導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電影行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

基于該預(yù)測(cè)，報(bào)告給出了“紅人比電影明星更值錢”的斷言。不過，與自媒體紅人的廣告盈利相比，目前紅人產(chǎn)業(yè)中最主要的商業(yè)方式依然是電子商務(wù)。

《報(bào)告》顯示，目前23歲到28歲的“職場(chǎng)新人類”是網(wǎng)紅店鋪?zhàn)钪饕南M(fèi)人群，占到消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49%，此外95后、00后約占消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的17%。

同時(shí)，女性在網(wǎng)紅店鋪消費(fèi)者群體中占到九成，這與網(wǎng)紅店鋪目前大多集中在服裝、美妝等行業(yè)有關(guān)。而伴隨著網(wǎng)紅店鋪向食品、運(yùn)動(dòng)戶外、電腦外設(shè)等行業(yè)的擴(kuò)張，未來男性消費(fèi)市場(chǎng)也大有可為。

雖然獲得了井噴式發(fā)展，但報(bào)告認(rèn)為電商網(wǎng)紅的發(fā)展遠(yuǎn)沒有到成熟期，如品牌形象依賴紅人個(gè)人形象、紅人可復(fù)制性強(qiáng)、供應(yīng)鏈管理弱、流量成本越來越高這樣的問題，已經(jīng)漸漸開始影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

篇2

其實(shí)國(guó)內(nèi)電影行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的系統(tǒng)把握也是從一年前才開始，即便是在2012年，中國(guó)市場(chǎng)上單片單日電影票房也是一個(gè)無從查詢的數(shù)據(jù)，觀眾的反饋也只能通過抽樣調(diào)查來完成，覆蓋范圍非常有限。

2013年之后，電影的日票房可以通過公開的官方渠道獲得，網(wǎng)絡(luò)搜索、社交媒體和視頻播放等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也提供了更為海量的可用數(shù)據(jù)，而《紙牌屋》第一部在中國(guó)視頻網(wǎng)站上線之后，數(shù)據(jù)也被許多電影人視為可以走的捷徑。

在被“數(shù)據(jù)”填充的2013年電影市場(chǎng)，《小時(shí)代》系列經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程，也成為一邊受到爭(zhēng)議一邊收獲高票房的典范，《小時(shí)代》的4.9億票房超越了同期上映的《超人：鋼鐵之軀》，而《小時(shí)代2》也在三四線城市擊敗了同檔期的《環(huán)太平洋》。

如果地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是光線影業(yè)對(duì)《人在囧途之泰囧》12.6億票房所給出的合理解釋，那么《小時(shí)代》的高人氣就被樂視影業(yè)定義為數(shù)據(jù)運(yùn)用的效果呈現(xiàn)，而具備互聯(lián)網(wǎng)基因的樂視影業(yè)也成為最先擁抱“數(shù)據(jù)”的影視公司。

視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)自然是各自的核心優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷和愛奇藝等平臺(tái)開始深度參與電影營(yíng)銷，利用數(shù)據(jù)推動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。2013年年底，華語警匪動(dòng)作片《風(fēng)暴》上映之后已經(jīng)收獲近3億票房，優(yōu)酷土豆集團(tuán)也完成了由電影播出平臺(tái)向電影出品方的角色轉(zhuǎn)換。

數(shù)據(jù)的價(jià)值一直在2013年的電影市場(chǎng)上發(fā)酵，上?？祟D傳媒收錄了劇集、播出平臺(tái)、觀眾、制作人員的海量信息數(shù)據(jù)庫，并在這些基礎(chǔ)上研發(fā)出大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)“影視資源管理系統(tǒng)”，華策影視也為此開出16.52億元的收購價(jià)格。

在2013年數(shù)據(jù)挖掘和利用的實(shí)踐里，《小時(shí)代》、《我想和你好好的》抑或《甜心巧克力》，它們同樣以數(shù)據(jù)作用于營(yíng)銷發(fā)行環(huán)節(jié)，同樣在網(wǎng)絡(luò)話題中收獲高人氣，但票房成績(jī)卻差異懸殊，以數(shù)據(jù)為依據(jù)的電影創(chuàng)作也一直處于“只聞樓梯響，不見佳人來”的等待中。經(jīng)過2013年，對(duì)于數(shù)據(jù)與電影間化學(xué)反應(yīng)的期待已經(jīng)沉淀出更為理性的視角。 被數(shù)據(jù)改變的營(yíng)銷

“如果回頭看2013年所有關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的電影項(xiàng)目，數(shù)據(jù)在電影行業(yè)最普遍的運(yùn)作依舊集中在營(yíng)銷和發(fā)行等下游環(huán)節(jié)”，劇角映畫創(chuàng)始人梁巍說道。

對(duì)于專注為電影做后期推廣的劇角映畫來說，那些來自于互聯(lián)網(wǎng)的搜索和社交媒體數(shù)據(jù)是最方便利用的數(shù)據(jù)，“它們能夠更準(zhǔn)確地找到電影的受眾在哪兒，觀眾關(guān)注的是什么”，通過這些數(shù)據(jù)，才能把那些定位不同的電影內(nèi)容準(zhǔn)確推送給目標(biāo)受眾。

樂視影業(yè)同樣借助于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)完成電影本身的準(zhǔn)確定位，也開發(fā)出可供利用的O2O電影發(fā)行模式，并且在2013年里，把這一發(fā)行流程應(yīng)用于《小時(shí)代》、《我想和你好好的》等一系列電影項(xiàng)目中。

根據(jù)樂視影業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在《小時(shí)代》未上映之前（截至2013年6月19日），“小時(shí)代”在新浪微博搜索量達(dá)到33，707，713次，然而在人人、微博等社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)中，提及“小時(shí)代”的用戶有78%為女性，提及“郭敬明”的女性用戶則占70%，在年齡屬性上，有70%的90后對(duì)“小時(shí)代”給出了正面評(píng)價(jià)。

基于這些量化數(shù)據(jù)，樂視影業(yè)把《小時(shí)代》的主體觀眾群定為90后女性群體，樂視影業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理謝縵介紹，“在發(fā)行過程中，樂視影業(yè)專門針對(duì)女性觀眾群舉辦了‘閨蜜紀(jì)念冊(cè)’、‘時(shí)代姐妹花’、‘小時(shí)代青春不散場(chǎng)’等線上和線下活動(dòng)，開始電影票預(yù)售”?！段蚁牒湍愫煤玫摹吠瑯痈鶕?jù)“北漂”“都市”“白領(lǐng)”的觀眾定位舉辦了一系列對(duì)應(yīng)的地面活動(dòng)，也成功地轉(zhuǎn)化為“話題”營(yíng)銷。

完成電影主體觀眾的精準(zhǔn)定位之后，互聯(lián)網(wǎng)也不再只是電影信息的平臺(tái)，與樂視影業(yè)達(dá)成合作的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都成為電影票的導(dǎo)購平臺(tái)，在數(shù)據(jù)引導(dǎo)中，樂視影業(yè)完成了《小時(shí)代》的受眾群分流，也協(xié)助《小時(shí)代》完成從線上到線下的過渡。

根據(jù)謝縵介紹，“《小時(shí)代》上映之前，樂視影業(yè)已經(jīng)在與不同平臺(tái)的合作中完成了4輪預(yù)售”，例如第一輪在搜狗平臺(tái)上，通過小時(shí)代嘉年華搜狗搶票頁面完成了13萬張電影票預(yù)售，而在第4輪的校園營(yíng)銷中，樂視與人人網(wǎng)合作Mini site活動(dòng)，通過人人網(wǎng)畢業(yè)季專場(chǎng)頁面實(shí)現(xiàn)157萬人在線討論，瀏覽總量達(dá)到521萬次。

對(duì)于更后端的電影發(fā)行環(huán)節(jié)，電影市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)是更為重要的指導(dǎo)，梁巍說道，“劇角映畫通常會(huì)根據(jù)電影預(yù)售票房和不同區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)，調(diào)整地面發(fā)行計(jì)劃，開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)”。

在樂視影業(yè)“樂影客”平臺(tái)的預(yù)售信息中，來自上海的IP地址用戶購買了《小時(shí)代》5000張電影票，《小時(shí)代》也將上映之前的點(diǎn)映場(chǎng)安排在上海的30家影院。

光線影業(yè)一直堅(jiān)持獨(dú)有的地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行人員駐守在全國(guó)票房最高的50個(gè)城市，進(jìn)行貼近式網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，其實(shí)在爭(zhēng)取到場(chǎng)時(shí)間和排片數(shù)量的優(yōu)勢(shì)之外，地方觀眾的觀影喜好和影院銷售數(shù)據(jù)才是發(fā)行策略更為靈活的關(guān)鍵要素。 營(yíng)銷新勢(shì)力進(jìn)入

在藝恩咨詢的調(diào)研報(bào)告《中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷白皮書》中，中國(guó)電影觀眾群多集中于70后、80后消費(fèi)主體，他們同樣是視頻用戶主體。在優(yōu)酷指數(shù)中，30歲以下年輕受眾占比超過80%，與電影主流觀影人群相吻合，而他們同樣集中于北京、上海、廣州、深圳等票房最高的城市。

從2012年開始，各家視頻網(wǎng)站都在完成正版化之后，力圖養(yǎng)成用戶的電影付費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建電影院線后市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候，視頻網(wǎng)站依舊只是電影的播出渠道，但2013年以來，視頻網(wǎng)站的龐大用戶群和數(shù)據(jù)挖掘能力正在給予它們更大的操作空間，內(nèi)容和渠道趨于融合。

一直堅(jiān)持構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)圈的優(yōu)酷土豆集團(tuán)也走在最前面，成為電影營(yíng)銷的深度參與者，優(yōu)酷土豆電影中心已經(jīng)推出自制電影節(jié)目《星映話》，邀請(qǐng)電影主創(chuàng)做客，為即將上映的電影做先期宣傳，到目前為止，專為20多部新片打造的40期節(jié)目已經(jīng)上線，在優(yōu)酷和土豆雙平臺(tái)上的累計(jì)播放量已突破4億。

而在《風(fēng)暴》上映之前，優(yōu)酷土豆也根據(jù)雙平臺(tái)上的視頻用戶行為數(shù)據(jù)完成了精準(zhǔn)營(yíng)銷，以預(yù)告片、花絮、貼片等不同的宣傳形態(tài)推送給相應(yīng)的電影目標(biāo)受眾，而觀看過電影預(yù)告片的觀眾都會(huì)收到優(yōu)酷推送的影院購票信息，只需要通過票務(wù)通等平臺(tái)就能夠完成電影票的購買流程。

其實(shí)數(shù)據(jù)挖掘一直是愛奇藝的核心優(yōu)勢(shì)，基于數(shù)據(jù)分析算法的編輯功能“綠鏡”則對(duì)用戶觀看行為做了更為精準(zhǔn)的記錄和分析，如果在愛奇藝平臺(tái)上觀看視頻內(nèi)容，那么暫停、回放、快進(jìn)以及評(píng)論和搜索請(qǐng)求等所有行為都會(huì)被記錄，愛奇藝CTO湯興認(rèn)為，“如果有足夠多的人在一段視頻的同一個(gè)地方做了相同的選擇，那么數(shù)據(jù)就開始顯露出意義了”。

“綠鏡”對(duì)于《爸爸去哪兒》的用戶觀看行為已經(jīng)有數(shù)據(jù)報(bào)告得出。在《爸爸去哪兒》海島篇（下）中，用戶觀看“萌娃真心話”“點(diǎn)球大戰(zhàn)”這兩段視頻時(shí)產(chǎn)生的快進(jìn)次數(shù)趨近于0，并且有近40%用戶觀看這兩段視頻后進(jìn)行了快退操作，反復(fù)觀看兩遍以上?！栋职秩ツ膬骸罚ê掀拢┲?“Kimi 從鼻子受傷到不慎落水”一段視頻的用戶回看率與前后內(nèi)容相比，漲幅高達(dá)近30%。

根據(jù)點(diǎn)擊率和召回率的統(tǒng)計(jì)，“綠鏡”對(duì)于視頻內(nèi)容的用戶觀看行為會(huì)自動(dòng)形成曲線，湯興介紹道，“曲線中居于高位的片段是最受歡迎的環(huán)節(jié)，那些落在橫軸以下的通常是用戶不感興趣的內(nèi)容”，而“綠鏡”也正在被愛奇藝用于電影觀看行為的分析中。

同樣的，只需要掌握對(duì)某部電影內(nèi)容更感興趣的主體用戶群信息，如性別、年齡抑或位置、觀看設(shè)備等，愛奇藝就會(huì)在電影或產(chǎn)品的商業(yè)化過程中做性別或區(qū)域定向，甚至?xí)鶕?jù)用戶感興趣的內(nèi)容重新編輯預(yù)告片或片花。

湯興認(rèn)為，“未來的電影或電視劇宣傳也再不會(huì)是漫無目的地廣泛傳播”。在愛奇藝已有對(duì)于產(chǎn)品的定向推送中，“樣本量一致的情況下，準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到80%”。 未來的觀影可能

電影通常從影院下線的1個(gè)多月之后登陸視頻網(wǎng)站，形成院線后市場(chǎng)，而且2013年國(guó)內(nèi)各類電影總量已經(jīng)達(dá)到893部，但最終登陸院線的電影依舊不到1/3。許多視頻網(wǎng)站也都在把握電影市場(chǎng)中那一段長(zhǎng)尾的空間，將未能登陸院線的電影放到視頻網(wǎng)站上。

《人類清除計(jì)劃》、《海扁王2》等無法在中國(guó)上映的好萊塢新片在第一時(shí)間出現(xiàn)在2013年的優(yōu)酷平臺(tái)上，避免了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的窗口期，甚至與北美院線同步上映，在優(yōu)酷上實(shí)現(xiàn)付費(fèi)點(diǎn)播。 如果回頭看2013年所有關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用的電影項(xiàng)目，數(shù)據(jù)在電影行業(yè)最普遍的運(yùn)作依舊集中在營(yíng)銷和發(fā)行等下游環(huán)節(jié)。

隨著視頻網(wǎng)站正版化的完善，網(wǎng)絡(luò)院線正在養(yǎng)成用戶的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣，或許在視頻網(wǎng)站的官方數(shù)據(jù)中，付費(fèi)用戶在每個(gè)季度都會(huì)實(shí)現(xiàn)50%～60%的增長(zhǎng)，但付費(fèi)比例在整體用戶群中的比例依舊很小，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也需要更長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。

但湯興認(rèn)為，“我們發(fā)現(xiàn)很多用戶習(xí)慣晚上在視頻網(wǎng)站上看電影，愿意付費(fèi)的人總是少數(shù)，愛奇藝則會(huì)對(duì)可能付費(fèi)或已有付費(fèi)用戶的觀看行為數(shù)據(jù)做真正的挖掘，而精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣之后，復(fù)位率會(huì)提高近10倍”。

電影正在回歸到生活消費(fèi)品的原本定位上，而更多觀眾也形成了自己的電影產(chǎn)品消費(fèi)方式，就像搜狐視頻CEO張朝陽在2013年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上談道，“電影院更適合《地心引力》等視覺效果大片，更適合完成社交功能，但如果一個(gè)人想看《小時(shí)代》之類普通2D電影，去電影院就不見得是首選，這也是網(wǎng)絡(luò)院線的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

