導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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內(nèi)容摘要:顧客體驗(yàn)品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗(yàn)價值,向顧客傳遞,并使其感受到這種價值。它包括兩個方面:第一是明確品牌承諾的內(nèi)容,也就是確定顧客體驗(yàn)所要傳遞的價值;另一個方面是品牌承諾體驗(yàn)價值的傳遞,主要是對影響體驗(yàn)價值大小因素的設(shè)計,實(shí)現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。為了保證顧客體驗(yàn)品牌化的順利實(shí)現(xiàn),企業(yè)需要實(shí)施體驗(yàn)營銷、完善人力資源管理體系并且加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 顧客體驗(yàn)品牌化

早在1998年美國學(xué)者約瑟夫•派恩(B.Joseph pine)和詹姆斯•吉爾摩(James H.Gilmore)就明確提出人類社會將進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,并認(rèn)為體驗(yàn)是一種“已經(jīng)存在但先前并沒有被清楚表述的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出類型”,它是“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)者需求層次有了很大提高,其突出特點(diǎn)是:情感需求占據(jù)主要地位,對于個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高,從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。許多企業(yè)適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代市場環(huán)境的變化,成功塑造了代表體驗(yàn)價值的品牌,如世界著名的咖啡品牌“星巴克”為顧客創(chuàng)造了除了家和辦公室以外的“第三空間”;“宜家”品牌所代表的已經(jīng)不是設(shè)計精良,功能齊全,價格低廉的家居用品,而是一種“美好生活”體驗(yàn)。國內(nèi)也有許多成功進(jìn)行顧客體驗(yàn)品牌化的企業(yè),如安徽合肥的餐飲品牌“風(fēng)波莊”,騰訊公司的“QQ”等。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)所面對的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化,如何適應(yīng)這一變化,塑造一個成功的品牌是一個有意義的研究課題,本文針對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)所面對的市場環(huán)境特點(diǎn),首先分析了顧客體驗(yàn)品牌化的內(nèi)涵,然后提出顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施框架,并為其成功執(zhí)行提出一些建議。

品牌及顧客體驗(yàn)品牌化的本質(zhì)

(一)品牌的本質(zhì)

人們對于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業(yè)的角度認(rèn)識品牌,即把品牌看成是企業(yè)自己的東西,如認(rèn)為品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù);認(rèn)為品牌是用來區(qū)別不同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的一整套符號系統(tǒng);或者認(rèn)為品牌是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。20世紀(jì)60年代產(chǎn)生了消費(fèi)者品牌觀,認(rèn)為品牌存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者接觸到品牌符號時所想到的一切。這種觀念受到許多學(xué)者的質(zhì)疑,認(rèn)為它走到了與“從企業(yè)角度看品牌”完全相反的另一個極端,雖然一個品牌的成立離不開消費(fèi)者的認(rèn)可,但在消費(fèi)認(rèn)可之前,需要企業(yè)提供和維護(hù)“供消費(fèi)者認(rèn)可的東西”。綜合各種觀點(diǎn),筆者認(rèn)為品牌的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是顧客對于企業(yè)傳遞的信息及這種信息傳遞方式的認(rèn)知,而這種信息就是價值。也就是說品牌的本質(zhì)是顧客對于企業(yè)傳遞價值的認(rèn)知。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產(chǎn)品的感覺,注重與企業(yè)的服務(wù)流程、人員、組織等要素接觸時的心理感受,他們希望獲得個性化的消費(fèi),并愿意為獲得獨(dú)特體驗(yàn)而支付高代價。所以,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,品牌的本質(zhì)是顧客對于企業(yè)傳遞體驗(yàn)價值的認(rèn)知。只有具有針對性的體驗(yàn)價值承諾,并能積極兌現(xiàn)這種承諾的品牌才能成功。為了達(dá)到這一目的,企業(yè)必須實(shí)行顧客體驗(yàn)品牌化。

(二)顧客體驗(yàn)品牌化本質(zhì)

肖恩•史密斯認(rèn)為顧客正在尋找能夠填補(bǔ)他們生活方式的服務(wù)體驗(yàn),以及能夠大致說出他們愿望的品牌,把這兩樣放到一起,就是顧客體驗(yàn)品牌化?；趯w驗(yàn)以及品牌本質(zhì)的認(rèn)識,筆者認(rèn)為顧客體驗(yàn)品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗(yàn)價值,并向顧客傳遞這種體驗(yàn)價值,使顧客感受到這種價值。它包括兩個關(guān)鍵的部分:一是明確品牌承諾的內(nèi)容,也就是顧客體驗(yàn)所要傳遞的價值,要保證這種價值是顧客需要的并且與競爭對手相比具有差異性;二是品牌承諾體驗(yàn)價值的傳遞,主要是對影響體驗(yàn)價值大小因素的設(shè)計,實(shí)現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。

顧客體驗(yàn)品牌化實(shí)施框架

顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施需要經(jīng)歷這樣的過程,如圖1所示。首先分析顧客體驗(yàn)世界,了解顧客體驗(yàn)需求,在此基礎(chǔ)上設(shè)計品牌承諾,選擇提供給顧客的體驗(yàn)價值;然后,傳遞品牌承諾價值,這需要對體驗(yàn)線索以及接觸面進(jìn)行設(shè)計,并要致力于不斷創(chuàng)新。筆者對顧客體驗(yàn)品牌化主要的六項工作進(jìn)行論述。

(一)分析顧客體驗(yàn)世界

分析顧客體驗(yàn)世界是對顧客體驗(yàn)進(jìn)行研究,獲得生動的顧客內(nèi)心想法。這些想法是顧客體驗(yàn)品牌化工作的起點(diǎn)。首先應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)顧客追求的價值進(jìn)行詳細(xì)分析。一切消費(fèi)都是以價值為歸依的,顧客消費(fèi)體驗(yàn)的目標(biāo)也是為了獲得一定的價值。因此,顧客體驗(yàn)品牌化中對于品牌承諾價值的確定正是基于顧客消費(fèi)所追求的價值目標(biāo)。特里•A•布里頓和戴安娜•拉薩利結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)以及價值論專家的研究成果,將消費(fèi)者購物時追求的價值分為生理、精神、智力和情感四類,并指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,消費(fèi)者追求的價值主要集中在后面三類。其次,分析顧客體驗(yàn)參與流程中,每一個接觸點(diǎn)上的顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)價值的創(chuàng)造是一個完整的流程,包括了不同的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。在這一個過程中,任何能被察覺和感知的信息或能夠被意識到的信息都將被認(rèn)為是體驗(yàn)的線索。顧客接受體驗(yàn)的過程中,通過與企業(yè)的產(chǎn)品、人員、環(huán)境、宣傳材料、網(wǎng)頁等的接觸來獲得這些線索。這些線索不但決定了顧客體驗(yàn)的形成,而且會影響體驗(yàn)的價值大小。所以應(yīng)當(dāng)列出顧客體驗(yàn)每一階段各個環(huán)節(jié)所有的接觸點(diǎn),然后對每一個接觸點(diǎn)進(jìn)行描繪:對顧客可能看到、聽到、感覺到、聞到的內(nèi)容以及顧客的所作所為進(jìn)行分析。最后,對競爭對手進(jìn)行分析。競爭對手提供的體驗(yàn)會影響到顧客對于體驗(yàn)的期望,也會影響到體驗(yàn)的核心點(diǎn)、差異點(diǎn)。競爭對手調(diào)查是保證顧客體驗(yàn)品牌差異化的基礎(chǔ),特別要調(diào)查直接競爭對手、新入行的公司和行業(yè)外競爭對手為顧客提供的體驗(yàn)。

(二)建立顧客體驗(yàn)平臺

建立顧客體驗(yàn)平臺是企業(yè)確立為顧客提供什么樣的體驗(yàn)。首先需要明確體驗(yàn)定位,也就是描述品牌代表什么。與傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的定位不同,體驗(yàn)定位是以顧客體驗(yàn)價值目標(biāo)、體驗(yàn)參與流程、競爭者體驗(yàn)提供情況等對顧客體驗(yàn)世界分析的結(jié)果為基礎(chǔ)的。這種定位更加深入顧客內(nèi)心,能牢牢抓住顧客。其次,設(shè)計體驗(yàn)價值承諾,也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產(chǎn)品的功能價值陳述相等的,而后者常常注重于產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)和好處,前者則是以體驗(yàn)的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價值。最后,明確體驗(yàn)的實(shí)施主題,它統(tǒng)領(lǐng)了各種體驗(yàn)線索。主題的設(shè)計必須符合體驗(yàn)定位,具有承諾的體驗(yàn)價值。

分析顧客體驗(yàn)世界和建立體驗(yàn)平臺這兩項工作是確定體驗(yàn)品牌承諾的主要部分,通過這兩項工作可以明確企業(yè)品牌是什么,與競爭對手相比它向顧客提供了什么樣的獨(dú)特價值。確定了品牌承諾之后,企業(yè)必須兌現(xiàn)這種承諾,也就是要將品牌承諾的體驗(yàn)價值有效傳遞給顧客,這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)品牌化。

(三)設(shè)計體驗(yàn)線索

顧客與各種線索的互動促使了體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)可以通過設(shè)計各種線索來構(gòu)建體驗(yàn),同時通過控制線索的質(zhì)量來影響體驗(yàn)價值的大小。在促使顧客體驗(yàn)形成的各種線索中,產(chǎn)品是影響力最大的線索之一。顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)主要是基于產(chǎn)品的功能、物理、美學(xué)和關(guān)聯(lián)四個屬性設(shè)計。產(chǎn)品線索設(shè)計的好壞會直接影響體驗(yàn)價值的大小,從而影響品牌承諾體驗(yàn)價值的傳遞。第二個重要的體驗(yàn)線索是情境。情境是獨(dú)立于單個消費(fèi)者和單個刺激客體之外,在特定場合和特定時點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。大多數(shù)情況下,情境因素不會直接影響產(chǎn)品的功能,但它們會在顧客的消費(fèi)過程中影響他們的消費(fèi)感受,從而影響著體驗(yàn)以及體驗(yàn)價值的傳遞。第三個線索是溝通,包括宣傳手冊、印刷廣告、電視廣告、網(wǎng)頁設(shè)計等等所有顧客接觸到的,用于宣傳品牌的要素,它們能夠向顧客主動宣傳品牌體驗(yàn)。最后一個體驗(yàn)線索是員工。員工是影響顧客體驗(yàn)形成要素中一個的重要主體,企業(yè)設(shè)計的體驗(yàn)主題在很大程度上是由員工負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)的。員工的語言、態(tài)度、行為、技能等方面的表現(xiàn)會極大影響顧客體驗(yàn)價值。與其他體驗(yàn)要素不同,員工的表現(xiàn)在很大程度上取決于員工自己,企業(yè)可以通過對員工的培訓(xùn)、激勵、管理來使其做出符合體驗(yàn)要求的表現(xiàn)。

