導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇海外市場(chǎng)發(fā)展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵字:海外市場(chǎng);工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì);開(kāi)拓;策略

Abstract: This paper discusses the necessity of China's engineering consulting and design enterprises to open up overseas markets, introduces the current situation of overseas market development, analysis the advantages and disadvantages of this kind of enterprises of our country in the overseas market, finally put forward the development and opening up the overseas market consulting engineering design enterprise strategy.

Key words: overseas market; engineering consulting and design; development; strategy

中圖分類(lèi)號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)：2095-2104（2012）01-0020-02

1、開(kāi)拓海外工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)市場(chǎng)的必要性

1.1 全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

經(jīng)濟(jì)全球化的程度隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越深入。大型的跨國(guó)公司在世界不同國(guó)家、地區(qū)不斷的拓展自己的業(yè)務(wù)，以圖在經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中占得更多的市場(chǎng)份額和先機(jī)。雖然我國(guó)在制造、工程、信息化等領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得了一定聲譽(yù)，也產(chǎn)生了一批非常有影響力的企業(yè)，如華為、中信、聯(lián)想等，但智力服務(wù)領(lǐng)域卻相對(duì)匱乏，我國(guó)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)極少主動(dòng)參與到海外市場(chǎng)中，與經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)極為不符。根據(jù)預(yù)計(jì)，目前全球建筑工程市場(chǎng)的份額達(dá)到了萬(wàn)億美元的量級(jí)，如此大的市場(chǎng)規(guī)模為我國(guó)工程設(shè)計(jì)咨詢(xún)企業(yè)的海外發(fā)展提供了有力支撐。

1.2 我國(guó)綜合國(guó)力發(fā)展的需要

1998年以來(lái)，我國(guó)提出了以“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”作為核心的“走出去”戰(zhàn)略，提倡中國(guó)企業(yè)積極到海外尋求發(fā)展，以進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)、增加國(guó)民收入、促進(jìn)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)，解決勞動(dòng)就業(yè)問(wèn)題、樹(shù)立良好的國(guó)際形象，而這些方面都是國(guó)家綜合國(guó)力的有機(jī)組成因素。作為科技密集型產(chǎn)業(yè)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)，有必要也有義務(wù)“走出去”，在世界工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域展現(xiàn)實(shí)力與風(fēng)采，并進(jìn)一步完善我國(guó)建筑業(yè)海外經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外工程總承包的總體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 企業(yè)自身做強(qiáng)做大的需要

工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)的科技型特點(diǎn)，決定了在“走出去”方面與西方企業(yè)相比存在先天的競(jìng)爭(zhēng)短板。但從另一方面來(lái)講，與這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也有利于我們吸收先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是通過(guò)開(kāi)發(fā)占領(lǐng)海外市場(chǎng)，可以更好的樹(shù)立企業(yè)的品牌和形象，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心指數(shù)，以贏得更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成良性循環(huán)。

2、我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)80年代，以對(duì)外工程承包和勞務(wù)合作為契機(jī)，我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)開(kāi)始參與到承攬國(guó)際工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域中去。

1992年4月原國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部合作司授予了寰球公司、航空工業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院（現(xiàn)中國(guó)航空規(guī)劃建設(shè)發(fā)展有限公司）、上海建筑設(shè)計(jì)院等32家單位對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)，并于1993年2月成立了“中國(guó)國(guó)際工程咨詢(xún)協(xié)會(huì)”，以期對(duì)行業(yè)資源信息進(jìn)行統(tǒng)一融合的動(dòng)態(tài)管理。

“國(guó)際工程咨詢(xún)協(xié)會(huì)”由成立時(shí)的52家會(huì)員單位，已發(fā)展到約300家。這些企業(yè)一般存在規(guī)模龐大，資質(zhì)高，業(yè)務(wù)綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)二十年的磨練，這些企業(yè)有了較多的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際工程咨詢(xún)事業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，企業(yè)實(shí)力得到了明顯的增強(qiáng)。對(duì)著發(fā)展有許多單位通過(guò)聯(lián)合重組、專(zhuān)業(yè)整合，資源得到優(yōu)化配置。重組后的企業(yè)科技含量提高，資本擴(kuò)大。綜合實(shí)力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)能力、抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力都有提高，普遍具有了總承包能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，我國(guó)對(duì)外承包工程業(yè)務(wù)完成1166億美元，同比增長(zhǎng)12.7%，新簽合同額1565.3億美元，同比增長(zhǎng)10%。截至2012年底，我國(guó)對(duì)外承包工程業(yè)務(wù)累計(jì)簽訂合同額9981億美元，完成營(yíng)業(yè)額6556億美元。

3、我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展所面臨優(yōu)劣勢(shì)分析

隨著國(guó)家導(dǎo)向和市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)已經(jīng)日益重視起了海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，并投入了一定的人力、物力，取得了一定的成績(jī)，形成了自己的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也面臨著許多不足。

3.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)：我國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)的高速發(fā)展，使我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)在大型、超大型、機(jī)場(chǎng)、鐵路、公路、港口等基礎(chǔ)設(shè)施以及工業(yè)和民用建筑領(lǐng)域積累了大量的人才和經(jīng)驗(yàn)，理論和實(shí)踐能力得到了鍛煉和提升。

效率優(yōu)勢(shì)：雖然我們的體制與國(guó)際市場(chǎng)通用的模式不同，但是這種獨(dú)特的體制使企業(yè)的動(dòng)員能力和組織協(xié)調(diào)能力具有明顯的優(yōu)勢(shì)，善于承接任務(wù)緊急、超越正常流程的項(xiàng)目。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)：工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)智力行業(yè)，人力資源成本是企業(yè)的主要成本。而我國(guó)的人力資源成本相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍較低，這就形成了我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)在同等競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.2 面臨的問(wèn)題

1）與國(guó)際市場(chǎng)接軌存在差距

我國(guó)在工程咨詢(xún)的概念、范圍和管理上與國(guó)際上存在較大的差距：業(yè)務(wù)范圍未達(dá)到國(guó)外工程咨詢(xún)的服務(wù)內(nèi)容要求；歸口管理、缺乏獨(dú)立性等特性不能很好的適應(yīng)海外工程開(kāi)發(fā)的需要；自身運(yùn)營(yíng)的體制機(jī)制方面不能滿(mǎn)足模式多樣化、資產(chǎn)多元化、經(jīng)營(yíng)自主化、管理集約化的國(guó)際大趨勢(shì)。

2）海外市場(chǎng)開(kāi)拓投入不足

我國(guó)具有對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)的工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)，每年有對(duì)外新簽項(xiàng)目合同或營(yíng)業(yè)額的不足100家，還有許多單位幾乎沒(méi)有開(kāi)展海外工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。同時(shí)咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)在合同額和營(yíng)業(yè)額相對(duì)于海外市場(chǎng)的整體規(guī)模偏小，國(guó)際工程咨詢(xún)還有很大的發(fā)展空間，我們?cè)谑袌?chǎng)開(kāi)拓方面的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3）金融市場(chǎng)保障環(huán)境欠缺

雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)方面投入了時(shí)間和精力，但仍面臨重重困難，尤其是對(duì)外承包項(xiàng)目融資的瓶頸。信貸擔(dān)保門(mén)檻高，貸款審批手續(xù)繁雜，融資渠道少，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)滯后等都在一定程度上影響企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的積極性和能力。

4）高層次人力資源緊缺

雖然經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域鍛煉出了一大批的專(zhuān)業(yè)人才和專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，但是在面向海外市場(chǎng)，我們?nèi)匀幻媾R缺乏專(zhuān)業(yè)精、外語(yǔ)好、懂法律、熟悉國(guó)際規(guī)則、熟悉國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目管理人才、技術(shù)人才、商務(wù)人才、法務(wù)人才和金融人才。

5）市場(chǎng)多元化發(fā)展格局有待完善

目前我國(guó)海外咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)市場(chǎng)主要集中在亞洲、非洲等不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。只有部分企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)入了歐洲和美洲，但業(yè)務(wù)量極小。

4、我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展及開(kāi)拓策略

我國(guó)工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)海外市場(chǎng)的發(fā)展及開(kāi)拓應(yīng)當(dāng)遵循循序漸進(jìn)的客觀規(guī)律，不能期望一蹴而就。

4.1 結(jié)合自身特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

工程咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特定，確定進(jìn)入海外市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，辨識(shí)出自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，認(rèn)清自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，有效的甄別海外優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，建立海外市場(chǎng)發(fā)展和開(kāi)拓模型，避免“廣種薄收”現(xiàn)象的產(chǎn)生使企業(yè)發(fā)展和開(kāi)拓海外市場(chǎng)成本無(wú)謂的變高。

4.2 面向市場(chǎng)特點(diǎn)，建立長(zhǎng)效體制機(jī)制

企業(yè)確定進(jìn)入海外市場(chǎng)的目標(biāo)，并甄別出市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域后，應(yīng)當(dāng)在海外項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)、薪酬績(jī)效考核、客戶(hù)信息管理、項(xiàng)目信息收集、組織架構(gòu)改革、企業(yè)形象宣傳等、企業(yè)文化輸出、知識(shí)積累、技術(shù)創(chuàng)新等方面建立起長(zhǎng)期有效的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，以適應(yīng)海外市場(chǎng)變化的需要。

市場(chǎng)發(fā)展具有地域性和階段性，不同地域、階段的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處市場(chǎng)特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的需要，增強(qiáng)企業(yè)的活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇2

【關(guān)鍵詞】石油 海外市場(chǎng) 開(kāi)發(fā) 策略

導(dǎo)言

隨著全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境都發(fā)生了變化，新型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代導(dǎo)致我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，有了新的特點(diǎn)，這些外在環(huán)境都對(duì)我國(guó)石油企業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的要求，要求我國(guó)的石油企業(yè)只有全方位開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際的范圍內(nèi)，合理配置資源，尋求新的渠道，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)石油企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。石油企業(yè)應(yīng)加速“走出去”的步伐，采用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全力開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，與國(guó)際著名石油公司競(jìng)爭(zhēng)。石油企業(yè)在開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的過(guò)程中，由于起步晚，要針對(duì)遇到的問(wèn)題，認(rèn)真分析，畝提高海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。

1石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題

1.1企業(yè)機(jī)制不靈活

石油企業(yè)多為國(guó)營(yíng)性質(zhì)，在海外的市場(chǎng)缺乏自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，工作人員不能因時(shí)制宜地根據(jù)突發(fā)狀況做出靈活的決策，而上級(jí)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)很多有嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，大大制約了石油企業(yè)的海外發(fā)展。同時(shí)，由于石油企業(yè)重組后容易有產(chǎn)權(quán)、責(zé)任問(wèn)題混淆，企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和約束機(jī)制不健全，沒(méi)有很好地調(diào)動(dòng)起員工的積極性，影響了工作效率。此外，石油企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的行為上，還處于圈地為營(yíng)、單獨(dú)奮戰(zhàn)的狀態(tài)，石油企業(yè)海外開(kāi)發(fā)方面的國(guó)家政策導(dǎo)向和扶持也很缺乏，石油企業(yè)在海外擴(kuò)充發(fā)展的統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制也不健全，影響了石油企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的整體效益。

1.2石油企業(yè)技術(shù)能力不足

我國(guó)石油企業(yè)有些部分的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和設(shè)備能力基本處于或接近世界先進(jìn)水平，但總的說(shuō)來(lái)，在國(guó)際上，還是處于相對(duì)落后的地位，比如成套技術(shù)的形成率低、沒(méi)有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力落后等，特別是前沿技術(shù)與國(guó)際上的石油公司存在很大差距，不能涉足到國(guó)際先進(jìn)的前沿技術(shù)，甚至對(duì)其不甚了解；石油企業(yè)還多以生產(chǎn)實(shí)用這個(gè)目標(biāo)引進(jìn)技術(shù)，企業(yè)技術(shù)發(fā)展動(dòng)力不足，大大妨礙了企業(yè)自身技術(shù)能力的提高，特別是沒(méi)有學(xué)習(xí)到技術(shù)改進(jìn)方法，就無(wú)法在海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)技術(shù)。

1.3開(kāi)發(fā)國(guó)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足

開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的石油企業(yè)，需要一定的海外項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，在獲得項(xiàng)目的信息后，對(duì)海外項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)勘察不足，對(duì)項(xiàng)目所在地環(huán)境不夠了解，也缺少分析，缺乏投資收益的觀念，投標(biāo)時(shí)，一般是根據(jù)國(guó)內(nèi)提供的項(xiàng)目參數(shù)，市場(chǎng)報(bào)價(jià)也全憑經(jīng)驗(yàn)，容易產(chǎn)生漏項(xiàng)、錯(cuò)項(xiàng)，或?qū)Ｍ忭?xiàng)目的標(biāo)書(shū)不夠理解透徹，導(dǎo)致市場(chǎng)報(bào)價(jià)過(guò)低。

