導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

□作者：華中科技大學(xué)交通學(xué)院張席洲魏文術(shù)

內(nèi)容摘要：物流營(yíng)銷(xiāo)，是指物流服務(wù)外部供應(yīng)者為了有效滿(mǎn)足物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價(jià)值、價(jià)格、溝通的行為組合。根據(jù)目前我國(guó)的物流供求現(xiàn)狀和物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地本文引入以4cs為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4ps為策略實(shí)施中心層面的物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式，以期更好地指導(dǎo)物流營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：物流營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)策略組合

科學(xué)、合理的物流活動(dòng)是物流企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素，預(yù)示著企業(yè)把握著巨大的戰(zhàn)略潛力。物流活動(dòng)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確運(yùn)用，只有把物流與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合成一個(gè)共同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，物流系統(tǒng)才能夠成為一個(gè)有效的系統(tǒng)，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

物流營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系在新形勢(shì)下的必然發(fā)展。物流營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新概念，也是市場(chǎng)需求鏈的最集中、最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場(chǎng)需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)路徑，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品:服務(wù)空間流動(dòng)和時(shí)間延伸的需要。

物流營(yíng)銷(xiāo)的意義

提高營(yíng)銷(xiāo)能力

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，物流企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視客戶(hù)的需求，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。物流營(yíng)銷(xiāo)可以很有效地為物流企業(yè)收集客戶(hù)需求、市場(chǎng)信息、產(chǎn)品狀況等方面的信息，使物流企業(yè)有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

集中優(yōu)勢(shì)減少風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)代物流領(lǐng)域的設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等投入較大，加上物流需求的不確定性和復(fù)雜性，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)。物流營(yíng)銷(xiāo)可以集中資源優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將有限的人力財(cái)力集中于核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行重點(diǎn)研究，發(fā)展基本技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。

降低運(yùn)行成本

物流營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因?yàn)槠渲黧w是由諸多節(jié)點(diǎn)和線路組成的網(wǎng)絡(luò)體系。由原來(lái)點(diǎn)和點(diǎn)、要素和要素之間偶然的、隨機(jī)的關(guān)系變成了網(wǎng)絡(luò)成員之間的穩(wěn)定的、緊密的聯(lián)系。從交易過(guò)程看，物流營(yíng)銷(xiāo)有助于減少物流合作伙伴之間的相關(guān)交易費(fèi)用。同時(shí)，物流營(yíng)銷(xiāo)可以減少庫(kù)存。物流提供者借助精心策劃的物流計(jì)劃和適時(shí)的運(yùn)送手段，可以最大限度地減少庫(kù)存，改善需求企業(yè)的現(xiàn)金流量，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。另外，由于物流企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使得物流業(yè)務(wù)外包的費(fèi)用比單個(gè)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用要低，其中的差值就是物流企業(yè)所節(jié)約的成本，也是其客戶(hù)服務(wù)利潤(rùn)的來(lái)源。

提高物流能力

物流營(yíng)銷(xiāo)可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場(chǎng)信息、客戶(hù)信息。用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)分析物流市場(chǎng)情況，有利于物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置，提高服務(wù)質(zhì)量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業(yè)可以及時(shí)、優(yōu)質(zhì)地配送貨物。所以，信息資源最大范圍的共享、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)體系、準(zhǔn)時(shí)化、小批量的配送系統(tǒng)，可以提高物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

提升企業(yè)形象

物流營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)為服務(wù)中心，物流提供者與客戶(hù)是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。他們?yōu)榭蛻?hù)著想，通過(guò)全球性的信息網(wǎng)絡(luò)使客戶(hù)的供應(yīng)鏈管理完全透明化。通過(guò)遍布全球的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)提供大大縮短了交貨期，幫助客戶(hù)改進(jìn)服務(wù)，樹(shù)立自己的品牌形象。物流企業(yè)通過(guò)“量體定做”式的設(shè)計(jì)，制訂出以客戶(hù)為導(dǎo)向，低成本高效率的物流方案，使客戶(hù)在同行者中脫穎而出，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝創(chuàng)造了有利條件。

物流營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原則

規(guī)模原則。物流企業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶(hù)或某幾個(gè)客戶(hù)的物流需求是否具有一定的規(guī)模，即需求容量，然后再去為其設(shè)計(jì)有特色的物流服務(wù)。

