導(dǎo)語：如何才能寫好一篇高端白酒包裝設(shè)計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平和生活水平的不斷提高，在日常生活中人們已不再滿足對于白酒的基本需求，而逐漸追求白酒包裝設(shè)計的審美體驗。本文從傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)書法藝術(shù)、傳統(tǒng)酒器三個方面對傳統(tǒng)文化在中國白酒包裝設(shè)計中的運用進行了詳細的分析和闡述。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，傳統(tǒng)文化在商品包裝設(shè)計中的運用已經(jīng)產(chǎn)生了許多成功的案例，為商品帶來高附加值，已成本文由收集整理為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器、廣泛關(guān)注和高度重視的問題。白酒作為最富有民族氣息和最能代表中華民族文化的商品之一，更不例外，傳統(tǒng)文化在其包裝設(shè)計中的運用，大大豐富了現(xiàn)代包裝設(shè)計的表現(xiàn)能力，并取得了顯著的社會效益和經(jīng)濟效益。

傳統(tǒng)圖形在中國白酒包裝設(shè)計中的運用

中華民族在五千年的文明歷史長河中產(chǎn)生了許多傳統(tǒng)吉祥圖形，這些圖形是歷代勞動人民的偉大創(chuàng)造和智慧結(jié)晶，是一個地區(qū)和一個民族文化的體現(xiàn)，承載著某種寓意或內(nèi)涵，具有很強的裝飾性。如書畫詩歌為題材的裝飾圖案，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化氣息；陶瓷、蠟染、剪紙、刺繡、雕刻、編織等給人以質(zhì)樸、豪放之感，鄉(xiāng)土氣息濃厚。

具有民族特色的傳統(tǒng)圖形主要取自民間工藝，其創(chuàng)意新穎獨特，技藝嫻熟精湛，形式豐富多樣，具有強烈的視覺吸引力，使商品更加形象、生動有趣，使消費者產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望。同時，既可體現(xiàn)商品的民族性，又能起到輔助文字的作用。實踐證明，將這些傳統(tǒng)圖形應(yīng)用到現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中是一種比較常見、行之有效的修飾方式。

然而，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分，運用時不能單純的生搬硬套，不能局限于簡單拷貝現(xiàn)有資源，而應(yīng)本著科學(xué)求實的態(tài)度，去偽存真，在充分理解傳統(tǒng)藝術(shù)特征和表現(xiàn)手法的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)圖形紋樣與現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計的定位與理念結(jié)合起來，對傳統(tǒng)設(shè)計元素重新整合、創(chuàng)造，讓其具有民族性、文化性、現(xiàn)實性的一面得以弘揚光大，使其既具有傳統(tǒng)的酒文化神韻，又符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣和追求品位，從而創(chuàng)造出反映時代精神與民族風(fēng)貌的適用、美觀的中國白酒包裝設(shè)計作品。

傳統(tǒng)書法藝術(shù)在中國白酒包裝設(shè)計中的運用

書法藝術(shù)作為中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)中的一顆光輝燦爛的明珠，傳承了悠久的中華文化，是極富中國民族特色的藝術(shù)種類。書法文字講求氣韻生動之美，創(chuàng)造別致新穎的視覺空間，具有豐富的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，能夠充分體現(xiàn)商品的地域文化特色，在商品包裝和消費者之間發(fā)揮著重要的溝通和交流作用。

現(xiàn)代的藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)越來越傾向于藝術(shù)與科技的結(jié)合，傳統(tǒng)書法藝術(shù)在中國現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中所發(fā)揮的重大作用就是典型。中國白酒包裝的文字設(shè)計，大多通過傳統(tǒng)書法來表現(xiàn)。傳統(tǒng)書法超越了文字表象的藝術(shù)境界，賦予了中國白酒包裝設(shè)計的獨具特色的意境，體現(xiàn)出酒包裝設(shè)計中獨有的雄渾剛健、優(yōu)美清逸的審美意境。

書法字體種類較多，不同的書法風(fēng)格所要表達的內(nèi)容、精神不同。白酒包裝中的書法設(shè)計要在創(chuàng)造過程中充分考慮商品本身的特征，注意與其它設(shè)計要素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，體現(xiàn)商品的品質(zhì)與企業(yè)的歷史文化。因此，決不能隨便將任何一種書法字體搬到白酒包裝設(shè)計中使用，應(yīng)遵循適合性、美感性、可識性等原則，經(jīng)過反復(fù)推敲與精心設(shè)計。挑選的書法的外形要符合白酒包裝設(shè)計的內(nèi)容，與包裝的整體風(fēng)格相呼應(yīng)；選擇的書法字體要在保留其風(fēng)范的基礎(chǔ)上注意文字的可識性，同時，既要貼近設(shè)計所要表達的意旨，又能夠體現(xiàn)企業(yè)的歷史文化、商品的歷史文化；選用字體字形的勾勒、線條的描繪，要適應(yīng)情緒的要求，展示其相應(yīng)的藝術(shù)色彩，或瀟灑流暢、或輕松柔和、或清新儒雅，從而使消費者在閱讀過程中，達到一種賞心悅目的視覺效果。例如，中國白酒中清香型口味的代表——山西汾酒在瓶外用青瓷書上古代漢字“酒”的各種體裁的書法形式加以點綴裝飾，突出了文字設(shè)計的審美性和文化性，體現(xiàn)出中國酒文化的淵源流傳，讓人感受到中華傳統(tǒng)文化的神韻。

傳統(tǒng)酒器在中國白酒包裝設(shè)計中的運用

古人云：非酒器無以飲酒，飲酒之器大小有度。中國人歷來講究美食美器，飲酒之時更是講究酒器的精美與適宜。就酒文化自身發(fā)展而言，古代的酒器，也可成為現(xiàn)代中式白酒包裝設(shè)計的素材。

我國古代的酒器之多，種類之繁，造形之美，確具世界之冠。以酒器用途區(qū)分，可可分為三類，即盛酒之器、溫酒之器、飲酒之器；以材質(zhì)區(qū)分，可分為木制酒器、陶制酒器、瓷制酒器、玉器、青銅制酒器、金銀酒器等。其中，陶瓷、青銅器以其精湛的工藝、種類的多樣及生動活潑、栩栩如生的造型成為商品包裝設(shè)計優(yōu)先選用的主要對象。目前，陶瓷、青銅材料的白酒包裝已成為展示中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格最具代表性的包裝形式。

篇2

【關(guān)鍵詞】包裝 趨勢 減少包裝 環(huán)保 循環(huán)包裝

“包裝的最高境界就是消滅包裝”。這也許是未來包裝的最終趨勢，也可以說是包裝設(shè)計的最高宗旨。當(dāng)然要達到這一境界絕非易事，而設(shè)計師可以朝著這個目標前進，不斷地接近這個目標，所以作者認為現(xiàn)代商品包裝的新趨勢就是減少包裝與商品本身之間的差異，以至于為將來“消滅”包裝做準備。

“包裝的最高境界就是“消滅”包裝”或者說“最好的包裝就是沒有包裝”這兩句話筆者認為它的最高境界是一致的。就是說包裝與商品本身高度地統(tǒng)一，統(tǒng)一到感覺不到有包裝的存在。通俗地來講，包裝與商品本身融為一體，單從包裝或商品中感覺不到有任何一點“包”或者“裝”的成分在里面。也就是說包裝在滿足包裝的四大功能以外，還讓受眾感覺不到額外的負擔(dān)或擔(dān)憂。再說直白一點，就是這個包裝讓受眾感覺不到包裝的存在，它與商品高度統(tǒng)一，融為一體。

“最好包裝就是沒有包裝”，可以說這是包裝設(shè)計前沿最高的宗旨。也是包裝設(shè)計師最高的境界了。要認真理解這一境界，它不是說商品不再需要包裝，或者說就是一個裸的產(chǎn)品放在銷售架上，直接面對受眾，而是要求我們的包裝設(shè)計師所設(shè)計的包裝與產(chǎn)品本身達到高度的統(tǒng)一，讓人看不到有包裝的感覺，就是要化有形為無形。同樣道理，“包裝的最高境界就是消滅包裝”，不是說我們的商品不再進行包裝設(shè)計了，直接取消一切包裝，讓產(chǎn)品裸地面對受眾，恰恰相反，而是需要我們更準確地進行包裝設(shè)計了，就是要讓包裝與產(chǎn)品高度統(tǒng)一，融合，感覺不到有特意包裝的痕跡，就是化有形為無形，就是把有形的包裝恰如其當(dāng)?shù)厝诤显谏唐防?。不能為了顯示其商品的高端大氣上檔次，而進行過度包裝，有些還造成包裝的產(chǎn)品的成本增高，也就是過度包裝，這就造成了很大的資源浪費，比如每年的中秋節(jié)后，都產(chǎn)生大量包裝垃圾，給環(huán)境造成了不好的一面。這是一種可持續(xù)發(fā)展的，所以說我們要“消滅”包裝。

消滅那些過度包裝，消滅那些為了顯示高端、大氣、上檔次而進行大肆包裝的包裝，消滅那些為了包裝而包裝的包裝。

現(xiàn)在許多國家和地區(qū)已經(jīng)意識到，過度包裝會給社會造成很大的負擔(dān)，給環(huán)境造成很大的破壞，給資源造成很大的浪費等等，所以現(xiàn)在很多發(fā)達國家，發(fā)展中國家，以及一些新興國家，紛紛制定了一系列相關(guān)的政策和法律法規(guī)。以減少或者避免過度包裝可能給地球帶來的負面影響，可以說這也是現(xiàn)在商品包裝的一個新趨勢。綜合起來可以體現(xiàn)在以下幾點上：

一、減少包裝的耗材，從而減少資源的消耗

通過減少商品包裝材料的消耗，讓新包裝所使用的材料更少，就可以大大減少資源的損耗，同時，當(dāng)商品使用完，包裝功能也基本完成任務(wù)，大多將被廢棄，此時包裝將被變成垃圾處理，由于減少了包裝材料的使用，此時廢棄包裝的體積和重量可能變小了，從而減少了污染。所以減少包裝不必要的材料，可以減少資源的消耗。同時還可以減少包裝廢棄時所產(chǎn)生的垃圾量。比如說中國月餅包裝設(shè)計，前幾年月餅盒的包裝設(shè)計許多企業(yè)要求，比大、比豪華、比檔次，往往很多的月餅包裝盒里只有很小的幾塊月餅，有的甚至是里三層外三層，最終導(dǎo)致月餅盒比月餅本身還要貴上許多倍。每當(dāng)中秋節(jié)后，許多小區(qū)的垃圾堆放點，碼得像座小山，大多數(shù)都是廢棄的月餅包裝盒。可以說，這對環(huán)境還是造成了不小的污染，因為這些包裝盒的盒體、印刷、加工，以至于最后的丟棄，都對環(huán)境造成了一定的破壞作用。所以后來國家出臺一系列政策，希望改善這一現(xiàn)象。

二、大力提倡環(huán)保材料的使用

許多對環(huán)境污染很重的材料，如果做成食品的包裝，也有可能對我們的食品造成污染。比如現(xiàn)在一些包裝常用到的印刷油墨，一些難以降解的塑料，金箔、燙金、電化鋁、PVC等，如果直接用來包裝食物，這些或多或少都會對我們?nèi)梭w造成危害，同時也會對我們的環(huán)境造成污染，如果我們選用一些環(huán)保的材料來做包裝，尤其是一些對人體無害的天然材料，做成食品包裝，既健康、又環(huán)保，當(dāng)包裝使用完廢棄時，易于降解。比如一些竹筒飯，直接用竹筒做包袋，竹筒盛裝食品，既安全，還有一股清香味，包裝廢棄時還易于降解。

三、新型材料的開發(fā)與應(yīng)用

隨著現(xiàn)代科技日新月異的發(fā)展，越來越多的新型材料被發(fā)現(xiàn)，以及合成了許多隱形材料，開發(fā)出了一些可以再生的新材料。這種新材料廢棄后，會以有機形態(tài)回到大自然中，如果包裝材料選用這種新型材料，當(dāng)包裝用完廢棄時，就易于降解，從而不會對我們的環(huán)境造成污染，所以我們也應(yīng)該鼓勵新型材料的開發(fā)與利用。

四、可循環(huán)包裝的使用

一些商品通過包裝以后，送到消費者手中，當(dāng)消費者使用完后，商品的包裝還可以回收，經(jīng)過消毒和一些特殊處理后，依然可以繼續(xù)包裝此類商品，以安全、健康的嶄新形象再次出現(xiàn)在消費者面前，也就是說這類包裝可以反復(fù)使用，這樣既降低了商品的成本，又減少了對環(huán)境的污染。比如現(xiàn)在許多啤酒包裝，酸奶包裝，許多都用玻璃瓶包裝，這些瓶子可以回收，經(jīng)過處理后還可以再次使用，這既降低了成本，又很環(huán)保，所以值得提倡。

五、減少包裝

篇3

2009年，該公司投資1.7億元，建成國內(nèi)頗具規(guī)模的RFID產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)基地，并于同年自主研發(fā)了具備唯一性、防轉(zhuǎn)移、防復(fù)制、數(shù)字簽名防偽于一體的RFID電子防偽標，目前成功應(yīng)用于高端名酒防偽；此外還率先自主研發(fā)生產(chǎn)低成本的多功能名酒防偽鑒別器、用于物流的多功能手持識別儀、針對高檔名酒專賣店使用的防偽查詢機等新產(chǎn)品。

記者：作為國內(nèi)白酒行業(yè)最重要的企業(yè)之一，五糧液在應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行產(chǎn)品防偽方面走在了行業(yè)前端。請您先介紹一下貴公司為五糧液實施RFID防偽項目的背景情況。

鄧洋：一直以來，走在白酒行業(yè)前列的五糧液打擊假冒偽劣的行動從沒有停止過。2010年，五糧液綜合品牌價值高達526.16億元，連續(xù)16屆蟬聯(lián)白酒行業(yè)榜首，五糧液的銷售也達到了歷史新高。為了維護品牌的形象，真正保護普通消費者的切身權(quán)益，五糧液在防偽工程上投入了相當(dāng)大的資金和科技研發(fā)力量，從而有力地保護了五糧液的品牌，大大降低了假酒的比例。國內(nèi)造假分子技術(shù)手段不斷提高的現(xiàn)實，決定了五糧液高端酒類產(chǎn)品防偽需要采用更加有效先進的手段，來打擊假冒偽劣：同時隨著企業(yè)的快速發(fā)展，五糧液也產(chǎn)生了對整個供應(yīng)鏈進行現(xiàn)代精細化管理的系統(tǒng)需求。RFID標簽正是在這樣的背景下開始應(yīng)用的。

普什信息化有限公司是一家集RFID技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、系統(tǒng)集成為一體的高科技公司，也是國內(nèi)第一家將RFID技術(shù)成功運用到產(chǎn)品防偽領(lǐng)域的公司。為實施五糧液RFID防偽項目，我們做了非常縝密和系統(tǒng)的考察，為其量身定制了從生產(chǎn)到銷售的一整套解決方案。

公司堅持以自主創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用帶動RFID產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新價值為理念，以RFID防偽和追溯管理為目標，以RFID電子標簽設(shè)計、規(guī)模生產(chǎn)和技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，以應(yīng)用系統(tǒng)和系統(tǒng)集成為關(guān)鍵，在酒類食品行業(yè)內(nèi)樹立規(guī)范和模式，進而推進RFID產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

此外，國家物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策的大力扶持也給了我們很大的鼓勵。我們是作為科技部863計劃“RFID在五糧液防偽中的應(yīng)用”項目實施單位，同時也是工信部“RFID產(chǎn)品研發(fā)及行業(yè)應(yīng)用”示范項目承擔(dān)單位。

記者：在五糧液防偽項目中應(yīng)用了哪些物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?如何在現(xiàn)實消費中進行防偽?

