導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告行業(yè)調(diào)查，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入影視節(jié)目等媒體傳播中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，達(dá)到營(yíng)銷目的。只要是消費(fèi)者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價(jià)值的平臺(tái)，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)式廣告相比，植入式廣告又是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式，能夠較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息，廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告意味淡化，觀眾易于接受。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，植入式廣告在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，從最初的電影植入逐步擴(kuò)展到電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、交友網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、商業(yè)話劇等各個(gè)領(lǐng)域。

當(dāng)前，廣告在電影中的植入已經(jīng)從后期的植入轉(zhuǎn)向全程的植入，大部分客戶不但在影片中植入廣告、還在后期上映時(shí)候同步推出活動(dòng)，以形成更大的效果。2018年以來(lái)。我國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)井噴行情，媒體市場(chǎng)的發(fā)展形成天時(shí)地利人和的條件，植入式廣告成為廣告客戶的一致選擇，電影植入式廣告市場(chǎng)全面爆發(fā)。而隨著自制劇的出現(xiàn)，廣告植入成為電視臺(tái)盈利模式之一，其規(guī)模和專業(yè)性也在不斷提高。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的媒體價(jià)值正被逐步挖掘，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇樗度氲木W(wǎng)游植入式廣告迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。2018年中國(guó)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模1.3億元，同比增長(zhǎng)116%，由于網(wǎng)游植入式廣告還處于萌芽期，因此在未來(lái)幾年間預(yù)計(jì)仍將維持較高增長(zhǎng)水平。

隨著有線、無(wú)線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、3g等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，信息傳播渠道多樣化，消費(fèi)者的信息選擇能力不斷加強(qiáng)，廣告營(yíng)銷模式亟需創(chuàng)新，植入式廣告成為最具潛力的運(yùn)作模式之一。

篇2

現(xiàn)代學(xué)生的就業(yè)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，就業(yè)壓力較大，很多學(xué)生為了畢業(yè)后可以很快就業(yè)，常常會(huì)將更多時(shí)間和精力花費(fèi)在對(duì)就業(yè)、工作有所幫助的課程上，對(duì)此，教師可以以職業(yè)興趣作為引導(dǎo)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。比如，教師平時(shí)授課時(shí)可以多講解一些廣告職業(yè)的樂趣，以能夠讓學(xué)生真正喜愛這個(gè)行業(yè)。也可以生動(dòng)形象地講述自己的親身經(jīng)歷，或者講解自己當(dāng)初為何會(huì)選擇這個(gè)專業(yè)。并且談?wù)勛约合胍蔀橐幻麅?yōu)秀廣告策劃人的夢(mèng)想，早年如何在眾多應(yīng)聘者中脫穎而出，最終被一家廣告公司聘用的過(guò)程，也要談?wù)勛约涸趶V告公司上班時(shí)遇到的煩惱、樂趣、收獲?；蛘呖梢远嘀v解一些廣告和名人的精彩故事，比如美國(guó)總統(tǒng)———羅斯福曾經(jīng)就夢(mèng)想成為一名廣告人，并且他曾經(jīng)明確表示：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人?！蔽覈?guó)主席———同志在年輕時(shí)，創(chuàng)辦過(guò)一本進(jìn)步刊物———《湘江評(píng)論》，其中刊登過(guò)詳細(xì)、具體的廣告招商內(nèi)容。教師還可以講解廣告對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。相信經(jīng)過(guò)這些內(nèi)容的講解，很多學(xué)生不僅會(huì)體會(huì)到教師對(duì)廣告行業(yè)的由衷熱愛，還會(huì)大大提高對(duì)廣告行業(yè)的興趣，使學(xué)生重視廣告職業(yè)，畢業(yè)后會(huì)更多地考慮選擇廣告職業(yè)。并且教師應(yīng)該告訴學(xué)生，年輕人從事廣告行業(yè)有利于全面提高自己的素質(zhì)，發(fā)散自己的思維，豐富自己的知識(shí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.以職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

現(xiàn)代學(xué)生的創(chuàng)造力較好，都有自己獨(dú)特的見解，不會(huì)因循守舊，如果僅僅采用傳統(tǒng)的灌輸式說(shuō)教模式教學(xué)，則學(xué)生往往并不會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣，更多的會(huì)產(chǎn)生排斥或者厭惡。為了能夠使學(xué)生對(duì)廣告教學(xué)產(chǎn)生興趣，教師應(yīng)該想盡一切手段使學(xué)生學(xué)會(huì)欣賞教師，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在教學(xué)實(shí)踐中，教師如果能夠融入全面的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神，則是一個(gè)最好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方法。因?yàn)閺V告行業(yè)的職業(yè)精神主要是創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、細(xì)心周到、對(duì)事業(yè)和生活都充滿激情，目標(biāo)非常明確，懂得追求美。良好的精神狀態(tài)，并且表現(xiàn)出自己對(duì)從事事業(yè)的高度熱愛是職業(yè)精神的外在體現(xiàn)，因此，教師在教學(xué)中應(yīng)將每一堂課都視為在努力爭(zhēng)取新客戶，用熱情的工作態(tài)度講授知識(shí)，讓學(xué)生能夠充分感受到教師的教學(xué)激情，從而感染學(xué)生。廣告職業(yè)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)應(yīng)是全面的，因?yàn)閺V告學(xué)涉及多方面內(nèi)容，要求具備豐富的知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和習(xí)慣，也要求有較強(qiáng)的責(zé)任心。所以在實(shí)際教學(xué)中，教師應(yīng)充分體現(xiàn)出不同廣告崗位的職業(yè)素質(zhì)，比如，客服人員應(yīng)精明干練，調(diào)查人員應(yīng)科學(xué)、謹(jǐn)慎，策劃人員應(yīng)懂得運(yùn)籌帷幄，制作人員應(yīng)具備良好的藝術(shù)修養(yǎng)。通過(guò)教師的言傳身教，使學(xué)生感受到廣告人的綜合素養(yǎng)和職業(yè)精神，樹立榜樣模范，使學(xué)生以此為奮斗目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

3.豐富課堂教學(xué)內(nèi)容,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)

興趣《廣告學(xué)》課程分支較多，教師應(yīng)按照不同專業(yè)學(xué)生的知識(shí)構(gòu)成，進(jìn)一步完善《廣告學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容，避免出現(xiàn)重復(fù)交叉內(nèi)容，根據(jù)不同教學(xué)對(duì)象選擇不同的側(cè)重點(diǎn)講授，提高教學(xué)內(nèi)容的新穎性。比如，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，其曾經(jīng)學(xué)過(guò)“市場(chǎng)調(diào)查”的相關(guān)內(nèi)容，因此在《廣告學(xué)》教學(xué)中可以直接跳過(guò)市場(chǎng)調(diào)查方法等基礎(chǔ)知識(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)講解如何學(xué)會(huì)利用市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果開展廣告實(shí)踐活動(dòng)。比如，可以結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行廣告創(chuàng)意，并且為廣告做出一個(gè)準(zhǔn)確定位，這樣的話可以讓學(xué)生很好地串接新舊知識(shí)點(diǎn)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。又如，針對(duì)非商業(yè)專業(yè)學(xué)生而言，其對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查方面的知識(shí)、廣告知識(shí)并不了解，教師應(yīng)該適當(dāng)普及這些基礎(chǔ)知識(shí)，可以組織專題講座進(jìn)行專門講解。教師如果發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)比較感興趣，則應(yīng)適當(dāng)增加相關(guān)內(nèi)容的講解，比如，圖案、色彩、排版、構(gòu)圖、繪畫技巧及技能等，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。

4.結(jié)語(yǔ)

篇3

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

廣告產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，具有知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的特點(diǎn)，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著重要的作用，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，其發(fā)展水平直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)文化質(zhì)量和自主創(chuàng)新能力。

促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高廣告產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的比重和整體水平，是適應(yīng)對(duì)外開放新形勢(shì)、加速國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)信息交流、提高資源配置效率、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要，是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，是全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要途徑。

廣告行業(yè)發(fā)展的政策和措施

（一）促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合

要加快培育大型專業(yè)廣告企業(yè)、廣告媒體集團(tuán)，鼓勵(lì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告企業(yè)通過(guò)上市、參股、控股、承包、兼并、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在國(guó)內(nèi)外廣告產(chǎn)業(yè)中占有更多的市場(chǎng)份額。構(gòu)建相對(duì)平衡的產(chǎn)業(yè)地域結(jié)構(gòu)，改變北京、上海、廣州等城市獨(dú)領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，促使廣告在各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

構(gòu)建相對(duì)平衡的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，平衡廣告主、媒介、廣告公司、政府相關(guān)職能部門的權(quán)力和作用，提升廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位，促進(jìn)廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中作用的發(fā)揮。

構(gòu)建各具特色、專業(yè)化、細(xì)分化的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)構(gòu)成主體之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作越來(lái)越多，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出專業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。從社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，社會(huì)分工會(huì)逐步走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化。廣告業(yè)的社會(huì)分工也越來(lái)越細(xì)，這為那些小廣告公司提供了生存空間。通過(guò)從事專業(yè)化的工作，諸如廣告調(diào)查、創(chuàng)意、咨詢以及廣告設(shè)計(jì)等工作，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。

（二）推行優(yōu)惠稅率收費(fèi)政策、拓寬投資融資渠道

要針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，體現(xiàn)國(guó)家對(duì)創(chuàng)新型服務(wù)業(yè)的鼓勵(lì)政策，降低對(duì)廣告行業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的稅率，將從事廣告策劃、創(chuàng)意制作的廣告企業(yè)納入高新技術(shù)企業(yè)范圍，減輕企業(yè)所得稅率，降低廣告企業(yè)用水、用電價(jià)格，完善各種收費(fèi)等配套政策。

要加大財(cái)政支持力度，積極探索建立廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金制度，制定《廣告產(chǎn)業(yè)擔(dān)保資金管理辦法》，鼓勵(lì)各類創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多的廣告企業(yè)提供投融資服務(wù)；在市場(chǎng)準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面，對(duì)資質(zhì)好、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)加大扶持力度。

充分利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展資金的支持項(xiàng)目中，增加廣告行業(yè)的項(xiàng)目比例，鼓勵(lì)廣告企業(yè)積極申報(bào)各類創(chuàng)新性強(qiáng)、創(chuàng)意水平高、能夠推動(dòng)新媒體發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用的項(xiàng)目，引導(dǎo)企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇，爭(zhēng)取更多更好的優(yōu)惠政策。

積極鼓勵(lì)廣告行業(yè)提高技術(shù)創(chuàng)新能力，支持?jǐn)?shù)字化音視頻、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)等實(shí)用新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和等方面的推廣和應(yīng)用。鼓勵(lì)開發(fā)、使用低成本、環(huán)保型的廣告材料，降低廣告投放成本。支持互聯(lián)網(wǎng)、3G通信等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，在3年內(nèi)使新興媒體廣告營(yíng)業(yè)額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高30%，成為我國(guó)廣告行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）實(shí)施品牌引領(lǐng)工程，提升我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

加快廣告服務(wù)鏈條的擴(kuò)展廣告產(chǎn)業(yè)目前正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型是更高層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它必將改變廣告公司傳統(tǒng)的地位，直接影響企業(yè)的決策，進(jìn)而提升整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)追求品牌效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，著重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益發(fā)展。品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的資產(chǎn)，要以長(zhǎng)期的一系列策略來(lái)保護(hù)自己的品牌。因此，能為廣告主提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，是廣告公司發(fā)展的根本，是提高廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

強(qiáng)化創(chuàng)新型服務(wù)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，廣告公司必須從以往被動(dòng)的保姆式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)超前、追求創(chuàng)新的智力，應(yīng)該及時(shí)根據(jù)廣告主的需求不斷調(diào)整自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)廣告戰(zhàn)略創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)制作創(chuàng)新，廣告模式創(chuàng)新等。創(chuàng)新體現(xiàn)在廣告公司運(yùn)作的每一個(gè)方面，體現(xiàn)在為企業(yè)提供服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從品牌推廣、規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝；從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略到促銷、路演、公關(guān)等等，都需要以具有創(chuàng)意含量的服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）廣告媒介數(shù)字化促進(jìn)傳播方式創(chuàng)新發(fā)展

