導(dǎo)語：跨文化營銷適應(yīng)性淺析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一.問題的提出

文化是一個相當(dāng)復(fù)雜的概念。一般認為,廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。物質(zhì)文化是指人類實際征服自然的物質(zhì)生產(chǎn)能力;精神文化是指人們的知識水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、價值觀念、審美觀念、生活方式等內(nèi)容。文化是影響人們行為(包括消費行為)最核心的因素。不同文化背景中的消費者的需求有很大差異,企業(yè)必須重視這些差異,實行差異化營銷。同時,企業(yè)也應(yīng)考慮到文化的動態(tài)性和發(fā)展性,特別是當(dāng)今的世界已成為一個開放性系統(tǒng),不同文化之間相互影響,相互滲透,由此造成了不同文化背景的消費者對許多產(chǎn)品的需求差異正在縮小,甚至變得相同或相似。因此,企業(yè)也應(yīng)考慮采取適當(dāng)?shù)臒o差異營銷,實行標(biāo)準化生產(chǎn)?？傊?在跨文化營銷中,企業(yè)既要“存異”,也應(yīng)“求同”。

二、“存異”———適應(yīng)性策略

文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會文化的特點。文化適應(yīng)的基本前提是認識不同文化的差異并主動適應(yīng)這種差異。為此,企業(yè)必須具備兩方面的知識,即具體知識和抽象知識。具體知識是指某種文化存在的一些顯而易見的特點,如一個國家的人們信仰什么宗教,有什么清規(guī)戒律,有哪些禁忌,受教育程度,風(fēng)俗習(xí)慣等,這類知識是容易學(xué)習(xí)和預(yù)料的。抽象知識則是一種充分理解和體會不同文化之間微妙差別的能力,如行為準則、道德規(guī)范、價值觀念等。這些在不同文化之間有很大差異。如果企業(yè)確認自己的產(chǎn)品面對的消費者的文化與本土文化存在較大差異而又無法改變時,就應(yīng)采取文化適應(yīng)性策略。影響消費者需求的文化因素是很多的,這里主要就產(chǎn)品的特點、語言文字、審美觀、技術(shù)標(biāo)準、包裝和標(biāo)簽等問題進行分析。

(一)產(chǎn)品特點

不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品可能存在不同的需求特點,這是由于地理、經(jīng)濟、生活方式、宗教信仰等差異造成的。如日本人住宅狹小,歐美人的住宅寬敞,銷往日本和歐美的地毯規(guī)格就應(yīng)有所不同。就摩托車來說,亞洲人主要用做交通工具,美國人用于賽車或玩樂,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消費者對摩托車的性能、結(jié)構(gòu)等需求就不一樣。日本的本田摩托很好地滿足了不同消費者的需求,在世界各地的銷路都很好。再如,中東地區(qū)氣候干燥,容易出汗,那里的消費者喜歡氣味濃烈、易揮發(fā)的香水,含油脂多的化妝品無人問津。我國出口到熱帶國家的農(nóng)機具,由于氣候炎熱潮濕,往往脫漆,影響了產(chǎn)品的聲譽。這就要求企業(yè)對目標(biāo)市場消費者的收入水平、購買能力、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等進行認真的調(diào)查和分析,以便準確地確定產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能和特點,從而非常深入地滿足目標(biāo)消費者的需求。