Netflix公司CEO Ted Sarandos在2013年10月底舉辦的“獨(dú)立電影論壇”中，呼吁影院業(yè)主開放限制，允許大片在影院和Netflix網(wǎng)站上同步上映。雖然大的制作公司依然強(qiáng)烈抵制視頻網(wǎng)站的增值點(diǎn)播業(yè)務(wù)，并認(rèn)為新的發(fā)行方式會(huì)削減影院屏幕收益，但近年來越來越多的獨(dú)立電影正在嘗試在線上線下同步上映，2011年環(huán)球影業(yè)在發(fā)行《高樓大劫案》（Tower Heist）時(shí)也曾嘗試改革發(fā)行方式。

雖然在院線的擴(kuò)展還沒走到盡頭的中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電影在院線和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同步上映或許還是看不到的未來，但卻并非是完全的假設(shè)。

而那個(gè)時(shí)候，視頻網(wǎng)站也會(huì)基于每位用戶付費(fèi)購買等歷史數(shù)據(jù)，定期向觀眾做新片的精準(zhǔn)推送。不必再通過任何平臺(tái)購買電影票，也不用在線選座，只需要在線完成支付和訂閱，就可以通過家里的智能電視，同步觀看某部好萊塢3D大片的首映，并會(huì)在前一天收到提醒信息。

如果在一天內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)，通過移動(dòng)設(shè)備登陸優(yōu)酷或愛奇藝，每位用戶所看到的首頁推送內(nèi)容各不相同，視頻網(wǎng)站已經(jīng)根據(jù)各自的推薦算法針對(duì)用戶所在位置，喜好等做對(duì)應(yīng)內(nèi)容推送，就像把最重要的新聞提煉在10分鐘之內(nèi)，在早高峰的時(shí)候推送到首頁上。

而未來，“用戶完全可以定制電影觀看時(shí)長(zhǎng)”，就像愛奇藝的“綠鏡”已經(jīng)完全可以根據(jù)用戶觀看視頻過程中的操作，對(duì)用戶的重要興趣點(diǎn)做內(nèi)容篩選，并根據(jù)曲線中平衡軸的移動(dòng)，把觀眾需要時(shí)長(zhǎng)之內(nèi)的電影內(nèi)容推送給用戶。 數(shù)據(jù)的局限

盡管數(shù)據(jù)已經(jīng)被無數(shù)人提及和討論，但梁巍認(rèn)為，“數(shù)據(jù)經(jīng)過現(xiàn)有的電影宣傳和發(fā)行環(huán)節(jié)反映到電影票房上，具體效果呈現(xiàn)度會(huì)是一個(gè)極為復(fù)雜的命題，這中間有太多不可控制的環(huán)節(jié)”。

當(dāng)下每個(gè)影院的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)等數(shù)據(jù)并未公開，而“受限于當(dāng)下的IT技術(shù)和數(shù)字模型，國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘分析還處于一個(gè)非常初級(jí)的階段”，湯興說，愛奇藝在尋找第3方公司做交叉驗(yàn)證的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)因?yàn)闃悠窓C(jī)交叉的點(diǎn)很少而無法實(shí)現(xiàn)。而且在票房和銀幕數(shù)依舊高速變化的階段，從間接數(shù)據(jù)中得出的分析結(jié)論指導(dǎo)意義尚且有限。

在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上，有專注于前期植入廣告和商務(wù)合作推廣的營(yíng)銷公司，例如聚思傳媒、合潤(rùn)傳媒等，也有公司專注于電影的后期推廣，如劇角映畫、影行天下等宣傳公司，而覆蓋全部營(yíng)銷流程的第三方營(yíng)銷平臺(tái)尚未出現(xiàn)。

梁巍通常接到項(xiàng)目的時(shí)候離電影正式上映的時(shí)間只有2～5個(gè)月，而拿到手里的已經(jīng)是電影成片，那個(gè)時(shí)候，電影本身的品質(zhì)已定，而后期落地活動(dòng)等商務(wù)合作的展開也時(shí)常受到出品方的種種限制，“在一個(gè)尚有脫節(jié)的運(yùn)作鏈條里，即便有足夠多的第3方數(shù)據(jù)支持營(yíng)銷和發(fā)行，電影票房在大多情況下都無法再改變”。

劇角映畫對(duì)于《甜心巧克力》同樣是從營(yíng)銷環(huán)節(jié)開始介入，這部電影的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度和微博搜索評(píng)論量都居于同期電影首位，甚至超過同檔期中的《雷神2》，而劇角映畫也在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下為該片完成了與國(guó)美、蘇寧的地面合作，基于主體觀眾群的契合，有兩家游戲公司為《甜心巧克力》投入3000萬元廣告，但所有的有利數(shù)據(jù)最終都沒有轉(zhuǎn)化為票房，而劇角映畫也正在嘗試走入電影運(yùn)作的前端。

數(shù)據(jù)通常會(huì)被期待作為宣發(fā)評(píng)估和票房預(yù)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，但從營(yíng)銷到購買率的轉(zhuǎn)化尚沒有任何數(shù)字模型給予準(zhǔn)確評(píng)估，電影票房的影響因素也遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)線性變化的復(fù)雜程度。就像Google在2013年6月公布的“電影票房預(yù)測(cè)模型”，該模型通過電影搜索量、電影預(yù)告片搜索量、同系列電影以往票房表現(xiàn)和檔期季節(jié)性特征等指標(biāo)，試圖在電影上映一個(gè)月之前預(yù)測(cè)電影上映首周的票房收入。

或許從《小時(shí)代》的案例中能夠順利推導(dǎo)出這個(gè)分析模型的有效性，但如果借用《霍比特人》和《悲慘世界》的對(duì)比，兩部電影同樣居于2013年元宵節(jié)后的同檔期，相似的話題討論量和媒體曝光度卻讓票房成績(jī)相差了5倍，這與宣傳甚至影片質(zhì)量都無關(guān)，只是《霍比特人》更適合了中國(guó)觀眾的觀影品味。

的確美國(guó)電影業(yè)已經(jīng)積累了足夠豐富的數(shù)據(jù)，甚至于從片名、演員陣容到檔期確定等電影項(xiàng)目研發(fā)整個(gè)流程都有數(shù)據(jù)作為參考，但這些對(duì)于《紙牌屋》的出現(xiàn)都只是錦上添花的元素，而他們背后是足夠規(guī)范化的美國(guó)電影工業(yè)。

篇3

據(jù)了解，百度收購PPS后，百度旗下的愛奇藝將負(fù)責(zé)進(jìn)行整合，合并后的公司仍叫“愛奇藝”，采取雙品牌運(yùn)作模式。

這也意味著，去年3月優(yōu)酷以100%換股方式收購?fù)炼咕W(wǎng)后，視頻行業(yè)將出現(xiàn)第二個(gè)大額的收購案，行業(yè)格局迎來第二次洗牌。

對(duì)于這一并購，優(yōu)酷土豆董事長(zhǎng)古永鏘在4月25日舉行的艾瑞峰會(huì)上稱，“行業(yè)整合是好事，會(huì)帶來整個(gè)行業(yè)的健康有序發(fā)展，包括版權(quán)化等。”

人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟表示：“未來兩年，視頻行業(yè)還會(huì)繼續(xù)發(fā)生并購、整合，這是因?yàn)橐曨l行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈、但市場(chǎng)集中度仍然不夠。一方面，中小視頻網(wǎng)站需要尋找更強(qiáng)的靠山，能帶來資金和流量支持的伙伴；另一方面，百度、騰訊等金主也會(huì)希望通過收購來快速補(bǔ)足短板，以增強(qiáng)未來留在第一陣營(yíng)的實(shí)力?！?/p>

未來，網(wǎng)絡(luò)視頻將繼續(xù)在整合中尋求差異化策略，重點(diǎn)將聚焦在社交、自制內(nèi)容和移動(dòng)端的競(jìng)爭(zhēng)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)成趨勢(shì)

從2005年至今，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、版權(quán)大戰(zhàn)之后，深化細(xì)分內(nèi)容和拓展品牌自制內(nèi)容成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，視頻網(wǎng)站開始有意識(shí)強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，以差異化定位來積攢人氣。

優(yōu)酷土豆4月中旬調(diào)整公司架構(gòu)，強(qiáng)化了優(yōu)酷、土豆兩個(gè)品牌的差異性：優(yōu)酷未來的定位是主流、大氣、夢(mèng)想，而土豆則是青春、個(gè)性、自主、有趣；而搜狐視頻以美劇、紀(jì)錄片等長(zhǎng)視頻見長(zhǎng)，近日更是和中國(guó)聯(lián)通合作，推出移動(dòng)端流量包月套餐服務(wù)，試圖搶占移動(dòng)端市場(chǎng)份額；56網(wǎng)也于近日公布2013年發(fā)展戰(zhàn)略，立志成為中國(guó)最具娛樂特色的視頻網(wǎng)站，主打校園特色等年輕群體，并提出以“微電影”為傳播內(nèi)容的社交化視頻營(yíng)銷策略。

周娟認(rèn)為，“對(duì)于現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)來說，已經(jīng)從之前的大而全，到內(nèi)容和用戶受眾的差異化。對(duì)于我們來說，根據(jù)我們的用戶，根據(jù)這么多年積累下來的市場(chǎng)規(guī)模，我們會(huì)選擇一條適合56網(wǎng)用戶的路，也就是說我們是面向年輕人，希望我們成為年輕用戶最喜歡的視頻網(wǎng)站。所以包括我們引進(jìn)的內(nèi)容，包括我們做的很多內(nèi)容和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的戰(zhàn)略，都是圍繞著年輕用戶的群體做的?！?/p>

在長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容購買上也體現(xiàn)出各家的差異。搜狐視頻主打“美劇”，優(yōu)酷土豆則向港劇發(fā)力，而立志于重回市場(chǎng)第一陣營(yíng)的56網(wǎng)也宣布大手筆充實(shí)影視版權(quán)庫，由原來的3萬集增加到10萬集，主打“大娛樂”。

此外，和直接購買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的長(zhǎng)視頻相比，自制內(nèi)容成本要低廉得多，而其中營(yíng)銷創(chuàng)新的方式也更為多樣。

正因如此，過去兩年，包括優(yōu)酷土豆、56網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等紛紛嘗試自制，視頻網(wǎng)站整體自制節(jié)目水平大幅提高。

“2013年將繼續(xù)加大自制節(jié)目投入，復(fù)制《微播江湖》的成功經(jīng)驗(yàn)，嘗試打造更有品質(zhì)、富有新意的自制節(jié)目。我們已經(jīng)和SMG旗下的五岸傳播合作，將56出品自制節(jié)目輸出到全國(guó)各地超過200家電視臺(tái)及移動(dòng)公交電視?！?6網(wǎng)CEO周娟毫不掩飾自己對(duì)自制內(nèi)容的重視?！皩?duì)于56網(wǎng)來說，我們是希望我們成為中國(guó)最成功的面向年輕用戶的娛樂視頻媒體。”

與56網(wǎng)看準(zhǔn)“大娛樂”發(fā)力不同，在線視頻網(wǎng)站的“龍頭”優(yōu)酷則更加看重自制內(nèi)容中微電影的前景。繼2013優(yōu)酷微電影節(jié)的成功啟動(dòng)后，近日優(yōu)酷又以北京大學(xué)生電影節(jié)協(xié)辦方的身份，繼續(xù)出資扶植大學(xué)生原創(chuàng)作者。

愛奇藝的“分甘同味”電影計(jì)劃將以點(diǎn)擊決定分成，并設(shè)置長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的電影付費(fèi)窗口期的方式來吸引專業(yè)內(nèi)容制作者將制作的內(nèi)容提供在愛奇藝平臺(tái)上進(jìn)行播放。

艾瑞咨詢研究院院長(zhǎng)兼首席分析師曹軍波對(duì)記者表示，在內(nèi)容的突破性上，在內(nèi)容的價(jià)值挖掘上，毫無疑問，誰擁有更具價(jià)值的、更獨(dú)特的、更具吸引力的視頻內(nèi)容，誰就可以獲得更好的收入和回報(bào)，以及在產(chǎn)業(yè)鏈里面獲得更好的一個(gè)位置。

視頻社交化明顯

而在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容紛繁龐雜、網(wǎng)民注意力稀缺的今天，網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容趨于多樣化、上網(wǎng)時(shí)間趨于碎片化，視頻的社交化功能也越來越明顯。

ComScore 2012年多個(gè)月份的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，以獨(dú)立觀看者數(shù)量衡量，F(xiàn)acebook已是僅次于YouTube和Vevo的美國(guó)第三大視頻站點(diǎn)，社交化視頻分享和體驗(yàn)的模式已經(jīng)日漸成熟，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站繼用戶主動(dòng)訪問、搜索引擎之外最重要的用戶訪問入口。

提到視頻和社交之間的結(jié)合，似乎又不得不提人人網(wǎng)和56網(wǎng)。56網(wǎng)于2011年并入人人網(wǎng)，同年宣布推出視頻社交化戰(zhàn)略。近年來，56網(wǎng)通過與人人網(wǎng)的不斷整合以及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐漸確立了原創(chuàng)加娛樂的品牌理念。

56網(wǎng)在加深內(nèi)容品牌的同時(shí)，與新浪微博、騰訊微博、貓撲等主流社交網(wǎng)站打通了視頻上傳、賬戶互通通道，簡(jiǎn)化網(wǎng)友上傳視頻操作難度，深化56網(wǎng)視頻社交化理念。

而以56網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等為代表的視頻網(wǎng)站，已經(jīng)成為了像新浪微博、騰訊空間和人人網(wǎng)等的社交網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友分享視頻最多的視頻網(wǎng)站的首選。

總結(jié)視頻社交化的特色：第一，短視頻更受歡迎；第二，在社交平臺(tái)上，有趣的、好玩的內(nèi)容更容易得到用戶的關(guān)注和分享；第三，通過社交平臺(tái)，用戶對(duì)視頻的參與度更高、評(píng)論更高。根據(jù)第三方最新公布的用戶行為調(diào)查里面可以看到，隨著視頻和社交化的不斷融合，當(dāng)社交用戶進(jìn)行分享信息的時(shí)候，分享視頻的內(nèi)容更容易被朋友和親人所轉(zhuǎn)發(fā)，使其傳播力和滲透力更強(qiáng)。

在周娟看來，視頻社交化的意義在于二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，社交網(wǎng)站繼用戶主動(dòng)訪問和搜索引擎之外第三大視頻流量入口，為視頻網(wǎng)站導(dǎo)入更多的用戶和流量。而視頻與社交的緊密融合還有望催生用戶覆蓋力度更大、傳播效應(yīng)更強(qiáng)的視頻營(yíng)銷模式，不僅可以借助社交網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)最大程度的用戶覆蓋，還有望幫助廣告主實(shí)現(xiàn)ROI更高的整合營(yíng)銷。

而借助視頻社交化的深入，微電影、拍客視頻等短視頻都將成為社交網(wǎng)站上最重要的視頻內(nèi)容，營(yíng)銷價(jià)值也將會(huì)進(jìn)一步凸顯。

