導語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：社交媒體；營銷特點；營銷理論；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關聯(lián)、反應、關系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設計等方面進行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。

參考文獻：

[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2013（36）.

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【關鍵字】Solomo模式；創(chuàng)意傳播；品牌；廣告

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0289-01

Solomo是由“social”（社交）、“l(fā)ocal”（本地化）和“mobile”（移動）融合而來。最早由KPCB風險投資公司合伙人、風險投資之王約翰?杜爾在2011年提出。此概念一經(jīng)提出即被全球的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，掀起了Solomo產(chǎn)品的開發(fā)熱潮。

一、Solomo的多維度分析

（一）Solomo的發(fā)展。早在2009年，基于地理信息服務的LBS產(chǎn)品就已誕生，其中最為著名的產(chǎn)品是foursquare。在foursquare 模式中，50%是地理信息記錄的工具、30%是社交分享的工具、20%是游戲工具，這已經(jīng)接近于Solomo的概念。2011年約翰?杜爾真正提出Solomo的概念，到2012年，國外的ios和Android平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了各種基于Solomo概念的移動應用，主要集中在旅游、飲食、交友等領域。這些產(chǎn)品都實現(xiàn)了搜索、社交、記錄、分享等功能，同時伴有靈活的地理、時間等控件，在產(chǎn)品說明和引導中引入趣味性，以保證產(chǎn)品全方位、直接、有趣地傳達給用戶。

截止目前國內(nèi)也出現(xiàn)了以Solomo模式為基礎的商業(yè)平臺，例如大眾點評、美團網(wǎng)、街旁、嘀咕等應用軟件。

（二）Solomo的優(yōu)勢。Solomo將社交引入本地生活圈，用更加便捷的移動終端――手機替代腦，增加了消費者的行為自由度，使得消費者從虛擬世界獲得信息并有效作用于現(xiàn)實生活，使線上和線下生活能夠順利地對接融合。

Solomo模式的優(yōu)勢在于：（1）獲取信息更有針對性且可直接運用到生活中去。借助于LBS技術，用戶對信息的認識從文字、圖片、視頻、聲音信息的享受下延伸到了生活的三維空間中。（2）強大的交互性。一些軟件不單單是為了滿足用戶的實質(zhì)需求，更成為了用戶情感交流的平臺。（3）移動互聯(lián)網(wǎng)的加入，使得用戶擺脫了時間地點條件的限制，網(wǎng)絡行為的自由度大大提升。

二、Solomo模式為創(chuàng)意傳播帶來機遇

（一）打通多種渠道，全媒介元素的創(chuàng)意傳播模式正在形成。社交化媒體打破了傳統(tǒng)社會組織結(jié)構(gòu)森嚴的壁壘，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，不同媒介之間的隔斷被消除，創(chuàng)意傳播向全媒體化邁進。創(chuàng)意可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多種方式進行傳播，又可以在社交網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體平臺和電子商務平臺等多種渠道上進行投放，形成了跨界傳播的組合形態(tài)。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準互動傳播，推動創(chuàng)意執(zhí)行。在Solomo時代，消費者的地理位置信息、時間信息變得透明公開，創(chuàng)意傳播者依托消費者個人數(shù)據(jù)，分析消費者需求，從而描繪出一幅輪廓清晰的消費者需求圖像，幫助品牌實現(xiàn)精準互動創(chuàng)意傳播。

（三）構(gòu)建與維系全新的消費者人際關系平臺。在Solomo時代，人們可以依靠各類社交媒體軟件，移動終端等建立并聚合自己的社交關系，兩個陌生人可以因地理位置、時間、興趣愛好、消費行為等建立起聯(lián)系。例如，根據(jù)消費者地理位置組織起來的團購；根據(jù)用戶旅行軌跡組織的驢友團等。這種新型的人際關系聚合方式為創(chuàng)意傳播提供路徑，將創(chuàng)意傳播與口碑營銷相結(jié)合。

三、Solomo時代的創(chuàng)意傳播策略

（一）傳播目標上――精準定位受眾。在Solomo時代，營銷模式始于收集分析個別群聚需求，然后鎖定分眾目標市場，接著開發(fā)針對性商品，輔以刺激個別消費行為，消費者完成購買。這種模式以消費者個體與群聚信息作為分析與開發(fā)商品的主要憑證依據(jù)，以需求為主軸，瞄準實際的目標分眾市場。

（二）傳播內(nèi)容上――重視用戶生成內(nèi)容。實踐證明，只有引起消費者廣泛參與的創(chuàng)意才能得到更有效的傳播。與消費者協(xié)同創(chuàng)意，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，變生硬的高高在上的推送為平等的對話，并通過社會化媒體平臺釋放消費者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此來激發(fā)個體消費者通過社會化媒體平臺與品牌對話、并主動擴散品牌傳播內(nèi)容。

（三）傳播過程上――注重創(chuàng)意傳播的過程管理。在Solomo時代，從一個溝通元的產(chǎn)生，到它的利用生成、傳播及反饋互動，創(chuàng)意傳播人員都要貫穿始終。Solomo構(gòu)筑了消費者全新數(shù)字生活空間，在這個空間中，品牌和消費者的關系轉(zhuǎn)變成生活服務者和生活者的關系。這種變化導致了營銷傳播模式的革命，進入創(chuàng)意傳播管理時代。

（四）傳播技術上――將創(chuàng)意與技術相結(jié)合。目前，在大多數(shù)新型的廣告公司中，出現(xiàn)了兩種新的人員――技術人員和SEM搜索引擎營銷人員。其中，技術人員常常設置在創(chuàng)意部門，聽上去有點奇怪，但這恰是網(wǎng)絡營銷傳播所特有的產(chǎn)物。

參考文獻

[1]黃佳嘉.以用戶體驗為中心Solomo-o2o電子商務模式研究及應用[D].華中科技大學，2013.

