導語：如何才能寫好一篇快遞暫行條例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

（一）淘金幣淘金幣是淘寶網(wǎng)所專有的虛擬貨幣，它不同于其他虛擬貨幣，與騰訊公司所推出的Q幣相比，區(qū)別在于它的流通性和不可購買性。淘金幣平臺的實質(zhì)是商品以代金券的形式進行兌換和折扣，通過賣方提供商品及贈品，淘寶網(wǎng)提供平臺和代金券，買方購買或兌換的三方模式實現(xiàn)互動受惠。賣方能夠利用此平臺進行推銷，擴大其店鋪影響范圍、打造其品牌效應(yīng)；買家獲得高品質(zhì)商品、低價折扣乃至于免費商品。淘金幣作為虛擬貨幣，能夠在淘金幣平臺上兌換、競拍品牌折扣商品；消費者可以通過淘金幣這一代金券進行抽獎獲得免費商品或者全額兌換商品。與此同時，商家可以進行雙線（線上或線下商家）兌入積分，淘金幣平臺已成為淘寶各平臺中折扣交易的平臺之一。

（二）淘金幣的各項業(yè)務(wù)交易流程介紹淘金幣在淘金幣平臺中，有淘金幣抽獎、全額兌換付郵商品、折扣兌換商品等業(yè)務(wù)。買家通過購物獲贈、簽到領(lǐng)取、抽獎等方式獲得相應(yīng)數(shù)量的淘金幣。1.淘金幣抵扣貨款。對于淘金幣抵扣貨款，原則上其變現(xiàn)規(guī)則為：10元人民幣相當于1000個淘金幣。除郵費外，淘金幣最多可抵扣商品正價的10%。例如，P小店是已在淘金幣平臺上登記備案店鋪，其銷售的商品價款為28.8元，若消費者通過淘金幣進行抵扣商品價款，則可以用288個淘金幣抵扣28.8×10%即2.88元現(xiàn)金。實際支付商品價款為28.8-28.8×0.1=25.92元。2.淘金幣兌換付郵商品。進入淘金幣平臺，選擇商品，勾選淘金幣選項，提交訂單，支付郵費。淘寶網(wǎng)規(guī)定，全額兌換每個阿里巴巴賬號每天只允許兌換一件商品或服務(wù)。賣家將商品以淘金幣平臺形式給予消費者，應(yīng)確認收入，但不應(yīng)按視同銷售征收增值稅。因為，采用淘金幣平臺的方式以達到宣傳商品，銷售商品的目的，實際上是對商品的市場推廣。首先，依據(jù)《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》第四條，下列單位或者個體工商戶行為，應(yīng)當視同銷售：（1）將貨物交付其他單位或者個人代銷；（2）銷售代銷貨物；（3）設(shè)有兩個或以上機構(gòu)并實行統(tǒng)一核算的納稅人，將貨物從一個機構(gòu)移送其他機構(gòu)用于銷售，但相關(guān)機構(gòu)設(shè)在同一縣（市）的除外；（4）將自產(chǎn)或者委托加工的貨物用于非增值稅應(yīng)稅項目；（5）將自產(chǎn)、委托加工的貨物用于集體福利或者個人消費；（6）將自產(chǎn)、委托加工或者購進的貨物作為投資，提供給其他單位或者個體工商戶；（7）將自產(chǎn)、委托加工或者購進的貨物分配給股東或者投資者；（8）將自產(chǎn)、委托加工或者購進的貨物無償贈送其他單位或者個人。其次，在地方稅務(wù)處理中，根據(jù)川國稅函〔2008〕155號，商業(yè)企業(yè)的購物返券行為不是無償贈送，不能視同銷售計算增值稅；購物返券與商業(yè)折扣的銷售方式相似，因此購物返券應(yīng)該比照商業(yè)折扣，按實際取得的現(xiàn)金（或銀行存款）收入計算增值稅。商場從顧客手中收回的購物券，其收入已在購物返券時體現(xiàn)，不應(yīng)征收增值稅。根據(jù)皖國稅函〔2008〕10號，商業(yè)企業(yè)在顧客購買一定金額的商品后，給予顧客一定數(shù)額的代金券，允許顧客在指定時間和指定商品范圍內(nèi)，使用代金券購買商品的行為，不屬于無償贈送商品的行為，不應(yīng)按視同銷售征收增值稅。綜上所述，賣家將商品以淘金幣平臺形式給予消費者，不應(yīng)按視同銷售征收增值稅。

二、淘金幣各類業(yè)務(wù)的會計核算處理

（一）淘金幣全額抵扣貨款的會計核算淘金幣抵扣貨款的實質(zhì)是利用淘金幣折扣兌換商品，而淘金幣全額抵扣則是讓消費者以其形式“免費”購得所需商品或服務(wù)。例1，甲淘寶店于2014年10月17日在淘寶淘金幣平臺推出15臺A型平板電腦進行淘金幣全額抵扣貨款活動，每臺售價1，599元，每臺成本1，200元，活動結(jié)束后，15臺平板電腦均以活動形式全部售出，用現(xiàn)金支付郵費共350元。1.發(fā)出淘金幣。由于發(fā)出淘金幣由淘寶網(wǎng)發(fā)出，故企業(yè)不做此會計處理，此處假設(shè)淘寶方發(fā)出2500000個淘金幣（折合25000元）。

（二）淘金幣兌換付郵商品的會計核算處理進入淘金幣平臺，選擇商品，勾選淘金幣選項，提交訂單，支付郵費。淘寶網(wǎng)規(guī)定，全額兌換每個阿里巴巴賬號每天只允許兌換一件商品或服務(wù)。例2，乙淘寶店于2014年10月17日在淘寶網(wǎng)淘金幣平臺推出500份B型iphone手機殼進行淘金幣兌換付郵商品活動，每個淘寶賬號僅限購買一份，每份售價19.9元，每臺成本15元，郵費每份10元。活動結(jié)束后，500份手機殼均以活動形式全部售出，乙淘寶店統(tǒng)一以X快遞公司送貨。

篇2

關(guān)鍵詞：營業(yè)稅稅制問題探討

現(xiàn)行的《中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例》、實施細則以及營業(yè)稅稅目注釋是1994年稅改之時制定的，當時是適應(yīng)流轉(zhuǎn)稅稅制改革方向和經(jīng)濟發(fā)展情況的，時隔十余年，營業(yè)稅暫行條例和稅目注釋都沒有進行重新修訂，隨著市經(jīng)濟的發(fā)展，營業(yè)稅稅制也出現(xiàn)了一些不符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的問題，筆者從征稅范圍、稅目劃分、重復課稅和納稅地點等方面對營業(yè)稅稅制建設(shè)進行探討并提出完善稅制的建議。

一、營業(yè)稅征稅范圍問題探討及建議

(一)營業(yè)稅應(yīng)稅行為和非營業(yè)稅應(yīng)稅行為劃分問題在區(qū)分營業(yè)稅應(yīng)稅行為和非營業(yè)稅應(yīng)稅行為時，有三個層次的劃分：(1)應(yīng)稅行為與非稅行為的劃分。從概念上講，現(xiàn)實生活中政府收取的款項非“稅”即“費”，“稅”與“費”是兩個不相交的子集，兩者共同構(gòu)成財政收入這個全集。因此，應(yīng)稅行為和非應(yīng)稅行為的劃分實際是“稅”與“費”的劃分，屬于財政體制問題。在1994年稅改之際，我國市場經(jīng)濟特點不夠明顯，政府的計劃較多，沒有形成規(guī)范的市場經(jīng)濟下的政府職能體系，行政機關(guān)、司法機關(guān)和立法機關(guān)等政府機關(guān)以及其下屬的事業(yè)單位均有收費權(quán)，為區(qū)別應(yīng)稅行為和非應(yīng)稅行為，國家規(guī)定：經(jīng)財政和物價部門批準且由立法機關(guān)(或司法機關(guān)、行政機關(guān))直接收取的收費項目，不征收營業(yè)稅。后來我國財政預算體制進行了改革，財政收入?yún)^(qū)分預算內(nèi)和預算外收入，為加強預算外資金的管理，經(jīng)國務(wù)院批準，對行政事業(yè)性收費，按照收費級次，由國家(或省級)財政和稅務(wù)部門聯(lián)合下發(fā)不征稅的行政事業(yè)性收費項目名單，在名單范圍內(nèi)的不屬于應(yīng)稅范圍，不征收營業(yè)稅。但是在確定不征營業(yè)稅的行政事業(yè)性收費名單時，出現(xiàn)了劃分應(yīng)稅行為和非應(yīng)稅行為的問題：是否列入財政預算的收費就都不屬于應(yīng)稅范圍。從政府職能劃分上來看，答案應(yīng)該是肯定的，列入財政預算的收費由稅務(wù)部門之外的政府機關(guān)收取而不由稅務(wù)部門收取，因此不屬于應(yīng)稅范圍；但從理論上來看，答案不一定是肯定的，因為個別列入預算外的行政事業(yè)性收費項目具有一定的經(jīng)營性質(zhì)，如個別地區(qū)政府將學校收取的短期培訓費用列入預算外資金范圍，而學校收費是提供培訓服務(wù)取得的收入，不是政府行為，應(yīng)該屬于稅收范疇。因此，明確劃分應(yīng)稅行為和非稅行為實際是財政體制和政府職能劃分的問題，僅從稅收方面考慮是解決不了的。(2)營業(yè)稅與增值稅的劃分。在1994年稅改之時，國家對增值稅和營業(yè)稅在征稅范圍上進行了劃分，將商品批發(fā)、商品零售、部分公用事業(yè)稅目(如水、電、氣、熱)銷售、服務(wù)業(yè)中的加工和修理修配、典當業(yè)中的死當物品銷售等稅目劃轉(zhuǎn)到增值稅的征收范圍。增值稅和營業(yè)稅共同構(gòu)成流轉(zhuǎn)稅的征稅范圍，是非此即彼的關(guān)系，從稅理上講，一項經(jīng)濟行為只要征收增值稅就不應(yīng)該征收營業(yè)稅，只要征收營業(yè)稅就不應(yīng)該征收增值稅。但在目前的營業(yè)稅征稅范圍中，存在對征收了增值稅的貨物重復征收營業(yè)稅的情況，在營業(yè)稅“建筑業(yè)”稅目中體現(xiàn)尤為突出。如營業(yè)稅條例細則第十八條規(guī)定，納稅人從事建筑、修繕、裝飾工程作業(yè)，無論與對方如何結(jié)算，其營業(yè)額均應(yīng)包括工程所用原材料及其他物資和動力價款在內(nèi)。這一規(guī)定就使得已經(jīng)征了增值稅的原材料等貨物又被征了營業(yè)稅，出現(xiàn)了一項經(jīng)濟行為重復征收增值稅和營業(yè)稅兩種流轉(zhuǎn)稅的現(xiàn)象。營業(yè)稅暫行條例細則中的規(guī)定是考慮到實際征收管理的情況而制定的，在稅務(wù)機關(guān)管理手段有限的情況下，為避免偷、逃稅款，規(guī)定建筑工程按照工程全部造價計征營業(yè)稅。筆者認為，隨著稅務(wù)機關(guān)管理手段的增加和管理水平的提高，應(yīng)該逐漸避免一項經(jīng)濟行為同時征收增值稅和營業(yè)稅兩種流轉(zhuǎn)稅的現(xiàn)象，目前，這個問題已經(jīng)有了初步解決，目前財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)了《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于納稅人以清包工形式提供裝飾勞務(wù)征收營業(yè)稅問題的通知》，文件規(guī)定納稅人以清包工形式提供裝飾勞務(wù)，以其向客戶實際收取的款項為計稅營業(yè)額，客戶自行采購的材料和設(shè)備價款不計征營業(yè)稅。(3)是否有償發(fā)生應(yīng)稅行為的劃分。營業(yè)稅是對有償發(fā)生應(yīng)稅行為征收的稅種，在現(xiàn)行營業(yè)稅規(guī)定中，除了對單位將不動產(chǎn)無償贈與他人的行為視同銷售不動產(chǎn)的規(guī)定外，沒有“視同有償發(fā)生應(yīng)稅行為”的規(guī)定，因此，無償發(fā)生應(yīng)稅行為不屬于營業(yè)稅征收范圍，這與增值稅多項視同銷售的規(guī)定相比，存在著先天不足，營業(yè)稅在是否征稅問題上存在“有償”和“無償”的劃分問題。按照營業(yè)稅條例細則第四條的規(guī)定，有償是指貨幣、貨物或其他經(jīng)濟利益。納稅人發(fā)生應(yīng)稅行為并取得貨幣或貨物時，很容易判斷其是否是有償發(fā)生應(yīng)稅行為，但是如何界定納稅人取得了“其他經(jīng)濟利益”是劃分營業(yè)稅征稅范圍的一個難題。如母公司為子公司提供咨詢服務(wù)且不收取報酬，如果簡單的看，母公司并未因為提供服務(wù)而向子公司收取貨幣或貨物，應(yīng)該屬于無償提供服務(wù)，不屬于營業(yè)稅征稅范圍，但是母公司可能會以其他形式(如管理費)向子公司收取費用，這個管理費是否屬于“其他經(jīng)濟利益”；母公司對外簽訂工程設(shè)計合同，由子公司完成工程設(shè)計任務(wù)，客戶直接與母公司結(jié)算價款，子公司并不與客戶結(jié)算也不與母公司結(jié)算，母公司定期以劃撥人員經(jīng)費名義向子公司劃撥資金，這部分人員經(jīng)費是否屬于“其他經(jīng)濟利益”；甲企業(yè)為贊助某一活動，無償為該活動設(shè)計并搭建舞臺，條件是在活動中由主持人說明“本活動舞臺設(shè)計由甲企業(yè)完成”，并在電視轉(zhuǎn)播屏幕上顯示相關(guān)字樣，甲企業(yè)并未收取貨幣和貨物，但由此獲得的廣告效應(yīng)是否屬于“其他經(jīng)濟利益”。類似的事例還很多。這些很難明確界定納稅人是否取得了其他經(jīng)濟利益，造成了營業(yè)稅在征稅范圍的界定上存在問題。為了避免稅收上的漏洞，筆者認為，應(yīng)該逐步將類似經(jīng)濟行為確定為視同有償發(fā)生應(yīng)稅行為納入營業(yè)稅征稅范圍。

