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關鍵詞:長尾理論;長尾結構;醫(yī)藥商業(yè);價值鏈;三階段模式(H-I-D模型)

中圖分類號:F722 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)09-0010-05

一、長尾特征模型

長尾理論[1](Chris Anderson2004)通過對產(chǎn)品市場份額的分布曲線研究,發(fā)現(xiàn)了被大部分企業(yè)所忽視的長尾產(chǎn)品(利基市場、份額低),構造出對于企業(yè)存在著巨大市場價值潛力的長尾經(jīng)濟結構。這個表面上與經(jīng)典的二八理論直接對立的新經(jīng)濟理論,引起了學術界和企業(yè)界的廣泛重視,中國海爾集團總裁張瑞敏先生[2](2009)在美國沃頓全球校友論壇發(fā)表演講中,對長尾理論作了重點闡述并給予了高度的評價。

經(jīng)典的二八理論強調(diào)企業(yè)應重視重點產(chǎn)品的經(jīng)營、重點客戶的開發(fā)與維護,這是企業(yè)收入與利潤的保障。而長尾理論通過體現(xiàn)長尾特征的市場份額分布曲線,指出了利基產(chǎn)品對企業(yè)的總體價值不容忽視,甚至超越短尾產(chǎn)品(大份額重點產(chǎn)品)。

如圖1所示,在一個XY的坐標系面積圖中, y對應銷售收入,x對應同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務。一般會出現(xiàn)名列前茅的幾個品牌占據(jù)一部分的市場份額(面積),而其他無數(shù)眾多的小品牌,雖然單個市場份額(面積)很小,但無數(shù)小品牌的累計總和與大品牌的市場份額相近?！?/p>

以下是長尾理論的核心思想[3],將用于本文主題的研究。

1. 長尾產(chǎn)品的特征是針對市場潛力有限的細分市場(利基市場),產(chǎn)品具備了建立在創(chuàng)新之上的差異性。如果企業(yè)重視對這些數(shù)量繁多的長尾產(chǎn)品經(jīng)營活動,形成范圍經(jīng)濟,那么,企業(yè)依舊可以獲得巨大的利潤。

2. 流通渠道是這個時代企業(yè)必須重視的、具備強大能量的領域。長尾產(chǎn)品細分化下的利基市場,借助于廣域渠道,能夠體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟性。

3. 信息化時代,企業(yè)應注重從規(guī)?；圃熳兏餅橐?guī)模化定制。規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟是解決這一變革的有效手段。

本文將利用長尾理論的基本模型及核心思想,對中國的醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)進行結構分析,并于此基礎上,提出中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)結構優(yōu)化與發(fā)展模式。

二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的長尾模型分析

長尾模型既可研究產(chǎn)品的市場分布問題,也可以用來研究某一行業(yè)中企業(yè)的分布與結構問題。整個行業(yè)如同一類市場,而行業(yè)中的企業(yè)如同存在于這個市場中的產(chǎn)品,這在邏輯上與長尾理論基礎保持一致性都是完全成立的。我們所感興趣的是,行業(yè)中的企業(yè)按照銷售總收入構造分布圖,會不會出現(xiàn)長尾特征分布?在此,我們借助于長尾理論,判斷其長尾、短尾結構的合理性。

(一)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)長尾分布

從圖2中國醫(yī)藥商業(yè)100強銷售分布曲線的特征進行觀察,中國醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的結構屬于長尾結構(長尾理論所研究的結構),百強企業(yè)總銷售額為2 764億元(中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會,2008),前10強企業(yè)占據(jù)了50%的市場份額,剩余90家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售收入累計占50%[4]。如果將所有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售分布圖作出,長尾特性更明顯(前10強占30%,其余6 700家企業(yè)占據(jù)70%)。不過,圖2“百強”的銷售分布圖已經(jīng)足以體現(xiàn)長尾特征。

(二)中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)落入長尾區(qū)域的并非是長尾型企業(yè)

上述的分析僅僅給出了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在銷售收入分布特征上與長尾理論的特征模型很相似,但這并不能肯定中國醫(yī)藥商業(yè)就是長尾結構模型,我們還需進一步考察落入長尾區(qū)域的企業(yè)在特征上符不符合長尾理論中長尾對象的特征:針對的是細分化下的利基市場,長尾對象之間彼此在目標人群與屬性上存在差異化。如果研究對象是企業(yè),即企業(yè)在產(chǎn)品線結構、價值鏈及核心能力上是否具備差異性。

根據(jù)這一標準,落入長尾區(qū)域的中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都不屬于長尾企業(yè),他們常常面對著相同的目標市場,經(jīng)營著相似的品類線,提供著雷同的服務產(chǎn)品(物流配送)。國家發(fā)改委[5](2006)指出,中國醫(yī)藥商業(yè)最大的問題是同質(zhì)化。因此,這些醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不屬于長尾型企業(yè)。

三、構造中國醫(yī)藥商業(yè)的長尾模式

(一)構造中國醫(yī)藥商業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式――實施差異化定位

根據(jù)長尾理論,短尾企業(yè)與長尾企業(yè)一定要形成差異化定位,更為重要的是眾多的長尾企業(yè)之間要形成差異化定位,從而形成目標市場、商業(yè)模式、服務產(chǎn)品線、醫(yī)藥產(chǎn)品線在競爭面的“藍?！?。

圖3從上游目標客戶、下游目標客戶、產(chǎn)品線等三個維度給出了合理狀態(tài)下中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的差異化定位,該差異化定位還將引發(fā)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)服務產(chǎn)品線的差異化。

該差異化定位的指導思想是:短尾實施規(guī)?；?長尾實施專業(yè)化。指導原則是:形成區(qū)隔,與企業(yè)的資源優(yōu)勢相結合。在競爭面,通過差異化規(guī)避同質(zhì)化下耗損型競爭;在合作面,短尾與長尾通過合作,令長尾企業(yè)的專業(yè)化給予短尾企業(yè)以專業(yè)化的補充,短尾企業(yè)的巨大平臺給予長尾企業(yè)以規(guī)模化的補充。這樣的競合關系一旦呈現(xiàn),中國醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)的優(yōu)化程度就能得到提升。

1. 長尾企業(yè)的定位解析。上游供應商客戶定位于長尾企業(yè),即那些創(chuàng)新型的中小型工業(yè)企業(yè)。標準是這些企業(yè)有較強的創(chuàng)新能力,而且產(chǎn)品線屬于產(chǎn)品專業(yè)化形態(tài)的,即所有或大部分產(chǎn)品集中于某一類市場顧客群。例如專業(yè)創(chuàng)新和制造婦科炎癥類產(chǎn)品、外用膏藥類產(chǎn)品等。所針對的顧客群越明確、越細分越好。

下游客戶定位于長尾企業(yè),范圍界定于個體化、小規(guī)模、專科型、細分類的醫(yī)藥零售企業(yè)和醫(yī)療服務機構。發(fā)揮其專業(yè)化的藥事管理服務和目標市場專業(yè)化下的產(chǎn)品線專業(yè)、齊全的優(yōu)勢,為目標顧客提供具有競爭力的服務。

服務產(chǎn)品線聚焦于藥事管理服務,包括質(zhì)量服務、藥學服務、商品儲存與保管服務等。根據(jù)目標顧客群的經(jīng)營特點以及所經(jīng)營的產(chǎn)品線特點,提供聚焦于某領域的專業(yè)化服務,而不是廣義范疇的藥事服務。于此,不僅與短尾企業(yè)形成定位區(qū)隔,同時也形成了長尾企業(yè)彼此之間的差異化定位。

從上述的定位可以看出,長尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)強調(diào)的是“專業(yè)化”,圍繞專業(yè)化的創(chuàng)新。失去了專業(yè)化,長尾企業(yè)就失去了行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和價值。

2. 短尾企業(yè)的定位解析。上游目標客戶定位于短尾型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及短尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

與短尾型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的合作,將會形成規(guī)模性產(chǎn)品,以規(guī)模經(jīng)濟性為企業(yè)貢獻利潤,這些企業(yè)包括外資醫(yī)藥企業(yè)、大型本土醫(yī)藥工業(yè)企業(yè);與長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,意在利用長尾企業(yè)的專業(yè)化價值鏈,為下游客戶提供更多的價值創(chuàng)造;與短尾型工業(yè)企業(yè)及長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,實際是短尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)構造出以其為核心節(jié)點企業(yè)的集成化供應鏈。與短尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的合作,屬于供應鏈與供應鏈之間在競爭之外的強強規(guī)模化合作。

于此,長尾型企業(yè)通過短尾型企業(yè)的全國型廣域流通渠道,形成專業(yè)化下的規(guī)模經(jīng)濟性。兩類企業(yè)的這種合作對未來中國醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展非常關鍵。呈現(xiàn)的優(yōu)勢是,小企業(yè)未必不能擁有全國渠道;大企業(yè)未必要品種齊全。獲得的價值是,商業(yè)企業(yè)的同質(zhì)化競爭退減,差異化價值鏈形成高效率的互補運動,工業(yè)企業(yè)與下游的醫(yī)療單位得到更多的價值。

在圖3的定位下,中國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)量將會減少,沒有創(chuàng)新力和差異化競爭力的中小型商業(yè)企業(yè)將在該定位結構的擠壓下,退出市場,短尾企業(yè)接手其市場,獲得規(guī)模化的良性擴張;部分中小型企業(yè)進入細分化的利基市場,并通過創(chuàng)新運動獲得其在定位圖中的市場價值,該價值決定了其利潤及與大型短尾合作的砝碼大小。所以,該定位圖實際構建了一種良性的機制,促進中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)變革為合理的長尾結構,使整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在結構上得到優(yōu)化與升級。

(二)鼓勵企業(yè)創(chuàng)新,兩線(產(chǎn)品線、服務線)構造差異

長尾企業(yè)不僅要和短尾企業(yè)形成定位差異化,同時還要形成彼此之間的差異化,即長尾企業(yè)在醫(yī)藥產(chǎn)品線、服務產(chǎn)品線兩個方面形成各自的專業(yè)化。醫(yī)藥產(chǎn)品根據(jù)品類管理的方法,可以形成十幾個、甚至幾十個產(chǎn)品線,專業(yè)經(jīng)營其中的某一類產(chǎn)品線,并在該產(chǎn)品線的經(jīng)營上,做到品種最全、專業(yè)知識最全、顧客需求理解最深刻,這就是專業(yè)化競爭力。

長尾企業(yè)最大的差異化依托并非是醫(yī)藥產(chǎn)品線,而是其藥事管理服務。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)屬于服務企業(yè),服務產(chǎn)品的創(chuàng)造是該類企業(yè)的核心能力所在。結合于專業(yè)性產(chǎn)品,針對與之相應的細分需求,提供專業(yè)化的藥事管理服務,將是長尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最強的競爭力。

在目標市場方面,長尾企業(yè)會有雷同,但這并不防礙其對相同顧客不同需求的滿足而構成的差異化競爭力,差異化的醫(yī)藥產(chǎn)品線以及服務產(chǎn)品線已經(jīng)決定了此點。

鼓勵企業(yè)創(chuàng)新,需做好以下幾方面的工作:

1. 建立、健全創(chuàng)新制度。薩克斯(Jeffrey Sachs 2000)認為,經(jīng)濟增長的最終源泉是制度與技術的創(chuàng)新[10]。制度創(chuàng)新是前提,是對技術創(chuàng)新的鼓勵與價值保障。印度制藥業(yè)的發(fā)展就是實證。據(jù)印度制藥商組織公布的數(shù)字,目前該國有2萬余家制藥企業(yè),是中國制藥企業(yè)數(shù)的3倍。其90%以上是作坊式小企業(yè),以私營為主,布局分散。這些公司已不滿足于印度國內(nèi)市場,正在把重點轉向美國市場,100家企業(yè)通過美國FDA認證,國際市場的銷售比重逐年提高。印度制藥業(yè)的發(fā)展得益于創(chuàng)新化、專業(yè)化和國際化,而創(chuàng)新化是根本。在創(chuàng)新化的背后,是制度。印度小型醫(yī)藥企業(yè)可以獲得很好的上市融資的機會,上市企業(yè)將資金主要用于管理與技術創(chuàng)新上而不是宣傳炒作上,為什么能這樣做,是因為有相關的制度保證管理與技術上的創(chuàng)新價值不受到單純炒作的影響,這涉及到一系列的市場制度[11]。中國目前也在積極加強制度上的創(chuàng)新,2009年的醫(yī)療衛(wèi)生改革,在五個方面實施了重大的改革,其中創(chuàng)新產(chǎn)品特別定價制度就是對創(chuàng)新鼓勵與創(chuàng)新價值保障的具體體現(xiàn)。當然,在這方面到底是采用楊小凱教授之后發(fā)劣勢理論,還是采用林毅夫教授的后發(fā)優(yōu)勢理論,還需要進一步的研究探討。

2. 積極向長尾型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開發(fā)資本市場。資金,是創(chuàng)新型中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的一個嚴峻問題。印度的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,與其資本市場向醫(yī)藥企業(yè)比較自由開放是密切相關的。中國也應積極為創(chuàng)新型的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開放更大的資本市場,調(diào)整資本市場的結構,增大高科技、創(chuàng)新型企業(yè)的比例。