[2]沈虹.互動網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意傳播的創(chuàng)意研究[J].廣告大觀理論版，2011（10）.

[3]沈虹.互動網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意傳播服務模式和經(jīng)營模式研究（一）.廣告大觀理論版， 2011（4）.

[4]徐璧玉.做大眾點評網(wǎng)：做 O2O+LBS 精準營銷[N].經(jīng)理日報，2012-3-9.

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關鍵詞：社交網(wǎng)絡；后現(xiàn)代；廣告；社會化營銷

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個領域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關系。社會化媒體是基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會關系的維持需求促進社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關系。社會網(wǎng)絡廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟利益集團所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟利益集團灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點3名其他人參加這個挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設定規(guī)則，利用名人效應，在社交網(wǎng)絡上迅速發(fā)展成一個全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷。基于社交網(wǎng)絡所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵整合營銷，促使更多網(wǎng)絡用戶參與到營銷活動中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機模的線上活動等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標消費者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動

廣告形式把握社交網(wǎng)絡的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強廣告價值的關鍵。通過調(diào)動消費者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進行再一次的傳播與擴散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結(jié)合，線上活動與具體產(chǎn)品的銷售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應該鼓勵消費者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進消費者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設等。

參考文獻：

[1]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養(yǎng)及其關系[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013（03）.

[2]王嘉穎.試探析國內(nèi)當下網(wǎng)絡自媒體傳播模式的后現(xiàn)代主義特征[D].上海：復旦大學，2011.

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麥肯錫近期報告指出，中國擁有全球最多、最活躍的社交媒體用戶。這項針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高95％。而中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，高91％的受訪者表示，最近六個月曾登入社交媒體，此比例遠高于日本的30％、美國的67％、韓國的70％。

更重要的是，社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大：中國消費者考慮購買時，更愿意選擇社交媒體上提到的產(chǎn)品；而朋友或熟人推薦，他們購買的可能性也更大。

麥肯錫全球董事溫雅力評價說，“中國消費者熱情擁抱本土社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造出獨特商機，企業(yè)若想從中獲取價值，需做好組織和運營重大變革的準備?！?/p>

而作為中國最大的社交平臺，擁有著QQ活躍賬戶、5.5億空間活躍賬戶的騰訊，近日正式公布了其社會化營銷平臺。這一變革的推動背景，既有騰訊自身希望創(chuàng)造更高商業(yè)利益的增長驅(qū)動，也有大數(shù)據(jù)時代背景下整合營銷的趨勢發(fā)展使然。

大數(shù)據(jù)的概念也來自麥肯錫，其描述的是，在海量數(shù)據(jù)的背景下，如果信息的復雜性、規(guī)模已經(jīng)大到很難用一種普通數(shù)據(jù)工具去描述時，即可稱之“大數(shù)據(jù)”?，F(xiàn)在，企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)中做出合理的商業(yè)決策時，需要新的技能；而大數(shù)據(jù)也推動了“實時營銷”的普及，特別是借助社交網(wǎng)絡平臺，企業(yè)能夠以最快的方式最有效地傳遞給目標受眾。

“不少投行認為，我們的流量商業(yè)價值沒有被更好地應用起來。”騰訊網(wǎng)絡媒體總裁劉勝義表示，如何真正實現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡的商業(yè)價值，是擺在騰訊面前迫切的問題，而騰訊內(nèi)部融合僅是變革的第一步。

通過對旗下相關子業(yè)務的改造升級，增加社交屬性，騰訊希望整合自身的社會化媒體和社交網(wǎng)絡資源，在門戶、視頻、微博、QQ空間等平臺間實現(xiàn)無縫連接，憑借著統(tǒng)一的QQ賬號，用戶在一個平臺上管理多個平臺上的關系和資源，不用分別登錄，可實現(xiàn)一站式信息和接收。

這一多平臺互通的模式，讓用戶在使用中大大減少了在不同網(wǎng)絡或社交應用中切換的麻煩，而對于騰訊來說，則將擁有一個在社交媒體時代多個關鍵應用整合的整合平臺，憑借著龐大的QQ用戶，騰訊試圖為單一應用服務提供商設置一個強大的規(guī)模門檻，進而強化其壟斷地位。

騰訊希望以這樣的整合擁有更詳細的客戶活動電子軌跡，進而對這些“大數(shù)據(jù)”進行有效的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，將用戶精準分類，實現(xiàn)精準營銷。