1.4石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏

石油企業(yè)內(nèi)人才匱乏成了不容忽視的問(wèn)題，大大制約了海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)內(nèi)雖有相當(dāng)部分各專(zhuān)業(yè)各級(jí)別的人才，但對(duì)于海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第一，石油企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題，企業(yè)內(nèi)技術(shù)人員占了很大比例，然而，國(guó)際商務(wù)、專(zhuān)業(yè)法律的人才人員相對(duì)不足；第二，企業(yè)內(nèi)人才的知識(shí)層次有一定缺陷，很多資深的技術(shù)人員不能熟練掌握英語(yǔ)，企業(yè)內(nèi)亟需既懂技術(shù)、外語(yǔ)、又懂商務(wù)和管理的復(fù)合型人才，這些都制約了石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的縱深發(fā)展。

2提高石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力的策略

2.1提升管理機(jī)制

我國(guó)石油企業(yè)要開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，應(yīng)建立國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)組織形式，打破國(guó)有經(jīng)營(yíng)的行業(yè)壟斷，強(qiáng)化玉國(guó)際化的石油公司、金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，建立起工、貿(mào)、金合一的大型石油股份公司，建立起國(guó)際規(guī)模，從而獲取較高的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、協(xié)同效益，增大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。此外，石油企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，組織起戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。此外，政府部門(mén)可成立海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。石油企業(yè)應(yīng)根據(jù)國(guó)家政策，重點(diǎn)策劃地區(qū)和市場(chǎng)，最大減少石油企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2切實(shí)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新管理

技術(shù)管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。石油企業(yè)要搶占海外市場(chǎng)、尋求發(fā)展，就要發(fā)展技術(shù)。石油企業(yè)應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，首先，要做到高度強(qiáng)化科研投入；其次，科研應(yīng)緊密結(jié)合生產(chǎn)并注重與科研協(xié)作；第三，密切關(guān)注國(guó)際石油公司的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，從而準(zhǔn)確地做好技術(shù)方面的超前研究；最后，要注重海外先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)工作，同時(shí)，要對(duì)對(duì)引進(jìn)的技術(shù)的進(jìn)行消化吸收和模仿創(chuàng)新，為開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

2.3做好項(xiàng)目的可行性分析

石油企業(yè)的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是投入及風(fēng)險(xiǎn)高且周期長(zhǎng)的工作。因此，要做好項(xiàng)目的可行性分析及綜合的評(píng)價(jià)。石油企業(yè)在海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，主要有政治、經(jīng)濟(jì)和資源風(fēng)險(xiǎn)，因此要在那些政治穩(wěn)、市場(chǎng)成本低、油氣資源可供程度高的國(guó)家地區(qū)，首先可選具有石油跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)豐富的評(píng)估機(jī)構(gòu)，研究并制訂出一套先進(jìn)、定量、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)法，對(duì)石油項(xiàng)目進(jìn)行前期科學(xué)的可行性分析及論證，從而有利于做出選擇。針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益率達(dá)不到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的地區(qū)和項(xiàng)目，絕不投資和冒險(xiǎn)。

2.4培養(yǎng)合適的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才

培養(yǎng)合適的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才，首先要建立吸納人才的機(jī)制，其次進(jìn)行選拔和培訓(xùn)，吸收優(yōu)秀人才，全方位、多層次對(duì)人才開(kāi)進(jìn)行發(fā)，培養(yǎng)適應(yīng)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的復(fù)合人才。石油企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，重點(diǎn)培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才、具有商務(wù)知識(shí)的復(fù)合型人才和經(jīng)營(yíng)管理高級(jí)管理人才。此外，石油企業(yè)應(yīng)認(rèn)真組織對(duì)員工的培訓(xùn)，既可以專(zhuān)家授課的方式，也可直接對(duì)涉外人員進(jìn)行脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，或有計(jì)劃地選派人員到境外公司、項(xiàng)目組、辦事處鍛煉。

2.5加強(qiáng)海外石油通信開(kāi)發(fā)

建立石油海外衛(wèi)星通信站，使得石油衛(wèi)星通信網(wǎng)覆蓋全球，將為中國(guó)石油“走出去”戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的通信保障。新的衛(wèi)星系統(tǒng)開(kāi)通后，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)可覆蓋全球。海外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，將國(guó)內(nèi)與海外區(qū)域網(wǎng)絡(luò)中心建設(shè)進(jìn)行連接。中國(guó)石油各海外業(yè)務(wù)單位可通過(guò)已經(jīng)建成的中國(guó)石油海外衛(wèi)星通信網(wǎng)接入中國(guó)石油內(nèi)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)絡(luò)電話(huà)、視頻接入、電子郵件及OA辦公等。

3結(jié)束語(yǔ)

總而言之，石油企業(yè)海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中，應(yīng)做好策略的制定和研究，從而實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

參考文獻(xiàn)：

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[2]傅兆璽.中國(guó)對(duì)外石油投資問(wèn)題研究[D]沈陽(yáng)：沈陽(yáng)工業(yè)大

學(xué)，2009

篇3

剛剛在英國(guó)倫敦考察了2個(gè)并購(gòu)標(biāo)的項(xiàng)目后，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)又馬不停蹄地趕到法國(guó)巴黎，參加旗下品牌佰草集的首家海外旗艦店開(kāi)業(yè)。

“上海家化將加速海外拓展的步伐，這其實(shí)是去年開(kāi)始的5年戰(zhàn)略的重要部分?！敝x文堅(jiān)對(duì)記者表示?！半m然從發(fā)展速度和潛力來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是上海家化最重要的市場(chǎng)，但從戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)期發(fā)展的角度，上海家化要成為國(guó)際一流化妝品企業(yè)，必須現(xiàn)在逐漸加速對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局?！?/p>

加快國(guó)際市場(chǎng)布局

佰草集2014年貢獻(xiàn)了上海家化近1/3的營(yíng)收。今年它不但開(kāi)出了法國(guó)旗艦店，實(shí)現(xiàn)部分產(chǎn)品法國(guó)OEM生產(chǎn)，還計(jì)劃進(jìn)入北美市場(chǎng)、海外電商領(lǐng)域和國(guó)際免稅渠道。

佰草集從2008年開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，已經(jīng)通過(guò)絲芙蘭等渠道合作伙伴進(jìn)入法國(guó)、意大利、德國(guó)等的100多個(gè)店鋪。上海家化副總經(jīng)理兼佰草集事業(yè)部總經(jīng)理黃震告訴記者：“佰草集以往通過(guò)絲芙蘭等渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品是拓展與海外消費(fèi)者接觸溝通的廣度，如今在巴黎開(kāi)設(shè)海外旗艦店是拓展與海外消費(fèi)者互動(dòng)溝通的深度，在逐漸獲得可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)后，海外專(zhuān)賣(mài)店還將拓展到歐洲其他城市，并且現(xiàn)在的歐洲匯率情況也有利于中國(guó)品牌加大投資?！?/p>

“如果不考慮新的投入，佰草集海外市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”謝文堅(jiān)表示，在海外市場(chǎng)上近7年的與絲芙蘭等的合作經(jīng)歷，讓品牌更加了解歐洲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，以及如何采用更好的溝通傳播方式與歐洲消費(fèi)者交流。

更重要的是，進(jìn)軍海外市場(chǎng)在某種程度上也促進(jìn)了上海家化對(duì)從研發(fā)開(kāi)始，到產(chǎn)品原料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)商管理、流程改進(jìn)等方面的提升，謝文堅(jiān)舉例說(shuō)，歐盟對(duì)化妝品的審批流程和程序非常嚴(yán)格，7年海外征戰(zhàn)產(chǎn)品使上海家化在產(chǎn)品引進(jìn)的種類(lèi)、節(jié)奏和周期上有了很多經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品引入法國(guó)市場(chǎng)的周期從此前平均12個(gè)月以上逐漸縮短到現(xiàn)在平均不到6個(gè)月。

不過(guò)，一個(gè)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的化妝品品牌，要在世界時(shí)尚之都、國(guó)際化妝品牌云集的巴黎等歐洲主流城市實(shí)現(xiàn)逆襲，取得成功并不是件容易的事情，特別是有些國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品存在“刻板成見(jiàn)”，認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品是低質(zhì)、低價(jià)的代表。

謝文堅(jiān)表示，發(fā)展中國(guó)家的品牌走向世界，特別是消費(fèi)品品牌拓展海外市場(chǎng)確實(shí)存在挑戰(zhàn)。“佰草集歐洲銷(xiāo)售的部分產(chǎn)品力爭(zhēng)今年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在法國(guó)OEM生產(chǎn)，并且逐步擴(kuò)大比例；其次在堅(jiān)持品牌核心要素不變的前提下，用西方消費(fèi)者熟知的中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行溝通；同時(shí)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)采用社交媒體等消費(fèi)者口碑傳播等回報(bào)率高的方式提升品牌形象?！?/p>

多條腿并進(jìn)

“雖然現(xiàn)在上海家化海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)規(guī)?？雌饋?lái)并不大，但是增長(zhǎng)潛力大，任何未來(lái)的規(guī)模和盈利，都需要今天的投入儲(chǔ)備?！敝x文堅(jiān)說(shuō)，加速進(jìn)入海外市場(chǎng)也是在去年公司制定的上海家化戰(zhàn)略目標(biāo)的一部分。

上海家化最新年報(bào)顯示，2014年公司營(yíng)業(yè)收入為5335億元，同比增長(zhǎng)1938%；歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為898億元，同比增長(zhǎng)12.22%。2014年6月，上海家化正式了未來(lái)5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃到2018年實(shí)現(xiàn)120億的銷(xiāo)售收入。

謝文堅(jiān)介紹，加速海外市場(chǎng)拓展的重要?jiǎng)幼魇?，今年開(kāi)始從“一條腿走路”到“多條腿并進(jìn)”。此前佰草集在海外市場(chǎng)是通過(guò)絲芙蘭等渠道合作商“一條腿走路”，今年線下渠道除了自建專(zhuān)賣(mài)店渠道外，佰草集還進(jìn)入了進(jìn)入法國(guó)的知名藥妝Parashop，并正在與備大國(guó)際免稅渠道洽談中；海外線上渠道也將同時(shí)加強(qiáng)，包括官網(wǎng)、絲芙蘭等渠道合作伙伴官網(wǎng)、第三方電商網(wǎng)站等。

其實(shí)上海家化的海外拓展之路并不是一帆風(fēng)順的，10年前佰草集試水香港市場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)就曾走過(guò)彎路?！爱?dāng)時(shí)以為香港消費(fèi)者會(huì)崇尚西方文化，所以在包裝和品牌上走了西化道路，標(biāo)簽上甚至找不到任何中國(guó)文字和中國(guó)元素?！秉S震說(shuō)，佰草集如今在國(guó)際市場(chǎng)上能夠被接受，除了借力絲芙蘭等成熟渠道，還因?yàn)榇蟠蛑袊?guó)中草藥文化牌，產(chǎn)品定位差異化，并突出特色文化，使其在眾多國(guó)外品牌中脫穎而出。

篇4

然而，與數(shù)量不成比例的則是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)海外市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然不足。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國(guó)商用車(chē)出口11.4萬(wàn)輛，比上年同期下降33.4%。內(nèi)憂(yōu)外患，中國(guó)客車(chē)企業(yè)加大了海外體系建設(shè)的力度。

值得一提的是，在中國(guó)客車(chē)業(yè)內(nèi)，甚至中國(guó)汽車(chē)業(yè)內(nèi)，宇通的海外出口業(yè)務(wù)不斷攀高，具有典型代表特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)汽車(chē)開(kāi)拓海外市場(chǎng)起到示范作用?！坝钔ú皇且惠v車(chē)，是一種品牌文化”“宇通人要統(tǒng)一想法為品牌添光”無(wú)疑，宇通在海外市場(chǎng)中將品牌建設(shè)當(dāng)成頭等重任，并嘗到了品牌帶來(lái)的甜頭。

不但要走出去，還要立得住，是宇通中開(kāi)拓海外市場(chǎng)的核心要求。經(jīng)過(guò)十多年的深耕，宇通不僅在古巴、委內(nèi)瑞拉等拉美市場(chǎng)成為當(dāng)?shù)氐牡谝豢蛙?chē)品牌，在俄羅斯市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗，甚至在市場(chǎng)成熟、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的西歐市場(chǎng)已經(jīng)有宇通的身影。

那么，中國(guó)汽車(chē)品牌海外體系建設(shè)處于哪個(gè)發(fā)展階段？在海外市場(chǎng)上，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在塑造品牌時(shí)又應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)？日前，《汽車(chē)觀察》記者就中國(guó)汽車(chē)海外市場(chǎng)品牌建設(shè)的相關(guān)問(wèn)題專(zhuān)訪了北京大學(xué)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家薛旭教授。

正在建設(shè)的品牌

據(jù)薛旭介紹，品牌傳播一般包括提升知名度、提升價(jià)值度、價(jià)值品牌特征三個(gè)階段。其中，第三個(gè)階段為品牌傳播的最高階段，既在某些特定領(lǐng)域構(gòu)建特色化的消費(fèi)者價(jià)值，形成消費(fèi)者心理上評(píng)價(jià)第一的品牌價(jià)值，并在某些領(lǐng)域達(dá)到第一品牌的傳播。

