導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公益營(yíng)銷的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、新疆英吉沙小刀的制作流程

新疆英吉沙小刀的制作特點(diǎn)是手工精細(xì)，為制作好的小刀，工匠們必須從選材、鑄造、焊接、加熱、淬火、回火等各個(gè)方面精心地配合爐火純青的技術(shù)來鍛造。在制作好的刀坯上制作刀刃、血槽，然后用拼貼法或鑲嵌法、鏨刻法裝飾刀身、刀柄等部位。為了保護(hù)刀刃，最后加上金屬或皮制刀鞘。具體流程：選擇優(yōu)勢(shì)鋼材（軸承鋼）――煅燒――捶打成刀柄、刀身――接合刀柄刀身――再次鍛打――淬火――打磨――銼平――裝飾刀身、刀柄等部位――縫制刀鞘并加以裝飾――完型。

在英吉沙小刀制作過程中，選好鋼材是首要條件，煅燒時(shí)注意火候和溫度，捶打刀柄刀身時(shí)注意鋼的厚度和鍛打方位，使其均勻受力，逐漸成型，在接合刀柄刀身時(shí)常用的是全龍骨貼片法，全穿心柄法，半穿心柄法。

接合刀柄刀身后，經(jīng)過修復(fù)、整理、淬火、打磨、銼平等工序，使英吉沙小刀表面光滑光亮，刀刃鋒利，形體堅(jiān)固。然后用鏨刻、鑲嵌、拼貼等手法裝飾刀身、刀柄等部位，最后縫制皮質(zhì)刀鞘并加以裝飾。

二、新疆英吉沙小刀的制作工藝

英吉沙小刀的制作一般有鑄造工藝和捶打工藝，鑄造工藝用金屬液澆灌合模而成，捶打工藝用鐵棒或鐵圈在爐中燒紅，然后用錘敲、打成刀坯。

（1）鑄造工藝

早期的鑄范是石頭或土陶制成的，用沙子作內(nèi)芯在埃及時(shí)期就有使用，但現(xiàn)代鑄造常用的翻沙工藝在14――15世紀(jì)才出現(xiàn)。

英吉沙小刀的鑄造工藝，首先制作一把木劍作為模具，熾熱的金屬水冷卻后體積會(huì)縮小，因此，木模的尺寸需要在鑄件原尺寸的基礎(chǔ)上按收縮率加大，需要切削加工的表面相應(yīng)加厚。把刀模分為兩半進(jìn)行制作，下半型放砂箱填砂緊實(shí)刮平，放上半型，撒分型劑，放上砂箱，填型砂并緊實(shí)、刮平，將上型和下型合好，進(jìn)行澆注，也就是將金屬水灌入砂型的空腔中，然后再經(jīng)過除砂、修復(fù)、打磨等過程。

（2）捶打工藝

捶打工藝是維吾爾族刀匠們最常用，最古老也是最能體現(xiàn)英吉沙小刀獨(dú)一無二的手工藝特性的地方。刀匠先選好軸承鋼，在爐中燒紅，用錘敲打成粗坯，一般有兩人捶打，師傅一手握鉗一手用小錘敲打，徒弟則用大錘鍛打，小錘點(diǎn)哪大錘鍛打哪。師傅一邊捶打一邊不斷調(diào)整紅通通的鋼棒的部位，正面、側(cè)面、反面，使之受力均勻，溫度降低鋼棒顏色變灰時(shí)，再煅燒，再捶打，反反復(fù)復(fù)。粗坯完型后，用砂輪打磨。

三、新疆英吉沙小刀的裝飾工藝

英吉沙小刀的材料、造型與裝飾工藝的關(guān)系是雙向的，是相互影響和制約的。英吉沙小刀制作工藝是刀匠們的制作技術(shù)在刀的材料和造型上的藝術(shù)體現(xiàn)。

英吉沙小刀的材料主要有金屬、木質(zhì)、玉石、有機(jī)玻璃、動(dòng)物骨質(zhì)、角質(zhì)等十來種。其中刀柄是裝飾的重點(diǎn)，刀柄材料有黃銅、白銅、銀、木質(zhì)、玉石、有機(jī)玻璃、動(dòng)物骨質(zhì)和角質(zhì)，裝飾手法有拼貼法、鑲嵌法、鏨刻法，用足了刀匠們所有最精湛的技藝，也最能代表地域特色。

新疆英吉沙小刀的裝飾工藝主要有：

（1）鏨花工藝，是用小錘擊打形狀各異的鏨刀，在金屬表面形成凹凸不平、深淺有致的線條和紋樣的一種金屬變形工藝，主要用鏨、戧等方法雕刻圖案，使之富有藝術(shù)感染力，但是需要非常精細(xì)準(zhǔn)確的刀法。

鏨刻是鏨花主要工藝，此方法在英吉沙小刀的裝飾中占有重大的比例，常用于刀身鏨刻巴旦木紋樣，刀柄的各種浮雕紋樣的裝飾制作上。鏨刻步驟一般是先用薄紙拷貝圖案，輕放在金屬上，用小鏨鏨出虛線，便于圖案的定位，再用相應(yīng)的鏨子鏨刻。但是，很多英吉沙小刀的刀匠們選好鏨子直接在刀身上鏨刻復(fù)雜的紋樣，鏨刻的技術(shù)早已達(dá)到了爐火純青的地步了，那復(fù)雜的、重疊的、規(guī)整的巴旦木紋樣組合很難想象到是用手工直接鏨刻出來的。鏨子就是小型鑿子，這些鑿子一般都是英吉沙工匠們根據(jù)所鏨刻花紋的需要自制的。

（2）鑲嵌工藝：英吉沙小刀的鑲嵌工藝就是根據(jù)設(shè)計(jì)的要求，將不同色彩、形狀、質(zhì)地的鑲嵌物，通過鑲、銼、鏨、掐、焊等方法，組成不同的造型和款式。鑲嵌物主要有五顏六色的寶石、動(dòng)物骨質(zhì)、玉、木質(zhì)、有機(jī)玻璃、塑料、白貝片、金屬。鑲嵌部位一般在金屬刀鞘、刀柄、刀格處。刀柄是裝飾的重點(diǎn)，采用各種材料嵌成各種晶瑩俏麗的圖案，十分精巧美觀。鑲嵌手法一般是用打磨機(jī)將動(dòng)物骨質(zhì)、動(dòng)物角質(zhì)、木質(zhì)、有機(jī)玻璃、白貝片進(jìn)行打磨，加工成為平整光潔的面進(jìn)行鑲嵌，也有把五顏六色的寶石半包鑲在金屬刀鞘和刀柄上，增加裝飾作用，使寶石透入及反射更充足的光線，凸顯寶石的艷麗光芒。

（3）牛皮壓花工藝：牛皮壓花工藝主要用于刀鞘的裝飾上。皮制刀鞘選用牛皮進(jìn)行壓光、染色，成為黑色、黃色、棕色的皮料，裁剪縫合制作成刀鞘，再用各種型號(hào)的刻刀裝飾幾何紋樣和植物紋樣，刻劃各種紋樣的刻刀一般都是英吉沙小刀刀匠們自制的，裝飾紋樣的時(shí)候更加方便、快捷。壓花使用的是模具壓花，用小錘敲打壓印釘沿著輪廓進(jìn)行壓印，有的還在牛皮壓花的基礎(chǔ)上鑲嵌寶石，凸顯英吉沙小刀的華麗華貴氣質(zhì)。

這些傳統(tǒng)的裝飾工藝，制作加工方法和材質(zhì)的使用，使英吉沙小刀制做形成一定的模式，充分顯示出手工藝加工的精致美，同時(shí)也顯示出了金屬和寶石的質(zhì)地美，從而形成了英吉沙小刀的獨(dú)特性。不同刀匠制作出不同造型和裝飾的英吉沙小刀，同一刀匠也不可能打制出一模一樣的兩把小刀，這充分說明英吉沙小刀獨(dú)一無二的特性和不可復(fù)制的手工藝，體現(xiàn)了新疆維吾爾族人們的聰明智慧和偉大的靈氣神韻。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張文閣.民間器物 新疆民間美術(shù)叢書[M]. 烏魯木齊：新疆

美術(shù)攝影出版社，2006.05

[3]楊曉康.新疆民族式小刀裝飾研究[J].新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)

報(bào),2005,(3).