篇5

C=CBNweekly

S=Don E. Schultz

C： 什么是“SIVA”，為何在這時提出這個理論？

S： “SIVA”強調(diào)以消費者需求為中心，強調(diào)客戶購買產(chǎn)品或服務的4個關鍵要素：S代表Solution—消費者尋求解決問題的方案；I代表Information—消費者尋找解決方案相關的信息；V代表Values—消費者衡量各種解決方案的價值；A代表Access—消費者解決問題的入口。這是一種從外到里的思維，也就是說，營銷的關鍵是要弄明白，不是企業(yè)要賣什么，而是消費者想買什么。在與消費者互動的過程中，我們要做的最重要的事情就是傾聽他們的需求，然后有針對性地提出解決方案。此時提出“SIVA”是因為科技改變了我們做事的方法。10年前，搜索引擎不像今天這么發(fā)達。今天搜索連接了消費者的需求和廣告主的需要。其實，近代營銷傳播理論都在尋找以消費者為中心的理論。過去大家也在提以消費者為中心，但是由于技術和理論的不成熟，實際上還是由營銷者驅(qū)動的。

C： 該理論在搜索引擎和社交網(wǎng)站上有何不同效果？

S： 搜索引擎除了單純對簡單信息的搜尋，還有功能性的應用，它甚至可以提品來解決消費者的需求。整個搜索引擎平臺是從消費者的問題和目的開始的，也就是Access，對營銷來說，這個Access非常重要，是所有營銷者了解消費者、發(fā)現(xiàn)問題的第一步。社交平臺本身是社交功能更強，也有可能你會通過社交網(wǎng)絡去尋找信息，但它還沒有辦法在營銷層面幫消費者解決問題。

C： 在線整合傳播概念和以前傳統(tǒng)的整合傳播概念有什么不同？

S： 現(xiàn)在我們看到的是人們在同時做許多事情。對廣告主來說，真正面臨的挑戰(zhàn)是要理解人們在干什么從而知道他們需要什么。如果你不實現(xiàn)這個跨越，你無法真正了解消費者的需求。現(xiàn)在人們是在進行媒體消費，而不是媒體分配。很多的研究模型都還是媒體分配，是以營銷者為主導的?，F(xiàn)在是由消費者來規(guī)定時間、地點、形式、他們需要什么信息或者需要什么樣的媒體來提供信息。

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互聯(lián)網(wǎng)廣告局(Internet Advertising Bureau，IAB)和普華永道(PwC)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，社交媒體上的廣告支出增長了73%至3.96億英鎊。一方面品牌在不斷地加大對社交媒體的投入，另一方面，很多品牌在社交媒體上遭遇挫敗。究其原因，是因為在制定社交媒體戰(zhàn)略時犯下一些戰(zhàn)略性的錯誤，成功的社交媒體戰(zhàn)略不僅只是增加粉絲或者點贊那么簡單。

專注于一個目標

很多品牌社交戰(zhàn)略失敗的原因在于，它們既想通過社交媒體提高品牌形象，又想促進產(chǎn)品銷售，對社交媒體戰(zhàn)略寄予太多的期待。Twitter英國研究經(jīng)理Mattew Taylor認為，在制定社交媒體戰(zhàn)略時，只要實現(xiàn)一個目標即可：“要么從長遠出發(fā)，提高品牌意識，即消費者對品牌的喜愛；要么就看短期的效果，向消費者傳達產(chǎn)品的信息?！?/p>

據(jù)IAB和PwC近期的一項調(diào)查顯示，在人們的喜愛程度和品牌考慮之間并不是一種正相關關系，相反，喜愛程度的提升可能會降低品牌考慮。例如，在Twitter上，當一個品牌關注越多的用戶時，它的購買意向就會下降。當品牌關注的用戶在1000個左右時，購買意向達到最高的15%，而隨著品牌關注的用戶數(shù)量繼續(xù)上升，購買意向就持續(xù)下降，關注數(shù)在12000左右的時候，購買意向下降到8%。

不同年齡段之間的消費者，他們在對品牌的喜愛和品牌考慮上，也呈現(xiàn)很大的差異，例如，18到24歲之間的消費者的品牌喜愛和品牌考慮十分接近，而65歲以上消費者的品牌喜愛度很高，但卻不太可能會考慮這個品牌。來自Twitter的報告認為，消費者對互聯(lián)網(wǎng)越信任，產(chǎn)生購買的可能性就越大。

這說明，在社交媒體上，品牌不同的目標之間可能會產(chǎn)生沖突，顧此失彼。因此，在制定社交媒體戰(zhàn)略時，先考慮自己的目標究竟是要提高品牌意識，還是促進產(chǎn)品銷售，再針對自己的目標消費者制定戰(zhàn)略。

挖掘不同社交媒體的特性

很多時候，營銷人都把社交營銷的重心放在了Facebook、Twitter這兩個大的社交媒體上，而忽略了實際上還有一些社交媒體具有著Facebook和Twitter無法替代的作用。

目前，排在前三位的使用最廣泛的社交媒體是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒體在用戶的“購買旅程”中扮演的不同角色，就能意識到，還有多少重要的社交媒體被營銷人忽略了。

最近，AOL及其附屬公司Convertro做了一項研究，分析了2014年上半年社交媒體上的5億次點擊、1500萬次對話和30億次印象后發(fā)現(xiàn)，YouTube在介紹新產(chǎn)品以及展開對話方面，具有其他社交媒體無法比擬的優(yōu)勢，而Google+排在第三，僅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如，過去人們一貫認為“社交媒體是屬于年輕人的”，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Twtiier上增長最快的是55-64歲之間的中老年人，同時，F(xiàn)acebook、Google+上這個年齡段的人也在持續(xù)增加。這意味著，對于營銷人而言，當他們制定一個社交媒體戰(zhàn)略時，就需要考慮到自己的受眾在哪里、哪些社交媒體能夠幫助他們實現(xiàn)目標。

