一、國內(nèi)品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經(jīng)驗又熟悉本企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產(chǎn)品的普遍認知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力？筆者認為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現(xiàn)了生產(chǎn)、人員、營銷、研發(fā)、設計的當?shù)鼗?。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業(yè)熟悉投資國的金融政策和企業(yè)運作規(guī)律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調(diào)研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價；第二種方式是海外并購模式。以“聯(lián)想、TCL”為典型代表。比如，聯(lián)想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰(zhàn)略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產(chǎn)的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設備生產(chǎn)商”。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產(chǎn)商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產(chǎn)，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機制造企業(yè)作風扇OEM生產(chǎn)。從以上的解釋不難看出，外國企業(yè)選定產(chǎn)品與機型，委托中國企業(yè)生產(chǎn)，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業(yè)大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業(yè)，這種方式是很多國內(nèi)企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內(nèi)企業(yè)需要耐心、經(jīng)驗、理念轉變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經(jīng)驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業(yè)；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數(shù)本土企業(yè)能夠實施。而后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產(chǎn)品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰(zhàn)略分析包括競爭環(huán)境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內(nèi)容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業(yè)領導者思考的?！皬漠a(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維是對中國品牌如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業(yè)國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業(yè)正處于從模擬走向數(shù)字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產(chǎn)品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優(yōu)勢和基礎集中于較高性價比的產(chǎn)品，于是一邊保有代加工業(yè)務，一邊借助商從利基入手依據(jù)自身的產(chǎn)品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經(jīng)驗總結為三點：有優(yōu)勢的產(chǎn)品、站穩(wěn)利基市場后再擴張、借助當?shù)氐馁Y源。

宏基的經(jīng)驗值得中國企業(yè)細細品味。對于絕大多數(shù)中國品牌，具有較高性價比的產(chǎn)品是我們的競爭優(yōu)勢所在，因此產(chǎn)品質(zhì)量是中國品牌參與國際競爭致勝的關鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質(zhì)是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的認知與體驗，產(chǎn)品銷售的本身就是同消費者的直接溝通，帶給消費者的體驗更加深刻和真實，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實際。以產(chǎn)品來塑造品牌和開拓國際市場，就不能與國際大品牌硬碰硬，細分與選擇市場是必須的。當然，因為我們的資源不充分，就需要借助當?shù)氐馁Y源來開拓市場，逐步摸索國際市場運作的規(guī)律和探詢消費者的需求和價值主張，而不是一開始就全面介入。當企業(yè)的內(nèi)功練到了足夠扎實、資金積累到相對充足的情況下，我們就應該審時度勢，果斷出手，不失時機地進行國際企業(yè)兼并，通過擴張壯大自己企業(yè)的規(guī)模，同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當企業(yè)擁有了響亮的國際化品牌，企業(yè)的國際化之路才算取得了階段性勝利。當然，我們應該看到，實現(xiàn)第一階段的國際化戰(zhàn)略只是萬里長征走完了第一步，真正的品牌戰(zhàn)略之路還需要從人才、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、人性化設計、成本控制、市場開發(fā)、科學管理等多方面進行維護和培育，只有這樣，中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略才能開花結果，在國外市場展現(xiàn)出中國企業(yè)的別樣風采。

編者按：本論文主要從我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段；我國企業(yè)的品牌國際化道路等進行講述，包括了品牌建設是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面、品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期、品牌國際化時期、市場的選擇、品牌國際化模式的選擇、品牌的國際化越來越受到我國企業(yè)的重視等，具體資料請見：

摘要:品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。我國企業(yè)品牌建設經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期,品牌創(chuàng)建時期,品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實施品牌國際化的過程中可采用直接進入模式,并購模式和自主品牌與OEM相結合的模式。

關鍵詞:品牌國際化;品牌建設;中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！盵1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護、市場細分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。世界500強企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強大的品牌競爭力,在我國市場上攻城掠地,迅速擴張,甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當世界知名跨國公司大舉進軍我國,并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時,以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識,紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟一體化,越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,以參與世界競爭,與世界跨國公司一道紛爭國際市場,這是必然的趨勢。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段

