導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；健康類(lèi)垂直網(wǎng)站

今年醫(yī)藥行業(yè)最大的新聞事件莫過(guò)于葛蘭素史克在華行賄了，這一事件就像一顆重磅炸彈在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結(jié)，醫(yī)藥企業(yè)無(wú)不開(kāi)始思索今后的營(yíng)銷(xiāo)之路，而誰(shuí)先抓住時(shí)機(jī)開(kāi)始改變，誰(shuí)就會(huì)開(kāi)拓一條新的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)之路，成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先者。

那么，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象到底是誰(shuí)？醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)非是兩個(gè)群體：醫(yī)生和患者。由于中國(guó)醫(yī)療體制的關(guān)系，醫(yī)藥企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開(kāi)出去的。一般認(rèn)為，誰(shuí)和醫(yī)生的關(guān)系維護(hù)得好，醫(yī)生就會(huì)開(kāi)誰(shuí)的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。由于工作關(guān)系，經(jīng)常會(huì)為一些醫(yī)藥企業(yè)主要是生產(chǎn)處方藥的企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理策劃市場(chǎng)推廣活動(dòng)，活動(dòng)的形式無(wú)非是一些學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)生演講比賽、醫(yī)生技能培訓(xùn)等，而推廣活動(dòng)的根本需求就是維護(hù)與醫(yī)生之間的關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)還在這條路上繼續(xù)走下去的話(huà)，第二個(gè)葛蘭素史克事件也終將再次出現(xiàn)。

另一方面，藥品的最終消費(fèi)者是患者。藥品的使用者是患者，患者群體的多與少直接影響藥品銷(xiāo)售任務(wù)。因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講患者才應(yīng)該是最重要的群體。近幾年患者對(duì)于自身疾病和所用藥品信息的關(guān)注度不斷增加，鋪天蓋地的OTC類(lèi)藥物廣告，種類(lèi)繁多的處方藥，患者往往希望借助專(zhuān)業(yè)知識(shí)辨別各種藥品的實(shí)際功效，互聯(lián)網(wǎng)完全能夠滿(mǎn)足患者查詢(xún)此類(lèi)信息的需求，也因此成為患者的首選信息獲取渠道。

基于以上兩種情況，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和患者都將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，患者越來(lái)越習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽健康養(yǎng)生常識(shí)。

那么，讓我們?cè)賮?lái)看看互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展情況。據(jù)CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.38億，并且仍然在快速增長(zhǎng)，如此巨大的受眾群體無(wú)疑讓網(wǎng)絡(luò)成為理想的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。而相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投放更具有針對(duì)性。通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶(hù)的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些資料可幫助廣告主分析市場(chǎng)與受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務(wù)是不同質(zhì)且具有很強(qiáng)類(lèi)的分別的，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。

其次，成本低、速度快、更改靈活。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶(hù)的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶(hù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。

第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以將文字、聲音、畫(huà)面完美地結(jié)合之后供用戶(hù)主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。只要顧客愿意，企業(yè)可以二十四小時(shí)不間斷的向顧客提供各種信息，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)減少了時(shí)間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。如果錯(cuò)過(guò)廣告時(shí)間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見(jiàn)，較之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的檢索平面廣告的檢索要費(fèi)時(shí)、費(fèi)事的多。

第四，即時(shí)效果監(jiān)測(cè)。利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲得數(shù)據(jù)、報(bào)告。這對(duì)及時(shí)調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實(shí)現(xiàn)的。比如，你同時(shí)在幾家報(bào)刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時(shí)得到反饋，只能憑事后的感覺(jué)或調(diào)查來(lái)推斷。

那么，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)如何加以利用呢？

一、利用網(wǎng)絡(luò)上面的醫(yī)生互動(dòng)圈子，進(jìn)行醫(yī)生教育

醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過(guò)一定的考試。在醫(yī)生的整個(gè)職業(yè)生涯中，要想獲得晉升的資格，就要通過(guò)各種等級(jí)考評(píng)。因此，為醫(yī)生考試服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。每當(dāng)考試前夕，醫(yī)藥網(wǎng)站流量就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，是平時(shí)的幾十倍，甚至要預(yù)防因流量過(guò)大服務(wù)器出現(xiàn)“罷工”的情況。像這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學(xué)生訪問(wèn)的網(wǎng)站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。

如何去做才能影響醫(yī)生產(chǎn)、讓醫(yī)生熟悉并且認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品的功能，從而在平時(shí)的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國(guó)家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學(xué)分，當(dāng)醫(yī)生學(xué)完一定的課程之后，可以送一些學(xué)分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的認(rèn)知和好感；第二、舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學(xué)是一門(mén)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)恒定的學(xué)科，完全是經(jīng)驗(yàn)主義，所以，醫(yī)學(xué)無(wú)止境。每一個(gè)醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)有意義的活動(dòng)。讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)，提高自己的專(zhuān)業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關(guān)活動(dòng)中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬(wàn)不要引起醫(yī)生的反感。這種營(yíng)銷(xiāo)的方法比較適合處方藥。