3. 端正認識 擺正心態(tài)。過去,中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在對規(guī)模化的認識上是存在錯誤的,亢奮于“制造”創(chuàng)新力虛弱的國內(nèi)寡頭國際侏儒,積極于“推動”大而全式的虛假規(guī)模化,忽視于“鼓勵與保障”創(chuàng)新型企業(yè)的培養(yǎng)和發(fā)展,漠視于國際市場的規(guī)?；α?。

這些都與中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的制度水平與認識能力有密切關系,不堅決提升與糾正,則中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將長期非理性亢奮于“政府投資型”醫(yī)藥經(jīng)濟的快速發(fā)展。于明德(2007)指出,國家力推的“兩個保險”是拉動醫(yī)藥經(jīng)濟增長的根本因素[12]。

(三)構造以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點的集成化供應鏈

創(chuàng)新構造了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的差異化,為價值鏈之間的合作提供了廣泛的空間。陳柳欽[13]指出,按照邁克爾.波特的邏輯,每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié),一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈,而且還取決于在一個大的價值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價值鏈)中一個企業(yè)的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的互補聯(lián)接。相應于波特對價值鏈的定義,產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在競爭中所執(zhí)行的一系列經(jīng)濟活動,僅從價值的角度來界定這些活動,稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈(industrial value chain)。產(chǎn)業(yè)價值鏈的運營平臺則是以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點企業(yè)(鏈主)的集成化供應鏈。

如果把供應鏈中的中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)視為一個產(chǎn)品集群,那么,鏈主地位就使得大型醫(yī)藥商業(yè)公司無論是有形醫(yī)藥產(chǎn)品線亦或是無形服務產(chǎn)品線,都呈現(xiàn)為長尾結構。在圖3中,大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)已經(jīng)成為了類似于Google、Yahoo之類的門戶或搜索引擎[14]。而最初的長尾理論正是誕生于對上述兩類企業(yè)的經(jīng)營研究。

(四)基于集成化供應鏈平臺上的長尾經(jīng)營策略

長尾企業(yè)面對的細分下的利基市場,如果不能形成廣泛的區(qū)域覆蓋,則規(guī)模經(jīng)濟性無法實現(xiàn)。原中國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都屬于區(qū)域性,因此,進入細分化市場的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)很少,都在同一區(qū)域面對相同的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務,進行著消耗型的同質(zhì)化競爭。如果中國能夠形成全國性的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),而中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)專業(yè)化價值鏈存在著對大型商業(yè)的補充作用,那么,中小型醫(yī)藥商業(yè)就可以借助于全國平臺,實現(xiàn)全國區(qū)域的占有。

中小企業(yè)也可以建立全國渠道,中小企業(yè)也可以擁有全國市場,唯一不同的是,中小企業(yè)與大型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務存在著差異化,在區(qū)域上是一致的。從供應鏈的角度,等同于大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)通過自己的全國平臺,經(jīng)營著中小型企業(yè)的資源,并與它們分享價值回報。與傳統(tǒng)結構不同的是,這種價值回報的分享是建立在利用各自優(yōu)勢資源進行價值創(chuàng)造的基礎上,例如下游客戶得到了更多的、更適合的品種滿足,得到了更多、更專業(yè)的藥事服務滿足。因此,我們可以肯定地說,醫(yī)藥商業(yè)的問題不再于流通層次多,而在于一些層次沒有價值創(chuàng)造。社會大眾的健康利益健康福利,不是依托于單獨的支付成本下降,關鍵是獲得的價值更多。從這個角度分析,建立以大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心的集成化供應鏈,形成創(chuàng)新下的長尾經(jīng)濟,目的是為社會公眾提供更多的健康價值,而簡單地減少商業(yè)流通層次(并非是錯,只是過于簡單化)的目的是減少支付成本。

建立了集成化供應鏈,大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)會通過價值鏈的互補性去選擇具有專業(yè)特色的中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)形成合作伙伴,而那些沒有增值創(chuàng)造力的中小型企業(yè)必然被淘汰。

四、基于長尾理論的中國醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展模式H-I-D(見圖4)

(一)第一階段,同質(zhì)化并購(homogenization merger)差異化創(chuàng)新

中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)通過區(qū)域同質(zhì)化收購,形成全國性的大型商業(yè)企業(yè);通過企業(yè)創(chuàng)新,轉型出一批差異化、專業(yè)化的長尾醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

形成全國大型商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略價值是建立現(xiàn)代化、規(guī)?；牡谌结t(yī)藥物流,降低醫(yī)藥商業(yè)的物流成本。該第三方醫(yī)藥物流一定是由目前的短尾商業(yè)企業(yè)為主導向完成構造,這是差異化價值最弱的領域,也是目前短尾企業(yè)幾乎唯一的競爭優(yōu)勢。其次,全國大型商業(yè)機構的出現(xiàn),為長尾企業(yè)利基市場通過區(qū)域的廣域化形成規(guī)模經(jīng)濟性提供了平臺,如同于Google對于無數(shù)小型網(wǎng)站的價值。7 000家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),一部分創(chuàng)新力弱的企業(yè),貢獻出自己的區(qū)域價值,被大型企業(yè)并購;部分企業(yè)通過創(chuàng)新運動,形成長尾企業(yè),服務于特定的上、下游客戶,構造差異化的創(chuàng)新增值服務,以此形成企業(yè)的競爭力與產(chǎn)業(yè)中的價值;剩余的企業(yè),區(qū)域價值不明顯、創(chuàng)新力不足,退出市場。

(二)第二階段,形成以短尾企業(yè)為核心節(jié)點、長尾企業(yè)為成員的全國型集成化供應鏈(Integrated supply chain)

以全國性的大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為核心組建集成化供應鏈,吸納專業(yè)化、差異化的長尾企業(yè)入鏈,形成差異化價值鏈的合作,進一步擠壓掉創(chuàng)新力弱、規(guī)模小、同質(zhì)化的區(qū)域型中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),從市場運作上逼其退市。

“集成化供應鏈+長尾結構”是中國醫(yī)藥商業(yè)結構優(yōu)化與升級的過渡階段。該階段的重要性是:通過供應鏈平臺的價值鏈合作,短尾企業(yè)與長尾企業(yè)在企業(yè)文化、價值觀、管理流程上趨同化,有利于第三階段資本收購后,企業(yè)能迅速產(chǎn)生規(guī)模效益;其二,在這個過程中,有利于短尾企業(yè)識別所需要整合的外部價值鏈。被收購對象的差異化與核心能力的判斷需要過程,同時,短尾企業(yè)也在這一過程中逐步形成了自身的創(chuàng)新力和核心能力,在這個時候作出上述判斷更為準確。

(三)第三階段,在集成化供應鏈的基礎上,核心鏈主企業(yè)對具有差異化價值鏈(Differentiated value chain)的長尾企業(yè)實施收購

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的收購實際上分為兩個階段,第一階段是同質(zhì)化收購,實現(xiàn)全國架構,為集成化供應鏈與未來短尾企業(yè)的合作建立基礎;第二階段的收購是差異化收購,目標是在價值鏈上與本企業(yè)存在差異性和互補性的長尾企業(yè),這一收購的本質(zhì)是對創(chuàng)新力和價值鏈的收購,實現(xiàn)企業(yè)價值鏈和創(chuàng)新力的升級。

在上述過程完成的基礎上,中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將形成以全國性大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)為鏈主的若干集成化供應鏈,構建成為市場的主體,承擔80%以上的醫(yī)藥商品和服務流通。在商業(yè)結構上,接近于美國模式,部分同質(zhì)化區(qū)域性的中小型醫(yī)藥企業(yè)在第一階段退市或被收購,部分差異化的長尾企業(yè)在第三階段被集成化供應鏈鏈主收購,獨立于市場上的中小型企業(yè)減少。

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[12]王蔚佳.醫(yī)藥工業(yè)觸底向好的理性解讀[N].中國醫(yī)藥報,2007-11-16.

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[關鍵詞] 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 營銷能力 評價指標

一、引言

我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競爭一直非常激烈，為了避免無序競爭和解決醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)“散、小、弱”的問題，我國實行了GSP認證制度，淘汰了一些缺乏競爭力和質(zhì)量保證的企業(yè)，提高了醫(yī)藥流通的效率，優(yōu)化了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境。對于通過了GSP認證的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這當然是大快人心的事情。但是我們也要看到，目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量仍然有7000多家，而且既然通過了GSP認證，就都是具有一定競爭力的企業(yè)，因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭仍然異常激烈。而作為商業(yè)企業(yè)最重要的任務就是營銷，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競爭的焦點主要集中在營銷上，因此，如何提高醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力變得至關重要，它直接關系到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。而要提升營銷能力，首先就是要對于自身營銷能力的強弱有基本的認識和評價，才便于對癥下藥，達到事半功倍的效果。因此，本文選取醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力評價分析問題進行研究，具有非常重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標體系的建立

1.建立評價指標的原則

要對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力進行科學的評價，首先必須建立科學的評價指標體系，而要達到這一目的，就應當遵循以下原則：

(1)堅實的理論基礎

核心的市場營銷理論主要有:4Ps理論、4Cs理論、顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關系營銷理論、整合營銷傳播理論等。這些理論對于市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導意義。這些理論從不同角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法,它們相互滲透,相輔相成,相得益彰,共同構成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎。

(2)針對性原則

由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特殊性，其評價市場營銷能力的指標體系既有別于生產(chǎn)和物流為主的醫(yī)藥制造企業(yè)和醫(yī)藥物流企業(yè)，也有別于其他以營銷為主的其他行業(yè)的商業(yè)企業(yè)。因此，在設立醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標體系時，必須體現(xiàn)其作為醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)特色，必須體現(xiàn)其作為流通企業(yè)而不是生產(chǎn)企業(yè)的特色。

(3)系統(tǒng)性。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力必須用若干指標進行衡量，指標間互相聯(lián)系、互相制約，同一層次指標盡可能的界限分明，體現(xiàn)出較強的系統(tǒng)性。同時保證評價體系中的每一個指標都有明確的內(nèi)涵和科學的解釋，要考慮指標遴選、指標權重設置和計算方法的科學性。

(4)可操作性

在選取指標形成指標體系的時候，要注意在基本保證評價結果的客觀性、全面性的前提下，注意指標數(shù)據(jù)的可獲得性和可度量性，指標體系也要盡可能簡化，減少或去掉一些對結果影響甚微的指標。

2.醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標體系

營銷能力是企業(yè)在市場營銷活動中所表現(xiàn)的基本技能和專業(yè)水平，是企業(yè)認識市場、開拓市場、綜合運用營銷策略、滿足消費者需要和欲望、擴大市場的競爭力的綜合能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的評價應從以下四個方面進行：

(1)銷售業(yè)績指標

①銷售額。它可以反映現(xiàn)有的銷售狀況。

②銷售增長率。它是新增銷售額與基期銷售額的比值，可以反映銷售收入增長能力，預示未來的銷售業(yè)績狀況。

③銷售回款率。它是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應收貨款的比值?；乜盥实偷匿N售額及其增長是沒有意義的，很多醫(yī)藥公司常常因為一味追求銷售額，而被巨額的應收貨款拖垮。

④銷售利潤率。企業(yè)生存的最終目的都是追求利潤的最大化，沒有利潤的銷售增長是沒有多大的意義的，因此，要反映銷售業(yè)績還必須使用銷售利潤率這一指標。

⑤市場占有率。市場占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分數(shù)。

(2)營銷基礎要素指標

①公共關系。公共關系是一個企業(yè)從事公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的一種藝術和科學，對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最重要的體現(xiàn)在與政府、醫(yī)院、制藥企業(yè)、連鎖藥店等的關系，它直接決定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷效果的好壞。

②品牌。品牌在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷中起著非常重要的作用，品牌包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，這里我們主要考察對象是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因此品牌主要指企業(yè)品牌。

③資金能力。資金實力是反映一個企業(yè)能力的最好體現(xiàn)，資金能力的大小直接決定企業(yè)在廣告、營銷渠道的建立等營銷方面的基礎實力，因此，資金能力作為營銷能力的一個基礎要素來衡量。

(3)營銷決策能力指標

決策對于一個企業(yè)來說是至關重要的。正確的決策可以帶領企業(yè)向著正確的方向發(fā)展，可以使企業(yè)掌握市場競爭的主動權，可以促使企業(yè)向著更高的層次發(fā)展。反之,不但會使企業(yè)的發(fā)展脫離軌道，還可能使企業(yè)喪失已經(jīng)取得的市場份額，流失掉大批客戶，降低企業(yè)的聲譽．甚至會使企業(yè)走向衰退。因此，決策應當是在掌握了大量的信息，經(jīng)過深思熟慮的情況下做出的?？梢?，營銷決策是評價營銷能力的關鍵因素之一。

營銷決策能力主要從以下幾個方面體現(xiàn)：

①市場信息獲取能力。市場信息獲取能力是企業(yè)從各種渠道獲得支撐營銷決策的信息的能力。

②市場信息分析能力。企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地，不但要有極強的市場信息獲取能力，還要有很強的利用各種工具、軟件進行信息分析的能力。