幫助消費者解決社交問題

社交媒體如今已經(jīng)成為最活躍的網(wǎng)站，人們喜歡社交媒體，并非因為它能夠提供廣告、商品，而是因為通過社交媒體可以與朋友建立聯(lián)系，構(gòu)架自己的社會關系。所以，在制定社交戰(zhàn)略時，不要一開始就問：我們要賣什么，在哪里賣給消費者，怎么賣得更多，因為這就不是一個社交戰(zhàn)略，而完全是一個廣告戰(zhàn)略。相反，社交戰(zhàn)略要回答的問題是：我的受眾在哪里？我怎樣才能幫到他們？即，一個成功的社交戰(zhàn)略是為消費者解決社交難題。

洛桑國際管理學院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一個成功的社交媒體戰(zhàn)略時，要結(jié)合“滿足”和“朋友”這兩個概念，一個成功的戰(zhàn)略既能降低成本，又能讓品牌在市場中脫穎而出。

例如，American Express的Open Forum是一個中小企業(yè)主之間結(jié)識、建立職業(yè)關系的平臺；Nike創(chuàng)立Nike+旨在幫助運動愛好者分享他們的健身運動，結(jié)識興趣相近的朋友。它們的社交戰(zhàn)略，幫助受眾實現(xiàn)了上社交媒體的一個目標——結(jié)識朋友，又實現(xiàn)了與其他品牌的區(qū)隔，讓自己在眾多競爭者中脫穎而出。

Piskorski教授同時指出，消費者需要的是朋友，他們不喜歡與公司互動。所以，公司要做的，是創(chuàng)造一個環(huán)境幫助消費者加強與朋友之間的關系，而不要參與到消費者的對話中。

同時，這種社區(qū)的價值不在于它的參與者人數(shù)的多少，而在于內(nèi)部成員之間的緊密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百萬的粉絲可能會帶來很好的傳播效果，但并不能給品牌帶來很大的價值。這對品牌來說，不僅僅是要幫助這些志趣相投的消費者創(chuàng)建社區(qū)，聚集在一起，更重要的是，要引導話題。

將社交媒體整合到整個營銷戰(zhàn)略中

社交媒體的運用，并不僅僅只局限于獲得更多粉絲、更多點贊，而需要了解所有這些消費者行為背后，在更廣泛的商業(yè)戰(zhàn)略中，究竟發(fā)揮著什么樣的作用，將社交媒體作為大戰(zhàn)略的一部分。

據(jù)奧美互動(OgilvyOne)研究顯示，僅有10%的CMO認為，自己的社交媒體戰(zhàn)略很好地與大戰(zhàn)略融合在一起，而更多的CMO則意識到，自己的社交戰(zhàn)略之所以失敗，是因為在制定的時候沒有戰(zhàn)略化，而是將社交媒體戰(zhàn)略作為營銷中的輔助手段，因此導致許多品牌在社交媒體上，只注重簡單地觸達消費者，卻忽視了更為重要的互動。

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向?qū)嶓w旅行社中的旅行尋求有關行程計劃的建議已經(jīng)不是常規(guī)的做法，然而在旅行者有一些疑問或擔憂時，他們可能會希望與更有經(jīng)驗的人士進行溝通，這一概念正不斷發(fā)生改變。

這種個人對個人的交流出現(xiàn)在社交媒體平臺，尤其是在Facebook網(wǎng)站。

通過保持開放的心態(tài)和獲得更多“贊”，一些品牌將其打造成與實際的旅行一樣“平易近人”的服務提供商，或者說至少它們計劃這樣做。

紐約的社交媒體營銷分析公司Unmetric分析了一些領先的旅游品牌在社交媒體營銷方面的表現(xiàn)，并公布了一份最新的報告。

Facebook

Facebook逐漸成為最主要的社交媒體平臺，除了營銷方面的作用以外，最重要的是它幫助品牌與其粉絲進行雙向互動。

Unmetric所給出的評分是一個社交媒體基準分，它整合了質(zhì)量和數(shù)量上的指標，以對比品牌及其競爭對手的表現(xiàn)和進行排名。

Expedia和Travelzoo是在Facebook營銷方面表現(xiàn)最好的品牌，Unmetric針對它們的表現(xiàn)所給出的分數(shù)是49分，而排在第三位的Priceline.com的得分遠低于上述兩家品牌，僅為26分。

在Facebook營銷方面獲得成功的關鍵要素在于互動，值得注意的一點是，更多新消息的做法不會自然而然地轉(zhuǎn)化為互動，只有新消息的內(nèi)容本身才能讓其粉絲點“贊”、評論以及分享。

以下圖表說明了一點：品牌與粉絲進行互動時，質(zhì)量遠比數(shù)量重要。

捷藍航空的消息數(shù)量不是最多的，但它的粉絲互動率是最高的；但盡管像Cheapoair這樣的品牌了大量消息，其粉絲互動率卻非常低。

某家品牌不會僅因其與好友的互動和吸引更多受眾而使其社交維度有所提升。

正如圖表所反映的那樣，Travelzoo的Facebook粉絲量增加了37%，相比行業(yè)的平均水平(6.53%)，其它品牌在Facebook粉絲量方面的增長明顯較慢。