(四)設(shè)計接觸面

顧客接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動態(tài)的信息和服務(wù)交換。顧客接觸可以是顧客與企業(yè)員工之間面對面的接觸,或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸,還可以是顧客與企業(yè)自主設(shè)施、設(shè)備之間的接觸。接觸面設(shè)計要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點(diǎn)上對各種體驗(yàn)線索進(jìn)行設(shè)計整合,提高顧客的接觸體驗(yàn)。

(五)創(chuàng)新

為了能夠一直為顧客提供具有高價值的體驗(yàn),企業(yè)必須致力于不斷創(chuàng)新,并保持競爭優(yōu)勢。這種創(chuàng)新可以是突破性的,能夠徹底改變顧客體驗(yàn)的新產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)造;也可以是對現(xiàn)有體驗(yàn)線索和接觸面上原有設(shè)計的改變;或者是在新產(chǎn)品上市、公關(guān)、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動等方面進(jìn)行的營銷創(chuàng)新。不論何種程度的創(chuàng)新,都應(yīng)當(dāng)能夠給顧客帶來新奇、愉悅感,能夠提高顧客體驗(yàn)價值。

(六)整合顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)具有整體性,只有當(dāng)顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是零散的印象時,顧客體驗(yàn)品牌化才算成功。所以,企業(yè)必須對顧客體驗(yàn)品牌化前面五個部分進(jìn)行整合,從顧客體驗(yàn)世界的分析,到體驗(yàn)平臺建立,再到各種體驗(yàn)線索的設(shè)計,以及在實(shí)施過程中進(jìn)行的各種創(chuàng)新,都應(yīng)當(dāng)保證與體驗(yàn)定位、體驗(yàn)主題相一致,并確保品牌承諾體驗(yàn)價值與實(shí)施中傳遞的體驗(yàn)價值相一致。

顧客體驗(yàn)品牌化所需保障

顧客體驗(yàn)品牌化需要企業(yè)付出長期、全面的努力。首先,需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷最突出的特點(diǎn)是關(guān)注顧客體驗(yàn)、關(guān)注消費(fèi)情景、并且認(rèn)為顧客是理性與感情兼顧的。只有實(shí)施體驗(yàn)營銷才能保證顧客體驗(yàn)化的順利實(shí)現(xiàn)。

其次,完善人力資源管理體系。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)雇傭有能力滿足顧客期望的員工,對他們進(jìn)行培訓(xùn),使他們具備向顧客傳遞正確體驗(yàn)的態(tài)度、技能和才智。要按體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)評估員工行為,并建立起相應(yīng)的獎勵機(jī)制,獎勵正確行為。另外,還要保證他們的工作有挑戰(zhàn)性并且個人能得到回報。如果員工感到枯燥、壓抑,或者認(rèn)為管理層忽視了自己的努力,他們就不可能傳遞太好的體驗(yàn)。

最后,需要提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,以保證提供給顧客持續(xù)不斷的體驗(yàn)價值。從突破性的創(chuàng)新、現(xiàn)有設(shè)計的創(chuàng)新到營銷的創(chuàng)新,都需要企業(yè)創(chuàng)新能力的支持。在企業(yè)創(chuàng)新過程中,會受到習(xí)慣勢力、對不確定性的厭惡感,以及目光短淺等障礙的影響。企業(yè)應(yīng)該注意破除各種障礙,鼓勵員工的創(chuàng)新行為,培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識,保證顧客體驗(yàn)品牌化的實(shí)施。

結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是人類進(jìn)入的下一個經(jīng)濟(jì)時代已成為不可爭辯的事實(shí)。在新的市場環(huán)境中,為了保證品牌的成功,企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌代表一定的體驗(yàn)價值,并能將這種價值有效傳遞給顧客,也就是要做到顧客體驗(yàn)品牌化。為了成功塑造一個體驗(yàn)品牌,需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷,完善人力資源管理以及加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來給企業(yè)既帶來了機(jī)遇,也帶來了挑戰(zhàn),理論界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)攜手共同應(yīng)對挑戰(zhàn),抓住機(jī)遇,使企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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2.(美)飛利浦•柯特勒著,洪瑞云等譯.營銷管理(亞洲版.第三版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2005

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可以說，多品牌運(yùn)作在美容行業(yè)司空見慣。20大知名品牌中，多數(shù)也是實(shí)施多品牌操作，成立集團(tuán)公司、大力組建分支機(jī)構(gòu)操作各個不同品牌的比比皆是。

那么究竟是什么原因?qū)е旅廊莼瘖y品行業(yè)風(fēng)行多品牌策略呢？

導(dǎo)致美容企業(yè)選擇多品牌策略的深層原因

其實(shí)，就多品牌策略本身而言，并沒有對錯之分，但對于發(fā)展還不成熟的中小美容企業(yè)而言，問題多多。看看多品牌運(yùn)作的鼻祖——寶潔（P&G），同屬洗發(fā)水品類，寶潔有3個以上的品牌，但它每個都搞得有聲有色。這得益于寶潔公司多年來成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，對中國市場和消費(fèi)者透徹的研究分析。現(xiàn)營銷界應(yīng)用比較普遍的品牌經(jīng)理制就是寶潔始創(chuàng)，就是在今天，寶潔依然保持品牌管理的領(lǐng)先地位，讓人由衷敬佩。不論管理，還是技術(shù)、營銷、研發(fā)等，美容化妝品企業(yè)都無法同寶潔相提并論。這么大面積實(shí)施多品牌運(yùn)作，深究起來，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：1、美容化妝品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源有限，多一個品牌能增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)的利潤空間，這樣才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；2、美容化妝品只在特定的終端——美容院銷售，顧客群體有限，而且她們喜新厭舊，多屬于感性消費(fèi)，企業(yè)被迫無奈的情況下選擇多品牌經(jīng)營；3、美容化妝品企業(yè)本身想投機(jī)取巧的老板多，因?yàn)樵撔袠I(yè)90%以上為民營資本，個體經(jīng)營、股份合作制的居多，沒有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和民族精神，多以賺快錢為目的來經(jīng)營企業(yè)；4、美容企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)相對較低，缺乏長遠(yuǎn)眼光和規(guī)范運(yùn)作企業(yè)的能力，無法保證企業(yè)良性健康發(fā)展，只好打一槍換個地方，遇到麻煩就逃跑，從頭再來也不難，因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門檻比較低。

綜合以上，美容化妝品企業(yè)應(yīng)該對當(dāng)初過于輕率選擇多品牌策略進(jìn)行反思，正準(zhǔn)備實(shí)施多品牌策略的企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)真思考，細(xì)致論證本企業(yè)究竟是否適合多品牌策略。

那么多美容企業(yè)搞多品牌操作，成功的寥寥無幾。那么美容企業(yè)到底能不能搞多品牌策略呢？

多品牌策略符合美容企業(yè)行業(yè)特性

當(dāng)然，多品牌策略在一定程度上是適合美容化妝品企業(yè)的，因?yàn)樗厦廊菪袠I(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品概念是五花八門，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費(fèi)者選購，擴(kuò)大企業(yè)市場占有率。另外，美容市場已經(jīng)形成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對美的需求，對生活品質(zhì)的要求也愈來愈強(qiáng)烈，該行業(yè)還會進(jìn)一步擴(kuò)張。尤其該行業(yè)的目標(biāo)顧客群體主要針對有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會地位日益提高，這樣的一個群體將越來越大，經(jīng)濟(jì)能力在日漸增強(qiáng)，故市場還蘊(yùn)含較大的開發(fā)能量，還有進(jìn)一步細(xì)分的可能。由于中國市場女性人口基數(shù)大，對美的需求強(qiáng)烈，需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的特點(diǎn)，每一細(xì)分市場均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競爭，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤空間。

既然美容企業(yè)能搞多品牌策略，那到底要具備什么條件才能搞得成功呢？

多品牌策略需企業(yè)具備哪些條件

那么，究竟什么樣的企業(yè)才適合多品牌策略呢？實(shí)際上多品牌運(yùn)作需要企業(yè)具備較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等作為支撐。因?yàn)椋?、多品牌策略增加了品牌設(shè)計、印刷的費(fèi)用，企業(yè)需要花費(fèi)更多的廣告費(fèi)用，投入更多的營銷努力對多個不同的品牌進(jìn)行推廣和維護(hù)；2、分散企業(yè)有限的資源，每個品牌都需要投入同樣的運(yùn)作資金，而且還不利于企業(yè)建立統(tǒng)一形象；3、企業(yè)需要有更強(qiáng)大的管理能力應(yīng)付多品牌帶來的額外工作量，還要配備更多的員工經(jīng)營不同品牌。

搞多品牌策略的確要求頗高，但美容企業(yè)還是趨之若騖，那多品牌策略究竟有哪些好處呢？

多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略對企業(yè)也有居多優(yōu)點(diǎn)：1、可以占據(jù)更多的美容院家居產(chǎn)品陳列架和院裝護(hù)理空間；2、給品牌忠誠度不高的消費(fèi)者更多選擇；3、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，當(dāng)一個品牌遭遇危機(jī)或重大市場風(fēng)險時，其他品牌不受牽連，企業(yè)不至于經(jīng)營不下去或破產(chǎn)；4、鼓勵集團(tuán)內(nèi)部合理競爭、提高士氣，增加企業(yè)整體工作效率，在競爭、評比中提高整體業(yè)績；5、多品牌相對顧客而言，具有不同的個性和利益點(diǎn)，針對性比較強(qiáng)，能吸引特定顧客，滿足不同需要；6、經(jīng)營者有更多選擇，當(dāng)某個品牌經(jīng)營得好或不好時，只要有合適的買家，可以考慮將其作為無形資產(chǎn)出售，獲得收入的同時而對整個公司沒有影響。

