導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、農(nóng)村現(xiàn)階段存在的主要問(wèn)題

（一）思想認(rèn)識(shí)不夠到位。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村領(lǐng)導(dǎo)對(duì)12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)為民辦實(shí)事工作的重要意義認(rèn)識(shí)不足，宣傳工作也不夠深入，對(duì)做好12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)工作的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有引起高度重視，還存在12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)工作認(rèn)為是工商、消委會(huì)單個(gè)部門的工作，沒(méi)有把這項(xiàng)工作當(dāng)作全社會(huì)一項(xiàng)共同的責(zé)任，沒(méi)有將該項(xiàng)工作列入到議事日程，作為一項(xiàng)親民、愛(ài)民、惠民的工作來(lái)抓，個(gè)別站點(diǎn)也有厭戰(zhàn)情緒的思想，沒(méi)有充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

（二）規(guī)范管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)。各12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)雖然制訂有一整套制度，但由于在考核機(jī)制、組織、措施等方面還沒(méi)有完全到位，不少還流于形式，存在著工作不規(guī)范、規(guī)章制度不健全不完善的現(xiàn)象，必須引起高度重視，在規(guī)范管理方面有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

（三）站點(diǎn)人員素質(zhì)急需提高。有些站點(diǎn)(特別是村級(jí))聯(lián)絡(luò)員工作的事業(yè)心和責(zé)任感不夠強(qiáng)，由于沒(méi)有固定補(bǔ)貼和必要辦公經(jīng)費(fèi)來(lái)源，存在著應(yīng)付的形式，造成有些工作得不到落實(shí)。特別是村級(jí)維權(quán)點(diǎn)聯(lián)絡(luò)員文化程度偏低，對(duì)有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律、法規(guī)知識(shí)及商品消費(fèi)知識(shí)比較匱乏，平時(shí)又缺乏一種自覺(jué)學(xué)習(xí)的精神，當(dāng)出現(xiàn)比較復(fù)雜的消費(fèi)糾紛時(shí)，往往很難獨(dú)當(dāng)一面進(jìn)行處理。

二、對(duì)策和建議

（一）樹(shù)立政務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)的思想，加強(qiáng)宣傳，將12315打造成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“110”。

通過(guò)宣傳教育提高認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想，充分利用報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒體，向全社會(huì)大力宣傳12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)工作，讓基層廣大干部群眾充分認(rèn)識(shí)到12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)是黨和政府關(guān)注民生、民權(quán)、民意的具體體現(xiàn)，是構(gòu)建和諧社會(huì)的必須要求，努力爭(zhēng)取各級(jí)政府和廣大干部群眾的關(guān)心理解和支持。制作12315公益宣傳廣告片，在省國(guó)道、鄉(xiāng)村主干道或鄉(xiāng)村進(jìn)口處、商業(yè)集市區(qū)設(shè)立12315公益宣傳牌，宣傳12315職能、維權(quán)法律法規(guī)、消費(fèi)過(guò)程中的注意事項(xiàng)及投訴、訴訟程序、內(nèi)容和要求；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市積極開(kāi)展陽(yáng)光行動(dòng)，發(fā)放宣傳資料，宣傳12315工作職責(zé)、工作紀(jì)律、處理流程、網(wǎng)絡(luò)分布及工作人員身份及電話；在街市門店設(shè)立12315信息提示牌，公布投訴電話，設(shè)置投訴信箱，發(fā)放“維權(quán)投訴聯(lián)系卡”，方便農(nóng)村消費(fèi)者投訴。

（二）加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，不斷提高維權(quán)網(wǎng)絡(luò)工作人員及消費(fèi)者的維權(quán)能力。

有計(jì)劃地通過(guò)學(xué)習(xí)、專題培訓(xùn)、參觀先進(jìn)單位、交流工作經(jīng)驗(yàn)等方式，提高12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)工作人員對(duì)此項(xiàng)工作重要意義的認(rèn)識(shí)，對(duì)此項(xiàng)工作的熱愛(ài)，提高他們工作的積極性和主動(dòng)性，提高他們的業(yè)務(wù)能力和調(diào)處糾紛的能力，使之盡快成為基層消費(fèi)維權(quán)的中堅(jiān)力量，真正成為廣大農(nóng)村人民群眾能夠信賴的基層消費(fèi)者的保護(hù)神。

（三）建立獎(jiǎng)懲激勵(lì)等長(zhǎng)效管理機(jī)制，推動(dòng)12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)規(guī)范發(fā)展。

把12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)納入各級(jí)年度目標(biāo)考核管理的范疇。要強(qiáng)化對(duì)維權(quán)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)管理，對(duì)工作開(kāi)展得好的12315消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站點(diǎn)及其工作人員進(jìn)行評(píng)比表彰獎(jiǎng)勵(lì)，以此推動(dòng)消費(fèi)維權(quán)工作的深入開(kāi)展。同時(shí)，各維權(quán)站、點(diǎn)要完善各種工作制度、責(zé)任制度、信息反饋制度等，通過(guò)不斷完善消費(fèi)維權(quán)體系，建立長(zhǎng)效管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)維權(quán)站點(diǎn)的不斷規(guī)范、有序地發(fā)展，發(fā)揮其最大的維權(quán)效能，切實(shí)從根本上解決廣大基層消費(fèi)者，尤其是農(nóng)村消費(fèi)者投訴難、維權(quán)難的問(wèn)題。

（四）確保站點(diǎn)質(zhì)量，提升維權(quán)效能。

培育發(fā)揮好的典型，認(rèn)真總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)做法，以點(diǎn)帶面深入開(kāi)展。同時(shí)，在注重培育示范站、點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)全縣**個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)維權(quán)站，***個(gè)建制村、**個(gè)社區(qū)維權(quán)點(diǎn)、**個(gè)商場(chǎng)、超市，旅游景點(diǎn)維權(quán)點(diǎn)按照“四個(gè)一”、“四統(tǒng)一”的要求，逐步規(guī)范，抓出成效。

（五）充分利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)村委會(huì)（社區(qū)）的計(jì)算機(jī)設(shè)備，開(kāi)通**縣12315消費(fèi)維權(quán)網(wǎng)將各站點(diǎn)與**縣工商局12315服務(wù)臺(tái)鏈接，適時(shí)掌握站點(diǎn)工作動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并通過(guò)網(wǎng)站向各站點(diǎn)法律法規(guī)、維權(quán)知識(shí)及消費(fèi)警示。

（六）構(gòu)建便捷、高效、權(quán)威的消費(fèi)維權(quán)體系。

在平臺(tái)建設(shè)上，以12315網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，增加呼叫平臺(tái)接線席位及手機(jī)短信、郵箱、網(wǎng)頁(yè)等受理渠道；升級(jí)12315系統(tǒng)，加載縱向流轉(zhuǎn)、橫向配合的系統(tǒng)模塊和數(shù)據(jù)匯總分析模塊；建立投訴電話方位顯示系統(tǒng)；使用網(wǎng)絡(luò)傳真、短信群發(fā)等通訊工具，建設(shè)一個(gè)集消費(fèi)維權(quán)網(wǎng)站、在線投訴服務(wù)系統(tǒng)、移動(dòng)信息系統(tǒng)為一體的“政府消費(fèi)維權(quán)信息平臺(tái)”，按照“一個(gè)平臺(tái)集中受理、工商部門管理維護(hù)、有關(guān)部門按職承辦反饋、政府督辦考核”開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)執(zhí)法資源上內(nèi)整合外聯(lián)合、執(zhí)法互信上內(nèi)細(xì)化外透明、執(zhí)法效率上內(nèi)互應(yīng)外互助。

篇2

一、關(guān)于調(diào)查問(wèn)卷樣本量

本次調(diào)查為**、**、**、**、**5縣家電農(nóng)村消費(fèi)者發(fā)放1600份問(wèn)卷樣本，樣本覆蓋了我市大部分地區(qū)，具有覆蓋廣的特點(diǎn)。截止到*月**日共收到有效問(wèn)卷1560份。從無(wú)效樣本情況看，本次調(diào)查是我消費(fèi)者協(xié)會(huì)所舉辦歷次調(diào)查中無(wú)效樣本量較低的一次，調(diào)查可信性高。

二、關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的思考

“家電下鄉(xiāng)”自今年以來(lái)逐步在全國(guó)農(nóng)村推廣，政策支持的力度和廣度今非昔比，被譽(yù)為2009年的第一股暖流。對(duì)于惠農(nóng)惠企的“家電下鄉(xiāng)”，各級(jí)政府和相關(guān)產(chǎn)業(yè)投入了很大的熱情，期冀在溫暖農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民謀福祉。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我市農(nóng)村消費(fèi)能力呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等表現(xiàn)出較大興趣，對(duì)部分產(chǎn)品的心理承受價(jià)位甚至高于商務(wù)部的限價(jià)。但是，當(dāng)前農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境令人擔(dān)憂，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)滿意程度較低，尤其是對(duì)售后服務(wù)的滿意度。究其原因表現(xiàn)在：一是農(nóng)民不能承受的價(jià)格因素。家電下鄉(xiāng)一定要充分了解農(nóng)民朋友的實(shí)際需求，也就是從他們的角度去換位思考。拿手機(jī)為例，現(xiàn)在去買一個(gè)普通低價(jià)手機(jī)只需200多元錢，甚至于還可以講講價(jià)。購(gòu)買一個(gè)指定的家電下鄉(xiāng)的手機(jī)可以補(bǔ)貼13%，也就是便宜20元左右，辦理補(bǔ)貼手續(xù)還麻煩。買500元以上價(jià)位的手機(jī)可以省100元以上，但有多少對(duì)基本通話有需求的農(nóng)民會(huì)去買一個(gè)貴300元的手機(jī)呢？另外現(xiàn)在家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有浮動(dòng)機(jī)制，一旦定價(jià)，半年一載都不會(huì)變化，像手機(jī)這樣的數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代快，說(shuō)不定今天買，明天就跌價(jià)，這樣很容易給對(duì)價(jià)格極其敏感的農(nóng)民朋友的消費(fèi)心理造成傷害。二是家電企業(yè)不能承受的成本與推進(jìn)模式。投入成本高，用戶的使用成本就無(wú)法降下來(lái)，這是目前家電下鄉(xiāng)的瓶頸之一。除此之外，依據(jù)農(nóng)村消費(fèi)能力和特征，采用什么樣的模式去推進(jìn)也是家電應(yīng)考慮的問(wèn)題。有一些中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的供貨商和我市主管部門談判時(shí)，其一是價(jià)格，其二就是推進(jìn)模式，要讓農(nóng)民朋友承受得起，而且要物有所用。

