廣告是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的紐帶，是二者之間的橋梁。企業(yè)通過(guò)廣告的形式向社會(huì)和消費(fèi)群體展示自己的品牌和各項(xiàng)服務(wù)，社會(huì)和消費(fèi)群體通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)和了解了企業(yè)的產(chǎn)品和形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，廣告業(yè)在近年來(lái)得到了充分的發(fā)展，廣告的種類和形式也變得多種多樣，從種類上分有工業(yè)產(chǎn)品廣告、醫(yī)療廣告、藥品廣告、保健品廣告等；從形式上分有戶外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類和各形式的廣告特點(diǎn)各有不同，造成了職能部門對(duì)各類廣告監(jiān)管方式也不一樣，現(xiàn)僅就醫(yī)療廣告的監(jiān)管做一下分析：

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及廣告業(yè)的發(fā)展,醫(yī)療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)新聞媒體，也有派發(fā)、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時(shí)，違法醫(yī)療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場(chǎng)，阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展，而且損害了消費(fèi)者的合法利益，甚至對(duì)人民群眾的生命健康構(gòu)成危害。為了整治醫(yī)療廣告市場(chǎng)，國(guó)家曾出臺(tái)了多項(xiàng)政策和規(guī)定，各職能部門也加大了監(jiān)管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點(diǎn)：

1、一些不正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和私營(yíng)診所，其醫(yī)療規(guī)模和醫(yī)資力量無(wú)法與正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)相提并論。只有在對(duì)外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫(yī)的迫切心理，虛假宣傳自身在某個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域有超人一等的醫(yī)療效果或者虛假宣傳自己是某個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的專家，同時(shí)利用一些患者不真實(shí)的醫(yī)療事實(shí)作為宣傳，并在廣告用語(yǔ)上夸大其詞、用有關(guān)法規(guī)上禁止使用的廣告用語(yǔ)來(lái)吸引患者，誤導(dǎo)患者前來(lái)醫(yī)治，達(dá)到搶占醫(yī)療市場(chǎng)的目的。如在某新聞媒體上的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個(gè)“排石王”》等違法醫(yī)療廣告。

2、由于現(xiàn)在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些同處在一個(gè)地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為了各自的利益，搶占該地的醫(yī)療市場(chǎng)，通過(guò)各種渠道大肆宣傳各自的醫(yī)療特色，他們?cè)谛麄鬟^(guò)程中可以說(shuō)是絞盡腦汁，明明是一般醫(yī)師卻被說(shuō)成“XX博士”“XX專家”，只是一般的門診卻吹噓為“專家會(huì)診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫(yī)療廣告證明》批準(zhǔn)文號(hào)或超《醫(yī)療廣告證明》中的內(nèi)容醫(yī)療廣告以及未持有《醫(yī)療廣告證明》醫(yī)療廣告，來(lái)吸引患者，達(dá)到贏利的目的。

3、一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)從自身利益出發(fā)將其診所、有關(guān)醫(yī)療科室承包給個(gè)人經(jīng)營(yíng)，暗地里搞起了院中院。而這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達(dá)到盈利的目的，無(wú)視國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，私下里各類非法、違規(guī)的醫(yī)療廣告，欺騙、誤導(dǎo)患者，給一些患者造成無(wú)法挽救的損失。

4、法律規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者和者具有查驗(yàn)證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容的責(zé)任。而一些廣告經(jīng)營(yíng)者和新聞媒體的廣告單位由于利益的驅(qū)動(dòng)，為了留住自己的廣告客戶，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規(guī)定的責(zé)任丟之腦后，主動(dòng)為一些想要醫(yī)療廣告的廣告主出謀劃策，想方設(shè)法幫助他們打法律的“擦邊球”，鉆法律的空子，甚至還主動(dòng)到一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)去要求為他們定時(shí)、定期、定版面醫(yī)療廣告，并附加優(yōu)惠條件，從而造成醫(yī)療廣告市場(chǎng)的混亂。

一、軟廣告與置入營(yíng)銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購(gòu)買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營(yíng)銷（Placementmarketing）”成為近年來(lái)廣告商重要的媒體購(gòu)買策略?！爸萌胄誀I(yíng)銷”指的是廠商以金錢或有價(jià)回饋方式來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營(yíng)銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國(guó)內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。

“置入性營(yíng)銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營(yíng)銷最早的成功案例。②1980年代以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開(kāi)始盛行。近年來(lái)，置入性營(yíng)銷成為許多發(fā)展中國(guó)家影視產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要方式，如韓劇帶來(lái)的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見(jiàn)主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見(jiàn)置入式廣告。

“置入性營(yíng)銷”的風(fēng)行是因?yàn)?，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營(yíng)銷經(jīng)過(guò)巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營(yíng)銷的“保護(hù)色”，化廣告于無(wú)形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺(jué)中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營(yíng)銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。

“置入性營(yíng)銷”的類型很多樣，通過(guò)媒體的置入營(yíng)銷除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂(lè)劇、話劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營(yíng)銷手法更是推陳出新，置入營(yíng)銷可以說(shuō)是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營(yíng)銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話節(jié)目，幾乎是無(wú)所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見(jiàn)到置入性營(yíng)銷的身影。