③營銷戰(zhàn)略制定能力。企業(yè)在獲取信息和處理信息后，重要的是要利用信息來制定符合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，信息獲取和分析能力強并不代表營銷決策能力強，因此營銷戰(zhàn)略制定能力的評價也是營銷能力評價中不可缺少的一個指標。

(4)營銷執(zhí)行能力指標

一些企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案是切實可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常出現(xiàn)偏差，以至于無法有效的貫徹落實；據(jù)考證，大凡企業(yè)在運營中出現(xiàn)的問題，多為營銷執(zhí)行的問題，也就是營銷執(zhí)行力的欠缺?？梢姡瑺I銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營銷能力中的重要性。營銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面：

①營銷組織。營銷組織是營銷運作的基本架構，營銷組織健全與否，直接關系到企業(yè)營銷決策的執(zhí)行力度和效果。

②營銷人力資源。市場競爭首先是人才的競爭，一支高素質(zhì)的營銷隊伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營銷人力資源也是企業(yè)營銷執(zhí)行力的一個重要指標。

③醫(yī)藥代表的培訓與管理。在醫(yī)藥企業(yè)營銷中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的高低。因此，對醫(yī)藥代表的培訓與管理就顯得尤為重要，通過培訓，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進而提高企業(yè)的營銷水平，提高企業(yè)的營銷執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓與管理也應作為評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的一個重要指標。

三、指標值的確定

由上面的分析可以得到下表所示的指標體系，可以看到，二級指標中除少數(shù)定量指標外還有不少是定性的指標。陳志鑫、陳寶勝[2005]在分析評價汽車經(jīng)銷商銷售能力時，就曾經(jīng)指出對于這類定量指標可以對指標量進行一定的處理而直接得到相應的指標值；對于這類定性指標需要針對其過程或主要內(nèi)容制定關鍵的控制評價點來實現(xiàn)對整個要素的評價。按照這一觀點，本文對于定量二級指標提出了折算方法，對于定性二級指標提出了評估觀測點，以便于進行評價，如表1所示。

1.對于定量指標

對于定量指標，均按照評價總體中某指標的最高值和最小值（非負數(shù)）作為比較基準，最大值記10分，最小值記1分，負數(shù)記0分，運用插值的方法來計算某企業(yè)在某指標上的得分，公式如下：

K=(某企業(yè)該指標的實際值-評價總體中某指標的最小值)/{（評價總體中某指標的最大值-評價總體中某指標的最小值）/9}+1

例如，評價總體中銷售額的最大值為1000萬，最小值為10萬，已知某6個企業(yè)銷售額和銷售增長率，則根據(jù)該公式可以計算這些企業(yè)兩指標的評價得分如表2所示：

表2 評分示例

2.定性指標

對于定性指標，也按照10分制，最好的記10分，最差的記0分，請專家根據(jù)評估觀測點打分，然后把各專家的打分進行算術平均得到某企業(yè)各定性指標上的得分。

四、營銷能力的評價

在指標體系和指標值的計算或判定方法確定以后，就可以開始評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力了。但是，因為各個指標在評價營銷能力時的重要性是不同的，還需要確定各指標權重，一般可以采用專家評價與AHP相結合的方法來確定各指標的權重，并通過綜合評判的方法來得到各企業(yè)的營銷能力的評分。利用這一評分，可以把被評價的全部醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進行營銷能力的排序，形成一個醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力排行榜，以激勵和鞭策醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)提高營銷能力。

參考文獻：

[1]郭惠玲曾路:企業(yè)營銷競爭力指標評價體系的構建.市場周刊，2002 (11)

[2]曾曉洋李勁松:論市場營銷競爭力評價指標體系的構建.商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2002

[3]郭斌蔡寧:企業(yè)核心能力審計:指標體系與測度方法.系統(tǒng)工程理論與實踐， 2001

[4]熊銀解:新經(jīng)濟時代銷售競爭能力的塑造.市場營銷導刊，2001

[5]王衛(wèi)紅:我國企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀分析與對策.商業(yè)研究， 1998

[6]陳志鑫陳寶勝:汽車經(jīng)銷商銷售能力評價指標體系.同濟大學學報(自然科學版),2005(06)

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關鍵詞:供應鏈合作;合作利益分配;討價還價博弈

一、 引言

合作模式?jīng)Q定利益分配方式,研究表明,利潤共享合約能帶給雙方更大的合作收益。一個合理的利潤分配方式能有效激勵合作雙方在努力提升自身利益的前提下使合作收益也達到最大。因此,研究不同合作模式下的最優(yōu)利益分配方式至關重要。本文采用的是無限階段討價還價博弈模型來確定醫(yī)藥企業(yè)合作中分配因子的具體值。通過對醫(yī)藥企業(yè)已有合作案例進行研究,企業(yè)間合作形式主要有三類:一類是一方向另一方投資,使雙方利潤都獲得增長;二類是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟合作進行資源互補和風險分擔;第三類是通過長期合同形成動態(tài)、穩(wěn)定的合作關系。本文研究的是一方向另一方投資的合資合作利潤分配機制及各影響因素對利潤分配的影響。

二、 醫(yī)藥供應鏈企業(yè)合作模式

醫(yī)藥供應鏈由藥品原材料供應商、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥物流企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機構、藥店和患者等組成。目前我國醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模參差不齊,行業(yè)競爭較為激烈,因此,醫(yī)藥供應鏈的企業(yè)合作成為一種較為普遍的現(xiàn)象,合作方式多種多樣。本文主要研究醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)(包括藥品批發(fā)商和零售商)及其之間的合作關系。根據(jù)對相關文獻及綜合性網(wǎng)絡媒體及醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)站如

四、 結語

通過對醫(yī)藥企業(yè)供應鏈合作情況進行分析,將企業(yè)的合作模式分為五大類:一體化經(jīng)營、合資合作經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟合作、簽訂長期合作協(xié)議和一般合作,不同合作模式其利益分配機制也不同。文章著重對合資合作經(jīng)營及其利潤分配進行了研究,將合資合作模式分成三種合作形式:醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)參股商業(yè)企業(yè)的合作、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)參股生產(chǎn)企業(yè)的合作以及醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)間按比例出資成立新的醫(yī)藥銷售公司的合作?；诶麧櫡峙湟蜃訉献骼麧欉M行分配,并通過無限階段討價還價博弈模型進行求解,認為醫(yī)藥企業(yè)的利益分配均衡解不僅和消耗系數(shù) 相關,還同時和本企業(yè)以及對方企業(yè)的利潤情況相關,這說明醫(yī)藥企業(yè)開展合資合作后,以資金為紐帶,合作雙方已成為利益共同體,雙方不僅有動力提高自己的利潤水平,而且也努力提高供應鏈的利潤水平。

參考文獻:

1. 柳鍵,馬士華.供應鏈合作及其契約研究.管理工程學報,2004,18(1):85-87.

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3. 王侃.供應鏈上企業(yè)間的利潤分配模型研究.武漢理工大學學報,2004,26(7):97-99.

4. 葉懷珍,胡異杰.供應鏈中合作伙伴收益原則研究.西南交通大學學報,2004,39(1):30-33.

5. 王利,陸繼.主從式二級供應鏈利潤分配博弈分析.統(tǒng)計與決策,2007,(2):142-144.

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這兩年來，我一直認為中國大健康事業(yè)進入了一個黃金發(fā)展十年，但是很多人不相信，特別是2014年以來行業(yè)的整頓治理，讓很多人產(chǎn)生了醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)下行拐點的感覺。這是一個沒有站在國情和行業(yè)發(fā)展高度上得出的短視觀點。

我的看法正相反，2014年之前是中國大健康事業(yè)發(fā)展的初期，混沌發(fā)展，大干快上，八仙過海，各顯神通，這是任何產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展初期必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象，一點也不值驚訝。而行業(yè)治理整頓，正是一個正本清源、調(diào)整和夯實的過程，之后才能進入更為健康和穩(wěn)健的發(fā)展階段。以中國醫(yī)藥醫(yī)療的發(fā)展水平來看，對標歐美，再有30年時間，才有機會跟上歐美平均水平，所以發(fā)展?jié)摿臻g不是以一、兩年，甚至5-10年來衡量的。這就是一種戰(zhàn)略角度的思考和判斷。

近期投資界和醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)都非常關注的熱點是主席主持審議和通過的《健康中國2030規(guī)劃綱要》。首先我們應該注意到，這個規(guī)劃的時間已經(jīng)超過了本屆政府任期，甚至延伸到了下屆政府，確實是一個非常長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。由當屆政府制訂跨屆規(guī)劃，這是非常少見的。如果大家依然不明白其重要性，那只能說明你不適合這個領域的投資了。

大健康產(chǎn)業(yè)包含很多細分領域，整體上一般分為制藥、醫(yī)藥商業(yè)流通、醫(yī)療機械、醫(yī)療服務、研究和檢驗服務、保健、養(yǎng)老服務等。目前在每個領域都有不少上市公司，當然也有能夠基本覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，A股和港股都有較多選擇和優(yōu)良的投資標的。

本篇先討論港股中的醫(yī)藥醫(yī)療標的股，我們把好的醫(yī)藥醫(yī)療上市公司分為“白馬股”和“黑馬股”。前者的價值和市場地位已經(jīng)確認，而后者很可能在不久的將來勝出，帶來令投資者驚喜的業(yè)績。

按照我的分類，覆蓋醫(yī)藥醫(yī)療全產(chǎn)業(yè)鏈的港股上市公司“白馬股”首推復星醫(yī)藥。有人可能總是將復星國際和復星醫(yī)藥混為一談，我個人認為，復星醫(yī)藥是非常專注的企業(yè)，一直圍繞著醫(yī)藥醫(yī)療主業(yè)發(fā)展，目前已經(jīng)形成了領先優(yōu)勢和較高的抗風險能力。醫(yī)藥商業(yè)流通領域的“白馬股”非國藥控股莫屬。這只股票自從在香港上市以來，一直是四平八穩(wěn)，隨著國企改革和內(nèi)部重組深入，以及行業(yè)治理整頓逐步見效，國藥控股將從穩(wěn)定增長進入快速增長軌道，成為行業(yè)的整合者。有一個介于國藥控股和復星醫(yī)藥之間的準“白馬股”是上海醫(yī)藥，已經(jīng)成為一家強大的地區(qū)性醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)，但該公司似乎并不敢于這個定位，而是繼續(xù)做大制藥，甚至可能會向全產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展。

港股上市的制藥企業(yè)中的“白馬股”，我認為石藥集團和中國生物制藥是兩個代表。石藥集團從化學原料藥轉型為化學創(chuàng)新藥企，在行業(yè)內(nèi)算是一個少見的奇跡。而且由于公司體量還不算大，未來發(fā)展空間仍值得期待。中國生物制藥的地位則已經(jīng)較長時間得到了市場認可，現(xiàn)在關心的問題是能否保持較高速度發(fā)展。

制藥股中，在香港上市的黑馬股，我認為有：三生制藥，復旦張江，麗珠，康哲藥業(yè)，綠葉醫(yī)藥，四環(huán)醫(yī)藥等。這幾家企業(yè)各具優(yōu)勢，比如三生制藥、復旦張江、麗珠在大病治療藥物創(chuàng)新研究方面，康哲藥業(yè)從領先的醫(yī)藥服務企業(yè)逐漸向上游發(fā)展，四環(huán)醫(yī)藥的制造和品種方面的優(yōu)勢等，未來勝出的機會很大。

醫(yī)療服務板塊，在香港上市的黑馬股包括鳳凰醫(yī)療，環(huán)球醫(yī)療，和美醫(yī)療。二胎政策的效應會有一個顯現(xiàn)期，我認為2016年開始，到2018年，會有一波極具含金量的“生育潮”，之所以這樣講，是因為這一屆孕婦具有優(yōu)厚的經(jīng)濟基礎和較高消費力，而且年齡偏大，因此對于婦產(chǎn)科醫(yī)藥和醫(yī)療服務具有較高標準的需求。北控醫(yī)療健康具有養(yǎng)老概念，但由于養(yǎng)老方面的成熟商業(yè)模式還有待實踐驗證，所以盡管我看好這個領域，暫時還沒有找到值得跟蹤關注的標的。

醫(yī)療器械板塊，微創(chuàng)醫(yī)療是一個較有專長的企業(yè)（骨科人工關節(jié)和血管類介入式器械，被視為中國的美敦力），而且最近實現(xiàn)了扭虧。該公司從事醫(yī)療器械開發(fā)、制造和營銷，專注于治療骨科關節(jié)、血管疾病及病變的微創(chuàng)介入產(chǎn)品。這是一個非常有前景的領域，該公司所走的高端醫(yī)療器械國際化道路非常極具競爭優(yōu)勢，值得繼續(xù)關注。另一家骨科創(chuàng)傷產(chǎn)品開發(fā)和制造商威高集團也是細分龍頭企業(yè)。

