導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場(chǎng)的市場(chǎng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】醫(yī)療機(jī)構(gòu) 政策 市場(chǎng)分析 臨床治療

過(guò)去12年來(lái)，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售規(guī)模由2001年的172億元增長(zhǎng)到2013年的2120億元，剔除物價(jià)因素影響，13年間增長(zhǎng)了近12.3倍。目前，中國(guó)已超過(guò)日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。其中2013年全年銷售規(guī)模達(dá)到2120億元，首次突破2000億大關(guān)，比上一年度增長(zhǎng)21.19%。而醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模為10372億元，醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模僅占到醫(yī)藥總市場(chǎng)的20%，隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，可見(jiàn)我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)仍有巨大的發(fā)展前景。另外，醫(yī)療領(lǐng)域計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)影像化、數(shù)字化等高、精、尖醫(yī)療設(shè)備的需求在不斷增加。

生產(chǎn)企業(yè)14928家；第二是企業(yè)規(guī)模小，2012年醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總產(chǎn)值為1800億元，從地域分布來(lái)看，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)集中在東南部沿海地區(qū)。市場(chǎng)占有率居前六位的省份占全國(guó)市場(chǎng)80%的份額，顯示出醫(yī)療器械行業(yè)較高的地域集中度。中國(guó)醫(yī)械產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“多、小、高、弱”的特點(diǎn)：第一是生產(chǎn)企業(yè)多，截至2012年底，全國(guó)共有醫(yī)療器械平均每個(gè)企業(yè)產(chǎn)值約1200萬(wàn)元；第三是產(chǎn)品集中度高，醫(yī)療器械產(chǎn)品種類3500多種，平均每種產(chǎn)品十多個(gè)注冊(cè)證。

從企業(yè)效益來(lái)看，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療器械市場(chǎng)不管在生產(chǎn)還是在銷售領(lǐng)域，集中度都比較低。2013年上半年22家醫(yī)療器械上市企業(yè)的收入僅為100億元，僅占到行業(yè)總規(guī)模的5%左右。而在醫(yī)療器械零售市場(chǎng)上，目前還沒(méi)有一家上市企業(yè)，在國(guó)內(nèi)銷售醫(yī)療器械的主要渠道是藥店及專業(yè)的醫(yī)療器械公司。

國(guó)家的政策法規(guī)

2013年7月17日，四部委出臺(tái)“醫(yī)療器械專項(xiàng)扶持”政策，提出醫(yī)療器械類專項(xiàng)是今年新實(shí)施的扶持重點(diǎn)，其中明確提出促進(jìn)醫(yī)療器械領(lǐng)域新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和新技術(shù)應(yīng)用，重點(diǎn)支持對(duì)象包括掌握核心部件和關(guān)鍵技術(shù)的醫(yī)療設(shè)備等。其中，2013年高性能醫(yī)學(xué)診療設(shè)備發(fā)展專項(xiàng)將聚焦醫(yī)學(xué)影像設(shè)備等領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展，而我公司的產(chǎn)品應(yīng)用纖維算法模擬腦白質(zhì)，其所成影像的分辨率較傳統(tǒng)模型有顯著提升，模型邊緣自然完整。

篇2

關(guān)鍵詞:藥品價(jià)格管理;兩方博弈;藥廠;醫(yī)院

中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)14-0177-04

我國(guó)的藥品市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題受到了各界的關(guān)注,藥品定價(jià)問(wèn)題關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益,政府也非常關(guān)心。在藥品價(jià)格決定中,各利益相關(guān)方都會(huì)間接或者直接地對(duì)價(jià)格的決定過(guò)程產(chǎn)生影響。我國(guó)藥品的分銷80%以上都是通過(guò)醫(yī)院進(jìn)行的,特別是,處方藥的銷售基本是由醫(yī)院壟斷的,因此,制藥企業(yè)與醫(yī)院的關(guān)系在中國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)療藥品管理體制中是處于中心地位的。在此基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的藥廠與醫(yī)院的價(jià)格決定模型。

制藥企業(yè)作為藥品的生產(chǎn)者與供給者,其向醫(yī)院的藥品供應(yīng)(不考慮零售藥店的藥品需求)在藥品的流通鏈中處在第一個(gè)環(huán)節(jié),是一個(gè)藥品批發(fā)市場(chǎng),醫(yī)院向消費(fèi)者提供處在藥品的流通鏈中處在第二個(gè)環(huán)節(jié),是一個(gè)藥品零售市場(chǎng)。藥廠作為一個(gè)企業(yè),具有企業(yè)最基本的特征,那就是盡可能地獲取利潤(rùn),而藥品的銷售是其利潤(rùn)取得的唯一渠道;而還處在我國(guó)“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局中醫(yī)院也不得不從藥品上獲得醫(yī)院的生存與發(fā)展所需的資金,因此,適用于制藥企業(yè)的“盡可能地獲取利潤(rùn)”的假設(shè)同樣適用于醫(yī)院。

藥廠與醫(yī)院的博弈是依托于一定的市場(chǎng),因此,有必要對(duì)藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。在藥品零售市場(chǎng),醫(yī)院處于賣方壟斷的地位;而在藥品批發(fā)市場(chǎng)中,醫(yī)院處于買方壟斷,即醫(yī)院處于雙向壟斷地位。然而,在批發(fā)市場(chǎng)上,藥廠所處的地位卻是因藥品而不同的。對(duì)于一些藥品來(lái)說(shuō),其生產(chǎn)的制藥企業(yè)十分多,其市場(chǎng)狀態(tài)近似于壟斷競(jìng)爭(zhēng);而對(duì)另一些藥品來(lái)說(shuō),其生產(chǎn)的制藥企業(yè)十分少甚至只有一家,其市場(chǎng)狀態(tài)為完全壟斷。因此,對(duì)于藥廠與醫(yī)院的博弈分析會(huì)因市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同而不同。

一、買方壟斷,賣方競(jìng)爭(zhēng)

在藥品批發(fā)市場(chǎng)處于買方壟斷、賣方競(jìng)爭(zhēng)的情況下,醫(yī)院基本上充當(dāng)了價(jià)格決定者的作用,這直接導(dǎo)致了藥品價(jià)格越來(lái)越高,而制藥企業(yè)卻在競(jìng)爭(zhēng)中生存維艱。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,博弈模型的分析方法提供了答案。

制藥企業(yè)和醫(yī)院的目的都是實(shí)現(xiàn)各自利潤(rùn)最大。首先,假定藥品的需求函數(shù)為:

Q=f(Pr,ω)

s.t.

其中,Q表示藥品的銷售量,Pr(Retail Price)表示藥品的零售價(jià)格或者消費(fèi)者向醫(yī)院支付的價(jià)格,ω表示醫(yī)生對(duì)藥品使用的鼓勵(lì)程度。銷售量對(duì)零售價(jià)格的一階偏導(dǎo)小于零,其原因在于消費(fèi)者對(duì)藥品的看法,處于買方壟斷、賣方競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的藥品并不具有太大的獨(dú)特性,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)藥效來(lái)說(shuō)更為敏感,如果藥價(jià)過(guò)高,消費(fèi)者會(huì)選擇替代品。因此藥品的價(jià)格越低,消費(fèi)者就更愿意購(gòu)買,價(jià)格增加會(huì)引起銷售量下降,當(dāng)然這種變化并不是十分大,因?yàn)樗幤肥蔷S持人的生存與健康權(quán),在這兩種權(quán)利面前,金錢地位相對(duì)較低。而(ΔQ•Pr)/(ΔPr•Q)(即需要價(jià)格彈性)處在-1與0之間的原因在于藥品的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感,即同比例價(jià)格變化只會(huì)引起更小比例的銷售量的變化。而銷售量對(duì)醫(yī)生的鼓勵(lì)程度的一階偏導(dǎo)大于零的原因在于醫(yī)生對(duì)藥品的推薦會(huì)使藥品的消費(fèi)者對(duì)被推薦的藥品表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的需求偏好,進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)量的上升。

設(shè)定制藥企業(yè)向醫(yī)院銷售藥品的批發(fā)價(jià)格為Pw,假定醫(yī)院購(gòu)買的藥全部售出,那么,醫(yī)院的利潤(rùn)Пh可表示為:

Пh=(Pr-Pr)Q=(Pr-Pw)f(Pr,ω)

由于醫(yī)院對(duì)零售價(jià)格是根據(jù)批發(fā)價(jià)格確定的,相當(dāng)于批發(fā)價(jià)格的收益,因此,用比例可替代為:Pr=βPw,β>1,亦可表示為Pw=θPr,其中θ=1/β

Пh =(1-θ)Pr •f(Pr,ω)

對(duì)利潤(rùn)求Pr的偏導(dǎo):

=(1-θ)•[f(Pr,ω)+Pr]

=(1-θ)•f(Pr,ω)(1+)

