【摘要】廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，不僅推動經(jīng)濟發(fā)展，還具有文化功能，對人們的思想觀念、社會行為有著潛移默化的影響。文章針對目前的廣告庸俗化現(xiàn)象，具體分析廣告品味流失的表現(xiàn)，深入挖掘廣告品味流失的根源。

【關(guān)鍵詞】廣告作品；品味流失；文化功能

廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。改革開放20多年來，我國廣告業(yè)平均以每年近40%的增長率保持穩(wěn)步增長，已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國廣告經(jīng)營單位已達到113508戶，廣告從業(yè)人員91.38萬人，廣告經(jīng)營額1264.6億元，占全國GDP的0.93%，人均廣告費97.28元。廣告不僅在促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會化功能，對人們的思想道德觀念、社會經(jīng)濟行為有著潛移默化的影響。

一、廣告的文化功能

廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發(fā)展既受社會經(jīng)濟條件的制約，促進商品、服務(wù)消費，也反作用于社會文化，連接物質(zhì)與精神、商品與文化。無論是真實合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調(diào)高雅的廣告，還是內(nèi)容粗俗的廣告，都會對社會經(jīng)濟發(fā)展、精神文明建設(shè)、輿論導(dǎo)向產(chǎn)生不可低估的影響。

真實合法、格調(diào)高雅的廣告，對社會經(jīng)濟發(fā)展、社會主義精神文明建設(shè)產(chǎn)生積極的推動作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個世紀(jì)的對抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時機，圍繞這一主題把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達了社會對和平的期盼和關(guān)注，以及對人類前途和命運的思考，較好維護了社會正義。

【摘要】廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，不僅推動經(jīng)濟發(fā)展，還具有文化功能，對人們的思想觀念、社會行為有著潛移默化的影響。文章針對目前的廣告庸俗化現(xiàn)象，具體分析廣告品味流失的表現(xiàn)，深入挖掘廣告品味流失的根源。

【關(guān)鍵詞】廣告作品；品味流失；文化功能

廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。改革開放20多年來，我國廣告業(yè)平均以每年近40%的增長率保持穩(wěn)步增長，已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國廣告經(jīng)營單位已達到113508戶，廣告從業(yè)人員91.38萬人，廣告經(jīng)營額1264.6億元，占全國GDP的0.93%，人均廣告費97.28元。廣告不僅在促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會化功能，對人們的思想道德觀念、社會經(jīng)濟行為有著潛移默化的影響。

一、廣告的文化功能

廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發(fā)展既受社會經(jīng)濟條件的制約，促進商品、服務(wù)消費，也反作用于社會文化，連接物質(zhì)與精神、商品與文化。無論是真實合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調(diào)高雅的廣告，還是內(nèi)容粗俗的廣告，都會對社會經(jīng)濟發(fā)展、精神文明建設(shè)、輿論導(dǎo)向產(chǎn)生不可低估的影響。

真實合法、格調(diào)高雅的廣告，對社會經(jīng)濟發(fā)展、社會主義精神文明建設(shè)產(chǎn)生積極的推動作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個世紀(jì)的對抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時機，圍繞這一主題把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達了社會對和平的期盼和關(guān)注，以及對人類前途和命運的思考，較好維護了社會正義。

編者按：本文主要從廣告策略建議；確定廣告目標(biāo)；廣告訴求對象；廣告?zhèn)鞑ブ黝}；廣告創(chuàng)意；廣告實施進行講述。其中，主要包括：擴大整個市場的需求，進一步擴大整個市場份額是**的長期目標(biāo)、通過促銷活動，在端午節(jié)前后一個月內(nèi)達到預(yù)期銷售額280萬、使**的廣州市場占有率提高6%—8%、在廣州市場建立**的良好品牌形象、利用**強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，鎖定廣州地區(qū)所有市民，對其進行廣告?zhèn)鞑?、出入高檔茶樓、酒樓的消費群也是**的促銷對象、團購市場是節(jié)日消費市場的一個分支、**在大眾消費品市場應(yīng)該樹立起一種有文化、有品味、有內(nèi)涵、有價值感的一種品牌形象等，具體材料請詳見：