摘要：未來10年～15年將是中國品牌實現(xiàn)真正國際化的關鍵階段，很多中國企業(yè)面臨著品牌國際化的煩惱。針對與此，本文探討了中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的走向。文章認為，中國品牌參與國際競爭主要有跨國公司模式、海外并購模式、OEM加工出口模式、委托海外渠道開拓市場等四種方式，其中后兩種模式對大多數(shù)中國企業(yè)而言是更為現(xiàn)實的品牌國際化之路。

關鍵詞：中國品牌國際化戰(zhàn)略思維

從時間上來看，未來10年～15年將是中國品牌實現(xiàn)真正國際化的關鍵階段，一是因為經(jīng)濟的全球化和一體化已經(jīng)成為不可阻擋的必然趨勢，事實上本土企業(yè)在中國市場同樣進行著國際化競爭。二是因為中國的大多數(shù)行業(yè)已進入賣方市場，企業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩，迫切需要走出去尋找新的市場機會。因此，中國本土品牌國際化的問題已經(jīng)納入國內(nèi)企業(yè)的研究課題。本文將對這一問題進行探討。

一、國內(nèi)品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內(nèi)有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業(yè)和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經(jīng)經(jīng)營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩(wěn)固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優(yōu)秀的企業(yè)，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經(jīng)驗，就目前現(xiàn)狀而言，大部分中國企業(yè)缺乏一支熟悉外國市場運作規(guī)則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經(jīng)驗又熟悉本企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質(zhì)量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產(chǎn)品的普遍認知，這對中國企業(yè)塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力？筆者認為，清晰的戰(zhàn)略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。

二、“從產(chǎn)品到品牌”的戰(zhàn)略思維

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌設計不在僅僅是面向國內(nèi)本土，也在面向國外市場。各種跨國企業(yè)品牌在人們的日常生活中越來越常見，也直接影響著各國的市場發(fā)展。我國的國際品牌較少，品牌的設計不能很好的滿足國際化和本土化方面。本文主要對品牌設計的國際化和本土化進行研究分析，為我國的一些品牌的國際化和本土化設計提出建議，促進我國跨國企業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：品牌設計；國際化；本土化；研究

伴隨經(jīng)濟全球化越來越明顯的今天，各大優(yōu)秀品牌已經(jīng)不能只滿足本地的市場需求，開始將品牌向國際市場推。作為正在迅速發(fā)展的中國品牌，品牌的國際化發(fā)展是不可缺少的，如何做好在本土化同時保持自我品牌的國際化是目前企業(yè)需要面對的難題，如何解決國際化和本土化的平衡關系，如何確認企業(yè)品牌的方向等，這些問題都是一個好的企業(yè)必須面臨解決的。

一、品牌設計國際化和本土化研究的意義

競爭是品牌在國際市場和本土市場一直存在的現(xiàn)象，我國作為一個消費大國，漸漸成為了企業(yè)品牌的競爭的主要戰(zhàn)場。中國企業(yè)相對于其他國家的企業(yè)本土化的基礎要深厚一些，也導致了我國企業(yè)在國際化的進展較為緩慢。品牌是一個較為系統(tǒng)的概念，是以企業(yè)產(chǎn)品為載體，作為企業(yè)的核心能力構成的因素，是幫助企業(yè)持續(xù)生產(chǎn)發(fā)展的情感產(chǎn)物。品牌設計是基于企業(yè)的現(xiàn)代營銷需求，將品牌個性逐漸上升到品牌形象，其中包含了戰(zhàn)略設計品牌設計和企業(yè)給外界的形象設計。品牌設計的國際化是讓企業(yè)在跨國經(jīng)營中的必要前提，在企業(yè)實現(xiàn)跨國經(jīng)營是，需要通過品牌的國際化設計，提高品牌在國際的認知度，讓企業(yè)的運營、產(chǎn)品、服務質(zhì)量、營銷等都能滿足國際標準。企業(yè)的本土化是企業(yè)在國際經(jīng)營中要根據(jù)當?shù)厥袌龅耐獠凯h(huán)境文化和壓力，結合當?shù)氐馁Y源來適應當?shù)匚幕?，成長為一個當?shù)仄放频倪^程。一個企業(yè)的品牌設計的國際化和本土化是相輔相成的，在品牌設計中需要清楚認識品牌的國際化和本土化的框架結構，可以更好的針對企業(yè)品牌設計的國際化和本土化進行研究，在企業(yè)做好國際化運營的標準的同時，也不斷吸收本土文化，滿足本地的市場需求，利用當?shù)氐膬?yōu)勢資源，設計滿足本地的品牌，建議一種本地化的品牌形象，在本地化品牌形象的幫助下成長為國際化的品牌。企業(yè)品牌國際化和本土化研究是企業(yè)長久良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、品牌設計國際化和本土化策略

