導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷戰(zhàn)略論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。

輕騎K90-C整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí)

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢(shì)下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問題。

事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷品種為JH70，且主要銷售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。

輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對(duì)象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車載貨載人的需要。

三

新車體開發(fā)出來以后，他們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價(jià)格沒有做任何調(diào)整，"購(gòu)買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購(gòu)買的方便性"這個(gè)問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個(gè)問題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。

由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動(dòng)，通過硬性演示來強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道?；顒?dòng)期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽的《長(zhǎng)篇評(píng)書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購(gòu)車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們?cè)陔S車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

四

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過整合營(yíng)銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。

以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。

一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。

面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。

第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)?。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的開展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來看，兒童這一特殊的購(gòu)買群體所作出的購(gòu)買決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營(yíng)銷管理中存在的一些問題。

第一，對(duì)于營(yíng)銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問題難以解決，影響營(yíng)銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營(yíng)銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理無法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營(yíng)銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場(chǎng)的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。

五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。

市場(chǎng)的旺銷，使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

篇2

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來說，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)?，在這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。

在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

篇3

1.外部環(huán)境。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，由于關(guān)稅的降低，為我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)銷海外創(chuàng)造了良好的條件，同時(shí)也增強(qiáng)了我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使得我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備可以出口到世界各地。除此之外，國(guó)際環(huán)境對(duì)我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展是相當(dāng)有利的，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備逐漸在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可以不斷地提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是有利于我國(guó)醫(yī)療設(shè)備發(fā)展的。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)銷海外，有利于開拓更為廣闊的海外市場(chǎng)，為我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)遇。

2.內(nèi)部環(huán)境。從我國(guó)的內(nèi)部環(huán)境來看，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備的發(fā)展前景也是相當(dāng)不錯(cuò)的?？梢哉f，我國(guó)的內(nèi)部環(huán)境為我國(guó)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。從目前看來，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及一些政策的實(shí)施，我國(guó)的社會(huì)已經(jīng)提早進(jìn)入了老齡化階段，加之人們隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，其保健意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，這就為我國(guó)醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。還有就是，近年來，隨著政策的推行和我國(guó)醫(yī)療體制的不斷改革，更加有利于醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，國(guó)家現(xiàn)今逐步對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)行一系列的限制，并且對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施政府定價(jià)，這無疑會(huì)給醫(yī)院帶來收入上的困境，所有這些種種因素，都為我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)發(fā)展提供了有利的條件。

二、我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.人員方面。我們都知道人員上門進(jìn)行推銷產(chǎn)品是開發(fā)某產(chǎn)品市場(chǎng)的重要前提，在這個(gè)過程當(dāng)中，人員不僅可以了解和揣摩到顧客和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也能為產(chǎn)品銷售提供一定的信息參考。所以，我國(guó)醫(yī)療設(shè)備所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要前提就是在人員方面制定一定的銷售策略。首先，醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商應(yīng)該建立一支強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，不僅要為銷售的人員進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備方面的知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)還應(yīng)該為醫(yī)療設(shè)備的銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)技能培訓(xùn)，從而使得醫(yī)療設(shè)備的銷售人員更加的專業(yè)，更加的熟于醫(yī)療設(shè)備的銷售。還有就是銷售人員應(yīng)該與醫(yī)院的醫(yī)療工作者進(jìn)行積極地溝通和交流，這樣使得銷售人員不僅了解到現(xiàn)代醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備公司的要求，同時(shí)也能夠加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。除此之外，銷售人員在面對(duì)顧客或者是病人的時(shí)候，應(yīng)該抓住醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，真誠(chéng)地向顧客介紹產(chǎn)品，從而利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。由此看來，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略以人員銷售為主還是不夠的還需要其他的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.廣告方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不僅包括人員方面，而且還包括廣告方面。經(jīng)過大眾媒體和其他的專業(yè)媒體某公司和某產(chǎn)品的廣告，不僅可以提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)為企業(yè)樹立一定的良好的形象。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備通過平面廣告等多種渠道來宣傳產(chǎn)品，不僅可以提升產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也可以為醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的品牌樹立一個(gè)高大的形象。我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備在廣告方面制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：通過電視、報(bào)紙、或者是雜志，對(duì)醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品進(jìn)行播出和宣傳，不論傳遞時(shí)間的長(zhǎng)短，都可以提高醫(yī)療設(shè)備的知曉度。除此之外，我國(guó)的醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商還可以利用公益廣告來宣傳醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，增加人們對(duì)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的關(guān)注度，從而更加有利于醫(yī)療設(shè)備的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)方面。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展。網(wǎng)路現(xiàn)已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。并且網(wǎng)絡(luò)以它自己的優(yōu)勢(shì)，深受廣大顧客和群眾的喜愛，網(wǎng)絡(luò)的便捷和多樣化不僅給顧客帶來了方便，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商帶來了一定的利益。所以，關(guān)于我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)方面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們可以在保健、養(yǎng)生等一些網(wǎng)站上關(guān)于我們醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品的廣告以及醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)備的相關(guān)信息，同時(shí)也可以設(shè)立問答區(qū)，讓更多的顧客或者是消費(fèi)者來了解我們的產(chǎn)品。通過這樣的一種方式，可以讓顧客感受到我們醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的親和力和真實(shí)性，同時(shí)給醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品和我們的消費(fèi)者之間建立起一種較為融洽的關(guān)系，從而更有利于醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的銷售。在一定程度上來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)療設(shè)備的銷售來講是非常有利的，所以，在網(wǎng)絡(luò)方面制定我國(guó)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是相當(dāng)必要的。