二、新聞：置入性營(yíng)銷的禁區(qū)

1電視頻道的定位、欄目與廣告

1.1分眾化傳播。面對(duì)大量的信息，人在選擇過(guò)程中，動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素都會(huì)起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要，并能帶來(lái)愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，人們的注意力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上，由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和電視頻道的迅速增加，人們?cè)陬l道和節(jié)目選擇上有了較大余地和空間，可以根據(jù)不同興趣和需求，形成一種收視的分眾化趨勢(shì)。這種趨勢(shì)促使電視頻道出現(xiàn)定位的分眾化，電視頻道的定位又決定著電視欄目的設(shè)置，而不同電視欄目又吸引著不同的受眾群體，針對(duì)不同受眾群體投放廣告是廣告商在選擇電視頻道時(shí)最先考慮的因素。所以，電視頻道的定位、欄目與廣告之間是環(huán)環(huán)相扣的，其最根本的依據(jù)便是分眾化傳播的必要性。1.2頻道分眾化決定欄目安排。在目前電視行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，必須對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能實(shí)現(xiàn)分眾傳播。因此，能否找到最大目標(biāo)觀眾群是頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，如何利用自身特色找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，做出具有高辨識(shí)度和影響力的節(jié)目對(duì)于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。河南衛(wèi)視地處中原，歷史悠久的中原文化可以為河南衛(wèi)視增加大量的文化底蘊(yùn)，結(jié)合地方特色來(lái)創(chuàng)辦具有自己獨(dú)家魅力的文化類欄目，使其形成良好的地域品牌并將欄目推廣出去，這樣可以為河南衛(wèi)視在激烈的國(guó)內(nèi)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)衛(wèi)視在未來(lái)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。河南衛(wèi)視定位為文化衛(wèi)視，植根于博大精深源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中原文化，這是非常接地氣的頻道定位。河南衛(wèi)視沒(méi)有和別的頻道拼娛樂(lè)節(jié)目，而是圍繞文化來(lái)做欄目，形成了獨(dú)特的戲曲文化、功夫文化、收藏文化、漢字文化以及成語(yǔ)文化?！独鎴@春》《武林風(fēng)》《華豫之門》《漢字英雄》和《成語(yǔ)英雄》這5個(gè)欄目分別以戲曲、武術(shù)、鑒寶、文字、成語(yǔ)五個(gè)不同的文化角度作為欄目立腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，成功展示了河南衛(wèi)視文化立臺(tái)的強(qiáng)大生命力[1]。1.3欄目分眾化決定受眾群體特征。不同的欄目會(huì)吸引不同類型的受眾群體，《梨園春》這檔節(jié)目具有固定的目標(biāo)受眾，首先河南是戲曲大省，戲曲種類繁多，節(jié)目以戲迷為核心受眾；其次中老年人普遍愛(ài)看戲，節(jié)目以中老年人為核心受眾。華中科技大學(xué)中國(guó)鄉(xiāng)村治理研究中心在全國(guó)10個(gè)省市25個(gè)村莊所做的問(wèn)卷調(diào)查顯示：戲劇是老年農(nóng)民（61歲及以上）最偏好的電視節(jié)目，其比例占到了調(diào)查人數(shù)的51.6%；而對(duì)于中年農(nóng)民（36～60歲）來(lái)說(shuō)，其對(duì)戲曲的偏好程度也僅僅位次于電視劇、新聞聯(lián)播、民生法制新聞之后列第四位，其比例也占到了調(diào)查人數(shù)的35.9%，即便是對(duì)于那些年齡在18～35歲的青年農(nóng)民來(lái)說(shuō)，仍然有10.5%的人喜歡看戲曲[2]。由于河南省是農(nóng)業(yè)大省，2011年第六次人口普查顯示，全省人口已經(jīng)達(dá)到一億，農(nóng)村人口占到70%，河南省的農(nóng)民一直是電視受眾的廣大群體，戲曲節(jié)目尤其是豫劇的內(nèi)容大部分是以反映農(nóng)村生活為題材的，廣大農(nóng)民更傾向于戲曲節(jié)目。從《梨園春》的創(chuàng)辦開(kāi)始，欄目組就開(kāi)誠(chéng)布公地宣布這是為農(nóng)民打造的欄目，所以，文化水平和收入較低的農(nóng)民一直是欄目的主要受眾?！段淞诛L(fēng)》這檔節(jié)目的受眾主要是熱愛(ài)武術(shù)的人群，在《武林風(fēng)》開(kāi)播兩周年時(shí)有人做過(guò)該節(jié)目的觀眾構(gòu)成分析，發(fā)現(xiàn)男性占53.5%，女性占46.5%，鄉(xiāng)村觀眾占94.1%，城市觀眾占5.9%；在年齡分布上，占據(jù)比重最大的是35～44歲；在學(xué)歷方面，未受過(guò)正規(guī)教育的占10.2%，小學(xué)和初中教育水平的占76.9%，高中12%，大學(xué)只有0.9%[3]，從大體上可以看出該節(jié)目的受眾呈現(xiàn)低學(xué)歷、低收入和高年齡的特點(diǎn)?？傊?，河南衛(wèi)視的欄目安排始終圍繞“文化”這一定位展開(kāi)，而且是具有河南本地特色的傳統(tǒng)文化節(jié)目。在周六、周日拓展時(shí)長(zhǎng)播出《武林風(fēng)》和《梨園春》這些經(jīng)典節(jié)目，針對(duì)特定觀眾群體，為廣告客戶精準(zhǔn)投放廣告提供了平臺(tái)。1.4受眾群體特征決定廣告分眾化針對(duì)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇適合的電視頻道進(jìn)行投放是用最少的投入獲得最大效益的重要方式，河南衛(wèi)視的觀眾群體特征明顯，與農(nóng)民需求和利益息息相關(guān)的產(chǎn)品自然容易受到受眾關(guān)注，廣告最終的價(jià)值也能更快更好地實(shí)現(xiàn)。所以，化肥、種子、藥品、醫(yī)院、招商加盟的致富渠道等廣告在河南衛(wèi)視的投放量較多，化妝品、高端食品或時(shí)尚類廣告在河南衛(wèi)視鮮見(jiàn)。《梨園春》欄目的贊助商有福森藥業(yè)、施可豐化肥等，與觀看節(jié)目的受眾群體和欄目本身的特點(diǎn)十分契合。此外，由步步高冠名的《漢字英雄》第二季也更好地體現(xiàn)了廣告品牌和欄目的深入合作模式。比賽現(xiàn)場(chǎng)，由步步高點(diǎn)讀機(jī)提供現(xiàn)場(chǎng)筆畫(huà)糾錯(cuò)比賽用機(jī)，特殊形式的植入不再是簡(jiǎn)單的冠名角標(biāo)及口播，而是切實(shí)以廣告主的產(chǎn)品需求作為出發(fā)點(diǎn)，找到和欄目品牌調(diào)性相結(jié)合的契機(jī)，真正將特殊形式的廣告植入轉(zhuǎn)化為對(duì)于廣告客戶實(shí)際有用的市場(chǎng)消費(fèi)力，以此帶動(dòng)廣告主產(chǎn)品下沉到所投放的區(qū)域市場(chǎng)中，幫助其進(jìn)行終端銷售。