由于-1

而Pr=βPw,因此,d(Pr)=β•d(Pw),進(jìn)而:=•>0

該式的意義為藥品批發(fā)價(jià)格對(duì)醫(yī)院的利潤(rùn)的影響是正向的,藥品批發(fā)價(jià)格的上升使醫(yī)院利潤(rùn)增加,而藥品批發(fā)價(jià)格的下降會(huì)使醫(yī)院的利潤(rùn)減少,因此,醫(yī)院其他條件給定的情況下,對(duì)價(jià)格較高的藥品有更強(qiáng)的偏好,價(jià)格越高的藥品更易進(jìn)入醫(yī)院,這是導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)行藥品價(jià)格不斷上漲的根本原因。

對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其利潤(rùn)的基本表達(dá)式為:

Пc=Pr•Q-TC=Pw•f(Pr,ω)-TC

假定其成本函數(shù)為:TC=g(Q)=g[f(Pr,ω)],該成本函數(shù)滿足邊際成本遞減規(guī)律,即

g′>0,g″>0進(jìn)而:Пc =Pw•f(Pr,ω)- g[f(Pr,ω)]= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]

對(duì)制藥企業(yè)的利潤(rùn)求的Pw偏導(dǎo):

=f+Pw•f′1•β-g′•f′1•β=f+f1′•Pr-g′•f′1•β=f•(1+)-g′•f′1•β

由于-1

即隨著藥品批發(fā)價(jià)格的上升,制藥企業(yè)的利潤(rùn)將上升。

然而,由于我國(guó)在藥品體制中有最高藥品價(jià)格的限定(這并不是把政府引入模型中,而是醫(yī)院與制藥企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境),因此,醫(yī)院的零售價(jià)格不可能無(wú)限上漲。在藥品零售價(jià)格有一定上限的情況下,藥品批發(fā)價(jià)格不可能無(wú)限上漲,更不能超過(guò)零售價(jià)格,因?yàn)檫@影響到醫(yī)院的利潤(rùn)。于是,醫(yī)院對(duì)于自己所能接受的批發(fā)價(jià)格有一定的上限,這樣,制藥企業(yè)就面臨著與醫(yī)院進(jìn)行價(jià)格博弈的境況。

假定醫(yī)院所能接受的批發(fā)價(jià)格上限為P0,P0 P0,醫(yī)院必然拒絕,交易失敗,第一輪博弈結(jié)束;如果P1< P0,醫(yī)院可選擇接受也可選擇不接受,如果醫(yī)院選擇不接受,交易失敗,第一輪博弈結(jié)束,如果醫(yī)院選擇接受,則交易成功,博弈結(jié)束。當(dāng)然,如果制藥企業(yè)報(bào)出的價(jià)格已經(jīng)低于制藥企業(yè)本身的成本,那么制藥企業(yè)都會(huì)拒絕。

無(wú)論在何種情況下,一旦醫(yī)院不接受制藥企業(yè)所給出的價(jià)格,那么制藥企業(yè)都將失去第二次博弈的機(jī)會(huì)。原因很簡(jiǎn)單,由于此時(shí)藥品批發(fā)市場(chǎng)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為買方壟斷,賣方競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院是與多個(gè)制藥企業(yè)進(jìn)行博弈,如果制藥企業(yè)提供的價(jià)格不能滿足醫(yī)院的要求,由于賣方競(jìng)爭(zhēng),一定會(huì)存在比該制藥企業(yè)報(bào)價(jià)更低的企業(yè)與醫(yī)院達(dá)成交易,進(jìn)而制藥企業(yè)便不存在二次博弈的機(jī)會(huì)了。這個(gè)過(guò)程的支付矩陣為:

可見(jiàn),在藥品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為買方壟斷,賣方競(jìng)爭(zhēng)的情況下,制藥企業(yè)在博弈中處于弱勢(shì)地位,價(jià)格的決定權(quán)在處于買方壟斷地位的醫(yī)院手中。而如果醫(yī)院對(duì)利潤(rùn)的過(guò)分貪婪,故意過(guò)分地打壓藥品的批發(fā)價(jià)格,則有可能引起制藥企業(yè)的虧損甚至倒閉。這就是藥品不斷提高、制藥企業(yè)生存卻依然艱難的主要原因。

然而,對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),為了打破這種弱勢(shì)博弈的局面,制藥企業(yè)采取了一些非價(jià)格手段(包括法律內(nèi)的和法律外)來(lái)達(dá)到自己的目的,其中尋租是最為常用的手段。

由于批發(fā)價(jià)格是可監(jiān)控的,醫(yī)院并不會(huì)通過(guò)過(guò)分壓低批發(fā)價(jià)格來(lái)達(dá)到獲得大量利益的目的,因此也必然尋求價(jià)格外獲益。而制藥企業(yè)不僅需要其生產(chǎn)的藥品進(jìn)入醫(yī)院,也希望醫(yī)院的主治醫(yī)生等對(duì)藥品進(jìn)行推薦,引導(dǎo)需求。各自的目標(biāo)有共同點(diǎn),這給制藥企業(yè)在博弈中尋租大大地提供了可能性。

模型中,制藥企業(yè)通過(guò)給醫(yī)院一定的藥品回扣,促進(jìn)該企業(yè)藥品進(jìn)入醫(yī)院以及增加醫(yī)生對(duì)藥品的需求引導(dǎo)。假定回扣為D,那么定義:D=h(ω),且h′>0

該函數(shù)的意義為回扣與醫(yī)生對(duì)藥品使用的鼓勵(lì)程度是正向關(guān)系。則制藥企業(yè)與醫(yī)院的利潤(rùn)函數(shù)分別變?yōu)?

Пh=(1-θ) Pr•f(Pr,ω)+h(ω)

Пc= Pw•f(β•Pw,ω)-g[f(β•Pw,ω)]-h(ω)

對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),在進(jìn)行報(bào)價(jià)的同時(shí),給醫(yī)院一定的回扣,在批發(fā)報(bào)價(jià)確定后,就要確定企業(yè)給予醫(yī)院的回扣額。即使報(bào)價(jià)大于醫(yī)院接受的上限,如果回扣足夠達(dá)到讓醫(yī)院獲得的水平,醫(yī)院也有可能接受。

對(duì)醫(yī)院的利潤(rùn)求的ω偏導(dǎo):=(1-θ) Pr•f'2+h'>0

可見(jiàn),醫(yī)院對(duì)藥品的使用的鼓勵(lì)程度越高,醫(yī)院的利潤(rùn)就越高,即是說(shuō)制藥企業(yè)給的回扣越多,醫(yī)院利潤(rùn)越多。因此,醫(yī)院對(duì)回扣的要求幾乎是無(wú)限的,沒(méi)有上限,因此,回扣的決定主要由制藥企業(yè)來(lái)決定。

制藥企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件是:=0

即:Pw•f′2-g′•f′2-h′=0

從方程中解出醫(yī)生對(duì)藥品使用的鼓勵(lì)程度ω,進(jìn)而可以得到在由醫(yī)院決定的批發(fā)價(jià)格的條件下制藥企業(yè)應(yīng)該給予醫(yī)院的回扣額。

制藥企業(yè)與醫(yī)院之間的尋租行為在一定程度上打破了博弈的強(qiáng)弱力量對(duì)比,但制藥企業(yè)并未達(dá)到與醫(yī)院同等的地位,只是相對(duì)于沒(méi)有進(jìn)行尋租,制藥企業(yè)的弱勢(shì)地位得到改善。

二、買方壟斷,賣方壟斷

在買方壟斷、賣方壟斷的情況下,制藥企業(yè)與醫(yī)院是互相依賴的關(guān)系,制藥企業(yè)的藥品只能以醫(yī)院為銷售地,而醫(yī)院所需要的藥品只能從壟斷的制藥企業(yè)那里獲得。在這種情況下,無(wú)論是制藥企業(yè)還是醫(yī)院都沒(méi)有對(duì)價(jià)格的絕對(duì)控制權(quán),此時(shí)的價(jià)格博弈是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)博弈,在博弈中兩方中的任何一方都不處于弱勢(shì)地位。同時(shí),由于制藥企業(yè)與醫(yī)院在各自的領(lǐng)域有著不同的專業(yè)性,博弈雙方之間信息相互的了解程度非常低,任何一方都對(duì)另一方的信息都不甚了解,在博弈中存在著嚴(yán)重的信息不完全的特征。當(dāng)然,這個(gè)信息主要是指制藥企業(yè)與醫(yī)院的成本函數(shù)信息與收益函數(shù)信息。買方壟斷、賣方壟斷的情況與買方壟斷、賣方競(jìng)爭(zhēng)的情況不同的是,后者是一個(gè)靜態(tài)博弈模型,因?yàn)槿绻淮尾┺牟怀晒δ敲唇灰拙褪∏也┺慕Y(jié)束,但后者是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈模型,因?yàn)槿绻谝淮尾┺牟怀晒?由于制藥企業(yè)只有一個(gè)藥品銷售目的地醫(yī)院,而醫(yī)院只有一個(gè)藥品供給地制藥企業(yè),兩方都希望交易達(dá)成,進(jìn)而需要進(jìn)行二次或者多次博弈,而且每一次博弈中一方會(huì)對(duì)上一次博弈中對(duì)方的反應(yīng)來(lái)提供此次博弈決策。因此,這是一個(gè)不完全信息的動(dòng)態(tài)博弈模型,而博弈的中心是價(jià)格,因此也是一個(gè)不完全信息的討價(jià)還價(jià)模型。由于多次博弈的數(shù)學(xué)模型較為復(fù)雜,而對(duì)于買方壟斷、賣方壟斷的情況只需要說(shuō)明思想即可,因此,這里的模型只以兩階段博弈模型為例來(lái)說(shuō)明在制藥企業(yè)與醫(yī)院之間的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。