家電下鄉(xiāng)在我市的推進(jìn)情況只是一個(gè)縮影，但其中“冷熱”也代表了全國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)家電下鄉(xiāng)的“溫度”。作為家電下鄉(xiāng)中標(biāo)渠道企業(yè)，要高度重視家電下鄉(xiāng)的健康推進(jìn)，讓農(nóng)民得實(shí)惠、使企業(yè)得市場(chǎng)，這是一個(gè)雙贏的舉措。拿出家電企業(yè)的誠(chéng)意和具體舉措來(lái)，真心服務(wù)農(nóng)民，積極培育農(nóng)村市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)是大有可為的。

三、關(guān)于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量的思考

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于價(jià)格因素，農(nóng)村消費(fèi)者更強(qiáng)烈地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，目前我市農(nóng)村家電市場(chǎng)中雜牌產(chǎn)品較多，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頗為擔(dān)憂。最近一年內(nèi)我市農(nóng)村有過(guò)維修家電的經(jīng)歷的家電用戶占40.8%，在一年時(shí)間內(nèi)近半數(shù)家電出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題。本來(lái)農(nóng)民應(yīng)該是家電下鄉(xiāng)中的受益者，可是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題還是讓一些農(nóng)民蒙受了損失，也讓“家電下鄉(xiāng)”這項(xiàng)惠民政策出現(xiàn)了不和諧的聲音。這就要求我們要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，精心組織，強(qiáng)化監(jiān)管，確保下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品質(zhì)量，搞好售后服務(wù)，嚴(yán)厲打擊借家電下鄉(xiāng)名義銷售假冒偽劣產(chǎn)品行為，切實(shí)把家電下鄉(xiāng)工作抓實(shí)抓好，擴(kuò)大農(nóng)村家電產(chǎn)品消費(fèi)。

家電下鄉(xiāng)是拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的一個(gè)非常重要的有效政策，雖然家電下鄉(xiāng)的品種增加了電腦、空調(diào)、電磁爐等。給農(nóng)民購(gòu)買的種類放寬了，原來(lái)每種產(chǎn)品每家每戶只能買一臺(tái)，農(nóng)民兄弟反映家里人口多，現(xiàn)在可以買兩臺(tái)。我們中標(biāo)企業(yè)應(yīng)經(jīng)過(guò)認(rèn)真選擇的，非常注意企業(yè)的品種質(zhì)量，不是把庫(kù)存的、賣不出去的賣給農(nóng)村，而是結(jié)合農(nóng)民的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)新品種，適合農(nóng)村用水、用電、住家的需求。

四、關(guān)于家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)的思考

數(shù)據(jù)顯示，我市家電下鄉(xiāng)一些主要售后服務(wù)要點(diǎn)，如售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置情況、售后服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度情況、售后服務(wù)維修質(zhì)量情況、三包期外的服務(wù)收費(fèi)合理情況等售后服務(wù)保障滿意度較低，都只在50%左右。顯然目前我市的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有售后服務(wù)表現(xiàn)出了極大的無(wú)奈和購(gòu)買擔(dān)憂，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們對(duì)售后服務(wù)概念非常模糊，對(duì)作為消費(fèi)者應(yīng)享有的權(quán)益了解很少，有不信任感。

據(jù)此，農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境令人擔(dān)憂，農(nóng)村家電市場(chǎng)環(huán)境亟須規(guī)范。應(yīng)加快服務(wù)能力建設(shè)，從根本上解決家電消費(fèi)的售前、售中和售后問(wèn)題。農(nóng)村家電市場(chǎng)需要升級(jí)，需要加強(qiáng)監(jiān)控和管理，在保障農(nóng)村消費(fèi)者利益的同時(shí)，刺激農(nóng)村家電消費(fèi)增長(zhǎng)。對(duì)于報(bào)告呈現(xiàn)的觀點(diǎn)和報(bào)告反映的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、服務(wù)態(tài)度、維修質(zhì)量、服務(wù)收費(fèi)等問(wèn)題，本報(bào)告認(rèn)為：家電下鄉(xiāng)是一面鏡子，它反映的恰恰是農(nóng)村市場(chǎng)長(zhǎng)期存在、需要解決的問(wèn)題，并不是政策本身帶來(lái)或引發(fā)的問(wèn)題。通過(guò)家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，可以逐步把好企業(yè)的產(chǎn)品引到農(nóng)村去，有利于規(guī)范和凈化農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有好處的。

調(diào)查啟示

家電下鄉(xiāng)正在我市如火如荼開(kāi)展，給農(nóng)民帶來(lái)了方便和實(shí)惠，也讓商家受益。但農(nóng)民也有一些盼望，就是既要讓農(nóng)民買得起，更要讓農(nóng)民用得好，售后服務(wù)要到位。農(nóng)村既需要家電下鄉(xiāng)，也需要服務(wù)下鄉(xiāng)。家電下鄉(xiāng)是解決農(nóng)民用的問(wèn)題，售后服務(wù)解決的是如何用、怎么用的問(wèn)題。售后服務(wù)存在的隱憂，將對(duì)整體家電下鄉(xiāng)政策產(chǎn)生很大負(fù)面影響，在“家電下鄉(xiāng)”蓬勃開(kāi)展的今天，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，如何提高服務(wù)質(zhì)量、提高用戶滿意度，如何提升服務(wù)水平和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率是各家電品牌要思考的問(wèn)題，我們需要積極探討。

一、服務(wù)先下鄉(xiāng)，率先解決農(nóng)民消費(fèi)者的擔(dān)心和憂慮

長(zhǎng)期以來(lái)，很多家電企業(yè)都認(rèn)為農(nóng)民對(duì)售后服務(wù)的需求不像城里人那么高，其實(shí)不然，經(jīng)過(guò)行業(yè)專家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的多年考察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電壓不穩(wěn)、水壓較低，家電使用環(huán)境較差，家電保養(yǎng)知識(shí)匱乏，再加上不注意操作方法頻繁引發(fā)的操作故障，所以農(nóng)村的家電故障率并不比城市低。由于維修困難和故障率高發(fā)，使得售后服務(wù)問(wèn)題已經(jīng)成為農(nóng)民選購(gòu)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。正是這一關(guān)鍵需求，服務(wù)先于產(chǎn)品下鄉(xiāng)的理念，率先解決農(nóng)民購(gòu)機(jī)者的擔(dān)心和憂慮勢(shì)在必行。

二、服務(wù)要專業(yè)，切實(shí)解決家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)質(zhì)量難題

服務(wù)質(zhì)量的好與不好，全都體現(xiàn)在服務(wù)的專業(yè)性上。各家電企業(yè)招募的售后服務(wù)人員，都要有著豐富的維修經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)水平。具有水平的專業(yè)服務(wù)要不是個(gè)別現(xiàn)象，而是要著力打造一個(gè)龐大的人才梯隊(duì)。打造一支技術(shù)水平過(guò)硬的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)要制定一整套的銷售后服務(wù)人員招募細(xì)則和培養(yǎng)機(jī)制，從招募一開(kāi)始就注重人員的理論基礎(chǔ)和技術(shù)功底，隨后培訓(xùn)階段則注重創(chuàng)造潛力的挖掘，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，送服務(wù)下鄉(xiāng)，切實(shí)解決農(nóng)民售后服務(wù)質(zhì)量難題。

三、服務(wù)要網(wǎng)絡(luò)化，完善優(yōu)質(zhì)的家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)體系

農(nóng)村市場(chǎng)是分散的，僅從局部的單點(diǎn)解決問(wèn)題，難以祛除農(nóng)村售后服務(wù)的頑疾。解決這一問(wèn)題的有效手段，就是“服務(wù)站”的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。通過(guò)多區(qū)域、多地點(diǎn)建設(shè)服務(wù)站，能夠由點(diǎn)及面，形成全市互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化體系。眼下正是家電下鄉(xiāng)東風(fēng)勁吹，正是企業(yè)加速布局農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的戰(zhàn)略機(jī)遇期。短期來(lái)看，增加售后服務(wù)力量會(huì)增加企業(yè)成本，但如果企業(yè)能把目光放遠(yuǎn)點(diǎn)，那就會(huì)發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而且是企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在很多下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品，在技術(shù)領(lǐng)域越來(lái)越趨于同質(zhì)化，企業(yè)通過(guò)完善優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)換來(lái)產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，無(wú)疑會(huì)成為企業(yè)逐鹿農(nóng)村家電市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)甚至是核心競(jìng)爭(zhēng)力。更何況，農(nóng)村是個(gè)口碑市場(chǎng)，如果企業(yè)售后服務(wù)跟不上，很快就會(huì)一傳十，十傳百，進(jìn)而直接影響產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的份額。

篇3

2011年8月，實(shí)力傳播舉行新聞會(huì)，正式推出數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告。這是繼實(shí)力傳播2010年《中國(guó)1-5線城市全觸點(diǎn)研究――透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》后，將接觸點(diǎn)研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一權(quán)威報(bào)告。報(bào)告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場(chǎng)營(yíng)銷者撥開(kāi)眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國(guó)1-5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。

該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購(gòu)買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”)，將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場(chǎng)先機(jī)。

微博熱下數(shù)字整合營(yíng)銷仍是大勢(shì)所趨

微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無(wú)疑是最活躍的一族，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營(yíng)銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營(yíng)銷方案仍然是必須的。

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷面臨著很多機(jī)會(huì)，而面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化的跨平臺(tái)受眾管理和預(yù)算分配，因而對(duì)整合營(yíng)銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報(bào)率的高低。而實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)策略資源總監(jiān)梁錫賢也談到個(gè)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字媒體的環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級(jí)城市數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)有策略差異

中國(guó)不同層級(jí)城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多用網(wǎng)站來(lái)對(duì)比品牌；而三四線城市的消費(fèi)者還相對(duì)更相信來(lái)自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁(yè)上的品牌廣告。因此，針對(duì)不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營(yíng)銷方式。

為什么會(huì)有這樣的差異?實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)資深策略研究總監(jiān)馬紅中認(rèn)為：第一是一線城市消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品都很熟悉，他們清楚知道這個(gè)產(chǎn)品到底給我?guī)?lái)什么樣的意義點(diǎn)，他們更加需要?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)和技巧的分享。第二是一線城市消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對(duì)垂直網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微博和社區(qū)網(wǎng)站更為熟悉。

同一品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)也不盡相同

營(yíng)銷人員大多知道，不同品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸習(xí)慣可能存在較大差異，但實(shí)力傳播的本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使在同一消費(fèi)品類中，數(shù)字接觸點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)人群，在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對(duì)18-24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購(gòu)買決策前影響巨大；而針對(duì)25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來(lái)自品牌的信息如官方網(wǎng)站，使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營(yíng)銷各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來(lái)選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。