“目前，中國(guó)汽車(chē)在海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)還處于起步階段，還沒(méi)有形成讓消費(fèi)者信賴(lài)的價(jià)值品牌特征。” 薛旭進(jìn)一步解釋說(shuō)，“沒(méi)有品牌知名度也就談不上品牌的理解度、信譽(yù)度、價(jià)值度。目前，中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)際上已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹龋侵幌抻诮?jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，又沒(méi)有汽車(chē)制造能力的國(guó)家，但從全球角度來(lái)看還處于品牌力不足階段。因此，中國(guó)汽車(chē)在海外市場(chǎng)還處于剛剛開(kāi)拓知名度的初級(jí)階段，也稱(chēng)之為正在建設(shè)的品牌?！?/p>

什么是品牌？品牌是識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌也是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。

薛旭認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)塑造海外品牌的過(guò)程，尤其對(duì)于弱勢(shì)汽車(chē)企業(yè)塑造品牌的過(guò)程需要一個(gè)規(guī)范的過(guò)程。首先，中國(guó)的汽車(chē)品牌在進(jìn)入一個(gè)完全沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)知的背景市場(chǎng)時(shí)，需要通過(guò)銷(xiāo)售樹(shù)立品牌，既通過(guò)高性?xún)r(jià)戰(zhàn)略提高品牌認(rèn)知度。類(lèi)似于當(dāng)年凌志進(jìn)入美國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，打出的“一樣的品質(zhì)，一半的價(jià)格”的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，通過(guò)與寶馬、奔馳的對(duì)比引起消費(fèi)者的關(guān)注。

薛旭建議中國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，在當(dāng)?shù)厮茉炜煽康漠a(chǎn)品品質(zhì)是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同國(guó)家對(duì)汽車(chē)行駛條件的差異，并滿(mǎn)足當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求，比如剎車(chē)距離不同的國(guó)家有不同標(biāo)準(zhǔn)。第三要積極塑造中國(guó)品牌，要結(jié)合中國(guó)制造積極聯(lián)合當(dāng)?shù)毓餐瑐鞑ブ袊?guó)品牌。第四要充分發(fā)揮中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，積極提高市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取形成絕對(duì)局部的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，依靠這個(gè)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形成市場(chǎng)的大突破，比如宇通的古巴市場(chǎng)。

客車(chē)具有品牌優(yōu)勢(shì)

那么，中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上如何塑造品牌？薛旭將其歸結(jié)為三大戰(zhàn)略：首先，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略。比如確定在哪些國(guó)家需要塑造品牌。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中不是每個(gè)國(guó)家都需要塑造品牌，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)可以先從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的國(guó)家開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)，隨著出口規(guī)模的擴(kuò)大和能力的提升，然后逐步進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。第二，在任何一個(gè)市場(chǎng)上都要有一個(gè)價(jià)值價(jià)格的設(shè)置戰(zhàn)略。因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)品牌在任何海外市場(chǎng)上都要經(jīng)過(guò)從弱勢(shì)品牌成為有價(jià)值特征的強(qiáng)勢(shì)品牌過(guò)程。初期要打性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)略，中期要打價(jià)值戰(zhàn)略，后期要塑造和形成穩(wěn)定的價(jià)值品牌戰(zhàn)略，既在消費(fèi)者心中形成代表消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值，并且是該類(lèi)價(jià)值特征的代表者，從而逐漸提升品牌力。第三，通過(guò)積極收購(gòu)國(guó)際品牌，塑造中國(guó)汽車(chē)品牌戰(zhàn)略。在發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)上，中國(guó)汽車(chē)品牌肯定會(huì)面臨強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)可以兼并收購(gòu)一些國(guó)際上成熟的不能發(fā)展下去的汽車(chē)品牌，通過(guò)中國(guó)的資源和力量強(qiáng)化該國(guó)際品牌的形象，從而在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，讓國(guó)際品牌為中國(guó)品牌所有。而且，在收購(gòu)過(guò)程中，中國(guó)汽車(chē)的研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力都得到國(guó)際化整合，從而提升中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“相比轎車(chē)中國(guó)客車(chē)在國(guó)外市場(chǎng)塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的過(guò)程沒(méi)有區(qū)別。”薛旭分析說(shuō)：“中國(guó)的客車(chē)市場(chǎng)具有大規(guī)模的客車(chē)需求，而且路況復(fù)雜，因此中國(guó)的客車(chē)在全球市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)與中國(guó)高鐵出口類(lèi)似。尤其是像宇通這樣的中國(guó)客車(chē)領(lǐng)軍企業(yè)，他的客車(chē)產(chǎn)品肯定是全世界行駛里程最長(zhǎng)、行駛環(huán)境最復(fù)雜的客車(chē)，而海外很多國(guó)家由于不具有如此大規(guī)模的客車(chē)需求，很多國(guó)家不生產(chǎn)客車(chē)，所以宇通客車(chē)更具有產(chǎn)品可靠性的全球優(yōu)勢(shì)。這也使中國(guó)客車(chē)比轎車(chē)形成國(guó)際品牌的過(guò)程相對(duì)縮短，并具有明顯優(yōu)勢(shì)?！?/p>

薛旭坦言，無(wú)論客車(chē)還是轎車(chē)，其海外品牌的發(fā)展路線基本相同。任何一個(gè)國(guó)家對(duì)外來(lái)品牌都要經(jīng)歷一個(gè)從了解到認(rèn)可到信賴(lài)到信仰的過(guò)程，但是中國(guó)客車(chē)形成國(guó)際品牌的速度會(huì)更快，它也將成為中國(guó)自主品牌走向世界的代表。

同時(shí)，薛旭指出，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上最大的不足是對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)律和理性不足，很多企業(yè)只是把品牌營(yíng)銷(xiāo)看成打廣告或者只提升產(chǎn)品品質(zhì)，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌和品質(zhì)提升各有分工，它們是塑造品牌系統(tǒng)手段的共同部分。因此，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)要在塑造品牌認(rèn)識(shí)上還應(yīng)再上一個(gè)臺(tái)階，在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)不但要考慮產(chǎn)品品質(zhì)還要考慮品牌價(jià)值。

篇5

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)產(chǎn)品；海外品牌；提升戰(zhàn)略

[中圖分類(lèi)號(hào)] F424 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）13-0035-03

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，全球商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益緊密。中國(guó)自加入WTO以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易額逐年攀升，中國(guó)制造曾一度風(fēng)靡全球。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)產(chǎn)品不再僅僅只是“Made in China”，中國(guó)產(chǎn)品由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的品牌化發(fā)展已拉開(kāi)帷幕，中國(guó)品牌走向世界成為一個(gè)日漸明晰的趨勢(shì)。

1 提升中國(guó)產(chǎn)品品牌形象的重要性

中國(guó)產(chǎn)品在海外的品牌形象，對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品海外市場(chǎng)的擴(kuò)展有著重要的影響。

（1）良好的品牌形象有助于中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)贏得更大的利益。良好的品牌形象可以強(qiáng)化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的地位，品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的形象、知名度和美譽(yù)度，準(zhǔn)確的品牌形象定位，有助于產(chǎn)品獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)展品牌形象的巨大價(jià)值，像日本產(chǎn)品的精益求精、美國(guó)產(chǎn)品的崇尚創(chuàng)新等對(duì)其本國(guó)產(chǎn)品的推廣起到了很好的促進(jìn)作用。借助于品牌形象的效應(yīng)中國(guó)產(chǎn)品可以拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，建立自己的忠實(shí)消費(fèi)群體，降低宣傳成本，在世界利益市場(chǎng)上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中國(guó)產(chǎn)品形成鮮明的品牌個(gè)性。良好的品牌形象可以凝聚人們對(duì)產(chǎn)品的信任，提升中國(guó)產(chǎn)品品牌形象有助于樹(shù)立起品牌意識(shí)，形成清晰的品牌愿景，科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃，塑造鮮明的品牌個(gè)性。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者大多會(huì)買(mǎi)具有典型品牌個(gè)性的產(chǎn)品，獨(dú)特的中國(guó)創(chuàng)造品牌更容易吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品的品牌個(gè)性化發(fā)展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中國(guó)貿(mào)易的國(guó)際地位。良好的品牌形象可以影響國(guó)際市場(chǎng)上的國(guó)家利益，品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)需要其產(chǎn)品有良好品牌形象。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，要掌握自己命運(yùn)，就必須實(shí)現(xiàn)由中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。提升中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象，有助于提升國(guó)家形象軟實(shí)力，有助于提升中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的地位。

2 中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象發(fā)展存在的問(wèn)題

隨著越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象也在不斷地轉(zhuǎn)換，中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象有所改善，總體而言，現(xiàn)階段中國(guó)產(chǎn)品品牌形象發(fā)展依舊存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)在品牌企業(yè)發(fā)展鮮有規(guī)模，品牌形象信譽(yù)度有待加強(qiáng)，品牌形象號(hào)召力仍需提高等方面。

（1）品牌企業(yè)發(fā)展規(guī)模尚需擴(kuò)大。中國(guó)自加入WTO以來(lái)，一直加強(qiáng)中國(guó)本土品牌企業(yè)的發(fā)展工作，并取得初步成效，已經(jīng)有部分企業(yè)不僅在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上也占有重要的市場(chǎng)地位，像海爾、聯(lián)想等品牌已然登上海外舞臺(tái)，成為國(guó)際品牌，最新的世界品牌500強(qiáng)排行榜中有23個(gè)中國(guó)品牌躋身其間，這也充分說(shuō)明中國(guó)品牌企業(yè)隊(duì)伍正在不斷地壯大，當(dāng)然，同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)品牌企業(yè)發(fā)展仍舊鮮有規(guī)模，還需要進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)品牌企業(yè)。

（2）品牌形象信譽(yù)度有待提升。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)的是物美價(jià)廉，許多中國(guó)產(chǎn)品在海外占有一定的市場(chǎng)，但由于過(guò)分看重量的積累，而沒(méi)有注重質(zhì)的飛躍，這些產(chǎn)品多占據(jù)海外低端市場(chǎng)，有的企業(yè)直接放棄自有品牌做OEM，這就導(dǎo)致海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌形象很長(zhǎng)一段時(shí)間停留在劣質(zhì)低價(jià)的印象上，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品表現(xiàn)出極度不信任，中國(guó)產(chǎn)品亟需摘掉中國(guó)制造的帽子向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，提升品牌信譽(yù)度。

（3）品牌形象號(hào)召力仍需提高。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場(chǎng)，一味地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果是降低了海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同，使得中國(guó)產(chǎn)品缺乏品牌號(hào)召力。許多國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌感知不強(qiáng)，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的選擇也只是因?yàn)橹袊?guó)制造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。盡管越來(lái)越多的中國(guó)品牌登上了世界舞臺(tái)，要想真正地樹(shù)立中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象仍需從品牌質(zhì)量入手，進(jìn)一步提高品牌號(hào)召力。

3 中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象提升戰(zhàn)略

中國(guó)產(chǎn)品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，樹(shù)立起品牌意識(shí)。面對(duì)著廣闊的海外市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品提升海外形象的當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，具體來(lái)講是從產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、文化底蘊(yùn)、科技創(chuàng)新、銷(xiāo)售服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這5個(gè)角度來(lái)制定品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品品牌形象的提升（如圖1所示）。

（1）品質(zhì)優(yōu)先戰(zhàn)略。品質(zhì)優(yōu)先一直是世界各國(guó)關(guān)注產(chǎn)品品牌形象的重點(diǎn)戰(zhàn)略，也是提升中國(guó)創(chuàng)造品牌形象的基礎(chǔ)戰(zhàn)略。要從源頭上提升中國(guó)產(chǎn)品的品牌形象，就必須從提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)、檔次和創(chuàng)新性方面做文章。打造中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象首先就要確保產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量過(guò)硬，堅(jiān)持做到“五要”。一要樹(shù)立正確的品質(zhì)觀，產(chǎn)品即人品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就加強(qiáng)質(zhì)量的要求。二要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三要構(gòu)建全面質(zhì)量控制體系。四要注重產(chǎn)品氣質(zhì)。五要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能。最后，在此基礎(chǔ)之上按照國(guó)際通用的動(dòng)態(tài)型彈性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衡量，確保中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。

（2）文化制勝戰(zhàn)略。文化制勝是各國(guó)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略的精髓所在，也是提升中國(guó)創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。中國(guó)產(chǎn)品樹(shù)立海外品牌形象亦要采取文化制勝的戰(zhàn)略，要大打文化牌，舉文化之旗，走中國(guó)特色文化品牌之路。民族文化是創(chuàng)新之根，在中國(guó)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新中，挖掘和發(fā)揮文化內(nèi)涵，充分挖掘民族文化的寶庫(kù)，運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行創(chuàng)新，不斷賦予產(chǎn)品品牌新的文化內(nèi)涵，打造中國(guó)產(chǎn)品獨(dú)特的國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)，這才是中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中國(guó)創(chuàng)造，打造國(guó)際名牌永葆青春常在的關(guān)鍵所在。

