導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥行業(yè)的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 連鎖 營銷策略 消費者

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）12-040-02

一、消費者行為研究的意義

1.有利于增強企業(yè)的競爭力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，社會生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復(fù)雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業(yè)之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業(yè)必須調(diào)查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能提高競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營管理水平。

2.有利于正確引導(dǎo)消費需求。引導(dǎo)消費既是國家和社會的任務(wù)，也是企業(yè)的任務(wù)。引導(dǎo)消費主要表現(xiàn)在引導(dǎo)消費者獎勵正確的消費觀念和消費方式。

3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法規(guī)。國家的經(jīng)濟政策與法規(guī)是制約國民經(jīng)濟發(fā)展的決定因素，必須以市場商品供應(yīng)與消費需求的客觀狀況為依據(jù)。只有透徹的了解消費者的購買行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費者購買行為的各項要素，準確地預(yù)測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的財政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項法律，實現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進國民經(jīng)濟健康協(xié)調(diào)地發(fā)展。

4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護。生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存的基本環(huán)境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費者行為和心理有助于人類正確認識自己的需求，減少無益消費和有害消費，減少污染，收回資源，保護生態(tài)環(huán)境。

二、我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)的市場現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟日益與國際接軌，醫(yī)藥行業(yè)面臨越來越嚴重的國際國內(nèi)競爭壓力，醫(yī)藥工商企業(yè)為獲得生存發(fā)展面臨著只有搞好企業(yè)市場營銷工作的路徑選擇。

連鎖藥店把獨立的、分散的藥店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。作為現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其實質(zhì)是把社會化大生產(chǎn)的分工理論運用到商業(yè)領(lǐng)域里，它們分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)，共同提升企業(yè)的競爭力?！斑B鎖藥店是將成功的經(jīng)營模式在任何市場迅速地復(fù)制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會上一些閑散資金，風(fēng)險共享，共同發(fā)展?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。

在競爭力方面國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)整體上處在弱勢，流通體系落后。醫(yī)藥流通市場在轉(zhuǎn)變過程中，競爭秩序混亂，整體不成熟。我國醫(yī)藥物流“一小二多三低”(企業(yè)規(guī)模??；企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多；大部分產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟效益低)，缺少集中性和競爭能力，渠道建設(shè)不規(guī)范。流通市場分銷渠道混亂，批發(fā)、連鎖企業(yè)對渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實現(xiàn)共享，供應(yīng)鏈中對上游缺少及時反饋，對下游缺少支持能力。另外，數(shù)據(jù)采集分析功能弱，系統(tǒng)管理方式滯慢，導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集不及時、不準確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)的弱勢導(dǎo)致整體的競爭能力低下，總體表現(xiàn)效率低。

三、建立醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對象，沒有一個適銷對路的產(chǎn)品，企業(yè)的一切營銷工作無從談起。一般產(chǎn)品是如此，醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品也不例外。因此認真研究醫(yī)藥產(chǎn)品的內(nèi)涵、發(fā)展規(guī)律，對于醫(yī)藥企業(yè)做好營銷工作，獲得更大的市場份額無疑有著特殊意義。

1.醫(yī)藥產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)努力爭創(chuàng)名牌，保護名牌，這是企業(yè)市場營銷策略中的一項重要內(nèi)容。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構(gòu)成。藥品的商品名須經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準后方可在包裝、標簽上使用。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略。藥品包裝是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是產(chǎn)品的外在質(zhì)量，是消費者購買選擇的重要依據(jù)。對于藥品而言，包裝具有保護醫(yī)藥商品的作用，便于運輸、攜帶和貯存的作用，指導(dǎo)消費、便于使用的作用，美化商品、促進銷售的作用，增加利潤的作用。

產(chǎn)品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產(chǎn)品功效，增加消費者對藥品的了解，指導(dǎo)正確消費等方面有重大作用。特別是藥品實行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說明就更為重要，直接關(guān)系到人民用藥安全。

包裝說明的內(nèi)容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務(wù)。

作為一個醫(yī)藥連鎖企業(yè)，在其的經(jīng)營中關(guān)于產(chǎn)品策略運用也是很必要的。因為藥品是一種很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時時都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時候才會去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠遠小于日常生活必需品的數(shù)量。

隨著我國社保制度的完善，我國醫(yī)療保險已基本覆蓋大多數(shù)公民。但是，人們生病買藥的時候畢竟很少，而醫(yī)?？ɡ锏腻X卻只能買藥不能變現(xiàn)，這的確困擾了不少消費者。在這種情況下，一些藥店采取了擴大經(jīng)營范圍的方法，在藥店專門的區(qū)域設(shè)置日常生活必須品的銷售區(qū)，例如：洗發(fā)水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會吸引更多的顧客來店消費。

在藥品的銷售中，藥店不僅應(yīng)該銷售處方藥和非處方藥，還應(yīng)該銷售一些醫(yī)療器械，以便為消費者提供更周到、快捷的服務(wù)。例如：藥店可以銷售血壓計、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費者提供方便。

3.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的價格策略。由于藥品是防病治病、康復(fù)保健的特殊商品，在藥品零售市場上，大多數(shù)藥品的使用和療效不易為一般消費者所掌握，消費者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，需按醫(yī)生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費對于藥品價格的約束力很弱。世界上大多數(shù)國家，包括一些經(jīng)濟發(fā)達的西方國家，都對藥品價格實行不同程度的管制，我國政府也不例外。

由于藥品的購買或消費與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費者購藥行為多數(shù)是由第三者（即醫(yī)生）決定，對于消費者來說在藥品的消費上基本處于被動狀態(tài)；藥品的購銷與費用的支付有政府、藥品企業(yè)、保險公司、醫(yī)院與消費者等多方參與，所以其價格的管理比其他商品要復(fù)雜得多，為了確保全社會藥品價格合理及藥廠、保險機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、病人的多方利益，世界各國政府都比較重視藥品價格的管理，通過直接或間接的管理以保持藥品價格的穩(wěn)定或阻止藥品價格過快上漲。

目前我國藥品價格有兩種基本形式，即政府定價和市場調(diào)節(jié)定價。國務(wù)院價格主管部門制定了《藥品政府定價辦法》，凡列入政府定價目錄中的藥品，企業(yè)均不得自行制定藥價，一律由政府價格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價。

影響藥品價格的其他因素還有：市場需求、市場競爭、消費者的價格心理、國家價格政策、產(chǎn)品在生命周期中的位置和企業(yè)狀況。此外，在與國際經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密的今天，國際市場上同類藥品的價格水平將越來越多地影響其在國內(nèi)藥品市場的價格，這也是醫(yī)藥企業(yè)制定藥品價格時所不能忽視的。

合理藥品價格的標準是其價格既受消費者歡迎又使企業(yè)滿意且具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。醫(yī)藥企業(yè)在確定藥品價格時至少必須考慮三個主要因素：產(chǎn)品成本、競爭者和替代品價格、消費者的認知價值，并且藥品價格必須處于產(chǎn)品成本與消費者認知價值所組成的兩個極端之間。產(chǎn)品成本是其價格最低下限，如果價格低于成本則企業(yè)無利可圖；消費者認知價值（或心理預(yù)期價格）是其價格的最高上限。醫(yī)藥企業(yè)的藥品價格必然處于這兩者之間并需充分考慮競爭因素。

由于藥品市場競爭激烈，當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)十分重視定價策略，常常把它作為進入市場和爭奪市場的有力武器。藥品價格的制定，是一個非常復(fù)雜的決策過程，營銷人員必須根據(jù)不同產(chǎn)品或市場情況，采取靈活多變的定價策略，以期更好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標。醫(yī)藥企業(yè)定價策略的關(guān)鍵目標在于：如何把藥品價格定得既能為購買者所接受，又能為企業(yè)帶來更多的收益。

在藥店的藥品銷售中，藥品的價格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因為在消費者生病時藥品是必須購買的，唯一的價格影響只能是買哪個品牌的藥品。我認為，大多數(shù)消費者都比較重視醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的知名度，消費者喜歡購買老的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，所以，在儲備藥品時，應(yīng)該盡量選擇知名度高的藥品生產(chǎn)企業(yè)，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價，確保了利潤的最大化。

