摘要]本文以最先實施多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司為例，探討企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略要抓住市場導(dǎo)向、需求差異、品牌規(guī)模,以及廣告宣傳等重要工作。

[關(guān)鍵詞]多品牌市場需求營銷戰(zhàn)略

成立于1837年的寶潔公司（簡稱P&G），是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設(shè)有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。2006財政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開始，在近二十年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。目前，中國寶潔已成寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶潔在中國市場所取得的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上，與企業(yè)市場定位緊緊結(jié)合在一起，每個品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠遠大于單個品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處于不同地區(qū)消費者，有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)等特點，他們的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，多品牌的產(chǎn)品能充分滿足這樣的差異。第三，實施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競爭機制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理，使不同部門之間進行相互競爭、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競爭，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場。最后，實施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽，減少了風(fēng)險。

但是，企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國內(nèi)外眾多著名的品牌發(fā)展來看，多品牌戰(zhàn)略的運用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹立多品牌的費用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動，這對企業(yè)實力是一大考驗，實力弱小的企業(yè)是不敢問津的;另一方面，品牌之間競爭容易相互削弱單個品牌的競爭力量。眾多品牌在某一市場領(lǐng)域搶“飯碗”，會削弱本企業(yè)的競爭實力。實踐證明，實施多品牌戰(zhàn)略是個系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設(shè)過程中，需要注意以下問題：

一、多品牌建設(shè)要以市場為導(dǎo)向

摘要：22世紀(jì)，市場營銷手段是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。本文首先分析了聯(lián)合利華的多品牌營銷戰(zhàn)略，并對其優(yōu)勢進行了探討。其次，通過寶潔與聯(lián)合利華的比較，闡釋了寶潔實施多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌的原因。最后，筆者針對企業(yè)的多品牌營銷戰(zhàn)略提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：多品牌營銷戰(zhàn)略市場細分品牌管理系統(tǒng)企業(yè)形象

人類社會進入21世紀(jì)以來，企業(yè)之間的競爭異常激烈。為了提高企業(yè)的核心競爭力，在競爭中立于不敗之地，眾多企業(yè)不約而同地將市場營銷作為重要手段。世界知名品牌聯(lián)合利華和寶潔都使用了多品牌營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)的競爭力擴大了銷售額和利潤。兩相比較，寶潔公司的多品牌營銷戰(zhàn)略更勝一籌。這對于我國企業(yè)成功運用多品牌營銷戰(zhàn)略具有重要的借鑒意義。

一、聯(lián)合利華多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢探討

聯(lián)合利華有許多深受世界歡迎的品牌以及一系列著名的地區(qū)性品牌。聯(lián)合利華在營銷自己每一個品牌時并不會強調(diào)它的企業(yè)名稱。依常識看，強調(diào)企業(yè)的名稱一定能使其品牌更快更強地進入市場，占領(lǐng)市場?？墒锹?lián)合利華卻反其道而行之，實行了一種獨特的多品牌營銷戰(zhàn)略，具體原因如下：

1、多品牌營銷戰(zhàn)略可以開脫“民族品牌殺手”的罵名

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

[摘要]寶潔公司作為日用消費品公司取得了極大的成功,成功的關(guān)鍵之一是公司實施多產(chǎn)品多片品牌,本文從理論的角度分析寶潔成功的原因:一是從產(chǎn)品壽命周期理論的角度;二是差異化營銷的角度;三是從經(jīng)營單位分析法的角度。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品壽命周期理論差異化營銷經(jīng)營單位組合分析法

美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當(dāng)然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點:

一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

通過多品牌戰(zhàn)略成功的實現(xiàn)了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤,更加促進企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場,并且存在不斷上升的趨勢。

摘要：在企業(yè)品牌化策略的基本類型中，存在著一個從單一品牌策略到多品多牌策略的連續(xù)變化區(qū)間。通過品牌延伸實行品牌集中和通過多品牌擴展實行品牌分散，日益成為當(dāng)今企業(yè)品牌化策略的兩大發(fā)展趨勢。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

企業(yè)品牌化策略的基本類型

1、一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個品牌，包括個別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。個別品牌策略是純粹的一種產(chǎn)品一個品牌。實行這種策略是一個品牌只用于一種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品也只能有一個品牌。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項目共同使用一個品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目仍歸為同一種產(chǎn)品。

2、多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的高度統(tǒng)一性就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌完全一致。企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)志就成為了產(chǎn)品品牌的名稱和標(biāo)志。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如：“松下----畫王”彩電。在這個組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業(yè)所有產(chǎn)品都要共同使用的起主導(dǎo)作用的企業(yè)品牌，放在后面的副品牌是圍繞著主品牌并能直觀而形象地表達某種產(chǎn)品個性和特點的品牌。雖然從表面上看主副品牌是“兩個”品牌，但是企業(yè)宣傳的重心是主品牌，消費者對產(chǎn)品的記憶和認可、信任與忠誠完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同時使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品一牌策略。