篇4

關(guān)鍵詞　市場(chǎng)調(diào)研：產(chǎn)品策劃；重要性

中圖分類號(hào)　F045.5　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A　文章編號(hào)　1004-8421(2012)01-110-01

市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報(bào)，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。是市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的統(tǒng)稱，它是個(gè)人或組織根據(jù)特定的決策問(wèn)題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場(chǎng)各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過(guò)程.市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場(chǎng)研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。

一個(gè)醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個(gè)概念的成功、一個(gè)策劃的成功，更重要的是前期市場(chǎng)調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個(gè)人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無(wú)不妥。產(chǎn)品的上市要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來(lái)之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的操作方式。市場(chǎng)調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問(wèn)題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個(gè)策劃案的失敗，所以市場(chǎng)調(diào)研這一著棋走錯(cuò)，產(chǎn)品的策劃、推廣就會(huì)滿盤皆輸。市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對(duì)手的情況，才能制定出能夠打敗對(duì)手的妙計(jì)。策劃一個(gè)產(chǎn)品首先要了解消費(fèi)者，這就要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研。筆者將前期的市場(chǎng)調(diào)研需要注意的問(wèn)題進(jìn)行了闡述。

1　不要輕信市場(chǎng)調(diào)研公司

不止一家企業(yè)吃過(guò)這方面的虧，資金花出去了，換回來(lái)的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出?？此圃攲?shí)的數(shù)據(jù)實(shí)則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報(bào)告來(lái).依托于這樣的調(diào)查報(bào)告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場(chǎng)調(diào)研。

2　市場(chǎng)調(diào)研要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體

有的市場(chǎng)調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實(shí)最主要的問(wèn)題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。如調(diào)查了100人，而實(shí)際上其中只有20人是可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人，而這20人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購(gòu)買的只有5個(gè)人，這樣算下來(lái)，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體只有20％，而實(shí)際消費(fèi)者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候卻要把另外的80％非目標(biāo)消費(fèi)群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷路與前期成功的市場(chǎng)調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購(gòu)買過(guò)同類保健品的人詢問(wèn)其為什么會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，是價(jià)格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對(duì)手的軟肋。

3　“腦白金”的市場(chǎng)調(diào)研

有人說(shuō)腦白金沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研就上市了。這種說(shuō)法是極不負(fù)責(zé)的。其實(shí)在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無(wú)錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問(wèn)困擾老人們最多的問(wèn)題是什么，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場(chǎng)調(diào)研的成功，直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體去進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實(shí)有效。所以，要想策劃成功一個(gè)產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說(shuō)明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。

4　市場(chǎng)調(diào)研的方法

篇5

引言

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷進(jìn)步，各個(gè)行業(yè)都得到了很大的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中融入網(wǎng)絡(luò)化的方式受到人們的廣泛關(guān)注。目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法有很多，從大體上看來(lái)主要分為直接調(diào)研法與間接調(diào)研法，這兩種方法都有著各自的特點(diǎn)與途徑，雖然傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法已經(jīng)太過(guò)于陳舊，但是傳統(tǒng)調(diào)研方法在以往操作的過(guò)程中，也有一定的功能。因此在網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中，可以借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)的調(diào)研方法，或者將其作為輔助的工具來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，這樣做的效果將會(huì)事半功倍。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中對(duì)樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣兩種，而隨機(jī)抽樣又包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣以及整群抽樣，非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴(yán)格按照這些抽樣方法來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就會(huì)取得十分顯著的效果。本文對(duì)新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法以及調(diào)研過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

一、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場(chǎng)調(diào)研人員具有一定的專業(yè)能力，因此可以利用強(qiáng)大的搜索功能來(lái)找到自己需要的資料，例如可以通過(guò)谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調(diào)查人員的調(diào)查力度，獲取的知識(shí)量也是最大的。第二，實(shí)時(shí)的跟蹤?，F(xiàn)在的時(shí)代是信息的時(shí)代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時(shí)即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會(huì)有訪問(wèn)方面的權(quán)限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研人員都能及時(shí)地更新信息，將這些信息日積月累起來(lái)然后再對(duì)其進(jìn)行分類，對(duì)以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來(lái)信息的，人們也可以利用這一方式進(jìn)行網(wǎng)上的互動(dòng)與交流，可以說(shuō)是一款非常好的網(wǎng)絡(luò)工具，它的簡(jiǎn)單方便為人們帶來(lái)了便利，調(diào)研人員根據(jù)電子郵箱將用戶的信息進(jìn)行傳達(dá)，有的公司為了維護(hù)與用戶之間的關(guān)系就會(huì)定期地將一些信息發(fā)送給用戶，同時(shí)對(duì)這些信息做出收集與整理。第四，電子問(wèn)卷調(diào)查法。利用電子郵件的形式將用戶的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行發(fā)送，這其實(shí)與普通的調(diào)查問(wèn)卷法是相同的，只是在調(diào)研的工具上有所不同，調(diào)研人員將問(wèn)卷發(fā)到用戶的郵箱或者直接發(fā)送鏈接，有了這一方法，可以與調(diào)查對(duì)象保持一種聯(lián)系，同時(shí)還能時(shí)刻對(duì)其進(jìn)行控制，既方便又大大節(jié)省了時(shí)間。第五，對(duì)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。在網(wǎng)站上引入跟蹤軟件，然后就可以對(duì)調(diào)查對(duì)象展開(kāi)調(diào)查，例如在特定時(shí)間段內(nèi)可以對(duì)網(wǎng)站的用戶彈出一個(gè)調(diào)查表，用戶可以進(jìn)行填寫，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將不同的用戶IP地址進(jìn)行記錄，確保不同的用戶不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)的填寫操作。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法分類

市場(chǎng)調(diào)研從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一個(gè)世紀(jì)，同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷系統(tǒng)中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場(chǎng)的信息為管理者提供相應(yīng)的決策依據(jù)；另一方面，它能夠?yàn)樘剿餍率袌?chǎng)提供幫助，市場(chǎng)調(diào)研包括了方方面面的內(nèi)容，例如市場(chǎng)分析、產(chǎn)品滿意度、銷售預(yù)測(cè)等等?？梢哉f(shuō)，任何的企業(yè)產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)地銷售，企業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就需要開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，而市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的就是找到消費(fèi)者。作為企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的意愿接受新產(chǎn)品同時(shí)改進(jìn)新產(chǎn)品，然后設(shè)計(jì)出更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，相信做到了這幾點(diǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)將會(huì)再創(chuàng)新高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容有：首先，消費(fèi)者要充分地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及企業(yè)產(chǎn)品的信息，然后根據(jù)相應(yīng)售后的部門將問(wèn)題進(jìn)行反饋，充分研究新產(chǎn)品的特征來(lái)了解消費(fèi)者的需求，也可以通過(guò)官網(wǎng)的調(diào)查來(lái)搜集消費(fèi)者的信息。同時(shí)，還要將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的信息進(jìn)行充分的了解，如果是比較單一的市場(chǎng)，可以選擇密集市場(chǎng)集中營(yíng)銷，也可以有選擇地進(jìn)行一些產(chǎn)品的生產(chǎn)，不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的提供。其次，要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)的策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略等等，在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何表現(xiàn)都可能反映出企業(yè)的最新發(fā)展，因此應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的環(huán)境以及社會(huì)人口進(jìn)行相應(yīng)的研究。其中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研方法可以按照用戶是否參與調(diào)研可以分成直接調(diào)研與間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是根據(jù)用戶本身參與的調(diào)研活動(dòng)，間接調(diào)研就是根據(jù)用戶等相關(guān)資料，例如各種文獻(xiàn)、服務(wù)工作記錄、業(yè)務(wù)日記、用戶登記卡等等。按照調(diào)研者組織調(diào)查樣本的行為可以分成主動(dòng)調(diào)研與被動(dòng)調(diào)研。如果根據(jù)采用的網(wǎng)絡(luò)工具就包括網(wǎng)站問(wèn)卷發(fā)放調(diào)研法與網(wǎng)站投放問(wèn)卷兩種，公司的網(wǎng)站上投放問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)主要有準(zhǔn)確性、有效性，還要與顧客維護(hù)好關(guān)系等，主要的缺點(diǎn)包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網(wǎng)站上的優(yōu)點(diǎn)主要包括樣本大，同時(shí)還具有一定的廣告作用，缺點(diǎn)就是構(gòu)成較為復(fù)雜，因此很多對(duì)公司產(chǎn)品不了解的用戶就無(wú)法對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，所以問(wèn)卷就變成了無(wú)效的問(wèn)卷，如果利用網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對(duì)于圖片的發(fā)送很有幫助。通過(guò)這種方式將圖片傳送給調(diào)查者還要充分地考慮到顯示器的適配問(wèn)題，但也有很多用戶覺(jué)得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產(chǎn)生大量無(wú)效問(wèn)卷的狀況。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程

第一，確定好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的提綱。將要調(diào)研的對(duì)象進(jìn)行確認(rèn)，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛(ài)好，例如，如果是女性就分析她們的調(diào)研服裝等，至于調(diào)研的方式通常是門戶網(wǎng)站站點(diǎn)調(diào)研、視頻調(diào)研、QQ調(diào)研等等。其次，為什么要開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，如果在調(diào)研的過(guò)程中你的調(diào)研對(duì)象對(duì)此產(chǎn)生懷疑與反感該怎么做？這時(shí)可以在人們快要下班的時(shí)間進(jìn)行調(diào)研效果會(huì)十分明?@，由于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)人們的心情會(huì)相對(duì)放松。最后，調(diào)研所需的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，如果是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的話通常經(jīng)費(fèi)都比較少，但是這樣調(diào)研的效率有時(shí)并不高，所以就需要留出一部分經(jīng)費(fèi)作為對(duì)調(diào)研者的獎(jiǎng)勵(lì)，讓人們有興趣并且認(rèn)真地對(duì)待調(diào)研這件事，因此在投入經(jīng)費(fèi)方面應(yīng)該主要根據(jù)實(shí)際的情況來(lái)做出判斷。調(diào)研方案主要包括內(nèi)容與方法等多個(gè)方面，根據(jù)相應(yīng)的調(diào)研方案就能夠在調(diào)研者與被調(diào)查者之間建立起很好的關(guān)系，這就有效地避免了很多可能會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題。