4.醫(yī)藥連鎖企業(yè)市場營銷的渠道策略。營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費者的過程中所經(jīng)過的各個中間環(huán)節(jié)連接起來的渠道。任何產(chǎn)品只有送到消費者手中才是現(xiàn)實的商品，才能獲得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。

營銷渠道策略是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要策略，其他策略的實施都要通過渠道發(fā)生作用。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，了解通常營銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強渠道的管理工作，不僅有利于企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售，而且也是企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵。營銷渠道既是產(chǎn)品的銷售通道，也是產(chǎn)品導(dǎo)入市場的路徑，更是企業(yè)感觸市場的“神經(jīng)末梢”。所以，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分重視營銷渠道的建立與維護工作。

藥品營銷渠道的類型分為OTC藥品營銷渠道和處方藥品營銷渠道。

（1）OTC藥品營銷渠道類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――零售藥店――個人消費者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――零售藥店――消費者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――零售藥店――消費者

（2）處方藥品營銷渠道的類型。

①醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)療單位――個人消費者

②醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)療單位――個人消費者

③醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――商――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個人消費者

④醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)――醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司――醫(yī)療單位――個人消費者

醫(yī)藥零售商的經(jīng)營活動與人們的生活質(zhì)量密切相關(guān)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇合適的零售商時需根據(jù)藥品的不同類型，并按國家相關(guān)規(guī)定制定相應(yīng)的營銷策略。由于處方藥必須憑醫(yī)生處方才可銷售，因而處方藥品需要進入醫(yī)院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點放在零售藥店。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及也為消費者提供了新的消費模式。尤其是相對于傳統(tǒng)藥店，網(wǎng)上藥店可以保護個人隱私，提供專家意見，這些優(yōu)勢決定了網(wǎng)上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關(guān)注的趨勢影響下，零售商在渠道中的影響力會越來越大，尤其是隨著我國醫(yī)藥管理制度的健全、社會醫(yī)療保險制度的逐步鋪開，可以預(yù)見，醫(yī)藥零售業(yè)特別是OTC藥品市場前景將十分廣闊。

據(jù)筆者所知，現(xiàn)在藥店的進貨渠道基本上都是通過中間商來完成的，藥品生產(chǎn)企業(yè)基本不會和具體醫(yī)藥門店進行業(yè)務(wù)往來，而是通過第三方物流來采購藥品。第三方物流可以許多藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的許多種藥品，而藥品銷售門店也并不是只和一個第三方藥品物流公司合作，這樣既沒有和不同藥品生產(chǎn)企業(yè)溝通時帶來的麻煩，也方便了配送的環(huán)節(jié)。

篇2

近些年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關(guān)聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關(guān)注。居民的支付能力在不斷地增強，醫(yī)保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。醫(yī)藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門，營銷部門需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營銷策略，大部門企業(yè)僅僅是空設(shè)了營銷這個部門。

二、中國醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)兩種。經(jīng)過了一輪較長時間的持續(xù)高速成長后，中國醫(yī)藥企業(yè)進入了一個危機與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來越多，為了在競爭激烈的醫(yī)藥市場獲得一席之地，價格戰(zhàn)的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫(yī)藥市場一直是以國外品牌和國內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo)。國外一直認為中國的很多行業(yè)都是以中國制造為主、以中國創(chuàng)造為輔，中國的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫(yī)藥市場就一直被國外藥物占領(lǐng)著。從目前的形勢來看，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競爭常態(tài)化的低谷。其實這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產(chǎn)業(yè)以及美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。以史為鑒，中國的醫(yī)藥也將會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，市場的集中度將會大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會大幅度減少，較為專業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競爭中獲得生存權(quán)。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進行理性的思考，積極地應(yīng)對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

三、醫(yī)藥營銷的意義

隨著醫(yī)藥市場的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對品牌產(chǎn)生推動效應(yīng)，建立、維護和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫(yī)藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫(yī)生、專家等的專業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場營銷對于樹立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

四、中國醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費的不均衡，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的經(jīng)濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發(fā)展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發(fā)展起來的。目前中國已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費市場之一?，F(xiàn)如今，中國的醫(yī)藥市場在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對接的流程。雖然說這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來越嚴重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒有做好長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，各個醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營銷管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應(yīng)的營銷策略，完善醫(yī)藥市場營銷體系。

五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：維護價格體系。首先解決內(nèi)部管理問題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問題解決掉。此外，調(diào)整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設(shè)計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設(shè)計不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業(yè)利潤就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓(xùn)活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰(zhàn)略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：信譽定價。消費者普遍認為價格越高質(zhì)量越好，信譽較好的、已經(jīng)樹立好良好形象的企業(yè)可以適當(dāng)將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費者的習(xí)慣，制定一個慣性價；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過大或者過小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價策略。根據(jù)時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。

六、結(jié)束語

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中國改革開放以來經(jīng)濟高速發(fā)展，已成為世界第二大醫(yī)藥市場。2009年至今我國新醫(yī)改愈加深化，對藥企的適應(yīng)能力也要求更高。如何脫離早已形成習(xí)慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過EFE/IFE、SWOT分析其優(yōu)劣勢，制定新的營銷策略，以幫助其度過轉(zhuǎn)型期。

［關(guān)鍵詞］

矩陣分析;營銷策略;轉(zhuǎn)型;SWOT分析

1引言

醫(yī)藥行業(yè)不僅是我國經(jīng)濟增長的重要支柱，它的健康規(guī)范化對我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經(jīng)濟的深化發(fā)展以及新醫(yī)改的深入推進，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展后的瓶頸期，對醫(yī)藥的需求依然龐大。同時，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展享有人口老齡化、農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療條件提升、消費結(jié)構(gòu)升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業(yè)，正大天晴主要產(chǎn)品擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，目前專利申請已超過100項，其產(chǎn)品療效在肝病領(lǐng)域具有領(lǐng)頭優(yōu)勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉(zhuǎn)變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業(yè)外部EFE、內(nèi)部IFE營銷環(huán)境分析

2.1正大天晴的外部營銷環(huán)境分析

2.1.1政治因素

中國從計劃經(jīng)濟逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣髁x市場經(jīng)濟使得80年代才正式進入中國的醫(yī)藥企業(yè)井噴，出現(xiàn)行賄受賄、缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識、太過依賴仿制藥等問題，醫(yī)藥市場越來越混亂。2015年新醫(yī)改進一步深化中國醫(yī)藥行業(yè)管理力度，新的監(jiān)管環(huán)境給正大天晴制藥企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.1.2經(jīng)濟因素

1990年以來我國經(jīng)濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發(fā)展，有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫(yī)藥制造業(yè)也受醫(yī)?？刭M、招標降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫(yī)藥企業(yè)。

2.1.3人文社會環(huán)境

首先，西醫(yī)進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫(yī)高效。二是因為中醫(yī)在國人心中更多的是一種經(jīng)驗技術(shù)，患者盲目追捧老中醫(yī)而不遵年輕中醫(yī)的醫(yī)囑。中醫(yī)便慢慢出現(xiàn)在調(diào)理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規(guī)定，逐步向?qū)I(yè)化營銷轉(zhuǎn)變，吸納藥學(xué)相關(guān)專業(yè)本科及以上學(xué)歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內(nèi)部營銷環(huán)境分析

2.2.1內(nèi)部優(yōu)勢

(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風(fēng)制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協(xié)調(diào)，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫(yī)藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務(wù)狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創(chuàng)新力強。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預(yù)算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發(fā)明專利112項;授權(quán)公告36項，包含發(fā)明專利16項，國外授權(quán)公告6項。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)初步調(diào)整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調(diào)整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產(chǎn)品得到多家醫(yī)生詢問表現(xiàn)出了巨大的潛力，可見正大天晴已經(jīng)認識到要適應(yīng)如今的社會不能僅在肝病領(lǐng)域發(fā)展。