(二)營業(yè)稅征稅范圍狹窄問題 目前營業(yè)稅的征稅范圍是1994年稅改時確定的，隨著社會的發(fā)展，營業(yè)稅的征稅范圍已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，一些經(jīng)濟現(xiàn)象尚未納入營業(yè)稅征稅范圍，最明顯的表現(xiàn)是營業(yè)稅“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目范圍窄、不能涵蓋許多經(jīng)濟行為。轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)是轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)所有權(quán)和使用權(quán)的行為，按照現(xiàn)行營業(yè)稅稅目注釋的解釋，無形資產(chǎn)是指不具備實物形態(tài)、但能帶來經(jīng)濟利益的資產(chǎn)，稅目注釋對轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)做了正列舉，具體包括：轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓商標權(quán)、轉(zhuǎn)讓專利權(quán)、轉(zhuǎn)讓非專利技術(shù)、轉(zhuǎn)讓著作權(quán)和轉(zhuǎn)讓商譽等，這個范圍是參照了當時的會計準則對無形資產(chǎn)的解釋制定的。但是隨著經(jīng)濟發(fā)展，越來越多經(jīng)濟權(quán)益可以轉(zhuǎn)讓，無形資產(chǎn)的范圍越來越大，許多轉(zhuǎn)讓經(jīng)濟權(quán)益的行為均未納入征稅范圍。如足球會員轉(zhuǎn)會的轉(zhuǎn)會費；轉(zhuǎn)讓礦業(yè)權(quán)，從政府取得了礦業(yè)權(quán)(包括探礦權(quán)和采礦權(quán))的礦業(yè)權(quán)人將礦業(yè)權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人的行為；轉(zhuǎn)讓域名權(quán)，將互聯(lián)網(wǎng)地址進行轉(zhuǎn)讓等。這些轉(zhuǎn)讓經(jīng)濟權(quán)益的行為目前都未納入營業(yè)稅征稅范圍，而且即將實施的新的會計準則也對無形資產(chǎn)的定義作了重新界定，擴大了無形資產(chǎn)的概念，原來的無形資產(chǎn)概念已經(jīng)不能作為參考依據(jù)。筆者認為，應(yīng)該盡快修訂營業(yè)稅征稅范圍，在修訂稅目注釋時

將“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”稅目進行豐富，并且今后營業(yè)稅稅目注釋應(yīng)該隨著經(jīng)濟的發(fā)展變化及時進行調(diào)整。

二、營業(yè)稅稅目劃分問題分析及建議

(一)營業(yè)稅稅目的劃分與國民經(jīng)濟行業(yè)劃分存在差別 營業(yè)稅征稅范圍分類標準與國民經(jīng)濟行業(yè)的分類標準差距很大，營業(yè)稅的各個稅目都很難與某一個或某幾個國民經(jīng)濟行業(yè)完全相對應(yīng)。應(yīng)該說，營業(yè)稅在設(shè)計時對各稅目的劃分標準是否科學值得商榷。由于目前的經(jīng)濟數(shù)據(jù)和稅收數(shù)據(jù)都采用國民經(jīng)濟行業(yè)劃分標準進行統(tǒng)計，而營業(yè)稅的各個稅目都很難與某一個或某幾個國民經(jīng)濟行業(yè)完全對應(yīng)，這樣就帶來營業(yè)稅的統(tǒng)計數(shù)據(jù)不夠準確的問題。筆者認為，從科學化角度考慮，營業(yè)稅在設(shè)計稅目時應(yīng)參照國民經(jīng)濟行業(yè)分類標準，既有利于征稅范圍的完整性，也有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計標準的統(tǒng)一性。

(二)各稅目之間存在交叉問題營業(yè)稅稅目存在兩個方面的交叉問題：一是兩個稅目之間存在征稅范圍重疊問題，即某一項經(jīng)濟行為按照勞務(wù)性質(zhì)可以同時被劃分到兩個稅目之中，如郵政業(yè)和交通運輸業(yè)就存在征稅范圍交叉問題，快遞公司從事的快遞業(yè)務(wù)，大都既從事市內(nèi)快遞業(yè)務(wù)也從事跨省快遞業(yè)務(wù)，既可以快遞信件也可以快遞貨物，這種業(yè)務(wù)既可以被劃分到郵政業(yè)征稅范圍也可以被劃分到交通運輸業(yè)范圍。二是某一稅目征稅范圍中涵蓋其他性質(zhì)的勞務(wù)，即稅目劃分交叉問題，從稅理上講，營業(yè)稅是行為稅種，應(yīng)該按照行為的性質(zhì)確定稅目歸屬問題，但目前個別營業(yè)稅稅目并未完全按照勞務(wù)性質(zhì)進行劃分，而是實行了行業(yè)稅，即對某一行業(yè)按照同一稅目征稅，如郵政儲蓄按照行為性質(zhì)應(yīng)屬于金融保險業(yè)，但在稅目設(shè)計時被按照行業(yè)性質(zhì)劃分為郵電通信業(yè)；出租電話電路設(shè)備按照行為性質(zhì)應(yīng)屬于服務(wù)業(yè)中的租賃業(yè)，目前也被歸屬到郵電通信業(yè)；金融經(jīng)紀業(yè)務(wù)(比如買賣證券)按照行為性質(zhì)應(yīng)屬于服務(wù)業(yè)中的業(yè)，目前被劃歸為金融保險業(yè)；裝卸搬運按照行為性質(zhì)應(yīng)屬于服務(wù)業(yè)，目前被劃歸到交通運輸業(yè)等。造成上述稅目交叉問題的原因：一是稅目本身劃分標準不夠科學，二是在各稅目之間劃分時沒有完全按照行為性質(zhì)原則進行。筆者建議，在今后重新設(shè)計和劃分稅目時應(yīng)避免出現(xiàn)上述問題，打破現(xiàn)有的稅目劃分框架，重新設(shè)定稅目劃分標準，并且完全按照一個標準劃分不同稅目的征稅范圍。

(三)個別稅目下子稅目的劃分存在問題隨著經(jīng)濟的發(fā)展，目前個別稅目下對子稅目的劃分已經(jīng)不能完全適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展狀況，主要表現(xiàn)在：一是子稅目的分類標準不符合經(jīng)濟發(fā)展狀況。如郵電通信業(yè)，按照現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展狀況，郵政業(yè)務(wù)和電信業(yè)務(wù)屬于兩個完全不同的行業(yè)，不宜將這兩個業(yè)務(wù)劃分到一個稅目下；再如娛樂業(yè)分為歌廳、舞廳、卡拉OK歌舞廳、音樂茶座、臺球、高爾夫球和保齡球以及游藝場等子稅目，現(xiàn)在這些業(yè)務(wù)有的已經(jīng)整合為一種業(yè)務(wù)(比如歌廳和卡拉OK歌舞廳)，有的發(fā)展迅速已經(jīng)可以細分為多種業(yè)務(wù)(比如游藝場)，目前對娛樂業(yè)子稅目的劃分與現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展狀況已經(jīng)相差很遠。二是子稅目的劃分不夠細致。如服務(wù)業(yè)中“其他服務(wù)業(yè)”的范圍很廣，所有不能被明確劃歸到服務(wù)業(yè)其他子稅目的服務(wù)性質(zhì)的行為，都被劃歸到其他服務(wù)業(yè)，使得其他服務(wù)業(yè)成為一個大雜燴。筆者建議盡快修訂營業(yè)稅稅目注釋，并根據(jù)目前的經(jīng)濟發(fā)展狀況劃分子稅目。