多品牌策略有這么多的優(yōu)點(diǎn)，能帶給企業(yè)這么多的好處，但就是難以取得成功，它有什么軟肋嗎？

多品牌策略的弊病

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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；營銷；企業(yè)文化

一、基本概念的界定

對于企業(yè)品牌建設(shè)來說，首先必須明確的是要先造就一個品牌，并賦予這個品牌與其他企業(yè)相區(qū)別的內(nèi)涵，從而使顧客從品牌中獲得獨(dú)特的價值。然而，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者容易把品牌與名牌混為一談， 其實(shí)品牌和名牌是有區(qū)別的。名牌就是是被消費(fèi)者接受并認(rèn)可的，在市場發(fā)展過程中已經(jīng)具有較高的知名度、美譽(yù)度的品牌。它與消費(fèi)者之間已經(jīng)構(gòu)建了一種信任關(guān)系，這是企業(yè)的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。

品牌比名牌的內(nèi)涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業(yè)自創(chuàng)的品牌。它包括商標(biāo)和商號，商標(biāo)是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記；商號是企業(yè)的名稱。這是傳統(tǒng)意義上的品牌，也就是產(chǎn)品的名字和企業(yè)的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個產(chǎn)品所獨(dú)有的，也不是一個企業(yè)所特有的，而是若干個產(chǎn)品甚至若干個企業(yè)所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點(diǎn)。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產(chǎn)品或企業(yè)形象，消費(fèi)者聯(lián)想較為抽象， 延伸能力強(qiáng)，可以同時使用在多種產(chǎn)品上，起到推動產(chǎn)品銷售的作用同時能夠節(jié)約企業(yè)的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽(yù)全球的著名品牌，也是世界500強(qiáng)的大企業(yè)，年營業(yè)額達(dá)幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產(chǎn)工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升了核心競爭力。

二、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準(zhǔn)確是現(xiàn)代企業(yè)在品牌建設(shè)中普遍存在的問題。品牌定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)的品牌定位存在著嚴(yán)重的類似性，缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導(dǎo)致其難以滿足消費(fèi)者個性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費(fèi)者的針對性不強(qiáng)，造成消費(fèi)者對其品牌特點(diǎn)感到困惑，因而導(dǎo)致企業(yè)品牌的市場份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)品牌、用什么去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實(shí)上，并不是在包裝上做點(diǎn)文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發(fā)，不注重市場，沒有屬于自己的獨(dú)特的內(nèi)涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實(shí)際用途的、甚至難以獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可的。

3.忽略了品牌的生命力——質(zhì)量

質(zhì)量不光是企業(yè)的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠享譽(yù)世界的知名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，至今仍有很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價值自然會得到提升。所以，在企業(yè)的營銷計劃中，常常把產(chǎn)品銷量的最大化作為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。還有些企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，他們的注意力就脫離了質(zhì)量這一核心。

4.品牌在營銷管理中的缺位

很多企業(yè)在營銷管理中常常認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實(shí)踐中，重產(chǎn)品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業(yè)只是考慮生存問題，不重視長期品牌運(yùn)營，企業(yè)的品牌效益最終將難以實(shí)現(xiàn)。品牌在營銷管理中的缺位還表現(xiàn)在企業(yè)品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業(yè)由于沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業(yè)品牌的理論和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。

三、品牌建設(shè)策略

1.準(zhǔn)確的品牌定位

企業(yè)品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌。在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)，而準(zhǔn)確的品牌定位的無疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設(shè)需要與中間商共同打造

很多企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是企業(yè)自已的事。中間商作為企業(yè)經(jīng)營鏈上的重要一環(huán)，在企業(yè)的品牌建設(shè)中占有重要的地位，有時甚至能夠起到關(guān)鍵作用。一個好品牌除了企業(yè)自身進(jìn)行打造外，也需要中間商的關(guān)心與奉獻(xiàn)。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業(yè)同榮辱、共命運(yùn)，企業(yè)也就能越做越好。在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調(diào)和的矛盾。企業(yè)希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實(shí)是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達(dá)到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理有效的使用品牌，充分發(fā)揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當(dāng)，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統(tǒng)一品牌策略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，權(quán)衡利弊，確定合適自身發(fā)展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰(zhàn)略意識。

品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。即企業(yè)在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進(jìn)行跨國經(jīng)營，即在國外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國際市場營銷活動。企業(yè)的首先條件是樹立全球化品牌戰(zhàn)略意識.建立清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在發(fā)展的時候要充分考慮企業(yè)的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業(yè)。

總之，品牌建設(shè)是企業(yè)一項至關(guān)重要的長期戰(zhàn)略，企業(yè)在這方面只要堅定信念，采取科學(xué)的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進(jìn)而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[2]魏農(nóng)建.從豐田召回看企業(yè)品牌建設(shè).管理與文化.2010

[3]王萍.二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探究.產(chǎn)業(yè)研究.2010

篇4

企業(yè)，特別是生產(chǎn)制造型企業(yè)當(dāng)中，由于市場競爭的壓力和消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，或是生產(chǎn)力帶來的產(chǎn)業(yè)革命，企業(yè)必須不停的開發(fā)新品并進(jìn)行上市推廣，一如新生的嬰兒要取名、撫養(yǎng)一樣，企業(yè)也要對推出的新品進(jìn)行冠名和品牌定位，我們且稱之為“品牌運(yùn)作”。

那么如何科學(xué)地使用品牌以及在何種情況下使用何種品牌策略，使之更好地服務(wù)于企業(yè)的整體發(fā)展呢？本人根據(jù)自身市場工作體會，總結(jié)了九種使用品牌的策略，那就是：

一、統(tǒng)一品牌延伸策略；

二、多品多牌策略；

三、一品多牌策略；

四、副品牌策略；

五、分類統(tǒng)一品牌策略；

六、貼牌策略；

七、聯(lián)合品牌策略；

八、本土化品牌策略；

九、無品牌策略。

下面我們就根據(jù)“品牌運(yùn)作的九種策略”，對在何種情況下使用何種策略進(jìn)行逐一探討：

一、統(tǒng)一品牌延伸策略：

所謂統(tǒng)一品牌延伸策略，是指企業(yè)原有的品牌在某一市場取得成功，獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，企業(yè)在開發(fā)的所有新品進(jìn)入新市場或老品進(jìn)入新的市場時均采用原品牌。（如圖一所示，科龍）這樣，企業(yè)的所有產(chǎn)品均采取統(tǒng)一品牌進(jìn)行對外輸出。如強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)液利用自身“溫和細(xì)膩，不傷發(fā)質(zhì)，可重復(fù)多洗”的特性，延伸進(jìn)入少女市場。正好附合了少女天天洗發(fā)，又怕傷發(fā)質(zhì)的心理需求。如國內(nèi)著名家電企業(yè)長虹在彩電市場取得成功之后，利用長虹品牌進(jìn)軍空調(diào)市場取得了階段性的成功。

統(tǒng)一品牌延伸策略的優(yōu)勢是為企業(yè)節(jié)省了巨額市場開拓費(fèi)用。由于既有的品牌己為消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此，新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所須的廣告費(fèi)。

品牌延伸策略的劣勢是如企業(yè)原有品牌知名度較低或消費(fèi)者美譽(yù)度較差情況下，利用品牌延伸策略效果不明顯。同時，如果企業(yè)的產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品品類多的話，萬一其中一種產(chǎn)品市場開拓失敗，易對統(tǒng)一品牌形成負(fù)面效應(yīng)，從而傷及其它產(chǎn)品線。

因此，企業(yè)在考慮品牌延伸策略時應(yīng)在既有品牌知名度、美譽(yù)度較高且新的市場和原有市場有較高的關(guān)聯(lián)度的情況下實(shí)施。

二、多品多牌策略：

所謂多品多牌策略，是指企業(yè)對所開發(fā)的新品或新進(jìn)入的市場產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)命名和推廣的策略。（見圖二）寶潔公司就是典型的多品多牌策略，寶潔公司所有行業(yè)的所有產(chǎn)品均為單獨(dú)命名。如寶潔公司洗發(fā)液品牌有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰漬”、“碧浪”等。（見圖二）

多品多牌策略的優(yōu)勢有三：一是企業(yè)原品牌認(rèn)知度不高或美譽(yù)度不佳或“夕陽無限好，只是近黃昏”的情況下，新的品牌可以給消費(fèi)者一個全新的感受。二是當(dāng)某一領(lǐng)域細(xì)分市場過多，而企業(yè)的原有品牌“內(nèi)涵”不宜做無限制延伸時，利用新品牌可以占有較多的細(xì)分市場；三是即使單個品牌市場失敗，亦不會對其它品牌造成影響；

多品多牌的劣勢是市場開拓成本較高，不利于在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象，除非新市場利潤較高，市場開拓成本完全可以抵消。

因此，實(shí)施單獨(dú)品牌策略應(yīng)在行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場多，利潤豐厚，企業(yè)原品牌定位及屬性不宜延伸的情況下，可以實(shí)施單獨(dú)品牌策略；

三、一品多牌策略；

一品多牌策略是指一個企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對穩(wěn)定的市場情況下企業(yè)為了打擊競爭對手同時介入新的細(xì)分市場，又不愿做新的技術(shù)開發(fā)時使用。這種做法在家電業(yè)較為普遍運(yùn)用。如科龍集團(tuán)下屬容聲品牌直冷抽屜式185B冰箱，經(jīng)改型后換成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市場，以打擊競爭對手。

一品多牌的優(yōu)勢是可以省略新品技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用，可以低成本介入新的細(xì)分市場，可以不影響原品牌的定位（在消費(fèi)者心目中的印象），即使新品牌失敗，其它品牌亦能正常運(yùn)作。

一品多牌的劣勢是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無質(zhì)的變化，加上如果運(yùn)用到新品牌上，對消費(fèi)者的吸引力可能不大。

因此，企業(yè)如果實(shí)施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。

四、副品牌策略；

所謂副品牌策略，是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個副品牌來投放市場，和原品牌同時輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時輸出，（見圖三）海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時輸出，可口可樂“芬達(dá)”，可口可樂“雪碧”等。

副品牌策略優(yōu)勢是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨(dú)品牌策略的長處，因此，這種方式現(xiàn)在越來越被采用。

副品牌策略的劣勢有三：一是副品牌一般和主品牌同時出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長，消費(fèi)者可能記做了主品牌，對副品牌的認(rèn)知度不高。二是副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費(fèi)用不可能重點(diǎn)在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可跟著消亡，三是如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。

