隨著入境旅游貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展,我國(guó)入境旅游貿(mào)易也將面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)入境旅游概述

入境旅游是指外國(guó)人、華僑、港澳臺(tái)同胞等海外游客來(lái)我國(guó)觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購(gòu)物、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教等活動(dòng),并且停留時(shí)間不超過(guò)一年。二、我國(guó)入境旅游貿(mào)易存在的問(wèn)題

我國(guó)入境旅游業(yè)雖然發(fā)展很快,但也存在一些明顯的問(wèn)題或不足,特別是全球金融危機(jī)的持續(xù)漫延,導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)放緩,導(dǎo)致我國(guó)入境旅游創(chuàng)匯戰(zhàn)略地位下降。

二、解決我國(guó)入境旅游貿(mào)易問(wèn)題的對(duì)策

1.加大營(yíng)銷宣傳力度

入境旅游是我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要體現(xiàn)。大力發(fā)展入境旅游，對(duì)促進(jìn)和帶動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)整體水平的提高，具有重要意義；對(duì)宣傳我國(guó)旅游整體形象，增進(jìn)與世界各國(guó)和地區(qū)人民的友好交往，傳播中華民族先進(jìn)文化和文明成果，促進(jìn)對(duì)外開(kāi)放，推進(jìn)和諧世界建設(shè)，具有積極作用。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展，改革開(kāi)放穩(wěn)步推進(jìn)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化交流日益增加，綜合國(guó)力不斷提升，和平、安全、發(fā)展的國(guó)際形象愈益突顯，為大力發(fā)展入境旅游帶來(lái)了新的機(jī)遇。與此同時(shí)，我國(guó)入境旅游的發(fā)展也面臨著市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變、外部競(jìng)爭(zhēng)日益加劇等新情況和新挑戰(zhàn)。為認(rèn)真落實(shí)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》和《中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“*”規(guī)劃綱要》的要求，大力發(fā)展入境旅游，確保“*”發(fā)展目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)提出如下意見(jiàn)。

一、當(dāng)前我國(guó)入境旅游發(fā)展的新形勢(shì)

（一）入境旅游保持持續(xù)較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，帶動(dòng)和促進(jìn)作用日漸顯現(xiàn)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)入境旅游取得了顯著成績(jī)。入境旅游人數(shù)和入境過(guò)夜旅游者人數(shù)年均增長(zhǎng)17%，旅游外匯收入年均增長(zhǎng)19%。*年，預(yù)計(jì)全年入境旅游人數(shù)可達(dá)1.24億人次，入境過(guò)夜旅游人數(shù)4960萬(wàn)人次，旅游外匯收入335億美元。我國(guó)已成為全球第四大入境旅游接待國(guó)，旅游外匯收入居全球第六位。入境旅游已成為我國(guó)最大的國(guó)際服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，并保持了持續(xù)較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這為“*”期間大力發(fā)展入境旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

1、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，客源全球化進(jìn)程加快。港澳臺(tái)基礎(chǔ)市場(chǎng)增長(zhǎng)日趨穩(wěn)健，已逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期；外國(guó)人市場(chǎng)高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)日益明顯，正進(jìn)入快速發(fā)展期。日本、韓國(guó)、東南亞等傳統(tǒng)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，歐洲、北美、俄羅斯、印度等新興市場(chǎng)加快成長(zhǎng)，南美、中東、非洲等潛在市場(chǎng)日見(jiàn)端倪。

2、需求空前活躍，市場(chǎng)成熟度明顯提高。觀光市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，休閑度假市場(chǎng)加快發(fā)展，專項(xiàng)市場(chǎng)日益擴(kuò)大；散客市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，高端市場(chǎng)日趨繁榮；消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始提升，消費(fèi)水平明顯提高，收入增長(zhǎng)快于人數(shù)增長(zhǎng)，入境旅游市場(chǎng)日漸成熟。

摘要：鑒于美國(guó)對(duì)中國(guó)入境旅游的重要性，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)美國(guó)旅華市場(chǎng)進(jìn)行了大量研究。本文從數(shù)十篇相關(guān)文獻(xiàn)中提煉出關(guān)于美國(guó)旅華影響因素、旅華特征及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的主要研究結(jié)論，試圖勾勒美國(guó)旅華市場(chǎng)的全貌，以期為中國(guó)入境旅游發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：文獻(xiàn)綜述；美國(guó)旅華市場(chǎng)；入境旅游