二、迎合患者需求

其實(shí)患者對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)才是最重要的，因?yàn)榛颊卟攀撬幤返淖罱K消費(fèi)者。藥品分為處方藥和OTC（非處方藥）兩種，先說(shuō)處方藥的部分如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類(lèi)藥品患者平時(shí)接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進(jìn)行一些科普的患者教育，有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專(zhuān)門(mén)做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件，效果也是非常不錯(cuò)的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專(zhuān)題的合作方式，與專(zhuān)業(yè)的健康類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體合作，如尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)這樣的專(zhuān)業(yè)垂直健康網(wǎng)站。例如，一款骨科相關(guān)的藥品，就可以在尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)的骨科頻道或?qū)ｉT(mén)開(kāi)設(shè)一個(gè)由企業(yè)冠名的專(zhuān)題頻道，頻道的內(nèi)容架構(gòu)可以是一些科普的內(nèi)容，一些和骨科相關(guān)的知識(shí)介紹，例如，預(yù)防、治療、護(hù)理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時(shí)，接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息，實(shí)踐證明，這種辦法效果非常不錯(cuò)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)非處方藥。非處方藥即平時(shí)可以在藥店里面買(mǎi)到的這些藥，不需要醫(yī)生開(kāi)處方的。其實(shí)患者對(duì)這部分藥品的認(rèn)知是最少的。因?yàn)獒t(yī)學(xué)的專(zhuān)業(yè)性，所以造成很多的患者對(duì)藥品不了解。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，越來(lái)越多的患者在自行到藥店購(gòu)買(mǎi)非處方藥前都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)一些相關(guān)信息?，F(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng)，無(wú)論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂(lè)中，都可使用電腦或者是移動(dòng)終端，那么機(jī)會(huì)來(lái)了。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò)上面有更多的體現(xiàn)。

首先，要分析患者的習(xí)慣。例如，一個(gè)患者感冒了，他可能會(huì)去做的幾件事情：第一、查詢(xún)相關(guān)的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時(shí)醫(yī)藥企業(yè)就可以針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前患者問(wèn)得最多的地方是百度知道和聞康集團(tuán)的尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)（艾瑞網(wǎng)公布的2013年健康類(lèi)網(wǎng)站訪問(wèn)量持續(xù)10個(gè)月排名第一）。第二、患者會(huì)搜尋單一藥品信息及藥品對(duì)比信息。從而判斷這些藥品哪個(gè)更對(duì)癥，哪個(gè)副作用更小。這些信息也會(huì)集中體現(xiàn)在上述兩個(gè)網(wǎng)站中。第三、相信相關(guān)度。拿感冒來(lái)說(shuō)，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會(huì)去查詢(xún)天氣的相關(guān)信息，這時(shí)候在天氣相關(guān)，以及有關(guān)于營(yíng)養(yǎng)保健的相關(guān)信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會(huì)非常不錯(cuò)。

當(dāng)然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應(yīng)該想想，如何和患者互動(dòng)起來(lái)。如今已是大數(shù)據(jù)時(shí)代，獲得更多、更詳細(xì)的患者數(shù)據(jù)可以提供更貼心的服務(wù)，增加患者的信任感。例如，患者在網(wǎng)站上注冊(cè)詢(xún)問(wèn)過(guò)有關(guān)感冒的相關(guān)問(wèn)題和藥品，之后網(wǎng)站可以根據(jù)患者提問(wèn)的內(nèi)容推送一些有針對(duì)性的防治感冒的建議或藥品，并提供提出過(guò)類(lèi)似問(wèn)題的患者還提問(wèn)過(guò)哪些方面的問(wèn)題，甚至在年底匯總患者提出的所有問(wèn)題，對(duì)患者的身體狀況進(jìn)行評(píng)估，提出貼心的保養(yǎng)小知識(shí)等。亞馬遜、淘寶網(wǎng)在此方面工作已做的相當(dāng)成熟，值得醫(yī)藥企業(yè)借鑒。

三、醫(yī)藥電子商務(wù)

醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過(guò)醫(yī)院賣(mài)給患者，還有一種方式就是通過(guò)藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接賣(mài)給患者，稱(chēng)為電子商務(wù)，或者醫(yī)藥電子商務(wù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購(gòu)買(mǎi)自己所需要的藥品。對(duì)此，醫(yī)藥企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)患者進(jìn)行影響呢？由于網(wǎng)上直接賣(mài)藥需要得到國(guó)家審批認(rèn)證，同時(shí)藥品的快遞配送也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上買(mǎi)藥的信任度還有待提高，因此，在未來(lái)的一段時(shí)間單純的網(wǎng)上賣(mài)藥還是難以實(shí)現(xiàn)。但網(wǎng)絡(luò)可以提供大量的藥品展示供消費(fèi)者挑選。網(wǎng)站可以和線下藥店聯(lián)手開(kāi)展一些互動(dòng)活動(dòng)有利消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。例如，在網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行硬廣宣傳藥店的促銷(xiāo)政策、不同藥店的價(jià)格對(duì)比、在線訂購(gòu)憑編碼到藥店購(gòu)買(mǎi)享受折扣等等。

如果上述方面做得好，醫(yī)藥企業(yè)不僅要當(dāng)好一個(gè)供貨商的角色，更要直接參與到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，和網(wǎng)上藥店融為一體，共同經(jīng)營(yíng)好自己的產(chǎn)品，利潤(rùn)共享。同時(shí)，和這些網(wǎng)上藥店合作，醫(yī)藥企業(yè)贏的不僅是銷(xiāo)量，也是一個(gè)品牌的提升。即便把利潤(rùn)全部給網(wǎng)上藥店，單就品牌曝光，拉動(dòng)線下銷(xiāo)售，醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益，實(shí)現(xiàn)共贏。

