導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷存在的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國已經(jīng)逐漸進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，在這樣的時(shí)代背景下，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸在社會(huì)當(dāng)中迅速發(fā)展起來。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到其在營銷中的作用，基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷行為也逐漸變得火熱起來，例如，最近幾年的微商就取得了較大的成功。由此可見，社交媒體營銷行為已經(jīng)成為一種極為重要的營銷方式。對(duì)大部分高職院校的市場營銷專業(yè)來說，當(dāng)前階段大部分的高職院校并沒有針對(duì)社交媒體營銷實(shí)現(xiàn)課程改革，與市場發(fā)展之間仍存在著較大的滯后性。

二、現(xiàn)階段高職院校市場營銷人才培養(yǎng)中所存在的問題分析

（一）教學(xué)內(nèi)容存在較大的滯后性。在現(xiàn)階段的市場營銷行為當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為極為重要的內(nèi)容，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中社交媒體營銷則是一種新的營銷方式，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營銷行為最重要的組成部分，但是從總體上來看，在現(xiàn)階段的市場行為當(dāng)中社交網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)取得了較大的成功，同時(shí)也獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。但是從現(xiàn)階段高職院校的教學(xué)內(nèi)容來看，市場營銷專業(yè)的實(shí)際教學(xué)內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的市場營銷模式為主要的教學(xué)內(nèi)容，并沒有結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)營銷為學(xué)生提供新的教學(xué)內(nèi)容，從而導(dǎo)致大部分的學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營銷都并不是非常的理解，大部分的學(xué)生在畢業(yè)之后的工作當(dāng)中也無法有效地使用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作。（二）實(shí)踐教學(xué)力度不足。根據(jù)筆者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)學(xué)生的能力提出了具體的要求，例如，社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備一定的產(chǎn)品定位分析能力、產(chǎn)品價(jià)格管理能力、市場調(diào)研與預(yù)測能力、渠道管理能力、促銷策略能力等。但是這些能力并無法在日常的理論當(dāng)中獲得，只有學(xué)生深入銷售一線，通過經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，并實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的相結(jié)合才能有效實(shí)現(xiàn)。但是目前階段在大部分的高職院校當(dāng)中由于多種原因的影響，并不會(huì)為學(xué)生安排對(duì)應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，從而導(dǎo)致學(xué)生在社交媒體營銷方面的實(shí)踐能力存在著較大的欠缺。

三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的高職院校市場營銷人才培養(yǎng)策略研究

（一）增強(qiáng)與時(shí)代的銜接性，更新教學(xué)內(nèi)容。由于大部分的高職院校都沒有針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷開設(shè)專門的課程。因此，現(xiàn)階段高職院校必須建構(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體教學(xué)課程體系，讓學(xué)生接受系統(tǒng)的教育。課程的主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：（1）關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，在社交媒體當(dāng)中，信息傳播與傳統(tǒng)媒體之間存在著較大的差異，客戶對(duì)信息的感知與反饋也存在著一定的差異，因此，學(xué)生必須明確社交媒體營銷的特征。（2）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展的教學(xué)，社交媒體渠道拓展不僅需要專業(yè)的技術(shù)，同時(shí)需要遵循其特定的規(guī)律，這種規(guī)律與傳統(tǒng)營銷行為之間也存在著較大的差異性。（3）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力的培養(yǎng)，在任何銷售活動(dòng)當(dāng)中，營銷策劃能力都是營銷銷售成果的關(guān)鍵影響因素，因此高職院校在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過程當(dāng)中必須為學(xué)生提供針對(duì)社交媒體的營銷策劃能力培養(yǎng)。（二）加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。市場營銷本身就屬于一種實(shí)踐行為，學(xué)生即便掌握了大量的理論知識(shí)，如果無法將自己在課堂當(dāng)中學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中，那么任何理論教學(xué)都是無意義的，因此，高職院校必須為學(xué)生提供實(shí)踐學(xué)習(xí)的條件。而加強(qiáng)校企聯(lián)合辦學(xué)則是一種非常重要的方式，學(xué)生在平時(shí)可以在學(xué)校當(dāng)中接受相關(guān)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，而在周末或者寒暑假學(xué)校則組織學(xué)生進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司中實(shí)習(xí)，讓學(xué)生深入銷售一線當(dāng)中學(xué)習(xí)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的具體技術(shù)，通過在企業(yè)的實(shí)際工作中提升自己的社交網(wǎng)絡(luò)營銷能力，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)自己的能力。

四、結(jié)語

在上文當(dāng)中筆者對(duì)現(xiàn)階段我國高職院校在社交媒體的大環(huán)境當(dāng)中市場營銷專業(yè)教學(xué)所存在的問題進(jìn)行了分析，并總結(jié)了對(duì)應(yīng)的解決策略，希望能對(duì)現(xiàn)階段我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

［1］徐明成，安靜.基于產(chǎn)學(xué)合作的協(xié)同育人機(jī)制構(gòu)建：以網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)為例［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015（4）：215-217.

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篇2

未來或許只需要一個(gè)軟件，但是需要很多硬件。

但本文還是要從軟件說起，因?yàn)槲覀兊乃季S需要一個(gè)過渡，需要我們按照現(xiàn)在的社交思維去延伸一下，找一個(gè)依據(jù)去進(jìn)行推理。

解讀VR社交，我有一些很老土的疑問

我們先耐心看完扎克伯格的話。

扎克伯格說：“很快我們將生活在一個(gè)這樣的世界中：人人都能夠分享和體驗(yàn)逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)，就好像你親自到過那里，親眼見到過那樣的景象?！痹瞬裾f，“想象一下吧，你可以隨時(shí)坐在一堆篝火前，與幾個(gè)朋友開心地玩耍；你可以隨時(shí)邀三五好友坐在一個(gè)私人影院里觀看電影；你甚至還可以在全世界你想要的任何地方舉行集體會(huì)議或活動(dòng)。這一切都將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。這就是Facebook早前重磅投資虛擬現(xiàn)實(shí)的原因。我們希望提供這些社交體驗(yàn)?！?/p>

這些話很淺顯，其實(shí)不需要解讀。如果一定要解讀，一言概之，也就是未來我們的社交是用虛擬設(shè)備把任何地方的朋友以一種虛擬形態(tài)帶到任何你所在的地方，除了摸不著聞不到之外(將來也可能摸的著聞得到)，其他一切都簡直是真的，跟線下的社交場景一模一樣。未來，你想見任何人，想跟任何人社交，只要接通他的虛擬設(shè)備，像接通電話一樣就可以了，然后他就出現(xiàn)在你面前了，不需要坐飛機(jī)，也不用坐火車。

它的特征是，打破了線上線下的界限，使得線上線下融為了一體。而因此，O2O或許真會(huì)在未來消亡，或者說實(shí)現(xiàn)了一個(gè)更高境界。

但是，問題是，如我們現(xiàn)在在在線社交過程當(dāng)中產(chǎn)生的內(nèi)容、進(jìn)行的分享、組建的社群、實(shí)施的營銷、完成的電商、實(shí)現(xiàn)的一切互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，如閱讀、娛樂，如何在未來的虛擬社交里得到體現(xiàn)？

難道，虛擬社交再也不能實(shí)現(xiàn)這些了嗎？如果還需要，如何實(shí)現(xiàn)？

1、內(nèi)容存放在哪里

第一個(gè)問題，很顯然，我們現(xiàn)在的在線社交用的更多的是文字結(jié)合圖片和視頻短片這樣的形式，而未來的虛擬社交的形式更多的是影像，是社交參與者身臨其境的一種體驗(yàn)，就像我們現(xiàn)在在線下社交過程當(dāng)中所實(shí)現(xiàn)的這些一樣。

在現(xiàn)在的在線社交過程當(dāng)中，比如用微信和Facebook實(shí)現(xiàn)的各種形式的社交，F(xiàn)acebook和微博表現(xiàn)得更為明顯，我們都非常清楚，其實(shí)有些內(nèi)容我們是希望它能存留下來的，但是在虛擬社交當(dāng)中產(chǎn)生的內(nèi)容好存留嗎？

它到底應(yīng)該以一種什么樣的形式，存留在哪里？是以影像的形式，像一個(gè)個(gè)小電影被自動(dòng)錄制下來然后保存在虛擬設(shè)備的存儲(chǔ)裝置里？

2、如何分享

假設(shè)內(nèi)容的形式與存放方法如上所述，那么另一個(gè)問題是，如何分享？我們現(xiàn)在的在線社交內(nèi)容的分享形式大概有以下幾種：

Facebook和微博式：先創(chuàng)造內(nèi)容(內(nèi)容里也可以包含社交)，將生活當(dāng)中的點(diǎn)滴進(jìn)行記錄，然后分享出去，吸引朋友產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)形式，用這樣的形式與朋友們實(shí)現(xiàn)社交。

微信式：除了以上方式，如朋友圈，微信這樣的社交工具還有即時(shí)通訊功能，這里面也存在各種分享方式，比如在微信群里進(jìn)行內(nèi)容分享。

在虛擬社交里，這種分享如何進(jìn)行？是不是直接把影像內(nèi)容文字分享到虛擬設(shè)備的“朋友圈”、微信群和微博、Facebook這樣的地方？像現(xiàn)在微信群和微博里那樣的短視頻一樣？

3、如何社群

社群需要內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)，如果是這樣分享，那么社群以什么樣的形態(tài)存在？在現(xiàn)在的在線社交過程當(dāng)中產(chǎn)生的社群存在方式，主要在微信和qq等具備即時(shí)通訊功能的社交軟件里表現(xiàn)得更為明顯，主要為微信群和qq群以及公眾號(hào)這樣的形式存在，主要方式為通過線上線下的各種互動(dòng)維持社群的活躍度。

在未來，社群會(huì)怎樣存在？微信群、qq群和公眾號(hào)會(huì)否繼續(xù)存在，或者變成另一種形式存在？

而線下互動(dòng)是否已經(jīng)不再需要？因?yàn)榫€上互動(dòng)已經(jīng)跟線下互動(dòng)體驗(yàn)一模一樣。人們只要打開虛擬設(shè)備群，然后對(duì)群里朋友進(jìn)行邀請(qǐng)，然后大家就仿佛聚在一起，像現(xiàn)在用文字和語音在群里聊天一樣，直接交談？

4、如何營銷

現(xiàn)在在社交工具里進(jìn)行的營銷，主要是內(nèi)容營銷，尤以文字內(nèi)容為主，配合各種圖片、視頻等內(nèi)容。

未來的社交既然是“虛擬當(dāng)面社交”(本人臆造的詞)，那未來的營銷，是不是會(huì)以會(huì)議營銷為主？或者說社群式會(huì)議營銷為主？因?yàn)榫€上線下界限已被打破，線上基本已經(jīng)等同于消失，會(huì)議顯然是最直接的營銷方式。人們建立社群，在虛擬設(shè)備里建立各種群組，然后召開各種會(huì)議，游說群友投資、下單、合作？

5、如何電商

現(xiàn)在的電商形式，是用戶去到商家的網(wǎng)店然后下單購買。而未來的電商，人們還會(huì)去網(wǎng)店嗎？答案顯然有可能是否定的。

未來的電商會(huì)否是這樣？人們點(diǎn)開自己建立的某個(gè)群，那里面有自己搜集并收藏的專門的網(wǎng)店店主，打開與自己想要購物的商家的社交賬號(hào)，發(fā)出“交談”請(qǐng)求，然后就去到了商家的店里對(duì)商品進(jìn)行實(shí)時(shí)挑選，然后再進(jìn)行購買？購買完成后在線支付、快遞到付，所有過程就完成了。

在這樣的情況下，網(wǎng)店是否還有存在的必要？或者說事實(shí)上已經(jīng)與線下店融為了一體？

而由此得出的結(jié)論是，未來的實(shí)體店是否會(huì)因此而復(fù)蘇？

6、如何互聯(lián)網(wǎng)的一切：如獲取資訊、娛樂......

