導語：如何才能寫好一篇廣告策劃與營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。

創(chuàng)作藝術是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產品宣傳內容和產品宣傳形式，之后也要權衡好產品藝術性和產品真實性之間的關系，我們要對產品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產品藝術性宣傳是以產品真實性為主基礎和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術來完成產品廣告策劃和產品廣告設計，假設在進行企業(yè)產品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術廣告表現(xiàn)形式加以廣告設計，所播出的產品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關注。

2.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產品真實性的基礎上給廣大消費者群體留下較為深刻的產品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應心理原則加以廣告策劃指導，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產品營銷廣告策劃方案就不會達到預期理想效果，所以更無企業(yè)經濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經濟效益和對應社會效益兩種，企業(yè)產品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產品銷售產生明顯效果，并在此基礎上要對樹立相關產品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應企業(yè)市場營銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產品市場營銷策略所應用的銷售市場不同，其對企業(yè)產品市場營銷廣告和相應產品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產品結構能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應該充分考慮和認識到上述需求差別和相關市場差別等，假設進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應該根據單獨消費者個體自身特點進行產品研發(fā)和產品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進行產品研發(fā)和廣告策劃，在生產產品和進行相應廣告策劃時應體現(xiàn)出產品人文關懷的主要特性和原則。新型產品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉化為企業(yè)經濟效益。較為常見的例子就是在進行企業(yè)產品廣告策劃時貴產品細節(jié)進行詳細描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產品使用特點和產品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產品基本價格特點。

2.1此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產品市場檔次，假設市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關產品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產品市場營銷廣告策劃做的成功，就應該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現(xiàn)出企業(yè)產品價值觀念，將產品價格意義、產品價格象征和產品價格身份以及相關產品價格低位等要素作為消費參考以至給消費者額提供想象空間，同時也要對企業(yè)產品可能產生的經濟效益和價格效應進行合理適時展示，可以為消費者帶來一定榮譽感和愉悅感等。

三、結語

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關鍵詞：廣告策劃實務 任務驅動 職業(yè)能力

在全球經濟一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時代一去不復返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高專《廣告策劃實務》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實務》課程力求將廣告理論與廣告策劃實務融為一體，通過本課程的學習，幫助學生從基礎層面理解廣告的基本理論和廣告相關法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學生從操作技能上掌握廣告調查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預算及廣告效果評估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應用于實踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標

《廣告策劃實務》是以廣告及廣告活動的基本內容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學科，具有很強的實用性。廣州番禺職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設時間安排在第四學期，是在學生學習并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調查技術、電子商務與網絡營銷、營銷策劃、消費行為分析等能力的基礎上開設的。本課程的后續(xù)課程是服務營銷、終端營銷實戰(zhàn)、渠道管理等。開設這門課程的培養(yǎng)目標包括：

1.培養(yǎng)新媒體時代廣告策劃與市場營銷的實踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學的方法和完善的技術。與此同時，在企業(yè)日常經營活動中，廣告策劃工作不是一個孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務。因此，本課程旨在培養(yǎng)學生在新媒體時代廣告策劃和市場營銷工作中的實踐操作能力，提升學生動手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設計通過任務驅動型的項目活動，幫助學生掌握廣告策劃的相關理論知識和應用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學習，一方面，學生在畢業(yè)后能夠承擔廣告市場調研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務，成為廣告策劃與營銷領域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實務》課程的教學開拓了學生的創(chuàng)意思維，增強了學生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預測力等，而這些能力也是學生知識素質的重要構成部分。因此，《廣告策劃實務》課程的教學是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學選取依據及教學內容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務。通過調查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負責拉近產品與消費者的心理距離，銷售部負責拉近產品與消費者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設計專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務進行梳理后的總結，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務分析

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2.基于工作任務選取教學內容。基于以上分析，我們根據廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔的工作任務的要求，篩選學科中與職業(yè)專門能力和關鍵能力培養(yǎng)相關的專業(yè)知識內容，構建以職業(yè)能力為核心的教學體系。課程設計結合廣告策劃實際工作中的邏輯關系和工作流程，將廣告策劃的任務結果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項工作任務。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認識能力培養(yǎng)與訓練