篇2

摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的知識(shí)擴(kuò)散性、知識(shí)溢出性與知識(shí)選擇性，探討了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的五大知識(shí)傳播規(guī)律，并提出了我國(guó)高科技醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷(xiāo)、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主的行業(yè)，即通過(guò)建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會(huì)、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶(hù)關(guān)系，獲取絕對(duì)的處方權(quán)和流暢的銷(xiāo)售渠道，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及國(guó)家法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷(xiāo)售”以及“傭金回扣”方式的銷(xiāo)售策略將逐步失去市場(chǎng)。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施使得病人持處方到定點(diǎn)藥店外配成為趨勢(shì)，并且國(guó)家對(duì)藥價(jià)虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價(jià)格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會(huì)藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的明朗化消除了帶金銷(xiāo)售的中間差價(jià)優(yōu)勢(shì)；再次，新藥品管理法實(shí)施后的藥品分類(lèi)管理對(duì)處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國(guó)醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷(xiāo)售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門(mén)的打擊和媒體的曝光使得帶金銷(xiāo)售陷入困境。

以Barney為代表的資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進(jìn)管理理念所體現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在一定程度上可以歸結(jié)為知識(shí)優(yōu)勢(shì)，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識(shí)型企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)的要領(lǐng)正在于對(duì)差異性知識(shí)的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)逐步走向規(guī)范化、合理化的同時(shí)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理

(一)知識(shí)擴(kuò)散性

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的知識(shí)傳播具有擴(kuò)散性。現(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類(lèi)繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時(shí)，其指導(dǎo)原則主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，即對(duì)藥品相關(guān)知識(shí)的理解和先前患者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大、市場(chǎng)空間的膨脹、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高依賴(lài)于處方數(shù)量(對(duì)處方藥而言)和病人對(duì)藥品的選購(gòu)(對(duì)OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對(duì)藥品知識(shí)的接受、信賴(lài)程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和實(shí)際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費(fèi)者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會(huì)對(duì)于醫(yī)藥知識(shí)傳播的擴(kuò)散功能更強(qiáng)，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴(kuò)散影響，同時(shí)也可以用來(lái)指導(dǎo)病人消費(fèi)；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識(shí)傳播越快，對(duì)該藥品的認(rèn)知度也高，使用替代產(chǎn)品或類(lèi)似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)藥品的鎖定，知識(shí)擴(kuò)散性大大增強(qiáng)。

(二)知識(shí)溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所具有的知識(shí)擴(kuò)散性會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致知識(shí)溢出，即在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營(yíng)銷(xiāo)主體在獲得溢出利潤(rùn)的同時(shí)，也能夠獲得非利潤(rùn)的溢出(如知識(shí)、聲譽(yù)、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動(dòng)向與進(jìn)展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗(yàn)結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國(guó)性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專(zhuān)業(yè)會(huì)議，安排專(zhuān)家有計(jì)劃地組織專(zhuān)題學(xué)術(shù)推廣會(huì)議等等，在這一系列知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實(shí)現(xiàn)單靠自身力量所無(wú)法完成的知識(shí)宣傳活動(dòng)并能獲得超額收益，如對(duì)藥品發(fā)展趨勢(shì)的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動(dòng)中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時(shí)，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個(gè)人品牌也將進(jìn)一步提升。消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所接受到的知識(shí)可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟(jì)損失和心理?yè)p失。以上所討論的均為知識(shí)正向溢出，除此之外還存在一定的負(fù)向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識(shí)傳播成為誤導(dǎo)，如病人長(zhǎng)期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費(fèi)用等等。

(三)知識(shí)選擇性

知識(shí)擴(kuò)散與知識(shí)溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)積累以及知識(shí)傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯(cuò)性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識(shí)能力的局限性、偏好性，知識(shí)在傳播過(guò)程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識(shí)在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)選擇性。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅具有正外部性，還具有負(fù)外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴(lài)于醫(yī)生與病人的雙重認(rèn)可，當(dāng)某類(lèi)醫(yī)藥知識(shí)(如補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等醫(yī)藥常識(shí))成為消費(fèi)者與醫(yī)生的共同常識(shí)時(shí)，相同或類(lèi)似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進(jìn)行知識(shí)宣傳的先動(dòng)者往往獲得的并非優(yōu)勢(shì)而是白白浪費(fèi)大量知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的劣勢(shì)；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識(shí)從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院可能憑借對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解而形成對(duì)醫(yī)藥企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力，這些方面都將不利于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律分析

(一)知識(shí)主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售更具特殊性。由于對(duì)藥理、病理、醫(yī)理知識(shí)的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對(duì)藥品的質(zhì)量感知，并無(wú)法自主選擇用藥，因此病人處于知識(shí)弱勢(shì)群置，從而終端客戶(hù)群構(gòu)成弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶(hù)和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn)向病人推銷(xiāo)某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識(shí)和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識(shí)而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的爭(zhēng)奪。基于此，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過(guò)對(duì)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，亦即知識(shí)將主要從強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識(shí)從弱勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流向強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識(shí)源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費(fèi)者需求與心理感受。

(二)內(nèi)部知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)以弱關(guān)系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格和人員推廣仍然是主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級(jí)的市場(chǎng)和醫(yī)院在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在開(kāi)拓市場(chǎng)中企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類(lèi)型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、贊助活動(dòng)、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識(shí)的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強(qiáng)弱影響著知識(shí)流動(dòng)的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系使得知識(shí)能夠跨越組織、部門(mén)、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強(qiáng)關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的互動(dòng)頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時(shí)，目網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實(shí)上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在考慮內(nèi)部條件的同時(shí)還必須兼顧外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的影響。強(qiáng)關(guān)系力量多處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門(mén)、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識(shí)超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。