美國(guó)是世界出境游大國(guó)，2001年到2010年，年均出境旅游人數(shù)6130萬(wàn)人次[1]。2017年美國(guó)出境旅游人數(shù)8770萬(wàn)人次，僅次于德國(guó)，居世界第二位。比韓國(guó)、日本和俄羅斯三國(guó)出境旅游總數(shù)多308萬(wàn)人次[2]。2017年，美國(guó)國(guó)際旅游支出1739.2億美元，占世界國(guó)際旅游支出的12.0%，僅次于中國(guó)，居世界第二位。美國(guó)人海外旅游比例高。中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的美國(guó)人有海外旅游經(jīng)歷，超4成美國(guó)人有3次以上海外旅游經(jīng)歷[3]。美國(guó)出境旅游的主要目的地集中于周邊國(guó)家、歐洲。美國(guó)出境旅游流主要流向墨西哥、加拿大，兩者合計(jì)份額超過(guò)50%。位置毗鄰的墨西哥和加拿大仍是最主要目的地，歐洲是傳統(tǒng)重要目的地，亞洲地位逐漸上升[4]。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)是中國(guó)入境旅游第三或第四大客源國(guó)，中國(guó)最大的遠(yuǎn)程客源國(guó)。2018年美國(guó)旅華人數(shù)248.46萬(wàn)人次，僅次于韓國(guó)、日本，位列第三[5]。但中國(guó)接待的美國(guó)游客占美國(guó)出境旅游人數(shù)比重較低。2017年，中國(guó)接待美國(guó)游客230.93萬(wàn)人次[6]，占美國(guó)出境旅游總?cè)藬?shù)8770萬(wàn)人次的2.63%。美國(guó)旅華市場(chǎng)有巨大潛力。重視美國(guó)出境旅游市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適合美國(guó)游客的旅游產(chǎn)品，吸引盡可能多的美國(guó)游客來(lái)華旅游，對(duì)提升中國(guó)入境旅游發(fā)展水平具有重要意義。

1影響美國(guó)游客來(lái)華旅游的因素

1.1美國(guó)游客對(duì)中國(guó)的積極認(rèn)知

對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，是客源市場(chǎng)選擇的重要影響因素，積極認(rèn)知促進(jìn)選擇。1.1.1認(rèn)知途徑據(jù)中國(guó)旅游輿情傳播智庫(kù)2014年調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)是美國(guó)游客獲取中國(guó)旅游信息的最主要渠道，其次是電視。各省市在美國(guó)舉辦的推廣活動(dòng)，對(duì)美國(guó)游客感知有重要影響，接觸率高的省市，感知程度高。在美國(guó)好萊塢電影中的廣告植入，對(duì)提升認(rèn)知有明顯作用。1.1.2認(rèn)知內(nèi)容中國(guó)旅游形象“美麗中國(guó)之旅”傳播活動(dòng)獲2成以上認(rèn)知。從城市來(lái)看，知名度前五名依次是北京、上海、西安、深圳、南京。從景區(qū)來(lái)看，知名度排名前五位的依次是長(zhǎng)城、故宮、天壇、兵馬俑、明十三陵。最感興趣的旅游帶有長(zhǎng)城旅游帶、長(zhǎng)江旅游、絲綢之路、濱海城市度假游、京西滬桂廣旅游。1.1.3旅華前后認(rèn)知對(duì)比吳晉峰[7]研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人的中國(guó)刻板形象、情感形象和獨(dú)特形象正面積極且入境后較入境前更具體、積極和貼近事實(shí)。入境前，美國(guó)人對(duì)中國(guó)的刻板形象豐富多樣，積極評(píng)價(jià)居多，不乏消極評(píng)價(jià)。人氣最高的前三位是“長(zhǎng)城”“街道擁擠”“人口眾多”。入境后，刻板形象發(fā)生顯著變化，詞匯更少，評(píng)價(jià)更客觀。人氣最高的依然是“長(zhǎng)城”，第二位是“兵馬俑”(入境前無(wú)人提到該詞)，“歷史悠久”“美麗”“美食”并列第三位，中國(guó)人熱情好客也給美國(guó)游客留下了深刻印象。入境前，美國(guó)人對(duì)中國(guó)的情感形象詞頻最高的三個(gè)詞是“忙碌”“友好”“發(fā)展很快，擁擠”，入境后，詞頻最高的三個(gè)詞是“友好”“非常愉快”“令人興奮”，說(shuō)明中國(guó)人的“友好”有口皆碑，來(lái)華旅游之后，情感體驗(yàn)更加積極。獨(dú)特形象方面，入境前最高詞頻是“長(zhǎng)城”“廟”“紫禁城、宮殿建筑、北京”，入境后的最高詞頻“長(zhǎng)城”“兵馬俑”“紫禁城”，其他形象更豐富更具體。這說(shuō)明，長(zhǎng)城和紫禁城在美國(guó)游客心目中有很高的認(rèn)知度。