模塊二：廣告調查分析能力培養(yǎng)與訓練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓練

模塊四：廣告效果測評能力培養(yǎng)與訓練

模塊五：廣告策劃書編制及實施能力培養(yǎng)與訓練

（2）十項工作任務：

任務一：分組組建廣告策劃工作室

任務二：選擇策劃項目的行業(yè)及產品

任務三：開展廣告市場調研

任務四：制定廣告費用預算

任務五：進行廣告定位策劃

任務六：進行廣告主題策劃

任務七：進行廣告創(chuàng)意策劃

任務八：進行廣告文案策劃

任務九：撰寫廣告策劃書

任務十：評測廣告效果

三、“如何教”：真實項目實戰(zhàn)教學

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學方法的問題?！稄V告策劃》是一門應用性和實踐性很強的課程，需要培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。實踐證明，真實項目實戰(zhàn)教學是實現(xiàn)這一教學目標的較適宜的教學方法，即以廣告真實項目組織教學環(huán)節(jié)，將以上十大任務貫穿至廣告項目中，開展教學活動。真實項目實戰(zhàn)教學的實施環(huán)節(jié)可包括團隊組建、項目確定、項目實施以及項目評價五個環(huán)節(jié)。

第一步，團隊組建。首先，全班學生按7-9人進行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進行名稱意義闡述。其次，工作室設立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經理、客戶執(zhí)行、文案、美術指導、調研專員共7個職位。各工作室成員競聘上崗，進行崗位述職和職責分工。

第二步，項目立案。這是實戰(zhàn)教學中最基礎的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實務》課程教學中，多數(shù)教師會選擇虛擬項目進行實戰(zhàn)教學，易于組織但職業(yè)真實性有限，許多學生花費兩三天時間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實戰(zhàn)教學的目的和初衷是相違背的，達不到理想的實訓效果。

而真實項目實戰(zhàn)教學的標準是真實性、競爭性與貼近性。選擇的項目是現(xiàn)實對象，即以廣州番禺職業(yè)技術學院周邊區(qū)域企業(yè)為項目對象，各工作室以團隊形式開展業(yè)務，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費用。在教學中，學生工作室曾成功與學校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓機構、XX眼鏡店達成廣告策劃項目合作。

第三步，項目實施。這個階段是學生為完成項目目標和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進行調研，在此基礎上進行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計劃。最后，制定廣告效果評估的方法和執(zhí)行計劃。

第四步，項目評價。各工作室在規(guī)定時間內完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會，來對學生的項目成績進行評比和考核。首先，成立評委委員會。評委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設立評分標準，包括五大項：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計算所得：任課教師評分占比40%、各工作室代表評分占比20%、客戶代表評分占比40%。

通過以上四步開展真實項目實戰(zhàn)教學，極大地激發(fā)了學生的學習主動性和創(chuàng)造性，既能帶動學生對基礎知識進行學習，又能促進學生將策劃創(chuàng)意的理論轉化為實踐思路和方法，最終轉化為解決問題的能力。

參考文獻：

[1]陳俊寧.基于工作過程的《廣告策劃》課程設計[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（1）.

[2]萬麗麗.基于任務驅動的高職市場營銷專業(yè)《市場調查與預測》課程教學整體設計[J].經濟研究導刊，2012（28）.

[3]潘彤.項目教學法在高職《廣告策劃實務》課程中的應用[J].浙江工貿職業(yè)技術學院學報，2009（4）.

作者簡介：

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[關鍵詞]營銷觀念；整合營銷傳播；廣告策劃模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0095-01

1 問題的提出

廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

廣告業(yè)作為服務業(yè)中最重要的產業(yè)之一，對一個國家的經濟發(fā)展起著強有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業(yè)在中國得到了迅速發(fā)展，但近年來，廣告業(yè)的發(fā)展速度卻明顯放緩，這與廣告業(yè)內廣告策劃模式有著很大聯(lián)系，國內廣告界還因循傳統(tǒng)廣告策劃模式，廣告服務單一，沒有創(chuàng)意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務的初衷，變得更加商業(yè)化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現(xiàn)代消費者開始抵觸廣告的原因。要改變中國廣告業(yè)發(fā)展緩慢現(xiàn)狀，使中國廣告業(yè)在國際市場競爭中占有一席之地，就要改變這種傳統(tǒng)的廣告策劃模式，順應時代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎之上，結合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，并結合中國國內已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業(yè)發(fā)展，并具有國際競爭優(yōu)勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個中國廣告業(yè)的發(fā)展一些建議和啟發(fā)。