因此，企業(yè)實(shí)施副品牌策略時，應(yīng)是主品牌認(rèn)知度較高，且副品牌應(yīng)隸屬于主品牌在市場上進(jìn)行推廣。

五、分類統(tǒng)一品牌策略；

所謂分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營的各項產(chǎn)品市場占有率雖然相對較穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時，企業(yè)往往把經(jīng)營的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個大的類別，然后冠之以幾個統(tǒng)一的品牌。假設(shè)某公司產(chǎn)品線寬度為擁有四條生產(chǎn)線，但按產(chǎn)品線分主要有“雪龍”冰箱、“飛龍”地產(chǎn)、“美博士”化妝品等行業(yè)（見圖四），由于各行業(yè)差別較大，任何一品牌均不宜延伸至其它行業(yè)。

分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢是避免了產(chǎn)品線過寬使用統(tǒng)一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費(fèi)用無法整合的缺點(diǎn)。

分類統(tǒng)一品牌策略無明顯的劣勢，但是相對統(tǒng)一品牌策略而言，如果目標(biāo)市場利潤低，企業(yè)營銷成本又高的話，分類統(tǒng)一品牌策略略顯營銷傳播費(fèi)用分散，無法起到整合的效果。

因此，如果企業(yè)要實(shí)施分類統(tǒng)一品牌策略，應(yīng)考慮行業(yè)差別較大，現(xiàn)有品牌不宜延伸的領(lǐng)域。（圖四：XX公司產(chǎn)品線）

六、貼牌策略；

所謂貼牌策略，是指某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品冠之以其它企業(yè)的產(chǎn)品品牌。貼牌策略本質(zhì)上一種資源整合，優(yōu)勢互補(bǔ)。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負(fù)責(zé)營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。國內(nèi)家電業(yè)巨頭海信原來并無冰箱產(chǎn)品，海信公司利用身的品牌優(yōu)勢延伸至冰箱業(yè)，但投資冰箱生產(chǎn)線動輒幾千萬，成本過高，短期內(nèi)無法收益。因此，海信集團(tuán)根據(jù)市場情況，向各個專業(yè)廠家如科龍定向采購，統(tǒng)一冠之以“海信”之名。

貼牌策略的最大優(yōu)勢是貼牌企業(yè)（采購方）省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對被貼牌企業(yè)（被采購方）則省去了營銷、傳播、運(yùn)輸、倉儲成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。

貼牌策略的劣勢是貼牌的雙方一般是競爭對手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競爭。

因此，實(shí)施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時，雙方的品牌定位應(yīng)避免是同一消費(fèi)層級，這樣，雙方或可減輕直接沖突的可能。

七、聯(lián)合品牌策略；

聯(lián)合品牌策略一般是指兩個不同企業(yè)之間由于戰(zhàn)略從組、并購、控股背景下，出于品牌戰(zhàn)略的考慮（新品牌市場認(rèn)知度不如舊品牌，舊品牌雖有一定的認(rèn)知度，但品牌趨于老化），臨時性的品牌輸出策略；如國內(nèi)家電業(yè)巨頭TCL彩電剛進(jìn)入河南某市場時，兼并河南某廠“美樂”牌彩電品牌，由于“美樂”在該地具有較好的知名度，因此，兼并后重新對外輸出的品牌名（過渡品牌）便是“TCL-美樂”。

聯(lián)合品牌策略的優(yōu)勢是即可保留原有品牌的較高市場認(rèn)知度，又可避免新品牌鮮為人知的現(xiàn)實(shí)。使品牌的對外輸出保持一個臨時性的平衡。同時，一定程度上減少了重新塑造品牌帶來的資源投入和風(fēng)險。

聯(lián)合品牌策略的劣勢是品牌名輸出過長，品牌個性及品牌戰(zhàn)略要求重新定位，被購并的品牌也只是臨時性借用半個空殼，同時，聯(lián)合品牌終將過渡到購并方為主導(dǎo)的新品牌。

因此，企業(yè)在實(shí)施聯(lián)合品牌策略時注意因勢利導(dǎo)，適時的起用聯(lián)合品牌之中的一個品牌作為新品牌；

八、本土化品牌策略；

本土化品牌策略是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場或國際市場時，迫于當(dāng)?shù)丨h(huán)境壓力（如商標(biāo)被搶注，現(xiàn)有品牌不適合當(dāng)?shù)匚幕?，如廣東話“九”與“狗”諧音，伊斯蘭教奉豬為神明等），不得以改品牌以適應(yīng)本地文化的行為。如國藥第一品牌“同仁堂”在很多國家被搶注，所以“同仁堂”藥業(yè)要想進(jìn)軍海外市場，必須得另起新名?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國市場，為了適應(yīng)中國文化也起了一個非常中國化的名字“可口可樂”和原英文商標(biāo)同時使用，業(yè)界認(rèn)為可口可樂這一中文譯名音形義俱佳，為可口可樂開拓中國市場立下了汗馬功勞。

本土化品牌策略優(yōu)勢是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。

劣勢是有時是放棄了原品牌的號召力，重塑造一個新品牌。

因此，本土化品牌策略作為非常規(guī)手段不宜常用，除非面臨較大的文化差異等不可抗拒因素。最好的辦法還是“國際化品牌，本土化溝通”。

九、無品牌策略；

無品牌策略是指企業(yè)對自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名。我們所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。

無品牌策略主要優(yōu)勢主要是可以減少經(jīng)營管理費(fèi)用。

劣勢是因?yàn)椴粸橄M(fèi)者所知，產(chǎn)品推廣時渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。

篇5

本人對羅先生的文章有幾大的感觸：

第一是平鋪直敘，一套套管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)的理論羅列堆砌，讓人不禁感覺到一陣陣的無病與多愁善感，可以說定性判斷、個人武斷幾乎構(gòu)成其許多文章的核心觀點(diǎn)。

第二，缺乏對企業(yè)和行業(yè)實(shí)際狀況的了解，導(dǎo)致其許多文章給人一種外行看熱鬧的感覺，沒有調(diào)查亂在發(fā)言，而且話還很多。只是一些理論間的思辨與推理，沒有理論聯(lián)系實(shí)際，最終只解事物之皮毛（其抨擊格蘭仕不懂營銷一文正是這種毛病）。

第三，靜態(tài)看問題，并沒有從一個企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展走向與戰(zhàn)略部署來分析，讓人感覺其許多觀點(diǎn)是斷章取義、坐井觀天，太具其個人觀點(diǎn)，不實(shí)際、不符合客觀事物的本身。（下面本人就關(guān)于其對TCL多品牌一文詳細(xì)解說）

最后一點(diǎn)，就是其作為一個職業(yè)咨詢師寫文章的道德觀問題。作為一個咨詢行業(yè)的職業(yè)人，其發(fā)表的觀點(diǎn)首先要對一個行業(yè)、一個企業(yè)、讀者以及研究界負(fù)責(zé)，所以文章必要前提是觀點(diǎn)正確、符合實(shí)際。再就是，其價值貢獻(xiàn)問題，其文章必須對實(shí)踐和理論界作價值積累，讓人有所思、有所感，并引發(fā)從理念到行為的改變。相反，如果寫作只是為了一個嘩眾取寵、提高眼球聚焦率或者是保持自己作品高產(chǎn)量的話，這就是一個道德問題了。因?yàn)樽鳛橐粋€職業(yè)咨詢師。你的觀點(diǎn)不僅是個人的“感觸”問題，你還要去影響一個企業(yè)、一群人、你的讀者等等，所以你必須對自己的文章負(fù)責(zé)、對自己大眾傳播化的思想負(fù)責(zé)。

下面本人就對其關(guān)于“TCL+樂華”多品牌發(fā)展一文進(jìn)行一一剖析。

質(zhì)問1：

羅清啟先生觀點(diǎn)：目前一些企業(yè)把并購過來的品牌作為自己要發(fā)展的品牌是不合適的，甚至還可能是有害的。

企業(yè)運(yùn)作品牌尤如用人，很多時候，企業(yè)品牌策略最終的成功與否，不在于哪個品牌本身，而在于其相應(yīng)的品牌策略。正確的多品牌策略，能夠給原有品牌錦上添花，品牌策略沒有說單一品牌就一定比多品牌策略好，企業(yè)采用單一品牌還是多品牌，取決市場的特點(diǎn)，取決于企業(yè)運(yùn)作品牌策略的能力，它是企業(yè)對自身、競爭環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)三者交互思考的結(jié)果。因此，一刀切的方式認(rèn)為企業(yè)把購并過來的品牌作為自己要發(fā)展的品牌是不合適的，甚至是有害的觀點(diǎn)是立不住腳的，因?yàn)樗鼪]有分析中國的市場特點(diǎn)，不了解企業(yè)運(yùn)作品牌的能力。

就目前市場特點(diǎn)分析，我認(rèn)為TCL收購樂華，從戰(zhàn)略選擇上是正確的。中國彩電消費(fèi)市場，從一開始的高端消費(fèi)者少，低端消費(fèi)多的金字塔結(jié)構(gòu)開始慢慢向高低端消費(fèi)者少、中端消費(fèi)者多的紡錘體轉(zhuǎn)變，而且轉(zhuǎn)變的趨勢是紡錘體重心不斷向上移。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過近二十年的快速發(fā)展，消費(fèi)者群體出現(xiàn)明顯的分眾特點(diǎn)，不同群體的消費(fèi)者在消費(fèi)場所、社會價值認(rèn)同等方面都將出現(xiàn)明顯的區(qū)隔，這也就意味著目前國內(nèi)家電企業(yè)普遍運(yùn)用的大眾營銷方式不再適用，過去家電品牌的目標(biāo)消費(fèi)者從乞丐到皇帝的時代已經(jīng)過去，一個品牌，在擁有一部分的消費(fèi)者的同時，必將失去另一部分消費(fèi)者，作為高端消費(fèi)群體，不愿意購買一個中低端消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，品牌目標(biāo)市場的分眾化時代已經(jīng)來臨，至少是種趨勢。對TCL而言，目前面臨很大的營銷困境就是無法解決品牌重心的下沉與整個彩電市場結(jié)構(gòu)升級的矛盾，國內(nèi)彩電市場的發(fā)展趨勢要求像TCL這樣的品牌不斷提升品牌形象，在競爭序列中處于中高端的位置。但現(xiàn)實(shí)情況卻與此背道而馳，大量的中低端具有較高忠誠度的品牌偏好者，使得TCL在大部分消費(fèi)者心目中淪落成為繼長虹后的中低端彩電產(chǎn)品，部分對TCL具有較高忠實(shí)度的高端消費(fèi)者，會因?yàn)門CL品牌形象的下沉而選擇放棄TCL，而且這種趨勢在不斷加劇，這就是品牌使用者形象給TCL品牌帶來的影響。要今天的銷量，還是要明天的市場，樂華的加盟可以為TCL解決這一矛盾，樂華可以成為TCL的一個過渡性戰(zhàn)斗品牌，通過TCL的渠道優(yōu)勢及品牌背書保證，將TCL低端市場份額接過來，待低端市場日益萎縮后，樂華即完成歷史使命，可以從TCL企業(yè)中消失，當(dāng)然這是一個過程、是一個未來發(fā)展性的問題；而TCL品牌可集中精力打造中高端彩電市場，提升品牌形象，為明天的市場打好基礎(chǔ)。當(dāng)然，上述并不代表TCL的真實(shí)品牌策略，也許TCL早有更為高明的品牌運(yùn)作策略，在這里我只是想表明一個觀點(diǎn)，在特定空間時點(diǎn)上，家電企業(yè)也可實(shí)行多品牌策略，我們要用一個發(fā)展眼光去看待一個企業(yè)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施，切不能斷章取義地分析問題。