三、營業(yè)稅重復課稅問題分析及建議

營業(yè)稅的特點之一是低稅率、廣稅基，全環(huán)節(jié)全額征稅，在一個經(jīng)濟行為整個過程中的每一環(huán)節(jié)，只要發(fā)生營業(yè)稅應(yīng)稅行為，就在這個環(huán)節(jié)按照收入全額征收一道營業(yè)稅，使得前環(huán)節(jié)取得的收入在后一環(huán)節(jié)重復課稅。這種全環(huán)節(jié)全額重復征稅的特點大大加重了納稅人的負擔，在一定程度上也阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展。營業(yè)稅的重復課稅問題表現(xiàn)為兩個方面：一是營業(yè)稅與增值稅重復課征，前述及不再贅述；二是營業(yè)稅本身的重復課征問題，這在最近幾年已經(jīng)得到一定解決：營業(yè)稅近幾年出臺了很多差額征稅的政策，為一些行業(yè)解決了重復征稅、稅負重的問題，但由于營業(yè)稅在設(shè)計時是按照全環(huán)節(jié)全額征稅的原則設(shè)計的，已經(jīng)出臺的差額征稅政策還不能完全解決部分行業(yè)稅負過重的問題，如企業(yè)在重組改制過程中，會出現(xiàn)資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)的情況，目前除了企業(yè)整體轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)不征收營業(yè)稅外，企業(yè)分立、資產(chǎn)剝離等改制行為中涉及的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移都要征收營業(yè)稅，這給企業(yè)重組改制加重了負擔；再如金融保險業(yè)目前就存在很多重復征稅的現(xiàn)象：銀行在儲戶存款時支付存款利息，在客戶貸款是收取貸款利息，按照現(xiàn)行營業(yè)稅規(guī)定，存款利息不征稅，貸款利息全額征稅，銀行實際得到的利息收入是貸款利息與借款利息的差額，卻要按照貸款利息全額繳稅；保險公司向被保險人收取保費，被保險人發(fā)生保險責任所列事故時，向被保險人支付賠償，保險公司實際得到的收入是保費收入與賠償金額的差值，但按照現(xiàn)行營業(yè)稅規(guī)定要就保費收入全額繳稅等。營業(yè)稅目前存在的重復課稅問題已經(jīng)成為影響甚至阻礙經(jīng)濟發(fā)展的因素之一，筆者認為，不僅需要盡快出臺更多的差額征稅的政策，還要充分利用信息化手段加強差額征稅的征管水平。

四、營業(yè)稅納稅地點問題分析及建議

(一)納稅地點確認原則問題我國營業(yè)稅納稅地點的主要確認原則是勞務(wù)發(fā)生地原則，僅對個別業(yè)務(wù)的納稅地點以機構(gòu)所在地原則確定納稅地點，而流轉(zhuǎn)稅中的增值稅和消費稅，在納稅地點的確認上是采用機構(gòu)所在地原則的，導致營業(yè)稅納稅地點的確認原則與其他流轉(zhuǎn)稅的確認原則不盡一致。筆者認為，就提供勞務(wù)而言，以勞務(wù)發(fā)生地原則比以機構(gòu)所在地原則確認納稅地點更加切合實際，也便于征收管理，而且不易造成稅收收入的轉(zhuǎn)移。另外，當前一些OECD成員國也對勞務(wù)和無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓適用勞務(wù)發(fā)生地原則確認納稅地點。由此可見，我國目前對營業(yè)稅納稅地點的確認原則與目前國際流行的原則也是一致的。

(二)如何界定勞務(wù)發(fā)生地勞務(wù)發(fā)生地原則在實際應(yīng)用中也存在如何界定勞務(wù)發(fā)生地的問題，對于有些業(yè)務(wù)很難界定勞務(wù)發(fā)生的地點。一是金融保險業(yè)。如貸款業(yè)務(wù)，如果按照勞務(wù)發(fā)生地原則確定銀行貸款業(yè)務(wù)的納稅地點，勞務(wù)發(fā)生地是在貸款合同簽訂地點還是貸出款項使用地點。再如保險業(yè)務(wù)，現(xiàn)在保險公司除機構(gòu)地外，一般只在外省(市)設(shè)立辦事處而不設(shè)立子公司，但是大都會在機構(gòu)所在地外的省(市)銷售保險產(chǎn)品，那么銷售保險產(chǎn)品的勞務(wù)發(fā)生地是在保險合同簽訂地點還是被保險人所在地，如果被保險人在其常住地之外發(fā)生事故，保險業(yè)務(wù)的勞務(wù)發(fā)生地是否有應(yīng)該確定為其事故發(fā)生地。按照目前的營業(yè)稅規(guī)定，金融保險業(yè)的納稅地點確定為機構(gòu)所在地，這是為了征管方便，但是卻與勞務(wù)發(fā)生地原則不盡一致，值得進一步研究。二是租賃業(yè)。如有形動產(chǎn)租賃的納稅地點，是應(yīng)該以出租人所在地還是承租人所在地還是有形動產(chǎn)使用地為勞務(wù)發(fā)生地。上述勞務(wù)發(fā)生地的確認問題，實際上存在兩個層次確認問題：一是境內(nèi)和境外勞務(wù)的確認問題，二是境內(nèi)勞務(wù)的納稅地點確認問題。對于境內(nèi)和境外勞務(wù)確認問題，如貸款業(yè)務(wù)來講，如果是境內(nèi)銀行向境外提供貸款，可以確定為勞務(wù)發(fā)生地的有：貸款合同簽訂地點、貸款人所在地、借款人所在地、貸出款項使用地，如果以貸款人所在地為勞務(wù)發(fā)生地，則該貸款業(yè)務(wù)發(fā)生在境內(nèi)，應(yīng)照章征稅；如果以借款人所在地為勞務(wù)發(fā)生地，則

該貸款業(yè)務(wù)發(fā)生在境外，不屬于我國營業(yè)稅征稅范圍；如果以貸款合同簽訂地點或者貸出款項使用地點為勞務(wù)發(fā)生地，則根據(jù)實際情況，該貸款業(yè)務(wù)可能發(fā)生在境內(nèi)也可能發(fā)生在境外。對于境內(nèi)勞務(wù)納稅地點確認問題仍以貸款業(yè)務(wù)為例，如果是北京市的銀行向上海市客戶提供貸款，可以確定為勞務(wù)發(fā)生地的也有：貸款合同簽訂地點、貸款人所在地(北京)、借款人所在地(上海)、貸出款項使用地，如果以貸款人所在地為勞務(wù)發(fā)生地，則該貸款業(yè)務(wù)發(fā)生在北京，納稅地點為北京；如果以借款人所在地為勞務(wù)發(fā)生地，則該貸款業(yè)務(wù)納稅地點為上海；如果以貸款合同簽訂地點或者貸出款項使用地點為勞務(wù)發(fā)生地，則根據(jù)實際情況，該貸款業(yè)務(wù)納稅地點可能在北京、上?；蚴瞧渌攸c。筆者認為，無論是在境內(nèi)和境外勞務(wù)劃分上還是在確認境內(nèi)勞務(wù)發(fā)生地點上，應(yīng)采用同一原則，不能對境內(nèi)企業(yè)從境內(nèi)和境外取得的所有收入以及境外企業(yè)從境內(nèi)取得的收入都征稅。同時，也要考慮到實際征管手段問題，使得確認的原則便于實際操作。

篇3

（山西財經(jīng)大學應(yīng)用數(shù)學學院，山西 太原　030000）

摘　要：近年來，在全球領(lǐng)先的獨立第三方支付平臺——支付寶的推動下，中國C2C 交易平臺上的淘寶網(wǎng)可謂風采熠熠。針對淘寶店鋪的收入確認問題進行探究，具有重要的實踐意義。本文通過兩種基本的會計核算機制對比得出淘寶店鋪會計收入的確認方法，并在正常銷售和促銷中嘗試做出解答。

關(guān)鍵詞 ：C2C；淘寶店鋪；會計收入確認

中圖分類號：F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772（2015）08-0122-02

收稿日期：2015-02-07

作者簡介：姚蕊（1995-），女，安徽安慶人，本科在讀。研究方向：信息與計算科學。

一、電子商務(wù)環(huán)境下淘寶店鋪會計收入確認機制

（一）銷售收入確認核算對象

淘寶店鋪中的產(chǎn)品由于網(wǎng)絡(luò)的限制，按照銷售產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品這兩大類。

1. 銷售有形產(chǎn)品

淘寶店鋪銷售的有形商品，即具有物理形狀的物質(zhì)商品。店主通過開設(shè)虛擬商店，買方通過瀏覽產(chǎn)品照片、評論，使用阿里旺旺與之交流來完成交易活動，從而產(chǎn)生銷售收入。

2. 銷售無形商品

淘寶店鋪銷售的無形產(chǎn)品一般是無形的，即產(chǎn)品本生的性質(zhì)和性能必須通過其他載體才能表現(xiàn)出來，例如，銷售軟件，電子游戲等。在線銷售無形產(chǎn)品，賣家取得銷售收入，買家可取得商品所有權(quán)。

（二）銷售收入確認核算時點分析

1. 現(xiàn)行企業(yè)會計準則有關(guān)收入的規(guī)定

《企業(yè)會計準則第 14 號——收入》中表明銷售商品收入同時滿足下列條件的，才能予以確認：（1）企業(yè)已將商品所有權(quán)上的主要風險和報酬轉(zhuǎn)移給購貨方；（2）企業(yè)既沒有保留通常與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)，也沒有對已售出的商品實施有效控制；（3）收入的金額能夠可靠地計量；（4）相關(guān)的經(jīng)濟利益很可能流入企業(yè)；（5）相關(guān)的已發(fā)生或?qū)l(fā)生的成本能夠可靠地計量。

2. 淘寶交易流程包括以下四步：

第一步，買家拍下寶貝，并將貨款和運費付款至支付寶。第二步，賣家根據(jù)買家收貨地址向快遞公司發(fā)出訂單。第三步，快遞公司送貨至買家地址所在地。第四步，買家確認收貨或付款到期后，賣家資金賬戶得到支付寶相應(yīng)款項劃轉(zhuǎn)。

3. 支付寶交易下兩種收入確認方式對比

收付實現(xiàn)制的運用：在國內(nèi)研究中，學者榮慧中，李占，張書娟，張靖（2010）的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有81.25% 的網(wǎng)店在收到訂單貨款時確認每筆交易的收入，15.63% 在按訂單發(fā)出商品后確認收入，有3.31% 在接到買家訂單時確認收入。這表明他們認為收入確認應(yīng)在第四步之后，資金到達店主賬戶之前不做任何會計處理，買家支付到支付寶的凍結(jié)款項不應(yīng)作為賣家資產(chǎn)。