2 基于整合營銷傳播的廣告策劃模式分析

2.1 IMC廣告策劃模式分析

隨著營銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產品信息到開始注重消費者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對于廣告公司來說，他們?yōu)閺V告主服務的業(yè)務變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內容更加豐富。雖然產品之間有一定的差異，但都進行產品具體賣點差異之間的推廣，那么產品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產品，但會改變消費者對產品的認識。雖然消費者關心產品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關注的“第一注意點”。

2.2 IMC整合營銷傳播觀念下的企業(yè)營銷觀點

整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關系”為“夫妻關系”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習慣進行綜合研究。所以，市場調查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨立開展這種調查，則可以自行調查，將結果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關技術，也可以讓廣告公司全權負責市場調查。

3 結 語

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近年來，社會經濟的進步發(fā)展，企業(yè)營銷策劃對廣告策劃的影響日益加劇，基于市場經濟背景下的營銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到決定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來說，營銷策劃是對企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務于營銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營銷策劃中廣告策劃的應用。本文以企業(yè)營銷策劃中廣告的應用探究為主題，進行了下述幾方面的論述。

關鍵詞：

企業(yè)營銷策劃；廣告策劃；應用探究

多元化競爭發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國市場經濟的迅猛發(fā)展，國內商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業(yè)之所以取得長足發(fā)展，關鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢。總之，立足于本土市場的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業(yè)經營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標制定、市場調研、營銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內容，兩者間呈對立統(tǒng)一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業(yè)對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費者，還能有效提高企業(yè)的社會經濟效益。

二、企業(yè)營銷策劃中廣告的應用策略

1．根據市場需求調整策略

廣告要取得成功，市場反饋是關鍵，故而，廣告策劃要時刻注意市場動向。制定廣告策略的前提是高效市場調查，只有圍繞產品特質和消費者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質的廣告。制定廣告計劃前需對目標消費群進行定位，無論任何行業(yè)的市場份額都并非一家企業(yè)獨占，這就需要合理選擇目標市場，為企業(yè)營銷策劃提供導向，以肯德基、麥當勞等食品產業(yè)，主要消費群為兒童等，都是針對市場需求和消費群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴大企業(yè)影響力。當然，若消費群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結合實際，對廣告形式、主題等進行調整，進而滿足市場的多元化需求。除此之外，由于各時期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習俗等，因此廣告還要保證時代性，積極結合當下的社會流行元素，緊跟時展趨勢，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營銷效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標新立異。當前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達”廣告為例而言，其極具故事性對消費者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營銷質量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對企業(yè)產品作出定位?？傊?，要保證消費者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營銷策劃，引導消費者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。

3．其他廣告營銷策略

一方面，廣告能夠為企業(yè)帶來什么影響，往往是無法預估或強求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產品———打火機，投資拍攝一短片廣告，其內容為某人驅車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產品，但廣告內容卻無法讓人得知廣告本意，無法對自身企業(yè)品牌產生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時機問題。當今社會，企業(yè)營銷策劃以手機、互聯(lián)網為核心，特別是網絡自媒體的比重日益擴大，同時還要針對某話題或熱點新聞進行營銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營銷手段省時省力，且營銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營銷策略，更能吸引消費者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結束語

通過上述的分析可知，隨著我國社會經濟的進步發(fā)展，我國經濟體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競爭，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營銷是組成市場營銷的重要內容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費者青睞，但也正是因為廣告營銷的重要性，這就更需要探討其合理應用策略，爭取以最低成本取得最高價值，從而提高企業(yè)產品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿職業(yè)學院經濟管理學院

參考文獻：

［1］胡基文．營銷策劃中廣告策劃的應用研究［J］．全國商情，2016，（18）：6～7．

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一、4P和4C的關系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經營和盈利為目的，策劃人在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產品、渠道等策劃之后產生，因為以上策劃是廣告的基礎、內容、目標、范圍等的依據和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。

(一)廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準確地認識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創(chuàng)作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵。這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環(huán)境等方面的認知和把握?？腕w為主導，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。

(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求

當今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。

第一，從以產品為中心向以消費者為中心轉移。從4P到4C的轉變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產品中心向消費者中心轉變。以往的營銷理論主張“由內而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產品生產以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產品，如以往這類產品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來。”［7］

第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強調通過媒體運作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導創(chuàng)意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運營商們想方設法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。