由此可見，視頻社交化能夠滿足視頻網(wǎng)站的流量需求和社交網(wǎng)站的用戶黏性需求，更重要的是，視頻社交化為視頻網(wǎng)站帶來的另一個(gè)“好處”，則在于真正挖掘了短視頻的價(jià)值。據(jù)艾瑞的《2012年網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷價(jià)值研究》報(bào)告稱，UGC短視頻和版權(quán)影視劇長(zhǎng)視頻構(gòu)成了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容主體，但其營(yíng)銷價(jià)值各有不同。

長(zhǎng)視頻所占時(shí)長(zhǎng)份額高達(dá)78.9%，用戶黏性強(qiáng)；短視頻播放時(shí)長(zhǎng)短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，也能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁面數(shù)，頁面數(shù)份額超過50%。在長(zhǎng)視頻貼片廣告價(jià)格飆升，而網(wǎng)民視頻關(guān)注內(nèi)容趨向多樣的背景下，根據(jù)用戶短視頻偏好進(jìn)行廣告定向投放將是一種新的選擇。相對(duì)于其他平臺(tái)而言，社交網(wǎng)絡(luò)無疑是短視頻最好的展現(xiàn)平臺(tái)。

占領(lǐng)移動(dòng)端

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的爆發(fā)，以及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶日趨年輕化，視頻網(wǎng)站的綜合實(shí)力比較正從PC領(lǐng)域向移動(dòng)領(lǐng)域遷移。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)智能手機(jī)用戶已達(dá)3.8億人，用戶平均APP月使用頻率上漲16倍，月總使用時(shí)長(zhǎng)上漲了12倍。其中，用戶每日使用視頻類應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)從9分鐘增長(zhǎng)2.59倍至31分鐘，移動(dòng)視頻已然成為越來越多用戶打發(fā)閑暇時(shí)光的一種選擇。

視頻企業(yè)在移動(dòng)端的布局其實(shí)早已展開。打開蘋果APP商店搜索視頻類別，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、PPTV、搜狐視頻、樂視等視頻網(wǎng)站研發(fā)的移動(dòng)客戶端赫然在列。更有不少視頻網(wǎng)站選擇與終端企業(yè)合作，如搜狐視頻的合作廠商就包括摩托羅拉、HTC、索尼、中興、聯(lián)想、TCL、步步高、海信等。

愛奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，目前移動(dòng)端流量占愛奇藝總流量的33%。2013年，這一比例有望達(dá)到甚至超過一半。

同時(shí)，優(yōu)酷的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端流量已占到優(yōu)酷總流量的20%以上，“4月份就超過1.5億，所以可以看到我們真正進(jìn)入了視頻多屏合一時(shí)代，所以這塊可能是我們集團(tuán)最大的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！惫庞犁I在上述提到的艾瑞峰會(huì)上透露。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是視頻網(wǎng)站必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是56網(wǎng)輸不起的戰(zhàn)場(chǎng)?！澳壳埃?6網(wǎng)的移動(dòng)客戶端已經(jīng)覆蓋iOS、安卓平臺(tái)，相比于其他幾家視頻網(wǎng)站的移動(dòng)終端應(yīng)用，56網(wǎng)APP除了提供視頻觀看，更重視用戶的視頻上傳、分享體驗(yàn)。2013年，56網(wǎng)會(huì)繼續(xù)在移動(dòng)端推陳出新，最快在6月份會(huì)有新的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品問世。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更趨于碎片化和娛樂化，短視頻會(huì)更適合用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的觀看習(xí)慣。56網(wǎng)海量的短視頻內(nèi)容，相比影視劇更適合用戶在移動(dòng)端觀看。”周娟透露。

篇4

（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營(yíng)實(shí)體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務(wù)是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)影片的營(yíng)銷推廣策略制定、實(shí)施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實(shí)體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互之間是相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系，制片方負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負(fù)責(zé)銷售，影院負(fù)責(zé)放映。特別是制片方的相對(duì)獨(dú)立性最強(qiáng)，一般不會(huì)滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺(tái)助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷活動(dòng)等，其內(nèi)部資金鏈不會(huì)延伸到下游的宣傳發(fā)行。

（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端等新媒體營(yíng)銷的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開拓了更加深廣的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。制片機(jī)構(gòu)可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢(shì)，改變了原來的購買版權(quán)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播加貼片廣告的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強(qiáng)大的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行前期宣傳和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營(yíng)銷。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達(dá)3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)12.54億小時(shí)。愛奇藝將打通電影票在線購買、網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進(jìn)電影市場(chǎng)。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道?！皧蕵穼殹钡谝黄诋a(chǎn)品于2014年3月31日上午10時(shí)正式發(fā)售，短短77小時(shí)內(nèi)78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發(fā)售，100小時(shí)內(nèi)售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據(jù)媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計(jì)劃募資規(guī)模將超過5億元，之后很有可能會(huì)以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡(luò)渠道。新的電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，觀眾通過付費(fèi)點(diǎn)播這一新的發(fā)行模式在目前中國(guó)市場(chǎng)雖然仍未成熟，但從近年來的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來看，這種網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的投放是大勢(shì)所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關(guān)閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對(duì)盜版資源打擊力度越來越大的趨勢(shì)，預(yù)示著電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播費(fèi)的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅猛擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權(quán)收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢(shì)。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢(shì)頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術(shù)形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術(shù)“變種”。它在畫面尺寸上、存儲(chǔ)體積上、傳播方式等方面適應(yīng)著新媒體環(huán)境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術(shù)新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋保達(dá)指出，目前國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達(dá)700億元左右，具有藝術(shù)、商業(yè)價(jià)值的年產(chǎn)量達(dá)2萬部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費(fèi)點(diǎn)播的方式盈利，“目前而言，我國(guó)的微電影還沒有走上真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)道路，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播放還是微電影的主要運(yùn)營(yíng)方式。”

二、新媒體營(yíng)銷手段

新興媒體之所以能撬動(dòng)傳統(tǒng)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)新媒體以信息方式建構(gòu)了電影市場(chǎng)，其強(qiáng)大的內(nèi)部互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)延伸到市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并實(shí)時(shí)獲取各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息。通過整合這些信息而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)控，尤其是手機(jī)移動(dòng)終端的普及，讓個(gè)人用戶更加便捷地接入網(wǎng)絡(luò)世界，根本上打破了的社會(huì)交往的時(shí)空障礙，給電影市場(chǎng)拓展了營(yíng)銷空間。

（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)于“大數(shù)據(jù)”概念

美國(guó)IT研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“‘大數(shù)據(jù)’是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)?！贝髷?shù)據(jù)是新媒介環(huán)境下的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)概念的核心是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的分析處理，并得出具有價(jià)值的“洞見”，這些“洞見”的價(jià)值在于可以直接運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)行為的決策。在新媒介背景下，大數(shù)據(jù)自然也用于電影市場(chǎng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，“2013年，谷歌公司了一項(xiàng)重要研究成果———電影票房預(yù)測(cè)模型，該模型能夠提前一個(gè)月預(yù)測(cè)電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%……谷歌提供的這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于電影公司提前預(yù)知市場(chǎng)并及時(shí)調(diào)整影片上映前的宣傳營(yíng)銷策略具有重要的參照價(jià)值。大數(shù)據(jù)對(duì)影視領(lǐng)域的滲透正以強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)發(fā)生”。2013年，騰訊公司了一份名為《大數(shù)據(jù)里看電影》的數(shù)據(jù)報(bào)告，該報(bào)告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我們終將逝去的青春》《一代宗師》《西游降魔篇》等多部影片在騰訊QQ空間里的話題活躍度與其票房表現(xiàn)之間的關(guān)系，得出了對(duì)電影營(yíng)銷具有切實(shí)指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)結(jié)果?？梢?，社交媒體時(shí)代利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行影視營(yíng)銷的空間和潛力非常巨大，社交媒體改變了人們的消費(fèi)行為和生活方式，同時(shí)也成為現(xiàn)代化營(yíng)銷的前沿陣地。微博、微信、博客、QQ空間、人人主頁等這些社交平臺(tái)上，一個(gè)普通用戶的一條評(píng)論、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一句吐槽，都有可能發(fā)動(dòng)或撬動(dòng)起一場(chǎng)數(shù)億票房的電影狂歡，而他們對(duì)相關(guān)話題、關(guān)鍵詞的關(guān)注又有可能帶來許多新的營(yíng)銷價(jià)值。2013~2014年，《小時(shí)代》系列13億總票房奇跡就是大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合新媒體營(yíng)銷的成功案例?！缎r(shí)代》在營(yíng)銷前期，出品方兼發(fā)行方的樂視網(wǎng)通過對(duì)其網(wǎng)站用戶搜索、點(diǎn)播等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度、細(xì)致分析，預(yù)測(cè)出該片的“40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是《小時(shí)代》的沖動(dòng)型消費(fèi)者；30%將是白領(lǐng)，他們生活在‘玻璃缸’時(shí)代，對(duì)《小時(shí)代》感同身受，是營(yíng)銷導(dǎo)航的重點(diǎn)；另外20%則是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但是能夠通過傳播影響更多的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體。”另外，新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博提及“小時(shí)代”“郭敬明”的用戶中以年輕女性為主，大約占70%；新浪微博呈現(xiàn)對(duì)該片的兩極評(píng)論，而力挺《小時(shí)代》的，90后為主要人群。這些年齡、性別的數(shù)據(jù)分布即為建立在新媒體海量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上的“洞見”，這也直接指導(dǎo)發(fā)行方進(jìn)行以下模式的營(yíng)銷：針對(duì)90后女性了一系列線上線下活動(dòng)，極大刺激了90后女性觀眾的觀影熱情。2013~2014年電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，前兩年的新媒體營(yíng)銷成功給這些擅長(zhǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)的新的營(yíng)銷公司以豐富的啟示。2013年，具有豐富的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的紀(jì)翔又再創(chuàng)辦北京時(shí)代萬華文化傳媒有限公司，致力于打通影視全產(chǎn)業(yè)鏈，成為提供行業(yè)整合解決方案的先行者；劇角映畫則在2014年參與電影發(fā)行，并開創(chuàng)了營(yíng)銷式發(fā)行的新模式；偉德福思、微夢(mèng)廣告則繼續(xù)根植于新媒體平臺(tái)，以媒體數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)推動(dòng)電影營(yíng)銷策劃。

（二）社交新媒體的巨大宣傳潛力

據(jù)藝恩咨詢《2013年中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2013年，有65.1%的中國(guó)電影觀眾接觸電影信息是通過互聯(lián)網(wǎng)，“社交新媒體”泛指能即時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)具有社會(huì)交往功能的媒體形式，比如社交網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具、博客、論壇等等，其中使用最為頻繁、普及率最高的主要有社交網(wǎng)站、微博、即時(shí)通信工具。微博的信息傳播特征為成本低、速度快、范圍廣，只要“話題”性強(qiáng)，便通過其社交性（關(guān)注、聽眾、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬社會(huì)交往行為）進(jìn)行自我信息繁殖。微博話題營(yíng)銷最早的案例就是《失戀33天》，影片預(yù)訂檔期是當(dāng)年的11月8日。但該電影的營(yíng)銷提前至6月份，該片營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開通了新浪官方微博賬號(hào)“電影《失戀33天》V”，并狂發(fā)微博，制造關(guān)于“失戀”的話題。比如失戀書籍、電影、歌曲推薦，失戀博物館征集、建立，城市失戀物語等這些時(shí)尚、敏感、充滿噱頭的內(nèi)容，形式有文字、圖片、視頻，內(nèi)容有原創(chuàng)、有評(píng)論、有轉(zhuǎn)發(fā)，有單向咨詢或話題的營(yíng)造，也有和粉絲的互動(dòng)。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371條，平均每天近15條，擁有粉絲數(shù)近10萬人。電影官方微博的營(yíng)銷自影片上映的五個(gè)月前，就開始微博。這種只需注冊(cè)認(rèn)證一個(gè)官微賬號(hào)的低廉成本卻達(dá)到了巨大宣傳效果，這近10萬的粉絲又各自有眾多的聽眾，其話題便自然輻射式快速、大面積蔓延，所以，其早期的微博話題營(yíng)銷已經(jīng)以低廉的成本獲得了極大的關(guān)注度。《中國(guó)電影報(bào)》官方微博數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》的首周票房達(dá)2100萬元左右。11月11日（“光棍節(jié)”）當(dāng)日，狂掃5300萬票房，觀眾近170萬人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三個(gè)周末，《失戀33天》累計(jì)票房達(dá)到了3.3億元，制造了小成本電影、小成本營(yíng)銷創(chuàng)造億元票房的奇跡。微博話題營(yíng)銷在電影市場(chǎng)營(yíng)銷中巨大的威力已被業(yè)界認(rèn)識(shí)，但就中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)來看，社交媒體的營(yíng)銷巨大潛力仍未被充分開掘。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)分析，2010~2015年中國(guó)電影新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，其中新媒體營(yíng)銷所占市場(chǎng)份額仍相對(duì)較少，2013年新媒體營(yíng)銷占總的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)約為8%，相對(duì)于電影市場(chǎng)成熟的“好萊塢”的11%，仍有較大差距。