（3）科技引領(lǐng)戰(zhàn)略?？萍家I(lǐng)是中國(guó)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)鍵，同樣也是提升中國(guó)創(chuàng)造品牌形象的支撐戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，21 世紀(jì)的世界將是科技的世界，21世紀(jì)的企業(yè)將是科技的企業(yè)。目前，全國(guó)擁有自主品牌的出口企業(yè)很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重不及10%，低技術(shù)含量的制成品在出口中所占比例超過(guò)40%。所以提高中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象還要很大程度上依賴(lài)于自主創(chuàng)新能力的提高和高新科技的發(fā)展。要想中國(guó)產(chǎn)品海外市場(chǎng)得到擴(kuò)充，中國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)自主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提高企業(yè)創(chuàng)造自主品牌的能力。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，需要不斷注入科技創(chuàng)新的新鮮血液，要加強(qiáng)科技創(chuàng)新與自主研發(fā)，夯實(shí)科技基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，在中國(guó)創(chuàng)造的改革創(chuàng)新之路上以科技作為動(dòng)力，創(chuàng)新作為方向，不斷地自主創(chuàng)新品牌，真正讓中國(guó)創(chuàng)造閃耀于世界市場(chǎng)的大舞臺(tái)。

（4）服務(wù)人性化戰(zhàn)略。一個(gè)品牌的成功不僅在于它的產(chǎn)品質(zhì)量，還在于它與消費(fèi)者建立了品牌情感關(guān)系，讓品牌真正走入消費(fèi)者的世界需要的是與消費(fèi)者之間建立起良好的關(guān)系，而令人滿(mǎn)意的服務(wù)就是建立這種關(guān)系的最好紐帶。在創(chuàng)造品牌的過(guò)程中優(yōu)化服務(wù)理念，完善售前、售時(shí)、售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)附加產(chǎn)品的差異化。積極與顧客進(jìn)行溝通，通過(guò)加強(qiáng)和完善售后服務(wù)，及時(shí)排解顧客在使用商品時(shí)遇到的難題，消除顧客可能的不滿(mǎn)情緒從而獲得顧客的信任，提升顧客的滿(mǎn)意度，鞏固并發(fā)展中國(guó)產(chǎn)品的海外市場(chǎng)。創(chuàng)新品牌形象的過(guò)程同時(shí)也是優(yōu)化服務(wù)理念，提升產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程。中國(guó)產(chǎn)品要真正樹(shù)立海外品牌形象就要在服務(wù)方面大做文章，要從消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題，提供極富人性化的服務(wù)。

（5） 營(yíng)銷(xiāo)本土化戰(zhàn)略。中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象創(chuàng)新要求實(shí)施“本土化”品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中尊重本土文化，與不同文化背景的人員和諧相處，避免引起本地社會(huì)的誤解和不滿(mǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中充分合理地使用本土社會(huì)資源，不僅能拉動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲得當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，而且可以讓企業(yè)獲得良好的國(guó)際形象，有利于中國(guó)產(chǎn)品形象的美化。通過(guò)對(duì)固定的本地營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系維護(hù)，降低企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本，保證中國(guó)產(chǎn)品海外市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)度，可謂一舉兩得。在能力允許范圍內(nèi)，參加當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，努力回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，樹(shù)立積極正面的形象，以此創(chuàng)新優(yōu)化中國(guó)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的品牌形象。

4 結(jié) 語(yǔ)

每一種進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)產(chǎn)品，不論其價(jià)值大小、品牌知名度高低都代表著中國(guó)產(chǎn)品的整體形象，不能因?yàn)閭€(gè)人的短期私利就損害了中國(guó)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和國(guó)家的整體形象，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌建立起來(lái)不易，維護(hù)起來(lái)更難。盡管目前中國(guó)品牌距離世界品牌還有很大的距離，但我們有信心可以培育并等待一個(gè)品牌長(zhǎng)大、成熟，讓中國(guó)產(chǎn)品擁有屬于自己的品牌生命。中國(guó)產(chǎn)品海外品牌形象的提升是所有中國(guó)企業(yè)終身為之奮斗的事業(yè)，品牌的生命力很脆弱，它必須要靠堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新來(lái)發(fā)展，要靠日復(fù)一日的努力來(lái)保持和維護(hù)，相信有中華兒女的智慧和耐心，中國(guó)終將會(huì)由制造大國(guó)成為品牌強(qiáng)國(guó)，中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌形象也一定會(huì)登上世界品牌的巔峰。中國(guó)產(chǎn)品的海外品牌發(fā)展之路依舊任重而道遠(yuǎn)。

主要參考文獻(xiàn)

篇6

筆者注意到，實(shí)際上自去年下半年開(kāi)始，我國(guó)家電企業(yè)的出口已經(jīng)面臨了來(lái)自全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、中國(guó)宏觀調(diào)控落到實(shí)處、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等一系列內(nèi)困外窘的直接沖擊，出口走勢(shì)撲朔迷離。筆者擔(dān)心，以今年的廣交會(huì)為分水嶺，我國(guó)家電企業(yè)如果繼續(xù)以追求規(guī)?；麧?rùn)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略為主要手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，今后的出口業(yè)務(wù)將面臨崩盤(pán)危機(jī)。

困境暗流涌動(dòng)

一位廣東的家電企業(yè)海外負(fù)責(zé)人直言不諱地表示：今年企業(yè)在海外市場(chǎng)面臨的壓力之大，前所未有。企業(yè)從未像今年這樣明顯感覺(jué)到來(lái)自全球和中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體走勢(shì)對(duì)家電出口的直接影響。由于成本上漲導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，同時(shí)長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)手段都大致相同，許多企業(yè)往往為了爭(zhēng)奪一些關(guān)鍵訂單而直接在價(jià)格上進(jìn)行血拼，一些企業(yè)拿到的海外訂單根本不賺錢(qián)，只為走量。

當(dāng)國(guó)家宏觀調(diào)控的一系列手段和措施開(kāi)始落地，許多家電企業(yè)越來(lái)越明顯地感受到國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)發(fā)展支撐的重要性。在國(guó)家宏觀調(diào)控的影響之下，許多行業(yè)和產(chǎn)品的出口已經(jīng)取消了出口退稅等優(yōu)惠政策，少數(shù)產(chǎn)品甚至還被加收關(guān)稅。而以家電為主的機(jī)電產(chǎn)品出口盡管現(xiàn)階段仍然享受著13%的退稅政策，但仍然面臨著被降低或取消的危險(xiǎn)境地。同時(shí)，受宏觀調(diào)控影響，國(guó)家緊縮銀根之后對(duì)于家電制造企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也造成了不小的影響，一些企業(yè)的財(cái)務(wù)管理費(fèi)用激增，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用出現(xiàn)了不同程度的增加。

目前，一直依賴(lài)來(lái)料加工和貼牌定制為主導(dǎo)的中國(guó)家電企業(yè)出口業(yè)務(wù)，在本質(zhì)上還處于一種低層次的海外擴(kuò)張模式，受行業(yè)環(huán)境和全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的波動(dòng)影響，極容易陷入發(fā)展困境。這種模式只能賺取制造環(huán)節(jié)的微薄利潤(rùn)，卻無(wú)法分享企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌增值等環(huán)節(jié)的巨大利潤(rùn)，最終則是陷入重復(fù)加工和低層次加工的狹隘化怪圈中。企業(yè)一旦遭遇資金鏈斷裂，或者外商訂單的斷流后，便迅速走向倒閉的境地，根本無(wú)法建立起企業(yè)在綜合實(shí)力、品牌號(hào)召力、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拉力等方面的抗衡資源。

總體來(lái)看，我國(guó)家電企業(yè)近年來(lái)出口業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是受全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱，擁有較大消費(fèi)需求的北美市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，嚴(yán)重拖累了中國(guó)制造伙伴的加工業(yè)務(wù)量。而現(xiàn)階段，中國(guó)家電海外主戰(zhàn)場(chǎng)就在歐美等主要地區(qū)；另一方面，受?chē)?guó)家一系列經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)調(diào)整影響，人民幣持續(xù)升值、原材料價(jià)格不斷上漲、勞動(dòng)力成本激增，中國(guó)家電產(chǎn)品參與海外競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)弱化，依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取訂單的實(shí)力減弱。一要面臨來(lái)自歐美等企業(yè)在新產(chǎn)品、新技術(shù)等中高端市場(chǎng)上的擠壓，另要面臨來(lái)自印度、越南等價(jià)格成本更低廉的新興加工制造基地的挑戰(zhàn)。

筆者以為，這實(shí)際上折射出我國(guó)家電企業(yè)海外競(jìng)爭(zhēng)整體優(yōu)勢(shì)的衰退和減弱。目前，包括海爾、美的、格力、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)家電巨頭在內(nèi)，其出口業(yè)務(wù)半數(shù)以上均為貼牌加工，貼牌加工占據(jù)了總量的50%甚至更多，以自主品牌實(shí)施海外營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量非常少，一些品牌的自主銷(xiāo)售還處于小批量虧損化的狀態(tài)。而更多的中小企業(yè)的出口業(yè)務(wù)就是貼牌加工，受海外商家需求和訂單數(shù)量波動(dòng)的影響極大，受原材料價(jià)格波動(dòng)和匯率變動(dòng)影響更大。一旦遭遇海外買(mǎi)家的退貨、停止合作或倒閉，這些企業(yè)隨之也將面臨死亡的威脅。來(lái)自中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目的報(bào)道顯示，美國(guó)次貸危機(jī)愈演愈烈，這輪危機(jī)也給我國(guó)長(zhǎng)三角、珠三角等地加工貼牌企業(yè)的發(fā)展蒙上一層陰影，導(dǎo)致數(shù)萬(wàn)家中小企業(yè)關(guān)門(mén)歇業(yè)。

種種跡象表明，我國(guó)家電企業(yè)出口受外力影響極大，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑、需求增長(zhǎng)放慢，或進(jìn)口國(guó)的技術(shù)、貿(mào)易壁壘提升，企業(yè)就直接面臨業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題。這充分說(shuō)明了我國(guó)家電企業(yè)還未在海外市場(chǎng)建立起一定的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力，也沒(méi)能在前幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立起一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)展模式之痛

當(dāng)年，我國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中選擇貼牌合作模式，主要原因還在于這種模式先期投入少、訂單數(shù)量大、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)弱。在一定程度上緩解國(guó)內(nèi)企業(yè)由于盲目擴(kuò)張產(chǎn)能帶來(lái)過(guò)剩壓力之際，還能為企業(yè)獲取加工制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。當(dāng)然，這種優(yōu)勢(shì)主要存在于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不充分、市場(chǎng)尚處于快速發(fā)展之際。

實(shí)際上，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，許多企業(yè)紛紛拓展海外市場(chǎng)發(fā)展的新藍(lán)海之際，這種以低成本運(yùn)營(yíng)獲取加工制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)的模式，已經(jīng)無(wú)法支撐我國(guó)家電企業(yè)在海外的長(zhǎng)久擴(kuò)張，并且出現(xiàn)了諸多弊端。

企業(yè)參與海外競(jìng)爭(zhēng)模式的高度接近，導(dǎo)致企業(yè)間的較量都局限在價(jià)格的較量上。而由于缺乏足夠的技術(shù)力量和研發(fā)實(shí)力，國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外擴(kuò)張中不僅丟失了中高端市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，還要為一些利潤(rùn)薄的訂單刺刀見(jiàn)紅，讓許多外資同行坐享高端之利。

毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)階段許多企業(yè)的海外出口都是以國(guó)家出口退稅為盈利和保本的前提。一旦國(guó)家對(duì)出口退稅作出任何調(diào)整，都將會(huì)直接影響到許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存和發(fā)展。

現(xiàn)階段，一些企業(yè)在海外實(shí)施的自主品牌發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局、生產(chǎn)基地建設(shè)等工作尚處于摸索階段，還沒(méi)有形成支撐企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展的應(yīng)對(duì)能力。近年來(lái)，TCL、格力、美的、海爾、創(chuàng)維、春蘭、廈華、創(chuàng)維等行業(yè)領(lǐng)頭羊紛紛都邁出海外建廠的第一步，但由于受到投資周期長(zhǎng)、海外風(fēng)險(xiǎn)大、市場(chǎng)環(huán)境不熟悉等現(xiàn)實(shí)因素的影響，企業(yè)的海外工廠尚處于組裝階段，還無(wú)法完成全線生產(chǎn)。同時(shí)，由于品牌建設(shè)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)等工作需要時(shí)間和資源的雙重投入，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的自主式海外擴(kuò)張停滯不前。而前期TCL以資本手段完成了對(duì)德國(guó)和法國(guó)兩地彩電企業(yè)的并購(gòu)也遭遇并購(gòu)難題無(wú)法繼續(xù)推進(jìn)，又給許多家電企業(yè)在海外的資本并購(gòu)敲響警鐘。

顯然，一直以來(lái)，許多家電企業(yè)的出口都是如履薄冰，人民幣對(duì)美元匯率在短期內(nèi)的快速波動(dòng)，將許多企業(yè)的海外業(yè)務(wù)拖入虧損邊緣。包括空調(diào)、彩電、冰箱等產(chǎn)品的出口，多年來(lái)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，以及海外買(mǎi)家比價(jià)、議價(jià)能力的提高，一直徘徊在虧損與微利的邊緣地帶。格蘭仕副總裁俞堯昌早在多年前就跟媒體抱怨，海外市場(chǎng)利潤(rùn)率低得很，不足5%。顯然，連格蘭仕這樣的海外市場(chǎng)規(guī)?；揞^的利潤(rùn)都少得可憐，更不用說(shuō)一些中小企業(yè)的利潤(rùn)水平。今年的廣交會(huì)期間，許多家電企業(yè)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)演繹出多種版本，從最初的以美元為主的報(bào)價(jià)單到以美元、英鎊、歐元、人民幣等多種形式的報(bào)價(jià)單，就算是美元的報(bào)價(jià)單，有效期也從半年變成了30天或者10天。