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《20**-20**年中國皮膚病藥物行業(yè)市場調(diào)查報告》在大量周密的市場調(diào)研基礎上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務部、國家海關總署、國家衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局、中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會、SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所、中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會、中國輕工業(yè)聯(lián)合會、全國商業(yè)信息中心、中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心、國內(nèi)外相關報刊雜志的基礎信息、皮膚病藥物行業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料以及對行業(yè)內(nèi)企業(yè)調(diào)研訪察所獲得的大量第一手數(shù)據(jù)，對我國皮膚病藥物市場的發(fā)展狀況、供需狀況、競爭格局、贏利水平、發(fā)展趨勢等進行了分析。報告重點分析了皮膚病藥物前十大企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)銷、戰(zhàn)略、經(jīng)營狀況等。報告還對皮膚病藥物市場風險進行了預測，為皮膚病藥物生產(chǎn)廠家、流通企業(yè)以及零售商提供了新的投資機會和可借鑒的操作模式，對欲在皮膚病藥物行業(yè)從事資本運作的經(jīng)濟實體等單位準確了解目前中國皮膚病藥物行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握企業(yè)定位和發(fā)展方向有重要參考價值。

醫(yī)藥市場調(diào)研報告（二）

一、現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村市場藥品供銷渠道混亂。

目前農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)主要集中在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)兩級的集鎮(zhèn)上。由于農(nóng)村面積廣闊，村落分散，網(wǎng)點稀少，客觀上造成了農(nóng)民買藥的困難。需求客觀的存在，供貨相對的脫節(jié)，由此也造成了農(nóng)村無證經(jīng)營現(xiàn)象十分嚴重。一方面在供應商而言，無證藥販活動猖獗。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所、藥店、村衛(wèi)生室受利益的驅(qū)動，在采購藥品時只問價格不看質(zhì)量，從而使一些販賣偽劣藥品的游醫(yī)藥販有空子可鉆。農(nóng)村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散之地。另一方面在銷售商而言，保健品商店、小型超市等農(nóng)村零售商業(yè)超范圍經(jīng)營藥品。不少保健品商店、小型超市以經(jīng)營保健品、食品為名，暗地里經(jīng)營醫(yī)藥商品和醫(yī)療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應、銷售的渠道十分混亂。

（二）農(nóng)村市場藥品質(zhì)量低劣。

近幾年，藥品監(jiān)督管理體制實行自上而下的改革。城市藥品監(jiān)管力度明顯加強，市場規(guī)范化經(jīng)營明顯好轉。一些無證藥販在城市無法經(jīng)營，只能把目標轉向農(nóng)村。他們以種種手段搶占農(nóng)村醫(yī)藥市場。憑借多年經(jīng)營的經(jīng)濟實力和經(jīng)驗，憑借各種社會關系網(wǎng)，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認證企業(yè)生產(chǎn)的大輸液和不合格的醫(yī)療器械如一次性輸液器等，銷往農(nóng)村地區(qū)。造成廣大農(nóng)村地區(qū)藥品質(zhì)量嚴重下跌，不合格藥品隨處可見。據(jù)有些地區(qū)對農(nóng)村基 層藥店、診所、衛(wèi)生室抽檢，藥品不合格率竟高達70%，而那些無證經(jīng)營的超市、保健品店、診所還不包括在內(nèi)。歸納起來，主要問題就是過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個方面。

（三）農(nóng)村市場藥品價格混亂。

農(nóng)村醫(yī)藥市場由于價格信息閉塞，價格方面又無實質(zhì)性的管理機制，市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同，往往同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間價格往往都不一致。消費者往往因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價格出現(xiàn)成倍的差別。

（四）農(nóng)村市場藥品管理松弛。

由于農(nóng)村市場面積寬廣，村落分散，經(jīng)濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制剛剛涉及縣級，造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營基本處于無機制管理狀態(tài)。在農(nóng)村的偏遠地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白。縣級藥品監(jiān)督管理機構許多地市尚未建立，剛建立的地市，縣級執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費缺、交通工具無等問題嚴重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。由于農(nóng)村市場的客觀因素，大幅度增加監(jiān)管力量，又會成為地方財政的很大負擔。

農(nóng)村醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀確實讓人擔心，它影響了醫(yī)藥行業(yè)在農(nóng)村中的聲譽，造成了農(nóng)民群眾購藥的困惑和困難，同時農(nóng)民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風險。農(nóng)村村落的分散和網(wǎng)點的稀少，進一步增加了農(nóng)民買藥的困難。

二、癥結

農(nóng)村醫(yī)藥市場的實際狀況我們分析主要有以下幾種原因造成。

第一、農(nóng)村醫(yī)藥銷售市場藥品供應問題，建國以來主要靠國營醫(yī)藥批發(fā)機構下伸農(nóng)村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經(jīng)濟體制等因素分割了農(nóng)村醫(yī)藥市場，造成了原有的農(nóng)村醫(yī)藥批發(fā)機構不適應多種經(jīng)濟渠道、多種經(jīng)濟成份、多種消費層次的農(nóng)村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀。

舊的渠道不適應，新的能夠擔當此任務的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮(zhèn)小店、醫(yī)務所和行政村的衛(wèi)生室藥品進貨渠道處于秋黃不接的狀況，農(nóng)村分散在最基層的銷售網(wǎng)點藥品供應基本處于無秩序狀態(tài)。

第二、隨著經(jīng)濟利益的驅(qū)動，經(jīng)濟發(fā)達、人口稠密的地區(qū)或地段，競爭過度，競銷過熱；經(jīng)濟相對貧困，人口相對稀少的地區(qū)，特別是廣大的農(nóng)村地區(qū)，眾多的村落、村鎮(zhèn)藥品的銷售網(wǎng)絡基本處于空白狀態(tài)。就是人口相對集中的市鎮(zhèn)，醫(yī)藥品種明顯不足，根本滿足不了農(nóng)民消費的需要。有的同志認為現(xiàn)在農(nóng)村市鎮(zhèn)藥店已經(jīng)很多，有的已經(jīng)虧本。殊不知解放前許多鎮(zhèn)上有近十家藥店，現(xiàn)在人口增了三倍，集鎮(zhèn)的規(guī)模也成倍地擴展，藥店不是多了而是規(guī)模、機制不對頭。更何況眾多的村落、村鎮(zhèn)也是農(nóng)村人口重要的集散地，網(wǎng)點空白，這給農(nóng)民帶來了很大的不便。

第三、各種經(jīng)濟成份自成體系，各類經(jīng)濟成份連鎖網(wǎng)絡中心按照自已所在城市經(jīng)營的習慣遙控指揮身處農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點。購銷脫節(jié)，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品不能適銷對路。一些企業(yè)還片面地追求高差價、高價格、高利潤藥品的銷售，造成了農(nóng)村醫(yī)藥商品的雷同化。而農(nóng)民真正需要的醫(yī)藥商品、醫(yī)療器械、售后服務、特別是傳統(tǒng)的服務項目卻很難購到和滿足。

第四、經(jīng)濟實力雄厚，品種齊備的醫(yī)藥集團企業(yè)熱衷于在城市拼搏，無暇顧及如何占領農(nóng)村醫(yī)藥市場，造成農(nóng)村醫(yī)藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價、低利潤的商品無人經(jīng)營，傳統(tǒng)的繁瑣薄利的藥店售后服務也基本不見。

第五、在農(nóng)村許多地區(qū)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院固定資產(chǎn)投入等超常規(guī)發(fā)展，造成單位經(jīng)濟負擔過重，影響了業(yè)務的正常開展。為了提高經(jīng)濟效益，許多衛(wèi)生院抓住了行政村衛(wèi)生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數(shù)供應給衛(wèi)生室的藥價往往高于市場上一般零售店的進價。管理嚴格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些村級衛(wèi)生員出于經(jīng)濟利益的驅(qū)動作用，對上實行明頂暗抗，偷偷摸摸在無證藥販處購藥。他們甚至八小時在衛(wèi)生室上班，業(yè)余時間在家里行醫(yī)，成了一證多攤。管理松一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于經(jīng)營的分散性，村級衛(wèi)生員采購藥品基本處于監(jiān)督管理的空白狀態(tài)。

我們認為這許多因素歸結起來，基本上可分解為兩個方面。一、農(nóng)村醫(yī)藥市場監(jiān)管工作非常需要加強和規(guī)范；二、農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監(jiān)管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農(nóng)村醫(yī)藥消費才能正常發(fā)展。

三、初探

農(nóng)村醫(yī)藥市場要加強監(jiān)管力度，已經(jīng)引起許多領導的重視?？h級藥品監(jiān)管機構和隊伍的建設工作也正在建立和強化，這是一個十分可喜的現(xiàn)象。但是農(nóng)村醫(yī)藥市場的特殊性和因此而形成的難度我們更應該認真研究和探討。

一、建國初期，由于農(nóng)村醫(yī)療水平的落后和醫(yī)藥商品的缺乏，農(nóng)村急切的是要解決藥品的供給問題。國營醫(yī)藥批發(fā)機構下伸農(nóng)村，解決了農(nóng)村醫(yī)藥市場的根本問題。由于藥品掌握在國營經(jīng)濟手中，在國營商業(yè)系統(tǒng)從上到下的統(tǒng)一管理下，農(nóng)村醫(yī)藥市場發(fā)展比較平穩(wěn)。隨著農(nóng)村的合作化運動，農(nóng)村集鎮(zhèn)上的個體診所聯(lián)合起來，組成聯(lián)合診所。個體零售藥店聯(lián)合起來，組成合作藥店。有一定規(guī)模的醫(yī)藥商店實行了公私合營。由于聯(lián)合診所、合作藥店、公私合營藥店都在掌握住醫(yī)藥物資的國營經(jīng)濟統(tǒng)一管理下，農(nóng)村醫(yī)藥市場還是發(fā)展平穩(wěn)。隨著國民經(jīng)濟建設的發(fā)展，農(nóng)村中心集鎮(zhèn)由國營經(jīng)濟直接組建地區(qū)性人民醫(yī)院，聯(lián)合診所也接受衛(wèi)生局的領導和管理。農(nóng)村醫(yī)藥商業(yè)由于受計劃經(jīng)濟的規(guī)范管理曾多次因條條、塊塊的管理模式而條塊變動。但在國營經(jīng)濟的統(tǒng)一領導下，農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展也是比較平穩(wěn)的。隨著改革開放的進行，由于多種經(jīng)濟成份的加入，多種商品流通渠道的展開，徹底打破了農(nóng)村醫(yī)藥市場幾十年平穩(wěn)發(fā)展的境況。特別是農(nóng)村經(jīng)濟建設發(fā)生了翻天復地的變化，農(nóng)村醫(yī)藥市場也就跟著出現(xiàn)了巨大的變革。簡單的歷史回顧，面對農(nóng)村的實際情況∶農(nóng)村發(fā)達、人口分散、村落眾多、網(wǎng)點稀少，形成了農(nóng)村醫(yī)藥市場寬廣、多層次的消費結構，網(wǎng)點設置分散和監(jiān)督管理困難等特點，我們認為一、應該積極鼓勵和支持坐鎮(zhèn)在城市中的大型醫(yī)藥集團企業(yè)深入農(nóng)村，通過收購、兼并，合股、控大股、直接建網(wǎng)點等多種形式，切實占領農(nóng)村醫(yī)藥市場。農(nóng)村行政機構的改革，特別是以經(jīng)濟自然流向為指導，實行撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn)，撤小村并大村，精簡行政機構，精簡行政人員，提高社會經(jīng)濟效率的變革。這為大型醫(yī)藥集團企業(yè)占領農(nóng)村醫(yī)藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年中，農(nóng)村醫(yī)藥市場的平穩(wěn)發(fā)展，一個主要的因素就是因為農(nóng)村醫(yī)藥市場長期有一個主體力量統(tǒng)管。大型醫(yī)藥集團牌子硬、信譽好、實力強、品種齊、價格廉、質(zhì)量有保證。支持他們占領農(nóng)村醫(yī)藥市場這從根本上解除農(nóng)村醫(yī)藥市場出現(xiàn)的一系列問題。

我們向那些大集團企業(yè)提議，深入農(nóng)村應該深入到在農(nóng)村機構改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點，因為這里是農(nóng)村經(jīng)濟最基層的中心地，也是各農(nóng)村村落人流的中心，也是目前我國農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)點的空白處。

篇6

1中藥商品學課程特點及教學中存在的問題

中藥商品學課程涉及藥學、臨床醫(yī)學和經(jīng)濟學等相關領域知識，具備商業(yè)類學科和中藥類學科的特點。綜合當前中藥商品學課程教學，對于可持續(xù)發(fā)展觀教學模式的研究，其深度和廣度都停留在探索階段，亟待教師進行深入研究。全國各中醫(yī)院校專業(yè)課程都較大幅度削減學時，如何在教學中尋找優(yōu)勢，走出可行的特色化教改之路，對于專業(yè)課中藥商品學來講，難度尤大，目前也沒有簡便易行的成功案例可以直接借鑒（因為全國中醫(yī)院校專業(yè)課學時數(shù)均大于48學時，而我校只有16學時），在課時量極少的情況下如何提高教學效果，保證課程教學質(zhì)量需要教師積極研究探索。結合中藥商品市場實際情況，有效進行教學內(nèi)容的優(yōu)化和探索顯得尤為重要。