篇6

隨著現(xiàn)代傳播業(yè)的飛速發(fā)展，廣告市場競爭日趨白熱化，其中黨報廣告受到的沖擊尤為慘烈，廣告收入普遍下滑。為扭轉頹勢，近些年全國各級黨報紛紛調整廣告營銷策略，尋求新的突破，而加強廣告策劃恰恰是黨報廣告殺出重圍，絕處逢生的有力武器。實踐證明，成功的黨報廣告都是堅持“策劃為王”的理念，通過大量富有創(chuàng)意的策劃，激活自身優(yōu)勢，整合社會資源，實現(xiàn)廣告效應的核聚變，贏得全新的發(fā)展空間。筆者曾在遼寧日報從事過相關工作，在此結合工作實踐，談些粗淺的認識和體會。

一、找準定位，揚長避短，用足用活優(yōu)勢

黨報是黨和政府的喉舌，擔負著宣傳黨和國家方針政策的重任，具有一般媒體所無法比擬的權威性和公信力。這是黨報的優(yōu)勢所在，也是黨報廣告營銷的重要支撐。黨報廣告策劃只有充分用足用活這一特殊優(yōu)勢，才能在激烈的廣告營銷大戰(zhàn)中，精確制導，高點強攻，成為客戶打造品牌知名度和形象美譽度的理想平臺。近些年，遼寧日報廣告部充分發(fā)揮黨報優(yōu)勢，推出的“遼寧名片”、“遼寧慈善人物”、“遼寧十大振興人物”、“遼寧十大年度經濟人物”、“遼寧最佳人居環(huán)境城區(qū)”、“遼寧最具發(fā)展?jié)摿︵l(xiāng)鎮(zhèn)”等系列評選活動盡顯黨報的權威性、公信力和高端、主流的項目定位，產生了強大的吸引力和廣泛的影響力，不僅達到了預期的營銷目標，也產生了良好的社會影響。

二、圍繞中心，服務大局，強化黨報廣告策劃的政治含量和社會含量

成功的黨報廣告策劃大都緊緊圍繞黨和政府的中心工作，聚焦百姓關注的社會“熱點”、“焦點”，確定主題精細策劃，與黨報新聞宣傳形成有效共振，從而形成強大的輿論和廣告效應。如近些年遼寧日報廣告部推出的“紀念改革開放30年”大型系列策劃、“遼寧重點行業(yè)建設成就巡禮”、“遼寧沿海經濟帶建設巡禮”、“振興遼寧功勛企業(yè)評選活動”等大型策劃，都以深厚的政治和社會含量形成強大的輿論氣場，得到企業(yè)的積極響應，激活了廣告資源。

三、創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意

策劃的精髓就是創(chuàng)意。在激烈的競爭中，要使策劃脫離平庸，標新立異，真正實現(xiàn)人無我有，人有我新，就必須賦予其創(chuàng)意的靈魂。1997年喜迎，眾多媒體策劃的主題活動令人眼花繚亂。遼寧日報海外版不拘陳規(guī)俗套，大膽創(chuàng)新，推出《香港與遼寧》系列特刊和遼港經貿洽談會大型策劃。這一策劃，主題鮮明新穎，運作系統(tǒng)周密。

首先，在倒計時的幾個重要時段，連續(xù)推出《香港與遼寧》系列特刊，除正常發(fā)行外，由省外經貿廳在香港經貿活動中投放?！短乜费堖|寧省省長聞世震和香港貿發(fā)局總裁馮國經以及部分香港在遼成功人士撰寫署名文章，并通過大量鮮活生動的報道，全面展現(xiàn)遼港兩地經貿合作成就和發(fā)展前景。在沈陽舉辦的遼港經貿合作洽談會也得到了省領導和省有關廳局的大力支持，收到了良好效果。這一策劃不僅帶來了豐厚的廣告回報，也營造了遼寧人民喜迎的濃厚輿論氛圍，被省委外宣辦領導稱為我省“最成功的外宣策劃之一”。