第二，確定調(diào)研的對(duì)象。調(diào)研的對(duì)象在調(diào)研過(guò)程中是十分重要的，沒(méi)有調(diào)研對(duì)象這項(xiàng)工作就無(wú)法進(jìn)行，所以明確調(diào)研對(duì)象然后進(jìn)行下面的一系列工作，而調(diào)研對(duì)象的條件一定要符合你的標(biāo)準(zhǔn)，要和你所想了解的信息有關(guān)聯(lián)，這樣出來(lái)的調(diào)查問(wèn)卷也就更有意義。

第三，制定方案。結(jié)合之前做的調(diào)研工作充分了解政府的相關(guān)政策，找到合適的調(diào)研對(duì)象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具進(jìn)行調(diào)研，目前比較常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研工具主要包括微信、視頻會(huì)議、站點(diǎn)調(diào)研以及QQ等方式，在這里調(diào)查的結(jié)果非常關(guān)鍵，同時(shí)對(duì)于政府的政策方面比重應(yīng)該是比較大的。之后就是對(duì)信息的收集工作，將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放給調(diào)研對(duì)象需要注意的是要充分保證問(wèn)卷回收是否具有有效性，如果是無(wú)效的調(diào)查問(wèn)卷是沒(méi)有任何意義的。

第四，分析信息。將調(diào)查問(wèn)卷全部收回就要開(kāi)始進(jìn)行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進(jìn)行匯總，然后要利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，傳統(tǒng)的方式常常會(huì)出現(xiàn)很多的差錯(cuò)這樣嚴(yán)重影響到后續(xù)工作的進(jìn)行，科技的時(shí)代就要用先進(jìn)的技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)分析工具將信息進(jìn)行分析，得到的結(jié)果無(wú)論是在商務(wù)決策方面還是其他方面都有很大作用，同時(shí)還要注意的一點(diǎn)就是一定要將調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行事后的追蹤與調(diào)查，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的準(zhǔn)確性與完善性。

第五，編寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)查報(bào)告的最后一個(gè)部分就是要編寫調(diào)研報(bào)告，在寫的過(guò)程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調(diào)研對(duì)象的時(shí)候可以采用相應(yīng)的手段以及調(diào)研的方法，在寫作的過(guò)程中還要注意相應(yīng)的語(yǔ)言，很多人的語(yǔ)言都不夠規(guī)范或者太過(guò)于口語(yǔ)化，這樣是不可以的，這會(huì)讓閱讀者對(duì)調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)確性產(chǎn)生疑問(wèn)。所以在進(jìn)行調(diào)研報(bào)告時(shí)最好要加上相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學(xué)的調(diào)研報(bào)告更能讓人們信任。

篇6

社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算……科技給企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的變革，給一些行業(yè)帶來(lái)了徹底的顛覆。在這樣的時(shí)代中，包括CEO在內(nèi)的企業(yè)高管對(duì)技術(shù)尤為關(guān)注是順理成章的。

11月6日，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理納斯·托馬斯（Nancy E.Thomas）在調(diào)研報(bào)告會(huì)上指出，即使是對(duì)于CEO而言，科技也不再只是作為基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)為企業(yè)的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略做支撐。它造就了新的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式，讓企業(yè)擁有在轉(zhuǎn)型中從容自如的能力。

張開(kāi)臂膀擁抱客戶

調(diào)研報(bào)告基于對(duì)全球70個(gè)國(guó)家、20個(gè)行業(yè)的4183名首席高管（C-suite Leaders）進(jìn)行面對(duì)面訪談而形成，其中業(yè)績(jī)出眾企業(yè)約占8%，業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)占25%。頗有意思的是，調(diào)研報(bào)告顯示，CEO們認(rèn)為客戶對(duì)他們的企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，僅次于首席高管本身，排在第二位。

Nancy E.Thomas表示：“今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了‘首席執(zhí)行客戶’（Chief Executive Customer，CEC）主導(dǎo)商業(yè)的新時(shí)代。在數(shù)字化和社交時(shí)代，客戶已經(jīng)擁有了不計(jì)其數(shù)的途徑獲取信息，也擁有了越來(lái)越大的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，能夠瞬時(shí)與全世界分享他們的觀點(diǎn)和體驗(yàn)。所以，社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)商務(wù)徹底改變了賣方與買方之間的關(guān)系?？蛻魧?duì)企業(yè)的影響已不僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)層面，而開(kāi)始不斷滲入到組織運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略制定過(guò)程中。”

如果無(wú)法阻擋，企業(yè)就應(yīng)該順應(yīng)大勢(shì)，以開(kāi)放的姿態(tài)張開(kāi)臂膀擁抱客戶。首席高管們需要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式，從而創(chuàng)建“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”。調(diào)研報(bào)告顯示，目前有46%的CEO打算開(kāi)放他們的企業(yè)，讓客戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，而在未來(lái)3到5年內(nèi)，這一比例將增長(zhǎng)至90%。一個(gè)典型的案例就是樂(lè)高（LEGO）公司。1998年，樂(lè)高公司銷售額和市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降，為了扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，樂(lè)高推出了幾項(xiàng)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施。比如，為了擴(kuò)大在客戶中的影響力并以開(kāi)放的姿態(tài)收集客戶的意見(jiàn)和建議，樂(lè)高公司推出名為Cuusoo的網(wǎng)站，任何個(gè)人或團(tuán)體均可以在該網(wǎng)站對(duì)樂(lè)高的未來(lái)產(chǎn)品提交建議。如果建議被采用，他們還可獲得凈銷售額的1%作為獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)樂(lè)高還開(kāi)啟了數(shù)字社區(qū)和虛擬專家開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的網(wǎng)上互動(dòng)，擴(kuò)大“直接面向消費(fèi)者”的活動(dòng)、桌面游戲以及虛擬體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)多年努力，在2010年，樂(lè)高“自己動(dòng)手”桌面游戲部門獲取了12.6%的市場(chǎng)份額。而在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場(chǎng)上都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，大幅度領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“CEO與客戶分享控制權(quán)。”調(diào)研報(bào)告中的這句話相信會(huì)觸動(dòng)很多人。然而，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，當(dāng)客戶（CEC）變得和CEO一樣可以控制企業(yè)時(shí)，不是CEO或企業(yè)的失敗，而是他們成功的開(kāi)始。

融合數(shù)字和實(shí)體業(yè)務(wù)

O2O已經(jīng)成為時(shí)下另一個(gè)重要趨勢(shì)。世界只有一個(gè)，無(wú)論數(shù)字世界還是實(shí)體世界，融合是必然。調(diào)研報(bào)告同樣揭示了數(shù)字世界和實(shí)體世界正在迅速融合的趨勢(shì)。調(diào)研報(bào)告顯示，首席高管們已經(jīng)意識(shí)到融合兩者的重要性，約60%的首席高管希望尋找能對(duì)等地創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的合作伙伴，大約有一半的首席高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。然而，僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實(shí)體和數(shù)字戰(zhàn)略。

“問(wèn)題并不在于缺乏技術(shù)或安全方面的顧慮，最大的障礙在于如何將社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融入到企業(yè)的業(yè)務(wù)中，如何在數(shù)字與實(shí)體之間實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶庖约叭绾卫斫獠捎脭?shù)字戰(zhàn)略時(shí)的投資回報(bào)。”Nancy E.Thomas認(rèn)為。在數(shù)字與實(shí)體的融合上，上品折扣進(jìn)行了積極的嘗試。在實(shí)體店面中，上品折扣應(yīng)用數(shù)字技術(shù)獲取第一手客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如在北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客攜帶上品折扣會(huì)員卡進(jìn)入門店時(shí)，部署在門店的讀卡器會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)攝像頭將記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還記錄顧客在店內(nèi)挑選貨物時(shí)的行走路線及挑選衣服的過(guò)程，以及最后下單所花費(fèi)的時(shí)間，這些都將記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫(kù)中。未來(lái)，上品折扣通過(guò)線上和線下積累的數(shù)據(jù)，就可以分析出顧客對(duì)穿著和配飾的偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，上品折扣用實(shí)體店的庫(kù)存完成顧客在電商數(shù)字平臺(tái)提交的訂單，實(shí)現(xiàn)兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺(tái)下單，訂單將傳到實(shí)體店的移動(dòng)POS機(jī)處理，用實(shí)體店的庫(kù)存來(lái)完成訂單，實(shí)現(xiàn)線上與線下的整合，數(shù)字與實(shí)體的完全融合。

全渠道、端到端的客戶體驗(yàn)

要打造“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”，如何打造最佳的客戶體驗(yàn)是首先要解決的問(wèn)題。需要指出的是，為了給客戶帶來(lái)最佳的體驗(yàn)，企業(yè)已經(jīng)不能再把客戶按類別或者群體來(lái)劃分，而應(yīng)該以獨(dú)立個(gè)體的視角來(lái)看待每一個(gè)客戶，并為每一個(gè)客戶提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)和服務(wù)。這是“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”與傳統(tǒng)的以客戶為中心企業(yè)的顯著區(qū)別之一。當(dāng)然，創(chuàng)新的科技，特別是社交網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的互動(dòng)、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷讓這些成為可能。

“這場(chǎng)競(jìng)賽的最后贏家是那些能夠更充分了解價(jià)值鏈的所有方面并360度地了解客戶體驗(yàn)的企業(yè)?！比鹗刻帐匣瘜W(xué)公司全球營(yíng)銷及需求生成總監(jiān)胡波特斯·得偌易（Hubertus Devroye）認(rèn)為。調(diào)研報(bào)告顯示，近70%的首席高管已經(jīng)進(jìn)入角色，駛?cè)搿百惖馈薄?013年，52%的首席高管實(shí)現(xiàn)了更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)的目標(biāo)。同樣，實(shí)施社交戰(zhàn)略、精心設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)有可能給企業(yè)帶來(lái)巨大的回報(bào)。調(diào)研報(bào)告顯示，企業(yè)中傾向于花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)精心設(shè)計(jì)有吸引力的客戶體驗(yàn)的首席高管所占的比例比業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)中的這一比例高出29%。

零售行業(yè)應(yīng)該算作極力追求極致客戶體驗(yàn)的行業(yè)之一?！皩?duì)于零售行業(yè)而言，真正良好的客戶體驗(yàn)不僅局限于店里，而是全渠道、端到端的客戶體驗(yàn)?！盜BM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人、零售行業(yè)總經(jīng)理謝宏認(rèn)為，零售行業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全渠道客戶體驗(yàn)要做到五個(gè)方面，包括顧客視角的統(tǒng)一、商品信息的統(tǒng)一、營(yíng)銷資源的共享、供應(yīng)商和采購(gòu)的統(tǒng)一以及交付體驗(yàn)的統(tǒng)一?！爱?dāng)然，企業(yè)真正做到跨區(qū)域、全渠道的管理是非常復(fù)雜的，未來(lái)三五年內(nèi)，各個(gè)零售企業(yè)將在全渠道客戶體驗(yàn)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?！敝x宏說(shuō)。

