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篇1

關(guān)鍵詞:品牌體驗;南豐蜜桔;體驗營銷

中圖分類號:F270

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20010102

如今,在這個產(chǎn)品品種琳瑯滿目、式樣五花八門的商品市場中,要想產(chǎn)品品牌獨樹一幟,僅在產(chǎn)品上印上品牌名稱已不夠,不斷地推出新功能、新式樣的產(chǎn)品也不夠,因為隨著科技的發(fā)達,生活水平的不斷提高,顧客認為某種產(chǎn)品擁有其特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當然的。他們想要的是通過某種刺激能引起他們的身、心和行為反應的產(chǎn)品,他們能參與其中,能將之入自己的生活方式。體驗營銷正是從這些方面為顧客創(chuàng)造全方位的體驗,以此獲得顧客滿意。

正因為如此,體驗營銷越來越受營銷界的關(guān)注。許多營銷人士也意識到,如何讓顧客體驗品牌是制定產(chǎn)品及服務營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點。因為他們明白,在品牌統(tǒng)治的世界里,產(chǎn)品不再是有功能特性的物體,而是意味著為顧客提供并改善體驗的感覺。那些營銷人士也懂得,真正忠實的顧客是不會到別處買東西的,顧客是最好的廣告,他們已經(jīng)成為公司的擁護者,而且會很樂意向身邊的朋友述說該公司的優(yōu)質(zhì)服務。因此,品牌體驗隨著體驗經(jīng)濟的到來而顯得尤為重要。

1品牌體驗概念及其三個方面

哥倫比亞大學商學院教授伯恩德•H•施密特在其《體驗式營銷》中將體驗(Experience)分為感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五種類型,即SEMs(戰(zhàn)略體驗模塊)。他認為交流、信譽、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡和人員構(gòu)成體驗戰(zhàn)術(shù)工具,每個戰(zhàn)術(shù)工具的運用都可以和SEMs的五個層面進行組合。其中,品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務的標志,代表著一定的質(zhì)量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中,創(chuàng)造出個性化、互動的營銷方式――品牌體驗。

品牌體驗(Brand experience)就是由品牌的設計、身份、包裝材料、組合及環(huán)境這些相關(guān)刺激物所引起的感覺、感受、思維及行動反應(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是說,品牌體驗的對象是消費者,媒介是與品牌有關(guān)的刺激物,結(jié)果這一品牌帶給消費者心靈、身體、行動等方面的反應。品牌體驗有三個方面:產(chǎn)品體驗、外觀、體驗溝通。

1.1產(chǎn)品體驗

顧客會選擇你的品牌并參與體驗,當然是為了了解產(chǎn)品或購買產(chǎn)品,因此產(chǎn)品體驗是品牌體驗的重點。而在這個高質(zhì)量產(chǎn)品普及的市場中,這種產(chǎn)品功能上的特點已經(jīng)不值得考慮了。消費者想當然地認為某種產(chǎn)品應該像想像中那么好。對于今天的消費者來說,其他產(chǎn)品的特點更重要。因此,我們應抓住這些體驗的特點,把它們做為品牌體驗的出發(fā)點。

例如,南豐蜜桔鮮果營養(yǎng)豐富,在100毫升果汁中含糖11.3克,檸檬酸約1克,維生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、鐵、鈣等元素)。桔皮有理氣健脾、祛濕化痰的作用;桔絡有通絡舒筋、順氣活血的功效;桔核能理氣、散結(jié)、止痛,這就為消費者創(chuàng)造了有益的投入體驗。

體驗特點在獲得顧客方面也很重要。例如,南豐蜜桔有著兩千多年的種植歷史,唐宋以來,均被歷代朝廷列為貢品,故有“貢桔”之稱,這就為顧客提供了更高的品味體驗。

1.2外觀

品牌體驗的另一重要方面就是產(chǎn)品的外觀。顧客不僅看到產(chǎn)品的特點,也看到產(chǎn)品的名字、圖案及包裝樣式。產(chǎn)品在售點以什么樣的方式陳列,以什么樣的方式包裝,這些不同的外觀表達形式給顧客傳達了不同的體驗。例如,南豐蜜桔的品牌名字為什么要用“南豐蜜桔”來命名,因為南豐是一個有著兩千多年的蜜桔種植歷史的古縣,是唐宋家曾鞏故里,是有著濃厚的中國民間藝術(shù)-儺舞之鄉(xiāng),是山青水秀,得天獨厚的江南水鄉(xiāng),因此,“南豐”是獨特的,是與任何一個桔子種植地區(qū)有著不同文化歷史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因為它皮薄肉嫩、食不存渣、風味濃甜、芳香撲鼻,給人以獨特的味覺體驗。從而,消費者通過“南豐蜜桔”這以品牌名字,不僅對南豐有了了解,而且對蜜桔也有了更深一步的認識,這也為顧客打開了品牌體驗之旅的第一道大門。

1.3體驗溝通

在傳統(tǒng)營銷中,營銷者認為廣告和溝通是以產(chǎn)品為中心的并且注重結(jié)果的,是以銷售為導向的,是為了創(chuàng)造獨特賣點(USP,Unique selling point)(伯恩德•H•施密特,2004)。然而,由于現(xiàn)在許多產(chǎn)品在功能上缺少區(qū)分,傳統(tǒng)廣告并不能帶來銷售的增加。而且現(xiàn)在的消費者,也變得精明多了,不是那么容易被廣告操縱。

所以,廣告必須提供價值,它必須有信息而且能使顧客感覺看廣告也是一種放松。廣告和其他的溝通方式需要以體驗銷售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替獨特賣點。ESP模式是一種全新的思維方式,它解釋了廣告怎樣實施品牌體驗。

南豐蜜桔在體驗溝通上還有待改善。比如,打開“南豐蜜桔網(wǎng)”時,映入眼簾的一張極度缺少語言表達的蜜桔圖片,無法向顧客傳達有關(guān)蜜桔的價值及信息。而假如映入眼簾的是一幅漂亮的女子帶著甜蜜的微笑,在碩果累累的蜜桔園向述說著這幸福的桔園體驗之旅,或是一位傷風感冒者在喝完桔殼泡制的茶之后感覺身體舒暢的廣告畫面,這種廣告將用使顧客一看圖片就知道要傳達什么信息,讓顧客快速進入品牌體驗。

2品牌體驗對消費者的影響

建立全面的、優(yōu)質(zhì)的顧客品牌體驗,并通過體驗使消費者獲得各方面有益的影響,將有助于維護企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的信賴關(guān)系,并使顧客能忠于該品牌。品牌體驗主要從以下幾方面影響消費者:

(1)品牌體驗對消費者心靈的影響。消費者通過知覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺等器官對該品牌的體驗,會對該品牌做出某種承諾。比如,拿一個鮮嫩、精致的南豐蜜桔讓一個初次購買的顧客品嘗,并給他講述該產(chǎn)品的各種優(yōu)點,如果顧客通過品嘗之后發(fā)現(xiàn)確實如所說的,那么就會該品牌做出肯定的承諾,并決定立即購買或比較之后購買。如果他一掰開桔子發(fā)現(xiàn)有蟲子爬出來或難以下咽,那么他立即會對此品牌做出否定的承諾,并可能再也不會購買該產(chǎn)品。

(2)品牌體驗影響消費者身體。身和心是緊密相連的,某種體驗影響了心靈,也即對身體產(chǎn)生影響。比如,三月份是南豐蜜桔花盛開的季節(jié),整個城市彌漫了一種芳香、浪漫的氣息。當顧客站在潔白的花的海洋中,體驗著大自然的芳香,看著花中蝴蝶翩翩起舞,想著那美麗的故事,那么這種刺激會使顧客的整個身體感覺非常放松。這種體驗不僅讓顧客感到心情愉悅,身體得到放松,而且讓顧客對南豐蜜桔這一綠色農(nóng)產(chǎn)品有了更深的認識,從而加深顧客對品牌的認同感與忠誠度。

(3)品牌體驗影響消費者行為。在這個激烈的市場競爭中,我們?？吹蕉际墙圩?而出售的價格差別巨大。顧客之所以愿意為該產(chǎn)品支付高價,因為他覺得看上去更精致,吃起來更美味,摸起來更舒服,造型更美觀,甚至讓顧客感覺送禮更有面子,心情更愉悅。這就是“體驗”。所以我們應提供全面的品牌體驗平臺,讓顧客獲得更好的體驗,使顧客愿意為這個品牌支付額外的溢價。

篇2

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；體育消費;體育市場

我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具備了比較堅實的經(jīng)濟基礎，在“十五”時期我國城鄉(xiāng)居民的生活狀況得到了充分的改善，城鄉(xiāng)居民家庭和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別從2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特別是城鎮(zhèn)居民需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的升級，這對體育產(chǎn)業(yè)提供更有效的體育供給和體育服務提出了更高的要求，必須以產(chǎn)品本身的科技性和功能性來引導消費，并賦予其內(nèi)涵。品牌的重要性日益凸顯出來，在日益激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)要占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點，這個制高點就是品牌。中國體育市場蘊涵著巨大的發(fā)展?jié)摿Α２痪玫奈磥?，中國將成為世界上最大的體育市場，歷史進程呼喚中國體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，且要從國際競爭力的視野來推進國家體育產(chǎn)業(yè)品牌的建設。品牌的建設必須要從戰(zhàn)略角度去思考，品牌是一種無形資產(chǎn)，其背后孕育著文化。一個品牌乃至一個名牌，其含金量主要體現(xiàn)在文化含量方面，它需要通過長期積累，與消費者進行互動，不斷研究消費者的各種需求，并把這些需求很好地體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)意、設計、銷售等各個環(huán)節(jié)，從而在消費者心中占據(jù)有利的地位。因此，一個品牌的誕生，絕非一蹴而就，而品牌的維護，也需要注重對每一個細節(jié)的精心照料，切忌急功近利。一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，必須是一個“長跑家”。