（三）媒體整合營(yíng)銷締造新的營(yíng)銷神話

2010年出臺(tái)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》在電影制作、影院建設(shè)、海外市場(chǎng)開拓等方面做了全面部署，其中指出：“以豐富產(chǎn)品和加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，以現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施為依托，以科學(xué)化管理為保障，以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，大力推動(dòng)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)的歷史性轉(zhuǎn)變?！逼浜诵乃枷胧俏覈?guó)電影產(chǎn)業(yè)在連續(xù)十年左右的量的飛速提升后，進(jìn)入質(zhì)的提高發(fā)展階段，也就是從2012年開始，中國(guó)電影市場(chǎng)業(yè)內(nèi)整合營(yíng)銷手段豐富、專業(yè)電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷人才日漸成熟，并逐步構(gòu)建起自己的營(yíng)銷理念。“2013年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)為我們創(chuàng)造了很多驚喜。僅上半年，全國(guó)電影票房收入109.9億元，國(guó)產(chǎn)片集體井噴，占上半年總票房的62.33%，影院建設(shè)突破15000塊銀幕，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大。7月29日，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)中金額最大的并購出現(xiàn)———華策以16.52億收購上?？祟D，華誼兄弟公司并購銀漢科技，涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，影視企業(yè)在收購熱潮中不斷升級(jí)；連續(xù)劇《紙牌屋》的熱播，讓‘大數(shù)據(jù)’在上半年變得炙手可熱，谷歌模型、大數(shù)據(jù)分析，不斷神話的大數(shù)據(jù)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動(dòng)力。”2010年是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)引入營(yíng)銷概念的一年，2011年以《失戀33天》微博營(yíng)銷為代表的成功營(yíng)銷為中國(guó)電影市場(chǎng)積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，2012年是中國(guó)電影營(yíng)銷專業(yè)化提升之年，綜合國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，其中最引人矚目的就是“整合營(yíng)銷”?！罢蠣I(yíng)銷”是美國(guó)學(xué)者唐•舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出的一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論，具體運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)便是把電影制作、電影發(fā)行、影院放映以及相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域綜合協(xié)調(diào)整合起來，以電影作品為中心，建立一個(gè)相互依托的多個(gè)支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。比如傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由制作、發(fā)行、放映、衍生產(chǎn)品幾個(gè)要素組成，如果基于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行營(yíng)銷策劃，這幾個(gè)要素會(huì)相互獨(dú)立，制片方負(fù)責(zé)融資拍攝成片，成片賣給發(fā)行方后，制片方基本不會(huì)再深入到宣傳發(fā)行過程中。而整合營(yíng)銷則是將營(yíng)銷貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)行方在電影策劃階段便開始進(jìn)行宣傳造勢(shì)，從確定主創(chuàng)、影片的拍攝到影片的公映，營(yíng)銷行為滲透到電影產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過事件（電影策劃、選角、拍攝等相關(guān)新聞）營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、檔期營(yíng)銷步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，確保票房。在橫向戰(zhàn)略上，媒體資源、社會(huì)資源（關(guān)系網(wǎng)）等資源聯(lián)合可以很好地放大營(yíng)銷戰(zhàn)果，利用電視臺(tái)（電影主創(chuàng)適時(shí)參加恰當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目）、影視公司、廣告商（在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)投放相關(guān)電影視覺聽覺信息）、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多家機(jī)構(gòu)共同參與電影的制作和營(yíng)銷工作。比如主打2014年賀歲檔的《一步之遙》即為互聯(lián)網(wǎng)公司愛奇藝投資，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷功能。2014年11月底，愛奇藝開啟了電影首映零點(diǎn)場(chǎng)的電影票預(yù)售，點(diǎn)擊網(wǎng)頁或是手機(jī)掃描二維碼通過支付寶支付，可以在線預(yù)訂只要9.9元的12月17日的午夜場(chǎng)影票，這種整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、電子商務(wù)（支付寶平臺(tái)）的整合營(yíng)銷模式爆發(fā)出巨大的“營(yíng)銷魔力”。據(jù)《京華時(shí)報(bào)》12月3日?qǐng)?bào)道，“距離《一步之遙》上映還有段時(shí)間，關(guān)于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預(yù)售票房已過1.2億元，到正式上映時(shí)，預(yù)售票房可以達(dá)到兩億元?！币簿褪钦f，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷可以做到電影未映先火，互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷可以傳奇般地創(chuàng)造“電影未映、票房進(jìn)賬”的營(yíng)銷新神話。

三、網(wǎng)絡(luò)在線、智能手機(jī)

APP移動(dòng)支付購票前景展望現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展很成熟，安全、便捷且規(guī)模巨大，電影售票網(wǎng)站和手機(jī)售票APP市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。這種購票方式可以實(shí)時(shí)在線了解影院的排片情況、售票情況甚至選座情況，于是消費(fèi)者就提前安排出行計(jì)劃，合理安排時(shí)間，避免排隊(duì)等待。這種網(wǎng)絡(luò)購票觀影的方式發(fā)展迅猛，前景廣闊。

（一）網(wǎng)絡(luò)購票

2012~2013年電子商務(wù)深入滲透進(jìn)電影宣傳與發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、二維碼、智能手機(jī)APP等新媒體聯(lián)合宣傳營(yíng)銷，電影宣傳與銷售在媒體空間無縫對(duì)接。比如觀眾在網(wǎng)頁或是電視屏幕看到電影宣傳的畫面，隨即拿起手機(jī)掃描“二維碼”進(jìn)行“碼上購”。另外票務(wù)網(wǎng)站為了方便觀眾購票推出各類電影購票APP，如“哈票網(wǎng)”“格瓦拉@電影”等，這些APP受眾數(shù)量驚人，其中僅在安卓市場(chǎng)就有5000萬以上下載量的“哈票網(wǎng)”APP，可以實(shí)現(xiàn)所有合作影院全部場(chǎng)次、全部座位實(shí)時(shí)同步在線上，并支持快捷的移動(dòng)支付，真正為用戶提供“輕松選位無需排隊(duì)”的全新購票體驗(yàn)。同時(shí)，觀眾手機(jī)訂票的信息匯聚成選座、觀影的“大數(shù)據(jù)”，使制片發(fā)行方第一時(shí)間了解影片市場(chǎng)空間，及時(shí)調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼。移動(dòng)支付的迅速普及為“LBS+影片促銷”模式提供了便捷，使影片發(fā)行由傳統(tǒng)的B2B轉(zhuǎn)向B2C模式。逐年增長(zhǎng)的觀影人次說明中國(guó)電影觀眾的觀影需求在日漸提升，而龐大的電商用戶基數(shù)也為電影票電子商務(wù)發(fā)展提供較大潛力空間。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)：2014年網(wǎng)絡(luò)支付用戶增長(zhǎng)率達(dá)42.9%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端支付用戶增長(zhǎng)率高達(dá)109%，為電影票電子商務(wù)提供了巨大的潛在人群。同時(shí)，電子商務(wù)中用戶數(shù)呈每年約60%的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但大數(shù)據(jù)信息利用率不足5%，大數(shù)據(jù)挖掘提供了全面洞悉用戶的可能以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使電子商務(wù)大踏步地進(jìn)入到電影行業(yè)終端。各種規(guī)模和類型的電影票務(wù)公司、電影票團(tuán)購網(wǎng)站、電影票在線選座網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)給電影消費(fèi)市場(chǎng)帶來了巨大活力，讓影院傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)銷售模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了巨大改變。根據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年電影票團(tuán)購交易金額累計(jì)達(dá)36.4億元，月平均交易額為3億元；2013年國(guó)內(nèi)總票房為217億元，全年電影票團(tuán)購市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)電影票房貢獻(xiàn)16.7%市場(chǎng)份額；2013年參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1.29億人次，平均每月參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1082萬人次；2013年電影觀影人次為6.1億人次，全年參與電影票團(tuán)購的消費(fèi)者占國(guó)內(nèi)整體電影市場(chǎng)觀影人次的21%；2013年在線選座市場(chǎng)規(guī)模突破12億元，約占年票房收入的5%，預(yù)計(jì)到2014年在線選座市場(chǎng)規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上；2013年已經(jīng)開通在線選座功能的影院數(shù)接近國(guó)內(nèi)總影院數(shù)的30%，預(yù)計(jì)到2015年開通在線選座功能的影院數(shù)量將達(dá)到國(guó)內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上，國(guó)內(nèi)大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。未來中小城市影院將是在線選座影院數(shù)量提升的難點(diǎn)所在。在此趨勢(shì)下，觀眾購票方式未來會(huì)發(fā)生徹底改變。以往只能通過柜臺(tái)這種單一的渠道購票已成為歷史。2013年觀眾通過團(tuán)購和在線選座等互聯(lián)網(wǎng)手段購票的成交額接近50億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局，未來基于觀眾地理位置的移動(dòng)式購票將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)購票的主流。

（二）手機(jī)APP營(yíng)銷

市場(chǎng)空間巨大前文已經(jīng)指出，電影觀眾使用手機(jī)購票APP選座購票，通過電子金融平臺(tái)移動(dòng)支付，改變了購票行為，同時(shí)巨大數(shù)量的APP下載安裝又為電影營(yíng)銷提供了收集大數(shù)據(jù)的新的渠道。在此環(huán)節(jié)，制片方、發(fā)行方和院線可以第一時(shí)間了解影片市場(chǎng)空間，及時(shí)調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼，特別是在預(yù)售電影票營(yíng)銷策略中，這一數(shù)據(jù)尤為重要。這一市場(chǎng)目前基本還是空白，有很大的開拓空間。筆者于2013年6月對(duì)中小城市的電影觀眾購票方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：你去看電影購票方式是什么？（單項(xiàng)選擇），分別有如下四個(gè)選項(xiàng)：A.沒有會(huì)員卡，現(xiàn)金購票；B.有會(huì)員卡，到柜臺(tái)刷卡購票；C.有會(huì)員卡，在網(wǎng)上訂票；D.用手機(jī)APP選座，移動(dòng)支付購票。本次調(diào)查主要考察中小城市電影觀眾購票方式和行為受新媒體的影響程度。數(shù)據(jù)表明，中小城市電影觀眾購票方式仍以傳統(tǒng)影院柜臺(tái)現(xiàn)金購票為主（占71.91%），表明新媒體對(duì)中小城市觀眾的購票行為仍有巨大的開發(fā)空間。觀眾有辦理會(huì)員卡的占27.27%，有會(huì)員卡的觀眾采用網(wǎng)上購票的占18.18%，是持卡到柜臺(tái)刷卡購票的2倍，其中有會(huì)員卡的觀眾購票方式明顯傾向于在線網(wǎng)購，而用手機(jī)安裝購票APP、采用移動(dòng)支付的僅占0.82%。另據(jù)藝恩咨詢2013年底的數(shù)據(jù)：“68.1%的觀影觀眾還是選擇傳統(tǒng)的影院前臺(tái)購票方式，此外，線上購票也逐漸成為觀眾選擇的方式之一，其中大部分觀眾通過影院網(wǎng)站購票，占比達(dá)52.2%。而隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式的普及，選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式的人群占比也達(dá)到46.7%。此外，得益于智能手機(jī)以及APP訂票的普及，約有22%的觀眾選擇手機(jī)購票?！彼嚩髯稍兊恼{(diào)查沒有細(xì)分區(qū)域，是對(duì)全國(guó)總的觀眾的抽樣調(diào)查，其中使用APP訂購影票的占22%。可以看出，APP訂購電影票市場(chǎng)開拓空間巨大，其中中小城市的市場(chǎng)最具潛力。就目前來看，APP軟件開發(fā)不是很充分，占據(jù)市場(chǎng)主要部分的是美團(tuán)電影（貓眼電影）APP，其次是萬達(dá)電影APP和豆瓣電影APP。大部分手機(jī)APP是網(wǎng)絡(luò)票務(wù)網(wǎng)站所開發(fā)，例如團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及票務(wù)網(wǎng)站格瓦拉生活網(wǎng)、大麥網(wǎng)等，而開發(fā)手機(jī)購票APP的院線企業(yè)目前還比較少。另外，這一市場(chǎng)本身發(fā)展也很不明朗，2013年上半年還穩(wěn)坐訂票APP前三名的貓眼電影、萬達(dá)電影、豆瓣電影，到了2014年年中，又被哈票網(wǎng)和拉手電影取代。同時(shí)票務(wù)網(wǎng)站和院線企業(yè)之間的市場(chǎng)角力還未見分曉，比如2014年11月以來，大地院線忽然暫停和哈票網(wǎng)合作，但一直又未推出自己的APP。這些現(xiàn)象又為這個(gè)極具市場(chǎng)潛力的營(yíng)銷方向帶來諸多不確定性因素。

四、結(jié)語

篇5

不到一年時(shí)間，靠拍攝短視頻起家的Papi醬已經(jīng)成為一個(gè)微博粉絲超過1700萬，個(gè)人估值約1.2億人民幣的“有錢”女子。而對(duì)于行業(yè)來說，她的爆紅標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代的來臨。

據(jù)CBNData最新的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估超過580億元，超過了2015年電影產(chǎn)業(yè)440億的總票房。毫無疑問，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是注意力變現(xiàn)。第一代網(wǎng)紅芙蓉姐姐和鳳姐，曾經(jīng)是搏出位、審丑文化的代名詞；而第二代網(wǎng)紅“淘女郎”則是“顏值經(jīng)濟(jì)”下的產(chǎn)物。但Papi醬代表了網(wǎng)紅的全新類型，受過高等教育，有中產(chǎn)階級(jí)的品位和智識(shí)。她靠穩(wěn)準(zhǔn)狠地吐槽和良好的幽默感，開啟了網(wǎng)紅價(jià)值觀輸出、內(nèi)容變現(xiàn)的時(shí)代。

盡管不斷有人唱衰Papi醬和她所代表的注意力經(jīng)濟(jì)，但她在內(nèi)容領(lǐng)域的地位仍然難以撼動(dòng)。今年四月份，在以2200萬人民幣的價(jià)格賣出首個(gè)貼片廣告后，Papi醬開始了從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的嘗試，成立了Papitube。7月12日，Papi醬又切入了當(dāng)下最火的直播領(lǐng)域。90分鐘的直播，8大直播平臺(tái)的高峰時(shí)段，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到2000萬，點(diǎn)贊與評(píng)論超過2億，打賞的禮品折現(xiàn)價(jià)值近90萬。

廣告、電商和直播三種變現(xiàn)渠道，讓眾多投資人意識(shí)到網(wǎng)紅是一個(gè)離錢很近的產(chǎn)業(yè)。

美女網(wǎng)紅三寶：廣告、電商、“謝謝寶寶”

互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”給了所有人紅15分鐘的機(jī)會(huì)，但對(duì)于網(wǎng)紅來說，需要想清楚的核心就是到底依靠什么變現(xiàn)。

毫無疑問，美女或者帥哥網(wǎng)紅很容易和廣告聯(lián)系在一起。分眾傳媒的江南春曾經(jīng)表示，不論是老品牌還是主打年輕的新產(chǎn)品，都需要網(wǎng)紅來吸引關(guān)注。據(jù)稱，知名網(wǎng)紅平均的單筆廣告費(fèi)用都在幾十萬左右，絕對(duì)是“一個(gè)月賺完幾年的錢”。

而今年大火的張沫凡，是其中顏值網(wǎng)紅的代表。她坦白自己整容、遭遇渣男的經(jīng)歷，在微博上分享穿搭心得和生活日常，以足夠“接地氣”的風(fēng)格快速聚集了眾多年輕女粉絲。截至目前，她微博平臺(tái)的粉絲數(shù)近450萬。

張沫凡的變現(xiàn)途徑就是她的淘寶店鋪，靠銷售護(hù)膚和美妝商品，關(guān)注人數(shù)近110萬。作為非國(guó)際大牌的護(hù)膚品，張沫凡店鋪的定價(jià)也不算低，盡管有50元左右的產(chǎn)品，但產(chǎn)品的基本售價(jià)都在200-500元之間。依靠電商的美女網(wǎng)紅，變現(xiàn)效率非常高。以張沫凡僅店鋪內(nèi)售賣的保濕噴霧一款產(chǎn)品，月度銷售量就高達(dá)1.1萬瓶，帶來收入超過百萬。但就像所有電商網(wǎng)紅一樣，她在賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也面臨著被吐槽產(chǎn)品效果差、安全性不夠等等問題。

而顏值網(wǎng)紅的另一種變現(xiàn)途徑是秀場(chǎng)模式的直播。直播的出現(xiàn)，意味著注意力直接變現(xiàn)時(shí)代的來臨。公開數(shù)據(jù)顯示，大型直播平臺(tái)的高峰時(shí)間，約有3000-4000個(gè)直播“房間”同時(shí)在線，用戶數(shù)可達(dá)200萬-300萬人次。

