導(dǎo)語：如何才能寫好一篇服裝網(wǎng)絡(luò)營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：實(shí)踐觀；網(wǎng)絡(luò)服裝營銷；認(rèn)識；實(shí)踐

1.科學(xué)實(shí)踐觀

實(shí)踐觀認(rèn)為,實(shí)踐是認(rèn)識的來源,是認(rèn)識發(fā)展的根本動力,是檢驗(yàn)認(rèn)識正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。例如列寧說過：“生活、實(shí)踐的觀點(diǎn)，應(yīng)該是認(rèn)識論的首要的和基本的觀點(diǎn)?！睂?shí)踐與認(rèn)識是辯證統(tǒng)一的關(guān)系,實(shí)踐決定認(rèn)識,認(rèn)識對實(shí)踐有巨大的反作用。正確的科學(xué)的認(rèn)識促進(jìn)實(shí)踐的發(fā)展,錯誤的認(rèn)識阻礙實(shí)踐的發(fā)展.。認(rèn)識要隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷進(jìn)步。馬克思說：“人們的存在就是他們的實(shí)際生活過程?！闭J(rèn)為，實(shí)踐使人們改造客觀世界的一切活動。實(shí)踐是客觀的物質(zhì)性活動；實(shí)踐是有目的的能動性活動；實(shí)踐是社會性歷史性的活動。實(shí)踐包括生產(chǎn)實(shí)踐活動、處理社會關(guān)系的實(shí)踐活動、科學(xué)實(shí)驗(yàn)活動等三個基本形式。 實(shí)踐觀要求我們,想問題辦事情,一定要堅(jiān)持實(shí)踐第一的原則,堅(jiān)持在實(shí)踐中深化認(rèn)識,提升認(rèn)識,發(fā)展認(rèn)識.要堅(jiān)持從實(shí)踐中來與到實(shí)踐中去,深入了解群眾,一切要我國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐出發(fā)。

2.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式概論

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。

在發(fā)達(dá)國家品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢。在美國，網(wǎng)絡(luò)營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的市場將迅速增長，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長期。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場的導(dǎo)入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。

3.實(shí)踐觀在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的體現(xiàn)

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式同樣是形式變化的過程，在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式風(fēng)靡之前，一些人就對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)定一個目的性的預(yù)期，包括網(wǎng)絡(luò)宣傳、利用互聯(lián)網(wǎng)有效的配置資源并且降低銷售成本、網(wǎng)上支付、物流配送問題等。整個營銷過程都是按照這樣一個預(yù)期性的計(jì)劃過程不斷的進(jìn)行的，并且在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)，最終服裝網(wǎng)絡(luò)營銷體系得以進(jìn)一步的完善。在人們認(rèn)識世界、改造世界的過程中，為滿足需求或達(dá)到某種目的會采取一系列的實(shí)踐活動，在這個過程中，主觀能動性的作用是不可忽略的。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的過程中，同樣會受到主觀能動性的影響。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式是來源于實(shí)踐的，是策劃者對服裝銷售市場的觀察和分析，這樣的過程必定會受到策劃者的主觀能動性的影響。

在策劃電子商務(wù)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的過程中，策劃者通過最開始對網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)思、確定網(wǎng)絡(luò)營銷方案的市場調(diào)查、完善網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不足等來運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，在具體的策劃過程中，對策劃方案不斷的修改——創(chuàng)新——再修改——完善，最后得以策劃出優(yōu)秀的方案。作為策劃者，應(yīng)該秉承著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，以人為本，始終不渝地以廣大消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，在實(shí)踐中檢驗(yàn)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的合理性，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式產(chǎn)生的社會效果，發(fā)揮自身的主觀能動性，力求運(yùn)作既為賣家降低銷售成本又為買家提供方便快捷的購物方式。

認(rèn)為，人類的社會生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的。實(shí)踐又有層次性，即又創(chuàng)造性實(shí)踐。創(chuàng)造性實(shí)踐是人類實(shí)踐的最高層次，是實(shí)踐觀最為本質(zhì)的特征。而創(chuàng)造性又是發(fā)展的本質(zhì)要求。創(chuàng)造性實(shí)踐對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷來說也是特別重要的。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，必然會遇到各種不同的問題，例如最普遍的寶貝展示、網(wǎng)上支付、物流配送、誠信安全問題等，當(dāng)面臨這些新情況、新問題的時候，只有通過創(chuàng)造性實(shí)踐才能找到解決方案，從而使認(rèn)識或者理論達(dá)到預(yù)期效果。因此，實(shí)踐不僅可以檢驗(yàn)真理的正確與否，同時還可以得出新的智慧，得出新的解決方法。

4.實(shí)踐觀與服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的關(guān)系

在人類漫長的文明進(jìn)化歷程中，人類通過實(shí)踐征服自然、改造世界的同時，促進(jìn)了科技的進(jìn)步、社會的變革，隨著生產(chǎn)力的提高，促進(jìn)了人們生活方式的進(jìn)步，同時對人類服裝銷售模式也產(chǎn)生了很大的影響。由于各個時期生產(chǎn)力水平的不同，人們的實(shí)踐能力也各不相同，由此服裝營銷模式也不盡相同、各具特色。

服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購買方式是“買衣先試穿”，中國人受傳統(tǒng)思想“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問題是消費(fèi)者無法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對從網(wǎng)上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網(wǎng)上購買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。人們經(jīng)過不斷的實(shí)踐后，設(shè)計(jì)出網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，最終解決這一難題。

網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物以現(xiàn)實(shí)賣場為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購買活動。消費(fèi)者通過登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫，隨時供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對服裝合身性的認(rèn)識，同時也大大提高了網(wǎng)上購衣的效率。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣示一個非常復(fù)雜的問題，目前，虛擬試衣系統(tǒng)的試衣效果并不是很理想，服裝的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實(shí)試衣效果還有相當(dāng)大的差距。網(wǎng)上虛擬試衣是今后網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求,相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人類不斷實(shí)踐下，虛擬試衣技術(shù)會取得成功。

5.結(jié)論

根據(jù)上述分析，馬克思的實(shí)踐觀本身就是科學(xué)性和革命性、事實(shí)判斷和價值判斷的統(tǒng)一。對于的實(shí)踐觀作完整的把握，在我們今天有著特別重大的意義。實(shí)踐觀要求我們想問題辦事情，一定要堅(jiān)持實(shí)踐第一的原則，堅(jiān)持在實(shí)踐中深化認(rèn)識，提升認(rèn)識，發(fā)展認(rèn)識，要堅(jiān)持從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去，只有這樣，人類社會才能不斷進(jìn)步，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式才會不斷完善。（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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二、中國服裝B2C不同模式分類

三、B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈

四、網(wǎng)民使用電商平臺全過程

五、網(wǎng)絡(luò)營銷之搜索引擎

六、以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的B2C網(wǎng)站建設(shè)

總結(jié)以上的分析，對服裝行業(yè)電商平臺的全面解剖，了解服裝電商行業(yè)B2C平臺的搭建和發(fā)展過程，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)對比有著明顯的增長，未來幾年服裝電商行業(yè)發(fā)展有著明顯的趨勢，但是還有很多不足，比如網(wǎng)絡(luò)營銷和信息化推廣，我們要結(jié)合B2C網(wǎng)站所處在的問題來進(jìn)行針對性診斷，以下是我個人做出的B2C網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷幾個核心問題。