2河南衛(wèi)視分眾化廣告的特點(diǎn)

2.1廣告產(chǎn)品類型。觀看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58這三個(gè)時(shí)段的河南衛(wèi)視可發(fā)現(xiàn)，在這期間出現(xiàn)的廣告大約有230個(gè)左右。其中，藥品和醫(yī)院廣告占的比重最多，尤其是中午和下午時(shí)段，在《梨園春》節(jié)目開(kāi)始后插播的廣告基本是都是藥品和醫(yī)院廣告；其次是食品和飲料廣告，還有一些兒童食品和汽車的廣告，但數(shù)量沒(méi)有前兩者高。值得一提的是，中午和下午時(shí)段的廣告類型沒(méi)有晚上時(shí)段的廣告豐富，主要是藥品、醫(yī)院廣告以及化肥和種子的廣告。廣告投放時(shí)間應(yīng)遵循生活習(xí)慣原則，所謂生活習(xí)慣策略是指電視廣告的投放要尊重觀眾的生活習(xí)慣和生活規(guī)律。形成這個(gè)特點(diǎn)的原因有兩個(gè)，一是周末中午和下午這段時(shí)間看電視的觀眾多以女性和中老年人為主，二是與欄目本身有關(guān)，河南衛(wèi)視周末的下午和晚上都播出《梨園春》節(jié)目，《梨園春》的觀眾群體本身也以農(nóng)民和老年人居多，所以在該節(jié)目播放期間，插播的也是與農(nóng)民的生活、老年人的身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品廣告。而在晚上是一家人一起看電視的黃金時(shí)間，所以廣告類型也更加廣泛一些，這些廣告的受眾有中年人、有老人，也有兒童，基本包括了一家人各個(gè)角色的需求。2.2廣告表現(xiàn)形式。對(duì)這三個(gè)時(shí)段的廣告進(jìn)行分析可以看出，許多廣告的表現(xiàn)方式都是以歡樂(lè)、家庭、溫馨為主旋律，這類廣告的受眾群體多以年輕人為主。歡樂(lè)、輕松是年輕人追求的永恒目標(biāo)，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)感性因素較明顯，所以這些廣告的表現(xiàn)形式多以這類情感表現(xiàn)出來(lái)。相比而言，藥品類廣告的情感訴求更加明顯，主要以人們的健康需求、擺脫痛苦的需求為主，簡(jiǎn)單反復(fù)地強(qiáng)調(diào)療效對(duì)老年人群體有明顯的說(shuō)服效果，甚至一些廣告中應(yīng)用了恐懼訴求的方式來(lái)表現(xiàn)藥品的療效。老年人的認(rèn)知方式和消費(fèi)方式與年輕人有很大不同，他們關(guān)注的重點(diǎn)多以健康和長(zhǎng)壽為主，而且與年輕人相比，他們更看中產(chǎn)品的效果，期待最快最便捷地達(dá)到療效。例如，在曹清華品牌的藥品廣告中，以老年人的形象為主體，對(duì)疼痛的身體部位進(jìn)行放大，把關(guān)節(jié)部分的骨頭上面打上紅色的警告燈，象征著疼痛的感覺(jué)，廣告中的老人直不起腰、手指關(guān)節(jié)伸不直，走路也不方便，在廣告中甚至提到風(fēng)濕疼痛不治療會(huì)引發(fā)的嚴(yán)重后果，對(duì)觀看廣告的人群進(jìn)行直接的視覺(jué)刺激，廣告的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、直接、正中要害。益安寧丸的廣告分為三個(gè)不同的廣告連續(xù)播出，內(nèi)容相差不大，主要從不同方面說(shuō)明益安寧丸的療效，畫(huà)面中的主人公也是一群老年人，剛開(kāi)始的他們表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不適感和疼痛感，胸口悶、上不來(lái)氣、表情痛苦，畫(huà)面的顏色也用了黑白色調(diào)，給人感覺(jué)嚴(yán)肅、可怕，然后產(chǎn)品出現(xiàn)，簡(jiǎn)單說(shuō)明治療原理，突出療效，最后這些老年人的臉上洋溢出輕松快樂(lè)的神態(tài)，表現(xiàn)出擺脫疾病帶來(lái)的痛苦之后的幸福感。另一個(gè)益安寧丸的廣告中的人物是一位中年男性，看球時(shí)別人提醒他不要激動(dòng)，他向別人展示他的心臟好、身體好，并用手捶胸表示是真的好，然后產(chǎn)品出現(xiàn)。鴻茅藥酒的廣告也是如此，把“疼”這個(gè)字放大進(jìn)行反復(fù)播放，給人體疼痛部位特寫(xiě)，其廣告語(yǔ)：“鴻茅藥酒，每天兩口，把病喝走”。也非常簡(jiǎn)單順口，容易記憶，達(dá)到宣傳產(chǎn)品效果——“喝完病就沒(méi)了”的效果。其次，該廣告重復(fù)三遍播出，對(duì)產(chǎn)品療效的反復(fù)說(shuō)明也會(huì)在一定程度上增加其廣告效果，對(duì)于一些患有該種類型疾病的人特別是老年人來(lái)說(shuō)，這種效果會(huì)更加明顯。此類廣告的藝術(shù)性并不高，但傳播力卻很強(qiáng)。玉林正骨水、頸復(fù)康止疼顆粒、益安寧藥丸等也都是簡(jiǎn)單直接地呈現(xiàn)產(chǎn)品效果的表現(xiàn)方式，這與藥品本身的特殊性有關(guān)，也與此類產(chǎn)品的受眾，抑或是河南衛(wèi)視電視頻道的受眾有關(guān)。