中國皮鞋行業(yè)年產(chǎn)量27億雙，出口創(chuàng)匯37億美元，是世界制鞋大國和出口大國。溫州則是國內(nèi)的制鞋“大戶”，2002年產(chǎn)鞋量超10億雙，產(chǎn)值300多億元，外貿(mào)出口6.67億美元并孕育出領先鞋王康奈（2002年同時獲中國馳名商標和中國名牌），鞋業(yè)巨鱷吉爾達（2002年獲得中國馳名商標）、奧康、紅蜻蜓（2002年獲中國名牌）。溫州鞋業(yè)已實實在在發(fā)展成為中國鞋業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額大、優(yōu)秀品牌多、產(chǎn)業(yè)結構完善、出口創(chuàng)匯勢頭強勁、行業(yè)配套齊全、區(qū)域經(jīng)濟特點和經(jīng)濟效益十分顯著的重點地區(qū)之一。溫州市現(xiàn)有服裝企業(yè)2000多家，2002年年產(chǎn)值256億元月占全國的1/10。

現(xiàn)在已有2個品牌：莊吉和報喜鳥獲“中國馳名商標”，35個品牌達到國家優(yōu)等品，10家服裝企業(yè)通過ISO9000國際質(zhì)量認證，這些都是全國之最。目前，溫州服裝在全國設連鎖專店大約一萬多家，并且在全國各類服裝評比、比賽中均獲大獎，整體水平在國內(nèi)已處在領先地位。面對21世紀中國經(jīng)濟和國際經(jīng)濟的接軌；中國加入WTO；全球經(jīng)濟一體化，主動參與經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，與國際品牌同臺競技，獲得更大的發(fā)展空間，是擺在我們中國企業(yè)面前的一個嚴峻課題，也是溫州企業(yè)正在致力實現(xiàn)的光榮與夢想。

溫州企業(yè)品牌國際化的舉措

品牌標志國際化

溫州的一些知名企業(yè)已在品牌標識進行了國際化的設計，為品牌國際化作好了準備。如莊吉在1996年組建集團時，便請企劃公司對“莊吉”商標重新設計包裝，將“莊吉”商標中文設計成針線紐扣圖案，英文為“GEORGE”，莊吉語意為“莊重一身，吉祥一生”。1998年為與國際接軌，對公司商標重新進行了設計，將英文JUDGER和中文莊吉組合為商標，英文取其鑒賞家之意。選用黑白色象征高雅，國際永恒的色彩注冊商標。溫州企業(yè)家深知只有民族的才是世界的。在品牌標識的國際化中充分溶入民族元素。奧康原名奧林，當注冊商標時，得知所要注冊的“奧林匹克”是國際共享、不能注冊，就將“奧林”改為“奧康”，取“發(fā)揚奧林匹克精神，保持企業(yè)健康發(fā)展”之義，“奧康”品牌詮釋一開始就擁有了國際化的視野，契合國際精神。“AK”標識與奧康幾乎同時推出：A、K是“奧康”兩字漢語拼音的首個字母，組成奧康集團標志的主體，字體粗獷豪放，呈中國傳統(tǒng)圖騰鳳凰形象，紅藍色彩對比鮮明，給人以強烈的視覺沖擊。A為列26個英文字母數(shù)序之首；K是英文“王者之冠“的首寫字母，AK組合造型，明確意喻企業(yè)全體員工懷有勇攀高峰，力創(chuàng)頂尖產(chǎn)品，塑造一流企業(yè)的雄心壯志。鳳凰形象使企業(yè)產(chǎn)業(yè)報國，恪守公正、平等互利，實現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)的高尚的“仁以取予”的道德精神與經(jīng)營理念。得以充分表達。英文字母與中國的鳳凰形象完美結合，符合國際化的趨勢，又體現(xiàn)自己鮮明民族特色。