(三)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞以擴(kuò)散溢出為主

開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對(duì)應(yīng)；反之，則稱(chēng)為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，其知識(shí)傳遞過(guò)程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)積累是外部知識(shí)內(nèi)部化的過(guò)程，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識(shí)，但由于雙方學(xué)習(xí)互動(dòng)過(guò)程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識(shí)。開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)傳遞支持潘羅斯對(duì)企業(yè)內(nèi)生成長(zhǎng)中知識(shí)積累的內(nèi)在機(jī)制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競(jìng)爭(zhēng)有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對(duì)方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)對(duì)病人消費(fèi)需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門(mén)的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費(fèi)用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識(shí)傳遞過(guò)程以擴(kuò)散溢出為主，將非正式的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識(shí)，即支持馬歇爾的觀點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以改變處方醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的知識(shí)了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過(guò)醫(yī)生對(duì)藥品的臨床觀察和反饋信息來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；同樣，通過(guò)對(duì)藥品知識(shí)的宣傳介紹，可以樹(shù)立商業(yè)公司對(duì)產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，醫(yī)藥協(xié)會(huì)、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對(duì)于藥品知識(shí)的接受和認(rèn)可對(duì)知識(shí)傳播的速率和藥品營(yíng)銷(xiāo)的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專(zhuān)家隊(duì)伍、鋪貨渠道以及客戶(hù)群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)、專(zhuān)家隊(duì)伍以及選用同一藥品的客戶(hù)群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)資源的的差異，強(qiáng)調(diào)主要通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識(shí)增量而非存量來(lái)傳播知識(shí)、積累知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性有助于消費(fèi)者從多個(gè)領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)多個(gè)醫(yī)藥品牌的認(rèn)識(shí)，如醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)開(kāi)發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識(shí)宣傳活動(dòng)，可以迅速開(kāi)拓市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強(qiáng)調(diào)通過(guò)主要增加知識(shí)存量而增量來(lái)傳播、宣傳和積累知識(shí)，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開(kāi)拓市場(chǎng)，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來(lái)提高知識(shí)傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費(fèi)者和市場(chǎng)空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識(shí)傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識(shí)傳播的深度)具有更好的知識(shí)傳播效率和知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)成效。

(五)知識(shí)傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強(qiáng)弱與社會(huì)資源、社會(huì)資本的優(yōu)劣、多寡沒(méi)有必然聯(lián)系，該理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為“無(wú)洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會(huì)建立有長(zhǎng)期的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類(lèi)的結(jié)構(gòu)空洞越大時(shí)，其通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)所能獲得的客戶(hù)源和市場(chǎng)空間就越大，知識(shí)傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實(shí)際就診中因?yàn)槠渥陨淼哪芰?、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實(shí)際需求和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類(lèi)的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的知識(shí)傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識(shí)資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢(shì)。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會(huì)資本更有助于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的知識(shí)傳播效率。

四、我國(guó)高科技醫(yī)藥企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對(duì)象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對(duì)象與非主適應(yīng)對(duì)象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實(shí)現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識(shí)的多樣性，由于消費(fèi)者的知識(shí)接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實(shí)上并不會(huì)為消費(fèi)者所信賴(lài)，相反，重點(diǎn)宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學(xué)術(shù)會(huì)議

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議為依托，借助于會(huì)議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動(dòng)或是通過(guò)在學(xué)術(shù)會(huì)議中代表們病理知識(shí)、藥品知識(shí)、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均投入在學(xué)術(shù)會(huì)議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會(huì)議(特別是種類(lèi)繁多的小型學(xué)術(shù)會(huì)議)的實(shí)際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會(huì)議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒(méi)有隨之進(jìn)行，所以通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)展開(kāi)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率有待進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。

(三)提高業(yè)務(wù)水平

一般而言，銷(xiāo)售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識(shí)傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識(shí)傳播主體，其業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定著知識(shí)傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷(xiāo)售對(duì)象，其對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務(wù)水平直接相關(guān)。隨著知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)策略，知識(shí)銷(xiāo)售活動(dòng)對(duì)于醫(yī)藥代表的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及銷(xiāo)售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實(shí)施知識(shí)管理，提高業(yè)務(wù)水平，才能促進(jìn)知識(shí)的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。

篇3

效果有限

據(jù)最近中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民中40歲以下人群比重為82.3%。而作為醫(yī)藥行業(yè)的主要消費(fèi)者60歲以上的人群，僅占1.4%。

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王亮在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，藥品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)滯后的主要原因在于其行業(yè)特性和產(chǎn)品特性。由于藥品是特殊管制產(chǎn)品，在廣告?zhèn)鞑シ矫媸艿降南拗戚^多。同時(shí)，藥品針對(duì)的對(duì)象多為老弱病殘等患者，這類(lèi)人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用極為有限，也造就了醫(yī)藥行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注和嘗試進(jìn)展緩慢。

羚銳制藥市場(chǎng)部媒介主管許東透露，羚銳制藥目前廣告投放仍然集中在傳統(tǒng)媒體，并沒(méi)有采用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。他認(rèn)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)要針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，羚銳制藥的主要產(chǎn)品使用者是老年人患者，而這一人群使用互聯(lián)網(wǎng)的比例非常小。

江西山高制藥有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心主任楊昌順表示，目前醫(yī)藥行業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較少主要有兩方面的原因：首先，醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是針對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播，而針對(duì)醫(yī)生的線上品牌活動(dòng)較少。然而，醫(yī)藥行業(yè)80%的銷(xiāo)售主要是依靠醫(yī)生處方帶動(dòng)的，而目前常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)醫(yī)生的處方影響有限，也就是說(shuō)通常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大部分藥品的銷(xiāo)售是無(wú)效的。其次，政策性限制。