我國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，企業(yè)普遍存在規(guī)模小，經(jīng)營管理水平較低，機制與體制的不完善，資金缺乏，技術(shù)與創(chuàng)新能力差，中國體育產(chǎn)業(yè)十幾年發(fā)展歷史所創(chuàng)立的體育品牌正面臨著前所未有的困境，中國體育產(chǎn)業(yè)要做大做強，創(chuàng)建品牌是必由之路。中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展應先著重于“品牌”的戰(zhàn)略思考，以一個長跑家的姿態(tài)，將“品牌建設”納入企業(yè)發(fā)展計劃，納入國際競爭力的指標體系之中，并以此導向開展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、打造擁有持久魅力體育“品牌”的策略

拿起可口可樂就使人們聯(lián)想到運動與奧林匹克，是什么力量讓可口可樂從一種簡單不過的飲料生意變成今天的商業(yè)奇跡？為什么這么多年來其魅力無窮，獨領(lǐng)？特殊的企業(yè)文化、拼搏精神和勝人一籌的經(jīng)營戰(zhàn)略，可口可樂就是一種娛樂，是一種大眾文化的商品。從碳酸飲料市場――體育運動――奧林匹克――世界品牌，快速消費品特別是飲料帶來了感官上的愉悅。風行全球100多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，是飲料行業(yè)以體育為媒體創(chuàng)建世界品牌的經(jīng)典之作。我們幾乎不需渲染可口可樂作為一個偉大品牌、偉大企業(yè)的重要性。他只是讓我們感到可口可樂是一種符號，一種象征，當然僅僅停留在這種概括上是不夠的，100多年，一位優(yōu)秀的長跑家，除此之外還有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的靈魂

偉大品牌的創(chuàng)立往往不去問“顧客要求什么”，而是追求“我們能給顧客帶來什么”，正是后者決定了這個品牌的靈魂。品牌的靈魂往往是四種因素的組合，它們分別是品牌創(chuàng)立者、創(chuàng)立時段、品牌原產(chǎn)地和技術(shù)訣竅。品牌的靈魂是一個品牌的根本依據(jù)，具有連貫一致性。品牌的靈魂往往與人的本能感覺和藝術(shù)有關(guān)，品牌是消費者的一種記憶，一個能保持長久生命力的品牌在于讓消費者始終記住嗎？品牌的價值就在于滿足消費者的心理需求，只有這樣才可能索取品牌溢價，品牌是相當感性的。一個全球品牌，一個快速消費品時代的寵兒。體育作為媒體所發(fā)揮的作用令人始料不及，體育是行業(yè)品牌強有力的商業(yè)傳播媒體，它傳播力強、抗拒性最小、最易接近，易建立忠誠度。體育發(fā)揮了最理想的媒體功能。行業(yè)品牌與體育的成功嫁接，是拓展體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新之路。

2.基業(yè)常青的品牌

(1)歷史常青，與時俱進。歷史常青的意思是品牌必須經(jīng)歷得起時間的考驗，在質(zhì)量和品質(zhì)上堅持嚴格要求并保持連續(xù)性，但歷史常新并不是過時的同義詞，它還必須緊跟時尚的變化。創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵要讓消費者記住你，其最好的辦法是不斷創(chuàng)造第一，世界上的運動賽事很多，有專項的、有區(qū)域性的、綜合性的，最多讓人知道的還是奧運會，它是整個“地球村”最大的綜合性體育賽事，這就是讓世界上有更多的消費者記住你的最好時機，人們在關(guān)注奧運金牌的同時，也同樣會使人感覺到贊助商商業(yè)品牌的第一?？煽诳蓸芬?73億美元榮登2004《商業(yè)周刊》全球100頂級品牌榜榜首，其成長歷史亦從1928年的奧運會開始，始終如一相伴奧運，即使在1984年洛杉磯奧運會前的莫斯科奧運和蒙特利爾奧運，整個奧運商機未被世人達成共識之時，但可口可樂卻始終抓住奧運至尤伯羅斯開創(chuàng)奧運“資本遺產(chǎn)”，時至今日獨霸奧運飲料市場，它無愧為一位“忠實的長跑者”。

(2)高速發(fā)展，讓消費者享受。品牌要基業(yè)常青還必須保持高速發(fā)展的狀態(tài)，與此同時保持高盈利要處理好這兩個看起來有些沖突的指標，其中的秘訣在于同時講究市場效率，要在了解消費者的同時被消費者了解，讓消費者享受。①了解消費者。從品牌與消費者之間的先后順序上講，是先有品牌定義，再完善品牌核心價值(品牌個性、品牌主張)及訴求，從而有了該品牌的消費者定義。品牌定義是一個設計的過程，而消費者定義是設計的結(jié)果。可口可樂一貫堅持的基礎訴求是“可口如一”，從字面上理解其表達的內(nèi)涵，透過這四個字我們可以感到一種“經(jīng)典和永恒”的品牌特性，它在宣傳廣告上抓住城市年輕人的新潮、時尚，其形象代言人集中了文藝界與體育界的名人，如張柏芝和劉翔等，牢牢把握住年輕人的偶像心理，且產(chǎn)品外表造型美觀兼具實用功能，這種“可口如一”的“經(jīng)典和永恒”，使消費者逐步形成可樂產(chǎn)品的消費習慣。②被消費者了解。品牌通過公益活動來提升知名度，經(jīng)常推出一些周邊商品及許多贈品，以便被消費者理解，從某種程度上來說，和消費者溝通的過程就是一個建立品牌的過程，也是一個品牌營銷的過程。一個擁有持久魅力的品牌往往是和顧客情感聯(lián)系在一起的，品牌價值往往基于體驗而產(chǎn)生，源于顧客的一種期待，如果說消費者有生理需求、情感需求和精神需求這三種層次的需求，擁有持久魅力品牌的力量就在于它能夠滿足消費者的情感和精神需求，而這正是品牌講究市場效率，保持品牌飛速發(fā)展狀態(tài)的關(guān)鍵之一。

二、創(chuàng)建“品牌”是中國體育產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的必由之路

體育產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)是蘊涵在體育之中的經(jīng)濟價值,是滿足人們物質(zhì)與精神消費需求的行業(yè)，為此，體育產(chǎn)業(yè)也是向全社會提供各類體育服務的行業(yè)，屬現(xiàn)代服務業(yè)。品牌是現(xiàn)代服務業(yè)提升國際競爭力最關(guān)鍵的因素之一。品牌是現(xiàn)代體育企業(yè)及其產(chǎn)品的重要組成部分，在企業(yè)營銷活動中有獨特的魅力，是銷售競爭的有利武器。

體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)達國家是其國家經(jīng)濟發(fā)展最快、競爭力最強的領(lǐng)域之一,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的新增長點。西方發(fā)達國家體育國民總產(chǎn)值一般都在本國國民總產(chǎn)值的1%～3%。體育產(chǎn)業(yè)在西方國家的經(jīng)濟影響力較大，地位也較高,在推動本國經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻率也較突出。在WTO背景下,目前在中國體育市場上立足的國外體育企業(yè)幾乎涉及整個體育產(chǎn)業(yè),體育產(chǎn)業(yè)是一個具有高度競爭性的行業(yè),從體育用品業(yè)的國際著名品牌耐克、阿迪達斯、銳步等到國際著名體育管理集團――國際管理集團，幾乎觸及了整個中國體育市場。目前我國已初步形成了一個相當規(guī)模的體育專業(yè)市場，國內(nèi)現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)營銷性機構(gòu)2萬多家，投資額2000億，營業(yè)額超過600億，但就全國總體而言，產(chǎn)業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)不合理。體育產(chǎn)業(yè)的管理機制和運行機制不夠完善，體育產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)建設不能完全適應產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)的情況看，體育企業(yè)規(guī)模普遍偏小，發(fā)展缺少可持續(xù)性活力，市場競爭力不強。為此，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以體育企業(yè)的“品牌”為龍頭，國家對其給予穩(wěn)定的優(yōu)惠扶持政策，提高市場管理的法制化、規(guī)范化程度，同時國內(nèi)企業(yè)應積蓄技術(shù)力量和管理經(jīng)驗，縮短與國際先進品牌的差距，立足長遠的規(guī)劃和發(fā)展，振興民族品牌，逐步擴大國內(nèi)市場份額。

雖然中國有不少體育企業(yè)有了屬于自己的品牌，但我們不得不承認，絕大多數(shù)中國體育企業(yè)還在產(chǎn)品價值鏈的低端痛苦掙扎，毫無品牌可言。在不少人眼里，品牌不過是一種標志，只要到工商部門注冊就是一個品牌；有的體育企業(yè)以為花大錢投廣告，就能打響企業(yè)知名度這就是創(chuàng)品牌；有的企業(yè)在經(jīng)營模式上一直選擇貼牌加工，低成本擴張；有的企業(yè)運用缺乏措施的品牌營運手段。凡此種種急功近利心態(tài)是創(chuàng)品牌的大忌，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力包含了體育企業(yè)的資源、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)體育企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。創(chuàng)立乃至運作品牌，塑造具有永續(xù)生命力的品牌是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。

作者單位：上海電機學院

參考文獻:

[1]盧元鎮(zhèn).中國體育社會學評說[M].北京:北京體育大學出版社,1999:156-160.