2課程教學改革方法及實踐

中藥商品學課程各論中內(nèi)容主要圍繞中藥的具體規(guī)格和等級，突出以“質(zhì)”論“價”，重點體現(xiàn)中藥的商品性。從事藥材飲片采購與銷售工作尤其需要這方面的知識，也是中醫(yī)藥院校培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才必備的專業(yè)知識。本課程教材內(nèi)容主要包括中藥的來源、產(chǎn)地、采收和加工、商品特征、化學成分、質(zhì)量要求、鑒別及貯藏養(yǎng)護等多個方面。由于各論中部分內(nèi)容（如中藥的性狀特征、顯微鑒別、理化鑒別、真?zhèn)舞b別）與中藥鑒定學課程內(nèi)容重復較多，因此在教學中選擇不講或者概述。為收到較好的教學效果，需要優(yōu)化教學內(nèi)容。2.1教學內(nèi)容的來源和選擇。[1]教學內(nèi)容的來源要多渠道、多層次，這當然需要教師充分備課，搜集多方面的資料，如最新的《中藥飲片檢查公告》可以通過國家藥品監(jiān)督管理局的網(wǎng)站獲得；中藥材價格和行情則可以通過查詢中藥材天地網(wǎng)的實時信息；中藥商品規(guī)格等級標準可以參考2018年12月中華中醫(yī)藥學會的《中藥材商品規(guī)格等級》；質(zhì)量控制標準可以參考《中華人民共和國藥典（2015版）》和CNKI文獻數(shù)據(jù)庫。與時俱進地更新教學內(nèi)容能有效擴大學生的知識面，激發(fā)學生的學習興趣。2.2專題化教學改革和實踐。中藥商品學內(nèi)容主要分總論和各論兩大部分。總論內(nèi)容涉及中藥商品經(jīng)營管理和質(zhì)量管理，而各論部分側重講藥材產(chǎn)地、產(chǎn)銷行情、包裝和儲藏等內(nèi)容，尤其是商品規(guī)格等級標準。以國家衛(wèi)計委“十三五”教材《中藥商品學》（張貴君主編，第三版，人民衛(wèi)生出版社）為例，內(nèi)容多，課時少，可采用專題化教學模式，優(yōu)化和整合教學內(nèi)容。例如，可將總論內(nèi)容劃分為4個專題：引入專題（緒論）、中藥的經(jīng)營管理專題、中藥的質(zhì)量管理專題、優(yōu)質(zhì)中藥專題。在引入專題（緒論）中可略講中藥商品貿(mào)易；在中藥的經(jīng)營管理專題可以介紹廣告的重要性、自媒體時代中藥的網(wǎng)絡營銷模式以及“互聯(lián)網(wǎng)+”模式；在中藥的質(zhì)量管理專題中，可與目前的藥材市場緊密結合，讓學生了解如何成功識別各種中藥造假和摻偽現(xiàn)象，并掌握《中華人民共和國藥典（2015版）》中規(guī)定的藥材相關檢測和質(zhì)量控制方法；在優(yōu)質(zhì)中藥專題中可以結合道地藥材和國家商務部推出的中藥材流通追溯體系。中藥材流通追溯體系是以發(fā)展現(xiàn)代流通方式為基礎，運用信息技術手段，通過中藥材產(chǎn)品包裝袋上的唯一電子標簽，實現(xiàn)重要流通的索證索票、購銷臺賬的電子化，從而形成來源可追溯，去向可追究的質(zhì)量安全追溯體系（見圖1）。2.3其他教改方法。為充分利用各種資源和拓寬學生知識面，將中藥商品學相關教學資源上傳學校網(wǎng)絡教學平臺及班級QQ群等，方便學生查看和閱讀。通過更新教學內(nèi)容和開展專題式教學以及結合網(wǎng)絡教學平臺等達到構建新的課程知識體系的目的。專題式教學內(nèi)容既要緊貼國家中藥材質(zhì)量管理相關政策法規(guī)，又要分析目前中藥常見造假現(xiàn)狀，還要關注中藥網(wǎng)絡營銷模式等，突出商品等級的劃分，樹立中藥學專業(yè)各分支學科間相互交叉、滲透和融合的理念，提高教學質(zhì)量。在新時代背景下，在知識更新速度快、國家加強中藥質(zhì)量監(jiān)管等的背景下，中藥商品學課程需要結合中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，加強課程改革與優(yōu)化研究。任何課程教學內(nèi)容優(yōu)化和改革實踐都需要教師和學生雙方付出努力，將繼續(xù)不斷努力認真安排教學內(nèi)容，科學合理選擇教學模式和策略，采取多種靈活的教學方式，提高學生的學習積極性，從而實現(xiàn)中藥商品學課程教學目標[2-3]。

篇7

[關鍵詞]醫(yī)藥福利管理；以藥養(yǎng)醫(yī)；醫(yī)療保險

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.067

1 引 言

2009年，國務院了《關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，標志著新一輪醫(yī)改的開啟。該《意見》提出了“建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務”的長遠目標。但是，新醫(yī)改的實施并未完全解決國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)中普遍存在的問題，具體可以表現(xiàn)在：①掛號難、排隊時間長；②醫(yī)療資源分布不平衡；③醫(yī)院信息孤島嚴重；④醫(yī)藥未分離，處方藥網(wǎng)售未落地；⑤藥品流通渠道多，藥品價格虛高；⑥醫(yī)保異地無法實時結算等。

我國以上醫(yī)療現(xiàn)象及問題的存在，給醫(yī)療健康行業(yè)帶來了巨大的困擾，也導致了我國衛(wèi)生總費用的節(jié)節(jié)攀高，各地醫(yī)?；鹈媾R巨大的支付壓力，醫(yī)?？刭M的需求變得非常迫切。醫(yī)藥福利管理（Pharmacy Benefit Management，PBM）正是為了控制醫(yī)療支出而產(chǎn)生的一種商業(yè)模式。醫(yī)藥福利管理起源于20世紀60年代，是一個連接患者、醫(yī)院、保險、制藥商和藥店之間的第三方中介平臺。它將產(chǎn)業(yè)鏈各主體之間的需求與利益進行撮合，并在其中尋求利益平衡點，使各主體能夠有機地整合到一起，形成一個完整的閉環(huán)服務體系。

本文將對醫(yī)療福利管理的功能體系進行全面的梳理，并分析目前國內(nèi)相關公司進行PBM業(yè)務的實踐情況及PBM公司在國內(nèi)發(fā)展遇到的問題，最后總結出美國PBM模式對我國的借鑒意義。

2 PBM的功能體系

美國的PBM模式經(jīng)過幾十年的發(fā)展，相關的服務已經(jīng)趨于完善。同時，由于美國存在數(shù)十家PBM公司，各自的業(yè)務不盡相同，存在著各自的特點，因此在發(fā)展的過程有些許差異性，而對于一個功能體系較為完備的PBM公司來說，基本具備如下幾種功能：

2.1 藥品目錄管理

藥品目錄管理是PBM公司管理藥品利益的核心，并且為了鼓勵療效更好、價格更低的藥品進入藥品目錄，PBM公司通過第三方的醫(yī)療專家小組評價和制定藥品目錄。藥品目錄可以分為開放式的藥品目錄和封閉式的藥品目錄。開放式藥品目錄列出了推薦的藥品信息和相對應的費用信息以供醫(yī)生參考，這些藥品的費用通常是由保險公司和個人共同負擔的，而在推薦的藥品中又通常是由自付費用較少的藥品組成。封閉式藥品目錄只包含經(jīng)過批準的藥品，并且也只有目錄中的藥物才能夠獲得保險賠付。

由于市場上相同規(guī)格的藥品種類很多，制藥商通常都想將自己生產(chǎn)的藥品納入藥品目錄中，這樣才會獲得更高的市場份額。那么PBM公司就可以利用藥品目錄工具與制藥商進行協(xié)商，獲得折扣藥價。并且PBM公司的市場份額越大，它與制藥公司的談判能力就越強，就越能獲得更加低折扣的藥價。

另外，PBM也能幫助醫(yī)生管理患者的處方集。醫(yī)生每天會面對多位患者，不同的患者由于屬于不同的保險計劃，就有可能會有不同的藥品目錄，醫(yī)生記住所有的藥品目錄變得異常困難，因此PBM就會根據(jù)不同患者為醫(yī)生推送合適的處方集，幫助醫(yī)生選擇合適的藥品。同時，一些規(guī)模較大的PBM公司還擁有自己的藥劑師，為醫(yī)生和患者提供用藥方面的指導。

2.2 藥品郵購服務

PBM基本均會為患者提供藥品的郵購服務，這項業(yè)務的基礎是建立廣泛的藥品銷售網(wǎng)絡，從而使得藥品的流通渠道層級變少達到藥品價格降低的目的。一般而言，對于高血壓、糖尿病、心血管疾病等慢性病患者，PBM公司通常會提供3個月左右的用藥量，并且在票據(jù)系統(tǒng)中記錄下這些數(shù)據(jù)，從而確定哪些藥品的供給量比較大，進而能夠通過向藥企大量訂購藥品獲得折扣后給予患者一定的折扣優(yōu)惠。

另外，PBM在處理藥品訂購的處方單據(jù)時，會通過系統(tǒng)自動審核這些藥品是否包含在患者保險計劃的藥品目錄中，同時會有專業(yè)藥劑師團隊審核藥品之間是否有相互作用從而影響患者的健康，然后藥劑師會將注意事項寫在藥品標簽上后再對藥品進行包裝和郵遞。

2.3 電子處方

PBM具備完整的處方流轉信息網(wǎng)絡及藥品信息網(wǎng)絡。每當患者前往醫(yī)院看病時，醫(yī)生都會開具電子處方，該處方可以經(jīng)由醫(yī)院的系統(tǒng)首先流轉到PBM系統(tǒng)中，PBM先對處方進行處理和評價，然后再將處方傳送到藥店的網(wǎng)絡中，藥店的系統(tǒng)在調(diào)用患者的處方后，可以直接向患者出售處方藥品，患者無須攜帶任何紙質(zhì)的處方單，這就加快了醫(yī)院處理處方的效率，節(jié)省了成本。

電子處方中的藥品信息、診斷信息、費用信息等形成了豐富的患者健康數(shù)據(jù)。通過掌握大量的患者健康數(shù)據(jù)后，可以對某一地區(qū)患者的疾病及用藥情況進行分析，可以控制不同種類藥品的購買規(guī)模，幫助制藥商制訂生產(chǎn)計劃，還能幫助政府進行疾病防控。同時電子處方信息的實時監(jiān)控，還能實時提示醫(yī)生所開的處方是否符合藥品目錄，規(guī)范醫(yī)生的處方行為，防止“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象產(chǎn)生。

2.4 普通藥的使用

在美國，專利藥品是受美國專利局保護的，一般具有20年的專利保護期限，僅能由專利申請的那一家制藥商生產(chǎn)。普通藥是相對專利藥而言的一種替代藥品，在專利藥的專利受保護時限期過之后，美國食品和藥物管理局（FDA）⒒嵩市砥淥制藥商制造與專利藥同規(guī)格、同藥效的普通藥，并且美國食品和藥物管理局會公開所有獲批進入市場的普通藥，而沒有獲批的普通藥則無法進入市場銷售。一般來說，藥理等價性、生物等價性、治療等價性三大原則會被FDA用來檢驗普通藥能否替代專利藥。

一般來說，患者基本都有保險，因此在治療的過程中通常會由保險公司支付大多數(shù)費用，且由于自身醫(yī)療知識的不足，患者也很少能夠干擾醫(yī)生的處方行為，這就會導致醫(yī)生或者藥劑師為了逐利而產(chǎn)生過度醫(yī)療的現(xiàn)象。因此，PBM會有各種方式來鼓勵患者使用低成本的普通藥。在和保險公司合作的過程中，推出共付機制的保險，根據(jù)不同的藥品，設置不同的自付費用比例，如提高患者對專利藥的自付費用，對使用普通藥的患者提供較高的報銷額度，并且對于使用普通藥處方的醫(yī)生或者藥劑師給予一定的補助等。PBM的系統(tǒng)可以自動篩選那些能夠代替專利藥的普通藥，從而幫助醫(yī)生或者藥劑師制定相關的處方。

最后，國內(nèi)商業(yè)保險發(fā)展緩慢。目前國內(nèi)商業(yè)保險公司的健康保險產(chǎn)品基本處于微利或者虧本狀態(tài)，這一方面是由于保險公司與醫(yī)院對于患者身體健康狀況的信息不對稱，從而導致健康險費率制定困難。這種信息不對稱的原因產(chǎn)生于國內(nèi)信息化建設的落后，缺乏患者健康信息合理利用的法律法規(guī)，導致保險公司會面臨巨大的道德風險。另一方面，國內(nèi)保險公司的健康險產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，缺乏相關創(chuàng)新產(chǎn)品，這也導致陷入了惡性競爭，互相壓低價格導致行業(yè)的惡性循環(huán)。

4 美國PBM模式對我國的借鑒意義

美國PBM模式經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為完善的服務模式，并且也在保險費用控制方面取得了不錯的成效。因此，我國在醫(yī)療改革實踐中可以借鑒PBM的成功經(jīng)驗，以信息化為基礎，健全法律法規(guī)體系以破除以藥養(yǎng)醫(yī)機制，推進商業(yè)保險發(fā)展，建立合理的商業(yè)模式，從而推動我國醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展。