領(lǐng)導(dǎo)不重視

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還處在初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足，還未認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也過(guò)于局限，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提高品牌價(jià)值，加強(qiáng)供需雙方的互動(dòng)交流，擴(kuò)展信息，改善客戶(hù)服務(wù)的多重作用缺乏系統(tǒng)理解。

愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志表示，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)媒體的宣傳，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式形成了依賴(lài)和習(xí)慣，這使得他們營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)過(guò)程；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

“企業(yè)決策層必須高度重視和支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，允許嘗試甚至試錯(cuò)。自下而上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱情固然重要，自上而下的體制支持也非常關(guān)鍵?；鹈缃柚L(fēng)勢(shì)，才能燎原?！?馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售中心營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理王春猛如實(shí)說(shuō)。

成本高

篇4

1.通過(guò)QQ進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的流程應(yīng)該是什么樣的？

潘霄純將QQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程總結(jié)為四個(gè)流程，第一，告知要約流程，第二，咨詢(xún)問(wèn)答流程，第三，關(guān)單銷(xiāo)售流程，第四，售后服務(wù)流程。這四個(gè)流程同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的流程無(wú)異，所不同的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)由多個(gè)部門(mén)協(xié)同完成，而QQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是由一個(gè)人來(lái)完成。在前面我們也提到了這是QQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一。

2.如何通過(guò)QQ功能實(shí)現(xiàn)各個(gè)流程？

QQ的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天功能，更適合進(jìn)行咨詢(xún)問(wèn)答交流同關(guān)單銷(xiāo)售交流，QQ群功能則更適用告知要約交流與售后服務(wù)交流。QQ群郵件功能同樣可以起到告知要約的功能。

3.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與流程分析該保健品是否適合做QQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，主要是分析該保健品的目標(biāo)客戶(hù)，使用者是誰(shuí)，購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，購(gòu)買(mǎi)者是否會(huì)信任QQ這個(gè)渠道的告知信息。

4.當(dāng)決定采用QQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)如何去執(zhí)行？

潘霄純將其總結(jié)為四什么四如何，第一，企業(yè)應(yīng)安排什么性格的人。第二，應(yīng)安排什么性別的人，第三，應(yīng)安排什么年齡的人，第四，對(duì)該人了解產(chǎn)品知識(shí)有什么要求，第五，如何通過(guò)QQ進(jìn)行告知要約，第六，如何通過(guò)QQ進(jìn)行咨詢(xún)問(wèn)答，第七，如何通過(guò)QQ進(jìn)行關(guān)單銷(xiāo)售，第八，如何通過(guò)QQ完成售后服務(wù)。

QQ本身就是一種聊天工具，為了避免員工上班時(shí)間閑聊，首要的性格要素就是自制力強(qiáng)，當(dāng)然除了依靠員工的自覺(jué)性，我們還應(yīng)該時(shí)常檢查員工的聊天記錄，以了解員工的實(shí)際工作情況。其次在同客戶(hù)交流關(guān)單的時(shí)候，我們需要性格活波開(kāi)朗善于表達(dá)，有耐心愿意傾聽(tīng)的人。最后QQ網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一份重復(fù)性高，工作頻率高的高壓工作，我們需要能抗壓能力強(qiáng)的員工。

對(duì)于保健品Q(chēng)Q網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作而言，最容易取得消費(fèi)者信任的臉是讓消費(fèi)者看了就開(kāi)心的臉，而女人天生麗質(zhì)的面龐更適合做此項(xiàng)工作，當(dāng)然我們也要看是什么產(chǎn)品，如果是為女性提供的保健品，也可以考慮讓年輕男性來(lái)充當(dāng)該職位工作。如果有醫(yī)生或者營(yíng)養(yǎng)師之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)充當(dāng)該職位，那就更加合適。

安排什么年齡的人，其實(shí)上一段內(nèi)容我們已經(jīng)說(shuō)明了美女更容易取得消費(fèi)者的信任，當(dāng)然我們需要年輕的女孩子。

對(duì)于告知要約，我們可以采用QQ趣圖，對(duì)話(huà)軟文等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，QQ趣圖可以用于一對(duì)一的要約方式，讓對(duì)方看到以后，第一時(shí)間不會(huì)產(chǎn)生反感，對(duì)話(huà)軟文可以發(fā)到群里，在發(fā)軟文時(shí)應(yīng)注意多用引導(dǎo)式的軟文，要和群內(nèi)成員互動(dòng)，這樣才能產(chǎn)生更好的告知要約作用。

趣圖我不舉例，根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品自行創(chuàng)意，引導(dǎo)式的對(duì)話(huà)軟文，我舉一個(gè)例子，以保健酒中國(guó)狼酒為例。下面的話(huà)術(shù)內(nèi)容為QQ群內(nèi)實(shí)錄。