篇3

品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略研究分析

改革開放以來，我國的企業(yè)迎來了空前的發(fā)展機遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進入，以及本土企業(yè)走出國門開辟海外市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競爭優(yōu)勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競爭優(yōu)勢保有時間越來越短，且容易被競爭對手復制，當前企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼。環(huán)境與時代在改變，同時也改變了軟實力與硬實力在企業(yè)綜合競爭力中的比重，軟實力越來越顯示出其獨特魅力與重要性。與此同時，品牌建設也日益受到企業(yè)領(lǐng)導層的重視，品牌價值很大程度上體現(xiàn)了一個企業(yè)的軟實力。因而，可以將品牌價值融入企業(yè)軟實力提升的研究當中，以品牌價值為切入點提出相關(guān)措施，增強企業(yè)軟實力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、相關(guān)理論綜述。

2. 企業(yè)軟實力。軟實力（ Soft Power） 一詞產(chǎn)生于國際關(guān)系領(lǐng)域，由美國學者哈佛大學肯尼迪學院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫·奈（ Joseph S. Nye） 1990 年首次提出，他認為軟實力是靠吸引來達到目的的能力。［5］軟實力產(chǎn)生于國際關(guān)系領(lǐng)域，但其本身卻有著廣泛的應用領(lǐng)域。

國外學者對軟實力的研究多集中于國家層面，對于企業(yè)軟實力的研究不多。國內(nèi)自王滬寧［6］首先對軟實力開展研究以來，掀起了軟實力研究熱，諸多學者分別從國家、區(qū)域、企業(yè)等各個層面進行了深入研究。目前國內(nèi)對企業(yè)軟實力的定義仍未達成一致看法。金周英［7］從軟性資本、軟技術(shù)、軟環(huán)境的集成角度認為“軟實力是軟性資本的潛力，軟技術(shù)創(chuàng)新能力，軟環(huán)境的應變、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力形成軟實力的三大核心”，將企業(yè)軟實力定義成這三種能力的集成和集成能力。羅高峰［8］從價值認同的視角把企業(yè)軟實力定義成技術(shù)創(chuàng)新能力因素、資本沉淀因素和環(huán)境整合能力因素的集成，是獲取利益相關(guān)者價值認同，產(chǎn)生企業(yè)預期行為的能力。黃國群等［9］認為企業(yè)軟實力的形成必須由企業(yè)理念、價值觀等潛在軟實力經(jīng)過互動傳播向現(xiàn)實軟實力轉(zhuǎn)換。不同的認識將會導致從不同的角度去構(gòu)建軟實力。顧建平［10］從國際金融危機的背景出發(fā)，認為誠信文化是企業(yè)軟實力的核心，圍繞誠信文化提出了構(gòu)建企業(yè)軟實力的一些建議。羅高峰［11］認為基于核心價值觀的軟實力是企業(yè)軟實力的真正所在，體現(xiàn)尊重個人、團隊精神、企業(yè)文化，并從這三個方面創(chuàng)建企業(yè)軟實力。

3. 綜合評述。綜合上述研究文獻，本文認為“企業(yè)軟實力是企業(yè)主體通過對企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，獲取他們的價值認同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預期的行為，最終達到企業(yè)目的的一種能力”。企業(yè)軟實力的定義將其形成過程和作用機理包含于其中有利于對軟實力的深刻理解，同時也增加了現(xiàn)實構(gòu)建中的操作性。羅高峰［11］和顧建平［10］分別以核心價值觀和誠信文化為企業(yè)軟實力的核心來構(gòu)建軟實力，只是從單個方面給予研究，雖然抓住重點，但有一定的局限性。企業(yè)軟實力的提升應該著眼于整個形成及作用過程。利益相關(guān)者是企業(yè)軟實力的作用對象，所以企業(yè)軟實力發(fā)揮作用的一個重要環(huán)節(jié)是利益相關(guān)者的價值認同。本文以利益相關(guān)者為對象，將品牌價值理論融入企業(yè)軟實力的研究中，構(gòu)建了品牌價值—企業(yè)軟實力模型，試圖從整體上對企業(yè)軟實力提升提出建議。

二、品牌價值—企業(yè)軟實力模型構(gòu)建。

企業(yè)軟實力是企業(yè)在市場競爭中相對于經(jīng)濟實力、設備、技術(shù)等硬性競爭力的軟性競爭力總和，相對于硬實力，軟實力難以復制，且軟實力形成的競爭優(yōu)勢持續(xù)時間更久。品牌價值是企業(yè)的無形價值，是整個組織的優(yōu)勢體現(xiàn)。這兩者的形成過程交叉重疊，同時品牌價值也是企業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)，相互促進。

1. 品牌價值的形成。品牌是對利益相關(guān)者價值需求與期望的承諾和保證。［3］品牌價值源于企業(yè)理念及其指導下的企業(yè)經(jīng)營行為以及隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務中所包涵的利益相關(guān)者的預期價值需求。企業(yè)理念主要由核心價值觀、遠大愿景、企業(yè)文化、社會責任以及日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中具體的規(guī)章制度等幾個方面的因素構(gòu)成。企業(yè)理念的轉(zhuǎn)化傳播有兩種方式： 直接傳播和間接傳播。［8］直接傳播即企業(yè)直接向利益相關(guān)者宣傳、營銷自身理念與價值。間接傳播則是通過企業(yè)的經(jīng)營行為間接表明其理念，同時企業(yè)理念通過內(nèi)部轉(zhuǎn)化凝結(jié)為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務，進入市場接受消費者的感知與比較。產(chǎn)品與服務所承載的價值由于反映了消費者的價值訴求，得到消費者的價值認同。消費者的利益得到滿足則會以顧客忠誠作為對企業(yè)的支持行為，直接結(jié)果是銷量與收益的迅速上升。其他利益相關(guān)者由于各自的需求通過企業(yè)的行為和產(chǎn)品得到滿足，也會表現(xiàn)出合作、努力工作、提供政策支持等對企業(yè)的支持行為。企業(yè)理念的傳播是個雙向互動過程，企業(yè)不僅傳播理念，也從利益相關(guān)者以及其支持行為獲取反映價值訴求與期望的信息。通過這些反饋信息加強對自身理念、行為的認知、把握和修正，從而更好更全面地滿足利益相關(guān)者的需求。所有這些對組織的支持行為最終又會以各自的方式從各個方面給企業(yè)帶來價值，形成品牌價值。

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關(guān)鍵詞：電子商務 中小企業(yè) 品牌競爭力 品牌策略

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）03（b）-0156-02

相對于傳統(tǒng)的銷售方式來說，電子商務能夠為消費者提供更多的方便，同時對于中小企業(yè)的發(fā)展也帶來了影響。中小企業(yè)通過電子商務能擴寬銷售渠道、開發(fā)更廣的消費者市場、降低銷售成本，從而增加企業(yè)競爭力。為了加強中小企業(yè)的品牌競爭力，需要有效地利用電子商務環(huán)境。因此，增加現(xiàn)階段我國中小企業(yè)品牌競爭力在電商發(fā)展過程中存在問題的了解，有助于提出有效的改善措施，促進問題的解決。

1 中小企業(yè)發(fā)展電子商務的現(xiàn)狀和存在問題

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務在國內(nèi)的發(fā)展不斷呈現(xiàn)上升的趨勢，電子商務帶來的經(jīng)濟利益越來越大，很多的經(jīng)營者都紛紛加入。但是由于各種原因，很多的中小企業(yè)在電子商務發(fā)展的這條路上走得異常艱辛，也沒有達到期望值。

1.1 自身條件不足導致競爭壓力大

中小企業(yè)和國營、大型企業(yè)相比存在很大差別。首先，中小企業(yè)的規(guī)模相對較小，很多的中小企業(yè)都是出于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端位置，甚至有些具備高技術(shù)含量的中小企業(yè)因為規(guī)模太小等各種因素的限制，很難繼續(xù)經(jīng)營下去；其次，很多中小企業(yè)資金受到限制，固定和周轉(zhuǎn)資金相對較少，所以企業(yè)的設備、人才配置和品牌推廣力度上無法達到更高的水準，自身資源上的限制造成了中小企業(yè)很難繼續(xù)發(fā)展下去；最后，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有限，很多中小企業(yè)由于電子商務認知度不高，企業(yè)往往缺乏電子商務技術(shù)人才，缺乏專門化的電子商務技術(shù)團隊，導致企業(yè)電子商務發(fā)展模式缺乏創(chuàng)新性，或者是模仿其他企業(yè)的電子商務模式，或者是將多種電子商務模式融合，以致企業(yè)提高競爭力受到阻力。

1.2 缺乏完善的品牌電子商務發(fā)展戰(zhàn)略

很多中小企業(yè)往往把精力放在生產(chǎn)和傳統(tǒng)營銷上，而忽視了品牌管理和電子商務的管理工作。電子商務是和市場、產(chǎn)品、消費者和物流緊密相連的，每個部分之間都有著緊密的聯(lián)系，也就是說，每一部分都對增強企業(yè)競爭力至關(guān)重要。中小企業(yè)往往缺乏電子商務發(fā)展的思維、對電子商務認知度不足，不知道傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務應如何開展電子商務，沒有完善的品牌發(fā)展策略，導致眾多中小企業(yè)在發(fā)展電子商務過程中困難重重，或是半路夭折。

1.3 推廣電子商務存在著一定的局限性

現(xiàn)今很多中小企業(yè)都擁有屬于自己的網(wǎng)站，如何保證自己的網(wǎng)站能夠在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，網(wǎng)站給消費者的第一印象是相當重要的。但是目前絕大部分中小企業(yè)的網(wǎng)站構(gòu)建還是過于單調(diào)，手段單一，很難引起消費者的注意，更不用說讓消費者產(chǎn)生消費欲望了，所以未來企業(yè)在發(fā)展時要對自己的網(wǎng)站及時更新，并且積極從多渠道做好宣傳推廣工作。