作為中國(guó)的高端零售商，百盛購(gòu)物中心就與IBM合作搭建了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)來(lái)分析來(lái)自線上和線下的會(huì)員卡客戶的消費(fèi)行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)贏得年輕客戶的青睞。百盛購(gòu)物中心借助信息系統(tǒng)對(duì)客戶購(gòu)物行為的深入分析，向客戶提供個(gè)性化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶以前購(gòu)買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對(duì)相關(guān)奢侈品有很高的購(gòu)買意向。當(dāng)該客戶訪問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)，該平臺(tái)可以在其瀏覽時(shí)為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購(gòu)買所推薦的物品還會(huì)提供額外優(yōu)惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購(gòu)買時(shí)使用，從而鼓勵(lì)重復(fù)性消費(fèi)，提升客戶黏性?？蛻舴治鍪沟冒偈⒛軌蜥槍?duì)最有可能在特定時(shí)間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，從而幫助創(chuàng)建個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)并提高客戶忠誠(chéng)度。百盛將通過(guò)分析訪客和客戶活動(dòng)，不斷提升網(wǎng)站的個(gè)性化體驗(yàn)和客戶轉(zhuǎn)換率。

首席高管們面臨的巨大挑戰(zhàn)

在“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”里，CEO“讓權(quán)”給客戶只是首席高管們面臨的挑戰(zhàn)之一。實(shí)際上，當(dāng)客戶有能力影響到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，也就意味著企業(yè)各個(gè)部門的高管都要應(yīng)對(duì)這種變革所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

CMO（首席營(yíng)銷官）往往是企業(yè)中最直接面對(duì)客戶的首席高管。然而在科技，特別是社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)據(jù)爆炸中，越來(lái)越多的CMO覺(jué)得不堪重負(fù)。調(diào)研報(bào)告顯示，表示面對(duì)數(shù)據(jù)爆炸尚未做好準(zhǔn)備的CMO從2011年的71%增長(zhǎng)到2013年的82%；而另一方面，CMO在對(duì)社交媒體應(yīng)用上的進(jìn)展微乎其微，2011年，感覺(jué)尚未準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)社交媒體的CMO占68%，而2013年是67%，基本持平。缺乏連貫一致的社交媒體計(jì)劃和競(jìng)爭(zhēng)舉措，是CMO在日益互聯(lián)互通的世界中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的障礙。

IBM對(duì)企業(yè)CIO（首席信息官）人群有著最廣泛的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告顯示，CIO們預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年IT職能部門的重心將發(fā)生重大變化，他們預(yù)計(jì)會(huì)在原來(lái)屬于CMO職能范圍的活動(dòng)中花費(fèi)更多時(shí)間，比如客戶體驗(yàn)管理和新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等。為此，超過(guò)五分之四的CIO希望將IT的重點(diǎn)放在以下兩個(gè)關(guān)鍵舉措上：使用分析功能，從結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中獲取深入洞察；為前線業(yè)務(wù)實(shí)施領(lǐng)先的技術(shù)、流程和工具，以便更好地了解客戶。當(dāng)然，CIO們非常清楚他們面臨的挑戰(zhàn)：從收集到的數(shù)據(jù)中提取有意義的信息并可以轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的洞察力非常困難，構(gòu)建更為強(qiáng)大的信息架構(gòu)并具備大數(shù)據(jù)分析能力才是關(guān)鍵。

調(diào)研報(bào)告顯示，CFO（首席財(cái)務(wù)官）希望在整合全企業(yè)范圍內(nèi)的信息，優(yōu)化規(guī)劃、預(yù)算及預(yù)測(cè)能力，衡量并監(jiān)控業(yè)績(jī)等方面做得更好，這同樣需要企業(yè)整合以及大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)的應(yīng)用。然而，CFO長(zhǎng)期面臨的最大難題在于，如何整合企業(yè)內(nèi)財(cái)務(wù)方面和非財(cái)務(wù)方面的信息，從而利用數(shù)據(jù)建立起統(tǒng)一的映射。

同樣，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在企業(yè)人力資源管理中得到應(yīng)用。此外，CHRO（首席人力資源官）希望能夠擺脫某些行政性的事務(wù)，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。調(diào)研報(bào)告顯示，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的CHRO們更多地依賴大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)，他們中的61%已經(jīng)把數(shù)據(jù)分析用于人才管理，49%把數(shù)據(jù)分析用于業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。事實(shí)上，員工是客戶關(guān)系中不可缺失的部分，為“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”尋找和培養(yǎng)合適的人才，從而提升客戶體驗(yàn)變成了CHRO最大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)前端的變革離不開(kāi)后端的整合協(xié)同。在企業(yè)后端，CSCO（首席供應(yīng)鏈官）需要強(qiáng)化客戶分析并加快決策，打造及時(shí)響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈，創(chuàng)造真正的客戶主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式。調(diào)研報(bào)告顯示，76%的CSCO希望在未來(lái)2～5年內(nèi)通過(guò)先進(jìn)的分析技術(shù)來(lái)促進(jìn)科學(xué)決策。當(dāng)然，目前各個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷職能之間的聯(lián)系仍然十分有限，這是CSCO不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

顯然，在“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”中，為客戶提供極致的服務(wù)是首席高管們的共同目標(biāo)?！皬哪撤N意義上說(shuō)，正是客戶讓企業(yè)的首席高管和高層主管們團(tuán)結(jié)起來(lái)，圍繞同樣一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行協(xié)作?！盢ancy E.Thomas認(rèn)為。調(diào)研報(bào)告顯示，在業(yè)績(jī)出眾企業(yè)中，有92%的CEO認(rèn)為自己和其他最高層主管能夠高效合作，而在業(yè)績(jī)欠佳企業(yè)中，這一數(shù)字只是72%。

無(wú)論如何，科技帶來(lái)變革，讓客戶開(kāi)始主導(dǎo)企業(yè)。同樣，科技可以幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革，更好地為客戶提供服務(wù)。面對(duì)這場(chǎng)“海嘯”，中國(guó)的首席高管們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

（注：本報(bào)道中所引用的數(shù)據(jù)和圖表均來(lái)自《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》）

相關(guān)鏈接

關(guān)于《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》

篇7

蘇州原稱吳，又稱姑蘇，素有“人間天堂”之美譽(yù)。蘇州市位于長(zhǎng)江三角洲中部、江蘇省南部，現(xiàn)轄5縣(市)7區(qū)，全市總面積8488平方公里，其中市區(qū)面積1650平方公里，古城區(qū)14.2平方公里。全市平原占54.8％，水面占42.5％，丘陵占3％，平均海拔4米左右。境內(nèi)河流縱橫，湖泊眾多，京杭運(yùn)河貫通南北，望虞河、婁江、太浦河等連接?xùn)|西，太湖、陽(yáng)澄湖、昆承湖、淀山湖鑲嵌其間。

XX年末全市戶籍總?cè)丝?90.97萬(wàn)人，地區(qū)生產(chǎn)總值2802億元，城鎮(zhèn) 居民人均可支配收入12361元，農(nóng)民人均純收入6750元。蘇州是著名的“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”、“工藝之都”。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之一。

二、 商家格局

蘇州觀前街是蘇州經(jīng)濟(jì)文化中心，數(shù)百個(gè)中外商家毗鄰而設(shè)，商品種類豐富，消費(fèi)層次鮮明。老字號(hào)風(fēng)光依然，新商家大批涌入。觀前街日常人流量近12萬(wàn)人次，節(jié)假日高峰時(shí)竟達(dá)35萬(wàn)。這里的營(yíng)業(yè)額以25％的增幅快速增長(zhǎng)。

隨著永樂(lè)、蘇寧、五星等家電專營(yíng)連鎖店紛紛進(jìn)駐蘇州市場(chǎng)以來(lái)，蘇州的家電銷售格局也悄悄起了些變化，改變了傳統(tǒng)大型百貨商店長(zhǎng)期以來(lái)在經(jīng)營(yíng)家電領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的局面，但蘇州市人民商場(chǎng)股份有限公司、蘇州市石路國(guó)際商城、蘇州長(zhǎng)發(fā)商廈、蘇州泰華商城等憑借其良好的信譽(yù)、優(yōu)美的環(huán)境、大而全的商品，仍是廣大消費(fèi)者的首選之地。另外一些小的家電商家，憑借其靈活的銷售方式及相關(guān)渠道也占有相當(dāng)?shù)囊恍┦袌?chǎng)份額。

蘇州空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

蘇州經(jīng)濟(jì)在“長(zhǎng)三角”一直是高居前列的，它不僅有姑蘇園林、蘇州樂(lè)園、太湖美景、觀前街這些旅游景點(diǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)。而且中新合作蘇州工業(yè)園區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)來(lái)，實(shí)際利用外資超過(guò)55億美元，蘇州高新區(qū)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值204億元，財(cái)政收入28.6億元，區(qū)內(nèi)有名列世界500強(qiáng)企業(yè)45家，也為蘇州市的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不小的發(fā)展。良好的市場(chǎng)背景，使得居民的消費(fèi)成熟也理性。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，空調(diào)在蘇州家庭的普及率為45%以上，今年蘇州的空調(diào)市場(chǎng)容量近6億多，可見(jiàn)蘇州空調(diào)市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展空間。

今年蘇州整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“淡季不淡，旺季不旺”的均衡態(tài)勢(shì)，這和居民消費(fèi)的理性化有很大關(guān)聯(lián)?？照{(diào)銷售市場(chǎng)受到家電專營(yíng)店的一些沖擊，專營(yíng)店中以蘇寧、永樂(lè)和五星為三大巨頭，百貨商廈中又以蘇州市人民商場(chǎng)股份有限公司和蘇州市石路國(guó)際商城見(jiàn)長(zhǎng)。蘇寧空調(diào)的銷量要略好于其它商家，總體來(lái)說(shuō)連鎖的家電專營(yíng)店的份額較之百貨商廈要高，基本上兩者之間市場(chǎng)份額比為60%：40%。