2.2.2內(nèi)部劣勢

(1)地理環(huán)境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優(yōu)質(zhì)人才前來，所以正大天晴便把財務(wù)部和研發(fā)部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮(zhèn)人情關(guān)系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫(yī)藥市場營銷在新醫(yī)改的推動下越發(fā)正規(guī)，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現(xiàn)在的營銷方式還是“客情”為主，學(xué)術(shù)方面為輔，努力向?qū)W術(shù)方面靠攏。EFE加權(quán)分數(shù)為2.4，稍稍低于矩陣理論平均分，說明機會小于威脅，表明了正大天晴應(yīng)該轉(zhuǎn)型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創(chuàng)新及品牌規(guī)劃上很有主見，已具備初步轉(zhuǎn)型的能力。

3正大天晴藥業(yè)有限公司的SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

正大天晴公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為肝病領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，注重自主知識產(chǎn)權(quán)，非常看重研發(fā)。(1)肝病領(lǐng)域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領(lǐng)域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產(chǎn)品占全國醫(yī)院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產(chǎn)權(quán)。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數(shù)不多的中國專利金獎之一;2008年專利產(chǎn)品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發(fā)明專利一百一十二項、授權(quán)公告三十六項，包含發(fā)明專利十六項，國外授權(quán)公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發(fā)。2015年，正大天晴投入科研經(jīng)費占預(yù)算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產(chǎn)批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。

3.2劣勢分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學(xué)專業(yè)知識的生產(chǎn)人才，生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導(dǎo)致一線營銷人員經(jīng)常更換，是行業(yè)內(nèi)有名的“留不住人”。

3.3競爭機會

正大天晴肝藥研發(fā)技術(shù)全國領(lǐng)先，其中藥現(xiàn)代化技術(shù)領(lǐng)先，可以充分利用自主研發(fā)能力，擴展產(chǎn)品線寬度。

3.4競爭威脅

2014年正大天晴在醫(yī)藥行業(yè)的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產(chǎn)品方面各有優(yōu)勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區(qū)域已經(jīng)上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營銷策略

正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫(yī)院和大科室;市場開發(fā)太過注重醫(yī)院，基本不涉及藥房;產(chǎn)品開發(fā)占比雖然逐年增加卻離老牌醫(yī)藥企業(yè)的比重還差很多，可見其缺少重點部署。

5正大天晴優(yōu)化后的營銷策略

5.1專業(yè)化的發(fā)展方式

5.1.1市場滲透

市場滲透應(yīng)該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，增加銷售人員、加強公關(guān)工作。主攻幾家醫(yī)院的幾個科室已經(jīng)不再適用。因此正大天晴更應(yīng)該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。

5.1.2市場開發(fā)

正大天晴應(yīng)該通過進一步市場細分，將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)投入新的醫(yī)院或科室，尋找并強化更多的企業(yè)目標市場;醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展和國家越來越規(guī)范的各項規(guī)定要求正大天晴不應(yīng)該將市場局限于醫(yī)院，更應(yīng)該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應(yīng)日益迅速發(fā)展的電商行業(yè)。

5.1.3產(chǎn)品開發(fā)

2015年正大天晴在南京江寧開發(fā)了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學(xué)林立的南京，對大學(xué)藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)的人才每月補發(fā)1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫(yī)生與醫(yī)院的期待。

5.2一體化發(fā)展方式

正大天晴已在全國設(shè)立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據(jù)市場大小分布進一步細化設(shè)辦事處并選擇合適的經(jīng)銷商。隨著醫(yī)改的推進，基層醫(yī)療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優(yōu)越的商品或壟斷商品的供應(yīng)，以提高企業(yè)競爭力、穩(wěn)定供求關(guān)系，防止供應(yīng)商之間聯(lián)合或需求者之間盲目競爭。

5.3新媒體化的發(fā)展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫(yī)生和患者通常沒有渠道去了解相關(guān)的藥品知識，造成藥品信息的嚴重不對稱。因此正大天晴公司應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體，加強對醫(yī)生和患者的培訓(xùn)與教育，為醫(yī)生打造專業(yè)權(quán)威、互動式平臺，為患者提供全線產(chǎn)品及全方位、差異化的互動式服務(wù)平臺。

5.3.2多渠道整合營銷

建設(shè)多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統(tǒng)“客情”營銷與專注醫(yī)院的一條線;多開發(fā)藥店與網(wǎng)上藥店對正大天晴的發(fā)展更好、風(fēng)險性更小。

5.3.3社交網(wǎng)絡(luò)線上與線下結(jié)合營銷

正大天晴可以自行研發(fā)App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發(fā)，將公司公眾號做得學(xué)術(shù)化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學(xué)術(shù)推廣思路結(jié)合新媒體針對肝病領(lǐng)域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫(yī)生進行學(xué)術(shù)及產(chǎn)品教育，既可以宣傳公司對于學(xué)術(shù)專業(yè)的積極性還可以給醫(yī)生留個好印象。

6結(jié)論與不足

6.1結(jié)論

正大天晴作為一家在肝病專科領(lǐng)域擁有自主知識產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的大制藥企業(yè)，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區(qū)域辦事處的模式，更好地進行細分市場管理和細化市場營銷;第二，向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變，多舉辦學(xué)術(shù)討論會議，得到醫(yī)生的專業(yè)認可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設(shè)，建立品牌危機處理機制，提升企業(yè)及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場、營銷環(huán)境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環(huán)境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫(yī)改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業(yè)的復(fù)雜性和各地區(qū)實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區(qū)的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

參考文獻:

［1］王洪江.跨國制藥企業(yè)市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學(xué)，2013.

［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動派———正大天晴藥業(yè)集團知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)紀實［J］．中國農(nóng)墾，2016(2):57－58.

篇4

快給你的腸子洗洗澡吧！”“補鋅我選藍瓶的！”提起醫(yī)藥營銷，我們首先想起的還是鋪天蓋地的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體、選秀活動等似乎跟醫(yī)藥營銷似乎八竿子打不著。然而，我們已經(jīng)看到了諸多醫(yī)藥行業(yè)的先行探路者，踴躍嘗試數(shù)字媒介與創(chuàng)新營銷方式。

投放傾斜

在消費者媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領(lǐng)來說，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)觀看影視作品的首選，消費者注意力的轉(zhuǎn)移同時改變了廣告主的媒介投放選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據(jù)易觀國際《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環(huán)比增長24.7%。

除此以外，根據(jù)2012年4月數(shù)據(jù)顯示，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%計劃增幅超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會增加預(yù)算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續(xù)，就連一向淡定的醫(yī)藥行業(yè)，也開始有廣告主向網(wǎng)絡(luò)視頻投了橄欖枝，“醫(yī)藥行業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長的比例相當(dāng)高，未來發(fā)展的空間很大?！眱?yōu)酷土豆集團高級副總裁董亞衛(wèi)對《成功營銷》記者說道。

目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上已經(jīng)有了醫(yī)藥行業(yè)探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業(yè)以及馬應(yīng)龍在內(nèi)的藥企都已經(jīng)初嘗了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，目前已無法滿足醫(yī)藥品牌日益增長的傳播需求，而“視頻網(wǎng)站本身具有電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性，電視上的所有廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)都可以實現(xiàn)，并可以聯(lián)動周邊社區(qū)媒體，進行線上線下整合傳播，性價比更高。”具有4A背景服務(wù)過央視的優(yōu)酷土豆全國大客戶總經(jīng)理陳利剛總結(jié)說。

低調(diào)行業(yè)先行者

馬應(yīng)龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內(nèi)容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優(yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫(yī)藥行業(yè)在視頻網(wǎng)站進行的整合互動營銷活動，可以讓消費者眼前一亮。醫(yī)藥營銷專家李衛(wèi)民表示：“視頻營銷是醫(yī)藥品牌傳播的一片藍海，是大勢所趨，品牌可以通過視頻網(wǎng)站更好地建立與消費者的情感聯(lián)系，全面提升品牌形象?！?/p>