合作原則?，F(xiàn)代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，外包出其他業(yè)務(wù)，才能取得更大的物流服務(wù)效益。

回報(bào)原則。物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是要滿(mǎn)足客戶(hù)物流需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，其真正價(jià)值在于能為自身帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。因此，物流營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出和物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。

物流營(yíng)銷(xiāo)的策略組合

物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過(guò)程也是銷(xiāo)售的過(guò)程，沒(méi)有明顯的售前、售中和售后的工作界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性，而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷(xiāo)要深入了解客戶(hù)的需求類(lèi)型和變化趨勢(shì)，分析滿(mǎn)足需求的成本，提出降低成本的措施；探討服務(wù)的便利性以及建立有效的信息溝通渠道等方面的因素，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)企業(yè)的特點(diǎn)為其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。在這個(gè)過(guò)程中，只有充分利用物流企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮其戰(zhàn)略聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)中各自服務(wù)的特色優(yōu)勢(shì)，才能從客戶(hù)的角度綜合考慮，適應(yīng)企業(yè)物流管理的需求。

所以，物流營(yíng)銷(xiāo)的整體策劃應(yīng)該以物流資源系統(tǒng)優(yōu)化和整合為基礎(chǔ)，注重企業(yè)與客戶(hù)間的互動(dòng)，適應(yīng)并能主動(dòng)引導(dǎo)客戶(hù)需求，通過(guò)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)目前我國(guó)的物流供求現(xiàn)狀和物流市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，引入以4cs為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4ps為策略實(shí)施中心層面的物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式能夠更好地指導(dǎo)物流營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，這種模式體現(xiàn)在物流企業(yè)的以下幾個(gè)策略方面：

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的核心在于瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，改進(jìn)自己的產(chǎn)品——物流服務(wù)。

首先，物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶(hù)的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過(guò)多地把資金、精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，應(yīng)爭(zhēng)取做到有的放矢地開(kāi)發(fā)物流市場(chǎng)。

其次，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結(jié)構(gòu)是否契合以及它的影響力。并在此基礎(chǔ)上分析客戶(hù)外包物流服務(wù)的動(dòng)機(jī)及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶(hù)的信任。

再次，為重要客戶(hù)提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎(chǔ)服務(wù)的特殊設(shè)計(jì)外，還可以為客戶(hù)創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)各種交易結(jié)構(gòu)，甚至為支持頂級(jí)客戶(hù)而進(jìn)行專(zhuān)有性的投資，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶(hù)服務(wù)的滲透性和客戶(hù)關(guān)系的忠誠(chéng)性。

最后，物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶(hù)企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃、庫(kù)存管理、訂貨計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求依賴(lài)和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的提高，促進(jìn)合作的進(jìn)一步深入，形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)并保證企業(yè)客戶(hù)份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

成本領(lǐng)先策略

成本領(lǐng)先策略則要求考慮客戶(hù)所愿意支付的成本，制定面向未來(lái)合作的價(jià)格體系。

降低成本是一般企業(yè)物流決策的重點(diǎn)。物流服務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于物流服務(wù)價(jià)格與客戶(hù)的支付意愿。首先，物流企業(yè)要了解物流需求主體為滿(mǎn)足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務(wù)定價(jià)。此外，應(yīng)該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤(rùn)是客戶(hù)效益中的一部分。只有客戶(hù)從外包的物流業(yè)中獲取效益，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高，物流企業(yè)的努力才有落實(shí)的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會(huì)促進(jìn)客戶(hù)效益的提高。其次，物流企業(yè)應(yīng)該從專(zhuān)業(yè)的視角替客戶(hù)做成本分析，表達(dá)其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的措施，提升客戶(hù)對(duì)自身企業(yè)物流的滿(mǎn)意度。而價(jià)格水平的制定應(yīng)該考慮企業(yè)成本的動(dòng)態(tài)發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)定服務(wù)質(zhì)量高于價(jià)格重要性的理念，采用客戶(hù)合作分級(jí)評(píng)估基礎(chǔ)上的彈性?xún)r(jià)格體系。這樣，一方面提升客戶(hù)感受價(jià)值，另一方面加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低物流成本。表現(xiàn)在：