2 中小企業(yè)在電子商務環(huán)境下提高品牌競爭力的策略

中小企業(yè)為了適應時展的需要，需要改變傳統(tǒng)的營銷模式，制定適合企業(yè)發(fā)展的動態(tài)和創(chuàng)新的戰(zhàn)略，積極利用電子商務平臺，實現(xiàn)中小企業(yè)自身品牌競爭力的提升。

2.1 建立高效信息收集系統(tǒng)，優(yōu)化資源配置

信息網(wǎng)絡時代，誰最先獲得信息，誰就獲得市場，獲得財富。中小企業(yè)要建立自己高效的信息收集系統(tǒng)，加強網(wǎng)站的個性化設計與推廣，建立良好的企業(yè)形象。并且其通過網(wǎng)站建立一個良好的數(shù)據(jù)庫，收集信息，分析信息，了解市場的需求動向、企業(yè)自身的經(jīng)營情況、產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎的程度、消費者的滿意度和意見等，從而有針對性地優(yōu)化自身的資源配置，降低成本，提高經(jīng)營效益。

2.2 個性化品牌經(jīng)營策略

品牌作為一種無形資產(chǎn)，始終是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。這需要企業(yè)完善自身經(jīng)營的策略，通過質(zhì)量把關(guān)、誠信經(jīng)營、樹立良好的企業(yè)形象、多元化的售前售后服務等，使得企業(yè)和消費者之間相互的信任，提高顧客滿意度。中小企業(yè)在電子商務個性化品牌塑造和建設過程中，既要使自身的門戶網(wǎng)站使用方便、風格特別，也要充分迎合不同目標顧客的需求，在進行產(chǎn)品設計、包裝、宣傳的過程中都要塑造與消費者個性一致的品牌形象，使得消費者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生強烈的共鳴，留下深刻印象。

2.3 多平臺專業(yè)化策略

中小企業(yè)須根據(jù)自身的特點，選擇多平臺專業(yè)化的營銷平臺建設策略。除了自身建立的購物網(wǎng)站，還可結(jié)合專業(yè)的電子商務平臺、行業(yè)服務平臺、政府公共平臺等網(wǎng)絡平臺，提高企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和影響力。另外，還可尋求線下第三方合作，如與大型超市、商場等合作，不局限于網(wǎng)絡，擴大推廣和銷售范圍。

2.4 利用現(xiàn)代信息技術(shù)的傳播策略

中小企業(yè)受傳播成本的限制，在廣告投入上需量力而行。但也可利用電子商務平臺，設計適合自己的低成本的互動參與式品牌傳播策略。相對傳統(tǒng)的營銷，加入更多的消費者參與、體驗、互動和擴散等，使用與時俱進的傳播方式。如利用口碑營銷、直播平臺、網(wǎng)絡廣告、贊助公益活動等，增加消費者對企業(yè)品牌的認知，提高知名度。

3 結(jié)語

總而言之，隨著電子商務發(fā)展的潛力越來越大，中小企業(yè)在發(fā)展自身品牌的過程中，需要利用好電子商務環(huán)境，擴大自身的品牌市場，實現(xiàn)競爭力的提升。相應的，中小企業(yè)負責人應該加強對電子商務環(huán)境認識的重視，積極利用有效資源。

參考文獻

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[3] 洪婷，張繼蘭，應英，等.中小企業(yè)應用電子商務提升競爭力的策略研究[J].電子商務，2013（5）：44-45.

[4] 雷鵬.電子商務時代中小企業(yè)品牌建設[D].天津大學，2013.

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張裕品牌的發(fā)展可以分為幾個階段，并從中找出不同階段張裕品牌策略的核心以及品牌策略切換的邏輯。

第一個階段是行業(yè)導入期。

在這個時期，企業(yè)競爭的焦點不在于刺刀見紅的市場蠶食，關(guān)鍵在于協(xié)同起來打開市場空間。在這個階段，品牌的最大風險是投入大量資金，見不到需求的產(chǎn)生，這種風險也被稱之為“市場鴻溝”?？梢钥吹?，張裕在這時采取的是“無差異市場策略”， 用單一品牌的方式（企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相同）的策略來推廣公司旗下的系列產(chǎn)品，并不對需求進行細分和多品牌化，市場投入能有效形成聚焦式合力。在這個階段，企業(yè)品牌經(jīng)營的最高層級實質(zhì)是品類經(jīng)營，即在消費者認知未清晰建立起來之前，把自己的品牌等同于該行業(yè)品類，如可口可樂之于“黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態(tài)保健品”，我們把這種策略稱之為“品牌控位策略”——控制品牌投入的風險，聚焦到用單一品牌進入新興市場，建立品牌與品類之間的關(guān)聯(lián)。

第二個階段是競爭凸顯期

即葡萄酒行業(yè)完成行業(yè)導入后，步入品牌競爭階段。我們把這個時候的品牌策略稱之為“品牌分位策略”，即如何通過細分，更透徹地理解消費者需求，率先塑造區(qū)隔市場，在這個市場周期，如果細分化品牌建設晚半拍，就極有可能受到各類競爭者的夾攻，當年福特堅守T型車而受到通用細分車型沖擊的事件將會重演。在這個時候，張裕品牌建設的方向也很明確：細分化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成了百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、解百納多個品牌，并以張裕母品牌為背書，全線布局高中低端各細分市場。

第三個階段叫做格局形成期

即葡萄酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)開始凸顯出來，行業(yè)前三的地位基本形成。在這個時期，品牌領(lǐng)先者經(jīng)常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價值鏈，從單點優(yōu)勢形成系統(tǒng)優(yōu)勢；建立高端品牌，樹立領(lǐng)導者的創(chuàng)造力形象。張裕和歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作，建起了中國第一個酒莊，北京張裕愛斐堡國際酒莊還在國內(nèi)首次推出私人酒窖服務，另外張裕還布局上游葡萄園，改進質(zhì)控體系，推出大師品牌，這些舉動對于提升張裕品牌領(lǐng)導者形象起到了良好的效果。

在這個階段，張裕有一個舉動很值得借鑒，就是與國際著名葡萄酒企業(yè)進行合作，以聯(lián)合品牌的方式使得自身品牌提升，這實際上是采取的是“品牌杠桿策略”，以一個更高的品牌來拉動自身品牌的升級。

第四個階段就是張裕當前面臨的階段

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TCL并購樂華

2003年8月12日，TCL集團和南方科學城發(fā)展股份有限公司在廣州共同舉行新聞會，歷時一年多的品牌并購以“數(shù)碼樂華”的正式成立而落幕。新成立的廣州數(shù)碼樂華科技有限公司以樂華為品牌進行彩電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，其中TCL控股（BVI）有限公司出資8400萬元、南方科學城發(fā)展股份有限公司出資3600萬元，雙方各控股70％和30％，項目首期投資總額為24800萬元。

此次品牌并購，TCL與原樂華并不存在“兼并”和“收購”的關(guān)系。數(shù)碼樂華既不接收原樂華的生產(chǎn)基地，也不接手原樂華的人員安排，當然也不存在任何債權(quán)、債務關(guān)系。品牌并購后，TCL集團將完全把數(shù)碼樂華作為第二個獨立品牌進行培育，從而形成TCL與樂華并立的雙品牌策略。數(shù)碼樂華將與TCL彩電共同使用TCL集團多媒體本部的資源，但是兩個品牌完全獨立、互不相干，并且彼此是競爭關(guān)系。TCL這種品牌并購與傳統(tǒng)兼并、收購相比最大的優(yōu)勢在于只拿品牌資產(chǎn)，而不收購廠房、人員、渠道等會給收購企業(yè)帶來沉重負擔的不良有形資產(chǎn)，拿了元寶卻卸了包袱。TCL把品牌并購稱為“最輕松的并購”。

品牌并購為哪般？

TCL集團原本的單品牌策略已取得了不錯的業(yè)績，而品牌收購后將會形成TCL與樂華并立的雙品牌策略，多品牌策略經(jīng)營的復雜性勢必對TCL目前運行良好的經(jīng)營模式帶來影響，TCL集團品牌并購目的何在？

比TCL的歷史還長的樂華集團，在上個世紀80年代曾經(jīng)是響當當?shù)钠放疲洳孰姰a(chǎn)品的市場份額在國內(nèi)彩電業(yè)中名列前5名，樂華品牌曾經(jīng)是中國電子行業(yè)最有競爭力的品牌之一，是廣東名牌和中國名牌。只是由于渠道變革失敗，再加上售后服務沒能跟上，2002年11月，樂華經(jīng)歷了資金鏈斷裂、資不抵債和兼并重組等多重變故，整個集團從此一蹶不振。樂華品牌價值尤在，具有很高的品牌資產(chǎn)，在目前家電行業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，依靠兩個強勢品牌打天下，利用品牌間的協(xié)調(diào)效應要好過一個品牌的孤軍奮戰(zhàn)。

李東生在數(shù)碼樂華成立會上宣布了TCL集團發(fā)展的“龍虎計劃”:多媒體電子、移 動通信終端產(chǎn)業(yè)在3到5年時間進入世界前五強，稱之為“龍騰四?！?；在家電、信息、電工、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，用3到5年時間，進入國內(nèi)一流企業(yè)行列，稱之為“虎躍神州”。創(chuàng)建具國際競爭力的世界級企業(yè)，2010年銷售收入突破1500億元。[/i]