還有很多我們需要聯(lián)想的，事實(shí)上，以往在互聯(lián)網(wǎng)里實(shí)現(xiàn)的一切，都立馬可以在這個(gè)虛擬社交過程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)，在結(jié)合線下資源的情況下，這種體驗(yàn)將變得更為完美。

比如資訊獲取，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以往我們看網(wǎng)絡(luò)媒體的文字和影音報(bào)道，現(xiàn)在我們可以邀請(qǐng)好友一起“身臨其境”到自己家里看新聞聯(lián)播。

比如娛樂，娛樂就更爽了，正如扎克伯格所說，“你可以隨時(shí)邀三五好友坐在一個(gè)私人影院里觀看電影”，還可以邀請(qǐng)好友在私人KTV里唱歌，還可以邀請(qǐng)好友一起逛街，很多娛樂，只要不是非得好友親身接觸的娛樂形式，都可以在虛擬設(shè)備里得到實(shí)現(xiàn)。

未來只需一個(gè)軟件，但或許會(huì)有很多硬件

以上這些很多或許都只是猜想，但如果這些猜想都成立，那未來，一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，對(duì)現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司不利的是，或許所有的APP和網(wǎng)站都將消亡，O2O必死、P2P必死、網(wǎng)絡(luò)媒體必死、電商必死......，所有的軟件都將失去存在意義，除了社交軟件。

因?yàn)橐粋€(gè)社交軟件已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)所有的功能，所產(chǎn)生的一系列社交場景已經(jīng)可以取代所有現(xiàn)存的一些low逼體驗(yàn)。

不可以嗎？只要硬件設(shè)備的存儲(chǔ)能力得到提升，所有的功能板塊顯然都可以集成到一個(gè)軟件里，而語音檢索現(xiàn)在就可以實(shí)現(xiàn)了。

當(dāng)然，這個(gè)軟件以后還叫不叫社交軟件，我們另當(dāng)別論。然而不管怎樣，我們或許只需要一個(gè)軟件了。

篇3

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場營銷；營銷模式

1. 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景概述

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)的范疇

社交網(wǎng)絡(luò)在其操作性定義方面被描述成是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，即由不同的個(gè)人、社會(huì)組織之間的聯(lián)系所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)。在這樣的關(guān)系網(wǎng)中間，每個(gè)個(gè)體和組織都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而彼此之間的交往關(guān)系則是社交網(wǎng)的“線”。人類社會(huì)的社交網(wǎng)絡(luò)是十分龐大的，從理論上來講，兩個(gè)毫無關(guān)系的陌生人，都可以通過社交網(wǎng)絡(luò)建立起聯(lián)系。傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)從人類社會(huì)文化誕生之日起就存在了，但是，沒有任何一個(gè)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)能與今天的社交網(wǎng)絡(luò)狀況相提并論。因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的使用以及一系列社交軟件的開發(fā)和投入應(yīng)用，使人類社會(huì)的社交網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)這種新的介質(zhì)中得到了極大的發(fā)展，因特網(wǎng)能夠成就的社交網(wǎng)絡(luò)范圍，比傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)更加廣泛，在網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系方式以及關(guān)系程度，也比傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜。因特網(wǎng)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)不僅具有傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，而且更符合現(xiàn)代人類社會(huì)的交往模式，因此，本文所探討的社交網(wǎng)絡(luò)，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征

社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一系列的研究，探討社交網(wǎng)絡(luò)在人們社會(huì)生活中的究竟能夠產(chǎn)生怎樣的價(jià)值。不同研究領(lǐng)域的專家對(duì)同種事物的研究角度不同，因此也得出不同的結(jié)論。但是，無論哪一類研究，都總結(jié)出了社交網(wǎng)絡(luò)的基本特征，這也是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征之表現(xiàn)。首先，社交網(wǎng)絡(luò)以其應(yīng)用平臺(tái)的建設(shè)，為人們提供了一個(gè)能夠自由添加各種個(gè)人信息的空間，相較于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上建立的社交網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的，但是，各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的資源狀況卻更容易被人們發(fā)現(xiàn)和利用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上的個(gè)體和組織的地位相對(duì)更加平等，人與人之間由于國別、性別、文化價(jià)值觀之間的差異造成的隔閡小了，人們更容易建立起相對(duì)穩(wěn)定的人際關(guān)系；再次，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)性使每個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)上有價(jià)值的信息和資源能夠有效發(fā)揮，例如，來源于英國的酒店銷售創(chuàng)意，能夠迅速被國內(nèi)的酒店行業(yè)所利用，這是以往的社交網(wǎng)絡(luò)很難達(dá)成的一種資源共享效果。

1.3 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)市場營銷的影響

企業(yè)市場營銷是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售的過程，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系、銷售員工與企業(yè)之間的關(guān)系以及使用同一種產(chǎn)品的客戶之間的關(guān)系，都是社交網(wǎng)絡(luò)的一部分，企業(yè)、銷售員工和消費(fèi)者，都是社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)結(jié)點(diǎn)。企業(yè)品牌形象的建立以及客戶忠誠度的維系，實(shí)際上就是企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)成銷售目的的一個(gè)途徑。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)有了更廣闊的空間去發(fā)展這些市場營銷關(guān)系；同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展對(duì)每一個(gè)參與市場營銷的企業(yè)提供的平臺(tái)都是同樣的，這使得很多原本在現(xiàn)實(shí)市場營銷中并不具備較強(qiáng)的競爭能力的企業(yè)，有機(jī)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中充分發(fā)揮其營銷能力，獲取較高的利潤額，但也有一些企業(yè)，能夠很好地進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的市場營銷，卻缺乏社交網(wǎng)絡(luò)上的市場營銷人才，因而失去了大片市場和客戶?？梢哉f，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)市場營銷的影響是利弊共存的，企業(yè)選擇怎樣的營銷模式，采取何種營銷策略，是企業(yè)在這個(gè)時(shí)代中制勝的關(guān)鍵。

2. 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下市場營銷的發(fā)展

2.1 市場營銷的基本狀況

由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和發(fā)展的過程中注意到新媒體環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的積極意義，并開始著手利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。淘寶銷售平臺(tái)的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店的行為，實(shí)際上都是企業(yè)營銷對(duì)新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時(shí)代開啟后，大多數(shù)企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請(qǐng)用戶通過掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、贏大禮等活動(dòng)，也是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行營銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費(fèi)者直接與企業(yè)聯(lián)系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現(xiàn)場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其營銷目的。

2.2 企業(yè)在市場營銷中存在的問題

企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的利用固然達(dá)成了很多營銷目的，也促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售額的提高，使企業(yè)的利潤率提高、刺激了市場消費(fèi)。但是，觀察這些企業(yè)的營銷活動(dòng)，卻不難發(fā)現(xiàn)這其中存在著兩個(gè)問題：第一，企業(yè)的產(chǎn)品是在不斷更新當(dāng)中的，每當(dāng)有新產(chǎn)品，企業(yè)總要設(shè)計(jì)不同的營銷活動(dòng)，可見企業(yè)的營銷活動(dòng)是按照某一營銷項(xiàng)目制定的營銷計(jì)劃進(jìn)行的，營銷活動(dòng)本身并沒有體現(xiàn)出新媒體背景下企業(yè)營銷的連貫性，也不能使消費(fèi)者感受到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的連貫性，甚至有些營銷活動(dòng)推行一段時(shí)間就戛然而止，使客戶群體對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)品的印象并不深刻，企業(yè)也沒有達(dá)到在消費(fèi)者群體中樹立企業(yè)形象的目的。例如，很多企業(yè)都參與了公益活動(dòng)，使用“購買商品即捐贈(zèng)相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格給貧困兒童”的方法促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹立起企業(yè)的公益形象，但這種營銷活動(dòng)往往由于連續(xù)性不強(qiáng)、宣傳不足，很難引起消費(fèi)者注意；第二，大多數(shù)企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還僅限于進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，卻很少注意到新媒體引發(fā)的消費(fèi)者心理的變化，這使得企業(yè)的營銷活動(dòng)缺乏重點(diǎn)，營銷效果并不是很好。例如，很多文化產(chǎn)業(yè)傾向于舉辦動(dòng)漫節(jié)等營銷活動(dòng)，有些動(dòng)漫產(chǎn)品面對(duì)的是青年，大多數(shù)的青年都能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買手辦和周邊產(chǎn)品，對(duì)特殊定制和限量版的產(chǎn)品消費(fèi)能力比較低，一場動(dòng)漫節(jié)下來，企業(yè)所得的結(jié)果往往是：參與廣泛但成交量少。

2.3 在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下探討市場營銷模式的意義

市場營銷模式是企業(yè)在經(jīng)營過程中使用哪種營銷思路、營銷方法，怎樣判斷市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，采取何種策略實(shí)現(xiàn)營銷目的的一系列活動(dòng)的綜合。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提供給企業(yè)大量的信息和大片的市場空間，企業(yè)需要選擇和確定適合于本企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式，才能夠有效利用這一時(shí)代的特征，達(dá)到獲取利潤的目的；此外，企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場營銷模式的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)品牌形象的建立和企業(yè)宣傳也產(chǎn)生重要的影響，客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)迅速傳播開來，這比企業(yè)可以安排的品牌形象建立策略更容易影響到潛在的客戶。同時(shí)，企業(yè)銷售員工也能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取更多同品牌企業(yè)的銷售信息，更容易受到外界的影響，對(duì)企業(yè)的忠誠度產(chǎn)生動(dòng)搖，企業(yè)如果不能妥善利用社交網(wǎng)絡(luò)，或者不能規(guī)避社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)市場營銷造成的風(fēng)險(xiǎn)，就很容易陷入被動(dòng)局面，而這些問題的解決，都需要通過營銷模式的建立和實(shí)施來實(shí)現(xiàn)。因此，我們有必要對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場營銷模式進(jìn)行積極的探討。