“新媒體，新傳播”是目前廣告業(yè)面臨的一個(gè)新課題，各種新媒體、新技術(shù)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)三網(wǎng)合一技術(shù)出現(xiàn)，使廣告的傳播渠道日益多元化、科技化。現(xiàn)代廣告業(yè)不僅追求傳統(tǒng)思維理念中的創(chuàng)意制作，更追求科技、信息、智力的有效服務(wù)，新媒體，新技術(shù)的出現(xiàn)為服務(wù)水平的提高提供機(jī)會(huì)。廣告公司應(yīng)該結(jié)合當(dāng)今媒體的變遷，思考廣告內(nèi)容本身的創(chuàng)意，也應(yīng)該思考傳播方式的創(chuàng)意創(chuàng)新以及如何將二者結(jié)合等問(wèn)題。同時(shí)新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，媒介競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和分化，因此，未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中既要追求科學(xué)技術(shù)含量，又必須具備全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)附加值。

（五）完善公益廣告運(yùn)行機(jī)制

公益廣告在我國(guó)社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。積極發(fā)展公益廣告事業(yè)，成立公益廣告領(lǐng)導(dǎo)小組，政府有關(guān)部門牽頭，組織媒體、廣告公司、公益組織和企業(yè)等多方面參與，共同制定公益廣告發(fā)展規(guī)劃，定期舉行全國(guó)公益廣告大賽，建立可持續(xù)發(fā)展的公益廣告大賽制度，提升城市文明和公益形象，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。

利用廣告行業(yè)交納的文化建設(shè)事業(yè)費(fèi)的稅收收入，設(shè)立公益廣告專項(xiàng)基金，制定《公益廣告專項(xiàng)基金管理辦法》，對(duì)積極參與公益廣告活動(dòng)的企業(yè)與個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者參加公益廣告?zhèn)鞑サ姆e極性，促進(jìn)公益廣告事業(yè)發(fā)展。

保證公益廣告刊播比例，要求各媒介單位要結(jié)合國(guó)家、北京市重大節(jié)日、重大事件積極參加公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，廣播電視機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。平面媒體每日不少于3%。戶外廣告設(shè)置的總量不得少于1／5面積用于公益廣告宣傳。

（六）大力培養(yǎng)廣告行業(yè)專業(yè)人才

建立廣告行業(yè)人才資料庫(kù)，準(zhǔn)確掌握廣告從業(yè)人員的基本情況，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)和優(yōu)秀人才建立信息交流的平臺(tái)，緩解廣告企業(yè)人才需求的困難，提高廣告行業(yè)就業(yè)水平。

充分依托高校資源，建立廣告行業(yè)人才培養(yǎng)基地，鼓勵(lì)廣告公司建立高校廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。針對(duì)廣告專業(yè)性、實(shí)踐性和應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，定期舉辦專題講座，加強(qiáng)專業(yè)交流，引導(dǎo)高校和廣告公司合作雙贏。

認(rèn)真做好廣告專業(yè)人員職業(yè)水平培訓(xùn)與考試工作，制定評(píng)價(jià)《廣告專業(yè)技術(shù)人員評(píng)價(jià)規(guī)范》工作的實(shí)施意見，引導(dǎo)鼓勵(lì)廣告從業(yè)人員積極參與廣告技術(shù)職稱評(píng)定，提升廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)。

（七）完善廣告監(jiān)管法規(guī)，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為

1、在《廣告法》修訂后，要針對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)具體情況，盡快制定廣告法實(shí)施辦法，努力完善廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的法律環(huán)境。

2、加強(qiáng)廣告合同管理，要制訂和推行廣告行業(yè)合同示范文本，完善廣告合同管理體制，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。加強(qiáng)廣告行業(yè)價(jià)格體系管理和建構(gòu)，建立健全廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者之間的合作體系，強(qiáng)化廣告制，加強(qiáng)廣告公司傭金制和酬金制的獲利模式，查處廣告回扣等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。

3、加強(qiáng)公眾人物代言商業(yè)廣告的管理，以立法的形式規(guī)范公眾人物代言商業(yè)廣告的行為，明確公眾人物代言商業(yè)廣告行為的程序要件和實(shí)體要件，明確其可代言的商品范圍，明確其違法代言的法律責(zé)任。

4、完善數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法。在現(xiàn)有數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)廣告管理制度的基礎(chǔ)上，明確數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍，制定廣告經(jīng)營(yíng)者、者的主體資格條件，建立對(duì)數(shù)字媒體廣告內(nèi)容的審查制度，明確廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的審查與法律責(zé)任，以規(guī)范數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5、加強(qiáng)監(jiān)管手段的法制化、科學(xué)化和可操作化，構(gòu)筑廣告社會(huì)綜合治理體系。明確廣告監(jiān)管的范圍，設(shè)立相關(guān)制度，保障監(jiān)管手段的法制化，提升監(jiān)管手段的技術(shù)化水平，保障廣告監(jiān)管的順利開展。逐步形成政府監(jiān)管和行業(yè)自律并重，社會(huì)輿論監(jiān)督為補(bǔ)充的綜合治理體系。進(jìn)一步加強(qiáng)和完善違法廣告監(jiān)管機(jī)制。建立違法廣告公示制度、強(qiáng)化違法廣告預(yù)警機(jī)制、成立違法廣告專家評(píng)定委員會(huì)。

6、完善廣告企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度。建立廣告企業(yè)信用測(cè)評(píng)制度。統(tǒng)一評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一評(píng)級(jí)組織和實(shí)施程序，統(tǒng)一信息披露，統(tǒng)一評(píng)后監(jiān)督和跟蹤監(jiān)測(cè)；處理好信用管理與信用服務(wù)的關(guān)系、政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)系、公益事業(yè)與補(bǔ)償機(jī)制的關(guān)系、信息共享與商業(yè)秘密保護(hù)的關(guān)系、信用提供與信用需求的關(guān)系，開展誠(chéng)信廣告企業(yè)的評(píng)選工作和文明先進(jìn)單位創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)，全面推進(jìn)廣告行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)。努力建設(shè)良好的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

（八）強(qiáng)化廣告協(xié)會(huì)職能，倡導(dǎo)行業(yè)自律

篇4

三、四級(jí)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)帶來(lái)墻體廣告發(fā)展契機(jī)

在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,隨著北京、上海、廣州等一二級(jí)城市市場(chǎng)的逐漸飽和,以縣級(jí)及縣級(jí)以下行政區(qū)域?yàn)榇淼娜?、四?jí)市場(chǎng)開始以其令人驚喜的消費(fèi)能力煥發(fā)出巨大的魅力和潛力,廣大本土企業(yè)、跨國(guó)公司及眾多相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)其寄予厚望并日益加大對(duì)這一潛在市場(chǎng)的開發(fā)力度。同時(shí)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的進(jìn)一步加快以及家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等政策的逐步推進(jìn),也為各級(jí)企業(yè)和各類廣告公司帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

目前三四級(jí)區(qū)域擁有9億人口,經(jīng)濟(jì)總量已占到45%,全國(guó)范圍內(nèi),年人均收入超過(guò)4000元,而在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)據(jù)。早在2005年,麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達(dá)到1.37億,和一二線城市相差無(wú)幾。隨著信息工程的普及,城鄉(xiāng)人口流動(dòng)的頻繁,三四級(jí)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)欲望和一二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)趨同之勢(shì)。調(diào)查顯示,三四級(jí)消費(fèi)者在快消品領(lǐng)域和城市消費(fèi)者幾乎沒有差別。同時(shí),他們對(duì)彩電、汽車、空調(diào)、太陽(yáng)能、手機(jī)、電腦等中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)欲望提升迅猛。

然而,盡管消費(fèi)水平接近一二級(jí)市場(chǎng),但三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣依然與一二級(jí)市場(chǎng)之間存在很大差距。同時(shí)由于區(qū)域發(fā)展的不平衡,三四級(jí)市場(chǎng)不僅存在一套完全不同的市場(chǎng)規(guī)則和品牌規(guī)則,而且其市場(chǎng)的龐大型和復(fù)雜型也為三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣帶來(lái)了諸多不便和限制。如何根據(jù)三四線市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和媒體接觸習(xí)慣,選擇最合適自身產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷渠道以制定行之有效的推廣策略成為當(dāng)今廣告主在拓展三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)最需要解決的問(wèn)題。

單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看,大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及信息獲取方式仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市,傳播渠道和廣告形式的相對(duì)單一,導(dǎo)致許多知名企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳推廣容易產(chǎn)生水土不服。而三四級(jí)市場(chǎng)具有終端分散、人口密度低、信息相對(duì)閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強(qiáng)、難以接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式與訴求等特點(diǎn),決定了在大眾傳媒中,只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾,而戶外媒體,除了墻體廣告,幾乎別無(wú)選擇。此外,低廉的廣告制作與費(fèi)以及比較理想的傳播效果,都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨(dú)厚的媒介優(yōu)勢(shì)。

“在所有廣告形態(tài)中,墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊,形形的墻體商業(yè)廣告隨處可見。而就在三十年前,這些墻上還是清一色的口號(hào)式標(biāo)語(yǔ)。墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)向而動(dòng),每一則墻體廣告都帶著那個(gè)時(shí)代的烙印。它既是中國(guó)農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物,同時(shí),也是中國(guó)農(nóng)村歷史變遷的見證?；仡欉^(guò)去的一個(gè)世紀(jì),農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變,是中國(guó)完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的生動(dòng)體現(xiàn)?！睆V東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方說(shuō)。

上個(gè)世紀(jì)80年代,農(nóng)村墻體已經(jīng)開始零星運(yùn)用于飼料、肥料等商業(yè)廣告,經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展,墻體廣告已初具規(guī)模。如今,隨著農(nóng)村居民生活水平的提高,充滿商機(jī)的農(nóng)村市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)之地,而墻體廣告作為企業(yè)廣告、爭(zhēng)取農(nóng)村市場(chǎng)份額的理想載體,已成為媒體策略組合中的重要一環(huán),被應(yīng)用于農(nóng)機(jī)化肥、汽車摩托電動(dòng)車、手機(jī)器材、家用電器乃至醫(yī)療服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。據(jù)某著名媒介廣告公司研究發(fā)現(xiàn):在農(nóng)村市場(chǎng),影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的廣告形式中,墻體廣告僅次于電視,排名第二。而且,墻體廣告具有信息集中度高、不可替代性強(qiáng)、高性價(jià)比、覆蓋面廣等特點(diǎn),其地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力都是電視廣告無(wú)法比擬的。廣告主對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和媒介傳播的極度渴求,為墻體廣告公司創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3月26日,繼2009年首屆中國(guó)墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在濟(jì)南順利召開之后,第二屆中國(guó)墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在海南省三亞市隆重舉行。記者有幸受到主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司的邀請(qǐng)來(lái)到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),與來(lái)自全國(guó)各省的墻體廣告業(yè)領(lǐng)軍人物以及相關(guān)企業(yè)的代表進(jìn)行面對(duì)面的交流與探討,對(duì)如何選擇墻體廣告公司,如何制定適合三四線城市的媒體投放策略以及整個(gè)中國(guó)墻體廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有了更為全面而深入的了解。

規(guī)范市場(chǎng),合作共贏,

提升墻體廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力

墻體廣告遍布農(nóng)村大街小巷,成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要手段,已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但由于廣告從業(yè)者的良莠不齊,個(gè)別施工單位的粗制濫造,嚴(yán)重影響了墻體廣告業(yè)的發(fā)展。除此之外,目前墻體廣告公司所遇到的主要問(wèn)題可以總結(jié)為三點(diǎn):資源分散、品牌美譽(yù)度差、缺乏可量化的數(shù)據(jù)分析。

從整體而言,全國(guó)墻體廣告公司較為分散,難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)模式、溝通機(jī)制,為廣告主的全國(guó)帶來(lái)了阻礙。所以當(dāng)前墻體廣告公司的多數(shù)廣告業(yè)務(wù),是從經(jīng)銷商那里拿到的。如果資源能夠得到有效整合,將直接和公司營(yíng)銷總部談判,不但能夠提高效率,還能夠大大提高合作額度。