以一般的直播平臺(tái)為例，主播主要通過用戶購買特定道具的形式與平臺(tái)分成。而更有甚者，采用了流量變現(xiàn)的激勵(lì)模式，平均1000人在線觀看直播可獲取收入。日均觀看人數(shù)超過百萬的主播，月入人民乓步百萬。而殘酷的是，單人直播會(huì)快速帶來審美疲勞?！爸x謝寶寶的點(diǎn)亮和打賞”這種話，單純的美女主播只能說幾個(gè)月。

生產(chǎn)內(nèi)容網(wǎng)紅的想象力：MCN模式+個(gè)人IP化

顏值網(wǎng)紅正一批一批從醫(yī)美中心和經(jīng)紀(jì)公司的流水線中走下來，但Papi醬的出現(xiàn)證明了，有才華、有內(nèi)容生產(chǎn)能力的網(wǎng)紅確實(shí)可以撬動(dòng)更多資源。

盡管Papi醬賣出了自己的貼片廣告，也捎帶手賣了“聯(lián)盟寡婦工會(huì)”的T恤，但畢竟Papi醬除了內(nèi)容、電商之外，還有Papitube 作為另一個(gè)產(chǎn)品。從UGC轉(zhuǎn)型成為PGC模式，除了保證穩(wěn)定的輸出之外，也給Papi醬的個(gè)人品牌帶來更大想象力。

除此之外，國(guó)外的MCN模式讓內(nèi)容生產(chǎn)類的網(wǎng)紅有了更大的附加值?；赮ouTube這個(gè)視頻網(wǎng)站，歐美產(chǎn)生了獨(dú)特的MCN（Multi-channel Networks）體系。MCN是介于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube視頻平臺(tái)之間的公司。它并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是單純聚合了各種類型的創(chuàng)作人，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者推廣，同時(shí)接洽廣告、贊助和代言，最后以3：7的比例和創(chuàng)作者分成。其中最成功的代表是Maker Studios、Fullscreens等公司，它們坐擁超過5萬個(gè)頻道，月度點(diǎn)擊量在50億次以上。

有了MCN公司后，國(guó)外網(wǎng)紅一方面可以專注于內(nèi)容制作，同時(shí)變現(xiàn)途徑更為多樣：廣告、代言、出書、發(fā)單曲、開演唱會(huì)，甚至像著名美妝博主Michelle Phan一樣成立個(gè)人品牌。單個(gè)人依靠影響力成為一個(gè)品牌和公司的立身之本。去年全美十大影響力人物中，只有兩席是真正的明星，八個(gè)席位都是YouTube和MCN體系中走出來的“網(wǎng)紅”明星。

但顯然，國(guó)內(nèi)目前并沒有真正意義上的MCN，而內(nèi)容領(lǐng)域的網(wǎng)紅仍然只有一個(gè)Papi醬，盡管成立了Papitube，但從內(nèi)容的點(diǎn)擊量和關(guān)注度來看，仍然與Papi醬不是同一個(gè)量級(jí)。對(duì)于網(wǎng)紅內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容形態(tài)，一些網(wǎng)紅孵化公司給出的建議是對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)生內(nèi)容進(jìn)行“拉片”。首先要研究頭部的綜藝內(nèi)容，例如《奇葩說》或者《曉松奇談》，仔細(xì)記錄抖包袱和扔觀點(diǎn)的時(shí)間。然后在了解規(guī)律的前提下，完成內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)化，最后好像麥當(dāng)勞的操作手冊(cè)一樣。這樣才能在保持個(gè)性的基礎(chǔ)上持續(xù)輸出內(nèi)容。

不同于普通美女網(wǎng)紅依靠電商和廣告，生產(chǎn)內(nèi)容網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道是個(gè)人IP化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以內(nèi)容見長(zhǎng)的網(wǎng)紅并不適合電商變現(xiàn)，而貼片廣告雖然效率高，但效果并不好。不如將自己經(jīng)營(yíng)成為有號(hào)召力的品牌。

篇6

2010年，中國(guó)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)辭舊迎新，舊的十年即將過去，新的十年大幕將啟。

在過去十年中，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)憑借制度的成熟、自主研發(fā)力量的崛起以及海量新用戶的涌入，整體規(guī)模保持飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)。但在新十年的開始，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)增長(zhǎng)階段性停滯，步入盤整階段。易觀國(guó)際EnfoDesk易觀智庫的2010年上半年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2010年第二季度中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模77.83億元，環(huán)比下降0.5%。

網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)進(jìn)入瓶頸期后，網(wǎng)游企業(yè)們開始兩極分化，一些游戲運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額保持微幅上升，而另外一些則出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯乃至衰退。各家開始紛紛發(fā)力研發(fā)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)成本上升，一些企業(yè)尋求多元化發(fā)展，并積極出海。

在這些舉措之外，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商、專家和媒體紛紛呼吁“網(wǎng)游進(jìn)入品牌時(shí)代”。下一個(gè)十年，品牌將是諸多網(wǎng)游企業(yè)主打、必打之牌，也是角力的重點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)游企業(yè)也更加注重精準(zhǔn)營(yíng)銷，在營(yíng)銷預(yù)算上把控更為嚴(yán)格。當(dāng)下，網(wǎng)游企業(yè)正加緊調(diào)整步伐，深入洞悉市場(chǎng)變化，并積極刷新營(yíng)銷思維。且看各家大佬如何勾勒一個(gè)新的未來。

市場(chǎng)細(xì)分與應(yīng)對(duì)

隨著網(wǎng)游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)游市場(chǎng)的細(xì)分程度也越來越高，玩家主力群體發(fā)生變化，玩家興趣多元化、游戲高端化趨勢(shì)明顯。

國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)游門戶網(wǎng)站17173公布的《2009年度17173中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)用戶研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——學(xué)生退居第二，占21.6%。這也說明網(wǎng)游玩家消費(fèi)能力日益提升。

不但玩家主力發(fā)生改變，玩家需求也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。單就大型網(wǎng)游來說，就可以分為不同題材、不同視角、不同風(fēng)格，更何況還有社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲等在內(nèi)的其他游戲也在瓜分市常網(wǎng)游受眾群體差異明顯，營(yíng)銷工作也變得越來越難。

各大網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商也不得不正視來自社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲等的挑戰(zhàn)，并積極做出一些改變，一方面在傳統(tǒng)網(wǎng)游中加入社區(qū)的元素，一方面收購或研發(fā)小游戲，爭(zhēng)取吸引更多玩家加入。前者如《夢(mèng)幻西游》，推出聊天、交友、拜師、婚姻、幫派、跑商等，十分注重玩家之間的交流與互動(dòng)。后者如盛大，其收購全球領(lǐng)先的網(wǎng)頁游戲分銷平臺(tái)Mochi Media，就是為了爭(zhēng)取這一部分的玩家，達(dá)到小游戲大娛樂的境界。

加入只是第一步，能吸引玩家留下才更為重要。而一款游戲只要積累了一定的骨灰級(jí)玩家，它其實(shí)已經(jīng)從單純的游戲變成了一個(gè)社區(qū)，甚至一個(gè)媒體。不僅成為玩家們交流的平臺(tái)，也可以主動(dòng)向玩家們推送相關(guān)的信息。

在社區(qū)游戲、網(wǎng)頁休閑小游戲之外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及，網(wǎng)游企業(yè)也不得不直面用戶的聲音，進(jìn)行手機(jī)等終端游戲的研發(fā)。盛大市場(chǎng)部總經(jīng)理陳芳透露，盛大將和iPhone、iPad等終端合作，推出自己的小游戲。久游網(wǎng)新產(chǎn)品事業(yè)中心兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉榮祥則表示，未來不但要做，還要打通網(wǎng)絡(luò)以及各種終端媒介，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。

用戶的形態(tài)決定了營(yíng)銷方案?，F(xiàn)在最重要是要找出細(xì)分市場(chǎng)，吸引優(yōu)質(zhì)用戶的視線，提高營(yíng)銷推廣效率。所謂優(yōu)質(zhì)用戶，就是那些更具游戲消費(fèi)能力的用戶，許多網(wǎng)游廠商也為此打造高端化的營(yíng)銷策略。

除此之外，網(wǎng)游營(yíng)銷也需要尋求新的突破點(diǎn)，拋棄以前那種“大撒網(wǎng)”的模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬烎~式”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

新營(yíng)銷層出不窮

在精準(zhǔn)營(yíng)銷之外，基于網(wǎng)游用戶注重體驗(yàn)的特性，網(wǎng)游企業(yè)格外關(guān)注創(chuàng)新營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷。因此，在病毒營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層面，網(wǎng)游一直走在前面。

尤其是搜索引擎營(yíng)銷，近年來發(fā)揮著越來越大的作用。從游戲信息的查詢到游戲攻略、切身經(jīng)驗(yàn)的分享，搜索引擎覆蓋了網(wǎng)游用戶游戲行為的全過程。百度最新抽樣數(shù)據(jù)顯示，每6個(gè)百度用戶中就有一個(gè)會(huì)搜索網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)信息，這一比例與前幾期抽樣數(shù)據(jù)結(jié)果基本一致。據(jù)此可以推測(cè)，百度穩(wěn)定覆蓋了超過6千萬網(wǎng)游玩家。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)表明，2010年Q1，超過100萬玩家通過搜索“好玩的網(wǎng)游”、“3D網(wǎng)絡(luò)游戲”、“最熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲”等關(guān)鍵詞來尋找自己感興趣的游戲，這部分用戶以新玩家為主。

搜索引擎在快速聚集網(wǎng)游玩家的同時(shí)，也通過對(duì)玩家的深入洞察和自身營(yíng)銷產(chǎn)品的不斷完善，散發(fā)出濃厚的營(yíng)銷價(jià)值，為網(wǎng)游行業(yè)帶來了一個(gè)高效的營(yíng)銷平臺(tái)。

網(wǎng)游的線下營(yíng)銷也做得越來越富有創(chuàng)造性，針對(duì)戶外、報(bào)紙、雜志、電視等媒介的投放越來越多，線下互動(dòng)活動(dòng)也做得風(fēng)生水起?！皩?duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體是一種營(yíng)銷創(chuàng)新。而對(duì)于網(wǎng)游行業(yè)來說，以前我們做得較少的、現(xiàn)在做得有影響力的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法，一樣是一種創(chuàng)新?！笔⒋笫袌?chǎng)部總經(jīng)理陳芳介紹說。

在硬性的廣告宣傳之外，基于用戶的體驗(yàn)式營(yíng)銷也越來越被看重。早在兩年前，以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的PC蛋蛋已經(jīng)開始進(jìn)入網(wǎng)游推廣市場(chǎng)，嘗試通過新模式做網(wǎng)游深度推廣?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”與網(wǎng)游的結(jié)合點(diǎn)，可以理解為“游戲試玩”的概念，即玩家在有效引導(dǎo)下對(duì)一款游戲進(jìn)行深入的了解，從而發(fā)展出后期延續(xù)性的活躍行為。

與此同時(shí)，一些諸如博杰傳媒的影院媒體也走上了網(wǎng)游營(yíng)銷的歷史舞臺(tái)。其核心產(chǎn)品是影院數(shù)碼海報(bào)，取代傳統(tǒng)的紙櫻報(bào)，并以Flash和視頻的形式展示廣告。由于影院的環(huán)境輕松愉悅、電影預(yù)告海報(bào)與商業(yè)廣告交錯(cuò)播出，大多數(shù)受眾能夠愉快或平靜地接受海報(bào)中播出的廣告。同時(shí)，受眾在影院內(nèi)觀看廣告能有效地避免外界干擾，廣告信息直接強(qiáng)制性向受眾傳遞，從而使得受眾對(duì)廣告的認(rèn)知度和印象記憶也較高。

隨著網(wǎng)游營(yíng)銷的日益深化，相信未來將會(huì)有越來越多的創(chuàng)新營(yíng)銷方式和媒介出現(xiàn)。

泛娛樂營(yíng)銷

所謂泛娛樂化營(yíng)銷，是不同娛樂載體產(chǎn)生的交集區(qū)域，交集用戶實(shí)際形成了紅海中的藍(lán)海市場(chǎng)，這部分用戶的獵奇和消費(fèi)能力最強(qiáng)，有效提升了網(wǎng)游的發(fā)展空間。

除了以往整合文學(xué)、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)還開始嘗試平臺(tái)服務(wù)、游戲客戶端應(yīng)用拓展、電子商務(wù)，售賣網(wǎng)游公仔、道具等，并與傳統(tǒng)行業(yè)、旅游業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，以更大限度地挖掘游戲用戶資源所帶來的價(jià)值。

對(duì)網(wǎng)游企業(yè)來說，通過異業(yè)合作的初步探索，網(wǎng)絡(luò)游戲開始向一些著名品牌開放，為其提供品牌或產(chǎn)品的宣傳推廣服務(wù)，并且將這樣的信息傳播和游戲內(nèi)容本身進(jìn)行了更緊密地結(jié)合。這種業(yè)務(wù)的拓展，為游戲運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時(shí)成為廣告受眾，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也從單純的游戲作品演變成為媒體，網(wǎng)絡(luò)游戲媒體化發(fā)展初露端倪。

在媒體化方面和電子商務(wù)方面，久游網(wǎng)做得頗具特色，不但了《卡拉》、《米拉》雜志，并且進(jìn)軍電子商務(wù)，做起了久尚網(wǎng)。顧客在雜志上看中模特穿的衣服，在久尚網(wǎng)輸入編號(hào)便可實(shí)現(xiàn)搜索和購買，實(shí)現(xiàn)了雜志與電子商務(wù)的聯(lián)動(dòng)，把玩家變成新業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體。

網(wǎng)游與其他企業(yè)的異業(yè)合作，并不局限于網(wǎng)游植入式廣告，還可以聯(lián)合營(yíng)銷，共同擴(kuò)大品牌影響力。這一點(diǎn)在與網(wǎng)游結(jié)合最為緊密的IT等行業(yè)最為明顯，其次是快消等其他行業(yè)。今年以來，包括盛大、網(wǎng)易在內(nèi)還把觸角延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，可謂掀起了新的合作風(fēng)潮。

附:網(wǎng)游營(yíng)銷變量元素表

產(chǎn)品:大型網(wǎng)游、網(wǎng)頁休閑類游戲、社區(qū)游戲等并存，扭蛋、夏日酷玩兒等新型異業(yè)合作游戲業(yè)態(tài)也被不斷加入進(jìn)來。游戲更趨多元化、輕量化。

受眾:受眾群體分化嚴(yán)重，興趣多元化，消費(fèi)能力增強(qiáng)。

終端:在電腦之外，手機(jī)、iPad等移動(dòng)設(shè)施，成為游戲新的陣地。

推廣:線上-病毒營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、專業(yè)游戲類網(wǎng)站和體驗(yàn)式營(yíng)銷網(wǎng)站投放、搜索引擎營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷不斷被嘗試和使用。