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，盤龍云海處于一個低調(diào)的行業(yè)中，但它面向的消費者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對于盤龍云海而言，突破醫(yī)藥行業(yè)一向低調(diào)的氛圍，嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。

視頻行業(yè)近兩年來的異軍突起，吸引了盤龍云海的注意。品牌期望借助視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，找到網(wǎng)絡(luò)營銷突破口，進行品牌年輕化，從而提升更多目標人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品的終端銷售。

針對土豆網(wǎng)網(wǎng)民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍云海美麗”三重奏推廣計劃，借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內(nèi)涵。

在計劃的第一階段“無毒美女爭霸”，通過“豆角（豆角，是土豆網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)播客們提供一個更高權(quán)限的、更好展示平臺的，并由土豆網(wǎng)統(tǒng)一認證、管理和運營的產(chǎn)品項目，具有原創(chuàng)視頻的，有自己版權(quán)的，可持續(xù)創(chuàng)作的播客即被稱為豆角兒。）”+當(dāng)紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關(guān)注盤龍云海品牌及“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品，同時啟動兩場線下會，強大的媒體效應(yīng)提升盤龍云海的品牌影響力，線上結(jié)合土豆網(wǎng)精準頻道+劇場開放的方式進行網(wǎng)絡(luò)推廣。

同時利用網(wǎng)站的媒體資源，啟動儀式上邀請眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家，傳達盤龍云?！懊利悺⒔】?、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍云海品牌的行業(yè)影響力。

土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人，現(xiàn)場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內(nèi)的24位當(dāng)紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認知度，樹立“全民排毒”理念。

“無毒美女爭霸賽”頒獎會現(xiàn)場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念?，F(xiàn)場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網(wǎng)民大征集，借助土豆知名“豆角”創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注黏性，增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。

在活動進行的1個半月中，活動專區(qū)PV達到762，465，招募視頻播放數(shù)：6，531，585次，網(wǎng)絡(luò)活動用戶上傳視頻636部，超出預(yù)計112%，關(guān)注活動的人群高達7億9千萬人次，取得了良好的傳播效果。近期在視頻行業(yè)吸引眾多關(guān)注的是優(yōu)酷與土豆的合并，強強聯(lián)合對廣告主、尤其是醫(yī)藥行業(yè)品牌廣告主有哪些影響？優(yōu)酷土豆合并后實行合分有序的營銷策略。

篇5

張圓

百洋醫(yī)藥集團母嬰市場部總監(jiān)

自2005年百洋醫(yī)藥集團成立，張圓女士直接參與了母嬰補鈣第一品牌“迪巧”的建立與發(fā)展過程，具有豐富的品牌管理和市場營銷經(jīng)驗，帶領(lǐng)迪巧品牌榮獲多項年度大獎。迪巧是精選全球50個最佳鈣源，經(jīng)過嚴格的純化工藝，按FDA標準在美國生產(chǎn)的鈣劑。在進入中國市場十余年里，迪巧一直致力于用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的理念為母嬰人群提供服務(wù)。

迪巧在醫(yī)藥領(lǐng)域創(chuàng)先于市場做線上精準投放，通過大數(shù)據(jù)分析及精準化投放起到了極好的營銷效果；隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展及智能手機的普及，信息碎片化及噪音是企業(yè)在制定營銷策略方面的最大挑戰(zhàn)。迪巧在2016年將傳播聚焦于內(nèi)容營銷方面，通過與成熟、專業(yè)的娛樂IP進行合作，不斷的生成互動話題，并采用公關(guān)手段與受眾人群實現(xiàn)互動。不僅使品牌在傳播過程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費者口碑，進一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。

迪巧核心傳播陣地分為三個部分，首先，傳統(tǒng)媒體廣告曝光。2016年通過與綜藝節(jié)目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內(nèi)容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學(xué)習(xí)及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關(guān)傳播。在大量內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，公關(guān)傳播是將素材升華為事件的高性價比手段，一些公益活動的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽度及認知度。

2017年，迪巧依然堅持“內(nèi)容營銷+事件營銷”的傳播策略，高品質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造將是未來工作的重點。市場依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場魚龍混雜噪音的挑戰(zhàn)，但是如今最大的機遇是消費者更為理性，每一個消費者都是一個自媒體，迪巧多年積累的優(yōu)良口碑以及忠實用戶都將繼續(xù)信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內(nèi)容營銷，在內(nèi)容IP上緊跟趨勢熱點。與此同時，將移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌結(jié)合，也是迪巧領(lǐng)先于醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。

醫(yī)藥行業(yè)和快消行業(yè)在行業(yè)屬性雖有不同，但是面對的受眾人群其實是一致的，如今所有的企業(yè)都希望跟上時代的熱點，利用最新的技術(shù)和傳播方式為品牌造勢。醫(yī)藥企業(yè)更需要自我革新，但因為廣告法對于醫(yī)藥產(chǎn)品的要求較為嚴格以及醫(yī)藥產(chǎn)品自身的特點，這更需要從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人深耕內(nèi)容，在傳播上力求創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)，移動端實現(xiàn)有效傳播。為了敏銳的洞察消費者需求，市場從業(yè)人員需要深入消費者，從而更精準的做出市場判斷。從事醫(yī)藥領(lǐng)域的營銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅定的執(zhí)行力?？v觀世界的醫(yī)藥品牌，創(chuàng)新案例不勝枚舉；在不久的將來，相信我國的醫(yī)藥品牌在新媒體營銷、話題營銷、內(nèi)容營銷等方面能有所建樹，造就經(jīng)典。

2017營銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容營銷

如今渠道多元和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏形成了鮮明的對比，媒體環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，好的內(nèi)容不僅可以使目標受眾更愿意接受，而且也會降低媒體的購買成本。好的內(nèi)容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。

篇6

中國中醫(yī)藥歷史悠久，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，擁有完善的中醫(yī)藥理論體系和豐富的臨床經(jīng)驗，中醫(yī)藥典籍卷帙浩繁，有記載的中藥復(fù)方就達30多萬個。同時國內(nèi)還形成了相對成熟的民族醫(yī)藥文化，在華人社會中得到廣泛認同。悠久的中醫(yī)藥理論為中國發(fā)展現(xiàn)代中藥提供了堅實的基礎(chǔ)。

康惠制藥（603139.SH）是集中成藥品研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售為一體的高新技術(shù)企業(yè)，公司科研力量雄厚，制藥工藝成熟。

公司主要產(chǎn)品如復(fù)方雙花片、消銀顆粒等均為獨家劑型，科技含量較高，在用戶中積累了較高的知名度和美譽度，市場競爭優(yōu)勢較為突出。

多個產(chǎn)品列入基本藥物目錄

中藥作為中國民族醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)，長期以來都是中國醫(yī)藥政策扶持的重要領(lǐng)域。隨著多年來中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中藥產(chǎn)業(yè)保持了良好的發(fā)展勢頭，已成為國民經(jīng)濟中一項具有較強發(fā)展優(yōu)勢和廣闊前景的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)期中國整個醫(yī)藥行業(yè)中具有重要的地位。從整個醫(yī)藥行業(yè)的結(jié)構(gòu)看，截至2015年，整個醫(yī)藥行業(yè)中，中藥行業(yè)的銷售收入（中成藥+中藥飲片）約占30%。

2015年中成藥和生物制品的利潤率增幅較大，中成藥制造行業(yè)利潤總額為668.48億元，同比增長11.44%，利潤率為10.84%。

康惠制藥下設(shè)3個藥品生產(chǎn)基地，擁有107個藥品生產(chǎn)批準文號，共有片劑、硬膠囊劑、顆粒劑、口服液、酒劑、合劑、茶劑、膏藥、軟膏劑、搽劑、洗劑、酊劑等18條GMP認證制劑生產(chǎn)線。公司產(chǎn)品適應(yīng)癥廣泛覆蓋呼吸感冒類、婦科類、骨科類、皮膚科類與糖尿病類疾病等。