品牌美譽(yù)度包括兩個(gè)方面,一是對(duì)于墻體廣告本身,二是對(duì)于墻體廣告公司。隨著企業(yè)營(yíng)銷下沉力度的加大,廣告主對(duì)于前者的墻體廣告本身的美譽(yù)度認(rèn)識(shí)誤區(qū)有所改變,但對(duì)于墻體廣告公司而言,他們了解不多,溝通不足,可能會(huì)片面地以為這些公司不外乎是“刷墻的小工”,對(duì)于營(yíng)銷和傳播的專業(yè)理解不足。

精準(zhǔn)傳播是時(shí)展趨勢(shì),也是廣告主日益重視的理念。然而由于墻體廣告自身的特點(diǎn),使廣告投放后的監(jiān)測(cè)難度加大,且難以據(jù)此進(jìn)行可量化的數(shù)據(jù)分析。在本屆論壇上,來(lái)自四季沐歌太陽(yáng)能、TCL電器、三棵樹漆、萬(wàn)寶冰箱等企業(yè)的代表紛紛對(duì)此提出期望――如何在資源分散的三四級(jí)市場(chǎng),進(jìn)行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評(píng)估,是墻體廣告公司及其客戶需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

對(duì)此,首屆聯(lián)盟峰會(huì)的主辦方濟(jì)南大河廣告公司總經(jīng)理肖業(yè)成表示,之所以會(huì)牽頭成立中國(guó)墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)這樣一個(gè)聯(lián)盟,就是因?yàn)槿珖?guó)墻體廣告公司比較分散,難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)模式、溝通機(jī)制,行業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)好的溝通機(jī)制,很多資源得不到整合、信息沒辦法共享,這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)極大的浪費(fèi)。墻體廣告聯(lián)盟的成立,有效地整合了分布在全國(guó)最優(yōu)秀的墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu),各地機(jī)構(gòu)合作力度不斷加大,同時(shí)也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),最重要的是,根據(jù)廣告主的整合傳播需求,能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務(wù)。

就企業(yè)代表提出的傳播效果評(píng)估問(wèn)題,肖業(yè)成表示,墻體廣告聯(lián)盟會(huì)將信息整合,同時(shí),考慮和國(guó)內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作,為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報(bào)告,為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強(qiáng)則認(rèn)為“執(zhí)行力”是目前制約墻體廣告公司發(fā)展的首要問(wèn)題,他表示:“墻體廣告有別于電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外大牌等,我們墻體廣告公司的工作重點(diǎn),是制作,是施工,是執(zhí)行!因此,強(qiáng)大的‘執(zhí)行力’才是墻體廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

當(dāng)然,執(zhí)行力并不是簡(jiǎn)單的“去執(zhí)行”,而是通過(guò)科學(xué)的方法、手段,達(dá)到按時(shí)、保質(zhì)、保量完成任務(wù)的目的。邢瑞強(qiáng)認(rèn)為強(qiáng)化執(zhí)行力應(yīng)在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、端正態(tài)度的前提下,從組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備、進(jìn)度控制、質(zhì)量控制幾個(gè)方面著手,并在27日上午的主題演講中,就河北利華廣告在強(qiáng)化執(zhí)行力方面所積累的經(jīng)驗(yàn)與參會(huì)嘉賓和代表進(jìn)行了分享。邢瑞強(qiáng)介紹說(shuō),在進(jìn)度控制方面,河北利華廣告對(duì)每個(gè)工程隊(duì)每天完成的數(shù)量都進(jìn)行了及時(shí)統(tǒng)計(jì),并實(shí)行“零報(bào)告制度”,對(duì)工程進(jìn)度進(jìn)行及時(shí)跟蹤,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案;同時(shí),在工程隊(duì)每天完成定額工作量的基礎(chǔ)上,又規(guī)定了每天的最大工作限額,以確保工程質(zhì)量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護(hù)等細(xì)節(jié)問(wèn)題也是邢瑞強(qiáng)關(guān)注的重點(diǎn),他說(shuō):“細(xì)節(jié),是墻體廣告執(zhí)行效果的最大保證?！?/p>

重視資本,整合資源,

推動(dòng)墻體廣告業(yè)健康有序發(fā)展

在當(dāng)今社會(huì),行業(yè)內(nèi)以及行業(yè)間的跨區(qū)域整合是一種主流的發(fā)展趨勢(shì),在墻體廣告這一傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域也不例外。由北京藍(lán)色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)是國(guó)內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織,它覆蓋了全國(guó)19個(gè)省份,集合了北京藍(lán)色海洋、濟(jì)南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長(zhǎng)沙風(fēng)信子、湖北三川、長(zhǎng)春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運(yùn)、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司,他們分別代表了全國(guó)各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。在一年一度的行業(yè)高峰論壇上,這些公司的首腦匯聚一堂,以規(guī)范、合作、誠(chéng)信、發(fā)展、創(chuàng)新為主題,與同行和其他嘉賓共同探討墻體廣告行業(yè)發(fā)展的未來(lái),聯(lián)合推進(jìn)整個(gè)中國(guó)墻體廣告行業(yè)健康、快速地向前發(fā)展。

在本屆高峰論壇的開幕詞中,主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方不僅對(duì)國(guó)內(nèi)墻體廣告行業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析,還針對(duì)目前墻體廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的幾個(gè)突出問(wèn)題提出自己的建議。他認(rèn)為從事墻體廣告業(yè)的廣告公司本身要向更加規(guī)范和專業(yè)化的方向發(fā)展,同時(shí)各公司之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通,坦誠(chéng)相待,合作共贏,從過(guò)去的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)的有序競(jìng)合,以整體上市為目標(biāo),爭(zhēng)取在3-5年內(nèi)完成對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)媒體的資源整合。

此外,他還對(duì)有墻體廣告意向的的企業(yè)客戶建議:“應(yīng)首先確定墻體廣告是該項(xiàng)產(chǎn)品所需要的宣傳方式,其目標(biāo)消費(fèi)者符合墻體廣告受眾目標(biāo);投放必須達(dá)到一定規(guī)模才能顯示其整體效果,否則將淹沒在眾多廣告的海洋中;慎選制作公司,不要為低價(jià)所迷惑,一定選擇資質(zhì)好,有制作經(jīng)驗(yàn)的正規(guī)公司;與自己當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及制作公司保持經(jīng)常聯(lián)絡(luò),對(duì)可能出現(xiàn)的一些覆蓋及漆皮脫落等現(xiàn)象進(jìn)行后期監(jiān)控及整改;選擇較長(zhǎng)的周期,定期更換內(nèi)容及保持色彩鮮艷,持續(xù)的加強(qiáng)廣告的影響效果。”由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)文化水平與城市有距離,盡管城市的戶外廣告會(huì)用明星、高雅的語(yǔ)言來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品位,但對(duì)墻體廣告的受眾來(lái)說(shuō),實(shí)惠是他們對(duì)產(chǎn)品首要要求。墻體廣告要取得好的效果,需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊L(fēng)俗習(xí)慣、心理特征等等。所以楚天方還建議客戶“在廣告標(biāo)語(yǔ)的選擇上,盡量采取通俗易懂、簡(jiǎn)單好記的廣告用語(yǔ),做到本土化?！?/p>

篇5

關(guān)鍵詞：廣告；體驗(yàn)；廣告創(chuàng)意

隨著2013年國(guó)內(nèi)資深創(chuàng)意人、著名4A廣告公司英揚(yáng)傳奇首席創(chuàng)意官鄭大明的離任。回顧過(guò)去的一年，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的頂尖廣告人選擇離開，而“廣告”將死的言論不在少數(shù)。廣告行業(yè)的的未來(lái)對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)似乎不再那么美好。廣告創(chuàng)意似乎不再是廣告創(chuàng)造神話的唯一途徑。

作為一個(gè)受到廣告理論界和實(shí)務(wù)界廣泛接受的概念，“廣告創(chuàng)意”的提出源于20世紀(jì)60年代廣告?zhèn)鞑バЧ坝兴荒堋钡木窒奕找骘@明的現(xiàn)實(shí)。如當(dāng)時(shí)威廉?伯恩巴克所言：“85%的廣告是沒有人看的?！庇谑?，關(guān)于廣告創(chuàng)意的問(wèn)題突出擺到當(dāng)時(shí)廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)和理論研究的面前，促使廣告?zhèn)鞑南惹皢渭冴P(guān)注訴求即“說(shuō)什么”，走向全面創(chuàng)意即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。

20世紀(jì)末的“整合營(yíng)銷傳播”理論整合了“營(yíng)銷”和“傳播”兩個(gè)概念。舒爾茨說(shuō)，IMC“是關(guān)于營(yíng)銷傳播規(guī)劃的一種思想，他明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且將其融合，從而使傳播活動(dòng)明了、一貫并獲得最大的成果?！睜I(yíng)銷即傳播，廣告理論發(fā)展到IMC，廣告的核心功能在“營(yíng)銷”和“傳播”上合而為一。創(chuàng)意的概念融入到“營(yíng)銷”和“傳播”這里兩個(gè)核心功能中去，分擔(dān)起劑的作用。

一、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告行業(yè)主要存在的問(wèn)題

（1）信息過(guò)多，且優(yōu)質(zhì)信息不足

商場(chǎng)、火車站、機(jī)場(chǎng)、公交站等公共場(chǎng)所都有廣告展示窗口，短短的一條通道內(nèi)至少存在數(shù)十種不同的廣告。但是在眾多廣告中能夠在最短時(shí)間提供給消費(fèi)者明確信息的卻很少。電影《大腕》中就用了帶有諷刺意味的手法，將廣告盛行年代的畸形現(xiàn)象展示給了觀眾。廣告主為了提高自身品牌的知名度，不惜一切手法的推銷自己。盡管在電影中的表現(xiàn)有點(diǎn)過(guò)，但也不乏真實(shí)的一面。

夜晚走在繁華的商業(yè)街區(qū)四周的燈火通明映射到心里的卻是無(wú)所適從。廣告公司想方設(shè)法的為廣告主提供最好的方案，希望能在幾近飽和的商業(yè)圈攻下一席之地?！霸黾印钡男畔⒛軌蛱峁┒嗌儆杏玫男畔?？提供的信息有多少能夠起到理想的效果？這些信息似乎并沒有改變什么，只是做了一道又一道的加法計(jì)算題而已。

信息的繁雜，使消費(fèi)者在選擇時(shí)出現(xiàn)困難，而優(yōu)質(zhì)有效信息的不足更是增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩情緒。

（2）消費(fèi)者討厭廣告

消費(fèi)者態(tài)度的形成是從無(wú)到有的過(guò)程，態(tài)度的改變是由于某種信息的影響而使原有的態(tài)度發(fā)生變化的過(guò)程。奧美廣告公司九十年代初在臺(tái)灣做過(guò)的調(diào)查表明，商品的固有功能是滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種信息消費(fèi)者如何得知？重要的途徑就是廣告?zhèn)鞑?。從理想化的角度思考廣告的存在對(duì)消費(fèi)者的生活是起到一定促進(jìn)作用的。但是為什么越來(lái)越多的消費(fèi)者反而討厭廣告？

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各類推銷信息的數(shù)量也隨之增長(zhǎng)，廣告占領(lǐng)了告占領(lǐng)報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等隨處可見的地方，植入廣告的出現(xiàn)更是達(dá)到令消費(fèi)者發(fā)指的地步，原本純粹的電影活生生的變成一部部長(zhǎng)篇廣告。如此多的廣告宣傳給消費(fèi)者帶來(lái)的是“茫然”，比“茫然”更可怕的是“負(fù)擔(dān)”。每時(shí)每刻的宣傳確實(shí)起到了留有記憶的效果，但是“喧鬧”過(guò)后，消費(fèi)者希望獲得的是些許寧?kù)o。于是從心理上選擇逃避廣告，可事實(shí)是無(wú)法逃離，慢慢的厭煩情緒越來(lái)越重。久而久之，廣告這一傳播方式成了茶余飯后大家調(diào)侃的對(duì)象。

二、新媒體媒介對(duì)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的刺激

伴隨著新媒體傳播形態(tài)的日漸豐富與多元化，廣告依托新媒介獲得更快的發(fā)展，與此同時(shí)，受到媒介接觸的“分眾化”和“碎片化”趨勢(shì)也更為明顯，廣告營(yíng)銷面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（1）手機(jī)廣告

隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)逐漸從一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊設(shè)備轉(zhuǎn)變成多功能的移動(dòng)產(chǎn)品。技術(shù)的不斷提高不僅加快了“無(wú)線營(yíng)銷”的步伐，還縮短了互聯(lián)網(wǎng)與生活的距離，使上網(wǎng)這一行為變得更生活化。正是這一改變打破了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷模式，操作便捷、低成本、隨時(shí)隨意性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，讓更多的年輕人所喜愛。

多樣的交互方式，如二維碼、NFC、藍(lán)牙等技術(shù)，使廣告從原先的單向傳播變得更具互動(dòng)性。例如：二維碼。當(dāng)消費(fèi)者需要用到二維碼時(shí)會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行掃描。相比傳統(tǒng)的廣告，這一行為是廣告變得不再那么令人反感。因?yàn)椋?dāng)進(jìn)行單向傳播時(shí)，會(huì)出現(xiàn)傳播內(nèi)容消費(fèi)者并不喜歡的情況，反復(fù)出現(xiàn)此問(wèn)題就可能加劇消費(fèi)的負(fù)面情緒。相反，如果根據(jù)自己意愿獲得自己希望得到的信息，其傳播效果會(huì)更加明顯。當(dāng)然這也會(huì)存在問(wèn)題，如：傳播范圍、傳播速度等問(wèn)題?？傮w來(lái)說(shuō)，手機(jī)廣告合理利用碎片化時(shí)間、貼近生活、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)廣告行業(yè)所欠缺的，是“拓寬疆土”的致勝法寶。

（2）搜索引擎廣告

有調(diào)查顯示，約九成以上的網(wǎng)民會(huì)選擇搜索引擎來(lái)查找自己需要的資訊。2014Q1（第一季度）中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到116.2億元，有分析稱，中國(guó)搜索引擎企業(yè)收入總規(guī)模同比增速的不斷提升的推動(dòng)因素主要是移動(dòng)搜索的快速發(fā)展。如今，搜索引擎對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)量影響重大，其本身隱藏的價(jià)值不言而喻。

搜索引擎的主流廣告模式，如百度的競(jìng)價(jià)排名、Google的Ad-Words都是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，然后在結(jié)果頁(yè)面中放置廣告，以用戶點(diǎn)擊為標(biāo)準(zhǔn)向廣告主收費(fèi)。隨著網(wǎng)民搜索請(qǐng)求的分散化和模糊化，如何準(zhǔn)備優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞成為了眾多網(wǎng)站優(yōu)先考慮的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò)用戶和搜索引擎雙方互動(dòng)的媒介，也是整個(gè)搜索應(yīng)用的基石，因此關(guān)鍵詞廣告的好壞，最主要的因素是關(guān)鍵詞的選擇。在按照付費(fèi)多少?zèng)Q定搜索引擎中網(wǎng)站排名的規(guī)則下，關(guān)鍵詞的選擇是否正確，決定著廣告投放的性價(jià)比，并與最終的廣告效果產(chǎn)生最直接的影響。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）廣告

截止至2014年6月，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模25722萬(wàn)人，使用率約為40.7%；手機(jī)社交網(wǎng)站用戶規(guī)模13387萬(wàn)人，使用率約占25.4%。其中以學(xué)生、白領(lǐng)等年輕群體為主。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)這一龐大的群體不容小視。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，主要消費(fèi)年齡層都集中于此，成為社會(huì)潮流引導(dǎo)者和廣告主爭(zhēng)先鎖定的目標(biāo)群體。

社交網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)在于，它是建立在人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，具有良好的口碑傳播效果。例如：微博、微信等平臺(tái)的出現(xiàn)不僅拓寬了傳播的維度，也加快了傳播的速度。越來(lái)越多的品牌都開始采取微博營(yíng)銷的形式，其低成本，針對(duì)性強(qiáng)，效率高等特點(diǎn)正是廣告主喜歡的。新媒體廣告的出現(xiàn)不僅豐富了廣告?zhèn)鞑シ绞?，還刺激了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

三、廣告行業(yè)的新思考

卡倫?霍尼在《焦慮的現(xiàn)代人》中提到“現(xiàn)代文化在經(jīng)濟(jì)上，乃是奠基于個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)的原則上。”“相互競(jìng)爭(zhēng)與它所帶來(lái)的人類彼此之間的潛在敵意、恐懼、自暴自棄――促使個(gè)人在心理感受上認(rèn)為機(jī)子孤立無(wú)依?！?/p>

現(xiàn)代人是脆弱的。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人與人情感上的溝通變得越來(lái)越少。冷漠、無(wú)視等現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在新聞報(bào)道中。多數(shù)人希望多一些情感上的互動(dòng)，多汲取些正能量。

現(xiàn)代人是渴望自由的。正是因?yàn)楣ぷ髦小W(xué)習(xí)中、生活中有太多的約束，渴望自由的心才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈?？墒牵^(guò)多的廣告宣傳給消費(fèi)者帶來(lái)的干涉，使消費(fèi)這一原本自主的行為方式也變得束手束腳。

現(xiàn)代人是聰明的。對(duì)于生活他們有自己獨(dú)到的理解，對(duì)于選擇也有屬于自己的理念。

蘋果體驗(yàn)店的出現(xiàn)，為整個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品體驗(yàn)店的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，自主體驗(yàn)的消費(fèi)模式得到了升華，消費(fèi)者在選擇上更加自由，更加放松。

面對(duì)現(xiàn)代人的脆弱、渴望自由、聰明與體驗(yàn)式消費(fèi)帶來(lái)的全新樂趣，結(jié)合參加日本電通公司講座收獲到的內(nèi)容，從廣告本身，廣告公司兩方面著手，總結(jié)了未來(lái)廣告發(fā)展需注意的幾點(diǎn)：

（1）還原――增強(qiáng)互動(dòng)、觸動(dòng)情感

從記憶深刻的廣告語(yǔ)，例如：南極人保暖內(nèi)衣的“地球人都知道”。到已播放量攻占消費(fèi)者大腦的腦白金廣告。再到通過(guò)產(chǎn)品特點(diǎn)本身尋找創(chuàng)意點(diǎn)的雅克V9糖果廣告。單一的闡述、推銷產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越不被消費(fèi)者所認(rèn)可，刻意的創(chuàng)意只會(huì)被消費(fèi)者吐槽。學(xué)會(huì)“還原”――將原本淺層面的物質(zhì)性價(jià)值更深的挖掘到根本性的價(jià)值，即社會(huì)性的，人類的價(jià)值。潛意識(shí)的告訴消費(fèi)者生活依舊美好，有我們的陪伴更好。觸及心靈的訴說(shuō)方式更容易打動(dòng)人心，自然而然的給消費(fèi)者留下印象。

熟悉宜家家居（IKEA）的消費(fèi)者其實(shí)都知道其家具的品質(zhì)在整個(gè)家具行業(yè)屬于中等水平，但是很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。仔細(xì)回想一下宜家在廣告宣傳方面似乎并不多，電視、報(bào)紙、公交站、地鐵站等公共場(chǎng)所基本看不到相應(yīng)的廣告宣傳。但是為什么其影響力依舊強(qiáng)大？原因就在于宜家不僅是從理念上突出“家”的概念，還從營(yíng)銷到消費(fèi)行為上體現(xiàn)了家的溫暖。自主式的選購(gòu)、隨意性的體驗(yàn)，都在告訴消費(fèi)者“家是你最溫情的港灣”。正是這種品牌與人之間的互動(dòng)，加深了彼此的信任，同時(shí)幫助消費(fèi)者強(qiáng)化了對(duì)家的感情和對(duì)宜家品牌的感情。

多芬（DOVE）在“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）廣告中：一個(gè)職業(yè)畫肖像的警察，先在不看女參與者的前提下通過(guò)傾聽她們對(duì)自己的描述畫肖像。再通過(guò)開始活動(dòng)前認(rèn)識(shí)的朋友的描述畫肖像。結(jié)束后，讓參與者自己體會(huì)兩幅肖像哪個(gè)更美。結(jié)果都是其他人眼中的自己更美。最后“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。無(wú)論是廣告中活動(dòng)的參與者，還是觀看廣告的人都不難發(fā)現(xiàn)真正觸動(dòng)人心的是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心情感的發(fā)掘。整個(gè)廣告從畫面到音樂都很平緩，就連結(jié)尾廣告語(yǔ)的出現(xiàn)都顯得那么平靜。但是觀者的內(nèi)心卻久久不能平靜。正是這個(gè)廣告在戛納電影節(jié)獲得金獎(jiǎng)。

無(wú)論是宜家的營(yíng)銷、傳播方式，還是多芬觸動(dòng)人心的想法。其實(shí)從側(cè)面都可以看出，廣告的內(nèi)容、形式都在悄悄的發(fā)生的變化。它從“你說(shuō)我聽”向“你我一起”轉(zhuǎn)變。還原的是品牌和人最自然、最簡(jiǎn)單的互動(dòng)，還原是用品牌告訴消費(fèi)者慢下來(lái)感受生活中溫暖的一面。

（2）責(zé)任――傳遞正能量

廣告公司作為方案的提交者，理應(yīng)考慮到廣告對(duì)品牌形象的影響、對(duì)社會(huì)的影響。不僅如此，作為獨(dú)立的企業(yè)更應(yīng)當(dāng)注重本公司的品牌影響力。廣告公司在認(rèn)清消費(fèi)者變化，搞清商品事業(yè)存在意義的同時(shí)認(rèn)清廣告公司自己。認(rèn)清的不只是在營(yíng)業(yè)額上的得與失，還有自己在社會(huì)，在國(guó)家，在世界中所處的位置。成就越高，責(zé)任越大。因?yàn)槌删偷墨@得不只是自己的付出，還有就是來(lái)自外界的認(rèn)可與支持。如何更進(jìn)一步的獲得他人的信任？貢獻(xiàn)自己的一份力量與心意。讓大家從心里認(rèn)識(shí)到自己支持的企業(yè)是一個(gè)有“愛”的企業(yè)。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，電通公司策劃出一整套活動(dòng)：通過(guò)收集全國(guó)各個(gè)城市居民統(tǒng)一的加油舞蹈，制作成視頻送給日本奧運(yùn)代表團(tuán)的奧運(yùn)健兒，為之加油！活動(dòng)的形式、內(nèi)容、創(chuàng)意都不復(fù)雜。但其表現(xiàn)出的民族凝聚力，以及公司對(duì)自身在社會(huì)當(dāng)中的定位是值得我們學(xué)習(xí)的。近些年，生活周圍總會(huì)有負(fù)能量的事情令人感受到人情冷漠的可怕。作為一個(gè)有責(zé)任心的公司應(yīng)當(dāng)從宏觀的角度考慮能為社會(huì)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，如何傳遞正能量。

傳統(tǒng)廣告行業(yè)和廣告公司雖然面臨著不同程度的瓶頸，但有勇氣靜下心思考才是關(guān)鍵。無(wú)論傳播方式如何，都需要還原給消費(fèi)者寬松、自然的感受。試著教會(huì)消費(fèi)者如何生活的更好，而不是強(qiáng)行告訴消費(fèi)者我就是最好。無(wú)論自身力量如何，都不能忘記自己給對(duì)方、給大眾帶去的印象與影響。（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]卡倫?霍妮 《焦慮的現(xiàn)代人》[M] 上海譯文出版社

[2]胡翼青，高小燕 《論廣告創(chuàng)意的神話》[J] 新聞大學(xué) 2011（2）

[3]周豫 《整合式互動(dòng)廣告的發(fā)展》[J] 新聞前哨 2010（5）

[4]劉若根 《淺析新媒體環(huán)境下廣告的發(fā)展》[J] 科教導(dǎo)刊 2010（8）

篇6

關(guān)鍵詞：廣告誠(chéng)信缺失；虛假?gòu)V告；設(shè)計(jì)藝術(shù)；策略；藝術(shù)社會(huì)學(xué)

中圖分類號(hào)：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-9104(2009)07-0043-02

漢朝的許慎在其《說(shuō)文解字》中說(shuō)：“信，誠(chéng)也，從人從言，會(huì)意”，“用，可施行也”?！б恍庞檬钦f(shuō)人的言論應(yīng)當(dāng)是誠(chéng)實(shí)的，要踐行自己的諾言。歷史上誠(chéng)信的美德可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，然而，欺騙、作假的歷史幾乎和誠(chéng)實(shí)守信的歷史一樣久長(zhǎng)。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，人類的誠(chéng)信在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面遭遇前所未有的拷問(wèn)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化……誠(chéng)信缺失無(wú)處不在。信用缺失的環(huán)境中，本來(lái)就“大喊大叫”的廣告表現(xiàn)得更加肆無(wú)忌憚。

