導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于滿(mǎn)足投保人的需要，是基于這個(gè)條件下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也就是從尋找保險(xiǎn)市場(chǎng)需求到完成保險(xiǎn)種類(lèi)設(shè)計(jì)以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)，在加強(qiáng)促銷(xiāo)的同時(shí)，更要注重打造保險(xiǎn)企業(yè)的品牌形象，做出就有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)的活動(dòng)，保險(xiǎn)對(duì)象是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群

準(zhǔn)保戶(hù)。保險(xiǎn)人為了可以更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)環(huán)境中所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)需求與欲望，從而展開(kāi)的綜合性的保險(xiǎn)活動(dòng)。不僅是為了將保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷(xiāo)出去并獲得利潤(rùn)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得良好的社會(huì)效益。保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括分析保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、管理保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、明確保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及合理制定保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。它具有以下幾個(gè)方面的特征：1、圍繞客戶(hù)需求展開(kāi)的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈；2、保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價(jià)值構(gòu)成保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來(lái)保持保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)；4、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括分析目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇不合理、市場(chǎng)定位不清晰

保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來(lái)。一些保險(xiǎn)公司過(guò)于希望能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，為此投入了大量的財(cái)力物力人力，但是卻沒(méi)有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問(wèn)題，忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的判斷與選擇，市場(chǎng)定位也不清晰，沒(méi)有繼續(xù)鞏固與加強(qiáng)公司本身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式是盲目的、愚蠢的、沒(méi)有未來(lái)發(fā)展前景的。如果一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場(chǎng)分析上，就不會(huì)通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)挖掘市場(chǎng)機(jī)遇，從而與實(shí)際市場(chǎng)情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶(hù)的具體需求與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出理智的判斷，制定與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)長(zhǎng)期性的、根本的、全局性的計(jì)劃，不能一成不變，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系與理論知識(shí)還不夠成熟。很多保險(xiǎn)公司也都成立不久，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有制定全面的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力。大部分保險(xiǎn)公司沒(méi)有根據(jù)實(shí)際的外部市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)行為，沒(méi)有將個(gè)體與整體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，因此總是將關(guān)注點(diǎn)放在了營(yíng)銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)上。

（三）新型保險(xiǎn)品種開(kāi)發(fā)不足

保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶(hù)參保的重要因素，也是保險(xiǎn)公司賴(lài)以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力田。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)于保險(xiǎn)的新保險(xiǎn)品種信息接收較為迅速，因此會(huì)滋生很多對(duì)新保險(xiǎn)品種的需求。保險(xiǎn)公司如果不與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)創(chuàng)新保險(xiǎn)新保險(xiǎn)品種，將會(huì)失去消費(fèi)者的信賴(lài)與支持，也逐漸會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。其次保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶(hù)的實(shí)際需求。普遍存在的問(wèn)題就比如許多客戶(hù)都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺(jué)得保險(xiǎn)公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過(guò)大，從而影響了保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)開(kāi)展與良好口碑的建立。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)上的多家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，使得人們對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。保險(xiǎn)企業(yè)要想吸引客戶(hù)，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。此外確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，要結(jié)合客戶(hù)的需求，來(lái)拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的寬度與長(zhǎng)度，研發(fā)新保險(xiǎn)品種，從而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)產(chǎn)品份額。

（一）以客戶(hù)為中心

消費(fèi)者作為商業(yè)企業(yè)開(kāi)展一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，只有樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，確立廣泛覆蓋性的價(jià)格與產(chǎn)品策略，從而使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不止局限于少數(shù)消費(fèi)者群體或者某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)，而是將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同類(lèi)型的客戶(hù)群體的需求。從而使得客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買(mǎi)到合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這就要求保險(xiǎn)公司制定不同價(jià)格不同類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）建立多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

傳統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與人員推廣兩種方式。而擁有一支營(yíng)銷(xiāo)技巧優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能使得保險(xiǎn)公司能在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的利潤(rùn)。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為了主流營(yíng)銷(xiāo)手段之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段具有非常大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)建立網(wǎng)站、微信公共平臺(tái)、利用新媒體報(bào)道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬(wàn)戶(hù)，在全國(guó)都能獲取盈利的機(jī)會(huì)以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間與空間的限制，因此保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉近與客戶(hù)的距離，讓客戶(hù)更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢(shì)在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，在保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境中更占優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)一步延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)的時(shí)間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開(kāi)保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。

（三）確立品牌化的促銷(xiāo)策略

一家公司的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)其實(shí)很大部分都來(lái)源于老客戶(hù)，因此保險(xiǎn)公司在拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的同時(shí)，還要加強(qiáng)與老客戶(hù)的聯(lián)系與溝通。其中促銷(xiāo)也是非常有效的賢ㄊ侄巍統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)促銷(xiāo)策略更多的是一種讓利策略。但這種策略已經(jīng)逐漸被不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給淘汰了。隨著人們的經(jīng)濟(jì)與生活水平的提高，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與公司的品牌文化，對(duì)于價(jià)格反而沒(méi)有那么在意了。比如說(shuō)平安保險(xiǎn)公司就曾經(jīng)在廣播與電視中高頻率地傳播電話(huà)車(chē)險(xiǎn)，通過(guò)廣告中一向以幽默、敬業(yè)、表演藝術(shù)家身份出現(xiàn)在大眾視野的著名演員葛優(yōu)的精彩演繹，帶來(lái)很大的社會(huì)反響，讓更多的消費(fèi)者沖著葛優(yōu)代言紛紛參與了平安的電話(huà)車(chē)險(xiǎn)。在短期內(nèi)就達(dá)成了400多萬(wàn)的保險(xiǎn)用戶(hù)目標(biāo)，讓其產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)占有率。此外人們對(duì)于保險(xiǎn)人的服務(wù)水平的要求也越來(lái)越高。因此這就要求保險(xiǎn)公司建立嚴(yán)格的選拔機(jī)制，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的、高營(yíng)銷(xiāo)技巧的優(yōu)秀人才，提升保險(xiǎn)人的綜合素養(yǎng)與職業(yè)道德，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為，讓保險(xiǎn)人維護(hù)好公司的形象，從而也能使?fàn)I銷(xiāo)策略得以更好的貫徹落實(shí)。

篇2

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)策略

保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分

（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷(xiāo)努力。

（1）針對(duì)公司提供的各種類(lèi)型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷(xiāo)的一部分或幾部分；（3）開(kāi)發(fā)和完善能夠滿(mǎn)足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷(xiāo)組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷(xiāo)組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。

多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷(xiāo)組合。

多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷(xiāo)售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力（包括期望的銷(xiāo)售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷(xiāo)售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷(xiāo)售量小的細(xì)分市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。

潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。

供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。

3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略

1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷(xiāo)同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，如汽車(chē)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷(xiāo)。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿(mǎn)足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司

選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大體相同，對(duì)銷(xiāo)售方式的要求差別不大的話(huà)，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

關(guān)鍵詞：湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)問(wèn)題策略

縣域保險(xiǎn)是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險(xiǎn)。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)對(duì)加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會(huì)保險(xiǎn)體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來(lái)，湖北省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險(xiǎn)保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國(guó)屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險(xiǎn)保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》荨１疚脑趯?shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度探討湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題及策略。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，并不是按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)思想去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤(rùn)目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類(lèi)與產(chǎn)品供給，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，為客戶(hù)提品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢。

（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷(xiāo)往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，沒(méi)有針對(duì)縣域居民的專(zhuān)門(mén)險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣(mài)點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長(zhǎng)晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（四）銷(xiāo)售渠道不暢

近年來(lái)，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒(méi)有重視多元化銷(xiāo)售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷(xiāo)人員和保險(xiǎn)人，電視、電話(huà)、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷(xiāo)售渠道較少。這樣一種單一的銷(xiāo)售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來(lái)自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)技能不高，缺少專(zhuān)門(mén)針對(duì)縣域居民的銷(xiāo)售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中只顧賺錢(qián)，而不注重客戶(hù)的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說(shuō)假話(huà)，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如成本過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法提升、嚴(yán)重影響組織績(jī)效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問(wèn)題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國(guó)人保和中國(guó)人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國(guó)人保和中國(guó)人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部也只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無(wú)法滿(mǎn)足縣域保險(xiǎn)的客戶(hù)服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無(wú)法保證，續(xù)期收費(fèi)沒(méi)有專(zhuān)職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過(guò)分注重保險(xiǎn)推銷(xiāo)過(guò)程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷(xiāo)售前及銷(xiāo)售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來(lái)看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠(chéng)信管理。一是保險(xiǎn)公司誠(chéng)信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠(chéng)信及誠(chéng)信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠(chéng)信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠(chéng)信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的誠(chéng)信管理部門(mén)和配備專(zhuān)門(mén)的人員，也沒(méi)有明確的有關(guān)誠(chéng)信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠(chéng)信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)極大的危害。

（八）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠(chéng)信的缺失。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶(hù)的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠?？h域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要很多成本，且開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線(xiàn)，以保險(xiǎn)公司為主體，以?xún)?yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開(kāi)發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹(shù)立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開(kāi)闊，意識(shí)開(kāi)放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想是保險(xiǎn)公司成功開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。

以客戶(hù)為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開(kāi)發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購(gòu)買(mǎi)、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶(hù)的潛在需求，引導(dǎo)客戶(hù)需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)拓更加廣闊的空間。

誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念。誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顧及社會(huì)、公司、客戶(hù)以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹(shù)立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶(hù)、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以建立和鞏固客戶(hù)的關(guān)系為目的，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶(hù)建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)重視的是與客戶(hù)的關(guān)系而非單純的交易過(guò)程，企業(yè)的最終目的是通過(guò)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值過(guò)渡以爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理，完善縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶(hù)群的不同，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人員進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶(hù)經(jīng)理制，這是為客戶(hù)提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶(hù)的角度出發(fā)，適當(dāng)簡(jiǎn)化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶(hù)回訪(fǎng)制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門(mén)”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意，而且要積極主動(dòng)地派出營(yíng)銷(xiāo)人員深入目標(biāo)客戶(hù)群中，開(kāi)展保險(xiǎn)宣傳，咨詢(xún)服務(wù)等活動(dòng)，使客戶(hù)切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶(hù)群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶(hù)需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠(chéng)信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化縣域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開(kāi)展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷(xiāo)、、營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶(hù)的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷(xiāo)售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信、愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過(guò)以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠(chéng)信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺(jué)做到誠(chéng)實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠(chéng)正直。

（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問(wèn)題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門(mén)合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開(kāi)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門(mén)要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

篇4

在的時(shí)候，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的潛在保險(xiǎn)費(fèi)收入達(dá)到億～2500億人民幣。然而,在中國(guó)大眾對(duì)保險(xiǎn)商品還不甚了解,保險(xiǎn)意識(shí)還很薄弱,保險(xiǎn)需求還不強(qiáng)烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),是擺在我國(guó)新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。

一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

目前,對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國(guó)一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一咱“通過(guò)交易過(guò)程滿(mǎn)足需求與欲望的人類(lèi)活動(dòng)”;三是美國(guó)西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)”,它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿(mǎn)足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能。

基此,我認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō),它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

在實(shí)踐中,我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),還必須明確以下幾點(diǎn):

第一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于投保人的需要,是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo),即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險(xiǎn)推銷(xiāo),而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策,而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤(rùn),而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn),所以,從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看,營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣(mài)保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶(hù)永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷(xiāo)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