公司系高新技術(shù)企業(yè)、國家知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)，其技術(shù)研發(fā)中心被認定為省級企業(yè)技術(shù)中心。公司擁有19項發(fā)明專利。

公司產(chǎn)品當(dāng)中的坤復(fù)康膠囊（片）、復(fù)方雙花片、消銀顆粒、附桂骨痛膠囊列入國家醫(yī)保目錄，消銀顆粒列入國家基本藥物目錄。坤復(fù)康膠囊、復(fù)方雙花片、消銀顆粒、芪藥消渴膠囊、復(fù)方清帶灌注液均為獨家劑型、發(fā)明專利產(chǎn)品，復(fù)方雙花片、消銀顆粒為國家中藥保護品種，萬花山牌復(fù)方雙花片連續(xù)兩次被評為陜西省名牌產(chǎn)品。另外，公司的棗仁安神顆粒產(chǎn)品列入國家基本藥物目錄，同時列入《低價藥品清單》，未來可能成為公司的主營產(chǎn)品之一。

磧蟹岣徊品儲備

現(xiàn)代社會競爭的加劇、工作和生活節(jié)奏的加快，使得人們面臨的壓力非常大，導(dǎo)致亞健康人群在不斷擴大。而中醫(yī)藥的診斷特點是辨證論治和整體觀念，因此在治療和綜合調(diào)理亞健康方面，中醫(yī)藥將發(fā)揮其獨特的療效。

中醫(yī)藥在養(yǎng)生保健和延年益壽方面擁有系統(tǒng)的理論和豐富有效的方法，蘊藏著科學(xué)內(nèi)涵和實用價值；在預(yù)防和治療呼吸、感冒疾病、婦科疾病、心腦血管疾病、骨科類疾病、糖尿病及亞健康等方面具有顯著優(yōu)勢。

同時，中醫(yī)藥以其源于天然、副作用小、療效確切、價格相對低廉的特點和優(yōu)勢，在世界上越來越受到人們的關(guān)注。目前中醫(yī)藥已傳播到130多個國家和地區(qū)，全球中草藥應(yīng)用日益廣泛，銷售量不斷增長。

篇7

關(guān)鍵詞： 藏藥 藏文化 文化營銷

在現(xiàn)今醫(yī)藥市場上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費者在經(jīng)歷上當(dāng)之余，也越來越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強的需求。而來自青藏高原上的藏藥就在這時悄然走進了人們的視線。

全國藏藥企業(yè)有百余家,西藏、青海的藏藥企業(yè)較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據(jù)西藏自治區(qū)衛(wèi)生廳數(shù)據(jù)顯示，僅西藏，現(xiàn)已有藏藥生產(chǎn)企業(yè)19家，在工商管理部門正式注冊的藏藥商標有20余個，藏藥品已進入國內(nèi)20個省、市、自治區(qū)市場。2006年，西藏17家通過GMP認證的藏藥生產(chǎn)企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費0.93億元。在這一形勢下，不少專家表示，未來的藏藥企業(yè)應(yīng)該向著現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

其中，一批優(yōu)秀的藏藥生產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號，并且絕大多數(shù)的藏藥企業(yè)還未能成功走向市場。究其原因，主要有以下五大關(guān)鍵的阻礙要素。

一、營銷觀念的落后

長期以來，西藏的相對閉塞使得醫(yī)藥行業(yè)一直處于欠發(fā)達的狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數(shù)藏藥企業(yè)在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝普遍落后的前提下，也無心于產(chǎn)品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統(tǒng)觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內(nèi)地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)、節(jié)假日的特色促銷和信息完善的數(shù)據(jù)庫營銷等，都已成為醫(yī)藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用，是藏藥企業(yè)從來不曾預(yù)想到的。一時之間，很多企業(yè)無法拿出資金，進退兩難。

二、藏藥行業(yè)出現(xiàn)嚴重內(nèi)訌

藏藥行業(yè)也存在著激烈的競爭，生產(chǎn)企業(yè)眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業(yè)為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規(guī)律，對其進行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業(yè)存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象。

三、藏藥價格相對昂貴

青藏高原地區(qū)生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。

四、技術(shù)水平落后，科研能力較差

對技術(shù)改造的投入不足、缺乏科研創(chuàng)新能力，是大多數(shù)藏藥企業(yè)長期存在的弊病。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)藏藥的科技含量和技術(shù)附加值低，由此企業(yè)的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始重視研發(fā)能力。未來的醫(yī)藥市場是高技術(shù)壁壘產(chǎn)品的天下，如果藏藥企業(yè)一味地墨守陳規(guī)，那么將很難適應(yīng)國內(nèi)外市場的激烈競爭。

五、通過GMP認證的企業(yè)較少

GMP作為醫(yī)藥行業(yè)的強制性認證，對醫(yī)藥企業(yè)整體的管理、生產(chǎn)等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫(yī)藥企業(yè)而言的，然而，相較于內(nèi)地醫(yī)藥企業(yè)來說起步較晚的藏藥企業(yè)，在資金不足、生產(chǎn)體系不完整、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝落后的情況下，很難進行GMP的認證，也就很難向藥品規(guī)范化和標準化方向發(fā)展，因此難以適應(yīng)激烈的市場競爭。

在種種不利的情況下，藏藥企業(yè)如何打響自己的旗號呢？筆者認為不妨實施“文化營銷”的發(fā)展戰(zhàn)略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統(tǒng)民族，強調(diào)“以人為本”的思想，這剛好和藏醫(yī)藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點?；诖耍厮幬幕癄I銷的核心應(yīng)該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們?nèi)找鎻娬{(diào)回歸自然、追求生態(tài)平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會沒有需求？

因此營銷藏藥的問題關(guān)鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠，需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領(lǐng)域上的溝通問題時，藏藥企業(yè)需要引導(dǎo)消費者明白：我們對于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導(dǎo)的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫(yī)藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業(yè)沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。

藏藥文化營銷的實施，首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質(zhì)，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業(yè)繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應(yīng)該密切關(guān)注丈夫的身體狀況，當(dāng)他們生病時，應(yīng)該給予他們及時、體貼的關(guān)心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，藏藥的目標市場應(yīng)該是“更關(guān)懷丈夫健康的太太”。

在準確的市場定位下，藏藥企業(yè)可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動，具體有以下四大營銷策略：

六、開展“藏藥進社區(qū)”活動

藏藥產(chǎn)品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區(qū)是藏藥推介的首選。藏藥企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)進行藏藥文化的展示會，可以展覽出各種有關(guān)藏藥的資料，如西藏文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫(yī)學(xué)的淵源歷史等，使消費者親身領(lǐng)會藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。

七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的西藏醫(yī)療旅游路線

2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業(yè)的發(fā)展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機，可以開通西藏醫(yī)療旅游路線。主打產(chǎn)品就是藏藥浴，能夠為消費者醫(yī)治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分，讓消費者在進行藏藥浴的同時領(lǐng)略西藏的特色景點，在異域風(fēng)情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。

篇8

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場環(huán)境；4C理論；會議營銷

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0146-1.5

會議營銷是一種在前期通過大量數(shù)據(jù)的收集，篩選出潛在的客戶，并通過邀請的方式參加會議，同時在會議中發(fā)生交易行為，并且在會后通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來穩(wěn)定和擴大客戶群的鏈式循環(huán)營銷活動。菲利浦·科特勒曾把消費者的行為分成三個基本階段：（1）量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；（2）質(zhì)的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質(zhì)量好的商品；（3）情的消費階段，即注重購買商品的情感體驗和人際溝通。會議營銷便是從消費者行為的最高階段出發(fā)，即以顧客為主導(dǎo)，以溝通為手段，以服務(wù)為內(nèi)容，以滿意為結(jié)果。本文從4C營銷理論的角度對我國會議營銷的特點、會議營銷具有的優(yōu)勢和存在的缺陷進行分析，并對如何促進我國會議營銷的良性發(fā)展提出建議。