3. 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場營銷模式

3.1 多級(jí)商的營銷模式

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，企業(yè)的市場營銷所面臨的第一個(gè)難題，就是銷售員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場營銷的勝任力問題。社交網(wǎng)絡(luò)提供給企業(yè)的銷售渠道不止是銷售網(wǎng)站那樣簡單。早在Twitter風(fēng)行于北美大陸時(shí)，就有人用這個(gè)社交平臺(tái)售賣二手物品，成交的前提僅僅是買賣雙方的相互信任而已，相比大型的商品銷售網(wǎng)站，基于社交平臺(tái)的銷售成交速度更快，買賣雙方的滿意度也更高。如今，這一銷售形式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信當(dāng)中，許多零售商都能夠利用移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)路銷售，由于他們已經(jīng)與消費(fèi)者建立了良好的人際關(guān)系，銷售額度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度也相對(duì)較高，除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷目的的零售商并不需要交付定額的虛擬店鋪?zhàn)饨穑膊挥没ㄙM(fèi)心思去布置店鋪或者聘請(qǐng)客服人員專門與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這些零售商的市場營銷成本相對(duì)較低，利潤額度也明顯提升了。對(duì)于大型企業(yè)來說，派遣銷售團(tuán)隊(duì)深入到社交網(wǎng)絡(luò)中，以往的鋪蓋式宣傳和批量銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售目的是不現(xiàn)實(shí)的，并非每個(gè)銷售員工都擁有與產(chǎn)品相符合的社交網(wǎng)絡(luò)，員工也不能擔(dān)負(fù)起從銷售到售后服務(wù)的全部工作，而企業(yè)要招聘或者培養(yǎng)這樣一批員工，則需要花費(fèi)大量的人力資源成本，與企業(yè)市場營銷的盈利目的相違背。企業(yè)要想利用社交網(wǎng)絡(luò)，并且解決銷售員工的營銷勝任力問題，可以選擇使用多級(jí)商的銷售模式，即劃分專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)為“分銷商”，將有興趣參與營銷的客戶、潛在客戶以及已經(jīng)形成一定規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)零售商作為“商”，利用企業(yè)已經(jīng)擁有的社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多級(jí)營銷。以化妝品銷售為例，企業(yè)除了經(jīng)營官方網(wǎng)絡(luò)商店之外，可以給客戶和網(wǎng)絡(luò)零售商提供低于市場價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格，請(qǐng)他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”產(chǎn)品，實(shí)際上就是采用了多級(jí)商的營銷模式，大多數(shù)經(jīng)營雪露紫產(chǎn)品的零售商原本都是使用雪露紫產(chǎn)品的客戶，她們用自己的使用經(jīng)歷作為廣告，將產(chǎn)品推廣開，并且從中獲取利潤，而雪露紫廠家也利用了這些“微商”進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，逐漸打開了該產(chǎn)品在實(shí)體商場和網(wǎng)絡(luò)商城中的銷售市場。多級(jí)商的銷售模式從表面上看與企業(yè)市場營銷關(guān)系不大，但實(shí)際上，正是這種營銷模式的應(yīng)用，使企業(yè)在銷售人工成本最低的情況下，達(dá)到了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、樹立品牌形象、實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的目的。

3.2 多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營銷模式

企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，既包括來自于市場環(huán)境變化的，也包括來自于競爭對(duì)手的，還包括企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)自身的。要應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)有必要將單一的社交網(wǎng)絡(luò)類型應(yīng)用，擴(kuò)展到多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上。阿里巴巴公司原本是一個(gè)以銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，該企業(yè)在淘寶網(wǎng)、天貓商城上的商品信息，都可以被直接鏈接到微博和微信朋友圈當(dāng)中，這就形成了一個(gè)多社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營銷模式。淘寶和天貓平臺(tái)的商品銷售情況，不僅能夠通過銷售網(wǎng)站反映出來，也能夠根據(jù)社交軟件上的數(shù)據(jù)顯示出來。京東商城、當(dāng)當(dāng)圖書的商品信息，也經(jīng)常出現(xiàn)在騰訊QQ的聊天窗口界面上，使用這些社交軟件的用戶，可以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注商品，在聊天的過程中，也許就能夠完成一筆購買。因此，企業(yè)要在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中取得成功，就有必要將多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合，利用社交網(wǎng)絡(luò)本身的結(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的聯(lián)系性，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠被更多的潛客戶發(fā)現(xiàn)。企業(yè)需要做到以下三點(diǎn)：第一，了解不同社交軟件用戶的基本信息，從中尋找規(guī)律并投放相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，同時(shí)安排擅長于某一社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的銷售員工或組建專門的銷售團(tuán)隊(duì)，去負(fù)責(zé)某一社交軟件平臺(tái)上的用戶購買需要；第二，綜合多個(gè)社交軟件平臺(tái)上的銷售情況，總結(jié)銷售中的問題，并將正面的銷售反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品宣傳的資料，進(jìn)行全社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋式的宣傳，即營造出一種“使用某一社交網(wǎng)絡(luò)的用戶推薦某一產(chǎn)品并影響其他社交網(wǎng)絡(luò)用戶”的形勢(shì)，例如，使用某一孕嬰產(chǎn)品的用戶給予的反饋，通過QQ群擴(kuò)展到微信群和朋友圈；第三，對(duì)不同的社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷進(jìn)行特殊化管理，包括銷售員工的任務(wù)安排、績效、薪酬等，都應(yīng)以社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際環(huán)境情況為標(biāo)準(zhǔn)，以保證營銷管理的公平性。

3.3 多渠道整合下的整體營銷模式

在新媒體背景下，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，需要合理安排各種營銷方式和渠道的組合； 而進(jìn)行整合營銷加強(qiáng)了各個(gè)渠道間的協(xié)作，形成了系統(tǒng)化的影響配合。整合營銷不僅要求新媒體營銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統(tǒng)營銷方式和新媒體營銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進(jìn)行搜索引擎推廣的同時(shí)，配合新媒體廣告的植入以及微博微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題討論和活動(dòng)開展，進(jìn)行企業(yè)品牌、形象和產(chǎn)品的營銷，以發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)背景下各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式整合的作用，從而充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最優(yōu)化目標(biāo)；在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式間整合的同時(shí)，也可以將諸如電視等傳統(tǒng)媒介的廣告投放與網(wǎng)絡(luò)廣告植入以及社交網(wǎng)站和電子雜志營銷等新媒體宣傳推廣進(jìn)行配合，從而獲得更多的消費(fèi)者的關(guān)注，并形成更加廣泛的認(rèn)同感。 當(dāng)然，在進(jìn)行整合營銷的過程中，需要注意特別各種營銷方式所對(duì)應(yīng)的客戶群的關(guān)注程度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營銷方式及平臺(tái)的最有組合。以服裝營銷為例，同年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)有著完全不同的認(rèn)識(shí)和解釋，出生于60年代的人群，因?yàn)閮和瘯r(shí)期沒有十分豐富的物質(zhì)資源，必須勤儉，因此這個(gè)年齡層的大眾人群對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“夠用就好”，這些消費(fèi)者對(duì)服裝的材質(zhì)要求很高，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)耐用的服裝材料能夠減少他們?cè)诜b這一項(xiàng)上的花銷；而對(duì)于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會(huì)地位和職業(yè)的象征，因此，這個(gè)年齡層的人對(duì)服裝消費(fèi)的基本心理是“符合我的社會(huì)形象”，他們很難接受標(biāo)新立異的服裝，又對(duì)服裝有著較高的審美要求。服裝企業(yè)要想使秋冬潮流服裝營銷與每個(gè)年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理相符合，不僅要在時(shí)尚類雜志還是公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡約、大氣、時(shí)尚等“潮流”造勢(shì)，還應(yīng)該對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實(shí)驗(yàn)視頻，并邀請(qǐng)購買過的消費(fèi)者對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論以提高營銷宣傳的效果，都是新穎并且具有整合性質(zhì)的營銷活動(dòng)。

4. 在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)市場營銷應(yīng)注意的問題

4.1 講求社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷的誠信度

社交網(wǎng)絡(luò)能夠給市場營銷提供廣闊的空間，同時(shí)也促進(jìn)了市場營銷模式的變化和創(chuàng)新，這無疑是為企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提供了便利，通過新的營銷模式，企業(yè)能夠獲得更豐厚的利潤，而社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好評(píng)和認(rèn)可，也更容易為現(xiàn)在消費(fèi)者所接受。但是，社交網(wǎng)絡(luò)使不法商家有了更多的機(jī)會(huì)去造假販假，例如，零售商或商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，混入到企業(yè)的產(chǎn)品中謀求利潤。這會(huì)給企業(yè)市場營銷帶來十分不利的影響，因此，企業(yè)在應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷的同時(shí)，應(yīng)注意保持產(chǎn)品在客戶群體中的誠信度，無論是采用哪種營銷模式，都必須保證到達(dá)客戶手中的產(chǎn)品是物有所值的。

4.2 安排相應(yīng)的售后服務(wù)工作

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的市場營銷使企業(yè)能夠節(jié)約大量營銷成本，隨之而來的是售后服務(wù)的責(zé)任改由誰來承擔(dān)的問題。最終為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌形象買單的是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，因此，企業(yè)有必要為消費(fèi)者提供一個(gè)直通型的售后服務(wù)。例如，在產(chǎn)品包裝或說明書上注明不同社交平臺(tái)支持的售后服務(wù)方式等，使消費(fèi)者能夠迅速解決產(chǎn)品使用問題，而不至于留下一個(gè)“社交網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品售后保障差”的不良印象。

結(jié)語

綜上所述，基于因特網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間，但同時(shí)也對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)提出挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征以及本企業(yè)在營銷中的主要問題，選擇合適的營銷模式，以便使企業(yè)的營銷目的能夠有效地達(dá)成。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐文.分析社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場營銷模式[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（02）：108-109.

