我們?yōu)槭裁匆谔綄ぶ髁鲀r值觀、傳播紅色文化的回歸之路上堅持，我認為這不僅僅是當代媒體的責任，更是當下時代的需求，是當今國家的戰(zhàn)略。

電視媒體承載的不僅僅是大眾娛樂，更應該作為一種文化引導、普及和交流的平臺來彰顯傳播的價值。

在泛娛樂化的時代，省級電視臺之間的競爭已不僅僅是收視和經營的單純競爭，它被擴大到輿論和話題的范疇，從一個娛樂八卦的傳播者，慢慢變成了制造者，這其中媒體責任的缺失無不令人隱憂。

從2008年至今，重慶廣電集團以重慶衛(wèi)視為平臺，義無反顧地走上了一條主流文化的探索之路，在實踐中不斷進行著電視媒體的文化轉型。雖然這條文化回歸之路我們走得有些孤獨和悲壯，時常要面臨文化傳播與經濟收入的博弈、媒體的傳播意志與市場意志的博弈，但是我們還是要矢志不渝地把這條路走下去。

責任與需求推動電視文化的轉型我們?yōu)槭裁匆谔綄ぶ髁鲀r值觀、傳播紅色文化的回歸之路上堅持，我認為這不僅僅是當代媒體的責任，更是當下時代的需求，是當今國家的戰(zhàn)略。

電視是現代傳媒的主載體，也是文化建設的主平臺，作為主流媒體應該承擔主流文化建設的責任。但是縱觀中國的電視我們有時不免失望——全國衛(wèi)視競爭愈演愈烈，低俗化之風、泛娛樂化之風，一風高過一風。

摘要：新聞傳播與文化傳播在概念上有區(qū)別，在實踐中卻是緊密聯系、融為一體的。媒體深度融合發(fā)展要求新聞媒體切實增強文化自覺，堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性；堅持以人為本，增強文化傳播的動力；堅持改革創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性；成風化人、溝通世界，推動新時代先進文化的高質量發(fā)展，在構建人類命運共同體過程中展現新聞媒體的使命擔當。

關鍵詞：新聞媒體；新聞傳播；文化傳播

“農歷標準的說法應該是‘農歷12月26’，說‘臘月二十六’是錯的。”這句話來自圍繞一檔新聞節(jié)目進行的討論。眾所周知，農歷各個月份都有約定俗成的別稱，包含了中國人對自然規(guī)律的認識把握和源自生產生活的審美追求，說它不符合“標準”是無稽之談。美國認知語言學家喬治·萊考夫的語用學研究發(fā)現，政治語匯生產中核心語匯的取舍最終會影響話語權的歸屬①。在文化傳播過程中，同樣應該重視核心語匯對認知框架的影響。關于新聞節(jié)目中能否使用“臘月”之類語匯的討論，反映的是新聞媒體對文化傳播問題的認識，事關新聞傳播領域話語權的歸屬，并不是一個無關緊要的問題，應該引起足夠的重視和思考。融媒體時代，日新月異的媒介技術造就了全新的媒體平臺，“人人都有麥克風”使得傳統(tǒng)意義上的傳播者與受眾的邊界越來越模糊。如何進行文化傳播成為新聞媒體必須認真研究的問題。

一、媒體融合打破新聞媒體文化傳播的傳統(tǒng)格局

文化作為人的本質力量對象化的過程和產物，表現為物質文化和非物質文化兩種形態(tài)，存在于人類改造客觀世界和主觀世界的全過程。文化是人類改造客觀世界和主觀世界的活動及其成果的總和，一種類型的文化由其發(fā)源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布過程就是文化傳播。新聞指的是對于新近發(fā)生的事實的報道，新聞傳播是服務于人類改造客觀世界和主觀世界的活動。這是一個文化過程，其成果也將成為歷史文化的一部分。從這個意義上說，新聞傳播本質上就是文化傳播。報刊的有機運動理論認為，媒體通過報道某一具體事件的全過程，表現為整個媒體的有機運動，就能使事件的真相逐步清晰地表現出來。每一個事件都具有文化屬性，經由新聞媒體報道與未經新聞媒體報道的所有事件的總和就構成了人類文化的整體。由于傳播主體必然存在的主觀意識，使得經由媒體報道的新聞事件影響著人們對未經媒體報道的事件的認知，進而影響文化的發(fā)展走向。因此，新聞媒體必須以高度的文化自覺，做好文化傳播工作。新聞傳播與文化傳播概念不同，但在實踐中卻是緊密聯系、融為一體的。正是因為如此，在傳播學發(fā)展史上，無論是經驗學派的魔彈論、涵化理論、知溝理論，還是批判學派的文化研究學派、意識形態(tài)霸權理論，都明確指向了新聞媒體的文化傳播功能。費孝通先生認為，生活在一定文化中的人都需要具備文化自覺，并“基于深入理解自身所接觸到的多種文化，逐漸明確自身在多元文化世界里的位置，主動取長補短，與其他文化攜手共建一個得到共同認可的基本秩序”②。面對世界百年未有之大變局，實現“兩個一百年”奮斗目標，實現中華民族偉大復興的中國夢，更需要在發(fā)展中國特色社會主義文化的基礎上，推動中華文化走出去，增強我國的文化軟實力。從國內角度看，興文化是時代賦予新聞媒體的重要使命任務，用更多更好的新聞產品滿足人們日益增長的美好精神文化生活需要，進而鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。從國際角度看，把新聞產品作為文化傳播的載體，可以促進各個國家和民眾之間的相互溝通交流，架設起不同文明融合發(fā)展的橋梁，進而推動構建人類命運共同體。從這個角度看，新聞媒體的文化傳播無疑具有十分重要的意義。現代媒介技術不斷為新聞媒體文化傳播賦能。隨著媒體深度融合發(fā)展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體逐步消解了傳統(tǒng)媒體的層級劃分和區(qū)域界限，促進了萬物互聯互通，全新的媒介技術將所有新聞媒體都推上了面向整個世界進行文化傳播的第一線，文化傳播以前所未有的規(guī)模和深度發(fā)展著。在現代媒介技術的支持下，人作為一個整體永遠“在場”，任何一個個體隨手拍下的一段視頻、寫下的一段文字都可能瞬間引發(fā)全世界的關注和共鳴，引發(fā)一個現象級的事件。基于現代媒介技術賦能的人類文化新景觀，啟示各級各類、各種規(guī)模的新聞媒體都要增強文化傳播的歷史自覺和責任自覺，擔負起傳播優(yōu)秀文化的職責，為構建人類命運共同體提供文化能量。綜上，文化傳播與新聞傳播統(tǒng)一于人類的生產生活實踐，傳播文化是新聞媒體的天然職責。在媒體深度融合發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)的媒體格局被打破，傳播者和受眾的邊界日益模糊，如何承擔起文化傳播的職責使命成為新聞媒體必須思考的問題。