編者按：本文主要從社會(huì)旅館、個(gè)體旅館成為旅游住宿業(yè)的主體；民旅游服務(wù)成為我國(guó)旅行社業(yè)務(wù)的主體兩個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展是在入境旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的、大量的生產(chǎn)力尚未納入旅游行業(yè)管理的范圍、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)是以入境旅游為目標(biāo)的、我國(guó)旅行社業(yè)在發(fā)展初期以入境旅游為導(dǎo)向的特征更加明顯、基于國(guó)內(nèi)、出境兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體、我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展面臨著方方面面的問(wèn)題、我國(guó)旅行社為了樹立起自身的市場(chǎng)形象、中外合資旅行社成為我國(guó)旅行社行業(yè)中新的角色、鼓勵(lì)部分旅行社入境業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和國(guó)有大型旅行社的發(fā)展等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入全民旅游崛起的歷史新階段。適應(yīng)這個(gè)階段性轉(zhuǎn)變，旅游行業(yè)管理的對(duì)象、重點(diǎn)和思路也需要做出戰(zhàn)略性調(diào)整，就是適應(yīng)全民旅游迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，在堅(jiān)持大力發(fā)展入境旅游、積極為國(guó)家創(chuàng)取外匯的宗旨下，旅游行業(yè)管理工作需要從以入境旅游供給主體的發(fā)展、引導(dǎo)和管理為重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向把入境旅游和國(guó)民旅游供給主體通盤考慮，實(shí)施大管理，調(diào)控大市場(chǎng)，發(fā)展大產(chǎn)業(yè)。旅游住宿和旅行社兩個(gè)行業(yè)的狀況可以充分說(shuō)明這一戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的重要性和必要性。

一、社會(huì)旅館、個(gè)體旅館成為旅游住宿業(yè)的主體，實(shí)施旅游住宿業(yè)全面行業(yè)管理的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展是在入境旅游業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，適應(yīng)這種需求，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，旅游涉外飯店也是旅游住宿設(shè)施建設(shè)和管理的重點(diǎn)，合資飯店建設(shè)、國(guó)際著名飯店管理公司引入、旅游涉外定點(diǎn)制度、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，都是實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展和管理目標(biāo)的產(chǎn)物。旅游涉外飯店是我國(guó)旅游生產(chǎn)力中最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一，在北京市申奧的過(guò)程中，住宿成為評(píng)估較高的一個(gè)項(xiàng)目，充分證明了這一行業(yè)的實(shí)力?，F(xiàn)在，有過(guò)出國(guó)經(jīng)歷的人都可以很自豪地說(shuō)，我們國(guó)家的飯店從硬件到軟件與國(guó)外同等級(jí)飯店相比毫不遜色，而且價(jià)格更加優(yōu)惠。

但是，目前，就住宿要素而言，大量的生產(chǎn)力尚未納入旅游行業(yè)管理的范圍，因此在規(guī)范化發(fā)展方面也就缺乏必要的保障。根據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2001》，全國(guó)有星級(jí)飯店6029家，這個(gè)數(shù)量只占全國(guó)旅游住宿單位的2．3％，也就是說(shuō)，星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施只涵蓋了旅游住宿經(jīng)營(yíng)單位2％的面，98％的經(jīng)營(yíng)單位未納入管理。