質(zhì)問2：

羅清啟先生觀點(diǎn)：品牌是與企業(yè)的競爭戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致的。通俗地說戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展方向，也就是說一個企業(yè)在行業(yè)中要確定自己獨(dú)特的方向，才能保證這個企業(yè)有足夠的發(fā)展空間。

TCL+樂華的品牌構(gòu)架難道偏離了TCL的戰(zhàn)略目標(biāo)嗎？答案是顯然沒有。首先，戰(zhàn)略概念大于品牌概念，品牌需要與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，但企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)卻不需要與品牌協(xié)調(diào)一致，這是兩個不同范疇的概念。TCL收購樂華的完成可以認(rèn)為是戰(zhàn)略層面的舉動，是一次資本運(yùn)作，資本運(yùn)作是沒有品牌的界限的，就同海爾收購美國人壽，通用收購湯姆遜醫(yī)療設(shè)備事業(yè)部一樣，戰(zhàn)略的意義在于創(chuàng)造利潤，為企業(yè)更好地把握發(fā)展方向。品牌是為戰(zhàn)略服務(wù)的，它不會受品牌的束縛，也就是說，因?yàn)閼?zhàn)略的需要導(dǎo)致品牌表面的沖突，是完全可以通過品牌化策略進(jìn)行修正與調(diào)整的。在這里，羅清啟先生實(shí)際上已經(jīng)顛倒了企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)品牌的位置。其次，樂華也是家電知名品牌，中國市場多元化特征相當(dāng)明顯，還沒有哪個品牌能覆蓋所有的目標(biāo)市場，多一個品牌，就多一種覆蓋目標(biāo)市場的武器，TCL收購樂華是家電企業(yè)間的并購，并沒有脫離TCL李東生苦心規(guī)劃的3C戰(zhàn)略范圍，而且TCL和樂華兩大電視品牌完全可能從產(chǎn)品、渠道、市場推廣、品牌名稱等方面進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的區(qū)隔，在品牌運(yùn)作策略上完全可以采用多品牌策略進(jìn)行品牌化調(diào)整，明確TCL、樂華不同的品牌定位， 減少二者關(guān)聯(lián)度來細(xì)分市場、區(qū)隔品牌，二者對于TCL這個企業(yè)來講，完全是產(chǎn)權(quán)層面與資本角度的關(guān)系。以競合的形式造大TCL在彩電行業(yè)的蛋糕，共同成為實(shí)現(xiàn)TCL戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

（從TCL的發(fā)展過程與經(jīng)營走向來看，很清楚TCL的戰(zhàn)略方向是“電子”+“通訊”+“信息”，3C產(chǎn)業(yè)發(fā)展是TCL的企業(yè)目標(biāo)。從現(xiàn)實(shí)的結(jié)果來看，TCL彩電2002年國內(nèi)銷售額穩(wěn)居第一，并不斷向彩電的大屏幕化（背投）、信息化（HID）、數(shù)字化發(fā)展（等離子），提高在電視領(lǐng)域的技術(shù)升級與未來發(fā)展。通訊領(lǐng)域，從TCL 在手機(jī)苦心經(jīng)營和戰(zhàn)略投資以及國內(nèi)銷售數(shù)量和贏利狀況也說明了TCL在通訊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位。再就是TCL 的信息化發(fā)展，其從引進(jìn)空降兵吳士宏開始，就一直堅持在這一領(lǐng)域的長足經(jīng)營。

所以，從TCL的行為軌跡和發(fā)展過程來看，其企業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位是很明確的。羅先生在文中質(zhì)問TCL有沒有戰(zhàn)略的疑問應(yīng)該可以解答了。一個企業(yè)的戰(zhàn)略形成與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該用時間與過程去看待，而不能在某個階段、從某個方面抓住一個點(diǎn)去評說。站著說話的確不會嫌腰痛，因?yàn)橹挥星猩砥渲胁艜钌畹馗惺艿綉?zhàn)略過程的艱苦。）

質(zhì)問3：

羅清啟先生觀點(diǎn)3：這些品牌之所以掉隊背后有多種原因，這些失敗的原因都折射到品牌中去了，所以，我們要發(fā)展的這些品牌都是些問題品牌，品牌形象大打折扣，保留它們的成本也是很高，并且需求重新定位，也就是為這些品牌尋找新的發(fā)展方向。

樂華的失敗原因不能簡單歸咎品牌層面的原因，導(dǎo)火索是企業(yè)渠道模式突發(fā)性的改革，而深層面的原因是樂華在產(chǎn)品研發(fā)、人才隊伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相對于樂華上述問題方面是具有比較優(yōu)勢的，TCL完全可以通過人才的輸入、資本的注入以及管理模式的導(dǎo)入盤活與拯救樂華。當(dāng)然這是需要成本的投入，但相比較TCL在戰(zhàn)略層面的規(guī)劃目標(biāo)與品牌結(jié)構(gòu)方面的發(fā)展方向而言，這種成本是值得投入的?？梢哉f，樂華這種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之所以在TCL產(chǎn)生，首先是這項業(yè)務(wù)單元存在戰(zhàn)術(shù)價值，并且符合了TCL在品牌結(jié)構(gòu)方面的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

另外，關(guān)于品牌的負(fù)面影響折射到品牌所帶來的后續(xù)性破壞。一個品牌負(fù)面影響是否會被折射，不是看行業(yè)人事與知情媒體的了解，而是消費(fèi)者對負(fù)面信息的感知與認(rèn)可。就樂華來講，TCL明顯將其定位于農(nóng)村型市場，屬于一個低端品牌，這部分消費(fèi)者由于信息的封閉性，負(fù)面影響對這一群體的傳播面有多廣、有多大，不能憑我們自己的感覺來分析與評判。另外，即使樂華負(fù)面影響有所折射，畢竟一個品牌價值的構(gòu)成是多元化的（樂華這一品牌仍具有一定的品牌價值），完全可以對品牌聯(lián)想方面的重塑策略來調(diào)整品牌形象，改變消費(fèi)者和公眾的舊有認(rèn)知和聯(lián)想。這是一個企業(yè)的品牌策略調(diào)整問題，在理論與實(shí)踐的操作性來講，是可行的。

篇6

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌策略；戰(zhàn)略意識

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0007-02

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、企業(yè)加強(qiáng)品牌策略的意義

1.極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素，是企業(yè)一筆巨大的無形財富。

2.較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

4.巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

二、企業(yè)加強(qiáng)品牌策略方法

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。

2.要把這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者。這些思想應(yīng)該成為企業(yè)的長期理念。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個長期的過程。如果向消費(fèi)者做出一個承諾，卻無法兌現(xiàn)或無法始終保持承諾，最終仍會走向失敗，因?yàn)橄M(fèi)者會考驗(yàn)。例如，星巴克作出的承諾是“消費(fèi)者的第三個家”，歡迎顧客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必須讓顧客感到舒服和閑適。當(dāng)然這也提出了一個最大的挑戰(zhàn)，即如何設(shè)計出既讓顧客滿意又能盈利的持久商業(yè)模式。

3.堅持簡單化的原則。企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)從內(nèi)部開始，如果員工都不了解自己的企業(yè)，企業(yè)如何能讓消費(fèi)者了解自己。而只有讓消費(fèi)者充分了解自己，企業(yè)才能從各方面贏得消費(fèi)者。吸引消費(fèi)者的過程不僅是通過廣告和商店，還包括消費(fèi)者整體的消費(fèi)體驗(yàn)。打開商品包裝，使用商品，出現(xiàn)問題，保險索賠，信用卡支付，整個過程不再只是遞送一件商品，而是涉及全部的消費(fèi)體驗(yàn)。這就是好品牌的三要素：專注于自己的不同點(diǎn)；對承諾始終貫徹；信息傳遞簡單化，讓企業(yè)內(nèi)部員工、消費(fèi)者、全球市場都了解這些信息。具備這三要素后，余下的工作就是尋找營銷戰(zhàn)場、關(guān)注品牌建設(shè)的每一個關(guān)鍵點(diǎn)。

4.品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費(fèi)者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5.品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費(fèi)趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6.立足實(shí)際，因地制宜。一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實(shí)際情況，以自身資源、資金實(shí)力作依托，提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業(yè)自身條件，盲目引進(jìn)國際先進(jìn)管理方法，而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收，同樣是不可取的。企業(yè)在塑造品牌形象時要立足自身實(shí)際，對于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業(yè)有每一個企業(yè)的特色，正如每一個人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制。可以在消化吸收他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件，實(shí)行立足實(shí)際因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。

7.制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，同樣會使企業(yè)陷入困境。所以在塑造企業(yè)形象的活動中，企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實(shí)和未來之間找到一個切實(shí)可行的切入點(diǎn)，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)”的原則，準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。同時當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時要堅定企業(yè)信心，不要隨意更改企業(yè)形象。

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關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀及原因

1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達(dá)4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。

2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業(yè)的最重要的財富，在房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業(yè)發(fā)展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn)，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場份額。三、地產(chǎn)營銷品牌的策略

1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時間，減少開辟新市場的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度、創(chuàng)造名牌、尋求增長和發(fā)展的重要策略。

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[5]翁向東：打造強(qiáng)勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..