A：最近大家有沒(méi)有感覺(jué)四肢乏力，還老是困。

B：恩是啊，而且還沒(méi)精神等回答。

A：補(bǔ)腎是不是會(huì)有效果。

B：恩，補(bǔ)腎肯定會(huì)有所改善的。

A：大家給推薦一些補(bǔ)腎的東西啊。

B：山茱萸、枸杞、桑椹、六味地黃丸等等

A：我去百度查查看。

A：(兩分鐘后)我在百度查到一個(gè)酒中國(guó)狼酒，網(wǎng)址是**********大家?guī)臀铱纯?，看這個(gè)酒補(bǔ)腎如何？

B：這個(gè)酒就是補(bǔ)腎酒啊。

A：群里有沒(méi)有人喝過(guò)這個(gè)酒啊，效果如何？

B：沒(méi)喝過(guò)，不知道等。

A：那我先買(mǎi)幾瓶喝喝看，效果好了再推薦給大家。

A：(一周后)上次買(mǎi)的幾瓶狼酒喝起來(lái)真的不錯(cuò)，第二天就感覺(jué)四肢不乏力了。

B：是嗎，你在那買(mǎi)的？

A：我在淘寶上買(mǎi)的，網(wǎng)店地址是XXX.taobao.com

B：那我也買(mǎi)兩瓶試試吧。

對(duì)于咨詢(xún)問(wèn)答流程，我們首先要明確一點(diǎn)，凡是來(lái)咨詢(xún)的顧客就是一定有潛在需求的。

當(dāng)有人添加咨詢(xún)QQ時(shí)，我們的咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)應(yīng)主動(dòng)將對(duì)方添加為好友并主動(dòng)向?qū)Ψ絾?wèn)好，詢(xún)問(wèn)對(duì)方需要什么幫助。我們的顧客會(huì)將自己的疑問(wèn)告知，此時(shí)要注意目前影響顧客購(gòu)買(mǎi)的疑問(wèn)在哪里，應(yīng)根據(jù)顧客的疑問(wèn)予以解答，切勿盲目的復(fù)制粘貼，廣告式的答疑會(huì)讓顧客產(chǎn)生不好的心理。

篇5

訊：《杜拉拉升職記》引發(fā)的職場(chǎng)熱潮還未完全消退，新一屆的大學(xué)畢業(yè)生又將面臨就業(yè)的壓力，在近幾年畢業(yè)生的就業(yè)行業(yè)統(tǒng)計(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所占的比例逐年增加，然而對(duì)高端營(yíng)銷(xiāo)人才的需求卻一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大缺口。這一問(wèn)題不僅受到了國(guó)家的廣泛關(guān)注，也成為近日召開(kāi)的2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上的重點(diǎn)討論話(huà)題。

今年的畢業(yè)大軍再次在各大招聘會(huì)聚集，筆者在招聘會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)不乏底薪四千左右的優(yōu)厚的職位，卓越雄鷹培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招聘“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程師”，在與負(fù)責(zé)人于女士就這一職位進(jìn)行了解時(shí)，她說(shuō)：“我們需要熟悉論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)推廣和SEO關(guān)鍵詞優(yōu)化的綜合人才，但參加了三四次招聘會(huì)都沒(méi)有找到合適人選，看似相關(guān)的專(zhuān)業(yè)，比如計(jì)算機(jī)、信息工程等等的畢業(yè)生都缺乏理論化、系統(tǒng)化的知識(shí)體系和操作技能，甚至有的人還以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是簡(jiǎn)單的開(kāi)網(wǎng)店”，由此可見(jiàn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求量非常可觀。

在教育部和本屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)的雙重呼喚下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)一時(shí)成為各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)鋒的焦點(diǎn)，然而作為先入為主的培訓(xùn)市場(chǎng)，早已產(chǎn)生了穩(wěn)占先機(jī)的行業(yè)第一陣營(yíng)，億瑪客科技(北京)有限公司就是其中之一。

筆者從學(xué)員李先生處了解到，學(xué)員在學(xué)習(xí)過(guò)程中就有很多的項(xiàng)目實(shí)踐機(jī)會(huì)，億瑪客的老師會(huì)帶領(lǐng)大家進(jìn)行實(shí)際項(xiàng)目的操作，他作為即將出師的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程師也承接了數(shù)字醫(yī)藥網(wǎng)的SEO優(yōu)化項(xiàng)目。億瑪客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的創(chuàng)始人楊維鵬老師在接受采訪時(shí)表示，億瑪客的課程研發(fā)是收集整理了近千名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的建議和千余家企業(yè)的應(yīng)用案例，針對(duì)各方最為關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心技能問(wèn)題，開(kāi)發(fā)出業(yè)內(nèi)首家的整套課程體系。為培養(yǎng)出兼具實(shí)際動(dòng)手、應(yīng)對(duì)問(wèn)題能力及溝通協(xié)作能力的復(fù)合型人才，億瑪客集合了數(shù)十位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、整合營(yíng)銷(xiāo)的精英，耗時(shí)數(shù)年，潛心研發(fā)出業(yè)內(nèi)唯一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)技能培訓(xùn)解決方案，于2008年初由國(guó)家工業(yè)和信息化部人才交流中心立項(xiàng)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院”項(xiàng)目面向全國(guó)推廣，三年來(lái)共培養(yǎng)出近600名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程師，填補(bǔ)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重匱乏的空白。

2010的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)顯示，我國(guó)網(wǎng)民已突破4億，是全世界網(wǎng)民數(shù)最多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)為網(wǎng)民提供更多元化的服務(wù)，同時(shí)也為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了更多的機(jī)會(huì)。對(duì)于一直以來(lái)難以解決的就業(yè)壓力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師未嘗不是一個(gè)好的突破口，對(duì)于愁苦就業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師也會(huì)成為堪比杜拉拉的職場(chǎng)紅人。(來(lái)源：中國(guó)青年網(wǎng))

篇6

    隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)速度的不斷提升,新媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)走上了快速發(fā)展的軌道,并呈現(xiàn)出分業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)上市公司經(jīng)營(yíng)的新媒體業(yè)務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和車(chē)載媒體。鑒于視頻媒體業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、車(chē)載等各類(lèi)媒體,我們將其單獨(dú)進(jìn)行分析。

    1.網(wǎng)絡(luò)媒體。

    互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)歷了17年的發(fā)展,第一代網(wǎng)絡(luò)公司中已經(jīng)形成了諸多行業(yè)的佼佼者。隨著行業(yè)龍頭地位的逐步確立,互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,只有真正立足于細(xì)分市場(chǎng)的新秀才得以生存下來(lái)并得到了較快的發(fā)展。我們選取其中的江蘇三六五網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三六五網(wǎng)”)、浙江網(wǎng)盛生意寶股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“生意寶”)進(jìn)行分析。

