論文關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)品牌價值價值模型培育模式

論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，以此為契機(jī)推動企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財務(wù)價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費(fèi)者需求的理解和對消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過考察消費(fèi)者對營銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后，對品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財務(wù)會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

摘要：作為企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)的存在，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略有效實施、市場成功開拓和顧客資產(chǎn)建立的關(guān)鍵所在。品牌個性又是品牌形象塑造的有利武器，而品牌形象與品牌資產(chǎn)又有著千絲萬縷的聯(lián)系，所以，本文試圖探討品牌個性與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，并建立品牌個性塑造與品牌資產(chǎn)積累的關(guān)系模型。

關(guān)鍵詞：品牌個性品牌形象品牌資產(chǎn)

美國廣告研究專家萊利·萊特（LarryLight）有一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。品牌個性和品牌資產(chǎn)是品牌概念中的重要名詞，品牌個性的樹立與品牌資產(chǎn)的積累又有什么樣的關(guān)系呢？本文就次探討品牌個性對于品牌資產(chǎn)積累的作用。

一、品牌個性

美國著名品牌研究專家Aaker教授認(rèn)為，品牌個性是與品牌相聯(lián)系的一整套個性特征。品牌是反映消費(fèi)者自我形象的方式，是消費(fèi)者區(qū)別自己與他人的象征物，其表達(dá)了特定形象，特質(zhì)與個性。所以品牌個性提倡的生活方式和價值理念必然與產(chǎn)品特色和使用者個性消費(fèi)趨勢相吻合。

品牌個性化的要求是企業(yè)能夠全面地看待品牌與產(chǎn)品，增加了對超越品牌功能性作用、產(chǎn)生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關(guān)注，即對塑造企業(yè)品牌個性的重視。對品牌個性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

研究方法

本次研究采用自填式問卷調(diào)查收集受眾對媒體在品牌資產(chǎn)量表所包含具體測量項目上的認(rèn)知和評價．量表的建立采取眾多研究者將品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識這一概念，本次研究將媒體品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者對于媒體品牌的知識，其測量維度主要根據(jù)的是Yoo和Donthu的MBE量表，原因在于：這一量表不僅經(jīng)過多個模型擬合度的比較，并具這一量表的一些具體測量項目已在媒體品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究中被采用，證實了其有效性．綜合已有的研究成果，本研究中的媒體品牌資產(chǎn)量表具體包括品牌忠誠、主觀質(zhì)量、品牌意識／聯(lián)想三個測量維度．品牌忠誠指的是受眾對某一媒體品牌忠誠的傾向以及將這一品牌作為主要購買選擇的意愿；主觀質(zhì)量指的是對品牌產(chǎn)品整體質(zhì)量的評價，或是與同類產(chǎn)品相比較的優(yōu)越性認(rèn)知；品牌意識／聯(lián)想指的是消費(fèi)者在不同情境下再認(rèn)和回憶起品牌的易度以及消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)系的聯(lián)想的強(qiáng)度．品牌忠誠我認(rèn)為我自己對X是忠誠的（X代表的是某一媒體品牌，下同）；如果其他條件一致，我會偏向選擇X；X會是我的第一選擇．主觀質(zhì)量X提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品；X所提供內(nèi)容比其他同類媒體好．品牌意識／聯(lián)想我能很容易地回想起X的標(biāo)志或宣傳口號；我對X播放什么內(nèi)容很清楚；我對X很熟悉；X的一些特征能很快地出現(xiàn)在我的腦海里（聯(lián)想的強(qiáng)度）．問卷主體采用李克特五分量表要求被調(diào)查對象根據(jù)自身對具體媒體在項目上的認(rèn)知與評價進(jìn)行打分．研究對象的選擇研究對象不僅包含電視、報紙這兩個最主要的媒體類型，并且將加入對新媒體———網(wǎng)站的考察，希望通過對研究對象的擴(kuò)大建立在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域中通用的媒體品牌資產(chǎn)測量模型．在具體研究單位選擇上，本研究根據(jù)事先的小組座談結(jié)果選擇了受眾經(jīng)常接觸的，在媒體實力和影響力上具有比較意義的媒體，具體包括：南方周末，海峽導(dǎo)報，中央電視臺一套（CCTV1），廈門電視臺一套（XMTV1），新浪網(wǎng)，騰訊網(wǎng)．抽樣與調(diào)查采取入戶問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)資料．調(diào)查總體為廈門大學(xué)全體在校學(xué)生．樣本抽取的方式采取配對抽樣原則：在廈門大學(xué)所有學(xué)生宿舍區(qū)的每一棟樓的每一個樓層隨機(jī)選擇具有同質(zhì)性的一組樣本（所在院系、年級、性別相似的6個被調(diào)查對象）分別各自完成一組（6個媒體版本）問卷．6個版本的問卷測量項目都是一致的，唯一變化量就是媒體品牌的名字．調(diào)查共發(fā)放問卷1240份，回收有效問卷1048份，回收率約85％．