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[關(guān)鍵詞] 大眾汽車 品牌布局 汽車市場 營銷

目前大眾汽車集團(tuán)（中國）已初步完成了對中國市場的戰(zhàn)略布局，成為中國汽車市場上不可忽視的力量。而在2008年第一季度，德國大眾汽車各項銷售指標(biāo)都名列榜首，大眾在中國市場開始了“全面復(fù)興”。所以，研究其發(fā)展進(jìn)程，揭示其復(fù)興的謎團(tuán)對當(dāng)今汽車行業(yè)有這至關(guān)重要的意義。

一、汽車品牌營銷

品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一，在中國汽車市場發(fā)展過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。品牌意味著市場定位；意味著企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任；意味著汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)，并最終體現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營理念。

品牌策略是汽車企業(yè)市場營銷活動的支柱和基礎(chǔ)，直接影響和決定著其他營銷策略，對于汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，在市場經(jīng)濟(jì)條件下每個汽車企業(yè)都應(yīng)致力于汽車品牌的開發(fā)、汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場的需求，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

世界汽車巨頭無一例外的采取了品牌擴(kuò)展和多品牌策略。所謂品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌名稱,推出改進(jìn)或換代產(chǎn)品;多品牌策略一直是世界汽車市場采用的重要策略,指汽車生產(chǎn)企業(yè)同時生產(chǎn)經(jīng)營多個汽車品牌,根據(jù)品牌的特性,進(jìn)入不同的細(xì)分市場。

品牌定位要準(zhǔn)確。品牌定位是指在消費(fèi)者心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位的過程。

二、德國大眾（中國）多品牌布局成敗分析

1.品牌產(chǎn)品開發(fā)重視其深度和寬度。德國大眾進(jìn)入中國市場表現(xiàn)了先驅(qū)者的勇氣和睿智，并有著清晰的指導(dǎo)戰(zhàn)略。與上汽合資，大眾選擇了專心制造，解決生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大量問題，把市場的重任與風(fēng)險留給了中方合作者。

這一時期,德國大眾在中國投放的汽車品牌有:大眾、奧迪。品牌產(chǎn)品由:桑塔納、捷達(dá)和奧迪100組成。德國大眾在中國轎車市場的份額高達(dá)90%以上，贏得了豐厚的市場回報和中國消費(fèi)者的感情。

但在長達(dá)12年的時間里，德國大眾并沒有鞏固自己市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過引入更多的汽車品牌，像最早進(jìn)入中國汽車市場一樣，率先占領(lǐng)中國汽車的細(xì)分市場。而僅僅依靠三個品牌產(chǎn)品，在那個汽車市場競爭不飽和的大好環(huán)境下，玩弄南北大眾之間的博弈。所采取的品牌擴(kuò)展策略和多品牌策略，在深度和寬度都不夠，在如此長的時間里，熱衷于對老車型的技術(shù)改進(jìn)。然而，核心技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)，又被德國大眾牢牢控制，中方并沒有在“以市場換技術(shù)”的指導(dǎo)思想下，占到任何便宜。

2.分析市場需求，重視品牌布局。在競爭不飽和的前提下，德國大眾采取的兩家公司的品牌錯位布局使得大眾享受了在華十多年的繁華。

德國大眾汽車中國市場份額的急劇滑坡，很大程度上要?dú)w咎于大眾本身品牌策略的失誤。首先在品牌布局上，一汽大眾的奧迪、開迪、寶來、高爾夫、捷達(dá)都分別與上汽大眾的帕薩特、途安、桑塔納3000、POLO和桑塔納交錯重疊，在市場競爭中左右互搏。其次在引進(jìn)新品牌缺乏市場調(diào)查。歐洲熱銷的高爾夫，到了中國水土不服，兩門版的高爾，市場定位不準(zhǔn)的開迪，這些車型的滯銷，讓德國大眾更加難以抑制在中國汽車市場占有率的下滑。

隨著中國汽車市場競爭格局變化，通用、豐田、福特等世界汽車工業(yè)巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國，中國汽車升溫并且“井噴”，新車倍增，價格日低，而德國大眾汽車車型沖突與品牌分布矛盾也日益明顯地暴露出來。之前的成功也令德國大眾產(chǎn)生了市場錯覺，對引進(jìn)新產(chǎn)品、研發(fā)本土化、分析中國消費(fèi)者需求等方面重視不足，這種市場錯覺導(dǎo)致了大眾近年來在市場策略上的進(jìn)退失據(jù)。

客觀的分析，隨著汽車市場競爭的加劇，市場細(xì)分，單一品牌市場保有量會有所下降，但是如果自身內(nèi)部的品牌協(xié)調(diào)好，采取寬度差異化戰(zhàn)略、品牌深度戰(zhàn)術(shù)，可以起到減緩下滑的作用。

3.品牌分布同企業(yè)形象聯(lián)系起來，優(yōu)化結(jié)構(gòu)組合。在引入德國大眾旗下另一個品牌――斯柯達(dá)后，并將其交由上海大眾生產(chǎn)，我們可以看到一汽大眾和上海大眾的功能有了重新定位，即一汽大眾未來將生產(chǎn)典雅型和精英型的車型，而上海大眾的定位是經(jīng)典型和時尚型的車型。也可理解為：一汽大眾將生產(chǎn)高端車型，上海大眾將生產(chǎn)大眾化的車型。

對于大眾、奧迪、斯柯達(dá)三個品牌，德國大眾巧妙的采用了：“雙塔”戰(zhàn)略，即 “奧迪＋大眾”形成一汽大眾，“大眾＋斯柯達(dá)”構(gòu)造上海大眾。在未來的大眾(中國)格局中，上海大眾將形成：高爾、法比亞、 波羅、朗逸、明銳、帕薩特領(lǐng)馭及速派的布局，產(chǎn)品價格主要覆蓋6萬～30萬元之內(nèi)。

一汽大眾則日益成為中國汽車制造商中產(chǎn)品最完備的合資公司，除了現(xiàn)有的A級車新寶來、速騰、高爾夫（六代），豪華車奧迪系列，全新上市的帕薩特B6（邁騰），還有即將在一汽大眾生產(chǎn)的帕薩特CC。由此，一汽大眾將實(shí)現(xiàn)A級車到C級車的全線覆蓋，實(shí)現(xiàn)15萬～60萬元的價格區(qū)間。

隨著中國汽車市場競爭的加劇，如何保持自己的競爭優(yōu)勢是汽車制造企業(yè)的必思課程。通過德國大眾（中國）的復(fù)興之路，我們可以得出：第一，應(yīng)該在全局意識指導(dǎo)下規(guī)劃其品牌布局，品牌定位應(yīng)該是互補(bǔ)而不是互斥。第二，品牌布局應(yīng)該與市場細(xì)分相結(jié)合，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整其產(chǎn)品線。第三，任何時間都應(yīng)該具有一種居安思危的意識，準(zhǔn)確把握市場發(fā)展的脈搏。

參考文獻(xiàn)：

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相對于這種直切人心的營銷傳播方式，其它的行業(yè)在傳播手法上卻是乏善可陳，但作為中國皮鞋行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的森達(dá)集團(tuán)自2001年在產(chǎn)品行銷及傳播方面卻敏銳發(fā)現(xiàn)了家電企業(yè)這種超前的行銷方式對于皮鞋銷售的積極意義，充分吸收并借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn)，并且取得了應(yīng)有的不俗佳績。 策略背景

2000年后面對消費(fèi)者過分追求產(chǎn)品款式的消費(fèi)需求以及新興品牌借助產(chǎn)品研發(fā)能力直接對森達(dá)的沖擊，森達(dá)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方向如何去做？“是跟從競爭對手盲目在顏色、式樣等方面去下功夫，還是走出自己的一條路”成為擺在森達(dá)面前的一個難題。

為了擺脫這個難題，森達(dá)集團(tuán)在2001年戰(zhàn)略性提出產(chǎn)品創(chuàng)新的思路，將產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計納入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中來，并認(rèn)識到“企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡主導(dǎo)競爭品牌并指望由此打擊其他品牌、建立競爭優(yōu)勢，而要果斷地采用更有實(shí)質(zhì)內(nèi)容方式（如：進(jìn)行創(chuàng)新品類、品牌傳播、通路控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、新技術(shù)引用等）來進(jìn)行競爭”的重要性。森達(dá)高層領(lǐng)導(dǎo)憑借高瞻遠(yuǎn)矚的眼光和決策能力，從2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表現(xiàn)代趨勢的創(chuàng)新性產(chǎn)品——防滑靴、懶漢鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的產(chǎn)品顯示出企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，但要銷售出去，且在銷售的過程中能以何種概念進(jìn)行傳播，更是重中之重，而在這四款鞋的推廣過程中企業(yè)及正一堂相互配合，又一次出奇制勝！而森達(dá)集團(tuán)余總、王總所表現(xiàn)出的決斷力、判斷力以及敏銳的觀察更是在產(chǎn)品的推廣過程中起到了很大的推動作用，從產(chǎn)品命名到核心概念的提煉以及廣告表現(xiàn)都親自積極參與，而他們肯定我們的創(chuàng)作并大膽決策更是讓正一堂受益非淺，從而保證了推廣傳播的成功！ 策略規(guī)劃

新產(chǎn)品推出以何種方式進(jìn)行傳播，成為我們探討的方向。當(dāng)然一個新的特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)只是一個方面，但要想形成產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢，同時又要為整個品牌價值加分卻不是易事。