星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)是以入境旅游為目標(biāo)的，而現(xiàn)在客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)則發(fā)生了根本性的改變。一方面是國(guó)內(nèi)旅游增長(zhǎng)迅猛，旅游飯店的價(jià)格難以為大多數(shù)國(guó)內(nèi)游客所承受，旅游飯店本身出租率不高；另一方面卻是國(guó)內(nèi)游客在旅游旺季難以找到價(jià)格合理、衛(wèi)生條件良好、服務(wù)規(guī)范的住宿場(chǎng)所，社會(huì)旅館、個(gè)體旅館成為游客的投訴熱點(diǎn)之一。從旅游行業(yè)管理部門來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)的星級(jí)管理概念已經(jīng)使部分管理者習(xí)慣地將社會(huì)旅館排除在行業(yè)管理的范圍之外；而從旅游消費(fèi)者的理念來(lái)說(shuō)，只要是發(fā)生在旅行當(dāng)中的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，不管是什么方面的問(wèn)題，都應(yīng)該由旅游部門來(lái)解決，他們沒(méi)有必要了解這個(gè)行業(yè)是否屬于旅游部門管理、更不會(huì)關(guān)心旅游部門是不是已經(jīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)實(shí)施了有效管理，這正是發(fā)展現(xiàn)狀和管理滯后之間的矛盾。1998年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)調(diào)整中，把旅游住宿設(shè)施（包括固定住宿設(shè)施和游船、汽車等流動(dòng)性住宿設(shè)施）的規(guī)范管理統(tǒng)一劃歸旅游行政管理部門，這對(duì)旅游住宿業(yè)的全面規(guī)范管理提供了權(quán)威性的依據(jù)。尤其值得關(guān)注的是，青年旅館、家庭旅館等經(jīng)濟(jì)型、文化型住宿設(shè)施不但適應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的需求，也為許多入境游客所熱衷。隨著政企分開(kāi)政策的實(shí)施，政府、企事業(yè)單位的大量招待所性質(zhì)的住宿設(shè)施也必將加入到旅游住宿設(shè)施市場(chǎng)體系中。適應(yīng)多元化市場(chǎng)需求，通過(guò)立法、標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)渠道，對(duì)于旅游住宿設(shè)施全面管理的戰(zhàn)略性調(diào)整時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。

1入境旅游市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)

入境旅游收入、接待旅客人次、人均天消費(fèi)、旅游停留時(shí)間是反映一地區(qū)入境旅游發(fā)展?fàn)顩r的主要指標(biāo)。

1.1接待人次與旅游外匯收入

1996)2010年,四川省的入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入得到了迅速發(fā)展(圖1),入境旅游人數(shù)從1996年的45.47萬(wàn)人次,增加到2010年的104.93萬(wàn)人次,累計(jì)接待海外游客1126.78萬(wàn)人次,增長(zhǎng)了130.8%,年均增長(zhǎng)6.15%;旅游外匯收入從1996年的1.623億美元增加到2010年的3.541億美元,累計(jì)外匯收入33.685億美元,增長(zhǎng)了118.2%,年均增長(zhǎng)5.73%。除了2003年和2008年下降外,四川省入境旅游其他年均保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1.2人均停留天數(shù)

從表1可見(jiàn),總體上四川省入境游客的人均停留天數(shù)呈現(xiàn)出波動(dòng)式下降趨勢(shì),由1996年的2.1天下降到2010年的1.89天,增長(zhǎng)率為-10%,年均增長(zhǎng)率為-0.75%。與全國(guó)均值相比較,四川省歷年的入境游客人均停留天數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)均值。

1數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

1.1陜粵兩省入境旅游市場(chǎng)概況

陜西省地處我國(guó)西北，旅游資源豐富，廣東是我國(guó)入境旅游的口岸城市，兩省均是我國(guó)重要的入境旅游目的地.根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)，從2001－2011年的11年間，陜西省共接待入境游客1363萬(wàn)人次；廣東省共接待入境游客23708.48萬(wàn)人次.11年間，旅游外匯收入陜西從2001年的3.09億美元到2011年的12.95億美元，增長(zhǎng)419%.廣東從2001年的44.84億美元到2011年的139.06億美元，增長(zhǎng)310%.總體來(lái)看，兩省在過(guò)去11年間接待入境游客人數(shù)和旅游外匯收入均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，陜西增長(zhǎng)速度大于廣東.但陜西接待入境游客人數(shù)從2001年不足廣東的6%到2011年仍不足廣東的9%.外匯收入從2001年不足廣東的7%到2011年仍不足10%.兩省差距懸殊.

1.2數(shù)據(jù)來(lái)源

文中數(shù)據(jù)來(lái)源于2002－2012年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，以日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡，泰國(guó)、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、澳大利亞、香港、澳門、臺(tái)灣等16個(gè)入境客源國(guó)（區(qū)）為主要研究對(duì)象并進(jìn)行分析.