篇7

在美國(guó)洛杉磯，一項(xiàng)非凡的實(shí)驗(yàn)正在進(jìn)行：警方想在犯罪發(fā)生前就做出預(yù)測(cè)。人類學(xué)家杰夫·布蘭丁漢姆在洛杉磯80多年來的1300萬宗犯罪記錄中發(fā)現(xiàn)了重復(fù)犯罪的行為模式，并以此建立計(jì)算機(jī)算法模型預(yù)測(cè)犯罪高發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)。洛杉磯的警察依據(jù)這項(xiàng)預(yù)測(cè)模型在可能發(fā)生案件的地區(qū)巡邏，實(shí)驗(yàn)一段時(shí)間后，促使財(cái)產(chǎn)犯罪率下降12%，入室盜竊犯罪率下降26%。該模型還在持續(xù)更新，通過加入新的犯罪數(shù)據(jù)，以求達(dá)到更加精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)效果。預(yù)警系統(tǒng)將會(huì)在整個(gè)洛杉磯市啟用，并在美國(guó)超過150個(gè)城市試用。

其實(shí)，通過歷史犯罪數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)犯罪活動(dòng)，僅是通過數(shù)據(jù)挖掘改變世界的一個(gè)例子。而類似的分析方法實(shí)際上可用于任何數(shù)據(jù)組——浩渺繁復(fù)的宇宙，復(fù)雜多變的人類行為，甚至是我們每天自己創(chuàng)造的數(shù)據(jù)。在這些復(fù)雜的表象下面尋找規(guī)律，并對(duì)未來作出預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)挖掘分析正在改變著我們的生活方式。

在倫敦金融城，一位科學(xué)家世家出生的商人大衛(wèi)·哈丁認(rèn)為數(shù)據(jù)應(yīng)用的潛力是不可限量的，并相信自己找到了運(yùn)用數(shù)學(xué)賺入萬貫錢財(cái)?shù)拿卦E。在南非，一位天文學(xué)家準(zhǔn)備通過聆聽每一顆恒星的信號(hào)，來為整個(gè)宇宙編制星表，發(fā)現(xiàn)宇宙演變的規(guī)律。

全球最大的在線影院Netflix在美國(guó)有2700萬訂閱用戶，在全世界則有3300萬，現(xiàn)在它比誰都清楚大家喜歡看什么樣的電影和電視。這得益于Netflix對(duì)其用戶在線活動(dòng)的跟蹤和記錄。通過對(duì)這些龐大的數(shù)據(jù)的挖掘和分析，Netflix能獲取到用戶的觀影特點(diǎn)，預(yù)測(cè)其可能喜歡的影片，并適時(shí)地推薦給用戶。對(duì)數(shù)據(jù)的利用不但能讓Netflix為用戶提供更貼心的個(gè)性化服務(wù)，還能拍攝出觀眾喜歡的影視作品。

現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)的影響已經(jīng)深入到我們生活的方方面面，從醫(yī)療業(yè)到廣告業(yè)，到高級(jí)金融界，乃至教育行業(yè)。在復(fù)雜的表象下面尋找規(guī)律，并對(duì)未來作出預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)挖掘分析正在改變著我們的生活方式?？梢灶A(yù)見，大數(shù)據(jù)即將成為21世紀(jì)最強(qiáng)大的一種力量。

教育大數(shù)據(jù)愿景

大數(shù)據(jù)將如何改變教育呢？2012年9月，美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)（Brookings Institution）技術(shù)創(chuàng)新中心主任Darrell M. West在《有關(guān)大數(shù)據(jù)與教育的研究報(bào)告》（Big Data for Education： Data Mining， Data Analytics， and Web Dashboards ）中描繪出了這樣一個(gè)未來的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

12歲的蘇珊正在進(jìn)行一門旨在提高她的閱讀技能的課程。她一直在閱讀一些短篇小說，每隔一周，老師都會(huì)給她和她的同學(xué)進(jìn)行紙筆測(cè)試，測(cè)量他們?cè)~匯和閱讀理解能力。幾天后，蘇珊的老師批改完試卷，并返回成績(jī)。測(cè)驗(yàn)表明，她的詞匯掌握得不錯(cuò)，但在關(guān)鍵概念上還需加強(qiáng)。

在未來，她的弟弟理查德是通過電腦軟件程序?qū)W習(xí)閱讀。他每閱讀一個(gè)故事，計(jì)算機(jī)都會(huì)收集他學(xué)習(xí)過程的相關(guān)數(shù)據(jù)。每個(gè)任務(wù)后，會(huì)彈出一個(gè)小測(cè)驗(yàn)在他的屏幕上，是有關(guān)詞匯和閱讀理解的問題。理查德每回答一個(gè)問題，他都將得到即時(shí)反饋，顯示他的答案是否正確。對(duì)于困難的題目，電腦會(huì)推送給他更詳細(xì)的解釋詞語和概念的網(wǎng)站鏈接。他的綜合表現(xiàn)情況會(huì)可視化地顯示在一個(gè)儀表盤上，包括作業(yè)和測(cè)試的正確率，已經(jīng)掌握的概念列表，以及學(xué)習(xí)表現(xiàn)與同學(xué)乃至全國(guó)的學(xué)生的比較情況等。

在一個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)結(jié)束時(shí)，他的老師會(huì)收到一封自動(dòng)郵件，其中顯示了理查德和班上其他學(xué)生的個(gè)人表現(xiàn)以及全班情況的匯總，包括閱讀時(shí)間，詞匯知識(shí)，閱讀理解，補(bǔ)充電子資源的使用情況等。教師根據(jù)匯總信息，能很快發(fā)現(xiàn)需要額外幫助的學(xué)生，學(xué)習(xí)時(shí)間不夠的學(xué)生，以及全班大部分學(xué)生都有困難的內(nèi)容。接下來，教師可能會(huì)通過集中講授、個(gè)別輔導(dǎo)，人為干預(yù)學(xué)習(xí)系統(tǒng)以適合學(xué)生的學(xué)習(xí)步調(diào)，或?yàn)闆]掌握的技能增加額外學(xué)習(xí)材料。

對(duì)于學(xué)校管理者，通過數(shù)據(jù)分析可視化儀表盤能查看年級(jí)、全校乃至整個(gè)學(xué)區(qū)的學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。如果發(fā)現(xiàn)低效的課堂和學(xué)習(xí)表現(xiàn)不佳的學(xué)生群體（根據(jù)性別，收入情況等劃分），管理者會(huì)依據(jù)學(xué)習(xí)分析結(jié)果決定是否給予特定的干預(yù)。對(duì)于更大范圍的異常表現(xiàn)，管理者會(huì)依據(jù)學(xué)習(xí)分析數(shù)據(jù)調(diào)整管理策略，以適應(yīng)教師更好的教和學(xué)生更好的學(xué)。

2012年10月，美國(guó)教育部了題為《通過教育數(shù)據(jù)挖掘和學(xué)習(xí)分析來提高教和學(xué)》（Enhancing Teaching and Learning Through Educational Data Mining and Learning Analytics）的教育大數(shù)據(jù)的報(bào)告，為教育中利用大數(shù)據(jù)指明了方向。報(bào)告認(rèn)為：大數(shù)據(jù)無處不在，教育中也是如此；強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)系統(tǒng)需要更好的模型來預(yù)測(cè)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為和進(jìn)步。該報(bào)告主張通過教育數(shù)據(jù)挖掘、學(xué)習(xí)分析和可視化數(shù)據(jù)分析來改進(jìn)自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)。在教育中有兩個(gè)特定的區(qū)域會(huì)用到大數(shù)據(jù)：教育數(shù)據(jù)挖掘和學(xué)習(xí)分析。教育數(shù)據(jù)挖掘是對(duì)學(xué)習(xí)行為和過程進(jìn)行量化、分析和建模；而學(xué)習(xí)分析是利用已有的模型來認(rèn)識(shí)理解新的學(xué)習(xí)行為和過程。

在線學(xué)習(xí)、智能輔導(dǎo)系統(tǒng)、虛擬實(shí)驗(yàn)室、仿真教學(xué)和學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)的研究人員和開發(fā)人員正在探索如何更好地理解和使用教育數(shù)據(jù)挖掘和學(xué)習(xí)分析，以提高教學(xué)和學(xué)習(xí)。業(yè)界也達(dá)成共識(shí)，大數(shù)據(jù)才是教育領(lǐng)域真正的革命性創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)

雖然趨勢(shì)已經(jīng)明朗，但是，在學(xué)校層面仍然對(duì)教學(xué)實(shí)踐中關(guān)于學(xué)生數(shù)據(jù)的收集和利用感到茫然。相關(guān)調(diào)查研究表明，K12學(xué)校迎接大數(shù)據(jù)還面臨下面一些挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：“一對(duì)一數(shù)字化學(xué)習(xí)”還未普及

“一對(duì)一數(shù)字化學(xué)習(xí)”就是學(xué)生人手一臺(tái)智能學(xué)習(xí)終端，能隨時(shí)接入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)，包括：獲取學(xué)習(xí)資源，與教師或同伴交流，學(xué)習(xí)成果，參加在線評(píng)測(cè)等。

在“一對(duì)一數(shù)字化學(xué)習(xí)”環(huán)境下，學(xué)生每天有越來越多的時(shí)間與智能終端進(jìn)行交互，用于學(xué)習(xí)和生活。這樣才有大量的學(xué)生相關(guān)數(shù)據(jù)被收集起來，用于數(shù)據(jù)挖掘和分析。因此，“一對(duì)一數(shù)字化學(xué)習(xí)”終端的普及是實(shí)現(xiàn)教育大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

但是根據(jù)皮尤研究中心的互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)人生活項(xiàng)目在2012年的調(diào)查結(jié)果顯示，在美國(guó)K-12學(xué)校，學(xué)生人手一臺(tái)學(xué)習(xí)終端的達(dá)成率不及30%。而在國(guó)內(nèi)，面臨的困難更大。新的教育規(guī)劃綱要也僅提出把生機(jī)比（學(xué)生和電腦的比例）提升到8：1以上，并未明確提出實(shí)現(xiàn)生機(jī)比1：1的目標(biāo)。即便在國(guó)內(nèi)的發(fā)達(dá)地區(qū)，也只是個(gè)別學(xué)校實(shí)現(xiàn)了人手一臺(tái)學(xué)習(xí)終端。

2011年，BYOD的理念在美國(guó)被引入到K-12學(xué)校的“一對(duì)一數(shù)字化學(xué)習(xí)”項(xiàng)目中。BYOD是Bring Your Own Device的縮寫。意思就是如果學(xué)校沒法提供給學(xué)生人手一臺(tái)學(xué)習(xí)終端，那么可以通過讓學(xué)生把自己的設(shè)備帶到學(xué)校作為數(shù)字化學(xué)習(xí)的工具。學(xué)校僅資助少數(shù)沒有自己設(shè)備的貧困學(xué)生。這個(gè)理念一經(jīng)提出，很快得到許多學(xué)校的認(rèn)同。

BYOD解決了學(xué)生終端設(shè)備的問題，學(xué)校就能把有限的資金投入到無線網(wǎng)絡(luò)架設(shè)、增加帶寬以及解決BYOD帶來的安全性等方面。

挑戰(zhàn)二：學(xué)校使用數(shù)據(jù)還需培訓(xùn)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策已經(jīng)演變成教育流行語。教師可以使用數(shù)據(jù)，以提高他們的教學(xué)實(shí)踐，并能改善學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。但是要做到這一點(diǎn)卻不那么容易。

2012年，美國(guó)學(xué)校管理者協(xié)會(huì)（AASA）攜手學(xué)校網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合會(huì)（COSN），以及全球性的信息技術(shù)研究和咨詢公司Gartner一起實(shí)施了一個(gè)項(xiàng)目，叫做“縮小鴻溝：將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)”（Closing the Gap：Turning Data into Action）。他們認(rèn)為教師利用數(shù)據(jù)，最好的開始是學(xué)生信息系統(tǒng)（LMS）和學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)（SIS）。畢竟，這些都是學(xué)校最經(jīng)常使用的兩個(gè)數(shù)據(jù)源。的確，我們從這些系統(tǒng)收集了很多關(guān)于孩子們的數(shù)據(jù)，如果不使用它，它就只是一堆數(shù)字。

但是，Gartner公司調(diào)查了716個(gè)學(xué)區(qū)、學(xué)校和技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，以及1010名教師。其研究發(fā)現(xiàn)，教師們很少使用到系統(tǒng)的這一功能。而當(dāng)學(xué)區(qū)選擇SIS和LMS應(yīng)用程序，他們的領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)強(qiáng)調(diào)把課堂上使用數(shù)據(jù)作為選擇和實(shí)施過程中的一部分。

缺乏使用的部分原因是專業(yè)發(fā)展的問題：70%的受訪教師評(píng)價(jià)他們的SIS 系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容為“弱”。此外，僅有23%的教師說，他們利用SIS的數(shù)據(jù)幫助他們計(jì)劃課堂活動(dòng)，超過70%的教師不相信SIS能幫助他們解決自己課堂上重要的問題。

教師使用LMS系統(tǒng)的情況稍好。然而，即使這樣，也只有一半的教師反映他們利用了LMS系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)來提高學(xué)生的成績(jī)。

問題的部分原因是，SIS和LMS的相關(guān)活動(dòng)目前在各學(xué)區(qū)被認(rèn)為是IT部門的事情。因此，學(xué)區(qū)不利用LMS和SIS在課堂上也就不足為奇了。況且，以前教師們并不擁有這些信息，即便現(xiàn)在把信息開放給教師們使用以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)，他們也不能立刻就上手辦到。

在對(duì)一個(gè)非常有效地在課堂上使用SIS和LMS系統(tǒng)的學(xué)區(qū)進(jìn)行了研究后，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于實(shí)踐最好的建議是：改變管理模式。從教育而非技術(shù)的角度評(píng)估、選擇和部署SIS和LMS項(xiàng)目，從各部門選出代表組成跨職能的團(tuán)隊(duì)，持續(xù)培訓(xùn)用戶直到能熟練使用應(yīng)用程序來解決問題。

挑戰(zhàn)三：各種學(xué)生數(shù)據(jù)格式有待統(tǒng)一

如果一個(gè)老師想了解一個(gè)特定的學(xué)生是否偏離了學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)。它往往會(huì)涉及查詢多個(gè)數(shù)據(jù)流：一個(gè)學(xué)生信息系統(tǒng)（SIS），以獲得基本的入學(xué)數(shù)據(jù)；另一個(gè)是過去的成績(jī)數(shù)據(jù)，這來自于上級(jí)教育部門維護(hù)的報(bào)告系統(tǒng)；而最近的作業(yè)和成績(jī)則來自學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)（LMS）。每個(gè)系統(tǒng)都可能有各自的密碼，更不用提它各自的數(shù)據(jù)格式，用電子表格軟件手工編譯整合這些數(shù)據(jù)到同一個(gè)圖表，無疑意味著巨大的工作量。

顯然，除了要求教師使用數(shù)據(jù)外，學(xué)校還面臨著另一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——數(shù)據(jù)孤島。許多學(xué)校目前使用的多個(gè)信息管理平臺(tái)和軟件應(yīng)用工具產(chǎn)生了大量不同類型的數(shù)據(jù)，并且還處于分散狀態(tài)。也就是說，大量的學(xué)生數(shù)據(jù)被鎖在各個(gè)數(shù)據(jù)孤島上，無法進(jìn)行有效的整合和利用。因此，要實(shí)現(xiàn)教育大數(shù)據(jù)，還得把各種系統(tǒng)連接起來，實(shí)現(xiàn)互相通信和數(shù)據(jù)的互操作。