第二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家有關(guān)部門(mén)要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。

二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷(xiāo)或者說(shuō)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開(kāi)始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車(chē)輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。

2、近年來(lái),新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保 險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路

隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的解體,保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶(hù),只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念,在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位,同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后,按照客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):

第一,要注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程是否帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足,即追求商品的“附加值”。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi),廣大客戶(hù)認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋?hù)就顯得十分必要。美國(guó)咨詢(xún)企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中,保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客15的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此,一個(gè)保險(xiǎn)公司,要想在市場(chǎng)上建立永久的地位,首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系,充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè),必須意識(shí)到,是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無(wú)限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)手段去加強(qiáng)公司與客戶(hù)以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶(hù)的信賴(lài)感,同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀,以專(zhuān)業(yè)形象影響客戶(hù),取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成;例如,保險(xiǎn)公司之間除了適度競(jìng)爭(zhēng)外,還應(yīng)加強(qiáng)合作,共同開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場(chǎng),取長(zhǎng)補(bǔ)短,以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。

第二，要突出營(yíng)銷(xiāo)中的文化含量和文化品位。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者,服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識(shí)和文明要求的生物,人類(lèi)除了依靠實(shí)踐活動(dòng)來(lái)維持自己的生存和改造周?chē)h(huán)境以外,總是企圖把簡(jiǎn)單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境,總是希望在滿(mǎn)足生理需求的同時(shí),獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的提高,消費(fèi)者行為越來(lái)越具有文化性。也就是,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的一買(mǎi)一賣(mài),而同時(shí)是一種文化交流,需要在營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地融入保險(xiǎn)知識(shí)、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等,使買(mǎi)賣(mài)關(guān)系淡化為文化展示與交流,從而拉近客戶(hù)與公司的關(guān)系。服務(wù)做為一種特殊的保險(xiǎn)商品也大體具有商品的一般特征,無(wú)論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù),都是公司員工經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來(lái)的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”,它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,體現(xiàn)在公司與客戶(hù)接觸的各種層面上,并賦予公司名稱(chēng)以特有的內(nèi)涵,使其信譽(yù)倍增,極富魅力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動(dòng)、一種行為,獨(dú)立的或伴隨著有形產(chǎn)品的提供滿(mǎn)足客戶(hù)的需要,但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn)同、青睞、接受。了解保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的文化環(huán)境,了解目標(biāo)客戶(hù)的文化背景,消除文化障礙,爭(zhēng)取客戶(hù)的文化認(rèn)同,是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一。

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【關(guān)鍵詞】財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；保險(xiǎn)銷(xiāo)售

從目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司的情況來(lái)看，保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道主要可分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道兩大類(lèi)。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指保險(xiǎn)公司通過(guò)簽訂勞動(dòng)合同的業(yè)務(wù)人員對(duì)外代表公司進(jìn)行展業(yè)銷(xiāo)售，直接面對(duì)客戶(hù)，一般稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)員。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指保險(xiǎn)公司通過(guò)中介機(jī)構(gòu)來(lái)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前主要包括經(jīng)紀(jì)公司、專(zhuān)業(yè)公司、兼業(yè)公司、個(gè)人等。

一、直銷(xiāo)渠道的管理策略

首先是低價(jià)策略。直銷(xiāo)渠道因?yàn)榇蟛糠种苯用鎸?duì)個(gè)人客戶(hù)，其對(duì)保險(xiǎn)的價(jià)格比較敏感，所以在產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)該提供公司所能給予的最低價(jià)格。

其次是產(chǎn)品策略。對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，個(gè)人客戶(hù)比較關(guān)注的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是車(chē)險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等。公司應(yīng)該深入分析研究客戶(hù)的類(lèi)型、心理，開(kāi)發(fā)和提供適合個(gè)人的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

最后是要提供有特色的服務(wù)措施。公司應(yīng)細(xì)分客戶(hù)層次，立足公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的服務(wù)需求。對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有提供其他特色增值服務(wù)，沒(méi)有出險(xiǎn)的客戶(hù)反而享受不到公司的服務(wù)，這其實(shí)是一個(gè)悖論?？蛻?hù)要認(rèn)同公司，除了銷(xiāo)售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)外，最主要的是客戶(hù)出險(xiǎn)的時(shí)候保險(xiǎn)公司所能提供的保障和服務(wù)的過(guò)程，而只有出險(xiǎn)的客戶(hù)才能獲得這個(gè)過(guò)程的服務(wù)。沒(méi)有出險(xiǎn)的客戶(hù)對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，也是利潤(rùn)的來(lái)源，反而不需要保險(xiǎn)公司的任何付出。近啄昀矗保險(xiǎn)公司也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，紛紛推出了針對(duì)未出險(xiǎn)客戶(hù)的增值服務(wù)，如代駕、代辦年檢、無(wú)事故救援等。但需要注意的是服務(wù)是永無(wú)止境的， 要想做好這項(xiàng)工作，不能簡(jiǎn)單復(fù)制其他公司的方法和經(jīng)驗(yàn)，而是要結(jié)合公司的特點(diǎn)，在深入了解客戶(hù)的前提下提供精準(zhǔn)服務(wù)。

二、創(chuàng)新間接渠道管理模式

與直接渠道不同，間接渠道的管理首先是要?jiǎng)?chuàng)新合作模式，實(shí)現(xiàn)共贏。長(zhǎng)期以來(lái)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司與中介的合作主要靠利誘，尤其是剛進(jìn)入市場(chǎng)的新公司，為迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，都會(huì)承諾支付中介公司遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)平均水平的手續(xù)費(fèi)，這就導(dǎo)致保險(xiǎn)公司之間產(chǎn)生不良競(jìng)爭(zhēng)，公司的展業(yè)成本也越來(lái)越高。并且從公司可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，不可能永遠(yuǎn)是市場(chǎng)上手續(xù)費(fèi)最高的公司，一旦給予的利益有所下降，馬上就會(huì)帶來(lái)保費(fèi)的迅速下滑，不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此保險(xiǎn)公司應(yīng)努力找準(zhǔn)合作雙方的契合點(diǎn)，選擇一個(gè)雙方均有利可圖并能長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的合作方法，共同成長(zhǎng)。

其次需要做好資源開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備。相對(duì)于直接渠道的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)或者經(jīng)紀(jì)公司保費(fèi)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)更偏向于非車(chē)險(xiǎn)，如省級(jí)的統(tǒng)保項(xiàng)目、大額的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、工程險(xiǎn)項(xiàng)目等，甚至有的是3年不開(kāi)張，開(kāi)張吃3年。保險(xiǎn)公司的重大業(yè)務(wù)一般都會(huì)依賴(lài)于經(jīng)紀(jì)公司和專(zhuān)業(yè)公司。所以在做好現(xiàn)在渠道的維護(hù)工作下，也要積極搜索省內(nèi)甚至外省的大型經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，及時(shí)獲取相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息；與有實(shí)力的全國(guó)性的經(jīng)紀(jì)或?qū)I(yè)公司保持良好的溝通，適時(shí)獲取業(yè)務(wù)資源。

三、深化與專(zhuān)業(yè)公司的合作力度

與全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)公司合作。全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)公司相對(duì)來(lái)說(shuō)公司實(shí)力較強(qiáng)，管理也較為規(guī)范，與保險(xiǎn)公司的合作很少會(huì)有一些短期行為。但同時(shí)這樣的專(zhuān)業(yè)公司也是各家保險(xiǎn)公司爭(zhēng)奪的資源，要想順利達(dá)成合作，還需要花大力氣。要與一些有特色的專(zhuān)業(yè)公司合作。如有的公司車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)規(guī)模較大，團(tuán)隊(duì)也較多，公司對(duì)團(tuán)隊(duì)的掌控力較好；有的公司專(zhuān)門(mén)做責(zé)任險(xiǎn)的項(xiàng)目，可以彌補(bǔ)保險(xiǎn)公司該險(xiǎn)種的短板等等。

針對(duì)不同的專(zhuān)業(yè)公司特點(diǎn)及其保費(fèi)來(lái)源構(gòu)成等采取不同的合作方法，并積極了解其他保險(xiǎn)公司與該專(zhuān)業(yè)公司的合作方法及條件等。改變以往單純的高手續(xù)費(fèi)合作的模式，通過(guò)規(guī)模、效益捆綁或是利益共同體的方式來(lái)合作。單純的提高手續(xù)費(fèi)的弊端，一是極大地提高了保險(xiǎn)公司的展業(yè)成本；二是這些高的手續(xù)費(fèi)未必就支付給了專(zhuān)業(yè)公司的展業(yè)人員，而是被公司截留，不一定能達(dá)成公司預(yù)想的投放效果；三是高手續(xù)費(fèi)政策一般不可以持續(xù)，一旦有其他保險(xiǎn)公司投放的手續(xù)費(fèi)政策更好而公司不能同時(shí)跟進(jìn)的話(huà)，保費(fèi)規(guī)模就會(huì)馬上大幅下滑。因此，要改變這種狀況，可以將手續(xù)費(fèi)的比例與其達(dá)成的保費(fèi)規(guī)模、保單的賠付情況掛鉤，甚至可以雙方約定保單綜合成本率，低于這個(gè)成本率的部分，專(zhuān)業(yè)公司可以獲得分成或者全部的利益等。這樣就使用得專(zhuān)業(yè)公司不僅會(huì)大力傾向于與公司合作，同時(shí)也會(huì)自覺(jué)地控制保單質(zhì)量來(lái)使得自己的利益最大化。

篇6

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，農(nóng)村市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)

 

一、引言

隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動(dòng)，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過(guò)程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國(guó)自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問(wèn)題。從而增加了對(duì)人身意外保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求。

我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開(kāi)發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)確立保險(xiǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

任何購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購(gòu)買(mǎi)取向和購(gòu)買(mǎi)行為。而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。

非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。

1、從外部來(lái)看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類(lèi)欲望和行為的最基本的決定因素。人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會(huì)環(huán)境和所處的社會(huì)階層形成了一整套價(jià)值、愛(ài)好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對(duì)于研究他們的購(gòu)買(mǎi)行為起著重要的作用。

（2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。

（1）個(gè)人因素：一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等因素的影響。

（2）心理因素包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式。

結(jié)合影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的因素論文格式，本文對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以下分析。

三、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)潛力巨大

市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且具有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

從客觀的市場(chǎng)容量來(lái)看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國(guó)的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開(kāi)農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶(hù)籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大規(guī)模外流，我國(guó)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力長(zhǎng)期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過(guò)10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國(guó)農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬(wàn)人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對(duì)“現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過(guò)日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會(huì)且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶(hù)不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競(jìng)爭(zhēng)壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無(wú)暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長(zhǎng)、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入133.9億元，小額保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來(lái)占全國(guó)保費(fèi)收入不到1.23%。

因此我國(guó)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對(duì)于養(yǎng)老保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長(zhǎng)為主要的勞動(dòng)力，他們的思想意識(shí)和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動(dòng)力，在家中就會(huì)有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化

從1978年開(kāi)始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國(guó)農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個(gè)國(guó)家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國(guó)目前處于小康向富裕過(guò)渡的階段。在這個(gè)階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長(zhǎng)階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長(zhǎng)。這位保險(xiǎn)銷(xiāo)售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