1.3研究方法

一、俄羅斯對(duì)中國(guó)入境旅游概況

由于地緣優(yōu)勢(shì)，俄羅斯與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易交往甚密，故俄羅斯入境旅游市場(chǎng)在邊境貿(mào)易的促進(jìn)下自發(fā)成為我國(guó)重要的入境旅游客源國(guó)市場(chǎng)。從2002年至今，俄羅斯來(lái)華旅游入境人次數(shù)一直保持在127萬(wàn)人以上，并且逐步增長(zhǎng)一直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)前。2007年和2008年，俄羅斯入境旅游人數(shù)達(dá)到了300萬(wàn)以上，但是，這之后俄羅斯入境旅游市場(chǎng)，俄羅斯旅游受灰色清關(guān)事件和中國(guó)護(hù)照政策的影響，俄羅斯入境旅游客源國(guó)市場(chǎng)入境旅客量數(shù)量整體下降，2008年之后就呈不穩(wěn)定增長(zhǎng)，所以我國(guó)需要尋找新的促進(jìn)俄羅斯來(lái)華入境旅游的途徑來(lái)刺激俄羅斯入境旅游人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

二、中俄文化的差異

由于歷史、地域、外部發(fā)展環(huán)境等各因素差別巨大，中俄兩國(guó)文化差異懸殊。中華文化歷史悠久，光輝璀璨，接受西化歷史較為短暫；俄羅斯文化歷史大約一千年，相對(duì)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但卻十分繁榮興盛。中俄地理環(huán)境的南北之別直接導(dǎo)致兩國(guó)文化起源各不相同。東方的古中國(guó)幅員遼闊，在數(shù)千年的演變中，形成了以儒學(xué)思想為主的中華民族文化和民族精神。儒學(xué)思想的“仁義禮智信恕忠孝悌”等九大核心思想在中國(guó)人心中根深蒂固。由于中國(guó)所處地理環(huán)境優(yōu)越，故中國(guó)古代閉關(guān)鎖國(guó)，西方文化長(zhǎng)期難以滲入，中國(guó)文化是典型的原生文化。而俄羅斯位于歐亞大陸的交接地帶，與亞洲、歐洲的文化交流都較為順暢，在東西方文化交匯交融甚至是沖擊之下，俄羅斯形成了典型性結(jié)合東西方文化的邊際文化。中俄兩國(guó)氣候條件不同，從而文化結(jié)構(gòu)亦有所不同。中國(guó)氣候四季分明，南方北方氣候南轅北轍，中國(guó)多種多樣的氣候促進(jìn)了中國(guó)文化的包容性產(chǎn)生?！叭f(wàn)物并育而不相害”，表明在中國(guó)，各種文化都可以共存和發(fā)展，中國(guó)文化是典型的多維結(jié)構(gòu)。而俄羅斯的氣候冬季漫長(zhǎng)，夏季稍長(zhǎng)，春秋季節(jié)不明顯而短暫。這也體現(xiàn)了俄羅斯文化東西方文化交融的兩極性和矛盾性，俄羅斯人民能夠把東西方文化這兩種完全不同的文化融合并吸收，反映了俄羅斯文化的對(duì)立性和兩極性。中俄宗教信仰不同導(dǎo)致兩國(guó)文化中精神追求不同。中國(guó)宗教以佛教為代表幾乎都是外來(lái)引入，由于中國(guó)古代皇權(quán)至上，推崇獨(dú)尊儒術(shù)，儒家的道德倫理是百姓們待人處事的準(zhǔn)則。宗教在中國(guó)并未作為統(tǒng)治階層的精神代表，也更不可能發(fā)生宗教與皇權(quán)的紛爭(zhēng)。而俄羅斯則是全民崇尚宗教的國(guó)家，東正教的教義是民眾生活的行為準(zhǔn)則，是俄羅斯民族的精神支柱和思想基礎(chǔ)，所以，俄羅斯文化部分程度上是東正教精神文化。