此外，筆者還觀察到，近年來(lái)，隨著珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)一些中小家電企業(yè)的制造水平和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的不斷提升，它們通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本、管理費(fèi)用等手段，制造出價(jià)格更低的產(chǎn)品，直接對(duì)一些大企業(yè)的出口業(yè)績(jī)和訂單造成不小的沖擊，還擾亂了大企業(yè)在海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的步伐。自去年開(kāi)始，我國(guó)彩電企業(yè)的出口就出現(xiàn)了大面積下滑，長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、夏華等幾大出口巨頭的下滑速度驚人，出現(xiàn)了一半以上的業(yè)績(jī)下滑。而同期一些珠三角的中小企業(yè)的彩電出口業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)批量增長(zhǎng)。同時(shí)，近年來(lái)隨著空調(diào)市場(chǎng)洗牌接近尾聲，行業(yè)發(fā)展日趨成熟，又冒出一批中小空調(diào)企業(yè)主攻海外市場(chǎng)。由于家電產(chǎn)品本身的技術(shù)門(mén)檻較低，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的固定成本低、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用少，空調(diào)出口價(jià)格比大企業(yè)的還低。

這在一定程度上又對(duì)一些大型家電企業(yè)的海外出口業(yè)務(wù)造成了不小的影響，還直接關(guān)系到這些家電企業(yè)在海外轉(zhuǎn)型的成敗。

海外轉(zhuǎn)型艱難

可以肯定的是，家電企業(yè)今后的海外市場(chǎng)擴(kuò)張必須積極、主動(dòng)地轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型方向和手段卻是豐富多樣的。

今年以來(lái)，一大批家電企業(yè)都對(duì)媒體表示，正在積極尋求突圍海外市場(chǎng)困局的有效手段。比如在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，減少低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向環(huán)保新冷媒、直流變頻、健康等中高端精品等。在結(jié)算模式上，為避免美元結(jié)算造成的匯率損失，轉(zhuǎn)換成人民幣或歐元等結(jié)算。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)上，積極拓展新的市場(chǎng)，重心將從歐美逐步轉(zhuǎn)向中東、非洲等地。種種變化，都從一個(gè)側(cè)面折射出國(guó)內(nèi)家電企業(yè)突圍的決心和舉動(dòng)。

但在筆者看來(lái)，這些手段過(guò)于零亂，缺乏整體的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一規(guī)劃，同時(shí)面對(duì)海外市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，國(guó)內(nèi)企業(yè)主動(dòng)調(diào)整的時(shí)間已不多。企業(yè)在今年海外市場(chǎng)拓展過(guò)程中將遭遇前所未有的壓力，量減利少不可避免。最可怕的還是如何突破轉(zhuǎn)型怪圈，尋找到更大的發(fā)展空間。

篇7

量增利減壓力大

今年，許多家電企業(yè)的海外發(fā)展特別是出口都頗為艱難。雖然經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)拓展和積累，中國(guó)家電在全球范圍內(nèi)的影響力有了顯著提升，主動(dòng)來(lái)中國(guó)尋找合作的商家也在不斷增多，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)不出國(guó)門(mén)，只要參加每年兩次的廣交會(huì)，都可以獲得不錯(cuò)的訂單。

然而，海外買(mǎi)家卻越來(lái)越精明。一方面，他們對(duì)于中國(guó)企業(yè)十分了解，常會(huì)出人意料地將成本與利潤(rùn)同時(shí)擺到賣(mài)家的面前，只讓賣(mài)家賺少量利潤(rùn)。另一方面，他們還會(huì)經(jīng)常利用中國(guó)同行間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互對(duì)比壓價(jià)，坐收漁利。同時(shí)，他們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、技術(shù)性的要求也在提高。

除了海外買(mǎi)家的成熟，來(lái)自于海外市場(chǎng)的壁壘和法規(guī)也在不斷規(guī)范。特別是今年歐盟全面實(shí)施“雙綠”指令，讓眾多國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的生產(chǎn)成本大增。除了直接采用新標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的材料成本增加，還要面對(duì)轉(zhuǎn)換過(guò)程中的內(nèi)耗、管理費(fèi)用增加。而且歐盟此舉還引起了美國(guó)、日本等國(guó)的紛紛效仿，國(guó)內(nèi)企業(yè)預(yù)期壓力倍增。

此外，今年國(guó)內(nèi)家電環(huán)境也日趨嚴(yán)峻。銅、鋁、塑料等原材料的價(jià)格不斷攀升直接帶動(dòng)了我國(guó)家電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本上漲。目前，許多企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上采取了漲價(jià)的方式化解成本壓力。而海外市場(chǎng)一旦漲價(jià)，必然面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及海外買(mǎi)家的強(qiáng)力抵制。此外，自去年開(kāi)始的人民幣匯率市場(chǎng)化改革之后，匯率的波動(dòng)對(duì)家電企業(yè)原本并不充裕的利潤(rùn)也造成擠壓。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在減退

我國(guó)家電企業(yè)實(shí)施海外擴(kuò)展的初衷很簡(jiǎn)單。一方面發(fā)揮企業(yè)剩余產(chǎn)能的價(jià)值，有效實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б妗Ａ硪环矫?，避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格惡戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的海外市場(chǎng)尋找利潤(rùn)。

隨著我國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的加速升級(jí)，許多企業(yè)蜂擁走向海外。有的企業(yè)定位全球市場(chǎng)，堅(jiān)持自有品牌的打造；有的企業(yè)尋求短期利益，為海外買(mǎi)家進(jìn)行OEM、ODM合作，獲取利潤(rùn)；還有少數(shù)企業(yè)采取“偷工減料”、“以次充好”等非常規(guī)手段參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅攪亂市場(chǎng)秩序，還損害了我國(guó)家電的整體形象，更給自身的發(fā)展埋下禍根。無(wú)一例外，這些企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，多采取了以?xún)r(jià)格為突破口、以批量銷(xiāo)售為支撐，保持微利運(yùn)行的競(jìng)爭(zhēng)手段。

近幾年我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。一方面，盡管我國(guó)企業(yè)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)理念和管理手段，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化操作，但在管理水平、人員平均效率方面長(zhǎng)期低水平運(yùn)作，無(wú)法滿(mǎn)足更大的規(guī)?；б?。許多企業(yè)的規(guī)模化完全是建立在人員同比擴(kuò)張的基礎(chǔ)上。珠三角民工荒的提前爆發(fā)，折射出我國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)已不再。另一方面，我國(guó)家電企業(yè)產(chǎn)品多年來(lái)依靠模仿和借鑒，在產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性等方面獲得發(fā)展，但受制核心技術(shù)缺乏，產(chǎn)品的技術(shù)含量、工藝、設(shè)計(jì)均沒(méi)有顯著提升，我國(guó)的家電產(chǎn)品多年來(lái)一直是滿(mǎn)足中低端市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品本身的附加值極低，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)居低不漲，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸淡化。

發(fā)展前景堪憂(yōu)

盡管一些企業(yè)通過(guò)OEM業(yè)務(wù)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但發(fā)展根基不牢，企業(yè)自主定位和戰(zhàn)略缺失，只能賺取少量的加工費(fèi)。而一些企業(yè)打造的自主品牌，雖然能保證較豐厚的利潤(rùn)，但對(duì)于我國(guó)家電品牌在全球范圍內(nèi)的影響力仍然偏低趨弱，短期內(nèi)無(wú)法形成穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售和份額，投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)。

同時(shí)，我國(guó)家電企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)。許多企業(yè)面對(duì)高成本、貿(mào)易技術(shù)壁壘等風(fēng)險(xiǎn)，既沒(méi)有足夠的應(yīng)對(duì)能力，也缺乏相應(yīng)的調(diào)控機(jī)制。要么停止合作、要么虧損交易，發(fā)展手段缺乏。

篇8

“全球頂級(jí)女式時(shí)裝拖鞋生產(chǎn)企業(yè)”、“全球每年新增3000萬(wàn)用戶(hù)”、15萬(wàn)雙的日產(chǎn)量、“平均每10個(gè)美國(guó)人就有一人穿寶峰拖鞋”、沃爾瑪全球供應(yīng)商、迪斯尼全球合作伙伴……當(dāng)一個(gè)個(gè)榮譽(yù)紛至沓來(lái)的時(shí)候，福建寶峰企業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)寶峰），這個(gè)中國(guó)時(shí)裝拖鞋制造行業(yè)的“隱形冠軍”，正在用自己的行動(dòng)書(shū)寫(xiě)一個(gè)中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的奇跡。

福建寶峰企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)已擁有泉州寶峰鞋業(yè)有限公司、泉州寶鑫合成革有限公司、福建寶峰輕工有限公司、寶峰國(guó)內(nèi)事業(yè)部、寶峰發(fā)泡廠等企業(yè)，涉及材料、設(shè)計(jì)、制造、包裝等上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了以時(shí)裝拖鞋為核心的完整產(chǎn)業(yè)鏈。寶峰具有5000萬(wàn)雙以上的生產(chǎn)能力，每天有15萬(wàn)雙拖鞋從這里源源不斷地流向全球30多個(gè)國(guó)家的鞋類(lèi)市場(chǎng)，目前在歐美主流市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)性核心地位，即使在質(zhì)量監(jiān)管十分嚴(yán)格的歐盟市場(chǎng)，寶峰的產(chǎn)品也是一路綠燈，暢通無(wú)阻。

中國(guó)市場(chǎng)受阻，卻在海外市場(chǎng)獲得了突破

但是，1989年寶峰進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)業(yè)績(jī)卻并不讓人滿(mǎn)意。當(dāng)時(shí)，寶峰剛剛轉(zhuǎn)型進(jìn)入時(shí)裝拖鞋行業(yè)，運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)都不是十分的成熟，而且國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)尚未成熟的商業(yè)貿(mào)易機(jī)制也制約了寶峰的發(fā)展。在其他企業(yè)風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，寶峰卻默默無(wú)聞。

但是，寶峰的長(zhǎng)處，就是其懂得換個(gè)視角，做一些改變。寶峰知道在經(jīng)營(yíng)不利的情況下，需要有獨(dú)特的戰(zhàn)略視角，才能突出重圍。

鄭六和是寶峰董事長(zhǎng)，對(duì)于海外市場(chǎng)，他曾經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部會(huì)議上提到要“明知山有虎，偏向虎山行”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有進(jìn)出口貿(mào)易公司和海外客商和寶峰合作的意向。

沒(méi)有研發(fā)能力，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，甚至連資金積累也近乎為零。就這樣，鄭六和帶著一個(gè)沒(méi)有海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)，在外人看來(lái)簡(jiǎn)直不可能的情況下，勇敢地邁出了向海外進(jìn)軍的第一步。

沒(méi)有研發(fā)能力，寶峰在貿(mào)易過(guò)程中自己摸索，最初是完全照抄客戶(hù)的樣品，之后是仿制貿(mào)易商的樣稿，最后是自己嘗試著開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。到現(xiàn)在，寶峰已經(jīng)和全球主要市場(chǎng)的各大商業(yè)貿(mào)易公司建立了穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作關(guān)系，雙方在進(jìn)行貿(mào)易的同時(shí)，還進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)趨勢(shì)的交流和探討。2005年，寶峰成立了中國(guó)國(guó)內(nèi)唯一的拖鞋研究中心，這一中心存儲(chǔ)著全球各個(gè)人種、各個(gè)民族的近萬(wàn)種腳型和鞋楦數(shù)據(jù)，研究人員可以據(jù)此了解全球各地人們的穿著習(xí)慣和社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)，以做出最適合穿著和各種功能需求的鞋樣設(shè)計(jì)。

剛剛進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，寶峰的營(yíng)銷(xiāo)完全依賴(lài)進(jìn)出口貿(mào)易公司，甚至有時(shí)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)協(xié)調(diào)還需要貿(mào)易公司派人協(xié)助。沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，就無(wú)法發(fā)展壯大，也無(wú)法把握自己的命運(yùn)。鄭六和要求員工虛心向海外客商學(xué)習(xí)，與此同時(shí)，他還不斷把企業(yè)的中高層管理人員送到大學(xué)商學(xué)院學(xué)習(xí)。如今的寶峰已經(jīng)擁有了一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，在海外市場(chǎng)取得了不凡的業(yè)績(jī)。

寶峰：中國(guó)企業(yè)的海外烏托邦

尋求與大型零售商合作以壯大企業(yè)自身在海外市場(chǎng)的聲勢(shì)，是寶峰慣用做法。鄭六和說(shuō)：“都是去‘求’的，全都是不對(duì)等談判。”如今的寶峰已經(jīng)成為沃爾瑪?shù)娜蚝献骰锇?。不過(guò)當(dāng)初和沃爾瑪談判的時(shí)候，情況卻是“沃爾瑪從來(lái)不和你談采購(gòu)價(jià)格，只說(shuō)自己認(rèn)為的價(jià)格是多少”。