作者簡(jiǎn)介：

篇2

2013年12月1日，瀘州老窖頭曲推出“過節(jié)的味道”品牌營(yíng)銷活動(dòng)，深刻洞察當(dāng)代年輕人與外出務(wù)工人員的心理訴求，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以年輕化的推廣方式，讓活動(dòng)效果不斷發(fā)酵，引起了巨大反響。

以互聯(lián)網(wǎng)思維模式

開啟全民互動(dòng)營(yíng)銷新模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征之一就是企業(yè)與用戶的距離更近，企業(yè)和用戶可以實(shí)現(xiàn)雙向直接溝通。瀘州老窖頭曲將這一特征應(yīng)用到這次品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接將活動(dòng)信息傳達(dá)給網(wǎng)友（受益對(duì)象），所有環(huán)節(jié)線上完成，參與起來十分便捷。

作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，瀘州老窖頭曲卻能深諳時(shí)展的脈搏，自2013年春節(jié)掀起“過節(jié)的味道”品牌營(yíng)銷活動(dòng)大獲成功后，今年又強(qiáng)勢(shì)來襲，不僅在線上贏得了參與網(wǎng)友的良好口碑，線下動(dòng)銷表現(xiàn)也十分搶眼。

從活動(dòng)表現(xiàn)來看，瀘州老窖頭曲延續(xù)并豐富了“過節(jié)的味道”主活動(dòng)中兩個(gè)子活動(dòng)“小伙伴我想你”和“為農(nóng)民工兄弟送上返鄉(xiāng)票”的活動(dòng)設(shè)置。比如，網(wǎng)友手寫下祝福話語拍照上傳，并@瀘州老窖博大酒業(yè)官方微博賬號(hào)，就能參與“小伙伴我想你”活動(dòng)，在曬出自己思念之情的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)贏取瀘州老窖頭曲提供的春節(jié)大禮包，將思念之情化作實(shí)實(shí)在在的物品傳遞給遠(yuǎn)方的他（她）。

瀘州老窖頭曲不僅僅停留在幫助傳達(dá)“小伙伴我想你”的思念之情，更注重通過其子活動(dòng)“為農(nóng)民工兄弟送上返鄉(xiāng)票”的公益行為，圓夢(mèng)在外漂泊打拼的人們的歸家之情。

為了進(jìn)一步提升該公益活動(dòng)參與的便捷性，一方面網(wǎng)友只需用微博賬號(hào)直接登錄活動(dòng)專屬網(wǎng)站撥動(dòng)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤即可參與抽獎(jiǎng)贏取返鄉(xiāng)票；另一方面，網(wǎng)友還可以寫下自己的家庭故事，關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越高的故事獲取返鄉(xiāng)票的機(jī)會(huì)就越大。同時(shí)，已經(jīng)贏取返鄉(xiāng)票的網(wǎng)友還可以把票轉(zhuǎn)贈(zèng)給更有需要的朋友，在幫助別人的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的公益夢(mèng)想。通過這樣的互動(dòng)，一方面可以讓企業(yè)真正接觸到自己幫助的對(duì)象，避免以往可能出現(xiàn)的不知道公益基金去往何處的尷尬，將公益目標(biāo)真正落實(shí)；另一方面，網(wǎng)友通過贏取機(jī)票成為公益接受者，也能通過機(jī)票轉(zhuǎn)贈(zèng)又成為公益參與者，通過社交平臺(tái)天然的社會(huì)互動(dòng)屬性，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全民公益。

這種完全基于新媒體平臺(tái)的活動(dòng)形式，能使參與活動(dòng)更加便利，活動(dòng)覆蓋度和參與度更高，傳遞和分享的效果更好。據(jù)報(bào)道，活動(dòng)自開始以來，已吸引了上百萬網(wǎng)友參與，共計(jì)送出新春大禮包5000余份，機(jī)票和火車票50余張。

“年輕化”創(chuàng)新整合營(yíng)銷

打造品牌發(fā)展之路

作為“暢享中國(guó)60年”的白酒品牌，瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”活動(dòng)從推廣平臺(tái)到推廣元素，都在以“年輕化、品牌化”的方式不斷創(chuàng)新運(yùn)用，其中有許多不同于往常之處值得借鑒。此次活動(dòng)的推廣覆蓋了時(shí)下流行的新媒體主戰(zhàn)場(chǎng)——新浪微博、微信平臺(tái)等。在推廣方式上，除制作了深度原創(chuàng)的病毒微視頻，還運(yùn)用了眾多“年輕化”的推廣元素：卡通形象代言人（阿福）、互動(dòng)漫畫、系列情感平面稿等等。

比如，網(wǎng)友分享思念小伙伴的心情或思鄉(xiāng)故事，不僅可以贏取相應(yīng)獎(jiǎng)品，還有可能會(huì)“意外”發(fā)現(xiàn)自己的故事被改編成了漫畫。用戶生成內(nèi)容，經(jīng)過企業(yè)的二次創(chuàng)作加工，再次形成新的內(nèi)容，豐富整個(gè)傳播。被選中的網(wǎng)友在意外獲得驚喜的同時(shí)，也能感染更多具有同樣特性的網(wǎng)友，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，吸引更多網(wǎng)友參與其中。除此之外，“小伙伴我想你”主題推廣活動(dòng)中創(chuàng)造出來的“小伙伴我想你”體，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情，其火爆程度甚至一度超越今年的“馬上”體。

篇3

[關(guān)鍵詞]社會(huì)企業(yè)；商業(yè)模式；殘友集團(tuán)

[中圖分類號(hào)]F279.23　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1004－518X(2012)04－0224－04

彭勁松(1969－)，男，廣東省科技干部學(xué)院副研究員，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向?yàn)榭萍紕?chuàng)新、人力資源管理；(廣東珠海　519090)；黎友煥(1971－)，男，博士，廣東省社會(huì)科學(xué)綜合開發(fā)研究中心主任，研究員，主要研究方向?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融。(廣東廣州　510610)

本文為2011年度廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目“廣東省社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：20118031400013)和2011年度廣東省自然科學(xué)基金“社會(huì)創(chuàng)業(yè)組織商業(yè)模式構(gòu)建與實(shí)證研究”(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：S2011010000230)的階段性成果。

社會(huì)企業(yè)是近幾年在世界各地興起的一種新型社會(huì)組織，其不僅有別于一般的商業(yè)企業(yè)，也有別于傳統(tǒng)意義上的非營(yíng)利組織。英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟為社會(huì)企業(yè)提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義——運(yùn)用商業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的。商業(yè)手段正是社會(huì)企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)非營(yíng)利組織最重要的特征，也是社會(huì)企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的核心所在。

作為一種解決社會(huì)問題、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的新型企業(yè)形態(tài)，社會(huì)企業(yè)受到中國(guó)有關(guān)學(xué)者和非營(yíng)利組織成員的廣泛關(guān)注，并在全國(guó)諸多城市得到嘗試性的實(shí)施。本文對(duì)社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式的一般范式進(jìn)行初步的研究和探討，力求為后續(xù)社會(huì)企業(yè)深入研究提供理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

一、社會(huì)企業(yè)概述

要探討社會(huì)企業(yè)的商業(yè)模式，首先要從社會(huì)企業(yè)本身的特征著手。盡管由于社會(huì)企業(yè)在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)踐形式的多樣性，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界及相關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域?qū)ζ涠x尚未達(dá)成一致，但有關(guān)社會(huì)企業(yè)的基本特性，仍存在以下幾點(diǎn)共識(shí)：

首先，社會(huì)企業(yè)具有傳統(tǒng)非營(yíng)利組織的基本屬性，即公益性。公益性是社會(huì)企業(yè)區(qū)別于一般商業(yè)企業(yè)的本質(zhì)特征。與傳統(tǒng)非營(yíng)利組織一樣，社會(huì)企業(yè)具有明確的社會(huì)目標(biāo)，如滿足社會(huì)需要、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、提供員工培訓(xùn)、建立社會(huì)資本、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等。為實(shí)現(xiàn)既定的社會(huì)目標(biāo)，社會(huì)企業(yè)采取商業(yè)手法，所得利潤(rùn)用以貢獻(xiàn)社會(huì)，而不在股東之間進(jìn)行分配。在員工構(gòu)成上，志愿者在社會(huì)企業(yè)中占相當(dāng)比例，帶薪雇員占較小比例。