作者:吳海舒 單位:渤海大學(xué)文學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

摘要：隨著新媒體技術(shù)的多樣化逐步加快，大眾所能接收到的信息也在發(fā)生著巨大的變化。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾與媒體間的互動(dòng)功能也不斷彰顯，且受眾在接收信息的時(shí)候也更加注重個(gè)性化與體驗(yàn)性，無(wú)論是時(shí)刻在更新的各類新聞信息，還是時(shí)刻圍繞著我們不停播放的廣告。面對(duì)傳統(tǒng)媒介與新型媒介疊加式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且呈現(xiàn)著不斷整合、替代的發(fā)展趨勢(shì)，公益廣告又該如何在眾多廣告中吸引大眾眼球，更好地傳達(dá)內(nèi)在的精神力量也是目前廣告制作人所需重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要因素就是媒介，本論文就混合媒體背景之下關(guān)于公益廣告的個(gè)性化追求作出詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：混合媒體；公益廣告設(shè)計(jì)；個(gè)性化追求

就新媒體技術(shù)的發(fā)展形式來(lái)看，在傳統(tǒng)媒介中呈現(xiàn)出的單一的廣告?zhèn)鬟_(dá)形式已經(jīng)顯得力不從心，更多的是個(gè)性化、溝通式、體驗(yàn)性的具有創(chuàng)新性的廣告越來(lái)越占據(jù)主流位置，大多數(shù)的廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u轉(zhuǎn)向受眾細(xì)分基礎(chǔ)的“分眾”傳播之上，如樓宇液晶電視廣告、超市賣場(chǎng)媒體廣告、校園媒體廣告、公交地鐵移動(dòng)電視廣告等等，在這種媒體多樣化的趨勢(shì)下，廣告的設(shè)計(jì)也愈加追求個(gè)性化。[1]目前廣告業(yè)大部分還是被商業(yè)廣告所占據(jù)，這一形勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法改變，這也是公益廣告難以發(fā)展的原因之一，但混合媒介的多樣性同時(shí)卻為公益廣告的發(fā)展提供了更多的機(jī)遇，公益廣告如何能夠在新舊媒介共存與競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中因地制宜、發(fā)展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化追求，達(dá)到有效的公益?zhèn)鞑バЧ侵档梦覀兩钊胙芯坎⑻接懙闹匾獑?wèn)題。