權(quán)責發(fā)生制的運用：（1）在不考慮退貨的情況下，淘寶交易第一步結(jié)束后買家付款至支付寶，賣家發(fā)貨。賣家將貨物移交給快遞公司，這通常表明商品所有權(quán)上的主要風險和報酬轉(zhuǎn)移給購貨方即買方，賣方不能對發(fā)出商品實施有效控制，收入的金額可計量即支付寶中金額，并且其金額在自動收貨期滿后直接轉(zhuǎn)至賣方賬戶，相關(guān)成本可計量，因此賣方應(yīng)在發(fā)貨后確認銷售收入。（2）對歷年退貨率進行分析，合理估計，從而在發(fā)貨后對不會產(chǎn)生退貨的部分確認收入。若淘寶店鋪不能合理估計退貨率，應(yīng)該在出售商品退貨期滿時確認收入。

基于收付實現(xiàn)制下確認對會計收入確認處理起來較簡便，但不符合會計準則規(guī)定的權(quán)責發(fā)生制的會計基礎(chǔ)。基于權(quán)責發(fā)生制下，確認會計收入符合實質(zhì)重于形式的會計信息質(zhì)量要求，能反映一定時期內(nèi)的經(jīng)營成果，但相關(guān)退貨率占比難以確定，可能導致財務(wù)信息虛假。

就以上兩種方法而言，大數(shù)據(jù)條件下要能夠有效預測退貨率，因此在發(fā)貨后確認收入更能達到會計的信息質(zhì)量要求。

二、淘寶店鋪正常銷售的會計收入確認

筆者認為賣家發(fā)貨后，根據(jù)以前的經(jīng)驗和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)合理估計退貨率，。一般淘寶商品屬于附有退貨權(quán)的商品，因此應(yīng)單設(shè)“待確認營業(yè)收入”和“待確認營業(yè)成本”兩個項目，來反映未確認的銷售收入和成本。對于能合理估計退貨率的商品，再發(fā)貨時應(yīng)將可能發(fā)生退貨部分的收入計入待確認營業(yè)收入，結(jié)轉(zhuǎn)結(jié)算待確認營業(yè)成本，退貨期滿后根據(jù)實際退貨情況轉(zhuǎn)入主營業(yè)務(wù)成本中。

例：美都匯店鋪是一家銷售箱包的淘寶店鋪，2014 年1月1 日銷售給某顧客5 件箱包，單位銷售價格為50 元，單位成本為30 元，合計銷售價款為250 元，增值稅為42.5 元。

（1）合理估計退貨率為10%，據(jù)此暫估收入，成本。

發(fā)貨后處理：

借：應(yīng)收賬款 292.5

貸：主營業(yè)務(wù)收入 225

待確認營業(yè)收入 25

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 銷項稅額) 42.5

借：主營業(yè)務(wù)成本 135

待確認營業(yè)成本 15

貸：庫存商品 150

若顧客未退貨，則做以下處理

借：銀行存款 292.5

貸：應(yīng)收賬款 292.5

若顧客退回一個箱包，則做以下處理:

借：待確認營業(yè)務(wù)收入 50

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 銷項稅額) 8.5

貸：應(yīng)收賬款 58.5

借：庫存商品 30

貸：待確認營業(yè)成本 15

主營業(yè)務(wù)成本 15

（2）不能合理估計退貨率

發(fā)貨后：借：應(yīng)收賬款292.5

貸：待確認營業(yè)收入 250

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 銷項稅額) 42.5

借：待確認營業(yè)成本 150

貸：庫存商品 150

收到款項：借：銀行存款 292.5

貸：應(yīng)收賬款 292.5

三、淘寶店鋪促銷會計收入確認

淘寶店鋪中的促銷方式可謂“八仙過海，各顯神通”，存在聯(lián)合銷售，打折狂甩，滿額促銷，優(yōu)惠券，包郵，淘金幣，送積分等各種促銷手段[1]。在當今電商會計核算方法未有詳細規(guī)定的情況下，筆者認為上述促銷手段可類比按銷售原價占比和商業(yè)折扣這兩種會計核算方法具體進行。

（一）聯(lián)合銷售

聯(lián)合銷售是指將兩種或兩種以上商品捆綁成套餐進行銷售，其總價小于單獨各商品價格之和。筆者認為應(yīng)參照制造費用在生產(chǎn)成本中占比的分攤方法來確認各項商品的銷售收入[2]。

例：某淘寶店鋪將熱賣的A 商品與B 商品捆綁銷售，銷售價款為200 元，收款234 元，A 商品與B 商品原價分別為150 元和100 元。

A 商品銷售收入占比：150/(150+100)=60%

B 商品銷售收入占比：100/(150+100)=40%

借：銀行存款 234

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A 商品 120 （200×60%）

——B 商品 80 （200×40%）

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 銷項稅額) 34

（二）商業(yè)折扣

商業(yè)折扣是指企業(yè)為促進商品銷售而給予的價格扣除。企業(yè)銷售商品涉及商業(yè)折扣的，應(yīng)當按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷售商品收入金額。

1. 代金券的會計收入確認

淘寶代金券對于顧客來說，是很熟悉的一種促銷方式，即購買大量商品后商家會贈送一定金額的購物券，買方下次購買商品使用購物券可抵減相當于購物券金額的數(shù)額。由此筆者認為代金券正確的處理方式應(yīng)該采用商業(yè)折扣模式，即：（1）發(fā)放代金券時不多贈送的代金券進行處理。（2）買家再次購物使用時再將其視為商業(yè)折扣，按照抵減后的金額確認為收入，即在銷售發(fā)票上填寫總價，再將代金券金額注明為折扣。（3）關(guān)注代金券使用注意事項，一張代金券僅能使用一次，保證折扣處于合理范圍之內(nèi)。

例：好酒家淘寶店今日銷售白酒一箱，價款合計為8000元，買方支付時用以前的代金券支付100 元，則發(fā)貨后的會計處理如下：

借：銀行存款 9243

貸：主營業(yè)務(wù)收入7900（8000-100）

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 銷項稅額) 1343

2. 包郵的會計收入確認

郵費是網(wǎng)購交易中買家關(guān)注的焦點之一，它會影響買家對于價格優(yōu)惠的感知。包郵是指淘寶店鋪為了吸引廣大客戶前來購買商品，給予買家郵費為0 的優(yōu)惠條件，賣家對商品承當發(fā)貨的運費。賣家并不是替買方墊付運費，賣家支付給快遞公司的運費應(yīng)計入銷售費用。當然，賣家實際收取買方的價款應(yīng)確認為收入。

例：唯美淘寶店為了擴大A 商品的銷量，實行包郵活動?；顒悠陂g共銷售A 商品200 件，共獲取價款8000 元，支付快遞公司1000 元運費，則淘寶店的會計處理如下：

借：銀行存款9360

貸：主營業(yè)務(wù)收入 8000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 銷項稅額)1360

借：銷售費用 930

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 進項稅額)70

貸：銀行存款 1000

3. 付郵費即可試用會計收入確認

為了是使新興上架商品獲取好評，淘寶店鋪推出用戶僅需支付郵費即可獲得商品的促銷方案，。這項活動中，淘寶店鋪并未獲取實際的經(jīng)濟利益流入?！吨腥A人民共和國增值稅暫行條例實施細則》第八條規(guī)定：將自產(chǎn)、委托加工或者購進的貨物無償贈送其他單位或者個人，應(yīng)視同銷售貨物。筆者認為這種付郵費即可試用的銷售模式應(yīng)視為銷售。

例：小叮當淘寶店為了銷售一種新玩具，特推出50 個玩具付郵即得活動，該種玩具銷售單價為40 元/ 件，成本20元/ 件，交由合作的A 快遞公司發(fā)貨，活動結(jié)束后，共通過支付寶獲取郵費500 元，則店鋪的會計處理如下：

借：營業(yè)外支出 685

貸：庫存商品 100

銀行存款——A 快遞公司 500

借：其他應(yīng)收款——運費 500

貸：其他業(yè)務(wù)收入 500

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅( 銷項稅額) 85

參考文獻：

[1] 楊志強, 黃林娜. 電子商務(wù)會計收入確認探討[J]. 財會通訊,2014(10).

[2] 祝兵.“天貓”賣家收入確認與促銷會計核算[J]. 財會月刊,2014(3).

（責任編輯：趙媛）

篇4

稅法試題

課程代碼：00233

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1．答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙"的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1．資本主義國家中最早施行現(xiàn)代所得稅法的國家是

A.英國B.法國

C.德國D.美國

2．區(qū)別稅與稅的重要標志的稅法要素是

A.納稅主體B.課稅客體

C.稅率D.納稅環(huán)節(jié)

3．屬于財產(chǎn)稅的稅種是

A.增值稅B.契稅

C.印花稅D.營業(yè)稅

4．目前，我國的進口關(guān)稅使用的稅率形式主要是

A.特惠稅率B.協(xié)定稅率

C.特惠稅率和協(xié)定稅率并用D.最惠國稅率

5．根據(jù)稅收征收管理法規(guī)定，不屬于稅務(wù)機關(guān)權(quán)利的是

A.稅收法律制定權(quán)B.稅務(wù)檢查權(quán)

C.稅款征收權(quán)D.稅務(wù)稽查權(quán)

6．屬于地方政府固定收入的稅種是

A.消費稅B.房產(chǎn)稅

C.關(guān)稅D.資源稅

7．不屬于增值稅征稅范圍的業(yè)務(wù)是

A.電力公司銷售電力業(yè)務(wù)B.融資租賃業(yè)務(wù)

C.貨物代銷業(yè)務(wù)D.典當業(yè)死當物品銷售業(yè)務(wù)

8．屬于我國目前應(yīng)征收消費稅的商品是

A.木制一次性筷子B.高檔數(shù)碼相機

C.白糖D.價值1.5萬元以上的筆記本電腦

9．適用從價定率和從量定額征收消費稅的商品是

A.金銀首飾B.成套化妝品

C.成品油D.卷煙

10．根據(jù)增值稅法律制度規(guī)定，征收增值稅的事項是

A.交通運輸勞務(wù)B.保險勞務(wù)

C.加工勞務(wù)D.修繕、裝飾勞務(wù)

11．實行從價定率計征消費稅的進口商品，其計稅依據(jù)是

A.該商品購買發(fā)票上注明的價款

B.該商品買價減去銷售國退稅后的余款

C.海關(guān)審定的價格

D.組成計稅價格

12．根據(jù)增值稅法律制度規(guī)定，屬于增值稅混合銷售行為的是

A.中國移動通信公司銷售IP電話卡，同時銷售配套電話機

B.建材商店銷售建材，并提供裝修裝飾服務(wù)