其次，社會(huì)企業(yè)作為一種新型企業(yè)形態(tài)，具有企業(yè)的基本屬性，即營(yíng)利性。營(yíng)利性是社會(huì)企業(yè)有別于傳統(tǒng)非營(yíng)利組織的顯著標(biāo)志。為賺取利潤(rùn)，社會(huì)企業(yè)也從事與商品或服務(wù)的生產(chǎn)、流通相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與一般商業(yè)企業(yè)一樣，社會(huì)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中也具有獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的能力，并積極追求核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲得自身的可持續(xù)發(fā)展。

基于社會(huì)企業(yè)公益性與營(yíng)利性的雙重屬性，我們可將社會(huì)企業(yè)定義為一種介于公益與營(yíng)利之間的新型社會(huì)組織，正如J，格雷戈里·迪斯提出的“社會(huì)企業(yè)光譜”概念，如表1所示，社會(huì)企業(yè)是純慈善組織(非營(yíng)利組織)與純營(yíng)利組織(商業(yè)企業(yè))之間的連續(xù)體。

社會(huì)企業(yè)是非營(yíng)利組織與商業(yè)企業(yè)之間的有機(jī)結(jié)合，或者說社會(huì)公益和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，是通過創(chuàng)新來完成的，創(chuàng)新是社會(huì)企業(yè)的最大特點(diǎn)。社會(huì)企業(yè)通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的方法、新的模式來解決社會(huì)問題。沒有創(chuàng)新，就不可能有非營(yíng)利組織向社會(huì)企業(yè)的跨越；沒有創(chuàng)新，也不可能有一般商業(yè)企業(yè)向社會(huì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)新是社會(huì)企業(yè)在公益性與營(yíng)利性之間實(shí)現(xiàn)可持續(xù)平衡的橋梁，如圖1所示，創(chuàng)新在社會(huì)企業(yè)中既體現(xiàn)為社會(huì)問題解決方案的創(chuàng)新，也體現(xiàn)為企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

二、社會(huì)企業(yè)商業(yè)模式的理論分析

按照國(guó)內(nèi)學(xué)者李振勇的定義，商業(yè)模式是指為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的、高效的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過提品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案。正如彼得·德魯克所說，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式既是企業(yè)的立足之本，社會(huì)企業(yè)作為企業(yè)，也應(yīng)有商業(yè)模式來維持其生存和發(fā)展。

篇4

在贏得“2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品行業(yè)唯一贊助商”之后，伊利決心繼續(xù)走政府營(yíng)銷的道路，通過多個(gè)大型全國(guó)性活動(dòng)深挖社區(qū)這一廣闊的營(yíng)銷領(lǐng)域。

“奧運(yùn)健康中國(guó)行”

“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”是個(gè)典型的社區(qū)營(yíng)銷案例。該活動(dòng)從2007年月中旬啟動(dòng)，一直持續(xù)至北京奧運(yùn)會(huì)開幕，為期16個(gè)月。伊利自稱這是“規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)”，很明顯，伊利對(duì)活動(dòng)的定位非常明晰――針對(duì)社區(qū)。

活動(dòng)覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2000個(gè)社區(qū)，路演場(chǎng)次高達(dá)2300場(chǎng)?！安粌H在大中城市展開，而且深入到更廣闊的城鎮(zhèn)”。

雖然說這種農(nóng)村、城市一把抓的策略遠(yuǎn)不如重點(diǎn)城市、重點(diǎn)突破的影響力大，但是從品牌成長(zhǎng)和培育的角度看，這種利用奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份優(yōu)勢(shì)進(jìn)行高舉高打、主動(dòng)出擊的霸道作風(fēng)，無疑給蒙牛造成了很大的壓力。

“陽光社區(qū)公益夢(mèng)想”

伊利在奧運(yùn)開幕前后還啟動(dòng)了健康中國(guó)“陽光社區(qū)公益夢(mèng)想”活動(dòng)，設(shè)置“伊利健康中國(guó)公益基金”。網(wǎng)絡(luò)投票產(chǎn)生的前十名社區(qū)將獲得民政部頒發(fā)的“最具公益精神社區(qū)”獎(jiǎng)牌。

值得關(guān)注的是，在活動(dòng)介紹當(dāng)中，伊利將社區(qū)這樣定義：“無論是一座樓盤、一條街道，還是一個(gè)攝影圈、一個(gè)車友會(huì)，甚至是來自網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界，只要是通過某一個(gè)共同的特點(diǎn)、事件，或是興趣、愛好而聚集在一起的群體，都可以稱之為社區(qū)?！憋@然，這個(gè)活動(dòng)不僅僅著眼于實(shí)體社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也被廣泛包含在內(nèi)。

活動(dòng)還找到了與奧運(yùn)的直接契合點(diǎn)：中國(guó)隊(duì)每獲得一枚奧運(yùn)金牌，就增加公益基金20萬元人民幣。這是一個(gè)值得稱道的創(chuàng)意，因?yàn)樵凇坝懬伞钡耐瑫r(shí)，也設(shè)置了基金規(guī)模和獲得基金的社區(qū)大概數(shù)量。

從以上兩個(gè)社區(qū)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的組委會(huì)組成看，奧組委、國(guó)家體育總局、國(guó)家民政局等政府部門，央視、搜狐網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)媒體都參與了組織、宣傳和報(bào)道。也達(dá)到了伊利充分利用奧運(yùn)贊助商的身份優(yōu)勢(shì)做品牌影響力的目的。

隨著北京進(jìn)入奧運(yùn)時(shí)間，中國(guó)乳業(yè)兩大龍頭企業(yè)――伊利和蒙牛的營(yíng)銷大戰(zhàn)也漸入。與以往的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，從去年開始，兩企業(yè)就把主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了尚未被廣泛關(guān)注的社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域。

因?yàn)樯鐓^(qū)是一塊新鮮的、尚未被大規(guī)模商業(yè)開放的處女地，所以這兩個(gè)以營(yíng)銷見長(zhǎng)的企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也異常引人注目。

“社區(qū)”的概念在中國(guó)有很強(qiáng)的政府色彩：社區(qū)隸屬于民政系統(tǒng)，往往與街道辦事處和居委會(huì)相提并論。而在西方，“社區(qū)”則恰恰是指政府權(quán)力觸角相對(duì)較弱的“市民社會(huì)”，或者是一種“公共空間”概念。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”日益壯大，即使在國(guó)內(nèi)，說起“社區(qū)”也不僅僅是指行政實(shí)體，還特指網(wǎng)絡(luò)上具備某種共同特征的團(tuán)體。

在伊利和蒙牛的社區(qū)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中，伊利的政府公關(guān)能力出色，但是對(duì)“社區(qū)”的定位卻很大膽；蒙牛雖然一直以“市場(chǎng)營(yíng)銷大哥大”的姿態(tài)示人，但在奧運(yùn)前后反而更加保守，對(duì)“社區(qū)”的定位不越雷池。

美國(guó)的營(yíng)銷專家鮑勃?李?yuàn)W黛絲在其《2008營(yíng)銷趨勢(shì)關(guān)鍵詞》一文中曾提到：2008年將是社區(qū)營(yíng)銷開始顯威力的年份，“DDB全球CEO的‘群體行動(dòng)理論’之威力在這一年將爆發(fā)。該理論認(rèn)為，群體的合力將能形成某種強(qiáng)有力的吸力，深刻地影響市場(chǎng)營(yíng)銷的理念及創(chuàng)意。社會(huì)交往性網(wǎng)站的用戶能通過社區(qū)身份等進(jìn)行口碑營(yíng)銷，影響更多社群內(nèi)的朋友，因此社交網(wǎng)站的影響力將達(dá)到一個(gè)新的高度。廣告主若能本著真誠(chéng)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度來擁抱這股潮流，勢(shì)必能成就具有口碑的品牌，消費(fèi)者信任它，并產(chǎn)生忠誠(chéng)度。”