海外營銷即運用現(xiàn)代營銷手段，逐步建立海外的營銷網(wǎng)絡，開拓國際市場

[摘要]通過對體育營銷內(nèi)涵和國內(nèi)外企業(yè)品牌國際化體育營銷現(xiàn)狀的分析，揭示了我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題，提出我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略的對策和建議。

[關鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內(nèi)涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結的企業(yè)的品牌和市場。體育實體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

內(nèi)容摘要：隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。我國企業(yè)可結合自身的特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗，逐步走出國門，到國際市場上去發(fā)展。

隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以結合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗，逐步走出國門，到國際市場上發(fā)展。

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗，可以概括為以下五個方面：

步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當?shù)厥袌觯私庀M者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后再投資設廠，在當?shù)厣a(chǎn)。

從較小的市場做起，逐步拓展。當?shù)厥袌龅南M者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個逐步適應、習慣的過程，這就需要公司從一點一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時，從做干電池做起，有了經(jīng)驗以后，才把產(chǎn)品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。

摘要：本文深度分析了錢江新城在城市景觀上構建起的杭州的城市品牌國際化形象，首先，錢江新城充分打造和利用了濱水空間景觀來構筑杭州的“江南水鄉(xiāng)”的城市意象；其次，錢江新城核心區(qū)的建筑群打造了杭州專屬的獨特視覺符號，其中承載“日月同輝”意涵的杭州大劇院和國際會議中心極具辨識度；最后，作為國際大都市標配的繁華夜景也在錢江新城得到了極致的展現(xiàn)，視覺上的氣派和故事性的文化呈現(xiàn)，打開了世界了解杭州的窗口。

關鍵詞：城市景觀，設計，城市品牌國際化

一、研究背景和問題提出

杭州自2006年打出“歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、東方品質(zhì)之城、美麗中國樣板”的世界名城的口號，政府和人民不斷在為杭州城市品牌形象而努力。G20峰會舉辦前的杭州走的是以西湖為中心而建設旅游城市品牌的路線，為了打造旅游和宜居的環(huán)境，政府做出了大大小小的投入工作，比如修復雷峰塔和歷史文化景點、建設西湖文化廣場、龍翔橋商業(yè)圈的車道改造步行街等。但西湖周邊景區(qū)的打造脫離不開歷史文化的因素，讓杭州城市品牌發(fā)展的上限受到了限制，而國際化一直是這座城市的主旋律，杭州的城市形象亟待一個新生的載體。隨著錢江新城燈光秀在G20期間的頻頻展出，一張新的城市名片被打出，杭州從“西湖時代”邁入了“錢江時代”，近幾年尤其能顯著發(fā)現(xiàn)錢江新城逐漸步入了政府對外宣傳杭州城市形象的范圍。錢江新城的出現(xiàn)讓杭州的國際感跨越式呈現(xiàn)，其中錢江新城的空間規(guī)劃、建筑風格、綠地景觀設計起到了明顯的作用，在視覺上凸顯出現(xiàn)代化時尚形象。由此，本論文提出了這樣的問題：錢江新城如何構建出杭州城市的國際化形象?錢江新城的城市景觀設計有怎樣的過人之處?錢江新城這一城市景觀為杭州成功構建出國際感的作用，能否為其他城市的品牌形象建設提供借鑒?