(二)語言文字

語言文字是文化的載體,也是文化的要素之一。從市場營銷角度看,國際市場上語言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語言歧義、語言禁忌和語言敵視很容易使買賣雙方產(chǎn)生溝通障礙。即使同一種語言文字也可能因地區(qū)不同而有不同的涵義,如西班牙使用的西班牙文和南美各國使用的西班牙文,就有很大差異。產(chǎn)品外銷時,一定要注意語言文字的準確性。這方面最容易出現(xiàn)三個方面的錯誤。一是忽略一詞多義。有時同一個字、詞在不同的語言文字中意思可能相差甚遠,使用不當(dāng),就會鬧出笑話。美國通用汽車公司曾推出“NOVA”型雪佛蘭轎車?！癗OVA”的英語意思是“神”,而西班牙語的意思是“跑不動”,結(jié)果該型車在南美西班牙語地區(qū)根本銷售不出去。二是直譯不當(dāng)。我國某企業(yè)出口的“芳芳”牌牙膏,被翻譯成英文“FangFang”,該詞在英文中有“毒牙”之意。試想,誰愿使用“毒牙”牌牙膏!三是習(xí)慣用語考慮不周。有時,同一個字、詞除了其本身的含義外,還有一些習(xí)慣性所指。如我國有些產(chǎn)品使用“金雞”牌,出口時譯成英文“GoldCook”,而“Cook”在英語俚語中是“色鬼”、“不正經(jīng)的男子”之意。對語言文字的選擇和利用,是市場營銷成敗的重要因素。企業(yè)要想進入國際市場,必須首先了解目標(biāo)市場的語言文字狀況,選擇消費者容易并樂于接受的語言文字。語言文字使用不當(dāng),會阻礙消費者對產(chǎn)品的了解和認識。如果存在語言敵視和語言禁忌,更要慎重對待,以免觸犯消費者。

(三)審美觀

不同國家、民族、宗教和階層的人們有不同的審美標(biāo)準、審美意識、審美方法和審美習(xí)慣。企業(yè)不注重審美觀的差異,就難以設(shè)計出適合不同國家、不同習(xí)俗的產(chǎn)品,也難以使廣告和包裝發(fā)揮作用。這就要求企業(yè)的營銷活動既要符合目標(biāo)市場消費者的審美觀,又要按消費者的審美需要開展?fàn)I銷活動。如不同文化背景的人們對色彩的喜好和禁忌不同。歐美人以白色象征純潔,中國人以紅色象征喜慶,東南亞人普遍厭惡綠色,因為它是疾病的象征。美國是化妝品生產(chǎn)大國,但其化妝品在日本的銷路卻較差。究其原因,是美國化妝品的色彩不符合日本人的審美需求。在美國,人們普遍認為,皮膚略為深色或稍黑是富裕階層的象征,因為只有富裕者才有較多時間和金錢享受日光浴,皮膚才較黑。因此美國人崇尚深色化妝品。日本人屬東方皮膚類型,審美中以膚色白為美,因此也就不樂意使用美國的深色化妝品了。同樣,對同一種圖案、標(biāo)識,不同文化背景的人理解也不一樣。我國的一些產(chǎn)品喜用動物或花卉等作為標(biāo)識,出口時受阻,就是這個原因。大象深受印度、東南亞人喜愛,法國人則認為大象懶惰。熊貓是我國的國寶,但在穆斯林地區(qū)不受歡迎。日本人厭惡荷花,意大利人、美國人不喜歡菊花。企業(yè)的營銷人員必須熟悉并重視這些差異。做到有的放矢,使自己的產(chǎn)品符合消費者的審美需求。特別是在許多國家消費者的收入水平和消費水平日益提高,消費者消費動機中求美動機占據(jù)重要地位的情況下,這一點顯得尤其重要。

(四)技術(shù)標(biāo)準、包裝和標(biāo)簽

不同國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和科技水平不同,產(chǎn)品政策不一樣,對產(chǎn)品的材料構(gòu)成和技術(shù)標(biāo)準等要求也不一樣。如美國政府對汽車尾氣的排放標(biāo)準、食品所含色素、清潔劑中磷酸鹽的含量等都有明確的規(guī)定和要求。瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品,尤其是江西景德鎮(zhèn)的瓷器,多年來是公認的上乘佳品,但近年來對日本的出口卻越來越困難,原因就是因為該產(chǎn)品中含鉛量太高,不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準。因安全和其它原因,許多國家對產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽也有嚴格要求。英國排斥法國牛奶,因法國是按品脫而不是按公斤制進行包裝。加拿大政府規(guī)定進口產(chǎn)品的標(biāo)簽、說明書要同時使用英法兩種文字。各國對產(chǎn)品的材料構(gòu)成、包裝和標(biāo)簽的總的要求是安全、精確、可信,不能產(chǎn)生誘導(dǎo)現(xiàn)象。經(jīng)濟越是發(fā)展,企業(yè)越是要重視社會市場營銷觀念,使自己的產(chǎn)品既符合各國政府的規(guī)定,滿足全社會的利益,又滿足消費者的利益,這樣才能為自己營建一個和諧的營銷環(huán)境。