二、把握“三個堅持”，做好文化傳播

與互聯網發(fā)展一同成長的“90后”“00后”成為互聯網的主要用戶，新媒體帶來的沖擊與影響對這一代顯得尤為明顯。如何積極適應新媒體給學生帶來的巨大變化，如何在這個“互聯網+”的大環(huán)境下，結合新媒體建設更加符合時展、更讓學生喜歡的校園文化，則是每個校園文化建立者和管理者所要關注的問題。校園文化的根本要回歸服務學生，如何讓校園文化更貼近學生的生活，營造更好的校園文化氛圍，是管理者要積極探索的。本文就“互聯網+”時代，結合新媒體，更好地服務于校園文化進行探討和分析，進而構建新媒體校園文化宣傳平臺。

一“互聯網＋”和新媒體

“互聯網+”同現在的網絡流行詞一樣新潮時尚，并不為群眾普遍知道和理解?！盎ヂ摼W+”的含義可以根據字面意思來剖析，“互聯網+”是我們眾所周知的，它用因特網將整個世界連成一個整體，將世界各地的計算機連成一個系統(tǒng)，將信息用最快捷的方式傳達給人們?！?”可以理解為增值服務，是互聯網結合傳統(tǒng)產業(yè)帶來的更為優(yōu)質的生產方式。將互聯網的優(yōu)勢運用到傳統(tǒng)產業(yè)中，就形成了一個以大數據為依托，更為高效便捷的網絡大環(huán)境。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體的“新”主要體現在它以現在興起的互聯網數字信息技術為依托，以人們之間的互相交流為特點。它是依靠互聯網技術傳播發(fā)展的一種創(chuàng)新形式的傳播載體?！?0后”“00后”是現在學生的主體，手機的廣泛應用使學生時時刻刻關注周圍的消息，也可以隨時隨地地信息，微信、QQ、微博等社交平臺使個人成為一個小型媒體，新媒體的發(fā)展受到各行各業(yè)的關注。新媒體是互聯網發(fā)展的產物，數字產業(yè)的發(fā)展促進了數字化媒體的誕生，使得通訊更加快捷，用戶體驗更加真實，更具有互動性。

二新媒體對校園文化的影響

新媒體通過校園門戶網站、圖書館的圖書借閱系統(tǒng)等，在生活的方方面面影響學生。新媒體帶來的影響是雙向的，既是機遇又是挑戰(zhàn)。新媒體讓學生的學習方式更加多樣化，網絡直播課、遠程教育、數字圖書館等為學生提供了更廣闊更多的學習資料，也使學校管理更加高效便捷，各種資料的存儲備份也更加持久，更便于查找與利用，提高了學生學習的自主性。但是，新媒體的發(fā)展也給校園文化建設帶來了一定的負面影響，網絡上的信息魚龍混雜，各種文化沖擊使得學生的選擇與自控能力受到嚴重的挑戰(zhàn)，這就需要加強綠色網絡的建設，杜絕不健康信息對學生的荼害。加強新媒體校園文化的建設與管理，需要專業(yè)的建設服務團隊，需要明確校園文化的正確方向，既貼近學生生活，又能夠滿足師生的需求，將新媒體的負面影響降到最低。

三在“互聯網＋”背景下建設校園文化新媒體宣傳平臺的措施

醫(yī)院文化是當代醫(yī)院管理的重要組成部分,其不僅是醫(yī)院改革發(fā)展的動力來源,也是醫(yī)院深層次競爭的核心基礎[1]。醫(yī)院文化建設應順應新醫(yī)改深入推進形勢,對醫(yī)院快速發(fā)展有重要意義[2]。醫(yī)院文化需要廣泛傳播,新媒體為醫(yī)院文化建設提供新的思路[3]。本文通過總結新媒體平臺的傳播方式,分析新媒體在醫(yī)院文化建設中的作用,總結發(fā)揮新媒體提升醫(yī)院文化建設內涵的價值。

1傳統(tǒng)醫(yī)院文化建設面臨的挑戰(zhàn)