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

以SPSS16．0和LISREL8．51軟件分三個階段對問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗．第一階段是利用Cronbach’salpha系數(shù)與項目與總體相關(guān)（CorrectedItem－TotalCorrelation，即CITC）系數(shù)初步評價測量方式的可靠性；第二階段是利用驗證性因子分析進(jìn)行量表信度和效度的評價進(jìn)一步檢驗量表的適確性；第三階段是利用均值差異分析，比較所考察媒體的具體的品牌資產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r．媒體品牌資產(chǎn)量表的Cronbach’salpha系數(shù)與CITC系數(shù)研究結(jié)果顯示，媒體品牌資產(chǎn)量表整體的Cronbach’salpha＝0．896，三個因子的Cronbach’salpha分別為0．80，0．77，0．86，均高于常用的Cronbach’salpha系數(shù)閥值0．70［6］．為探析媒體品牌資產(chǎn)量表測量變量的可靠性，進(jìn)一步計算測量CITC系數(shù)（表1）．結(jié)果顯示，9個變量的CITC均大于0．50，在其刪除后整體的Cronbach’salpha介于0．878～0．895，均未大于原來的0．896．由表1可知，構(gòu)成媒體品牌資產(chǎn)的三個因子中，“品牌忠誠”因子對整體量表影響最大，Cronbach’salpha系數(shù)為0．86；從具體變量來說，“品牌忠誠”因子的三個測量項目———“如果條件一致，會第一選擇這一媒體”，“這一媒體會是第一選擇”，“對這一媒體是忠誠的”與總體量表的相關(guān)系數(shù)也最強(qiáng)，分別為0．692，0．735，0．703．3．2驗證性因子分析為進(jìn)一步檢驗媒體品牌資產(chǎn)量表中三個因子的適切性，進(jìn)行驗證性因子分析．結(jié)果顯示：在模型整體適配度方面，χ2（24）＝180．45（P＜0．0001），RMSEA＝0．80，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96；在增值適配度上：AGFI＝0．93，NNFI＝0．95，CFI＝0．97；在簡效適配度上，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37．綜上說明，測量模型在適配度上達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)．接下來，對量表進(jìn)行信效度檢驗．對量表的測量變量信度分析參考的是測量變量對所建構(gòu)因子的SMC（SquaredMultipleCorrelations，即R2）指標(biāo)．結(jié)果顯示，測量變量的SMC介于0．39～0．79，均大于0．20［7］，說明測量變量信度良好．評估量表收斂效度的指標(biāo)有標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷值（λ）、組合信度（CR）、平均方差萃取量（AVE，即測量變量對因子的信息貢獻(xiàn)與測量誤差對因子的信息貢獻(xiàn)兩者的比例）（表2）．?dāng)?shù)據(jù)結(jié)果顯示，測量變量與建構(gòu)因子之間的相關(guān)系數(shù)λ介于0．63～0．89，大于0．50［8］，T值均為顯著（P＜0．05），說明觀察變量足以反映其建構(gòu)的因子．因子的建構(gòu)信度CR分別為0．81，0．77，0．88，均大于0．60；AVE分別0．52，0．62，0．72，均大于0．50［9］．本次研究采用如下方法檢驗量表的區(qū)分效度：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1，然后將此限定模型與自由估計模型進(jìn)行卡方差異檢定，如果限定模型與自由估計模型的Δχ2大于3．84（自由度為1，置信度為95％下的χ2），說明固定的兩個因子具有區(qū)分效度［10］．分析結(jié)果顯示：將兩兩因子的相關(guān)固定并設(shè)其值為1后，受限模型的卡方值分別為319．86，772．13，265．21，均大于自由估計模型的183．05，說明因子之間是具有區(qū)別效度的．另外，觀察變量的測量誤差無負(fù)值且達(dá)到顯著．建構(gòu)因子之間的相關(guān)分別是0．70，0．78，0．85，沒有太接近1，進(jìn)一步說明其量表區(qū)分效度．媒體品牌資產(chǎn)的二階量表驗證性因子分析的結(jié)果允許將媒體品牌資產(chǎn)的三個因子與其各自測量變量的權(quán)重視為相同，此做法是將先計算各因子之測量變量的平均得分，然后將平均得分作為各個因子的單一衡量指標(biāo)，由此可得到的媒體品牌資產(chǎn)量表如圖1．媒體品牌資產(chǎn)作為一個潛在變量，由三個觀察變量（品牌意識／聯(lián)想，感知質(zhì)量，品牌忠誠）反映，品牌意識／聯(lián)想的數(shù)值為“能很容易回想起媒體的標(biāo)識／口號”、“清楚媒體播放內(nèi)容”、“熟悉媒體”、“能很快回想其媒體的一些特征”這四個指標(biāo)的平均分，主觀質(zhì)量的數(shù)值為“內(nèi)容質(zhì)量高”、“內(nèi)容比其他同類媒體好”兩個指標(biāo)的平均分，品牌忠誠的數(shù)值為“如果其他條件一致，會優(yōu)先選擇這一媒體”、“這一媒體是第一選擇”、“對這一媒體是忠誠的”這三個指標(biāo)的平均分．二階量表模型的χ2（24）＝83．05（P＜0．001），RMSEA＝0．080，RMR＝0．037，SRMR＝0．037，GFI＝0．96，AGFI＝0．93，NFI＝0．96，NNFI＝0．95，CFI＝0．96，PNFI＝0．64，PGFI＝0．51，CN＝250．37，說明量表的適配度良好．3．4不同媒體的品牌資產(chǎn)強(qiáng)弱比較根據(jù)事先小組座談結(jié)果選擇在媒體實力和影響力上具有比較意義的媒體進(jìn)行考察（表3）．通過對不同媒體在各測量維度及總體得分上的均值比較，進(jìn)一步證實了媒體在實力和影響力上的差異，以及與此對應(yīng)的受眾對其品牌資產(chǎn)大小的不同評價．表3的數(shù)據(jù)顯示：首先，在同一類型媒體中，具體媒體單位的品牌資產(chǎn)值具有較大的差距：作為“中國電視航母”的中央一套的品牌資產(chǎn)價值（3．48）遠(yuǎn)大于地方電視臺的廈門一套（2．93）；“中國第一周報”———南方周末的品牌資產(chǎn)價值（3．63）大大超過了地方性都市報———海峽導(dǎo)報（3．03）；創(chuàng)立時間較早、素有“中國第一門戶”稱謂的新浪網(wǎng)的品牌資產(chǎn)價值（3．22）同樣超過了騰訊網(wǎng)（3．04）；六個媒體的品牌資產(chǎn)從強(qiáng)到弱依次為：南方周末，中央一套、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、海峽導(dǎo)報、廈視一套．其次，在不同類型媒體中，作為最傳統(tǒng)嚴(yán)肅的媒體類型，報紙在品牌資產(chǎn)上最具有優(yōu)勢（3．35），特別在受眾對其內(nèi)容質(zhì)量的評價上，南方周末的主觀質(zhì)量均值達(dá)到了最高的3．88；電視在品牌資產(chǎn)得分上處于第二位（3．23），其品牌意識／聯(lián)想得分相對較高，中央電視臺一套的品牌意識／聯(lián)想因子均值達(dá)到了3．68．網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，在品牌資產(chǎn)上仍然處于弱勢（3．13），由于網(wǎng)絡(luò)的分眾化現(xiàn)象更加突出，其品牌忠誠度亟需加強(qiáng)．整體而言，中國媒體品牌資產(chǎn)整體平均分值只有3．23，有待進(jìn)一步發(fā)展壯大．