一、醫(yī)藥行業(yè)運用會議營銷的優(yōu)勢

上個世紀90年代，勞特朋（Lauterborn）提出的以消費者為中心的4C營銷理論包括4個基本要素：（1）消費者—消費者想要和需要的產(chǎn)品；（2）成本—消費者愿意付出的購買成本；（3）便利—為消費者盡量提供便利；（4）交流—和消費者進行雙向的溝通。會議營銷恰恰是順應(yīng)著4C的倡導(dǎo)發(fā)展而來，且優(yōu)勢日漸明顯。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

滿足消費者需求的產(chǎn)品。消費者對產(chǎn)品的需求包含兩個方面，即滿足生理需求和滿足心理需求。產(chǎn)品的吸引力對消費者而言是至關(guān)重要的，不符合消費者利益的產(chǎn)品，消費者就不會產(chǎn)生興趣，營銷無效果。醫(yī)藥會議營銷產(chǎn)品包含藥品、服務(wù)兩個部分。通過前期開發(fā)和搜集的客戶名單，篩選潛在的客戶。這些定向的客戶都具有企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的潛在需求，客戶的需求與產(chǎn)品的功能一致。售后工作中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分體現(xiàn)了對客戶心理需求的滿足，是客戶社會地位被尊重的一種體現(xiàn)。因此，企業(yè)是在向特定的目標群體傳遞產(chǎn)品的信息，以期能確切的滿足消費者的需求。

廉價的消費者購買成本。會議營銷由于直接面對消費者，藥品的特點及使用方法可以讓消費者更直觀的感受到，節(jié)省了廣告宣傳的費用。企業(yè)雖然在人員、會議活動、售后等環(huán)節(jié)上支出費用，但與巨額的廣告費用相比，節(jié)約了相當(dāng)部分的藥品銷售費用。藥品價格相對市場同類產(chǎn)品較低，消費者的購買成本降低。使用會議營銷的企業(yè)就在價格上占據(jù)了巨大優(yōu)勢，在與競爭對手的價格戰(zhàn)中，可以以物美價廉取勝。

親密雙向的溝通。會議營銷的開發(fā)工作，往往選擇小區(qū)域性的市場，如社區(qū)和家屬院。小范圍的開發(fā)溝通能夠保證會議的專一性、專業(yè)性、排他性、集中性的特點，可以使溝通達到最佳效果。會議活動往往采取了展示營銷、借勢營銷、造勢營銷等方式的整合，能夠建立起一種面對面的雙向溝通。會議營銷的售后工作更是一個龐大的溝通工作，銷售人員與客戶長期的密切溝通，不僅僅產(chǎn)生了朋友的關(guān)系，更是像家人一樣的關(guān)懷。售后的工作，不僅是輔助客戶用藥、介紹公司動態(tài)及新產(chǎn)品以及勸導(dǎo)客戶進行口碑傳誦，也是對客戶生活的服務(wù)，包括節(jié)假日的旅游、日常的生活才藝展示等等。特別對于老年客戶而言，這樣的溝通方式，能夠滿足客戶的社會認同感。雙向的溝通也使銷售人員能夠清楚的了解客戶信息，及時反饋給企業(yè)，以把握市場的整體動態(tài)，調(diào)整營銷策略。

為消費者提供便利的渠道。在會議營銷的會議階段，消費者的需求被充分放大后，顧客的消費欲望也隨之膨脹。現(xiàn)場進行的交易活動能夠及時的滿足顧客的購買欲。售后工作中，如果顧客有繼續(xù)購買產(chǎn)品的需求，銷售人員可以通過與顧客預(yù)約，根據(jù)預(yù)約的地點、時間，為顧客提供便利。直接的銷售模式，不僅省去了大量銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，顧客得到便利，而且提高了企業(yè)的美譽度，聲譽的提高是與同類企業(yè)競爭的巨大優(yōu)勢。

二、醫(yī)藥會議營銷存在的問題

會議營銷是一種很優(yōu)秀的營銷方式，吸引了大量醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。但是當(dāng)企業(yè)紛紛效仿的同時，會議營銷的缺點也就隨之暴露出來。

實施門檻過低。實施會議營銷的門檻過低表現(xiàn)在三個方面：（1）企業(yè)不需要大量廣告，市場投入較低；（2）固定的銷售模式簡單容易上手，模仿、照搬即可；（3）藥品品牌效應(yīng)不明顯，企業(yè)主要通過銷售人員的溝通能力和對客戶的服務(wù)占據(jù)市場。門檻過低帶來的問題是企業(yè)擁雜和假藥劣藥趁虛而入，藥品質(zhì)量參差不齊。消費者不僅受到損害，而且會降低對會議營銷的信任度。

銷售人才缺乏。會議營銷采取的溝通方式屬于典型的“人海戰(zhàn)術(shù)”，對人才的素質(zhì)要求比較高。急于成功的中小企業(yè)容易發(fā)生互挖人才墻角的事件，而企業(yè)本身并沒有一個成熟的人員培訓(xùn)機制才是最根本的問題。銷售人才缺乏帶來的問題是：（1）人員對會議營銷的理解力不足，不了解會議營銷的核心意義，急功近利，顛倒了主次，忽略消費者；（2）營銷模式死板，缺乏創(chuàng)新意識。固定不變的模式不僅在與同類企業(yè)競爭時毫無優(yōu)勢，而且隨著消費者認知度的提高，對同類活動接觸過多，興趣會逐漸降低，不利于活動的進行。

誠信危機凸顯。在會議營銷的開發(fā)階段，往往是以關(guān)注消費者健康的理由進行；然后在會議營銷過程中發(fā)生“簽單”行為，即賣貨。在利益的驅(qū)使下，銷售人員往往急于銷貨，導(dǎo)致消費者對會議的性質(zhì)產(chǎn)生懷疑態(tài)度，前期開發(fā)工作的效果大打折扣。在藥品的選擇上，由于放棄了廣告宣傳，消費者對產(chǎn)品的認知度較低，初次接觸產(chǎn)品，消費者通常也帶有懷疑態(tài)度。消費者的警惕心增高，對企業(yè)的不信任感也隨之增強。而且違法企業(yè)對消費者的欺騙會直接導(dǎo)致消費者對整個會議營銷行業(yè)的不信任。

單次購藥款額過高。由于會議營銷追求的是在最佳溝通效果時期換取最大的利益，在診療會或者售后會議往往鼓勵顧客購買半年甚至一年的用藥量。雖然藥品的單體價格低，但一次大批量的購藥所產(chǎn)生的費用是不容小覷的，一般高達幾千甚至上萬。高額的費用和附帶的購藥風(fēng)險使消費者購買成本提高。

三、對促進醫(yī)藥會議營銷良性發(fā)展的建議

加大會議營銷人才的培養(yǎng)。會議營銷人才應(yīng)具備對目標市場環(huán)境的操作能力、與客戶溝通時自身言行的專業(yè)程度以及對營銷模式和活動內(nèi)容的創(chuàng)新能力。會議營銷人才的培養(yǎng)途徑包括企業(yè)培訓(xùn)和學(xué)校培訓(xùn)等多種渠道：企業(yè)應(yīng)改變互相挖墻腳的行為，加大對員工技能培訓(xùn)的投入，提高員工的忠誠度，保證會議營銷人才的穩(wěn)定性。醫(yī)藥院校培養(yǎng)的醫(yī)藥人才往往專業(yè)素質(zhì)過硬而銷售能力偏弱，因此醫(yī)藥院校應(yīng)加大對學(xué)生營銷技能的培養(yǎng)力度；這不僅利于學(xué)生的全面發(fā)展，也利于醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。同時政府機構(gòu)應(yīng)借鑒國家資格準入制度，提高醫(yī)藥會議營銷人員的準入門檻；經(jīng)常對從業(yè)人員進行道德素質(zhì)教育和專業(yè)知識的培訓(xùn)，使其充分認識醫(yī)藥行業(yè)的重要性和特殊性，樹立強烈的責(zé)任心，具備醫(yī)藥營銷人才所特有的素質(zhì)。