（一）廣告策略建議

因為所面對的是大眾消費品市場，所以擴大整個市場的需求，進一步擴大整個市場份額是**的長期目標(biāo)。但如何在端午節(jié)短短的時間內(nèi)達到拉升品牌形象，提高市場占有率，達到預(yù)期銷售額還需要有短期的策略。

（二）確定廣告目標(biāo)

（1）通過促銷活動，在端午節(jié)前后一個月內(nèi)達到預(yù)期銷售額280萬。

（2）使**的廣州市場占有率提高6%—8%，達到30%

一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計

廣告設(shè)計是一種視覺設(shè)計，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過這些元素符號傳達給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達到刺激消費者，讓他有購買的欲望，進而產(chǎn)生購買行為。公益廣告是用情感去打動觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過視覺符號去吸引觀眾，通過內(nèi)容和美感去打動觀眾，最終達到傳達信息的目的。

二、廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個設(shè)計作品怎么樣吸引人、記住并被感動。那么就需要通過出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細(xì)節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌浮D形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來表現(xiàn)……通過這些元素、視覺語言、形式法則進行有機組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，對我們的設(shè)計有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計師們吸取營養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達？這是我們廣告設(shè)計者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，是一個非常好的的創(chuàng)意。

為深入實施“城鄉(xiāng)清潔工程”，推動做好我市市容綜合整治工作，將中山路市中心區(qū)域路段(火車站至鳳北路口)建成我市市容綜合示范區(qū)（以下簡稱“中山路綜合示范區(qū)”），以點帶面全面推動我市城市市容的綜合整治工作，提升城市品位，特制定我市深入實施“城鄉(xiāng)清潔工程”創(chuàng)建中山路市中心段綜合示范區(qū)工作方案如下：

一、指導(dǎo)思想

以整治規(guī)范中山路市中心區(qū)域路段廣告和牌匾設(shè)置，美化沿街市容景觀，提升城市品位為目標(biāo)，按照建設(shè)現(xiàn)代化國際旅游城市市容環(huán)境的要求，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點、高品位創(chuàng)建中山路綜合示范區(qū)，使中山路綜合示范區(qū)的廣告和牌匾設(shè)置規(guī)范有序，街景容貌整潔美觀，為全市的城市市容綜合整治樹立榜樣，推動**城市市容綜合整治的全面開展，提升**城市品位，逐步邁入全國先進行列。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

成立中山路綜合示范區(qū)市容綜合整治規(guī)劃設(shè)計技術(shù)專家組。由規(guī)劃設(shè)計專業(yè)技術(shù)人員和專家以及市建規(guī)委、市市容局、中山路綜合管理辦公室的相關(guān)管理和技術(shù)人員組成，主要職責(zé)是對中山路綜合示范區(qū)戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃、整改和設(shè)計方案進行綜合技術(shù)論證和編制。

三、整治任務(wù)及責(zé)任單位

今年10月，本人參加了由XX書記為團長的XX市黨政考察團到梅縣、三水、清遠(yuǎn)、肇慶等（縣）市實地考察調(diào)研城市建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展情況，這些城市中，大部分都充分利用區(qū)位生態(tài)優(yōu)勢，提高城市品位?？偟膩碚f，現(xiàn)在各地在城市建設(shè)和管理上呈現(xiàn)出你追我趕的好勢頭。下面，我簡潔談一下提升XX城市品位的建議和我鎮(zhèn)下一步工作的打算。

一、提升XX城市品位的建議

（一）做好城市規(guī)劃，繪準(zhǔn)發(fā)展藍(lán)圖

重點規(guī)劃好行政區(qū)、文教區(qū)、工業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、商貿(mào)區(qū)和休閑居住區(qū)，為城市的科學(xué)、良性、有序發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在樓房設(shè)施建設(shè)方面，要根據(jù)美觀、綠化各項指標(biāo)，嚴(yán)格進行控制，對工業(yè)廠房建設(shè)嚴(yán)格控制高度應(yīng)在6層以上，以提高城市土地的利用率和綠化率。