公益項(xiàng)目inBloom的前身是2011年成立的“共享學(xué)習(xí)協(xié)作”（Shared Learning Collaborative）項(xiàng)目，由比爾和梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)和卡內(nèi)基公司資助。其搭建了一個(gè)基礎(chǔ)的與數(shù)據(jù)源無關(guān)的開放源代碼的數(shù)據(jù)集成平臺(tái)。這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)通過開放的數(shù)據(jù)接口，可以讓各種平臺(tái)和軟件互相通信，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互操作。inBloom為K-12學(xué)校提供了一個(gè)存儲(chǔ)各種學(xué)生數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫云服務(wù)，允許美國(guó)各州和學(xué)區(qū)整合已有的不同來源和格式的學(xué)生數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)的集成和調(diào)用更方便。

另外，inBloom項(xiàng)目還解決了身份認(rèn)證管理和數(shù)據(jù)報(bào)告的問題，這是長(zhǎng)期困擾教師并阻止他們獲得和有效地使用學(xué)生數(shù)據(jù)的最大障礙?？傮w上說，inBloom已經(jīng)初步形成了一套功能完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)，包括為多機(jī)構(gòu)提供獨(dú)立和安全的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存共享服務(wù)，捕捉多種應(yīng)用數(shù)據(jù)的應(yīng)用程序編程接口（API）， 解決多密碼和麻煩的用戶身份目錄，以及數(shù)據(jù)可視化顯示的儀表盤。

2013年5月，美國(guó)國(guó)家教育技術(shù)董事協(xié)會(huì)了名為Transforming Data to Information in Service of Learning的關(guān)于大數(shù)據(jù)技術(shù)規(guī)范的文檔。主要定義了數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)和框架，涉及數(shù)據(jù)的互操作性和共享等技術(shù)和協(xié)議。這一文獻(xiàn)的徹底掃清了未來教育大數(shù)據(jù)發(fā)展面臨的數(shù)據(jù)孤島的障礙，對(duì)K12大數(shù)據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)有重要的指導(dǎo)意義。

大數(shù)據(jù)先行者

雖然教育大數(shù)據(jù)應(yīng)用還面臨諸多挑戰(zhàn)，但是大數(shù)據(jù)給教育發(fā)展和創(chuàng)新帶來的價(jià)值，對(duì)于學(xué)校來說，就像一座未開掘的金礦。一些地區(qū)和學(xué)校積極探索，成為了教育大數(shù)據(jù)的第一批掘金者。

大數(shù)據(jù)識(shí)別高危學(xué)生

格威內(nèi)特縣公立學(xué)校（GCPS）是美國(guó)佐治亞州的亞特蘭大地區(qū)最大的學(xué)區(qū)，下屬133所教育機(jī)構(gòu)，有超過162，000名學(xué)生。為了了解各學(xué)校辦學(xué)水平，提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)，該學(xué)區(qū)與IBM合作，采用其預(yù)測(cè)建模和分析軟件的集成解決方案——eCLASS來收集、整合和分析學(xué)生的數(shù)據(jù)，能夠快速識(shí)別需要幫助的學(xué)生，給予及時(shí)的干預(yù)，并持續(xù)跟蹤學(xué)生進(jìn)步。具體實(shí)施包括以下幾步。

集成來自多個(gè)來源的數(shù)據(jù)來幫助識(shí)別學(xué)生的表現(xiàn)和成就。

為高危學(xué)生建立學(xué)習(xí)預(yù)警系統(tǒng)。

支持協(xié)作學(xué)習(xí)社區(qū)，幫助教師、學(xué)生、家長(zhǎng)和專家一起工作，確定并實(shí)施教學(xué)干預(yù)計(jì)劃。

數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析，以確定干預(yù)方案效果。

GCPS的負(fù)責(zé)人科林·馬丁說，過去我們總是基于最終測(cè)試成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)學(xué)生的表現(xiàn)?，F(xiàn)在可以在過程中了解學(xué)生的情況，而不必等到年終的評(píng)測(cè)結(jié)果。這樣能及時(shí)發(fā)現(xiàn)有問題的學(xué)生，并給予實(shí)時(shí)的幫助，避免學(xué)生因?qū)W習(xí)失敗而輟學(xué)。

大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)學(xué)習(xí)

美國(guó)Carpe Diem學(xué)校是免費(fèi)的在線公立學(xué)校系統(tǒng)。目前它正使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來驅(qū)動(dòng)基于計(jì)算機(jī)的自適應(yīng)教學(xué)。Carpe Diem有兩所試點(diǎn)學(xué)校，分別在亞利桑那州尤馬和印第安納州波利斯。

現(xiàn)在的學(xué)生幾乎整天在學(xué)校使用計(jì)算設(shè)備，從學(xué)生與計(jì)算設(shè)備進(jìn)行交互的結(jié)果和網(wǎng)頁訪問流量數(shù)據(jù)，可以繪制每個(gè)學(xué)生行為的詳細(xì)檔案，也包括全體學(xué)生的學(xué)習(xí)行為。這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，它能結(jié)合學(xué)生學(xué)業(yè)表現(xiàn)和學(xué)習(xí)行為，不但使教師，也讓計(jì)算機(jī)系統(tǒng)更全面地了解學(xué)生，并幫助或替代教師作出判斷，且自動(dòng)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為作出響應(yīng)。這種基于大數(shù)據(jù)的自適應(yīng)學(xué)習(xí)技術(shù)是下一波K-12的創(chuàng)新。

據(jù)報(bào)道，Carpe Diem在亞利桑那州的試點(diǎn)學(xué)校取得了巨大的成功。這所學(xué)校把自適應(yīng)技術(shù)支持學(xué)習(xí)、輔導(dǎo)、小組項(xiàng)目和課堂教學(xué)相結(jié)合，為每位學(xué)生提供高度個(gè)性化的教育。學(xué)校有7個(gè)年級(jí)240名學(xué)生，只配備了1名數(shù)學(xué)老師和1名助教，學(xué)生的數(shù)學(xué)成績(jī)卻非常好。由于已經(jīng)成功地用技術(shù)取代了教師的大部分勞動(dòng)，因此其教育成本低得驚人，每名學(xué)生每年僅5597美元，遠(yuǎn)低于得克薩斯州為每名學(xué)生提供的約7000～7500元/每年的成本。Carpe Diem學(xué)校被“商業(yè)周刊”和“美國(guó)新聞與世界報(bào)道”評(píng)為美國(guó)最好的高中。

大數(shù)據(jù)關(guān)注學(xué)生運(yùn)動(dòng)健康

盧灣第一中心小學(xué)是上海市黃浦區(qū)的一所信息化示范學(xué)校。在堅(jiān)持鍛煉增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)的同時(shí)，為了保障學(xué)生安全，該校正在嘗試?yán)脤W(xué)生運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)體育課程的差別化教學(xué)。

盧灣第一中心小學(xué)老師們研發(fā)了“云手表”。云手表和一般的手表外觀上并無太大差別，它除了可以顯示時(shí)間外，還可以通過無線連接的方式實(shí)現(xiàn)無線簽到、實(shí)時(shí)測(cè)量學(xué)生心跳并上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能。如果每個(gè)學(xué)生在上體育課時(shí)都佩戴這樣的手表，老師可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)掌握每一個(gè)學(xué)生的心跳、運(yùn)動(dòng)量等數(shù)據(jù)。這不但可以及時(shí)預(yù)防運(yùn)動(dòng)猝死一類的悲劇發(fā)生，還可以作為差別化教學(xué)的數(shù)據(jù)依據(jù)。

在2013上海教育博覽會(huì)教育信息化展會(huì)上，“云手表”的功能引發(fā)了參觀者的巨大興趣，特別是家長(zhǎng)們給予了很高的關(guān)注。

據(jù)盧灣第一中心小學(xué)校長(zhǎng)吳蓉瑾介紹，盧灣第一中心小學(xué)在“云課堂”體育課堂教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)“每天一小時(shí)校園體育活動(dòng)”的要求，始終積極探索體育課堂教學(xué)與信息技術(shù)的有效結(jié)合。根據(jù)體育學(xué)科的特點(diǎn)，教師們初步設(shè)想了“云手表”這一檢測(cè)工具，通過應(yīng)用于體育課堂教學(xué)、晨練、課外活動(dòng)等，對(duì)學(xué)生的體育鍛煉情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、真實(shí)記錄，達(dá)到即時(shí)反饋、及時(shí)矯正，甚至可以為學(xué)生提供一對(duì)一的個(gè)別輔導(dǎo)，開出“個(gè)人運(yùn)動(dòng)處方”。

“通過試用，我們發(fā)現(xiàn)這款‘云手表’激發(fā)出了學(xué)生們最大的運(yùn)動(dòng)興趣，由于數(shù)據(jù)采集的便捷性，使得孩子們的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)能夠立刻呈現(xiàn)‘可視化’的狀態(tài)，學(xué)生能夠自我監(jiān)測(cè)，互相之間也能進(jìn)行比較和競(jìng)爭(zhēng)。”吳蓉瑾希望，“云手表”能夠讓學(xué)生輕松成為“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”。

大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)

School of One（SO1）是紐約市教育部門的一項(xiàng)初中數(shù)學(xué)教改項(xiàng)目。它的特點(diǎn)是以學(xué)生為中心，采用大數(shù)據(jù)分析和適應(yīng)性技術(shù)搭建個(gè)性化混合式學(xué)習(xí)環(huán)境，滿足每個(gè)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不但能獲取學(xué)習(xí)者的行為，還能預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)者的行為和結(jié)果。因此基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的學(xué)習(xí)算法能針對(duì)每個(gè)學(xué)生的家庭背景、興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)，以及知識(shí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)需求等，并結(jié)合課程標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化學(xué)習(xí)資源類型，以及教師的授課特點(diǎn)等，為學(xué)生繪制獨(dú)特的學(xué)習(xí)路徑圖，推薦合適的課程材料和教師，安排最佳的時(shí)間表。因此，SO1的學(xué)習(xí)分析算法，有助于確保每個(gè)學(xué)生在其教育的有效點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過收集數(shù)據(jù)，它能更多地了解學(xué)生和更好地預(yù)測(cè)進(jìn)度，以更有效地適合每個(gè)學(xué)生。

每一天，SO1的學(xué)習(xí)算法需要分析的數(shù)據(jù)包括：學(xué)生的學(xué)習(xí)歷史和背景，前一天的評(píng)估數(shù)據(jù)，以及可用的內(nèi)容、教室、人員和技術(shù)；確定哪些課時(shí)內(nèi)容在統(tǒng)計(jì)學(xué)上最有效地適合哪種類型的學(xué)生。然后，它會(huì)為每個(gè)學(xué)生和每個(gè)老師生成一個(gè)獨(dú)特的每日時(shí)間表；且每個(gè)時(shí)間表和教學(xué)計(jì)劃都是自動(dòng)調(diào)整以適應(yīng)每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)步伐、能力和最成功的學(xué)習(xí)方式。比如引導(dǎo)學(xué)生參加包括大組教學(xué)、小組教學(xué)、小組合作、虛擬教學(xué)、自主學(xué)習(xí)、實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程輔導(dǎo)等學(xué)習(xí)。

SO1項(xiàng)目中，教師可以修改系統(tǒng)生成的時(shí)間表，且教師本身也是計(jì)劃的一部分參與到學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境中。因此，這里技術(shù)并沒有完全替代教師，而是在線和面對(duì)面，技術(shù)和教師的結(jié)合。

2011年，美國(guó)教育發(fā)展中心的兒童和技術(shù)中心對(duì)該項(xiàng)目2010年的實(shí)施進(jìn)行了獨(dú)立評(píng)估，結(jié)果顯示：參與學(xué)生的數(shù)學(xué)成績(jī)顯著跑贏非參與的學(xué)生。在2009年《時(shí)代》雜志評(píng)選的50項(xiàng)最佳發(fā)明中，該項(xiàng)目是唯一的一項(xiàng)教育創(chuàng)新。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，教育正在除舊迎新，開創(chuàng)新的局面。從研究者到開發(fā)者，從管理者到一線教師都將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。教育變革的“大時(shí)代”，誰掌握了教育大數(shù)據(jù)，誰就把握了教育的未來，我們應(yīng)該遵循教育規(guī)律，順應(yīng)技術(shù)進(jìn)步潮流，挖掘教育的金礦。

篇8

今年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議提出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從某種角度來看，新聞宣傳工作重心正從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)陣地轉(zhuǎn)移。無論是從經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益上來看，傳統(tǒng)媒體都面臨巨大挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而這種轉(zhuǎn)型，必須是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而不僅僅只是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。在這樣的大背景下來談《新聞晨報(bào)》的轉(zhuǎn)型思路，其核心內(nèi)容就是用新媒體的思維，以用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過把握核心內(nèi)容、平臺(tái)開放、數(shù)字基因等要素，發(fā)掘《新聞晨報(bào)》的資源價(jià)值，以用戶為核心，進(jìn)一步留住用戶。

堅(jiān)持以用戶為中心

《新聞晨報(bào)》是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份綜合性都市報(bào)，于2000年6月1日改版推出，歷經(jīng)7次改版，形成獨(dú)特的海派風(fēng)格，是每天最早與上海市民見面、早晨零售量最高的日?qǐng)?bào)，日均發(fā)行量75萬份；受眾定位為25歲～50歲的上班族，以獨(dú)家新聞、事件新聞、熱點(diǎn)新聞為主要特色，以關(guān)注民生為宗旨，追求最鮮活、最實(shí)用的新聞。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，《新聞晨報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)和其他報(bào)紙一樣，把受眾稱為“讀者”。實(shí)際上，如果把受眾當(dāng)做“讀者”，那么報(bào)紙與受眾之間，僅僅就是信息消費(fèi)關(guān)系，其商業(yè)模式的本質(zhì)就是“內(nèi)容——發(fā)行——廣告”，通過信息傳播，將影響力以廣告形式售賣。在營(yíng)銷渠道不發(fā)達(dá)的時(shí)代，都市報(bào)以版面廣告銷售，就足以獲得支撐報(bào)紙發(fā)展的收入、利潤(rùn)。但在新媒體的挑戰(zhàn)下，讀者和廣告主有了更多選擇，都市報(bào)面臨發(fā)行、廣告的雙重壓力。

互聯(lián)網(wǎng)語境下用戶需求主導(dǎo)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系所帶來的挑戰(zhàn)，給傳統(tǒng)媒體人的新啟示是：當(dāng)一個(gè)媒體擁有較大發(fā)行量和一定數(shù)量的忠誠受眾時(shí)，可以發(fā)掘更多的需求，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，去滿足這種需求，從而挖掘廣告銷售以外的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型，最難的是觀念轉(zhuǎn)變。這時(shí)，傳統(tǒng)紙媒需要重新定義讀者，不能僅僅把受眾看做為單一的信息需求者，而需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣脩簟?；用戶除了消費(fèi)信息，也消費(fèi)其他產(chǎn)品和服務(wù)；圍繞用戶需求，做出產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，在平面媒體廣告持續(xù)下滑的今天，更加具有現(xiàn)實(shí)意義——擺脫單一廣告，打造多點(diǎn)產(chǎn)出的利潤(rùn)價(jià)值鏈。