鄧洋：普什信息自動化一直本著自主創(chuàng)新的原則，在短短兩年多的時間里，已經(jīng)獲得了多項設(shè)計專利、實用新型專利、計算機軟件著作權(quán)。在五糧液防偽項目中，我們采用的RFID超高頻電子標簽集多項專利技術(shù)于一身，包括芯片倒封裝技術(shù)，易碎紙基材的金屬天線生產(chǎn)加工工藝，具有全球唯一碼、數(shù)字簽名、防轉(zhuǎn)移、防復(fù)制等特性，既保證了對標簽高讀寫性能的要求，又能滿足防轉(zhuǎn)移特性、大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟性要求。

就RFID技術(shù)本身而言，其具有可快速查詢、遠距離識別、穿透性強、同時識別多個目標、安全性高等特點，很適合用于防偽。

RFID在消費過程中的防偽功能的實現(xiàn)，簡單來說就是電子標簽、讀寫器、天線和應(yīng)用軟件構(gòu)成的RFID系統(tǒng)，實現(xiàn)信息交換并直觀展現(xiàn)給消費者。消費者可以使用我們提供的查詢機讀取存入電子標簽的數(shù)據(jù)，進行信息的匹配性驗證，從而確定產(chǎn)品的身份真?zhèn)闻c合法性。每一瓶酒都可以被準確地跟蹤，操作簡單，準確快捷，使消費者買得放心。

記者：該項目目前的應(yīng)用效果和規(guī)模如何?

鄧洋：五糧液RFID防偽項目的成功實施是目前亞洲乃至世界上最大規(guī)模的白酒類商品RFID防偽追溯應(yīng)用，也是當(dāng)今高端科技與著名品牌的完美結(jié)合。目前實現(xiàn)了在五糧液高端品牌采用RFID防偽標，年用量達到千萬級；同期推出的專賣店RFID查詢設(shè)備及手持式查詢設(shè)備上千套，再加上網(wǎng)絡(luò)后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，共同構(gòu)建了一個完整的RFID整體解決平臺。

從生產(chǎn)車間、倉庫到遍布全國的上千家專賣店，均要進行數(shù)據(jù)采集，同時，中心數(shù)據(jù)庫支持所有的信息管理。整個系統(tǒng)為五糧液在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)了天羅地網(wǎng)，起到了立竿見影的打假防偽效果。

普什信息開發(fā)的“名酒RFID防偽物流追溯系統(tǒng)”具有自主知識產(chǎn)權(quán)，在行業(yè)內(nèi)具有重要的示范引導(dǎo)作用，將積極推動RFID技術(shù)在中國酒類行業(yè)乃至整個食品行業(yè)的防偽和物流的應(yīng)用。

記者：五糧液一直以來都在大力推進防偽工作，新的技術(shù)應(yīng)用后。與過去相比，產(chǎn)生了哪些重要變化?

鄧洋：20年間，五糧液先后采用過多代防偽產(chǎn)品――從熱收縮套、鋁塑復(fù)合蓋、一次性扭斷式瓶蓋、激光微雕刻、激光噴碼、玻璃微珠技術(shù)，再到結(jié)構(gòu)防偽、防倒灌技術(shù)、防偽油墨印刷、PET防偽包裝盒、立體防偽仿真3D包裝盒、電碼查詢等技術(shù)。

隨著社會的發(fā)展，造假者的仿冒手段越來越隱蔽，制假手段日益提高，各白酒廠家需要與時俱進，尋求更加難于模仿的防偽技術(shù)。RFID技術(shù)的應(yīng)用，是白酒防偽技術(shù)上的一次革命性突破，它復(fù)雜的加工工藝和強大的防偽功能使造假幾乎成為不可能，造假者需要耗費巨大的成本模擬產(chǎn)品的整個生產(chǎn)至消費供應(yīng)鏈周期的追蹤，這幾乎是很難做到的。同時，在消費者應(yīng)用方面也是一次革新，我們?yōu)槌?、賣場、酒店等不同場合設(shè)計的查詢設(shè)備，使消費者可以零距離體驗產(chǎn)品的查詢驗證功能，甚至在不久的將來，我們可以把防偽軟件和讀寫器安裝到手機里進行查詢，更大規(guī)模地普及防偽。

總之，RFID防偽追溯系統(tǒng)的運用，降低了人工操作的誤操作性和繁瑣性，在大大提高了工作效率、保障消費者權(quán)益的同時，又實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟回報。

記者：與其他商品相比，酒類的防偽有何特點?

鄧洋：酒類的防偽主要和包裝設(shè)計有密切關(guān)系。因為不同品牌的酒，包裝設(shè)計有不同要求，生產(chǎn)方式都是不一樣的。因此酒的防偽方案都有差異，方式也很多。

我們的RFID防偽系統(tǒng)更是要具體結(jié)合酒類的生產(chǎn)、物流、流通渠道、銷售網(wǎng)點以及產(chǎn)品自身的包裝來進行開發(fā)設(shè)計，所以非常難以仿造。

記者：普什的防偽系統(tǒng)與目前社會上已有的其他防偽系統(tǒng)相比，有哪些特點?

鄧洋：簡單說來，我們的系統(tǒng)具有以下特點：

技術(shù)先進：運用最先進的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；

安全性高：多種高科技術(shù)結(jié)合運用，多層防偽：

防偽手段多樣：傳統(tǒng)印刷防偽、易碎紙防偽和RFID防偽統(tǒng)一結(jié)合；

可追溯性強：標簽作為載體，后臺數(shù)據(jù)庫作為支撐，實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期信息化；

防偽與物流管理結(jié)合。

篇4

【關(guān)鍵詞】：吉祥圖案；包裝設(shè)計；文化傳承；

1、傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展歷程

傳統(tǒng)吉祥圖案源于原始社會，人類生存環(huán)境惡劣且生產(chǎn)力水平低，人們就在日用品上繪制圖案，一方面來裝飾自己的生活，一方面也寄托著期盼美好生活的愿望。秦漢之后，中國的吉祥圖案迅速發(fā)展，漢代辟邪納吉的四神瓦當(dāng)，南北朝佛教文化的蓮花忍冬紋，唐代寓意吉祥的珍禽瑞獸。而到了明清時期，吉祥圖案發(fā)展成熟，題材選取多樣化，隨著明清工藝美術(shù)發(fā)展的空前繁榮，吉祥圖案在生活中被廣泛應(yīng)用，從年畫、剪紙、紡織，到陶瓷、漆器乃至建筑雕刻，人們把這種吉利祥瑞的寓意賦予到生活的點滴中，且流傳至今。

2、吉祥圖案的藝術(shù)特色

中國歷代的吉祥紋樣，代代傳承又各有特色。商周莊重神秘，秦漢寫實樸質(zhì)，魏晉強健有力，唐代華麗豐滿，宋代典雅清秀，到了明清更是精致巧妙，各有特色令人贊嘆。吉祥圖案表達了人類對美好事物的企盼，在裝飾的基礎(chǔ)上更重要的是精神的寄托，這種美好的理想正是中華民間文化的象征。吉祥圖案常用的表現(xiàn)手法有諧音、變形、比擬、借喻，如牡丹富貴，石榴多子，鴛鴦恩愛，總之，“圖必有意，意必吉祥”是吉祥圖案最基本的特征。

中國傳統(tǒng)吉祥圖案在創(chuàng)造時，把具象的題材進行抽象的描繪。繁復(fù)并不是簡單的重復(fù)，雖然相較現(xiàn)代設(shè)計，傳統(tǒng)圖案造型繁復(fù)，但更講究圖形間的關(guān)系，采用對稱與均衡的構(gòu)圖。無論是大小、疏密、主次，還是動靜、虛實，要求整體統(tǒng)一中必須有局部的變化，增添細節(jié)，使圖案更加生動。同時講究其中的韻律感和節(jié)奏感，遵循變化與統(tǒng)一的原則，增加了圖案的層次，提升了其審美價值。

3、吉祥圖案在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

隨著經(jīng)濟全球化和人們生活節(jié)奏的加快，銷售則要求設(shè)計師針對不同的品牌凸顯其個性，對品牌文化深入了解，在造型色彩等方面不斷創(chuàng)新，賦予品牌獨特的氣息，使之在琳瑯滿目的商品中脫穎而出。中國傳統(tǒng)吉祥圖案是歷史孕育、文化沉淀的結(jié)果，其審美性無論多久都不落俗套。在經(jīng)濟全球化的今天，設(shè)計越來越注重民族化、本土化，吉祥圖案得到了傳承與創(chuàng)新，被大量的運用到包裝設(shè)計中，這亦是對民族精神的傳承，這種傳承的設(shè)計更容易投消費者所好。

3.1吉祥圖案與糕點包裝

比如臺灣一之鄉(xiāng)糕點的包裝設(shè)計，應(yīng)用了吉祥紋樣馬、燕子、牡丹花、梅花、滿月、云氣紋?！榜R”是中華文化中傳統(tǒng)吉祥動物之一，亦是十二生肖之一，代表著堅韌樸實，有很多的象征和寓意。我國的民族精神又可以稱為“龍馬精神”，“龍”的地位就不用說了，可見“馬”在中國古代地位也是極高的。牡丹花寓意大富大貴、吉祥繁榮，飽含祝福之意。梅花則被譽為民族的精華，堅強高雅?！把嘧託w來報平安”燕子亦有平安之意，燕子在古代被視為一種吉利納祥、長壽如意的鳥。糕點的味道亦是家鄉(xiāng)的味道，正所謂“月是故鄉(xiāng)明”滿月紋樣的應(yīng)用不禁勾起人們的對家鄉(xiāng)的思念。

小小的一盒糕點因為這樣的設(shè)計仿佛被賦予了生命一般，甚至可以與人產(chǎn)生情感的溝通。這一盒滿滿的心意，無論是佳節(jié)送禮還是自己享用，精致的包裝，美好的寓意總是會讓人賞心悅目，愛不釋手。

3.2吉祥圖案與茶葉包裝

印象國家地理“山水氣”高端茶系列，應(yīng)用經(jīng)典傳統(tǒng)元素提煉出意象化圖騰，看似單調(diào)又富有韻律感，營造出一種簡約而永恒的意境美。三款包裝分別從山紋、水紋和云氣紋中提煉出幾何圖形，山、水、云巧妙的呼應(yīng)了“印象國家地理”的品牌名。以菱形為山，圓形為水，弧形線條為云，單體圖案對稱性強，又能組與組之間接連起來，逐漸擴充為整體紋飾，簡單的重復(fù)排列使整體具有一種嚴謹嚴肅之感，動感性強，變幻無窮，烘托出這款茶的“高端”。但又不是一味的重復(fù)，山中有云，水中有山，云中亦有山水，打破規(guī)整的排列，使之更加透氣靈動。云紋寓意高升和如意，結(jié)合山紋水紋更表達出了一種志存高遠的情懷，通過圖案處理的細節(jié)表達品茶的美學(xué)觀，山水云茶，中國味濃厚。

3.3吉祥圖案與白酒包裝

就以西鳳酒為例，包裝大都運用了鳳凰的形象，一方面呼應(yīng)品牌名，另一方面鳳凰是吉祥繁榮的象征，亦是民族精神的體現(xiàn)。透明瓶身，金色雙鳳，再飾以淺浮雕鳳凰羽毛，“鳳凰齊飛”是吉利祥瑞的象征。根據(jù)《山海經(jīng)?圖贊》中說有五種像字紋，即鳳凰尾巴上的五字為：德、順、義、信、仁。不僅詮釋了人們對生活的美好愿望，同時也寓意吉祥如意。這款傳統(tǒng)吉祥紋樣既表達了人們的美好祝愿，同時也描繪出這款西鳳酒的內(nèi)在品質(zhì)，極大的豐富了其內(nèi)涵，為西鳳酒增添了傳統(tǒng)意義，深受大眾喜愛。