網(wǎng)站資訊：是否建設(shè)資訊模塊，信息與商品的結(jié)合性，內(nèi)鏈的主要來源。

網(wǎng)站綜合優(yōu)化

網(wǎng)站的架構(gòu)優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)器配置，域名選擇等。

網(wǎng)站的頁面優(yōu)化：使用什么樣的布局方式，代碼寫的是否標(biāo)準(zhǔn)。

鏈接和URL：網(wǎng)站的內(nèi)鏈和外鏈，URL是否利于SEO優(yōu)化和URL的結(jié)構(gòu)。

標(biāo)簽優(yōu)化設(shè)計(jì)：是否使用大量的無用標(biāo)簽，標(biāo)簽的規(guī)范性等進(jìn)行優(yōu)化。

網(wǎng)絡(luò)推廣

付費(fèi)推廣：百度競價排名、廣告聯(lián)盟、谷歌AD、阿里巴巴、TMTW來電付費(fèi)廣告等等

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電商發(fā)展迅速 傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍最缺人才

近年來，我國電子商務(wù)市場迅猛發(fā)展。截止到2011年12月為止，國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已20750家。

電子商務(wù)已成為各行業(yè)的延伸趨勢，傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)成為常態(tài)；老牌電商也開始加緊腳步轉(zhuǎn)型向平臺性發(fā)展。面對老牌電商的不斷闊步前行和傳統(tǒng)行業(yè)的紛紛進(jìn)入，電商行業(yè)顯示出一片如火如荼的發(fā)展勢頭，但是，高速的發(fā)展卻使電商人才緊缺的問題愈加凸顯。

眾所周知，傳統(tǒng)企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時，除面臨運(yùn)營模式（入駐第三方平臺、自建平臺、外包、資本并購）的選擇外，還需選擇合適的電商人才，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視傳統(tǒng)服裝商業(yè)模式，學(xué)習(xí)借助網(wǎng)絡(luò)開拓市場提高營銷效率的方法，有效平衡網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道等。

但據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，目前的電子商務(wù)人才，大部分都是從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界摸爬滾打多年的精英，或是從媒體等其他行業(yè)轉(zhuǎn)行的深諳此行業(yè)的人士。但顯然，電商發(fā)展對于人才源源不斷的需求，是現(xiàn)有人員無法供給的。所以，電商人才短缺現(xiàn)象愈演愈烈。

人才緊缺 致電商挖角戰(zhàn)

由中國電子商務(wù)中心編制的國內(nèi)首份電子商務(wù)人才報告顯示：中國目前電商人才奇缺，近六成電商企業(yè)有急迫人才需求，其中電商運(yùn)營人才、技術(shù)性人才需求最大。

根據(jù)此次的《2012中國電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》，未來5年，中國3000多萬家中小企業(yè)，將有半數(shù)嘗試發(fā)展電子商務(wù)，人才需求更加趨緊。預(yù)計(jì)今年，中國電子商務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員將達(dá)到265萬人。這其中，又以電商運(yùn)營人才、技術(shù)性人才需求最大，推廣銷售人才、供應(yīng)鏈管理人才次之。

對此，中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、國內(nèi)資深電商人力資源專家崔立標(biāo)表示，現(xiàn)在企業(yè)處在開疆拓土的階段，運(yùn)營、技術(shù)、推廣是最迫切的工具性人才。隨著企業(yè)向縱深發(fā)展，競爭不斷加劇，決定商業(yè)本質(zhì)的供應(yīng)鏈人才會越來越熱門。

而就人才需求的層次來說，高層次的管理層最為稀缺。因?yàn)槠髽I(yè)普遍需要通曉電子商務(wù)全局的人才，希望能夠統(tǒng)籌帷幄，從戰(zhàn)略的角度上分析和把握電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)和人才精英。其次是應(yīng)用層次的人才，特別是銷售和服務(wù)等部門的人才。

電商人才出現(xiàn)大量缺口，致使超八成的電商企業(yè)存在招聘壓力。報告顯示，81.82%的企業(yè)存在招聘壓力，59.09%的企業(yè)預(yù)計(jì)在一年內(nèi)會有大規(guī)模招聘。

而一些企業(yè)的發(fā)展動作決定了在短時間內(nèi)就要擁有強(qiáng)大的人員配備，所以，費(fèi)心力逐步培養(yǎng)便顯得有些不現(xiàn)實(shí)，于是，電商行業(yè)挖角大戰(zhàn)迅速展開。

去年團(tuán)購發(fā)展火爆之時，就有高朋成立挖角團(tuán)購人才導(dǎo)致多家團(tuán)購企業(yè)合力抵抗的事件發(fā)生，據(jù)知情人士透露，當(dāng)時高朋有些人員工資甚至3個月之內(nèi)從6000元爬升至30000元之多。如果不是深受挖角競爭桎梏，這樣的現(xiàn)象必然不會發(fā)生。

服裝行業(yè)電商人才短缺尤為凸顯

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報告》顯示，自2009年起中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模呈逐年增長趨勢。其中2010年增長速度迅猛，增長率高達(dá)100.8%。2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2035億元。

隨著電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展的深入，“線上”市場日漸成為各家服裝企業(yè)的必爭之地，許多服裝企業(yè)已開始自覺探索品牌建設(shè)與升級之道，特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，企業(yè)電子商務(wù)正逐漸成為中國電子商務(wù)新的主體，如何由線下銷售向電子商務(wù)完美轉(zhuǎn)型是所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨的迫切挑戰(zhàn)。

由于服裝電商發(fā)展迅速，電商整個行業(yè)的人才短缺在服裝電商業(yè)內(nèi)也顯得最為明顯。

電子商務(wù)中心推進(jìn)人才戰(zhàn)略

據(jù)悉，為了推進(jìn)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電商之路，改善人才短缺現(xiàn)象，8月10日-12日，中國電子商務(wù)研究中心與中國服裝網(wǎng)及贏動教育咨詢有限公共同主辦的“中國服裝行業(yè)電子商務(wù)高街研修班”，將就服裝電商發(fā)展中的一些問題進(jìn)行討論和強(qiáng)化培訓(xùn)。

在服裝消費(fèi)需求巨大的市場環(huán)境下，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售額逐漸攀升，成為網(wǎng)絡(luò)零售的第一大品類。傳統(tǒng)服裝行業(yè)在收到電商沖擊之后，是固守城池以不變應(yīng)萬變還是尋找合適的方式介入有待考慮。目前已有包括佐丹奴、美特斯邦威、阿依蓮、江南布衣、李寧等傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，且呈現(xiàn)“多元化”發(fā)展的跡象。

據(jù)悉，本次研修會系目前國內(nèi)首個服裝行業(yè)高層次電子商務(wù)用“MBA式”進(jìn)修班，將就服裝電商品牌的運(yùn)營規(guī)劃與平臺建設(shè)技巧、服裝品牌線上線下商品策略和定價原則、打造卓越的電商專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、低成本網(wǎng)絡(luò)營銷推廣獲取優(yōu)質(zhì)用戶等傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨足電商行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題，深入解讀服裝品牌涉足電商的模式、戰(zhàn)略與實(shí)施方案。

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評選結(jié)果：/topic/1127/

一、電商肉搏光棍節(jié)：不惜血本搶市場份額

在過去的幾年中服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷從戰(zhàn)略思想走到了盈利的前沿，許多服裝行業(yè)中的翹楚企業(yè)也在電子商務(wù)領(lǐng)域找到了一片廣闊的發(fā)展區(qū)域，開辟了一片商業(yè)沃土。在信息化全面發(fā)展的今天，無論是擁有龐大傳統(tǒng)服裝營銷渠道的大型企業(yè)或是處于起步成長階段的服裝品牌商，電子商務(wù)都是一個市場前景廣闊、充滿機(jī)遇的企業(yè)必備戰(zhàn)略之一。