要保證有效的媒體品牌資產(chǎn)管理，先決的基礎(chǔ)是要能明確回答———什么是媒體品牌資產(chǎn)，其來源于何處．本次研究在已有品牌資產(chǎn)多維度量表基礎(chǔ)上建構(gòu)了媒體品牌資產(chǎn)測量模型以梳理媒體品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，并以實證的方式驗證了這一模型的有效性，明確了媒體品牌資產(chǎn)由品牌意識／聯(lián)想、主觀質(zhì)量、品牌忠誠三個維度構(gòu)成，品牌意識／聯(lián)想主要反映受眾對媒體的標(biāo)識再憶易度、對媒體的熟悉度，內(nèi)容了解度以及對媒體的聯(lián)想強(qiáng)度，主觀質(zhì)量主要反映受眾對媒體整體內(nèi)容質(zhì)量高／低的感知與評價，品牌忠誠反映受眾對媒體的第一選擇性、優(yōu)先選擇性和忠誠傾向．在媒體品牌資產(chǎn)三個構(gòu)成維度中，品牌忠誠與總體量表相關(guān)性最強(qiáng)、影響最大．本研究所建構(gòu)的媒體品牌資產(chǎn)量表在中國的三種媒體類型（報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視）中具有適用性，并且可以用來評估具體媒體的品牌資產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r．本次研究初步建立了在多種媒體類型中評價品牌資產(chǎn)來源的有效可靠的結(jié)構(gòu)化方法，有助于媒體從業(yè)人員建立一套評估具體媒體品牌資產(chǎn)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，以幫助媒介經(jīng)營管理者科學(xué)地判斷媒體現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)狀況．