4、吉祥圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的價值

吉祥圖案作為一種中國傳統(tǒng)文化的精華，其文化價值遠遠大于商業(yè)價值，而正是這種文化精神增值了產(chǎn)品的商業(yè)價值。

隨著現(xiàn)代設(shè)計的不斷發(fā)展，設(shè)計風(fēng)格日新月異，隨著中國的國際地位不斷的提高，中國文化也受到了世界的關(guān)注。傳統(tǒng)吉祥圖案本身就具有很大的藝術(shù)性欣賞性。今天，設(shè)計越來越注重回歸本土，對傳統(tǒng)圖案進行傳承、歸納、提取、升華，形成了一種中華民族特有的設(shè)計風(fēng)格，再結(jié)合中國特色商品，體現(xiàn)了濃郁的中國特色和民族文化特征，不僅為國人喜愛，在國際中也是大放異彩。這是中國藝術(shù)發(fā)展上的進步，亦推動了傳統(tǒng)文化的傳播，在世界的舞臺上彰顯中華文化的獨特和魅力。

在經(jīng)濟全球化的推動下，各行各業(yè)對商品的獨特性、差異性要求也越來越高。純商業(yè)化的設(shè)計已經(jīng)不足以打動人心，藝術(shù)性和文化性反而可以提高商品的價值。中國自古是禮儀之邦，每逢佳節(jié)，禮品更是表達親友間一份美好的祝福，更通過這些吉祥的寓意傳達出送禮者的心意，體現(xiàn)出中華民族自身所有的獨特藝術(shù)魅力，滿足人們的精神需求，從而提升商品文化內(nèi)涵和商品價值，進而激發(fā)其購買的欲望，推動商品的銷售。

【參考文獻】：

[1]孫磊，唐家路.中國吉祥裝飾[M].南寧：廣西美術(shù)出版社.2000

篇5

隨著滇越鐵路的開通，“楊林肥酒”遠銷東南亞。在政府的支持下，“楊林肥酒”的第三代傳人陳從德聯(lián)絡(luò)了幾個親朋好友，以合股的形式首先成立了私營楊林肥酒廠；1956年，嵩明縣政府以楊林供銷社庫房作為生產(chǎn)廠房入股到楊林肥酒，成立了公私合營性質(zhì)的嵩明楊林肥酒廠，開始以工業(yè)化形式生產(chǎn)“楊林肥酒”；1958年正式過渡成立了國營的“云南省嵩明縣楊林肥酒廠”；1979年注冊了“楊林”商標，“楊林”商標就成了“楊林肥酒”產(chǎn)品統(tǒng)一使用商品商標。從此林肥酒成了嵩明縣經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。進入20世紀90年代，隨著改革的不斷深化和市場環(huán)境的變化，楊林肥酒廠的生產(chǎn)經(jīng)營陷入了低谷，一度面臨倒閉的威脅。2004年，生物制藥、食品、醫(yī)療、營銷等多領(lǐng)域具有雄厚實力的龍潤集團成功收購楊林肥酒廠，為“楊林肥酒”的發(fā)展帶來了新的轉(zhuǎn)機。2005年，龍潤集團對原云南楊林肥酒廠企業(yè)廠房、設(shè)備和環(huán)境進行改造，并引進了大批設(shè)備，同時加強管理，對員工進行再培訓(xùn)。目前，酒廠年生產(chǎn)能力達到5000t，年灌裝能力達10000t，產(chǎn)能有了大幅提升，楊林肥酒進入到了復(fù)蘇階段。

二、楊林肥酒的優(yōu)勢特點

（一）歷史文化名酒

楊林肥酒始創(chuàng)于1880年，迄今已有100多年的歷史，古代著名的綠酒“骿?”“程酒”等大多失傳，鮮為人知。“楊林肥酒”當(dāng)之無愧地成了中國現(xiàn)存唯一的綠酒?！熬G酒”一詞經(jīng)常出現(xiàn)在古典詩詞的句子中，一般情況下，綠酒解釋為“美酒”，杜甫《獨酌成詩》：“燈花何太喜，綠酒正相親。醉里從為客，詩成覺有神?！标淌狻肚迤綐贰罚骸敖痫L(fēng)細細。葉葉梧桐墜。綠酒初嘗人易醉。”這些都是描寫綠酒的詩詞。西晉時，綠酒成了皇室御酒，深受上層垂愛；東晉時隱逸派大詩人陶淵明留下了“清歌散新聲，綠酒開芳顏?！钡募丫洌荒媳背瘯r南梁武帝蕭衍曾賦詩抒發(fā)“碧玉奉金杯，綠酒助花色”之興志，可見綠酒在中國源遠流長。綠酒并非只是酒色清澈透明的美稱，從原料、酒、泉水、器具、火候的選擇與掌握都是一個復(fù)雜過程。古人釀酒最早只是偶然發(fā)現(xiàn)未吃掉的壞飯發(fā)霉發(fā)酵，所以“空桑穢飯，醞以稷麥，以成醇醪，酒之始也”［1］。隨著原始農(nóng)業(yè)的發(fā)展，人們有了剩余糧食，才開始有意識地用米、麥或果實來釀酒。隨著釀酒技術(shù)的發(fā)展，古人在釀酒時，加入動植物、藥材等經(jīng)過浸泡、蒸餾等工藝調(diào)配成各色酒，這就是綠酒。楊林肥酒就是在蘭茂“水酒十八方”的制作工藝的基礎(chǔ)上，加十多味中藥，又從小茴香、竹葉等綠色植物蒸餾提取綠色素經(jīng)過十多道傳統(tǒng)工藝配制出來的一種綠酒。1產(chǎn)品綠色健康“楊林肥酒”所謂的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白質(zhì)酵素、維生素A、C及果糖、棗酸、精油等成分，有健胃、滋脾、潤肺、生津、補中益氣、增強心肌之功能和促進新陳代謝之作用。而楊林肥酒所謂的“綠”在于選用綠色純天然藥物制作，酒色碧綠，清亮透明?！皸盍址示啤笔且蕴m茂《滇南本草》為基礎(chǔ)，并且在此基礎(chǔ)上研發(fā)的一款綠色養(yǎng)生酒?！兜崮媳静荨肥俏覈谝徊康胤奖静輰Ｖ?，記述西南高原地區(qū)藥物?！兜崮媳静荨分?，共載有藥物544種，涉及藥酒或服藥時以酒為‘使’、為‘引’的多達170種，占315％。楊林肥酒中的藥材，在《滇南本草》中均有記錄。以楊林肥酒所用的拐棗和桂圓為例，在《滇南本草》卷一中的“拐棗”條目寫道：“或泡酒服之，亦能舒經(jīng)絡(luò)，久能輕身延年”；“桂圓”條目寫道：“主治安血養(yǎng)神，長智斂汗，解蠱毒，去五臟邪氣，開胃益脾……”?！皸盍址示啤毖永m(xù)古人古方，強調(diào)“健康”、“生態(tài)”的釀造工藝，是一款真正的綠色保健酒。2006年昆明龍潤天然藥物研究所攜手云南省藥物研究所，以科學(xué)的實驗方法對楊林肥酒做一次降脂作用的實驗，“采用高脂飼料致小鼠高脂血癥模型，觀察對血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影響。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：楊林肥酒可以減低低密度脂蛋白含量，對改善微循環(huán)對冠心病有預(yù)防作用，適量飲用可調(diào)節(jié)脂質(zhì)代謝，對心血管系統(tǒng)產(chǎn)生保護作用?！保?］2消費市場云南是中國酒消費大省，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“云南每年酒類的消費量在40萬千升以上，排名內(nèi)地第三”［3］。云南是一個少數(shù)民族大省，在全國56個民族中，云南僅世居民族就有26個，基本上每一個少數(shù)民族都有自己獨特的酒文化；每一個少數(shù)民族的節(jié)慶活動都和酒有著密切的聯(lián)系。正如云南路南縣彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如飲清水，吃肉不唱歌，不如啃樹皮，歡宴酒不斷，酒歌唱不完。［4］”雖然每一個少數(shù)民族有自己對酒的喜好和選擇，比如說納西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是從一個酒企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的角度看，不管是現(xiàn)實消費群體還是潛在消費群體，認知的階段是不能少的，當(dāng)少數(shù)民族地區(qū)把喝自己酒作為一種習(xí)慣時，必然排斥外來品牌的酒，但是先期做一種文化上的推廣和品酒的試嘗必然能吸引一部分少數(shù)民族地區(qū)相對年輕的消費者。在少數(shù)民族地區(qū)推廣品牌、擴大市場的確是一個長遠不易的決策，但是少數(shù)民族巨大的消費市場也是企業(yè)不能放棄與退出的。再放眼國內(nèi)和國際市場，則更是空間巨大。

三、旅游市場中的應(yīng)用

（一）突出酒文化

中國制酒歷史源遠流長，品種繁多，名酒薈萃，享譽中外。酒屬于物質(zhì)的，但又同時融于人們的精神生活之中，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域。一種酒如果沒有自己特有的酒文化作為支撐點，那么這種酒是蒼白的，沒有競爭力的，楊林肥酒始創(chuàng)于1880年，是一款百年歷史老酒，同時也是中華老字號產(chǎn)品。在開發(fā)“楊林肥酒”的旅游市場利用這些獨特的歷史文化優(yōu)勢，不僅是酒文化的弘揚，而且也是開拓市場的創(chuàng)新之舉。

（二）注重包裝設(shè)計

在現(xiàn)代生活中市場上所謂的“眼球”經(jīng)濟，就是使產(chǎn)品包裝更趨個性化、特色化，“買櫝還珠”就是生動形象的證明。云南是一個旅游大省，旅游者在旅游過程中購買旅游商品，一個重要的動機就是為了讓自己的旅游經(jīng)歷能夠通過旅游商品進行物化。龍潤集團在產(chǎn)品開發(fā)的同時，更應(yīng)強調(diào)包裝設(shè)計，無論是經(jīng)濟實惠的經(jīng)濟裝、走親訪友的禮品裝；都應(yīng)該充分考慮獨特與個性。特別是在云南旅游市場中，“楊林肥酒”一旦作為一種旅游商品推向市場，更應(yīng)該突出具有濃郁云南少數(shù)民族風(fēng)情的禮品裝，葡萄酒“云南紅”的包裝設(shè)計就是一個成功的例子，具有濃郁少數(shù)民族風(fēng)情的圖案，使包裝不僅極具特色，更蘊含了民族文化內(nèi)涵，深受消費者的喜愛。再以“牛欄山二鍋頭”為例，以青花瓷的酒瓶裝老北京特色的二鍋頭，充分體現(xiàn)了濃郁的中國韻味，讓消費者喝著最正宗的二鍋頭的同時還可以欣賞著青花瓷的美麗。

（三）完善配套開發(fā)

攜帶的方便性也是吸引消費者的一大亮點，一位旅游者在購買旅游商品的時候，商品的攜帶方便直接影響旅游購物的數(shù)量，由于旅途距離、舟車勞頓，所以酒的包裝從小瓶裝到大瓶裝的設(shè)計都應(yīng)該考慮，這樣可以擴大旅游購物的選擇面。例如：勁酒的一個獨特之道在于產(chǎn)品上實行大、中、小三種不同層次的包裝，其中125mL的小包裝取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包裝共銷售55億瓶，創(chuàng)造了超過30多億元的銷售額，占到了勁酒全年銷售額的80％左右。銷售數(shù)據(jù)有力地證明了產(chǎn)品小包裝取得的巨大成功。同時還應(yīng)該強調(diào)售后配套服務(wù)，提供為銷售者代客托運、郵寄或直接送貨上門，以減輕游客旅途負重。采用這種銷運一條龍服務(wù)，吸引游客。

（四）注重參與性

參與性在現(xiàn)代旅游市場中已經(jīng)為人們所接受，這種營銷手段的核心是吸引消費者參與并產(chǎn)生互動，如“天津楊柳青畫店，手工作坊就在店后，旅游者參觀了后，無不為畫師的精妙工藝叫絕，選購商品就順理成章了”［5］。旅游業(yè)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，在不破壞原有的自然美和一些傳統(tǒng)手工藝的前提下，親自踏足一個中華老字號的產(chǎn)地，留下個人印記，就是個性化的一種創(chuàng)造。在我國酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工業(yè)旅游項目全生態(tài)啤酒之旅、湖北枝江酒業(yè)的酒文化展示中心、青島啤酒節(jié)、貴州茅臺集團的國酒文化城等內(nèi)容豐富的旅游項目。這些釀酒企業(yè)將其作為企業(yè)發(fā)展的一個方向，在宣傳企業(yè)的同時又從中獲取了一定的經(jīng)濟收益?！保?］“楊林肥酒”作為中華老字號產(chǎn)品，承載著一百多年的綠酒文化，可以考慮引入旅游元素，與旅游業(yè)融合發(fā)展，多元化的提升產(chǎn)品價值。

（五）開發(fā)特色產(chǎn)品

云南龍潤集團經(jīng)過三年的研發(fā)，推出了楊林肥酒系列酒“不依不饒”。此酒為濃香型白酒，目前已達到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基礎(chǔ)上，龍潤集團以云南是民族文化大省為框架，專門為其新上市的高端白酒“不依不饒”品牌，量身打造了由中國著名作曲家張千一作曲的《不依不饒》，讓人們在品酒的同時又享受滇酒文化。這是“楊林肥酒”一次與民族文化融合，打造新產(chǎn)品的成功嘗試。但是筆者認為，一款上千元的高端酒滿足的人群有限，中低端市場也同樣需要特色產(chǎn)品。在“不依不饒”成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上應(yīng)該推出更多更密切的與酒文化、民族文化相融合的“結(jié)緣”的中低端產(chǎn)品。特別是從旅游的角度看，價格是旅游者購買旅游商品時考慮的一個重要因素，由于游客收入的多樣化，自然就形成了消費的多樣化。一款酒不管怎么好，如果價格偏高，就很難引起收入低的消費者的購買欲望，不是每一個旅游者都懂酒，在旅游地購買一款商品只是一種旅游經(jīng)歷物化行為。有特色的旅游商品只有制定一個合理的價格，才能激發(fā)旅游者的購買欲望，促成旅游者購買，既讓企業(yè)得到合理的回報，又讓旅游者得到滿意的商品。