一、對(duì)混合媒體發(fā)展的分析

2015年可以說(shuō)是報(bào)業(yè)發(fā)展史上最催淚的一年，全國(guó)各大報(bào)社的廣告營(yíng)業(yè)額大幅下跌，平均跌幅達(dá)到15%以上，在這之前所有人都會(huì)認(rèn)為報(bào)業(yè)是一個(gè)充滿暴力的行業(yè)，但時(shí)代的發(fā)展令它迅速走向下坡路，且不斷在做著虧本的生意，報(bào)紙媒介正在逐步演變?yōu)橐环N迫使人們接受的媒介形式，甚至于天天白送也無(wú)人愿意接受。這種局面意味著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，人們可以多渠道的接觸到各類信息。盡管傳統(tǒng)媒體與新型媒體充滿著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但它們非此即彼的關(guān)系注定了它們的難舍難分，就如同當(dāng)年電視的出現(xiàn)雖對(duì)廣播造成了致命的打擊，但廣播仍舊有電視無(wú)法代替的優(yōu)勢(shì)，所以它并沒(méi)有被電視完全取代，而是形成了兩者相輔相成的和諧局面，未來(lái)各媒體的發(fā)展形式暫且我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但如今我們正式處于一個(gè)多媒體的混合時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，[2]為了在這樣一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出，各媒介都在發(fā)揮著自身的優(yōu)勢(shì)，并且借鑒著其他媒介，取其優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用著各種媒體傳播手段，來(lái)滿足人們對(duì)信息的選擇。美國(guó)哈佛大學(xué)教授克瓦克與哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授羅森斯特曾共同完成書(shū)籍———《極速》，在書(shū)中他們重點(diǎn)表示，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獨(dú)家言論在媒體的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占有越來(lái)越重要的作用，與此同時(shí)他們并提到媒介的空前發(fā)達(dá)其實(shí)并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的新聞信息量的增加，其實(shí)混合媒體的一個(gè)必然現(xiàn)象就是媒介越來(lái)越熱衷于熱點(diǎn)的炒作，并不斷發(fā)表自身對(duì)事件的種種看法，使新聞的報(bào)道狀態(tài)處于24小時(shí)不間斷的更新，種種跡象表明媒介更傾向于提供結(jié)論，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介時(shí)代中，由于受眾對(duì)新聞的需求不斷加大，于是造成了新聞市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面，為了盡力平衡這一行業(yè)的失控現(xiàn)象，于是新聞源會(huì)到絕對(duì)性的支配作用，但不可避免的就是會(huì)出現(xiàn)新聞源的種種販賣等不良現(xiàn)象；在傳統(tǒng)的媒介當(dāng)中，新聞“守門人”具有重要的把關(guān)作用，但隨著目前受眾范圍的不斷擴(kuò)大，媒體所選擇的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸改變，在實(shí)踐中具體更多的體現(xiàn)為低俗化、娛樂(lè)化的新聞會(huì)取代高雅、嚴(yán)肅性的新聞，甚至?xí)霈F(xiàn)輿論壓過(guò)報(bào)道，受眾的評(píng)論、猜測(cè)、爭(zhēng)議……會(huì)占據(jù)很大的媒介空間。其中最為典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈瘋傳的“北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)事件”，隨著不雅視頻與照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的種種猜測(cè)，不論是優(yōu)衣庫(kù)自身的惡性營(yíng)銷炒作，還是當(dāng)事人自身的道德淪陷，但不能否認(rèn)的是很多人在以一種欣賞者的態(tài)度在關(guān)注這樣的事件，在同日?qǐng)?bào)報(bào)道出的“新視野”號(hào)探測(cè)器成功拍攝到的冥王星最近照片這一里程碑式的科技突破卻因優(yōu)衣庫(kù)事件而被忽略。就目前發(fā)展形式來(lái)看，隨著媒體互動(dòng)性的不斷增強(qiáng)，這樣的局面在短時(shí)間內(nèi)只會(huì)增強(qiáng)而不會(huì)減弱，媒介在不斷順應(yīng)受眾需求的同時(shí)，更應(yīng)對(duì)受眾興趣培養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行深深反思；最后從受眾角度而言，面對(duì)混合媒介各類信息的碎片化發(fā)展，他們總會(huì)希望并期待媒體會(huì)呈現(xiàn)出不一樣的新聞，起到一鳴驚人或眼前一亮的效果。對(duì)于廣告的傳播也與此相同，面對(duì)眼前形形色色的廣告，大多數(shù)人會(huì)存在厭煩心理，如何利用媒體的不同來(lái)制作出“一鳴驚人”的優(yōu)秀廣告成為了研究的重點(diǎn)問(wèn)題。

二、混合媒體之下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷面臨著諸多困境，影響了媒體的生存發(fā)展，亟需向品牌化營(yíng)銷邁進(jìn)。所以，需要加大電視廣告宣傳的力度，即打造核心產(chǎn)品，嘗試跨媒體宣傳，對(duì)客戶進(jìn)行直接宣傳；需要牢固樹(shù)立服務(wù)客戶的理念，即重視客戶實(shí)際利益，幫助客戶制作廣告，提供關(guān)鍵資訊服務(wù)；需要用心辦好電視節(jié)目，即打造電視節(jié)目品牌，及時(shí)調(diào)整完善電視節(jié)目。