這是理論學(xué)界對(duì)于人際傳播以及口碑營(yíng)銷在廣告效果方面的最新論述。網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)如此，實(shí)際的社區(qū)更是如此。在伊利與蒙牛策劃的眾多大型營(yíng)銷活動(dòng)中，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)和地面的社區(qū)活動(dòng)占了相當(dāng)重要的份量。

蒙牛 在迂回之中打“球”

蒙牛沒有奧運(yùn)贊助商的身份，因此也失去了奧運(yùn)前后與伊利正面作戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。但是蒙牛并不甘心奉送市場(chǎng)份額，在社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域提前布局，巧妙應(yīng)戰(zhàn)，并在最重要的奧運(yùn)城市――北京擺開了寸土不讓的架式。

“城市之間”

“城市之間”是蒙牛與央視五套合作開發(fā)的一檔以“全面健身、共迎奧運(yùn)”為題材的大型室外“真人秀”體育嘉年華，到2008年已經(jīng)進(jìn)行了第三季。2006年的活動(dòng)口號(hào)是“全民健身”，2007年的口號(hào)是“城市英雄”，而到了2008年，這一口號(hào)變成了“奔向北京”。

“蒙牛城市之間”依靠“團(tuán)隊(duì)合作”、“社區(qū)精神”、“城市魅力”等諸多概念席卷全國(guó)，以“社區(qū)營(yíng)銷”為目標(biāo)，在100個(gè)城市的600個(gè)社區(qū)舉行1600場(chǎng)海選，被稱為“世界上最大的娛樂體育活動(dòng)”。

此外，此活動(dòng)也強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的互動(dòng)：網(wǎng)友在線為自己的家鄉(xiāng)或自己所喜歡的城市投票，得票數(shù)高的城市成為舉行海選的城市。

“北京魅力社區(qū)評(píng)選”

除了體育嘉年華，蒙牛也有與伊利類似的社區(qū)項(xiàng)目選拔類活動(dòng)。蒙牛2008年與北京電臺(tái)合作，在北京市范圍內(nèi)進(jìn)行“魅力社區(qū)評(píng)選活動(dòng)”。

或許是蒙?？粗剡@種“做項(xiàng)目”的形式，由其贊助的2008年評(píng)選活動(dòng)沿用了這種項(xiàng)目評(píng)比模式，口號(hào)是“美化家園 、和諧鄰里、 魅力社區(qū)擁抱2008”和“齊動(dòng)手給社區(qū)添彩，共參與為北京加油”。

與伊利全國(guó)性的社區(qū)活動(dòng)相比，該活動(dòng)只在北京市的范圍內(nèi)開展。

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中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非營(yíng)利性的廣告，是企業(yè)進(jìn)行公共營(yíng)銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐所證實(shí)。

關(guān)鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會(huì)非營(yíng)利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會(huì)文明類，社會(huì)焦點(diǎn)類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關(guān)注的是人本身，是人與人類社會(huì)的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟(jì)上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會(huì)大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營(yíng)利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營(yíng)利性是一個(gè)很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對(duì)某些社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注，服務(wù)于社會(huì)，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對(duì)企業(yè)的影響看似一時(shí)沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響以及公眾對(duì)企業(yè)的整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運(yùn)會(huì)起，就開始贊助w育運(yùn)動(dòng)，并成為國(guó)際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運(yùn)會(huì)的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)來呼吁社會(huì)公眾來關(guān)注某一社會(huì)問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響力上。《道德經(jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤(rùn)萬物而不爭(zhēng)得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會(huì)文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格和企業(yè)文化，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學(xué)生的一份抽樣調(diào)查表明，社會(huì)各界對(duì)做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國(guó)家工商局廣告司委托，中國(guó)人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識(shí)調(diào)查”活動(dòng)。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。有人曾做過測(cè)算，人們對(duì)公益廣告的回報(bào)率可達(dá)60%-70%。

廣東太陽神集團(tuán)曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺(tái)做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運(yùn)精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國(guó)體育事業(yè)和中華民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起的社會(huì)責(zé)任感和民族榮辱觀。與此同時(shí)， 太陽神集團(tuán)的整體形象也隨著電視屏幕走進(jìn)千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張?jiān)＜瘓F(tuán)的公益廣告中，媽媽對(duì)孩子、妻子對(duì)丈夫、兒子對(duì)母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點(diǎn)，別凍著”，給這個(gè)春天增添了絲絲暖意。

社會(huì)公益活動(dòng)往往不會(huì)給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且企業(yè)還要付出額外的費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來看，通過這些活動(dòng)，企業(yè)樹立了較完備的社會(huì)形象，并使得公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應(yīng)該注意的問題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)影響力引起了企業(yè)界和社會(huì)的關(guān)注。企業(yè)在做公益廣告是應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺奉獻(xiàn)，必須與借助傳媒推銷商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)別。

2.企業(yè)公益廣告必須符合國(guó)家有關(guān)廣告的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會(huì)，企業(yè)也不會(huì)從中得到任何經(jīng)濟(jì)利益。有的企業(yè)無視國(guó)家有關(guān)的法律法規(guī)，形似在“打球”，實(shí)則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長(zhǎng)忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外?！边@是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實(shí)際上是誘導(dǎo)人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時(shí)企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長(zhǎng)除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個(gè)良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長(zhǎng)、成熟起來。這就需要社會(huì)的各個(gè)方面把力量匯聚起來，形成一種關(guān)系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會(huì)的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國(guó)公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

篇6

論文關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營(yíng)銷的內(nèi)涵與我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀

一般而言，體育營(yíng)銷是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動(dòng)員群體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標(biāo)，通過實(shí)施公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷手段。同時(shí)，體育營(yíng)銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營(yíng)銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢(shì)：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營(yíng)銷尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)其概念至今沒有權(quán)威的界定。國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷、用事件營(yíng)銷操作體育營(yíng)銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理解成體育營(yíng)銷的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作等方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營(yíng)銷的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2我國(guó)體育營(yíng)銷的特征分析

我國(guó)體育營(yíng)銷是隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)特別是體育賽事被越來越多的國(guó)人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國(guó)人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國(guó)人帶來娛樂和健康的體育運(yùn)動(dòng)就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來講，每個(gè)企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營(yíng)銷的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在客戶；強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對(duì)企業(yè)的好感；以利于進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)；同時(shí)提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷售額，獲得可觀的利潤(rùn)。

2．1我國(guó)體育營(yíng)銷的社會(huì)公益性特征

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營(yíng)銷的公益性和社會(huì)性有助于企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹立企業(yè)良好的社會(huì)公益形象。體育運(yùn)動(dòng)最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動(dòng)熱烈、緊張、激動(dòng)的場(chǎng)面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營(yíng)銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。

2．2我國(guó)體育營(yíng)銷的中國(guó)文化特特征

經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購(gòu)、全球市場(chǎng)推廣成為一股潮流。全球化營(yíng)銷意味著要在世界范圍開展?fàn)I銷工作，這就需要借助一個(gè)合適的載體來表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同?！斌w育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn)，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國(guó)際通用語言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營(yíng)銷是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機(jī)。一項(xiàng)來自美國(guó)本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購(gòu)買贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

2．3我國(guó)體育營(yíng)銷的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特征

世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育活動(dòng)往往全球矚目，成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái)，因而成為大型跨國(guó)公司竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國(guó)企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會(huì)形象。一家國(guó)際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的形象。我國(guó)品牌通過體育營(yíng)銷獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運(yùn)這個(gè)全球矚目盛會(huì)的牌子，不但用體育營(yíng)銷戰(zhàn)略攻占中國(guó)市場(chǎng)，而且正在逐漸走出國(guó)門。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國(guó)家奧運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的，對(duì)李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國(guó)體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇

3．1我國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營(yíng)銷來達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國(guó)外做體育營(yíng)銷其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷，即體育產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營(yíng)銷，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷理論的接口理論體系沒有形成。我國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷上比較熱衷贊助體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，同時(shí)容易賺錢，但這些和體育營(yíng)銷的各種內(nèi)容之間是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。

3．2我國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)?？煽诳蓸酚幸唤?jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志?！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對(duì)體育營(yíng)銷的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營(yíng)銷載體后，它自然而然成為體育營(yíng)銷忠實(shí)的擁護(hù)者。