篇4

關(guān)鍵詞 微營銷；農(nóng)產(chǎn)品；銷售；SWOT；分析；對(duì)策

中圖分類號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時(shí)代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉(zhuǎn)變，在改變我們生活的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)也隨著時(shí)代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會(huì)媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機(jī)遇，近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進(jìn)入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺(tái)。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領(lǐng)人們逐步走入了“微時(shí)代”。同時(shí)，這種新型營銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時(shí)代的主流，是一個(gè)重要的問題。

1 微營銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺(tái)

微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷新突破，也就是SNS（建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺(tái)，其主要通過網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)者，進(jìn)行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀(jì)70年代起，建立全方位的營銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，全方位的營銷觀念認(rèn)為所有的事物都與營銷相關(guān)，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤。微營銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個(gè)很好的方式。

1.3 前提：建立關(guān)注度，獲取粉絲量

微營銷需要快速準(zhǔn)確找到一個(gè)關(guān)注度高、粉絲數(shù)量多的平臺(tái)，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關(guān)注者多了才能不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費(fèi)者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關(guān)鍵。

1.4 目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達(dá)到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾?？冃琴u家的預(yù)期，也是消費(fèi)者通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。微營銷都是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺(tái)，借助新媒體基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)新

微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號(hào)營銷模式。賣家建立1個(gè)微信公眾號(hào)并消息吸引關(guān)注者，當(dāng)人們關(guān)注內(nèi)容時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)還有一個(gè)微商城，似乎在無意中將讀者帶進(jìn)了微商城，只需要將公眾號(hào)設(shè)計(jì)得引人入勝，給自己帶來消費(fèi)人群。

1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內(nèi)信息對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進(jìn)行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機(jī)APP商城營銷模式。手機(jī)APP商城就是把原本的手機(jī)商城網(wǎng)頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會(huì)、淘寶等，都是在原有手機(jī)網(wǎng)站商城的基礎(chǔ)上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會(huì)通過自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺(tái)產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評(píng)論下進(jìn)行宣傳來達(dá)到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上?？偠灾?，讓宣傳有賣點(diǎn)，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關(guān)注，就不怕沒有買家[4-6]。

1.5.5 微店?duì)I銷模式。微店是幫助賣家在手機(jī)開店的軟件。微店作為移動(dòng)端的新型物，任何人通過手機(jī)號(hào)碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺(tái)來宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對(duì)其營銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營銷模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用微營銷模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 規(guī)模化。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術(shù)的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會(huì)瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺(tái)基本都通過免費(fèi)開放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶達(dá)到了6.5億，微博用戶量達(dá)到了3.12億，QQ用戶使用量達(dá)到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺(tái)面對(duì)著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機(jī)。

2.1.2 精準(zhǔn)化。準(zhǔn)確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是可以與客戶進(jìn)行進(jìn)行近距離交流，社交媒體建立了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)了互動(dòng)性。在銷售過程中進(jìn)行市場調(diào)研。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用可以幫助賣家隨時(shí)聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時(shí)聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當(dāng)于在銷售中了解到顧客感知價(jià)值。顧客的感知價(jià)值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直存在信息不對(duì)稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢(shì)之一，微營銷平臺(tái)與客戶溝通的高效化、精細(xì)化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式所無法比擬的。在及時(shí)了解客戶需求的前提下，掌握市場的發(fā)展方向，用動(dòng)態(tài)的眼光看市場，時(shí)刻轉(zhuǎn)變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大問題，其很大的一個(gè)因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費(fèi)者需要承擔(dān)的價(jià)格負(fù)擔(dān)，賣家可利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，贏得利潤。給供應(yīng)商、銷售者、消費(fèi)者都贏取優(yōu)勢(shì)。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時(shí)間成本。物流技術(shù)的發(fā)展也是支持微營銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，使顧客對(duì)微營銷有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

綜合以上優(yōu)勢(shì)，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價(jià)值（顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。由此提高顧客的感知價(jià)值與總體價(jià)值差額（一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。

2.2 環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場來說傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導(dǎo)，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統(tǒng)營銷市場。

在微營銷模式下市場環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費(fèi)者的信任。而我國暫時(shí)缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環(huán)境在此方面存在的欠缺。

2.3 機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢(shì)，部分顧客已經(jīng)開始關(guān)注微營銷市場，并選擇該消費(fèi)模式。社交媒體用戶量的不斷擴(kuò)大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)下來看還有很大的利潤空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應(yīng)用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢(shì)

微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過微營銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學(xué)生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農(nóng)產(chǎn)品的微營銷（圖1），這說明微營銷進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場還沒有完全得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個(gè)新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業(yè)營銷人才。

微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無法打開農(nóng)產(chǎn)品市場。

農(nóng)產(chǎn)品本身具有時(shí)效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對(duì)于賣家來說需要的貯藏條件和運(yùn)輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全給消費(fèi)者安全感，無法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費(fèi)者也會(huì)慎重選擇，擇優(yōu)購買，以購買特色農(nóng)產(chǎn)品為主。

3 農(nóng)產(chǎn)品的微營銷對(duì)策

3.1 適當(dāng)進(jìn)行市場細(xì)分，將差異性市場營銷戰(zhàn)略與集中性市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合

有針對(duì)性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場劃分，但在細(xì)分的同時(shí)也要懂得控制銷售費(fèi)用，降低成本，突出微營銷原本的比較優(yōu)勢(shì)。若顧客量和產(chǎn)品種類相對(duì)較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分后只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)，或幾個(gè)小型市場歸并的細(xì)分市場。如針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。

3.2 提高3個(gè)“度”

3.2.1 擴(kuò)展廣度。尋找用戶量大的平臺(tái)，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動(dòng)，或者利用原本關(guān)注度高的用戶作為自己的宣傳點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面，逐漸擴(kuò)大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場是一個(gè)潛力無限的市場，還有眾多可以開發(fā)的領(lǐng)域，將線放長才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶需求，利用微營銷的平臺(tái)加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，深入剖析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，找出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)，選擇合適的方向開展業(yè)務(wù)。只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場和客戶需求進(jìn)行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱造成的供大于求、供不應(yīng)求、價(jià)格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營銷是一個(gè)自由靈活的營銷方式，在這個(gè)銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設(shè)計(jì)多元化的營銷方案來突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3.3 樹立新型的營銷觀念，發(fā)展關(guān)系營銷

隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用性越來越強(qiáng)。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對(duì)不同的群體、不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動(dòng)的互利性。要結(jié)合生活實(shí)際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設(shè)計(jì)文藝類、情感類、實(shí)用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強(qiáng)互動(dòng)，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由個(gè)體因素、需要與動(dòng)機(jī)、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動(dòng)消費(fèi)者還要加強(qiáng)與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺(tái)有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個(gè)好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)對(duì)質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個(gè)具有安全感的消費(fèi)環(huán)境。

3.5 在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤最大化

根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進(jìn)行定價(jià)。需求向?qū)Ф▋r(jià)法比較適合為營銷的發(fā)展模式。該定價(jià)法是主要以顧客感受為依據(jù)來進(jìn)行定價(jià)，結(jié)合顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知和消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在考慮自己的成本后來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)大市場本身就有自己的基礎(chǔ)價(jià)格，要在這個(gè)基準(zhǔn)線上進(jìn)行合理定價(jià)，既要符合大的趨勢(shì)也要顧及消費(fèi)者需求和自己的利潤，結(jié)合三方面綜合考慮后，進(jìn)行商品定價(jià)。

3.6 正確運(yùn)用銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳時(shí)可以通過贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、有獎(jiǎng)銷售等方式來推廣促銷，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進(jìn)的時(shí)間不可過長，會(huì)失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會(huì)產(chǎn)生疑問和不信任的危機(jī)。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設(shè)計(jì)主要有形狀、大小、構(gòu)造、材料，在銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費(fèi)者。還應(yīng)樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過于復(fù)雜。

微營銷作為新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢(shì)也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷售若是可以找到適當(dāng)?shù)奈I銷策略和模式，樹立“4C”（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅(jiān)持4R（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relatio-nship、報(bào)酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營銷模式合理運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新的銷售方式。

4 參考文獻(xiàn)

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篇5

很多批評(píng)人士認(rèn)為，企業(yè)一窩蜂地在社交媒體上燒錢不過是在填一個(gè)無底洞。不過我認(rèn)為，這些矛盾的數(shù)字卻說明了另一個(gè)問題：社交網(wǎng)絡(luò)正在以飛快的速度發(fā)展，同時(shí)企業(yè)也正不遺余力地跟上。雖然企業(yè)正在通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸更多受眾，也正在看到日益增加的好處，但持續(xù)變遷的社交媒體圖景使得獲得持續(xù)的成果，以及衡量這些成果，成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

2015年，社交媒體變革的步伐注定會(huì)進(jìn)一步加快，但對(duì)于企業(yè)來說，現(xiàn)在與以往存在一個(gè)重大差異：主流社交媒體為了生錢，正在想方設(shè)法使企業(yè)能更輕松、同時(shí)更富有成效地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，隨著各種工具的不斷涌現(xiàn)，追蹤社交媒體支出的成效，甚至衡量每一條微博的收益，也會(huì)變得更加簡單。

簡言之，2015年是企業(yè)利用社交媒體的成效更容易顯現(xiàn)，也更不容易被忽視的一年?，F(xiàn)在就讓我們透過“水晶球”，看看明年的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)給企業(yè)帶來什么。

在Facebook上搞營銷將花費(fèi)企業(yè)更多的錢

你們公司的Facebook主頁已經(jīng)有了幾千個(gè)粉絲，所以這意味著每次你更新內(nèi)容的時(shí)候，都會(huì)有幾千人看到，對(duì)不對(duì)？錯(cuò)！在Facebook專用算法的限制下，每條營銷內(nèi)容大概只會(huì)接觸到一個(gè)品牌16%的粉絲。不過奧美公關(guān)公司的研究人員今年年初發(fā)表的一份報(bào)告顯示，目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到6%左右，可能還會(huì)進(jìn)一步下跌。該報(bào)告的作者馬修曼森認(rèn)為：“Facebook等于是說，可能有一天，營銷內(nèi)容的‘自然觸及人數(shù)’可能達(dá)到零。”

那為什么會(huì)發(fā)生這種情況？首先，用戶的消息流中，涌入的內(nèi)容只會(huì)越來越多，也就意味著每條營銷內(nèi)容被看到的概率也會(huì)越來越低。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook還在鼓勵(lì)企業(yè)使用它的付費(fèi)社交廣告，它所觸及到的用戶要比企業(yè)的普通內(nèi)容多得多。這些所謂的“原生廣告”就像普通的Facebook消息一樣，會(huì)直接顯示在用戶的消息流中，而不是像傳統(tǒng)的橫幅廣告一樣顯示在網(wǎng)頁邊緣。

這對(duì)2015年的企業(yè)意味著什么？這意味著，要想在Facebook上做好“微營銷”，企業(yè)可能要在付費(fèi)社交廣告上砸雙份的錢。與此同時(shí)，企業(yè)還會(huì)把雞蛋往其它的籃子里放幾個(gè)，比如Twitter、Instagram甚至是中國的微信等等。這種廣撒網(wǎng)的方法雖然對(duì)Facebook的未來發(fā)展不利，但對(duì)于企業(yè)來說不失為觸及不同人口群體的好辦法。

如果“微營銷”真能促進(jìn)銷量，我們還會(huì)看到更多的工具

在Twitter或Facebook上有幾千個(gè)數(shù)絲，或者在Instagram上收集幾萬個(gè)“贊”來秀一下虛榮心，的確不是很難的事。但它們?nèi)绾无D(zhuǎn)變成銷量和收入？一直到現(xiàn)在為止，這個(gè)問題很大程度上都被規(guī)避掉了，企業(yè)在社交媒體上砸了那么多錢，只是基于“曝光度”和“注意力份額”等空泛的術(shù)語。