關(guān)鍵詞：電視廣告；品牌化；策略

長(zhǎng)期以來(lái)，電視廣告收入是媒體收入的重要來(lái)源，很多媒體把電視廣告營(yíng)銷當(dāng)作一項(xiàng)重要工作來(lái)看待，并為其投入了大量人力和物力。進(jìn)入融媒體時(shí)代，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各類電視廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，市場(chǎng)淘汰率越來(lái)越高，這就使得媒體開(kāi)始探索電視廣告的品牌化營(yíng)銷。在這一方面，部分媒體已經(jīng)進(jìn)行了初步嘗試，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，被業(yè)界認(rèn)可和稱贊。因此，在新時(shí)期，積極探索電視廣告的品牌化策略，并將其付諸實(shí)踐，以期快速提高媒體收益，有著極為重要的意義。

1加大電視廣告宣傳的力度

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，宣傳的作用不容小覷。因此，要想做好電視廣告的品牌化營(yíng)銷，首要任務(wù)是拓寬渠道，創(chuàng)新方式方法，加大電視廣告的宣傳力度。具體而言，可從以下三個(gè)方面進(jìn)行嘗試。1.1打造核心產(chǎn)品。對(duì)于電視廣告的品牌化營(yíng)銷而言，一條重要的策略就是通過(guò)打造自身的核心產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立品牌，然后在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)宣傳，吸引更多的商家，從而提高廣告收入。例如，很多媒體都有屬于自己的黃金時(shí)段，很多收視率較高的節(jié)目和電視劇、電影等都蘊(yùn)含著豐富的廣告資源，這些資源就是媒體手中的“產(chǎn)品”，是極為寶貴的資源。廣告經(jīng)營(yíng)者要?jiǎng)?chuàng)新思維、科學(xué)謀劃，最大程度地挖掘出這些資源的經(jīng)濟(jì)效益，在此基礎(chǔ)上逐步形成獨(dú)一無(wú)二的品牌，從而提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.2嘗試跨媒體宣傳。早在20世紀(jì)末，跨媒體宣傳的方法已經(jīng)在大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家中間流行，并取得了驚人的成效。其具體做法就是盡可能地整合已有的營(yíng)銷傳播策略，最大程度發(fā)揮各種可以采用的宣傳手段的作用，在全社會(huì)宣傳普及電視廣告品牌，使其影響力達(dá)到最大化?？茖W(xué)而言，這屬于一種新穎的、特殊的營(yíng)銷手段。就電視廣告而言，很多經(jīng)營(yíng)者往往忽視宣傳工作，少有的宣傳也僅僅出現(xiàn)在個(gè)別媒體上，方法較為落后，渠道較為單一。以此為鑒，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)綜合采用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，最大限度地吸引受眾，從而達(dá)到較好的宣傳效果。1.3對(duì)客戶進(jìn)行直接宣傳。廣告經(jīng)營(yíng)者獲得良好宣傳效果的最直接方法就是定期召開(kāi)招商推廣會(huì)，借助這一平臺(tái)吸引現(xiàn)有的和潛在的客戶，對(duì)其進(jìn)行直接宣傳。客觀而言，這一方法是對(duì)上述各種方法的有益補(bǔ)充。就具體操作而言，廣告經(jīng)營(yíng)者要提前確定擬邀請(qǐng)的客戶，然后需要與節(jié)目部門做好協(xié)調(diào)溝通，在此基礎(chǔ)上適時(shí)組織招商推廣會(huì)，在會(huì)上將電視廣告資源直接對(duì)客戶進(jìn)行宣傳，讓到會(huì)客戶反饋?zhàn)约旱男枨螅玫亓私鈴V告資。同時(shí)經(jīng)營(yíng)者還要對(duì)客戶提出的一系列問(wèn)題進(jìn)行解答。招商推廣會(huì)的形式多種多樣，具體包括酒會(huì)、大型會(huì)議及圓桌會(huì)議等，廣告經(jīng)營(yíng)者可以靈活選擇。

2牢固樹(shù)立服務(wù)客戶的理念

一、消費(fèi)社會(huì)中的“意義轉(zhuǎn)移”模式與廣告系統(tǒng)

當(dāng)一個(gè)社會(huì)由匱乏經(jīng)濟(jì)社會(huì)步入消費(fèi)社會(huì)時(shí)，其基本特征是社會(huì)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會(huì)的有效需求，而顯得過(guò)剩。在這樣的社會(huì)背景下，消費(fèi)品必須超越其使用功能和商業(yè)價(jià)值的意義，還應(yīng)具有相應(yīng)的符號(hào)價(jià)值，使商品成為某種消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號(hào)象征，從而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。關(guān)于這點(diǎn)，英國(guó)文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說(shuō)得很好：光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就得了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居羨慕的對(duì)象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來(lái)促銷啤酒喝洗衣機(jī)之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價(jià)值上，而是轉(zhuǎn)向了商品的符號(hào)價(jià)值，或者說(shuō)是商品的象征意義上。