（二）抓好城市綠化，建設(shè)生態(tài)城市

生態(tài)城市是21世紀(jì)城市建設(shè)的主題。XX集平原與山區(qū)一體的地區(qū)，但市區(qū)綠化率不高，與全市綠化水平不協(xié)調(diào)。作為XX，應(yīng)以綠化工程為載體，充分利用山、水、林等自然要素與城市的融合，展示以“綠”為特征的城市風(fēng)貌，提高城市品位。首先，要抓好城市破陋建筑的拆除，以中新街拆除并成功建設(shè)中華新城為契機，對其他破陋建筑進行拆除，堅持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。其次，做活“水”字文章。由于河水流量不足，污染嚴(yán)重等諸多原因，流沙河的污染問題仍得不到根本整治，對XX的市容市貌影響極大。建設(shè)一條河水清澈的流沙河，能極大地提高XX城市的美化效果，這應(yīng)引起我們的高度重視。可從以下三個方面著手：第一，下大決心、花大力氣治理河道污染。進一步清除河道中的廢棄物，堅持教育與管理并重，嚴(yán)禁向河道中潑污水、仍廢物、倒垃圾、排糞便；在一些較為隱蔽、無礙城市觀瞻之處設(shè)置攔污柵、沉沙池；不斷改善排污設(shè)施，沿河截污，實行“河水歸河道，污水進管道”。同時，在河道設(shè)置品位高的綠化帶。第二，加強對沿河地帶的規(guī)劃設(shè)計和控制。沿河建筑與河道之間要規(guī)定一定的間距，并以綠化帶隔離。第三，在引水上探索創(chuàng)新。流沙河水流量低，導(dǎo)致污積嚴(yán)重，可探索引用隆江、練江河水及大南山河水，增加流沙河的水流量，與治污措施并舉，建造河水清澈、使市民賞心悅目的流沙河。

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“濱江園”提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“濱江園”項目的資源問題與機會，以達到或超出“濱江園”的原定銷售計劃，并為濱江房地產(chǎn)塑造品牌。

第一節(jié)市場分析

一、××市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況

1、××市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著××的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入××。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開?！痢潦袃?nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。

3、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。

摘要：幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，必須針對合適的廣告對象，立意要有情趣，要強化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要，能淡化廣告的直接功利印象，加深受眾印象，而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞：幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音，屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖訛和不通情達理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計師運用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久，但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

摘要：幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，必須針對合適的廣告對象，立意要有情趣，要強化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要，能淡化廣告的直接功利印象，加深受眾印象，而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞：幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音，屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖訛和不通情達理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計師運用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久，但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

摘要：幽默廣告要產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，必須針對合適的廣告對象，立意要有情趣，要強化文案與畫面的配合。幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要，能淡化廣告的直接功利印象，加深受眾印象，而且還能提升廣告的品位。

關(guān)鍵詞：幽默廣告?zhèn)鞑バ?yīng)創(chuàng)意原則

幽默是英文“humor”的譯音，屬于美學(xué)名詞。幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭方法，在善意的微笑中，揭露出生活中的乖訛和不通情達理之處。幽默廣告是廣告設(shè)計師運用幽默手法及其特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品。幽默廣告雖由來已久，但在現(xiàn)代廣告中已成為贏得消費者的最佳手段和有效的“軟銷”策略。

一、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告獨特的美學(xué)特征和審美價值，能促進廣告信息的傳播。

1.幽默廣告符合當(dāng)代人的心理需要。當(dāng)今時代的設(shè)計，已擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，并喚起受眾的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，是變化的、富于人性的設(shè)計風(fēng)格。幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是娛樂性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢相一致。因為社會的競爭壓力越來越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。