但是這種情況也正在迅速改變。很多新工具正在涌現(xiàn)，它們給社交媒體營銷流程帶來的精確性，就猶如上一代衡量工具之于網(wǎng)絡(luò)銷售流程。首先，有一些分析工具已經(jīng)能夠指出哪家社交媒體最能吸引流量和點(diǎn)擊率(比如我們公司使用的uberVuTool)，并且會(huì)記住你正在發(fā)送哪類內(nèi)容(文字、圖片還是視頻)，以及你的目標(biāo)群體是誰。這些應(yīng)用可以自動(dòng)規(guī)劃消息的發(fā)送時(shí)間，使它們?cè)谝惶熘凶罴训臅r(shí)間發(fā)送出去。同時(shí)它們不僅可以報(bào)告有多少人閱讀了你發(fā)送的內(nèi)容，還可以反饋這些讀者的相對(duì)影響力。

將這些工具與GoogleAnalytics和Nimble等社交客戶關(guān)系管理軟件(它可以記錄客戶在社交媒體的互動(dòng)情況)結(jié)合在一起，企業(yè)就有可能追蹤到，所有這些“微營銷”的內(nèi)容如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)站的訪問量，甚至可以追蹤到有多少人聯(lián)系銷售人員，或者直接通過網(wǎng)購渠道購買。最后，我們就可以明白一條特定的微博可以產(chǎn)生多少實(shí)際的銷量，帶來多少真金白銀，而不是想當(dāng)然地猜測。

社交網(wǎng)絡(luò)將與商業(yè)聯(lián)系得更緊密

今年11月，Snapchat公司推出了一款叫做Snapcash的產(chǎn)品，由此成為北美第一家允許用戶通過消息向其他用戶轉(zhuǎn)賬的主流社交網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)使用的是借記卡信息，而且至少目前為止還是免費(fèi)的。一旦它存儲(chǔ)了你的信息，你就無需再次輸入，只需要在手機(jī)上點(diǎn)點(diǎn)劃劃，就可以把錢輕松地從一個(gè)賬戶轉(zhuǎn)到另一個(gè)賬戶。

隨著移動(dòng)支付大戰(zhàn)的升級(jí)，其他社交網(wǎng)絡(luò)可能很快也會(huì)如法炮制。事實(shí)上，今年10月的黑客事件顯示，F(xiàn)acebook已經(jīng)悄悄地在其備受歡迎的Messenger應(yīng)用程序上嵌入了一個(gè)隱藏的支付功能。如果該公司將其激活，該應(yīng)用的5億用戶就能互相轉(zhuǎn)賬了。

不過，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付還只是一個(gè)開始。預(yù)測這種功能即將向商家付款開放，并不需要很大的直覺跳躍。這反過來將為社交媒體潛入電子商務(wù)世界鋪平道路。打個(gè)比方，零售商可以以推文或微博的方式發(fā)送特定產(chǎn)品的信息，而消費(fèi)者只需在手機(jī)上點(diǎn)一兩下就完成了整個(gè)網(wǎng)購流程。實(shí)際上這種社交媒體與電商的“合體”已經(jīng)發(fā)生了——目前Facebook和Twitter已經(jīng)開始對(duì)“購買”鍵進(jìn)行beta測試。

另外，對(duì)于商家來說，通過社交媒體接受低成本甚至零成本的轉(zhuǎn)賬，比接受信用卡支付更有誘惑力，因?yàn)樾庞每ㄖЦ睹抗P都要收取2%至4%的手續(xù)費(fèi)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)開始參與越來越多的金融交易，用不了幾年，F(xiàn)acebook和其他社交平臺(tái)有可能會(huì)推出比傳統(tǒng)的信用卡體系更廉價(jià)易用的交易系統(tǒng)。

客戶服務(wù)：社交媒體與手機(jī)齊上陣

航空、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視以及許多其他行業(yè)都表示，把客戶服務(wù)搬上社交媒體后，給他們帶來了顯著的效益。消費(fèi)者的滿意度之所以會(huì)增加，是由于社交媒體的客服體驗(yàn)更加人性化，同時(shí)也比“800服務(wù)電話”或通過電子郵件聯(lián)系更加方便快捷。由于對(duì)話基本上都是公開的，因此有合理的理由發(fā)牢騷的顧客往往會(huì)獲得更好的待遇，同時(shí)企業(yè)如果處理得當(dāng)，也會(huì)很快在社交網(wǎng)絡(luò)上得到認(rèn)可。

但這些好處也可能成為負(fù)擔(dān)。很多客戶信息非常敏感，不能在社交媒體上公開討論。另外有些問題比較復(fù)雜，很難在140個(gè)單詞的微博里完全解決。當(dāng)然，也不是每家公司都想把不體面的事情公諸于世。不過，一些新的產(chǎn)品正在整合電話服務(wù)和社交媒體服務(wù)的長處，同時(shí)還能減少潛在的負(fù)面影響。

明年有可能出現(xiàn)的一個(gè)新功能，就是所謂的“推文回電”鏈接。比如一個(gè)顧客通過Twitter反映了一個(gè)棘手的問題，一家公司就可以發(fā)送一條單獨(dú)的鏈接。點(diǎn)開該鏈接，用戶會(huì)得到一個(gè)單獨(dú)的電話號(hào)碼，可以直接聯(lián)系到能夠解決問題的某一位服務(wù)代表。一旦通話結(jié)束，該號(hào)碼就會(huì)失效。

通過這種辦法，用戶既能享受社交媒體帶來的快捷的響應(yīng)時(shí)間，又能享受到傳統(tǒng)電話服務(wù)的隱私與全面性。另外企業(yè)可以繼續(xù)提供獨(dú)立的電話服務(wù)，以解決那些通過低成本的社交渠道無法有效解決的特定問題。

最大的社交媒體創(chuàng)新或從“后門”而來

云計(jì)算改變了軟件和技術(shù)(包括社交媒體)進(jìn)入企業(yè)的方式。過去一切都是IT總監(jiān)說了算，但是現(xiàn)在，所有部門的員工都在積極尋找能讓他們的工作做得更好的應(yīng)用和服務(wù)。很多應(yīng)用使用的免費(fèi)增值模式使用戶可以免費(fèi)使用一些應(yīng)用或服務(wù)的基本版，也使用戶能更容易地試用新產(chǎn)品。這些云工具一般更加直觀也更易用，就像Facebook和其他消費(fèi)型應(yīng)用一樣(這種趨勢(shì)又被叫做IT的“消費(fèi)化”)。

篇6

Gartner的最新研究報(bào)告表明，67%的營銷組織將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，預(yù)計(jì)到2017年，CMO花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過CIO。

那么，在IT的驅(qū)動(dòng)下，營銷在發(fā)生怎樣的變化？

營銷變革的三個(gè)階段

時(shí)趣Social Touch是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷策略、軟件和數(shù)據(jù)解決方案提供商，CEO張銳認(rèn)為，企業(yè)營銷核心工作流程迄今大致經(jīng)歷了三個(gè)不同發(fā)展階段：廣告投放時(shí)代、數(shù)字營銷時(shí)代以及移動(dòng)社交時(shí)代。

在廣告投放時(shí)代，最關(guān)鍵的事情就是媒介購買。品牌要能找到、買到強(qiáng)勢(shì)的媒體，同時(shí)要有一定的談判權(quán)。在數(shù)字營銷時(shí)代，創(chuàng)意內(nèi)容和媒介渠道依然至關(guān)重要，但此時(shí)強(qiáng)勢(shì)媒體變?yōu)閹状箝T戶網(wǎng)站和搜索引擎等流量入口。

而在當(dāng)下的移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者每個(gè)人手里都有智能手機(jī)或其他數(shù)字設(shè)備，微信微博強(qiáng)勢(shì)社交應(yīng)用占據(jù)了消費(fèi)者的大部分時(shí)間。相應(yīng)的，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過移動(dòng)社交媒體來建立自己的社交關(guān)聯(lián)關(guān)系，把數(shù)字世界里自己關(guān)注的所有信息都拉進(jìn)自己的信息流。

這些技術(shù)和消費(fèi)者行為層面的變化要求營銷的核心工作流程發(fā)生相應(yīng)的變化和調(diào)整。當(dāng)然，廣告投放和數(shù)字營銷的傳統(tǒng)工作流程依舊存在，也能繼續(xù)發(fā)揮重要的價(jià)值，但總體的營銷模型發(fā)生了變化。現(xiàn)在營銷的關(guān)鍵課題是如何建立起品牌與消費(fèi)者之間點(diǎn)到點(diǎn)的數(shù)字渠道關(guān)系，以及建立起海量的數(shù)字渠道關(guān)系之后，如何去加以管理來讓企業(yè)獲得最大效益。

與傳統(tǒng)的媒介購買不同，移動(dòng)社交渠道的使用基本上是免費(fèi)的。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)社交平臺(tái)上面，不論是有百萬級(jí)的粉絲，千萬級(jí)的粉絲，還是數(shù)億的粉絲，都不需要為之付費(fèi)。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達(dá)營銷信息，并轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售價(jià)值。而如果消費(fèi)者中有一部分人愿意參與到營銷擴(kuò)散過程，或者愿意與企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行更多的溝通，營銷將會(huì)呈現(xiàn)出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實(shí)現(xiàn)營銷奇跡的一個(gè)經(jīng)典案例，在移動(dòng)社交時(shí)代，接下來會(huì)有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務(wù)公司，主要銷售堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過社會(huì)化營銷在3小時(shí)內(nèi)吸金3000萬。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號(hào)，當(dāng)時(shí)僅有11萬粉絲，當(dāng)他們對(duì)這些粉絲人群進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析之后，細(xì)分成6個(gè)類型，然后針對(duì)不同的細(xì)分群體投放更有針對(duì)性的營銷信息，取得了很好的效果。

在社會(huì)化營銷的組織架構(gòu)上，三只松鼠把1000人的團(tuán)隊(duì)分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團(tuán)隊(duì)，他們不單單是接電話，而是在線上和消費(fèi)者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營，1/3做電商運(yùn)營，另外1/3人做客戶體驗(yàn)管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經(jīng)驗(yàn)和方法總結(jié)抽象出來變成一種利用社會(huì)化平臺(tái)來撬動(dòng)市場的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來，Social CRM已經(jīng)于傳統(tǒng)的CRM大異其趣。CRM主要是銷售過程的管理，而Social CRM是對(duì)企業(yè)所有數(shù)字渠道上發(fā)生的溝通互動(dòng)行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)來源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數(shù)字渠道上的數(shù)據(jù)打通，對(duì)每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者做長期數(shù)字行為追蹤、標(biāo)簽累積和消費(fèi)者畫像。在此基礎(chǔ)上，才能更好地理解消費(fèi)者，把握每個(gè)消費(fèi)者的期待，才能形成對(duì)消費(fèi)者自動(dòng)化的服務(wù)能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規(guī)劃。這樣企業(yè)就會(huì)變成聰明的、懂消費(fèi)者的企業(yè)，能夠滿足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