4.其他方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了在人員方面、網(wǎng)絡(luò)方面、廣告方面制定營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，還有其他方面的一些營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，價(jià)格戰(zhàn)略；在價(jià)格方面。我國(guó)醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商可以采取順向報(bào)價(jià)法或者是逆向報(bào)價(jià)法來增加醫(yī)療設(shè)備的銷量。醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷戰(zhàn)略最主要的就是定位自己的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品，通過市場(chǎng)調(diào)研，不斷提供自己產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要深入的了解顧客的需求和顧客的心理狀態(tài)，誠(chéng)心的為顧客服務(wù)，在分析的基礎(chǔ)上，成功的為推銷產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。除此之外，醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)商還可以在一些藥店或者是超市建立試點(diǎn)，讓更多的顧客了解和認(rèn)識(shí)到自己公司的產(chǎn)品，在推銷的過程當(dāng)中，真誠(chéng)的為顧客介紹自己的產(chǎn)品，把醫(yī)療設(shè)備的優(yōu)勢(shì)和功能更好的介紹給顧客，把自己公司的醫(yī)療產(chǎn)品更好的推向市場(chǎng)。

三、結(jié)語(yǔ)

篇4

在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對(duì)于大企業(yè)來說，中小企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能及時(shí)采取針對(duì)性的措施，有效提升其管理效率和在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實(shí)行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進(jìn)行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動(dòng)薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對(duì)于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進(jìn)行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導(dǎo)向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個(gè)人利益為重心，銷售人員內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪激烈，影響企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。中小型建材企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)來說，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營(yíng)銷能力缺乏，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略重要性認(rèn)識(shí)不夠。因此，即便為了適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)管理，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽(yù)流于形式，不會(huì)起到真正的作用。

二、我國(guó)中小型建材企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題

1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對(duì)單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時(shí)兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實(shí)力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時(shí)也簡(jiǎn)化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的把握有失準(zhǔn)確。企業(yè)不能取得終端市場(chǎng)或是顧客的第一時(shí)間的意見反饋，很難及時(shí)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和研制，進(jìn)而影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售，失去短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣速度會(huì)造成影響，進(jìn)而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對(duì)中小型建材企業(yè)來說，應(yīng)該采取符合公司特點(diǎn)和戰(zhàn)略的多種營(yíng)銷模式，擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。

2.創(chuàng)新動(dòng)力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得有力的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國(guó)中小型建材企業(yè)應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷，建立新的營(yíng)銷哲學(xué)觀念—綠色營(yíng)銷觀念，并努力承擔(dān)綠色社會(huì)倫理責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

3.服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)成為顧客新的關(guān)注點(diǎn)。我國(guó)中小型建材企業(yè)各項(xiàng)管理制度完善性不夠，營(yíng)銷策劃等活動(dòng)也不夠健全，產(chǎn)品營(yíng)銷從開始至結(jié)束，其服務(wù)觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對(duì)產(chǎn)品形成服務(wù)理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對(duì)顧客的售后服務(wù)進(jìn)行追蹤調(diào)查，對(duì)銷售人員也未進(jìn)行相關(guān)正規(guī)的培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)掌握有限，為客戶的服務(wù)有限。此外，售后服務(wù)的不到位也體現(xiàn)了我國(guó)中小型建材企業(yè)的服務(wù)觀念不到位?，F(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也更是全方位影響顧客對(duì)企業(yè)整體水平的評(píng)價(jià)。

4.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時(shí)間獲益，會(huì)制定一些短期規(guī)劃，進(jìn)行有針對(duì)性的短期營(yíng)銷活動(dòng)。然而現(xiàn)代市場(chǎng)變化莫測(cè)，企業(yè)需要為未來的生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好打算，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)規(guī)劃并制定長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、我國(guó)中小型建材公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效制定關(guān)系到我國(guó)中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：

1.1可行性原則。該原則要求營(yíng)銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠(yuǎn)，適度的戰(zhàn)略目標(biāo)既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時(shí)又能激發(fā)員工的斗志，積極進(jìn)取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但是不能照搬硬套，應(yīng)體現(xiàn)出自己的特色，靈活機(jī)動(dòng)。

1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場(chǎng)變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對(duì)突發(fā)其來的變化可能無從順利應(yīng)對(duì)，因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時(shí)，應(yīng)有意識(shí)到考慮到未來長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時(shí)有效地采取有針對(duì)性的措施。

2.基于4P理論的營(yíng)銷策略的制定。

2.1產(chǎn)品策略。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對(duì)高定價(jià)，低檔品對(duì)應(yīng)高性價(jià)比的策略，遵守產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)，按國(guó)家“三包”規(guī)定對(duì)售出產(chǎn)品在規(guī)定時(shí)間內(nèi)負(fù)全責(zé)或是提供相關(guān)補(bǔ)償服務(wù)。

2.2價(jià)格策略。產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)利潤(rùn)直接相關(guān)，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤(rùn)等。我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設(shè)定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價(jià)格也呈上升趨勢(shì)。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價(jià)格產(chǎn)品。

2.3促銷策略。促銷策略是營(yíng)銷策略的重要組成部分，我國(guó)中小型建材企業(yè)可以采取場(chǎng)地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對(duì)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓(xùn)，努力塑造有責(zé)任感、勤奮進(jìn)取、富有專業(yè)知識(shí)等高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，保證客戶最大需求的滿足。

2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷三種方式。渠道策略是我國(guó)中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要策略，營(yíng)銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長(zhǎng)、控制銷售渠道上額外費(fèi)用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國(guó)中小型建材公司應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，結(jié)合外部環(huán)境的變化，不斷地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

篇5

1．測(cè)試你的廣告

由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y(cè)試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏??！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場(chǎng)占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營(yíng)之后，終于開始出現(xiàn)盈余。

你無法測(cè)試單一的廣告或者營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測(cè)試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測(cè)其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。

問題在于，你在開展活動(dòng)之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬(wàn)不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。

考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過測(cè)試，除非測(cè)試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來講，沒有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。

市場(chǎng)營(yíng)銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反應(yīng)良好的概率也越低。

2．了解潛在顧客的反應(yīng)

盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。

忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計(jì)的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會(huì)花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。

其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國(guó)企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購(gòu)買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。

在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。

3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)

評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？

首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。

廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營(yíng)模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。

以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。

當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來你也許能猜得到，他通常會(huì)說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬(wàn)美元之多，但它在美國(guó)汽車市場(chǎng)上，這二者的年銷售量都超過60萬(wàn)輛。