寶峰在確定自身的定位之前，找頂級(jí)合作伙伴合作做的都是需要付出真金白銀的買(mǎi)賣(mài)。寶峰為“迎娶”沃爾瑪，不但按照沃爾瑪?shù)囊笕娓倪M(jìn)生產(chǎn)線，不惜為此投入數(shù)千萬(wàn)元，鄭六和還在幾個(gè)月的時(shí)間里親赴美國(guó)談判。憑借誠(chéng)懇的態(tài)度以及超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)越條件，寶峰終于讓沃爾瑪放下身價(jià)與之合作。沃爾瑪中國(guó)區(qū)事務(wù)主管說(shuō):“我們的目標(biāo)是采購(gòu)既符合沃爾瑪要求又能夠盈利的產(chǎn)品，既然寶峰能夠滿(mǎn)足這些要求，那為什么不與寶峰合作？”

寶峰為了保持并快速提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，廣泛與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)合作，以積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)與資源，通過(guò)合作贏得競(jìng)爭(zhēng)。在與沃爾瑪達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系后，寶峰還相繼與美國(guó)的Rocket dog、JCP、Meldisco、Target、Guess、Steva Madden、Nomad，歐洲的Novi、Replay，南非的Woolworths，東南亞的Planet結(jié)成伙伴合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)國(guó)際及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在寶峰的全球化市場(chǎng)布局中，一個(gè)巨大的商業(yè)發(fā)展平臺(tái)正在全面鋪開(kāi)。

寶峰的海外市場(chǎng)已經(jīng)成為其經(jīng)營(yíng)的重心。在寶峰員工的心目中，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為了他們心中的烏托邦。

大象想坐在哪里就坐在哪里

在2005年兩會(huì)期間，僅有兩份報(bào)紙獲準(zhǔn)進(jìn)入兩會(huì)代表房間，其中之一就是《新華每日電訊》。細(xì)心的讀者也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這家報(bào)紙的頭版下方，有一條廣告：“寶峰鞋業(yè)：踏實(shí)回家路?！边@一廣告語(yǔ)可謂是鏗鏘有力。

經(jīng)過(guò)16年的海外商業(yè)之旅后，寶峰終于下定決心要返回魂?duì)繅?mèng)擾的中國(guó)市場(chǎng)。

低調(diào)是一種個(gè)性，低調(diào)也是一種涵養(yǎng)。寶峰十年磨一劍。16年來(lái)，寶峰積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，從傳播推廣到終端銷(xiāo)售，寶峰建立了一套屬于自己的行之有效的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)。在重返中國(guó)市場(chǎng)之前，寶峰進(jìn)行了大量深入細(xì)致的研究。2005年年初，鄭六和與國(guó)內(nèi)知名調(diào)查機(jī)構(gòu)零點(diǎn)調(diào)查合作，委托其為寶峰的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行廣泛的調(diào)查和研究。在此基礎(chǔ)上，寶峰與國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，不斷調(diào)整寶峰重返中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、渠道策略和傳播策略。

在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究后，寶峰為其中國(guó)戰(zhàn)略提出了一個(gè)嶄新的產(chǎn)品品類(lèi)概念：“彩妝鞋”?！安蕣y鞋”既具備了時(shí)裝鞋的優(yōu)雅和時(shí)尚元素，同時(shí)又具有拖鞋穿著的舒適感和隨意性，而其在終端的銷(xiāo)售價(jià)格又在100元以?xún)?nèi)，中國(guó)消費(fèi)者可以輕松擁有，并與歐美時(shí)尚潮流同步。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)，“彩妝鞋”的推出，將在中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)上引發(fā)一場(chǎng)革命。

篇9

從去年初開(kāi)始，江淮、長(zhǎng)安、海馬、雙環(huán)等中國(guó)自主品牌汽車(chē)悄悄換下了老車(chē)標(biāo)，各自啟用了內(nèi)涵更為豐富、更有創(chuàng)意的新標(biāo)識(shí)。盡管這些自主品牌汽車(chē)在換標(biāo)問(wèn)題上顯得非常低調(diào)，但卻透露出一個(gè)強(qiáng)烈的信息，中國(guó)自主汽車(chē)可能迎來(lái)一場(chǎng)集體換標(biāo)行動(dòng)。果然，在去年12月，先前低調(diào)的換標(biāo)行動(dòng)被吉利汽車(chē)打破沉寂并推向了。吉利汽車(chē)在北京召開(kāi)新聞會(huì)，高調(diào)宣布：以360萬(wàn)元在全球范圍內(nèi)征集新標(biāo)識(shí)，此舉在中國(guó)汽車(chē)界引起了巨大轟動(dòng)，中國(guó)自主品牌汽車(chē)換標(biāo)行動(dòng)也因此被推上了風(fēng)口浪尖。不過(guò)，中國(guó)汽車(chē)不約而同集體走上換標(biāo)道路究竟為哪般？

部分自主品牌換標(biāo)

細(xì)數(shù)一下發(fā)現(xiàn)，從去年初開(kāi)始，中國(guó)自主品牌汽車(chē)先后有雙環(huán)、江淮、海馬、長(zhǎng)安等6大汽車(chē)品牌更換車(chē)標(biāo)。雙環(huán)汽車(chē)換掉了兩個(gè)圓圈相連的車(chē)標(biāo)，使用了變形“S”的車(chē)標(biāo)，并運(yùn)用到新車(chē)CEO上；在輕卡領(lǐng)域?qū)嵙?qiáng)勁的江淮汽車(chē)，推出的江淮瑞鷹SUV不用JAC車(chē)標(biāo)，而采用了全新的“五角星”車(chē)標(biāo)；海馬汽車(chē)放棄了日本馬自達(dá)車(chē)標(biāo)，設(shè)計(jì)出全新的車(chē)標(biāo)，并運(yùn)用于其第一款自主品牌汽車(chē)福美來(lái)2代身上；長(zhǎng)安汽車(chē)啟用了外型酷似盾牌的新車(chē)標(biāo)，并首先掛在了長(zhǎng)安奔奔臉上。

近日，各大網(wǎng)站又傳出華晨和長(zhǎng)城汽車(chē)更換車(chē)標(biāo)的新聞。長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英曾對(duì)外稱(chēng)，為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，長(zhǎng)城將于年中上市的轎車(chē)上啟用新標(biāo)識(shí)。而對(duì)于換車(chē)標(biāo)一事，華晨汽車(chē)極力否認(rèn)，并對(duì)外稱(chēng)中華商標(biāo)具備豐富的文化內(nèi)涵，不可能輕易更換車(chē)標(biāo)。

針對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)集體換標(biāo)的現(xiàn)象，部分汽車(chē)廠家負(fù)責(zé)人以及業(yè)內(nèi)人士對(duì)此各有看法，并形成了正反鮮明的觀點(diǎn)。支持方認(rèn)為，換標(biāo)可以提升產(chǎn)品自主品牌形象，對(duì)拓展海外市場(chǎng)有一定幫助；而反對(duì)方則認(rèn)為，換標(biāo)不但是對(duì)過(guò)去品牌進(jìn)行否定，而且還需要花費(fèi)大量的資金宣傳新標(biāo)，有可能得不償失。

拓展海外市場(chǎng)

對(duì)于換標(biāo)一事，吉利汽車(chē)掌門(mén)人李書(shū)福在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，之所以要更換標(biāo)識(shí)，是為了實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，吉利的海外市場(chǎng)不斷拓展，盡管目前吉利汽車(chē)的“六個(gè)六”標(biāo)識(shí)包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企業(yè)理念、品質(zhì)等，也不具有國(guó)際性與時(shí)代感。

業(yè)界人士也普遍認(rèn)為，隨著中國(guó)汽車(chē)企業(yè)海外市場(chǎng)的不斷拓展，包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念老化，以圖解式為主，往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱(chēng)、個(gè)性特征，與消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。要想進(jìn)一步搶灘海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)必須樹(shù)立國(guó)際化的品牌形象，體現(xiàn)簡(jiǎn)單、親和、時(shí)代感、國(guó)際潮流。

提升產(chǎn)品形象

中國(guó)汽車(chē)經(jīng)過(guò)短暫的發(fā)展，特別是以奇瑞和吉利為代表的中國(guó)自主品牌汽車(chē)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都取得了輝煌的成績(jī)，并促進(jìn)了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的飛速發(fā)展；而以華晨汽車(chē)為代表的自主品牌成功出口歐洲后，中國(guó)汽車(chē)再次向世界汽車(chē)展示了自身的實(shí)力。但是，由于目前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品在國(guó)際上已形成了“低端、技術(shù)含量低”的形象，因而國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)要徹底轉(zhuǎn)變這一形象，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行重新塑造則是一個(gè)很好的途徑。因此，換標(biāo)成為很多中國(guó)自主品牌汽車(chē)提升產(chǎn)品形象的重要途徑。

形成產(chǎn)品差異

大部分換標(biāo)的汽車(chē)企業(yè)，是為了對(duì)一個(gè)品牌下的系列車(chē)型形成產(chǎn)品差異化，以充分挖掘更多的潛在市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如長(zhǎng)安汽車(chē)，為了對(duì)微型車(chē)與轎車(chē)進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轎車(chē)徽標(biāo)，并表示今后長(zhǎng)安的自主品牌轎車(chē)產(chǎn)品將全部采用新標(biāo)志。其目的是為了加快自主品牌轎車(chē)奔奔的發(fā)展步伐，讓奔奔徹底擺脫微貨的陰影，對(duì)外樹(shù)立新的品牌形象。又如長(zhǎng)城汽車(chē)，一直是以SUV和皮卡的形象出現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)，而為了給即將上市的轎車(chē)提供一個(gè)良好的形象和發(fā)展空間，不讓長(zhǎng)城轎車(chē)上市仍給人越野車(chē)、皮卡的聯(lián)想，所以長(zhǎng)城汽車(chē)選擇了換標(biāo)舉動(dòng)。

換標(biāo)是否定過(guò)去

對(duì)于換標(biāo)，部分人士持這樣的觀點(diǎn)：換標(biāo)就是否定已有品牌價(jià)值，一切從頭開(kāi)始，太不值得了。吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)已深入國(guó)民心，并且“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)還獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，已有了很高的品牌價(jià)值。如果吉利汽車(chē)草率的換下“六個(gè)六”標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于從頭再來(lái)，實(shí)在太可惜了。

篇10

“妙妙”雖是貼著自己的品牌在做海外市場(chǎng)，但并不完全是依靠“品牌力驅(qū)動(dòng)”在銷(xiāo)售，而是靠中國(guó)文化為核心的“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”在銷(xiāo)售，是富有中國(guó)古典文化神韻又兼具現(xiàn)代氣息的中國(guó)娃娃這個(gè)“產(chǎn)品”吸引了海外的消費(fèi)者。這是“中國(guó)元素產(chǎn)品”在玩具領(lǐng)域的成功，而非品牌的成功?！捌放啤迸c“產(chǎn)品”是有區(qū)別的，“中國(guó)娃娃”滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的實(shí)際需求，而“妙妙品牌”滿(mǎn)足的是消費(fèi)者除了“實(shí)際需求”以外的一系列情感的、精神的和心靈需求。

然而，妙妙在這幾年的海外市場(chǎng)的征戰(zhàn)中有三個(gè)失誤：一是海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略單一，沒(méi)有在海外市場(chǎng)找到一種適合長(zhǎng)久戰(zhàn)略的模式，比如建立海外戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；二是在沒(méi)有花氣力將“產(chǎn)品”向“品牌”提升，導(dǎo)致“產(chǎn)品”有市場(chǎng)占有率，但“品牌”沒(méi)有“心智占有率”；三是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大發(fā)展視若無(wú)睹，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

妙妙如今是“開(kāi)弓沒(méi)回頭箭”，她現(xiàn)在要做的是：一、海外市場(chǎng)維穩(wěn)；二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起航。

一、海外市場(chǎng)維穩(wěn)。雖然“海外銷(xiāo)售量已經(jīng)降到了高峰時(shí)期的一半銷(xiāo)量”，但是妙妙不會(huì)猝死，王云耕也不能對(duì)海外市場(chǎng)采取放任自流，任其自生自滅的態(tài)度。畢竟已經(jīng)營(yíng)了五六年，妙妙在海外還是有一定資源的，就算無(wú)法挽回到之前的水平，也會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)的慣性緩沖階段。所以，王總要讓海外市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)于可做好市場(chǎng)防守期的管理，依靠和借助海外的渠道資源和合作伙伴，盡力減緩市場(chǎng)的跌勢(shì)，為打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)取時(shí)間。

二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起航。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是終極市場(chǎng)，已無(wú)退路。所以，不能貿(mào)然采取策略。其實(shí)，對(duì)于很多行業(yè)來(lái)講，只要在中國(guó)市場(chǎng)做到主導(dǎo)品牌，也會(huì)成為該領(lǐng)域全球市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而若想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為主導(dǎo)品牌，就得從品牌戰(zhàn)略來(lái)籌劃和布局。