3、多品牌策略。即一個企業(yè)的產(chǎn)品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個品牌。“同一種產(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面相同或大體一致的，滿足同類需求的，具有一定競爭性的產(chǎn)品。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個品牌?！安煌惍a(chǎn)品”是指在原理、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材料和功效等方面不相同的，滿足不同需求的，具有不可替代性的產(chǎn)品。

摘要：現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。我國的企業(yè)已經(jīng)感受到了品牌經(jīng)營的巨大魅力，也正在朝著品牌化經(jīng)營努力。筆者通過對企業(yè)品牌經(jīng)營策略的研究，希望終有一天，我們的品牌產(chǎn)品可以在世界市場上占有一席之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌經(jīng)營策略

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對激烈競爭獲勝的關(guān)鍵。

1品牌的傳播

對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點

（1）一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認識和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽可以節(jié)省促銷費用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

內(nèi)容摘要:品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。傳統(tǒng)的統(tǒng)一品牌策略和多品牌策略各有利弊,已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

改革開放以來，供電多經(jīng)企業(yè)得到快速發(fā)展，就拿****供電公司所屬多經(jīng)企業(yè)來說，各項經(jīng)濟指標(biāo)年比年都不同程度地翻了幾番，取得的成績有目共睹，但與地方民營經(jīng)濟和改制企業(yè)的發(fā)展步伐差距還很大，迫切需要我們?nèi)フJ真研究解決。

一、供電多經(jīng)企業(yè)在發(fā)展中遇到的問題

(一)人才匱乏是制約發(fā)展的桎梏

隨著電力體制改革的不斷深化，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟主體的內(nèi)在條件發(fā)生深刻變化的情況下，供電多經(jīng)企業(yè)面臨的競爭對象日益強大和多樣化，競爭更為激烈，靠主業(yè)壟斷而獲得大量市場機會的時代將逐步不復(fù)存在。相反，其原有的人才缺乏的痼疾日益暴露并成為制約發(fā)展的桎梏。據(jù)調(diào)查，目前供電多經(jīng)企業(yè)的法人代表大多數(shù)既是管理者，又是銷售者、技術(shù)設(shè)計者、收帳者，所有生產(chǎn)經(jīng)營集于一身，這怎么能做大做強呢？有的法人代表一個月的手機費少則幾百元，多則幾千元，據(jù)說都是業(yè)務(wù)電話，繁忙程度可想而知，以致于根本沒有時間去研究、制定多經(jīng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，在一定程度上影響了多經(jīng)企業(yè)的發(fā)展。人才問題主要反映在以下主要方面：1、缺乏專業(yè)人才。由于規(guī)模小、資金不足等原因，缺乏優(yōu)秀的管理人才、技術(shù)人才和高效技術(shù)工人。據(jù)調(diào)查，在供電多經(jīng)企業(yè)中技術(shù)人員不足10%；60%的需要專業(yè)技術(shù)人才，40%的需要經(jīng)營管理人才，30%的需要市場營銷人才。目前，由于受供電體制影響，供電多經(jīng)企業(yè)對人才資源的投資少，人才青黃不接，影響了發(fā)展。2、員工整體受教育培訓(xùn)程度不高。有的多經(jīng)企業(yè)從未對員工進行過培訓(xùn)，忽視了自身對人才長期培養(yǎng)，直接導(dǎo)致了后續(xù)發(fā)展動力不足。3、留住人才難。有的多經(jīng)企業(yè)雖然在社會上也招聘了急需人才，它不具備外企、其他企業(yè)在薪酬結(jié)構(gòu)、發(fā)展空間等方面的競爭優(yōu)勢，也沒有在福利、勞保、社保等方面的強勢吸引力，使得在留住人才方面具有先天不足，影響了其發(fā)展。

(二)創(chuàng)新乏力影響競爭能力

供電多經(jīng)企業(yè)的創(chuàng)新乏力包括制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新兩個方面。目前，供電多經(jīng)企業(yè)管理模式較落后，習(xí)慣于“人治”，加上主要依靠簡單的機械操作，技術(shù)含量不高，面臨的壓力大，大部分法人代表覺得自身的競爭力較差。1、制度創(chuàng)新不夠。目前，大多數(shù)供電多經(jīng)企業(yè)沿用傳統(tǒng)的管理模式，受制于主業(yè)的限制，缺乏公平的競爭機制，機制與體制不活，創(chuàng)新力也不夠，如何盡快改變這種狀況是擺在我們急需解決的一個重要課題。2、技術(shù)創(chuàng)新能力較差。第一，科技投入不足。據(jù)筆者所知，絕大多數(shù)多經(jīng)企業(yè)技術(shù)開發(fā)費用占銷售收入的比例不足1%，有的甚至為零。第二，技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)薄弱。在多經(jīng)企業(yè)，科研人員少，拿不出高科技產(chǎn)品，導(dǎo)致附加值(或毛利額)不高。