(一)基本假定

博弈模型的基本假定為:

其一,博弈雙方制藥企業(yè)與醫(yī)院符合“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。兩方均以利潤(rùn)最大化的目標(biāo)為假設(shè)前提參加博弈,無(wú)任何非利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

其二,藥品的零售價(jià)格有上限Pmax。由于處在藥品價(jià)格管理體制的大環(huán)境下,同時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中藥品的零售價(jià)格也不可能無(wú)限上漲,因此,對(duì)醫(yī)院的零售價(jià)格設(shè)置上限是符合市場(chǎng)環(huán)境的。這并不是政府參與了博弈,而是一個(gè)系統(tǒng)性要素。

其三,藥品的銷售量是一個(gè)常量。由于處于賣方壟斷的藥品市場(chǎng)其藥品基本上是醫(yī)院特供藥品,這些藥品的用途十分受限,與特殊疾病、特殊療法相聯(lián)系,而這些疾病或者療法的使用是受自然環(huán)境、社會(huì)因素等這些外生因素所影響,并不受價(jià)格的變化而變化。因此,藥品銷售量為常量的假定是符合實(shí)際的。

其四,存在著博弈成本。由于兩次價(jià)格談判之間總是有一定的時(shí)間間隔的,而如果博弈無(wú)限期地進(jìn)行下去,其中發(fā)生的協(xié)調(diào)、管理、執(zhí)行等費(fèi)用是十分高的。因此,假定第一次博弈不存在成本,第二次或者更多次的博弈將發(fā)生成本,談判次數(shù)越多,博弈成本越高,并且博弈成本與博弈雙方的收益成一定的比例關(guān)系。假定扣除成本后的利潤(rùn)在收益中的占比為r,則多次博弈中各占比的關(guān)系為:1>r2>r3>…>ri>…>rN,其中ri(i=2,…,N)表示第i次博弈的利潤(rùn)在收益中的占比。由于只考慮兩階段博弈,因此,只存在一個(gè)占比,因此,文中只以r表示利潤(rùn)在收益中的占比。

其五,企業(yè)成本為常量。由于藥品銷售量是常量,而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)銷售量的變化便沒(méi)有可變成本的變化,而固定成本的損耗值基本可以從利潤(rùn)在收益中的占比r中得到體現(xiàn),因此,制藥企業(yè)的成本不隨價(jià)格的變化而變化。

其六,博弈雙方在不完全信息下對(duì)價(jià)格的分布的判斷符合均勻分布。

(二)博弈順序與博弈參與者的目標(biāo)

在動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中,由于博弈中的任何一方都是參照上一次博弈中對(duì)方的行為來(lái)作出博弈決策的,因此,動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中存在著一定的先后順序。制藥企業(yè)與醫(yī)院在兩階段動(dòng)態(tài)博弈中的先后順序?yàn)?(見(jiàn)下圖)

由于制藥企業(yè)報(bào)出一個(gè)批發(fā)價(jià)格,醫(yī)院選擇接受或者拒絕。如果醫(yī)院接受,則交易成功,博弈結(jié)束;如果醫(yī)院拒絕,則進(jìn)入第二次博弈。第二次博弈還是先由制藥企業(yè)先報(bào)價(jià),然后醫(yī)院選擇接受或者拒絕,如果醫(yī)院接受,則交易成功,博弈結(jié)束;如果醫(yī)院拒絕,則交易失敗,博弈結(jié)束。

在博弈中雖然制藥企業(yè)與醫(yī)院的目標(biāo)皆是利潤(rùn)最大化,但是兩者的利潤(rùn)還是有差別的。對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其利潤(rùn)來(lái)自于銷售利潤(rùn),因此其利潤(rùn)最大化其實(shí)就是銷售利潤(rùn)的最大化。而對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō),由于零售價(jià)格受國(guó)家政策的限制,醫(yī)院為了獲得一定的利潤(rùn),對(duì)于所能接受的價(jià)格有一定的上限,如果制藥企業(yè)報(bào)出的價(jià)格超過(guò)了這個(gè)上限,那么醫(yī)院計(jì)劃內(nèi)的利潤(rùn)達(dá)不到,醫(yī)院也會(huì)拒絕這個(gè)價(jià)格,醫(yī)院對(duì)價(jià)格的選擇是為了使醫(yī)院獲得比計(jì)劃利潤(rùn)更多的利潤(rùn),因此,醫(yī)院是目標(biāo)不是利潤(rùn)最大化,而是在保證計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的前提下獲取額外利潤(rùn)的最大化。

(三)博弈過(guò)程

在博弈過(guò)程中,對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其主要需要找到第一次與第二次報(bào)價(jià)時(shí)的價(jià)格以滿足博弈雙方的(額外)利潤(rùn)最大化的前提,因此,博弈的數(shù)學(xué)過(guò)程就是求解兩次報(bào)價(jià)的價(jià)格。對(duì)于兩階段動(dòng)態(tài)博弈,采用逆向歸納法進(jìn)行求解。

制藥企業(yè)在報(bào)價(jià)之前,需要對(duì)能保證醫(yī)院獲得計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M進(jìn)行了解,然而,由于不完全信息,制藥企業(yè)并不知道醫(yī)院的這個(gè)價(jià)格,但制藥企業(yè)知道這個(gè)價(jià)格的上限為國(guó)家規(guī)定的零售價(jià)格上限Pmax,因此,制藥企業(yè)認(rèn)為價(jià)格M服從在[0, Pmax]的均勻分布。即:M～U(0, Pmax)

設(shè)制藥企業(yè)兩次報(bào)價(jià)分別為P1、P2?，F(xiàn)采用逆向歸納法求解。

對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),在兩階段博弈過(guò)程中,企業(yè)報(bào)價(jià)應(yīng)該是第二次報(bào)價(jià)比第一次報(bào)價(jià)低,原因在于只有在企業(yè)報(bào)的藥品價(jià)格比能夠達(dá)到醫(yī)院的額外利潤(rùn)最大化價(jià)格還小時(shí),醫(yī)院才會(huì)接受,如果第一次報(bào)價(jià)被拒絕,則制藥企業(yè)會(huì)認(rèn)為第一次報(bào)價(jià)相對(duì)于醫(yī)院所需要的價(jià)格過(guò)高,第二次為了達(dá)成交易,必然會(huì)降低報(bào)價(jià)。而醫(yī)院也知道一旦制藥企業(yè)在第一次報(bào)價(jià)時(shí)就被拒絕時(shí)會(huì)在第二次降低報(bào)價(jià),因此,醫(yī)院總會(huì)讓交易在第二次博弈中達(dá)成,那樣醫(yī)院的額外利潤(rùn)會(huì)更高。

在第一次報(bào)價(jià)后,制藥企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的報(bào)價(jià)對(duì)保證醫(yī)院獲得計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M進(jìn)行估計(jì),假設(shè)其估計(jì)價(jià)格為M1,0

在第二次博弈中,制藥企業(yè)是使期望收益最大化。制藥企業(yè)的期望收益為:

R=(P2•Q-C)•Prob01+(0-C)•Prob00

其中,Prob11表示制藥企業(yè)在第一次報(bào)價(jià)已經(jīng)被醫(yī)院拒絕的情況下第二次報(bào)價(jià)被接受的概率,Prob11表示制藥企業(yè)在第一次報(bào)價(jià)已經(jīng)被醫(yī)院拒絕的情況下第二次報(bào)價(jià)被拒絕的概率,Q表示銷售量,C表示制藥企業(yè)的成本。

第二次報(bào)價(jià)被拒絕是因?yàn)榈诙螆?bào)價(jià)比計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M還高,而由于醫(yī)院的所接受價(jià)格M在[0,M1]服從均勻分布,所以

Prob00=Prob(P2≥M)= Prob(M≤P2)=P2/M1

同理,Prob01= Prob(P2P2)=( M1-P2)/M1。

因此,

R=(P2•Q-C)•( M1-P2)/M1+(0-C)•P2/M1

= P2•Q-(Q/M1)•P2-C

要使制藥企業(yè)的期望收益R最大化,其一階條件為:

dR/dP2=0

即:dR/dP2=Q-(Q/M1)•P2•2

解出:P2=M1/2。

此時(shí),若在第二次博弈中,醫(yī)院接受報(bào)價(jià),制藥企業(yè)的收益為:(M1/4)•Q-C,醫(yī)院的收益為:(M-M1/2)Q。考慮到博弈成本的發(fā)生,制藥企業(yè)的實(shí)際收益為r[(M1/4)•Q-C],醫(yī)院的實(shí)際收益為r[(M- M1/2)Q]。