1、農(nóng)民保險(xiǎn)意識(shí)沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)

農(nóng)村人口文化的相對(duì)落后及思想觀念的陳舊和保守，保險(xiǎn)意識(shí)普遍比較薄弱，保險(xiǎn)需求不高。對(duì)于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會(huì)意識(shí)，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對(duì)養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時(shí)的積蓄用來(lái)防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場(chǎng)。他們認(rèn)為有錢(qián)才是可靠的，因而盡可能省吃?xún)€用，節(jié)約儲(chǔ)蓄以備老年之用。而沒(méi)意識(shí)到買(mǎi)保險(xiǎn)養(yǎng)老的好處。所以要樹(shù)立農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)。

2、消費(fèi)需求功能性

農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡(jiǎn)便。

3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買(mǎi)什么自己就買(mǎi)什么，要到哪里買(mǎi)就都到哪里買(mǎi)。

但同時(shí)注重“口碑”，易極端。對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場(chǎng)所，對(duì)事物易通過(guò)口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對(duì)于產(chǎn)品主要是通過(guò)別人買(mǎi)的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來(lái)評(píng)判。

4、農(nóng)民相對(duì)比較注重人情味

農(nóng)民相對(duì)比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開(kāi)面子，不好意思拒絕其請(qǐng)求，會(huì)在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請(qǐng)求。

5、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不信任

保險(xiǎn)走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)之初，一些保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員為了自己的業(yè)績(jī)，在農(nóng)村市場(chǎng)上樹(shù)立了不良的形象。用一位專(zhuān)家的總結(jié)：不該賣(mài)的人賣(mài)給了不該買(mǎi)的人。例如，在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險(xiǎn)協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，找到保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險(xiǎn)范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對(duì)于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對(duì)于理賠望而卻步，理賠時(shí)還要在保險(xiǎn)公司找熟人。找熟人的過(guò)程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險(xiǎn)公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺(jué)受騙，他就會(huì)在集聚時(shí)宣傳，導(dǎo)致一個(gè)村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會(huì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)上的前景是非常好的，農(nóng)村市場(chǎng)需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)。

（一）基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售過(guò)程的服務(wù)

保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無(wú)形的，交易是非即時(shí)，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售前后及過(guò)程的服務(wù)。

例如，因?yàn)閷?duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)現(xiàn)今產(chǎn)品種類(lèi)繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)幫助其購(gòu)買(mǎi)真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過(guò)程中，不斷通過(guò)各種形式與其保持聯(lián)系，及時(shí)告知各種與保險(xiǎn)相關(guān)的訊息。出險(xiǎn)后，能在第一時(shí)間送出保險(xiǎn)公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在危難時(shí)伸出及時(shí)的手，會(huì)形成很好的口碑。其他農(nóng)戶(hù)在看到其利益之時(shí)，會(huì)增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場(chǎng)。

（二）提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，加大保險(xiǎn)宣傳力度，可舉辦保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，在農(nóng)村設(shè)立咨詢(xún)點(diǎn)，為有意想投保或者已經(jīng)投保的客戶(hù)提供服務(wù)、咨詢(xún)。這樣既可以增加消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險(xiǎn)業(yè)的偏見(jiàn)。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長(zhǎng)期不斷地宣導(dǎo)。通過(guò)廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動(dòng)宣傳車(chē)等向群眾灌輸保險(xiǎn)知識(shí)和理念。使農(nóng)民認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)，了解保險(xiǎn)，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。

對(duì)于咨詢(xún)點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對(duì)農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢(xún)點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時(shí)的一個(gè)聚會(huì)閑聊的場(chǎng)所，讓其在聊天過(guò)程中了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并且和保險(xiǎn)人或推銷(xiāo)人員成為熟人，這樣就有益于保險(xiǎn)的宣傳與推銷(xiāo)。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價(jià)格往往成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動(dòng)簡(jiǎn)易人身保險(xiǎn)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡(jiǎn)便、保障型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

營(yíng)銷(xiāo)人員是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司形象、開(kāi)展對(duì)外宣傳的窗口，對(duì)其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過(guò)硬的職業(yè)操守。通過(guò)把好營(yíng)銷(xiāo)關(guān)口, 提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效, 消除社會(huì)各界對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的偏見(jiàn)。

加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險(xiǎn)同業(yè)自律公約，對(duì)違法違紀(jì)行為按職能范圍及時(shí)做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。加強(qiáng)對(duì)縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)；市場(chǎng)失靈；擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)；擔(dān)保無(wú)效性

中圖分類(lèi)號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-2265（2013）12-0046-06

一、引言

擔(dān)保圈是指多家企業(yè)通過(guò)互相擔(dān)?；蜻B環(huán)擔(dān)保連接在一起而形成的以擔(dān)保關(guān)系為資金鏈條的特殊利益體。近年來(lái)，我國(guó)頻頻爆出福建擔(dān)保圈、新疆擔(dān)保圈、河北擔(dān)保圈等引發(fā)的區(qū)域性債務(wù)危機(jī)事件，受到社會(huì)廣泛關(guān)注。擔(dān)保圈涉及銀行、企業(yè)眾多，風(fēng)險(xiǎn)危害嚴(yán)重，對(duì)防范區(qū)域性金融風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)金融穩(wěn)定職責(zé)提出了更高的要求。本文旨在通過(guò)分析擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)的成因與內(nèi)在機(jī)理，探索化解擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑，從而防范系統(tǒng)性、區(qū)域性金融風(fēng)險(xiǎn)。

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，諸多學(xué)者對(duì)擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)成因、防控措施等進(jìn)行了廣泛的理論與實(shí)證研究。陳雄、嚴(yán)思屏（2004）在對(duì)新疆擔(dān)保圈研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為擔(dān)保圈危機(jī)發(fā)生與公司治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范、證券市場(chǎng)信息不透明、銀行貸款制度漏洞、社會(huì)審計(jì)機(jī)構(gòu)失職等有關(guān)。防范擔(dān)保圈危機(jī)在微觀上的手段主要是加強(qiáng)企業(yè)治理、在社會(huì)層面建立完善透明的信用體系與監(jiān)管審計(jì)體系。羅玲、于洋、甄永浩（2007）發(fā)現(xiàn)，我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益普遍較差，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)分集中、違約風(fēng)險(xiǎn)高，這給信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)帶來(lái)很大的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)應(yīng)建立和健全與擔(dān)保相關(guān)的法律體系，實(shí)施信用擔(dān)保全過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)管理等。萬(wàn)良勇、魏明海（2009）對(duì)河北擔(dān)保圈進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，地方政府、商業(yè)銀行、監(jiān)管機(jī)構(gòu)在管理體制上的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致了信貸資源配置效率的損失。吳堂保、劉蓉（2012）認(rèn)為，我國(guó)擔(dān)保法律的不健全、征信系統(tǒng)的不完善客觀上造成了擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)多發(fā)的局面。吳俊麗（2012）認(rèn)為，擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題根源于政策性信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)效率低下，信用擔(dān)保體系的發(fā)展應(yīng)以互助式信用擔(dān)保為基礎(chǔ)。本文立足于現(xiàn)有的研究成果，結(jié)合Z市擔(dān)保圈實(shí)際，提出了解決區(qū)域性擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)的新思路。

二、Z市擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)典型案例

（一）擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)概述

近年來(lái)，Z市企業(yè)擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，以某化工企業(yè)A、某紡織企業(yè)B等為核心的擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)牽涉全市50多家企業(yè)、銀行融資超過(guò)50億元，風(fēng)險(xiǎn)跨縣域、跨地市傳遞特征突出。因此本文選取擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)典型案例作為研究對(duì)象。該市擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)始于2012年A企業(yè)破產(chǎn)事件。A企業(yè)受近年來(lái)自身經(jīng)營(yíng)不善、過(guò)度融資等因素影響，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)。風(fēng)險(xiǎn)暴露后，異地金融機(jī)構(gòu)對(duì)A企業(yè)連續(xù)抽貸1.6億元，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈迅速收緊，在各家銀行的融資陸續(xù)出現(xiàn)墊款和逾期，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈完全斷裂，企業(yè)被迫進(jìn)入破產(chǎn)程序。A企業(yè)破產(chǎn)后，與其存在直接擔(dān)保關(guān)系的4家企業(yè)總計(jì)為其代償資金3.6億元，其中B企業(yè)、C企業(yè)因履行擔(dān)保責(zé)任相繼出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)，并波及D、E和F等第二層和第三層擔(dān)保圈企業(yè)，由此引發(fā)的“多米諾骨牌效應(yīng)”迅速向外傳遞（見(jiàn)圖1）。

擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)傳遞層次：第一圈以A為核心。A涉及擔(dān)保企業(yè)8家，被擔(dān)保額為1.08億元，對(duì)外擔(dān)保企業(yè)11家、擔(dān)保金額為7.13億元，其中B、C分別為A擔(dān)保1.48億元和2.5億元。A出險(xiǎn)后，B、C分別為其代償1.38億元和1.1億元，代償后兩企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境，出現(xiàn)逾期貸款或墊款，目前不良貸款已達(dá)8.29億元，正在重組過(guò)程中。第二圈以B、C為核心。B涉及貸款銀行13家，關(guān)聯(lián)企業(yè)11家，被擔(dān)保金額16.27億元，對(duì)外擔(dān)保金額15.97億元。B的互保企業(yè)E等因履行擔(dān)保責(zé)任資金緊張，賬戶(hù)被凍結(jié)，企業(yè)被重組后成立新公司，風(fēng)險(xiǎn)狀況得以緩解。C共涉及貸款銀行16家，關(guān)聯(lián)企業(yè)18家，被擔(dān)保金額4.31億元，對(duì)外擔(dān)保金額6.34億元。關(guān)聯(lián)企業(yè)Q、D等受影響經(jīng)營(yíng)困難，出現(xiàn)逾期和墊款。第三圈以E為核心。E（重組前）被擔(dān)保企業(yè)9家，被擔(dān)保金額2.38億元，為12家企業(yè)提供擔(dān)保7.66億元，其中擔(dān)保企業(yè)G等因履行擔(dān)保責(zé)任資金緊張，賬戶(hù)被凍結(jié)，出現(xiàn)逾期貸款和墊款。第四圈以G、H等企業(yè)為主。G的關(guān)聯(lián)企業(yè)I受其履行擔(dān)保責(zé)任影響經(jīng)營(yíng)困難，銀行融資開(kāi)始逾期。I的擔(dān)保企業(yè)H為其代償1400萬(wàn)元，企業(yè)資金鏈緊張情況加劇，出現(xiàn)逾期貸款和墊款。