旅游品牌大多會一些包含問題的內(nèi)容，然而最能引起互動的是有關競賽活動的內(nèi)容，其次是以“贊它”或互動為主導的消息。

Twitter

與Facebook相比，Twitter是更為個性化的平臺。在Twitter，對話是一對一的，因此品牌可以根據(jù)其目標受眾來提供定制化的信息。

Kayak和Travelzoo是在Twitter營銷方面表現(xiàn)最好的兩個品牌，Unmetric給出的分數(shù)是57分。

如果某個品牌獲得較高的增長率，那就反映出該品牌的策略比較有效，尤其是在Twitter，因為該平臺的用戶非常多變，他們往往會在一瞬間內(nèi)決定不關注某個品牌。

在Unmetric所分析的旅游品牌當中，Kayak擁有最多的Twitter粉絲，而Yahoo Travel的Twitter粉絲增長率最高(9.13%)，大多數(shù)品牌的Twitter粉絲增長率低于行業(yè)的平均水平(5.56%)。

盡管Kayak在Twitter營銷方面處于領先地位，然而它在Facebook營銷方面的表現(xiàn)并不出色。這意味著對該網(wǎng)站而言，Twitter似乎是最重要的社交媒體營銷渠道。

在像Twitter這樣的社交平臺，近乎實時地向粉絲提供回復是非常重要的。Twitter是一個實時交流平臺，用戶會實時進行對話。

Orbitz回復粉絲的速度是最快的，它通常會在兩個小時內(nèi)作出回復；其次是Expedia，它通常會在三個小時內(nèi)作出回復。

同樣值得注意的一點是，在某一時間段，Orbitz僅對12條請求進行了回復，而Expedia卻回復了超過200條請求。

YouTube和Pinterest

某家品牌日益將其目標設定為在社交媒體建立一個較好的形象，在10家領先的品牌當中，僅有五家品牌出現(xiàn)在Facebook、Twitter、YouTube和Pinterest。

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美國KPCB著名IT風險投資人約翰?杜爾（John Doerr）今年2月第一次提出SOLOMO概念，目前SOLOMO已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱的概念而風靡全球。由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)整合而來的SOLOMO被一致認為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢。符合這三個單詞的公司都有希望成為下一個Google或者Facebook，成為硅谷下一只會下金蛋的母雞。

何為SOLOMO？

Mobile（移動）：SOLOMO的技術支撐。這三個詞之中，Mobile（移動）是趨勢，也是載體。移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)沖破PC枷鎖，開始將網(wǎng)絡營銷從桌面的固定位置轉(zhuǎn)向不斷變動的人本身。正是因為有了智能手機的普及，才將Social―Local―Mobile三者聯(lián)系起來。

以蘋果iOS和谷歌Android為代表的新一代移動互聯(lián)網(wǎng)不斷更新的應用模式與體驗模式，不斷碰觸用戶的神經(jīng)，保持著他們蜂擁而上的頂禮膜拜。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使擁有移動設備的人群急劇增加，直接促進即時搜索功能的發(fā)展，為SOLOMO的普及提供了技術上的支持，直接為“Lo”這一移動互聯(lián)網(wǎng)的典型服務模式發(fā)揮商業(yè)價值提供了保障，也為用戶消費體驗的及時上傳和分享提供了載體。

Local（本地化）：SOLOMO服務的地理基礎。數(shù)據(jù)顯示，地理位置服務提供商Foursquare用戶帳戶達到1000萬，用戶的簽到次數(shù)超過7.5億次，用戶平均每天簽到約300萬次。在Mobile技術的支撐下，商家可以確定移動設備或用戶所在的地理位置，甚至知道該用戶的生活半徑、消費水平、口味喜好等，然后針對性地提供與位置相關的各類信息服務。業(yè)內(nèi)人士預測，今后LBS將結(jié)合SNS、微博、團購、移動支付等技術，向手機電子商務平臺方向演進。如今，在電子支付和團購的高速發(fā)展下，其地域聚集性和交易時效性特點日益突出，LBS能有效解決“交易在哪里”、“交易潛在用戶群在哪里”、“如何聚集用戶群”等關鍵問題，能在特定地點和時間內(nèi)將特定用戶引導到交易中，增強了LBS與電子商務在產(chǎn)品層面和用戶需求層面的互補性。而這也是SOLOMO所需要的發(fā)展方向。

Social（社交）：為SOLOMO聚焦人氣。經(jīng)過7年的發(fā)展，社交網(wǎng)站目前已經(jīng)進入成熟階段。Facebook的全球用戶總數(shù)已達7.省略）和開心網(wǎng)（kaixin001.省略）

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【關鍵詞】社會化媒體 社會化營銷 電影營銷

經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當今的互聯(lián)網(wǎng)已然進入新的發(fā)展時期，即社會化媒體（Social Media） 的時代。隨著網(wǎng)絡的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會化媒體逐漸占領了網(wǎng)民的心，并已深深扎根到我們的生活當中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠品”到《失戀33天》，社會化媒體的時代已悄然到來，而基于社會化媒體平臺的營銷變革，尤其是電影營銷模式的轉(zhuǎn)變，更激發(fā)了我們的思考。