事件：低價的商品是否比低價的情人更為可靠？在2011年11月11日，這個被稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”的日子里，電商企業(yè)試圖向人們證明這一理念。從11月1日起，京東商城就推出“1折起搶購”、“11點(diǎn)限時搶”、“1+1套裝”等主題促銷，還有11元的鼠標(biāo)、111元的手機(jī)、1111元的洗衣機(jī)……都圍繞“1”展開。淘寶商城則推出了“全場5折”的促銷活動；國美網(wǎng)上商城在11月10日 。至11月16日也推出千款精品電器5折銷售的促銷活動。由此，在降價促銷、價格戰(zhàn)的掩映下，“世紀(jì)光棍節(jié)”被電商企業(yè)打造成了除“5?1”、“10?1”節(jié)假日之外的第三個線上促銷旺季 。

二、淘寶商城漲價，馬云走的哪步棋？

2011年對于已過不惑之年的馬云來說，雖然過得風(fēng)生水起，曝光率極高，但的確不是一帆風(fēng)順。支付寶事件、積極收購雅虎、淘寶商城事件讓馬云和他的商務(wù)帝國一次又一次進(jìn)入到人們視線中來。

事件：10月10日，淘寶商城了一則名為《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整的公告》，公告中規(guī)定：所有入駐淘寶商城的商家，技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的每年6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅達(dá)5~10倍。同時，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。淘寶對于新規(guī)的官方解釋是：“為促進(jìn)商家更積極、嚴(yán)肅地進(jìn)行其在淘寶商城的經(jīng)營行為?！瘪R云沒有想到，這條新規(guī)在接下來的短短3天時間里便引來了一場“血雨腥風(fēng)”。

三、奢侈品數(shù)字營銷——Burberry解題

僅僅兩三年前“數(shù)字媒體”和“奢侈品”還被認(rèn)為是一對悖論，甚至今天持此觀點(diǎn)者依然不乏其人。數(shù)字媒體骨子里帶有的“平民”、“共享”等氣質(zhì)，可以說是以“精英”、“獨(dú)特”為立命之本的奢侈品大敵。數(shù)字講究讓整個世界彼此拉近距離，而高端時尚品牌卻在某種意義上認(rèn)同“隔離”，用購買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購買者有“獨(dú)特”之感。

事件：今年年初，英國奢侈品品牌Burberry 的Prorsum女裝2011年秋冬時裝會在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動現(xiàn)場，通過“現(xiàn)場走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計(jì)師微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現(xiàn)場直播。2011年9月13日，Burberry又一次將奢侈品在數(shù)字媒體上的極限推遠(yuǎn)了一圈。當(dāng)日，，Burberry在倫敦時尚周開辦2012春夏服裝秀，一向被看做時尚名流特權(quán)的“內(nèi)部時裝秀”，這次卻在名流們還沒見到新品的情況下，先被Burberry那535000個Twitter粉絲們飽了眼福。憑借幾年數(shù)字服裝秀的經(jīng)驗(yàn)積累，Burberry的此次營銷堪稱非常完備。

四、團(tuán)購網(wǎng)站裁員過冬，能否迎來春天？

對于過去一年團(tuán)購網(wǎng)站如“雨后春筍”般出現(xiàn)，易觀商業(yè)解決方案上海分公司咨詢總監(jiān)劉征就表示，盲目開辦團(tuán)購網(wǎng)站，無計(jì)劃擴(kuò)張勢必會導(dǎo)致服務(wù)跟不上腳步，一旦消費(fèi)者感覺“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，團(tuán)購網(wǎng)站距離倒閉的日子也不遠(yuǎn)了。

事件：8月，北京至少有116家團(tuán)購網(wǎng)站倒閉，同月，國內(nèi)有300多家地方團(tuán)購網(wǎng)站倒閉。9月，團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)閉數(shù)量達(dá)419家，團(tuán)購網(wǎng)站累計(jì)關(guān)閉數(shù)量達(dá)到1027家。10月，在上海開展業(yè)務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站至少有52家出現(xiàn)異常，網(wǎng)頁關(guān)閉。團(tuán)購鼻祖高朋網(wǎng)及窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)等知名網(wǎng)站都出現(xiàn)了關(guān)閉二三線地方站、大幅度裁員現(xiàn)象，與此同時，如今在“僧多粥少”的團(tuán)購市場，類似“進(jìn)入市場門檻低、人員管理混亂、經(jīng)營成本居高不下”的中小型團(tuán)購網(wǎng)的冬天已經(jīng)來臨。

五、百貨商場單店模式危機(jī)：突圍抑或固守？

事件：十年前曾放出豪言在北京占據(jù)1/4市場份額的太平洋百貨，很可能在十年后面臨敗走京城的命運(yùn)。由于經(jīng)營業(yè)績不佳，太平洋百貨將在年底租約到期后撤出東三環(huán)盈科中心。盡管太平洋百貨失口否認(rèn)，但這一消息卻得到了盈科中心方面確認(rèn)。

六、“快時尚”品牌競爭網(wǎng)上蔓延

無論是線上還是線下，都有龐大的消費(fèi)群體，對于品牌商來講，總是希望能全覆蓋，所以傳統(tǒng)品牌要拓展網(wǎng)銷渠道，網(wǎng)上品牌也要爭奪線下客戶。這樣，就會導(dǎo)致品牌之間的競爭加劇，但對于消費(fèi)者來說是一件好事，因?yàn)樗鼈儠峁└玫漠a(chǎn)品、服務(wù)和更優(yōu)惠的價格來吸引顧客。

事件：10月10日，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品簽約李宇春為品牌形象代言人；去年，知名快時尚品牌優(yōu)衣庫在淘寶商城的旗艦店開張……近年來，“快時尚”品牌之間的競爭蔓延到電子商務(wù)領(lǐng)域。北京電子商務(wù)協(xié)會稱，傳統(tǒng)品牌將拓展網(wǎng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)品牌也要爭奪線下客戶，今后，品牌之間在線上線下的競爭會越來越激烈。

七、微博營銷風(fēng)生水起

杜蕾斯的秘密至多只是社交媒體營銷萌芽時期的一朵浪花，它是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但絕不是天花板。更值得我們關(guān)心的是，誰能占據(jù)下一個營銷話題的絕對制高點(diǎn)。

事件：的經(jīng)過很簡單。6月23日北京暴雨，這一話題無疑是全天熱點(diǎn)。尤其下午下班時間雨越下越大，新聞報道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，意味著很多人回不了家，同時意味著很多人在微博上消磨時間。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容的成員也在試圖切入這一熱點(diǎn)，并把杜蕾斯品牌植入其中。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，《China Daily》甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

八、凡客營銷記

2010年8月，凡客推出了韓寒、王珞丹的首款代言作品，“我愛……”的凡客句式被網(wǎng)友改編惡搞，并迅速傳播，“凡客體”風(fēng)靡一時；2011年5月，凡客又邀約黃曉明代言帆布鞋系列，讓其自我調(diào)侃并承認(rèn)“非演技派”，讓人大跌眼鏡。這幾個營銷案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于“什么是創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)營銷”、“凡客式營銷為何成功”的大討論。

事件：從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不少人捏了一把汗。在李宇春登上無數(shù)路牌的同時，關(guān)于這家中國服裝B2C網(wǎng)站的上市話題，在多番起伏后再次搬上臺面。