3．3我國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略要善于以點(diǎn)帶面

在體育營(yíng)銷中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國(guó)球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國(guó)足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國(guó)人的福酒”。所以說米盧是點(diǎn)，品牌是面。

3．4我國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國(guó)很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識(shí)不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)商標(biāo)、或者主辦方開發(fā)的幾項(xiàng)專門為贊助商舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來。市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，沒有多少消費(fèi)者會(huì)留意到場(chǎng)內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場(chǎng)地廣告和營(yíng)銷活動(dòng)所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時(shí)間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購(gòu)買的贊助權(quán)而失去了市場(chǎng)商機(jī)。國(guó)外成熟的廠商在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果廠商的營(yíng)銷預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助款的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助，因?yàn)樗麄兂澲钜酝獾臓I(yíng)銷預(yù)算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來的營(yíng)銷收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營(yíng)銷開發(fā)計(jì)劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。

3．5我國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對(duì)品牌的偏好。

3．6我國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略要界定營(yíng)銷邊界

體育是無邊界的，但體育營(yíng)銷卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國(guó)足球而冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價(jià)值與奧運(yùn)并不是那么相稱，就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，所以，體育營(yíng)銷并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營(yíng)銷方式。我國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略要掌握營(yíng)銷邊界，就必須要明確消費(fèi)者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場(chǎng)的潛力。隨著中國(guó)體育的迅速崛起，外國(guó)商和贊助商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會(huì)盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。

篇7

【關(guān)鍵詞】公益廣告；市場(chǎng)化

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）07-0144-2

我國(guó)早期的公益廣告多為軍事、政治性廣告，以公眾服務(wù)為核心的真正意義上的現(xiàn)代公益廣告是在建國(guó)以后興起的。尤其是20世紀(jì)80年代以后，我國(guó)的公益廣告無論在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上都有很大發(fā)展。國(guó)家工商行政管理局還在全國(guó)范圍內(nèi)組織了多次主題公益廣告活動(dòng)，主題公益廣告活動(dòng)對(duì)公益廣告的起步發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用。

一、廣告的分類

廣告的分類有公益廣告與商業(yè)廣告、公關(guān)廣告、政府宣傳等。

按廣告活動(dòng)的目的分類，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是指廣告主為推廣商品或服務(wù)，委托廣告公司制作、媒介單位公開的一種付費(fèi)的信息傳播形式。非商業(yè)性廣告則是通過傳播某一事項(xiàng)或觀念，引導(dǎo)公眾行為導(dǎo)向的一種免費(fèi)的信息傳播形式。公益廣告是非商業(yè)性廣告的一種。

公關(guān)廣告是一種為增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，提高組織的知名度與美譽(yù)度，從而使組織的活動(dòng)得到公眾信任與合作的廣告。公關(guān)廣告有贊助廣告、禮儀廣告、觀念廣告、解釋廣告等，公關(guān)廣告和公益廣告的不同，實(shí)質(zhì)上是商業(yè)廣告與公益廣告的不同。公益性公關(guān)廣告是一種較為含蓄的商業(yè)性廣告，很容易與公益廣告向相混。

政府宣傳是指政府機(jī)關(guān)或部門出于國(guó)家政治上的需要，以宣傳口號(hào)、標(biāo)語等形式向社會(huì)大眾傳達(dá)觀念、公告等。政府宣傳與公益廣告很相似但也有區(qū)別，政府宣傳是用正式而嚴(yán)肅的語言，以宣傳口號(hào)、政治標(biāo)語等形式來傳達(dá)某種觀念，解釋國(guó)家的政策方針，以國(guó)家力量強(qiáng)制指導(dǎo)公民的行為。而公益廣告是以一種輕松、幽默的方式傳達(dá)某種觀念，并用藝術(shù)手法進(jìn)行潤(rùn)色、渲染，根據(jù)受眾的心理特點(diǎn)巧妙地進(jìn)行有關(guān)訴求，依靠道德的力量來發(fā)揮引導(dǎo)人們行為的作用。

劃分公益廣告與商業(yè)廣告、與公關(guān)廣告、與政府宣傳的界限，有利于公益廣告的管理和控制，還可以有效地防止商業(yè)廣告?zhèn)窝b成公益廣告，借用國(guó)家或社會(huì)對(duì)公益廣告的鼓勵(lì)，謀取私利，來保證國(guó)家和社會(huì)對(duì)于公益廣告的優(yōu)惠措施真正為公益廣告服務(wù)。同時(shí)，明確這些界限，還可以強(qiáng)化對(duì)公益廣告概念的理解：公益廣告是以藝術(shù)的手法來倡導(dǎo)有利于社會(huì)的觀念或行為，為社會(huì)大眾利益服務(wù)的信息傳播形式。

二、公益廣告的特點(diǎn)

通過以上分析，我們可以對(duì)公益廣告的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)歸納。

非盈利性。非盈利性是公益廣告的基本特點(diǎn)。公益廣告倡導(dǎo)有利于整個(gè)社會(huì)的觀念或行為，服務(wù)于大眾的利益，并優(yōu)化了自然環(huán)境、提升了公眾的素質(zhì)、加強(qiáng)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。公益廣告應(yīng)當(dāng)摒棄一切商業(yè)目的，以社會(huì)大眾的利益為重。

觀念性。觀念性是指公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的是符合社會(huì)大眾利益的基本觀念，主要有：人的自身完善，社會(huì)基本行為規(guī)范，人與自然、與社會(huì)和諧發(fā)展方面的基本觀念問題。觀念性是公益廣告的一個(gè)基本特點(diǎn)，是其與商品廣告相區(qū)別的重要特征，就商業(yè)廣告而言，它總是為某一具體產(chǎn)品或服務(wù)量身定做，進(jìn)行信息傳播。

時(shí)效性。公益廣告在宣傳具有普遍意義的基本公益觀念的同時(shí)，也很注意與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，是針對(duì)當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，對(duì)人們進(jìn)行觀念和行為上的指導(dǎo)。公益廣告的這種現(xiàn)實(shí)效應(yīng)，不僅可以吸引人們的注意，而且配合了時(shí)局，發(fā)揮了穩(wěn)定社會(huì)、鼓舞人心的作用，更好地解決社會(huì)問題。

反復(fù)性。反復(fù)性是指公益廣告對(duì)關(guān)系到人類生存、社會(huì)發(fā)展的公益主題，進(jìn)行反復(fù)地宣傳，不斷地提示。如保護(hù)環(huán)境、保護(hù)人類健康、交通安全等公益主題，這類公益廣告會(huì)經(jīng)常反復(fù)地宣傳。

國(guó)際性。國(guó)際性是指具有普遍意義的公益廣告的宣傳是沒有國(guó)界的，例如對(duì)于環(huán)境資源保護(hù)、青少年問題、艾滋病預(yù)防等世界范圍內(nèi)的問題，我們要進(jìn)行國(guó)際性的公益宣傳，提倡世界各國(guó)共同面對(duì)、聯(lián)合宣傳，以引起全世界的共同關(guān)注，開展公益廣告宣傳的國(guó)際合作促進(jìn)這些問題的有效解決。

三、公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化

（一）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的含義。市場(chǎng)化是指市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)中對(duì)資源配制起主要作用的過程，市場(chǎng)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，是指市場(chǎng)機(jī)制從產(chǎn)生、發(fā)展到成熟的演變過程。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化是指在公益廣告的運(yùn)作流程中，引入商業(yè)化、市場(chǎng)化的操作方法，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化要結(jié)合公益廣告的特點(diǎn)，以一種緊扣時(shí)展，順應(yīng)時(shí)代變化的方式創(chuàng)作、傳播公益廣告。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的過程，就是不斷健全公益廣告的市場(chǎng)要素，提高市場(chǎng)機(jī)制在公益廣告的傳播過程中的地位，探索一種的系統(tǒng)化、理論化的公益廣告市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制來解決問題的過程。