一、廣告誠(chéng)信缺失的界定和表現(xiàn)

在不理性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告獲得了空前溫暖的釋放環(huán)境，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)恣意任為，廣告與產(chǎn)品事實(shí)漸行漸遠(yuǎn)，即使消費(fèi)者也被廣告主和廣告公司浮泛的激情所眩目，共同編織著“真實(shí)的謊言”神話。

廣告誠(chéng)信缺失意味著廣告虛假，虛假?gòu)V告是指違反實(shí)事求是的原則，弄虛作假，蒙騙和欺騙用戶及消費(fèi)者的廣告。虛假?gòu)V告形式很多：廣告商品質(zhì)量達(dá)不到所宣傳的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的廣告；直接侵權(quán)他人商標(biāo)的廣告；冒充獲榮譽(yù)獎(jiǎng)商品的廣告；無(wú)限夸大商品功能的廣告；誤導(dǎo)的廣告；過(guò)度宣傳的廣告；濫用多種夸張語(yǔ)言宣傳產(chǎn)品……還有越演越烈的醫(yī)療保健品和服務(wù)廣告。

二、廣告誠(chéng)信缺失的源探

1　觀念上，廣告的科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)導(dǎo)致了廣告操作理念的差異，進(jìn)而影響到廣告公司的實(shí)操行為。

廣告先輩們關(guān)于廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論一直貫穿了廣告學(xué)科形成、發(fā)展的諸段時(shí)期，并且深深影響了廣告實(shí)際操作的理念和行為?；羝战鹚辜捌湫磐酱笮l(wèi)?奧格威和羅瑟?瑞夫斯信奉廣告是一種科學(xué)，克勞德?霍普金斯在一個(gè)并沒有多少科學(xué)的時(shí)代里談?wù)摽茖W(xué)的廣告并且制定了許多科學(xué)廣告的基本原則；崇尚實(shí)效的瑞夫斯堅(jiān)信廣告需要科學(xué)的原則，而不是個(gè)人的意見，他基于事實(shí)調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)展而來(lái)的USP是廣告主利益的重要保證；奧格威崇尚實(shí)證研究，“對(duì)什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想幾乎全部從調(diào)查研究得來(lái)而非個(gè)人的主見”。他對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)就是在廣告中給他們種種事實(shí)，有趣而具有親切感的事實(shí)。而威廉?伯恩巴克則認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，并告誡切勿相信廣告是科學(xué)，廣告這種勸服的藝術(shù)直指消費(fèi)者的心靈及情感，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。他推崇個(gè)人直覺思維和創(chuàng)造力，藝術(shù)家正是要突破所謂的科學(xué)規(guī)則。

雖然這種爭(zhēng)論以完美融合作結(jié)，但時(shí)至今日，我們?nèi)阅軓膹V告公司的作品中體會(huì)到被肢解的廣告理念對(duì)行為的關(guān)照：膚淺的市場(chǎng)調(diào)查與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門執(zhí)行的割裂導(dǎo)致了廣告的策略迷失和表現(xiàn)的空泛乏力，迫于廣告主的壓力，于是呈現(xiàn)出越來(lái)越多的偽藝術(shù)廣告：空洞而唯美唯大廣告、低劣惡俗廣告、恣意夸大和欺騙的廣告……

2　在商業(yè)文明中尋找形態(tài)和內(nèi)涵的廣告極易生成“真實(shí)的謊言”特質(zhì)。

孕生在功利的商業(yè)環(huán)境中的廣告浸了足夠的商業(yè)屬性和內(nèi)涵，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)屬性也要求“廣告必須達(dá)成銷售，否則便不是作廣告”(奧格威語(yǔ))。翻開任何一部商業(yè)史，我們可以深切地感受到廣告所承受的來(lái)自環(huán)境的壓力，狡詐、精明和貪婪的小商販?zhǔn)菇灰鬃兂闪蓑_局，商業(yè)變成了游戲，尤其是商業(yè)社會(huì)早期的流動(dòng)商販，其利俗性的行為更加沖蝕商業(yè)的穩(wěn)定性和誠(chéng)實(shí)性。在美國(guó)，早期的推銷員騎著快馬，懷揣地圖，推銷過(guò)商品的村子在地圖上勾掉，打馬飛奔，再不回頭。

一直到現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生，作為商業(yè)產(chǎn)物的廣告，其工作的動(dòng)機(jī)和意義仍然深深地埋藏在市場(chǎng)交換的不確定性中，廣告從業(yè)人員提供的服務(wù)很難衡量，而且極易被視為欺騙。

在商業(yè)的發(fā)展歷史中滋生的廣告是一種既商業(yè)化而又藝術(shù)化的傳播活動(dòng)，商業(yè)社會(huì)早期的藝術(shù)及藝術(shù)表演活動(dòng)因?yàn)榱鲃?dòng)商販們?cè)谑圪u的過(guò)程中作為道具和路演的技巧而也被等同于欺騙，藝術(shù)和商業(yè)這兩個(gè)極具欺騙性的事物融為一體，兼具商業(yè)和藝術(shù)特質(zhì)的廣告自然就游走在真實(shí)和欺騙之間。

3　廣告公司及其從業(yè)人員在廣告的主客體關(guān)系中的特定位置更加助長(zhǎng)他們的左右搖擺和飄忽不定。

廣告主體是由出資的廣告主、廣告公司和廣告媒體組成，廣告客體則是指廣告的作用對(duì)象。廣告主體中，廣告公司連接廣告主和廣告媒體，通過(guò)策劃設(shè)計(jì)廣告向消費(fèi)者及社會(huì)大眾傳遞信息，在這條廣告行業(yè)鏈中無(wú)疑廣告公司是最主動(dòng)的，當(dāng)然，游刃在出資的廣告主和渴望尋找廣告客戶的廣告媒體之間的商極易滋生腐敗，他們竭力減少交易的不確定性，使自己的收益最大化，這種特殊的位置和足夠回旋的空間使得廣告行業(yè)成為“最容易讓人能夠不被發(fā)現(xiàn)而輕松欺騙客戶的行業(yè)之一”(羅厄爾語(yǔ))。

4　廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境要么抑制了虛假的廣告，要么助長(zhǎng)了廣告不誠(chéng)信。

廣告的運(yùn)作首先是在商業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展對(duì)于廣告的持續(xù)成長(zhǎng)很重要，它不僅表現(xiàn)為一種基礎(chǔ)性的支撐，更關(guān)鍵的是良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于廣告行業(yè)建立信心。

其次，是政治主導(dǎo)的政府和法制環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖為基礎(chǔ)制支撐，但上層建筑的誠(chéng)信示范導(dǎo)向更重要，在一個(gè)政通人和、經(jīng)濟(jì)富庶的環(huán)境中，人性趨于和諧而理智。法制是否健全、相關(guān)約束是否到位是消除廣告不誠(chéng)信的重要外部制約因素，在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的英國(guó)、美國(guó)、日本，廣告法律約束反而很嚴(yán)，從時(shí)間審定到內(nèi)容限制以及表現(xiàn)方式，監(jiān)督非常嚴(yán)密。比如在我國(guó)最為出格的醫(yī)療保健品或服務(wù)的廣告英國(guó)就很少，即使播出也很規(guī)范。法制的嚴(yán)密和社會(huì)監(jiān)督有機(jī)結(jié)合，再加上強(qiáng)硬地執(zhí)行，很少有以身試法者，即使如肯德基、寶潔公司這樣大牌，一旦觸犯，也難逃嚴(yán)厲懲處。

第三，消費(fèi)者環(huán)境也很關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者意識(shí)的強(qiáng)化，置身于消費(fèi)者的眾目睽睽之下，廣告應(yīng)該愈加澄明和規(guī)范。

三、基于廣告誠(chéng)信缺失分析的應(yīng)策

1　打造廣告專業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

廣告是科學(xué)，也是藝術(shù)。廣告公司在業(yè)務(wù)運(yùn)作中應(yīng)該樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念，基于對(duì)市場(chǎng)的深入研究和對(duì)消費(fèi)者的洞察發(fā)展有效的策略和精彩的表現(xiàn)，同時(shí)吸收廣告的科學(xué)派和藝術(shù)派的創(chuàng)意思想精華，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握自我定位，建立品牌，形成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。源于英國(guó)的AP(業(yè)務(wù)企劃)在解決策略不準(zhǔn)、創(chuàng)意乏力問(wèn)題時(shí)特別有效，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，AP為消費(fèi)者代言，他們深諳廣告主的市場(chǎng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)情況，經(jīng)過(guò)周密的媒體策劃和媒介創(chuàng)意，所以能夠提供精準(zhǔn)的策略和精彩的創(chuàng)意。

2　創(chuàng)意是不可忽視的解決力量。

用腳去創(chuàng)意，到市場(chǎng)上和消費(fèi)者中去尋找發(fā)掘創(chuàng)意，以創(chuàng)意拯救廣告，引導(dǎo)廣告健康成長(zhǎng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

在廣告中，虛假違法現(xiàn)象盛行從另一個(gè)角度解讀就是創(chuàng)意無(wú)門后的無(wú)奈之舉。不遵守廣告的科學(xué)原則，封閉在象牙塔中，只能與平庸的廣告為伴。

3　建立健全廣告法規(guī)和全社會(huì)公眾監(jiān)督機(jī)制。

嚴(yán)格界定易發(fā)生虛假?gòu)V告的行業(yè)類別，從嚴(yán)從細(xì)制定廣告管理措施。

成立獨(dú)立的社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)，教育公眾，提高自我意識(shí)，形成自覺監(jiān)管、大家監(jiān)管。

篇7

一、優(yōu)化服務(wù)職能，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展

（一）服務(wù)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展。重點(diǎn)做好迎接國(guó)家工商總局對(duì)“漢陽(yáng)造”廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)家級(jí)試點(diǎn)園區(qū)的驗(yàn)收工作，同時(shí)指導(dǎo)“漢之南”廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)爭(zhēng)創(chuàng)省級(jí)園區(qū)。貼近服務(wù)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及重大項(xiàng)目，促進(jìn)園區(qū)廣告市場(chǎng)主體增量，著力把園區(qū)建設(shè)成為帶動(dòng)和引領(lǐng)全市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基地。

（二）建設(shè)武漢廣告人才培訓(xùn)基地。把加強(qiáng)廣告人才隊(duì)伍建設(shè)作為實(shí)施廣告戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)來(lái)抓。積極與我市相關(guān)高校協(xié)商，合作建立武漢廣告人才培訓(xùn)基地，通過(guò)定向培養(yǎng)、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)、在職研修等方式，提高廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)。同時(shí)，會(huì)同市廣告協(xié)會(huì)，做好廣告專業(yè)技術(shù)等級(jí)（廣告師、助理廣告師）考務(wù)工作。

（三）推動(dòng)公益廣告活動(dòng)的開展。引導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、廣告主參與公益廣告活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)檢查確保公益廣告在地點(diǎn)、形式、內(nèi)容三方面符合法規(guī)要求。與相關(guān)職能部門配合，探索建立社會(huì)各界普遍參與的公益廣告機(jī)制，提高公益廣告的社會(huì)影響力。同時(shí)，組織廣告經(jīng)營(yíng)單位參與__年廣告節(jié)公益廣告作品的評(píng)選活動(dòng)。

（四）創(chuàng)建“戶外廣告示范一條街”。各分局結(jié)合轄區(qū)實(shí)際，選擇有代表性的一條街（路段），創(chuàng)建“戶外廣告示范一條街”。3月初確定創(chuàng)建一條街（路段）名單上報(bào)市局。堅(jiān)持“示范帶動(dòng)，全面鋪開”的原則，實(shí)行科所聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)創(chuàng)建工作深入開展，促進(jìn)基層工商所巡查、監(jiān)管到位。加強(qiáng)對(duì)戶外廣告單位指導(dǎo)，配合“城管革命”推進(jìn)，進(jìn)一步規(guī)范戶外廣告管理秩序，提高戶外廣告監(jiān)管水平。