（六）抓住時機創(chuàng)造機會

云南是一個少數(shù)民族大省，民族節(jié)慶活動豐富多彩。據(jù)粗略計算，云南少數(shù)民族的節(jié)慶活動每年有70余個，節(jié)慶活動能體現(xiàn)旅游目的地的形象因而影響很大，具有轟動效應(yīng)常能引起媒體的關(guān)注，舉辦節(jié)慶活動能吸引大批旅游者光臨，在巨大的旅游市場面前，抓住時機，可以成為酒產(chǎn)品的一個宣傳平臺，2009年在怒江州府六庫舉辦“闊時”旅游文化節(jié)暨首屆云南少數(shù)民族酒歌大賽，這對于宣傳云南、提高怒江知名度和美譽度，提升云南酒業(yè)品牌形象都有著非常好作用，作為一款百年歷史文化名酒，在這樣的活動中如果能多露面，對“楊林肥酒”自身而言，不僅是酒文化的傳承，也是一種市場推廣?？朔⊥馐袌鲎卟怀鋈ィ?nèi)市場做不大的困境。

四、結(jié)語

篇6

一、 行業(yè)大旗未樹品類競爭不要過早

現(xiàn)在世面上，黃酒的品牌與日俱增，品種更是不斷翻新，“花雕酒”、“加飯酒”這些黃酒品種在更大程度上彰顯出黃酒品牌的主力競爭所向。筆者認為這是最大的誤區(qū)，這些企業(yè)不是從黃酒傳播的角度去提升品牌的影響力，并大力塑造黃酒這面行業(yè)大旗，而是以“品種”概念來代替“黃酒”這一大酒系。就黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)市場分析，可以說目標群體的消費習(xí)慣、口味喜好都還沒有真正建立起來，這樣多數(shù)企業(yè)過早地集中在“品類競爭”這一層面，只更會影響黃酒品牌對消費市場的培育。同時從營銷戰(zhàn)略的細分定位來講，“品類競爭”是在整個行業(yè)已經(jīng)達到了相當(dāng)規(guī)模，且市場非常成熟的情況下，各企業(yè)才能實施的一種細分策略。而黃酒市場，目前國內(nèi)僅在江、浙、滬一帶比較看好，更多的區(qū)域市場嚴格講還處于市場導(dǎo)入和推廣階段，多數(shù)目標公眾對黃酒的文化、營養(yǎng)、價值等都還不完全了解，而這個時候就主打以原料或以產(chǎn)地命名的這樣酒那樣酒，只會讓消費者感到一頭霧水。目前，不少地區(qū)的消費者還普遍認為黃酒就是烹飪炒菜之用，這是一個不爭的事實。所以，黃酒企業(yè)應(yīng)通過行業(yè)合力來塑造“黃酒”大旗，把品牌競爭放在第一位，而品類競爭時機還不成熟。

二、消費環(huán)境尚未成熟建立競爭主力不要針對同類品牌

不論什么酒，賣的就是個情感文化，即便喝“暈”，喝“醉”那也是人生另類滋味，所以這就是近幾年搞醒酒產(chǎn)品的企業(yè)為什么火不起來的緣故。因為有了情感的困擾，因為需要情感的交流，酒便只是一個人與人之間交流的載體而已。這種境況之下，喝白酒的也在喝紅酒，喝紅酒的也有買黃酒的時候。如果黃酒能讓更多的其他酒飲群體改喝黃酒，那自然是美事，這好比上世紀啤酒慢慢地占據(jù)了國人的心理一樣，但這一點能真正引起重視的企業(yè)卻不多。從消費角度講，影響國內(nèi)黃酒市場發(fā)展有各種因素在內(nèi)，但重要的一點就是中國消費者的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣是以白酒為主，多數(shù)消費者對黃酒的認識不足，更體會不到黃酒文化的含義，所謂善飲者一般都是白酒的忠誠消費者，而在一定范圍內(nèi)，不少長者都認為喝白酒才過隱，年少者則喝啤酒才叫爽快?？陀^上講，白酒消費者能相繼進入黃酒消費群體，黃酒的市場自然會愈加強大，雖然白酒與黃酒的消費群體在一定程度上有重復(fù)疊加的，但如果我們不去刻意瓦解拉攏的話！那么，消費市場肯定是有限的！目前，我們多數(shù)黃酒企業(yè)習(xí)慣上先競相搶占同類品牌的目標市場，而沒有針對白酒等其它酒飲料消費市場制定品牌的攻防戰(zhàn)略，在行業(yè)中，多數(shù)品牌更沒有聯(lián)合起來，通過形成市場合力，集中優(yōu)勢，共同來瓦解或拉攏白酒等消費群體。所以，現(xiàn)今的酒飲消費市場還依然是白酒、紅酒、啤酒的主體，可為什么這些比較固守的消費群體就不能經(jīng)常喝黃酒呢？反思之中，我們需要做的不僅僅是市場消費引導(dǎo)，還要有相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，更重要的是需要黃酒市場的整體觀念！整體力量，不要過早地把企業(yè)競爭視線和競爭主力傾向于同類產(chǎn)品。

當(dāng)然，同類競爭在每個行業(yè)都本不可避免，但從營銷模式的漸進過程來講，一個產(chǎn)業(yè)還未形成市場規(guī)模與品牌集中度時，特別是還沒有建立起成熟而完善的市場消費環(huán)境的情況下，我們的企業(yè)就需謹慎展開同類競爭。

而從另一方面來講，黃酒更需要全方位的宣傳引導(dǎo)，講文化禮儀，講酒菜搭配，講飲用環(huán)境，講飲酒情調(diào)，講對人體的好處等等，從而使更多的白酒類等消費群體從尋求刺激、產(chǎn)生偏好到改為生活方式。在營銷環(huán)節(jié)中要注意黃酒品種，不能只塑造自家某某酒對人體的絕對好處，要從行業(yè)大局著想，否則會造成市場偏移和消費者的偏見。

三、歷史文化不能代替品牌文化

文化營銷是強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標、價值觀等文化內(nèi)涵和經(jīng)營管理、市場競爭、品牌建設(shè)等行為規(guī)范的有機統(tǒng)一，并以“文”行銷，貫穿于整個營銷過程。黃酒的歷史文化不亞于傳統(tǒng)白酒，但歷史文化絕不能代表一個完整意義上的品牌文化，嚴格地講，歷史文化只是品牌文化的一部分，它主要體現(xiàn)在四個方面：其一，歷史悠久；其二，工藝獨特；其三，對社會經(jīng)濟生活曾產(chǎn)生重大影響；其四，是健康酒、生態(tài)酒。而品牌文化在更大程度上是為了滿足目標群體的情感需求，或者說在更大程度上代表了這部分目標群體的生活方式與文化喜好。但我們縱觀國內(nèi)市場的黃酒品牌，多者都競相表現(xiàn)自己的“正宗”和“淵源”，沒有體現(xiàn)出自己的個性和內(nèi)涵，更缺乏對目標群體的有力吸引。無論古越龍山的“數(shù)風(fēng)流人物”，還是會稽山的“黃酒之源”都現(xiàn)得蒼白乏力。

同時，黃酒品牌的文化表現(xiàn)不僅需要有清晰的個性，同時根據(jù)不同區(qū)域市場的風(fēng)俗人情還要針對性賦予其特征之處，這里不要僅局限廣告訴求，包裝設(shè)計更為重要。

四、 主力傾向高端會導(dǎo)致消費根基不穩(wěn)

篇7

中國首家現(xiàn)代設(shè)計博物館創(chuàng)始人,廣泛涉獵書法、繪畫、陶藝、不銹鋼雕塑、白酒包裝藝術(shù)等,其藝術(shù)作品先后被故宮博物館、法國人頭馬博物館等收藏,其設(shè)計的名酒包裝藝術(shù)作品在中國酒類市場被廣泛運用。

時尚與商業(yè)融合,工業(yè)和傳統(tǒng)融合,保留手工的痕跡,保持手工味道,充滿人文情懷,親切而溫和。這樣的設(shè)計理念幾乎浸潤在許燎源的每一件作品中。

初夏的陽光,明凈而溫順。穿過這間黑色系建筑的寬闊玻璃,落到精致雋永的陶瓷器具上,落到仿佛擊打樂器場景的實木長背椅上,也落到一個個被解構(gòu)的不銹鋼漢字當(dāng)中、以及一件件耳熟能詳?shù)拿破放茀s并不鮮見的華美包裝上……

這里號稱中國首家現(xiàn)代設(shè)計博物館,藏品大多由館主許燎源一個人設(shè)計。許燎源這個名字可能許多人并不熟悉,可是在全國的酒類包裝業(yè)里,他是一個大腕級人物。他做的壺瓶杯盒,完全是一件件雕塑藝術(shù)品,有的在商業(yè)世界里創(chuàng)造過奇跡,有的作為國禮送給各國首相。許燎源正在一旁的工地上忙碌,營建另兩個分別以當(dāng)代藝術(shù)館和未來生活館命名的博物館。

創(chuàng)作之源來自故土

“那時我們在一起喝小酒,窮得打鬼,近乎舉債度日的時候,誰也想不到此人今天可以獨擎酒業(yè)包裝設(shè)計之大纛?！?/p>

這是20年前許燎源的真實寫照。當(dāng)時,他剛從景德鎮(zhèn)藝術(shù)學(xué)院畢業(yè),回到成都,滿腦子的藝術(shù)夢想,卻找不到地方擱,為生存計,他擺過地攤、教過書、賣過雜志……

回憶起那段原汁原味的生活,如抽幾口粗糲硬朗的旱煙,嗆人,但過癮。許燎源說,“人本來就處在生活的磨礪之中,藝術(shù)創(chuàng)作就是發(fā)現(xiàn)其中最有價值的點,然后放大,通過藝術(shù)語言進行綜合化、符號化的過程?！?/p>

1991年,許燎源結(jié)束了“游蕩”狀態(tài),在成都方正街開了間陶藝小店,白天守店,晚上就趕到郊區(qū)“搞生產(chǎn)”,和泥、制坯、上釉、燒窯。辛苦且快樂。

許燎源的陶藝物品全是手工燒制,做工精巧,造型新穎,每一件皆可稱為上品,然而當(dāng)時整體社會經(jīng)濟的發(fā)展還不夠,能夠理解并接受原創(chuàng)、手工價值的人并不多,因此陶藝小店并未達到他理想的效果。

“飯都吃不起,咋能買如此貴的東西!”偶遇喜愛但無力承受的顧客,許燎源內(nèi)心的苦澀無法言說,也有一絲希翼。不久,許燎源嘗試做白酒包裝,也碰到了同樣的瓶頸,當(dāng)設(shè)計無法跟企業(yè)家以及普通消費者對接,于設(shè)計者是一件痛苦且無力的事,有不甘寂寞者紛紛轉(zhuǎn)入他行?！暗矚v代出土文物,無不從設(shè)計開始,并表達創(chuàng)造者的生活理想,同時它也自然地完成了記錄一個國家發(fā)展歷程。”許燎源堅信設(shè)計者的春天會伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展而到來。他堅信創(chuàng)造者的精神特質(zhì),真正打動心靈的美好之物,工業(yè)化生產(chǎn)無法完成。

古往今來,無數(shù)大師的創(chuàng)作根基,都源自于故土的浸潤。

許燎源亦然,他的老家在四川儀隴,這里的書法、剪紙、大木偶戲名揚海內(nèi)外,其父是儀隴縣川劇團的首席道具師。許燎源說,小時,父親做川劇道具的生意比他現(xiàn)在做設(shè)計還火爆。小時,許燎源的玩具都是父親做的道具,《白蛇傳》里許仙的手帕、武戲里的野雞翎子、繡花鞋底、銅頭棒槌……

這些在他看來很好玩的道具里,散發(fā)出某種神秘的氣息,鬼力十足,仿佛蘊含著巨大的信息場,指引著他朝一個目標確定的方向前行,執(zhí)著,堅定。盡管后來受到西方現(xiàn)代美術(shù)的影響,但樸素、深沉的中國民間藝術(shù)之美,一直是許燎源源源不斷的藝術(shù)根源。

可作文物的美酒之器

許燎源不喜飲酒,但他熱愛酒,迷戀酒。是酒,完成了許燎源孜孜以求的設(shè)計夢想。

古人釀酒,皆手工而成,歷朝歷代的飲酒器具更是千姿百態(tài),每一件器皿,無不閃爍出智慧之光芒,陶瓷器具的優(yōu)劣美丑代表著那個時代的經(jīng)濟狀況和精神氣象。

上個世紀90年代初,國內(nèi)的酒類包裝,無序而平庸。酒廠廠長們覺得,市場不缺,酒質(zhì)不賴,干啥要花錢做設(shè)計?許燎源用通俗的語言給廠長們“洗腦”,講酒的精神內(nèi)核,講酒的人文情懷,不同的包裝設(shè)計體現(xiàn)出不同的氣質(zhì)、文化定位與營銷策略。許燎源嘗試用理念說服廠長們把酒向藝術(shù)品靠攏。

2001年,許燎源跟沱牌集團建立關(guān)系。許燎源為沱牌酒集團設(shè)計了“舍得酒”的整體方案,找到藝術(shù)與市場的結(jié)合點。這使得一直在低檔酒類中徘徊的沱牌集團一下子脫胎換骨,迅速挺進高檔白酒陣營。在2002年的西安糖酒春交會上,舍得酒一上市,便成為整個糖酒會的焦點,當(dāng)年的銷售額就突破了億元大關(guān),創(chuàng)造了一個奇跡……

許燎源的春天終于來臨。隨后,劍南春、五糧液、茅臺、水井坊等所有名酒品牌慕名而來。如同釀酒的工匠,酒的包裝亦需精耕細作,緩慢醞釀,為此,許燎源寧愿委婉地推掉一些單子。