九、百麗營銷記

百麗一家經(jīng)營多個鞋類品牌產(chǎn)品的成功案例的成功得益于中國的百貨商場模式，該模式實(shí)行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品的方式進(jìn)行經(jīng)營。而在國外一般都采用Shopping Mall模式構(gòu)建大型商業(yè)中心，該模式講求一站式購物體驗(yàn)，追求購物整體氛圍、綜合體驗(yàn)的效果，為此不可能成就百麗這樣強(qiáng)大的單品公司。

事件：兩年之前，百麗在淘寶商城宣布開業(yè)之后即刻入駐、并開設(shè)了官方旗艦店；之后又開始借助大型B2C網(wǎng)站進(jìn)行商品分銷；直到2010年正式上線百麗集團(tuán)官方商城——淘秀網(wǎng)。以上“三步走”讓百麗集團(tuán)的全網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展迅速、且很快實(shí)現(xiàn)盈利。

十、李寧“換標(biāo)記”——引爆“90后”營銷策略話題

篇5

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景;服裝行業(yè);銷售溝通模式

中圖分類號：F273.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）36-0125-02

服裝企業(yè)傳統(tǒng)的模式是通過發(fā)貨給實(shí)體分銷商來完成銷售（譬如李寧，安踏等），接單，配貨，店鋪實(shí)體營銷，這是一種模式，服裝主要是通過實(shí)體店的方式進(jìn)行營銷，營銷中涉及到物流、倉儲等過各環(huán)節(jié)的管理與溝通，服裝廠商需要支付大量的費(fèi)用到倉儲、物流等環(huán)節(jié)中。

伴隨著信息化的興起，企業(yè)的商變?yōu)橄耥権S、京東這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。而借助于網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售完全可以采用按照訂單進(jìn)行生產(chǎn)的方式，這種針對確切需求的銷售能夠有效提高生產(chǎn)的效率，還節(jié)省了倉儲環(huán)節(jié)的費(fèi)用，對于降低生產(chǎn)成本具有重要的意義。

在這個商對象轉(zhuǎn)換過程中，相應(yīng)的所有內(nèi)外部溝通模式都發(fā)生了改變。例如物流倉儲形式，成本控制，市場營銷渠道，支付模式以及與消費(fèi)者的溝通等都有了相應(yīng)變化。

網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的一個環(huán)節(jié)就是信息的溝通管理，生產(chǎn)商只有及時有效的獲得生產(chǎn)信息，按照信息生產(chǎn)以及配送貨，才能夠保證生產(chǎn)的有效性和保證獲得客戶的滿意，這就要求傳統(tǒng)的銷售溝通模式模式需要經(jīng)過合理的轉(zhuǎn)型，更適合互聯(lián)網(wǎng)的信息需求。

1 理論基礎(chǔ)和研究背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)服裝業(yè)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展速度非?？臁Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展的同時，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)迅速發(fā)展起來，不僅僅出現(xiàn)了如淘寶、京東等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，一些企業(yè)還推出自身的電子商務(wù)網(wǎng)頁，且微博、微信營銷以及代表渠道也迅速發(fā)展起來，這促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。另外，我國的政治、經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)環(huán)境也在促進(jìn)著電子商務(wù)的發(fā)展。

1.2 政治環(huán)境利于服裝行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展

商務(wù)部陸續(xù)出臺一系列法規(guī)和辦法，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營環(huán)境。包括零售商、供應(yīng)商公平交易管理辦法，零售商促銷行為的管理辦法等，為零售業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，其最終目的在于促進(jìn)中國零售業(yè)的健康、快速發(fā)展。

1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境促進(jìn)服裝業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展

我國持續(xù)增加的GDP總值，城鎮(zhèn)居民比較高的可支配收入以及整體穩(wěn)定的恩格爾系數(shù)，都為食品、服飾、家居用品的零售業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了市場需求，有利于零售行業(yè)的迅速發(fā)展。

1.4 社會文化環(huán)境促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的增長，消費(fèi)者對生活的要求已經(jīng)不再停留于溫飽，而是更多的追求生活質(zhì)量和生活品質(zhì)，這導(dǎo)致我國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，為服裝等零售行業(yè)的發(fā)展提供了市場，同時電子商務(wù)的出現(xiàn)也使零售業(yè)表現(xiàn)出一定的變化，不得不需要銷售策略來應(yīng)對電子商務(wù)的競爭。

1.5 技術(shù)環(huán)境促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，淘寶等平臺率先推出支付寶網(wǎng)絡(luò)支付方式，通過第三方的形式保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，通過技術(shù)條件保證了支付的安全，在此環(huán)境下，包括網(wǎng)銀支付、微信支付等多種支付方式迅速發(fā)展起來，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。

2 當(dāng)前行業(yè)環(huán)境分析

在電子商務(wù)快速發(fā)展、競爭加劇的整體情況下，服裝行業(yè)整體發(fā)展不平衡。具體來說就是主要服裝銷售集中在一二線城市，而三線以下城市的購物中心發(fā)展比較緩慢。一二線城市具有比較激烈的市場競爭，并直接導(dǎo)致服裝業(yè)銷售額度的下降。而在大型購物商場服裝業(yè)銷售額下降的同時，網(wǎng)絡(luò)服裝銷售額大幅度提升，2013年各類服裝零售量同比增長17.9%，增速高于上年19.1個百分點(diǎn)，且這種增長速度在2008年以后一直維持在大幅度增長水平，可以說網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為當(dāng)前服裝銷售的主要渠道。

3 傳統(tǒng)服裝行業(yè)銷售溝通模式在互聯(lián)網(wǎng)背景下

的轉(zhuǎn)型

3.1 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下的外部溝通模式轉(zhuǎn)變或發(fā)展趨勢

企業(yè)溝通管理包括內(nèi)部管理以及外部管理，在外部管理中，主要就是與互聯(lián)網(wǎng)模式下的經(jīng)銷商之間的信息溝通以及管理。在互聯(lián)網(wǎng)模式下的溝通管理，包括市場需求信息的獲得、網(wǎng)絡(luò)商的選擇、信息獲得渠道的選擇以及信息分析與反饋幾個環(huán)節(jié)。

3.1.1 市場需求信息的獲得

開展互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，首先需要獲得互聯(lián)網(wǎng)供求信息。以服裝行業(yè)來說，開展電銷，首先應(yīng)該明確企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售中的地位、顧客需求信息以及供應(yīng)商信息等，這些信息一部分需要通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索量以及訪問量確定，在通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得銷售數(shù)據(jù)的同時，還可以通過問卷調(diào)查等方式，確定產(chǎn)品的市場情況。其中包括對于一般消費(fèi)者的問卷調(diào)查，對于商的問卷調(diào)查等。只有經(jīng)過充分的市場調(diào)查，明確產(chǎn)品需信息、明確消費(fèi)者信息，明確銷售商信息，才能夠針對信息進(jìn)行有效的分析與管理。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)商的選擇