四、整合社會資源，形成強大合力

黨報的特殊社會地位決定了黨報富有深厚的行政、人脈資源，這也是黨報廣告的一大優(yōu)勢所在，只有把這一優(yōu)勢用透，積極尋求各級黨政機關、社會團體和各界有識之士的支持協(xié)助，才能確保廣告策劃強勢運作一路暢通。近些年，遼寧日報廣告部與省內各有關廳局、事業(yè)單位和各類媒體建立了良好的合作關系，有些項目如“遼寧慈善人物評選”、“遼寧精神文明建設先進單位風采展示”等項目都是與省有關單位共同組織開展。2008年“遼寧名片”評選活動聘請省內20多位著名專家學者和知名人士作為評審團，為評選活動做深入系統(tǒng)的評點，增強了策劃的權威性、公信力和影響力。

五、講政治，負責任，把握尺度，嚴控風險

廣告策劃是把雙刃劍，它既能為媒體帶來可觀的經營收入和良好的社會影響，也會因失誤和偏差損害媒體形象，甚至可能造成不可估量的嚴重政治后果。黨報特殊的社會地位，決定了黨報廣告決策者和策劃人員要有更加強烈的政治意識、大局意識和責任意識。近些年，遼寧日報廣告部在策劃工作中堅持嚴控風險，注意掌握分寸，力戒浮躁、惡炒的短視行為。2007年，有策劃人員制作了出國留學中介機構評價推廣活動文案，項目設計周密，前景誘人。但筆者在多方考察后發(fā)現(xiàn)，近年來留學機構成分復雜，糾紛不斷，負面新聞頻出。經權衡利弊，毅然放棄了這個貌似誘人的項目。后來南方有家媒體操作了這類項目，因推介失當，引來了一系列法律糾紛。在運作“遼寧名片”“遼寧十大振興人物”“遼寧慈善人物”等社會影響廣泛的重大項目時，通過請政府相關部門把關、專家學者參評、評審預案公示等方式淘汰掉了一些有經濟實力但聲譽不佳的參評者，保證了策劃活動的權威性和公信力。

篇7

關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經管專業(yè)已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷。“廣告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產業(yè)，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術的作用，強調廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業(yè)的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調查，了解調查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術再創(chuàng)造。第九章網絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標志設計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調查進行數(shù)據分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業(yè)得出的數(shù)據，學習新的內容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結語

綜上所述，根據市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質人才。

參考文獻

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[2]楊慧.市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).

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關鍵詞：廣告策劃；創(chuàng)意；民俗元素；應用

0前言

廣告從誕生到現(xiàn)在有著漫長的發(fā)展歷程，隨著商品經濟和商品交換而產生，能夠起到良好的產品宣傳和產品服務作用。在進行廣告宣傳時，通常會通過語言、圖像等作為信息傳播的基本符號，會不可避免地產生一系列的文化現(xiàn)象，是社會經濟發(fā)展的產物，能夠滿足大眾的社會心理需求。將民俗元素應用到廣告策劃創(chuàng)意中，促進了民俗與現(xiàn)代信息的有效融合，為產品提供了較多的文化氣息，帶動了產品的營銷和發(fā)展。

1廣告與民俗的概念界定及其特點描述

1.1廣告、廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定

第一，廣告概念界定。廣告已經成為現(xiàn)代社會中的影子，成為社會經濟和文化生活中的重要組成部分。廣告是人類為了正常交往而產生的藝術性大眾傳播形式，能夠促使物質實體及其信息的有效重組和優(yōu)化組合，能夠滿足不同消費者的需求。同時廣告也是人類技術成分的組合，被廣泛應用于政治、經濟和文化領域。第二，廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定。廣告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，在廣告運作的過程中，必須強化廣告策劃工作，給予全方位的指導，確保廣告策劃各個部門之間的通力合作，以便取得良好的應用效果。現(xiàn)代廣告策劃主要是以企業(yè)營銷組合為基礎，能夠確保企業(yè)各項廣告規(guī)劃、決策和組織的協(xié)調和統(tǒng)一，充分展現(xiàn)出廣告策劃的全局性、策略性和動態(tài)性特點。

1.2民俗的定義及其特點

第一，民俗定義。民俗在我國有著悠久的歷史，主要是指人民的風俗習慣，是社會和集體創(chuàng)造的產物，通常是由少數(shù)人創(chuàng)立和發(fā)展起來的，與集體性密切相關。自身具有較強的傳承性特點，在空間分布上呈現(xiàn)散布的形式，在不同的歷史時期有著不同的節(jié)日民俗。第二，民俗特點及特性。民俗具有集體性、地域性、變異性和傳承性特點，通常會依據民俗的特點，將民俗分成物質民俗、精神民俗、語言民俗和社會民俗等特性，展現(xiàn)出強烈的地方特點。民俗以民為本，深植于集體當中。在空間上，主要是由一個地域向另一個地域逐漸擴散的發(fā)展趨勢；在時間上，能夠促進人們一代代地傳承和發(fā)展。廣告和民俗相結合具有良好的應用效果，能夠充分展現(xiàn)出民眾性、社會性和傳播性等特點。