韓國(guó)現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬(wàn)輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長(zhǎng)大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。

4．測(cè)試業(yè)務(wù)人員

好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過于簡(jiǎn)單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測(cè)試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。

你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說服他們，他們也會(huì)盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5．測(cè)試新聞界

你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營(yíng)銷新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個(gè)觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時(shí)，全國(guó)媒介爭(zhēng)相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國(guó)主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營(yíng)業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？

當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國(guó)副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>

6．了解競(jìng)爭(zhēng)者

如果你想事先了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者過目，如果每個(gè)人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。

為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競(jìng)爭(zhēng)者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來說，這則廣告簡(jiǎn)直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。

“在空中與眾不同”是美國(guó)航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會(huì)是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國(guó)航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國(guó)航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

7．測(cè)試產(chǎn)品大類

“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長(zhǎng)關(guān)系并不太容易觀察出來。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降。“庫(kù)爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當(dāng)它銷售上升時(shí)，庫(kù)爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫(kù)爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫(kù)爾斯普通啤酒。

篇6

論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流范式，它以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義來自營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷通過市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷管理職能。本文通過對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷的性質(zhì)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)?，人們?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯。營(yíng)銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷支出、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·?？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·?？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

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3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

篇7

恩施自治州現(xiàn)有民營(yíng)企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊(cè)資金在30萬(wàn)元以下，主要集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。在企業(yè)營(yíng)銷方面存在以下突出問題：

（一）營(yíng)銷觀念落后

客觀地說，恩施民營(yíng)企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷普遍都很重視，但營(yíng)銷觀念卻比較落后，在一種“實(shí)力弱，經(jīng)不起折騰”的指導(dǎo)思想下，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的新觀念，新思路，缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危的意識(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主要依靠充實(shí)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍、加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理和考核，在營(yíng)銷手段上缺少一種主動(dòng)性，尤其不注重對(duì)新市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的開拓，沒有很好地處理好“競(jìng)爭(zhēng)”、“和諧”與“創(chuàng)新”、“加速”幾者的關(guān)系。

（二）營(yíng)銷管理簡(jiǎn)單

恩施民營(yíng)企業(yè)多數(shù)是家族式管理，在生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理等方面比較嚴(yán)格，但在業(yè)務(wù)管理上隨意性很大，缺乏整體策劃和周密計(jì)劃，執(zhí)行中也缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，業(yè)務(wù)人員職責(zé)過于職能化，而非流程化，團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄。

（三）促銷缺乏新意

眾所周知，促銷是4P營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)，產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，促銷必不可少，仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競(jìng)爭(zhēng)利器[2]。而恩施民營(yíng)企業(yè)促銷往往沒有針對(duì)性，形式單一，缺乏創(chuàng)新，促銷的目的也不明確，促銷方式離不開價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷，返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，活動(dòng)也僅僅局限于節(jié)日、店慶之類，無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)促銷的興趣，因?yàn)榇黉N天天搞，不僅減弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動(dòng)不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售，樹立形象的預(yù)期效果，甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒。

（四）質(zhì)量有待提高

恩施民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)很少放在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，一提促銷似乎都是打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)，實(shí)施短時(shí)期內(nèi)的零盈利、負(fù)盈利經(jīng)營(yíng)，甚至不惜擾亂價(jià)格體系，以不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)方式擠兌同行，忽視了市場(chǎng)是時(shí)刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒有在服務(wù)上進(jìn)行升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上也相應(yīng)擠壓了自身的發(fā)展空間。

二、營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

企業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)需求自身存在的問題都決定了恩施民營(yíng)企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷創(chuàng)新。

（一）企業(yè)特點(diǎn)要求創(chuàng)新

恩施2460多家民營(yíng)企業(yè)分散在8個(gè)縣市的70多個(gè)不同行業(yè)，集中程度低、進(jìn)入障礙小、模仿創(chuàng)新難度低，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

（二）企業(yè)實(shí)力需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施民營(yíng)企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國(guó)家政策扶持不足等問題，差異化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是必然選擇，這就需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段和方式。

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀需要?jiǎng)?chuàng)新

恩施屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)空間本身很狹窄，而在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，因此民營(yíng)企業(yè)必須不斷拓展生存發(fā)展空間，這對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn)，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

三、營(yíng)銷創(chuàng)新的可行性

人們習(xí)慣認(rèn)為，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上在營(yíng)銷問題上，民營(yíng)企業(yè)更有自身的長(zhǎng)處。

1．大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，尤其是民營(yíng)企業(yè)的管理者，相對(duì)來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

2．民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其才；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。

3．民營(yíng)企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使民營(yíng)企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對(duì)來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。

由此可見，民營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、營(yíng)銷創(chuàng)新策略

營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就恩施民營(yíng)企業(yè)而言，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新：

（一）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

任何出奇制勝的行動(dòng)首先來源于觀念上的別出心裁。恩施民營(yíng)企業(yè)雖然大多”小而弱”，但在營(yíng)銷方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在確定營(yíng)銷觀念上要不拘一格，如范圍上要大膽樹立全球營(yíng)銷觀念，適應(yīng)時(shí)展上要增強(qiáng)綠色營(yíng)銷觀念，不僅僅在產(chǎn)品生產(chǎn)、加工中要力求符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷上也要積極引導(dǎo)消費(fèi)者減少污染、注重健康，恩施有許多生產(chǎn)加工綠色食品的民營(yíng)企業(yè)，更要大打“環(huán)保牌”。在策略上，許多兵法都可應(yīng)用在營(yíng)銷策略中，如“農(nóng)村包圍城市”的策略。許多城市廣場(chǎng)商場(chǎng)、超市等都要高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，對(duì)于資金實(shí)力弱的恩施民營(yíng)企業(yè)來說，傳統(tǒng)的手法無法立足于市場(chǎng)，大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等又會(huì)將自己逼上絕路，在此情況下，最好采取“倒著做渠道”的策略。先做終端市場(chǎng)，從“農(nóng)村”包圍“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民營(yíng)企業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須借助他人的力量，最有效的，便是帶貨銷售策略：以批量的暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏。再如“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。量力而行是企業(yè)必需遵守的鐵律，當(dāng)前，電視、報(bào)紙鋪天蓋地，海報(bào)、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷、公關(guān)、文藝演出如火如荼[3]。如果恩施民營(yíng)企業(yè)也一躑千金地花錢去大做廣告，甚至像標(biāo)王秦池那樣，用數(shù)倍于自己實(shí)際資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，對(duì)于宣傳品的制作，要堅(jiān)持“寧肯少些，但要好些”的原則。不可粗制濫造，星星之火，可以燎原，集中宣傳推廣資源和局部?jī)?yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