傳統(tǒng)服裝行業(yè)改變商的店鋪銷售模式，采用網(wǎng)絡(luò)銷售，在進(jìn)行銷售前，應(yīng)該進(jìn)行商的分析與選擇。具體來說，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)定位，選擇能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大效益的商，這就需要考慮商銷售平臺的客流量，商的物流能力以及售后態(tài)度等，其中已經(jīng)發(fā)展起來的具有巨大客戶號召力的網(wǎng)絡(luò)商無疑是最佳選擇。同時選擇網(wǎng)絡(luò)商，還應(yīng)該考慮到一些新興網(wǎng)站，因?yàn)檫@些網(wǎng)站在發(fā)展之初，需要借助一些具有影響力的品牌提高自身的知名度，顯示出自身的品牌定位，因此可能會給予具有品牌影響力的服裝企業(yè)一定的項(xiàng)目優(yōu)惠。在新發(fā)展起來的商選擇中，尤其應(yīng)該注重對于商發(fā)展能力的考察。

3.1.3 信息獲得渠道的選擇

網(wǎng)路銷售中，傳統(tǒng)服裝企業(yè)需要實(shí)時獲得網(wǎng)絡(luò)營銷信息，以根據(jù)信息調(diào)整地商與經(jīng)銷商的管理情況，根據(jù)信息進(jìn)行生產(chǎn)及調(diào)整倉儲物流情況。

傳統(tǒng)服裝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷信息渠道，比較固定的就是來源于網(wǎng)絡(luò)商、物流商或者銷售平臺，因?yàn)榉b企業(yè)與這些組織或者個人具有直接合作的關(guān)系，向其提供服裝以及服務(wù)，因此能夠獲得比較客觀的信息。

另外就是對于網(wǎng)絡(luò)潛在客戶信息的獲得，在信息獲得渠道中，一種是通過微信等社交平臺，以這些平臺信息，接收信息并根據(jù)信息調(diào)整企業(yè)策略，進(jìn)行不同環(huán)節(jié)的溝通管理。另一種就是通過企業(yè)的官方主頁。此外，通過印刷具有特定關(guān)鍵詞的宣傳冊、進(jìn)行主題促銷等活動，同樣能夠獲得產(chǎn)品需求以及潛在的客戶信息。

3.1.4 信息分析與反饋

獲得消費(fèi)者信息以及網(wǎng)絡(luò)需求信息后，需要根據(jù)信息情況進(jìn)行分析與反饋。其中信息分析是指根據(jù)信息分析出企業(yè)發(fā)展中的SWOT，并根據(jù)這一情況制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步以戰(zhàn)略指導(dǎo)生產(chǎn)。

信息反饋包括對于外部的反饋以及在企業(yè)內(nèi)部的反饋。外部反饋是針對信息調(diào)整企業(yè)宣傳策略，制定具有針對性的宣傳方案，并調(diào)整與商的合作關(guān)系，調(diào)整物流方式以及倉儲方式，改變支付方式，使企業(yè)的經(jīng)營管理活動更符合市場的需求。

對于內(nèi)部信息的反饋主要是指接收到信息后，將信息整合，規(guī)劃出企業(yè)戰(zhàn)略以及生產(chǎn)計(jì)劃，并將信息按照自上至下的方式，傳遞到企業(yè)的每一個成員。在成員接收信息后，及時進(jìn)行有效的溝通管理，根據(jù)企業(yè)成員意見調(diào)整內(nèi)部溝通管理形式。

綜合來說，在外部溝通管理中，主要目的是獲得有效的信息，以信息調(diào)整營銷策略，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型下的內(nèi)部溝通模式轉(zhuǎn)變或發(fā)展趨勢

企業(yè)內(nèi)部的溝通管理中包括生產(chǎn)信息、物流信息以及倉儲信息的溝通管理等幾個部分。

目前服裝生產(chǎn)企業(yè)主要問題就是長期生產(chǎn)具有盲目性，對于市場需求分析不足，因此最重要的就是建立信息系統(tǒng)，將企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃與市場需求情況相聯(lián)系，以保證企業(yè)能夠進(jìn)行有針對性的生產(chǎn)，減少因?yàn)樯a(chǎn)過剩導(dǎo)致的庫存積壓。

建立信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)分階段進(jìn)行。服裝生產(chǎn)企業(yè)與各銷售公司相互間構(gòu)筑新型的銷售關(guān)系，銷售公司和配送建立起一個協(xié)作的團(tuán)隊(duì)，為了推動公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過聯(lián)盟的形式，借助于計(jì)算機(jī)開始實(shí)現(xiàn)信息的共有，配送公司可以調(diào)用銷售公司的銷售庫存數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)制定出有效率的生產(chǎn)和配送計(jì)劃，不僅僅是單純的財務(wù)管理，而是通過利用新型的信息技術(shù)對整個業(yè)務(wù)活動實(shí)行全方位的管理，從目前為甲方的服務(wù)角度可以轉(zhuǎn)化為合作緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不僅可以達(dá)到成本的最優(yōu)化，增加了市場未來競爭者的市場進(jìn)入障礙，更可以減少將來面臨的威脅。

4 結(jié) 語

本研究在分析研究背景的基礎(chǔ)上，以相關(guān)理論為指導(dǎo)，分析傳統(tǒng)服裝行業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的必要性，結(jié)合企業(yè)管理方式，研究提出傳統(tǒng)服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下銷售溝通模式的轉(zhuǎn)變。具體包括外部溝通的信息渠道、商選擇以及信息分析處理等環(huán)節(jié)，內(nèi)部溝通相應(yīng)的根據(jù)銷售溝通模式的變化，在生產(chǎn)、物流以及倉儲等方面同樣進(jìn)行調(diào)整。

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篇6

一、正確處理虛擬環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)感問題

在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購買衣服的購買行為過程如下：消費(fèi)者首先產(chǎn)生購買某種衣服的信息需求，于是選擇某一購物網(wǎng)站進(jìn)入，然后瀏覽購物網(wǎng)站的商品分類目錄，選擇其感興趣的某個商品鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入，查看商品的詳細(xì)介紹，在商品的詳細(xì)介紹頁面中，消費(fèi)者可以看到該件衣服的價格、尺寸、顏色、面料等，并且通過放大商品圖片，可查看更為詳細(xì)的衣服樣式，如果消費(fèi)者想試穿衣服，有的網(wǎng)站已經(jīng)設(shè)計(jì)出了虛擬模特，供消費(fèi)者在網(wǎng)上試穿衣服，當(dāng)消費(fèi)者對該件衣服比較滿意后，接下來消費(fèi)者要做的就是下訂單、付款等，最終完成網(wǎng)上購物。整個交易都在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的環(huán)境中進(jìn)行。

不能試穿或感受衣料的質(zhì)感，是消費(fèi)者上網(wǎng)購衣的最大障礙。一般消費(fèi)者在購買衣服前，習(xí)慣先穿在身上試一試，一方面是看看合體度，另一方面也想了解著裝后的外觀和質(zhì)感。另有調(diào)查顯示，消費(fèi)者怯于在網(wǎng)上購衣的原因中，85％是因?yàn)椴荒茉嚧?8％認(rèn)為不能觸摸到衣料或具體看到衣服，買了容易后悔。因此，對于服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的B2C電子商務(wù)模式，如何用“數(shù)字化”來描述需要通過觸摸來感知的服裝性能(如柔軟，輕質(zhì)，滑爽等)，是服裝實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)首先需要解決的一個大問題。研究表明，如果在網(wǎng)上提供試衣服務(wù)，可以降低退貨率25％～40％。美國的digibit公司開發(fā)出三維多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的體型、體重、年齡先在網(wǎng)上找到個人化的信息，然后以三維模型呈現(xiàn)出來，消費(fèi)者可據(jù)此試衣。另外，該公司提供將二維紙樣轉(zhuǎn)換成三維服裝的技術(shù)，從而簡化了設(shè)計(jì)過程，降低了成本，僅這兩項(xiàng)服務(wù)就可以使公司每年盈利200萬美元。被稱為全球第三大零售網(wǎng)站的英國網(wǎng)上服裝零售商公司開發(fā)了一項(xiàng)網(wǎng)上試衣新技術(shù)，借助新開發(fā)的網(wǎng)上試衣軟件，不僅可以讓虛擬模特一件接著一件地試穿，而且還可以讓虛擬模特前后左右轉(zhuǎn)動身子。讓顧客仔細(xì)地從各個側(cè)面加以審視，很容易選到自己稱心如意的新時裝。