要準(zhǔn)確地理解公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的含義，我們需要把“公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化”和“公益廣告的商業(yè)化”區(qū)別開來。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化是指在公益廣告的運(yùn)作流程中采用商業(yè)化、市場(chǎng)化的操作規(guī)則和手段，目的是提高公益廣告的傳播效果。而公益廣告的商業(yè)化是指公益廣告作品中含有很多的商業(yè)性信息，經(jīng)常是商業(yè)信息多于公益信息。這是一種有意混淆公益廣告與商業(yè)廣告界限的行為，目的是宣傳廣告中的企業(yè)信息，借公益廣告為企業(yè)獲私利。

（二）公益廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)化的內(nèi)容。要分析公益廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)化的內(nèi)容，需先對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ牧鞒踢M(jìn)行分析，明確公益廣告?zhèn)鞑ユ溕系母鱾€(gè)方面，即要弄清楚公益廣告市場(chǎng)化的各要素，分別進(jìn)行市場(chǎng)化策略的探討。

公益廣告的傳播流程如下所示：

公益廣告倡導(dǎo)者公益廣告投資者公益廣告策劃執(zhí)行者

受眾 公益廣告者

我們按照公益廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虂矸治龉鎻V告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)化的內(nèi)容。

公益廣告倡導(dǎo)者。公益廣告倡導(dǎo)者是指提出公益觀念或行為的組織或個(gè)人，可以是社會(huì)團(tuán)體、政府部門、企業(yè)、廣告公司、媒體或個(gè)人。公益廣告倡導(dǎo)者在市場(chǎng)化的過程中，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是提出的公益觀念要符合目標(biāo)受眾的需求和社會(huì)主流的價(jià)值觀，要倡導(dǎo)有價(jià)值的觀念或行為；二是公益廣告倡導(dǎo)者的籌資活動(dòng)也要以市場(chǎng)化的方法進(jìn)行，以關(guān)系營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，建立起倡導(dǎo)者與投資者之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

公益廣告投資者。公益廣告投資者是指為公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┵Y金的企業(yè)或其他社會(huì)組織。公益廣告投資者在市場(chǎng)化進(jìn)程中的策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，公益廣告投資者的捐贈(zèng)行為本身就是一種市場(chǎng)化的行為，是社會(huì)資源的重新配置；其次，公益廣告投資者的捐贈(zèng)行為是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)對(duì)公益廣告進(jìn)行投資可以有效地塑造、傳播企業(yè)完美形象，完成社會(huì)定位的重要手段，同時(shí)還可以鼓舞員工士氣，凝結(jié)員工的向心力。

公益廣告策劃執(zhí)行者。公益廣告策劃執(zhí)行者是指直接從事公益廣告策劃創(chuàng)作的組織，大多是指專業(yè)的廣告公司，也有些是公益廣告倡導(dǎo)者或公益廣告投資者的公關(guān)部、廣告部等。專業(yè)廣告公司深諳傳播與營(yíng)銷技巧是最為合適的策劃執(zhí)行者。它的市場(chǎng)化的過程中主要是以市場(chǎng)化的策略來進(jìn)行公益廣告的營(yíng)銷、策劃與創(chuàng)作。首先要樹立市場(chǎng)化觀念，把公益觀念當(dāng)作一項(xiàng)社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行定位與包裝，并按市場(chǎng)營(yíng)銷流程進(jìn)行公益觀念的傳播；其次是要樹立目標(biāo)受眾群，一切傳播手段和方式要以目標(biāo)群的需求和心理接受特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)。

公益廣告者。公益廣告的者是指公益廣告的媒體機(jī)構(gòu)。在公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化進(jìn)程中，公益廣告媒體的市場(chǎng)化策略：一是要認(rèn)識(shí)到公益廣告是塑造媒體品牌、傳播媒體形象的有力手段；二是媒體應(yīng)配合公益廣告的計(jì)劃，制定合理的公益廣告價(jià)格策略。

如今，媒體單位往往迫于經(jīng)濟(jì)上的壓力，在版面或時(shí)段的安排上忽視公益廣告，公益廣告的媒體資源出現(xiàn)不足的情況。因此，媒體部門應(yīng)當(dāng)形成一種有效的市場(chǎng)化策略，既能保證公益廣告的需求，又能維持媒體部門本身的經(jīng)濟(jì)收益。

（三）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化的重要意義。對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化問題的研究，無論在實(shí)踐中還是理論上都有重要的意義。

規(guī)范公益廣告的運(yùn)作流程，提高公益廣告的傳播效果。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化，是以科學(xué)的方法來管理公益廣告的運(yùn)作，規(guī)范了公益廣告的運(yùn)作流程，提高了公益廣告的傳播效果。之前的公益廣告忽視市場(chǎng)化的營(yíng)銷程序策劃，忽視市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)受眾群分析，期望僅以廣告作品的形式來達(dá)成宣傳公益觀念的目的。這種傳播不能進(jìn)行準(zhǔn)確到位的宣傳，難以達(dá)到期望目的。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)化策略就是把公益觀念看作一項(xiàng)社會(huì)產(chǎn)品，進(jìn)入到完整的市場(chǎng)營(yíng)銷程序中，以社會(huì)環(huán)境的調(diào)研分析作為公益廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)，進(jìn)而制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，共同完成一項(xiàng)有計(jì)劃的、全方位的觀念傳播活動(dòng)。市場(chǎng)化策略使公益廣告的傳播活動(dòng)目標(biāo)準(zhǔn)確，策劃嚴(yán)謹(jǐn)、有計(jì)劃，傳播效果更好。

公益廣告市場(chǎng)化有利于政府形象的提升。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求我國(guó)政府的公益廣告采用市場(chǎng)化的形式出現(xiàn)，這種形式對(duì)于政府形象的提升在原有的廣告模式下發(fā)揮的作用被放大，原因在于市場(chǎng)化提高了傳播的效率。因此，公益廣告的市場(chǎng)化本身有利于政府形象的宣傳，而且在市場(chǎng)化的基礎(chǔ)上，這種宣傳效果更有效率。

繁榮我國(guó)的公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。提倡有利于社會(huì)的公益觀念，開展有利于社會(huì)的公益活動(dòng)，既可以推動(dòng)我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展，又可以提高公眾的素質(zhì)，規(guī)范公眾的基本行為，豐富人民群眾的文化生活，建設(shè)我國(guó)的精神文明。研究我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑ブ械氖袌?chǎng)化策略，可以規(guī)范公益廣告的運(yùn)作流程，提高公益廣告的傳播效果，從而繁榮我國(guó)的公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

【參考文獻(xiàn)】

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創(chuàng)意大賽 貴在創(chuàng)新

2013第四屆現(xiàn)代汽車大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽由現(xiàn)代汽車（中國(guó)）投資有限公司和中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會(huì)聯(lián)合主辦。“大賽是為中國(guó)大學(xué)生打造專屬的創(chuàng)意舞臺(tái)，幫助大學(xué)生將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，為未來的職業(yè)成長(zhǎng)之路打下基礎(chǔ)?！毙斐秀C部長(zhǎng)表示，一方面，大賽讓大學(xué)生參與企業(yè)界命題的創(chuàng)意活動(dòng)，相當(dāng)于把課堂延伸到了商場(chǎng)，從中體驗(yàn)到商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)氛圍、策略和呈現(xiàn)方式，對(duì)塑造綜合能力和專業(yè)精神都具體常規(guī)課堂和實(shí)習(xí)難以達(dá)到的效果。另一方面企業(yè)也從大學(xué)生們的創(chuàng)意和思想中了解未來汽車消費(fèi)群體的特征和需求，對(duì)人才培養(yǎng)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有積極意義。

無論從產(chǎn)品營(yíng)銷還是人才培養(yǎng)方面，現(xiàn)代汽車堅(jiān)持與最新的時(shí)代需求相一致。當(dāng)前，國(guó)家在制度和政策等方面注重培養(yǎng)科技創(chuàng)新人才，而現(xiàn)代汽車在校企結(jié)合、推動(dòng)大學(xué)生實(shí)踐方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。大賽在中國(guó)舉辦四年來之所以深受大學(xué)生歡迎，魅力之一在于大賽本身每年都在創(chuàng)新和發(fā)展中。例如，本屆大賽突出了廣告創(chuàng)意，在內(nèi)容設(shè)置上更有針對(duì)性。