物流成本的對(duì)比核算多數(shù)企業(yè)在選擇物流合作伙伴時(shí)，仍將運(yùn)作成本作為首要考慮的指標(biāo)。物流企業(yè)在執(zhí)行合同約定的具體業(yè)務(wù)服務(wù)條款時(shí)，應(yīng)向客戶(hù)提供物流作業(yè)成本的核算標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，尤其是物流服務(wù)的成本明細(xì)，同歷史數(shù)據(jù)及相應(yīng)的作業(yè)量對(duì)比分析采用專(zhuān)業(yè)物流后的成本節(jié)約額度，并根據(jù)成本的對(duì)比結(jié)果提出改進(jìn)作業(yè)程序、降低作業(yè)成本的策略和建議，這將大大提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。這是增值服務(wù)的一種體現(xiàn)，與企業(yè)的長(zhǎng)期利益是一致的。

強(qiáng)化物流企業(yè)內(nèi)部管理物流管理強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)優(yōu)化，企業(yè)在內(nèi)部管理上也應(yīng)從系統(tǒng)的高度著眼，從粗放式向集約式、運(yùn)作規(guī)范化轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在科學(xué)的決策程序、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程、完善的物流質(zhì)量衡量機(jī)制和持續(xù)改進(jìn)機(jī)制。只有這樣才能使發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)資源匹配，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化和評(píng)估企業(yè)內(nèi)部資源，及時(shí)調(diào)整策略轉(zhuǎn)移或利用風(fēng)險(xiǎn)，降低運(yùn)作成本的同時(shí)提高工作質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該建立業(yè)務(wù)流程、運(yùn)作程序、操作指引三級(jí)質(zhì)量文件，將組織架構(gòu)和崗位的設(shè)置與之相呼應(yīng)，提高人員效率，保證服務(wù)的可靠性、連續(xù)性、一致性和服務(wù)承諾的匹配。

業(yè)務(wù)綜合策略

業(yè)務(wù)綜合策略的核心在于以增進(jìn)客戶(hù)便利性為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)物流服務(wù)的穩(wěn)步提升。

物流企業(yè)與客戶(hù)的合作順暢有一個(gè)過(guò)程，要始終從客戶(hù)便利的角度出發(fā)，改善薄弱環(huán)節(jié)，促進(jìn)外部物流資源系統(tǒng)的合作，使對(duì)客戶(hù)的服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。物流企業(yè)在從事物流活動(dòng)時(shí)，除了將本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力充分展示給客戶(hù)外，還要找出客戶(hù)要求的差距和彌補(bǔ)的方法。

信息溝通與互動(dòng)策略

信息溝通與互動(dòng)策略要求提高和客戶(hù)的信息溝通水平，同時(shí)拓展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道建設(shè)。

以上的策略組合實(shí)施都需要以客戶(hù)為中心的良好信息溝通平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)信息共享、共同制定物流解決方案、動(dòng)態(tài)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)之間高度互動(dòng)協(xié)作等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)的物流需求和利益進(jìn)行整合，為用戶(hù)提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，使物流企業(yè)的運(yùn)作與客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)相融合，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)，物流企業(yè)可以利用信息溝通策略的實(shí)施過(guò)程，重新對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中其他戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的作用進(jìn)行評(píng)估和自身定位，并且通過(guò)合作中展現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和新特點(diǎn)拓展新的物流業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，迎合一般企業(yè)物流管理向信息化方向發(fā)展的趨勢(shì)。從傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)變需要物流企業(yè)信息技術(shù)的大力提升，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線交易、資源配置以及物流業(yè)務(wù)的網(wǎng)上即時(shí)跟蹤和查詢(xún)等，減少中間環(huán)節(jié)，做到對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)控，并制定快速反應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，提高物流企業(yè)與客戶(hù)以及物流企業(yè)之間的合作效率。

物流企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)工作，除了要制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略外，還要做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的并不是營(yíng)銷(xiāo)策略本身，而是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略的管理過(guò)程。因此，需要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制。這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)鍵的，也是極其重要的一步。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力提高營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素質(zhì)水平，加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)，協(xié)調(diào)上下關(guān)系，建立健全反饋系統(tǒng)，從而保證營(yíng)銷(xiāo)策略的全面實(shí)施。

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