一、正確處理降低物流成本問題

物流是指銷售物流，即商品從生產(chǎn)者那里經(jīng)過諸流通環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中的過程，從企業(yè)銷售成本和商品價格角度考察，物流業(yè)潛藏著巨大的商機(jī)。據(jù)中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所1995年在北京、鄭州、石家莊三地對50多種日用品銷售的調(diào)查顯示，在不計(jì)算稅金的零售價格中，流通費(fèi)用高達(dá)46％，包括運(yùn)費(fèi)14％、包裝費(fèi)3％、裝卸費(fèi)4％、保管費(fèi)3％、銷售費(fèi)12％、商業(yè)企業(yè)利潤10％。這說明商品在流通中其附加值大增，流通費(fèi)用在總成本中的比重太大，從而加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，因此整合銷售環(huán)節(jié)，減少銷售費(fèi)用，成為增加企業(yè)利潤的重要環(huán)節(jié)，這被經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱為“第三利潤源泉”。要提高對顧客需求的反應(yīng)速度，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在服裝電子商務(wù)中，物流扮演著重要角色。

為降低物流成本、提高物流效率，企業(yè)一般應(yīng)選擇第三方物流的模式。這樣，企業(yè)可以把資源集中在構(gòu)建核心競爭力上，通過第三方物流，制造企業(yè)可以降低因擁有運(yùn)輸設(shè)備、倉庫和其它物流過程中所必需的投資，從而改善公司的贏利狀況，把更多的資金投在公司的核心業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)資金價值的最大化。同時可以與第三方物流公司建立伙伴關(guān)系，創(chuàng)造附加值而取得策略優(yōu)勢。另外，還有助于客戶服務(wù)水平的提高。在產(chǎn)品質(zhì)量和成本相同的條件下，客戶服務(wù)水平成了公司的競爭優(yōu)勢之一。許多客戶服務(wù)功能和范圍與物流活動直接相關(guān)。按時交貨、縮短訂單時間、使產(chǎn)品更具可得性、使用戶及時了解訂單信息等都和供應(yīng)鏈上物流的復(fù)雜程度和實(shí)施能力息息相關(guān)。如PPG公司在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，同知名的物流公司，如“聯(lián)邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保障客戶在確認(rèn)定單后第一時間收到貨物。PPG與“聯(lián)邦快遞”有著全球合作協(xié)議，實(shí)施全球化配送委托，利用第三方的物流配送系統(tǒng)，可以在一個工作日就將貨品配送到消費(fèi)者的手中。PPG除了將上游環(huán)節(jié)外包出去，還開發(fā)出了一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。而掌握了消費(fèi)者信息，就能通過訂單數(shù)字和顧客信息系統(tǒng)了解購買襯衫的顧客的需求，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。這和以前的傳統(tǒng)服裝的銷售方式存在著巨大的差異。這種專注的核心競爭能力能更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。

三、正確處理個性化服務(wù)問題

與傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式相比，服裝業(yè)的電子商務(wù)營銷模式為個性化服務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。滿足顧客需要的個性化定制營銷可看作是公司劃分細(xì)分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細(xì)分市場，實(shí)際上就是解決顧客多樣化需求與企業(yè)供給一般化之間矛盾的一種營銷方式。

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

中圖分類號：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）04-0081-04

中國的網(wǎng)絡(luò)購物起步相對較晚，但隨后發(fā)展卻很迅猛。自2003年“非典”所引發(fā)的一股網(wǎng)上購物的熱潮起，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額迅速飆升。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)（iResearch）的調(diào)查報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模從2003年的39.6億元增長到2010年的4 980.0億元，已占到社會消費(fèi)品零售總額的3.2%。①互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使人們對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性日益增強(qiáng)。其中，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種典型的無店面零售方式，它的低成本、商品多樣化以及地域的無限制給消費(fèi)者帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)性和便捷性，其發(fā)展前景相當(dāng)樂觀。但就目前來說，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場與發(fā)達(dá)國家相比尚不成熟。以網(wǎng)絡(luò)購物滲透率為例，即半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示全國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率只有26%，即約每4個網(wǎng)民中有1個網(wǎng)購用戶。相對于日本53.6%，韓國57%以及美國70%的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率而言②，還相差甚遠(yuǎn)。

一般而言，依據(jù)交易對象的不同可以將電子商務(wù)劃分為三種典型的模式：B2B（Business to Business，企業(yè)對企業(yè)），B2C（Business to Customer，企業(yè)對消費(fèi)者）和C2C（Customer to Customer，消費(fèi)者對消費(fèi)者）。由于網(wǎng)絡(luò)購物至今尚未形成公認(rèn)的概念以及分類，本文則將直接面對消費(fèi)者的B2C、C2C的電子商務(wù)形式稱為網(wǎng)絡(luò)購物，運(yùn)用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點(diǎn)以及方法加以分析。

最初的產(chǎn)業(yè)組織理論（IO）形成于20世紀(jì)40到60年代，以馬歇爾的“組織”概念的理論為起點(diǎn)，羅賓遜（Robinson，J.）、張伯倫（Chamberlain，E.H.）等人提出競爭―壟斷理論，從而為其后哈佛學(xué)派梅森（Mason，E.S.）、貝恩（Bain，J.S.）等人制定的SCP框架奠定了良好的基礎(chǔ)[1]。市場結(jié)構(gòu)―市場行為―市場績效分析，也即SCP（structure-conduct-performance）框架，哈佛學(xué)派首先提出市場的結(jié)構(gòu)、行為和績效之間存在一種單向的因果關(guān)系。后來芝加哥學(xué)派卻以企業(yè)的效率異質(zhì)性為反駁，認(rèn)為這三者之間是一種互相影響的動態(tài)關(guān)系。不過，從理論的研究重心來講兩個學(xué)派是一致的，都是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)構(gòu)成的組織形態(tài)及企業(yè)間的各種市場行為上[2]。雖然新產(chǎn)業(yè)組織理論后來引入了博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等新的分析工具，著重研究企業(yè)的價格行為和非價格行為之間的相互依存關(guān)系及均衡，但從總體上來講產(chǎn)業(yè)組織理論的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的分析工具還是很有效的。所以本文就以產(chǎn)業(yè)組織的SCP工具對中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，以提出發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)的相關(guān)建議。

一、網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)業(yè)組織分析

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

1. 集中度。市場集中度是指某一市場買者或者賣者的規(guī)模結(jié)構(gòu)，用來反映市場競爭與壟斷程度。本文選取絕對集中度CRn這一指數(shù)來衡量。