與“長(zhǎng)三角”整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，蘇州消費(fèi)者在選擇空調(diào)上首先考慮的是品牌，一些高中檔產(chǎn)品普遍受到歡迎，品牌意味著質(zhì)量和售后服務(wù)。目前，在蘇州市場(chǎng)上，空調(diào)銷售占主要地位的是海爾、美的、新科、奧克斯、格力等國(guó)產(chǎn)品牌，這幾個(gè)品牌占據(jù)了蘇州空調(diào)市場(chǎng)的60%左右的份額。據(jù)各大專 營(yíng)店和商廈銷售數(shù)據(jù)顯示，海爾在蘇州空調(diào)市場(chǎng)位列第一，占了約19%的市場(chǎng)份額。主要原因是在于其品牌認(rèn)知度高以及良好的售后服務(wù)。其次為美的，占了約16%的市場(chǎng)份額。新科和奧克斯在蘇州市場(chǎng)上也有不俗的表現(xiàn)，各自搶占了約10%的市場(chǎng)份額，格力在蘇州的銷量尚可，占據(jù)了5%的市場(chǎng)份額。

另外，蘇州本地品牌三星空調(diào)今年的表現(xiàn)也不錯(cuò)，但由于三星空調(diào)起步比較晚，所以全年總的份額相對(duì)較低。同時(shí)，我們?cè)谡{(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，春蘭在蘇州市場(chǎng)上的銷量平平，不盡如人意，究其原因可能與消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知程度有關(guān)。

蘇州熱水器市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

熱水器作為一種家庭耐用型消費(fèi)品，使用壽命一般在5至6年以上，因其與人的安全相關(guān)，是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)關(guān)心度最高的一種家庭生活用品。

熱水器和人們的生活息息相關(guān)，故市場(chǎng)普及率達(dá)到了90%。由于使用方便和快捷，蘇州城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹鳎s占熱水器市場(chǎng)總量的58％。電熱水器和太陽(yáng)能熱水器經(jīng)歷了多年發(fā)展，也具備了一定規(guī)模，其中電熱水器的發(fā)展比較穩(wěn)定，其市場(chǎng)占有率為35％。太陽(yáng)能熱水器雖然受氣溫自然條件的影響較大，對(duì)安裝場(chǎng)地也有所限制，但其發(fā)展仍很迅猛，購(gòu)買群體不僅在農(nóng)村，頂層住戶也購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器，其市場(chǎng)份額也達(dá)到了7%，見(jiàn)圖3。

電熱水器市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，吸引了眾多民營(yíng)資本和國(guó)外品牌加入，國(guó)內(nèi)一些有影響力的家電品牌亦快速進(jìn)入這一行業(yè)，提高了消費(fèi)者對(duì)電熱水器產(chǎn)品的信任度，消費(fèi)者對(duì)電熱水器的需求量也在逐漸上升。外資品牌中賣得最好的是a.o.史密斯和阿里斯頓，該兩大品牌占據(jù)了近85%的市場(chǎng)份額，兩大品牌的銷售基本是平分天下。

海爾進(jìn)入熱水器市場(chǎng)比較晚，但海爾借助其強(qiáng)大的品牌影響力，在熱水器行業(yè)內(nèi)奮起直追，已完全讓消費(fèi)者接受了其生產(chǎn)熱水器的概念，在蘇州電熱水器市場(chǎng)上海爾也占得了8%的市場(chǎng)份額。

燃?xì)鉄崴饔捎谄浒l(fā)展時(shí)間較早，因而其品牌集中度不像電熱水器那么高。櫻花、光芒、萬(wàn)和、能率和創(chuàng)爾特是蘇州市場(chǎng)上主要的燃?xì)鉄崴髌放?，該幾大品牌占?jù)了市場(chǎng)75%的份額。

據(jù)商家統(tǒng)計(jì)，今年蘇州熱水器市場(chǎng)容量為3萬(wàn)臺(tái)左右，其中蘇州市人民商場(chǎng)股份有限公司以其長(zhǎng)久的影響力和信譽(yù)占據(jù)了約28%的份額，其次為專營(yíng)店蘇寧、永樂(lè)、五星共占了65%的份額，其余由其它大型商場(chǎng)分食。

蘇州油煙機(jī)、灶具和消毒柜市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

篇8

1、 問(wèn)卷調(diào)查搜集到的數(shù)據(jù)失真

問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)重測(cè)信度差，對(duì)消費(fèi)者真實(shí)行為的預(yù)測(cè)效度差。文化的差異對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷的信度效度影響較大。

在大量跨文化心理研究理論中，認(rèn)為中國(guó)人經(jīng)常“言行不一”、“習(xí)慣撒謊”，這對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)是非常不可思議的一件事情，因?yàn)樵诖罅课鞣叫睦韺W(xué)研究理論中，西方人通常態(tài)度和行為比較一致，也就是說(shuō)他們認(rèn)為是對(duì)的事，就會(huì)去做，不對(duì)的事就一定不會(huì)去做。

2、 調(diào)研報(bào)告的使用者對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度

中國(guó)企業(yè)多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)研究的價(jià)值持懷疑態(tài)度，相比西方式的以數(shù)據(jù)說(shuō)話，重研究測(cè)試，“調(diào)研而后動(dòng)”，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀定而后動(dòng)”。營(yíng)銷經(jīng)理們不喜歡與自己思路不一致的研究結(jié)論。調(diào)研人員往往也較為缺乏對(duì)數(shù)據(jù)的信仰，在營(yíng)銷經(jīng)理面前“不相信自己”、“不敢堅(jiān)持真理”。因此，中國(guó)企業(yè)的成功營(yíng)銷案例較多是來(lái)自于營(yíng)銷管理者的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意而較少來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)研究。

3、 重定性輕定量

焦點(diǎn)小組座談會(huì)、用戶深訪、觀察、消費(fèi)者洞察等定性手段大量運(yùn)用并產(chǎn)生出較大價(jià)值。街訪、電訪、網(wǎng)絡(luò)定量問(wèn)卷調(diào)研等方式被廣為詬病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不夠”限制了市場(chǎng)研究在營(yíng)銷決策中的作用發(fā)揮。

市場(chǎng)研究是一項(xiàng)“人”的工作，其實(shí)施主體是人，實(shí)施客體也是人；其產(chǎn)品：分析報(bào)告也需要通過(guò)營(yíng)銷實(shí)施者對(duì)它的理解和運(yùn)用才能發(fā)揮其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值。因此，市場(chǎng)研究在中國(guó)遇到的這些問(wèn)題與中國(guó)人的思維方式、文化價(jià)值觀有非常密切的關(guān)系。要解決這些問(wèn)題，需要市場(chǎng)研究的從業(yè)者深入地分析中國(guó)人與西方人思維方式的共同點(diǎn)與差異點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)西方傳入的調(diào)研理念及方法進(jìn)行一番“改造”與發(fā)展，使其更加符合中國(guó)人心理實(shí)際情況。

心理學(xué)家在中國(guó)人與西方人思維方式方面，已經(jīng)進(jìn)行了較多深入的比較研究，可以提供我們作為一些啟發(fā)。

彭凱平和 Nisbett等人從1999年開(kāi)始，在，上發(fā)表了一系列的文章論述中西方思維方式的區(qū)別。他們的觀點(diǎn)主要集中于：1、文化的不同會(huì)影響人們的認(rèn)知的思維過(guò)程；2、中國(guó)人的思維方式是直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體的，而西方人（以美國(guó)人為代表）的思維方式是分析的，獨(dú)立的；3、中國(guó)人把事物放到關(guān)系中去看，而西方人獨(dú)立地看待事物；4、中國(guó)人是辯證思維，而西方人是邏輯思維；5、中國(guó)人處理沖突時(shí)以和為貴，西方人則只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他們進(jìn)行的大量實(shí)證研究（依存性和獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)研究及關(guān)于辯證思考，沖突解決等方面的質(zhì)性研究），證實(shí)了他們的理論。關(guān)于東西方思維差異的討論日漸升溫，他們采用的跨文化比較的研究范式也日益受到關(guān)注。

來(lái)自于西方的調(diào)研理念與方法非常重視數(shù)理邏輯的和實(shí)證分析的運(yùn)用。彭凱平和 Nisbett等人的研究相當(dāng)全面地描述了中國(guó)人與西方人思維方式的差異點(diǎn)，而中國(guó)人思維特征是直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過(guò)分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過(guò)邏輯思維。所以西方調(diào)研理念和方法才會(huì)在中國(guó)“水土不服”，遇到各種各樣的問(wèn)題。

美中不足的是，彭凱平和 Nisbett的研究沒(méi)有回答為什么會(huì)有這些差異的存在，因此他們的研究成果也只能讓我們認(rèn)識(shí)到目前市場(chǎng)研究問(wèn)題的所在，而不能提供更多的啟發(fā)給我們?nèi)ソ鉀Q這些問(wèn)題。

彭凱平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式來(lái)研究中西方思維的差異，也即黃光國(guó)（2005）所稱的“強(qiáng)拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思維的差異，常常導(dǎo)致這種“強(qiáng)拉式客位”研究設(shè)計(jì)，計(jì)分與結(jié)果解釋等方面的困難性。

楊中芳、趙志裕（1997） 在臺(tái)北舉行的“第四屆中國(guó)人的心理與行為科學(xué)研討會(huì)”以《中國(guó)人的世界觀：中庸實(shí)踐思維初探》為題報(bào)告了他們?cè)谥袊?guó)人思維方式方面作出的一系列探索。楊中芳進(jìn)而發(fā)展出一個(gè)“中庸實(shí)踐思維”的體系，用以解釋中國(guó)人受歷史文化傳統(tǒng)，特別是儒家思想影響之下的心理與行為模式。

楊中芳的中庸實(shí)踐思維體系的提出以及西方工具理性理論遇到的挑戰(zhàn)及危機(jī)使主張“中庸之道”的儒家思想漸漸拾回了學(xué)者們的興趣。張德勝，楊中芳，趙志裕（2001）等進(jìn)一步提出“中庸理性”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，儒家的中庸之道 是以整合觀的視野，自我節(jié)制的心態(tài)，求取恰如其分的最佳狀態(tài)。在工具理性橫肆的現(xiàn)代社會(huì)，它使透過(guò)理性溝通達(dá)到價(jià)值共識(shí)的努力成為可能。

“中庸實(shí)踐思維體系”主張從中國(guó)人特有的思維方式出發(fā)來(lái)進(jìn)行文化對(duì)心理過(guò)程影響的研究。這對(duì)于克服以往文化心理學(xué)研究特別是跨文化研究中的“強(qiáng)拉式客位”不足有深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。

按楊中芳的“中庸理性”，中國(guó)人所表現(xiàn)出來(lái)思維差異：“直覺(jué)的，經(jīng)驗(yàn)的，整體勝過(guò)分析的，獨(dú)立；辯證思維勝過(guò)邏輯思維”都是現(xiàn)象，而非根源。