從擔(dān)保圈內(nèi)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)成因看，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)壓力，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況惡化的主要原因。受?chē)?guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)下行及房地產(chǎn)、環(huán)境治理等政策性因素影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足和成本上升、要素約束的矛盾加劇，紡織、化工、建材等行業(yè)企業(yè)面臨市場(chǎng)性、政策性風(fēng)險(xiǎn)加大，企業(yè)管理理念、經(jīng)營(yíng)模式滯后，個(gè)別企業(yè)開(kāi)工率不足，效益下滑，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，陷入經(jīng)營(yíng)困境。同時(shí)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制要求形成保證擔(dān)保偏好，企業(yè)過(guò)度融資、超能力擔(dān)保嚴(yán)重是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的內(nèi)在原因。從全市情況看，風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)前企業(yè)擔(dān)保貸款占比超過(guò)60%，其中上述擔(dān)保圈內(nèi)核心企業(yè)的擔(dān)保企業(yè)均有10個(gè)左右。擔(dān)保圈內(nèi)企業(yè)關(guān)系復(fù)雜，涉及銀行眾多，且擔(dān)保圈內(nèi)企業(yè)數(shù)量、保證關(guān)系、保證金額和風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)途徑均處于不斷變化中，各個(gè)擔(dān)保圈之間存在著很大交集，處理任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)都牽一發(fā)動(dòng)全身，給風(fēng)險(xiǎn)程度的預(yù)判和控制帶來(lái)很大困難。由于擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)的交叉性和傳遞性，一旦擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)在傳導(dǎo)的過(guò)程中失去控制，風(fēng)險(xiǎn)不斷積聚，將出現(xiàn)裂變式的反應(yīng)，常出現(xiàn)擔(dān)保圈中單家企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)累積傳遞到多家企業(yè)的情況。擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)如處置不當(dāng)，將衍生成更大的跨地區(qū)、跨行業(yè)的金融風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)金融穩(wěn)定帶來(lái)較大沖擊。

（二）擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)危害性

1. 企業(yè)擔(dān)保代償加劇中小企業(yè)融資難問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，自2012年以來(lái)，Z市共發(fā)生企業(yè)代償行為113起，代償金額8.82億元。代償企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，企業(yè)擔(dān)保能力下降，對(duì)外提供擔(dān)保能力減弱。隨著“擔(dān)保圈”風(fēng)險(xiǎn)的不斷擴(kuò)大，目前轄內(nèi)有能力擔(dān)保的企業(yè)對(duì)外提供擔(dān)保意愿明顯降低，中小企業(yè)融資難的問(wèn)題有所加劇。

2. 擔(dān)保能力下降影響信貸資產(chǎn)質(zhì)量。一家企業(yè)破產(chǎn)，為其提供代償?shù)钠髽I(yè)出現(xiàn)資金鏈緊張情況，影響這些企業(yè)自身的信貸資金安全，同時(shí)對(duì)外擔(dān)保企業(yè)的信貸安全水平也受到較大影響。據(jù)第三季度末對(duì)擔(dān)保圈內(nèi)10家重點(diǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)，目前已有9家出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)，涉及轄內(nèi)10家金融機(jī)構(gòu)，形成不良貸款13.89億元，各項(xiàng)墊款4.81億元，欠息1.17億元。一旦風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)，將嚴(yán)重影響銀行信貸資產(chǎn)安全。

3. 金融生態(tài)環(huán)境惡化制約區(qū)域信貸投放。受此影響，部分銀行機(jī)構(gòu)上級(jí)行收緊了信貸審批權(quán)限，提高了信貸準(zhǔn)入門(mén)檻。如：下發(fā)風(fēng)險(xiǎn)提示，在擔(dān)保貸款和貿(mào)易融資審批中從嚴(yán)把握；提高對(duì)地域風(fēng)險(xiǎn)的界定，對(duì)出現(xiàn)不良貸款的銀行執(zhí)行更嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)制度，對(duì)信貸投放、財(cái)務(wù)開(kāi)支等方面自予以限制；把BZ市列為擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注地區(qū)，上收授信審批權(quán)限。擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)已成為制約該市貸款后續(xù)投放的重要因素之一。

4. 跨區(qū)域、跨地市風(fēng)險(xiǎn)傳遞影響地區(qū)金融穩(wěn)定。企業(yè)破產(chǎn)引發(fā)的相關(guān)擔(dān)保圈企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)若處置不當(dāng)，可能引發(fā)。從實(shí)際情況來(lái)看，擔(dān)保企業(yè)過(guò)度履行貸款代償義務(wù)，不僅危及企業(yè)自身正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，也影響了對(duì)區(qū)域整體的信用評(píng)級(jí)，企業(yè)貸款難問(wèn)題將更加凸顯。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的不斷加劇，直接減少了財(cái)政收入，進(jìn)而影響金融生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良好局面。隨著風(fēng)險(xiǎn)跨區(qū)域、跨地市傳遞，處理不當(dāng)容易引發(fā)系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)。

三、擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)傳遞渠道及擔(dān)保無(wú)效性分析

（一）Z市擔(dān)保圈的主要形式

Z市保證類(lèi)貸款表現(xiàn)為簡(jiǎn)單互保、連環(huán)擔(dān)保、交叉互保、“金字塔”式擔(dān)保和家族式擔(dān)保等多種形式，其中以A、B、C、E為核心分別形成幾個(gè)較大的擔(dān)保圈，各個(gè)擔(dān)保圈之間又通過(guò)擔(dān)保關(guān)系相互聯(lián)結(jié)、相互交叉，呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化、網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。該市擔(dān)保圈形式可分為以下幾類(lèi)：

1. 因融資需求形成的獨(dú)立法人間的企業(yè)擔(dān)保圈。目前我國(guó)《擔(dān)保法》沒(méi)有規(guī)范債務(wù)人、擔(dān)保人與反擔(dān)保人的法律關(guān)系，對(duì)債務(wù)人能否為保證人提供反擔(dān)保的問(wèn)題缺乏相關(guān)規(guī)定。因而，在擔(dān)保行為中，反擔(dān)保措施往往是借款企業(yè)同時(shí)為擔(dān)保企業(yè)提供擔(dān)保。當(dāng)獨(dú)立法人之間都存在融資需求的情況下，借款企業(yè)與擔(dān)保企業(yè)之間互相提供擔(dān)保時(shí)，擔(dān)保圈便形成了。該類(lèi)擔(dān)保圈的開(kāi)放性比較強(qiáng)，既存在兩家企業(yè)的簡(jiǎn)單互保，也存在3家以上企業(yè)間的連環(huán)擔(dān)保和交叉擔(dān)保等更為復(fù)雜的形式。開(kāi)放式擔(dān)保的最終結(jié)果就是擔(dān)保圈不斷延伸擴(kuò)大，將有融資需求的企業(yè)吸收到擔(dān)保圈中來(lái)，形成一個(gè)因擔(dān)保而產(chǎn)生且不斷延伸擴(kuò)大的“黑洞”。該類(lèi)擔(dān)保圈因其開(kāi)放性，使得風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)難度較大，外部風(fēng)險(xiǎn)因素造成的影響更加不確定、不可控。如以A企業(yè)為核心的擔(dān)保圈，企業(yè)規(guī)模都相對(duì)較大，擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)傳遞的影響力也較大。

2. 子母公司、交叉控股或?qū)嶋H控制人為同一人的企業(yè)互保圈。該類(lèi)型擔(dān)保圈主要由關(guān)聯(lián)企業(yè)或子母公司構(gòu)成，通常表現(xiàn)為集團(tuán)企業(yè)、實(shí)際控制人或控股法人之間的相互擔(dān)保。關(guān)聯(lián)企業(yè)之間通過(guò)相互擔(dān)保，提高對(duì)外融資能力。此類(lèi)擔(dān)保圈多數(shù)為封閉的形式，不向外延伸。剔除民間融資等其他融資形式，風(fēng)險(xiǎn)總量可知，但企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)多地與個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)掛靠，不確定因素較多，一旦因個(gè)人因素發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，極有可能引發(fā)整個(gè)擔(dān)保圈的崩潰。當(dāng)該類(lèi)企業(yè)的擔(dān)保圈對(duì)外擔(dān)保呈現(xiàn)半開(kāi)放的情況時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)因素變得更加復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)可控性更低，容易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn)。如C企業(yè)為A代償后出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，造成其參股控制的D、Q等多家互保企業(yè)出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)。

3. 具有產(chǎn)業(yè)集群特征形成的同行業(yè)中的交叉性互保。同行業(yè)、近似行業(yè)或上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的中小企業(yè)容易形成產(chǎn)業(yè)集群。因受地域條件及企業(yè)規(guī)模偏小、抵押擔(dān)保能力不足等因素限制，產(chǎn)業(yè)集群逐漸在銀行的融資授信中形成了天然的擔(dān)保圈。由于多為中小企業(yè)，銀行在擔(dān)保條件中通常要求兩家以上的企業(yè)作為擔(dān)保或追加自然人作為擔(dān)保條件，使得該類(lèi)擔(dān)保圈兼具第一種和第二種的特點(diǎn)并且交叉性特點(diǎn)更加明顯。該類(lèi)擔(dān)保圈受自身特點(diǎn)的影響，面臨的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)近似，又因企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差且擔(dān)保的交叉性明顯，因此風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的速度更快，可在短時(shí)間內(nèi)波及整個(gè)擔(dān)保圈。

（二）擔(dān)保圈的形成和風(fēng)險(xiǎn)傳遞渠道分析

Z市擔(dān)保圈的形成與地區(qū)特殊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源存量等狀況緊密相關(guān)。

一是受土地資源、房產(chǎn)設(shè)備有限等要素制約及企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效益影響，信用貸款及抵、質(zhì)押貸款占比不高。該市為老工業(yè)城市，多山區(qū)、實(shí)際可利用的土地資源較為緊張，企業(yè)以土地使用權(quán)進(jìn)行抵押受到較大的限制，廠(chǎng)房設(shè)備等又難以滿(mǎn)足銀行抵押融資需求，因此尋求外部擔(dān)保成為企業(yè)向銀行融資的普遍選擇，久而久之形成企業(yè)擔(dān)保網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)綜復(fù)雜的局面。據(jù)調(diào)查，2012年貸款類(lèi)型中保證、抵押、質(zhì)押及信用貸款占比分別為55%、24%、11%和10%，保證類(lèi)貸款占比較高。

二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)占比較高，銀行因風(fēng)險(xiǎn)控制要求形成擔(dān)保偏好?；ぎa(chǎn)業(yè)、建材產(chǎn)業(yè)、紡織業(yè)、機(jī)械制造業(yè)等產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)占比較高，受銀行授信政策方面的限制，銀行不得不在風(fēng)險(xiǎn)控制和信貸操作中對(duì)該類(lèi)行業(yè)企業(yè)提高擔(dān)保條件，如要求追加擔(dān)保企業(yè)等，由此造成企業(yè)擔(dān)保范圍不斷擴(kuò)大。在具體的擔(dān)保企業(yè)審查中，為爭(zhēng)奪有限的客戶(hù)資源，銀行又存在放松對(duì)企業(yè)超額擔(dān)保審查的行為，從而造成擔(dān)保關(guān)系進(jìn)一步復(fù)雜化。

三是銀擔(dān)合作受限制，社會(huì)信用體系缺失。該市政策性擔(dān)保公司較少，受部分擔(dān)保公司擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)暴露因素影響，金融機(jī)構(gòu)采取暫停合作或提高門(mén)檻等措施，商業(yè)性擔(dān)保公司業(yè)務(wù)量下滑明顯。據(jù)調(diào)查，目前44家擔(dān)保公司中僅有10多家公司與銀行有業(yè)務(wù)。在無(wú)法取得擔(dān)保公司信用擔(dān)保情況下，中小企業(yè)只能更多依靠相互之間的擔(dān)保獲得融資。

綜合以上案例，擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散主要是由于擔(dān)保企業(yè)代償引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)傳遞。企業(yè)代償行為一方面直接加劇擔(dān)保企業(yè)資金緊張，另一方面企業(yè)代償后經(jīng)營(yíng)受到影響，銀行貸款更加謹(jǐn)慎，間接加劇了擔(dān)保企業(yè)資金風(fēng)險(xiǎn)。擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)主要通過(guò)以下渠道傳遞。

1. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的同行業(yè)“連環(huán)擔(dān)?！焙汀昂?jiǎn)單互?！睋?dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)傳遞。受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)及經(jīng)濟(jì)下行影響，企業(yè)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)同行業(yè)企業(yè)間形成的“連環(huán)擔(dān)?！焙汀昂?jiǎn)單互保”擔(dān)保圈影響最為明顯。該類(lèi)擔(dān)保圈主要由同行業(yè)、近似行業(yè)或上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)形成，由中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)成，如鋼鐵制造和鋼貿(mào)企業(yè)、建材業(yè)和工貿(mào)物流、棉紡企業(yè)與服裝制造等上下游企業(yè)的相互擔(dān)保。該類(lèi)擔(dān)保圈多數(shù)為中小企業(yè)，受自身規(guī)模限制只能形成簡(jiǎn)單的“連環(huán)擔(dān)保”和“簡(jiǎn)單互?！?，其面臨的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)近似，因此風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的速度更快，可在短時(shí)間內(nèi)波及整個(gè)擔(dān)保圈，導(dǎo)致?lián)Ｈρ杆俦罎?。該?lèi)型擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)傳遞的結(jié)果最終表現(xiàn)為行業(yè)不良貸款的集中上升。

2. 核心企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)暴露引發(fā)的“交叉擔(dān)?！憋L(fēng)險(xiǎn)傳遞。在較大規(guī)模的擔(dān)保圈中，通常由幾個(gè)資信條件較好、資金規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)構(gòu)成擔(dān)保圈中的核心部分，并由此向下衍生，屬于典型的交叉擔(dān)保形式。核心企業(yè)間的關(guān)系是整個(gè)擔(dān)保圈架構(gòu)的基礎(chǔ)，一旦核心企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，造成核心擔(dān)保圈斷裂，將導(dǎo)致?lián)Ｈχ械娘L(fēng)險(xiǎn)快速向下傳遞，并最終對(duì)整個(gè)擔(dān)保圈形成沖擊。如該市A企業(yè)2012年資金鏈出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致C、B等多家擔(dān)保圈中的核心企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。目前各金融機(jī)構(gòu)對(duì)該擔(dān)保圈核心企業(yè)整體的授信都在壓縮，導(dǎo)致整個(gè)擔(dān)保圈授信規(guī)模明顯下降，企業(yè)相繼出現(xiàn)資金緊張的情況。

3. 道德風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的“金字塔式”或“家族式”擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)傳遞。道德風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)通常針對(duì)的是“金字塔式”或“家族式”的擔(dān)保圈。該類(lèi)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)多地與母公司或個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)掛靠，不確定因素較多。一旦母公司或個(gè)人發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，極有可能引發(fā)整個(gè)擔(dān)保圈的崩潰。該類(lèi)擔(dān)保圈的道德風(fēng)險(xiǎn)極易引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn)。如C企業(yè)涉及的多家企業(yè)存在關(guān)聯(lián)擔(dān)保，核心企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，其控制的多家關(guān)聯(lián)擔(dān)保的企業(yè)貸款隨之形成風(fēng)險(xiǎn)。

（三）擔(dān)保圈企業(yè)擔(dān)保無(wú)效性分析

1. 過(guò)度擔(dān)保下的企業(yè)集體不理性導(dǎo)致?lián)?shí)際無(wú)效。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本設(shè)定“理性人”都是自私的，會(huì)理性地為了自身利益而做出有利自身的行動(dòng)或選擇。但將所有個(gè)體作為一個(gè)整體來(lái)看，每個(gè)人的理性反而可能導(dǎo)致集體不理性。現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)出于自身擴(kuò)大負(fù)債更多融資的目的，往往與其他企業(yè)互相擔(dān)保、超能力擔(dān)保。Z市中小企業(yè)之間過(guò)度擔(dān)?，F(xiàn)象非常普遍，根據(jù)金融機(jī)構(gòu)提供的重點(diǎn)擔(dān)保企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，有31家企業(yè)所有者權(quán)益不能夠覆蓋企業(yè)對(duì)外提供擔(dān)保金額，超能力擔(dān)保比例達(dá)到24.8%。將擔(dān)保圈企業(yè)作為一個(gè)整體，多家企業(yè)超額擔(dān)保反而抵消了擔(dān)保的實(shí)質(zhì)效力。一旦出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，超能力擔(dān)保部分將無(wú)法依約履行，大大增加了擔(dān)保圈的風(fēng)險(xiǎn)程度。企業(yè)對(duì)外擔(dān)保構(gòu)成企業(yè)的或有負(fù)債，一旦出現(xiàn)代償，將嚴(yán)重影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，甚至引發(fā)多個(gè)企業(yè)之間、多個(gè)金融機(jī)構(gòu)之間的連鎖反應(yīng)，容易造成系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)。

2. 在經(jīng)濟(jì)下行周期中同行業(yè)擔(dān)保弱化了擔(dān)保效力。為同行業(yè)企業(yè)提供信用擔(dān)保是基于獲得相關(guān)利益為目的。同業(yè)企業(yè)之間的資本相互滲入或互相擔(dān)保，有利于各種合作的深入，將兩者的利益緊密地結(jié)合在一起，會(huì)給雙方都帶來(lái)好處。例如企業(yè)提供擔(dān)保時(shí)可從對(duì)方獲得一定的擔(dān)保費(fèi)或可獲得對(duì)方擔(dān)保，進(jìn)而節(jié)約融資成本。但同地區(qū)、同行業(yè)企業(yè)之間的相互擔(dān)保使得擔(dān)保效力大大下降。同行業(yè)企業(yè)容易同時(shí)受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行影響，如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不足和成本上升、工業(yè)增長(zhǎng)和節(jié)能降耗、要素約束等。當(dāng)負(fù)債企業(yè)出現(xiàn)償還困難時(shí)，為其擔(dān)保企業(yè)由于處于同一行業(yè)也會(huì)受到影響，大大削弱了擔(dān)保圈抵抗系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力，往往隨著行業(yè)周期性波動(dòng)而引發(fā)周期性風(fēng)險(xiǎn)。

3.“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)導(dǎo)致?lián)Ｈ?nèi)高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)集聚。“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)是指由于買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)，賣(mài)方比買(mǎi)方占有更多的信息，買(mǎi)方在信息缺乏的情況下只能以市場(chǎng)平均價(jià)格估算產(chǎn)品價(jià)值，導(dǎo)致相對(duì)價(jià)值較高的商品被擠出市場(chǎng)，而劣質(zhì)商品充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象。在信貸市場(chǎng)上，優(yōu)質(zhì)企業(yè)往往可以通過(guò)自身信用或者通過(guò)資產(chǎn)抵押獲得貸款，只有小企業(yè)或者高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)才積極尋求擔(dān)保貸款，并且為了獲得更多擔(dān)保會(huì)積極為其他企業(yè)提供擔(dān)保。長(zhǎng)此以往，擔(dān)保圈內(nèi)充斥著高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，失去應(yīng)有的信用保障效用，反而成為一條高風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)火索。這些高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在低利潤(rùn)的情況下仍然積極尋求相互擔(dān)保貸款，嵌入到擔(dān)保鏈條中，成為了企業(yè)擔(dān)保圈中最薄弱的環(huán)節(jié)，任何一環(huán)的斷裂都可能使得整個(gè)擔(dān)保圈擔(dān)保失效。

4. 道德風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致關(guān)聯(lián)企業(yè)相互擔(dān)保無(wú)效。處在同一實(shí)際控制人下、同一母公司控制下或者相互持股的關(guān)聯(lián)企業(yè)之間容易形成牢固的擔(dān)保圈。在擔(dān)保圈不出問(wèn)題時(shí)不會(huì)被察覺(jué)，而且是一個(gè)非常有效的企業(yè)運(yùn)作團(tuán)體。因?yàn)樗鼘?shí)質(zhì)上發(fā)揮了互為補(bǔ)充調(diào)劑的作用，可以提高企業(yè)團(tuán)體內(nèi)部資金運(yùn)營(yíng)效率。但關(guān)聯(lián)企業(yè)相互擔(dān)保很容易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，同一控制下企業(yè)之間資金更容易隨意劃撥，向銀行報(bào)送財(cái)務(wù)信息可信度值得懷疑。即使承貸企業(yè)或擔(dān)保企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)問(wèn)題，也可以通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)內(nèi)部交易或與外部中介機(jī)構(gòu)勾結(jié)的形式偽造粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，延緩風(fēng)險(xiǎn)的暴露時(shí)間，加大風(fēng)險(xiǎn)損失的程度。本擔(dān)保圈案例中，C與D為關(guān)聯(lián)企業(yè)，均受同一實(shí)際控制人控制。在C為A等代償發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)之后，關(guān)聯(lián)企業(yè)之間相互擔(dān)保并未起到任何保障作用，實(shí)質(zhì)上為無(wú)效擔(dān)保。

5. 擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后因市場(chǎng)失靈難以自我修復(fù)。在企業(yè)擔(dān)保貸款市場(chǎng)中，某家企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)暴露后，在代償企業(yè)沒(méi)有足夠償債能力的情況下，風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)沿著擔(dān)保鏈條擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。從銀行信貸管理的實(shí)際來(lái)看，如果風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)被大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供擔(dān)保，一旦被擔(dān)保企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，銀行往往難以依法有效追償。若由財(cái)務(wù)狀況較差的中小企業(yè)提供擔(dān)保，則其擔(dān)保承諾往往不能兌現(xiàn)。在這種情形下，僅靠市場(chǎng)本身的力量并不能實(shí)現(xiàn)擔(dān)保圈的自我修復(fù)。本擔(dān)保圈案例中，A企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)暴露之后，迅速牽連到互保企業(yè)B、C等。此時(shí)若無(wú)政府介入重組，擔(dān)保圈內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)繼續(xù)蔓延，整個(gè)擔(dān)保圈難以進(jìn)行自我修復(fù)。

四、擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)化解措施探索

從以上分析可以看出，擔(dān)保實(shí)質(zhì)上是銀行與企業(yè)在構(gòu)建信用關(guān)系過(guò)程中形成的一種均衡博弈，而擔(dān)保圈則是不同擔(dān)保關(guān)系在多重博弈下形成的結(jié)果。從某種意義上說(shuō)，擔(dān)保圈在更大的程度上是一種主觀形式上的有效行為，其實(shí)際的擔(dān)保效力存在極大的不確定性。破解擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是通過(guò)改善企業(yè)內(nèi)外融資環(huán)境的客觀要素，改變多方博弈的基礎(chǔ)條件，從而構(gòu)建新的均衡關(guān)系。在新的均衡關(guān)系中，企業(yè)擔(dān)保鏈能夠有效拆分，能夠切實(shí)阻斷擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)的傳遞途徑，從而真正讓風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制充分發(fā)揮作用，以下結(jié)合Z市實(shí)際提出幾點(diǎn)切實(shí)可行的措施。

（一）構(gòu)建政府主導(dǎo)的新型風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和分擔(dān)機(jī)制，優(yōu)化金融生態(tài)環(huán)境