C.熱水器廠銷售熱水器的同時提供運輸勞務(wù)

D.電腦公司銷售電腦，又提供維修保養(yǎng)服務(wù)

13．在零售環(huán)節(jié)征收消費稅的商品是

A.鉆石B.白酒

C.游艇D.小汽車

14．我國目前采用定額稅率征收消費稅的商品是

A.高檔手表B.汽車輪胎

C.高爾夫球及球具D.黃酒

15．目前，我國適用復合稅率征收關(guān)稅的商品是

A.膠卷B.新聞紙

C.原油D.錄像機

16．根據(jù)我國現(xiàn)行稅收立法規(guī)定，發(fā)生混合銷售行為視為提供應(yīng)稅勞務(wù)繳納營業(yè)稅的主體是

A.大型企業(yè)

B.一切企業(yè)、單位及個人

C.非從事貨物生產(chǎn)、批發(fā)或零售的企業(yè)、單位及個人

D.從事貨物生產(chǎn)、批發(fā)或零售的企業(yè)、單位及個人

17．根據(jù)現(xiàn)行營業(yè)稅法律制度規(guī)定，不屬于營業(yè)稅納稅人的是

A.為體育比賽提供場所的公司B.從事汽車租賃的公司

C.傳遞函件和包裹的快遞公司D.銷售貨物并負責運輸?shù)墓?/p>

18．納稅人轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)的，其營業(yè)稅的納稅地點為

A.納稅人居住地B.轉(zhuǎn)讓合同簽訂地

C.納稅人機構(gòu)所在地D.無形資產(chǎn)使用地

19．下崗職工從事社區(qū)居民服務(wù)業(yè)取得的營業(yè)收入，在一定期限內(nèi)免征營業(yè)稅，該期限為

A.1年B.2年

C.3年D.5年

20．關(guān)稅的下列說法中，正確的是

A.關(guān)稅的征稅對象是進出國境的無形貨物

B.關(guān)稅的課征范圍以國境為標準

C.關(guān)稅的計稅依據(jù)為完稅價格

D.由國家稅務(wù)總局負責征收管理

21．因稅務(wù)機關(guān)的責任致使納稅人未繳或少繳稅款的，稅務(wù)機關(guān)有權(quán)在一定期限內(nèi)要求納稅人補繳稅款，該期限為

A.一年內(nèi)B.二年內(nèi)

C.三年內(nèi)D.五年內(nèi)

22．我國現(xiàn)行稅收法律法規(guī)中最早頒布實施的是

A.《中華人民共和國消費稅暫行條例》

B.《中華人民共和國個人所得稅法》

C.《中華人民共和國增值稅暫行條例》

D.《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》

23．我國企業(yè)所得稅納稅人計算應(yīng)納稅所得額時允許在稅前扣除的項目是

A.企業(yè)參加財產(chǎn)保險，按照規(guī)定繳納的保險費

B.與生產(chǎn)經(jīng)營活動無關(guān)的各種非廣告性支出

C.向投資者支付的股息

D.罰會

24．企業(yè)發(fā)生公益性捐贈支出，準予在計算應(yīng)納稅所得額時扣除，但不得超過年度利潤總額的

A.8%B.10%

C.12%D.15%

25．根據(jù)個人所得稅法規(guī)定，屬于非居民納稅人的是

A.在中國境內(nèi)無住所且不居住，但有來源于中國境內(nèi)所得

B.在中國境內(nèi)無住所，但居住時間滿一個納稅年度

C.在中國境內(nèi)有住所，但連續(xù)五年未居住

D.在中國境內(nèi)有住所，但目前未居住

26．經(jīng)濟合作與發(fā)展組織倡導的防止資本弱化反避稅方法是

A.正常交易法和固定比率法B.成本核算法和固定比率法

C.市場價格法和固定比率法D.成本核算法和正常交易法

27．在甲城市注冊的某房地產(chǎn)公司，在乙城市建房，在丙城市設(shè)立銷售處，其土地增值稅的納稅地點為

A.甲城市B.乙城市

C.丙城市D.由稅務(wù)機關(guān)指定納稅城市

28．根據(jù)個人所得稅法規(guī)定，需要繳納個人所得稅的是

A.小劉業(yè)余兼職報刊編輯，每月獲得酬勞600元

B.小李在某餐館做服務(wù)員，每月獲得收入1800元

C.小王參加有獎銷售，依規(guī)定程序抽獎，獲得500元獎金

D.小張購買福利彩票，一次中獎5萬元

29．依現(xiàn)行立法規(guī)定，我國房產(chǎn)稅的計稅依據(jù)是

A.當?shù)胤慨a(chǎn)的市場平均價B.當?shù)胤慨a(chǎn)的平均租金價

C.房產(chǎn)的購進價D.房產(chǎn)的計稅余值或房產(chǎn)的租金

30．國有土地使用權(quán)出讓的，其契稅的計稅依據(jù)是

A.土地的市場價格B.土地的成交價格

C.土地的評估價格D.國土局確定的價格

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

31．稅權(quán)的特征有

A.專屬性B.法定性

C.優(yōu)益性D.公示性

E.不可處分性

32．普惠制關(guān)稅包含的原則有

A.普遍性B.非歧視性

C.非互惠性D.歧視性

E.互惠性

33．我國稅收立法規(guī)定，稅務(wù)機關(guān)可以采取的稅收強制執(zhí)行措施主要有

A.通知銀行扣繳存款B.扣押財產(chǎn)

C.查封財產(chǎn)D.依法拍賣財產(chǎn)

E.依法變賣財產(chǎn)

34．企業(yè)所得稅的納稅主體有

A.個人獨資企業(yè)B.合伙企業(yè)

C.有限責任公司D.股份有限公司

E.中外合資企業(yè)

35．我國稅務(wù)機關(guān)征收稅款的方式有

A.查賬征收B.查定征收

C.定期定額征收D.代扣代繳

E.委托代征

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

36．稅目

37．消費稅

38．稅法解釋

39．稅務(wù)

四、簡答題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

40．簡述稅收法律關(guān)系終止的主要原因。

41．印花稅的特點有哪些?

42．簡述稅法的作用。

43．簡述稅務(wù)行政賠償?shù)臉?gòu)成要件。

五、論述題(本大題12分)

44．論述我國稅法對納稅人權(quán)利保障的進步與不足。

六、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

45．案例：某白酒生產(chǎn)企業(yè)(增值稅一般納稅人)在某納稅期內(nèi)發(fā)生下列業(yè)務(wù)：

(1)從某糧食經(jīng)營部門(一般納稅人)購進高梁一批，價值100萬元(不合稅)，依法取得增值稅專用發(fā)票；

(2)購進其他用于應(yīng)稅項目的原料，價值20萬元(不含稅)，依法取得增值稅專用發(fā)票；

(3)將價值30萬元的白酒交給某超市代銷；

(4)將自產(chǎn)的20萬元白酒分配給企業(yè)的投資者。

問題：根據(jù)以上資料，說明該企業(yè)上述業(yè)務(wù)稅務(wù)處理的法律依據(jù)，并列出該企業(yè)本期應(yīng)納增值稅額的計算式。

46．畫家劉某，自己開了一家書畫店，取得個體工商戶營業(yè)執(zhí)照。劉某2012年收入如下：(1)書畫店全年銷售額90000元，扣除進貨成本、稅金、費用后，純收入30000元；

(2)在某高校兼課，每月兩次，每次課酬400元；

(3)出版?zhèn)€人專著，取得收入20000元。

問題：劉某的上述收入，依據(jù)我國現(xiàn)行稅法規(guī)定，應(yīng)如何納稅?請說明理由，并列出計算式。附：

篇5

（一）什么是營業(yè)稅

營業(yè)稅是對在中國境內(nèi)提供應(yīng)稅勞務(wù)、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)或銷售不動產(chǎn)的單位和個人，就其所取得的營業(yè)額征收的一種稅。營業(yè)稅屬于流轉(zhuǎn)稅制中的一個主要稅種。

營業(yè)稅自開征以來就是地方財政收入的重要來源。在營業(yè)稅實施的初期，營業(yè)稅極大的促進了地方經(jīng)濟的發(fā)展，對促進企業(yè)改善經(jīng)營管理等方面起到過積極的作用。

（二）什么是增值稅

增值稅是以商品（含應(yīng)稅勞務(wù)）在流轉(zhuǎn)過程中產(chǎn)生的增值額作為計稅依據(jù)而征收的一種流轉(zhuǎn)稅。

（三）什么是營改增

營業(yè)稅和增值稅是我國現(xiàn)行的稅制結(jié)構(gòu)中兩個最為重要的流轉(zhuǎn)稅稅種。在營改增實施前，增值稅的征稅范圍覆蓋了除建筑業(yè)之外的第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)的大部分行業(yè)則課征營業(yè)稅。2011年11月，財政部和國家稅務(wù)總局《營業(yè)稅改征增值稅試點方案》，改革試點的主要內(nèi)容是在現(xiàn)行增值稅17%和13%兩檔稅率的基礎(chǔ)上，增設(shè)11%和6%兩檔低稅率。交通運輸業(yè)試用11%的稅率，研發(fā)和技術(shù)服務(wù)、文化創(chuàng)意、物流輔助和簽證咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)適用6%的稅率。試點納稅人原享受的技術(shù)轉(zhuǎn)讓等營業(yè)稅減免稅政策，調(diào)整為增值稅免稅或即征即退。

（四）為什么要用增值稅取代營業(yè)稅

營業(yè)稅和增值稅的并行在一定程度上促進了我國經(jīng)濟的發(fā)展，對地方財政收入的增長起到過重要的作用。然而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，雙稅并行的弊端逐漸顯現(xiàn)出來，這些弊端造成了我國經(jīng)濟運行的扭曲，不利于我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不利于社會專業(yè)化的進步，不符合市場經(jīng)濟發(fā)展的根本需要。增值稅和營業(yè)稅并行的弊端主要體現(xiàn)在以下方面。1、營業(yè)稅和增值稅的并行使得重復征稅現(xiàn)象增多，加重了企業(yè)的累積稅負。2、營業(yè)稅和增值稅的并行嚴重的阻礙了我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展。3、營業(yè)稅的征收使得增值稅原本完整的抵扣鏈條發(fā)生了斷裂。4、營業(yè)稅和增值稅的并行給稅收的征收帶來極大的不便，納稅人往往無法區(qū)分兩種稅種的征收額，增加了營業(yè)稅征收的困難。5、營業(yè)稅和增值稅的并行嚴重制約了我國產(chǎn)品和勞務(wù)參與國際公平競爭，從而削弱了我國產(chǎn)品和勞務(wù)在國際市場上的競爭力。從我國的勞務(wù)輸出方面來看，由于我國對勞務(wù)輸出征收營業(yè)稅，使得我國的勞務(wù)出口缺乏相應(yīng)的退稅機制，造成了我國勞務(wù)出口無法以不含稅的價格進入國際市場，這些在很大程度上限制了我國的勞務(wù)出口。