“舍得”的包裝材質(zhì)選用黑陶或石熾材料,形成鮮明的黑白對比,黑質(zhì)而白章,大氣典雅,其形態(tài)像一個壯漢喝醉酒后的舞臺步,但裝置情形又予人異常的穩(wěn)固之感。“老臺門”

充滿孕育感,狀似一位婦人慢慢生育之感,靈感則來源于他鄉(xiāng)下經(jīng)歷中對于葫蘆的觀察與記憶……飲酒成為品質(zhì)生活的象征,美酒尚未打開,便能領(lǐng)略其異乎尋常的外觀,即使酒醉人散,瓶罄而酒畢,還有不少人愿意將酒瓶帶回家收藏……

時尚與商業(yè)融合,工業(yè)和傳統(tǒng)工藝融合,保留手工的痕跡,保持手工味道,充滿人文情懷,親切而溫和。這樣的設(shè)計理念幾乎浸潤在許燎源的每一件作品中。比如在茅臺不老酒的包裝創(chuàng)作上,許燎源以實木內(nèi)壁凹槽與瓶身相扣,體塊由一銅桿貫通相連,通身流淌出手工質(zhì)感,親和但不土氣。

在材質(zhì)的選擇上,許燎源崇尚環(huán)保簡約主義,比如實木,他只會選擇在瓶塞等極小板塊使用,更多則用纖維板代替。大多選用硬紙作包裝材料,因為硬紙是一種廢紙再生材料。

“一個職業(yè)設(shè)計人員應(yīng)站在人類環(huán)抱的角度,實現(xiàn)人生的藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)價值,在平衡、和諧的自然界自由的審美!”許燎源如是說,也如是做。他打算在“紙漿藝術(shù)品”的基礎(chǔ)上更進一步,給酒類包裝“瘦身”,讓其設(shè)計感直接在器皿上體現(xiàn),不再使用外包裝。“離大地越近的東西,愈具有母性的親和感。大巧若拙,大美若樸?！睙o疑,這是大師才有的情懷。

他經(jīng)常這樣想像:這些東西再過多少年被后人挖出來,會被當(dāng)作文物放進博物館。按這樣的“新文物觀”制作,他的作品不僅是盛酒的器皿,更是能夠代表當(dāng)代社會特征的未來文物。后人可以根據(jù)他的酒壺來研究我們這個時代的經(jīng)濟狀況和審美趣味。

一粒種子一顆心

幾年前,接到“酒鬼酒”設(shè)計單時,許燎源頗感壓力,因為第一代酒鬼酒由著名藝術(shù)大師黃永玉先生設(shè)計。許燎源專程前往湘西,從地域特點到人文性格,解讀當(dāng)?shù)睾罋?、匪氣與霸氣的人文特質(zhì)。他從中國文化中“鬼”的形象上下功夫,以中國傳統(tǒng)中大象無形的哲學(xué)思想為基調(diào),一套全新的設(shè)計方案出爐。黃永玉先生看了這套設(shè)計后,也非常贊賞。

從最初的沱牌,到后來的五糧液、茅臺、水井坊、劍南春宋河糧液等品牌,再到酒鬼,許燎源設(shè)計有一個重要特質(zhì)就是民族脈象,他認為“民族文化是構(gòu)成人類文明遺產(chǎn)的核心價值”。

許燎源始終不忘做設(shè)計的初衷:讓藝術(shù)融入生活。眼看設(shè)計的作品越來越多,庫房里堆積不下,許燎源遂萌生了創(chuàng)辦博物館的想法。讓它成為一個設(shè)計師與企業(yè)家聯(lián)姻的平臺,讓企業(yè)家們認識到原創(chuàng)力量帶給品牌的高附加值。

博物館的建成,便能形成“創(chuàng)造者和欣賞者心靈愉悅的互動”,打破生活與藝術(shù)的界面,人們可在展館里真實地感受到美酒進入商業(yè)流通之前的設(shè)計之旅。

1500萬元資金很快投入進去,2007年9月20日,許燎原現(xiàn)代設(shè)計博物館正式開館,作為中國首家現(xiàn)代設(shè)計博物館,黑色系的建筑也是一件由許燎源全程參與的藝術(shù)珍品。博物館一樓館藏著許燎源團隊設(shè)計的所有酒類珍品,“其間內(nèi)涵像醇酒一樣,需要慢韻細品?！逼渲械牟讳P鋼椅子造型和漢字雕版造型等,采用獨家技術(shù)薄壁浸潤鑄造法,蘊藏著許燎原的獨特藝術(shù)理解。

二樓館藏家具、日用陶瓷、玻璃、金屬制品等物品,陶瓷器具精致雋永,色澤或素雅或華麗,紅痣青花,彷如靈動的韻律,從古典詩詞中飄出;珍貴實木材質(zhì)的桌椅書案,皆由純手工制作,看似別具一格,卻都是有著似曾相識的印記,在生活的某個場景中再現(xiàn)過,或舞蹈、或醉酒、或耕作……

許燎源認為,設(shè)計會讓生活變得更有意義。此時,他的另外兩座博物館正在建設(shè)中,建成使用后,這里將成為一個現(xiàn)代設(shè)計博物館聚合地、中國設(shè)計人的理想烏托邦。

在這個設(shè)計起步的時代,許燎源更像是一個拓荒者,正如他在其自創(chuàng)的高端白酒品牌“無一物”中所闡釋的:“一粒種子一顆心,只要澆灌,就會盛開?！逼胶秃V定,堅信未來。

對話

記者:大多數(shù)人都認為商品性和藝術(shù)性是矛盾的?

許燎源:實際上不矛盾,文化精神注入,美被帶入到商業(yè)中,讓商品更好地實現(xiàn)它的商業(yè)價值,提升附加值。商品外觀很美,性價比又很高,就會獲得商業(yè)的巨大成功。從手機到家具,從功能到形式,誰會拒絕一個美的商品?

記者:那你覺得一件商品的設(shè)計能表達你的藝術(shù)上的想法嗎?

許燎源:我做藝術(shù)品,只做一件,我做酒類作品,是以幾十萬上百萬的數(shù)量在復(fù)制,讓美的東西深入到千家萬戶,把藝術(shù)品通過商品的介質(zhì)傳達出去。很多人說,我是把很多雕塑的想法做到設(shè)計里,設(shè)計產(chǎn)生的商品家家戶戶都買得起,擺在家里。

篇8

1、江蘇白酒市場綜述

江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機構(gòu)估

計，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國窖1573等有近17個億的銷售額，中低檔白酒的消費在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額。

2、江蘇白酒競爭概況

一從整體來看，江蘇白酒市場競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競爭;蘇南是省內(nèi)外多個品牌競爭;省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。

江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝，各品牌主力市場均在本地。

蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很大，市場表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍色經(jīng)典表現(xiàn)一般。

三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈一促銷在低檔市場表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長，無明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。

二、市場競爭格局

① 江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好，湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。

② 在各品牌勢力分布方面，除洋河(主要是藍色經(jīng)典)形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣(高溝)主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。

③ 雙溝主要勢力范圍在泗陽、泗洪、宿遷、新沂一帶;今世緣(高溝)主要勢力范圍在淮安、漣水及揚州一帶;湯溝勢力范圍在灌云縣及連云港地區(qū);海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品、價格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢頭良好，不可小視。

④ 總體來說，江蘇酒內(nèi)部的競爭較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣(高溝)、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低檔位。

三、消費形態(tài)

1、消費檔位; 從普通家庭消費來看，蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費檔位相差不大。蘇北日常家庭消費檔位在1040元左右，主要集中在1020元區(qū)間，以地產(chǎn)酒消費為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，消費水平相對較高，普通家庭消費在2060元左右，在2545元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢。 從聚飲消費檔位(中檔消費)來看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費檔位在4080元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：洋河藍瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外，因為與安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費檔位在7090元，明顯高于蘇北地區(qū)，徽酒占據(jù)主要市場，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。

從高端白酒消費檔位來看，蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍在全省高端白酒消費中居首位。蘇南地區(qū)，茅五劍占據(jù)了一定的高端市場份額。蘇北地區(qū)除海之藍以外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場上也有一定影響力。如：今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。

2、主流消費度數(shù):江蘇省白酒的主流度數(shù)在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。

3、消費心理:從整體市場上看，相比其他省市而言消費者是一個成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費需求的群體。

①自飲講實惠，聚飲(送禮)講面子

消費者在不同場合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費習(xí)慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。

②消費者對品牌有明確價位認知

不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價位，各暢銷產(chǎn)品之間價格區(qū)間明晰。

100元以上洋河藍色經(jīng)典占據(jù)較大市場份額，8090元五年口子窖最為暢銷，6080元高爐家和洋河藍瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)3040元檔位。

③品牌關(guān)注度高

江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級市場進行機會型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動銷。整個江蘇省白酒市場，由省內(nèi)強勢品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預(yù)估以上品牌占市場總額的8成。

4、消費形態(tài)的南北差異

①消費結(jié)構(gòu)

蘇南經(jīng)濟較為發(fā)達，消費層次較高，中高檔約占總體銷量的60%。消費結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。 蘇北地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是銷量的主要來源，約占總銷量的60%。同時，由于商務(wù)政務(wù)接待需要，高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地區(qū)白酒消費結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中檔白酒市場份額較少。

②消費者區(qū)域性格差異

蘇北地區(qū)民風(fēng)樸實，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對較高，多為46度。尤其是徐州地區(qū)，語言、習(xí)俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區(qū)也有一定差異，洋河藍色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點。蘇南地區(qū)民風(fēng)柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對飲用度數(shù)較低，多為42度。

③替代消費品接受狀況

蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場份額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細分市場，正在進一步分化白酒市場。蘇北地區(qū)較為傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場。

四、市場管理

1、產(chǎn)品線下推廣

在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場在有外來強勢品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強勢品牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點。

①無外來強勢品牌區(qū)域

代表城市：宿遷

市場特點：此類市場主要競爭在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進行，三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個檔次，缺少直接交鋒的價位，故市場競爭并不激烈。 促銷推廣：由于此類市場的競爭特點及目前剛進入消費旺季，在終端未見促銷員及針對消費者的買贈等活動，服務(wù)員開瓶費金額也不高，線下推廣活動基本沒有。

②有外來強勢品牌區(qū)域

代表城市：無錫

市場特點：此類市場有外來強勢品牌進入，如徽酒及瀘州系列，各主流價位之間均有多品牌多產(chǎn)品展開爭奪，競爭相對復(fù)雜、激烈。

促銷推廣：雖然競爭激烈，但形式相對簡單，手段較少，多為省外品牌動作，如瀘州系列常年開展買一贈一活動?；站茖⒅攸c放在終端維護，積極采取靈活的買贈活動。江蘇酒少有相應(yīng)措施和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。

2、終端管理

①江蘇酒

側(cè)重點放在商超的陳列堆放上，尤其對其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模的堆放造成對消費者視覺的沖擊。堆放陳列整齊有序，重點商超顯眼處有海報張貼，說明業(yè)務(wù)人員對商超終端的維護力較強。此外，部分酒店有小型門頭。

②徽酒

商超和酒店均表現(xiàn)出較強的維護意識和維護能力，受徽酒終端操作的風(fēng)格影響，維護重點仍放在酒店終端。

徽酒的重點產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置，部分大型酒店顯眼處有POP展架。

大部分酒店、商超的服務(wù)員會把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說明徽酒的終端客情維護能力和意識要優(yōu)于江蘇酒。

③城市生動化

可能是由于城市管理較為規(guī)范的原因，除個別縣級市外，江蘇各城市的生動化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。

第二部分：各品牌營銷狀況分析

一、洋河

1、市場現(xiàn)狀

洋河知名度與市場表現(xiàn)在省內(nèi)居首位，整體鋪貨率較高，品牌概念突出，藍色經(jīng)典系列在省內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~。

2、產(chǎn)品線分析

高檔產(chǎn)品為藍色經(jīng)典系列，三款產(chǎn)品占據(jù)128400多元的價格區(qū)間，在江蘇省內(nèi)絕大部分市場暢銷，主力產(chǎn)品海之藍牢牢占據(jù)江蘇白酒市場的百元價位，售價基本穩(wěn)定在128元/瓶左右。

洋河藍瓷是洋河的一款中檔產(chǎn)品，在江蘇部分區(qū)域(如宿遷)有較好的銷量表現(xiàn)，但受徽酒影響，部分區(qū)域表現(xiàn)不顯眼，商超終端售價約為6080元/瓶。在宿遷地區(qū)，洋河美人泉系列表現(xiàn)優(yōu)于藍瓷。

敦煌系列是洋河的低端產(chǎn)品，但識別性不統(tǒng)一，有些產(chǎn)品凸顯洋河，有些凸顯敦煌。此系列產(chǎn)品價位在30元以下，在蘇北市場有較好的鋪貨率，在部分縣級市場(如泗陽)有較好的表現(xiàn)。

總體而言，洋河各檔位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，各系列產(chǎn)品無相沖突的價格區(qū)間，鋪貨較為到位。產(chǎn)品線規(guī)劃優(yōu)于其它品牌。

3、問題與機會

作為江蘇省內(nèi)第一品牌，洋河無論在市場面還是在傳播面上的工作，做得都相對細致和深入。但是，在整個考察過程中，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)洋河市場上的一些問題，直接或者間接地阻礙著洋河的進一步發(fā)展。

問題：

①重視品牌面?zhèn)鞑ィ鲆暳藢K端(尤其是酒店)的管理。

這一點是江蘇酒的通病，洋河也未能擺脫，缺乏終端維護意識和技巧，導(dǎo)致消費者在終端被外來品牌截流，喪失部分銷售機會。

②受徽酒阻礙，中檔價位延伸無明確有效方法。

由于中檔被今世緣和徽酒的百年迎駕、五年口子等品牌占據(jù)，價格檔位的阻力過大。

機會：

①雖然中檔市場有徽酒坐莊，但并不是沒有機會。洋河若在副品牌上處理得當(dāng)，針對中檔消費群體挖掘一種概念，既不會影響到洋河高端的品牌形象，又能借助強大的品牌優(yōu)勢。