如果醫(yī)院在第一次就接受制藥企業(yè)的價(jià)格,則醫(yī)院的收益為:(M-P1)•Q。但是醫(yī)院總是有進(jìn)行兩次博弈的動(dòng)機(jī),要使其進(jìn)行兩次博弈必有兩次博弈所獲收益要大于一次博弈所獲的收益,即:r[(M-M1/2)Q]>(M-P1)•Q

進(jìn)而有:M

如果M≥(P1-r•M1/2)/(1-r),則醫(yī)院進(jìn)行一次博弈所獲收益要比兩次博弈所獲收益更高,醫(yī)院只愿意進(jìn)行一次博弈。進(jìn)而(P1-r•M1/2)/(1-r)是判定第一次博弈是否接受的臨界值,因而制藥企業(yè)對(duì)過(guò)第一次報(bào)價(jià)對(duì)醫(yī)院的計(jì)劃內(nèi)利潤(rùn)的價(jià)格M估計(jì)值M1便為此值,即:

M1=(P1-r•M1/2)/(1-r)。

進(jìn)而有:M1=P1/(1-r/2)

因此,對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō),其目的在于兩次報(bào)價(jià)的決策使在兩階段博弈模型中的期望收益最大即可。對(duì)于整個(gè)模型來(lái)說(shuō),制藥企業(yè)面臨醫(yī)院給出的三種可能性:(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)。前兩種情況交易都會(huì)發(fā)生,而后一種情況下交易不會(huì)發(fā)生。因而制藥企業(yè)在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•Prob1+r•(P2•Q-C)•Prob01′+r•(0-C)•Prob00′

其中,Prob1、Prob01′、Prob00′分別表示(接受,-),(拒絕,接受),(拒絕,拒絕)三種情況發(fā)生的概率。由于三種可能性的中哪一種發(fā)生是醫(yī)院決定的,而醫(yī)院決定是否進(jìn)行兩階段博弈的條件是看第一次報(bào)價(jià)產(chǎn)生的M1與實(shí)際的M的大小關(guān)系,如果實(shí)際M大于M1,則表明制藥企業(yè)并所報(bào)之價(jià)已達(dá)到醫(yī)院所能接受的水平了,因而愿意第一次報(bào)價(jià)就接受。由于M～U(0,Pmax),因此,有:

Prob1=Prob(M>M1)=(Pmax-M1)/Pmax

由于M1=P1/(1-r/2),因而:

Prob1=[(1-r/2)Pmax-P1]/[(1-r/2)Pmax]=1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

而Prob01′= Prob(M

由于P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),因而:Prob01′=P1/[Pmax (2-r)]

由于Prob00′= Prob(MM)=( M1/ Pmax)•(P2/M1),P2= M1/2,M1=P1/(1-r/2),所以:

Prob00′= P1/[Pmax(2-r)]

因此,制藥企業(yè)在博弈中的期望收益為:

R′=(P1•Q-C)•1-2•P1/ [(2-r)Pmax]

+ r•[P1/(2-r)•Q-C]•P1/[Pmax (2-r)]

+r•(0-C)•P1/[Pmax (2-r)]

該期望收益最大化的一階條件為:dR′/dP1=0。解出這個(gè)一階條件所表示的方程,可以得到制藥企業(yè)第一次報(bào)價(jià)的博弈均衡解:

P1=[Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

(四)博弈結(jié)果

對(duì)于博弈來(lái)說(shuō),制藥企業(yè)的主要難點(diǎn)在于報(bào)價(jià),而醫(yī)院主是根據(jù)報(bào)價(jià)來(lái)選擇接受與否的策略。對(duì)于制藥企業(yè)的來(lái)說(shuō),在第一次博弈中其最優(yōu)報(bào)價(jià)為:

P1=[ Pmax•Q•(2-r)2+2•(1-r)•(2-r)•C]/][2•(4-3r)•Q]

在制藥企業(yè)給出報(bào)價(jià)后,醫(yī)院將由制藥企業(yè)的實(shí)際報(bào)價(jià)P1(并不一定會(huì)與P1相同)確定的M1與實(shí)際的接受價(jià)格M進(jìn)行比較(因?yàn)獒t(yī)院知道自身的接受價(jià)格),其中:

M1= P1/(1-r/2)

如果M>M1,則醫(yī)院接受報(bào)價(jià),交易成功,博弈結(jié)束;如果M

如果進(jìn)入第二階段博弈,制藥企業(yè)必須進(jìn)行第二次報(bào)價(jià),報(bào)價(jià)會(huì)根據(jù)第一次報(bào)價(jià)的大小相應(yīng)變動(dòng),其第二次博弈的最優(yōu)報(bào)價(jià)為:

P2= M1/2= P1/(2-r)

在制藥企業(yè)給出第二次報(bào)價(jià)后,醫(yī)院會(huì)根據(jù)制藥企業(yè)的第二次報(bào)價(jià)P2與P2比較,如果P2>P2,則醫(yī)院會(huì)接受報(bào)價(jià),交易成功,博弈結(jié)束;如果P2

由于在分析中解出的兩個(gè)均衡解P1、P2會(huì)使兩次博弈與一次博弈的結(jié)果相同,即企業(yè)進(jìn)行這樣的報(bào)價(jià),對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)沒(méi)什么影響?？梢?jiàn)在博弈中,使博弈雙方同時(shí)達(dá)到相對(duì)利潤(rùn)最大化的解不是唯一的,這是進(jìn)行博弈與純市場(chǎng)決定的主要區(qū)別。

參考文獻(xiàn):

篇3

關(guān)鍵詞：聲樂(lè)歌唱；符號(hào)；接受；內(nèi)心視覺(jué)

中圖分類號(hào)：J64　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1003-949X(20091-06-0011-02

伴隨著波譜藝術(shù)的流行，視覺(jué)性和視覺(jué)圖像逐漸取代了文化的主因地位，從影視到廣告，從雜志到MTV等等，世界的把握?qǐng)D象化了。在西方學(xué)術(shù)界，“語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向”正在被“視覺(jué)的轉(zhuǎn)向”、“圖象的轉(zhuǎn)向”所取代，以語(yǔ)言為中心的文化，轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心的文化。MTV是一種典型的對(duì)音樂(lè)的圖解化，所以容易被理解和接受。那么，歌唱者對(duì)以語(yǔ)言符號(hào)為表現(xiàn)形式的聲樂(lè)作品怎樣進(jìn)行最好闡釋?我認(rèn)為可以通過(guò)內(nèi)心視覺(jué)的圖解化手段做到這一點(diǎn)。

一、內(nèi)心視覺(jué)的含義

藝術(shù)具有特定的心理學(xué)基礎(chǔ)，內(nèi)心視覺(jué)屬于心理學(xué)范疇。指：藝術(shù)作品的接受者根據(jù)作品外在表現(xiàn)出來(lái)的抽象或有限的形式，經(jīng)過(guò)思考體會(huì)，在內(nèi)心深處形成具體可感、豐富多彩形象即內(nèi)心視像的途徑和過(guò)程。

二、內(nèi)心視覺(jué)在聲樂(lè)作品歌唱中的重要性體現(xiàn)

聲樂(lè)歌唱作為藝術(shù)一種，同時(shí)由于其自身特性，使得調(diào)動(dòng)內(nèi)心視覺(jué)形成內(nèi)心視像的過(guò)程尤為重要。李斯托威爾認(rèn)為：“藝術(shù)的想象往往是通過(guò)某種特殊的視覺(jué)形象來(lái)進(jìn)行的。并且?guī)в袌D解的性質(zhì)。”席紹爾說(shuō)：“歌唱者在他發(fā)出聲音以前。必須在思想上對(duì)聲音的質(zhì)地有―個(gè)明確的音象?！彼嚰逻d曾認(rèn)為：“藝術(shù)是作為人的內(nèi)心視象的一種反響而出現(xiàn)的”，本文從二個(gè)方面進(jìn)行分析：

(一)闡釋聲樂(lè)作品歌唱情感性的需要

聲樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)在于表達(dá)情感，情感是對(duì)客觀事物的體驗(yàn)。世界著名男低音歌唱家夏里亞賓說(shuō)過(guò)：對(duì)于一個(gè)真正的歌唱家來(lái)說(shuō)，僅僅掌握歌唱技巧是不夠的，還應(yīng)該用聲音表現(xiàn)出各種音樂(lè)情節(jié)。表現(xiàn)出人物的各種心情，發(fā)出為表現(xiàn)一定感情所需要的音調(diào)。列夫，托爾斯泰說(shuō)：“作者所體驗(yàn)過(guò)的感情感染了觀眾或聽(tīng)眾，這就是藝術(shù)?！备窳_爾認(rèn)為：“音樂(lè)本質(zhì)上是從易動(dòng)感隋的說(shuō)話聲調(diào)那里產(chǎn)生的……”美國(guó)當(dāng)代美學(xué)家蘇珊，朗格指出：“藝術(shù)品作為一個(gè)整體來(lái)說(shuō)，就是情感的意象。”符號(hào)學(xué)說(shuō)指出：邏輯符號(hào)與情感符號(hào)的不同和對(duì)立，形成了科學(xué)與藝術(shù)的不同。藝術(shù)作品是“意境得以使人把握的―個(gè)物質(zhì)符號(hào)結(jié)構(gòu)”，或接受美學(xué)所說(shuō)的“召喚結(jié)構(gòu)”，它是創(chuàng)作主體借以傳達(dá)感情的物態(tài)化形態(tài)，也是藝術(shù)意境所賴以引發(fā)的符號(hào)結(jié)構(gòu)。因此，對(duì)情感的體驗(yàn)、傳達(dá)和表現(xiàn)，是聲樂(lè)歌唱藝術(shù)的靈魂。