（五）指導(dǎo)廣告行業(yè)組織建設(shè)。參與做好市廣告協(xié)會(huì)換屆工作，健全和完善協(xié)會(huì)組織機(jī)構(gòu)。把“服務(wù)于廣告行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展”作為工作的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)，通過(guò)廣告協(xié)會(huì)這一平臺(tái)，開展行業(yè)自律、行業(yè)服務(wù)、行業(yè)信用建設(shè)，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。

二、深化監(jiān)管職能，規(guī)范廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序

（一）突出廣告專項(xiàng)整治重點(diǎn)。繼續(xù)把關(guān)系人民群眾健康安全的醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、美容服務(wù)等以及非法涉性、低俗不良廣告作為整治重點(diǎn)，分類別、分階段進(jìn)行整治。整治工作要有方案、有措施、有成效。加強(qiáng)廣告案件指導(dǎo)與督辦，做到舉報(bào)案件必查，督辦案件嚴(yán)查，屢次違法案件重罰,中心城區(qū)工商所各3件，開發(fā)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、化工新區(qū)工商所各2件、新城區(qū)工商所各1件。曝光十大典型違法案件，擴(kuò)大社會(huì)影響。

（二）強(qiáng)化廣告行政指導(dǎo)工作。把預(yù)警教育、行政指導(dǎo)、行政告誡等手段融入廣告監(jiān)管之中，采取上門指導(dǎo)、行政約談、公開曝光、法律培訓(xùn)等方式，引導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、廣告主強(qiáng)化自律意識(shí)，達(dá)到行政指導(dǎo)和行政執(zhí)法并重的效果。

（三）堅(jiān)持聯(lián)合監(jiān)管工作機(jī)制。落實(shí)好“整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議”制度，發(fā)揮宣傳、衛(wèi)生、食藥監(jiān)等“聯(lián)席會(huì)議”成員單位的職能優(yōu)勢(shì)，采取聯(lián)合約談、聯(lián)合檢查、聯(lián)合通報(bào)等部門聯(lián)動(dòng)形式，不斷增強(qiáng)廣告監(jiān)管的合力和實(shí)效。每季度召開一次聯(lián)席會(huì)議，及時(shí)通報(bào)和溝通情況，認(rèn)真研究和解決整治工作中遇到的突出問(wèn)題，加強(qiáng)部門間的協(xié)調(diào)配合及聯(lián)動(dòng)，逐步建立健全廣告監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。

（四）強(qiáng)化廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。認(rèn)真貫徹落實(shí)《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》，指導(dǎo)督促大眾傳播媒介單位及其廣告審查人員落實(shí)廣告審查責(zé)任。各分局每年不少于兩次到轄區(qū)有關(guān)報(bào)紙、期刊、電視等媒體單位，檢查其落實(shí)廣告的承接登記、審核和檔案管理制度情況，抽查廣告刊播樣件，針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)意見，指導(dǎo)媒體加強(qiáng)自律，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（五）推動(dòng)建立廣告信用監(jiān)管體系。組織重點(diǎn)媒體、主要廣告公司向社會(huì)公開承諾杜絕虛假違法廣告。按照守信、警示、失信、嚴(yán)重失信“四類”分類監(jiān)管，設(shè)立廣告活動(dòng)主，！體信用評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)違法違規(guī)現(xiàn)象突出的廣告活動(dòng)主體作為重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象，加強(qiáng)日常檢查，實(shí)施案后回訪、公開違法行為等監(jiān)管措施；對(duì)嚴(yán)重失信廣告活動(dòng)主體，從重處罰，向社會(huì)公開曝光。

三、強(qiáng)化制度建設(shè)，夯實(shí)日常管理工作基礎(chǔ)

（一）建立重點(diǎn)廣告企業(yè)聯(lián)系點(diǎn)制度。各分局結(jié)合轄區(qū)實(shí)際，確定重點(diǎn)聯(lián)系廣告企業(yè)，3月初確定聯(lián)系點(diǎn)名單上報(bào)市局。要通過(guò)電話聯(lián)系、上門走訪等方式，不定期對(duì)重點(diǎn)廣告企業(yè)進(jìn)行巡查和服務(wù)，了解企業(yè)實(shí)際需求，掌握企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，組織參加廣告節(jié)以及相關(guān)法律法規(guī)培訓(xùn)活動(dòng)，及時(shí)解決或協(xié)調(diào)有關(guān)部門解決企業(yè)發(fā)展中存在的困難和問(wèn)題，引導(dǎo)和扶持重點(diǎn)聯(lián)系廣告企業(yè)發(fā)展。

（二）建立健 全廣告監(jiān)測(cè)制度。結(jié)合廣告監(jiān)測(cè)中心的運(yùn)作，制定廣告監(jiān)測(cè)工作規(guī)范，明確廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)采集、監(jiān)測(cè)報(bào)告、監(jiān)測(cè)檔案、監(jiān)測(cè)信息等要求。堅(jiān)持“集中監(jiān)測(cè)、統(tǒng)一認(rèn)定、兩級(jí)執(zhí)法、聯(lián)動(dòng)監(jiān)管”的原則，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)媒介、重點(diǎn)商品或服務(wù)廣告監(jiān)測(cè)，及時(shí)掌握違法廣告動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果的運(yùn)用，及時(shí)監(jiān)測(cè)預(yù)警提示、違法廣告公告，做到廣告監(jiān)測(cè)與案件查處相銜接，確保廣告違法率有明顯下降。

（三）建立廣告審查員管理制度。做好廣告審查員的資格培訓(xùn)、發(fā)證、建檔、法律法規(guī)知識(shí)更新及日常管理與監(jiān)督，督促?gòu)V告審查員把好廣告關(guān)，進(jìn)一步規(guī)范廣告設(shè)計(jì)、制作、、行為。組織廣告企業(yè)尤其是大眾傳播媒介廣告審查員、廣告經(jīng)營(yíng)管理部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行法規(guī)培訓(xùn)。以此強(qiáng)化廣告審查員的法律意識(shí)，準(zhǔn)確掌握廣告是非標(biāo)準(zhǔn)，依法規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為。

篇8

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)；外資廣告企業(yè)；經(jīng)營(yíng)困境；出路探索

近年來(lái)，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)綜合排名前十大廣告公司均被外資所壟斷。中國(guó)內(nèi)資經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乃至內(nèi)資向跨國(guó)公司的過(guò)渡必須依賴與本國(guó)廣告行業(yè)的共同進(jìn)步，而國(guó)內(nèi)的本土廣告企業(yè)的發(fā)展并不景氣，至少一半以上的中小型廣告企業(yè)掙扎在生與死的邊緣。這些國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)已經(jīng)具備了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，他們?nèi)绾蚊鎸?duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1　我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展

我國(guó)真正意義上的當(dāng)代廣告史從1979年開始計(jì)算，至今已經(jīng)有了近30年的時(shí)間。但是由于種種原因，我國(guó)的廣告市場(chǎng)和廣告業(yè)卻還沒有真正走出廣告發(fā)展的“初級(jí)階段”。特別是2005年以來(lái)，外資(合資)廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)形成巨大壓力，國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的確力不從心。全球排名靠前的跨國(guó)廣告集團(tuán)，已經(jīng)全部在中國(guó)落戶。它們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展極其迅速，在服務(wù)對(duì)象上，這些外資(合資)廣告公司由原先主要服務(wù)于跨國(guó)公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國(guó)公司客戶，也和國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)大客戶。

由于中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)的全面開放，國(guó)際廣告資本強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)。它們的到來(lái)不僅拿走了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化公司的相當(dāng)數(shù)量的大額合同，而且還在向下爭(zhēng)奪中國(guó)國(guó)內(nèi)主要品牌的廣告權(quán)。在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上，這一部分經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)非常大，是“最肥”的一塊肉。

目前，我國(guó)綜合排名前十強(qiáng)廣告公司已全部是外資或合資企業(yè)，而外資或合資大型廣告集團(tuán)發(fā)展的腳步正在由原有的集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為邁向二、三線市場(chǎng)，這進(jìn)一步加劇了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。在國(guó)際廣告巨頭們帶著巨額資本進(jìn)一步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們散兵游勇式的國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)如何能夠應(yīng)付?如果它們把肉吃得差不多了，我們也就只剩下點(diǎn)湯了。這種國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)度日艱難的情況，在二、三線市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)中小廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)局面上體現(xiàn)尤為明顯。

2　國(guó)內(nèi)中小型廣告公司的困境

近年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)面臨生存難的困境已經(jīng)是一個(gè)公開的行業(yè)“秘密”了。除極為少數(shù)的廣告公司外，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)大都在保本微利的生存線上苦苦掙扎。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2009年中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)平均每戶經(jīng)營(yíng)額僅為66.99萬(wàn)元人民幣。考慮到廣告的制作成本和公司經(jīng)營(yíng)性成本，這個(gè)“平均數(shù)”僅僅是個(gè)“喝粥”的水平。如果再把這個(gè)“平均數(shù)”具體到每個(gè)廣告企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)額，恐怕相當(dāng)多的廣告公司經(jīng)營(yíng)額可能也就在幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)之間。

目前，從各地工商部門的年審中可以看到，每年總要有三分之一左右的廣告企業(yè)(各地情況略有差異和年均不等)沒有進(jìn)行年審，而這部分公司很有可能就此退出了。當(dāng)然，我們可以說(shuō)，由于廣告市場(chǎng)的進(jìn)入門檻很低，中國(guó)出現(xiàn)千軍萬(wàn)馬辦廣告的現(xiàn)狀是很自然的事。既然廣告是一種低資本進(jìn)入的行業(yè)，出現(xiàn)如此高的淘汰率也沒有什么值得大驚小怪的。從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，我們的確可以把廣告業(yè)的這種“大出大進(jìn)”視為一種繁榮的經(jīng)濟(jì)景象，視為是廣告市場(chǎng)有活力的表現(xiàn)，視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的必然。

但是，就個(gè)別而具體的廣告企業(yè)而言，也就是說(shuō)從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀角度去看，恰好說(shuō)明：廣告市場(chǎng)雖然進(jìn)去容易，但是想在其中生活下來(lái)卻相當(dāng)不容易的。想要長(zhǎng)時(shí)間生存下去，并發(fā)展起來(lái)，就更加不容易。

二、國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

除了客觀大環(huán)境的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)單力孤、各自為戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)也有著規(guī)模有限、管理能力低下、缺乏資本運(yùn)作的能力等自身問(wèn)題。他們中業(yè)績(jī)較好的往往成為國(guó)際大型廣告公司吞并的潛在對(duì)象，而其他業(yè)績(jī)不好的則面臨逐漸被市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)。

1　規(guī)模限制

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的規(guī)模較小，工作人員一般在30人以下。在人員配置方面，具有非常大的局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計(jì)人才短缺。由于中小廣告企業(yè)沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機(jī)會(huì)參加大公司的廣告會(huì)，但是一般都成為了二手、三手。在我國(guó)，中小廣告企業(yè)普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)不佳。

2　管理能力低下

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的“人治”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏有效而科學(xué)的管理體制?？鐕?guó)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面比較有經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)性明顯較強(qiáng)。外資廣告公司的工作人員是以制度為本，通常會(huì)按國(guó)際慣例、固有程序來(lái)處理工作。而國(guó)內(nèi)公司則是以具體某些人為本，人會(huì)升職、發(fā)達(dá)，也會(huì)辭職、離開，什么情況都會(huì)出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)往往是人一變，什么都變了，與跨國(guó)公司的以“品牌”為主的特點(diǎn)大不相同。

3　缺乏資本運(yùn)作的能力

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)資本弱小，對(duì)于媒介市場(chǎng)影響有限?？鐕?guó)廣告集團(tuán)投資的專業(yè)媒介購(gòu)買公司紛紛成立是中國(guó)廣告業(yè)的新景象。如盛世長(zhǎng)城牽頭的實(shí)力媒體，經(jīng)營(yíng)額是20多個(gè)億，奧美牽頭的傳立媒體，已達(dá)28個(gè)億，這對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的沖擊波。盛世和奧美都是國(guó)際著名的外資廣告公司，在90年代就進(jìn)入中國(guó)，他們?cè)诿鞯倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，媒介是進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)的最大突破口。有一國(guó)內(nèi)老牌廣告公司老總曾指出：中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告公司，特別是中小型廣告公司和跨國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在創(chuàng)意上還不必太過(guò)于擔(dān)心，真正害怕的是他們?cè)诿浇榻?jīng)營(yíng)上的劣勢(shì)。因?yàn)閾?jù)測(cè)算，只要拿出2億美元，就可以把我們的媒介市場(chǎng)攪得風(fēng)風(fēng)雨雨。