有效的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和分擔(dān)機(jī)制能夠?qū)?dān)保關(guān)系產(chǎn)生一定的替代作用，從而能夠弱化擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)，減少擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)傳遞引發(fā)的不確定性。由于企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱(chēng)等因素，政府主導(dǎo)便成為風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和分擔(dān)機(jī)制建設(shè)的主要形式。目前機(jī)制建設(shè)的主要模式有三種：一是政府主導(dǎo)的集合式擔(dān)保，即由政府出資成立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金，組成企業(yè)擔(dān)保資金池，池內(nèi)企業(yè)繳納一定比例保證金，企業(yè)間再相互提供有限責(zé)任擔(dān)保，從而提高企業(yè)的融資擔(dān)保能力，有效分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。二是大力發(fā)展具有政府背景的擔(dān)保公司，為企業(yè)授信承擔(dān)擔(dān)保責(zé)任。三是充分發(fā)揮商業(yè)性擔(dān)保公司的有效補(bǔ)充作用。應(yīng)繼續(xù)加大商業(yè)擔(dān)保公司監(jiān)管，積極支持符合條件的公司與銀行建立合作關(guān)系，發(fā)揮商業(yè)性擔(dān)保公司的作用。通過(guò)構(gòu)建新型信用擔(dān)保體系，進(jìn)一步優(yōu)化金融生態(tài)環(huán)境。

（二）完善信息共享和披露機(jī)制，切實(shí)增強(qiáng)擔(dān)保有效性

從理論上看，在博弈方的信息實(shí)現(xiàn)完全共享和透明的情況下，違約行為會(huì)在多次博弈后被驅(qū)除，理性經(jīng)濟(jì)人完全可以選擇通過(guò)信用的方式進(jìn)行交易。實(shí)際當(dāng)中，擔(dān)保關(guān)系的建立在一定程度上是銀企間信息不透明狀況下雙方博弈的一種自然選擇。在博弈過(guò)程中，信息透明度和融資擔(dān)保需求表現(xiàn)出明顯的負(fù)相關(guān)。因此，完善信息共享和披露機(jī)制建設(shè)，能夠在很大程度上降低融資過(guò)程中對(duì)擔(dān)保的需求，從而有效防范和控制擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)的形成和擴(kuò)散。從實(shí)際工作角度出發(fā)，一是加快完善社會(huì)信用信息體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銀行間對(duì)擔(dān)保企業(yè)信息的共享，加強(qiáng)對(duì)擔(dān)保鏈、擔(dān)保圈企業(yè)的監(jiān)測(cè)分析與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示，有效防范惡意擔(dān)保、過(guò)度擔(dān)保，進(jìn)一步完善金融機(jī)構(gòu)與金融監(jiān)管部門(mén)信用信息系統(tǒng)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)信息的共享；二是充分發(fā)揮金融穩(wěn)定協(xié)調(diào)機(jī)制的作用，通過(guò)各類(lèi)聯(lián)席會(huì)議及時(shí)共享和披露相關(guān)信息；三是建立強(qiáng)制性和常態(tài)化的企業(yè)信息披露機(jī)制，要求企業(yè)嚴(yán)格按照相關(guān)要求披露信息，并加強(qiáng)信息披露的審計(jì)與監(jiān)督。

（三）大力推進(jìn)金融創(chuàng)新，提高企業(yè)自有融資能力

當(dāng)前企業(yè)擔(dān)保貸款占比居高不下，在很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)自有融資能力不足而形成被動(dòng)擔(dān)保。通過(guò)金融創(chuàng)新，能夠在一定程度上提升企業(yè)自有融資能力，解決企業(yè)融資能力不足的問(wèn)題。具體來(lái)看，可從以下兩個(gè)方面入手：一是要加強(qiáng)創(chuàng)新抵、質(zhì)押形式，有效提高抵、質(zhì)押融資占比，大力發(fā)展應(yīng)收賬款、股權(quán)、倉(cāng)儲(chǔ)等動(dòng)產(chǎn)抵、質(zhì)押形式；二是推進(jìn)直接融資，通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)消除企業(yè)融資帶來(lái)的信用風(fēng)險(xiǎn)。從現(xiàn)階段來(lái)看，推動(dòng)企業(yè)債券市場(chǎng)化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)直接融資的重要渠道。在加速推進(jìn)金融創(chuàng)新的同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)還要進(jìn)一步完善資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估體系，逐步適應(yīng)由授信人向債券銷(xiāo)售中間商的角色轉(zhuǎn)變。

（四）增強(qiáng)企業(yè)科學(xué)管理能力，提高銀行風(fēng)險(xiǎn)控制水平

切實(shí)更新理念，加快人才引進(jìn)，建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理制度和擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)防范體系。主動(dòng)加強(qiáng)與政府、銀行部門(mén)溝通，及時(shí)掌握國(guó)家產(chǎn)業(yè)、信貸政策，提高投資決策的科學(xué)性。建立完善的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)防范體系，增強(qiáng)守信意識(shí)，杜絕超能力擔(dān)保及過(guò)度負(fù)債引發(fā)的資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步擴(kuò)大抵質(zhì)押范圍，降低和轉(zhuǎn)移擔(dān)保圈貸款風(fēng)險(xiǎn)，積極發(fā)展銀團(tuán)貸款，提高信息透明度。加大對(duì)傳統(tǒng)的“流而不動(dòng)”的流動(dòng)資金保證貸款調(diào)整力度，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)應(yīng)物流、現(xiàn)金流的貿(mào)易融資等低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，控制擔(dān)保圈風(fēng)險(xiǎn)。加大金融創(chuàng)新力度，拓寬成長(zhǎng)性企業(yè)直接融資渠道。加快短期融資券、中期票據(jù)、中小企業(yè)私募債、企業(yè)債、集合票據(jù)等新興融資工具的推廣應(yīng)用，努力拓寬成長(zhǎng)性企業(yè)的融資渠道。對(duì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，要認(rèn)真分析原因，妥善處置，不能單方貿(mào)然抽貸，造成企業(yè)資金鏈斷裂，從而形成系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

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篇8

模型與數(shù)據(jù)

（一）模型設(shè)定

本文采取面板模型的方法分析，以保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效作為因變量，自變量則為三部分，分別是觀察變量、個(gè)體控制變量與宏觀控制變量?？?jī)效則使用保費(fèi)增長(zhǎng)率與利潤(rùn)率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，用以觀察外資保險(xiǎn)公司在東道國(guó)的擴(kuò)張能力與獲利能力，是否與內(nèi)資保險(xiǎn)公司存在差異性。

（二）數(shù)據(jù)使用與處理

樣本公司設(shè)定在12個(gè)較具代表性國(guó)家（地區(qū)）中選取，其中6個(gè)為新興市場(chǎng)國(guó)家（地區(qū)），6個(gè)為成熟市場(chǎng)國(guó)家（地區(qū)），①每個(gè)國(guó)家以2010年為基準(zhǔn)，選取保費(fèi)收入最多的內(nèi)資財(cái)（壽）險(xiǎn)公司與外資財(cái)（壽）險(xiǎn)公司各6家作為分析對(duì)象，觀察期間從2005至2010年，在剔除部分有瑕疵的數(shù)據(jù)后，總共獲得財(cái)險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)716個(gè)，壽險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)722個(gè)，共1438個(gè)。②保險(xiǎn)公司個(gè)體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)從《BVD-ISIS全球保險(xiǎn)公司分析庫(kù)》中取得，宏觀經(jīng)濟(jì)與保險(xiǎn)數(shù)據(jù)由瑞士再保險(xiǎn)股份有限公司所出版的sigma雜志2005年至2011年中取得。由于新興國(guó)家的外資保險(xiǎn)公司多在2000年前后成立，許多外資保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)情況并不穩(wěn)定，如此便會(huì)影響輸出結(jié)果的正確性，所以本文以2005年以后數(shù)據(jù)與保費(fèi)規(guī)模作為選取樣本基準(zhǔn)，除較具市場(chǎng)代表性外，也借此排除經(jīng)營(yíng)狀況尚未成熟的保險(xiǎn)公司，降低非系統(tǒng)性的干擾。由于各國(guó)間必然有經(jīng)濟(jì)規(guī)模、法規(guī)制度等差別，將造成企業(yè)規(guī)模與投入產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)不一致，若直接使用原始數(shù)據(jù)，將無(wú)法準(zhǔn)確的觀察。因此本文對(duì)樣本進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，其中各公司的利潤(rùn)、股東權(quán)益、總資產(chǎn)、費(fèi)用支出，皆除上2004年該國(guó)最大內(nèi)資財(cái)（壽）險(xiǎn)公司所相應(yīng)的項(xiàng)目，因此我們以?xún)?nèi)外資經(jīng)營(yíng)上的差距作為分析的依據(jù)，使國(guó)際間數(shù)據(jù)得以相互比較。

實(shí)證結(jié)果與分析

（一）績(jī)效差異分析

本部分利用模型（2）進(jìn)行分析，但是新興市場(chǎng)保險(xiǎn)公司的績(jī)效差異可能較大，進(jìn)而容易造成異方差的問(wèn)題，同一國(guó)家內(nèi)的保險(xiǎn)公司也可能有截面相關(guān)的問(wèn)題。但是先前數(shù)據(jù)進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化處理并無(wú)法消除此問(wèn)題，為降低上述的干擾，本文的實(shí)證以可行廣義最小二乘（FGLS）來(lái)修正對(duì)面板數(shù)據(jù)的估計(jì)。此外，財(cái)壽險(xiǎn)的運(yùn)作特性與市場(chǎng)的發(fā)展階段的不同，都將導(dǎo)致不同的經(jīng)營(yíng)狀況，所以實(shí)證中將財(cái)壽險(xiǎn)分開(kāi)進(jìn)行觀察，并且再分為總體市場(chǎng)、新興市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)明結(jié)果。由表2可知，亞洲的外資壽險(xiǎn)公司與內(nèi)資壽險(xiǎn)公司在新興市場(chǎng)上相比，呈現(xiàn)高增長(zhǎng)低利潤(rùn)的情況，成熟市場(chǎng)中利潤(rùn)率顯著落后。在非亞洲的新興市場(chǎng)中，外資壽險(xiǎn)公司具有增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率差異則不顯著。由此結(jié)果發(fā)現(xiàn)，亞洲的外資壽險(xiǎn)公司在新興市場(chǎng)呈現(xiàn)以投入換取增長(zhǎng)的情況，在成熟市場(chǎng)上，保費(fèi)增長(zhǎng)率并無(wú)顯著差異，但利潤(rùn)率不佳，形成明顯的弱勢(shì)。非亞洲的外資壽險(xiǎn)公司情況則較為良好，在新興市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，且利潤(rùn)率不輸內(nèi)資壽險(xiǎn)公司，而在成熟型市場(chǎng)則是內(nèi)外資經(jīng)營(yíng)狀況無(wú)顯著差異。本次研究的樣本凸顯了亞洲壽險(xiǎn)市場(chǎng)的特殊性，外資在優(yōu)勢(shì)不易全面發(fā)揮下，呈現(xiàn)比較被動(dòng)的局面。模型（2）也可以看出國(guó)際壽險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，新興市場(chǎng)的利潤(rùn)率不受GDP增長(zhǎng)率的影響，成熟型市場(chǎng)的確因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，承保利潤(rùn)甚至為負(fù)，必須倚靠投資收益來(lái)充實(shí)盈利。另外，在新興市場(chǎng)中保險(xiǎn)深度顯著呈現(xiàn)負(fù)號(hào)，而人均保費(fèi)顯著呈現(xiàn)正號(hào)，則表示保費(fèi)收入在GDP中占比提高，市場(chǎng)將趨于成熟，保費(fèi)增長(zhǎng)率與利潤(rùn)率自然會(huì)下降，但是在人們更重視壽險(xiǎn)的情況下，對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)具有正面效果。由表3可知，亞洲的外資財(cái)險(xiǎn)公司幾乎和壽險(xiǎn)公司呈現(xiàn)相反的結(jié)果，保費(fèi)增長(zhǎng)落后于內(nèi)資財(cái)險(xiǎn)公司，利潤(rùn)率卻可以相當(dāng)，此情況在新興市場(chǎng)中又特別顯著。壽險(xiǎn)公司較依賴(lài)資產(chǎn)運(yùn)用收益，因此愿意為追求保費(fèi)規(guī)模而損失短期利潤(rùn)，但是財(cái)險(xiǎn)多為短期保費(fèi)，不易累積資金，較為看重短期的承保利潤(rùn)。再者，在新興市場(chǎng)中外資保險(xiǎn)公司通常擁有較強(qiáng)的精算與商品開(kāi)發(fā)能力，而一般情況認(rèn)為財(cái)險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)性又高于壽險(xiǎn)，承保利潤(rùn)率也可有更好的發(fā)揮。本文非亞洲的樣本來(lái)自北美、拉美與歐洲，其保險(xiǎn)市場(chǎng)較為開(kāi)放，外資財(cái)險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力，呈現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)資的情況。宏觀控制變量的方向大致與壽險(xiǎn)相同，較高的保險(xiǎn)深度，代表市場(chǎng)的成熟，不利于保費(fèi)增長(zhǎng)與利潤(rùn)率。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