醫(yī)院文化建設即對醫(yī)院工作人員核心價值觀、人文氛圍、內在活力和凝聚力的培養(yǎng)和建設,目的在于為患者提供個性化的優(yōu)質醫(yī)療服務,為醫(yī)院工作人員創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和發(fā)展平臺,進而推進醫(yī)院創(chuàng)新發(fā)展[4]。傳統(tǒng)醫(yī)院文化建設往往受到輻射的地域性、內容的簡單性、傳播形式的固定性影響,同類醫(yī)院的發(fā)展模式趨同化;內涵建設往往注重突擊性、階段性而流于形式,過于表面化而缺乏實效性、系統(tǒng)性、互動性、連續(xù)性、個性化。新媒體不僅為醫(yī)院管理者塑造醫(yī)院文化提供優(yōu)質工具,亦是現代醫(yī)院文化傳播不可或缺的載體,其可賦予醫(yī)院文化強大的輻射力和滲透力,有助于提升醫(yī)院文化建設層次和內涵[5]。同時,新媒體已成為穿透力、黏性力和影響力必選的傳播工具和監(jiān)督工具,不斷提升和促進醫(yī)院文化建設創(chuàng)新和進步[6-7]。

2新媒體對醫(yī)院文化建設的傳導途徑

2.1新媒體概述。新媒體為新技術支撐體系下出現的媒體形態(tài),其通過有線與無線網絡、動態(tài)與移動平面等多元化的傳播方式,完成對傳統(tǒng)媒體的顛覆,正在創(chuàng)造著“新媒體時代”。較之傳統(tǒng)媒體,新媒體突出的特點是輻射面廣、形象生動、吸引力強和交互性與即時性等。同時,新媒體可通過網絡實現實時傳播,使信息迅速發(fā)酵、擴散,服務受眾,影響輿論,傳播優(yōu)勢顯著[8]。新媒體是一種基于大數據的傳播方式,海量信息的呈現和儲存可顯著提升工作效率,方便人們生活,縮短人際距離,實現信息和資源的共享[9];新媒體融合文字、圖像、視頻、音頻等表現形式,實現信息傳播的多元化[10];新媒體也可將具備共同愛好、共同性格等共同點的個人聯系到一起,實現社區(qū)化傳播[11]。2.2傳導途徑。2.2.1微信公眾號。微信公眾平臺作為時下普及范圍較廣的新媒體工具,包括具備服務交互功能的服務號、傳達資訊的訂閱號、建立企業(yè)合作和內部鏈接的企業(yè)號3種賬號。其中服務號適用于醫(yī)院對民眾及員工的必要信息傳達,使信息傳播實時便捷;訂閱號則適用于醫(yī)院對文化建設的宣傳,符合當下獲取“碎片化”信息特點與習慣;企業(yè)號則有助于提高院內員工協(xié)同效率、簡化醫(yī)院管理流程、提升對醫(yī)院一線員工的管理能力,亦可加強醫(yī)院與合作伙伴的關系,適用于醫(yī)院文化建設。2.2.2醫(yī)院官網。醫(yī)院官網是醫(yī)院公開團體信息、體現醫(yī)院意志想法的相對嚴肅的新媒體網絡傳播平臺,具備公開性、專用性和權威性。其是醫(yī)院推廣品牌形象的主要載體,是醫(yī)院呈現醫(yī)院概況、權威醫(yī)療信息、醫(yī)院政策、醫(yī)院文化的主要平臺,亦是患者感受醫(yī)院形象、了解醫(yī)院水平的重要窗口。2.2.3官方微博。微博作為一種注重時效性和隨意性的分享、交流平臺,其不僅操作便捷,還具備強大的即時通信功能。同時微博還具有草根性,無論是應用于個人還是醫(yī)院、企業(yè)等團體,始終保持其傳播資訊短小精悍,門檻較低,信息獲取可自主選擇,影響力與內容質量高度相關等特性。微博適用于醫(yī)院對文化建設的宣傳,并可對醫(yī)院員工無私奉獻、恪盡職守等積極事件的傳播,廣泛發(fā)掘社會關愛和傳播奉獻、人道理念。對于醫(yī)患雙方,微博在醫(yī)患溝通、提升醫(yī)院品牌形象和價值觀方面能發(fā)揮良好的橋梁作用。2.2.4手機APP。智能手機應用廣泛,手機APP可通過開展預約掛號、叫號、醫(yī)院導航等簡化患者就醫(yī)流程,開辟患者就診新途徑。也可通過建立醫(yī)院排班表、電子病歷等系統(tǒng)、實驗室信息系統(tǒng)、集成信息平臺等方式優(yōu)化醫(yī)院管理,消除信息孤島,實現各項工作無縫銜接,對提高服務質量、擴大醫(yī)院影響力有著重要意義。

3新媒體環(huán)境下提升醫(yī)院文化建設內涵的價值作用

一、新媒體與校園文化

（一）新媒體

新媒體的概念并未形成一個統(tǒng)一的標準。聯合國教科文組織曾這樣定義：“新媒體就是注重使用網絡媒體，利用數字技術的優(yōu)越性，進而以網絡為平臺進行信息傳遞互動的媒介”。這種媒體形態(tài)提供的信息服務主要依托計算機技術、移動通信技術等新型信息技術，包括以互聯網為載體的內容（如網絡視頻通訊、網站論壇、博客等），以手機為載體的內容（手機信息與游戲、手機電視等），也包括數字電視、樓宇與車載移動電視等?！皵底只焙汀盎有浴笔瞧浔举|特征。

（二）校園文化

對于大學校園文化的界定目前也形成統(tǒng)一認識。筆者認為大學校園文化是大學的一種精神傳承與再塑，社會先進文化是大學校園文化的主導，大學校園精神是校園文化的底蘊，教師是校園文化的主導，學生是校園文化的主體，學習與活動實踐是校園文化的主陣地，提升學生全面素質、促進學生成長成才是校園文化活動的主要宗旨。