營(yíng)銷絕不是以廣告狂轟爛炸為先鋒，以價(jià)格戰(zhàn)為利刃去透支市場(chǎng)的短視行為，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須放在產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先上。當(dāng)然，限于技術(shù)和實(shí)力，恩施民營(yíng)企業(yè)短期內(nèi)很難真正創(chuàng)立質(zhì)量非常好的名牌，這是客觀現(xiàn)實(shí)，不能唱高調(diào)，但可以采取一些其它策略，如將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，在顏色、形狀、功能、材料、款式、容量、包裝、運(yùn)送等方面加大研發(fā)力度，延伸產(chǎn)品差異內(nèi)涵，不僅在功能性、裝飾性和個(gè)性化上贏得消費(fèi)者親睞，同時(shí)也使產(chǎn)品盡量突出企業(yè)形象，再加上以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來獲得營(yíng)銷創(chuàng)新的最佳效果。

（三）銷售渠道創(chuàng)新

1．重視關(guān)系營(yíng)銷。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性，其忠誠(chéng)度是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中的又一重要方面[4]。客戶關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買或者消費(fèi)關(guān)系，除了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外，還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。只有加強(qiáng)對(duì)這些關(guān)系的重視和管理，才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)全面開展。

2．強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式，將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí)，恩施民營(yíng)企業(yè)要善于將產(chǎn)品的相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠借助搜索引擎不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，最終達(dá)成成交的目的[5]。

3.開展橫向聯(lián)盟。傳統(tǒng)銷售模式上產(chǎn)生企業(yè)身兼?zhèn)}儲(chǔ)、配送、分銷、終端建設(shè)、售后服務(wù)等多項(xiàng)市場(chǎng)職能，幾乎是唱獨(dú)角戲，當(dāng)前商業(yè)分流趨勢(shì)日益明顯，恩施民營(yíng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，同樣必須收縮市場(chǎng)職能，在信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上，與物流牽手、與同行結(jié)盟，共同開拓市場(chǎng)。一是理順廠商關(guān)系，爭(zhēng)取更多一個(gè)渠道鏈條上的分利者，很好應(yīng)用制，并不斷密切關(guān)系，求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展；二是辟新渠道，搞跨行業(yè)多維分流，如房地產(chǎn)與建材、家電業(yè)結(jié)盟營(yíng)銷，體育用品、時(shí)尚用品經(jīng)銷與旅游傳統(tǒng)共同開展促銷活動(dòng)等。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是民營(yíng)企業(yè)的一項(xiàng)職能，而且已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，只有通過營(yíng)銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品和服務(wù)。做好市場(chǎng)營(yíng)銷涉及面很廣，如加大培訓(xùn)力度、建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志、樹立企業(yè)形象等[6]都十分重要。這些方面有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘和探討。

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篇8

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來說，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。

在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營(yíng)銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

篇9

圖書館營(yíng)銷是指圖書館對(duì)其擁有與存取的文獻(xiàn)知識(shí)資源與信息服務(wù)進(jìn)行分析調(diào)研、組織計(jì)劃、分銷促銷等處理，實(shí)現(xiàn)與用戶的某種價(jià)值交換，從而滿足用戶文獻(xiàn)知識(shí)與信息需求的過程[4]。在過去20多年里，非盈利機(jī)構(gòu)(如圖書館)營(yíng)銷研究如雨后春筍，研究?jī)?nèi)容從早期的理論研究逐步發(fā)展到可操作的研究策略[5]。例如，IFLA管理與營(yíng)銷部門于2011年出版的MarketingLibrariesinaWeb2.0World，探討21世紀(jì)圖書館和信息機(jī)構(gòu)利用Web2.0工具進(jìn)行營(yíng)銷和推廣的策略[6]；Ketcham等通過調(diào)查制定針對(duì)不同類型圖書館的營(yíng)銷手冊(cè)[7]。在Web2.0時(shí)代，營(yíng)銷成為圖書館規(guī)劃的重要部分。圖書館網(wǎng)站(website)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書館的新形象標(biāo)志，作為圖書館的信息門戶，組織著圖書館相關(guān)的內(nèi)容，串聯(lián)著圖書館所有資源，提供著相應(yīng)的圖書館服務(wù)，體現(xiàn)著圖書館的服務(wù)理念，也首當(dāng)其沖地面對(duì)著讀者，在圖書館營(yíng)銷中的作用不容忽視。圖書館網(wǎng)站對(duì)于圖書館的重要性毋庸置疑，此方面的研究很多。相關(guān)研究認(rèn)為，圖書館網(wǎng)站應(yīng)該持續(xù)地呈現(xiàn)準(zhǔn)確的信息，努力吸引用戶并鼓勵(lì)用戶經(jīng)常訪問[8]。圖書館網(wǎng)站應(yīng)該有特色、易于獲取、有推廣活動(dòng)、有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并能持續(xù)地提升網(wǎng)站質(zhì)量和內(nèi)容[9]。2009年南開大學(xué)在國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“公共文化服務(wù)體系中的圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃模型與實(shí)證研究”項(xiàng)目的資助下，成立中國(guó)圖書館網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究組，對(duì)15所“211工程”高校的圖書館網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，認(rèn)為圖書館網(wǎng)站存在發(fā)展水平不均衡、普遍缺少與讀者互動(dòng)版塊等問題，建議圖書館要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的交流與建設(shè)，提供用戶與圖書館的互動(dòng)空間，關(guān)注用戶需求，使網(wǎng)站建設(shè)更具人性化，加強(qiáng)高校圖書館網(wǎng)站之間的互聯(lián)與共享[10]。其他學(xué)者同期也提出基于用戶體驗(yàn)的交互式高校圖書館網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)模式、提高圖書館網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的途徑、基于用戶體驗(yàn)的WEB界面細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)原則等[11-13]。還有研究采用鏈接法對(duì)我國(guó)排名靠前的高校圖書館網(wǎng)站影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出通過豐富網(wǎng)站內(nèi)容、優(yōu)化網(wǎng)站鏈接、加大宣傳力度、提高友情鏈接數(shù)等手段來提高網(wǎng)站影響力[14]。總體來看，業(yè)界普遍認(rèn)識(shí)到并承認(rèn)圖書館網(wǎng)站的重要作用，并努力提高網(wǎng)站訪問量，但是真正明確地將圖書館網(wǎng)站與圖書館營(yíng)銷結(jié)合起來的研究還很少。