本文作者：藍(lán)燕玲工作單位：廈門理工學(xué)院

編者按：本文主要從品牌延伸的風(fēng)險；合理品牌延伸的策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會對企業(yè)造成致命的損失、損害原有品牌形象、原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位、企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱、模糊品牌定位,淡化品牌個性、一個品牌在市場上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位、容易產(chǎn)生株連效應(yīng)、品牌延伸將品牌與多個產(chǎn)品聯(lián)系起來、樹立品牌延伸的正確態(tài)度、延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個性、通過再細(xì)分市場,進(jìn)行品牌重新定位、品牌延伸要保持合適的節(jié)奏等，具體請詳見。

摘要：品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分,是一種有效的營銷手段,同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題,并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：品牌延伸;營銷;風(fēng)險

品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險,以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險,大量新產(chǎn)品因為不被消費(fèi)者所接受或過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。

1品牌延伸的風(fēng)險

然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會對企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢?fù)面影響。

編者按：本文主要從品牌資產(chǎn)的心理學(xué)含義；品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌在市場競爭中的最有力的武器,最大的資源、品牌資產(chǎn)﹙BrandEquity﹚是一種具有增值性的無形資產(chǎn)、不少學(xué)者或?qū)＜叶际菑南M(fèi)者的心理來闡述品牌資產(chǎn)的、消費(fèi)者在某種品牌刺激下產(chǎn)生的一系列心理感知變化所導(dǎo)致的行為對該品牌帶來的市場效益的總和、品牌資產(chǎn)的三維度結(jié)構(gòu)、品牌知名度、品牌知名度就是品牌的名氣、品牌信譽(yù)度、品牌的信譽(yù)度是建立在知名度基礎(chǔ)之上、品牌認(rèn)知度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中等，具體請詳見。

[摘要]目的:從心理學(xué)的視角對品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素進(jìn)行探討,而且進(jìn)一步地分析各要素之間的關(guān)系。

方法:在實驗研究的基礎(chǔ)上,采用品牌學(xué)與心理學(xué)相結(jié)合的理論分析。

結(jié)果:品牌資產(chǎn)有六個維度的要素:品牌知名度、品牌信譽(yù)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌滿意度和品牌忠誠度。

結(jié)論:品牌資產(chǎn)的各要素是相互聯(lián)系的,并呈遞進(jìn)關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]心理學(xué)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素

【摘要】本文分析了品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)性，對品牌資產(chǎn)價值的評估和品牌競爭力的評價方法做了系統(tǒng)的梳理，最后得出結(jié)論：品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計等諸多方面，都有極其相似的地方，品牌競爭力的評價方法研究是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價值評估方法的研究。

【關(guān)鍵詞】品牌競爭力；品牌資產(chǎn)價值；評價方法

一、品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)分析

品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進(jìn)行有效配置，來滿足消費(fèi)者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的關(guān)系，許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的模型.

企業(yè)通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù)，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買時作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為，進(jìn)而提高品牌的忠誠度，促使消費(fèi)者在未來也愿意持續(xù)地購買該品牌，從而提高該品牌的資產(chǎn)價值。品牌資產(chǎn)價值越高，品牌競爭力就越強(qiáng)。

總之，品牌競爭力和品牌資產(chǎn)價值都是評價市場上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費(fèi)者資源的大??；而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費(fèi)者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。

在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國大地的同時，那些敏銳的市場觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預(yù)期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢下活得有滋有味。這種雖然不是很強(qiáng)烈但無疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護(hù)者感到失望和惱火，而且令相當(dāng)一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。

反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？……這些問題的答案用簡單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無法令人信服的。

筆者從多年的品牌運(yùn)作實踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。

一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務(wù)資產(chǎn)

其實，所謂“無牌”的說法是不科學(xué)的，盡管比較形象生動，正確的說法其實是“非品牌化”策略?！胺瞧放苹辈呗云鋵嵰病坝信啤?，有牌號（或者說商標(biāo)），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。