我國中小企業(yè)實施會議營銷的通病是容易急功近利，忽略消費者的利益。這也說明4C營銷理論在我國發(fā)展的還不夠成熟，未能成為會議營銷運用的理論基礎(chǔ)。4C營銷理論不僅能幫助企業(yè)領(lǐng)悟會議營銷，更能幫住企業(yè)開拓創(chuàng)新，增強競爭力。

廣告與會議營銷相結(jié)合。廣告與會議營銷之間是互補的關(guān)系。廣告能夠提供廣泛的認知度，會議營銷提供雙向的溝通；二者的互補，不僅使會議營銷產(chǎn)品知名度的問題得以解決，還能利用雙向溝通將廣告的效果放大。廣告與會議營銷的整合也勢必成為發(fā)展的趨勢之一。

建立以藥店為依托的實體店鋪。根據(jù)我國國情，老百姓更適應(yīng)有實體店鋪的營銷模式，對直接銷售總是抱有懷疑的態(tài)度。建立以藥店為依托的實體店鋪有三大好處：（1）藥店用于藥品的儲藏。在藥店展開工作，便于消費者購藥；（2）藥店的環(huán)境渲染能烘托出藥品的正規(guī)性，增加消費者對藥品的信賴；（3）降低消費者購買成本，避免單次購買量過大。

加強會議營銷監(jiān)管。2005年以來，《直銷管理條例》等國家及地方法規(guī)相繼實施，傳遞了國家加大監(jiān)管的信號。大中小企業(yè)都受到很大沖擊，撤出、整合、轉(zhuǎn)型；中國藥品市場面臨洗牌，市場正逐漸走向規(guī)范。但是，仍有不法分子鋌而走險，欺騙消費者。

為了保護消費者的利益不受損害，可以從幾個方面進行強化監(jiān)管：（1）企業(yè)開展會議營銷活動應(yīng)首先在公安機關(guān)備案，提前接受檢查，防止違法活動進行；（2）政府應(yīng)加大對企業(yè)非法組織會議營銷的打擊力度，維護會議營銷的健康發(fā)展；（3）政府應(yīng)對實行會議營銷的企業(yè)進行資質(zhì)認證，并發(fā)放資質(zhì)證明，規(guī)范企業(yè)行為；（4）政府應(yīng)提高會議營銷的公眾認知效果，讓公眾了解會議營銷，從而對非法會議營銷進行舉報，利于對非法會議營銷的查處。

提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，擴大誠信影響。會議營銷在開發(fā)到售后的整個環(huán)節(jié)中，貫穿的主線是服務(wù)，由賣商品向賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變是深層次的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)降低銷售人員的銷售壓力，提高銷售人員的服務(wù)質(zhì)量；從消費者利益出發(fā)，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，形成忠誠的客戶群。所以，消費者利益得到滿足既是企業(yè)前期承諾的兌現(xiàn)，也是消費者信任企業(yè)的前提。

【參考文獻】

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[2]周基清.處方藥營銷策略研究[D].南京：南京理工大學(xué)工商管理學(xué)院碩士學(xué)位論文，2002.

篇9

筆者以為，醫(yī)藥企業(yè)若想在新形勢下獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，必須在戰(zhàn)略和策略上做出適應(yīng)性調(diào)整。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次化

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次化，以面對高端、中端、低端3個不同層次的市場需求。明確區(qū)分規(guī)模產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品，采取不同的營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的路徑在產(chǎn)品質(zhì)量提升、產(chǎn)品工藝改進、產(chǎn)品創(chuàng)新能力提高3大方面。

產(chǎn)品質(zhì)量提升是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)。只有質(zhì)量提高才能產(chǎn)生實質(zhì)性的營銷價值。國家出臺新版GMP、GSP和《中國藥典》，其核心目的就是要提高藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營質(zhì)量標準。新的集中招標采購規(guī)則的指導(dǎo)思想也由以往的“唯價是舉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量優(yōu)先，價格合理”。具有過硬質(zhì)量的產(chǎn)品必將在激烈的市場競爭中脫穎而出。

產(chǎn)品工藝改進是企業(yè)不斷降低生產(chǎn)成本、獲得競爭優(yōu)勢的主要手段，也是提高產(chǎn)品質(zhì)量的主要方法。

產(chǎn)品創(chuàng)新一直是我國醫(yī)藥行業(yè)的軟肋。但一些具有明確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、雙鷺藥業(yè)等已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，獲得了長期的競爭優(yōu)勢和超常規(guī)的發(fā)展速度。這些企業(yè)的共同特點是：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好、附加值高、成長性好。

對于大型企業(yè)或集團化企業(yè)而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整尚需注意解決處方藥與OTC產(chǎn)品、新特藥與大普藥、西藥與中成藥之間的矛盾，合理配置資源。

市場結(jié)構(gòu)立體化

市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標是實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)立體化，做到高端市場、中層市場、基層市場的均衡發(fā)展，這是目前許多企業(yè)正在著手進行的戰(zhàn)略調(diào)整，是企業(yè)發(fā)展到一定時期后的一個必然階段。只有立體化、全方位的市場結(jié)構(gòu)，才能增加企業(yè)規(guī)模、增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。

市場結(jié)構(gòu)調(diào)整包括重整目標市場、重整渠道資源、重整終端資源3個方面。

多數(shù)企業(yè)在發(fā)展初期均將目標放在贏利能力較高的高端市場，但一些以普藥為主的企業(yè)如蜀中藥業(yè)通過精耕細作基層市場、做品牌普藥、做精品普藥同樣獲得了快速發(fā)展。隨著新醫(yī)改政策的實施，基層醫(yī)療市場面臨巨大的擴容機會，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況適時、適度地調(diào)整市場戰(zhàn)略。一些具有實力的企業(yè)已經(jīng)提出了堅持高層、占領(lǐng)中層、挺進基層的發(fā)展戰(zhàn)略。

渠道管理、渠道扁平化是行業(yè)政策的指導(dǎo)方向，也必將是市場發(fā)展的方向。過去醫(yī)藥行業(yè)渠道亂象叢生：掛靠經(jīng)營泛濫，渠道層級多且層層加價，倒票、賣票現(xiàn)象嚴重等。既不利于企業(yè)的經(jīng)營管理，也不利于政府的監(jiān)督管理?！皟善敝啤钡膶嵭斜貙⒋蟠鬁p少渠道層級，企業(yè)必須進一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，精選具有終端配送與終端覆蓋能力的渠道資源，合理進行渠道布局。同時加強工商合作，與商業(yè)建立長期共贏的同盟關(guān)系，并適時調(diào)整終端資源。

組織結(jié)構(gòu)高效化

組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是使組織結(jié)構(gòu)更加適合市場變化，更加適合企業(yè)發(fā)展，從而提高組織效率與效能。近年來，隨著行業(yè)治理的不斷深入，醫(yī)藥營銷逐漸回歸到藥品這一特殊商品的專業(yè)化營銷的本來面目，單純依靠請客送禮的簡單營銷模式漸行漸遠，越來越多的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)開始真正重視市場部和政府事務(wù)部的建設(shè)。

值得一提的是，很多企業(yè)都設(shè)立了政府事務(wù)部，其職能大體包括：新產(chǎn)品報批、價格報批、醫(yī)保等目錄進入、廣告報批、各省招投標、各省增補非目錄品種進入、國家及各省行業(yè)政策研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面。

人員結(jié)構(gòu)專業(yè)化

人員結(jié)構(gòu)調(diào)整體現(xiàn)在3個方面：素質(zhì)化、專業(yè)化、軍事化。

素質(zhì)化就是加強高素質(zhì)人才的引進，同時加強現(xiàn)有人員的專業(yè)化培訓(xùn)。通過銷售隊伍整體素質(zhì)的提升提高服務(wù)水平；專業(yè)化就是提高整個營銷隊伍的專業(yè)化水平，引進、培養(yǎng)專業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理、政府事務(wù)經(jīng)理、行業(yè)分析員、銷售人員、銷售服務(wù)人員；軍事化就是保證執(zhí)行力，做到令行禁止，執(zhí)行到位。