三、從文化交流方面審視俄羅斯入境旅游問(wèn)題

俄羅斯本國(guó)的出境游客中，目的地最多的仍然是歐洲各國(guó)。除去地域東西差異，俄羅斯東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)原因，俄羅斯來(lái)中國(guó)入境旅游的游客多集中于遠(yuǎn)東地區(qū)，遠(yuǎn)東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)不及莫斯科、圣彼得堡等大城市為首的西部地區(qū)，而這一部分游客往往經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，喜歡選擇歐洲作為目的地。除此之外，更深層次的原因是文化上，俄羅斯游客對(duì)歐洲文化比較向往和認(rèn)同，認(rèn)為歐洲文化與俄羅斯文化如出一轍，他們對(duì)歐洲文化有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。俄羅斯游客對(duì)東方文化不甚了解，缺乏最基本的熟悉感，很難讓俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)生向往的感情和出游的動(dòng)機(jī)。文化宣傳不足，俄羅斯游客對(duì)中國(guó)豐富的旅游資源并不了解。近些年，中俄兩國(guó)交往越來(lái)越緊密。尤其是2006年開(kāi)始，中國(guó)兩國(guó)互辦“國(guó)家年”、“語(yǔ)言年”“旅游年”等活動(dòng)，俄羅斯人對(duì)中國(guó)已經(jīng)有了最初步的了解和認(rèn)識(shí)。但客觀上來(lái)看，俄羅斯人對(duì)中國(guó)豐富多彩的旅游資源依然知曉的很少。俄羅斯人對(duì)中國(guó)文化缺乏了解，這一點(diǎn)在很大程度上影響了俄羅斯來(lái)中國(guó)入境旅游的意愿。中俄兩國(guó)語(yǔ)言交流困難，俄語(yǔ)人才缺乏。跟俄羅斯來(lái)中國(guó)入境旅游市場(chǎng)接待的人數(shù)相比，我國(guó)的俄語(yǔ)導(dǎo)游和俄語(yǔ)翻譯數(shù)量稀少，存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)不足，而且即使個(gè)別的旅行社配備俄語(yǔ)導(dǎo)游或翻譯，也只能做基本的背誦講解，能自如地與游客進(jìn)行俄語(yǔ)溝通的人才匱乏，這直接影響了俄羅斯入境旅游的服務(wù)質(zhì)量。

四川入境旅游發(fā)展存在的主要問(wèn)題

我省本身入境旅游產(chǎn)品供給不足，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，旅游品牌不多。四川省地處西部地區(qū)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總體上較為落后。雖然我省擁有無(wú)與倫比的世界級(jí)旅游吸引物，但是由于開(kāi)發(fā)建設(shè)水平相對(duì)較低，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的建設(shè)遠(yuǎn)不能滿足入境游客的旅游需求。比如交通因素，過(guò)去嚴(yán)重制約著四川省旅游業(yè)的發(fā)展；旅游產(chǎn)品供給不足與旅游品牌的塑造不多，服務(wù)管理水平滯后也影響了四川省入境旅游發(fā)展。四川省為西部?jī)?nèi)陸省份，區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯。從全國(guó)來(lái)看，我省既不靠近沿海，又不靠近邊境，在區(qū)位上難以與上海、廣東、江浙等地相比。四川省外匯收入在全國(guó)一直處于第14位至16位左右，2008年受地震影響，降低到25位，2011年為第19名。四川省不在我國(guó)傳統(tǒng)的入境旅游國(guó)家線路上。國(guó)家旅游局為了大力推進(jìn)我國(guó)的入境旅游發(fā)展，早期制定了中華精華游的國(guó)家旅游線路（北京-杭州-蘇州-上海-桂林-西安-北京），并在海外進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷與推介。在這條國(guó)家入境旅游線路上，并沒(méi)有四川省，致使在入境旅游發(fā)展早期，四川省相對(duì)處于被動(dòng)地位。