由上部分可知，內(nèi)外資保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)效率上有所差異，新興市場(chǎng)與亞洲市場(chǎng)較為顯著，而這些差異除了語(yǔ)言文化外，也可能當(dāng)?shù)匾恍┦袌?chǎng)限制造成。東道國(guó)通常會(huì)設(shè)定保護(hù)政策來(lái)維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定與本國(guó)利益，而本土公司的先天優(yōu)勢(shì)，也容易對(duì)外資公司造成一定的排擠。此部分希望可以分析市場(chǎng)環(huán)境的相關(guān)限制，是否會(huì)對(duì)外資保險(xiǎn)公司造成顯著的影響，或進(jìn)而分析外資可否處理這些劣勢(shì)。本部分僅采用外資保險(xiǎn)公司作為樣本，將模型（1）的觀察變量更改為對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的觀察變量。表4的平均值是以本文的樣本國(guó)家為來(lái)源，成熟市場(chǎng)的內(nèi)資壟斷力與政策限制最低，市場(chǎng)自由度高。新興市場(chǎng)與亞洲市場(chǎng)相當(dāng)，金融自由度逐年微幅上升，HHI則有較明顯下降的趨勢(shì)，但是各項(xiàng)市場(chǎng)環(huán)境的限制，仍高于成熟市場(chǎng)。從表5看出外資壽險(xiǎn)公司在保費(fèi)增長(zhǎng)率方面，雖然HHI與持股限制顯著為正號(hào)，金融市場(chǎng)自由度顯著為負(fù)號(hào)，但這并不是表示更高的市場(chǎng)限制，可帶來(lái)更高的增長(zhǎng)率。而是在這些限制多半來(lái)自新興市場(chǎng)，在市場(chǎng)尚未均衡下，使得外資壽險(xiǎn)公司仍有許多機(jī)會(huì)拓展業(yè)務(wù)。不過(guò)，由利潤(rùn)率的影響結(jié)果來(lái)看，要獲得更高的增長(zhǎng)率，外資壽險(xiǎn)公司必須得投入更多的成本。綜合觀之，雖然市場(chǎng)限制會(huì)對(duì)外資壽險(xiǎn)公司帶來(lái)經(jīng)營(yíng)障礙，但是將資金累積與市場(chǎng)潛力作為未來(lái)重要的戰(zhàn)略來(lái)看，外資壽險(xiǎn)公司會(huì)先犧牲利潤(rùn)以換取新興市場(chǎng)的保費(fèi)規(guī)模。從表6看出HHI與持股比例限制將會(huì)顯著的抑制外資財(cái)險(xiǎn)公司的保費(fèi)增長(zhǎng)率，而更高的金融市場(chǎng)自由度，將幫助其保費(fèi)增長(zhǎng)。在利潤(rùn)率方面，僅持股限制顯著為負(fù)。有持股限制的國(guó)家（地區(qū)）通常為保護(hù)當(dāng)?shù)氐谋ｋU(xiǎn)業(yè)，可能會(huì)伴隨其他相關(guān)的政策限制，縮減了外資保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)范圍。合資保險(xiǎn)公司也可能會(huì)有與合資方經(jīng)營(yíng)理念的沖突，或是增減資本的問(wèn)題，都可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率的下降。綜合觀之，在環(huán)境限制下的外資財(cái)險(xiǎn)公司，將采取較嚴(yán)格的業(yè)務(wù)選擇，減少保費(fèi)規(guī)模的追逐，保護(hù)其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。此外，壽險(xiǎn)市場(chǎng)與財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)深度，不論在增長(zhǎng)率或是利潤(rùn)率多半顯著為負(fù)，這也表示外資壽險(xiǎn)公司與財(cái)險(xiǎn)公司，具有向新興市場(chǎng)發(fā)展的誘因。

篇9

本周的熱點(diǎn)話(huà)題是，英國(guó)廣播公司將“BBC環(huán)球”旗下眾多雜志出售給Exponent私募股權(quán)投資公司；廣受歡迎的《廣播時(shí)報(bào)》也名列其中。普勒斯頓期待看到雜志“高質(zhì)量的內(nèi)容”，以及旨在吸引年輕人眼球的全新網(wǎng)站。

據(jù)悉，普勒斯頓將繼續(xù)留在《廣播時(shí)報(bào)》，并在這宗交易完成后擔(dān)任該雜志的編輯；他說(shuō)：“我想我們必須變得強(qiáng)大，必須為我們的客戶(hù)和讀者提供一份高質(zhì)量的刊物。《廣播時(shí)報(bào)》已經(jīng)成為人們生活中的一部分了，它是獨(dú)一無(wú)二的?！?/p>

他繼續(xù)說(shuō)：“《廣播時(shí)報(bào)》曾經(jīng)12天占據(jù)人們的咖啡桌，它有著精辟的分析和獨(dú)特的視角。顯然我們是一本售價(jià)較高的雜志，但我們?nèi)允怯?guó)最暢銷(xiāo)的雜志。”

18日，《廣播時(shí)報(bào)》最新的網(wǎng)站上線(xiàn)；新網(wǎng)站為以往的客戶(hù)和訪(fǎng)問(wèn)者提供精心編輯的推薦內(nèi)容，以及預(yù)告片和評(píng)論。新網(wǎng)站也為訪(fǎng)問(wèn)者提供了老界面的鏈接，訪(fǎng)問(wèn)者也可以通過(guò)鏈接前往諸如BBC iPlayer、ITV Player、4oD 和Demand 5等電視服務(wù)網(wǎng)站，去觀看錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目。

下個(gè)月，人們有望通過(guò)手機(jī)和平板電腦瀏覽《廣播時(shí)報(bào)》的新網(wǎng)站。普勒斯頓說(shuō)：“新網(wǎng)站令人興奮，我們將提供更優(yōu)秀的數(shù)字信息，這就是新網(wǎng)站要做的事。幾乎所有的網(wǎng)站給人留下的印象都是：‘我現(xiàn)在能看到什么？’，但我們將給人帶來(lái)不一樣的感覺(jué)。網(wǎng)站顯示了我們數(shù)字化的雄心壯志――我們想成為人們生活中的良師益友；在人們盲目無(wú)從選擇的時(shí)候，以探索的精神提供高品質(zhì)的內(nèi)容。”

據(jù)英國(guó)報(bào)紙發(fā)行審計(jì)局2011年上半年的數(shù)據(jù)顯示，《廣播時(shí)報(bào)》銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谌?guó)位列第三?！稄V播時(shí)報(bào)》的平均發(fā)行量為901，036，較前一時(shí)期下降了6.2%；較去年下降了4.9%。但1.2英鎊(約合12.7元人民幣)的售價(jià)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，還是高出了不少。

普勒斯頓繼續(xù)敘述，電視雜志成為最好賣(mài)的雜志說(shuō)明人們關(guān)注一系列的新聞事件和娛樂(lè)節(jié)目。他說(shuō)：“現(xiàn)在是困難時(shí)期――我們的財(cái)政很緊張，但電視對(duì)于人們來(lái)說(shuō)卻相當(dāng)重要?！?/p>

Vizium的出版總監(jiān)娜塔莉-伯頓(Natalie Burton)認(rèn)為，BBC出售這份有88年歷史的雜志對(duì)《廣播時(shí)報(bào)》來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事。她說(shuō)：“我們希望，《廣播時(shí)報(bào)》的新主人能夠比BBC為這個(gè)品牌吸引來(lái)更多的投資。對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，可以選擇的太多。數(shù)字電視變得越來(lái)越強(qiáng)大，人們希望融入其中。很多人認(rèn)為數(shù)字化是文字版電視節(jié)目雜志的終結(jié)，但事實(shí)上卻是推動(dòng)了這類(lèi)雜志的發(fā)展?！?/p>

相關(guān)新聞：英國(guó)男性雜志發(fā)行量下降 《FHM》否認(rèn)5年內(nèi)關(guān)閉

據(jù)英國(guó)《傳媒周刊》網(wǎng)站8月19日?qǐng)?bào)道：盡管在發(fā)行量上有所下降，然而致力于男性生活時(shí)尚的發(fā)行商已在其雜志上做出了諸多努力，使其在下一個(gè)五年內(nèi)仍然可以保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

文章稱(chēng)，英國(guó)整個(gè)行業(yè)下降較大的是周刊《Zoo》和《Nuts》。其中，《Zoo》下降了32%，降至54,318；而《Nuts》下降了22.5%，降至114,019。

《Nuts》的發(fā)行商J喬-斯莫利(Jo Smalley)稱(chēng)，《Nuts》在五年的時(shí)間內(nèi)仍將隨處可見(jiàn)，他說(shuō)：“男性市場(chǎng)的形式已經(jīng)發(fā)生了一些變化，但伴隨挑戰(zhàn)的仍是與其相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇。”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，《Nuts》包括數(shù)字和其他形式的各種發(fā)行物。

同樣，《FHM》的發(fā)行商瑞米-阿特瓦爾(Rimi Atwal)也斷然否定了“雜志讀者持續(xù)大量下降，將會(huì)在五年內(nèi)加速它的關(guān)閉”這種說(shuō)法。

但在每月發(fā)行的男性雜志中，英國(guó)國(guó)際出版公司(IPC)指出了形勢(shì)的嚴(yán)重性，并稱(chēng)發(fā)行商不會(huì)在艱難的市場(chǎng)中幸存。