中國(guó)人其實(shí)是“理性”的，但這種“理性”與西方人的“理性”不同，這是一種“中庸理性”。中國(guó)的市場(chǎng)研究從業(yè)者不必望洋興嘆，全盤否定西方調(diào)研方式，因?yàn)楦叨鹊氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息化社會(huì)需要“理性”的市場(chǎng)研究。從“中庸理性”這一角度出發(fā)去進(jìn)行思考有助于我們解決市場(chǎng)研究方法論在中國(guó)所面臨的問(wèn)題。

1、 在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中需要照顧到中國(guó)式理性。為了獲得更加貼合中國(guó)人行為的主觀報(bào)告

數(shù)據(jù)，需要在問(wèn)題的設(shè)計(jì)方面仔細(xì)推敲使其盡量回避有可能出現(xiàn)“面子回答”、“社會(huì)贊許性作答”、“反面作答”的問(wèn)題；需要在計(jì)分量表的設(shè)計(jì)方面盡量回避“趨中回答”，比如可以將傳統(tǒng)7點(diǎn)李克特量表改為6點(diǎn)，這樣，就能大大減少“無(wú)所謂”、“一般”等此類沒(méi)有意義的回答信息。

2、 調(diào)研工作者需要充分照顧中國(guó)人的思維方式，設(shè)計(jì)更適合中國(guó)式理性的定量問(wèn)卷，而不

能照搬照抄西方的問(wèn)卷模板，比如對(duì)于中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品或品牌喜好度的調(diào)查，就不能簡(jiǎn)單地用“喜歡”或“不喜歡”等字眼，因?yàn)橹袊?guó)式理性不主張?zhí)鞔_地表達(dá)自己的看法而崇尚更加委婉的表達(dá)方式。例如，我們可以采用漸進(jìn)式提問(wèn)的方法，一步一步地創(chuàng)造語(yǔ)境，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的真實(shí)想法。

3、 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們更注重自身閱歷、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷決策中的作用，更喜歡“謀

定而后動(dòng)”，這其實(shí)是中國(guó)式理性中注重整體觀的一種表現(xiàn)。這要求中國(guó)的市場(chǎng)研究工作者也需要具備“整體觀”，其調(diào)研報(bào)告不能僅僅是數(shù)據(jù)的堆積，而應(yīng)該是照顧到營(yíng)銷經(jīng)理的中國(guó)式理性。在調(diào)查研究之前，調(diào)研工作者應(yīng)該與調(diào)研報(bào)告的使用者進(jìn)行更充分和深入的溝通，明確調(diào)研報(bào)告的主要使用方向，最好能站在營(yíng)銷經(jīng)理的角度去反思調(diào)研的價(jià)值與作用。

4、 針對(duì)中國(guó)人的市場(chǎng)研究，或許我們可以謀求一種更加合適的方法，而不必要把定性研究

與定量研究區(qū)分得“涇渭分明”。神經(jīng)營(yíng)銷是最新的市場(chǎng)營(yíng)銷研究理念，這種理念主張采用最新的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)測(cè)試方法來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。這些方法有腦電測(cè)試法、眼動(dòng)測(cè)試法、fmri腦圖測(cè)試等。采用這些方法來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者研究，可以避免主觀口頭報(bào)告的誤差，直接獲得消費(fèi)者對(duì)特定刺激條件，如一條廣告片或一款網(wǎng)絡(luò)游戲的腦電波變化情況、眼球注視路徑變化情況、大腦激活區(qū)域等信息，進(jìn)而揭開(kāi)用戶“不能說(shuō)的秘密”。目前這種市場(chǎng)研究方法在國(guó)外發(fā)展很快。針對(duì)中國(guó)人的中國(guó)式理性，我們或可以在市場(chǎng)研究的模式方面做一個(gè)“跳躍”，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的測(cè)試方法來(lái)解決“如何研究中國(guó)人”的問(wèn)題。

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[8]楊中芳著.如何理解中國(guó)人[M].臺(tái)灣：遠(yuǎn)流出版社，2001.365—406.

篇9

作為一個(gè)幅員遼闊且差異性極大的國(guó)家，受地理?xiàng)l件和文化傳統(tǒng)的影響，中國(guó)各地市場(chǎng)的情況都有所不同。隨著越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，對(duì)產(chǎn)品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國(guó)公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范本。

全球化與本土化給跨國(guó)公司帶來(lái)了雙重屬性，總體上說(shuō)，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)全球采用統(tǒng)一的價(jià)值原則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)則來(lái)有效地降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理和運(yùn)營(yíng)；而本土化則重視個(gè)性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場(chǎng)認(rèn)知、創(chuàng)新思路與解決方案。

對(duì)于雀巢這樣的公司來(lái)說(shuō)，它們必須確定，何時(shí)將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，何時(shí)將產(chǎn)品定制和本地化，以適應(yīng)一個(gè)顯著多樣化的全球市場(chǎng)。新加坡品牌策略師馬丁?羅爾（Martin Roll）說(shuō)：“和很多人的預(yù)計(jì)相反，世界雖然變得平坦了，但并沒(méi)有抹去獨(dú)特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好?！?/p>

消費(fèi)者調(diào)研的價(jià)值

按照邁克爾?波特定義的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，跨國(guó)公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化、營(yíng)銷本土化、人力資源本土化和資本運(yùn)作本土化。其中，研發(fā)本土化的一個(gè)標(biāo)志是：本地研發(fā)的價(jià)值受到了跨國(guó)公司的高度重視，本土化百?gòu)?qiáng)跨國(guó)企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國(guó)建立了全球性的研發(fā)中心。此類研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的知識(shí)創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移。

作為一家科技驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，雀巢要在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展，就必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念有清楚的認(rèn)識(shí)，深刻了解消費(fèi)者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發(fā)中心。2008年，雀巢又投資7000萬(wàn)元，在北京設(shè)立了一家研發(fā)中心。雀巢在中國(guó)的兩家研發(fā)中心，采用不同的方法，包括使用中國(guó)的傳統(tǒng)食材，從對(duì)消費(fèi)者健康有益的三個(gè)關(guān)鍵方面―生長(zhǎng)發(fā)育、健康老齡和體重管理來(lái)進(jìn)行深入研究，以便對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特殊的營(yíng)養(yǎng)需求擁有獨(dú)特的洞察力，生產(chǎn)出安全、營(yíng)養(yǎng)、物有所值的產(chǎn)品并帶給消費(fèi)者滿意的飲食體驗(yàn)。

多年來(lái)，雀巢對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入研究，完成了許多消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目，涉及奶品、營(yíng)養(yǎng)品、咖啡、水、冰淇淋等。調(diào)研的事實(shí)和數(shù)據(jù)幫助雀巢各個(gè)業(yè)務(wù)單位做出正確的商業(yè)決策。同時(shí)，旨在幫助公司各個(gè)業(yè)務(wù)部門了解消費(fèi)者調(diào)研的培訓(xùn)也在不斷舉辦。消費(fèi)者調(diào)研已成為雀巢掌握消費(fèi)者需求和可持續(xù)盈利的一個(gè)重要手段。

雀巢每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)的15%左右集中用于對(duì)食品質(zhì)量與安全、食品科學(xué)技術(shù)、食品營(yíng)養(yǎng)、食品口味與消費(fèi)者喜好等方面的研發(fā)。其中，市場(chǎng)調(diào)研是雀巢研發(fā)中心工作中最為基礎(chǔ)和重要的一項(xiàng)。而一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)邁出的第一步就是市場(chǎng)調(diào)研。

反復(fù)斟酌調(diào)研方案

全球化浪潮沖擊下的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，已經(jīng)從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者總是“知道自己不要什么，卻對(duì)自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業(yè)只有洞察消費(fèi)者行為背后的真實(shí)想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源，從而為產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等一系列活動(dòng)提供決策依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)研，一般而言是為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量，解決存在于產(chǎn)品銷售中的問(wèn)題，以及尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、搜集、分析和傳播營(yíng)銷信息。其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雀巢必須面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在跨國(guó)公司方面，雀巢要面對(duì)聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂(lè)等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)；在本土品牌方面，雀巢要面對(duì)伊利、娃哈哈等中國(guó)企業(yè)的追趕。作為一家跨國(guó)公司，雀巢在市場(chǎng)調(diào)查研究方面，當(dāng)然不能單純地照搬自己在國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，而是要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪、與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)于本土市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察。雀巢一般采用自己調(diào)研和第三方調(diào)研公司并用的調(diào)研方式。從操作層面來(lái)說(shuō)，雀巢主要通過(guò)專業(yè)的第三方調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，但在調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和調(diào)研數(shù)據(jù)分析方面，雀巢會(huì)密切參與。

雀巢認(rèn)為，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者正在變得越來(lái)越有品牌意識(shí)，越來(lái)越追求產(chǎn)品安全、產(chǎn)品口味和營(yíng)養(yǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者構(gòu)成也變得越來(lái)越復(fù)雜。比如年輕人消費(fèi)群體，尤其是辦公室白領(lǐng)群體對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、方便性、安全和口味都格外關(guān)注。為了應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)，雀巢最近開(kāi)展的一次消費(fèi)者調(diào)研便是針對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行的。

通常情況下，雀巢了解消費(fèi)者主要通過(guò)三個(gè)步驟：搜集與消費(fèi)者相關(guān)的各類資料，形成消費(fèi)者群體認(rèn)知；通過(guò)當(dāng)面訪問(wèn)、小組訪談等方式與消費(fèi)者接觸和溝通，完成一些無(wú)法量化的調(diào)查指標(biāo)，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法；與第三方調(diào)研公司合作進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以獲得更多、更為全面的數(shù)據(jù)。

雀巢在制訂調(diào)研方案時(shí)，為了確保準(zhǔn)確性，都要經(jīng)過(guò)一個(gè)循環(huán)往復(fù)的分析討論過(guò)程。雀巢在開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研工作時(shí)主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元提出調(diào)研需求，在與公司負(fù)責(zé)調(diào)研的部門討論完善之后，將調(diào)研需求提報(bào)給第三方調(diào)研公司；然后，由第三方調(diào)研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調(diào)研方案后，雀巢組織相關(guān)人員討論確定調(diào)研方案。之后，第三方調(diào)研公司根據(jù)調(diào)研方案進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，將調(diào)研設(shè)計(jì)再次提交雀巢進(jìn)行分析確認(rèn)，在雀巢對(duì)調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行討論并確認(rèn)后，由第三方調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)研項(xiàng)目的執(zhí)行工作。調(diào)研結(jié)束之后，由第三方調(diào)研公司撰寫調(diào)研報(bào)告，雀巢針對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行探討，并制訂相關(guān)的策略和計(jì)劃，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)等部門開(kāi)展工作。