（三）新媒體與校園文化

摘要：大數據時代，我國媒體技術正在不斷地推進、發(fā)展，新興媒體隨著互聯網和計算機技術而不斷涌現，改變了傳播理念和傳播方式，新媒體融合了先進的科學技術，引領媒體發(fā)展的主流。京劇服飾文化如何跟上時代的腳步，如何利用傳播方式發(fā)展、創(chuàng)新是本文研究的重點，以互聯網、移動媒體為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展是對技術與藝術的完美表現，徹底改變了京劇服飾文化的傳播方式，極大地推進了京劇藝術的傳播與傳承。高效的傳播模式，靈活的反饋渠道是京劇服飾文化在大數據時代的生存之道。

關鍵詞：大數據時代；京劇服飾；新媒體；傳播

20世紀80年代，美國社會學家阿爾文在《在第三次浪潮》中正式提出“大數據”（BigData）這個概念，直到2009年“大數據”隨著網絡技術的發(fā)展而真正流行起來并被廣泛認知。一些和它相關的云存儲、云計算也應運而生。由于數據量龐大，不能用單臺計算機處理，它需要特殊的技術和設備來有效地處理數據。大數據已經進入全球經濟、文化、政治的各個領域。2015年，我國印發(fā)了《促進大數據發(fā)展行動綱要》，大數據正式成為國家的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略。什么是大數據，到目前為止并沒有一個統(tǒng)一準確的定義?！耙环N規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面超出了傳統(tǒng)軟件工具能力范圍的數據集合，具有海量的數據規(guī)模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征”，“是需要新處理模式才能具有更強的能力來適應海量、高增長和多樣化的信息資源”。不難看出，大數據的特征體現在信息數據量極為龐大，它可以快速地收集、存儲、傳輸不同程度的信息量，通過云計算挖掘和分析與話題相關的各種數據，并且分析事物之間的種種連帶關系，在各類數據中能快速地找到有價值的信息，而大數據的最大特點是大量（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）、價值（Value）。隨著大數據時代的來臨，各行各業(yè)都受到了影響，傳播業(yè)首當其沖。新媒體的傳播趨勢也發(fā)生了變化。其中，數據資源化成為人們關注的新焦點，其次是與云計算的深度結合。而以往京劇服飾文化的傳播更多地建立在相對較少的數據資源上，對于信息的傳播速度和解讀都有其固定的模式。但我們現在生活在大數據時代，隨著移動社交網絡的興起、云計算的普及，在數字技術急速發(fā)展的今天，文化藝術的創(chuàng)作及傳播已經出現新的氣息，大數據背景下的新媒體傳播方式也發(fā)生了變化。對于京劇服飾文化傳播而言，我們可以依托新媒體平臺，利用數字技術來采集、加工、保存、制作，通過大數據精準調查受眾群體，進而更有針對性地傳播。大數據時代對媒體傳播最大的影響表現在以下幾個方面：首先改變了媒體傳播的性質，新媒體傳播原有的及時性通過數字技術和通信技術的發(fā)展而轉變?yōu)槿珪r性，因為大數據的4V特點，海量、多樣化、快速處理成為傳播的常態(tài)。其次是大數據帶給傳播媒介的整合，發(fā)揚各種媒介的傳播優(yōu)勢，取長補短，讓傳播效果最大化。最后是媒體日益成為重要的數據源，媒體傳播產生的大量數據也可成為可觀的一筆財富被再開發(fā)、再利用。大數據帶給文化發(fā)展的影響也是不容忽視的，它重新定義了文化創(chuàng)作方式，拓展了資源內容，豐富了創(chuàng)意生成手段，創(chuàng)造了新的文化生態(tài)，改變了傳播方式。