2圖書館網(wǎng)站營(yíng)銷案例調(diào)研和分析

筆者從2013USNews美國(guó)大學(xué)排名Top100榜單[15]、我國(guó)大陸“985工程”高校圖書館、國(guó)內(nèi)外公共圖書館等選取70所有代表性的圖書館。其中國(guó)外圖書館51所，我國(guó)圖書館19所(含我國(guó)港澳臺(tái)圖書館7所)，包括哈佛大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院、康奈爾大學(xué)、香港大學(xué)、澳門大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)等高校圖書館，以及美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館、加拿大國(guó)家圖書館、德國(guó)國(guó)家圖書館、大英圖書館、新加坡國(guó)家圖書館、日本國(guó)家圖書館、中國(guó)國(guó)家圖書館等。筆者以網(wǎng)站首頁(yè)為主體進(jìn)行調(diào)研，通過瀏覽和測(cè)試，對(duì)一站式檢索、個(gè)性化導(dǎo)航、多媒體版塊、首頁(yè)關(guān)注讀者需求情況、社交網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置情況等五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果見表1。總體來看，國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館網(wǎng)站在一站式檢索功能、個(gè)性化導(dǎo)航和多媒體版塊設(shè)置上更勝一籌，更關(guān)注讀者需求，重視與用戶的交互，重視利用社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)推廣服務(wù)。與之相比，我國(guó)大陸圖書館網(wǎng)站存在頁(yè)面信息繁雜、重點(diǎn)和亮點(diǎn)不突出，導(dǎo)航功能、親和力、吸引力和交互性需進(jìn)一步完善等問題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，筆者歸納出圖書館網(wǎng)站采用的五個(gè)主要營(yíng)銷策略。

2.1一站式檢索是大勢(shì)所趨

信息資源的一站式檢索平臺(tái)是指圖書館門戶中的一個(gè)集成檢索平臺(tái)，該平臺(tái)將館藏目錄、數(shù)據(jù)庫(kù)/電子期刊導(dǎo)航、學(xué)術(shù)信息發(fā)現(xiàn)平臺(tái)、個(gè)性化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等整合到一個(gè)框架系統(tǒng)中，為用戶提供一站式、集成化、一步到位的整合檢索服務(wù)[16]。實(shí)踐證明，網(wǎng)站的整合能力能明顯地增強(qiáng)網(wǎng)站的訪問量。70所圖書館都具備一站式檢索功能，49所(占70%)提供網(wǎng)站檢索，12所(占17%)提供課程、研究幫助相關(guān)檢索，如Researchguides、Subject&CourseGuide、Newarrivals檢索。此外，受歡迎的讀物、特色館藏、咨詢、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所圖書館整合到檢索區(qū)。國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館的檢索功能給用戶提供的信息量更大，檢索目標(biāo)劃分更為詳細(xì)(如用戶可檢索手稿、電影、照片等)，而且大多無需讀者進(jìn)入二級(jí)界面即可在首頁(yè)完成檢索。近年我國(guó)大陸圖書館也在逐步拓展一站式檢索服務(wù)，陸續(xù)將學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、網(wǎng)站檢索、Google檢索與館藏資源檢索功能整合在一起。搜索引擎使得圖書館更加了解用戶的使用習(xí)慣，從而帶動(dòng)圖書館網(wǎng)站的營(yíng)銷。

2.2個(gè)性化導(dǎo)航方便讀者

圖書館網(wǎng)站的信息只有得到充分的利用才能體現(xiàn)其價(jià)值，因而個(gè)性化導(dǎo)航的設(shè)置尤為必要。在70所圖書館中，有30所(占43%)提供針對(duì)不同類別讀者的導(dǎo)航，如普林斯頓大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)圖書館在首頁(yè)提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的訪問入口；伊利諾伊大學(xué)香檳分校圖書館“Resourcesfor”欄目提供針對(duì)本科生、研究生、教師、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者、圖書館同行、甚至圖書館求職者等多個(gè)對(duì)象的導(dǎo)航；臺(tái)灣大學(xué)圖書館、香港大學(xué)圖書館、威克森林大學(xué)圖書館分館等將各類別讀者的鏈接放在首頁(yè)醒目位置；美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館提供針對(duì)盲人、殘疾人的服務(wù)導(dǎo)航；德國(guó)國(guó)家圖書館提供該國(guó)旅游、文化、該館的特色服務(wù)等資源導(dǎo)航。相比而言，我國(guó)大陸部分圖書館雖然在網(wǎng)站上推出新生或校友專欄，但少有提供針對(duì)不同類別讀者的導(dǎo)航功能，導(dǎo)航功能整體表現(xiàn)為不夠集中化、系統(tǒng)化，讀者不得不花費(fèi)更多時(shí)間尋找適合自己的“入口”。