一、社會化媒體的概念和發(fā)展趨勢

（一）社會化媒體的概念

當前對社會化媒體的研究尚屬于新興領域，對于社會化媒體的定義還沒有形成一個統(tǒng)一的完全準確的認識。一般的理解上，社會化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡和內(nèi)容社區(qū)等即社會化媒體的具體實例。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（Consumer Generated Media，消費者產(chǎn)生的媒體）。

2011年2月，美國著名風投、KPCB風險投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個概念，即：Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。Solomon商業(yè)模式主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶兩個層面。人人網(wǎng)作為基于人際關系的社會性互動社區(qū)，體現(xiàn)了Web2.0媒體的用戶聚合特點，短時間內(nèi)贏得了廣大網(wǎng)民的熱捧[1]：人人網(wǎng)的廣告宣傳中無處不涉及“社交”二字；手機人人網(wǎng)也成為最為熱門的移動社交應用；而其推出的“人人報到”LBS（Location Based Service）服務更具有無可比擬的天然優(yōu)勢。

（二）社會化媒體趨勢

1.發(fā)展勢頭強勁。據(jù)CNNIC的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%；微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，微博用一年時間已發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應用；社交網(wǎng)站用戶數(shù)略有增長，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機微博的應用也成為亮點，手機微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來看，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，尤其微博已經(jīng)迅速成為重要互聯(lián)網(wǎng)應用，手機微博的增長更體現(xiàn)出移動互聯(lián)應用的快速增長。我國社會化媒體發(fā)展勢頭強勁。

2.營銷價值凸顯。社會化媒體首先是一種媒體，同時也是一個網(wǎng)絡社區(qū)，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。據(jù)FT中文網(wǎng)報道，美國逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預計，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數(shù)據(jù)稱，預計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中指出社交網(wǎng)絡與商業(yè)三個融合：買賣在社交網(wǎng)絡上；線下購買邂逅社交網(wǎng)絡；社交網(wǎng)絡帶來線下訂單。DCCI調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關電子商務方面的新功能及應用，而每100個SNS用戶中有28個人經(jīng)常使用電子商務方面的功能。數(shù)據(jù)表明，社會化消費者正在興起。

社會化消費者共同點是不相信廣告，更加相信有相同經(jīng)歷的陌生人，通過社會化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購買商品之前喜歡作一些商品信息的調(diào)查。社會化消費者的興起將進一步凸顯社會化媒體的營銷價值。[2]

二、《失戀33天》的營銷模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網(wǎng)絡小說，是中國內(nèi)地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛情電影。由導演滕華濤執(zhí)導，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國上映，4天票房成功突破億元大關，“光棍節(jié)”當天票房超過4000萬，首周票房更是達到1.89億，兩周后票房更是接近3億元。《失戀33天》成為了2011年度票房市場的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國產(chǎn)電影。而整部電影的制作成本不到900萬，加上后期市場宣傳費用，總投入不到1500萬。

《失戀33天》宣傳負責人張文伯用專業(yè)化的術語來解釋他們的營銷策略——這是一次自覺將Solomo營銷模式運用到電影中的探索，深入說明即：“社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務；移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉(zhuǎn)化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大。”

影片的營銷團隊更是將整個宣傳時間拉長，從2011年3月開始著手準備，到2011年11月8日全國公映，用半年的時間將每一個想法落實執(zhí)行，使話題在如此長的時間內(nèi)得到充分的發(fā)酵，以取得好的傳播效果。根據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關結(jié)果約394萬條，Google搜索“失戀33天”的相關結(jié)果約5900萬條。而從微薄關注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。影片前期所進行的一系列營銷宣傳活動取得出色的成績，這也在極大程度上助力了一個投資不到1500萬的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營銷應用

近兩年來，隨著微博、社交網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體也逐漸成為了電影營銷的重要手段。從2011年國產(chǎn)電影的情況來看，社會化媒體的應用大大促進了影片的宣傳。《失戀33天》作為一部小成本電影，在創(chuàng)作投入和營銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個國際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績，除一些時機和運氣的因素外，其對于社會化媒體充分運用而進行的SoLoMo營銷則是影片取得以小搏大的營銷戰(zhàn)役勝利的關鍵。

1.So：社會化媒體的互動傳播。以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對準85后、90后大學生和白領群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣掝}，緊貼“光棍節(jié)”關鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進行了預告片和《失戀物語》系列視頻拍攝的落地活動。影片預告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網(wǎng)站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應，注重粉絲的反應及意見，第一時間與粉絲互動。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網(wǎng)；縱向借助各類微博應用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進行傳播。一時之間，微博上隨處可見關于失戀的話題和關鍵字。

此外，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關注，形成傳播的良性循環(huán)。在舉行關機儀式之后，營銷團隊推出了第二個落地活動─啟動“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營造氣氛[3]?！妒?3天》對于社會化媒體營銷的費用超過以往電影在這方面的花費。發(fā)行方?jīng)]有完全限制社會化媒體營銷的預算，根據(jù)影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費在400萬元左右，其中還包括影片在7個城市進行的“失戀物語”的拍攝以及物料制作等。而在傳統(tǒng)媒體上，隨著社會化媒體營銷的深入，影片收獲了廣泛的關注度，取得了很好的宣傳效果，發(fā)行方在最后又追加了200萬元的硬廣告。

2.Lo：7個票倉城市的“失戀物語”。營銷團隊在3個月內(nèi)，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網(wǎng)，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據(jù)實時互動，確定拍攝內(nèi)容和角度。