②省內(nèi)消費者普遍對洋河品牌認同，若能加強市場統(tǒng)一管理尤其是終端的管理和維護，憑借洋河的品牌優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，將再次迎來增長高峰。

二、雙溝

1、市場現(xiàn)狀

雙溝主要市場在蘇北，中低檔表現(xiàn)較好，近年連續(xù)開發(fā)珍寶坊、中國蘇酒、雙溝100系列進軍中高檔市場，迫切希望提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和利潤，總體鋪市率較高，但其推廣策略和終端管理存在一定問題。

2、產(chǎn)品線分析

雙溝在高端主推珍寶坊系列，中高檔主推蘇酒系列，同時在本地市場主推雙溝100系列(與蘇酒幾乎同檔)，低檔為雙溝大曲系列，它們共同構(gòu)成雙溝高中低檔結(jié)合的產(chǎn)品線。 珍寶坊系列的價位與洋河藍色經(jīng)典系列的海之藍、天之藍價格區(qū)間基本重疊(珍坊128，珍寶坊168、238)，直接與洋河藍色經(jīng)典系列進行競爭。目的是搶奪藍色經(jīng)典高檔白酒市場中的份額，但直面最強大的競爭對手會使自己的投入產(chǎn)出比不高。

蘇酒系列產(chǎn)品眾多，從80元到200元不等，主力檔位在100120元區(qū)間。蘇酒既避開雙溝品牌的中低檔形象認知，又錯開藍色經(jīng)典的強大競爭壓力，有能力吸引一部分藍色經(jīng)典的消費者下移，同時拉升一部分中檔消費者，形成固定消費群體。如果策略得當(dāng)，將是雙溝企業(yè)非常有前途的一個系列。

雙溝大曲系列是雙溝酒業(yè)目前的主力產(chǎn)品系列，主攻中低檔大眾消費市場，銷量較大，主要在1035元這個檔位。品牌知名度高，消費者認可度高。

3、問題與機會

雙溝目前最大的問題是推廣無序，企業(yè)有強烈的進取心，但同時推廣兩、三個中高檔系列產(chǎn)品，不能集中于一點發(fā)力，形成多腿走路及多腿疲軟的現(xiàn)象。珍寶坊與洋河藍色經(jīng)典的直面競爭牽制雙溝很多資源，導(dǎo)致對蘇酒的推廣資源分散，使得原本很有前途的產(chǎn)品沒有能出現(xiàn)理想的狀況。

雙溝100系列與蘇酒系列存在重疊現(xiàn)象，消費者品牌認知難以支撐100元左右的價位，如果作為長線產(chǎn)品則命運難斷。

在雙溝的中高端系列，雙溝首先要梳理品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線，珍寶坊、蘇酒、100只能取其一在同一時間內(nèi)做重點推廣。從目前來看，可以集中資源將蘇酒打造成企業(yè)的主要利潤來源。

雙溝大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，繼續(xù)深耕中低端市場，與消費者建立長期的穩(wěn)固購買關(guān)系，將其打造成江蘇中低端市場的第一品牌。在資源和精力允許的范圍內(nèi)，雙溝可以嘗試向中檔市場延伸，但必須在名稱上謹慎。

三、今世緣

1、市場現(xiàn)狀

今世緣20XX年銷售狀況良好，其婚宴用酒的差異化定位，經(jīng)過多年已得到市場認可。今世緣在江蘇省整體表現(xiàn)活躍，終端管理較強，傳播較為突出，產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格較統(tǒng)一。 今世緣主力市場在本土淮安、揚州、泰州地區(qū)，其高端產(chǎn)品今世緣9513(地球產(chǎn)品升級)在揚州已成為最暢銷的高端品牌。

2、產(chǎn)品線分析

今世緣酒業(yè)有高溝和今世緣兩個品牌。 高溝品牌老化，價格走低(60元以下)，主要在區(qū)域市場內(nèi)進行銷售。

今世緣品牌在全省推廣，并且已經(jīng)取得一定成績。主要有高端國緣系列，中高檔今世緣厚一帶系列等，以及中低檔新紀元系列等。

3、問題和機會

今世緣酒業(yè)目前存在的問題之一是多品牌規(guī)劃不清，高溝從光瓶到60元不等，今世緣從十幾元到100多元，兩個品牌存在交疊，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性內(nèi)耗。建議今世緣酒業(yè)把30元以下市場用高溝品牌進行操作，今世緣品牌用來操作30元以上市場。

今世緣品牌沒有主力產(chǎn)品，幾十種子品牌的主識別系統(tǒng)均為今世緣品牌字體，從16元左右的今世緣黃一帆到122元的今世緣9513都在使用，過多的子品牌給消費者產(chǎn)品記憶混亂的感覺，必須打造一款能代表品牌形象的主力產(chǎn)品。

高檔品牌國緣作為形象產(chǎn)品，用來提高企業(yè)形象。主做高檔禮品和高檔酒店消費市場，高于洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍寶坊，爭取超高檔消費群體。

四、湯溝

1、市場現(xiàn)狀

湯溝主力市場在灌南縣和連云港，在這些市場，低端的湯溝系列酒以及湯溝中端產(chǎn)品貴賓、嘉賓達到全渠道覆蓋，占有率極高。在江蘇其它市場，湯溝酒有少量鋪貨，產(chǎn)品多集中在低檔，種類繁多，市場占有率不高。新推中檔產(chǎn)品兩相和系列，銷量有待觀察。

2、產(chǎn)品線分析

湯溝低端產(chǎn)品種類繁多，無主力產(chǎn)品可言，中端主力產(chǎn)品為貴賓和嘉賓，超市售價分別為55元/瓶和78元/瓶，高端產(chǎn)品湯溝王為連云港政府招待用酒，但在除灌南和連云港以外的市場中表現(xiàn)不如洋河藍色經(jīng)典。

3、問題與機會

問題：

湯溝酒相對依賴經(jīng)銷商的資源來完成銷售，如以30萬元為合作底線，經(jīng)銷商從湯溝酒廠購得買斷產(chǎn)品后銷售，利用差價賺取利潤。由于每個經(jīng)銷商都有自己的買斷產(chǎn)品，使得以湯溝酒命名的產(chǎn)品能達到上百種，各產(chǎn)品的專賣店遍布市場。雖然湯溝的品牌知名度因此得到了充分的宣傳，但由此也產(chǎn)生了負面效應(yīng)。

①廠家無法對產(chǎn)品線進行有效管理，導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，各產(chǎn)品沖突嚴重，無明顯的主力產(chǎn)品，消費者認知模糊。同時，產(chǎn)品低端化比較嚴重，妨礙了湯溝向中高端延伸的進程。

②由于大規(guī)模采用買斷產(chǎn)品經(jīng)營，導(dǎo)致廠家對經(jīng)銷商管理混亂，削弱了非買斷產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商的利潤，市場積極性日漸低下。

機會：

若湯溝能加強對經(jīng)銷商及產(chǎn)品的管理，清晰產(chǎn)品線，突出重點產(chǎn)品，則憑借其在連云港及灌南縣的知名度和消費者認可度，湯溝品牌有希望在連云港及周邊地區(qū)成長為區(qū)域強勢品牌!兩相和系列主攻中檔，企業(yè)集中資源推廣，可將其培養(yǎng)成區(qū)域性強勢產(chǎn)品，作為企業(yè)的利潤來源。

五、徽酒

徽酒以百年迎駕、口子窖和高爐家等品牌為代表，占據(jù)江蘇白酒市場一定份額，其中以蘇南、蘇中為主。蘇北(除徐州)表現(xiàn)不佳。主要產(chǎn)品包括三星、四星百年迎駕以及定位于中高端市場的高爐家酒和五年口子窖。

整體看來，徽酒在線上推廣沒有江蘇品牌積極，但極其重視對終端的管理。隨著洋河、雙溝、今世緣等江蘇地產(chǎn)酒的崛起，加之瀘州老窖的常年促銷活動，徽酒在江蘇的整體市場份額可能出現(xiàn)下滑。

1、迎駕

市場現(xiàn)狀：迎駕主要份額在中低檔市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到消費者認可，重視對終端的管理，針對白酒銷售周期采取靈活的促銷活動，在蘇南、蘇中及徐州等市場表現(xiàn)較好。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為三星百年迎駕，商超零售價為58元/瓶左右。此價位主要是朋友聚飲和家庭消費，暫時沒有強大競爭對手與其競爭，加之品質(zhì)良好，使得產(chǎn)品在此檔比較強勢。 四星相對三星表現(xiàn)稍差，被普通高爐家酒分流一部分消費者。

問題與機會：品牌傳播力度小，檔位認知明確，使得迎駕相對穩(wěn)定的保有現(xiàn)在的份額，自己的強勢檔位無人競爭，向上延伸無力，雖有中高端產(chǎn)品迎駕之星切入市場，但受到口子窖與洋河的阻礙而難以發(fā)展。

從目前看，迎駕最好的策略就是繼續(xù)鞏固其中低檔市場強勢地位，在三星的兩側(cè)開發(fā)側(cè)翼產(chǎn)品保護主力產(chǎn)品，免受其他品牌的競爭。

2、口子窖

市場現(xiàn)狀：口子窖主做中高端市場，品牌知名度高，重視終端管理以及產(chǎn)品美譽度和酒文化的傳播，在蘇南、蘇中及徐州等地中高檔市場擁有一定份額。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品是五年口子窖，商超零售價為88元/瓶左右，正面與精制洋河大曲競爭，但精制洋河大曲并沒有影響其份額，反遭高爐、五糧醇、洋河藍瓷等下游產(chǎn)品和洋河藍色經(jīng)典、雙溝珍坊等上游產(chǎn)品的夾擊，情況不容樂觀。 問題與機會：口子窖在江蘇市場后勁不足，各類廣告和市場推廣活動不多見，品牌略顯老化。想要保住88元檔位，必須開展系列市場活動激發(fā)其品牌活力。

3、高爐家

市場現(xiàn)狀：高爐家主做中高端市場，廠商重視對終端的管理和品牌的傳播，贏得了蘇南、蘇中及徐州等地區(qū)中高檔白酒市場的一定份額。

產(chǎn)品線分析：主打產(chǎn)品為普通高爐家酒，商超零售價為68元/瓶左右。同一價位的江蘇本地產(chǎn)品較多，包括洋河藍瓷、今世緣、品王等，本地酒逐漸形成氣候，與其爭奪中檔市場份額。新品徽風(fēng)皖韻、水晶家推廣不力。

問題與機會：高爐憑借家的概念和終端管理技巧在蘇南市場占據(jù)70元價位，但其兩端均受到省內(nèi)外多個品牌的夾擊。引入水晶家和徽風(fēng)皖韻等新品，爭奪中高端的市場份額，其價位與五年口子窖、洋河大曲精制等強勢產(chǎn)品相當(dāng)，所以，高爐家新品要想獲得成功還需要一段路程要走。

第三部分：蘇酒走向和機會

縱觀全省市場，省內(nèi)品牌積極開拓，在保住中低端市場的基礎(chǔ)上積極向高端延伸，但中檔表現(xiàn)不佳，省外品牌則抓住地產(chǎn)酒的弱點，主攻中檔價位，尤其在蘇南地區(qū)，牢牢占據(jù)一席之地。市場操作層面，省內(nèi)企業(yè)注重品牌概念和設(shè)計，但營銷基礎(chǔ)工作不扎實，省外品牌則是概念加終端的營銷方式。 在中低檔市場，本地品牌將繼續(xù)保持其地位，但要警惕外地著名品牌低檔系列以大力度促銷方式進入，如在蘇南市場的瀘州系列。

中檔市場是蘇酒的軟肋，省內(nèi)產(chǎn)品在此檔位缺乏鮮明的品牌策略，但市場機會明顯，如果在品牌名稱上處理得當(dāng)，并有明確的概念支持，加上地產(chǎn)酒情結(jié)，以系統(tǒng)的策略開發(fā)中檔市場，是很有機會成功的。

中高檔市場，除茅五劍等全國強勢品牌外，洋河會繼續(xù)保持其份額，雙溝、今世緣的高端產(chǎn)品按目前操作方式很難短期撼動洋河的地位，口子、五糧春正在走下坡路，它們的一部分消費者正被高爐等稍低一點的品牌拉走。

隨著替代品的市場接受度日高，未來競爭會更激烈，但格局變化不會太大。蘇南蘇北繼續(xù)保持著差異性。本地酒傳播活躍，外地酒終端活躍，省外品牌再進入江蘇市場將是十分困難的事情，品牌概念上有省內(nèi)品牌占先，終端上有徽酒封鎖。

未來的變化主要是省內(nèi)各品牌勢力的分割，誰的策略得當(dāng)，并有著豐厚資源，誰的盤子將變得更大。

白酒市場調(diào)研報告范文二 經(jīng)過對北京市場近兩個多月的詳細調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級酒店的餐飲采購部;并對北京市場的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的認識。

一、北京白酒市場概況

北京的城市經(jīng)濟地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟、文化中心，商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達，常住人口是1200萬，流動人口大約為500萬，這幾年還在逐步增加，在注冊的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費量較大，消費水平也較高;也正是因為這些原因，使得白酒市場競爭比較激烈，進入門檻較高，市場相對比較成熟，消費者很理性，所以任何一個品牌想有所作為，都需要對市場有長時間的精心培育，投入的人力、物力、財力都較大，不可能一蹴而就。