四川入境旅游發(fā)展對(duì)策建議

建立政策保障建議推動(dòng)由省委或省政府制定出臺(tái)旅游發(fā)展相關(guān)的政策，把入境旅游放在更加突出位置來(lái)推動(dòng)實(shí)施。從省政府層面出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)入境旅游發(fā)展的文件是在2005年，期間，2009年國(guó)務(wù)院了第41號(hào)文件與44號(hào)文件，將旅游業(yè)定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化了入境旅游發(fā)展的要求。在“十二五”建設(shè)的形勢(shì)下，借助于國(guó)家層面促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的政策機(jī)遇，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，制定新的政策文件，進(jìn)一步重視入境旅游發(fā)展，充分發(fā)揮入境旅游在全省旅游業(yè)發(fā)展中的作用和貢獻(xiàn)。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)高等院校、科研機(jī)構(gòu)等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，向外借力借智，加強(qiáng)對(duì)入境旅游的持續(xù)跟蹤分析和調(diào)查研究，深入研究四川省入境旅游市場(chǎng)的需求與發(fā)展變化趨勢(shì)，提出切實(shí)可行的建議供省委、省政府決策參考，促進(jìn)入境旅游和旅游業(yè)的整體發(fā)展。1、從戰(zhàn)略定位上，推進(jìn)災(zāi)區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”，一是立足把現(xiàn)在的震后新貌區(qū)加快向世界級(jí)旅游目的地轉(zhuǎn)變；二是立足把災(zāi)后重建旅游先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)可持續(xù)發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)和支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。2、從戰(zhàn)術(shù)實(shí)施上，提升災(zāi)區(qū)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。更加重視災(zāi)區(qū)生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)的恢復(fù)與保護(hù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品。提升災(zāi)區(qū)旅游要素層次。在現(xiàn)有新建好的鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、居住點(diǎn)上，按照旅游發(fā)展規(guī)律和游客需要，完善停車場(chǎng)、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、公共廁所等旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。提升災(zāi)區(qū)旅游服務(wù)水平。強(qiáng)化旅游師資、導(dǎo)游講解員、農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)業(yè)主、特色旅游商品制作、從業(yè)人員等旅游服務(wù)技能培訓(xùn)，提升災(zāi)區(qū)旅游服務(wù)水平和質(zhì)量。3、從強(qiáng)化災(zāi)區(qū)旅游精品的打造上，加大對(duì)跨區(qū)域的龍門山地區(qū)、大熊貓棲息基地、藏羌民族村寨及地震遺址遺跡等資源的整合，立足建設(shè)國(guó)際休閑度假旅游目的地。將現(xiàn)有成都大熊貓基地、都江堰大熊貓基地與臥龍基地、成都熊貓基地進(jìn)行聯(lián)合，并與九黃線共同整合成為一條以熊貓文化和自然生態(tài)為一體的主題精品旅游線和產(chǎn)品。大力開(kāi)發(fā)吸引入境游客的旅游商品，提高旅游附加值在旅游收入中的構(gòu)成。促使文化消費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。1、對(duì)現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如旅行社在產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)加強(qiáng)與境外專業(yè)旅行社對(duì)專項(xiàng)、主題產(chǎn)品的營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)商務(wù)、會(huì)議、專項(xiàng)市場(chǎng)，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)旅行社的專業(yè)化發(fā)展。政府應(yīng)研究制定相應(yīng)的激勵(lì)措施鼓勵(lì)旅行社對(duì)商務(wù)市場(chǎng)、會(huì)議市場(chǎng)的營(yíng)銷，并將這一市場(chǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為入境旅游者。加強(qiáng)與境外航空公司的合作，鼓勵(lì)其組織到川線路，在航班上設(shè)置四川旅游圖冊(cè)等。2、支持并鼓勵(lì)民間機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體組織、公司企業(yè)、高等院校及研究機(jī)構(gòu)等積極舉辦國(guó)際研究性論壇與學(xué)術(shù)研討會(huì)等大型活動(dòng)。3、海外旅游營(yíng)銷渠道要盡量將營(yíng)銷工作深入到市場(chǎng)易見(jiàn)的地方。通過(guò)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、旅行社及民間機(jī)構(gòu)進(jìn)行長(zhǎng)期對(duì)接。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體進(jìn)行深入研究基礎(chǔ)上，將四川旅游營(yíng)銷深入到各類大型商場(chǎng)、社區(qū)、購(gòu)物超市以及市政廣場(chǎng)等市場(chǎng)直接面對(duì)的地方，擴(kuò)展、強(qiáng)化單一的旅游展覽會(huì)、旅游推介會(huì)等營(yíng)銷宣傳形式。4、充分利用網(wǎng)絡(luò)，從日常的灌輸式營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為事件營(yíng)銷和故事?tīng)I(yíng)銷，形成多樣化的營(yíng)銷渠道組合。如平面媒體、廣播電視等加大營(yíng)銷受眾面。就境外市場(chǎng)感興趣的專題進(jìn)行持續(xù)性的連載、報(bào)道。對(duì)于故事細(xì)節(jié)、發(fā)展情節(jié)、結(jié)果、影響等方面進(jìn)行全面的連載報(bào)道，有助于目的地形象的傳播和市場(chǎng)認(rèn)知、興趣的形成。及時(shí)四川省內(nèi)旅游景區(qū)災(zāi)后重建取得的巨大成就和最新旅游資訊，實(shí)現(xiàn)四川災(zāi)區(qū)旅游信息的透明化，消除入境游客的安全顧慮等等。總之，入境旅游雖是我省旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，但也是建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的潛力所在，加快發(fā)展入境旅游，是實(shí)現(xiàn)我省從旅游資源大省向旅游資源強(qiáng)省跨越的關(guān)鍵。