整個“失戀物語”的拍攝是一個探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個城市的拍攝更需要通過標志性建筑和方言體現(xiàn)出不同城市的風格。在影片的“失戀物語”視頻后，網(wǎng)友開始自發(fā)制作和傳播其原創(chuàng)的“失戀物語”。

《失戀33天》落地活動“失戀物語”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發(fā)了網(wǎng)友的互動熱情，以契合的話題觸動了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動氛圍，也進一步提升了影片本身的關注度。

3.Mo：移動終端的APP設計。隨著智能手機的普及，以及APP應用的流行，在國外電影市場，APP已經(jīng)成為電影營銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設計并推出的電影衍生產(chǎn)品“貓小賤”在淘寶進行預售，而作為淘寶無線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費的快速APP制作平臺，于是KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版的APP，以期借助手機渠道進行“貓小賤”的宣傳預售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內(nèi)容源，將“貓小賤”的預售搶購含在APP中，不僅能吸引相關影迷下載與關注，更能配合其電影衍生產(chǎn)品的主題，激發(fā)影迷的購買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發(fā)中的動態(tài)首頁功能用于《失戀33天》，改變了傳統(tǒng)九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現(xiàn)內(nèi)容形式更為豐富多樣。

來自追信數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》APP以來，累積被下載次數(shù)達56823次[4]，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播?！妒?3天》APP的是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

三、總結(jié)與展望

我國電影具有一般產(chǎn)品的共有特征，也不同于一般產(chǎn)品的特點。要使我國電影營銷水平的提高，除了學習其他國外公司的營銷方法外，還必須根據(jù)我國電影本身的特點，對癥下藥，探索出一條適合我國電影營銷的途徑。我國的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營銷方面來著手。當然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營銷，還要有我們自己的營銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)營運模式。而且在社會化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺而進行的電影營銷優(yōu)勢將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內(nèi)，進行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞會，主創(chuàng)見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢下的電影營銷可以充分利用微博等網(wǎng)絡資源實現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。社會化媒體營銷的花費相對于傳統(tǒng)媒體，將有極大的降低。社會化媒體營銷無疑是一種高性價比的新型營銷渠道。

（二）宣傳效應易測量

正常的影片宣傳，無論在經(jīng)濟效益上如何，最大的一個難題就是對營銷宣傳的效果沒法測量與預估。對于營銷宣傳來說，一個完整的信息傳播過程，應該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。社會化媒體則可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會媒體自身的營銷效果評估體系與評價指標還有待進一步完善。當社會化媒體成為一套完整的營銷體系時，這一營銷工具將會為企業(yè)以及社會創(chuàng)造更好的營銷效果，而消費者也將從中獲益，實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏的局面。[6]

（三）互動有效，反應明顯

電影社會化媒體營銷更高一層的優(yōu)勢，即不僅可以及時知道宣傳的結(jié)果，還能了解到票房結(jié)果的好壞。關注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現(xiàn)與受眾的互動，吸引了更多受眾參與，在互動中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動，能夠使得受眾一直保持對電影的持續(xù)關注，

任何成功都是不可以復制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質(zhì)、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂產(chǎn)品，包括電影，想要成功的運作，必須要合理地處理好這三者之間的關系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現(xiàn)實的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻

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篇10

關鍵詞：社交媒體 品牌營銷 消費者行為模式 新邏輯

從上世紀70年代世界上第一封以“@”區(qū)分用戶名與地址的電子郵件發(fā)出開始，社交媒體就開始進入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術為依托，以人際關系為基礎，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)等基本形式，是人們彼此之間用來分享觀點、交換信息、維系情感的工具和平臺，賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。近年來，社交媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，不僅吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進，而且成為企業(yè)價值傳播的重要手段。

一、社交媒體特征及發(fā)展

（一）社交媒體的特征

1、互動性

傳統(tǒng)的媒體是信息單項傳輸?shù)接脩裟抢?，用戶只能根?jù)自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內(nèi)容，沒有過多的參與。而社交媒體的優(yōu)勢在于信息的傳播是雙向的，是一種互動交流。用戶可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺上的任何一方進行互動，這樣增強了用戶的自，激發(fā)了用戶的參與積極性。

2、社交性

社交媒體有很強的社區(qū)性，可以方便的以地區(qū)、興趣等共同點找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內(nèi)容進行有效的溝通。用戶參與社交平臺的目的不僅為了自我傳播，也為了維護和拓展關系網(wǎng)絡，樹立個體形象和強化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關注度和影響力，但是提高了用戶歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。

3、無界性

依據(jù)社交媒體的定義，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現(xiàn)。用戶可以利用社交媒體產(chǎn)生、傳播、接受和反饋各種信息內(nèi)容，這種網(wǎng)絡平臺對用戶沒有任何身份門檻限制。社交媒體的無界性可以激發(fā)用戶的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

（二）社交媒體的發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變并主導著越來越多人的工作、學習、生活，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立的各種社交媒體平臺也應勢而生，成為人們不可或缺的依賴。到目前為止，社交媒體大致經(jīng)歷了四個時期：在萌芽時期，社交媒體主要表現(xiàn)為即時通信、交友網(wǎng)站和各種論壇等；2003年第一個真正的通用社會化網(wǎng)絡Friendster成立，社交媒體進入發(fā)展階段；隨后出現(xiàn)了一些用作專門用途的利基網(wǎng)站，如Ning，接著公司主辦的社會化網(wǎng)絡、多媒體共享網(wǎng)絡、社會化新聞與書簽、實時更新網(wǎng)絡等開始出現(xiàn)；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標志，此時產(chǎn)生了Facebook、Twitter等，標志著社會化媒體發(fā)展進入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應用開始流行起來，出現(xiàn)了微博、微信、陌陌等應用社交平臺[1]。