在媒介市場(chǎng)逐漸飽和、媒介經(jīng)營(yíng)日趨困難的情況下，這種大資本背景的跨國(guó)廣告公司是最可怕的，這點(diǎn)恰恰是我們國(guó)內(nèi)中小型廣告公司所不能抵擋的，甚至連媒介也無(wú)法不受其影響。國(guó)外的廣告公司不但把媒介購(gòu)買與銷售牢牢控制在了手里，同時(shí)在創(chuàng)意、制作和客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查具有先天優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)處境上的劣勢(shì)愈加明顯。

三、國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出路探索

外資廣告公司全面進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的同時(shí)，確實(shí)帶來(lái)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，但這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講是有益的，會(huì)形成“鯰魚效應(yīng)”。逼著整個(gè)廣告行業(yè)中的所有企業(yè)不得不順應(yīng)市場(chǎng)做出調(diào)整，提高自身的業(yè)務(wù)能力和水平，否則就被競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)淘汰。而將那些規(guī)模簡(jiǎn)陋、業(yè)務(wù)水平低下、無(wú)法提供合格廣告服務(wù)的廣告公司淘汰出市場(chǎng)，會(huì)肅清市場(chǎng)秩序，形成積極的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)和大部分國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)利大于弊的。

1　“偷師”于外資廣告公司

外資廣告公司先進(jìn)的公司經(jīng)營(yíng)理念和廣告操作手法以及他們

在廣告調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介運(yùn)作、客戶服務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn)，都是其幾十年甚至是上百年商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中慢慢積累的寶貴成果。這些先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)會(huì)在與內(nèi)地廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)與交流中比較快地滲透到國(guó)內(nèi)廣告公司的經(jīng)營(yíng)變革之中，也會(huì)隨著廣告人才的相互流動(dòng)，直接在整個(gè)廣告行業(yè)中推廣和實(shí)施。

不可忽視的一點(diǎn)，外資廣告公司往往是帶著大型海外廣告客戶進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的，他們不可能將所有的廣告業(yè)務(wù)全部消化，而是會(huì)和有實(shí)力或有潛力的國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)充分進(jìn)行交流合作，甚至分享某些具體業(yè)務(wù)流程。這些，將直接增加與其具體合作的廣告企業(yè)的業(yè)務(wù)量，對(duì)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平提高有著極大的促進(jìn)作用。

2　提供差異化產(chǎn)品或服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以成為國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。與跨國(guó)廣告公司相比，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)有著熟悉中國(guó)國(guó)情的特點(diǎn)，企業(yè)可以據(jù)此向?qū)I(yè)化道路發(fā)展，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如專攻戶外廣告設(shè)計(jì)、媒介、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，營(yíng)銷策劃其中某一或某幾方向，可以起到事半功倍的效果。

國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)還可以了解和研究客戶，根據(jù)客戶的需求來(lái)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于任何一家廣告公司來(lái)說(shuō)，時(shí)間、精力以及業(yè)務(wù)容量都是有限的，不能給廣告客戶提供世界上所有的廣告產(chǎn)品和服務(wù)。所以，廣告公司應(yīng)該充分了解和研究廣告客戶，并提供給客戶最需要的、差異化產(chǎn)品和服務(wù)。例如，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)在進(jìn)行媒介投放業(yè)務(wù)時(shí)，可以奉行媒介組合投放的業(yè)務(wù)觀，即將在充分了解特定市場(chǎng)和媒介傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為客戶量身定做不同的媒介投放計(jì)劃，組合運(yùn)用各種媒介傳播手段，科學(xué)地開展媒介投放和傳播活動(dòng)。這樣不僅可以盡可能提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，還可以有效減少?gòu)V告客戶在媒介投放方面的花費(fèi)。

3　對(duì)廣告客戶進(jìn)行雙向選擇

廣告客戶是廣告公司的利潤(rùn)來(lái)源。所有的大大小小的廣告企業(yè)都會(huì)宣稱自己重視客戶，以廣告客戶為中心。但實(shí)際上，幾乎大部分國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)對(duì)廣告客戶是來(lái)者不拒，只要廣告客戶能出得起錢，廣告公司就提供廣告服務(wù)，甚至是虛假?gòu)V告的服務(wù)。這種經(jīng)營(yíng)策略，恰恰不是以客戶為中心，而是以廣告公司自身的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為中心的。盲目地接受廣告客戶，不對(duì)客戶進(jìn)行選擇，也不顧及廣告公司自身的業(yè)務(wù)容量，這種做法只會(huì)給公司其它正常業(yè)務(wù)的有序進(jìn)行帶來(lái)困擾，有時(shí)甚至?xí)p壞廣告公司在行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)度。

廣告活動(dòng)說(shuō)到底，在其實(shí)質(zhì)上還是一場(chǎng)商業(yè)交易，只是在廣告市場(chǎng)上進(jìn)行的。因此，這種選擇應(yīng)該是雙方的，廣告客戶可以選擇廣告公司，而廣告公司也應(yīng)該選擇廣告客戶。尤其是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于廣告公司，有時(shí)需承擔(dān)著為具體媒介保證經(jīng)濟(jì)利益的金融風(fēng)險(xiǎn)。因此，國(guó)內(nèi)中小型廣告企業(yè)對(duì)廣告客戶的選擇也顯得尤為重要。

4　營(yíng)造出適合人才成長(zhǎng)的工作氛圍

篇9

自國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織2010年11月社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)指南ISO 26000以來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在日本有超過(guò)半數(shù)的企業(yè)接受將其作為CSR活動(dòng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但I(xiàn)SO 26000提出的議題多為一般性的議題，而不同的企業(yè)有著不同的背景、資源和專業(yè)人才，應(yīng)該采取最適合自身的策略和措施來(lái)進(jìn)行CSR活動(dòng)。日本電通和博報(bào)堂作為廣告行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在CSR活動(dòng)上進(jìn)行了有益的探索。

兩家企業(yè)結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，提出了基于ISO 26000的CSR新理念。比如，日本電通集團(tuán)的口號(hào)是“良性革新”（good innovation），即不單單進(jìn)行技術(shù)革新，而是給人、給社會(huì)帶來(lái)全新的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的革新。其CSR理念也與口號(hào)一脈相承：對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，電通要做良；對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，電通是個(gè)良性企業(yè)；對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，電通提供良性氛圍。作為專業(yè)傳播公司，應(yīng)該通過(guò)與其他企業(yè)不同的CSR活動(dòng)推動(dòng)社會(huì)邁向更有希望的未來(lái)。在此理念之下，電通與企業(yè)的利益相關(guān)方一起，開展有利于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的活動(dòng)。社會(huì)議題層出不窮，電通選擇了自己進(jìn)行CSR活動(dòng)的五個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，分別是：環(huán)境活動(dòng)、社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)、人權(quán)推進(jìn)活動(dòng)、員工相關(guān)、遵法。

博報(bào)堂的CSR理念也與自身經(jīng)營(yíng)哲學(xué)息息相關(guān)。其以“從生活者出發(fā)”和“伙伴主義”作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。對(duì)于前者，博報(bào)堂的創(chuàng)意原點(diǎn)是普通的生活者，因?yàn)橛兄鴮?duì)生活者的深刻理解，公司才能夠在廣告主和生活者之間、廣告主和社會(huì)之間架起溝通的橋梁。后者指的是作為負(fù)責(zé)任的伙伴，博報(bào)堂承諾為廣告主提供超出期待的優(yōu)質(zhì)解決方案。據(jù)博報(bào)堂的廣報(bào)室CSR部長(zhǎng)川廷昌宏所言，從生活者的日常生活中尋找靈感，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的活躍，創(chuàng)建豐富的文化生活，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而促進(jìn)生活者幸福和社會(huì)和諧則是企業(yè)的使命，無(wú)論社會(huì)如何變化，企業(yè)使命會(huì)一直傳承下去。隨著社會(huì)的變化，新的議題層出不窮，博報(bào)堂關(guān)注社會(huì)議題的解決，其CSR目標(biāo)是在社會(huì)中創(chuàng)造、傳達(dá)新的幸福，讓新的幸福一點(diǎn)一點(diǎn)地增加。博報(bào)堂把CSR分為兩大類，一類是企業(yè)活動(dòng)，稱為基本CSR，另一類是個(gè)體員工基于自己工作活動(dòng)的CSR。

電通和博報(bào)堂作為日本廣告業(yè)的冠亞軍，在CSR活動(dòng)中，顯示出自身的行業(yè)特色。在CSR理念的選擇上，他們選擇了與人結(jié)合得最為緊密的方向。這樣的CSR理念，一則相對(duì)平實(shí)，二則與其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合密切。專業(yè)的廣告?zhèn)鞑ス緭碛歇?dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)，如消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意人才、媒介渠道等等，選擇與人、與溝通相關(guān)的方向作為CSR的發(fā)展重點(diǎn)，不但有助于造福社會(huì)，還可收獲事業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

價(jià)值的雙贏：兼顧社會(huì)與企業(yè)需求

對(duì)于CSR理念，企業(yè)應(yīng)該從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)和戰(zhàn)略性考慮；對(duì)于CSR實(shí)踐，也應(yīng)該將其融入到經(jīng)營(yíng)之中。對(duì)企業(yè)而言，社會(huì)議題通常意味著麻煩與挑戰(zhàn)，但同時(shí)也意味著新的機(jī)會(huì)和機(jī)遇。在CSR活動(dòng)中，選擇合適的議題尤為重要。如果企業(yè)能夠根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，挑選社會(huì)議題，推動(dòng)CSR計(jì)劃，有利于在強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，造福社會(huì)。

電通：綜研青少年問(wèn)題研究所

今天的日本青少年，是在被稱為“失去的20年”的環(huán)境中生長(zhǎng)的一代。在思考問(wèn)題的方式、行動(dòng)模式上和父輩有著很大的差異。正因?yàn)槿绱?，兩代人往往溝通不暢，這樣的狀態(tài)持續(xù)下去，不但會(huì)造成家庭問(wèn)題，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)問(wèn)題頻發(fā)。

致力于填補(bǔ)青少年和成人間代溝的電通綜研青少年問(wèn)題研究所，正是為了了解現(xiàn)在的青少年而成立的。該研究所通過(guò)一系列問(wèn)卷調(diào)查和焦點(diǎn)訪談，如高中生調(diào)查、青年男性調(diào)查等，匯總成研究報(bào)告，并將調(diào)查結(jié)果置于其網(wǎng)站供人免費(fèi)下載。值得注意的是，針對(duì)當(dāng)今的日本青少年對(duì)于動(dòng)漫的喜好，為了達(dá)到更好的傳播效果，電通綜研根據(jù)調(diào)查成果，專門制作了免費(fèi)教育動(dòng)畫“協(xié)作的時(shí)代——與人合作”，上傳至youtube等視頻網(wǎng)站供人觀看。

這樣基于電通專業(yè)傳播能力的CSR實(shí)踐，有助于青少年和父母的相互理解，同時(shí)，也為電通提供了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，為進(jìn)行更為深化的消費(fèi)者分析提供幫助，有利于推進(jìn)針對(duì)青少年的產(chǎn)品開發(fā)、銷售。

博報(bào)堂：新一代成年人文化研究所

據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，每4個(gè)日本人中就有一個(gè)是65歲以上的老人。老齡化問(wèn)題一直是熱門話題，同時(shí)也意味著新的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在的40-60歲日本人，其意識(shí)、生活方式和以前有著很大的不同，博報(bào)堂將其稱為“新一代成年人”，并專門成立了新一代成年人文化研究所。研究所對(duì)40-60歲人群進(jìn)行了專門的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中老年人積極參與社會(huì)活動(dòng)、多與青年人交流會(huì)使得生活更加有趣生動(dòng)，更可以預(yù)防老年孤獨(dú)癥。但是，由于代溝的存在，兩代人共同參加社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)并不多。博報(bào)堂以新一代成年人文化研究所為據(jù)點(diǎn)，選擇各種興趣議題，組織各種跨世代交流的方式和活動(dòng)。如將研究報(bào)告置于各種熱門網(wǎng)站上供人免費(fèi)下載，聯(lián)合NPO舉行保護(hù)森林環(huán)保活動(dòng)，出版各種針對(duì)中老年人的研究叢書，等等。