品牌并購后的數(shù)碼樂華是TCL開創(chuàng)“龍虎計劃”的重要一部分，數(shù)碼樂華可以發(fā)揮資源整合效應，實現(xiàn)樂華彩電在市場競爭中的快速發(fā)展。舉例而言：當前國內(nèi)彩電業(yè)只有年銷量達到300萬臺才能實現(xiàn)盈虧平衡，而數(shù)碼樂華30萬臺就已經(jīng)達到盈虧平衡點。數(shù)碼樂華在成立大會上就推出了從高端到低端四大門類的包括背投、液晶彩電在內(nèi)21款彩電新品。TCL計劃數(shù)碼樂華先期以適合大眾消費力的彩電產(chǎn)品切入市場，運作一段時間并初步確立樂華彩電市場地位之后，再逐步切入到背投、液晶、數(shù)字電視領(lǐng)域。其市場目標為2003年實現(xiàn)銷售30萬臺，2004年150萬臺，2005年300萬臺。TCL集團的目標是在未來的五年內(nèi)，其彩電的生產(chǎn)規(guī)模達到世界的前五名。2003年TCL的彩電產(chǎn)量將突破1000萬臺，如果加上樂華彩電的生產(chǎn)規(guī)模，世界前五名的目標將很快達到。

數(shù)碼樂華落戶廣州科學城，可以享受稅收優(yōu)惠；由于廣州市政府的扶持，數(shù)碼樂華可以順利得到許多彩電工程機訂單；而且，樂華彩電并不放在廣州生產(chǎn)，那么，TCL借數(shù)碼樂華、低成本得到的廣州科學城的地塊，就可以成為TCL集團在廣州的一個難得的基地，將來可以發(fā)展汽車電子產(chǎn)品等高附加值項目。

在廣州布局，對T CL的長遠發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。廣州是廣東乃至華南的經(jīng)濟中心，有良好的投資環(huán)境，并且將來廣惠高速通了以后，廣州至惠州、深圳車程均在1.5個小時之內(nèi)，而廣州強大的物流、信息、教育和科研優(yōu)勢也會加快企業(yè)發(fā)展。

政府之手影中現(xiàn)

廣州市委書記林樹森、副市長林元和以及TCL集團總裁李東生在數(shù)碼樂華掛牌儀式上的出現(xiàn)，印證了TCL與廣州市政府在樂華品牌轉(zhuǎn)讓一事中的親密關(guān)系。其實，"樂華"品牌的持有者并非樂華集團，而是廣州市政府。樂華集團僅僅是"樂華"這個品牌的使用者。而"數(shù)碼樂華"所使用的坐落于廣州開發(fā)區(qū)的基地的大股東也是廣州市政府。

李東生表示，所謂的TCL收購樂華品牌，其實沒花一分錢。數(shù)碼樂華作為TCL挺進廣州的第一步，如此兵不血刃地就免費拿到了“樂華”具有19年歷史的品牌，實在令業(yè)界驚愕！

廣州市政府之所以這樣做是對樂華集團已經(jīng)不抱什么希望了，樂華集團在廣州市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的企業(yè)用地也因資金遲遲不到位而被收回。不過，樂華品牌是廣州品牌，廣州市政府并不愿意看到樂華被外地企業(yè)并購。從現(xiàn)實的狀況來看，TCL是廣東省最大的工業(yè)企業(yè)之一，也是廣東省最具價值的品牌，在全國電子信息百強中排名第四，并且TCL于2002年完成了企業(yè)改制工作，股權(quán)結(jié)構(gòu)更趨合理，再加上與樂華大股東香港長城集團的深厚淵源，應該是政府愿意看到的并購對象。TCL在廣州投資建立廣州數(shù)碼樂華科技有限公司，對推動廣州的電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也具有至關(guān)重要的作用，可以凸現(xiàn)其輻射效應和帶動效應。

品牌并購之爭

TCL對樂華品牌的并購引起了一場激烈的爭論，爭論雙方各抒己見，互不退讓。

反方

反方認為品牌并購的劣勢是非常明顯的：

1、企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費用；由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導致銷售費用的增加。

2、如果各個品牌之間沒有嚴格的市場區(qū)隔和協(xié)同對外的團隊意識，會造成在市場上企業(yè)自身各品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長。TCL彩電在市場上是一個中等的品牌定位形象，而樂華的品牌形象從一定程度上是與TCL是吻合的。這種多品牌戰(zhàn)略實施過程中的市場吻合會導致TCL公司的產(chǎn)品很難被很好的區(qū)隔，產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)“撞車”。

3、對于家用電器等耐用消費品來說，產(chǎn)品壽命周期本身很長的特點使其更適合單品牌(綜合性品牌)策略?？讫埞驹诳照{(diào)類別上的兩個品牌科龍和華寶，在冰箱類別上的科龍和容聲，都以科龍定位高端品牌，走中高端市場路線，而容聲和華寶品牌則按照一線品質(zhì)、三線價格的原則，扼守中端市場，并阻擊三線品牌的價格挑戰(zhàn)，保護科龍品牌的市場地位。然而事實上消費者并不買這種企業(yè)自己強加給消費者的所謂的“定位”。最終使科龍的品牌形象受到一定的影響。

正方

針對反方的觀點，正方提出了自己的看法：

1、正確的多品牌策略，能夠給原有品牌錦上添花，品牌策略沒有說單一品牌就一定比多品牌策略好，企業(yè)采用單一品牌還是多品牌，取決市場的特點，取決于企業(yè)運作品牌策略的能力，它是企業(yè)對自身、競爭環(huán)境和消費者形態(tài)三者交互思考的結(jié)果。

2、樂華的失敗原因不能簡單歸咎品牌層面的原因，導火索是企業(yè)渠道模式突發(fā)性的改革，而深層面的原因是樂華在產(chǎn)品研發(fā)、人才隊伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相對于樂華上述問題方面是具有比較優(yōu)勢的，TCL完全可以通過人才的輸入、資本的注入以及管理模式的導入盤活與拯救樂華。

3、引出科龍作為佐證，犯了經(jīng)驗主義、“以成敗論英雄”的錯誤，科龍的多品牌戰(zhàn)略本身沒有錯誤，問題在于科龍品牌過多，且企業(yè)缺乏運作多品牌的能力，或者說企業(yè)沒有符合多品牌發(fā)展的組織構(gòu)架的保障。

點評

品牌并購的結(jié)果是多品牌策略的產(chǎn)生，因此關(guān)于品牌并購的爭論實質(zhì)上是單品牌策略與多品牌策略的爭論。單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)缺點如圖所示，二者之間是互補的關(guān)系。

企業(yè)的成功與否在于企業(yè)領(lǐng)導者對品牌策略優(yōu)缺點的把握，以及避害就利的能力，而非策略本身。

在競爭日趨激烈的市場中，產(chǎn)品的差異越來越小，企業(yè)間技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競爭優(yōu)勢。品牌的差異就顯得尤為重要，品牌價值已經(jīng)成為企業(yè)追逐的目標，品牌資產(chǎn)已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。人員、機器、廠房等有形資產(chǎn)在品牌面前已不再那么必不可少，運動第一品牌耐克依靠OEM，已經(jīng)不再自己生產(chǎn)產(chǎn)品的實例驗證了這個道理。品牌并購正是順應這種趨勢而發(fā)展起來的，代表了未來企業(yè)經(jīng)營重點轉(zhuǎn)變的方向，是品牌價值的體現(xiàn)。在依靠價格拼市場、競爭白熱化的家電行業(yè)，采用多品牌策略，回避風險、提高策略靈活性不失為明智之舉。

品牌并購——任重而道遠

TCL集團品牌并購后，在國內(nèi)就形成了TCL與樂華并立的多品牌策略。但是，多品牌策略并不是靈丹妙藥，多品牌的產(chǎn)生會帶來經(jīng)營的復雜性，而整體優(yōu)勢的發(fā)揮則依賴準確的品牌定位與有效的品牌管理，以及強有力的品牌維護。因采用多品牌而失敗的例子比比皆是，即使是1918年就創(chuàng)立的家電巨頭松下電器也于2003年7月放棄了使用近百年的“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，改為采用單品牌策略。因此，對TCL來說，品牌并購僅是漫漫長路第一步，或者說是最簡單的一步，而多品牌策略優(yōu)勢的發(fā)揮則取決于下列問題的圓滿解決：

品牌價值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務為消費者所感知的價值。品牌價值=品牌資產(chǎn)/價格。衡量品牌的標準就是品牌價值，當品牌具有了一定的價值以后，就成為了消費者心中可感知的資產(chǎn)，就成為品牌的一種競爭優(yōu)勢。一種服務和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務中索取的更多。品牌并購以后，如何將不同的品牌依靠整體協(xié)同效應使其價值得到提升是多品牌策略成功的關(guān)鍵。

在經(jīng)歷了風風雨雨后，樂華品牌的美譽度已經(jīng)大幅滑落，如何重建品牌將是TCL集團下一步不得不面對的重要問題?！拔覀儗⒀杆傩迯蜆啡A品牌受損的形象。前樂華彩電的配件、質(zhì)量問題，我們正在研究解決方案，不久后就可以出臺?！睌?shù)碼樂華總經(jīng)理范利軍這樣表示。品牌價值依靠品牌資產(chǎn)來體現(xiàn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌法律資產(chǎn)所構(gòu)成?？梢?，品牌價值的提升要通過對品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的提升來實現(xiàn)，這必將是個復雜的過程。TCL經(jīng)過嚴密的市場調(diào)查后相信，樂華品牌的價值遠遠超過它曾經(jīng)的一些負面影響。利用TCL的人才、技術(shù)、渠道、資金的優(yōu)勢，提升樂華品牌價值還是有可能的。

品牌并購對樂華品牌來說，是得到了起死回生的機會，但對TCL品牌并非如此。樂華在人們心目中一向是以低端產(chǎn)品形象出現(xiàn)的，操作樂華品牌也許會傷及TCL的品牌形象。采用多品牌策略，也存在品牌間競爭以及分散資源的問題，處理不當，將難以起到1+1>2的作用。