4.1 建立健全的法律法規(guī)體系

實現(xiàn)我國醫(yī)療健康行業(yè)的快速發(fā)展，首先需要建立健全的法律法規(guī)體系，實現(xiàn)醫(yī)藥分離，完善補償機制。我國“以藥養(yǎng)醫(yī)”機制的存在，一直是困擾醫(yī)療改革的一大難題，各方利益難以平衡，改革阻礙頗大。在PBM的模式中，醫(yī)生因有補償金額的存在有動力為患者降低醫(yī)藥費用，且醫(yī)生的處方行為也會受到PBM系統(tǒng)的審核和評價。因此要實現(xiàn)醫(yī)藥分離，首先需要政府加強責任，切斷醫(yī)療和藥品之間的利益鏈，加快醫(yī)藥分離改革。其次，完善醫(yī)療補償機制，讓醫(yī)生能夠獲得合理的醫(yī)療服務報酬。最后，明確醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保的相互責任，減少利益沖突，實現(xiàn)“三醫(yī)”聯(lián)動。

4.2 推進商業(yè)保險的發(fā)展

PBM模式能夠在美國獲得快速發(fā)展的原因是商業(yè)保險因素。美國商業(yè)保險發(fā)達，保險的市場化運作為PBM的發(fā)展孕育了肥沃的土壤，使得PBM能夠獲得強大的醫(yī)療費用支付方。因此，我們國家也需要快速發(fā)展商業(yè)保險，彌補基本醫(yī)保的不足。特別是針對醫(yī)?；鹛澘諊乐氐牡貐^(qū)，可以試點醫(yī)保與商保合作的模式，讓商保公司托管醫(yī)?；?，審核醫(yī)保理賠申請，合理控制醫(yī)保支出。

4.3 推動信息化建設，建立合理商業(yè)模式

首先，是平臺化運作，實現(xiàn)資源跨界整合、費用跨區(qū)域結算、信息跨界交互。我國醫(yī)療機構之間的信息相互獨立，醫(yī)保跨地區(qū)結算仍未實現(xiàn)。通過借鑒PBM理念，我國衛(wèi)計委可以統(tǒng)籌全國的居民健康信息化的建設，建立全國范圍內(nèi)居民健康信息檔案，并實現(xiàn)各地區(qū)、各級醫(yī)院之間醫(yī)療信息的互聯(lián)互通，并為跨地區(qū)醫(yī)保結算奠定基礎。其次，是提供一站式的醫(yī)療費用結算解決方案，提高效率，滿足患者體驗。我國患者在就醫(yī)購藥過程中重復排隊付費且商保報銷手續(xù)煩瑣。通過借鑒PBM理念，推動費用結算和商保報銷自動化、智能化、提高效率。再次為患者提供資金擔保，先行墊付藥費，事后與保險公司結算。我國的醫(yī)保結算和商保報銷均采用事后結算流程，結算周期長，報銷手續(xù)煩瑣。通過借鑒PBM理念，實現(xiàn)醫(yī)保和商保墊付，縮短到賬時間。

參考文獻：

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[4]楊莉，周順華，李野.美國藥品福利管理者淺析[J].中國藥房，2006，17（2）.

篇8

關鍵詞：行業(yè)供應鏈醫(yī)藥商品流通電子商務物流配送

1.引言

我國的醫(yī)藥行業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制。在計劃經(jīng)濟條件下，藥品按國家計劃生產(chǎn)，統(tǒng)購統(tǒng)銷，價格上實行國家統(tǒng)一控制、分級管理。隨著改革開放的深入，我國醫(yī)藥行業(yè)逐漸確立了市場經(jīng)濟體制，特別是藥品生產(chǎn)領域向外資開放，得到了迅速的發(fā)展，然而藥品流通行業(yè)一直沒有對外資開放，出現(xiàn)了大量經(jīng)營分散、市場競爭能力差的批發(fā)企業(yè)，使我國藥品流通領域呈現(xiàn)出“市場分散、地方割據(jù)、企業(yè)規(guī)模小、流通秩序亂、整體競爭能力弱”的基本特點。在我國承諾向外資開放藥品分銷業(yè)即將到來，弱小的藥品流通企業(yè)即將與在資金、管理和技術上占優(yōu)勢的國外流通巨頭進行面對面競爭的時候，重構我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)，大力發(fā)展醫(yī)藥物流與醫(yī)藥電子商務，已成為我國藥品流通行業(yè)改革的當務之急。

2.我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈現(xiàn)狀分析

考察我國醫(yī)藥行業(yè)從生產(chǎn)到消費的整個過程（見圖1），不難發(fā)現(xiàn)其供應鏈有如下兩個基本特點：

（1）流通環(huán)節(jié)和交易層次多、交易渠道復雜

與發(fā)達國家相比，我國藥品流通環(huán)節(jié)多，交易層次多是非常明顯的。藥品從出廠到最終消費者手里，在國外成熟市場一般為2～3個，在我國往往有6～7個環(huán)節(jié)。僅批發(fā)環(huán)節(jié)一般就有地區(qū)總經(jīng)銷、市級批發(fā)商和縣級批發(fā)商，此外，廠家往往要設立辦事處，與各級批發(fā)商及醫(yī)院或零售藥店打交道。通常，各級批發(fā)商和廠家辦事處都可直接對醫(yī)院和零售藥店進行銷售，因此，藥品在流通環(huán)節(jié)上的去向多樣，往往難以監(jiān)控。

（35%

辦事處

生產(chǎn)領域（35%）

消費者

（100%）

調(diào)撥、批發(fā)（50%）

零售（15%）

流通領域（65%）

圖1我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈現(xiàn)狀示意圖

（2）信息不對稱、物流效率低，批發(fā)環(huán)節(jié)所占成本比重過大

過多的交易環(huán)節(jié)和復雜的交易渠道使交易信息不對稱、不透明，流動無序，必然導致在流通過程中效率和效益的損失，直接表現(xiàn)為流通環(huán)節(jié)在藥品價格構成中所占比重高達65%，其中批發(fā)環(huán)節(jié)占50%。批發(fā)環(huán)節(jié)成本高，必然導致銷售成本上升，從而迫使藥品趨向虛高定價，使藥品價格居高不下。需要指出的是，批發(fā)環(huán)節(jié)成本高除上述原因外，我國藥品價格獨特的“逆向調(diào)節(jié)”機制是另外一個重要因素。由于醫(yī)藥商品作為特殊商品的消費特性及醫(yī)院作為強勢買方的市場特性，在我國醫(yī)療機構特有的“以藥養(yǎng)醫(yī)”利益機制的趨動下，形成了藥品價格獨特的“逆向調(diào)節(jié)”機制，即藥品的價格越高，醫(yī)院獲利越多，醫(yī)生的回扣越多，反過來導致企業(yè)產(chǎn)品定價越高。

我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈所表現(xiàn)出的這些特點與我國醫(yī)藥市場發(fā)育不完善，市場體系不健全，政府調(diào)控不力，市場流通秩序混亂密切相關。在我國醫(yī)藥流通領域，流通企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、市場分散、效益低下的局面還沒有根本的改觀。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國有醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)16000家，幾乎與醫(yī)院的數(shù)量相當，平均每個企業(yè)的年銷售額為1000萬元，年銷售額超5000萬元的企業(yè)不到5%，名列前10位批發(fā)企業(yè)銷售額合計占市場總額的20%。2002年銷售額最大的中國醫(yī)藥集團公司和上海醫(yī)藥股份有限公司也只有120億元和70億元。而市場規(guī)模比中國大10倍的美國全國只有5家一級批發(fā)商，其中美國醫(yī)藥商業(yè)三強——AmerisourceBergen，CardinalHealth和Mckesson就占全美96%的市場份額。零售市場則由RiteAid、Walgreen和CVS三家公司壟斷，市場份額在60%以上。數(shù)量眾多、經(jīng)營分散企業(yè)的出現(xiàn)，必然導致無序競爭和過度競爭，使企業(yè)的效益低下。目前，全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均流通費用率為12.56％，銷售利潤率為0.6％，而美國的流通費用率為3％，銷售利潤率為2.4％。以上這些數(shù)字的反差，顯示出我國醫(yī)藥流通企業(yè)在流通組織規(guī)?；?、營銷對象全國化、流通技術和設備科學化、經(jīng)營行為規(guī)范化等方面與世界先進水平的巨大差距。

3．中國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈的重構與藥品流通體制改革

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，醫(yī)藥流通體制改革成為我國“三項制度”改革的重要內(nèi)容之一。特別是我國將于2004年對外資開放藥品分銷市場，對我國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和藥品流通行業(yè)將是一個巨大的挑戰(zhàn)。正如國家經(jīng)貿(mào)委指出的那樣：沒有分銷的外資企業(yè)僅是一個生產(chǎn)車間，而分銷一旦開放，競爭的天平可能出現(xiàn)更大的傾斜。為了深化醫(yī)藥流通體制改革，建立現(xiàn)代化的醫(yī)藥流通體制，迎接外資的挑戰(zhàn)，原國家經(jīng)貿(mào)委在《我國醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)劃》中提出用5年的時間，“培育5至10個面向國內(nèi)外市場、多元化經(jīng)營，年銷售額達到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團；建立40個左右面向國內(nèi)市場或國內(nèi)區(qū)域性市場、年銷售額達到20億以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團。這些企業(yè)的銷售額達到醫(yī)藥行業(yè)銷售額的70%以上。建立10個在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到1000個以上；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到100個左右?！?/p>

推進醫(yī)藥流通體制改革，就是要減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，重新構建一個新型的藥品流通模式（見圖2），做大做強醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。為此，在制度層面上首先要按照《中華人民共和國藥品管理法》，堅決推行GSP認證制度，取締非法的醫(yī)藥市場，強化對整個行業(yè)和市場的監(jiān)督管理；其次要建立新型的醫(yī)療機構采購制度，進一步推行以藥品、醫(yī)用耗材和醫(yī)療器械集中招標采購為主要內(nèi)容的新型采購制度和新型交易方式實行，并在實踐中加以完善和提高。在技術層面上要推動以信息網(wǎng)絡技術為主要手段的醫(yī)藥電子商務在全行業(yè)的應用，推動現(xiàn)有批發(fā)企業(yè)向商和配送商轉變。

區(qū)域配送中心

地區(qū)配送商

區(qū)域結算中心

醫(yī)藥電子商務平臺

消費者

物流信息流資金流

圖2新型藥品流通模式示意圖

這一新型醫(yī)藥商品流通模式的主要內(nèi)容是：供應商與分銷商通過醫(yī)藥電子商務平臺直接進行網(wǎng)上價格撮合；成交信息直接傳遞到區(qū)域配送中心，通過地區(qū)配送商進行配送；分銷商通過區(qū)域結算中心直接與供應商進行結算，并支付醫(yī)藥電子商務提供商和配送商相應的費用。此外，區(qū)域配送中心有一套相對獨立的配送信息系統(tǒng)與供應商和分銷商相連。在這一模式中，醫(yī)藥電子商務平臺（虛擬的醫(yī)藥電子商務市場）與交易各方相連，是醫(yī)藥行業(yè)的交易中心和信息中心，居于核心位置。這一虛擬的醫(yī)藥電子交易市場通過與真實的物流配送系統(tǒng)和區(qū)域結算系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)的運作，實現(xiàn)醫(yī)藥商品的高效流通。歸納起來，這一新型交易模式主要有以下幾個特點：

（1）交易方式電子化

通過醫(yī)藥電子商務系統(tǒng)的虛擬，醫(yī)療機構和零售商可以不受時空限制地與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接進行交易，商流變得公開、透明，批發(fā)環(huán)節(jié)將不復存在，因而減少了中間環(huán)節(jié)，直接降低了交易成本。

（2）交易手段信息化

改變原有信息采集和流動的低效和無序狀態(tài)，采用信息化交易手段，充分發(fā)揮網(wǎng)絡信息完整性和及時性的特點，使信息流變得有序、透明，從而大大降低收集和處理醫(yī)藥商品信息的時間和成本。

（3）物流系統(tǒng)扁平化

將原來多層、分散、雜亂的批發(fā)商經(jīng)過科學整合，改造成以中心企業(yè)為極點，覆蓋整個區(qū)域的配送網(wǎng)絡，徹底改變原有物流系統(tǒng)混亂無序、效率低下的狀況，使之成為一個設施完善、技術先進、層次簡單、運作高效的物流系統(tǒng)。

（4）采購形式多樣化

既可以進行獨立的分散采購，又可以進行集中的聯(lián)合采購，兼顧個性化需求和降低成本的要求。由于可以進行實時采購，因此可以縮短采購和儲存周期，減少庫存，既滿足臨床需要，又盡可能減少了市場風險，增加經(jīng)濟效益。

（5）政府監(jiān)管現(xiàn)代化

政府采用現(xiàn)代化的信息管理手段，對醫(yī)藥市場進行全程監(jiān)控，徹底改變政府監(jiān)管手段嚴重滯后，不適應市場發(fā)展的狀況，各種市場監(jiān)管信息公開、透明，市場準入機制嚴格、規(guī)范，使醫(yī)藥商品的質(zhì)量和臨床用藥安全有可靠的保證。