1. 制定品牌的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景或目標(biāo)?！爸袊?guó)玩具第一品牌”這個(gè)目標(biāo)和愿景很空泛，處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，最好的戰(zhàn)略就是找到一個(gè)容量足夠大的細(xì)分市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的領(lǐng)軍者；或者重新切開(kāi)一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)?；谧陨戆l(fā)展歷程和海外市場(chǎng)的成功積淀，妙妙可以將自己定位為――面向中國(guó)兒童的“文化休閑玩具”，幫助中國(guó)兒童培育情商和健康的價(jià)值觀及人生觀，成為與孩子們“無(wú)壓力交流”的好朋友。

2. 組建全新的充分了解中國(guó)玩具市場(chǎng)和兒童消費(fèi)者群的專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。妙妙現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)所提建議和策略均為“碎片化”和“感性”的聲音，與職業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)，我建議王總成立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織，包括市場(chǎng)推廣部和渠道發(fā)展部。

3. 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做充分的調(diào)研分析。沒(méi)調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！案例中對(duì)某些玩具產(chǎn)品和品牌的反饋都基于個(gè)人體驗(yàn)和感受。而一個(gè)品牌要想打開(kāi)市場(chǎng)，不做詳細(xì)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析是不可妄下論斷的，否則有可能毀了企業(yè)。所以，妙妙要與專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作，對(duì)中國(guó)的兒童消費(fèi)者、中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做深入研究，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

4. 產(chǎn)品創(chuàng)新要更靈活。既然定位成中國(guó)兒童文化休閑主題的玩具產(chǎn)品，就在“中國(guó)文化”元素的基礎(chǔ)上，延伸和拓寬產(chǎn)品線，針對(duì)品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和完善“具有文化主題”的產(chǎn)品，妙妙可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中發(fā)掘和搜尋更多經(jīng)典，以重現(xiàn)和創(chuàng)新的形式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，還可以與其他品牌合作開(kāi)發(fā)文化主題產(chǎn)品。

5. 品牌推廣模式要?jiǎng)?chuàng)新?！敖柚鷥和w驗(yàn)中心和影視動(dòng)漫”和“在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入”等想法，都是妙妙團(tuán)隊(duì)的碎片化設(shè)想，在當(dāng)下可能有效，但如果缺乏系統(tǒng)的推廣策略，便無(wú)法形成合力，也就不會(huì)產(chǎn)生有效的結(jié)果。所以，妙妙應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)品牌整合推廣策略。在此階段，妙妙的海外市場(chǎng)經(jīng)歷完全能為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立品牌起到“品牌歷史”和“品牌背書(shū)”的作用，為妙妙的高起點(diǎn)起到輔助作用。

6. 創(chuàng)新渠道拓展模式。玩具從來(lái)就不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是一直與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互相融合：一是自上而下的“先有動(dòng)畫(huà)后有玩具”；或是自下而上的“先有玩具后有動(dòng)畫(huà)”。前者以迪士尼為代表，先是電影動(dòng)畫(huà)，而后到毛絨玩具，再到手表、飾品、箱包乃至游樂(lè)園，幾乎無(wú)所不包，現(xiàn)已發(fā)展成風(fēng)靡世界的品牌授權(quán)商。國(guó)內(nèi)的“喜羊羊與灰太狼”也是如此。后者以美國(guó)孩之寶公司的變形金剛為代表，孩之寶公司引進(jìn)源自日本的變形金剛玩具時(shí)，為了達(dá)到宣傳效果制造了大型動(dòng)畫(huà)“廣告”，并制作了席卷全球的《變形金剛》影視作品。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，類(lèi)似“憤怒的小鳥(niǎo)”這樣將手機(jī)游戲延伸到玩具的模式，已經(jīng)顛覆了很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的成功路徑。所以，在渠道上要采取“線上”、“線下”及“重點(diǎn)客戶(hù)直銷(xiāo)”策略。“線上”可以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，采用“網(wǎng)絡(luò)游戲植入”的形式；“線下”采取連鎖加盟模式；“重點(diǎn)客戶(hù)直銷(xiāo)”策略則采取一切以目標(biāo)消費(fèi)群為目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)形式，比如面向青少年活動(dòng)中心、兒童游樂(lè)場(chǎng)和電影院，甚至社區(qū)、團(tuán)委、少工委等機(jī)構(gòu)，與之形成植入或推薦合作模式，全力打通渠道。

上述戰(zhàn)略步驟需要有計(jì)劃地執(zhí)行。至于“得花多少錢(qián)”？完全可以借助近年崛起的私募、風(fēng)投或天使投資的力量。只要商業(yè)發(fā)展計(jì)劃設(shè)計(jì)得好，完全可以吸引來(lái)外來(lái)資本，借得一臂之力，我相信憑借“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”加上“祖國(guó)未來(lái)”的題材，妙妙是可以找到充滿(mǎn)信心的投資者的，我對(duì)她在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)期待。

“王云耕不能看到外銷(xiāo)下滑的表面現(xiàn)象就決定‘轉(zhuǎn)型’內(nèi)銷(xiāo)，海外市場(chǎng)不能丟！沖動(dòng)的急轉(zhuǎn)彎，會(huì)造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣?！?/p>

制定戰(zhàn)略決策，不應(yīng)該非此即彼，看到海外市場(chǎng)銷(xiāo)量直線下滑就要“壯士斷腕”，立即轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，這并不理智。站在命運(yùn)的緊要關(guān)頭，企業(yè)更應(yīng)該冷靜――先確保生存，再圖謀發(fā)展。

雖說(shuō)妙妙在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已縮減至高峰時(shí)的50%，這 并不代表完全沒(méi)有市場(chǎng)可做，而且目前海外市場(chǎng)是妙妙主要的現(xiàn)金流來(lái)源，是企業(yè)生存的基本立足點(diǎn)。王云耕不能看到外銷(xiāo)下滑的表面現(xiàn)象就決定“轉(zhuǎn)型”內(nèi)銷(xiāo)，海外市場(chǎng)不能丟！沖動(dòng)的急轉(zhuǎn)彎，會(huì)造成妙妙的現(xiàn)金流斷裂，瞬間將妙妙推向死亡邊緣。歐美市場(chǎng)訂單嚴(yán)重萎縮是事實(shí)，但王云耕有沒(méi)有深入探究過(guò)具體的下滑情況呢？是歐美所有國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)集體下滑，還是僅部分下滑而個(gè)別市場(chǎng)還有增長(zhǎng)呢？無(wú)論如何，王云耕都應(yīng)該先扶持成長(zhǎng)前景仍不錯(cuò)的海外市場(chǎng)，同時(shí)可以把目光放在南美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，圖謀開(kāi)辟新興市場(chǎng)。再者，還必須在成本管理上設(shè)法挖潛，以保證妙妙能維持在盈虧平衡之上。

短期內(nèi)解決生存問(wèn)題，并不意味著王云耕不需要為妙妙的長(zhǎng)期發(fā)展謀劃布局。只是，王云耕要從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分一杯羹，需要了解國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)格局，選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)，明確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，組織團(tuán)隊(duì)、商、渠道資源，同時(shí)還需要潛心打造品牌，分區(qū)域、分渠道逐步搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這一切至少需要兩三年的時(shí)間，而這兩三年恰恰需要妙妙有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)“哺育”。也就是說(shuō)，接下來(lái)妙妙應(yīng)該“兩條腿走路”，通過(guò)繼續(xù)扶持海外市場(chǎng)，在短期內(nèi)先確保企業(yè)的生存問(wèn)題；同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)以下妙招，穩(wěn)健地敲開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門(mén)。

一、地域上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)先選擇幾個(gè)合適的城市做試點(diǎn)，切忌“頭腦發(fā)熱”，一說(shuō)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就大面積做營(yíng)銷(xiāo)推廣。

二、渠道上，不要一開(kāi)始就大舉進(jìn)攻做動(dòng)漫、開(kāi)體驗(yàn)店，這些做法成本極高。應(yīng)先從在兒童游戲中心、親子樂(lè)園、早教機(jī)構(gòu)內(nèi)做店中店的方式，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)（joint marketing）進(jìn)行推廣。這不僅節(jié)約了成本，也通過(guò)借勢(shì)提升妙妙的銷(xiāo)量和品牌知名度。

三、品牌上，物色一些正打算在國(guó)內(nèi)投放動(dòng)漫的廠家，進(jìn)行植入合作。

四、推廣上，與知名的兒童雜志、刊物合作，捆綁贈(zèng)送玩具，在與雜志隨刊贈(zèng)送的光盤(pán)中植入產(chǎn)品形象，或者在兒童畫(huà)報(bào)中通過(guò)故事形象植入。

五、產(chǎn)品上，要在創(chuàng)新上下功夫。目前，玩具的發(fā)展方向是注入科技、娛樂(lè)等元素、聲光電一體化的動(dòng)感智能玩具，而靜態(tài)玩具從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)的發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越小。王云耕應(yīng)該從創(chuàng)新的角度，改變妙妙產(chǎn)品“靜態(tài)玩具”的屬性。例如，從靜態(tài)玩具到動(dòng)態(tài)玩具，讓娃娃可以做眨眼、搖頭、擺手等簡(jiǎn)單的動(dòng)作；再到智能玩具，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言識(shí)別和孩子做基本交流；最后升級(jí)到情感玩具，通過(guò)研發(fā)人工智能、機(jī)器人技術(shù)等賦予娃娃更多智能，當(dāng)娃娃感受到孩子不高興的時(shí)候可以給予安慰，當(dāng)感受到孩子快樂(lè)的時(shí)候可以給予微笑，甚至教孩子識(shí)數(shù)、辨別顏色等，成為孩子真正忠實(shí)的“玩伴”。

此外，還有一個(gè)重要問(wèn)題必須提醒王云耕，那就是“山寨”和盜版。妙妙研發(fā)的“白蛇仙子”一旦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣受歡迎，也許不到一個(gè)月就會(huì)有人拷貝出山寨版的“青蛇姑娘”、“白蛇娘子”，價(jià)格還會(huì)比妙妙低的多。不計(jì)其數(shù)的微型廠家就像蟑螂“小強(qiáng)”一樣，是根本“打”不過(guò)來(lái)的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不完備的情況下，王云耕還必須考慮如何維護(hù)自主品牌的利益。

“王總面臨的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段需要升級(jí)的考驗(yàn)，他其實(shí)有兩個(gè)選擇：要么‘更便宜’，要么‘不一樣’?！?/p>

看到這篇案例，讓我想起2009年3月，芭比旗艦店在上海淮海路開(kāi)幕不久，我問(wèn)一個(gè)在迪士尼工作的朋友：“你們覺(jué)得這個(gè)店在零售方面，對(duì)你們的公主系列玩具會(huì)有威脅嗎？”他淡淡地回答：“不會(huì)?！蔽倚λ疵馓窳诵?，他說(shuō)：“這是事實(shí)?！?/p>

這真的是事實(shí)，有關(guān)“迪士尼系列產(chǎn)品為什么更吸引人”的討論從來(lái)都不曾停止，答案看起來(lái)異彩紛呈，其實(shí)歸納一下就兩個(gè)字：體驗(yàn)。

王總用不著問(wèn)別人，好好琢磨一下他寶貝女兒的話(huà)，便能解開(kāi)疑問(wèn)?！白詮呐畠嚎催^(guò)《新白蛇傳》后，白蛇仙子這個(gè)玩具就一直住在她的心尖兒”。為什么住在心尖兒的不是芭比呢？因?yàn)樾∨](méi)有看過(guò)“芭比傳”。比起芭比，白蛇仙子在小女孩的心里更真實(shí)而生動(dòng)，她熟悉這個(gè)“玩具娃娃”說(shuō)話(huà)和走路的樣子，喜歡她唱的歌跳的舞，還為她每一次起伏的經(jīng)歷而牽掛。所以，吸引小女孩的，其實(shí)不是娃娃的外貌、身材、材質(zhì)、是否電動(dòng)、會(huì)否眨眼，而是小女孩對(duì)“玩具娃娃”全部的想象，而這一切因?yàn)殡娨晞∽兂闪嗽敱M而真實(shí)的感知和情感體驗(yàn)。

關(guān)注這十年來(lái)的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的共同規(guī)律：孩子手里鐘愛(ài)的玩具，都是有一部劇作為背景，讓他們無(wú)邊的想象力得以承載的，像天線寶寶、花園寶寶、奧特曼、變形金剛、水果戰(zhàn)寶、芭啦啦小魔仙，以及毫無(wú)疑問(wèn)登上榜首的“喜羊羊家族”。而事實(shí)上，每一個(gè)十年，都有自己的超級(jí)玩偶，對(duì)這些玩偶的鐘愛(ài)，在連續(xù)劇的循環(huán)播放中不斷地被提醒和強(qiáng)化，甚至可以延續(xù)人生幾十年，米奇家族、哆啦A夢(mèng)、變形金剛就是其中的典范。

王總面臨的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段需要升級(jí)的考驗(yàn)，他其實(shí)有兩個(gè)選擇：要么“更便宜”，要么“不一樣”。