2民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中的應用

2.1民俗元素在現(xiàn)代廣告中的應用

民俗是我國歷史發(fā)展的產物，展現(xiàn)出了我國偉大的物質精神和社會財富。社會經濟的發(fā)展促使廣告行業(yè)發(fā)展迅速，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須促進廣告制作形式的創(chuàng)新，展現(xiàn)出我國民間傳承的物質精神和社會財富，充分發(fā)揮民俗元素的重要作用，提升廣告的藝術效果。在廣告宣傳中，需要強化廣告信息的處理能力，促使廣告信息更具情感性和社會性，在傳播過程中樹立較強的威信。民俗元素具備這樣的潛力和力量，代表民俗的符號、民俗傳統(tǒng)節(jié)日和民間傳說等都可以作為民俗文化元素呈現(xiàn)在廣告中，促進廣告內容的創(chuàng)新，展現(xiàn)出廣告的藝術特色。例如，金猴皮鞋的主要標志就是孫悟空的經典形象，是對民俗元素的繼承和發(fā)展?，F(xiàn)代廣告更加重視產品的服務特性，不同的產品對民俗元素的偏好具有一定的差別。通過對各類廣告進行搜集和整理可知，地域形象類、煙酒類對民俗元素的應用較為廣泛，使用的頻率相對較高，展現(xiàn)出了民俗元素較強的使用性能。在廣告中應用民俗元素不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時也能夠實現(xiàn)對道德邊界的合理控制，對制約和規(guī)范人們的行為具有重要作用，展現(xiàn)出了意識形態(tài)作用。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，需要意識到民俗的重要性，充分利用民俗進行產品宣傳，提升產品的經濟效益，降低產品經營的風險。廣告在實際應用民俗元素的過程中，主要是通過象征和比喻的手法進行描述，將地方民俗變成一種廣義范圍內人們的心理感受。例如，在南方黑芝麻糊廣告中，展現(xiàn)出了南方小鎮(zhèn)的風貌，伴隨著悠揚的音樂，孩子們舔著碗底的芝麻糊，婦女臉上洋溢著慈祥的微笑。這組畫面將人們帶入了童年時光，讓人感受到了思鄉(xiāng)之情，這則廣告就是合理應用民俗元素的一個成功案例。

2.2民俗元素在新媒介時代廣告中的應用

科學技術的發(fā)展促使新媒介時代的到來。近年來，大眾媒介發(fā)展迅速，促使廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告內容都發(fā)生了較大的變化。當前，大眾傳播信息互動能力相對較差，廣告制作形式較為單一，主要是由廣告策劃人員事先制定好相關信息，通過語言及文字圖像的形式進行廣告圖像和信號的傳遞，來達到廣告信息宣傳的目的，消費者作為單純的觀眾。新媒介時代擴大了廣告的制定渠道，普通人也可以通過網絡平臺來獲取和制定廣告信息，越來越多的消費者可以直接參與到廣告活動中來。因此，民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中，不僅僅是產品標志的象征，也是平面藝術形式的展現(xiàn)，能實現(xiàn)對民俗的互動。例如，在《非誠勿擾》節(jié)目中，成功牽手的男女嘉賓可以獲得伊利果汁優(yōu)酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在該則廣告中，伊利集團巧妙地運用了夏威夷的民俗風俗元素。該種廣告制作形式給消費者提供了參與感和置身其中的可能性，充分地展現(xiàn)出了廣告的獨特性。