二、營改增后可抵扣項目稅率及政策依據(jù)

自2016年5月1日起，中國將全面實施營改增，營業(yè)稅將退出歷史舞臺，增值稅制度將更加規(guī)范。2016年已納入營改增的行業(yè)減稅規(guī)模估計有2000億元，金融業(yè)、房地產(chǎn)和建筑業(yè)、生活服務(wù)業(yè)等行業(yè)減稅規(guī)模接近4000億元，2016年營改增減稅總規(guī)模接近6000億元。營改增會確保所有行業(yè)的稅負只減不增。營改增后可抵扣項目稅率及政策依據(jù)如下：

（一）水費

抵扣稅率：13%

政策依據(jù)：增值稅條例及細則

抵扣稅率：自來水企業(yè)選擇簡易征收：3%

政策依據(jù)：財稅【2014】57號

（二）差旅費中的住宿費

抵扣稅率：6%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：全國91個城市月銷售額超過3萬元（或季銷售額超過9萬元）的住宿業(yè)增值稅小規(guī)模納稅人自己開具的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國家稅務(wù)總局公告【2016】44號

（三）郵政費

抵扣稅率：11%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國稅發(fā)【2016】156號

（四）電信費

抵扣稅率：基礎(chǔ)電信為11%；增值電信服務(wù)為6%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國稅發(fā)【2016】156號

（五）快遞費

同城快遞：

抵扣稅率：收派服務(wù)為6%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：一般納稅人選擇簡易計稅：3%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國稅發(fā)【2013】106號

異地快遞：

抵扣稅率：運輸服務(wù)業(yè)11%和收派服務(wù)業(yè)6%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：提供收派服務(wù)的一般納稅人選擇簡易計稅：3%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國稅發(fā)【2013】106號

（六）租賃費（有形動產(chǎn)）

抵扣稅率：17%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：一般納稅人以納入營改增試點之日前取得的有形?硬?為標的物提供的經(jīng)營租賃服務(wù)可選擇簡易征收：3%

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國稅發(fā)【2006】156號

（七）租賃費（不動產(chǎn)）

抵扣稅率：出租人在2016年5月1日后取得為11%，出租人在2016年4月30日前取得為5%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：5%取得自然人出租住宅在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：1.5%

政策依據(jù)：國家稅務(wù)總局公告【2016】16號

（八）培訓費

抵扣稅率：6%

政策依據(jù)：財稅【2016】36號

抵扣稅率：一般納稅人提供非學歷教育服務(wù)，適用簡易計稅方法：3%

政策依據(jù)：財稅【2016】68號

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國稅發(fā)【2006】156號

（九）高速公路通行費

抵扣稅率：3%

政策依據(jù)：財稅【2016】86號

（十）一級公路、二級公路、橋、閘通行費

抵扣稅率：5%

政策依據(jù)：財稅【2016】86號

（十一）取得固定資產(chǎn)（動產(chǎn)）

抵扣稅率：17%

政策依據(jù)：增值稅暫行條例

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：3%

政策依據(jù)：國稅發(fā)【2006】156號

（十二）取得固定資產(chǎn)（不動產(chǎn)）

抵扣說明：分兩期抵扣，注意分期抵扣規(guī)定

抵扣稅率：一般納稅人轉(zhuǎn)讓2016年5月1日后取得的不動產(chǎn)為11%，轉(zhuǎn)讓2016年4月30日前取得的不動產(chǎn)為5%

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票為5%

抵扣稅率：取得自然人轉(zhuǎn)讓不動產(chǎn)在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票：根據(jù)不同城市、不動產(chǎn)的不同屬性，抵扣率不同

政策依據(jù)：國稅公告【2016】14號；國稅公告【2016】15號

（十三）勞務(wù)派遣服務(wù)

抵扣說明：勞務(wù)派遣公司的一般納稅人選擇一般計稅方法，未選擇差額征稅

抵扣稅率：6%

抵扣說明：勞務(wù)派遣公司小規(guī)模納稅人選擇簡易計稅方法，未選擇差額征稅

抵扣稅率：取得小規(guī)模納稅人在稅務(wù)機關(guān)代開的增值稅專用發(fā)票為3%

抵扣說明：勞務(wù)派遣公司選擇差額計稅。以取得的全部價款和價外費用，扣除代用工單位支付給勞務(wù)派遣員工的工資、福利和為其辦理社會保險及住房公積金后的余額為銷售額，按照簡易計稅方法依5%的征收率計算繳納增值稅

抵扣稅率：5%

政策依據(jù)：財稅【2016】47號

三、金稅三期上線后增值稅專用發(fā)票的認證

（一）增值稅發(fā)票種類

我國全面推開營改增以后，納稅人常用的增值稅發(fā)票包括：增值稅專用發(fā)票、增值稅普通發(fā)票、增值稅電子普通發(fā)票、機動車銷售統(tǒng)一發(fā)票等等。

（二）增值稅發(fā)票開具

從發(fā)票開具來看，增值稅一般納稅人可以自行開具增值稅專用發(fā)票和增值稅普通發(fā)票、增值稅電子普通發(fā)票。增值稅小規(guī)模納稅人只能自行開具增值稅普通發(fā)票、增值稅電子普通發(fā)票，若對方需要增值稅專用發(fā)票，需要向稅務(wù)機關(guān)申請代開。其他納稅人如自然人，同樣只能通過代開方式開具增值稅專用發(fā)票和增值稅普通發(fā)票。

從受票方來說，增值稅專用發(fā)票只能開具給除自然人外的增值稅納稅人，而增值稅普通發(fā)票可以開具給所有的受票對象。

（三）增值稅專用發(fā)票的認證

增值稅專用發(fā)票認證是指通過增值稅發(fā)票稅控系統(tǒng)對增值稅發(fā)票所包含的數(shù)據(jù)進行識別、確認。一般情況下，采用一般計稅方法的增值稅一般納稅人取得增值稅專用發(fā)票以后，需在180日內(nèi)進行認證，并在認證通過的次月按照增值稅有關(guān)規(guī)定據(jù)以抵扣增值稅進項稅額。增值稅一般納稅人取得增值稅普通發(fā)票，不得進行進項抵扣。增值稅小規(guī)模納稅人沒有進項抵扣的概念，所以也不需要取得增值稅專用發(fā)票和進行認證工作。

（四）增值稅專用發(fā)票認證基本流程

遠程認證：遠程認證是由納稅人自行掃描、識別專用發(fā)票抵扣聯(lián)票面信息，生成電子數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸至稅務(wù)機關(guān)，由稅務(wù)機關(guān)完成解密和認證，并將認證結(jié)果信息返回納稅人的認證方式。

上門認證：上門認證是指納稅人攜帶增值稅專用發(fā)票抵扣聯(lián)等資料，到稅務(wù)機關(guān)申報征收窗口或者自助辦稅機（ARM機）進行認證的方式。

勾選認證：勾選認證是最新的一種認證方式。是指符合條件的納稅人通過特定的網(wǎng)址，查詢升級版增值稅開票系統(tǒng)開具給自己的增值稅發(fā)票信息，然后通過勾選和確認的形式完成發(fā)票認證。

四、全面營改增政策對企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響

自從營改增稅收模式在2012年1月1日上海試運行以來，其動態(tài)一直強烈處于各界人士的關(guān)注當中。隨著營改增稅收制度的不斷完善，目前已超過12萬戶企業(yè)單位成為了營改增試點。隨著我國特有的社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，營改增作為我國稅制改革與增值稅改革的發(fā)展必然趨勢，這種稅收模式將越來越被人們所認同，并愿意接受和實施該稅收制度。以下是該稅收模式對企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響。

（一）稅負影響

如果實行增值稅制度，則對兩部分的人群有絕對好處，第一是小規(guī)模納稅人企業(yè)，因為這類企業(yè)以前的營業(yè)稅稅率為3%或5%，而采用增值稅制度可以使稅負降低2%。第二是增值稅一般納稅人企業(yè)，對于這類的服務(wù)行業(yè)營業(yè)稅是不能抵扣稅額的，而增值稅就存在抵扣稅額額度與范圍。值得注意的是用運輸費用抵扣稅額，抵扣的比例將增加4%。

（二）發(fā)票影響

稅制的改革必然也會引起發(fā)票的改革。例如，在營業(yè)稅稅收制度下，服務(wù)企業(yè)僅僅需要開具服務(wù)行業(yè)的稅務(wù)發(fā)票就可以了，但由于增值稅存在進項稅和銷項稅，以前的稅務(wù)發(fā)票不能滿足稅制改革的要求，所以這對發(fā)票的改革已是必須的了。對增值稅發(fā)票的改革首先應(yīng)該區(qū)分小規(guī)模納稅人與一般納稅人。對于小規(guī)模納稅人，其發(fā)票和營業(yè)稅的發(fā)票差別不是很大。對于一般納稅人，應(yīng)該有兩種發(fā)票，一種是專用發(fā)票，一種是普通發(fā)票，針對這兩種發(fā)票的適用范圍，稅務(wù)部門提供了一個明確的規(guī)范。這是由于增值稅中存在稅收抵扣，兩種發(fā)票不正規(guī)的使用會造成稅金上繳不對應(yīng)，從而使企業(yè)面臨承擔法律責任的不利局面。其次是兩種稅收制度的發(fā)票限額是不一樣的，一般的發(fā)票限額比較低，一般新認定增值稅稅額僅有10萬元，這對服務(wù)行業(yè)來說是一個很低的?~度，如果去稅務(wù)部門申請大額度的發(fā)票則需要很長的時間，這對服務(wù)企業(yè)是一個很大的損失。所以采用增值稅制度，發(fā)票的改革和規(guī)范使用是各個企業(yè)應(yīng)該必須重視的一個環(huán)節(jié)。

（三）企業(yè)結(jié)構(gòu)影響

根據(jù)試點內(nèi)的地區(qū)財稅部門有關(guān)人士介紹，試點內(nèi)實行營改增后實現(xiàn)了從道道征收、全額征收向環(huán)環(huán)抵扣、增值征稅方向轉(zhuǎn)變，有效地解決了重復征稅的問題，并促進了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，有力的推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。營改增在推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級上發(fā)揮了極其重要的作用，主要概括以下三點：一是推動服務(wù)外包，形成了主輔分離。其中如銷售、航空貨運等都將生產(chǎn)性的服務(wù)業(yè)務(wù)外包，加快服務(wù)業(yè)從制造業(yè)的分離；二是推動了產(chǎn)業(yè)資源結(jié)構(gòu)，提升總部經(jīng)濟。當試點實行程度越來越深入，各類投資與生產(chǎn)要素聚集的更加突出，有不少的律師事務(wù)所立足于本部向全國各省的客戶開具增值稅發(fā)票，把營改增影響擴大到了全國各地；三是推動了設(shè)備的更新?lián)Q代，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因為增值稅中的抵扣項，使得試點內(nèi)的企業(yè)對設(shè)備的更新?lián)Q代更加重視，不僅提高了企業(yè)自身的經(jīng)濟效益和內(nèi)部的工作效率，也直接帶動了制造業(yè)的發(fā)展。