TTS（True To Simple）是正確指導(dǎo)正一堂制定策略、創(chuàng)意發(fā)想的原則，是由現(xiàn)有利于銷售中的真實(shí)的東西出發(fā)，通過挖掘再挖掘、精煉在精煉，找尋出一個清晰的概念，并以深具吸引力、說服力及簡練的廣告語言傳達(dá)給消費(fèi)者的過程。也真實(shí)反映出正一堂“尊重事實(shí)，但更在于創(chuàng)造，用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關(guān)鍵點(diǎn)，并以清晰的概念與消費(fèi)者溝通”的信念以TTS理論作為思考的原則結(jié)合皮鞋產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，我們在產(chǎn)品行銷推廣中鮮明提出“以賣家電的方式售皮鞋”的策略性思路，其兩個核心便是：產(chǎn)品概念最大價值化，訴求點(diǎn)單純真實(shí)性。在推廣新品類的產(chǎn)品中，我們都將產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了升華，不僅僅是作為一個訴求點(diǎn)而己，而是把它們形成真實(shí)的銷售點(diǎn)子，形成品牌的附加價值，從“風(fēng)雪無阻”到“不舒服不付款”，從“第一次就舒服”到“你的腳作有氧運(yùn)動了嗎？”傳播概念清晰、明了，創(chuàng)意表現(xiàn)感染力強(qiáng)。在行銷及傳播推廣中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)起一個好聽的、形象的名稱，以利于進(jìn)行品類識別，提升產(chǎn)品的價值，并設(shè)計單獨(dú)的視覺標(biāo)識。

2、 獨(dú)立品類的運(yùn)做，避免與自己品牌的其他產(chǎn)品形成直接競爭，發(fā)揮單個品類的號召作用。最大范圍擴(kuò)大消費(fèi)群體。

3、 在傳播時必須找到一個核心的傳播概念，并通過簡潔、清晰的廣告進(jìn)行傳播。

4、 廣告及傳播要起到現(xiàn)實(shí)的銷售拉動作用，以此帶動整體的其他產(chǎn)品的銷售。

在整體策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個產(chǎn)品不同的推廣目標(biāo)及目標(biāo)群體的特點(diǎn)，在推廣過程中也采取了稍有差異的方式。

（一）、“冰雪無阻”——森達(dá)防滑鞋“北極靴”

1、防滑鞋產(chǎn)品特征：

鞋底采用TPR材料柔軟、輕便、耐低溫，底部采用凹凸壓齒紋，防滑適合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿著柔軟、舒適。

優(yōu)質(zhì)長毛絨內(nèi)里保溫，防寒效果更加突出。

2、策略規(guī)劃及表現(xiàn)

市場推廣方式：以“防滑”作為產(chǎn)品最大的鮮明特征，進(jìn)行一個獨(dú)立新品類（而非新品種）市場的開發(fā)挖掘。由此擴(kuò)大消費(fèi)群體，制造消費(fèi)動機(jī)，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，同時將“防滑”作為一個設(shè)計專利進(jìn)行傳播推廣，不去考慮主要競爭對本品類的影響。

可利用的優(yōu)勢特點(diǎn)： “防滑” 作為主要的差異點(diǎn)（即獨(dú)特USP），同時強(qiáng)調(diào)“舒適、耐穿、保暖、美觀”的側(cè)翼特點(diǎn)，充分利用森達(dá)原有的高品質(zhì)特色，回避森達(dá)“樣式變化不多、不時尚”的不好印象。

品牌策略規(guī)劃：

——副品牌策略，在防滑的特點(diǎn)之上進(jìn)行副品牌命名，以利于識別及傳播。我們充分利用產(chǎn)品的使用環(huán)境結(jié)合產(chǎn)品“防滑”的特點(diǎn)起了一個形象化的副品牌名稱—“北極靴”，并設(shè)計了一個利于識別的標(biāo)識。

——采用新產(chǎn)品推廣方式，賣場與其他品種在陳列方式上進(jìn)行區(qū)別，強(qiáng)化獨(dú)立的賣場氛圍。

——在對產(chǎn)品特征進(jìn)行傳播中強(qiáng)調(diào)科學(xué)設(shè)計的概念，增加產(chǎn)品的附加價值。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——一句有感染力的廣告語能強(qiáng)化記憶，因此在產(chǎn)品特征非常明顯的情況下，從消費(fèi)者使用結(jié)果這個方面提煉出了一個核心廣告語：冰雪無阻，實(shí)實(shí)在在，不僅提及了產(chǎn)品的使用環(huán)境，更是把產(chǎn)品的利益表現(xiàn)的清晰、明確。

——在創(chuàng)意表現(xiàn)上，更是簡潔明了，將代表產(chǎn)品創(chuàng)新特點(diǎn)的鞋底進(jìn)行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“防滑”這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)“防滑”鞋作為一個新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。同時為避免其他品牌進(jìn)行跟隨或被認(rèn)為是跟隨其他品牌（如：不倒翁），在設(shè)計及傳播概念主導(dǎo)提及科技的概念，以圖讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個新品類，而不是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是傳播都采取統(tǒng)一口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

既然是一個新的品類，獨(dú)立推廣，因此必須建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產(chǎn)品，有利于營取長遠(yuǎn)的利潤，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、通路獨(dú)立、整體優(yōu)化運(yùn)籌

通過對此新品類的經(jīng)營，可在經(jīng)銷商及商處征得更廣闊的銷售空間，通過對森達(dá)防滑鞋副品牌戰(zhàn)略平臺的構(gòu)筑，直接影響各經(jīng)銷商，并極大調(diào)動他們的推廣信心。同時也可吸引新的經(jīng)銷商，重新建立獨(dú)立完備的通路體系（如：森達(dá)防滑鞋專賣店）。

4、策略化行銷傳播

在入市行銷推廣時，確立“專利設(shè)計，防滑新概念”的專業(yè)地位為整體的傳播目標(biāo)，以建立一個新品類為行銷推廣的目標(biāo)。

照顧重點(diǎn)消費(fèi)群體，但在傳播上不做消費(fèi)者細(xì)分，以“解決冬日行走的尷尬”作為針對消費(fèi)群體重點(diǎn)的感性宣傳主題，建立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品“防滑”的特征，同時以“將防滑進(jìn)行到底”強(qiáng)調(diào)設(shè)計特色。

在廣告?zhèn)鞑シ矫娉诋a(chǎn)品的重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑ネ?，主?dǎo)利用終端POP的廣告形式，增加賣場氛圍，同時在推廣一段時間后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出產(chǎn)品（副品牌）品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

對于象鞋這類具鮮明時尚特點(diǎn)的產(chǎn)品，僅簡單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，突出實(shí)用性，而不進(jìn)行消費(fèi)潮流性引導(dǎo)，并不能有直接的銷售拉動力，應(yīng)在建立品牌識別物、識別形象、識別語的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點(diǎn)對銷售終端現(xiàn)場進(jìn)行布置、渲染，且對防滑鞋（靴）進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動作用。

借助概念化行銷的方式以及嚴(yán)謹(jǐn)品牌傳播規(guī)劃的保障，森達(dá)“北極靴”一推出便在產(chǎn)品重點(diǎn)銷售地區(qū)的東北形成銷售熱點(diǎn)，僅一個多月計劃生產(chǎn)的20萬雙產(chǎn)品售磬，實(shí)實(shí)在在形成了一個熱點(diǎn)。

（二）、不舒適、不付款！——森達(dá)“懶漢鞋”

1、產(chǎn)品特征

特有創(chuàng)新工藝：鞋后幫，可任意踩平，狀同拖鞋；也可立起，與紳士鞋一樣。

優(yōu)質(zhì)綿羊皮軟面，柔軟、輕便、透氣佳。

紳士的外在：莊重、大方、優(yōu)雅；懶漢的內(nèi)在：舒適、放松、隨意

2、行銷推廣策略

起了一個通俗的、形象化的名稱——“懶漢鞋”，在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，企業(yè)同樣結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)給這款產(chǎn)品起了一個易于識別的好名稱。同時也設(shè)計了一個與品牌名稱相符的視覺標(biāo)識。

獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)懶漢鞋作為一個新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——通俗化的產(chǎn)品名稱當(dāng)然需要一句與之相匹配的核心銷售主張—“不舒適，不付款”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益—“舒適”，把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)的清清楚楚，且提供了一個大膽的承諾。

——在表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，展示穿著狀態(tài)，由此明明白白體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時，同樣當(dāng)作了一個新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引年輕的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ谐龔?qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)感受，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度。

在傳播推廣時，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現(xiàn)場進(jìn)行布置、渲染，且對懶漢鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動作用。

通過形象化賦予產(chǎn)品一個全新概念，并利用簡潔的廣告?zhèn)鞑シ绞皆诋a(chǎn)品推出便受到更多消費(fèi)者的歡迎，在銷售上取得了佳績，成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個亮點(diǎn)。

（三）、第一次就舒適——森達(dá)“加州鞋”

1、產(chǎn)品特征

是一款創(chuàng)新的商務(wù)功能鞋，正裝鞋與休閑鞋的結(jié)合。

采用極輕、柔軟的皮質(zhì)和鞋底，使穿正裝的商務(wù)人士走路更舒適。

解除新鞋適應(yīng)時間的苦惱，舒服，適合在不同的狀況下穿著。

2、行銷推廣策略

副品牌策略，起了一個優(yōu)雅的、形象化的名稱——“加州鞋”，

在產(chǎn)品推廣借助副品牌策略的戰(zhàn)略指引下，由于具備這種設(shè)計特點(diǎn)的產(chǎn)品有一個約定俗成的稱謂“加州鞋”，因此，根據(jù)產(chǎn)品正裝鞋與休閑鞋結(jié)合的特點(diǎn)以及以舒適為最大利益點(diǎn)的產(chǎn)品利益，企業(yè)在命名時保持了這個統(tǒng)稱——加州鞋。強(qiáng)化產(chǎn)品對于目標(biāo)群體的感染力。

結(jié)合品牌名稱，同樣也設(shè)計了一個鮮明的標(biāo)識，來強(qiáng)化視覺印象。

獨(dú)立陳列、獨(dú)立推廣、

同樣借助北極靴的推廣經(jīng)驗(yàn)，為避免這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)加州作為一個新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。不僅是在終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

核心概念及創(chuàng)意表現(xiàn)：

——在核心廣告語方面，為強(qiáng)化產(chǎn)品差異性，主力突出產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)—“舒適”，并建立鮮明識別，借助這次傳播把“舒適”這個特點(diǎn)建立成為森達(dá)整個品牌的特色，針對消費(fèi)者穿新鞋的磨腳現(xiàn)象，提煉出了“第一次就舒適”的核心概念。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們完全讓產(chǎn)品當(dāng)作廣告的主角，采取擬人化的表現(xiàn)方式，用腳的感受體現(xiàn)鞋的舒適性，借助結(jié)婚的場景，將產(chǎn)品的好處及第一次的特點(diǎn)進(jìn)行清晰表現(xiàn)。