2.3民俗元素在符號學視角下廣告中的應用

在某方面，符號能夠用來代表其他的任何物象。在人類的發(fā)展歷程中，一切有意義的事情都可以稱之為構成符號。人們的日常交流需要運用符號來進行，符號能作為信息的外在形式和重要傳播主體。民俗是某一地域的特定生活習慣和長期的發(fā)展所形成的，作為一種文化積淀，展現(xiàn)出了民間延續(xù)的民俗事項，是地區(qū)居民情感和精神的表現(xiàn)形式。廣告作為一種重要的營銷方式，通過融入符號，能夠創(chuàng)造和傳播信息。廣告中的語言、聲響和文字都可以作為符號元素，在廣告中應用符號元素對增加產品和服務的附加值具有重要作用。通過對符號的操作，能展現(xiàn)出廣告產品和符號的使用價值，是廣告符號鏈接和意義生成的重要過程。符號在廣告中的應用，能夠展現(xiàn)出鮮明的品牌特征，促進商品信息的有效傳播，使信息傳播更具符號化。例如，倒貼福字是中國民俗文化的重要展現(xiàn)，是民俗符號的集中體現(xiàn)，是一種約定俗成的慣性，福字經銷商可以利用這一民俗特征，來促進產品銷售。

3結語

民俗元素被廣泛應用于廣告策劃創(chuàng)意中，并且取得了良好的應用效果。例如，剪紙、十二生肖、中國傳統(tǒng)的民間故事中的人物等，都可以作為民俗元素在廣告策劃中進行應用，促進了廣告策劃的創(chuàng)新，使產品更具影響力。在新時期，廣告商意識到了民俗元素的重要性，提升了對民俗文化的重視程度，將民俗文化運用到廣告策劃創(chuàng)意中，不僅能夠促進廣告取得良好的宣傳效果，使產品取得較大的收益，還有利于加強對傳統(tǒng)民俗文化的傳承和發(fā)展。

參考文獻：

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篇9

關鍵詞：高職 市場營銷 教學資源庫 建設 應用

從國家的教育發(fā)展看，精品資源共享課是國家精品開放課程建設項目的重要組成部分，旨在促進教育理念和教學觀念的轉變，引領教學內容和方法的改革，推動高等學校優(yōu)質教學資源通過現(xiàn)代信息技術手段共建和共享，提高人才培養(yǎng)的質量，服務學習型社會的建設。

從專業(yè)建設角度看，在人才培養(yǎng)模式已確定并穩(wěn)定運行的過程中，積極探索專業(yè)內涵建設是當前專業(yè)建設的核心。而提升與深化專業(yè)內涵，則應從課程建設著手，積極建設教學資源庫。

一、教學資源庫的建設應用是高職市場營銷專業(yè)教學改革的重要手段

鄭州鐵路職業(yè)技術學院（以下簡稱“鄭鐵”）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式依托河南省內零售市場和流通市場需求，深化校企合作，進行人才的定位和培養(yǎng)。向社會輸送“愛學、敢想、會說、能干”、“能銷售、能管理、能策劃”的技術技能型營銷人才，服務地方經濟。同時通過校企互動，建立聯(lián)合培養(yǎng)師資和學生的機制，進而形成了“能力遞進，工學結合”的人才培養(yǎng)模式。

鄭鐵市場營銷專業(yè)近年大力進行教學改革。《廣告實務》是最早進行項目化改革的課程。不同于其他課程的模擬實踐，《廣告實務》從企業(yè)引入真實廣告項目，按照廣告公司策劃與制作流程設計安排課程任務，學生按企業(yè)要求完成廣告策劃、設計、和推廣。項目化教學實施后，較之前有了很大改進，但也暴露出一些不足。

項目化教學強調建立“翻轉課堂”的模式，但目前學生缺少自主學習平臺，雖然教師通過QQ、微信、微博建立與學生溝通的渠道，也只是針對少數(shù)學生的問題解答，無法為全體學生提供幫助。這樣必然影響實踐效果和效率。

因此，教學資源庫的建設與應用，不僅能使教師提高信息技術應用水平，更新教學觀念，改進教學方法；同時鼓勵學生利用信息手段主動學習，通過教學資源庫，增強運用信息技術分析解決問題能力。

二、高職市場營銷專業(yè)教學資源庫的建設內容

鄭鐵市場營銷專業(yè)已經建設成按照營銷崗位進階規(guī)律，同時對應營銷職業(yè)能力的課程體系。《廣告實務》開設于第四學期，對應人才培養(yǎng)的目標崗位“營銷策劃”，屬于能力提升型的專業(yè)課程。該課程是按照“工作過程系統(tǒng)化”開發(fā)，包含了“產品廣告策劃與設計”和“品牌形象廣告策劃與設計”兩個項目。遵循“工學結合”原則，強調“教、學、做”一體化，項目之間體現(xiàn)“平行、遞進、包容”的關系。學生在學習過程中感受工作情境，在工作情境中通過對商品和品牌的調查、按照廣告目標進行策劃、形成廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、編寫廣告文案、設計并廣告、評價廣告效果，最后制作廣告策劃書、產品廣告和品牌形象廣告，讓學生在學習過程中具備策劃的基本技能，同時樹立團隊合作的意識，鍛煉其發(fā)散思維、逆向思維和橫向思維能力，提高審美能力。