創(chuàng)作者創(chuàng)作聲樂(lè)作品過(guò)程中通過(guò)一系列的語(yǔ)言符號(hào)將自身的情感依附在需要內(nèi)心視覺(jué)去關(guān)照的具象和意境上，具象和意境成為情感的載體。在創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者主動(dòng)的將情感注入，景由情生。整個(gè)過(guò)程為：情感一具象意境一符號(hào)號(hào)系統(tǒng)。

情感表現(xiàn)的真實(shí)性和美感性是聲樂(lè)歌唱的生命。清戲曲作家、理論家李漁說(shuō)：“唱曲宜有曲情，曲情者，曲中之情節(jié)也。解明情節(jié)，知其意之所在，則唱出口時(shí)儼然此種神情，問(wèn)者是問(wèn)，答者是答……”所謂“曲情”既指情節(jié)，也指感情，要求是有感情的全身投入歌唱，有感情的歌唱能以精神貫穿其中，能給歌唱以生命，變勉強(qiáng)為自然。情感是建立于生理基礎(chǔ)之上的一種主觀心理活動(dòng)。情感產(chǎn)生的性質(zhì)、程度和力量，只有通過(guò)個(gè)體全身心的體驗(yàn)才能感受出來(lái)。歌唱者的情感直接、間接地影響其發(fā)聲及歌唱。歌唱運(yùn)動(dòng)是一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)，大腦皮層通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、內(nèi)在感受等方面控制著我們的歌唱行為。人的發(fā)聲器官諸多方面的運(yùn)動(dòng)都是通過(guò)高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的控制來(lái)協(xié)調(diào)。因此，受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)控制的情緒情感直接影響到人體各器官、感官能否協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，影響著聲樂(lè)歌唱的效果。因此，在聲樂(lè)表演過(guò)程中，歌唱者就必須置自己于作品所創(chuàng)設(shè)的情境，形成特定的內(nèi)心視覺(jué)，通過(guò)自身心理體驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)形體、眼神、表情和動(dòng)作，達(dá)到情景交融的藝術(shù)效果。并且，在內(nèi)心情感表現(xiàn)時(shí)，還要注意情感表現(xiàn)的真實(shí)性和美感性。歌唱者必須用真實(shí)的藝術(shù)情感去表現(xiàn)自己歌唱的歌曲形象。而聲樂(lè)作品的情感能否被充分挖掘、闡釋，闡釋得是否真實(shí)，具有多大美感，關(guān)鍵在于作者是否能進(jìn)行角色置換，將自己置身于作品所設(shè)置的情場(chǎng)之中，被這個(gè)具體形象的情場(chǎng)所感染，這個(gè)情場(chǎng)意境的形成就必須依靠歌唱者的內(nèi)心視覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

從接收美學(xué)的角度來(lái)講，聲樂(lè)歌唱者只是一個(gè)被動(dòng)接受者，他只是被動(dòng)的接受創(chuàng)作者寄托其中的情，而這個(gè)情不是顯見(jiàn)的，它隱藏在創(chuàng)作者所創(chuàng)設(shè)的具象和意境這個(gè)特定的媒介中。因此，接受者必須先充分認(rèn)識(shí)作品的符號(hào)系統(tǒng)，再發(fā)揮內(nèi)心視覺(jué)的功能通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)情之所在的具象意境，通過(guò)其味出隱藏于其中的情，是觸景生情，緣景求情。整個(gè)認(rèn)知過(guò)程概括表現(xiàn)為：符號(hào)系統(tǒng)－(內(nèi)心視覺(jué))－具象意境－情感。

(二)克服聲樂(lè)作品歌唱技法抽象性的需要

聲樂(lè)學(xué)習(xí)有難度，情感的領(lǐng)悟是一個(gè)方面，更主要的是歌唱技法的把握。內(nèi)心視覺(jué)同樣應(yīng)該被用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。荷伯特，凱撒利(Herbert caeseri)所著《心的歌聲》一書中，就始終強(qiáng)調(diào)心理的作用，他提出的許多訓(xùn)練方法以及由此而使用的新的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，諸如聲束、垂直線、聲臺(tái)、心理路線等都是運(yùn)用比喻、想象的方法，訓(xùn)練歌唱者獲得相關(guān)的內(nèi)心視覺(jué)效果。

(1)內(nèi)心視覺(jué)在發(fā)聲中的運(yùn)用

杰出的男高音歌唱家雷斯克說(shuō)：“應(yīng)該體會(huì)到在很好地發(fā)音時(shí)，就像是用口在哈氣，用氣哈暖一件東西，把喉頭放松好似打哈欠的感覺(jué)?！备璩l(fā)聲與人體參與歌唱活動(dòng)的器官有著密切的關(guān)系，發(fā)聲是一種神經(jīng)到肌肉的反應(yīng)，需要通過(guò)心理加以控制，運(yùn)用想象，達(dá)到認(rèn)知、識(shí)記和掌握發(fā)聲特點(diǎn)的目的。專心致志、聚精會(huì)神地進(jìn)行思維和想象，在內(nèi)心形成相應(yīng)的新形象。例如：當(dāng)不知道應(yīng)該怎樣打開(kāi)喉嚨時(shí)，可以在內(nèi)心想象正在經(jīng)歷聞花、打哈欠、驚喜的瞬間等這些生活中常見(jiàn)的時(shí)刻，通過(guò)做這些動(dòng)作可以幫助我們體會(huì)喉頭的運(yùn)動(dòng)方向，肌肉的運(yùn)動(dòng)力度，并在此基礎(chǔ)上讓其進(jìn)行再造想象，通過(guò)內(nèi)心視覺(jué)達(dá)到打開(kāi)喉嚨的目的。

(2)內(nèi)心視覺(jué)在呼吸中的運(yùn)用

呼吸是歌唱的動(dòng)力和能源，主要是肺與呼吸肌肉的群體組織協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)、收縮來(lái)完成，呼吸的調(diào)控是內(nèi)在的、不可實(shí)見(jiàn)的，因此我們有必要通過(guò)內(nèi)心視覺(jué)的運(yùn)用，使呼吸運(yùn)動(dòng)變?yōu)榫唧w可見(jiàn)。如：在吸氣時(shí)要求，橫膈膜收縮下降，胸腔肺泡擴(kuò)大，要吸的適中，不易過(guò)滿，要養(yǎng)成氣息控制感覺(jué)；呼氣時(shí)，橫膈膜回升，胸腔復(fù)原，縮小，要有兩肋放松、小腹內(nèi)收的感覺(jué)，使腹內(nèi)有充分的吸氣空問(wèn)，進(jìn)行自然的呼吸運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們可以運(yùn)用內(nèi)心視覺(jué)想象著橫膈膜收縮下降。胸腔肺泡擴(kuò)大以及橫膈膜回升，胸腔復(fù)原，縮小，兩肋放松、小腹內(nèi)收等一系列動(dòng)作，從而使聲樂(lè)歌唱者的呼吸變得可感可見(jiàn)。

(3)內(nèi)心視覺(jué)在咬字吐字中的運(yùn)用

咬字吐字是指通過(guò)口腔內(nèi)的唇、舌、齒、牙、喉、上腭(又稱軟口蓋)、下腭、鼻腔、口腔、咽腔等不同部位的協(xié)調(diào)、有機(jī)的動(dòng)作，以及口的開(kāi)合形狀、大小、圓扁等形態(tài)變化對(duì)歌詞相關(guān)部分的把握。歌唱時(shí)，針對(duì)“咬住字頭、唱出字腹、收穩(wěn)字尾”的要求，將咬字吐字置于心理的內(nèi)心視覺(jué)的關(guān)照之下。世界著名男高音歌唱家班尼亞米諾，吉利(Beniamino Gigli)在《學(xué)唱入門》中多次強(qiáng)調(diào)，發(fā)聲時(shí)要把所唱的每個(gè)母音的音響預(yù)先從心理上去想象，做型和著色。所謂做型和著色就是是吐詞咬字變得可用視覺(jué)來(lái)體會(huì)，在內(nèi)心虛擬出一個(gè)現(xiàn)實(shí)中并不可見(jiàn)的形象，增強(qiáng)可把握性。