1.“意義轉(zhuǎn)移”模式

那么，如何才能使商品符號(hào)化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說(shuō)，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個(gè)“意義轉(zhuǎn)移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認(rèn)為，消費(fèi)品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價(jià)值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過(guò)來(lái)的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，并輔以設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、廣告商和消費(fèi)者的集體和個(gè)人努力，在社會(huì)世界的三個(gè)場(chǎng)域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個(gè)體消費(fèi)者，然后遵循兩個(gè)點(diǎn)的移動(dòng)軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移：文化世界到商品和商品到個(gè)體。圖1歸納了這三者的關(guān)系。

2.“意義轉(zhuǎn)移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一。通過(guò)廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號(hào)象征，并讓消費(fèi)者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至于一見(jiàn)到某種在廣告中出現(xiàn)過(guò)的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號(hào)秩序中找到一致點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作物來(lái)消費(fèi)，那么，通過(guò)廣告我們消費(fèi)它的意義。廣告的作用就在于通過(guò)讓產(chǎn)品對(duì)潛在買主產(chǎn)生意義來(lái)賦予產(chǎn)品價(jià)值。奢侈品牌如果沒(méi)有符號(hào)象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強(qiáng)大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號(hào)價(jià)值，才使得奢侈品成為人們標(biāo)識(shí)自己社會(huì)地位和財(cái)富的標(biāo)簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會(huì)的生活方式和品味，因?yàn)樯莩奁肪褪沁@種意義和價(jià)值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號(hào)化。

關(guān)鍵詞：全球化中國(guó)影視廣告

摘要：影視廣告在大眾市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發(fā)展研究的重點(diǎn)。本文從中國(guó)影視廣告的歷史發(fā)展入手，對(duì)當(dāng)下影視廣告的全球化現(xiàn)狀及趨勢(shì)作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對(duì)而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對(duì)的，強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的侵蝕和強(qiáng)暴。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開(kāi)放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟(jì)、文化乃至意識(shí)形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向，給本土文化帶來(lái)了重大的沖擊和碰撞。面對(duì)這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進(jìn)、技術(shù)的先進(jìn)，而對(duì)本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國(guó)，有一批人正在制造著這個(gè)世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來(lái)自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時(shí)，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進(jìn)步，中國(guó)的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國(guó)的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國(guó)處于改革開(kāi)放初期，經(jīng)濟(jì)生活的面貌一日千里。中國(guó)最早的影視廣告是從幻燈過(guò)渡而來(lái)的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對(duì)影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界，影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計(jì)的人員。而中國(guó)的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來(lái)自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場(chǎng)洗禮的經(jīng)驗(yàn)，所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識(shí)和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時(shí)出現(xiàn)了幾個(gè)在中國(guó)廣告史上不得不提的名字和作品，他們?cè)跒樯唐愤M(jìn)行有效的宣傳推廣同時(shí)，體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽(yáng)神口服液制作的主題“在太陽(yáng)升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽(yáng)神設(shè)計(jì)的“形象篇”時(shí)，無(wú)不與自我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和幻覺(jué)有關(guān)：來(lái)自對(duì)萬(wàn)寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽(yáng)神的剛性，通過(guò)《目擊證人》的視覺(jué)記憶對(duì)人類共建的闡述等等，共同構(gòu)建了一個(gè)在“太陽(yáng)升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營(yíng)造的麗江花園的夢(mèng)幻情景，為廣州的房地產(chǎn)廣告開(kāi)了一次新河。盡管這時(shí)的沈嚴(yán)還沒(méi)有留意到廣告音樂(lè)的重要性，而對(duì)廣告氛圍的營(yíng)造已是得心應(yīng)手。彼時(shí)三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開(kāi)始滲透藥品廣告市場(chǎng)。

[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實(shí)現(xiàn)傳播目的的方法，也是近年來(lái)商業(yè)電影呈現(xiàn)出的一種大的趨勢(shì)，它使廣告在電影中越來(lái)越具有主動(dòng)性。如果得到良好的運(yùn)作和處理，將產(chǎn)生出無(wú)與倫比的宣傳效果和市場(chǎng)效應(yīng)，促進(jìn)廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電影廣告化表現(xiàn)形式缺失效果優(yōu)化

近年來(lái)，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開(kāi)始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢(shì)，成為廣告在新時(shí)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫(huà)面，開(kāi)始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。

大勢(shì)所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國(guó)的電視欄目里開(kāi)始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開(kāi)始有意識(shí)的將其旗下品牌及具有代表性的符號(hào)融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來(lái)跨國(guó)公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對(duì)這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動(dòng)畫(huà)電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過(guò)贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來(lái)越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。另外，影片中對(duì)企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過(guò)此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國(guó)電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過(guò)展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí)，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫(huà)面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對(duì)白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒(méi)有因此感到不滿，甚至?xí)?duì)這部變形手機(jī)的型號(hào)產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。