同時(shí)，發(fā)行審計(jì)局新一輪的數(shù)據(jù)同樣顯示了一些新的趨勢(shì)；這些趨勢(shì)包括：較少側(cè)重于男性健康的雜志發(fā)行量上升，如丹尼斯出版社的《Men's Fitness》和River出版社的男性健康雜志；這兩家都自稱(chēng)發(fā)行量出現(xiàn)了罕見(jiàn)的同比上升。

相反，英國(guó)國(guó)家雜志出版公司(NatMag)與Rodale合辦的《男士健康》(Men's Health)，仍是男性生活時(shí)尚這一領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占本年市場(chǎng)份額的11%。

《男士健康》雜志的發(fā)行商阿倫-威廉姆斯(Alun Williams)稱(chēng)，發(fā)行量的持續(xù)下降僅是一個(gè)標(biāo)志，并否認(rèn)消費(fèi)者討厭純健康類(lèi)雜志這種說(shuō)法。威廉姆斯說(shuō)：“我們的發(fā)行量在過(guò)去10年中一直保持增加，目前我們到了一個(gè)令人沮喪的階段，因?yàn)檫@一階段開(kāi)始之初的銷(xiāo)量便很糟糕，現(xiàn)在我們?cè)谶@一點(diǎn)上已經(jīng)有所恢復(fù)。人們并沒(méi)有足夠的健康觀念，我們現(xiàn)在正在分化；在探險(xiǎn)和營(yíng)養(yǎng)上面做的更多，這一品牌目前十分健壯?！?/p>

EMC的媒介采購(gòu)人員羅伯-林楠(Rob Lynam)對(duì)此表示贊同，他稱(chēng)：“男性健康雜志的發(fā)行量在過(guò)去9年中，已經(jīng)以平均凈發(fā)行量的形式跌至最低；但也要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在增長(zhǎng)的有多快?！?/p>

據(jù)悉，在這一階段，各家雜志的發(fā)行量均有所減少；其中，《Esquire》雜志減少6500份，《連線(xiàn)》(Wired)減少近10000份，《男士健康》超過(guò)12000份，《FHM》20000份，《GQ》近9000份。

高端月刊《Esquire》和《GQ》在進(jìn)軍數(shù)字業(yè)時(shí)幾乎未受到任何阻力，這兩家雜志都未在其數(shù)字證書(shū)上傾注太多；《Esquire》將在今年11月份首個(gè)商業(yè)網(wǎng)站；在此之前，其網(wǎng)站僅僅是托管博客頁(yè)面。

對(duì)《Esquire》表現(xiàn)的評(píng)論――本年上升了0.1%，達(dá)58,218；其發(fā)行商泰斯-麥克勞德-史密斯(Tess Macleod-Smith)指出，其六月和七月版在新編輯艾利克斯-拜勒姆斯(Alex Bilmes)的帶領(lǐng)下，發(fā)行量已出現(xiàn)大幅好轉(zhuǎn)。

篇10

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始了兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)型：一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場(chǎng)主體的多元化和新主體的成長(zhǎng)，上個(gè)世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢(shì)必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過(guò)渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型；二是市場(chǎng)總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場(chǎng)的發(fā)育及主體的多元化帶來(lái)了保險(xiǎn)服務(wù)供給能力的增長(zhǎng)，相對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)居民的負(fù)擔(dān)能力和保險(xiǎn)意識(shí)而言，保險(xiǎn)市場(chǎng)將日漸顯現(xiàn)出供給相對(duì)過(guò)剩的特征，向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

伴隨著這樣兩個(gè)轉(zhuǎn)型，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈益激化，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險(xiǎn)公司必須樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以往專(zhuān)注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在特定階段是有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷(xiāo)售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。在居民整體保險(xiǎn)知識(shí)比較缺乏、保險(xiǎn)意識(shí)較弱、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個(gè)階段，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于催醒公眾的保險(xiǎn)意識(shí)、彰顯企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、吸引潛在客戶(hù)成效尤為顯著。一個(gè)最具說(shuō)服力的例子是：1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司在進(jìn)入上海市場(chǎng)之初，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，擴(kuò)大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)方式，組建了4千多人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險(xiǎn)新簽保單77萬(wàn)份，其中友邦公司就占了70萬(wàn)份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬(wàn)份，給上海乃至全國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念帶來(lái)了強(qiáng)烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是挖掘保險(xiǎn)的潛在需求，開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間的策略性措施。同發(fā)達(dá)國(guó)家“無(wú)所不保”的保險(xiǎn)體系相比，我國(guó)還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3053億元，據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國(guó)保費(fèi)規(guī)模將達(dá)到5000億元。盡管有著“中國(guó)是地球上最后一塊最大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)”的說(shuō)法，但我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈，呈現(xiàn)出相對(duì)供過(guò)于求的局面。此中反映出來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，在保險(xiǎn)有效需求方面存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此，誰(shuí)能夠開(kāi)發(fā)潛在需求，誰(shuí)就能夠開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運(yùn)用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴(kuò)張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近市場(chǎng)，貼近客戶(hù)，能夠更充分地了解市場(chǎng)和客戶(hù)的信息，因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，創(chuàng)新和個(gè)性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。額外的一個(gè)收獲是，信息非對(duì)稱(chēng)性的降低，有助于防止保險(xiǎn)銷(xiāo)售中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷(xiāo)售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷(xiāo)、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略，不僅可以向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴(lài)和支持。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴(lài)和支持就是品牌，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)探析

當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)上雖然已有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)主體，但市場(chǎng)體系仍不完善，市場(chǎng)規(guī)制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且往往以降費(fèi)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，差別化競(jìng)爭(zhēng)才剛剛起步?？傊?，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低層次，營(yíng)銷(xiāo)理念存在著不少誤區(qū)。

（一）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的重視程度不夠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，然后從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各保險(xiǎn)公司感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營(yíng)多樣化（產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、投資等集團(tuán)經(jīng)營(yíng)）、渠道多元化（擴(kuò)張機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、大力發(fā)展人、銀行保險(xiǎn)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等）、手段現(xiàn)代化（電視廣告、公益活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，關(guān)鍵在于參與競(jìng)爭(zhēng)前忽視準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

各保險(xiǎn)公司在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，往往直觀地發(fā)現(xiàn)哪個(gè)險(xiǎn)種效益好，就一齊去開(kāi)發(fā)，趨向于選擇短期利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)中長(zhǎng)期變化趨勢(shì)考慮不夠，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)大量雷同，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。如有些風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，費(fèi)率一降再降，雖然客戶(hù)得到了實(shí)惠，但保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻加大了。

（二）名牌意識(shí)不強(qiáng)，不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)著名品牌就是一項(xiàng)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，能夠在相當(dāng)大程度上影響消費(fèi)者的心理，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)行為的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝有著舉足輕重的作用。管理學(xué)家們普遍認(rèn)為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場(chǎng)，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險(xiǎn)這個(gè)金融服務(wù)行業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)，人們的品牌意識(shí)就比較淡薄，對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒(méi)有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營(yíng)主體的多元化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有些公司才開(kāi)始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

（三）輕視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)有效需求趨于飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)實(shí)，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶(hù)，擠占市場(chǎng)，均不遺余力地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場(chǎng)份額，但卻忽視了保險(xiǎn)作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內(nèi)生于此本質(zhì)的最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶(hù)心理、了解客戶(hù)真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見(jiàn)絀。人們司空見(jiàn)慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶(hù)、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費(fèi)后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無(wú)蹤影，給客戶(hù)造成一種“被騙”的強(qiáng)烈的心理反差，也導(dǎo)致了保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中是屢見(jiàn)不鮮的。其實(shí)，保險(xiǎn)公司也并不是為客戶(hù)提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個(gè)方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度“延伸”到了對(duì)客戶(hù)的生活服務(wù)。有一位業(yè)內(nèi)人士曾親口對(duì)筆者講，為了爭(zhēng)取客戶(hù)，他們需要幫助客戶(hù)的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶(hù)的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。（四）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ恰袄P(guān)系”。他們千方百計(jì)地尋找與客戶(hù)有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友，通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)”爭(zhēng)得業(yè)務(wù)。甚至有的保險(xiǎn)公司為了爭(zhēng)取大客戶(hù)、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，不惜采取請(qǐng)客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶(hù)，更有甚者是所謂解決客戶(hù)的“后顧之憂(yōu)”，如以上言及的安排客戶(hù)子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險(xiǎn)公司過(guò)多的人力、物力、財(cái)力，又危害了保險(xiǎn)公司內(nèi)部的規(guī)范管理，滋生、助長(zhǎng)了惡劣的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

目前，多數(shù)保險(xiǎn)公司并未真正理解“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的真諦，誤以為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即為“拉關(guān)系”，而未真正從發(fā)展、維護(hù)與客戶(hù)的互利、信任、長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏得穩(wěn)定的客戶(hù)群，只會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)腐敗風(fēng)氣，害人害己。

三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

（一）必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅是一個(gè)概念，更是一種經(jīng)營(yíng)方式，是在買(mǎi)方市場(chǎng)形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論自上世紀(jì)80年代才傳人我國(guó)，保險(xiǎn)界在90年代才開(kāi)始實(shí)踐。許多保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷(xiāo)”出去；也有人認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是采取一系列激勵(lì)手段，如業(yè)務(wù)競(jìng)賽、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。固然，促銷(xiāo)能直接增加保費(fèi)收入，但保費(fèi)不是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是在為客戶(hù)提供滿(mǎn)意服務(wù)的前提下，為保險(xiǎn)公司贏得利潤(rùn)，擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的誤解，使各保險(xiǎn)公司缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在客戶(hù)的分析和評(píng)估，難以制定完整、科學(xué)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）必須樹(shù)立廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程、甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。任何保險(xiǎn)公司都應(yīng)把客戶(hù)的利益放在第一位，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，各項(xiàng)工作始終圍繞著“客戶(hù)滿(mǎn)意”這個(gè)中心運(yùn)行。圍繞著廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀，保險(xiǎn)公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念：

1.市場(chǎng)細(xì)分觀念。市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本要求。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化原理，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)潛在客戶(hù)的不同特征把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)客戶(hù)群，即細(xì)分的子市場(chǎng)。如在壽險(xiǎn)方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險(xiǎn)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，可以應(yīng)用差異化市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。就我國(guó)目前保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的定位宜采取填補(bǔ)市場(chǎng)空白和與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存的策略。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)在社會(huì)生活的很多方面還未涉足，同時(shí)，已涉足的部分市場(chǎng)還未飽和。

2.差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)，以客戶(hù)需求為中心，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)既能夠最大限度地滿(mǎn)足特定客戶(hù)群體的個(gè)性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的新產(chǎn)品。通過(guò)差異化一方面向客戶(hù)提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險(xiǎn)公司需要大力開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種有責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險(xiǎn)，對(duì)該險(xiǎn)種客戶(hù)普遍的反映是費(fèi)率高而保險(xiǎn)責(zé)任不適合客戶(hù)真正的需求，保險(xiǎn)公司往往通過(guò)銀行，強(qiáng)制投保，使客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理。

3.服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專(zhuān)業(yè)化，使客戶(hù)滿(mǎn)意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢(xún)、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶(hù)，而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶(hù)群中，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢(xún)指導(dǎo)等活動(dòng)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶(hù)群，并從中搜集市場(chǎng)信息和客戶(hù)需求，為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國(guó)24小時(shí)95518服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)，就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說(shuō)的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度介入客戶(hù)生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險(xiǎn)日益由保障型向理財(cái)型轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。