(4)內(nèi)心視覺(jué)在共鳴上的運(yùn)用

當(dāng)我們平時(shí)在空房中說(shuō)話時(shí)，房間里會(huì)發(fā)出“嗡嗡”的響聲，這就是天然的聲音共鳴，空房子是聲音共鳴空間，而聲帶發(fā)出的基音是由于聲帶的振動(dòng)引起各個(gè)腔體的共振。使聲音傳出時(shí)擴(kuò)大、美化。歌唱者要為美妙的歌聲敞開(kāi)通暢的共鳴空間，達(dá)到穩(wěn)定、嫻熟、光滑的共鳴點(diǎn)的感覺(jué)。在運(yùn)用技術(shù)上的手段尋找共鳴點(diǎn)的同時(shí)，我們可以通過(guò)內(nèi)心視覺(jué)想象聲音要象一個(gè)“焦點(diǎn)”，要集中，發(fā)出聲音時(shí)，要在“點(diǎn)”的發(fā)聲感覺(jué)基礎(chǔ)上形成“音束”，使聲音更集中更有穿透力。例如：在女高音歌唱時(shí)，在唱到很高音的時(shí)候，要加強(qiáng)頭腔共鳴的作用，歌唱―個(gè)很高的音，要先找好發(fā)聲時(shí)技術(shù)上和心理上的感覺(jué)，可以先小聲的“抓住”聲音最集中的一點(diǎn)，然后在放開(kāi)，這個(gè)點(diǎn)就是音區(qū)的共鳴點(diǎn)?！白プ　备咭魠^(qū)的共鳴點(diǎn)是心理上的感覺(jué)，也就是通過(guò)心理意識(shí)去“抓住”，通過(guò)內(nèi)心視覺(jué)感覺(jué)其存在。

三、結(jié)論

篇4

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)全球化 醫(yī)藥連鎖 營(yíng)銷戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，尤其是入世后，跨國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)將陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)本土醫(yī)藥連鎖業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。面對(duì)跨國(guó)醫(yī)藥連鎖巨頭，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)不僅應(yīng)看到本身的劣勢(shì)，同時(shí)還應(yīng)看到作為本土企業(yè)所具有的地域、歷史、人文等方面的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥連鎖業(yè)應(yīng)進(jìn)行全面的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，更新觀念、揚(yáng)長(zhǎng)避短、主動(dòng)學(xué)習(xí)、勇于競(jìng)爭(zhēng)，最終提升國(guó)內(nèi)醫(yī)藥連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、營(yíng)銷觀念的分析

我國(guó)藥品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于規(guī)模普遍偏小，因此要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)以創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，走經(jīng)營(yíng)差異化的道路，在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、藥品種類、網(wǎng)點(diǎn)布局、服務(wù)方式、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面全方位地創(chuàng)新，從而形成連鎖藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文認(rèn)為：首先要樹(shù)立“親情營(yíng)銷”觀念。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過(guò)建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過(guò)與顧客做“朋友”，從而使顧客成為自己的永遠(yuǎn)“朋友”。其次要樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷的觀念。藥品零售業(yè)是典型的資本和知識(shí)密集型行業(yè)，連鎖藥店要想在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝就需要知識(shí)和智力，學(xué)習(xí)能力是連鎖藥店的一種非常重要能力，這種能力不僅僅包括藥店對(duì)醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)能力，而且包括藥店能否對(duì)市場(chǎng)變化做出快速的反應(yīng)、能否及時(shí)調(diào)整自己適應(yīng)新的環(huán)境和市場(chǎng)、及時(shí)熟悉、解決新問(wèn)題的能力。因此，培養(yǎng)、造就學(xué)習(xí)型組織就成了連鎖藥店管理者最應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。

二、市場(chǎng)細(xì)分策略分析

隨著藥店間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多連鎖藥店拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)，將大部分藥店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫(yī)院周圍，最后只能采用“讓利不讓市場(chǎng)”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因就在于我國(guó)醫(yī)藥連鎖企業(yè)缺乏市場(chǎng)細(xì)分。本文認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析我國(guó)消費(fèi)者的醫(yī)藥消費(fèi)需求特征，從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，又能適應(yīng)我國(guó)消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。藥品消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場(chǎng)細(xì)分提供了廣闊空間，市場(chǎng)細(xì)分主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場(chǎng)、新的專業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng)等。未來(lái)我國(guó)連鎖藥店應(yīng)高度重視下列細(xì)分市場(chǎng)：一是老年市場(chǎng)。原因在于，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，目前全國(guó)60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?0%，這必然帶來(lái)老年藥品、保健品市場(chǎng)的發(fā)展。二是白領(lǐng)市場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，我國(guó)白領(lǐng)階層將不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，由于承受著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，白領(lǐng)階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領(lǐng)階層本身的健康和保健意識(shí)較強(qiáng)，加之消費(fèi)水平較高，因此這也是一個(gè)可細(xì)分的市場(chǎng)。三是農(nóng)村市場(chǎng)。目前雖然農(nóng)村人均醫(yī)藥消費(fèi)水平很低，但由于人口數(shù)目龐大，并隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和全面建設(shè)小康社會(huì)的實(shí)現(xiàn)，農(nóng)村居民人均收入將大幅提高，因此農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。四是居民小區(qū)市場(chǎng)。近年來(lái)，由于城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市周邊新建的居民小區(qū)不斷增多。對(duì)連鎖藥店而言，居民小區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)也應(yīng)引起長(zhǎng)期重視。

三、產(chǎn)品策略分析

“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”這是企業(yè)界流行的一句格言。對(duì)連鎖藥店而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是藥店市場(chǎng)營(yíng)銷和差異化戰(zhàn)略的重要組成，也是零售藥店利潤(rùn)的重要保證。本文認(rèn)為，連鎖藥店的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，充分考慮藥品的特殊性，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新:(1)藥品的品種創(chuàng)新。隨著醫(yī)藥科技的迅速發(fā)展，加之市場(chǎng)變化速度加快，藥品生命周期日趨縮短，因而連鎖藥店必須不斷的引進(jìn)新品種，做好新品種的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。(2)自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在美國(guó)，大型連鎖藥店常與制藥廠聯(lián)手，生產(chǎn)自有品牌的藥品。和其他藥品相比，自有品牌藥品的毛利較高，因此能給藥店帶來(lái)更多的利潤(rùn)。同時(shí)，自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)連鎖藥店的品牌建設(shè)。

四、價(jià)格策略分析

盡管在當(dāng)今藥品零售的營(yíng)銷活動(dòng)中，非價(jià)格因素對(duì)于營(yíng)銷的影響越來(lái)越大，但價(jià)格仍在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演著十分重要的角色。原因在于:(1)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注藥品的價(jià)格。首先是藥品作為“威望產(chǎn)品”的地位的下降。由于藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和生命，加之國(guó)家對(duì)藥品長(zhǎng)期實(shí)行專營(yíng)，因此，在過(guò)去很長(zhǎng)的歷史時(shí)期里，藥品在廣大消費(fèi)者的心目中，是一種“威望產(chǎn)品”。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心超過(guò)了對(duì)價(jià)格的關(guān)心。但由于藥品實(shí)施分類管理，加之近年來(lái)政府部門加大了對(duì)藥品生產(chǎn)和流通的監(jiān)管力度，規(guī)范藥品的銷售渠道，使藥品質(zhì)量有了可靠保障。因此，藥品的“威望產(chǎn)品”地位明顯下降。其次是公費(fèi)醫(yī)療體制的改革后，消費(fèi)者自己承擔(dān)的治療費(fèi)用和藥品費(fèi)用的比例明顯加大。另外，隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注意健康，用于健康開(kāi)支的比重越來(lái)越高。對(duì)于我國(guó)目前還不高的城鄉(xiāng)居民的收入而言，醫(yī)療費(fèi)用的支出占總消費(fèi)支出比重明顯偏大，因此人們對(duì)藥品的價(jià)格越來(lái)越敏感。(2)國(guó)家有關(guān)部門對(duì)藥品價(jià)格的政策導(dǎo)向。由于體制上的原因，我國(guó)藥品長(zhǎng)期存在價(jià)格嚴(yán)重虛高的現(xiàn)象，為了配合醫(yī)保體制改革的進(jìn)行，近年來(lái)國(guó)家先后出臺(tái)了一系列的政策和規(guī)定以抑制藥價(jià)。所以，藥品降價(jià)成為了人們的共同預(yù)期。(3)藥品價(jià)格已成為社會(huì)輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。由于藥品價(jià)格和廣大群眾的切身利益息息相關(guān)，加之藥品價(jià)格的黑幕頻繁曝光，藥品價(jià)格問(wèn)題已成為了輿論和媒體的寵兒。