2.3多媒體版塊吸引眼球

與我國(guó)大陸圖書館網(wǎng)站相比，國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館網(wǎng)站一般會(huì)用較大篇幅的圖片、海報(bào)、視頻、flash等多媒體版塊吸引眼球，使得一些在網(wǎng)站中藏得較“深”的特色資源得以更快地被用戶了解。70所圖書館中，有59所(占84%)設(shè)置多媒體版塊。具體看，52所(占74%)首頁(yè)設(shè)置海報(bào)切換版塊，或?qū)^藏檢索框的背景設(shè)置為新聞、特色館藏、建筑等切換圖片；22所(占31%)在首頁(yè)展示精美的館藏圖片；6所(占13%)在首頁(yè)運(yùn)用視頻或flash。例如，哈佛大學(xué)圖書館首頁(yè)有獨(dú)立的館藏宣傳區(qū)，圖文并茂地宣傳名人簽名、獨(dú)立宣言手稿、館藏發(fā)展計(jì)劃等內(nèi)容；香港城市大學(xué)圖書館首頁(yè)進(jìn)行多種資源和服務(wù)的宣傳；清華大學(xué)圖書館首頁(yè)上方采用時(shí)尚的flas，平時(shí)展示圖書館建筑圖片及常用欄目鏈接，當(dāng)舉辦重大活動(dòng)時(shí)，flash則更換為炫目的宣傳橫幅[17]。此外，視頻、微電影、動(dòng)畫等形式也被更多圖書館應(yīng)用，如密西根州立大學(xué)圖書館網(wǎng)站的研究生頁(yè)面設(shè)置視頻窗口；卡耐基梅隆大學(xué)圖書館首頁(yè)設(shè)置新書展示區(qū)。近年我國(guó)大陸圖書館比較重視多媒體在營(yíng)銷中的重要作用。例如2010年、2011年清華大學(xué)圖書館先后推出教學(xué)培訓(xùn)宣傳短片《我的神秘助手》和自創(chuàng)短劇《愛上圖書館》，后者于2012年榮獲IFLA國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)。圖書館網(wǎng)站對(duì)這些資源進(jìn)行首次揭示，并在優(yōu)酷等網(wǎng)站進(jìn)行跨媒體宣傳，獲得了很高的點(diǎn)擊量。在主頁(yè)系統(tǒng)抓取公告消息的點(diǎn)擊量并進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，利用多媒體技術(shù)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容或讀者關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容，點(diǎn)擊率高于其他同時(shí)段的信息?？梢姸嗝襟w版塊的運(yùn)用符合數(shù)字時(shí)代讀者的審美需求和使用習(xí)慣，更能吸引眼球。

2.4首頁(yè)關(guān)注

讀者需求越來越多的圖書館更加關(guān)注讀者需求，將讀者關(guān)注的信息(如個(gè)人賬號(hào)登錄、咨詢、設(shè)施利用情況)放在首頁(yè)的醒目位置，方便讀者查找和使用。絕大部分圖書館將個(gè)人登錄賬號(hào)放在圖書館首頁(yè)，有的則直接提供賬號(hào)登錄框，方便讀者登錄。49所圖書館(占70%)在首頁(yè)提供研究幫助，17所(占24%)將開館時(shí)間羅列在首頁(yè)。例如，佩珀代因大學(xué)圖書館提供當(dāng)天的開館時(shí)間；澳大利亞國(guó)家圖書館“what’son”欄目可按主題檢索當(dāng)日、當(dāng)周或當(dāng)月的圖書館活動(dòng)；約翰霍普金斯大學(xué)圖書館在首頁(yè)公布筆記本電腦、Ipad的空余數(shù)量、用戶拍攝的受歡迎的圖書館照片等；耶魯大學(xué)圖書館首頁(yè)上方提供個(gè)人圖書館登錄、咨詢、預(yù)訂研討間、可自習(xí)的場(chǎng)所等鏈接。相比而言，我國(guó)大陸大部分圖書館雖然也提供更加人性化和細(xì)致的服務(wù)，但通常將服務(wù)內(nèi)容歸類到特定欄目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但沒能抓住讀者眼球，使讀者不得不多次點(diǎn)擊才能進(jìn)入了解。為滿足讀者短時(shí)間內(nèi)獲取信息的需要，圖書館需要將新的資源和服務(wù)經(jīng)常拿出來“曬一曬”，使資源和服務(wù)得到更充分地揭示和利用。

2.5與社交網(wǎng)絡(luò)工具結(jié)合，網(wǎng)站交互性強(qiáng)

當(dāng)前圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)更加注重網(wǎng)絡(luò)交互功能，所有圖書館都設(shè)置咨詢或互動(dòng)反饋欄目，社交網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用更是如雨后春筍。在本調(diào)研中，48所圖書館(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同時(shí)使用兩種及以上社交網(wǎng)絡(luò)工具的圖書館有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分國(guó)外圖書館使用。我國(guó)大陸圖書館近年開始利用博客、微博、人人網(wǎng)、微信等平臺(tái)開展與讀者的互動(dòng)，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方興未艾。具體看，國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館一般將咨詢和社交網(wǎng)絡(luò)鏈接放在首頁(yè)的醒目位置，方便與讀者交流討論。部分圖書館首頁(yè)上除設(shè)置咨詢?nèi)肟谕猓€設(shè)有讀者反饋入口，如TellUs、Feedback、Telluswhatyouthink、Submityourlibraryevent、Reportaproblem等欄目。例如，密西根州立大學(xué)圖書館咨詢欄目和讀者調(diào)查問卷在本科生、研究生和教師三個(gè)界面均有入口；俄亥俄大學(xué)圖書館網(wǎng)站的每個(gè)頁(yè)面都有Accounts和Askus的鏈接，該館還將Blog、Twitter中重點(diǎn)推薦的內(nèi)容鏈接公布在首頁(yè)；美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館提供Share/save鏈接，讀者可在多個(gè)社交網(wǎng)站上分享對(duì)自己有用的資源或保存相關(guān)鏈接；清華大學(xué)圖書館先后開發(fā)并推出了人人網(wǎng)清華大學(xué)圖書館書友會(huì)[18]、智能聊天機(jī)器人“小圖”[19]、信息資源發(fā)現(xiàn)平臺(tái)“水木搜索”系統(tǒng)[20]、微信等服務(wù)，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)元素整合進(jìn)來，贏得讀者的喜愛。