編者按：本文主要從廣告娛樂(lè)化成因；廣告娛樂(lè)化訴求及控制；娛樂(lè)化廣告未來(lái)發(fā)展進(jìn)行論述。其中，主要包括：廣告娛樂(lè)化是娛樂(lè)對(duì)廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂(lè)的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)、宏觀原因、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢(shì)上行的態(tài)勢(shì)、差異性與包容性更多的反映在社會(huì)文化中、微觀原因、廣告娛樂(lè)化的微觀因素十分廣泛、廣告訴求是廣告制作者運(yùn)用各種方法激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要、娛樂(lè)化廣告的訴求、情感訴求廣告是通過(guò)極富有人情味的方式去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、廣告娛樂(lè)化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式、在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下、娛樂(lè)化廣告作為一種營(yíng)銷手段應(yīng)該實(shí)現(xiàn)狹義和廣義的結(jié)合使用、全民娛樂(lè)時(shí)代引起的社會(huì)活動(dòng)的深刻變化、娛樂(lè)化廣告的形式可能會(huì)有更多方面的拓展等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

內(nèi)容摘要：作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，娛?lè)化廣告的訴求成為其發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵因素。因此，本文從廣告娛樂(lè)化特征與成因入手，分析廣告娛樂(lè)化發(fā)展的訴求，并在此基礎(chǔ)上對(duì)娛樂(lè)化廣告的發(fā)展作出分析性預(yù)測(cè)。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾木哂辛藠蕵?lè)化傾向。廣告娛樂(lè)化在近幾年中已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對(duì)廣告的排斥情緒，在各個(gè)方面都起到了十分積極的作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告娛樂(lè)化訴求控制娛樂(lè)化發(fā)展

廣告娛樂(lè)化是娛樂(lè)對(duì)廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂(lè)的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。廣告娛樂(lè)化是廣告業(yè)人士對(duì)人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂(lè)化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢(shì)，它將娛樂(lè)理念注入廣告的整體運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，從廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測(cè)評(píng)，在娛樂(lè)過(guò)程中說(shuō)服受眾，是一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。

一、廣告娛樂(lè)化成因

（一）宏觀原因

【摘要】思維是引領(lǐng)設(shè)計(jì)的重要元素，廣告設(shè)計(jì)是思維活動(dòng)的體現(xiàn)，“多維化”的設(shè)計(jì)思維是優(yōu)秀廣告的重要特征，正是能夠從多角度包裝傳達(dá)信息的內(nèi)容，并附有感染力，能夠鏈接廣告過(guò)程中的發(fā)生體，本文重點(diǎn)通對(duì)廣告主、媒體、消費(fèi)者和廣告人四個(gè)方面分析與探究。結(jié)合廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性思維，對(duì)“多維化”的構(gòu)建進(jìn)行剖析，將其潛在需求與市場(chǎng)的實(shí)際供給情況的矛盾進(jìn)行對(duì)比及原因分析。將可借鑒的創(chuàng)意思維方法應(yīng)用到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中去，也為廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展探路。

【關(guān)鍵詞】多維化；設(shè)計(jì)思維；傳播過(guò)程

平面廣告設(shè)計(jì)多維化思維不僅是常規(guī)意識(shí)中對(duì)多維化的理解，同時(shí)也是物理概念中多維化的實(shí)現(xiàn)，多維度的設(shè)計(jì)工作可以形成多個(gè)方面延伸和完善工作。在動(dòng)態(tài)和立體廣告中更加符合人們對(duì)美的認(rèn)知和審美，實(shí)現(xiàn)不同內(nèi)容中的多個(gè)元素信息傳播工作[1]。當(dāng)今行業(yè)中多維的廣告設(shè)計(jì)工作是以后的發(fā)展趨勢(shì)，然而廣告收到多方面的因素的約束，包含人們審美疲勞、缺少多維元素，這將會(huì)導(dǎo)致平面廣告的創(chuàng)意明顯不足，造成很多大眾的觀念與正常引導(dǎo)有明顯的區(qū)別。平面廣告的內(nèi)容、空間形態(tài)的相互融合的工作非常復(fù)雜多變，多維化平面廣告設(shè)計(jì)工作已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展方向和研究方向，通過(guò)自己信息傳播和內(nèi)容特點(diǎn)的改變，形成覆蓋面積更廣的消費(fèi)群體。

1數(shù)字化媒體角度

信息技術(shù)處于不斷的發(fā)展之中，一些信息產(chǎn)品具有自己的特性。在使用先進(jìn)的技術(shù)加入到廣告的作品設(shè)計(jì)中，讓處于新時(shí)代的人們?cè)黾有畔⒌墨@取方法，讓人們不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注。在使用新技術(shù)的過(guò)程中可以運(yùn)用二維平面從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的方向進(jìn)行過(guò)渡，將信息技術(shù)與綜合噴繪技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的多元化以及多樣化，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)的強(qiáng)烈沖擊，最好的表達(dá)產(chǎn)品的所有屬性。在廣告的內(nèi)容中可以增加觀眾探索欲、好奇欲、表達(dá)欲和感官體驗(yàn)，讓人們不斷投入到廣告有關(guān)信息的傳達(dá)過(guò)程之中，讓廣告信息和觀眾之間的聯(lián)系增加，增加廣告設(shè)計(jì)的真正傳播效果。多維廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意中，關(guān)鍵在于與觀眾之間的互動(dòng)和融合，吸引觀眾的興趣，與觀眾產(chǎn)生共鳴。

2多元化廣告主角度