選擇一，“更便宜”。埋頭生產(chǎn)高性?xún)r(jià)比玩具娃娃的，也就是以高于平均水平的質(zhì)量，用接近或低于平均的價(jià)格出售妙妙，企業(yè)還要因此有利可圖。這可能需要尋求更廉價(jià)的材料，更有產(chǎn)出的工藝，更有效率的流程。

選擇二，“不一樣”。走“商品體驗(yàn)化”道路，建立妙妙在顧客心里的立體感知，以支持妙妙的溢價(jià)。這條路如何走？其實(shí)在兒童樂(lè)園的討論會(huì)中，已經(jīng)講得比較全面了。同事們的建議可以歸納成兩種具體做法：

第一種做法，小沈關(guān)于建立“妙妙體驗(yàn)中心”的建議，是想走策劃“常規(guī)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)”之路，與建立主題公園的道理是一樣的，這樣做的目的，是想把顧客吸引到從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、展示和使用的整個(gè)流程中，顧客本人參與到體驗(yàn)產(chǎn)品整體價(jià)值創(chuàng)造中，這樣，顧客對(duì)于玩偶產(chǎn)品本身具有更強(qiáng)烈的擁有感和認(rèn)同，這是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)及推薦購(gòu)買(mǎi)的前提。

然而采納這個(gè)建議，挑戰(zhàn)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是國(guó)內(nèi)不斷上漲的商鋪?zhàn)饨鹦枰F(xiàn)金流的支持；二是體驗(yàn)中心的工作人員挑選、培訓(xùn)與激勵(lì)。我認(rèn)為，第二個(gè)挑戰(zhàn)才是難點(diǎn)。體驗(yàn)中心就是舞臺(tái)，工作人員就是演員，只有他們表演得好，體驗(yàn)中心才會(huì)像一個(gè)迷你游樂(lè)園，妙妙才會(huì)有高水平的溢價(jià)。

妙妙體驗(yàn)中心的具體形式，可以是微型游樂(lè)園，可以是定制中心，也可以是派對(duì)中心。案例中提到了前兩種，建議考慮第三種。想象一下，妙妙派對(duì)中心，有多個(gè)不同風(fēng)格的派對(duì)室，配以 2～3小時(shí)的派對(duì)服務(wù)，妙妙會(huì)員可以預(yù)約付費(fèi)使用。小朋友們可以邀請(qǐng)自己的伙伴，到派對(duì)中心慶祝生日、慶祝自己入學(xué)、慶祝自己畢業(yè)，派對(duì)中心有各種主題的活動(dòng)策劃供參考，包括了游戲、小舞臺(tái)劇，還提供妙妙的各種產(chǎn)品作為紀(jì)念品送給你的小伙伴們，這是多么有趣的體驗(yàn)?。∪绻\(yùn)營(yíng)成熟后，妙妙派對(duì)中心還可以提供上門(mén)服務(wù)，由妙妙仙子、妙妙王子把活動(dòng)帶到小朋友家里去。

第二種做法，陳晨和小李等同事提到的網(wǎng)游和動(dòng)畫(huà)片，是提高妙妙玩偶的感知化的做法，是王總的小女兒會(huì)喜歡白蛇仙子的原因。這個(gè)做法，已經(jīng)有許多成功的先例。當(dāng)然，拍個(gè)動(dòng)畫(huà)片或設(shè)計(jì)一種網(wǎng)游或早教游戲，只是“提高感知化”的做法中比較簡(jiǎn)單易行的方法。提高感知其實(shí)可以直接從產(chǎn)品本身入手，蘋(píng)果公司就是最好的例子，其他的好例子還包括Absolute烈性酒，哈根達(dá)斯花式冰淇淋等。

以上兩種做法，第二種收效會(huì)快一些，第一種做法在時(shí)間和地點(diǎn)上是固定的，需要顧客來(lái)店才能提供；而第二種方式在地域和時(shí)間上幾乎不受限制，在體驗(yàn)傳遞的速度和頻度方面顯然效果更佳。

面對(duì)不進(jìn)則退的局面，妙妙已別無(wú)選擇。

王總有一個(gè)想法，我明確表示不同意：他認(rèn)為妙妙的目標(biāo)是“打造中國(guó)最好的娃娃”，而我認(rèn)為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的無(wú)所謂成為“最好”，而是成為“不一樣”！

妙妙，你要勇敢突破自己，做個(gè)不一樣的娃娃！

“在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，王云耕應(yīng)首先在擴(kuò)大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩。”

對(duì)王云耕而言，不應(yīng)僅僅將目光停留在新渠道營(yíng)銷(xiāo)模式和多元化產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的選擇上，而應(yīng)上升到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的總體戰(zhàn)略層面進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃，畢竟，戰(zhàn)略意圖和規(guī)劃清晰了，答案也就水到渠成了。

我所說(shuō)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要解決何時(shí)、何地，以及如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使妙妙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并且完勝。

首先來(lái)看“何時(shí)”，也就是說(shuō)妙妙進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是否正當(dāng)時(shí)？自2008年金融危機(jī)以來(lái)，海外玩具市場(chǎng)便陷入低迷狀態(tài)，妙妙的海外市場(chǎng)銷(xiāo)量每年以10%以上的速度急速下滑。而中國(guó)玩具市場(chǎng)卻呈現(xiàn)異軍突起之勢(shì)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到20%以上。海外市場(chǎng)的頹勢(shì)讓妙妙只能選擇回歸中國(guó)背水一戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，又讓妙妙見(jiàn)到了光明。所以有關(guān)“何時(shí)”的答案顯然易見(jiàn)。只是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，王云耕應(yīng)首先在擴(kuò)大影響力和培養(yǎng)知名度上下功夫，錦上添花的事情可以暫緩。

其次是“何地”，即妙妙的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，產(chǎn)品定位是什么，購(gòu)買(mǎi)決定方是誰(shuí)。在目前妙妙資金供給有限的條件下，原先5～14歲消費(fèi)群體的劃分還是顯得過(guò)于寬泛。原來(lái)在海外市場(chǎng)妙妙主攻的是對(duì)東方文化感興趣的外國(guó)人，而現(xiàn)在面對(duì)同樣是黃皮膚、黑頭發(fā)的同胞，產(chǎn)品定位問(wèn)題就顯得格外重要了，王云耕應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)決定定位問(wèn)題。

第三是關(guān)于如何充分利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。妙妙在產(chǎn)品工藝，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性方面具有領(lǐng)先地位，又在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上積累了系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)。這些都是現(xiàn)成可供妙妙利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，妙妙可以考慮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打“海歸牌”和“高品質(zhì)工藝牌”，定價(jià)上接近高端，從而提高妙妙玩具的性?xún)r(jià)比；這樣的定位又有利于將多年來(lái)在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌玩具方面積累的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到妙妙的運(yùn)營(yíng)上。

不過(guò)，由于妙妙的管理團(tuán)隊(duì)都是代工出身，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展趨勢(shì)的把握可能較為有限，所以王云耕不妨借助第三方力量進(jìn)行調(diào)研，測(cè)試白蛇娃娃這類(lèi)玩具形象在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“生命力”，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)謀劃布局。

最后想說(shuō)說(shuō)專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)中心、動(dòng)畫(huà)片和互動(dòng)網(wǎng)站。這三種都是不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段，只是在運(yùn)用中要考慮它們的各自特點(diǎn)。專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)中心的覆蓋面和影響力有限，屬于我之前所說(shuō)的可以暫緩的“錦上添花”，或許應(yīng)該等妙妙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的時(shí)候再考慮。動(dòng)畫(huà)片和互動(dòng)網(wǎng)站都是極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)途徑，能幫助妙妙提升品牌知名度和美譽(yù)度。只是在具體運(yùn)用時(shí)必須與妙妙的市場(chǎng)定位緊密聯(lián)系，因?yàn)?歲小朋友與14歲少年對(duì)動(dòng)畫(huà)片情節(jié)的興趣點(diǎn)肯定是不一樣的，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)也是一樣的道理。

來(lái)自網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)精粹

本欄目所有案例都將在“商業(yè)評(píng)論網(wǎng)”與讀者互動(dòng)討論，精彩點(diǎn)評(píng)將摘錄刊登。

吳斌 瑪切嘉利（中國(guó)）有限公司 市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)理：

由于多年的歐洲市場(chǎng)OEM經(jīng)驗(yàn)，妙妙在歐洲市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略還是很成功的，所有的STP分析清晰，執(zhí)行到位，因此她迅速占領(lǐng)了可觀的市場(chǎng)份額。但當(dāng)回頭看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，顯然之前歐洲市場(chǎng)的慣性思維阻礙了她用科學(xué)的方法來(lái)看這個(gè)似乎全新的市場(chǎng)。雖然經(jīng)驗(yàn)豐富的她很快提出了許多想法，但這些想法基本只能稱(chēng)為是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根本沒(méi)有詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位，也沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案和營(yíng)銷(xiāo)控制方案。沒(méi)有這些，再好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也只能是空中樓閣，難執(zhí)行，高風(fēng)險(xiǎn)。因此，王云耕和他的團(tuán)隊(duì)要想在有限的公司能力和資金供給情況下，一戰(zhàn)而勝，必須先做好扎實(shí)的STP分析和計(jì)劃、實(shí)施和控制，才不至于使豆蔻年華的妙妙成為市場(chǎng)上的過(guò)眼云煙。

陳曉軍 中國(guó)移動(dòng)廣東陽(yáng)江分公司：

妙妙成功拓展海外的產(chǎn)品是中國(guó)古代故事中的女性角色，這些人物在國(guó)內(nèi)耳熟能詳，不一定能夠刺激到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要做品類(lèi)定位，為妙妙設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明，令兒童喜愛(ài)的角色。目前國(guó)內(nèi)眾多玩具品牌，都在模仿相同的競(jìng)爭(zhēng)手段――拍電視賣(mài)產(chǎn)品。手法是學(xué)會(huì)了，但是卻根本沒(méi)有達(dá)到國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品的高度。問(wèn)題的根源就在于大家都希望用最短的時(shí)間、最快的方式來(lái)賺錢(qián)，不曾考慮產(chǎn)品延續(xù)的生命力。所以我們看到充斥電視屏幕上的卡通人物幾乎都是拼裝型玩具，都是喜好戰(zhàn)斗的角色，就連喜羊羊也會(huì)用先進(jìn)的武器和灰太狼斗爭(zhēng)了。妙妙一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力――深厚的文化底蘊(yùn)，由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)圍繞妙妙打造出令兒童喜愛(ài)的故事情節(jié)。有多少人是因?yàn)橄矚g上電視上的卡通形象，從而成為卡通消費(fèi)品的忠實(shí)顧客的？想一想芭比、變形金剛、哆啦A夢(mèng)、史努比你就知道了。

盧運(yùn)才 東北大學(xué)秦皇島分校09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生：

兒童體驗(yàn)中心這個(gè)點(diǎn)子不錯(cuò)，不過(guò)我覺(jué)得更適合大學(xué)生或者白領(lǐng)，而且角色扮演的道具可不便宜。其實(shí)我覺(jué)得妙妙之所以走到今天這個(gè)地步，主要是缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品太單一。說(shuō)白了妙妙就是在模仿芭比娃娃，沒(méi)有靈魂的跟隨者永遠(yuǎn)只能撿到行業(yè)領(lǐng)先者的殘羹剩飯。妙妙要想在中國(guó)市場(chǎng)生存下來(lái)，光靠“中國(guó)風(fēng)”簡(jiǎn)直就是沒(méi)有新意，后繼乏力。而且妙妙一直陷在一個(gè)狹隘的市場(chǎng)觀中無(wú)法自拔，為什么玩具就一定只有孩子在玩，成人就不需要玩具嗎？看看美國(guó)的反斗城玩具吧，其實(shí)生活中就有很多靈感，只要我們善于去發(fā)掘。

李莉 天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師：

妙妙首先應(yīng)該回頭想想當(dāng)初開(kāi)發(fā)中國(guó)娃娃的初衷是什么，不應(yīng)該只是外形不同這么簡(jiǎn)單！鑒于中國(guó)國(guó)情，我建議中國(guó)娃娃應(yīng)該走教育的路線，可以進(jìn)行如下探索：1.“活”教材，可以讓妙妙出現(xiàn)在紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、圖畫(huà)書(shū)里，讓妙妙活起來(lái)，對(duì)兒童的行為起到引導(dǎo)作用。2.主題公園，讓妙妙成為模擬的各種職業(yè)，為孩子認(rèn)知社會(huì)做啟蒙。3.開(kāi)發(fā)其他周邊產(chǎn)品，如妙妙點(diǎn)讀筆之類(lèi)的益智玩具。

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美國(guó)人賣(mài)變形金剛、日本人賣(mài)高達(dá)，都有大量的少兒影視作品在打前哨戰(zhàn)。不知大家是否記得，第一部真人版《變形金剛》里有多少孩之寶的廣告？而像樂(lè)高之類(lèi)的玩具則在另一個(gè)方向上做出了成績(jī)，通過(guò)培養(yǎng)動(dòng)手能力，讓從8個(gè)月到118歲的人都可以從中得到樂(lè)趣。玩具的消費(fèi)對(duì)象并不只是兒童。