未來屬于CMT

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷時(shí)代，對(duì)營銷主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時(shí)代，用右腦來思考的文科背景的人更有用武之地。在移動(dòng)社交時(shí)代，市場營銷的趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，為ta提供個(gè)性化的服務(wù)，其中技術(shù)在扮演關(guān)鍵的角色，企業(yè)于是需要更多用左腦思考的技術(shù)人才加入到營銷團(tuán)隊(duì)中來。

但目前一個(gè)常見的麻煩就是，“懂營銷的人不懂IT，懂IT的人不懂營銷”。要做好移動(dòng)社交時(shí)代的營銷，我們需要既懂營銷，又懂技術(shù)的主管，可以稱之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術(shù)營銷官）。只有這樣的復(fù)合型人才，才能把企業(yè)的營銷部門、IT部門、外部的軟件和服務(wù)提供商很好地聯(lián)通起來。

張銳認(rèn)為，在營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，未來客服、電商、CRM、調(diào)研等幾個(gè)職能應(yīng)該整合在一個(gè)大的體系里面，他們需要共用一套企業(yè)營銷管理的IT解決方案，數(shù)據(jù)打通，消費(fèi)者ID打通，每一個(gè)營銷活動(dòng)和消費(fèi)者的變化都是透明的。

但現(xiàn)實(shí)的狀況是，當(dāng)前數(shù)字營銷人才緊缺，既懂營銷又懂技術(shù)的復(fù)合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養(yǎng)后備人才？以下幾類人才可以重點(diǎn)考慮：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他們對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)都有清楚的理解;

社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，他們會(huì)更多地從運(yùn)營的觀點(diǎn)和角度來看待營銷;

篇7

其核心挑戰(zhàn)在于，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起，媒體形態(tài)和傳播方式正日趨社交化、移動(dòng)化和定位化。如今，媒體傳播的新常態(tài)就是激烈的媒體平臺(tái)競爭和內(nèi)容形態(tài)競爭，這使得精準(zhǔn)營銷愈加艱難。

多屏幕競爭時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)初興，就有很多人斷言，傳統(tǒng)紙媒和電視媒體將不可避免地慢性死亡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起則加速了這一進(jìn)程。對(duì)于銷售人員，這一進(jìn)程最大的意義就是，媒體娛樂資源的消費(fèi)方式和習(xí)慣正在發(fā)生根本性改變。

2011年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了5.13億，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到7億。如果把手機(jī)之外的其他移動(dòng)終端也計(jì)算在內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2012年有望突破6億，超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。

廣告市場格局也在迅速改變。數(shù)字廣告在整體廣告市場中所占份額，將從2011年的32%上漲到2015年的40%。根據(jù)我們的研究，廣告主正逐步意識(shí)到其在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用，和消費(fèi)者實(shí)際在各類“屏幕”逗留時(shí)間之間，存在著明顯的錯(cuò)配。隨著廣告主逐漸覺醒，在未來兩到三之年內(nèi)，全球廣告市場的30%將體現(xiàn)為互動(dòng)廣告、移動(dòng)廣告和社交媒體廣告。

與此相對(duì)應(yīng)，廣告的形態(tài)也發(fā)生了巨大變化。以打造品牌形象為主的線上廣告(ATL)和以建立更直接消費(fèi)者關(guān)系為主的線下廣告(BTL)在加劇分野，后者在廣告市場的份額已經(jīng)達(dá)到了25%左右。

媒體傳播模式和廣告市場生態(tài)格局的顛覆式變化對(duì)CMO提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

數(shù)據(jù)太多也麻煩

市場營銷的核心目標(biāo)就是，將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候，傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟ｋS著企業(yè)營銷策略開始逐漸從廣而告之轉(zhuǎn)為尋求建立直接面向消費(fèi)者的能力，能否出色地吸引消費(fèi)者參與并與其互動(dòng)，目前被視為利潤增長的關(guān)鍵因素。

新媒體格局從理論上說，有利于市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但事實(shí)果真如此嗎？

鑒于公司利潤增長的壓力和當(dāng)下媒體傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜，CMO面臨新的挑戰(zhàn)和壓力：確立新的營銷模式；獲取消費(fèi)者行為洞察；衡量營銷績效和投資回報(bào)。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公司市場營銷人員通過不斷的試錯(cuò)，來確立最佳廣告投放模式和廣告創(chuàng)意。隨著多媒體平臺(tái)以及社交化內(nèi)容形態(tài)的興起，傳統(tǒng)的大眾傳播和廣告模式受到極大挑戰(zhàn)。人們不僅在電視、報(bào)紙和雜志等大眾媒體上花費(fèi)的時(shí)間更少，傾注的注意力也更加分散。據(jù)估計(jì)，現(xiàn)在的電視廣告對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng)僅相當(dāng)于上個(gè)世紀(jì)90年代初的三分之一。

另一方面，傳統(tǒng)的大眾廣告創(chuàng)意是否能有效影響到消費(fèi)者，能否創(chuàng)造有效的認(rèn)知度，能否建立起公司產(chǎn)品服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，CMO沒有一個(gè)工具可以對(duì)此進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。

因此，他們必須尋找新的渠道組合和與消費(fèi)者溝通的方式。CMO的選擇比任何時(shí)候都多：微博和社交網(wǎng)站，搜索網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站以及基于移動(dòng)平臺(tái)定位服務(wù)的Apps。也正因?yàn)榭蛇x項(xiàng)過多，因此確認(rèn)這類新渠道的有效性和敲定組合方式，將是一個(gè)較長的過程。

互聯(lián)網(wǎng)2.0和社交媒體已深刻地改變了消費(fèi)者購買決策和體驗(yàn)。消費(fèi)者更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論來評(píng)估產(chǎn)品，并且進(jìn)行比價(jià)。中國消費(fèi)者尤其如此：72%的人每月都會(huì)多次通過社交媒體網(wǎng)站，了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶服務(wù)，60%的人則通過該渠道與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶服務(wù)的交流互動(dòng)。此外，三分之二的消費(fèi)者表示，社交媒體上褒貶不一的評(píng)論對(duì)其決定購買某一產(chǎn)品具有一定影響，企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購買該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)字足跡也十分重要。這些足跡包括：消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或社交媒體上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；在購物網(wǎng)站和搜索引擎上留下了傾向信號(hào)；機(jī)頂盒將記錄下訂戶的收視內(nèi)容偏好等。這些使得營銷人員可以更方便和準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者行為。

但這些海量數(shù)據(jù)所引發(fā)的直接后果是，依然很難確定績效指標(biāo)和投資回報(bào)。百貨店之父約翰?沃納梅克(JohnWanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。這一情況在現(xiàn)今依然存在。對(duì)此，CMO依然無能為力。如何準(zhǔn)確衡量、影響營銷效果和財(cái)務(wù)回報(bào)、確立市場營銷組合，依然是公司營銷組織部門的長期挑戰(zhàn)。

與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系

在傳統(tǒng)的營銷生態(tài)中，主要由企業(yè)和媒體以及線下營銷機(jī)構(gòu)組成生態(tài)光譜的兩端。中間則是咨詢機(jī)構(gòu)、廣告中介和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)需要通過媒介到達(dá)和營銷目標(biāo)消費(fèi)者，但無論是企業(yè)還是媒介，都沒有建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

如今，一個(gè)新的營銷生態(tài)圈正在形成。這個(gè)我們稱之為“精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈”的核心，就是要通過數(shù)字化手段建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)的分析能力，獲得消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)營銷投入的最優(yōu)化。

原因之一在于，新舊媒體之間的界限正逐漸模糊。所謂舊媒體，都在積極尋找移動(dòng)化和社交化轉(zhuǎn)型，而新媒體依然需要依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式。媒體將逐漸改變運(yùn)營模式，重新思考價(jià)值定位。未來的市場贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對(duì)消費(fèi)者的能力、建立與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報(bào)的媒體公司。

傳統(tǒng)媒體廣告的投放是基于模糊的讀者/觀眾構(gòu)成和身份定位，媒體、受眾和廣告商之間是一種松散的、難以精確的關(guān)系。受眾對(duì)廣告商傳播的信息反應(yīng)如何，他們的購買決定是否或在何時(shí)受到了廣告的影響，廣告時(shí)段是否最佳等問題均無法獲得準(zhǔn)確答案。新營銷生態(tài)圈，則有望基于強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力、整合營銷策劃和實(shí)施能力，把廣告價(jià)值鏈上的多個(gè)參與者有機(jī)結(jié)合起來，并將徹底顛覆上述傳統(tǒng)關(guān)系和業(yè)務(wù)模式。

環(huán)閉式營銷管理模式

對(duì)于CMO來說，這也意味著營銷管理轉(zhuǎn)型，建立環(huán)閉的營銷管理模式，他們需要考慮如何確保每個(gè)營銷活動(dòng)能將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?，?shí)現(xiàn)卓越的營銷績效。

首先，要用精準(zhǔn)營銷建立和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，它以獲得消費(fèi)者行為洞察為基礎(chǔ)，對(duì)營銷受眾目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，建立雙向的溝通過程；其次，要用精準(zhǔn)營銷優(yōu)化營銷方式，在多種營銷方式中選取符合預(yù)算的最佳組合，建立可預(yù)見的并以洞察為依據(jù)的營銷指標(biāo)；第三，要用精準(zhǔn)營銷模式拉進(jìn)媒體和廣告主的關(guān)系，雙方根據(jù)營銷目標(biāo)來優(yōu)化選取多個(gè)營銷渠道，對(duì)營銷效果進(jìn)行直接衡量，將廣告投入和銷售成果直接掛鉤；第四，要用精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變廣告定價(jià)模式，新模式下的線下廣告定價(jià)將直接和效果聯(lián)系，按照營銷效果和產(chǎn)生銷售意向和機(jī)會(huì)來給廣告定價(jià)。

但是，建立精準(zhǔn)營銷生態(tài)圈是一個(gè)長期過程，無論是能力建設(shè)，還是商業(yè)模式以及合作共識(shí)都需要長時(shí)間。這需要媒體組織、企業(yè)、具有數(shù)據(jù)分析能力的咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司以及提供信息技術(shù)和寬帶技術(shù)的公司等，都能找到這個(gè)價(jià)值鏈上的位置，發(fā)揮各自特長，在新的市場常態(tài)中獲得新的增長。

對(duì)于CMO來說，想在精準(zhǔn)營銷新生態(tài)中取勝，需要做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思維準(zhǔn)備和能力建設(shè)。

第一，拓展?fàn)I銷部門組織疆界，建立客戶分析和洞察能力。企業(yè)營銷部門需要和公司的多個(gè)部門一起推倒部門之間的圍墻，重新審視數(shù)字營銷能力、銷售渠道效率、客服中心以及IT技術(shù)部門的狀況，建立跨部門和跨平臺(tái)的客戶洞察獲取渠道和分析能力。