1大數據時代下新媒體傳播的特點

媒體在英文中表述為Media，是指信息傳播過程中的工具。新媒體這一概念是針對傳統(tǒng)媒體而言，是一種相對的概念，是基于傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的。新媒體隨著計算機和互聯網的普及而出現，它是以數字技術和網絡技術為中介，能同時滿足公眾的信息需求和傳播欲望的媒體形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是新媒體具備交互性、即時性、開放性，這三個特點讓新媒體為公眾提供了一個全新的數據平臺，既融合了以往的媒體形式，又顯示出信息覆蓋面廣、規(guī)模大、信息資源豐富等優(yōu)勢。1.1新媒體的最顯著特征是數字化。數字化指的是數字技術，它與計算機是密不可分的，它是指運用計算機將各種信息——圖、文、聲、像等轉化為電子計算機能識別的二進制數字“0”和“1”后，進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術。從技術角度出發(fā)，新媒體本身就是一種數字媒體，而它的技術手段絕大多數都是依靠互聯網實現的。數字化包括信息資源采集的數字化、信息資源存儲的數字化、信息資源傳輸的數字化、信息資源加工制作的數字化等。伴隨著移動技術的發(fā)展，通過接入無線網絡，智能手機便成了人們參與新媒體傳播的主要渠道。接收設備的便攜化與功能多樣化為新媒體的發(fā)展提供了一個廣闊的空間，人們可以隨時隨地、隨心所欲地上網，而數字化特點將成為新媒體發(fā)展的重要助推器。1.2交互性是新媒體的本質特征。所謂的交互性是一個比較寬泛的概念，運用在不同的領域含義是不同的，主要應用在計算機和多媒體領域中，指的是當你點擊一個鏈接時進入一個新的頁面。交互是網站和用戶之間進行交流，網上讀者和讀者之間的交流。大數據背景下，新媒體傳播平臺擁有一個更強大的資料庫，可供讀者查詢他們所需的任何特定信息。交互性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點，更是新媒體傳播的核心所在，它的交互主要體現在兩個方面：第一，傳播者與受眾的信息交流是雙向的。由于大數據時代信息交流的渠道更為廣泛與廉價，每個個體在接收信息的同時也能夠進行信息的重新構建與再傳播。在這種雙向交流的環(huán)境中，傳播者和接收者的界限變得模糊，形成了一種傳者與受眾之間“平等”的概念。第二，信息的掌控權掌握在參與傳播的個體手中，參與者可以根據自己的個性化需求進行信息的選擇，可以選擇接收自己感興趣的內容，還可以對信息進行再加工或者再傳播，在這種傳播過程中參與者處于傳播的主導地位。新媒體的這種交互性強的特點正在逐步構建一套新的傳播模式。1.3即時性和共享性打破時空界限。從時間的角度來看，在互聯網時布信息的流程簡單，傳播以及轉載速度快，信息的發(fā)送和接收都能在極短的時間內完成，大幅提高了傳播效率，使信息的時效性得到加強。這樣就保證了信息傳播的即時性，公眾在第一時間看到相關信息便可以隨時發(fā)表自己的觀點和言論。同時，通信技術的發(fā)展使得新媒體可以實現實時傳播，這種傳播方式無須復雜的后期合成制作便可以在全球范圍內進行實時傳播。從空間角度看，新媒體突破了傳播的地域性，它的覆蓋面積幾乎觸及全球的每一個角落，人人都可以通過互聯網和移動平臺共享資源信息，傳播地域更加寬廣，所用時間更短，讓地球變得“越來越小”。1.4個性化服務實現小眾化傳播。新媒體的本質在于創(chuàng)造一種新的、個體化的公共平臺，信息傳播由原來傳播者主導的菜單式轉向接收者點單式的形式，這一形式的轉換是從被動到主動的過程，從推送到篩選的過程，是傳播的主動權的轉換，凸顯了新媒體信息傳播的個性。一方面，傳播中的數字化與網絡化技術的應用，使人人都可以采取多種形式進行信息的和傳播，推動了信息的傳播走向——大眾化；另一方面，任何一個人通過互聯網和移動媒體等平臺，可以隨時和任何人進行信息溝通、交流。他可以選擇自己感興趣的話題，并找到志同道合的朋友，形成傳播的小眾化。

2新媒體在京劇服飾文化傳播中的作用

摘要：鋼琴作為歐洲的高雅藝術，在傳入中國之后一直保持著高雅藝術的特征，隨著現代媒體技術的發(fā)展，我國鋼琴文化的傳播發(fā)生了巨大的變化，為我國鋼琴文化的交流與發(fā)展提供了有利條件。本文首先闡述了我國鋼琴文化因受到傳播環(huán)境、方式等影響，表現出傳播速度慢、傳播受眾窄、傳播空間局限于地區(qū)、審美觀念高雅等特點，然后分析了現代媒體技術對我國鋼琴文化傳播速度、傳播受眾、傳播空間和審美觀念的影響。

關鍵詞：現代媒體技術；鋼琴文化；傳播與發(fā)展

鋼琴起源于歐洲，于19世紀傳入中國，并逐漸進入平常百姓家。在現代媒體技術的影響下，我國鋼琴文化的傳播方式和途徑發(fā)生了變化，促進了鋼琴文化的廣泛傳播。

1我國鋼琴文化傳播的環(huán)境與途徑

1.1傳播環(huán)境與過程。鋼琴起源于歐洲，由19世紀傳入中國，當時歐洲鋼琴文化已經達到了浪漫主義的鼎盛時期，而我國鋼琴文化剛起步。鋼琴傳入中國之初，主要是通過宗教傳播，作為教堂基督唱詩班圣經朗誦的伴奏樂器，隨后引入中國教育中，而且最初的傳播范圍較小，主要集中在經濟條件好、文化素養(yǎng)高的知識家庭，受家庭活動的影響接觸到鋼琴，隨外國傳教士學習鋼琴。改革開放后，條件好的家庭請鋼琴教師在家中教授孩子學習鋼琴，后來越來越多的人學習鋼琴，特別是藝術特長生加分政策的出現催生了“考級熱”，我國目前已有上千萬兒童學習鋼琴，鋼琴文化的傳播范圍日趨擴大。1.2傳播途徑與方式。早期鋼琴文化的傳播途徑主要有教堂、學堂和獨奏音樂會，中期開始通過教育、社會培訓、劇場演出、文藝表演傳播，后期主要通過電視、網絡等途徑傳播。早期鋼琴文化的傳播方式有面對面的口傳心授、樂譜教學和紙質媒介，但是受眾少，傳播范圍小。面對面口傳心授，是指鋼琴教師和學生通過語言直接交流與及時反饋，具有雙向交流、互動性強、反饋及時的優(yōu)點，但是傳播速度慢、傳播范圍窄，無法多人共同學習，傳播效果較差。樂譜教學是指通過學習不同時期、不同地區(qū)的鋼琴經典音樂，通過準確記錄隨時隨地解讀，但是僅有視覺感知，沒有聽覺感受，傳播效果較差，而且要求學習者懂樂譜，非常不利于鋼琴文化的廣泛性傳播。紙質媒體是指通過書籍、雜志等了解鋼琴文化，傳播量大、范圍廣，但是無法再現鋼琴音樂的聽覺效果，不利于欣賞水平的提高。