測(cè)試調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性

為了確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性，雀巢特別關(guān)注以下幾個(gè)方面：對(duì)于調(diào)研需求是否有準(zhǔn)確的理解，調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理，是否選擇了合適的調(diào)研公司，執(zhí)行過(guò)程中怎樣進(jìn)行質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)分析是否精確，是否對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了正確的解讀，等等。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)就存在于調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行的過(guò)程中。

在確保各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)確運(yùn)行的前提下，如何將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)中？過(guò)程又是怎樣的？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，雀巢將調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)生的想法付諸實(shí)踐一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：1.新產(chǎn)品想法的產(chǎn)生階段，進(jìn)行消費(fèi)者行為態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣等調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求；2.新產(chǎn)品想法的探索和發(fā)展階段，進(jìn)行消費(fèi)者概念測(cè)試等；3.產(chǎn)品研制階段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試等；4.產(chǎn)品上市階段，進(jìn)行廣告測(cè)試、效果評(píng)估等。

在第三個(gè)階段，也就是產(chǎn)品測(cè)試階段，雀巢堅(jiān)持在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須通過(guò)“60/40+”測(cè)試后才可以推向市場(chǎng)?！?0/40”的意思是：把雀巢和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對(duì)比盲測(cè)，必須有超過(guò)60%以上的消費(fèi)者選擇雀巢的產(chǎn)品，以確保雀巢的產(chǎn)品上市后能夠較快地為消費(fèi)者認(rèn)可?！?”的意思是為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)和健康附加價(jià)值，不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可雀巢產(chǎn)品的口味，而且給消費(fèi)者帶來(lái)明確的健康益處。由此，消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果滲透在雀巢產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)步驟中。

篇10

《國(guó)際公關(guān)》：您能否為廣大讀者介紹一下凱維公關(guān)《誠(chéng)信品牌報(bào)告》以及此次的“全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)榜單”的主要內(nèi)容？

Jim Joseph：在過(guò)去的4年，凱維公關(guān)每年都會(huì)《誠(chéng)信品牌報(bào)告》，報(bào)告所研究的內(nèi)容不僅僅是誠(chéng)信度對(duì)企業(yè)的意義、誠(chéng)信品牌應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)，更探討了品牌誠(chéng)信度對(duì)消費(fèi)者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。今年的報(bào)告中，我們首次將消費(fèi)者衡量品牌誠(chéng)信的標(biāo)準(zhǔn)納入評(píng)選機(jī)制，并擴(kuò)大了報(bào)告研究的規(guī)模，涉及了更多的市場(chǎng)，同時(shí)第一次了“全球品牌誠(chéng)信100強(qiáng)”榜單。具體來(lái)說(shuō)，我們對(duì)全球1600個(gè)品牌直接或間接調(diào)研，其中包括300個(gè)全球品牌。此次調(diào)研歷時(shí)2個(gè)月（2015年9―10月），覆蓋14個(gè)國(guó)家，近1.2萬(wàn)名消費(fèi)者。

歷年的報(bào)告結(jié)果顯示，品牌誠(chéng)信度主要?dú)w因于企業(yè)所秉持的理念和價(jià)值觀、員工福利、企業(yè)社會(huì)責(zé)任踐行等方面。而在此次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在中國(guó)還是在全球范圍內(nèi)，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者日常的品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為衡量品牌誠(chéng)信最重要的因素之一，這也是今年的調(diào)研報(bào)告最重要的發(fā)現(xiàn)。

《國(guó)際公關(guān)》：那么，您認(rèn)為怎樣做才能更好地突出品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)？

Jim Joseph：很多企業(yè)的做法是單純直接地向消費(fèi)者傳遞品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為這并不是理想的做法。企業(yè)應(yīng)該更多地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，努力成為消費(fèi)者生活中重要的組成部分，為消費(fèi)者的生活帶來(lái)真正的價(jià)值。從我們的榜單中不難看出，排名靠前的是金融類、汽車類，以及科技類的品牌，這正是由于這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，是每個(gè)人每天生活的一部分。頻繁的接觸自然而然地增加了與企業(yè)的互動(dòng)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)會(huì)更加全面和深入，直接影響了消費(fèi)者對(duì)品牌誠(chéng)信的衡量。同時(shí)，這也說(shuō)明消費(fèi)者更看重品牌最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而非口號(hào)式的自我標(biāo)榜。

《國(guó)際公關(guān)》：在今年的報(bào)告中，凱維公關(guān)首次了“全球誠(chéng)信品牌100強(qiáng)”榜單，以及“中國(guó)市場(chǎng)100強(qiáng)誠(chéng)信品牌”排名。您認(rèn)為“誠(chéng)信品牌”榜單的意義和價(jià)值是什么？未來(lái)每年是否還會(huì)繼續(xù)這樣的榜單？

Jim Joseph：我們計(jì)劃以后每年都這樣的榜單，并且會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求和變化增加新的內(nèi)容，更為深入地探討和剖析品牌誠(chéng)信的話題。說(shuō)到“誠(chéng)信品牌”榜單的意義，首先，通過(guò)100強(qiáng)榜單可以直觀看到哪些品牌最受消費(fèi)者信賴，同時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)名列前茅的品牌往往也是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，例如迪士尼、寶馬，或是中國(guó)的中國(guó)銀行、華為等。因此，誠(chéng)信度往往與品牌是否成功是成正比的，且相輔相成。另外很重要的一點(diǎn)是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球88%的消費(fèi)者表示愿意為高誠(chéng)信度的品牌予以回饋――比如承諾成為品牌忠實(shí)用戶、長(zhǎng)期購(gòu)買品牌產(chǎn)品，樂(lè)于把誠(chéng)信品牌推薦給他人，更有消費(fèi)者考慮加入或投資誠(chéng)信品牌。因此我們相信，高誠(chéng)信度對(duì)品牌的發(fā)展和成功大有裨益。

《國(guó)際公關(guān)》：從報(bào)告中我們得知全球消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度普遍偏低，您認(rèn)為其中的原因是什么？

Jim Joseph：確實(shí)如此，實(shí)際上全球只有22%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是公開(kāi)并且誠(chéng)信的，這個(gè)數(shù)字非常低。但非常有趣的是，該指數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了36%，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌誠(chéng)信度更為樂(lè)觀。由此可見(jiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在巨大的“誠(chéng)信落差”，雖然不同的市場(chǎng)情況有所不同，但消費(fèi)者對(duì)品牌信任度偏低是全球普遍趨勢(shì)。作為專業(yè)的公關(guān)機(jī)構(gòu)，凱維公關(guān)也希望借此引起企業(yè)對(duì)品牌誠(chéng)信度的重視，同時(shí)我們也將竭誠(chéng)為提升和維護(hù)客戶的品牌誠(chéng)信度提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)拓展渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，樹(shù)立誠(chéng)信可靠的品牌形象。

《國(guó)際公關(guān)》：您如何看待中國(guó)市場(chǎng)的品牌誠(chéng)信度？

Jim Joseph：中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果很有趣，金融類品牌誠(chéng)信度非常高，而食品類品牌沒(méi)有進(jìn)入100強(qiáng)榜單，快消類品牌排名也非常低，這與全球市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果差異非常大。我認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的主要原因是，金融類機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間頻繁、緊密的互動(dòng)贏得了消費(fèi)者的信任。另一方面，與國(guó)際知名品牌相比，中國(guó)的快消類、食品類等品牌尚未與消費(fèi)者建立起深厚的聯(lián)系，溝通較少。但未來(lái)這些品牌還有很大的成長(zhǎng)空間，通過(guò)與消費(fèi)者建立公開(kāi)、誠(chéng)信的良性互動(dòng)關(guān)系，將有效促進(jìn)品牌的發(fā)展。

《國(guó)際公關(guān)》：您將如何幫助一個(gè)被認(rèn)為誠(chéng)信度不高的食品品牌與消費(fèi)者建立良好的聯(lián)系，并提升其誠(chéng)信度呢？

Jim Joseph：此次調(diào)研中，我們通過(guò)18項(xiàng)指標(biāo)對(duì)品牌誠(chéng)信度進(jìn)行衡量和判斷，其中有12項(xiàng)對(duì)品牌誠(chéng)信度影響更深。這12項(xiàng)又可以分為兩類，其中7項(xiàng)指標(biāo)屬于消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)層面，也是消費(fèi)者衡量品牌誠(chéng)信度最看重的因素。因此如果一家企業(yè)的誠(chéng)信度較低，我們會(huì)著重幫助其分析這7項(xiàng)最重要的指標(biāo)中哪個(gè)得分較低，從而對(duì)企業(yè)提出有針對(duì)性的建議。以星巴克為例，在全球100強(qiáng)榜單中，星巴克排名僅為91位，我認(rèn)為這可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分較低造成的。即使在同一座城市內(nèi)，星巴克的服務(wù)和質(zhì)量都不盡相同，更妄論全球各地的分店水平參差。因此我們建議星巴克制定保證每個(gè)店鋪質(zhì)量統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，重視傳播統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信息，從總體上提高消費(fèi)者對(duì)星巴克的信賴，進(jìn)而提升品牌誠(chéng)信度。

《國(guó)際公關(guān)》：誠(chéng)信品牌應(yīng)當(dāng)具備什么特質(zhì)？

Jim Joseph：我們認(rèn)為影響品牌誠(chéng)信度的關(guān)鍵因素有7個(gè)，它們可以分為3大類別。第一是可信賴度――產(chǎn)品的質(zhì)量如何，能否信守并踐行品牌承諾，能否始終如一地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，這些方面主要與消費(fèi)者的體驗(yàn)有關(guān)。第二是尊重消費(fèi)者――品牌是否與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系，是否尊重消費(fèi)者以及保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和隱私。第三是真誠(chéng)――品牌是否公開(kāi)誠(chéng)實(shí)，是否能與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)有效的溝通。

《國(guó)際公關(guān)》：您在品牌戰(zhàn)略咨詢、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，作為凱維公關(guān)的首席整合營(yíng)銷官，您能否與我們分享一下整合營(yíng)銷的意義？

Jim Joseph：在我看來(lái)，整合營(yíng)銷能夠不斷幫助企業(yè)提升品牌誠(chéng)信度。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)人品牌體驗(yàn)，他們可以通過(guò)零售店、社交媒體、廣告等渠道去了解一個(gè)品牌，并與品牌建立互動(dòng)。而企業(yè)通過(guò)整合資源，以多元化的渠道和方式傳播企業(yè)信息，同時(shí)保證始終如一的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，從多個(gè)維度優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌誠(chéng)信度的提升。這個(gè)過(guò)程也正是公關(guān)公司的職責(zé)所在――幫助企業(yè)量身打造有針對(duì)性的、合適的整合營(yíng)銷解決方案。