二、城市景觀與城市品牌國際化的構建

城市景觀（UrbanLandscape）是建筑學中一門范圍寬泛、很綜合又難以準確定義的專業(yè)。城市是一個復雜的有機體，房屋建筑應當是它構成的主體，并有建筑以外的空間環(huán)境相輔，兩者合起來稱為城市景觀。作為城市景觀的一部分，建筑是創(chuàng)造為人生存和工作所需用的空間場所，基本要素表現(xiàn)為功能實用，造型美觀和經(jīng)濟等。[1]1.作為空間生態(tài)規(guī)劃的城市景觀源自建筑學的城市景觀，最初用于說明城市中由街道、廣場、建筑物、園林綠化等形成的外觀及氣氛。景觀功能在人類聚居環(huán)境中固有的和所創(chuàng)造的自然景觀美，它可使城市具有自然景觀藝術，使人們在城市生活中具有舒適感和愉快感。2.基于景觀都市主義的城市景觀景觀都市主義理論的誕生源自上世紀80年代，意在解決大量北美城市中心區(qū)不斷萎縮的問題?！熬坝^既是表現(xiàn)城市的透鏡，又是建設城市的載體，景觀取代建筑成為當今城市的基本要素?！盵2]查爾斯?瓦爾德海姆(CharlesWaldheim)給出的景觀都市主義的核心思想至少包含兩層含義：首先，以景觀作為視角能更好地理解和表述當今城市的發(fā)展與演變過程，更好地協(xié)調(diào)城市發(fā)展過程中的不確定因素；其次，景觀作為載體介入城市的結構，成為重新組織城市形態(tài)和空間結構的重要手段。[3]（1）城市化是一種時空過程景觀都市主義應用生態(tài)學和自然過程的知識來闡述復雜的城市化過程。城市不會定格在某一特定階段，而是存在于全方位的動態(tài)過程之中，任何一種空間形態(tài)都是暫時的。（2）城市景觀作為城市功能的載體在景觀都市主義的理論中，景觀載體分為加厚的地面、基礎景觀設施和城市發(fā)展的戰(zhàn)略框架。景觀都市主義理論更多地賦予了城市形象革新的方法論，“景觀作為一種能容納和安排各種復雜城市活動的組織結構既是自然過程,又是人文過程的載體,并能為兩者提供相互融入和交換的界面”，城市景觀更應關注人在城市里的可持續(xù)生存與發(fā)展，以此激發(fā)城市活力，為協(xié)助政府和市民共同打造城市品牌而注入生命力。3.作為媒介空間的城市景觀城市建筑是一個城市，乃至一個國家的名片。特別是在跨文化傳播語境中其能指效果異常突出，在視覺表述中不同國別人群習慣將自己所知曉的對方國家建筑體和景觀作為指代物當作城市的表征。媒介對于城市景觀的“仿像”在為我們建構了世界的同時，又消解著我們的世界。人們不可能對所有城市景觀一一親歷，以求得對影像力量的抵抗。通過認知地圖可以獲取城市居民對于城市景觀(包括歷史文化景觀)記憶的結構特征[4]。就如埃菲爾鐵塔能指巴黎、自由女神像能指紐約、紅場能指莫斯科、東方明珠能指上海、悉尼歌劇院能指悉尼……這些能指物都是由媒介賦予給各國的視覺表征符號，在他國民眾看來，這些景觀是對應國家的代表性場所，這一空間就應是他國普通公眾的公共生活地點。與城市掛鉤的代表性建筑在人們心中構筑起認知地圖，在認知地圖中達成共識的人群范圍越多，那么這座城市的品牌標識度和國際化傳播度也就越高。

摘要:21世紀品牌國際化已是不可逆轉的趨勢，各國品牌都將面臨著一個更加國際化和商業(yè)化的市場。中國企業(yè)在“走出去”的過程中，也做出了很多嘗試。本文對我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀和模式進行了分析，并在此基礎上得出一定的啟示。