在這一新的藥品流通模式下，將形成新的醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)（見圖3）。這一新的醫(yī)藥供應鏈系統(tǒng)將原料企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、配送企業(yè)和分銷企業(yè)整合為一個有機整體，多層的中間批發(fā)環(huán)節(jié)將消失；醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將失去傳統(tǒng)流通職能，向藥品商和配送商轉變；交易渠道單一；所有交易過程將公開化，信息透明，政府將有能力對交易全過程進行監(jiān)管。因此，這一新的醫(yī)藥供應鏈系統(tǒng)將使藥品流通環(huán)節(jié)成本大大降低，可從60%降至25%，從而極大地減輕消費者的醫(yī)藥負擔。

4.我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈的重構與電子商務的應用

在我國新型醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)中，電子商務系統(tǒng)和物流系統(tǒng)是相互依存的兩大子系統(tǒng)，二者缺一不可，共同支撐起了現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)的運行。從20世紀90年代后期，美、日等國就已廣泛利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術替代手工訂單處理流程，通過傳統(tǒng)的EDI、便攜式訂單處理系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)生成的訂單占訂單總數(shù)的90%，電子商務成為主流模式。這些國家的醫(yī)藥企業(yè)致力于推動醫(yī)療機構藥品采購活動的信息化。如強生公司年信息化建設投資達到10億美元以上。在美國，藥品經(jīng)銷企業(yè)為醫(yī)療機構和其他分銷機構提供各種信息系統(tǒng)，包括訂單系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、合同管理系統(tǒng)及處方調(diào)劑系統(tǒng)等，以降低供應鏈成本。美國佛羅斯特——沙利文市場調(diào)查公司的研究報告指出，美國每年花費在醫(yī)藥供應上的830億美元中，有230億美元是純粹的流通費用，如果采用電子商務，在不降低美國人醫(yī)療保健水平的基礎上，至少能夠節(jié)約110億美元。

（35%

生產(chǎn)領域（35%）

消費者

（60%）

調(diào)撥、批發(fā)（10%）

零售（15%）

流通領域（25%）

醫(yī)藥電子商務平臺

物流信息流

圖3新型的醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)示意圖

電子商務在我國醫(yī)藥行業(yè)的應用，緣起于國家從2000開始推行的醫(yī)療機構藥品集中招標采購政策的拉動。由于藥品品種規(guī)格繁多，工作量大，程序復雜，為了高標準地完成招標采購任務，既滿足醫(yī)療機構臨床用藥需求，又保證操作程序的公平合理，電子商務自然而然被引進了醫(yī)療機構藥品集中招標采購當中。目前，醫(yī)藥電子商務正借著國家藥品集中招標采購的契機，在全國范圍內(nèi)正逐步發(fā)展成為一種新的交易方式。

我國的醫(yī)藥電子商務以B2B模式為主，它占了整個醫(yī)藥電子商務交易的絕大部分份額。在我國的醫(yī)藥電子商務領域，以海虹企業(yè)控股股份有限公司的“海虹醫(yī)藥電子商務系統(tǒng)”最具代表性。目前，“海虹醫(yī)藥電子商務系統(tǒng)”在全國28個省推廣應用，全國市場占有率第一，已累計網(wǎng)上成交60多億元。在短短的幾年時間里，“海虹醫(yī)藥電子商務系統(tǒng)”就經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段（見圖4），目前已發(fā)展到全面進行網(wǎng)上采購的電子交易場階段，即醫(yī)療機構可以全面上網(wǎng)采購，藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)可以全面上網(wǎng)銷售，政府主管部門可以全面上網(wǎng)監(jiān)管，從而初步實現(xiàn)了我國藥品流通方式的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化，正在逐步縮小與發(fā)達國家的差距，向國際慣例靠攏。

海虹醫(yī)藥電子商務系統(tǒng)V3.0是能夠為整個醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的買方和賣方提供電子交易場所服務的第三方獨立系統(tǒng)，由數(shù)據(jù)準備、成交撮合、訂單處理、結算服務、會員制管理、交易監(jiān)管六大子系統(tǒng)構成[2]（見圖5）。該系統(tǒng)不具有傳統(tǒng)實體藥品市場的物理形態(tài)，但卻能夠提供實體藥品市場的交易服務功能，代表了現(xiàn)代藥品流通發(fā)展的方向。其主要特點是：

（1）同行政機關和藥品交易各方不存在隸屬關系和利益關系，是獨立的第三方公共平臺系統(tǒng)；

（2）利用會員服務體系進行企業(yè)及其產(chǎn)品信息的數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)據(jù)準備與成交撮合的分離，因而可實現(xiàn)無紙化的商務過程；

（3）藥品生產(chǎn)企業(yè)在委托企業(yè)進行配送服務的基礎上，可以直接進行投標報價，從而可以建立網(wǎng)上經(jīng)銷體系，以減少中間環(huán)節(jié)，規(guī)范流通渠道，推動現(xiàn)代物流配送體系的建立；

（4）可以在集中、聯(lián)合、分散的情況下，為用戶提供公開招標、邀請招標、公開競價、邀請競價、詢價、瀏覽等多種采購方式，方便了醫(yī)療機構的采購；

（5）采用客戶端、瀏覽器和電話、傳真等多種方式進行訂單采集，全面支持采購訂單電子化；

（6）為政府主管部門提供電子交易監(jiān)管服務

總之，電子商務被引入醫(yī)藥行業(yè)后，將形成一個虛擬的醫(yī)藥電子交易市場，這一虛擬的醫(yī)藥電子交易市場將整合商流、信息流和資金流，成為整個醫(yī)藥行業(yè)的交易中心和信息中心，其信息資源可在行業(yè)內(nèi)共享，從而為我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)的重建與醫(yī)藥物流的發(fā)展提供了可靠的保證。

招投標系統(tǒng)

l網(wǎng)上招標

l兩種成交方式

買方采購系統(tǒng)

•全面上網(wǎng)采購

•四種成交方式

•半無紙化的商務過程

電子交易場系統(tǒng)

l獨立的第三方系統(tǒng)

l六大子系統(tǒng)同時運行

l六種成交方式任意選擇

l全程無紙化的商務過程

l多種方式確保訂單執(zhí)行

l政府全程的監(jiān)管服務

l

V3.0系統(tǒng)

（2003年）

V2.0系統(tǒng)

（2002年）

V1.0系統(tǒng)

（2001年）

圖4我國醫(yī)藥電子商務系統(tǒng)功能演進示意圖

5.我國醫(yī)藥行業(yè)供應鏈的重構與藥品配送制發(fā)展

重建我國新型的醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)，就是要全面整合商流、信息流、資金流和物流，實現(xiàn)“四流”在系統(tǒng)內(nèi)的有序流動、協(xié)調(diào)運轉。從理論上講，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)與醫(yī)藥電子商務平臺的整合，就能夠?qū)崿F(xiàn)四流合一。

政府監(jiān)管

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數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)加工

數(shù)據(jù)加工

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銷售出庫記錄

圖5海虹醫(yī)藥電子交易市場結構功能示意圖

國外先進國家的醫(yī)藥物流配送系統(tǒng)高度發(fā)達，如美國有65%左右的處方藥由批發(fā)企業(yè)配送，全美的經(jīng)銷企業(yè)每天需處理25萬份訂單，1000萬條信息，配送到12.5萬個分銷機構中去，隔天配送的響應率高達95%，準確率達到99%，每個訂單條目的配送成本僅有0.3美分。世界第一大醫(yī)藥連鎖企業(yè)——Walgreen位于威斯康星州的配送中心占地90000平方米，配送分布在8個州的902家藥店，品種達80000余種，日進貨量達11.73萬件，職工1200人，年銷售額10億美元。作為美國最大公司之一的強生公司在新澤西州建有三個自動化立體倉庫，負責149億美元藥品的訂單處理、藥品配送和數(shù)千名醫(yī)藥代表的供應保障，員工僅有160人，配送成本僅占藥品銷售收入的0.5%。

目前，重建現(xiàn)代區(qū)域醫(yī)藥物流體系正由構想變成現(xiàn)實，醫(yī)藥物流投資熱正在形成。如深圳市2002年的藥品銷售額為95億元，80%的企業(yè)自辦物流，全市共有94家批發(fā)企業(yè)，倉庫面積超過10萬平方米，物流成本占經(jīng)營成本的20%，銷售利潤率僅為0.67%。為改變藥品經(jīng)營原有的換倉模式（從大倉換到小倉，從甲倉換到乙倉），將分散的資源整合起來，深圳市計劃在2003年組建集采購、儲運、配送為一體的現(xiàn)代藥品物流體系，輻射珠三角乃至華東和華南部分地區(qū)。

我們認為，相對于醫(yī)藥交易平臺，我國的醫(yī)藥物流更為落后。今后我國醫(yī)藥物流發(fā)展方向是獨立的第三方專業(yè)物流，一方面企業(yè)單一的物流在成本上無法與大型的第三方專業(yè)物流相比，且投資較大；另一方面異地設立藥品倉庫在政策上受到國家的限制。目前，我國只批準了十家企業(yè)進行異地設立藥品倉庫的試點。發(fā)展醫(yī)藥第三方物流，目前應做好以下幾方面的工作：

第一、作為一個新興的基礎設施項目，應該從區(qū)域物流建設入手，按照政府引導、企業(yè)經(jīng)營、市場化運作的思路，以現(xiàn)代供應鏈理論和物流管理理論為指導，合理配置資源，合理進行規(guī)劃布局，統(tǒng)一進行宏觀調(diào)控，在進行科學規(guī)劃和設計的基礎上，高起點、高質(zhì)量、快速度地重建我國的醫(yī)藥物流系統(tǒng)。

第二、在各地區(qū)域醫(yī)藥物流建設實踐中，要根據(jù)各地的市場狀況和資源特點，在引導企業(yè)進行大量的兼并重組，減少數(shù)量，提高資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模的同時，將新建和改造結合起來，合理引進國外先進技術和設備，兼顧先進性與實用性，實行“網(wǎng)絡化建設、規(guī)模化經(jīng)營”，以達到經(jīng)濟效益最大化為目標。

第三、搞好醫(yī)藥物流信息化工作，以信息流支撐物流的運作。要開發(fā)先進實用的信息系統(tǒng)，做好與生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療機構、電子商務平臺和銀行結算系統(tǒng)的接口。

第四、國家實行政策優(yōu)惠，出臺配套措施，打破地區(qū)壁壘，優(yōu)化整合資源，積極推進醫(yī)藥物流這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第五、加強人才培訓，全面提升人員素質(zhì)?！啊卑鏅嗨?/p>

第六、推進醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，解決回款瓶頸，促進醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

6.結語

縱觀我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展，到目前為止，在市場經(jīng)濟條件下完全意義上的行業(yè)供應鏈并沒有真正建立起來，其原因在于醫(yī)藥電子商務的滯后和醫(yī)藥物流的空白。在醫(yī)藥流通體制改革的大背景下，我國醫(yī)藥流通行業(yè)的發(fā)展趨勢已變得基本明朗：一是以第三方醫(yī)藥電子交易市場為代表的交易電子化，二是以第三方醫(yī)藥物流為代表的物流專業(yè)化。電子商務和醫(yī)藥物流相互依存，相互促進，共同決定著未來中國醫(yī)藥流通行業(yè)的興衰。我國現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)供應鏈系統(tǒng)的重構就是要以現(xiàn)代供應鏈理論和物流管理理論為指導，從醫(yī)藥電子商務的推廣和醫(yī)藥商品配送制的實施兩方面入手，通過政府推動和企業(yè)運作，建立適應全球競爭的醫(yī)藥流通市場體系，使之成為我國現(xiàn)代化流通產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，應對全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)。

篇9

6月9日，海王集團的所有高層都在深圳五洲賓館和南山海王工業(yè)園里忙活著，他們正在協(xié)助山東省濰坊市政府進行招商引資活動。對7月1日即將施行的《保健食品注冊管理辦法》，他們似乎并沒有投入太多的熱情，也無暇顧及輿論關于海王產(chǎn)業(yè)是否空心化的爭論。真正讓他們興奮的是：就在6月初，海王自主研發(fā)的中藥一類新藥虎杖苷注射液已經(jīng)獲得2005年國家高技術研究發(fā)展計劃（863計劃）第一批引導項目立項。

而同處深圳的其他保健品巨頭——健康元、萬基以及太陽神等企業(yè)也很平靜地看待著7月1日的來臨，雖然這個即將實行的《辦法》可能“將讓30%保健品退市”。萬基正忙著整合它的多元化產(chǎn)業(yè)鏈和進行銷售體系的改革，健康元則表示會進一步加大對新保健品的研制和優(yōu)化營銷結構來應對保健品業(yè)的新變局。同時，包括他們在內(nèi)的所有保健品公司都在準備應對一個新的挑戰(zhàn)和機遇——直銷。