五、促銷策略分析

據(jù)調(diào)查，客戶在購(gòu)買藥品時(shí)主要受廣告宣傳、療效、價(jià)格、包裝和裝潢等五個(gè)因素的影響。因此，藥品要打開(kāi)市場(chǎng)，必須做到廣告宣傳要準(zhǔn)確、產(chǎn)品療效要好、價(jià)格要低、包裝要實(shí)用，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。對(duì)連鎖藥店而言，這就要求：首先是企業(yè)服務(wù)意識(shí)的創(chuàng)新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢工作，還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作；不僅要重視藥品使用常識(shí)的宣傳指導(dǎo)，更要重視人們健康意識(shí)和自我保健意識(shí)的宣傳和培養(yǎng)。消費(fèi)的行為模式研究表明，醫(yī)師和藥師對(duì)病人提供的咨詢服務(wù)，對(duì)藥品銷售有很大的影響，提供合理用藥為主要內(nèi)容的咨詢服務(wù)，可以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。其次是服務(wù)手段的更新。如：實(shí)行會(huì)員制。再如建立遠(yuǎn)程診療系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)院和病人可以通過(guò)企業(yè)的健康網(wǎng)站在線預(yù)約專家，預(yù)約后可以通過(guò)遠(yuǎn)程診療系統(tǒng)進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷，實(shí)行醫(yī)、藥資源共享等等?？偟膩?lái)說(shuō)，應(yīng)留住經(jīng)常性購(gòu)買的老顧客以及熟悉該藥店?duì)I業(yè)員和產(chǎn)品以及價(jià)格的人群。為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段的創(chuàng)新，連鎖藥店應(yīng)該建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。按照購(gòu)買量和購(gòu)買頻率對(duì)顧客進(jìn)行分類，從而采取不同的促銷手段，通過(guò)系列服務(wù)來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。再次是擴(kuò)大商圈覆蓋面積和用品種類。再次是完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。做好售前、售中、售后服務(wù)，使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見(jiàn)，藥店要把處理好顧客的意見(jiàn)視為對(duì)創(chuàng)造顧客滿意的推動(dòng)力。最后是顧客組織化，藥店可以成立顧客俱樂(lè)部，其成員主要是藥店的現(xiàn)有顧客或潛在顧客，俱樂(lè)部為其會(huì)員提供各種特別服務(wù)。通過(guò)俱樂(lè)部可以加強(qiáng)藥店與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)了顧客對(duì)藥店的忠誠(chéng)；通過(guò)顧客的情報(bào)反饋系統(tǒng)，可以了解顧客需求；通過(guò)會(huì)員來(lái)宣傳藥店的產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到意想不到的促銷效果。

六、渠道策略分析

篇5

關(guān)鍵詞：替比夫定；阿德福韋酯；恩替卡韋；代償期乙肝肝硬化

肝硬化失代償期屬肝硬化晚期的癥狀表現(xiàn)之一，通常指肝硬化發(fā)展程度超出肝功能的代償能力，臨床病理變化非常明顯，其主要表現(xiàn)為脾大、腹水、門脈高壓、上消化出血與肝功能受損等。失代償期是肝硬化患者病情變化最快，死亡率與肝癌發(fā)生率最高的階段。該階段通常給予患者低耐藥且抗病毒效果好的核苷類藥物進(jìn)行治療，但是多數(shù)核苷類藥物的治療效果都有所欠缺[1]。本研究給予失代償期乙肝肝硬化患者替比夫定、阿德福韋酯聯(lián)用及恩替卡韋單藥治療兩種治療方案進(jìn)行治療，探究?jī)煞N療效方案的療效，現(xiàn)將具體研究結(jié)果總結(jié)如下。

1資料與方法

1.1一般資料 將2012年10月～2014年10月在我院就診的72例失代償期乙肝肝硬化患者按照隨機(jī)原則分為對(duì)照組和觀察組，每組各36例。對(duì)照組男性患者22例，女性患者14例；年齡41歲～67歲，平均年齡（48.52±2.18）歲；學(xué)歷：初中3例，高中11例，大學(xué)22例。觀察組男性患者21例，女性患者15例；年齡43歲～68歲，平均年齡（49.27±2.23）歲；學(xué)歷：初中4例，高中11例，大學(xué)21例。在性別、年齡與學(xué)歷等一般資料上，兩組患者比較無(wú)明顯性差異，具有可比性，P>0.05。

1.2方法

1.2.1對(duì)照組 該組患者接受替比夫定（北京諾華制藥有限公司，國(guó)藥準(zhǔn)字H20070028）與阿德福韋酯（杭州中美華東制藥有限公司，國(guó)藥準(zhǔn)字H20120119）的聯(lián)合治療：替比夫定600mg/次，阿德福韋酯10 mg/次，均為口服用藥，1次/d，連服12個(gè)月。

1.2.2觀察組 該組患者接受恩替卡韋（湖南千金協(xié)力藥業(yè)有限公司，國(guó)藥準(zhǔn)字H20140093）單藥治療：口服用藥，0.5 mg/次，1次/d，連服12個(gè)月。兩組患者均給予常規(guī)保肝藥物進(jìn)行基礎(chǔ)治療。

1.3觀察指標(biāo) 比較兩組患者治療前后血清總膽紅素（TBIL）、白蛋白（ALB）、谷丙轉(zhuǎn)氨酶（ALT）、凝血酶原活動(dòng)度（PTA）及肝功能Child-Pugh分級(jí)。統(tǒng)計(jì)兩組用藥不良反應(yīng)例數(shù)，不良反應(yīng)率=不良反應(yīng)例數(shù)/總例數(shù)×100%。

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)處理 對(duì)本次研究相關(guān)的數(shù)據(jù)資料運(yùn)用SPSS19.0軟件包進(jìn)行分析處理。計(jì)量資料用（x±s）表示，用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料用百分比（%）表示，用？字2檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)結(jié)果P

2結(jié)果

2.1治療前后各項(xiàng)觀察指標(biāo)對(duì)比 治療前，兩組患者各項(xiàng)觀察指標(biāo)均無(wú)明顯差異，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；治療后，兩組患者各項(xiàng)觀察指標(biāo)無(wú)明顯差異，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。但是與治療前相比，治療后兩組患者的各項(xiàng)觀察指標(biāo)均優(yōu)于治療前，治療前后差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.2用藥不良反應(yīng)率對(duì)比 對(duì)照組肌酸激酶升高2例，不良反應(yīng)率為5.56%；觀察組肌酸激酶升高1例，不良反應(yīng)率為2.94%。兩組比較無(wú)明顯差，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（？字2=0.29，P=0.59）。3討論

抑制乙肝病毒的復(fù)制，降低肝癌發(fā)生率是失代償期階段的肝硬化患者的治療目的。臨床上肝硬化患者通常需要長(zhǎng)期服藥，因此對(duì)治療藥物的耐藥率與安全性有較高的要求[3]。替比夫定、阿德福韋酯及恩替卡韋均具有抗乙肝病毒的核苷類藥物或類似物，是常見(jiàn)的乙肝肝硬化患者的臨床治療藥物。在上述3類藥物中，替比夫定對(duì)HBV DNA聚合酶具有良好的抑制作用且起效較快，但是卻存在較高的耐藥率。與替比夫定一樣，阿德福韋酯同樣能夠抑制HBV DNA聚合酶的復(fù)制過(guò)程，耐藥率低，但是藥效起效較慢且藥性較弱。臨床上通常采用二者聯(lián)合用藥的方式用于肝硬化治療，實(shí)現(xiàn)二者治療的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增加抗病毒的效果，加快藥效起效時(shí)間[4]。恩替卡韋是一種新型的肝硬化治療藥物，具有較強(qiáng)的抗HBV能力。此外，與其它常用藥物相比該藥物耐藥率相對(duì)較低，安全性也相對(duì)較高，單用也具有較好的療效且起效較快[5]。

本研究中觀察組與對(duì)照組血清總膽紅素、白蛋白、谷丙轉(zhuǎn)氨酶、凝血酶原活動(dòng)度及肝功能分級(jí)無(wú)明顯差異，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；但是兩組治療后的血清總膽紅素、白蛋白、谷丙轉(zhuǎn)氨酶、凝血酶原活動(dòng)度及肝功能分級(jí)均優(yōu)于治療前，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P0.05）。綜上所述，在失代償期乙肝肝硬化的臨床治療中，替比夫定、阿德福韋酯聯(lián)用與恩替卡韋單藥治療均具有良好的療效性與安全性，但是從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)恩替卡韋單藥治療更具有推廣價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]李超.恩替卡韋聯(lián)合阿德福韋酯對(duì)拉米夫定耐藥乙肝肝硬化的療效[J].胃腸病學(xué)和肝病學(xué)雜志，2013，22（11）：1141-1143.

[2]胡春霞.阿德福韋酯聯(lián)合恩替卡韋治療拉米夫定耐藥乙肝肝硬化療效分析[J].中國(guó)現(xiàn)代藥物應(yīng)用，2014，8（17）：132-133.

[3]李磊，劉偉，陳玉涵，等.不同核苷（酸）類似物抗病毒治療方案治療失代償期乙肝肝硬化的臨床研究[J].北京醫(yī)學(xué)，2014，36（12）：1017-1021.

篇6

200*年，我們將醫(yī)藥銷售市場(chǎng)打開(kāi)新的思路，在保證醫(yī)藥品安全合格的基礎(chǔ)上，羅列出以下銷售計(jì)劃和目標(biāo)。

200*年醫(yī)藥銷售工作計(jì)劃銷售70萬(wàn)盒，力爭(zhēng)100萬(wàn)盒，需要對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行必要的分析，對(duì)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。

一、目前醫(yī)藥市場(chǎng)分析：

目前在全國(guó)基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過(guò)低，18.00元/盒,平均銷售價(jià)格在11.74元,共貨價(jià)格在3—3.60元,相當(dāng)于19—23扣,部分地區(qū)的零售價(jià)格在17.10元/盒,因?yàn)闉樾缕放?需要進(jìn)行大量的開(kāi)發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤(rùn)空間過(guò)小,造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)拓展.