正是基于從“報(bào)紙讀者”到“多元用戶”這一認(rèn)識(shí)的改變，《新聞晨報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的理解進(jìn)行了重構(gòu)。傳統(tǒng)意義的《新聞晨報(bào)》新聞部主任，需要轉(zhuǎn)型為一位產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)新聞產(chǎn)品及其他衍生產(chǎn)品負(fù)責(zé)，在生產(chǎn)時(shí)需要考慮如何以媒體為介質(zhì)，來滿足更多的用戶需求，提供超越于信息內(nèi)容的服務(wù)和體驗(yàn)。如果我們認(rèn)同新環(huán)境下紙媒“用戶中心”的理念，那么，會(huì)更加理解《新聞晨報(bào)》在數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型的三大舉措——核心內(nèi)容、平臺(tái)開放、數(shù)字基因。其中，核心內(nèi)容，是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)；開放平臺(tái)，是發(fā)揮平臺(tái)的戰(zhàn)略杠桿價(jià)值；數(shù)字基因，則從新媒體布局和數(shù)據(jù)庫建設(shè)兩個(gè)方面，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈。

提高核心內(nèi)容質(zhì)量

即便在信息、資訊漫天飛的新媒體時(shí)代，我們也必須承認(rèn)內(nèi)容對(duì)報(bào)紙用戶的重要性。但是，我們也必須看到，并非所有的信息都均等重要。“二八原理”告訴我們，20%的內(nèi)容在一張報(bào)紙中發(fā)揮著80%的吸引讀者、贏得廣告的效用。而報(bào)紙的版面規(guī)模和采訪編輯力量有限，從邊際效益最大化的角度來看，《新聞晨報(bào)》的核心力量應(yīng)該放在最能吸引讀者、吸引廣告、最能為報(bào)紙帶來市場(chǎng)效益的地方。

首先，基于對(duì)“核心內(nèi)容”的考量，今年1月《新聞晨報(bào)》進(jìn)行了發(fā)展歷程中的第7次改版。“更上海，更民生，更觀點(diǎn)”是本次改版提出的核心理念。所謂“更上?！本褪菑?qiáng)調(diào)《新聞晨報(bào)》是一份上海的本土化報(bào)紙，強(qiáng)化本土原創(chuàng)新聞，做“更上海”的內(nèi)容供應(yīng)商，增加與生活在上海的讀者之間的黏度。這也是《新聞晨報(bào)》2000年創(chuàng)刊以來，首次將上海版塊內(nèi)容往前提，要聞版塊之后，緊接著就是上海新聞版?！案裆本褪歉雨P(guān)注與百姓生活密切相關(guān)的問題，主要表現(xiàn)在吃穿住行、養(yǎng)老就醫(yī)、子女教育等方面，體現(xiàn)了《新聞晨報(bào)》做有用的新聞紙、服務(wù)紙的追求，這也是在新媒體時(shí)代黏住讀者，讓其更長(zhǎng)時(shí)間停留紙媒的一種方法?！案^點(diǎn)”就是從經(jīng)驗(yàn)辦報(bào)、信息辦報(bào)，轉(zhuǎn)型為思想辦報(bào)、數(shù)據(jù)辦報(bào)。從獨(dú)立的事件和信息、單一的傳遞性報(bào)道，走向解釋性報(bào)道，加強(qiáng)《新聞晨報(bào)》的思想引領(lǐng)，用《新聞晨報(bào)》觀點(diǎn)去改變別人的觀點(diǎn)。

“更上海，更民生，更觀點(diǎn)”的核心理念把《新聞晨報(bào)》內(nèi)容往前推進(jìn)，由一般性的內(nèi)容提供，向新聞信息集成服務(wù)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高輿論的傳播力和引導(dǎo)力，增強(qiáng)《新聞晨報(bào)》的整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，著力打造多樣化、多媒體、集成化的內(nèi)容與產(chǎn)品，為提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力奠定牢固基礎(chǔ)。今年7月，在“開心小屋”的報(bào)道中，《新聞晨報(bào)》記者連續(xù)三天蹲點(diǎn)采訪鮑美利老人，在推出4個(gè)整版新聞報(bào)道的同時(shí)，記者還錄制了一段鮑美利彈奏的鋼琴曲，同時(shí)上傳到新聞晨報(bào)微信平臺(tái)，讀者通過掃描報(bào)紙上的二維碼，就能聆聽到音樂和對(duì)話。僅僅當(dāng)天的內(nèi)容產(chǎn)品，就為新聞晨報(bào)微信增加了200個(gè)用戶。

今年8月，《新聞晨報(bào)》聯(lián)合上海市檔案館推出“上海夢(mèng)想檔案”主題宣傳及相關(guān)活動(dòng)，選取500個(gè)上海市民的夢(mèng)想音頻，上傳到新聞晨報(bào)微信、微博平臺(tái)，用聲音檔案，記錄上海的時(shí)代之聲。其中，連續(xù)推出《上海紐約大學(xué)校長(zhǎng)俞立中》《上海迪斯尼夢(mèng)想設(shè)計(jì)師》《上海中心建設(shè)者》等5篇重點(diǎn)報(bào)道。《上海紐約大學(xué)校長(zhǎng)俞立中》的點(diǎn)擊率最高，兩個(gè)整版及俞立中的夢(mèng)想音頻當(dāng)天上傳后，為新聞晨報(bào)微信增加了431個(gè)用戶。

7年的“新聞晨報(bào)林”、5年的“東灘論壇”，《新聞晨報(bào)》用時(shí)間孕育了一些品牌項(xiàng)目，目前這些活動(dòng)都是公益性的。下一步，報(bào)社將考慮進(jìn)一步擴(kuò)大品牌活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，以增加這些品牌活動(dòng)的內(nèi)涵和影響力，從而提升其經(jīng)營(yíng)的可能性。

在打造多樣化、多媒體、集成化的內(nèi)容與產(chǎn)品的過程中，《新聞晨報(bào)》實(shí)際上是在強(qiáng)化采編生產(chǎn)一線的市場(chǎng)意識(shí)、用戶意識(shí)，加快形成“市場(chǎng)倒逼采編”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過優(yōu)化、重塑新聞信息采編流程和傳播模式，不斷增強(qiáng)新聞信息、傳播、使用等各環(huán)節(jié)的交互性，激發(fā)《新聞晨報(bào)》采編資源中的巨大潛力。

再次，對(duì)內(nèi)容采編部門進(jìn)行大膽加、減法。所謂加法，就是尋找“20%核心內(nèi)容”的最佳生產(chǎn)模式。目前《新聞晨報(bào)》正在醞釀推出新的深度特稿報(bào)道部門，這也是2014年《新聞晨報(bào)》在內(nèi)容業(yè)務(wù)上的一個(gè)創(chuàng)新舉措。在有限的版面中，通過深度調(diào)查、特稿報(bào)道，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引80%的有效用戶。而減法，則是對(duì)一些用戶吸附能力不強(qiáng)，既不能有效吸引讀者，也不能有效吸引廣告，更不能集合資源的版面、部門做適當(dāng)裁減。通過加、減法，把《新聞晨報(bào)》優(yōu)勢(shì)資源、版面、人力，向“核心內(nèi)容”部門傾斜，從而實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化。

《新聞晨報(bào)》核心內(nèi)容的目標(biāo)在于構(gòu)建具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新聞信息聚合平臺(tái)，著力打造適應(yīng)服務(wù)要求、具有良好用戶體驗(yàn)的核心產(chǎn)品，形成形態(tài)豐富、各有特色的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品集群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容分眾化、精細(xì)化、個(gè)性化推送和深度互動(dòng)功能。

打造開放平臺(tái)

將平臺(tái)開放給專業(yè)化的優(yōu)秀項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)，以平臺(tái)杠桿撬動(dòng)行業(yè)資源。對(duì)一張本土化、具有上海當(dāng)?shù)赜绊懥Φ亩际袌?bào)來說，其商業(yè)價(jià)值絕不僅僅止于廣告?！靶侣劤繄?bào)”四個(gè)字背后的平臺(tái)意義，以及依靠這四個(gè)字而帶來的政府資源、機(jī)構(gòu)資源、商業(yè)資源等，是傳統(tǒng)媒體具有的普遍優(yōu)勢(shì)，在這一方面，新媒體難以望其項(xiàng)背。

正因如此，《新聞晨報(bào)》從“平臺(tái)開放”出發(fā)，依托《新聞晨報(bào)》現(xiàn)有平臺(tái)的公信力、影響力，圍繞關(guān)聯(lián)度大、成熟度高、具備增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行戰(zhàn)略合作或經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。目前在報(bào)社平臺(tái)開放的行業(yè)，集中在與平臺(tái)關(guān)聯(lián)性大的行業(yè)，分別為文化、社區(qū)、教育等。

搭建文化演藝平臺(tái)。從文化演藝資源平臺(tái)整合出發(fā)，《新聞晨報(bào)》試水文化產(chǎn)業(yè)，成立上海欣欣向榮文化傳播有限公司，將上海演藝市場(chǎng)的策劃推廣作為主營(yíng)業(yè)務(wù)。這兩年，雖然演藝策劃推廣的平面媒體細(xì)分市場(chǎng)在萎縮，但整個(gè)中國(guó)演藝市場(chǎng)卻會(huì)在未來幾年面臨一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。自2012年年底至今，無論地方政府還是各路資本，都對(duì)該產(chǎn)業(yè)表示出強(qiáng)烈的扶持和投資意愿。伴隨夢(mèng)工廠、徐匯濱江、世博浦西地塊等新興項(xiàng)目、場(chǎng)地的建設(shè)，未來幾年上海的演藝和現(xiàn)場(chǎng)娛樂市場(chǎng)將大有作為。

未來《新聞晨報(bào)》將嘗試在原本的演藝策劃推廣方面，引入資金，從單純的平面推廣向全方位的媒體推廣拓展；同時(shí)，向演藝產(chǎn)業(yè)鏈的上端開拓，引入擁有藝人資源的合作伙伴，在演唱會(huì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)管理、電視綜藝類節(jié)目藝人供應(yīng)商等方面開展新業(yè)務(wù)。未來，考慮增資改制，計(jì)劃將上海欣欣向榮文化傳播有限公司拆分，將演藝和藝術(shù)品兩塊業(yè)務(wù)剝離，上海欣欣向榮文化傳播有限公司業(yè)務(wù)鎖定在演藝，成立新的文化公司運(yùn)營(yíng)藝術(shù)品業(yè)務(wù)。公司改制后，盈利預(yù)計(jì)將增加三至四倍，之后會(huì)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

搭建社區(qū)報(bào)平臺(tái)。從《新聞晨報(bào)》社區(qū)資源整合出發(fā)，2007年推出《新聞晨報(bào)社區(qū)版》，2009年新聞晨報(bào)社區(qū)報(bào)正式立項(xiàng)，2011年成立上海新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司，通過企業(yè)化方式運(yùn)作社區(qū)報(bào)項(xiàng)目，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。目前《社區(qū)晨報(bào)》已經(jīng)覆蓋上海3000多個(gè)小區(qū)，其以精準(zhǔn)到戶、優(yōu)選資訊，對(duì)抗新媒體。

作為主報(bào)的延伸產(chǎn)品，《社區(qū)晨報(bào)》在渠道拓展、新聞業(yè)態(tài)方面進(jìn)行了探索，通過精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)模式、靈活運(yùn)用分類廣告等多種形式來滿足各類區(qū)域廣告主的需求，還可以按照客戶要求，在不同地區(qū)精確投放。當(dāng)《社區(qū)晨報(bào)》在上海做到100家時(shí)，可以考慮在每個(gè)街道成立一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，以實(shí)體店的形式拓展更為廣闊的市場(chǎng)。

搭建教育游學(xué)平臺(tái)。從教育資源平臺(tái)整合出發(fā)，成立上海晨報(bào)海敏思千瑞教育信息咨詢有限公司，業(yè)務(wù)主要為教育游學(xué)。目前境外游學(xué)人數(shù)每年達(dá)到600人左右，項(xiàng)目利潤(rùn)占公司總利潤(rùn)80%以上。隨著上海出生人口高峰的到來及上海人均收入的提高，家長(zhǎng)對(duì)子女教育的重視程度日益提升，未來教育平臺(tái)還可以進(jìn)一步探索。除了上述文化、社區(qū)、教育平臺(tái)的搭建外，《新聞晨報(bào)》通過拓展，進(jìn)入城市文化、生活等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，延續(xù)報(bào)紙平臺(tái)的市場(chǎng)地位、覆蓋能力和營(yíng)收規(guī)模。

《新聞晨報(bào)》平臺(tái)開放的目標(biāo)是，培育一批特點(diǎn)鮮明、類型多樣、有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，帶動(dòng)一批成長(zhǎng)性強(qiáng)、利潤(rùn)率高、有特色的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和延伸產(chǎn)業(yè)。

開發(fā)數(shù)字基因

以新媒體布局和數(shù)據(jù)庫建設(shè)共同鍛造《新聞晨報(bào)》的數(shù)字基因。新媒體的布局，主要是依托《新聞晨報(bào)》品牌，借助大申網(wǎng)資源，整合一個(gè)包含《新聞晨報(bào)》、《社區(qū)晨報(bào)》、大申網(wǎng)、新聞晨報(bào)社區(qū)網(wǎng)、新聞晨報(bào)微博、新聞晨報(bào)微信、新聞晨報(bào)APP的全媒體平臺(tái)。

目前《新聞晨報(bào)》在新浪、騰訊上的官方微博分別擁有443萬、64萬粉絲，開始進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)探索?！渡鐓^(qū)晨報(bào)》、大申網(wǎng)小有所成，社區(qū)網(wǎng)、新聞晨報(bào)微信、新聞晨報(bào)APP也有了發(fā)展計(jì)劃。接下來，《新聞晨報(bào)》將主要在五大板塊展開行動(dòng)，分別為：官方微博集群、微信公眾平臺(tái)、“上海城事”APP、家門口社區(qū)APP、自媒體微信集群。

在未來新媒體的架構(gòu)上，將打通報(bào)紙和新媒體的監(jiān)控平臺(tái)、報(bào)稿平臺(tái)、前線采編和新媒體發(fā)稿平臺(tái)，設(shè)立一個(gè)新媒體的采編框架。與此同時(shí)，設(shè)立多個(gè)創(chuàng)新型新媒體項(xiàng)目及后臺(tái)團(tuán)隊(duì)，盤活存量，鼓勵(lì)增量。這種布局和轉(zhuǎn)型，并不是作為傳統(tǒng)媒體的《新聞晨報(bào)》簡(jiǎn)單做出一個(gè)APP，有幾千人的下載就算成功，而是一種新媒體基因的植入，或者說是互聯(lián)網(wǎng)基因的鍛造。也正因如此，在《新聞晨報(bào)》與騰訊合作設(shè)立大申網(wǎng)的過程中，《新聞晨報(bào)》僅僅派出總編輯，其余的生產(chǎn)模式、運(yùn)營(yíng)模式全部從騰訊復(fù)制而來，目的就是讓大申網(wǎng)更多地以互聯(lián)網(wǎng)的基因運(yùn)作。