網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)是電子商務(wù)平臺企業(yè)建立平臺為買賣雙方提供服務(wù)，其中平臺主體既可以是第三方也可以是商務(wù)企業(yè)本身。由圖1可知，網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同賣方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有不同的集中度。2010年C2C（含C2C推出的B2C商城）的市場集中度CR1就達(dá)到了86.0%，B2C的市場集中度CR4為56.3%，CR8為67.8%。整個產(chǎn)業(yè)屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，只是不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域在壟斷程度上有所區(qū)別。根據(jù)貝恩劃分的產(chǎn)業(yè)集中度的6個等級，C2C（含C2C推出的B2C商城）屬極高型寡占市場，B2C屬中下集中型寡占市場。然而這種寡占的市場競爭格局在某種程度上可以說其體現(xiàn)的是幾大電子商務(wù)平臺企業(yè)所具有的先進(jìn)入優(yōu)勢，它并不是充分的市場競爭的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)購物屬于新型的文化產(chǎn)業(yè)，其市場結(jié)構(gòu)還存在著業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及地區(qū)化的差異[3]。根據(jù)現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及政策支持等方面因素，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物市場的不同購物模式呈融合趨勢，市場集中度將會平緩，但市場格局應(yīng)該會繼續(xù)保持高集中度的寡頭壟斷。

2. 產(chǎn)品差異化。網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度并不大，主要體現(xiàn)在電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上。中國網(wǎng)絡(luò)購物的電子商務(wù)平臺現(xiàn)階段所提供的仍屬買賣雙方的信息中介服務(wù)。買賣雙方在選擇平臺服務(wù)時，首先關(guān)注的不是收費(fèi)價格，而更趨向于電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，也就是平臺上買賣雙方的規(guī)模。大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？梢蕴峁└鼜V泛的選擇空間，從而也就形成電子商務(wù)企業(yè)間的產(chǎn)品差異化。但隨著電子商務(wù)平臺從信息平臺提升到交易平臺，即時通訊、支付系統(tǒng)、物流體系以及誠信評估方面技術(shù)的完善將促進(jìn)平臺之間的差異化。

3. 進(jìn)入壁壘?，F(xiàn)階段影響中國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)入壁壘主要有：資金壁壘、技術(shù)壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘。電子商務(wù)平臺對于服務(wù)器支持和網(wǎng)站開發(fā)的要求是嚴(yán)格的，這中間的技術(shù)研發(fā)投入和資金投入是必不可少的。此外，廣告和營銷策劃方面，以及C2C現(xiàn)階段各平臺的免費(fèi)策略，這些都是需要資金來加以維持的。然而政策方面，各級政府出臺的就業(yè)扶持、稅收優(yōu)惠等一系列扶持性措施為中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康發(fā)展?fàn)I造了一個良好的政策環(huán)境。這也使中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)相對來說并不具有較高的發(fā)展壁壘。

（二）市場行為分析

1. 價格行為。網(wǎng)絡(luò)購物市場的價格行為主要體現(xiàn)在不同電子商務(wù)平臺內(nèi)部的收費(fèi)問題上，以及各平臺所引導(dǎo)的賣方價格競爭行為上。大部分B2C網(wǎng)站通過提供信息平臺收取特許加盟費(fèi)等費(fèi)用，而且參與到產(chǎn)品的供應(yīng)鏈流程中進(jìn)行供應(yīng)鏈整合。C2C網(wǎng)站則主要通過在廣告收入，會員及傭金收入和增值服務(wù)方面獲取收益，采用的是第三方支付和物流，不參與產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程。而且，為了提高網(wǎng)絡(luò)購物滲透率追求網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，各平臺間爆發(fā)了各種價格競爭行為。目前，幾大B2C主體間上演的圖書價格戰(zhàn)日趨激烈。C2C市場，以淘寶為例，“雙十一淘寶商城全場5折免郵費(fèi)”，緊接著迎圣誕“全民瘋搶”淘寶全場買一百減五十，近期頻繁上演各種節(jié)假日大規(guī)模促銷活動。網(wǎng)絡(luò)購物市場的價格戰(zhàn)序幕被拉開，加速著網(wǎng)絡(luò)購物向人們?nèi)粘Ｉ畹臐B透。

2. 平臺服務(wù)。有別于其他企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)是通過電子商務(wù)平臺提供信息服務(wù)，不同平臺間服務(wù)差異化是競爭的重要手段。一般來說，電子商務(wù)平臺所提供的服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和信息的數(shù)量及其搜索等資源方面，網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)、支付流程和評價體系等的功能方面，以及安全系統(tǒng)和物流系統(tǒng)等支持系統(tǒng)水平方面。目前，各電子商務(wù)平臺在以往困擾網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的支付問題和誠信評價體系等方面都有了較成熟的解決方案，平臺間都具備了各自相應(yīng)的退款流程、評價體系，實(shí)現(xiàn)了多種付款途徑，如淘寶支付途徑有“支付寶卡通付款”、“信用卡付款”、“銀行卡付款”及其最新推出的“貨到付款”方式。然而物流的承受能力及快捷性、信用問題、系統(tǒng)安全問題依然是網(wǎng)絡(luò)購物平臺成功的關(guān)鍵。

3. 合作行為。網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)現(xiàn)階段的合作形式有國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的合作，如亞馬遜與卓越；電子商務(wù)平臺企業(yè)與商業(yè)企業(yè)間的合作，如淘寶與優(yōu)衣庫。特別是2010年11月11日，偉庫網(wǎng)領(lǐng)銜國內(nèi)聯(lián)想、英特爾、易寶支付、銀聯(lián)商務(wù)等企業(yè)，以及全國服裝網(wǎng)、中國貿(mào)易網(wǎng)等數(shù)百行業(yè)網(wǎng)站，成立了中國全程電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟。其推出的首項(xiàng)“E名驚人”服務(wù)致力為中小企業(yè)提供性價比更高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和電子商務(wù)解決方案[4]。這一產(chǎn)業(yè)鏈合作的方式，其意義不僅在于破解了中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷難題，更是給行業(yè)合作行為開創(chuàng)了全新的局面。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展尚不完善，所以可以依靠市場中的合作行為理順其中的不良環(huán)節(jié)。而且以后可能會引發(fā)更多的類似行為甚至是企業(yè)間的并購，這將在一定程度上對網(wǎng)絡(luò)購物的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

（三）市場績效分析

1. 產(chǎn)業(yè)規(guī)模。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，首先進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)和個人數(shù)目越來越多。以C2C市場為例，中國電子商務(wù)研究中心的《2010年（上）電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2010年6月，個人網(wǎng)店的數(shù)量已達(dá)1 200萬家，而且增長速度迅猛，預(yù)計(jì)到2010年底網(wǎng)店數(shù)量將達(dá)到1 300萬家③。其次，網(wǎng)購購物用戶規(guī)模也不斷增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率為33.8%，用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，半年用戶規(guī)模增幅為31.4%④。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的較快增長，顯示出中國電子商務(wù)市場強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，這也體現(xiàn)在整個行業(yè)的市場規(guī)模上。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，在過去的2007―2009年，國內(nèi)網(wǎng)購市場規(guī)模分別為561億元、1 281.8億元和2 388億元，其占社會消費(fèi)品零售總額的比重分別為0.63%、1.2%和1.96%；同時艾瑞還預(yù)計(jì)，2010―2012年，網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模將分別為3 869億元、5 760億元和7 910億元，其占社會消費(fèi)品零售總額的比重將分別達(dá)2.78%、3.64%和4.4%⑤。