營銷部門亦需改變自身的組織文化和人才組合，建立面向客戶分析和洞察價(jià)值取向，提高市場反應(yīng)能力和效率。

篇8

如果把人們消耗在微博上的碎片時(shí)間拼接起來，它會(huì)有多長?艾瑞網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，微博客的月度有效瀏覽時(shí)間占比從2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，實(shí)際月度有效瀏覽時(shí)間從760萬小時(shí)上升至7700萬小時(shí)?！熬凵吵伤?，集腋成裘”，碎片之威力不容小覷。

2010年是微博快速增長的一年。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年年底，國內(nèi)微博用戶規(guī)模約6311萬人，在網(wǎng)民中的使用率為13.8％。手機(jī)網(wǎng)民中手機(jī)微博的使用率達(dá)15.5％。

微博成為越來越多人生活中的“標(biāo)配”，也成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“標(biāo)配”。圍繞微博產(chǎn)品、開放平臺(tái)、終端媒介、微博營銷等字眼的討論貫穿年頭歲尾，且熱度仍在持續(xù)之中。

這個(gè)看上去無處不在、無孔不入的新玩意兒，已成為社交媒體推進(jìn)過程中迎風(fēng)矗立的一個(gè)新浪潮，帶來了整體社會(huì)行為的巨大變遷，也改變了數(shù)字營銷的格局。

2011年，微博大風(fēng)飛揚(yáng)。經(jīng)歷過去一段時(shí)間的沉淀，微博之力日盛。但對(duì)于大多數(shù)廣告主來說，這股“微博之風(fēng)”到底是怎樣在改變營銷?微博營銷的新機(jī)會(huì)和新空間在何方?這是一個(gè)需要不斷探討的話題。

微博的營銷標(biāo)簽

中國人民大學(xué)教授喻國民曾說，Web2，0時(shí)代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展前景的路徑選擇。

這種影響力也給營銷提供了絕佳的機(jī)會(huì)。在過去的幾年內(nèi)，微博營銷的立體化、高速度、便捷性和廣泛性讓眾多廣告主對(duì)其青睞有加。戴爾、麥當(dāng)勞、凡客誠品、歐萊雅、諾基亞等企業(yè)率先試水微博，創(chuàng)造了廣為傳播的營銷勝案。

微博到底能為營銷做什么?群邑集團(tuán)旗下邁勢(shì)媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟對(duì)其營銷價(jià)值表示認(rèn)可，他認(rèn)為微博用戶的傳播價(jià)值是可以測算的，這樣可以實(shí)現(xiàn)ROI比較高的營銷，“微博可以讓我們看到一個(gè)用戶的影響力，用戶的影響力其實(shí)說得裸點(diǎn)就是跟錢直接掛鉤的。如果每個(gè)粉絲都換成錢的話，你就知道這個(gè)微博的博主有多大價(jià)值?！备偭⒚襟w數(shù)字總監(jiān)吳俊德則認(rèn)為微博可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的角色，“微博能夠承擔(dān)的角色是什么?溝通，永遠(yuǎn)是溝通?！?/p>

對(duì)于微博營銷優(yōu)勢(shì)和適用范圍，業(yè)界也頗有較為成形的理論。諸如品牌推廣'幫助迅速提升品牌知名度；推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)；推廣跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)；公關(guān)服務(wù)；客戶服務(wù)；等等。但這些都是針對(duì)單一微博營銷方式而論。

確實(shí)，微博營銷打破了那種單向信息、王婆賣瓜的廣告弊病，通過粉絲轉(zhuǎn)帖、評(píng)論、跟隨，達(dá)到自然溝通和裂變式傳播的效果。但是，僅僅就是這些嗎?

只用微博?還不夠

時(shí)代已經(jīng)改變，在營銷戰(zhàn)役中，一個(gè)微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。營銷人必須要刷新思維。

技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視以及手機(jī)，廣告載體或營銷平臺(tái)也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷飛速創(chuàng)新和進(jìn)步的今天，微博只是其中的一個(gè)應(yīng)用。誰也不敢保證，未來能否有一款更強(qiáng)大的產(chǎn)品會(huì)將它超越。因此，僅憑微博，難以獨(dú)擔(dān)營銷大任。

此外，隨著數(shù)字化進(jìn)程不斷加劇，媒體高度“碎片化”，受眾關(guān)注度高度碎片化。如何才能獲取精準(zhǔn)人群的最大注意力時(shí)間?如何做出正確的選擇?如何管理和評(píng)估營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報(bào)?營銷人需要洞察的東西越來越多，每一個(gè)步驟必須是相融共生、不可割裂，營銷鏈條被無限拉長?！盃I銷”正在成為一個(gè)“技術(shù)活”。

這些都要求廣告主不斷提高整合營銷的能力。整合新聞、視頻、音樂、游戲、閱讀等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，整合廣播電視平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)、終端媒介等，乃至更多。當(dāng)然，整合營銷不是單純地整合平臺(tái)、產(chǎn)品、技術(shù)等資源，前提是要從用戶實(shí)用性及客戶真正能夠達(dá)到的市場推廣訴求來做相關(guān)的營銷活動(dòng)。

在整合性的數(shù)字化營銷當(dāng)中，微博不僅是一個(gè)獨(dú)立的傳播平臺(tái)和營銷終端，需要發(fā)揮更大的價(jià)值，必須融入整個(gè)數(shù)字營銷平臺(tái)中。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說：“微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一扇新窗口，因?yàn)槲⒉┌阉衅渌鐣?huì)性媒體聯(lián)合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業(yè)社會(huì)化媒體整合營銷的中心?！?/p>

數(shù)字化浪潮已經(jīng)在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，新的秩序正在構(gòu)建。

2011年，群邑中國首席執(zhí)行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個(gè)建議：定期搜集消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機(jī)制，―方面與消費(fèi)者溝通，另一方面也是根據(jù)反饋，不斷修正營銷計(jì)劃，提高營銷的投資回報(bào)率。她還在研究SNS、微博這種“基于關(guān)系的傳播”如何與搜索引擎營銷結(jié)合。

資深營銷人士陳亮提出：“要把所有包括與消費(fèi)者互動(dòng)在內(nèi)的全部行為視作一個(gè)綜合體。每一場新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個(gè)包括開心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的‘’。只有這樣，才能有效地利用SNS這個(gè)新媒體為自己的品牌打造完美形象。國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會(huì)遇到?！?/p>

在這方面，2010年諾基亞舉辦全社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)，已經(jīng)成為了一個(gè)探路者。迄今為止，還有很多人把它當(dāng)做是一個(gè)范本來研究和學(xué)習(xí)。但事實(shí)上，這只不過是諾基亞提前看到了數(shù)字整合營銷的趨勢(shì)。在未來，這種整合的趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加大。

但無論技術(shù)如何改變，方式如何改變，營銷的本質(zhì)并沒有改變。所有營銷工作最終會(huì)聽從消費(fèi)者的聲音。長安福特公共事務(wù)部經(jīng)理曾建明表示：“和生物進(jìn)化一樣，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還有巨大潛力。微博、移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用勢(shì)必還將發(fā)展，這不是溝通方式進(jìn)化的終點(diǎn)，未來還會(huì)有更多、更意想不到的變化。從傳播角度說，最核心的部分并沒有太大變化一一以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進(jìn)行營銷。”

改變SNS生態(tài)圈

另一方面，由于年齡段、學(xué)歷、收入等方面與社交網(wǎng)站SNS有著高度的重合，而用戶粘性已經(jīng)高于SNS，微博已經(jīng)呈現(xiàn)出蠶食SNS領(lǐng)地的趨勢(shì)。

根據(jù)CINNIC的報(bào)告，2010年全年中國SNS行業(yè)站點(diǎn)數(shù)量大幅滑落，2010年12月僅為680個(gè)，較年初下降了34，8％，遠(yuǎn)不如2009年的迅猛增長。來自北京締元信推出的微博報(bào)告顯示，在微博用戶中有八成是SNS的用戶，其中51％的微博用戶承認(rèn)減少了對(duì)SNS的使用。

作為社會(huì)化的傳播平臺(tái)，微博本身具備了媒體的許多特

征，也具備了很多SNS的特性。在微博當(dāng)中，如果希望被別人關(guān)注的話，就要積極地關(guān)注他人。這原本就透著一種基本的社交精神。

因此，對(duì)于微博究竟歸屬于媒體還是SNS，―直以來存有很大的爭議。有人認(rèn)為，在微博上偏重找信息者，可以把它當(dāng)做是一個(gè)媒體；而那些偏重于找人者，則可把微博當(dāng)成是社交網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于這個(gè)問題，就連鼻祖Twitter也長期茫然。直到1月初的2011 CES國際消費(fèi)電子展上，迪克?科斯特洛才明確了Twitter要做“地球脈搏”的內(nèi)涵，“隨時(shí)隨地連接世界各地的人們和對(duì)他們而言最重要的事情”。看上去，他們擺脫了一般性社交網(wǎng)站身份，但卻總還有那么一點(diǎn)SNS的影子。

在中國，一些微博平臺(tái)也―直在自媒體平臺(tái)和SNS之間徘徊。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的觀點(diǎn)認(rèn)為：“把微博理解成媒體是狹隘、短視的，人際實(shí)時(shí)交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是微博邏輯的核心?！?/p>

新媒體專家魏武揮認(rèn)為：“微博當(dāng)然是一個(gè)信息平臺(tái)，這一點(diǎn)毫無疑問。但這個(gè)信息平臺(tái)究竟是呈媒體性質(zhì)，還是社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，卻可以一論。……關(guān)注一般化信息的，我稱之為‘媒體’，關(guān)注特定信息的，我稱之為‘社交網(wǎng)絡(luò)’。這兩者并不涇渭分明，但總有些側(cè)重點(diǎn)?！?/p>

中國人民大學(xué)教授喻國民認(rèn)為，對(duì)于微博來說，其核心的功能就是信息的與獲取，延伸功能是人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)，附加功能是多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博用戶的信息生產(chǎn)和傳播模式，也同他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建構(gòu)彼此影響與相互深化。對(duì)用戶而言，最有意義和價(jià)值的內(nèi)容確實(shí)更多地產(chǎn)生于與其密切相關(guān)的人群之中，但微博用戶的密切關(guān)系未必是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制，它更有可能發(fā)軔于用戶基于對(duì)話題的共同關(guān)注、信息的交流和共享所帶來的價(jià)值和身份認(rèn)同。

因此，可以這樣理解：微博兼含媒體屬性和社交屬性。在超速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)世界，微博的功能正從“即時(shí)信息的與獲取”向“人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)”延伸。充分挖掘微博的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，將給其帶來更大的營銷價(jià)值。

尤其是在當(dāng)下，人們參與微博的形式越來越靈活多樣，包括Web頁、Wap網(wǎng)、手機(jī)客戶端、IM綁定等等，接觸點(diǎn)非常多。因此微博才能成為繼SNS之后又一個(gè)更有想象力的互動(dòng)營銷陣地。