多品牌下，品牌間的關(guān)系是很復雜的，理順品牌間關(guān)系的問題就是品牌定位的問題。品牌定位就是為品牌在消費者心目中找到一個合適的位置，也就是確立消費者對品牌的特殊偏好。品牌定位是消費者對品牌的定位，企業(yè)只能順從、引導消費者的這種定位，而不可主觀臆斷。依靠準確的品牌定位，理順品牌間的關(guān)系，可以避免直接競爭、浪費資源、損害品牌形象，并有利于形成整體優(yōu)勢。

按照TCL的計劃，新樂華要打造的是一個全線產(chǎn)品；數(shù)碼樂華作為TCL集團旗下的一個新生品牌，具有完全獨立的運作體系，不受TCL彩電品牌的任何影響，二者間的競爭也將是不可避免的。但二者又將共同享用TCL方面的研發(fā)、采購、制造、物流和售后服務的平臺，從而達到規(guī)模經(jīng)營、降低成本的目的，實現(xiàn)“前端競爭，后端共享”。新樂華還明確否認他們在上市之初通過價格戰(zhàn)來確立市場地位的猜測，他們強調(diào)只會賣最合適的價格，而不是賣最低的價格。

從中我們可以看出，TCL集團是準備把樂華培育成TCL的競爭對手的。這樣做，也許會起到短期內(nèi)從競爭激烈的家電市場分得兩杯羹，從而達到1+1>2的目的。但對企業(yè)的長遠發(fā)展卻是不利的，忽視了品牌間的合作與企業(yè)品牌的塑造。這樣的品牌間關(guān)系，品牌定位不當，兩個互相獨立的品牌，擠占市場，沒有協(xié)調(diào)與配合，顯然不能發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢。多品牌策略并不排斥品牌間的競爭，關(guān)鍵看你如何才能發(fā)揮整體優(yōu)勢。恰當?shù)淖龇ㄊ?，根?jù)消費者對品牌的定位，各品牌有不同的細分市場，充分利用品牌多的特點，整合企業(yè)的資源，一致對外，注重企業(yè)品牌的塑造，在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導下，有合作有競爭，靈活采取不同策略，以提升企業(yè)品牌價值。

強勢品牌就是指具有準確而強有力的品牌定位、高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強的品牌聯(lián)想、賦有情感特性的品牌。強勢品牌依靠專業(yè)的品牌管理并結(jié)合高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，從品牌聯(lián)系的強度、美譽度和獨特性三個維度來塑造，具有極高的品牌價值。強勢品牌塑造行之有效的方法是整合營銷傳播（IMC），就是在充分理解消費者需求的基礎上，通過不同的溝通方式，如廣告、人員推銷、直復營銷、公共關(guān)系等，對分散的信息進行整合，將不同的方式結(jié)合起來，以提供明確、一致而有效的傳播影響力。

數(shù)碼樂華并不是按照一直流傳的“TCL品牌定位高端，樂華品牌主打‘農(nóng)村機’和‘工程機’市場，穩(wěn)守中低端”的說法運作，而是先期從適合大眾消費力的彩電產(chǎn)品切入市場，運作一段時間初步確立樂華彩電市場地位之后，再逐步切入到背投、液晶、數(shù)字電視等高端領(lǐng)域。數(shù)碼樂華高達2．48億元的首期項目款，有相當部分資金將用于渠道的修復，將采取三種渠道模式：在一級市場，主要進入家電連鎖和超市連鎖等新興渠道；在二三級市場，采取一縣一戶制的小區(qū)域模式；同時進入TCL集團消費、工程和商務等專業(yè)渠道。具體步驟是：2003年內(nèi)，選擇華南和三北地區(qū)的10個省級區(qū)域，形成在局部市場的局部優(yōu)勢；到2004年，將根據(jù)市場銷售和渠道開況逐步進入其他區(qū)域市場，全面搭建樂華彩電的高速通路。這樣的品牌運作對塑造樂華品牌強勢品牌的地位是有利的，但如何維護TCL強勢品牌的地位則是很嚴峻的問題。

篇7

品牌架構(gòu)體系規(guī)劃是戰(zhàn)略性品牌管理的重要內(nèi)容，品牌架構(gòu)的建立反映了品牌與溝通組織的整體關(guān)系，包含了不同部門，事業(yè)單位，策略聯(lián)盟，及產(chǎn)品，服務與品牌的關(guān)聯(lián)，目的在于使品牌價值最大化。潤迅通信集團公司作為在中國市場上的新銳電信企業(yè)，其品牌管理在中國獨樹一幟。潤迅從1999年至2000年花費一年時間與國際性品牌顧問公司美國的EnterpriseIG機構(gòu)合作，一起規(guī)劃了潤迅品牌的架構(gòu)體系，其規(guī)劃案例對于中國一些大型的多品牌的集團進行戰(zhàn)略性品牌體系規(guī)劃與管理，有著一定的參考價值與借鑒意義。 潤迅品牌體系規(guī)劃的背景

當幾年前潤迅做單一的傳呼時，一提起潤迅，大家都清楚潤迅的品牌定位。隨著潤迅集團業(yè)務的重組與轉(zhuǎn)型，潤迅從單一傳呼業(yè)務轉(zhuǎn)向多元化的業(yè)務，相應的品牌結(jié)構(gòu)，也轉(zhuǎn)向多元而復雜，管理層意識到潤迅的品牌體系結(jié)構(gòu)要作事先的規(guī)劃，否則會引起管理混亂與資源的浪費。而當時的潤迅要進行品牌架構(gòu)規(guī)劃的主要動因與背景是：

· 組織復雜度增加

當時潤迅正在進行機構(gòu)重組，將集團變成一個控股公司，將相應的事業(yè)拆分重組成7個利潤中心即專業(yè)公司如電話服務中心，網(wǎng)絡通信，潤迅概念等。那么在品牌方面，“潤迅這樣的公司，到底我們是走向七個品牌，還是應該分享一個大品牌（one brand）?”

· 分權(quán)

當時7家專業(yè)公司紛紛要求分權(quán)建立自己的獨立品牌，如定位于電子商貿(mào)的“新潤迅“，定位于分銷與連鎖銷售的”潤迅概念“，因為專業(yè)公司認為潤迅品牌過多的給消費者印象是做傳呼的，對于他們推廣新業(yè)務不利。在資源有限的情況下，建立多個品牌是否正確？潤迅母品牌的價值何在？

· 市場混淆

由于潤迅品牌體系當時還沒有做完整的規(guī)劃，已經(jīng)在小范圍內(nèi)造成市場上一定程度的混亂，當時的表現(xiàn)是：當潤迅從事店面、上網(wǎng)卡、集群等多元業(yè)務后，潤迅下屬各事業(yè)單位都積極建立自己產(chǎn)品形象，一時間新潤迅的螞蟻形象，上網(wǎng)卡的貓形象、自由通（綜合性的郵件服務）的八爪魚形象等紛紛出籠，令人眼花繚亂，而且沒有任何章法可循。

當時潤迅內(nèi)部主要有兩種主要的不同的意見，一是為適應多元化業(yè)務的發(fā)展需要，各事業(yè)部都可建立自己的獨特的個性化的品牌，另一種看法認為現(xiàn)在形象太混亂，全部采用母品牌潤迅即可。

要回答此問題，潤迅覺得需要借助“外腦”，而當時國內(nèi)專注于品牌體系規(guī)劃此類戰(zhàn)略性品牌管理顧問公司還沒有，而美國EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌識別顧問)公司香港機構(gòu)有著解決復雜品牌架構(gòu)問題的經(jīng)驗，從背景上看她與著名的奧美廣告公司同為世界最大的傳播機構(gòu)WPP集團成員，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受過EnterpriseIG的品牌顧問及咨詢。于是潤迅決定聘請跨國性品牌管理顧問公司EnterpriseIG做品牌戰(zhàn)略咨詢。 品牌體系規(guī)劃的定義與功能

在了解品牌架構(gòu)的定義前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一個標志或商標，品牌不只是產(chǎn)品的“包裝”，品牌是顧客對產(chǎn)品的體驗的感受，此外品牌必須外表與行為一致。一個成功的品牌定位必須是：來自于公司過去的、現(xiàn)有的與可達成的能力是可信的；對所有的傳播對象而言相關(guān)的；在該產(chǎn)業(yè)里是獨特的；對內(nèi)部成員而言具鼓舞效應的，而且無論是長期或短期品牌定位是穩(wěn)健的。

品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是通過對組織，產(chǎn)品，服務等諸多方面品牌化的整合在不同的市場傳遞清晰的品牌信息。品牌架構(gòu)的價值在于讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費，達成有效的管理預期，并且管理上的促進決策。它是一個戰(zhàn)略層面的問題，涉及到公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。 大型集團公司采用的品牌架構(gòu)的主要類型有：單一品牌架構(gòu) (one brand)如寶馬汽車；　背書式品牌架構(gòu) (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面諸多以Nestle為背書的諸多食品品牌；多品牌架構(gòu) (separate brands)，最典型莫過于P&G公司的品牌策略；復合式品牌架構(gòu)，即綜合上述兩種品牌架構(gòu)的組合。而集團公司品牌層面上又主要有3個不同的層次：母品牌，事業(yè)品牌（產(chǎn)品大類品牌），產(chǎn)品（服務）品牌，再加上集團機構(gòu)的品牌并購，共同投資，策略聯(lián)盟等資本運作因素，品牌架構(gòu)變得復雜化。