（3）、品牌行銷傳播

在產(chǎn)品入市行銷推廣時，同樣當(dāng)作了一個新的品類進(jìn)行廣告告知，主力吸引層次較高的群體進(jìn)行消費(fèi)購買。

在廣告?zhèn)鞑ブ兄貜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。讓產(chǎn)品充當(dāng)英雄的角色。

在傳播推廣時，重點(diǎn)利用終端POP的廣告形式，對銷售終端現(xiàn)場進(jìn)行布置、渲染，且對加州鞋進(jìn)行獨(dú)立的產(chǎn)品展示，強(qiáng)化終端廣告對于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)銷售促動作用。

借助這種概念化行銷的方法，森達(dá)加州鞋一推出便受到消費(fèi)青睞，不僅提高了森達(dá)產(chǎn)品的層次，而且使這款產(chǎn)品成為森達(dá)新產(chǎn)品的又一個亮點(diǎn)。

（四）、你的腳進(jìn)行有氧運(yùn)動了嗎？——森達(dá)呼吸鞋

現(xiàn)代都市人的生活忙碌繁累，人們越來越重視鞋子的舒適性。大多皮鞋產(chǎn)品在傳播過程中都在提及“透氣”性，但市場上并沒有形成一個獨(dú)立的品類，人們想要特別透氣舒適的鞋時，第一反映依然是運(yùn)動鞋。龐大的市場需求決定了呼吸鞋非常廣闊的市場前景，森達(dá)在推出一系列創(chuàng)新性產(chǎn)品后看到了這一個縫隙市場，結(jié)合森達(dá)高品質(zhì)產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)出了一款可以換氣的鞋，有效推廣是必帶來森達(dá)產(chǎn)品銷售的極大突破。

1、產(chǎn)品特征

一流減震按摩性能，柔軟輕便，緊貼時尚潮流

在鞋的底部進(jìn)行改造，采用獨(dú)創(chuàng)的自動呼吸中底，及時排出濕氣，吸入新鮮空氣。

2、行銷推廣策略

（1）、獨(dú)立推廣、創(chuàng)造新品類的領(lǐng)先地位

為避免“呼吸”這種新品類對于森達(dá)其他品種皮鞋的正面沖擊，在行銷推廣時將森達(dá)呼吸鞋作為一個新的品類獨(dú)立進(jìn)行推廣。讓消費(fèi)者去認(rèn)知一個新品類，而不僅僅是一個新品種，這樣自然就會建立一種新品類的領(lǐng)先地位在行銷過程中，不僅是終端的新品展示，還是其它整合傳播都采取統(tǒng)一的傳播口徑，建立新概念行銷。

（2）、長遠(yuǎn)規(guī)劃、多品種運(yùn)作

作為一個新的品類，市場專利產(chǎn)品應(yīng)獨(dú)立推廣，因此必須建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，且能將此特點(diǎn)（或稱為專利）運(yùn)用到多品種開發(fā)上，如：長靴、短靴、普通鞋等。將此品種作為一個長線產(chǎn)品，有利于營取長遠(yuǎn)的利潤，且能擴(kuò)大森達(dá)品牌的消費(fèi)群體，并能誘使消費(fèi)者對森達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行多品種重復(fù)購買。

（3）、專利技術(shù)加概念行銷： 在現(xiàn)階段“呼吸”并沒有成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個直接理由，若不能將此特點(diǎn)擴(kuò)大化，并創(chuàng)造一種消費(fèi)潮流的話，消費(fèi)者還會只是將此特點(diǎn)作為購買產(chǎn)品的一個差異點(diǎn)，同時消費(fèi)者還會重點(diǎn)去關(guān)注產(chǎn)品的其他方面（如：品牌影響力、舒適性、美觀程度等等），這樣就不利于推廣。

必須強(qiáng)調(diào)科學(xué)來源，增加科學(xué)含量，在傳播中賦予產(chǎn)品一個全新的設(shè)計理念。將“呼吸”特點(diǎn)更明確化，多多增加產(chǎn)品附加價值，增加產(chǎn)品新鮮度和科學(xué)含量，利于識別，并利于傳播，同時企業(yè)為這款產(chǎn)品申請了專利技術(shù)，因此，我們在傳播時有利的借助了這一優(yōu)勢，又把產(chǎn)品提升到一個高的地位，為整個的森達(dá)品牌增加了高價值。由此保證讓產(chǎn)品進(jìn)入一個無直接競爭的市場領(lǐng)域。

（4）、傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)

——為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際利益我們同樣把舒適作為傳播點(diǎn)，用“ 舒適到永遠(yuǎn)”是特定的廣告口號，為了使傳播主題應(yīng)以更直觀，可以直接與消費(fèi)者互動，給予消費(fèi)者利益承諾的一個真實(shí)的銷售點(diǎn)子。挖掘真實(shí)的產(chǎn)品特性，我們用“你的腳呼吸了嗎？”、“呼吸鞋可以讓腳自由呼吸享受新鮮空氣”作為主體文案，將傳播主題與消費(fèi)者生動互動。

——在平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用產(chǎn)品的剖面清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的特殊構(gòu)造，將皮鞋如何能進(jìn)行呼吸的特點(diǎn)進(jìn)行展示，特點(diǎn)一目了然，清晰、簡潔。

3、行銷傳播策略

以“呼吸”作為整合行銷傳播概念在市場進(jìn)行行銷推廣時，必須強(qiáng)化“空氣循環(huán)”的科學(xué)設(shè)計和專利認(rèn)證為整體的傳播目標(biāo).

不作消費(fèi)群體的細(xì)分，以產(chǎn)品開發(fā)的樣式作為群體區(qū)分，重點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)概念的引導(dǎo)，且以“你的腳呼吸了嗎”作為重點(diǎn)的宣傳主題，提高品類知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的綜合效果特征。

在知名度及消費(fèi)概念達(dá)到一定程度后，以公關(guān)、促銷、事件行銷等傳播方式，強(qiáng)化突出品牌品質(zhì)，建立品牌聯(lián)想。

初期以建立鮮明的品牌識別物、識別形象、識別語等為整合行銷傳播的重點(diǎn)，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶度，建立森達(dá)呼吸鞋獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品識別。 　概念化傳播行銷，使森達(dá)在產(chǎn)品開發(fā)上上了一個更高的層次，取得了相比于其他皮鞋品牌的優(yōu)勢，而借助概念化傳播不僅使有特點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)更突出，而且每一個產(chǎn)品獨(dú)立化進(jìn)行推廣，更是擴(kuò)大了森達(dá)的消費(fèi)群體，提高了單個產(chǎn)品的銷售數(shù)量。 　概念化行銷只是森達(dá)企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、進(jìn)行差異化銷售的一個方面，如何將眾多的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行指品消費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品多類別信息的，我們同樣借助了家電企業(yè)的廣告方法。 “式”不可擋——用廣告把消費(fèi)者拉到終端

對于皮鞋產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品類繁多，如何才能將此信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，是一個看起來比較復(fù)雜的過程，因?yàn)橥ǔτ谙M(fèi)者而言，選擇什么樣的鞋似乎只有到終端才能知道，而這個是否品牌有適合自己的款式也只有等到了賣場才能找到，但怎么讓消費(fèi)者直奔到自己的賣場來？

需要調(diào)動消費(fèi)者的欲望？需要展示更多的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)？而家電企業(yè)在利用廣告推廣產(chǎn)品方面也給我們提供了現(xiàn)實(shí)的成功例子。

在2002年國慶期間，森達(dá)北京公司借鑒了家電企業(yè)慣用的廣告?zhèn)鞑シ绞健故井a(chǎn)品，發(fā)展了一次主題為“式不可擋”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動，

篇10

【關(guān)鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷

【中圖分類號】f293 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力?？梢姵鞘幸呀?jīng)是一個區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心和文明的集聚點(diǎn)。為了提高城市競爭力,城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競爭的加劇,引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷,迫使政府必須運(yùn)用營銷手段來刺激和推動地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異,表征城市的獨(dú)特個性,提供投資者、消費(fèi)者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想,是城市政府、社會組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強(qiáng)的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時對著名城市更加偏愛,使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩(wěn)定性。

2)城市品牌策略的實(shí)施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理,而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力,積極建設(shè)服務(wù)型政府。

3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢。城市提供的服務(wù)等要有特色,品牌滲透力要強(qiáng),只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者,獲得其廣泛認(rèn)同,這是推動城市實(shí)施品牌策略的外部動力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境,人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程,可以推動城市發(fā)展。

3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區(qū)面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區(qū)最大的國際大都市,東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽(yù)。2009年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財政一般預(yù)算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀

作為我國著名的重工業(yè)城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機(jī)制造、冶金機(jī)械為主導(dǎo),門類齊全、配套能力強(qiáng)的工業(yè)體系。同時,沈陽也被評為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實(shí)施建議

從沈陽市城市營銷實(shí)踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等,都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下,通過城市最高管理層對資源進(jìn)行整合,對部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計城市品牌標(biāo)識、全方位推廣城市品牌,以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位,一般城市都會在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟(jì)南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因?yàn)槌鞘胁荒芟褚话惝a(chǎn)品一樣,可以隨著物流系統(tǒng)到處走動。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護(hù)活動。

2)以品牌文化做支撐。一個城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了,城市品牌建設(shè)還要依賴于一個城市的精神文明程度,一個城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統(tǒng)、城市特色、營銷風(fēng)格的母體,是文化特質(zhì)在品牌中的長時間沉積,是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價值觀念的總和。離開了文化的建設(shè),城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。

3)調(diào)動城市政府、企業(yè)、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個利益相關(guān)者由于各自的利益不同,很有可能出現(xiàn)個體利益與城市品牌核心價值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系,充分理解城市品牌內(nèi)涵,將城市品牌價值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機(jī)制調(diào)動市民參與城市建設(shè)的積極性。

4)城市品牌效果評估機(jī)制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評估方法可以使用問卷調(diào)查的方法,先得到城市消費(fèi)者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計算得出城市消費(fèi)者對城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評估工作,進(jìn)一步確定工作中的問題,以便及時糾正錯誤和偏差。

城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用,已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源:沈陽市統(tǒng)計局國家統(tǒng)計局沈陽調(diào)查隊.2009年沈陽國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.2010年3月.

[2] 陳轉(zhuǎn)青.城市品牌策略研究[j].江蘇商論.2008(7).