（四）企業(yè)管理影響

營改增后，企業(yè)的管理也在提升，為了實現(xiàn)給企業(yè)減負，企業(yè)加強了管理，在上游和下游都形成了一個環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。當企業(yè)在管理中效果越好，則抵扣的稅額也就越多，提升企業(yè)經(jīng)濟效益的同時還給下游的企業(yè)增加了抵扣額，各個企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級上得到了有效的加強。總體上來說，隨著稅收制度的改革發(fā)展，為了能更好的適應(yīng)這種稅收制度，企業(yè)不但在財務(wù)制度上進行改革，還要在經(jīng)營模式、市場營銷、對外服務(wù)、對內(nèi)管理和生產(chǎn)組織方式等多方面進行改革。例如很多企業(yè)從商業(yè)鏈的構(gòu)建開始，對財務(wù)管理、合同管理、合作伙伴的選擇上等等都有明確的標準和企業(yè)機制，使得企業(yè)管理水平大幅度上升，再鼓勵企業(yè)科技創(chuàng)新，加速企業(yè)資產(chǎn)更新，降低稅收，最終提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

篇6

【關(guān)鍵詞】體育明星廣告；影響因素；現(xiàn)存問題；對策和建議

前言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，體育內(nèi)在的商業(yè)價值已經(jīng)得到越來越多人的認可，特別是我奧運健兒屢戰(zhàn)屢捷，極大的刺激了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。商家利用優(yōu)秀運動員的“明星效應(yīng)”，聘請深受大眾喜愛、在廣大體育迷中享有聲望的體育明星為其產(chǎn)品廣告的形象代言人，激發(fā)人們的模仿熱情，為企業(yè)樹立了良好的形象，商家也從中獲取了巨大的商業(yè)利潤。

1.體育明星廣告的概念

體育明星廣告是體育廣告一種行之有效的表達形式。指由體育明星出面推薦產(chǎn)品或為產(chǎn)品優(yōu)點提供證明的一種廣告。憑借的是體育明星的高知名度、良好的社會形象和輿論宣傳力來達到為產(chǎn)品提供品質(zhì)保證及宣傳的作用。隨著競技體育逐漸走向娛樂化，體育明星的暴光率升高、對社會的宣傳效應(yīng)被越來越多的商家所關(guān)注，體育明星廣告呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

較之國外，我國的體育明星廣告市場起步較晚，眾多體育明星走上廣告這座舞臺，還是改革開放以后的事，但很快就成為舞臺上的一個主角。最初是由李寧在80年代中期為當時尚無多大名氣的“健力寶”集團做廣告，“健力寶”能借體育火遍中國，李寧功不可沒。隨后“棋圣”聶衛(wèi)平“觸電”為老牌名酒“古井貢”做起了廣告，他那“下棋當棋圣，喝酒古井貢”的名言，使安徽古井貢酒名揚四海。此后，體育明星即頻頻亮相于千千萬萬的電視觀眾面前，使觀眾看到了體壇明星生活的另一個精彩側(cè)面。最初的體育廣告還停留在利用體育比賽和表演開展廣告宣傳，為國內(nèi)外體育活動提供資金、器材、產(chǎn)品來達到廣告宣傳的目的。其形式表現(xiàn)為體育館廣告、印刷品廣告、實物廣告、冠名廣告，很少同運動員個人相聯(lián)系。但隨著我國競技體育水平的不斷提高，以及在奧運會等世界大賽上取得的驕人成績，使得我國體育明星廣告也隨之迅速發(fā)展起來。

2.體育明星廣告市場效應(yīng)分析

體育明星廣告市場是運動員借本身的知名度或個人的成就，通過廣告的形式，來協(xié)助企業(yè)和強化其商業(yè)銷售或產(chǎn)品品牌形象的供需雙贏的經(jīng)營活動。

2.1體育明星青春健康的精神風貌能代表企業(yè)形象

體育是最具動感、最真實的事物，吸引人的是那種人性最原始的競爭；體育明星青春健康、積極向上的精神風貌是體現(xiàn)公司形象或產(chǎn)品質(zhì)量的活載體，是企業(yè)文化宣傳的最好代表，這正是商家看中體育明星做廣告的主要原因。美國安利公司選擇伏明霞做廣告的原因：一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象，以及一個奧運冠軍充滿親情的成長故事；二是她奪得奧運冠軍，無愧為“跳水皇后”的美譽；三是她優(yōu)美、高難度的技術(shù)動作這正是安利公司所追求的一流產(chǎn)品形象。

2.2體育明星廣告易于引起消費群的購買行為

體育明星廣告是一種真實、動人的人文關(guān)懷，展現(xiàn)的是體育的獨特魅力。1997年女足世界杯阿迪達斯公司給孫雯定做的廣告中，講述了一個球星的成長之路，廣告片中全是音樂和極具沖擊力的鏡頭，雖然沒有一句話，但令人難忘，消費者很容易產(chǎn)生共鳴，消費者因此可能喜歡甚至購買該產(chǎn)品，達到了良好的廣告效果。

2.3體育明星廣告的感召力和新聞效應(yīng)強

由于現(xiàn)代體育涉及面廣，震撼力強，加上現(xiàn)代媒體的傳播速度，具有其他社會現(xiàn)象難以抗衡的魅力，且越來越廣泛地影響著人類的生活。特別是體育與媒體的密切結(jié)合，極大地增強了競技體育的觀賞價值及體育明星的感召力和新聞效應(yīng)。如姚明和前NBA巨星魔術(shù)師約翰遜合拍的關(guān)于尊重艾滋病患者的廣告，正是因為兩者的影響力使得該廣告收到了很好的宣傳效果。

3.體育明星廣告市場的影響因素分析

3.1體育明星的自身形象

體育明星青春健康、積極向上的精神風貌是體現(xiàn)公司形象或產(chǎn)品質(zhì)量的活載體。中國聯(lián)通選擇姚明做代言人，就是姚明在人們心中的作用就和中國聯(lián)通的口號一樣（聯(lián)通中國、聯(lián)通世界）；華碩電腦選劉璇當形象代言人，看中的是她背后的心酸和她在運動場上高難度的優(yōu)美動作，這與該公司頑強拼搏的精神剛好相符，確切地說，劉璇更是該公司的精神代言人。

3.2廣告的藝術(shù)性和創(chuàng)意

對于現(xiàn)代廣告來說，能讓人過目不忘的絕妙創(chuàng)意才是彌足重要的，是不是大場面、大投資并不能起到?jīng)Q定性作用。為了拿到一個好的創(chuàng)意，稱職的策劃宣傳公司往往要進行大量的市場和民意調(diào)查、收集借鑒大量的資料，這是一項龐大繁雜的工作。我國很多企業(yè)認識不到這一點，多數(shù)的體育產(chǎn)品缺乏品牌個性化、國際化的理念，往往不重視廣告的創(chuàng)意而只關(guān)心名人效應(yīng)，以為掏了錢請名人、場面宏大就是成功的廣告，將產(chǎn)品和名人簡單地迭加起來，而不管他們之間有無內(nèi)在聯(lián)系，制作粗糙，重復老套。而那些追求新聞效應(yīng)的廣告，有一部分在技巧上雖沒有太大毛病，但創(chuàng)意直白，沒有深層次的理念，缺乏符合廣告概念的元素。

3.3體育經(jīng)紀人的作用

體育明星廣告市場的開發(fā)依賴于其無形資產(chǎn)量。從體育明星所具備無形資產(chǎn)的價值看，無形資產(chǎn)的產(chǎn)生和市場價值的大小，從根本上取決于本人的社會影響力和宣傳效應(yīng)。而其社會影響力和宣傳效應(yīng)主要是由運動員的業(yè)績決定的。因此，經(jīng)紀人圍繞運動員進行的商業(yè)開發(fā)活動不能影響運動員的訓練和比賽。隨著體育明星廣告市場的不斷開拓，體育經(jīng)紀人和廣告公司等中介機構(gòu)將發(fā)揮越來越大的作用。

3.4相關(guān)法律規(guī)范市場行為

首先，有關(guān)行政部門要積極主動地制定體育明星廣告市場經(jīng)營管理法規(guī)與政策。其次，在管理行為上，應(yīng)由直接管理轉(zhuǎn)向間接管理，由微觀管理轉(zhuǎn)向宏觀管理，為體育明星廣告市場的健康和穩(wěn)定發(fā)展提供有效的配套手段的機制。再則，相關(guān)管理機構(gòu)必須依據(jù)體育廣告市場經(jīng)營和政策，對體育明星廣告市場經(jīng)營活動進行指導、幫助和監(jiān)督。

4.體育明星廣告市場現(xiàn)存問題

4.1體育明星缺乏自主選擇意識與明星選擇不合適現(xiàn)象并存

體育明星可以做廣告，但并非所有的廣告都適合以體育明星的形象來做，也不是所有的體育明星廣告都能起到預期效果。作為某種品牌企業(yè)代表，是否具備成為偶像的氣質(zhì)和潛力應(yīng)該是企業(yè)做出選擇的首要條件。如明星形象或氣質(zhì)與產(chǎn)品在定位上有距離，或者沒有特定性，就起不到體育明星的廣告作用。體育明星在這方面的意識還沒有確立起來，在廣告的接拍、廣告內(nèi)容的參與、廣告形象的確立方面缺乏更多的自主意識。

4.2中介機構(gòu)欠缺，作用發(fā)揮欠佳

體育明星廣告市場中介主要包括兩類機構(gòu)：體育經(jīng)紀人和廣告公司。體育經(jīng)紀人主要從運動員明星的角度進行廣告市場開發(fā)，而廣告公司多從企業(yè)客戶的角度實施廣告市場開發(fā)。現(xiàn)在，一方面體育經(jīng)紀人的作用發(fā)揮不充分。體育經(jīng)紀人的作用，一是保護和提高運動員的無形資產(chǎn)量；二是通過媒體建立和強化公眾形象；三是促成體育明星與企業(yè)建立伙伴關(guān)系；四是降低風險交易。在實際運作中，經(jīng)紀人對此考慮得不夠，只是盲目地追求廣告效應(yīng)，而沒有考慮其他因素，如運動員本人的形象、性格、氣質(zhì)、商業(yè)興趣和敏感度等。另一方面，廣告公司的真正價值也沒有充分體觀。廣告公司在開發(fā)體育明星廣告市場上的真正價值是把體育明星與廣告客戶品牌的實用性及獨特性有機地結(jié)合起來，以難忘的方式創(chuàng)造性地傳達給顧客，獲得顧客的認可。要做好這一點，廣告公司必須制定完整的市場開發(fā)策略，通過市場調(diào)查研究，做好規(guī)劃，搞好媒體組合，以提升體育明星廣告市場效益。但在實際運作中，廣告公司卻沒有做好，主要表現(xiàn)在：沒有創(chuàng)造性地實現(xiàn)體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的有機結(jié)合；沒有做到體育明星形象的選擇要符合目標群體的特征；沒注意到過于耀眼的體育明星會覆蓋產(chǎn)品的光芒；體育明星承接多個廣告；在體育明星廣告市場中，沒有做到產(chǎn)品要選擇體育明星，體育明星也要選擇產(chǎn)品。