在白酒的高端市場一直是五糧液、茅臺和水井坊占據(jù)很大份額，從20XX年末到20XX年初，國窖1573增加了針對高端市場的市場投入，僅20XX年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達450萬，這還不包括在各電視臺、電臺、報紙及酒店和商超的市場投入和記者見面會等等的活動費用，所以高端白酒市場一直被這四種酒所領(lǐng)跑;在中端市場以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河、口子窖、舍得酒、東北王等等;在低端市場56度的二鍋頭一直是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價格和本土的優(yōu)勢牢固了他們在消費者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對中端市場的投入，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額很大;如果再細分市場還有很多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對大眾市場的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進入北京的市場已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達到三年多的時間。同時北京的各大飯店、酒店依靠對終端客人資源的掌握對白酒等飲料市場制定了很多淺規(guī)則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進店費用，其中還有一些要進行公開的招投標，如全聚德烤鴨;所有的高檔酒對經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個人或公司，使得眾多白酒商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運營成本原本就從人力成本、銷售、運輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了商的銷售費用，但所有這些經(jīng)銷活動或方法都要最終獲得消費者對你白酒口感的好評，才會使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來說北京的市場在活力很強的前提下市場相對很成熟，競爭異常的激烈，對產(chǎn)品的綜合實力要求較高，但還是有很大的機會的，要占領(lǐng)北京市場就要有足夠的耐心，有韌性，堅持住，在市場中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準確位置。

二、北京市場對白酒的具體要求

1. 口感及讀數(shù)的要求

在這方面沒有絕對的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求，經(jīng)常喝酒的人群可分為對酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對酒的口感要求較高，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主;低端市場以高度酒為多，高端市場以低度酒為多;朋友聚會以高度為多，商務(wù)宴請以低度為多;在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多;東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

2. 酒的產(chǎn)地及包裝

在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認為四川、貴州產(chǎn)地的酒因為當(dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價位占據(jù)了很高的心理位置，對東北酒的認識是濃、烈、實在，但在宣傳上有所欠缺;包裝上針對不同人群有不同的要求，經(jīng)常喝酒的人對包裝不作要求，簡單為好，飯店消費的群體對包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價位是直接聯(lián)系在一起的。

三、北京白酒市場的細分

只有對市場進行詳細的細分才能更好的將自己的產(chǎn)品進行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場切入口;我將市場大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費群體最多的是低端市場，最有活力的是中端市場，利潤最大的是高端市場，中低端和中高端介于三種之間;以價格來區(qū)分的話，以在超市的售價作參考，10元以下為低端，1030元為中低端，3080元為中端，80150元為中高端，150元以上為高端。

四、三溝白酒針對北京市場的營銷方式

怎樣更好的運作北京市場是我在做調(diào)研時考慮最多的問題，也就這個問題同很多朋友交換了意見，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場，例如杞濃酒等;他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗，但他的經(jīng)驗及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅持一年;我個人具體的思路分以下幾部分：

1. 具體目標市場

我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價位的酒，價格在80元至300元之間;在高端酒行的中高端價位的酒，酒行的價格在120元以上。在這個市場區(qū)間的目標客戶主要是公司的白領(lǐng)階級以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無論是宴請客戶還是朋友聚會，都會適量的喝一些白酒，同時他們又很注意健康，不喜歡喝高度的烈酒，在價位上他們不會奢華到選擇茅臺、五糧液、水井坊，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價位是完全可以接受的;這些目標人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，如果他們對某個品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌，所以將三溝的目標客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費場所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標市場就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點。

2. 具體的運作模式

以三種模式為主。第一是對中高檔酒店;在中高檔酒店運作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財力也是最大的，現(xiàn)在酒店很多已經(jīng)匯聚了國內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價位的各種白酒，他們自認為已經(jīng)完全可以滿足消費者的需求了，所以對現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對知名度不是很高的品牌更為嚴重，同時這些酒店的進店門檻也是很高，僅就進店費就從五千到五萬不等;有些飯店不允許酒廠作任何活動，也有些飯店的酒水活動權(quán)被一些酒廠一次性買斷;針對以上情況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標，因為三溝酒在東北的知名度較強，尤其是在遼寧省，同時在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費者對白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費者的需求量要高很多;具體方法目前總結(jié)了三種：

(一)重點的客戶不惜一切代價和關(guān)系網(wǎng)占領(lǐng)市場份額，這不僅促進銷量更重要的是對品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城(北京)公司的趙總達成初步的合作意向，如果順利的話，預(yù)計五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進行鋪貨，目前正在就進店費等事情進行討價還價;我們還通過關(guān)系和全聚德烤鴨負責(zé)酒水采購的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標會上一舉中標，如果能夠進入全聚德烤鴨集團將十分有利于三溝品牌的傳播，我個人認為這對三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤問題了;同時我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。

(二)同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的外包給個人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經(jīng)營權(quán)，所以只要同酒水公司達成協(xié)議就能進入酒店，這對我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營目的上不構(gòu)成競爭，而是合作的關(guān)系，作為三溝的商，我只是專一的運作三溝一個品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對某一個酒店或幾個酒店銷售很多個品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風(fēng)險，同時對于我們也沒有進店費的額外支出，借助他們的渠道來進行對終端市場的鋪貨，缺點是將更多利潤的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。

(三)借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店進行鋪貨，這相對會很簡單，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對酒店鋪貨的具體思路，第二是針對高檔酒行;在針對高檔酒行時會比酒店容易很多，只是要選擇好目標客戶集中的理想位置，大體要從幾個經(jīng)濟具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達成合作協(xié)議，五月開始鋪貨。第三是針對團購群體;團購主要是各企事業(yè)單位的團購和婚慶用酒，在團購方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對性的對婚慶禮儀公司的宣傳，重點公關(guān)具體負責(zé)人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè)，方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們暫時不考慮超市的運作模式。

五、三溝白酒北京未來市場的構(gòu)想

篇9

隨著五糧液、茅臺、汾酒、劍南春、瀘州老窖等全國知名酒品牌，相繼進入中高檔酒市場，一些中小型酒廠借助在中低端市場取得成功而建立起來的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，已紛紛投入中高檔酒市場的開發(fā)中來，比如說，“小糊涂仙”近日推出了一款終端售價約在600-800元的珍品小糊涂仙酒；四川江口醇集團推出了1500ml售價為1580/瓶和680ml售價為680/瓶的“東方龍·江口醇”；江蘇今世緣酒業(yè)公司推出“國緣酒”；江蘇雙溝酒業(yè)推出了價位均在180元左右的“珍品金德坊”和“精品全德坊”酒。

窺視整個白酒市場的“高檔酒熱”，不難看出越來越多的老白酒酒廠成為這股“高檔酒熱”的生力軍，“全興集團”、“劍南春”、“沱牌”、“瀘州老窖”、“雙溝”、“洋河”等等，無一例外地加入到了高檔酒熱潮中；而新睿資本進入白酒業(yè)，大多又選定高檔酒作為市場突破口----。

高檔酒熱似乎一發(fā)不可收。有人說超高端白酒，是越來越多的老牌酒廠走出“虧損泥潭”的必然選擇，于是開發(fā)高端酒，成為眾多白酒企業(yè)走出利潤陰影的必然所在，“高端酒熱”也就自然成了白酒企業(yè)追求利潤“下的蛋”；也有人說是市場發(fā)展的必然趨勢，隨著福人階層的不斷涌現(xiàn)，以凸顯價值和消費品位，已越來越成為富人消費的主要價值取向，于是開發(fā)超高端白酒，是市場趨勢“惹的禍”------！

無論是“追求利潤下的蛋”，還是“趨勢惹的禍”，高檔白酒市場日漸浮出水面，并大有市場消費力逐漸顯現(xiàn)。它的出現(xiàn)，筆者認為最終還是市場趨勢或者消費潛力所決定的。

如果說十年以前中國消費者還在以滿足基本生活物質(zhì)需求的話，那今天逐漸富裕起來的中國消費者在消費需求上，已經(jīng)逐漸超越物質(zhì)需求本身，更多追求一種高品位的生活享受或者是價值體驗，這種生活享受是建立在高品位滿足物質(zhì)需求基礎(chǔ)上的文化的、情感的、價值的生活品味和價值體驗。于是消費者需要體現(xiàn)高品位、高價值的產(chǎn)品出現(xiàn)。這便是中國高消費市場形成的主要原因。這種高消費市場在國際市場上稱著“奢侈品消費市場”。

中國迎來了一個“奢華潮”！

據(jù)全球最著名市場調(diào)查咨詢機構(gòu)——高盛公司一組數(shù)據(jù)顯示：“中國奢侈品市場現(xiàn)在的價值約為20億美元，約占全球總額的3%。而實際上中國人對于奢侈品消費的貢獻率遠不止于此，因為必須考慮中國人在國外的購買量”。隨著中國中等收入階層和富人階層的崛起，中國將成為全球奢侈品消費發(fā)展最快的市場，高盛公司預(yù)測，未來10年，中國的奢侈品消費品市場規(guī)模將位居世界第二位，并擁有全球最大的客戶群，因為中國是全球人口最大的國家之一，其經(jīng)濟發(fā)展水平在逐漸提高，居民購買力水平也同時在逐漸提高。

誰是“奢侈品的追逐者”？

2004年2月，世界上最大昂貴的眼鏡品牌Lotos正式進入中國市場，總裁Stephan Schmidt在接受媒體采訪時稱：“這些售價在3至15萬元之間、鑲有鉆石的黃金或者鉑金鏡架，最有可能的顧客是娛樂明星、體育明星、成功的商業(yè)人士”；美國《財富》雜志記者Clay Chandler發(fā)現(xiàn)，中國的男性消費者具有更大的市場，據(jù)分析師估計，在中國，60%的奢侈品牌消費者來自中年男性。除了個人消費外，奢侈品消費中國還有一個巨大市場和重要渠道——集團消費。

沒有人不知到“賓利”是全球最頂級的奢侈，但您知道“賓利”在中國市場銷售了多少輛嗎？從2002年進入中國市場，最初預(yù)計銷售量是10輛，但到2003年9月，“賓利”通過設(shè)在北京、上海、廣州和深圳的4家專賣店，已經(jīng)售出85輛，至此，“賓利”在中國市場用短短2年時間就創(chuàng)造了“奇跡”：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增長幅度全球第一、“賓利728”銷售量全球第一。據(jù)悉，售價在1188萬元的雅致728賓利，在經(jīng)濟最發(fā)達的歐美都無人問津，但在上海展出不到兩周，就被一位不愿透露身份的人買走；而售價888萬元的賓利，在北京市場已經(jīng)賣出3輛。

從接受“金利來，男人的世界”那一天開始，國人就知道了“金利來”是“奢侈服裝”的代名詞；再到今天越來越多的人把“賓利”開走、穿“NEWLOOK”、喝“茅臺酒”、吸“中華煙”-----，“奢侈品消費”潮流愈來愈強勁，已經(jīng)成為一種必然消費趨勢。

中國已經(jīng)涌現(xiàn)出一個龐大的高消費群體，并且他們的購買力總量異常驚人。據(jù)普華永道分析師岳崢介紹說：“中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主要對象是40-70歲的中老年人群體。而另據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費的主力軍是包括中產(chǎn)階級在內(nèi)的‘富人’”。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國目前有5%以上的人，其月收入超過萬元，高者月收入達到百萬元以上，也就是說目前中國消費者至少有4500萬人進入“富人階層”；如果根據(jù)巴黎百富勤給“中產(chǎn)階層”的定義，即家庭資產(chǎn)30萬元以上，年收入超過10萬元以上，到2010年，這個人群就可以增長到2.5億。這部分“富人”有穩(wěn)定的高收入職業(yè)或者自己的事業(yè)，90%以上擁有自己的私人轎車，懂得自我健康保養(yǎng)和喜好高品味的生活享受，其社交活動或者商務(wù)活動廣泛。

高端白酒熱，搭上“中國奢華潮”的“始發(fā)車”！

沿襲幾千年文化傳統(tǒng)，一個有著禮儀之邦的“中國China”，社交自古以來就是這個東方國度的敞開胸懷迎接全世界友人的傳統(tǒng)方式，不管是古代的中國，還是逐漸融入全球大家庭的今天，頻繁的社交活動已經(jīng)構(gòu)成人們工作和生活中的絕大部分。白酒作為中國禮儀傳統(tǒng)國粹禮品，歷來就是招待來賓的最好禮物，以表達對客人的真摯歡迎，或以見證友情----中國酒文化源遠流長。于是，伴隨中國消費水平的逐漸提高和社交、商務(wù)活動的頻繁出現(xiàn)，在中國奢華潮消費的影響下，愈來愈需要體現(xiàn)價值、展現(xiàn)身份、體驗高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高檔酒”、“高端酒”的出現(xiàn)。

在這種消費環(huán)境下，我們可以說中國白酒業(yè)，已經(jīng)搭上了“中國奢華潮”這趟“始發(fā)車”！為什么這么說呢？可以想象，作為20億美元消費市場中的“奢侈品消費者”，如果是開者“賓利車”、穿著意大利頂級服飾、走進一家五星級酒店、花1萬元設(shè)宴款待某成功人士，卻喝的是“二鍋頭”，將是一個什么樣的尷尬場面。白酒作為有著悠久文化傳統(tǒng)的“國粹”，歷來是商務(wù)交往、情感交流、宴請賓客、傳遞心愿的“友誼橋梁”，也因此被稱之為“澆灌友情之花的瓊漿玉液”，隨著奢侈消費群體的不斷擴大和這部分消費者愈來愈注重高品位消費，并且愈來愈多的奢侈派對、奢侈活動在中國出現(xiàn)，自然少不了既能體現(xiàn)價值和身份的，又能充分適應(yīng)中國人消費習(xí)慣和口味的，有著高文化消費品味的高端白酒品牌的“捧場”，于是，以彰顯價值和品位的高檔商務(wù)酒，將逐漸走進愈來愈多的“奢侈消費群體”。

距離產(chǎn)生美——高端白酒營銷制勝之道

不知道是不是所有的人，在談戀愛時都經(jīng)理過“距離的考驗”。如果您的“戀人”老是每天都伴隨者您，隨著時間的推移，您會慢慢感覺到兩人之間的生活開始平靜，老是找不到“思念他（她）的理由”；但隨著因為工作、學(xué)習(xí)或者其他原因，是兩人在時間和空間上產(chǎn)生“距離”，慢慢地您就會愈來愈對他（她）油然而生“思念之情”，這便是大家熟知的“距離產(chǎn)生美”。