3對(duì)我國(guó)大陸圖書館網(wǎng)站營(yíng)銷的建議

3.1將網(wǎng)站營(yíng)銷納入圖書館發(fā)展規(guī)劃

通過對(duì)圖書館傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的營(yíng)銷方式的調(diào)研分析，涂志芳等認(rèn)為我國(guó)大陸圖書館所進(jìn)行的營(yíng)銷方式是通過資源整合、提高服務(wù)質(zhì)量和效率而客觀上產(chǎn)生的“無意識(shí)營(yíng)銷”，其主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)仍然薄弱。圖書館生存環(huán)境的壓力、讀者需求的不斷深入和細(xì)化、圖書館自身實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的需要都要求圖書館能夠更加專業(yè)化、高水平地做好營(yíng)銷工作，以實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者的“雙贏”，達(dá)到社會(huì)資源的價(jià)值最大化[21]。因此，圖書館應(yīng)合理借鑒營(yíng)銷策略，將營(yíng)銷納入發(fā)展規(guī)劃中。

3.2建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)研究和服務(wù)

當(dāng)前國(guó)外很多圖書館設(shè)置了營(yíng)銷或市場(chǎng)推廣部門，而我國(guó)大陸圖書館在網(wǎng)站營(yíng)銷方面還很薄弱。盡管我國(guó)大陸愈來愈多的圖書館重視網(wǎng)站營(yíng)銷，但營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)為較為零散、無系統(tǒng)規(guī)劃、缺少營(yíng)銷專業(yè)背景的館員團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)。專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的重要保障。圖書館員具有營(yíng)銷圖書館服務(wù)的知識(shí)十分必要，圖書館員應(yīng)該受到相應(yīng)的教育和培訓(xùn)[22-23]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)外大部分圖書館都設(shè)有規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展部(如康奈爾大學(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等高校圖書館)，并將營(yíng)銷活動(dòng)列入圖書館發(fā)展規(guī)劃。例如，波士頓大學(xué)圖書館的網(wǎng)站設(shè)計(jì)由該校的營(yíng)銷和交流部門負(fù)責(zé)[24]。我國(guó)大陸圖書館應(yīng)逐漸與國(guó)際接軌，重視營(yíng)銷在圖書館中的作用，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還可借助外援(如學(xué)校具有專業(yè)背景的院系、設(shè)計(jì)公司、學(xué)生社團(tuán)、校友資源等)協(xié)助營(yíng)銷策劃。

3.3基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論設(shè)計(jì)

圖書館網(wǎng)站圖書館應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要思想應(yīng)用于圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)圖書館網(wǎng)站的營(yíng)銷化管理。營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站要根據(jù)現(xiàn)代圖書館的服務(wù)模式以及信息資源(圖書館的核心產(chǎn)品)的訪問渠道，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群體(讀者)，針對(duì)讀者的訪問習(xí)慣和需求思維，站在讀者的角度在網(wǎng)站頁(yè)面上呈現(xiàn)讀者感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而塑造現(xiàn)代圖書館形象、展示信息服務(wù)、為讀者答疑解惑，通過網(wǎng)站營(yíng)銷，獲得服務(wù)線索，最終完成服務(wù)目標(biāo)[25]。此外，圖書館在資源整合過程中也需對(duì)營(yíng)銷服務(wù)方式進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)資源與服務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[26]。

3.4跟蹤最新技術(shù)和動(dòng)態(tài)，吸引讀者眼球

早在2007年，DarleneFichter就在《Web2.0世界的七項(xiàng)營(yíng)銷策略》中建議圖書館應(yīng)積極了解并有效利用多媒體與YouTube視頻分享網(wǎng)站等社交媒體作為圖書館的“營(yíng)銷引擎”，讓圖書館的資源向外擴(kuò)散傳播，讓使用者容易發(fā)現(xiàn)、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分[27]。Web2.0的發(fā)展為圖書館加強(qiáng)與讀者聯(lián)系建立了更加暢通的途徑，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)圖書館、微信、微電影等媒介迅速被年輕讀者接納和喜愛，圖書館應(yīng)重視信息技術(shù)發(fā)展給圖書館帶來的機(jī)遇，增加與國(guó)內(nèi)外同行的交流，積極跟蹤最新技術(shù)和動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步完善一站式檢索功能，提升網(wǎng)站用戶體驗(yàn)和交互性，使得圖書館網(wǎng)站更加吸引讀者眼球。

3.5重視用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)

(Experience)最早被廣泛認(rèn)知是20世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼(DonaldNorman)提出和推廣。用戶體驗(yàn)涉及館藏建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、讀者培訓(xùn)等多個(gè)方面，網(wǎng)站建設(shè)是其中的重要方面。網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)要體現(xiàn)出便捷性、及時(shí)性、高效性的特點(diǎn)，就需要增加圖書館館員與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)，通過信息交互，將眾多的隱性知識(shí)顯性化，個(gè)人知識(shí)群體化[28]。ARL在2011年2-3月對(duì)126個(gè)成員館開展的用戶體驗(yàn)調(diào)查表明：幾乎所有圖書館在過去三年中至少開展過一個(gè)用戶體驗(yàn)項(xiàng)目[29]。雅各布·尼爾森(JakobNlelsen)提出的“十大可用性原則”已成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)[30]。雖然本文調(diào)研的內(nèi)容不能完全涵蓋這十個(gè)方面，但上述五個(gè)方面都很好地契合了易取原則、靈活高效原則、易掃原則、人性化幫助原則?？梢?，“以用戶為中心”已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)。

4結(jié)語(yǔ)