經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)員的大量溝通,業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴,主要原因是公司管理表面簡(jiǎn)單,實(shí)際復(fù)雜,加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場(chǎng)進(jìn)行新的劃分、或市場(chǎng)的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧?rùn)的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場(chǎng)的潤(rùn)利潤(rùn)在10000以后才有所改變。

如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，因?yàn)楣緵](méi)有進(jìn)行必要的投入、更沒(méi)有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤(rùn)很少，并沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴、銷售代表對(duì)公司也沒(méi)有無(wú)忠實(shí)度，勢(shì)必造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，相互的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能拓展市場(chǎng)，更可能會(huì)使市場(chǎng)畏縮。

二、 營(yíng)銷手段的分析：

所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤(rùn)空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來(lái)公司的前提出的以0tc、以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)銷售定位為主、以會(huì)議營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場(chǎng)的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺(jué)性來(lái)任其發(fā)展，公司只能聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。

三、 公司的支持方面分析：

到目前為止，公司對(duì)市場(chǎng)支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓期，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場(chǎng)的相對(duì)透明，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過(guò)大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過(guò)底。而比較成功的企業(yè)無(wú)疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期進(jìn)行必要的支持與投入。

四、 管理方面分析：

新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺(jué)是企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺(jué)缺乏信任、沒(méi)有安全感。

篇7

一、目前醫(yī)藥市場(chǎng)分析：

目前在全國(guó)基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過(guò)低，18.00元/盒，平均銷售價(jià)格在11.74元，共貨價(jià)格在3—3.60元，相當(dāng)于19—23扣，部分地區(qū)的零售價(jià)格在17.10元/盒，因?yàn)闉樾缕放疲枰M(jìn)行大量的開(kāi)發(fā)工作，而折合到單位盒的利潤(rùn)空間過(guò)小，造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)拓展.

經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)員的大量溝通，業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴，主要原因是公司管理表面簡(jiǎn)單，實(shí)際復(fù)雜，加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素，造成了心理上的壓力，害怕投入后市場(chǎng)進(jìn)行新的劃分、或市場(chǎng)的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧?rùn)的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場(chǎng)的潤(rùn)利潤(rùn)在10000以后才有所改變。

如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，因?yàn)楣緵](méi)有進(jìn)行必要的投入、更沒(méi)有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤(rùn)很少，并沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴、銷售代表對(duì)公司也沒(méi)有無(wú)忠實(shí)度，勢(shì)必造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，相互的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能拓展市場(chǎng)，更可能會(huì)使市場(chǎng)畏縮。

二、營(yíng)銷手段的分析：

所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤(rùn)空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來(lái)公司的前提出的以0TC、以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)銷售定位為主、以會(huì)議營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場(chǎng)的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺(jué)性來(lái)任其發(fā)展，公司只能聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。

三、公司的支持方面分析：

，公司對(duì)市場(chǎng)支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓期，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場(chǎng)的相對(duì)透明，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過(guò)大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過(guò)底。而比較成功的企業(yè)無(wú)疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期進(jìn)行必要的支持與投入。

四、管理方面分析：

新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺(jué)是企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺(jué)缺乏信任、沒(méi)有安全感。

篇8

如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力？主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一．進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。今后，銷售環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，政策環(huán)境，銷售市場(chǎng)等都會(huì)發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

二．提升營(yíng)銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都得到了很大的提升，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來(lái)了，而是來(lái)了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來(lái)的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。

三．建設(shè)專業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)？

醫(yī)藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)多年了，沒(méi)見(jiàn)到那家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。

專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡(jiǎn)。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體制建立起來(lái)，同時(shí)通過(guò)一系列的營(yíng)銷策劃，會(huì)為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四．強(qiáng)化市場(chǎng)部

很多醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒(méi)有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用，市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒(méi)參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。

篇9

二年以上工作經(jīng)驗(yàn) |女| 25歲（1990年3月16日）

居住地：貴陽(yáng)

電　話：164********（手機(jī)）

E-mail：

最近工作[ 1年 ]

公　司：XX制藥有限公司

行　業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生

職　位：藥店代表

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

?！I(yè)：醫(yī)藥學(xué)類專業(yè)

學(xué)　校：貴陽(yáng)中醫(yī)學(xué)院

自我評(píng)價(jià)

本人具備一定的市場(chǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力及市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。具有較強(qiáng)的市場(chǎng)分析；營(yíng)銷策劃能力，思維謹(jǐn)慎，能獨(dú)立解決問(wèn)題；有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，適應(yīng)能力強(qiáng)，能在壓力下工作。對(duì)事業(yè)尋求穩(wěn)步發(fā)展.對(duì)渠道開(kāi)發(fā)及歸攏， 經(jīng)銷商管理有豐富經(jīng)驗(yàn)，能有效地完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。

求職意向

到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)

工作性質(zhì)： 全職

希望行業(yè)： 醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生

目標(biāo)地點(diǎn)： 貴陽(yáng)

期望月薪： 面議/月

目標(biāo)職能：銷售代表

工作經(jīng)驗(yàn)

2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]

所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生

銷售部零售組 藥店代表

1. 主要負(fù)責(zé)XX區(qū)商業(yè)客戶及終端藥店的管理；

2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓(xùn)/新產(chǎn)品的鋪貨等，與商業(yè)客戶共同對(duì)目標(biāo)及重點(diǎn)客戶培養(yǎng)，市場(chǎng)活動(dòng)的合作與執(zhí)行；

3. 評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的可執(zhí)行性與預(yù)計(jì)銷量，監(jiān)督商業(yè)客戶在活動(dòng)期間銷出銷量的真實(shí)性，管理客戶的進(jìn)貨渠道，保證其購(gòu)進(jìn)渠道從公司規(guī)定的渠道內(nèi)購(gòu)進(jìn)；

4. 醫(yī)藥市場(chǎng)及價(jià)位信息的及時(shí)溝通，新產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)及上架.。

2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個(gè)月]

所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生

銷售部零售組 銷售代表

1. 主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)XX鎮(zhèn)的終端客戶規(guī)范拜訪和連鎖上架；

2. 按照制定的線路拜訪客戶，將客戶分類管理，發(fā)掘客戶潛力；

3. 重點(diǎn)培養(yǎng)與管理VIP店員，制定區(qū)域銷售計(jì)劃及地區(qū)商業(yè)的管理等公司品牌建設(shè)工作；

4. 了解商業(yè)公司人員架構(gòu)，新品上架促銷，貫徹執(zhí)行公司的銷售策略；

5. 制定和實(shí)施區(qū)域性的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃。

教育經(jīng)歷

2007/9 --2011 /7 貴陽(yáng)中醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥學(xué)類專業(yè) 本科

證書

2009/6 大學(xué)英語(yǔ)六級(jí)

2008/12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)

篇10

這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成我們自己的營(yíng)銷特色，才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。

策略領(lǐng)先 行動(dòng)制勝

醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。

面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。

1.根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略

筆者史立臣對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。

2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例向配送公司返還。這樣一來(lái)，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。

醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。

3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式

鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)保證價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。

現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同，如自建辦事處、制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情，必須盡快加以改善。

決勝終端 管控渠道

新醫(yī)改帶來(lái)的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過(guò)程中，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。

新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。

醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng)，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來(lái)約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。縣級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬(wàn)元/年。

以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來(lái)約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬(wàn)元/年。

社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來(lái)約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。

零售藥店和連鎖藥店綜合來(lái)看是平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩；未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來(lái)說(shuō)，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。

筆者史立臣認(rèn)為，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來(lái)的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過(guò)200億元。

從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過(guò)國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來(lái)的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過(guò)市場(chǎng)手段的終端掌控。通過(guò)介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)說(shuō)是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。

在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問(wèn)題，慎重選擇未來(lái)的商業(yè)客戶，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。

模式轉(zhuǎn)型 適者生存

未來(lái)的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素上較為強(qiáng)勢(shì)，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過(guò)模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。

鑒于營(yíng)銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式；同時(shí)，這些不同的營(yíng)銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素。

政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來(lái)的醫(yī)藥市場(chǎng)將寸步難行。

產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購(gòu)買的目的性，自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)，集中招標(biāo)采購(gòu)后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭(zhēng)還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問(wèn)題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過(guò)程。

很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大，強(qiáng)制使用只是表象，問(wèn)題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說(shuō)了算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的。筆者史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長(zhǎng)期的工作，不要企圖一步到位。

提升能力 永續(xù)發(fā)展

在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)借勢(shì)，抓住政策機(jī)會(huì)。如何抓住政策機(jī)會(huì)？企業(yè)必須先通過(guò)提升管理能力建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得永續(xù)發(fā)展。

在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。

2.提升營(yíng)銷管理水平

橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來(lái)了，而是來(lái)了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來(lái)的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。

3.建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)

這個(gè)口號(hào)醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見(jiàn)到哪一家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。

筆者史立臣認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡(jiǎn)非客服人員。建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策劃，為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.強(qiáng)化市場(chǎng)部