    三六五網(wǎng)(300295)專(zhuān)注服務(wù)于房地產(chǎn)和家居行業(yè),致力于為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)及家居消費(fèi)者提供行業(yè)資訊、產(chǎn)品信息搜索等服務(wù),利用365地產(chǎn)家居網(wǎng)幫助房地產(chǎn)和家居企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),業(yè)務(wù)覆蓋了江蘇南京、蘇州、無(wú)錫、常州和安徽合肥、蕪湖及浙江杭州等長(zhǎng)三角地區(qū)城市。公司線上業(yè)務(wù)近三年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入59.21%、毛利潤(rùn)58.43%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。線上業(yè)務(wù)毛利率雖然近三年有小幅下滑,但依舊保持在95%左右的高位。

    生意寶(002095)專(zhuān)門(mén)從事化工、紡織行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、行業(yè)電子商務(wù)和行業(yè)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā),擁有中國(guó)化工網(wǎng)、全球化工網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站。近年,公司創(chuàng)建了“生意寶”(toocle.cn)網(wǎng)站,開(kāi)創(chuàng)了“小門(mén)戶(hù)+聯(lián)盟”的電子商務(wù)新模式。近三年,公司線上業(yè)務(wù)中網(wǎng)絡(luò)信息推廣服務(wù)和生意通電子商務(wù)的營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)基本持平,廣告業(yè)務(wù)的收入和毛利潤(rùn)都有所下滑。

    2.手機(jī)媒體。

    手機(jī)媒體業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)也已發(fā)展多年,隨著智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)的普及,其業(yè)務(wù)范圍從過(guò)去的短信、彩鈴、彩信等增值業(yè)務(wù)發(fā)展到目前的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)軟件等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。伴隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的興起,傳統(tǒng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額被逐漸吞噬。手機(jī)媒體未來(lái)的發(fā)展將朝著網(wǎng)絡(luò)化、娛樂(lè)化、功能化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)的手機(jī)媒體公司都在經(jīng)歷從2G網(wǎng)絡(luò)向3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的轉(zhuǎn)型,例如拓維信息系統(tǒng)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拓維信息”)、北京北緯通信科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北緯通信”)。

    拓維信息(002261)的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)包括文化創(chuàng)意類(lèi)、移動(dòng)教育類(lèi)、移動(dòng)電子商務(wù)類(lèi)和傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)四類(lèi)。四類(lèi)業(yè)務(wù)在2011年的毛利率分別為40.04%、63.71%、85.82%和53.77%.

    北緯通信(002148)主要通過(guò)短信、彩信、彩鈴、WAP和IVR等形式為客戶(hù)提供基于2G、2.5G和3G網(wǎng)絡(luò)的增值電信服務(wù)。公司與央視(手機(jī)電視牌照方)合作,獲取中國(guó)移動(dòng)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)“動(dòng)漫”門(mén)戶(hù)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán),并投資上海愛(ài)魔經(jīng)營(yíng)移動(dòng)電子商務(wù)。

    3.視頻媒體。

    視頻媒體業(yè)務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)播放技術(shù),實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視、電影平臺(tái)向計(jì)算機(jī)、手機(jī)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn),視頻媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展將迎來(lái)新的曙光。我們選取百視通新媒體股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百視通”)、樂(lè)視網(wǎng)信息技術(shù)(北京)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)視網(wǎng)”)進(jìn)行分析。

    百視通(600637)是廣電信息于2011年12月對(duì)百視通進(jìn)行資產(chǎn)收購(gòu)形成的新媒體公司,主營(yíng)業(yè)務(wù)為新媒體“三屏融合”,包括IPTV業(yè)務(wù)、手機(jī)電視業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。2011年,公司IPTV業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入67.07%、毛利潤(rùn)110.55%的增長(zhǎng),毛利率從70.38%下降為62.67%;手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入132.85%、毛利潤(rùn)81.78%的增長(zhǎng),毛利率從47.19%上升為58.78%。

    樂(lè)視網(wǎng)(300104)致力于成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商,提供網(wǎng)絡(luò)視頻播放、網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)分銷(xiāo)、視頻平臺(tái)廣告等服務(wù),打造“平臺(tái)+內(nèi)容+硬件+服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。公司的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)最大的P2P+CDN視頻平臺(tái)和3G手機(jī)內(nèi)容平臺(tái)。近年,公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到了顯著的提升,尤其是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷(xiāo)、高清視頻播放和廣告。

    4.車(chē)載媒體。

    車(chē)載媒體是利用城市公交、地鐵以及鐵路、長(zhǎng)途客車(chē)的車(chē)載電視進(jìn)行節(jié)目播放的新媒體形式。上海東方明珠集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“東方明珠”,600832)涉足了手機(jī)電視、車(chē)載媒體等新媒體業(yè)務(wù)。2010年,公司成功實(shí)施了東方明珠電視對(duì)世博園區(qū)近200輛公交車(chē)的信號(hào)覆蓋。 二、國(guó)內(nèi)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 結(jié)合以上對(duì)新媒體上市公司的業(yè)務(wù)分析,我們對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。 1.業(yè)務(wù)多樣。 新媒體較傳統(tǒng)媒體而言形式更多、載體更多,所形成的業(yè)務(wù)種類(lèi)也更多。隨著人們需求的不斷增加以及