《廣告實務》課程教學資源庫建設內容包括：

1.課程介紹：包括本課程最新的課程標準和授課計劃，任課教師基本信息和聯(lián)系方式。

2.課程資源：包括“產品廣告策劃與設計”、“品牌形象廣告策劃與設計”兩個項目中，所有任務的教案、課件、對應課件中的“廣告賞析”、“廣告案例”。

3.學生作品：往屆學生設計制作的廣告作品，以及配合廣告開展的促銷活動宣傳片。

4.課堂留影：往屆學生學習實踐過程中的照片。

5.拓展資源：經典廣告賞析，與廣告有關的紀錄片等，幫助學生提高審美水平，在廣告中發(fā)散思維開發(fā)創(chuàng)意，同時了解我國廣告發(fā)展歷程。

6.課程總結：往屆學生課程結束總結匯報的視頻。

7.課程錄像：教師對于重點知識點的講解。

8.討論版：每項實踐任務在討論版中占據一個話題。話題中包含本次任務的工作頁，工作頁中有關于任務要求和評分標準的詳細說明。討論版是學生下載和提交作業(yè)，教師批改作業(yè)，師生互動的區(qū)域。

9.習題庫：按照任務設置習題，作為學生自學情況的考核。

三、高職市場營銷專業(yè)教學資源庫的應用

高職院校市場營銷專業(yè)的內涵建設中，課程建設是重要一環(huán)。教學資源庫的應用能夠使課程教學內容和模式的改革真正凸顯成效。鄭鐵市場營銷專業(yè)《廣告實務》課程教學資源庫的應用體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）課前利用教學資源庫準備實踐任務

在項目化課程中，由于取消了原有的實訓周，改為“理實一體化”，因此《廣告實務》若按照原先“先理論、后實踐”的教學模式，54學時是遠遠不夠的。課堂上，教師和學生的角色都發(fā)生了變化，學生變?yōu)檎n堂的“主體”，教師則是“主導”。為了使學生能夠將課堂的時間更多的用于實踐，在課前就需要做好充分的準備。

在教學資源庫中，學生可以通過“工作頁”了解本次任務的具體內容和要求，通過課程資源和課程錄像，自學任務中要求的理論知識點、收集完成任務所需的信息資料，為實踐任務做好準備。

（二）課上利用教學資源庫突破操作難點

在課堂上，教師引導學生開始進行“廣告調查問卷制作”、“廣告創(chuàng)意形成”、“廣告文案創(chuàng)作”、“廣告策劃書編制”、“視頻廣告后期制作”等任務，并分組進行指導。對于一些如“后期制作”等較難的操作，學生接受程度不一，為避免教師重復性講解影響效率，學生可以利用教學資源庫反復觀看視頻進行操作。

（三）課下利用教學資源庫調整實踐成果

課堂時間結束后，學生可將每次任務成果上傳資源庫討論版，通過資源庫與教師保持互動，按照教師的指導建議，及時發(fā)現(xiàn)問題并調整實踐成果。這也是保障下一次任務能夠順利開展的前提。

（四）課后利用教學資源庫拓展知識面

課程以外的時間，學生仍可利用資源庫中的“拓展資源”進行自主學習，通過教師上傳的課外資料，拓展知識面，養(yǎng)成自主學習的意識和習慣。

篇10

在現(xiàn)代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質的服務，廣告策劃已經成為企業(yè)經營的一部份，已經成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據調研階段所獲取的信息，根據本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內容包括市場環(huán)境分析，產品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據產品，市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如，濟南市市區(qū)較大的美容院有五六個；硬件條件好的美容院價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……

在正常的廣告活動中，廣告策劃已經不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。

廣告業(yè)是我國的一項朝陽產業(yè)，自改革開放以來，我國廣告營業(yè)額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經是不爭的事實。隨著商品市場的細分，廣告主的投入也會細分，能在一個地區(qū)做的廣告，絕不會到省、市報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機，又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場。