”為了達(dá)到幫助大學(xué)生實(shí)踐的目的，大賽需要引導(dǎo)和培訓(xùn)選手，讓他們充分獲得專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！芭c通常單一提交作品的大賽形式不同，現(xiàn)代汽車大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽有一套豐富而有邏輯性的賽程安排：海選階段，組委會(huì)對(duì)入圍選手進(jìn)行作品完善和深化指導(dǎo)，而10強(qiáng)團(tuán)隊(duì)將于決賽前參加由廣告、營(yíng)銷等方面的專家授課的創(chuàng)意課堂，接受更深入的專業(yè)培訓(xùn)。最終獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)還將參加Global Marketing Camp國(guó)際交流，每個(gè)階段活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。

完善公益體系 踐行社會(huì)責(zé)任

“現(xiàn)代汽車大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽的宗旨是為大學(xué)生提供一個(gè)表現(xiàn)自我、展示自我的創(chuàng)意舞臺(tái)，這一點(diǎn)是不會(huì)變的。”徐承鉉部長(zhǎng)告訴記者，大賽未來還會(huì)不斷完善，以更好地為大學(xué)生創(chuàng)造條件，這也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

早在2008年，現(xiàn)代汽車逐漸規(guī)劃建立在華CSR體系，目前已經(jīng)形成了包括共建安全社會(huì)（S A F E MOVE）、共同維護(hù)綠色社會(huì)（GREEN MOVE）和共同分享幸福社會(huì)（HAPPY MOVE） 三大主要部分組成的較為完善的公益體系。

除了面向大學(xué)生開展“現(xiàn)代汽車大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽”，現(xiàn)代汽車還針對(duì)貧困小學(xué)開展了“夢(mèng)想之屋”以及針對(duì)貧困大學(xué)生的“雅科仕獎(jiǎng)學(xué)金”，同時(shí)還開展了“內(nèi)蒙古治沙”等多個(gè)中長(zhǎng)期公益項(xiàng)目和災(zāi)區(qū)援助項(xiàng)目。徐承鉉部長(zhǎng)表示，自2012年1月與簽署（現(xiàn)代汽車青年公益資助行動(dòng)）戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，現(xiàn)代汽車將在交通安全、環(huán)保等項(xiàng)目中展開全面合作，同時(shí)積極參與各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，為建設(shè)與中國(guó)人民“攜手共進(jìn)的社會(huì)”而努力。

多樣化營(yíng)銷成就品牌路

近年來現(xiàn)代汽車的品牌價(jià)值大幅躍升有目共睹。2005年，現(xiàn)代汽車成為全球100大品牌榜中首個(gè)韓國(guó)汽車企業(yè)，此后連續(xù)9年上榜。今年，現(xiàn)代汽車的品牌價(jià)值比2005年增長(zhǎng)了160%，品牌價(jià)值增長(zhǎng)率達(dá)20.5%，遠(yuǎn)高于排行榜中汽車品牌的平均值12.4%，排名上升了41個(gè)名次，成為發(fā)展最迅速的汽車企業(yè)。在汽車品牌榜中，現(xiàn)代汽車位列第7。

徐承鉉部長(zhǎng)說，2011年企業(yè)提出了全新品牌理念‘Modern Premium’和品牌口號(hào)‘New Thinking. New Possibilities.’，以現(xiàn)代汽車獨(dú)有的方式，為顧客提供全新的體驗(yàn)和價(jià)值，而全新的品牌口號(hào)也成為此后大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽的主題。

篇9

[關(guān)鍵詞]信息可視化 公益宣傳 傳播

中圖分類號(hào)：TE655 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）11-0305-01

1 信息可視化

1.1 信息可視化含義

所謂信息可視化，就是用可視化的方式呈現(xiàn)大規(guī)模的非數(shù)字集合。信息可視化的過程可以概括為從系統(tǒng)或模型的行為到可視化再現(xiàn)的一個(gè)映射?，F(xiàn)今信息可視化的成果被廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域，如科學(xué)研究、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字圖書館、制造業(yè)生產(chǎn)控制、市場(chǎng)研究、犯罪制圖以及信息圖形。

信息可視化旨在創(chuàng)造直觀表達(dá)抽象信息的方法。通過增強(qiáng)人眼對(duì)圖案和趨勢(shì)的認(rèn)知能力，幫助人們更好地理解數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性和屬性。信息可視化不僅用視覺化的圖像來顯示多維的數(shù)字信息，使用戶加深對(duì)信息含義的理解，而且也用形象直觀的圖像來指引檢索過程，使得發(fā)現(xiàn)知識(shí)的過程和結(jié)果易于理解并在此過程中進(jìn)行交互。

1.2 信息可視化的基本過程：

1）、獲取數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)的收集階段，有如下的收集方式：觀察、聆聽和討論法、個(gè)人采訪法、集體討論法、問卷研究法等?？筛鶕?jù)不同的研究對(duì)象進(jìn)行選擇。

2）、分析數(shù)據(jù)特征，歸類

采用卡片分類法和集簇分析法等，根據(jù)信息的不同維度和特征，進(jìn)行歸類整合。

3）、制定創(chuàng)意策略

無論是商業(yè)目的還是個(gè)人目的，將信息可視化意圖發(fā)展到極致的設(shè)計(jì)，必須要有好的創(chuàng)意點(diǎn)和策略。才能吸引到讀者來，達(dá)到展示目的。

信息可視化的特征：

綜上所述，我們不難得出信息可視化作為一種優(yōu)質(zhì)的信息傳達(dá)方式的必備的一些特征。例如：

1）、真實(shí)性

信息可視化的設(shè)計(jì)基于對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的整合利用，因而具有真實(shí)、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，可以贏得人們的信任感。就如愛爾蘭哲學(xué)家貝克萊主教所說的“真實(shí)是所有人的口號(hào)，卻是極個(gè)別人的目標(biāo)?！睙o論是哪種設(shè)計(jì)，人們對(duì)效益性的追求，往往是制造了夸張或者是隱喻的效果。而卻忽視了真實(shí)性給人們帶來了那種最原始、強(qiáng)大的力量。

2）、直觀性

信息可視化的構(gòu)成方式，直接造就了他直觀的視覺效果。給人一種親切感，讓它的讀者范疇一步步的擴(kuò)展。給人探索求知的欲望同時(shí)，極大地?cái)U(kuò)大了受眾范圍。因?yàn)?，與其去思索的事情，人們更容易接受直觀帶來的感受。

3）、準(zhǔn)確性

準(zhǔn)確性的提高也代表著更為專業(yè)，對(duì)于實(shí)際的無線接近。能獲得人的信任感和認(rèn)同感。

1.3 信息可視化設(shè)計(jì)

將現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法與信息系統(tǒng)理論原理相結(jié)合是現(xiàn)代信息設(shè)計(jì)的主要研究?jī)?nèi)容。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，信息可視化表達(dá)方式成為了現(xiàn)階段信息設(shè)計(jì)的主要研究課題。

數(shù)據(jù)化的結(jié)構(gòu)，在傳統(tǒng)上有七種可視化變量：位置、形狀、方向、色彩、紋理、灰度等級(jí)與尺寸。但為了表示不確定性與時(shí)間維信息，一些學(xué)者將可視化變量延伸到十種，如把色彩分成色相、亮度和飽和度。這些變量的不同組合還可以構(gòu)成其他的表現(xiàn)形式，同時(shí)可視化變量在表示空間信息的屬性方面是不一樣的?？梢暬兞窟x取是否妥當(dāng)將直接影響到信息表示的質(zhì)量，因此十分重要。

2 公益宣傳

2.1 公益宣傳的含義

公益宣傳是指呼吁大家關(guān)注社會(huì)問題，為了公眾的利益而支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚。長(zhǎng)久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會(huì)問題，敦促社會(huì)公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，它是社會(huì)營(yíng)銷的有力工具。

2.2 信息可視化在公益宣傳的運(yùn)用

飛速發(fā)展的信息社會(huì)，快速地獲得準(zhǔn)確的信息，可以提高人們的生活質(zhì)量和工作效率。因而信息可視化的發(fā)展在當(dāng)今社會(huì)上愈演愈烈。主要分為兩類：科學(xué)研究類的信息可視化、商業(yè)數(shù)據(jù)的信息可視化。接下來我們要了解到的就是：公益宣傳的信息可視化。