關鍵詞:中國企業(yè)；品牌國際化；現(xiàn)狀；模式

所謂品牌國際化是指將某一品牌的產(chǎn)品以相同的名稱、相同的包裝、相同的廣告策劃等向世界范圍內(nèi)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌競爭越來越成為一種主流的競爭模式，我國企業(yè)要想“走出去”，打好品牌國際化這一仗是非常有必要的。

一、我國品牌國際化研究

1.我國品牌國際化現(xiàn)狀

我國品牌從無到有，僅僅有少數(shù)幾個品牌為國際社會所知曉，還處于發(fā)展階段。目前，我國有200多種制造業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍居世界第一位，但卻少有世界水平的品牌。在2008年度《世界品牌500強》中，美國有243個，居世界第一，法國和日本分別位居第二和第三位，我國僅僅有15個品牌入圍，是典型的“制造大國，品牌小國?！贝送?，我國品牌的價值也不高。根據(jù)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站公布的2008全球最佳品牌百強榜，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值連續(xù)八年居首，IBM公司以590.31億美元品牌價值居第二位，仍然沒有中國企業(yè)入圍全球最佳品牌百強。

論文關鍵詞:品牌國際化戰(zhàn)略;跨文化整合;成本控制

論文摘要:聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務既是聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略的重大成果，也是新經(jīng)濟時代品牌競爭環(huán)境的必然趨勢，通過對聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略實施策略和聯(lián)想品牌國際化面臨機遇與挑戰(zhàn)的分析，提出了聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略成功的兩個核心要素。

新聯(lián)想要實現(xiàn)從中國品牌到國際品牌再到世界最具影響力的品牌的跨越，還必須解決以下兩大問題:一是如何把Lenovo與Think兩個品牌進行最佳整合。從目前看，Lenovo與Think的品牌價值和品牌知名度差距很大，根據(jù)世界品牌實驗室的評估，聯(lián)想品牌價值只相當于IBM的1/8。這不僅僅只是技術、知名度、資金實力的差距，更是產(chǎn)品的差距。新聯(lián)想整合品牌，最終要落實在產(chǎn)品上，只要不斷創(chuàng)造出與眾不同的最高性價比的精品，并為這些產(chǎn)品提供無可挑剔的全球化服務，才能贏得用戶的忠誠度、最大限度地去覆蓋市場，最終贏得全球市場的更大份額。二是聯(lián)想不僅應該實現(xiàn)市場國際化，更應該實現(xiàn)管理和運營的國際化。這仍然是跨國并購帶來的整合問題。例如，在渠道整合中，如何克服老聯(lián)想與原IBM供應商和渠道商的重合和沖突，解決老聯(lián)想與IBM全球PC部門客戶資源的重組問題，都需要創(chuàng)造性的思維和勇氣。又如在人員管理中，面臨的最大挑戰(zhàn)是文化融合，如何解決兩家公司員工的文化背景、知識年齡結構的碰撞、競合，則需要管理者的智慧和耐心。

本文通過對聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略實施策略和聯(lián)想品牌國際化面臨機遇與挑戰(zhàn)的分析，提出了聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略成功的兩個核心要素。

一、新經(jīng)濟時代的品牌國際化戰(zhàn)略趨勢

關于新經(jīng)濟是救世主還是撒旦的爭論在經(jīng)濟學家中目前還未定論，但新經(jīng)濟的兩個基本特征川是無疑的:一是經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟一體化，隨著世界經(jīng)濟的相互依賴程度增強，資本、技術、服務的跨國擴張也越來越頻繁。今天，市場競爭集中體現(xiàn)為發(fā)達國家成熟的運營機制、先進的文化、技術與發(fā)展中國家滯后的企業(yè)經(jīng)營觀念、操作水平之間的競爭，更體現(xiàn)為國際品牌之間的競爭。二是知識經(jīng)濟與文化的融合，知識與文化似乎毫不相干，但在市場的經(jīng)濟行為中，只強調(diào)知識的作用是不夠的，在市場的整合與創(chuàng)造方面，沒有文化的扶持就不能形成現(xiàn)時的優(yōu)勢。在當前，融合了知識的文化創(chuàng)造能力已經(jīng)成為品牌的核心競爭力。