4.3市場不規(guī)范

我國體育明星廣告市場雛形初現(xiàn)，其市場化進程中還存在著許多不規(guī)范的行為。一方面，體育明星作為形象代言人，在同類產(chǎn)品中具有排他性，即為一家產(chǎn)品代言后，在合同有效期內(nèi)，不能在為同類的其他產(chǎn)品代言，特別是作為競爭對手的同類產(chǎn)品。而我國的體育明星同時承接多個廣告，甚至是直接競爭品牌的現(xiàn)象時有發(fā)生；另一方面，按照國際慣例，如果某個運動員和企業(yè)簽約作為形象代表，那么合同中必然規(guī)定他在所有公開場合都必須穿戴或使用該公司的產(chǎn)品，他的言行舉止已不再是個人行為，而是代表著公司的品牌形象，但在我國，個別代言了某個品牌的運動員穿著其他知名品牌的用品拋頭露面，給企業(yè)和產(chǎn)品造成不良影響。

4.4法制建設(shè)滯后

姓名權(quán)和肖像權(quán)屬于運動員的無形資產(chǎn)。體育明星廣告市場的開發(fā)，依賴于對明星的肖像權(quán)和姓名權(quán)的商業(yè)運作，《民法通則》第99條和第100條對公民享有的姓名權(quán)和肖像權(quán)分別做出了法律規(guī)定。在西方國家，大多數(shù)體育明星的無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)所形成的收益完全歸運動員個人所有，并受法律保護，但在我國現(xiàn)階段，由于培養(yǎng)運動員的各項費用主要由各級政府的財政支付，因此我國體育明星的肖像權(quán)、姓名權(quán)的廣告收益部分屬于國家（如以體育基金會、協(xié)會、俱樂部運動隊等為代表）；而運動員成長過程的長期性和不確定性，決定了體育明星本人有權(quán)在其廣告收益中參與分紅，但如何合理分配卻沒有統(tǒng)一的法律法規(guī)條文可依據(jù)，由此產(chǎn)生的各種肖像權(quán)和收入分配方面的糾紛不斷增多。

5.體育明星廣告市場未來發(fā)展的對策

5.1正確對待體育明星做廣告

體育明星廣告的開發(fā)、經(jīng)營是市場經(jīng)濟下一種正當?shù)纳虡I(yè)行為，是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的一種特殊商品交易活動，是運動員無形資產(chǎn)的合理利用和自身價值的體現(xiàn)。正確認識和處理體育明星廣告的開發(fā)、經(jīng)營及所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益，一方面可以為體育機構(gòu)籌集一定的事業(yè)經(jīng)費，另一方面對于解決運動員的后顧之憂也是一種有效手段。同時也有助于承接廣告的體育明星加強自律，提高社會道德意識和水準，避免因各種負面影響對體育明星自身形象和價值造成損失。各體育主管部門、單項運動協(xié)會、職業(yè)俱樂部、運動隊等都應(yīng)正確認識體育明星的價值及其無形資產(chǎn)的開發(fā)，在保證正常訓練的前提下，鼓勵、支持和引導運動員接拍廣告等商業(yè)行為。

5.2講究真實

廣告的真實性是廣告活動的一項基本要求，尤其是體育明星廣告必須健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。任何不真實的體育明星廣告不僅不能持久，不能帶來合理的、應(yīng)有的效益，反而還在法律和道義上負責任，損害產(chǎn)品形象。因此，無論是體育有形產(chǎn)品廣告還是無形產(chǎn)品廣告，商家和體育明星都應(yīng)向消費者真實、準確地傳遞體育產(chǎn)品的功能質(zhì)量等信息，樹立企業(yè)良好的形象和口碑，樹立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風采。

5.3認真選擇體育明星作為代言人

產(chǎn)品或品牌被公眾接受的程度和廣告的效果在很大程度上取決于對體育明星的選擇，因此在選擇體育明星為企業(yè)代言時必須謹慎。要注意：第一，體育明星的形象要符合產(chǎn)品消費群體的特征，贏得消費者的心理認同，從而提高產(chǎn)品的購買幾率；第二，處理好體育明星與產(chǎn)品的主次關(guān)系，切忌過分宣傳體育明星的形象而掩蓋了產(chǎn)品的光芒；第三，進行充分的市場調(diào)查，認真分析自己的品牌形象、市場定位和體育明星的氣質(zhì)、特點，真正做到二者的對位，避免簡單的短期效應(yīng)。第四，為了避免產(chǎn)品的互相干擾，盡量不選擇代言過多產(chǎn)品的體育明星；第五，避免同類產(chǎn)品都用體育明星作廣告的現(xiàn)象，以免造成品牌之間形象區(qū)別不清晰，有可能成為競爭對手的宣傳工具；此外，體育明星的某些負面形象有可能不利于自己產(chǎn)品或品牌形象的發(fā)展，對此應(yīng)該有充分的心理準備并應(yīng)制定應(yīng)急預案。

5.4注重廣告創(chuàng)意

廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合。商家在選擇體育明星做廣告時，選擇的對象應(yīng)與自己的產(chǎn)品品牌相適應(yīng)。如果體育明星的形象、氣質(zhì)等與產(chǎn)品品牌不適合，缺乏創(chuàng)意，不但浪費人力、物力、財力，也收不到預期的廣告效果。比如中國郵政EMS牽手劉翔就是個不錯的組合，劉翔代表的是中國速度，EMS是中國快遞行業(yè)的領(lǐng)頭羊，劉翔跨越極限、拼搏向上的形象與EMS的核心服務(wù)理念非常吻合。

5.5發(fā)揮體育經(jīng)紀人、廣告公司在體育明星廣告市場中的作用

體育中介機構(gòu)在體育明星廣告市場中發(fā)揮著極大的作用。在西方國家，運動員要不要接拍廣告、什么時候接拍廣告、接拍什么樣的廣告、廣告的價格等問題都是由經(jīng)紀人負責聯(lián)系和安排，一些俱樂部甚至專門設(shè)有負責運動員廣告經(jīng)營與形象包裝的部門。因此，我國應(yīng)積極借鑒其先進經(jīng)驗，努力創(chuàng)造條件，扶持體育經(jīng)紀人和廣告公司的發(fā)展，充分發(fā)揮他們在挖掘體育明星廣告市場資源，以及體育明星廣告形象設(shè)計、包裝、廣告接拍等事務(wù)中的作用，把體育明星廣告市場做好、做大、做強，實現(xiàn)體育明星廣告市場的健康與可持續(xù)發(fā)展，達到體育管理部門、體育明星、體育經(jīng)紀人和廣告公司的互利多贏。

5.6體育明星應(yīng)正確定位，提高自主選擇意識

體育明星的無形資產(chǎn)量是其廣告市場開發(fā)程度的決定性因素，無形資產(chǎn)的產(chǎn)生和市場價值的大小，則取決于體育明星的社會影響和宣傳效應(yīng)，而這一切都是由運動員的運動和比賽成績決定的。如果認識不到這一點，滿足于眼前利益而影響運動訓練和比賽，其無形資產(chǎn)量必然減損，從而喪失了廣告商最為看重的資本。因此體育明星要處理好接拍廣告和運動訓練的關(guān)系，以影響成績?yōu)榇鷥r而去接拍廣告，得不償失。同時，在接拍廣告時，體育明星應(yīng)該有自主選擇的意識。必須全面認識擬代言的企業(yè)或產(chǎn)品，這一方面可以最大限度地保證產(chǎn)品形象與自身形象相符，另一方面更是維護和提高自身形象和聲譽的必然要求。

5.7健全和完善相關(guān)法律法規(guī)

為規(guī)范廣告活動，保護消費者合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，自1982年起，我國相繼制定了廣告管理暫行條例、廣告管理條例，1995 年又出臺了廣告法，不斷加強對廣告的管理。但廣告法缺乏對體育明星等廣告參與者的有效管理，同時對虛假廣告的認定標準不明確、不具體，缺乏可操作性，使不實廣告及球廣告有了可乘之機。為了適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，我國應(yīng)該參照國際慣例，盡快建立、健全相關(guān)法律、法規(guī)，將體育明星廣告活動納入法律范疇，實現(xiàn)體育明星廣告有法可依，確保我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。我國運動員的培養(yǎng)體制有其自身的特殊性，對此，國家體育總局應(yīng)廣泛調(diào)研，制定符合國情的切實可行的法規(guī)和條例。第一，對將體育明星無形資產(chǎn)用于開發(fā)的活動做出適當規(guī)定；第二，對體育明星的廣告收入分配確立明確的原則，并明確國家、集體、個人等利益主體的受益份額，在統(tǒng)籌兼顧的基礎(chǔ)上，更好地實現(xiàn)運動員的自身價值；第三，明確相關(guān)市場經(jīng)營及其管理權(quán)限，避免因利益沖突引發(fā)的各種矛盾，提高市場開發(fā)效益。

6.結(jié)論

隨著廣告市場的細化，對體育明星自身素質(zhì)提出了更高的要求，既包括體育明星的公眾影響力，也包括自身的人格和面孔、氣質(zhì)和表演能力。體育明星為企業(yè)做品牌廣告，是對自身無形價值的一種開發(fā)，他們的價值已不僅僅停留在自身征戰(zhàn)賽場取得的成績，還表現(xiàn)在自身潛在的社會價值和商業(yè)價值。中介介入體育明星廣告，也為體育明星廣告市場的發(fā)展起到了促進作用，為其繁榮構(gòu)筑了發(fā)展平臺。再加上體育明星本身素質(zhì)的提高以及體育明星廣告相關(guān)法律的完善，體育明星廣告必將成為體育市場中極具潛力的一部分。

參考文獻：

[1]陳彩香，張立.體育明星廣告探析[J].天津體育學院學報，2001，16（2）：38241.

[2]尹小波.略論體育明星形象代言廣告[J].吉林體育學院學報，2003，3.

[3]張旭光.（體育明星的另一種精彩）透視運動員做廣告現(xiàn)象[N]中國體育報，2001- 03- 02.

[4]邱雪.關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究.北京體育大學碩士學位論文.體育人文社會學，P30.