三、“求同”———標(biāo)準化策略

適應(yīng)性策略實際上是差異化營銷策略。此策略雖然適應(yīng)面廣,能滿足更多消費者的不同需求,但實施的難度較大,而且會增加企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)改進成本、生產(chǎn)成本和營銷成本,從而導(dǎo)致企業(yè)向消費者索要高價。企業(yè)實行標(biāo)準化策略,向不同文化背景的消費者提供相同或相似的產(chǎn)品,容易實現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準化生產(chǎn),降低成本和價格,促進消費者的購買,增強企業(yè)競爭力。除此之外,企業(yè)實行標(biāo)準化策略還可能基于以下原因:

(一)文化的相互影響和借鑒

文化具有動態(tài)性。隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展,教育水平的提高,社會的民主化、自由化,文化也會不斷地發(fā)生變化;世界的日益開放,不同文化之間相互影響、借鑒。所有這些都不斷地改變著人們的價值觀念和生活方式,使越來越多的不同文化背景的消費者對同一產(chǎn)品的需求變得相同或相似。典型的例子如可口可樂、牛仔褲在全球的流行,麥當(dāng)勞快餐店在中國落戶等。再有,世界各國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡,導(dǎo)致各國消費者總體生活水平的差距。發(fā)達國家人們的生活方式和標(biāo)準對發(fā)展中國家消費者的影響較大,導(dǎo)致后者對前者消費模式的仿效。美國哈佛大學(xué)的西奧多•李維特就曾指出:“世界正成為一個共同市場,不管人們居住在何方,他們都要在這里尋求相同的產(chǎn)品和生活方式。環(huán)球公司必須忘記國家和文化間的特殊差異,而集中精力滿足世界性的需求趨勢”。

(二)改變文化,創(chuàng)造需求

現(xiàn)代營銷觀念是以顧客為中心的觀念。在該觀念指導(dǎo)下,企業(yè)應(yīng)適應(yīng),滿足市場的需求。但是,面對市場,企業(yè)并非只能完全被動地去適應(yīng)它,也可以主動地去改變它。事實上,企業(yè)對因文化因素造成的營銷障礙并非完全無能為力。企業(yè)可以有意識、有計劃地促成文化的變化,主動介紹和提倡新產(chǎn)品、新思想、新觀念、新生活方式和標(biāo)準,促使其它文化背景的消費者改變生活方式和消費習(xí)慣,從而接受相應(yīng)的產(chǎn)品。日本人原沒有吃面食的習(xí)慣。從五十年代開始,美國企業(yè)在日本大力宣傳推廣面食,并最終讓日本人接受了面食制品。這是改變文化創(chuàng)造新需求的典型例子。

(三)產(chǎn)品自身因素

現(xiàn)代科技的發(fā)展,創(chuàng)造了很多高新技術(shù)產(chǎn)品,其中很多產(chǎn)品的銷售、使用并不受文化因素的影響。對這些類型的產(chǎn)品,企業(yè)也可以采用標(biāo)準化策略。需要強調(diào)的是,實行標(biāo)準化策略,并非完全無視不同文化對營銷造成的障礙。即使是全球化的產(chǎn)品,面對文化差異時,也可能需要進行適當(dāng)調(diào)整,以更加適合不同文化背景的消費者的需求。例如,在某些國家,可口可樂的甜味淡一些,或所含碳酸水少一些。在墨西哥,麥當(dāng)勞的漢堡包用辣椒醬代替番茄醬?？傊?我們既強調(diào)文化的適應(yīng)性一面,也應(yīng)重視文化同一性的一面,將二者有機地結(jié)合,更利于企業(yè)搞好跨文化營銷工作。