可辨識(shí)集群帶來新機(jī)遇

資深電信市場營銷和戰(zhàn)略咨詢專家、Frost&Sullivan中國首席顧問王煜全說得更直接：“社交是人的社會(huì)需求，微博是把人的社會(huì)關(guān)系屬性搬到網(wǎng)上。社會(huì)學(xué)有一個(gè)測不準(zhǔn)原理，意思是樣本越大，準(zhǔn)確率越高，而且現(xiàn)在都是實(shí)時(shí)顯示，用戶在網(wǎng)上的一切行為都可以進(jìn)行定量且精準(zhǔn)的分析?！?/p>

這就意味著，隨著微博參與人群越來越多，新的商業(yè)方式與機(jī)會(huì)將被建立：在微博上，人們能找到那些可辨識(shí)的社交集群，并能從中達(dá)成商業(yè)信息的快速、精準(zhǔn)傳播?！癟witter的實(shí)踐證明，幾乎任何一個(gè)話題都能形成社群(圈子)。由于微博中弱連接的普遍存在，各個(gè)圈子群體之間不是封閉的，而是互有連接的小世界網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。換言之，微博的傳播形態(tài)，既有助于不同興趣圈、生活圈、消費(fèi)圈的形成，又讓這些圈子之間互相聯(lián)通，而微博本身將成為進(jìn)入圈子群體的“接觸－嵌入點(diǎn)位?！庇鲊裾f。

V5推推這個(gè)來自于騰訊微博網(wǎng)友的創(chuàng)造，已經(jīng)給人們帶來了一些啟發(fā)。以往，無論是博客還是微博，都是從上(明星、名人)往下(草根)，而現(xiàn)在，在一個(gè)高度社交化的平臺(tái)中，大眾也可以充分發(fā)揮他們的想像，創(chuàng)造出自己所需要的交流群。隨著這種群體越來越多，區(qū)隔化越來越明顯，他們所帶來的營銷價(jià)值也不容忽視。

在未來，打造社交平臺(tái)是保持用戶黏性的制勝法寶，關(guān)鍵在于引入穩(wěn)定的好友關(guān)系，挖掘潛在的好友關(guān)系，并且滿足用戶實(shí)時(shí)溝通的需求。

各大微博平臺(tái)為此都在做出積極的努力，網(wǎng)羅更多的用戶加入。在客戶群上，騰訊的好友關(guān)系非常牢固，其微博用戶的黏性基于此也得到提高。

篇9

在我國新時(shí)代社會(huì)媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺(tái)，社會(huì)中各大企業(yè)單位也開始運(yùn)用新媒體來宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運(yùn)用名人效應(yīng)帶動(dòng)營銷逐漸和消費(fèi)者建立互相取利的關(guān)系，通過這樣的形式能夠擴(kuò)寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來市場競爭中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的基本概念與特點(diǎn)

社會(huì)化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)傳播的新形式的媒體。社會(huì)媒體在新時(shí)代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來分享自己所見所聞或者學(xué)習(xí)知識(shí)等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺(tái)?，F(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會(huì)科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時(shí)代，社會(huì)媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識(shí)等，用此來形成社會(huì)化媒體的傳播廣泛流動(dòng)性。社會(huì)化媒體的開放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺(tái)針對(duì)用戶都是開放的，不收取任何費(fèi)用，并且其操作是相對(duì)簡單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時(shí)，開放性不僅不收取任何費(fèi)用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺(tái)上進(jìn)行交流互動(dòng)，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費(fèi)用的。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認(rèn)識(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊?，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會(huì)低于小型的社交媒體平臺(tái)，社會(huì)化媒體時(shí)效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因?yàn)槲覈呀?jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時(shí)代，我國所占有的智能化手機(jī)設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會(huì)化媒體自身的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺等社交內(nèi)容。從而使得社會(huì)化媒體的實(shí)效性得到充分的展現(xiàn)。社會(huì)化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過社交平臺(tái)傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會(huì)有效擴(kuò)寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會(huì)化媒體平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運(yùn)用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴(kuò)大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會(huì)化媒體在實(shí)際中的使用效果。

2 企業(yè)品牌傳播理論

企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價(jià)值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來達(dá)到樹立品牌的影響力，擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。目前，我國有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費(fèi)者的購買欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時(shí)主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨(dú)特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運(yùn)用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費(fèi)者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺(tái)作為傳播載體，對(duì)消費(fèi)者做到隨時(shí)宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。

3 社會(huì)化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式

企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個(gè)企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營銷額還能有效增加消費(fèi)者的購買欲望。但是，從現(xiàn)階段來看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時(shí)，并沒有將產(chǎn)品諸多特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理作為重點(diǎn)，我國較大部分企業(yè)在宣傳品牌時(shí)存在著很多問題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時(shí)代潮流并沒有考慮到企業(yè)自身的營銷額，企業(yè)品牌宣傳缺少實(shí)用性的內(nèi)容，沒有亮點(diǎn)，這樣很難吸引消費(fèi)者的注意力。如果長時(shí)間這樣那么在消費(fèi)者心理就會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時(shí)代的社會(huì)化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺(tái)的發(fā)展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對(duì)這些社交平臺(tái)展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。

3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動(dòng)，太過形式化

社會(huì)化媒體只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺(tái)，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會(huì)媒體來吸引人群，來增強(qiáng)企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，我國目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關(guān)注度放在營銷和利益上面，沒有一個(gè)有效的方式和消費(fèi)者建立交流形式，社會(huì)化媒體營銷若只是單一的為了銷售產(chǎn)品，沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費(fèi)者的認(rèn)可，容易使消費(fèi)者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重

我國有很多企業(yè)品牌宣傳在運(yùn)用社會(huì)化媒體宣傳營銷時(shí)都會(huì)遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營銷額。因此，對(duì)這種情況，社會(huì)企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生很多誤解。但是，事實(shí)卻不是這樣的，并不是社會(huì)化媒體營銷模式或者網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有對(duì)企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營銷過程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷活動(dòng)，沒有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動(dòng)卻忽略了線下活動(dòng)，想運(yùn)用線上活動(dòng)來帶領(lǐng)線下活動(dòng)增加宣傳效果，但現(xiàn)實(shí)并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。

4 企業(yè)品牌粉絲代言策略

目前有很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵(lì)粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對(duì)于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對(duì)于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會(huì)表示認(rèn)同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對(duì)企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會(huì)自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺(tái)企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請(qǐng)名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業(yè)品牌會(huì)降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點(diǎn)，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時(shí)機(jī)。通過這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

篇10

關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評(píng)價(jià)體系

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇

漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時(shí)。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會(huì)議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（2014-2019）》，計(jì)劃2014-2016年共投入6000萬元專項(xiàng)資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對(duì)重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價(jià)值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價(jià)值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個(gè)月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級(jí)的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動(dòng)凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊(cè)了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識(shí)到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對(duì)其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對(duì)比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時(shí)對(duì)漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個(gè)漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個(gè)品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號(hào)為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。

同時(shí)，考慮到社交媒體在使用意識(shí)、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個(gè)平臺(tái)作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對(duì)考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對(duì)維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)

為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計(jì)分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個(gè)社交媒體平臺(tái)上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對(duì)三個(gè)社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺(tái)?？梢詫?shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評(píng)價(jià)內(nèi)容，該軟件是一個(gè)供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對(duì)文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識(shí)不足，單一平臺(tái)孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個(gè)平臺(tái)的認(rèn)證。其發(fā)帖時(shí)間集中在工作時(shí)段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號(hào)有效地整合了三個(gè)社交媒體平臺(tái)的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對(duì)不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時(shí)實(shí)體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動(dòng)畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動(dòng)”欄目，通過公關(guān)活動(dòng)與目標(biāo)受眾展開深度互動(dòng)。其中“舊衣助人”公益活動(dòng)將社會(huì)救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動(dòng)受眾與品牌互動(dòng)的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評(píng)價(jià)。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號(hào)圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時(shí)在微博和微信上完成官方賬號(hào)認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個(gè)社交媒體平臺(tái)的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺(tái)的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動(dòng)，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動(dòng)

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動(dòng)為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級(jí)指標(biāo)，內(nèi)容價(jià)值與互動(dòng)之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎(jiǎng)活動(dòng)來引發(fā)用戶互動(dòng)的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號(hào)不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動(dòng)，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評(píng)價(jià)最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號(hào)頻頻發(fā)起品牌活動(dòng)，每一次活動(dòng)都能形成線上與線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對(duì)消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺(tái)上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動(dòng)，沒有將線上與線下活動(dòng)有效地聯(lián)動(dòng)起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動(dòng)，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費(fèi)時(shí)充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個(gè)促銷活動(dòng)中，品牌賬號(hào)只是了活動(dòng)通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時(shí)間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對(duì)促銷活動(dòng)開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報(bào)道以及事后的總結(jié)報(bào)道，導(dǎo)致這一促銷活動(dòng)未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動(dòng)結(jié)束后就取消對(duì)品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時(shí)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)參加促銷活動(dòng)?！盁o效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對(duì)線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會(huì)曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對(duì)漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對(duì)策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動(dòng)權(quán)交給了品牌主。對(duì)于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對(duì)于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時(shí)代普遍面臨的窘境。

面對(duì)社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢(shì)，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費(fèi)者互動(dòng)等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動(dòng)功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)回合的互動(dòng)，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會(huì)對(duì)品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價(jià)值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會(huì)化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動(dòng)傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對(duì)社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會(huì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價(jià)值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請(qǐng)市場研究人員對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)通過個(gè)人媒體賬號(hào)自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺(tái)上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會(huì)心理邏輯挖掘個(gè)人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號(hào)的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計(jì)師，典型消費(fèi)者或時(shí)尚活動(dòng)的個(gè)性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計(jì)師的人生故事以及時(shí)尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動(dòng)人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動(dòng)及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時(shí)尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計(jì)”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對(duì)消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個(gè)性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動(dòng)的內(nèi)容、維系互動(dòng)的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個(gè)人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計(jì)理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動(dòng)，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對(duì)品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動(dòng)功能，因此，除了意識(shí)到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識(shí)到：社交媒體的品牌傳播是一個(gè)連貫的過程，品牌賬號(hào)的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號(hào)除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動(dòng)時(shí)完成活動(dòng)前大量宣傳、活動(dòng)中刺激銷售、活動(dòng)后收集反饋。否則，即使品牌賬號(hào)有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號(hào)為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動(dòng)畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動(dòng)。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動(dòng)1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動(dòng)（4月14日-16日）”（互動(dòng)2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動(dòng)3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對(duì)天貓優(yōu)衣庫的實(shí)際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時(shí)間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時(shí)分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動(dòng)都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動(dòng)目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對(duì)于用戶的評(píng)價(jià)、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對(duì)于漢派服裝品牌來說，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動(dòng)中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報(bào)率（ROI）”四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動(dòng)?！皵?shù)”即觀測平臺(tái)粉絲數(shù)、博文評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號(hào)數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評(píng)價(jià)、線上線下調(diào)查問卷獲取消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時(shí)間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時(shí)間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價(jià)值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對(duì)于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動(dòng)特長，當(dāng)然也不會(huì)創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對(duì)策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.