2我國鋼琴文化現代傳播呈現的新特點

郵政基礎業(yè)務是郵政企業(yè)服務社會、向社會開辦和提供的最基本業(yè)務。作為郵政傳統(tǒng)業(yè)務及標志性業(yè)務，近年來受市場環(huán)境、政策環(huán)境、技術環(huán)境等變化影響，傳統(tǒng)經營模式面臨極大挑戰(zhàn)，部分業(yè)務下滑加劇。新形勢下，如何進一步適應市場需求，推動基礎業(yè)務向新產業(yè)、新領域轉型，實現可持續(xù)發(fā)展的新模式是亟需破解的難題。本文旨在貫徹落實中國郵政集團公司（以下簡稱“集團公司”)發(fā)展策略，探討如何更好地整合郵政基礎業(yè)務，并在文化傳媒產業(yè)中尋找新的發(fā)展空間，發(fā)揮郵政資源優(yōu)勢，構建全新的郵政文化傳媒專業(yè)體系，實現郵政基礎業(yè)務轉型創(chuàng)新發(fā)展。

1郵政基礎業(yè)務發(fā)展現狀及存在的問題

1.1郵政基礎業(yè)務發(fā)展現狀。1.1.1總體收入基本穩(wěn)定“十二五”期間，經歷了外部政策調整影響的陣痛后，函件、集郵業(yè)務發(fā)展趨于穩(wěn)定，報刊業(yè)務穩(wěn)中有升。截至2015年，函件收入68.9億元，集郵收入79.2億元，報刊收入90.7億元，基礎業(yè)務總收入規(guī)模為238.8億元。2011～2015年三個專業(yè)收入發(fā)展趨勢如圖1所示。1.1.2開展文化傳媒產業(yè)多領域創(chuàng)新實踐函件業(yè)務加快文化傳媒新業(yè)務發(fā)展，在多領域取得成果。2015年實現郵政媒體收入4.5億元，2016年1～11月實現收入7.1億元，同比增長72.1%.主要創(chuàng)新項目有：媒體資源廣告項目、商演會展項目、文創(chuàng)產品項目、電影票務廣告項目、互聯網新媒體廣告項目。集郵業(yè)務不斷加快轉型，如大力推進文化營銷，2015年成功推出首屆集郵文化季，舉辦400多場活動，實現收入4.7億元；全面推動集郵電子商務化，集郵網廳上線2個月交易額達1.4億元，點擊量超4000萬次；在郵票選題、圖稿設計、印制工藝等方面大膽創(chuàng)新，增強了集郵文化影響力。報刊業(yè)務在重點市場也有所突破，如2015年校園報刊新增流轉額3.5億元，商務報刊新增1.6億元，印廣發(fā)項目流轉額3.5億元；紙媒與數媒復合發(fā)行規(guī)模達到2億元，網上訂閱突破1億元，“中郵閱讀”試點快速推進，僅北京市客戶就已突破40萬。1.1.3經營體制改革漸次推進自集團公司下發(fā)經營體制改革相關文件以來，部分省分公司已陸續(xù)整合函件、集郵、報刊等專業(yè)，三項基礎業(yè)務初步融合，有效發(fā)揮了客戶資源、產品資源、渠道資源等優(yōu)勢，取得一定成效。1.2郵政基礎業(yè)務發(fā)展中存在的問題。1.2.1傳統(tǒng)業(yè)務持續(xù)下滑，發(fā)展瓶頸依然突出郵政基礎業(yè)務總體增長乏力，在集團公司總收入中的占比逐年減少，受重視程度降低。業(yè)務結構不合理，部分傳統(tǒng)業(yè)務效益低，可持續(xù)性差。1.2.2轉型戰(zhàn)略方向明確，但戰(zhàn)略目標尚不明確目前各省均在推進向文化傳媒業(yè)務轉型，但缺乏具體的戰(zhàn)略目標和指導措施；經營體制改革全國進度不一，各專業(yè)資源未充分整合，核心優(yōu)勢得不到發(fā)揮。1.2.3現有業(yè)務、組織、人員、運營、支撐不適應新業(yè)務發(fā)展業(yè)務產品體系還沒有系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)一研發(fā)，大部分新業(yè)務都由各省自行開發(fā)，呈現明顯的區(qū)域化特征，尚未發(fā)揮全網優(yōu)勢，做大整體規(guī)模；組織機構上沒有建立面向市場統(tǒng)一運作的經營主體，經營模式分散；骨干隊伍分流到其他專業(yè)較多，熟悉新市場的專業(yè)人才匱乏；運營機制不靈活，不適應市場競爭需要；支撐能力有待提升，如郵政媒體資源廣告平臺、互聯網營銷平臺等，需要全網系統(tǒng)化建設和投入，才能提升規(guī)模效益。

2郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉型發(fā)展分析

2.1郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉型發(fā)展的機遇。一方面，文化傳媒產業(yè)市場覆蓋面廣，需求持續(xù)擴大，國家扶持政策較多，發(fā)展空間十分廣闊；另一方面，市場上形成規(guī)模運作的公司較少，區(qū)域化特征明顯，市場急需大型企業(yè)發(fā)揮龍頭帶動作用。據統(tǒng)計，2013年全國從事出版、影視、演藝、廣電節(jié)目傳輸和出版物發(fā)行的單位戶均主營收入低于億元。而2015年郵政基礎業(yè)務收入規(guī)模已超過200億元，同時作為國有大型網絡企業(yè)，大力發(fā)展文化傳媒業(yè)務，面臨著十分有利的市場環(huán)境。2.2郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉型發(fā)展的挑戰(zhàn)。文化傳媒產業(yè)市場競爭十分激烈，經營主體淘汰率高；市場產品更新變化快，尤其是新媒體、新技術對傳統(tǒng)媒體沖擊較大，需要有較強的應變能力適應市場發(fā)展；文化傳媒企業(yè)需要靈活的資本運營機制，并出現了傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)大規(guī)模收購傳媒企業(yè)的熱潮，除此之外，萬達、騰訊、阿里等知名企業(yè)也紛紛投入傳媒業(yè)發(fā)展。2.3郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉型發(fā)展的優(yōu)勢。郵政拓展文化傳媒業(yè)務具有得天獨厚的優(yōu)勢：一是百年郵政品牌深入人心，在客戶中有著較好的信譽與口碑；二是郵政擁有強大的網絡資源，可以依托網絡搭建獨具郵政特色的強大媒體平臺；三是郵政基礎業(yè)務擁有龐大的客戶群體，優(yōu)質客戶資源眾多；四是郵政擁有獨特的產品資源，還占據報刊發(fā)行主渠道地位；五是郵政擁有一支優(yōu)秀的專業(yè)隊伍，在地面營銷中具有較強的推廣能力；六是近年來郵政業(yè)務不斷轉型，部分省分公司在文化傳媒新領域已取得成功經驗，建立了相對成熟的商業(yè)模式。這些都為郵政大力拓展文化傳媒業(yè)務增強了信心，提供了堅實的業(yè)務基礎和保證。2.4郵政基礎業(yè)務向文化傳媒業(yè)務轉型發(fā)展的劣勢。郵政發(fā)展文化傳媒新業(yè)務也存在一些劣勢：對新業(yè)務市場規(guī)律不夠熟悉，缺少研究和頂層設計；體制機制仍不適應新市場變化；缺乏專業(yè)人才等。綜上所述，文化傳媒產業(yè)市場廣闊，發(fā)展機遇好，郵政應適時抓住機遇，大力拓展新的業(yè)務領域。郵政發(fā)展文化傳媒業(yè)務不僅可以彰顯郵政行業(yè)的特點和優(yōu)勢，實現自身加快轉型、突破發(fā)展瓶頸的目標，還能得到國家各項政策的扶持，體現央企作為龍頭企業(yè)帶動產業(yè)發(fā)展的社會責任。郵政應加強戰(zhàn)略研究與規(guī)劃，按市場發(fā)展規(guī)律進行業(yè)務能力、體制機制、人員隊伍等方面調整，才能適應業(yè)務轉型發(fā)展需要。

3郵政文化傳媒專業(yè)體系構建路徑研究和政策建議

摘要:針對傳統(tǒng)文化的傳承以電視媒體弘揚傳統(tǒng)文化展開分析。從尋找社會主義核心價值體系和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契合、尋求歷史及現實的契合、故事化載體，通俗化展現這三個方面展開論述，并且借助現有文化類綜藝節(jié)目作為案例，目的在于研究更為廣泛的傳統(tǒng)文化傳承渠道。

關鍵詞:電視媒體;傳統(tǒng)文化;文化類綜藝

對于一個擁有5000年歷史的文明古國而言，傳統(tǒng)文化構成了絢爛多彩的中國文化。時代的不斷發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的作用，這也對傳統(tǒng)文化傳承提出了要求。但是受國外文化沖擊的影響，一些外來文化不斷入侵，這給我國傳統(tǒng)文化帶來很大影響，尤其是青少年人群，對于傳統(tǒng)文化的了解并不多，導致傳統(tǒng)文化傳承與推廣受到影響。電視媒體作為關注度較高的渠道，這對于弘揚傳統(tǒng)文化而言有非常重要的作用。尤其是近年來，各大電視臺開始組織一些以傳統(tǒng)文化為核心的綜藝節(jié)目，使更多人關注傳統(tǒng)文化，提高了傳統(tǒng)文化的影響力。

1尋找社會主義核心價值體系和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契合

電視本身具有媒體的優(yōu)勢，可以弘揚傳統(tǒng)文化，要實現這一目的，必須要遵循以下幾點要求:第一，明確社會主義核心價值體系和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之間的契合點，正確認知我國傳統(tǒng)文化［1］。我國有非常悠久的歷史，在發(fā)展的過程中形成了身后的傳統(tǒng)文化，然而在所有的傳統(tǒng)文化中難免存在一些“糟粕”，針對這一現象務必要做到“取其精華，去其糟粕”，基于全球化背景下正確認知我國傳統(tǒng)文化。當前社會環(huán)境中，以愛國主義為核心的民族價值觀中體現了民族精神，其核心在于團結統(tǒng)一、勤勞勇敢、愛好和平以及自強不息，這也是社會主義核心價值體系和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之間的契合點，電視媒體可以以此為切入點，制作電視節(jié)目，以達到弘揚傳統(tǒng)文化的目的。例如中央電視臺制作的《國家寶藏》這一節(jié)目，一經播出，在視頻網站的播放量高達29580.19萬，占據文化類綜藝節(jié)目頭條平臺熱度第4。該節(jié)目是以中國歷史文物為主題，在節(jié)目中利用情景劇+現場講解這種形式，讓觀眾更加詳細且立體的了解文物的“前世今生”，通過情景劇，可以加深對文物歷史的了解。此外，節(jié)目本身還邀請了梁家輝、撒貝寧、段奕宏以及王剛等影視明星作為嘉賓，借助其影響力吸引更多的觀眾，從而達到宣傳我國傳統(tǒng)文化的目的。通過這一節(jié)目，讓更多年輕人認識傳統(tǒng)文物，加深對傳統(tǒng)文化的認知，推動傳統(tǒng)文化傳承。