    其他行業(yè)的不斷發(fā)展,新媒體業(yè)務(wù)也將得到更大的發(fā)展。例如三六五網(wǎng)將傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合形成了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù);拓維信息將網(wǎng)絡(luò)課堂與手機(jī)相結(jié)合形成了移動(dòng)教育業(yè)務(wù)。多樣化的業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型以及潛在進(jìn)入者提供了更多的機(jī)會(huì)和更大的空間。原有的行業(yè)內(nèi)大都已經(jīng)形成了相應(yīng)的行業(yè)領(lǐng)先者,對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了較高的規(guī)模、技術(shù)、品牌門(mén)檻,行業(yè)壁壘較為明顯。新業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)發(fā)為新進(jìn)入者創(chuàng)造了舞臺(tái),其同樣可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)的方式進(jìn)入新媒體行業(yè)。只要能夠真正滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求,在新媒體領(lǐng)域誰(shuí)都有可能成為下一個(gè)冠軍。

    2.市場(chǎng)細(xì)分。

    前述上市公司顯示出新媒體業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯。市場(chǎng)細(xì)分既是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的有效途徑,也是中小企業(yè)夾縫求生的必然結(jié)果。新媒體業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分既包括縱向的細(xì)分,也包括橫向的細(xì)分?？v向細(xì)分是指業(yè)務(wù)的垂直細(xì)分,橫向細(xì)分是指市場(chǎng)的水平細(xì)分。例如,生意寶專(zhuān)門(mén)針對(duì)化工、紡織行業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)信息和技術(shù)服務(wù);三六五網(wǎng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)房地產(chǎn)及家居行業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),并且目前所提供的服務(wù)僅限于南京等長(zhǎng)三角城市。市場(chǎng)的不斷細(xì)分,使得原有市場(chǎng)的盲點(diǎn)充分暴露出來(lái),為潛在進(jìn)入者提供了錯(cuò)位發(fā)展的機(jī)會(huì)。尤其是針對(duì)具有一定影響力的傳統(tǒng)媒體,通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可以將所擁有的地域優(yōu)勢(shì)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。例如,地方新聞單位以本地新聞網(wǎng)站為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù);行業(yè)雜志以所承載的行業(yè)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)服務(wù)。   3.技術(shù)創(chuàng)新。

    新媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)生源自技術(shù)的不斷創(chuàng)新,包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、編碼技術(shù)等。移動(dòng)通信技術(shù)的產(chǎn)生,催生了彩鈴、彩信等傳統(tǒng)電信增值服務(wù);3G網(wǎng)絡(luò)的誕生,促進(jìn)了WAP業(yè)務(wù)的運(yùn)用;智能手機(jī)的發(fā)明,加快了手機(jī)軟件業(yè)務(wù)的發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的發(fā)展,促進(jìn)了電子商務(wù)的運(yùn)用;視頻編碼技術(shù)的進(jìn)步,激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展;三網(wǎng)融合技術(shù)的出現(xiàn),更是促成了傳統(tǒng)電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的相互結(jié)合,形成了IPTV等融合業(yè)務(wù)。技術(shù)進(jìn)步為新媒體行業(yè)源源不斷地提供著機(jī)會(huì),也給用戶(hù)提供了更多更好的客戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于新媒體公司而言,技術(shù)上的一個(gè)小小的進(jìn)步,都有可能給用戶(hù)不一樣的體驗(yàn),使之超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    4.業(yè)務(wù)結(jié)合。

    隨著新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展,不同新媒體業(yè)務(wù)之間的界限不再重要,傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限也變得模糊。許多傳統(tǒng)媒體單位都進(jìn)入到新媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),并充分利用其原有的資源優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)出屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由相互競(jìng)爭(zhēng)變成了一種相輔相成的關(guān)系。對(duì)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體而言,亦是如此。手機(jī)媒體的發(fā)展必然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),無(wú)論是3G網(wǎng)絡(luò)還是WLAN網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)視頻業(yè)務(wù)所使用的往往也是互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。同樣,網(wǎng)絡(luò)媒體也通過(guò)提供手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的方式擴(kuò)展自身業(yè)務(wù),牢固地掌握已有客戶(hù)群。三網(wǎng)融合的推進(jìn),更是將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來(lái),必將帶來(lái)新媒體業(yè)務(wù)的巨大飛躍。

    5.政策扶持。

    新媒體行業(yè)既是網(wǎng)絡(luò)通信業(yè),也是計(jì)算機(jī)軟件業(yè),更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),能夠同時(shí)享受?chē)?guó)家對(duì)此類(lèi)行業(yè)的各類(lèi)扶持政策。這些扶持政策從稅收、補(bǔ)貼、土地、融資、用人等方面給予新媒體產(chǎn)業(yè)不同的優(yōu)惠,極大地促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體單位向新媒體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型受到政策更多的支持,迎來(lái)了發(fā)展的春天。財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)大力支持文化類(lèi)產(chǎn)業(yè)公司上市融資,使得無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體單位都能夠以上市融資的方式獲得發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)所需的資金。以政策為導(dǎo)向發(fā)展相應(yīng)的新媒體業(yè)務(wù)也是相關(guān)單位的又一選擇。

    6.去地域化。

    傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)因地域的影響,其發(fā)展受到很大的限制。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制,實(shí)現(xiàn)了媒體單位的跨地區(qū)發(fā)展。地域不再成為限制媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素,新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出去地域化的特點(diǎn)。

    三、新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)啟示

    國(guó)內(nèi)新媒體上市公司的業(yè)務(wù)發(fā)展情況給我們?nèi)缦聠⑹?

    1.網(wǎng)絡(luò)媒體。