規(guī)劃品牌架構(gòu)體系的意義在于：它可以理清組織與品牌的關(guān)系；加速同一策略的溝通，以發(fā)揮綜合效力，降低資源浪費，并能加強管理預期，促進決策等，并使每一個品牌都具有明確的角色，從而產(chǎn)生整合的力量。而潤迅設立專門的戰(zhàn)略性的品牌管理部門及聘請國際性品牌顧問公司共同進行品牌架構(gòu)規(guī)劃目標就是為了潤迅通信集團旗下公司規(guī)劃清晰的品牌與識別架構(gòu)，并為未來集團發(fā)展新公司時，品牌與識別的運用有一策略性的規(guī)范可循。 潤迅品牌體系規(guī)劃的過程：調(diào)查，訪談及專業(yè)分析

調(diào)查：在整個潤迅品牌規(guī)劃過程中，首先進行了一系列的品牌主題調(diào)查，調(diào)查顯示了潤迅傳呼的形象仍然根深蒂固外，潤迅在目標消費者心中的印象是混淆的、不統(tǒng)一的，業(yè)務轉(zhuǎn)型期間的品牌定位如果不能統(tǒng)一集中在一個統(tǒng)一的清晰的認識上，轉(zhuǎn)型期越長，公司整體業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略定位不確定，或者模糊不清，潤迅積累的品牌資產(chǎn)就會被稀釋，以往建立起來的品牌形象因為沒有新的業(yè)務支持而出現(xiàn)老化。

訪談：IG公司臺灣籍的資深咨詢顧問Roger.xie先生在2個月時間內(nèi)對潤迅集團主要高層領(lǐng)導、各專業(yè)公司的CEO及各項事業(yè)的負責人，集團品牌管理人員等十多人進行過深入的一對一訪談(interview)，詳細了解他們對潤迅品牌架構(gòu)的看法。

視覺審查：IG公司專業(yè)的咨詢?nèi)藛T也走訪了潤迅的市場終端及消費者，并在我們提供的材料和協(xié)助下，對潤迅旗下的所有品牌的對外廣告項目，當中包括報紙，戶外，電視，雜志廣告，終端宣傳品等進行了全面的視覺審查。

在上述一系列調(diào)查基礎上，品牌顧問公司與潤迅品牌管理人員一起進行了一系列專業(yè)分析。品牌規(guī)劃分析工作不是以潤迅現(xiàn)有事業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點，而最先要根據(jù)潤迅現(xiàn)有顧客的需求為出發(fā)點來分析規(guī)劃（這是做品牌咨詢的正確觀念與方法）。首先我們分析了潤迅各產(chǎn)業(yè)的顧客對象， 通過對上述主要事業(yè)體目標客戶分析，然后運用了一系列專業(yè)分析工具：潤迅各事業(yè)體的組合分析，包括市場成長率與成長率的組合分析；各項事業(yè)體的高成長與穩(wěn)定成長分析，獲利分析；客戶類型（個人型消費者及組織型消費者）以及各事業(yè)體與消費者的關(guān)系（關(guān)系高低程度，距離遠近程度）等一系列專業(yè)工具分析。審核品牌結(jié)構(gòu)，同樣是介入與反映經(jīng)營策略的過程，經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，如果沒有對通信行業(yè)及通信經(jīng)營趨勢等有深刻而富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見，僅僅有一些所謂品牌的專業(yè)知識，是難以規(guī)劃出適合企業(yè)發(fā)展的品牌架構(gòu)的。

在上述一系列調(diào)查，訪談，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基礎上，咨詢公司初步建議潤迅采用“統(tǒng)合式品牌 ┼ 背書式品牌”的復合品牌結(jié)構(gòu)，并與管理層與品牌管理部人員多次研討，不斷完善，初步確定了潤迅品牌的架構(gòu)體系。 潤迅的品牌體系規(guī)劃結(jié)論

在整個品牌架構(gòu)規(guī)范上，潤迅采用 統(tǒng)一式品牌 + 背書式品牌 的架構(gòu)，這是潤迅品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性綱要。所謂 潤迅統(tǒng)合式品牌 即直接采用潤迅集團企業(yè)品牌潤迅通信的品牌策略，而潤迅背書式品牌指事業(yè)品牌有獨立的識別體系及形象，但在識別上必須加上“潤迅通信成員機構(gòu)”字樣。規(guī)劃結(jié)論認為建立及鞏固潤迅母品牌，建立統(tǒng)一的形象非常重要，并將有利于新事業(yè)體的發(fā)展，所以為適應未來中國電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，強化潤迅整體集團競爭優(yōu)勢，反映潤迅通信集團 “提供優(yōu)質(zhì)通信服務，改善國民生活素質(zhì) “使命，潤迅主要使用單一統(tǒng)合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集團使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團共同以“潤迅“為品牌，分銷事業(yè)體系因應產(chǎn)業(yè)特性與競爭沖突，采取背書式品牌。

根據(jù)品牌規(guī)劃的結(jié)論，還對潤迅品牌的家族結(jié)構(gòu)(Brand House)進行了劃分即：　最高層次為集團企業(yè)品牌潤迅通信，代表著企業(yè)的整體形象與識別，它是唯一的、恒定的。潤迅通信意味著企業(yè)、組織與人，為集團控股公司體系內(nèi)所有的產(chǎn)品與服務提供信譽、價值與實力保證； 第二層次為事業(yè)品牌（子品牌），事業(yè)品牌是基于不同的業(yè)務專業(yè)線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業(yè)務線的變化而調(diào)整，其中又包括背書式子品牌如潤迅概念和統(tǒng)合式子品牌（如潤迅網(wǎng)絡通信）； 第三層次為產(chǎn)品（服務）品牌這一層次的品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的服務產(chǎn)品，面對競爭及促銷的需要。潤迅自由通、潤迅多Q上網(wǎng)卡等。規(guī)劃還規(guī)定了未來新事業(yè)適用的品牌架構(gòu)規(guī)范，以適應新的業(yè)務發(fā)展需要即新事業(yè)除了未符合集團使命與定位具備與集團旗下既有服務與產(chǎn)品、顧客群相沖突應使用其它品牌外，其余應根據(jù)上項品牌規(guī)范使用單一統(tǒng)合式品牌。

而在一些品牌具體名稱與溝通上，規(guī)劃報告也規(guī)定了一些原則如集團須以“潤迅通信集團”為對外溝通名稱，強化綜合性通信服務集團之品牌印象，所有事業(yè)體溝通名稱須完整加上類別名，如:潤迅網(wǎng)絡通信、潤迅電話呼叫中心等。 品牌視覺形象規(guī)劃

很多國內(nèi)公司做品牌戰(zhàn)略性咨詢，得出一個品牌結(jié)論，讓公司形成文字下發(fā)一個文件萬事大吉了，品牌問題就解決了。其實有了品牌體系規(guī)劃的結(jié)論，還要將品牌規(guī)劃的結(jié)論與策略通過視覺形象規(guī)范的表現(xiàn)出來，否則根本無法執(zhí)行與推廣。又考慮到潤迅以前菜單式的CI手冊已不能適應潤迅現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展的需要，于是潤迅進一步與IG品牌顧問公司合作，建立了有系統(tǒng)的視覺規(guī)范，使?jié)櫻该鎸Ω鞣N合作伙伴，都能呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能應用簡單有效的視覺規(guī)范區(qū)分母品牌與子品牌的視覺關(guān)系。

顧問公司的設計方法是首先將集團母品牌的格式固定，然后規(guī)劃子品牌的格式，這樣母品牌與子品牌的關(guān)系就用視覺化的表現(xiàn)出來。新的品牌視覺形象手冊還利用潤迅獨特的品牌資產(chǎn)：潤迅藍，標志中的齒輪特征元素及”motion（動）”所代表的動感的涵義，分別規(guī)劃了母品牌，子品牌，乃至產(chǎn)品服務品牌的表現(xiàn)格式：藍色基調(diào)，動感背景，獨有條狀的動感架構(gòu)，構(gòu)成了潤迅獨有的創(chuàng)造性的識別系統(tǒng)，并把跟進潮流時代變化的應用項目如powerpoint 背景，互聯(lián)網(wǎng)頁面等也重新規(guī)劃。整個視覺手冊完全跳出了國內(nèi)CI手冊設計中先確定一個LOGO，然后菜單式的應用到行政用品，廣告項目等框框，而代之于反映品牌策略的整合規(guī)劃的設計。 包括品牌與公司名稱的視覺關(guān)系，潤迅品牌與合作品牌同時出現(xiàn)的視覺關(guān)系，并將針對商業(yè)機構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素（主要采用藍天與行政人員的動感設計）和針對消費者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（藍天與市民大眾的動感設計）相區(qū)分，而具體的服務產(chǎn)品推廣則采用藍調(diào)加動感圖片，或藍調(diào)加抽象動感背景設計。 品牌管理機構(gòu)及執(zhí)行

潤迅專門設立了品牌管理機構(gòu)及人員進行戰(zhàn)略性品牌管理，部門不再設置于市場或業(yè)務部門，使之有跨產(chǎn)品和跨市場的特征，并將戰(zhàn)略性品牌管理部門的職責定為主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。還利用了先進的互聯(lián)網(wǎng)手段，在內(nèi)部網(wǎng)主頁設立了“品牌視覺”欄目，所有關(guān)于視覺手冊的內(nèi)容都可以直接下載使用，或是在網(wǎng)上直接拷貝磁盤給相關(guān)廣告公司，完全代替了傳統(tǒng)的大量印刷手冊，對比例量尺寸的做法。盡管如此，規(guī)劃管理機制的執(zhí)行要監(jiān)督、控管，監(jiān)督、控管，再監(jiān)督、再控管。這家國際性的品牌顧問公司的顧問說，他們所有品牌提案的最后的結(jié)尾都是對客戶說： “我們最大的隱憂是管理，管理，還是管理”。的確，好的規(guī)劃最終要通過管理來實現(xiàn)。為引至分支機構(gòu)管理層的重視，品牌顧問公司專門召開了幾次品牌識別小組會（Brand Workshop），召集中層以上管理者，介紹與探討品牌識別的重要性，品牌體系規(guī)劃的架構(gòu)與功能，以及各級員工在品牌管理中擔當?shù)慕巧?，統(tǒng)一了大家的思想。