資本結(jié)構(gòu)多元化

資本結(jié)構(gòu)調(diào)整是企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的最高形式，資本結(jié)構(gòu)多元化的目的是擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)效率，提高企業(yè)競爭力。

篇10

［關(guān)鍵詞］ 藏藥 藏文化 文化營銷

在現(xiàn)今醫(yī)藥市場上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費者在經(jīng)歷上當(dāng)之余，也越來越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強的需求。而來自青藏高原上的藏藥就在這時悄然走進了人們的視線。

全國藏藥企業(yè)有百余家,、青海的藏藥企業(yè)較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據(jù)自治區(qū)衛(wèi)生廳數(shù)據(jù)顯示，僅，現(xiàn)已有藏藥生產(chǎn)企業(yè)19家，在工商管理部門正式注冊的藏藥商標有20余個，藏藥品已進入國內(nèi)20個省、市、自治區(qū)市場。2006年，17家通過GMP認證的藏藥生產(chǎn)企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費0.93億元。在這一形勢下，不少專家表示，未來的藏藥企業(yè)應(yīng)該向著現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

其中，一批優(yōu)秀的藏藥生產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號，并且絕大多數(shù)的藏藥企業(yè)還未能成功走向市場。究其原因，主要有以下五大關(guān)鍵的阻礙要素。

一、營銷觀念的落后

長期以來，的相對閉塞使得醫(yī)藥行業(yè)一直處于欠發(fā)達的狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數(shù)藏藥企業(yè)在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝普遍落后的前提下，也無心于產(chǎn)品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統(tǒng)觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內(nèi)地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)、節(jié)假日的特色促銷和信息完善的數(shù)據(jù)庫營銷等，都已成為醫(yī)藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用，是藏藥企業(yè)從來不曾預(yù)想到的。一時之間，很多企業(yè)無法拿出資金，進退兩難。

二、藏藥行業(yè)出現(xiàn)嚴重內(nèi)訌

藏藥行業(yè)也存在著激烈的競爭，生產(chǎn)企業(yè)眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業(yè)為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規(guī)律，對其進行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業(yè)存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象。

三、藏藥價格相對昂貴

青藏高原地區(qū)生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。

四、技術(shù)水平落后，科研能力較差

對技術(shù)改造的投入不足、缺乏科研創(chuàng)新能力，是大多數(shù)藏藥企業(yè)長期存在的弊病。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)藏藥的科技含量和技術(shù)附加值低，由此企業(yè)的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始重視研發(fā)能力。未來的醫(yī)藥市場是高技術(shù)壁壘產(chǎn)品的天下，如果藏藥企業(yè)一味地墨守陳規(guī)，那么將很難適應(yīng)國內(nèi)外市場的激烈競爭。

五、通過GMP認證的企業(yè)較少

GMP作為醫(yī)藥行業(yè)的強制性認證，對醫(yī)藥企業(yè)整體的管理、生產(chǎn)等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫(yī)藥企業(yè)而言的，然而，相較于內(nèi)地醫(yī)藥企業(yè)來說起步較晚的藏藥企業(yè)，在資金不足、生產(chǎn)體系不完整、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝落后的情況下，很難進行GMP的認證，也就很難向藥品規(guī)范化和標準化方向發(fā)展，因此難以適應(yīng)激烈的市場競爭。

在種種不利的情況下，藏藥企業(yè)如何打響自己的旗號呢？筆者認為不妨實施“文化營銷”的發(fā)展戰(zhàn)略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統(tǒng)民族，強調(diào)“以人為本”的思想，這剛好和藏醫(yī)藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點?；诖?，藏藥文化營銷的核心應(yīng)該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們?nèi)找鎻娬{(diào)回歸自然、追求生態(tài)平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會沒有需求？

因此營銷藏藥的問題關(guān)鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠，需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領(lǐng)域上的溝通問題時，藏藥企業(yè)需要引導(dǎo)消費者明白：我們對于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導(dǎo)的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫(yī)藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業(yè)沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。

藏藥文化營銷的實施，首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質(zhì)，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業(yè)繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應(yīng)該密切關(guān)注丈夫的身體狀況，當(dāng)他們生病時，應(yīng)該給予他們及時、體貼的關(guān)心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，藏藥的目標市場應(yīng)該是“更關(guān)懷丈夫健康的太太”。

在準確的市場定位下，藏藥企業(yè)可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動，具體有以下四大營銷策略：

六、開展“藏藥進社區(qū)”活動

藏藥產(chǎn)品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區(qū)是藏藥推介的首選。藏藥企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)進行藏藥文化的展示會，可以展覽出各種有關(guān)藏藥的資料，如文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫(yī)學(xué)的淵源歷史等，使消費者親身領(lǐng)會藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。

七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的醫(yī)療旅游路線

2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業(yè)的發(fā)展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機，可以開通醫(yī)療旅游路線。主打產(chǎn)品就是藏藥浴，能夠為消費者醫(yī)治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分，讓消費者在進行藏藥浴的同時領(lǐng)略的特色景點，在異域風(fēng)情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。

八、拍攝以“藏藥文化”為主題的連續(xù)劇或記錄片

對于藏藥產(chǎn)品的目標群體――家庭富裕的中年婦女來說，她們的閑暇時間相對較多，而她們平時最頻繁的消遣方式之一就是看電視或上網(wǎng)。企業(yè)可以借助電視或網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介將藏藥文化的歷史拍攝成連續(xù)劇或紀錄片，通過直觀的方式，將信息烙印在消費者的腦海中，引起共鳴，也可以達到事半功倍的宣傳效果，營造出一種藏文化所帶來的極具地域色彩的文化氛圍。

九、建立“名太太”會員俱樂部

“名太太”會員俱樂部可以提升消費者的社會歸屬感和榮譽感，使她們感受到某種尊貴身份的象征。定期向目標群體發(fā)送邀請函，邀請她們參加企業(yè)組織的聊天沙龍活動，讓她們自由抒發(fā)對藏藥文化的認知和感受，同時引導(dǎo)她們對藏藥文化進行更深層次的了解。因為兩種不同文化的融合需要一個過程，傾聽消費者在不同文化下的聲音，可以有助于藏藥企業(yè)挖掘出更深的文化內(nèi)涵，塑造強大的品牌力。期間還可穿插一些活動，如免費美容、彩妝推介、流行服飾搭配等，激發(fā)消費者的興趣。

由于藏藥具有很強的民族特色，因此還可以從以下兩方面進行營銷：包裝文化，即將特色演繹成品牌內(nèi)涵，例如在包裝上可以將雄偉的青藏高原和神秘的布達拉宮的圖案融入，突顯出藏藥文化的神奇與神秘；禮品文化，即將藏藥企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵與地區(qū)的特色飾品相結(jié)合，為消費者打造獨一無二的禮品，如注入藏藥企業(yè)內(nèi)涵的溫度計、臺歷、水杯等。

以往，傳統(tǒng)藏藥的營銷模式單一，靠招商來積累資金是比較緩慢的，不能保持現(xiàn)金流的順暢對一個企業(yè)來說，就很難做到自主經(jīng)營與發(fā)展。而藏藥企業(yè)如果繼續(xù)依靠這種模式走下去，必將自取滅亡。在營銷領(lǐng)域中，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)等都是企業(yè)競爭的有力手段，但并不是絕對的。每個企業(yè)都應(yīng)該找到最適合自己的核心競爭力，而藏藥行業(yè)的核心競爭力就應(yīng)該是神奇療效與神秘文化的融合。在新生營銷的變革時代，藏藥企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住文化營銷這一強大的競爭武器，建立起一整套系統(tǒng)化的文化營銷的經(jīng)營模式，運用藏文化的優(yōu)勢力量，制定出具有鮮明民族特色的文化營銷策略，集中力量推進藏藥與文化營銷的建設(shè)，打造出一條以藏文化為代表的民族文化與醫(yī)藥的特色經(jīng)營道路。

參考文獻:

［1］中藥網(wǎng).