其實產(chǎn)品也一樣，于是離自己的生活購買力距離遙遠的產(chǎn)品或者品牌，您越發(fā)對它有著強力的購買欲望和品牌向往。

您愿意花100元人民幣去買一根“哈根達斯冰淇淋”嗎？您愿意花400元走進一間“哈根達斯冰淇淋專賣店”去享受一套清涼套餐嗎？

也許一般的消費者不會去消費這樣昂貴的“冰淇淋”，因為在他們看來，“冰淇淋”就是一種消夏飲品，只要具備清熱解渴即可，于是1元、5元，頂多10元一支的冰淇淋，才是大眾消費者的所選。但對青少年族，尤其是處于戀愛時節(jié)的青年一代，愿意花上100元人民去消費一支“哈根達斯冰淇淋”，因為哈根達斯冰淇淋除了具備清熱解渴的基本功能外，它代表尊貴，代表價值，代表身份，代表愛情，“愛她就請她吃哈根達斯”，自然將哈根達斯與冰淇淋、尊貴、愛情聯(lián)系在一起，甜蜜的味道與愛情，誰會舍棄這美好的奢求呢？

哈根達斯相對普通的冰淇淋，是典型的奢侈品，距離普通消費者有著遙遠的消費距離，但相對于情侶們用在其他消費領(lǐng)域，比如說服裝、化妝品、娛樂等而言是廉價的，因為除了品位一流的哈根達斯冰淇淋外，優(yōu)美的環(huán)境帶給消費者更多浪漫的味道，這是值得的。

這讓我們想起了當(dāng)前白酒行業(yè)的“超高檔酒熱”，一瓶“茅臺酒”要賣300多元，一年的銷售額在36億元；一瓶“水井坊”賣600元------這樣高額的價格有人喝嗎？答案卻是肯定的。

為什么越是價格高的酒，越有人喝？原因就在于制造者們找到了用距離來區(qū)隔消費者的途徑。

稀奇和昂貴是奢侈品最大的特點，這種“稀奇”和“昂貴”必須由品牌和產(chǎn)品彰顯出來的品牌區(qū)隔特征、文化和價值個性所決定，他是制造品牌和產(chǎn)品消費或者價值距離感的關(guān)鍵所在。

沒有人不知道“軒尼詩香檳酒”是“奢華的象征”，但您知道這種“奢華的理由”嗎？也許我們不能每天都喝“軒尼詩”，但我可以在適合的消費環(huán)境選擇喝“軒尼詩”這是因為它離我們普通消費者的消費距離較遠，而正是這種“距離”凸顯了“軒尼詩”的“奢華”和“珍貴”。

為什么“軒尼詩”是奢侈品？或者說是什么凸顯了“軒尼詩”的“奢華”和“珍貴”？這得從一個故事說起。

在一八六五年的某一天，當(dāng)時軒尼詩家族的(MauriceHennessy)正在百無聊賴之際，偶爾望見嶯框的較位上有一粒星型圖案，觸發(fā)起他不如將這星加在白蘭地酒樽上意念，其后更付諸實行，將軒尼詩干邑劃分一星、二星和三星之概念，使顧客更容易分辨干邑品質(zhì)，成為三星干邑的創(chuàng)立者。當(dāng)時供應(yīng)皇室飲用已達26年之久，在1815年受法國皇帝“KingLouisXVIII”頒發(fā)書函，選為國會主要供應(yīng)酒商。

從2000年，“水井坊”推出600元一瓶的酒，才真正激活了中國白酒品牌的“奢侈潮”，在這之前，盡管有包括“茅臺酒”、“五糧液”在內(nèi)的高檔酒品牌，大多數(shù)都是頂多把它當(dāng)成是“高價價酒”來做，而缺乏系統(tǒng)性的賦予一個“奢侈白酒品牌”價值的、文化的、個性的“奢侈特征”，或者缺乏系統(tǒng)性傳播和造勢，只是隨著市場消費趨勢的發(fā)展，采取適應(yīng)性提價策略來滿足某一高端市場的需求。

因為“水井坊”的成功，讓越來越多的人開始注重白酒高端消費群，于是引爆了白酒行業(yè)從未有過的“高端白酒熱”；同時也是“水井坊”的成功，讓愈來愈多的人明白了如何運作“高端酒”，于是賦予歷史的、文化的、價值的高端白酒品牌，如雨后春筍般的層出不窮。

但回顧這么些年來，愈來愈多的白酒企業(yè)在高端白酒市場的“竟舞”，真正成功的高端酒品牌，卻不多見。表現(xiàn)在市場層面，大多數(shù)酒廠跟風(fēng)現(xiàn)象，至于以一個什么樣的價值點來支撐高端白酒品牌的市場競爭，全然缺乏自我個性和主張。

為什么是“高端酒”？為什么“茅臺”、“水井坊”是“中國的奢侈品”？

我認為，高端白酒有著相應(yīng)的文化品位和消費價值，確保一款高端酒成功，除了本身具備一流的品位和品質(zhì)外，有著個性品牌區(qū)隔的文化和消費價值點的塑造以及個性化的營銷手段，成為決定一個高檔酒品牌成功的關(guān)鍵所在?！八弧背晒Φ暮诵囊蛩厥鞘裁?？“中國白酒第一坊”只是“水井坊”的一個消費價值支撐點，即憑什么要消費者花600元消費一瓶“水井坊”？因為它源自“中國白酒第一坊”，歷史的、文化的、高品位的（通過“水井坊”極具文化個性張力的包裝設(shè)計、文化展示等等），成為消費者以高消費成本來消費“水井坊酒”的真實理由所在。但這還不能足以讓消費者動心，“水井坊”個性化的營銷和傳播組合策略，包括“文化營銷”、“事件營銷”、“廣告?zhèn)鞑ァ钡鹊龋鶢I建出的高品位消費氛圍，包括“高品位的”、“體現(xiàn)身份價值的”等，徹底觸動了掩藏在消費者內(nèi)心深處的“消費激情”和擊退了掩藏在消費者內(nèi)心世界的“價格防線”，最后才有了今天極為成功的超高檔白酒經(jīng)典品牌“水井坊”。于是營銷，決定了高端白酒的未來。

如何“營銷”一個高端白酒品牌？

首先要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”，依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的。

賓利車提供給駕車人，除了精美絕倫的車型、性能外，更多的是身份、地位、財富、自我駕駛樂趣的貴族生活品位，它是用它超群的技術(shù)、個性的品牌塑造和定位，為消費者創(chuàng)造了這種“貴族”的品牌體驗。高檔酒也一樣，它給人以身份、地位、財富的價值品位和自我情感、精神的尊貴體驗，這種“價值品位”和“尊貴體驗”，是依靠高品質(zhì)、高價格來體現(xiàn)的。“國酒茅臺”，憑借其悠久的歷史、獨特的文化、優(yōu)良的品質(zhì)，通過反復(fù)錘煉品質(zhì)、不斷實施營銷創(chuàng)新（包括建立“國酒茅臺專賣店”等等）、提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)等每一個細節(jié)，不斷捍衛(wèi)其“國酒”和中國白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，漸顯中國奢侈品牌形象。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣泼┡_”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護目標顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

其次，要營建一種高檔氣質(zhì)，并強調(diào)細節(jié)積累?！八弧笔恰案哔F”的象征和時代奢侈品的典型代表，這是由“水井坊”高貴的“氣質(zhì)”決定的。他一方面因為一瓶賣600元，顯現(xiàn)出了“貴重”的品牌特征，但要建立這種“高貴氣質(zhì)”，又不完全僅僅是“價格高”就夠了，它還需要每個細節(jié)的積累。分析“水井坊”為什么會成功，首先得益于“天下第一坊”，這是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕資源”，不是誰都能有沿襲600多年的“老釀酒作坊”，但“水井坊”找到了，這自然增添了消費者對“水井坊酒”感覺珍貴和稀罕的理由；其次“水井坊——真正的酒”這一品牌定位和美侖美奐的品牌形象，形成了高檔迷人的氣質(zhì)；最后是水井坊對“中國白酒第一坊”品牌不遺余力地整合塑造，對品牌文化和市場的精耕細作，在厚重的蜀酒文化的基石上，將品牌文化轉(zhuǎn)化為社會文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大廈，建立起“水井坊”高雅文化的強勢品牌象征。

篇10

關(guān)鍵詞 奢侈品 奢侈品牌策略

中國雖然是發(fā)展中國家，卻已經(jīng)迅速成為全球第一大奢侈品消費國，高盛2010年底的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一。在此背景下，塑造中國奢侈品牌理應(yīng)成為學(xué)術(shù)界、企業(yè)界迫切關(guān)注的課題之一。

一、奢侈品及奢侈品牌的概念

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品?！痹谏唐贩诸惱?，與奢侈品相對應(yīng)的是大眾商品。奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價值的商品，更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言，它的無形價值往往要高于可見價值。消費者購買奢侈品不僅僅追求功能效用，而更多追求情感效用的滿足。

奢侈品牌就是指服務(wù)于奢侈品的，具有很高知名度和極高情感效用滿足的，并被消費者所渴求，但只有少數(shù)消費者可以消費得起的品牌。它是品牌等級分類中的最高等級品牌。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。

二、塑造中國奢侈品牌的迫切性

改革開放30多年來，中國經(jīng)濟保持著高速的持續(xù)增長，借此發(fā)展機遇，有很大一部分人先行進入了富裕階層，跨入了奢侈品消費者的行列，并且這一群體將保持持續(xù)增長。近年來，財富積累效應(yīng)明顯，中等收入階層迅速擴大，人均收入和消費支出將大大增加，豪門比例日益提高，這一切意味著潛力巨大的奢侈品消費市場業(yè)已形成。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強大經(jīng)濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國奢侈品牌不僅對于中國的經(jīng)濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。

三、塑造中國奢侈品牌的營銷策略

1、賦予奢侈品牌深厚的文化內(nèi)涵

歐洲的每一個奢侈品牌都是經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史沉淀，都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點，二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。文化內(nèi)涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的產(chǎn)品是其形，形魂相融方顯生命力和影響力。盡管塑造中國奢侈品牌之路還很漫長，但是相信中國博大精深的文化傳承及其獨特的、歷盡歲月洗禮的審美價值將會為中國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供豐富的品牌文化內(nèi)涵。

2、選擇合適的奢侈品牌載體

選擇一種合適的產(chǎn)品作為奢侈品牌創(chuàng)建的載體是我國奢侈品牌創(chuàng)建成功最基礎(chǔ)也是最重要的環(huán)節(jié)。目前，歐美已經(jīng)成為高端汽車行業(yè)和化妝品行業(yè)的奢侈品大國，如果重金打造這些領(lǐng)域，競爭成本很高且難以成功。我們在選擇產(chǎn)品時，一定要充分利用自身的比較優(yōu)勢，傳統(tǒng)文化背景下包裝出來的奢侈品是國外所無法達到的，才能得到消費者的認同。如高檔的白酒、茶葉以及我國現(xiàn)已列入世界非文化遺產(chǎn)的項目等，非常符合奢侈品的個性化設(shè)計和量身定做的屬性，迎合了奢侈品消費者希冀感知的角度與維度，也便于深層次挖掘其深厚的文化內(nèi)涵。

3、精心打造奢侈品牌的產(chǎn)品

奢侈品在設(shè)計與質(zhì)量上要與其尊貴的身價相匹配：包括頂級設(shè)計師的匠心獨運、考究的用料、以及超凡細膩的手工在細節(jié)上精雕細琢，并加入藝術(shù)元素、以最先進的技術(shù)塑造精致而唯美的創(chuàng)新風(fēng)格，設(shè)計制造出“頂級品質(zhì)”的產(chǎn)品。同時，奢侈品包裝設(shè)計要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術(shù)性，并具有較強的個性，能與大眾商品成功區(qū)隔開來；包裝是視覺營銷中的重要元素，奢侈品包裝一定要裝潢精美以烘托奢侈品的高雅華貴。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”—讓人看上去就說好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好、最貴”的情感效用的滿足。

4、制定有效的奢侈品牌傳播策略

在傳播方面，我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳，但是這并不適用于奢侈品牌的營銷。①傳播媒體的選擇。奢侈品牌在傳播媒體選擇上有其獨到之處，主要在全球市場都取得不錯口碑的高端時尚雜志等紙媒作為主要載體。尤其是2009年以來，時尚雜志逐漸以壓倒性的優(yōu)勢成為奢侈品牌的主要傳播媒介。②傳播模式的側(cè)重選擇。奢侈品牌傳播在傳播模式上更重視人際傳播，奢侈品牌內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳，而不是順應(yīng)大眾媒介時代的趨勢進行鋪天蓋地的廣告宣傳。③傳播受眾的選擇。由于奢侈品自身具有的經(jīng)典性、稀有性、昂貴性和時尚性，必然導(dǎo)致其受眾階層的特殊化。在中國奢侈品消費的中堅力量，一類是有顯赫身份的金字塔尖的富有階層，而另一類是“透支”型白領(lǐng)階層，他們是奢侈品牌傳播的主要目標受眾。5、培育奢侈品牌持久的價值和個性

奢侈品牌管理的核心在于精準的品牌定位，并持續(xù)的傳播品牌核心價值訴求，它是品牌的靈魂。核心價值反映了品牌的精神，是與目標消費者取得共鳴、讓消費者接受、喜愛這個品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實質(zhì)?！氨捡Y”追求頂級質(zhì)量、“寶馬”追求駕駛樂趣。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由；也正因為奢侈品的個性化與眾不同，才更顯示出其尊貴的價值。價值訴求、個性張揚要持久一致，如奔馳、寶馬時逾百年，價值訴求、個性張揚始終如一。奢侈品牌這種持久的價值和個性會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為奢侈品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

參考文獻：