然而潤迅品牌體系的規(guī)劃是靈活的原則而不是死板的規(guī)定，是方法而不是最終的結(jié)論，各業(yè)務單位在具體推廣時，根據(jù)業(yè)務需要可以建立個性化的產(chǎn)品品牌形象，特別是像潤迅這樣的服務導向的企業(yè)，有一些服務是需要有具體形象來表現(xiàn)的，這也是電訊業(yè)通行的做法。但品牌規(guī)劃保證了這些個性化廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)一致的潤迅母品牌形象。 在具體管理上把握集團標志及規(guī)劃是不可商討不許修改的，分支機構(gòu)的產(chǎn)品服務品牌的建立是可以商討的，有一定的自主權(quán)，而涉及到分支機構(gòu)的廣告促銷活動，在遵守集團CI的前提下，有完全的自主權(quán)。

結(jié)語：

篇8

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略 品牌定位 推廣品牌

成功的營銷者是那些能夠有效地開發(fā)對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤.從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌策略應該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營，擴大銷售，占領(lǐng)市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前景的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)是市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實施品牌策略，對于提升經(jīng)營能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，使企業(yè)的社會效益得以倍增，以及對整個企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實意義，更有深遠的戰(zhàn)略意義。

二、我國企業(yè)實施品牌策略容易走入的誤區(qū)

企業(yè)品牌的定位不準確。品牌定位不準，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關(guān)鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當?shù)睦斫夂驼J可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價值觀相聯(lián)系。不當?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)；②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個性不鮮明。品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

盲目的進行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。根據(jù)統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業(yè)總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國企業(yè)實施品牌策略過程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問題

自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風氣之先的舉動已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

購買高端品牌和成熟品牌。購買高端品牌和成熟品牌、購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營企業(yè)經(jīng)濟實力的不斷加強，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內(nèi)達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業(yè)務。

極力打造信譽品牌。極力打造信譽品牌；注重誠信，是企業(yè)參與經(jīng)濟全球化的必需素質(zhì)。增強社會責任，是企業(yè)的誠信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。打造信譽品牌，要求企業(yè)面對用戶需求能夠真正實現(xiàn)其承諾。

篇9

傳統(tǒng)鞋企建立自己的電商渠道也迫在眉睫，然而線上銷售明顯和線下的銷售有著非常明顯的區(qū)別，甚至線上的“觸電”不當還會對傳統(tǒng)鞋企賴以為生的傳統(tǒng)出道帶來大的沖擊，那么如何才能避免線上與線下的相互影響，福聯(lián)升老北京布鞋品牌從實際中總結(jié)如下：

1、電商專供策略

開發(fā)線上專品，線上銷售價格往往較低，電商專供可以解決價格沖突：天貓商城等電商網(wǎng)絡平臺可以避開與線下的直接價格沖突，可以根據(jù)淘寶特有的“價格規(guī)則”展開營銷手段。并且通過電子商務的發(fā)展，利用網(wǎng)絡專供款等手段擴大網(wǎng)絡銷售份額，還可以起到打擊競爭對手，同時，提升企業(yè)品牌知名度。

2、子品牌策略

子品牌策略很多企業(yè)都在使用，在鞋行業(yè)比如奧康皮鞋旗下的康龍品牌，如金牌廚柜的子品牌桔家G-HOME，七匹狼與與狼共舞，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專門推出的網(wǎng)絡品牌LOVO等。

3、清庫存、清尾貨策略

最近一年鞋行業(yè)的庫存問題一直是困擾整個行業(yè)發(fā)展的一個問題，運動品牌如李寧、安踏等紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來處理庫存積壓的問題，起到了不小的作用。線下實體門店大多不再銷售庫存商品，可以放到線上來進行促銷，這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉，是兩套不同的價格體系，兩種銷售渠道可以并行不悖，這樣也能一定程度上避免產(chǎn)品及價格的沖突。

4、O2O線上線下共享策略

這個策略適合于規(guī)模較大的企業(yè)，例如百麗集團計劃全線打開線下店鋪貨品補倉線上購物的物流配送，百麗國際旗下的鞋類B2C電商優(yōu)購網(wǎng)CEO張學軍透露，百麗在300個城市約1.8萬實體店鋪將與優(yōu)購網(wǎng)業(yè)務打通，實現(xiàn)“線上線下一體化”。這一目標百麗計劃于兩年后實現(xiàn)。

5、線上線下同價策略

篇10

2.房地產(chǎn)品牌品牌營銷的基本內(nèi)容房地產(chǎn)品牌營銷是房地產(chǎn)商根據(jù)品牌的市場價值及魅力進行開拓市場，提升品牌的知名度及美譽度，以便在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，這是必然的趨勢。品牌營銷的核心是客戶需求，以客戶為中心，增加客戶的認知認同度。

實施品牌營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，對房地產(chǎn)業(yè)有重大意義

1.實施品牌營銷戰(zhàn)略，可以增加房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力當今房地產(chǎn)市場的競爭日趨的激烈，產(chǎn)品的營銷已達 到白熱化的程度，所以實施品牌營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)提高競爭力的必然趨勢。品牌營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象，以產(chǎn)品為標桿，以產(chǎn)品為導向，促進生產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品線，產(chǎn)品品牌營銷能夠促進企業(yè)核心價值體系的提高，增加企業(yè)的核心競爭力。

2.品牌營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風險，進一步拓展企業(yè)業(yè)務范圍的需要品牌營銷戰(zhàn)略能夠成功樹立品牌形象，豐富延伸產(chǎn)品線，擴大企業(yè)的實力和規(guī)模，開闊市場份額從而開闊市場，品牌營銷是在對產(chǎn)品的認知上加大力度降低了企業(yè)市場風險，減少不必要的營銷損失，降低市場風險，品牌營銷同時可以擴展消費者市場，同時加大企業(yè)的營銷業(yè)務。

完善我國房地產(chǎn)業(yè)品牌營銷的基本策略

1.分析和建立消費者需求資料庫

消費者需求資料庫的建立包括：消費者的購房需求，購買的房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征、消費者的購買目的、何時何地購買等需求、消費者購房所愿付出的成本即價格、咨詢費用和精力，以及消費者購房的方便性，了解消費者的購房方式，購房手續(xù)，與購房消費者進行的溝通等一系列的需求資料建立。這一系列的資料建立是基礎工作，可以從物業(yè)管理處獲得相關(guān)目標客戶資料，同時對消費者進行市場調(diào)查，搜索客戶資料，就可以建立較完整的消費者資料庫。消費者需求資料庫可充分把握客戶的購買意向。

2.把握營銷環(huán)境進行宏觀調(diào)控，及時調(diào)整企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)框架

房地產(chǎn)的營銷環(huán)境是指影響房地產(chǎn)市場和營銷活動的一些不可控制的經(jīng)營者和相關(guān)影響力，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境如供應商的變化對公司的影響，某些開發(fā)商周期非?？?，快速建設，快速銷售，如果供應商發(fā)生重大變更會拖延時間打亂部署。又如營銷的中介機構(gòu)中間商和營銷服務機構(gòu)等的管理。

宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，對營銷環(huán)境進行SWOT分析，可以充分體現(xiàn)公司的

內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，分析企業(yè)的機遇和威脅，把握優(yōu)勢和機遇，及時調(diào)整企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，研發(fā)獨有的競爭優(yōu)勢，才能實現(xiàn)集中化、個性化、特性化的基本營銷戰(zhàn)略。

3.建立完整的企業(yè)品牌營銷及維護管理系統(tǒng)

維護管理系統(tǒng)能夠準確完整的傳達企業(yè)的狀態(tài)和相關(guān)市場品牌營銷信息，要想在競爭中立于不敗之地，建立完整的企業(yè)品牌營銷維護管理系統(tǒng)是成功的重要因素，例如CIS已經(jīng)很普遍，這是一個完整的品牌管理體系，它是將內(nèi)部共識及外部形象進行整合，呈現(xiàn)符號化的系統(tǒng)，此系統(tǒng)要求企業(yè)明確指定企業(yè)的理念。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品品牌理念進行有形和無形的執(zhí)行計劃，通過CIS操作可以全面分析和診斷，根據(jù)診斷的結(jié)果進行企業(yè)的競爭力定位，以全新的定位改善經(jīng)營體制和對外溝通的能力，強化在物業(yè)上、服務上、企業(yè)環(huán)境上、宣傳上、行為規(guī)范上的認知，才能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，逐步形成企業(yè)良好的形象。

4.優(yōu)化品牌營銷決策，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)，注重品牌質(zhì)量進行產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)必須有清晰的品牌決策，才能很好構(gòu)筑品牌資產(chǎn)，企業(yè)是走多品牌策略還是單一品牌策略，品牌決策不同，傳播上的效果自然不同，品牌資產(chǎn)是一種長期的投資。如何建立品牌資產(chǎn)要從四個方面著手：建立品牌知名度、建立品牌認知度、維持品牌忠誠度，不斷與客戶溝通，了解目標客戶的需求，對老客戶進行長期維護，才能充分了解和規(guī)范品牌質(zhì)量，加強技術(shù)創(chuàng)新。