2. 技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展依賴于相應(yīng)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，這也是電子商務(wù)平臺進(jìn)行技術(shù)壟斷提高市場進(jìn)入壁壘的重要手段。就目前情況來看，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的技術(shù)能不斷推陳出新，正在推進(jìn)著這一產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。例如，在3G技術(shù)帶動下移動支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生，購物網(wǎng)站開始向手機(jī)平臺發(fā)展，形成移動電子商務(wù)[5]。淘寶網(wǎng)與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)合力打造“華數(shù)電視淘寶商城”，數(shù)字電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)終端開始互通[6]。此外，第三方支付工具和物流服務(wù)也在不斷的優(yōu)化。第三方支付工具如支付寶等通過發(fā)放消費(fèi)券、線下市場拓展以及啟動信用卡大額支付的活動提高自身服務(wù)質(zhì)量；銀行業(yè)如光大銀行開通“銀商寶”，增加對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視[5]。購物網(wǎng)站嘗試自建物流或者與第三方進(jìn)行合作物流，更加注重用戶體驗(yàn)和安全保障方面的改進(jìn)。

二、中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

綜上所述，中國網(wǎng)絡(luò)購物仍是一個新興產(chǎn)業(yè)，整體規(guī)模在快速上升，并具有良好的發(fā)展前景。但現(xiàn)階段整個產(chǎn)業(yè)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域和地區(qū)方面的發(fā)展還不平衡，而且往后隨著更多企業(yè)廠商的進(jìn)入市場競爭會日趨激烈，所以整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要得到有效的規(guī)范和控制。然而一個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展應(yīng)該是整個社會共同努力的結(jié)果，除其自身的努力外，同樣離不開政府以及社會各界的協(xié)助。所以，本文將從以下二個方面提出網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

（一）企業(yè)競爭戰(zhàn)略方面

1. 注重長遠(yuǎn)利益，進(jìn)行企業(yè)間的競合互動。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種尚未成熟的新興產(chǎn)業(yè)，整體規(guī)模的擴(kuò)大應(yīng)該成為其發(fā)展的首要任務(wù)。所以網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)企業(yè)若能在發(fā)展過程中改變傳統(tǒng)的競爭模式，采取競合戰(zhàn)略，使各企業(yè)在競爭的同時，更注重相互間的合作，這莫不更為高瞻遠(yuǎn)矚。企業(yè)間共同努力創(chuàng)造一個更大的市場，實(shí)現(xiàn)共同利益最大化。此外，隨著中國網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，各種因產(chǎn)業(yè)不成熟而存在的問題開始出現(xiàn)。以網(wǎng)絡(luò)購物的市場秩序?yàn)槔溟_始頻頻受到各種不良交易行為的擾亂。網(wǎng)絡(luò)購物作為以憑借虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無地域限制購物的方式，其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大過程中，企業(yè)廠商所提供商品的質(zhì)量保證必不可少。從某種程度上來說，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度為前提。所以，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)可持續(xù)發(fā)展需企業(yè)共同努力，促進(jìn)行業(yè)制度規(guī)范完善，加強(qiáng)行業(yè)自律。對此，不同的企業(yè)也肩負(fù)著不同的任務(wù)。首先，優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作用，注重形成整個行業(yè)的誠信評價體系；努力改進(jìn)技術(shù)手段，建立起與互聯(lián)網(wǎng)營運(yùn)相適應(yīng)的監(jiān)管體系。其次，中小企業(yè)則可以在明確自身市場定位的基礎(chǔ)上，廣泛開展相互間的合作聯(lián)盟，在加強(qiáng)自身競爭力的同時，又可以整合產(chǎn)業(yè)鏈的不良環(huán)節(jié)，為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展保持、維護(hù)一個良好的競爭環(huán)境。

2. 積極做好對外公關(guān)，獲取社會各界的支持和協(xié)助。目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的誠信和安全依然是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵問題，其中消費(fèi)者的成熟度是影響著產(chǎn)業(yè)規(guī)范程度的重要因素。網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者自身防范意識需要得到提高，同時網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良好秩序也要得到他們的維護(hù)。若網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中注重加強(qiáng)對外公關(guān)，積極聯(lián)合行業(yè)協(xié)會的力量，注重消費(fèi)者的支持和協(xié)助的獲取，健康的網(wǎng)絡(luò)秩序和良好的市場環(huán)境將不再成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏。

3. 加強(qiáng)自身發(fā)展，早日實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物平臺國際化。在全球化經(jīng)濟(jì)背景下，隨著“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的這一趨勢，使企業(yè)的國際化發(fā)展在某種程度上成為一種必然?，F(xiàn)階段，以阿里巴巴為代表的B2B模式的國際化正如火如荼的進(jìn)行，其中阿里巴巴在2004年就榮登福布斯全球最佳B2B網(wǎng)站首位。然而，B2C和C2C模式的國際化發(fā)展卻尚未成形。對此，大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺企業(yè)應(yīng)注重通過兼并來集中資源、擴(kuò)大整體規(guī)模，加強(qiáng)自身實(shí)力。還應(yīng)加強(qiáng)物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)等的建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)各支持平臺的便捷高效、合理布局和安全有序。此外，由于國外大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺企業(yè)如ebay，它在中國的發(fā)展卻不甚如意。所以，在實(shí)現(xiàn)國際化的目標(biāo)的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺企業(yè)還應(yīng)注意結(jié)合自身情況，借鑒國內(nèi)外電子商務(wù)平臺企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，改正自身不足，加快自身發(fā)展，早日實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的國際化。

（二）產(chǎn)業(yè)政策方面

1. 發(fā)揮政府職能作用，完善相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)行正確引導(dǎo)和規(guī)范。作為新的經(jīng)濟(jì)形式，中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)目前還沒有納入國家統(tǒng)一管理口徑，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)的規(guī)范性還難以和傳統(tǒng)零售業(yè)相比[6]，因此需要政府加強(qiáng)立法，加快完善市場的規(guī)范性。此外，網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)雖然以較低的市場進(jìn)入壁壘為特色，但是產(chǎn)業(yè)的過度進(jìn)入會導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)的行為，從而引起資源的浪費(fèi)。這時則需要政府實(shí)施適當(dāng)?shù)男袠I(yè)規(guī)制，以促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，特別是可以杜絕行業(yè)中追求短期利益的不良商家的進(jìn)入，有助于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

2. 加大投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)購物滲透率體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，各種基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)則決定了網(wǎng)絡(luò)購物滲透率提高的基礎(chǔ)。如上文所述，中國網(wǎng)民規(guī)模仍不大，互聯(lián)網(wǎng)普及率還不高。所以，仍需政府加大投入，以完善網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而且農(nóng)村和中小城市寬帶網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物地區(qū)發(fā)展不平衡的一大制約因素，所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)購物在各地區(qū)的平衡發(fā)展。

3. 鼓勵企業(yè)間的合作與兼并，促進(jìn)聯(lián)合發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)，除企業(yè)自身的努力外，各級政府也應(yīng)在推進(jìn)企業(yè)間的合作與兼并方面發(fā)揮積極的作用，在促進(jìn)優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展的同時，注重中小企業(yè)的引導(dǎo)。從稅收、貸款等方面落實(shí)大型企業(yè)對中小企業(yè)的兼并，以及中小企業(yè)間的合作。另外，還可通過跨區(qū)域企業(yè)的兼并和合作，努力消除各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的不平衡。

注釋：

①艾瑞網(wǎng)，，2009-12-03.

［6］GfK.China.中國網(wǎng)絡(luò)購物市場步入新紀(jì)元――2010年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場總結(jié)［EB/OL］.http：//省略/data/third/12146/，2010-12-08.

Industrial Organization Analysis on Chinese Online Shopping Industry

Ouyang Dandan, Zhang Qi

（Business School, Xiangtan University, Xiangtan 411105,China）