本文作者：王如羅楊工作單位：四川大學(xué)旅游學(xué)院

論文摘要:四川是中國(guó)旅游資源大省，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)育良好，但國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展緩慢，在國(guó)際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，摧游資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為旅游竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。本文以四川省2000年到2005年的入境旅游市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了四川國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的分布情凡，并根據(jù)入境旅游者在四川旅游的時(shí)空分布和消費(fèi)特點(diǎn)，系統(tǒng)研究了四川省入境旅游市場(chǎng)的特征，提出了開(kāi)發(fā)四川入境旅游市場(chǎng)的思路和營(yíng)梢戰(zhàn)略，以增強(qiáng)四川旅游業(yè)的竟?fàn)帉?shí)力，促進(jìn)四川國(guó)際旅游市場(chǎng)健康發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場(chǎng)特征;營(yíng)梢戰(zhàn)略

四川省位于中國(guó)西南部，長(zhǎng)江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數(shù)億年的地質(zhì)運(yùn)動(dòng)，滄桑巨變，造就了四川形態(tài)各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠(yuǎn)，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數(shù)民族聚集的地方，多姿多彩的少數(shù)民族風(fēng)情吸引四方游客來(lái)到天府之國(guó)旅游。旖旎的自然風(fēng)光和燦爛的歷史文化使四川在中國(guó)旅游中占據(jù)重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國(guó)旅游資源大省，號(hào)稱“風(fēng)景省”。但是作為全國(guó)資源大省的四川，國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游發(fā)展不平衡，人境旅游市場(chǎng)尤其薄弱，豐富的旅游資源沒(méi)有得到充分利用，旅游資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，研究四川國(guó)際旅游市場(chǎng)，特別是各國(guó)政府列為優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的人境旅游市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，是發(fā)展四川旅游、提高四川旅游競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視的重要工作。

一、四川省入境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)外匯收人比重小

與全國(guó)旅游市場(chǎng)相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，旅游總收人721.26億元，比上年同期增長(zhǎng)27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2005年全國(guó)人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5%，由此可見(jiàn)，四川國(guó)際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

編者按：本文主要從我國(guó)入境旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與回顧；我國(guó)入境旅游收入變動(dòng)的主要影響因素；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：1978年改革開(kāi)放后，我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)20多年來(lái)持續(xù)快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平、旅游業(yè)是一項(xiàng)依賴性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它的健康發(fā)展離不開(kāi)其他產(chǎn)業(yè)的支持、實(shí)際有效匯率、剔除通貨膨脹對(duì)各國(guó)貨幣購(gòu)買力的影響，就可以得到實(shí)際有效匯率、人民幣實(shí)際有效匯率上升將具有抑制國(guó)際旅游收入上升的作用、突發(fā)事件、我國(guó)入境旅游業(yè)出現(xiàn)了改革開(kāi)放以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)、我國(guó)國(guó)際旅游收入增長(zhǎng)的回歸模型、改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

【摘要】改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。從長(zhǎng)期來(lái)看，高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平是推動(dòng)我國(guó)入境旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)力量；然而在短期內(nèi)，我國(guó)入境旅游業(yè)增長(zhǎng)又受到實(shí)際匯率和突發(fā)事件沖擊的影響。

【關(guān)鍵詞】入境旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)際匯率突發(fā)事件

一、我國(guó)入境旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與回顧

1978年改革開(kāi)放后，我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)20多年來(lái)持續(xù)快速發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)和國(guó)際旅游大舞臺(tái)上異?；钴S的新生力量。特別是近幾年來(lái)，旅游業(yè)堅(jiān)持“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的方針，取得了舉世矚目的成績(jī)，形成了“三個(gè)市場(chǎng)”相互驅(qū)動(dòng)、相互補(bǔ)充的好局面。1998年我國(guó)國(guó)際旅游收入126.02億美元，世界排名竄升到第七位；2002年國(guó)際旅游收入達(dá)203.9億美元，世界排名第五，又向前靠近了兩位。

從表1中可以看出，近20年來(lái)，除了個(gè)別年份（1989、1998、2001、2003）以外，我國(guó)入境旅游人數(shù)和國(guó)際旅游收入的年增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出世界平均增長(zhǎng)率。