3 信息可視化在公益宣傳中的作用

3.1 信息可視化和公益宣傳的共通點(diǎn)

數(shù)據(jù)的高度理性看似是很難切合海報(bào)的抒情性。但是賦予其生動(dòng)的圖形和色彩來作為向?qū)?，能發(fā)揮出很大的作用。因而，我們將其共通特征作了以下解析：

1）、可視化設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)性與公益的針對(duì)性

公益是基于現(xiàn)階段的客觀事實(shí)來對(duì)人類行為做指向性引導(dǎo)的行為。所以，可視化的現(xiàn)實(shí)性能夠增強(qiáng)公益的針對(duì)性。站在事實(shí)的根基上加強(qiáng)說服的力度?？梢詷O大地提高可信度和指向性。

2）、可視化設(shè)計(jì)的號(hào)召性和公益的渲染力

可視化設(shè)計(jì)的最大目標(biāo)就是讓數(shù)據(jù)信息看起來直觀、易懂。直觀的視覺表達(dá)往往給人以震撼的心理，從而增強(qiáng)設(shè)計(jì)的號(hào)召性，可以提高公益的渲染力，達(dá)到行為引導(dǎo)的作用。

3）、可視化的效益性和公益的引導(dǎo)性

整理明晰數(shù)據(jù)是可視化的追求目標(biāo)，通常信息可視化設(shè)計(jì)具有指向性的特征。這便于公益的引導(dǎo)性不謀而合，達(dá)到了公益宣傳的極佳效果。

3.2 信息可視化在公益宣傳中的優(yōu)勢(shì)

公益宣傳最為常見形式有平面廣告和視頻廣告。此處以平面廣告為例，在我們的日常生活中，最常見的平面廣告的設(shè)計(jì)形式是以影像和圖畫形式為載體的。其中，經(jīng)常采用的是夸張、比喻或者是借喻的手法來進(jìn)行表現(xiàn)。具有簡(jiǎn)明、形象等優(yōu)點(diǎn)，但是必須一提的是通常的海報(bào)是帶有感性的，常常是被作為一種視覺藝術(shù)來被人們所欣賞，很難引起人們對(duì)于公益保護(hù)的一種深思。

信息可視化的宣傳設(shè)計(jì)則是用理性的數(shù)據(jù)和感性的圖形相結(jié)合進(jìn)行的一種宣傳設(shè)計(jì)，同時(shí)具有可讀性和視覺性。

4 結(jié)語

關(guān)于“信息可視化”在“公益宣傳”中的作用可能并非是一個(gè)全新的話題，我們?cè)谝酝纳钪幸苍鵁o意識(shí)的接觸到許多應(yīng)用的案例。但在人性化社會(huì)與信息化未來交替結(jié)合的大時(shí)代中，關(guān)于信息可視化體系的完整研究與探討是現(xiàn)在必須要構(gòu)架出的體系。本文僅對(duì)信息可視化和公益宣傳的共通性作出了引入性探討，關(guān)于如何讓信息可視化加強(qiáng)信息辨識(shí)度；如何讓信息可視化增強(qiáng)信息的真實(shí)性；如何讓信息可視化在公益宣傳中的作用發(fā)揮到最大，從而預(yù)設(shè)規(guī)范人類行為，幫助人類社會(huì)的道德感提升等還在進(jìn)一步的研究

參考文獻(xiàn)

[1] 劉慎權(quán)，李華，唐衛(wèi)清，等《可視化技術(shù)及其發(fā)展前景述評(píng).CT理論與應(yīng)用研究》，[J] 1995年4月第一期

[2] 賈春華，肖衛(wèi)國(guó)，賈霖《可視化技術(shù)及研究方向》 西安工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，[J] 1997，第17期

[3] 陳建軍，于志強(qiáng)，朱昀《稻菘墑踴技術(shù)及其應(yīng)用》[J]紅外與激光工程，2001年第5期

篇10

關(guān)鍵詞:公益創(chuàng)業(yè);創(chuàng)新;公益創(chuàng)業(yè)教育;產(chǎn)業(yè)集群

一、公益創(chuàng)業(yè)的概念及其創(chuàng)新性

1.公益創(chuàng)業(yè)

公益創(chuàng)業(yè)，也譯為“社會(huì)創(chuàng)新”、“社會(huì)創(chuàng)業(yè)”，或“公益創(chuàng)新”，學(xué)術(shù)界最早定義在1998年(Gregory，1998)，剛開始涉及的是非營(yíng)利領(lǐng)域。以后，國(guó)內(nèi)外對(duì)公益創(chuàng)業(yè)定義非常多，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一界定是非常困難的事情(Shaw，2004)。在學(xué)術(shù)界，狄茲(J.Gregory Dees)于1998年第一次定義了“公益創(chuàng)業(yè)”的概念。他指出“公益創(chuàng)業(yè)”是指在社會(huì)使命的激發(fā)下，個(gè)人或者社會(huì)組織追求創(chuàng)新、效率和社會(huì)利益的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。在其后的十余年中，隨著公益創(chuàng)業(yè)在全球范圍內(nèi)的的普及，越來越多的學(xué)者從不同的方面對(duì)公益創(chuàng)業(yè)的闡釋與研究逐漸進(jìn)入人們的視野。

在中國(guó)公益創(chuàng)業(yè)處于起步階段，隨著越來越多的公益事業(yè)的發(fā)展，對(duì)公益創(chuàng)業(yè)的研究也日益增多。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有大學(xué)或?qū)W者在涉足這一領(lǐng)域，不斷建構(gòu)起具有中國(guó)特色的公益創(chuàng)業(yè)理論體系。典型的代表如湖南大學(xué)創(chuàng)立的中國(guó)公益創(chuàng)業(yè)研究中心，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)推出的“大學(xué)生公益創(chuàng)業(yè)行動(dòng)”項(xiàng)目。其中中國(guó)公益創(chuàng)業(yè)研究中心對(duì)“公益創(chuàng)業(yè)”的定義包括創(chuàng)建非營(yíng)利性組織、兼顧社會(huì)效益的企業(yè)和志愿公益活動(dòng)及產(chǎn)學(xué)研一體化四個(gè)方面的內(nèi)容。

2.公益創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新性

公益創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵較為復(fù)雜，涉及到公益、商業(yè)、社會(huì)體制和文化等各個(gè)方面，不僅在非營(yíng)利組織中實(shí)行，也可以存在于營(yíng)利部門。牛津大學(xué)賽德商學(xué)院的公益創(chuàng)業(yè)斯庫(kù)爾中心認(rèn)為公益創(chuàng)業(yè)具有三個(gè)特征:(1)社會(huì)性;(2)市場(chǎng)導(dǎo)向性;(3)創(chuàng)新性。

公益創(chuàng)業(yè)既包括企業(yè)家精神也包括實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革的理想，在具體實(shí)踐上有創(chuàng)新的特征。而公益企業(yè)家并不同于一般的企業(yè)家，他們除了具有本身的管理和營(yíng)銷等商業(yè)素質(zhì)之外，還要以改善社會(huì)為己任，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)理想。盡管公益創(chuàng)業(yè)的模式是商業(yè)化，但它的目的是改變?nèi)藗兊男袨槎莿?chuàng)造利潤(rùn)。這是公益創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)的最大的不同，也是對(duì)原有的公益和創(chuàng)業(yè)概念上的一種創(chuàng)新。

狄茲將公益創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新層面的含義歸納為:(1)認(rèn)知和永無止境地追求新機(jī)會(huì)從而創(chuàng)造社會(huì)效益;(2)持續(xù)創(chuàng)新和適應(yīng)性調(diào)整;(3)不屈從于現(xiàn)存的資源限制勇敢采取相應(yīng)行動(dòng)。

從社會(huì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境來看，讓人們接受一種新觀念并付諸行動(dòng)是一件非常困難的事。在實(shí)踐中，公益創(chuàng)業(yè)作為新型的公益模式，如何讓原本并不熟悉的人們接受并實(shí)行這些新方法，處理這個(gè)問題對(duì)于開展公益創(chuàng)業(yè)來說非常關(guān)鍵。同時(shí)，各種公益創(chuàng)業(yè)的具體形式不一樣，受到政治體制、文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、市場(chǎng)等影響，面對(duì)的困難也大不相同。