所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動。

摘要：當(dāng)今世界市場經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，具有虛擬價值的無形資產(chǎn)品牌已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。本文對品牌建設(shè)重要性，品牌建設(shè)的關(guān)鍵點進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合軍工單位實際，提出了品牌建設(shè)的幾點思考，以品牌促發(fā)展，以發(fā)展塑品牌，培育企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);品牌核心價值;品牌戰(zhàn)略;品牌資產(chǎn)

一、品牌建設(shè)重要性

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)虛擬價值的載體，是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的企業(yè)無形資產(chǎn)，知名品牌凝聚著巨大無形資產(chǎn)，是價值創(chuàng)造能力的重要體現(xiàn)，能為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至是超額利潤。國內(nèi)外競爭實踐表明，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭已逐步由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭演變?yōu)槠放频母偁帲乾F(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌日漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌建設(shè)是軍工單位實現(xiàn)軍民融合發(fā)展的助推劑，是中國軍工單位走向國際市場的通行證。過去很長一段時間以來，由于軍工單位的特殊性，品牌建設(shè)在軍工單位中并未得以足夠重視。面對軍民深度融合發(fā)展的新要求，軍工單位積極面向市場、參與競爭，加之，越來越多的軍工單位在尋求自身快速發(fā)展的過程中，參與國際市場競爭的愿望愈加強(qiáng)烈，品牌建設(shè)能促使軍工單位樹立良好形象，擴(kuò)大資源、拓展市場、降本增效，增強(qiáng)市場競爭力，打造強(qiáng)勢品牌則更有助于企業(yè)走向國際市場，利用和整合國際資源、獲取更大利潤分配權(quán)，對產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和企業(yè)未來發(fā)展均具有重要意義。與此同時，軍工單位作為國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)支柱，在追逐“大國名片”、“強(qiáng)國支柱”的征程中，具有巨大影響力、滲透力和競爭力的大品牌價值在一定程度上會延伸到國家，代表著國家的形象和競爭力。

二、品牌建設(shè)的關(guān)鍵點

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，一個卓越的品牌價值形成必經(jīng)長時間和各方面精心培育，是一個從無到有，從小到大，從大到優(yōu)的漸進(jìn)過程。在品牌建設(shè)過程中，包含著文化、管理、技術(shù)、市場等各方面要素。通過研究發(fā)現(xiàn)，卓有成效的品牌建設(shè)均離不開“三個核心”，即品牌的核心—品牌核心價值、品牌建設(shè)的核心--品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的核心--品牌資產(chǎn)。1.品牌的核心——品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識別品牌的利益、文化和個性，是驅(qū)動消費(fèi)者信任、認(rèn)同乃至忠誠于某個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價值以及消費(fèi)者對品牌的核心需求。核心價值的提煉是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，也是品牌形象的核心，更是企業(yè)品牌與社會公眾聯(lián)系的紐帶。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，大量競爭實踐表明，國內(nèi)外長盛不衰的強(qiáng)勢品牌無一例外都有一樣?xùn)|西在引領(lǐng)者品牌發(fā)展航向，那就是品牌的核心價值。2.品牌建設(shè)的核心——品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身條件，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實施。品牌戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌，綜合運(yùn)用各種資源和手段，達(dá)到提升品牌價值，打造強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的核心指引，為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略支撐。伴隨著品牌的財富價值日漸凸顯，品牌建設(shè)已成為企業(yè)管理者及學(xué)者們的關(guān)注熱點，越來越多的企業(yè)逐漸將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，制定品牌戰(zhàn)略，使品牌建設(shè)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中尤其重要的一部分。3.品牌戰(zhàn)略的核心——品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個重要概念，品牌資產(chǎn)（brandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，可以用有品牌與無品牌情況下的市場效益之差來表示。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、忠誠度及其他資產(chǎn)等要素的集合體。品牌資產(chǎn)是整個品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的核心，品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿點就是創(chuàng)建和提升能吸引顧客和超越競爭對手的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種非折舊性資產(chǎn)，越用越值錢、時間越長越值錢邊際效應(yīng)遞增，而且品牌資產(chǎn)實實在在地具有可量度的價值，能夠作為企業(yè)的一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)產(chǎn)生明確的財務(wù)業(yè)績，提升品牌價值和擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)核心競爭力。

摘要：品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個企業(yè)市場競爭能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場競爭的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產(chǎn)

一、品牌延伸的消費(fèi)者動因

品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。

1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印象，會形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。

摘要：品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個企業(yè)市場競爭能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場競爭的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產(chǎn)

一、品牌延伸的消費(fèi)者動因

品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。

1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會對這種品牌形成良好的印象，會形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。