同時(shí)，2011年的數(shù)據(jù)顯示，日本全國(guó)的個(gè)人資產(chǎn)約1400兆日元，其中很大部分是掌握在50歲以上的老年人手中，據(jù)此，從另外的角度來(lái)看，長(zhǎng)壽社會(huì)也意味著看護(hù)，醫(yī)療行業(yè)的蓬勃發(fā)展前景。博報(bào)堂的新一代成年人文化研究所也與不同的企業(yè)、媒體合作，研究針對(duì)老年人的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與營(yíng)銷。

負(fù)責(zé)任企業(yè)：追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值

公司和社會(huì)是相互依存的關(guān)系，公司提供工作機(jī)會(huì)、采購(gòu)、投資等等，都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的積極影響。廣告?zhèn)鞑ス竞鸵话銓?shí)業(yè)公司有所不同，進(jìn)行CSR活動(dòng)時(shí)要找準(zhǔn)自己的定位，進(jìn)行其他行業(yè)所不能或者不善于進(jìn)行的CSR活動(dòng)。這樣，融入社會(huì)層面考量的CSR活動(dòng)中，有利于強(qiáng)化企業(yè)的長(zhǎng)期影響力。

電通的人權(quán)啟發(fā)活動(dòng)

電通的人權(quán)啟發(fā)活動(dòng)始于1998年，至今已進(jìn)行了十余年。活動(dòng)在剛開始時(shí)只是面向企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)

CSR部門向電通員工及員工家屬征集與人權(quán)有關(guān)的宣傳語(yǔ)，并從中挑選優(yōu)秀的交與設(shè)計(jì)人員制成海報(bào)，至今已有幾百?gòu)?。這些海報(bào)不但在公司內(nèi)部張貼，也經(jīng)常被各地區(qū)的NPO、政府組織借去展覽。

隨著CSR理念的轉(zhuǎn)變，電通的人權(quán)啟發(fā)活動(dòng)也不再限制于公司內(nèi)部。電通開始在日本的藝術(shù)類大學(xué)中挑選藝術(shù)類學(xué)生，邀請(qǐng)其與公司創(chuàng)意人員一道將挑選出的宣傳語(yǔ)進(jìn)行視覺化表現(xiàn)。2011年，電通與4所大學(xué)進(jìn)行了合作。電通員工擔(dān)任講師，為學(xué)生講解傳播活動(dòng)的社會(huì)意義與社會(huì)責(zé)任，并傳授自己在實(shí)際工作中所掌握的廣告表現(xiàn)技術(shù)。之后指導(dǎo)學(xué)生制作海報(bào)，用專業(yè)的傳播技能向社會(huì)傳達(dá)豐富的人權(quán)信息，如反對(duì)性別歧視、種族歧視等。通過(guò)這樣的活動(dòng)，電通不僅用自己特有的方式做出了社會(huì)貢獻(xiàn)，同時(shí)，電通員工的專業(yè)素養(yǎng)也給學(xué)生留下了深刻的印象，使得電通持續(xù)多年都在大學(xué)生希望就職的公司排名中位居前列。

博報(bào)堂的“Issue+design”

“Issue+design（議題+設(shè)計(jì)）”是博報(bào)堂的新CSR項(xiàng)目。該項(xiàng)目的核心理念是充分發(fā)揮設(shè)計(jì)擁有的潛在力量，讓自己、別人和未來(lái)的人們能夠幸福地生活。該項(xiàng)目認(rèn)為，設(shè)計(jì)有著瞬間抓住問(wèn)題的本質(zhì)，能帶來(lái)調(diào)和的作用。設(shè)計(jì)訴諸人的內(nèi)心，可以有效喚起人的行動(dòng)，并帶來(lái)改變。

這一CSR項(xiàng)目首先圈定了一些社會(huì)議題，也就是“Issue+design”中的Issue，如地震、自殺、人口減少、地球暖化等，之后從日本全國(guó)22所大學(xué)中，挑選44名來(lái)自于設(shè)計(jì)、建筑、教育等各專業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的學(xué)生，讓他們組成工作坊，用自己的設(shè)計(jì)方案，來(lái)推進(jìn)某一個(gè)社會(huì)議題的解決。

在已經(jīng)實(shí)行的地震議題設(shè)計(jì)中，項(xiàng)目組選擇了地震來(lái)臨時(shí)人們的避難所（一處可以容納300人的小學(xué)體育館）作為創(chuàng)意主題，請(qǐng)參與的學(xué)生做出自己的設(shè)計(jì)方案。項(xiàng)目組在眾多方案中選擇了15個(gè)優(yōu)秀方案，在東京有名的設(shè)計(jì)地標(biāo)midtown進(jìn)行展覽，并出版書籍《地震中設(shè)計(jì)能做什么？》。

篇10

關(guān)鍵詞：全媒體；廣告學(xué)專業(yè)；培養(yǎng)目標(biāo)；過(guò)程哲學(xué)

中圖分類號(hào)：F24文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.041

全媒體的概念自傳媒界提出已十多年，本文采用傳播形態(tài)說(shuō)的概念，全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合后產(chǎn)生質(zhì)變的一種新的媒體形態(tài)，其在發(fā)展過(guò)程中隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展而不斷兼收并蓄，呈開放性、綜合性之態(tài)。新媒體的出現(xiàn)使得廣告行業(yè)生態(tài)發(fā)生重大變革，即傳播媒介豐富多樣；傳播內(nèi)容地位上升，內(nèi)容為王；傳播手段由單一性向多元化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的優(yōu)勢(shì)日益顯著，逐漸超越傳統(tǒng)媒體，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等全新的廣告營(yíng)銷模式應(yīng)時(shí)而生，依附于媒體和商業(yè)環(huán)境的廣告行業(yè)發(fā)生著翻天覆地的變化。因此，建立在大眾傳播和大眾媒體基礎(chǔ)上的經(jīng)典廣告理論需要重新建構(gòu)和重新詮釋，高等教育廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)與課程體系面臨重新構(gòu)建理念和實(shí)踐路徑的轉(zhuǎn)型期。

1培養(yǎng)目標(biāo)雷同化嚴(yán)重，忽視媒介變化

董澤芳認(rèn)為，培養(yǎng)目標(biāo)的含義是培養(yǎng)什么樣的人，學(xué)術(shù)型或應(yīng)用型，通才型或?qū)２判?，“守業(yè)型”或“創(chuàng)新型”，培養(yǎng)目標(biāo)由起指導(dǎo)作用的人才培養(yǎng)理念決定。本文從綜合類院校、理工科院校、財(cái)經(jīng)院校、傳媒院校抽取樣本，綜合類院校選擇北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等12所高校；理工科院校選擇同濟(jì)大學(xué)等6所高校；財(cái)經(jīng)院校選擇北京工商大學(xué)等4所高校；傳媒院校選擇中國(guó)傳媒大學(xué)等4所高校。

本文對(duì)26所本科院校培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，以關(guān)鍵詞為中心進(jìn)行內(nèi)容分析，提煉出對(duì)所培養(yǎng)的廣告人才的知識(shí)要求、能力要求、素質(zhì)要求、就業(yè)方向、應(yīng)對(duì)媒介變化做出的調(diào)整與改變。研究步驟如下：首先，收集各樣本高校的培養(yǎng)目標(biāo)；其次，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行提取、合并和詞頻統(tǒng)計(jì)；最后，根據(jù)詞頻與關(guān)鍵詞內(nèi)容分析不同類型高校培養(yǎng)目標(biāo)的異同以及是否對(duì)媒介變化有所關(guān)注。發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題：

第一，培養(yǎng)目標(biāo)雷同化嚴(yán)重。通過(guò)對(duì)比26所高校的培養(yǎng)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)這些高校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的知識(shí)要求幾乎都是具備扎實(shí)而寬廣的人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)知識(shí)，全面系統(tǒng)而專精的廣告專業(yè)知識(shí)以及科學(xué)的認(rèn)識(shí)和研究方法；能力要求具有廣告創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計(jì)與制作、營(yíng)銷傳播、市場(chǎng)調(diào)查分析等全面的專業(yè)技能，間或有極少數(shù)學(xué)校意識(shí)到媒介環(huán)境發(fā)生變化，素質(zhì)要求都是人文素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任感、職業(yè)道德感等。就業(yè)方向大多數(shù)是在政府部門、企業(yè)、廣告公司、信息服務(wù)等部門從事廣告策劃、管理、公共關(guān)系、廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、調(diào)查分析等工作。廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)歷史短暫，沒有一套成熟的人才培養(yǎng)模式，部分高校出于對(duì)社會(huì)潮流的追捧，或者出于招生需求，倉(cāng)促開設(shè)了“廣告專業(yè)或廣告方向”，對(duì)于培養(yǎng)什么樣的廣告人才沒有明確目標(biāo)，抄襲已開辦的雙一流高校優(yōu)秀廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)目標(biāo)出現(xiàn)大量雷同化現(xiàn)象。

第二，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)存在籠統(tǒng)不清的問(wèn)題。綜合類院校都在強(qiáng)調(diào)深厚的人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)、寬廣的專業(yè)知識(shí)，要求培養(yǎng)復(fù)合型人才，傾向于培養(yǎng)通才在培養(yǎng)專才的力度上稍弱，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生雖然涉獵多學(xué)科的知識(shí)、多種廣告學(xué)類基礎(chǔ)知識(shí)，卻無(wú)法學(xué)以致用，也沒有精通的某一中或某幾種專業(yè)技能，從而無(wú)法將所學(xué)知識(shí)在工作中轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。理工類大學(xué)沒有優(yōu)秀專業(yè)的人文社會(huì)科學(xué)類專業(yè)為廣告學(xué)專業(yè)提供學(xué)科支撐，卻也以培養(yǎng)萬(wàn)金油的復(fù)合型人才為培養(yǎng)目標(biāo)，既缺乏人文知識(shí)的熏陶又無(wú)法精通專業(yè)技能。財(cái)經(jīng)類大學(xué)和傳媒類大學(xué)相對(duì)而言培養(yǎng)目標(biāo)更明確。

第三，培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)媒介變化雖有關(guān)注但關(guān)注度低。26所院校都在強(qiáng)調(diào)復(fù)合型人才，這與大眾傳播時(shí)期的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科交叉的學(xué)科屬性相符，但并沒有體現(xiàn)應(yīng)對(duì)全媒體傳播環(huán)境的變化，并不是所有類型的高校都對(duì)媒介變化引起了關(guān)注并在人才培養(yǎng)目標(biāo)上有所調(diào)整，往往在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)的院校能迅速覺察到市場(chǎng)環(huán)境的變化并調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2原因分析：實(shí)體哲學(xué)指導(dǎo)下的傳統(tǒng)辦學(xué)思想轉(zhuǎn)變困難

觀察滲透著理論，廣告教育的結(jié)果一定程度上受到教育觀念的影響。教育問(wèn)題跟知識(shí)觀有關(guān)，知識(shí)觀又與哲學(xué)觀有關(guān)，拋開哲學(xué)觀的思辨單談?wù)撝R(shí)觀容易使我們忽視問(wèn)題出現(xiàn)的真正的原因。挖掘知識(shí)觀背后的哲學(xué)思想是透視教育問(wèn)題的關(guān)鍵，更是解決教育問(wèn)題的必不可少的步驟。統(tǒng)觀廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，可以說(shuō)實(shí)體哲學(xué)思想統(tǒng)領(lǐng)廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)，實(shí)體性思維指導(dǎo)下的培養(yǎng)目標(biāo)、課程、教學(xué)、考核制度更具機(jī)械性、封閉性、靜態(tài)性、恒定性，難以表征廣告行業(yè)充滿生機(jī)與活力的過(guò)程性、實(shí)踐導(dǎo)向的事件，以及實(shí)體哲學(xué)強(qiáng)調(diào)確定性、客觀性、預(yù)設(shè)性、邏輯自洽性阻隔了教育內(nèi)容與受教育者的生活經(jīng)驗(yàn)和廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相融。

3基于過(guò)程哲學(xué)視域中的“事件思維”設(shè)置培養(yǎng)目標(biāo)