2尋求歷史及現實的契合

摘要：信息化時代，信息的裂變速度和傳播速度都呈現快速的成長模式。如何在信息革命的今天把握時機，狠抓營銷，幫助景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場拓展出一片嶄新的天地，正在成為景德鎮(zhèn)旅游行業(yè)人士共同思考的新課題。本篇文章嘗試站在融媒體的視角下，解讀如何拓展景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游開發(fā)設計。

關鍵詞：融媒體；營銷策略；陶瓷文化；景德鎮(zhèn)旅游

一、引言

2019年7月2日，江西省委書記劉奇在推進景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)建設座談會上指出，“要抓住良好發(fā)展機遇，打造獨具特色的對外文化交流新平臺，加快建設景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承創(chuàng)新實驗區(qū)，努力走出一條具有世界意義、中國價值，新時代特征，景德鎮(zhèn)特色的優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新發(fā)展新路子”[1]。由此不難看出，在景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場的營銷推廣過程中，我們理應把重點放在“講好時代故事，傳播傳統(tǒng)文化”的核心內容上。如何把這個核心內容做到宣傳潤物無聲，推廣入腦入心，積極地借助融媒體的視角，打造全方位的媒體矩陣，實在是一條十分貼切且巧思的處理發(fā)展道路。至少可以通過以下兩點來進行嘗試。建構融媒體傳播矩陣，特找準色活動，展開精準營銷。挖掘特色陶瓷文化，以文化品牌為載體，準確分析客戶需求，用原創(chuàng)文化旅游品牌設計引導消費者進行個性化的旅游產品定制，是拓寬陶瓷文化旅游產品、黏合旅游客戶的特別抓手。以景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會為例，該項陶瓷文化活動品牌是景德鎮(zhèn)市舉全市之力隆重打造的城市品牌活動?；顒釉诿磕甑?1月份展開，為期10余天，期間包括景德鎮(zhèn)市廣播電視臺、景德鎮(zhèn)陶瓷大學等高等院校在內的多家單位承接含開幕式、國內外陶瓷藝術高峰論壇、陶瓷珍品藝術展覽等多項重要活動。在活動營銷方面，與相關單位通過市場調研、客戶來電、活動策劃、產品設計、編寫招商手冊，并通過傳統(tǒng)媒體（電視廣告、廣播等）與新媒體（微信公眾、微博等）并行宣傳，取得了營銷效果的疊加效應。在增加了經濟效益的同時，也為景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游品牌的形象塑造起到了助推作用，提升了景德鎮(zhèn)在國內外旅游市場的影響力。尤其是過程中，全媒體矩陣多方位宣傳更是陣容強大。類似這樣的融媒體視角下的精準營銷推介，讓景德鎮(zhèn)的陶瓷文化旅游項目品牌實力得到全方位提升，最直接的證明就是在歷年的瓷博會活動期間，景德鎮(zhèn)游客接待量都十分可人。事實證明，全媒體、全案例精準營銷立足市場需求，提供優(yōu)質精準的產品，不僅堅持用戶至上原則，而且要建立創(chuàng)新高效的團隊，凝聚品牌客戶深度合作的動力[2]。

二、加強互動來打造陶瓷文化品牌

隨著老百姓精神文化需求的提高，只有呈現高品位、高質量的營銷宣傳，才能夠吸引人流來到景德鎮(zhèn)展開旅游活動。此時，陶瓷文化旅游營銷設計應當注重提升把握受眾意識、順應受眾需求變化的能力，持續(xù)推進陶瓷文化旅游品牌的創(chuàng)新迭代，同時盡最大可能吸引更多的政務資源和商務資源、高校智力資源等聚合互動，打造強勢陶瓷文化之旅品牌。以景德鎮(zhèn)市陶溪川為例，作為一個大型的創(chuàng)意集散地，創(chuàng)意的火苗在陶溪川四處迸發(fā)，創(chuàng)新的潮流也時刻圍繞其四周涌動。尤其基地內部建設了抖音大樓，直播的風潮迅速擴散開來，以自媒體或MCN孵化機構為首的創(chuàng)作或營銷團隊，開始制作一批極有個性的陶瓷文化欄目，他們當中，有的團隊走街串巷，尋找陶瓷手工業(yè)者，拍攝制瓷人的故事，展開口碑營銷；有的團隊深挖歷史資源，走入各大窯址，探究歷史深處沉睡的陶瓷故事和人文秘密，展開價值營銷。這些新的營銷項目，既有故事又有人物，既有美感又有文化，既有鄉(xiāng)土情懷又有城市繁華，既是一部陶瓷文化紀錄片，更是一部城市形象宣傳片。開展的一系列新型營銷活動，以微電影或者微視頻的形式走進千家萬戶，不僅進一步豐富了景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游市場的內容，也對推進改善景德鎮(zhèn)旅游資源建設、提高旅游服務業(yè)服務質量、積極適應供給側結構性改革、促進旅游服務企業(yè)高質量發(fā)展發(fā)揮了積極作用。良好的品牌傳播效果，也讓景德鎮(zhèn)的旅游市場更加錦上添花。在成功品牌效應的拉動下，一大批專攻高品質、高品相的宣傳片和專題片應運而生。從主題任務，到征集人物故事，從雕琢陶瓷文化旅游品牌宣傳口號，到史料搜集和原創(chuàng)陶瓷文化故事創(chuàng)作、陶瓷文化歌曲創(chuàng)作、MV、MTV制版等，一個全新的信息化時代的營銷方法正在獲得逐步的推廣和應用。通過講好景德鎮(zhèn)陶瓷故事，展示景德鎮(zhèn)品牌形象，宣傳陶瓷產業(yè)的新發(fā)展。