篇10

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷物流戰(zhàn)略

一、應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)、價(jià)格戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)和促銷戰(zhàn)略(Promotion),沒有提物流戰(zhàn)略(logistics),這說明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當(dāng)前面對(duì)加入WTO的情況下,我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中來,變傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系為5PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。本來早在1916年,市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿佳肖(ArchShaw),在《經(jīng)營(yíng)問題的對(duì)策》一書中,就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對(duì)物流活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用的較全面的認(rèn)識(shí)。后來著名營(yíng)銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇之內(nèi),可以說,物流理論本來是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過程中產(chǎn)生的,是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的,可是越到后來,好像二者是越來越分離了,人們一提起市場(chǎng)營(yíng)銷,好像就只有開拓市場(chǎng)的含義,而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上,物流不折不扣是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的市場(chǎng)成員,只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn),就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù),你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語(yǔ)言再好聽,如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中,或者即使送過來了,但是送貨成本很高,服務(wù)質(zhì)量不好,則一切都是空的,用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的,這就是物流的重要性,就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的最后決定作用。因此國(guó)內(nèi)外任何一個(gè)企業(yè),搞市場(chǎng)營(yíng)銷,開拓市場(chǎng),無不把物流作為一個(gè)最重要的考慮因素。美國(guó)從上個(gè)世紀(jì)初開始,日本從上個(gè)世紀(jì)50年代開始,其企業(yè)發(fā)展歷史,實(shí)際上就是一個(gè)越來越重視物流的歷史,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,企業(yè)越發(fā)展,就越重視物流。物流可以說既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)源泉,現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè),如美國(guó)的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當(dāng)勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國(guó)內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),無不把物流作為一個(gè)非常重要的支持戰(zhàn)略。

從另一個(gè)方面看,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場(chǎng)營(yíng)銷的。不懂得物流,就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價(jià)格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場(chǎng)。例如麥當(dāng)勞為了開拓中國(guó)市場(chǎng),便首先考慮在中國(guó)應(yīng)該有幾個(gè)配送中心,從哪幾個(gè)地方采購(gòu),在哪幾個(gè)地點(diǎn)加工,在哪幾個(gè)地方儲(chǔ)存,供應(yīng)哪些連鎖店等,如果首先沒有這些物流的策劃,盲目地到處去開拓市場(chǎng),結(jié)果市場(chǎng)是出來了,但是原材料供應(yīng)不上,產(chǎn)品供應(yīng)不上,或者供應(yīng)上來,卻成本老高。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷,或者市場(chǎng)開拓不出來,或者是即使開拓出來了,也會(huì)開一個(gè)虧一個(gè),開幾個(gè)虧幾個(gè)。也許有人會(huì)說,幾十年來,我們一直沿用的是4PS的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,似乎運(yùn)行起來也是沒有碰到什么不順心的地方,為什么現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新呢?道理很簡(jiǎn)單,就是形勢(shì)不同了。在國(guó)內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有20多年的歷史,特別是上世紀(jì)90年代中期以前一段時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來說還不高,依靠第一和第二利潤(rùn)泉,還可以有利潤(rùn)空間,人家的物流觀念、物流意識(shí)因此調(diào)動(dòng)不起來。加之當(dāng)時(shí)人們的市場(chǎng)營(yíng)銷也只是處在一個(gè)起步階段,只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,還談不上與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展,或者說腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法,但是還沒有形成氣候,因而還沒有提出來,事實(shí)上,從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來,由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度,物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤(rùn)源泉的事實(shí)為越來越多的人們所認(rèn)識(shí),特別是隨著國(guó)外一些實(shí)力企業(yè)進(jìn)入中國(guó),開始了物流營(yíng)銷的實(shí)際操作,創(chuàng)造了驚人的營(yíng)銷效果,人們就逐漸認(rèn)識(shí)到了物流營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷的物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內(nèi)容:例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略;第三方物流戰(zhàn)略;商物分離戰(zhàn)略;聯(lián)合配送戰(zhàn)略;準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略等。

產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略,就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場(chǎng)的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用:一是對(duì)開拓市場(chǎng)起支持作用。開拓出來的市場(chǎng),只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò),這個(gè)市場(chǎng)才是可能的。二是對(duì)所開拓市場(chǎng)運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行,需要實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品銷售給用戶,產(chǎn)品必須存儲(chǔ)、運(yùn)輸、供貨、送貨、這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來,才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行,市場(chǎng)才能運(yùn)行起來,如果沒有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證,則這個(gè)分銷市場(chǎng)便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務(wù)水平的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃,則可以利用物流優(yōu)化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平,這對(duì)顧客來說,由于送貨準(zhǔn)時(shí),、保質(zhì)保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場(chǎng),對(duì)企業(yè)來說,由于大大降低運(yùn)行成本,提高了經(jīng)濟(jì)效益,還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。四是宣傳廣告作用?？陀^事實(shí)是最好的廣告,只要我們所開拓的市場(chǎng),有很好的物流支持保障系統(tǒng),運(yùn)行良好,就會(huì)得到用戶的認(rèn)可和贊賞,這個(gè)事實(shí)本身就是無形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場(chǎng),也就能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制,就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對(duì)于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)為目的?；咀龇ň褪墙⒐?、產(chǎn)、銷聯(lián)盟,為保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作,使?fàn)I銷效果最優(yōu)。

第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式,以響應(yīng)回報(bào)用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場(chǎng),吸引擴(kuò)展新的市場(chǎng),達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。

聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品,按需要的質(zhì)量送到所需要的地點(diǎn)的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨,也都是以高服務(wù)水平以及低成本來為客戶服務(wù),都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群,鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng),達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

三、當(dāng)前開展物流營(yíng)銷要解決的問題

物流營(yíng)銷是一個(gè)新提法,首先,要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。物流營(yíng)銷不能取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,它是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分,是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系在新形勢(shì)下的必然發(fā)展。這個(gè)新形勢(shì)的特點(diǎn)一是面對(duì)WTO,市場(chǎng)空間擴(kuò)大到整個(gè)世界,必須要輔以物流動(dòng)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張;二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平,物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的瓶頸,又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的利潤(rùn)源泉;三是世界經(jīng)濟(jì)一體化,全世界的實(shí)力企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍钠髽I(yè),無不都是物流營(yíng)銷的高手,我們不開展物流營(yíng)銷,就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)?。所以我們必須從現(xiàn)在起,在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi),建立起我們的物流營(yíng)銷戰(zhàn)略。