二、社交媒體轉(zhuǎn)變了消費者行為模式

現(xiàn)代信息技術的迅猛發(fā)展和普及，使全球經(jīng)濟發(fā)生深刻變化，不僅促使著傳統(tǒng)經(jīng)濟自我革新，而且使整個世界經(jīng)濟的運行模式以及企業(yè)的市場營銷活動發(fā)生著翻天覆地的變化[2]。據(jù)麥肯錫2015年數(shù)據(jù)顯示，在30個大類產(chǎn)品中，通過社交媒體“推薦購買”這樣的營銷行為，可平均誘導26%的品牌購買，其中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營銷直接決定了消費者購買決策。社交媒體的大量出現(xiàn)，在不斷影響和改變著消費者的認知和消費行為。傳統(tǒng)消費者行為模式“AIDMA”提出，消費者從接觸商品信息到最終達成購買會經(jīng)歷五個階段：首先，通過媒體廣告、終端促銷、人員推銷等方式了解商品信息，并引起對該商品的關注（Attention）；然后消費者與商品的信息進行溝通后，對已關注的商品產(chǎn)生興趣（Interest）；接著消費者通過各種信息刺激，對該商品形成購買欲望（Desire）；消費者對商品建立欲望后，通過外界媒體的反復作用加強記憶（Memory），形成對該商品的深度認知；最后在欲望與刺激中，消費者對商品產(chǎn)生極大的認同和需求，促成行動（Action）：最終購買該商品。

然而，隨著社會化媒體的快速崛起，消費者擁有了更廣泛的話語權(quán)與自，其行為模式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創(chuàng)意引起了消費者的關注或注意（Attention），消費者通過社交媒體對品牌進行交流與互動，從而激發(fā)消費者在互動中產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關的品牌信息，在社交平臺上經(jīng)過比對、認識、了解品牌后，產(chǎn)生購買行動（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產(chǎn)品的消費體驗，形成口碑傳播。這樣消費者就完成了一次，從“買者”變成“賣者”的進化過程，企業(yè)的品牌也在消費者的自我展示中完成了傳播[3]。

三、社交媒體時代品牌營銷從對立到融合

（一）品牌建立與傳播

依據(jù)定位理論，品牌建立主要是通過填補消費者心智中的空缺（或需求）來完成，如果這空缺（或需求）已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，品牌就需要“重新定位競爭”。在社交媒體時代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發(fā)生了根本變化，品牌營銷的核心不僅依靠語言文字取得消費者的品牌認同，如果品牌想要進入消費者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺（視頻）影響消費者的品牌選擇。

（二）傳統(tǒng)品牌營銷的模式――對立

在社交媒體大量出現(xiàn)之前，所有品牌幾乎都按照消費者“認識―購買―忠誠”的方向運作，品牌和消費者之間處于單項的對立關系，品牌只有通過不斷的單方向消費者進行宣傳，力求最大限度的讓消費者認識品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費者產(chǎn)生認同，再通過不斷讓利去維持消費者的忠誠度，消費者在傳統(tǒng)的品牌營銷中處于被動地位，品牌和消費者站在利益的兩端，企業(yè)付出的成本和精力與收獲的消費者不成正比，因此，傳統(tǒng)品牌營銷并沒有最大化品牌營銷的經(jīng)濟價值。

（三）社交媒體時代的品牌營銷新模式――融合

隨著社交媒體的產(chǎn)生到大規(guī)模應用，不斷充斥和滲透著消費者的生活。在工業(yè)時代，要建立并維持一個品牌通常需要數(shù)十年的時間，社交媒體時代的到來加速了這個過程。社交媒體時代品牌營銷新的邏輯是讓消費者和企業(yè)之間從利益對立到利益融合，品牌傳播按照“忠實消費者―擴散知名度―消費者體驗分享―贏得更多消費者”的方向進行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過社交媒體進行傳播，創(chuàng)建粉絲團，營銷者可以通過各種社交媒體平臺和其他形式的網(wǎng)絡形式來或更新信息，支持在線互動，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶訂戶數(shù)量已經(jīng)超過了60萬[4]。中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂意通過社交媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動。品牌與忠實消費者之間的依賴，會成為最強大的營銷武器。如星巴克所做的就是引導忠實消費者每天上網(wǎng)宣傳自己的品牌體驗，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無數(shù)“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營銷的主流。

四、結(jié)語

正因社交媒體的互動性和無界性，品牌的建立被視為一個動態(tài)的和社會化的過程，社交媒體開放了品牌的互動、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值[5]。

參考文獻：

[1]根據(jù)MBA智庫百科資料整理。http：///wiki/

[2]唐小鵬.社交媒體營銷對拓展網(wǎng)絡營銷渠道的推動作用分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（24）：38―39

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[4]王梅.web.0時代的營銷變革解讀[J].經(jīng)濟論壇，2014（8）：135―138

[5]鄧喬茜，王丞，周志民.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2015（1）：32―42