轉型醫(yī)藥

從業(yè)務構成來說，海王已經(jīng)算不上一個完全的保健品公司。

海王集團主管技術的副總經(jīng)理于琳對記者說：“目前保健品在海王整體業(yè)務中所占的比重不大，2004年保健食品銷售收入占公司整體銷售收入不到4%?！?005年第一季度海王生物（000078）的季度報告顯示，在2005年第一季度中，海王主營業(yè)務收入構成中，保健品僅為1974.06萬元，而藥品制造和醫(yī)藥商業(yè)流通分別為1.15億和6.57億元。海王集團的一位高管對記者說：“海王真正利潤比較高而且穩(wěn)定的領域是醫(yī)藥制造?！?/p>

在集團范圍內(nèi)，除去醫(yī)藥商業(yè)流通和醫(yī)藥制造，另一塊就是海王星辰在運作的醫(yī)藥零售。在這方面，濰坊已經(jīng)成為海王的另一個戰(zhàn)略據(jù)點。6月9日，忙于協(xié)助工業(yè)園招商引資工作的深圳海王集團的總裁助理張立君在電話里對記者說：“今天我們整天都要招待濰坊來的客戶?！焙Ｍ跖c濰坊當?shù)卣牧己煤献髟醋?003年3月海王收購濰坊醫(yī)藥站，并迅速將其做成山東醫(yī)藥流通業(yè)的龍頭企業(yè)。

“海王醫(yī)藥商業(yè)領域的發(fā)展也引起了國際投行的關注。據(jù)記者了解，美國高盛集團已經(jīng)數(shù)度考察海王濰坊，考察參股投資事宜。此前，高盛已經(jīng)成為了海王星辰的戰(zhàn)略投資者?！?/p>

前文所述的新藥虎杖苷注射液項目的立項對海王無疑有“一雪前恥”的感覺。因為也正是在6月初，輿論正開展一場“海王產(chǎn)業(yè)是否空心化”的爭論，而就在前不久，一位深圳的資深醫(yī)藥行業(yè)分析師對記者說：“三年不跟蹤海王生物了，海王生物缺乏拳頭的醫(yī)藥產(chǎn)品?！?/p>

而對于海王，在醫(yī)藥制造領域若要更上一層樓，必須在研發(fā)上形成自身的拳頭產(chǎn)品，虎杖苷注射液給海王帶來了突破的希望。于琳介紹說：“863計劃引導項目的篩選十分嚴格，不僅要求承擔企業(yè)具有相當?shù)募夹g基礎和經(jīng)驗積累，還要求有較強的研發(fā)實力和產(chǎn)業(yè)化能力。2005年全國獲得國家863引導項目支持的新藥項目僅6個；海王是廣東省今年獲批的三家單位中惟一的醫(yī)藥企業(yè)。”

同時虎杖苷注射液也并非海王惟一的醫(yī)藥創(chuàng)新產(chǎn)品，于琳說：“有8個一類新藥正在各階段的研發(fā)中，并將在今后幾年陸續(xù)成熟，這是海王未來最大的競爭優(yōu)勢之一?！?/p>

但是，海王也仍不會放棄保健品市場。于琳說：“我們非常關注新的《保健食品注冊管理辦法》，也注意到新辦法鼓勵企業(yè)對保健食品進行深入研發(fā)，鼓勵新的保健功能申報。這對堅持技術創(chuàng)新的海王來說是個好消息?！?/p>

兩條腿走路與冀望直銷

朱保國，這個被許多業(yè)內(nèi)資深人士看作與史玉柱并列的國內(nèi)保健品業(yè)的營銷大師，保持個人低調(diào)的同時繼續(xù)在保健品領域的擴張。借助收購麗珠集團，他的健康元已建立起保健品和藥品兩條腿走路的戰(zhàn)略格局。同時，直銷也已經(jīng)成為健康元等保健品公司的一次戰(zhàn)略機遇。

兩條腿走路的格局體現(xiàn)在：2004年健康元（600380）的年度報告中，主營業(yè)務收入中，保健品和藥品收入分別為5.31億元和18.09億元。

雖經(jīng)宏觀調(diào)控，但健康元收購和擴張步伐不停。2月中旬，健康元受讓東盛集團3891萬股麗珠集團（000513）法人股，給麗珠股權之爭畫上句號。3月，健康元分拆下屬的健康藥業(yè)(中國)有限公司赴香港上市。他們公告稱，此次分拆上市主要是因為主業(yè)擴張的需要，預計募集資金1億港幣左右，募集資金擬用于健康藥業(yè)新廠房建造及新產(chǎn)品開發(fā)。4月，健康元收購了電力行業(yè)投資公司深圳市風雷投資有限公司，該公司持有焦作金冠嘉華電力公司29%的股權。朱保國認為：“此次參股電力公司主要是為了配合公司即將上馬的新醫(yī)藥項目。健康元及旗下全資子公司天誠實業(yè)公司準備成立一家合資公司，共同投資總金額為5.1億元人民幣用于生產(chǎn)1000噸的7-氨基頭孢烷酸。由于這個項目投產(chǎn)后將大量用電，能否解決電力供應將會是‘氨酸’項目成敗的關鍵?！?/p>

健康元方面的有關負責人認為，《保健食品注冊管理辦法》的實施會擴展健康元等優(yōu)勢企業(yè)的生存空間。他們對記者說：“新《辦法》抬高了研發(fā)的門檻，對保健品研發(fā)進行了傾斜，鼓勵新的保健功能申報，規(guī)定保健食品生產(chǎn)企業(yè)必須通過《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》 。這無疑增加了申報費用和周期，提高了行業(yè)進入門檻，擴大了那些符合標準的企業(yè)的生存空間，有利于形成一批大型化企業(yè)和專業(yè)化企業(yè)?！?/p>

篇10

先聲是做營銷起家的，作為經(jīng)銷商，先聲有自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。而廠家的任務是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。至此，先聲總經(jīng)理任晉生臉上顯露出一種創(chuàng)痛后留下的滄桑。

總經(jīng)銷“永遠的痛”

先聲藥業(yè)，這家當年以單一貿(mào)易起家的企業(yè)，在中國醫(yī)藥行業(yè)有兩個誰都無法超越的榮譽：國內(nèi)第一家選擇總經(jīng)銷、總營銷模式，而不經(jīng)營批發(fā)普藥的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)；又是國內(nèi)第一家選擇民族工業(yè)企業(yè)為總經(jīng)銷伙伴的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。毋庸置疑，先聲對廠商關系的體會可謂入木三分。

經(jīng)銷商與廠家之間到底應該是什么樣的關系？在大多數(shù)情況下，市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家大多能并肩作戰(zhàn)，因為彼此誰也缺不了誰，是共同的利益使大家得以齊心協(xié)力，這時的廠商之間就是“魚水關系”。但在一些制造商的眼中，大經(jīng)銷商終究是跳板。于是，制中都普遍存在一個令人心驚肉跳的瓶頸問題，即：孩子養(yǎng)大了該歸誰？

此種糾紛及由此衍生的悲劇不勝枚舉。2002年，四川可采實業(yè)在資源并不充裕的背景下，可采眼貼膜卻在一年內(nèi)以抗爭國際化妝品品牌的魄力，以閃電般速度啟動了市場，成為都市女性品牌中的佼佼者。一時間，國內(nèi)中小企業(yè)競相效仿。應該說，“可采傳奇”商功不可沒，但今年初媒體卻曝出廠家與經(jīng)銷商為爭奪品牌權而大打口水戰(zhàn)的新聞。而以曝光糾紛為能事的媒體，自身也不平靜。不久前，國內(nèi)某知名管理雜志也因面對廣告業(yè)務的迅速膨脹，而不惜撕毀與廣告商的合同，最終雖未鬧得沸沸揚揚，卻給“視如己出”、辛苦耕耘的廣告商留下了永遠的痛。

既然商人與文人皆莫能免，看來“生產(chǎn)”與“經(jīng)銷”就像“生兒”與“育兒”一樣，注定是糾纏不清的。而先聲藥業(yè)一開始就選擇了總經(jīng)銷制，自然也難逃此宿命。

創(chuàng)業(yè)伊始，先聲與南京臣功制藥有限公司聯(lián)手推出兒童口服感冒藥“臣功再欣”，當年就實現(xiàn)銷售額6000萬元。但是好景不長，生產(chǎn)企業(yè)做出了一個令任晉生等人意想不到的決定：“收回總權，自己做”，并從先聲的銷售隊伍中挖走了近30人，組建成自己的銷售隊伍。

這對于把“臣功再欣”等少數(shù)藥品作為當家品種的先聲藥業(yè)，無異于當頭一棒：辛辛苦苦打造出來的品牌和聲譽，瞬間隨著藥品權的收回而拱手讓出。此時，任晉生感到了“雞飛蛋打”、“徒作嫁衣”的痛苦與憤恨。

以商標權掌控品牌

這時，任晉生強烈地意識到：單一貿(mào)易公司注定受制于人，隨時都有可能遭受滅頂之災?！皬哪莻€時候開始，我就強烈意識到了知識產(chǎn)權的重要性，尤其是藥品品牌的重要性?！比位貞浾f。從這件事情上，他們就改變了原來的做法：一是與生產(chǎn)企業(yè)談藥品時，必須由自己來申請商標包裝上市，該藥品的商標權屬于方；二是等時機成熟一定要有自己研制的產(chǎn)品，有自己的生產(chǎn)企業(yè)。

藥品的知識產(chǎn)權包括兩個部分：一是硬件，即藥品批準文號、新藥證書等；二是軟件，即產(chǎn)品的商品名、包裝、商標等圖形和文字。先聲藥業(yè)以產(chǎn)品品牌的知識產(chǎn)權，約束廠家與經(jīng)銷商的合作關系，可能是現(xiàn)階段最切實可行的一種手段。

此后，在市場中奮斗而成熟起來的任晉生等人以自己申請商標的模式了中國藥科大學制藥有限公司的產(chǎn)品雙氯芬酸鈉，商品名為“英太青”，“英太青”的商標所有權屬于先聲藥業(yè)。由此，先聲藥業(yè)成為國內(nèi)第一家以商標權許可生產(chǎn)廠使用并進行合作的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

現(xiàn)在，在先聲集團市場部內(nèi)有一個部門，專門負責注冊商標，然后再找到合適的藥品，這樣自己就徹底掌握了主動權。

以控股權掌控品牌

1993年，海南海富制藥廠投產(chǎn)了一種新藥，這就是專門為中國兒童設計的阿莫西林干糖漿――“再林”。時任股東之一、同時也是江蘇省醫(yī)藥工業(yè)公司新特藥經(jīng)營部負責人的任晉生，意識到了再林的市場潛力。他知道：在國外，類似再林的藥品已經(jīng)是年銷售額超過10億美元的成熟品種，而國內(nèi)同類藥品總銷售額才數(shù)百萬元。任因此集中了幾乎所有能調(diào)動的資源，全部投向再林市場的推廣。

1995年1月先聲藥業(yè)創(chuàng)造了單月單家醫(yī)院銷售再林3萬盒的冠軍記錄。

禍不單行，2000年末當再林在全國銷售狀況如火如荼之時，海南海富藥業(yè)高層的心理也“不可避免”地發(fā)生了微妙改變，面對已然成熟的果實，他們想收回再林的權。然而，這一次已經(jīng)吃足了苦頭的任晉生不想犯同樣的錯誤――再林有今天的成就，完全是他們辛辛苦苦拼搏來的，當時承擔的風險巨大，廠家怎能如此輕易獨享成果呢？――由于取得了海富大多數(shù)股東的支持和信任，任晉生通過系列資本運作，間接控股了海富制藥，使悲劇沒有重演。

2002年再林的年銷售總量超過3.6億包，但與國外同類產(chǎn)品相比，此類藥品的市場潛力依舊巨大。為了擁有“再林”的換代產(chǎn)品“安奇”，2002年11月，先聲通過資本運作，控股了南京東元制藥。在聚焦戰(zhàn)略上有過深刻認識的任晉生十分堅定地認為：2003年，安奇將是先聲藥業(yè)除了再林和英太青之外，第三個年銷售額超億元的產(chǎn)品。

通過一系列資本運作，先聲藥業(yè)先后擁有了南京先聲制藥有限公司、海南制藥有限公司、海南其天制藥有限公司、南京東元制藥有限公司、江蘇省中藥復方開發(fā)工程技術研究中心、海南省化學制藥工程技術研究中心。

如此，江蘇先聲藥業(yè)完成了從貿(mào)易、生產(chǎn)到研發(fā)的布局，也成為國內(nèi)第一家為生產(chǎn)廠提供新藥技術、市場調(diào)研、營銷策劃、專業(yè)推廣而發(fā)展為科研、工業(yè)并重的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

先聲的反思

大多數(shù)經(jīng)銷商都希望獲得一個廠家的獨家經(jīng)銷權，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。然而怎樣才能維持好廠家和經(jīng)銷商之間的魚水關系，卻一直是個難題。當年，當先聲把“臣功再欣”做到6000萬，廠家悍然收回權時，先聲人都感到憤憤和不理解，但現(xiàn)在回過頭來看，其實關系的維系是雙方的事情，其間一定有一個積累的過程。如果有一方態(tài)度誠懇，雙方的關系也許不至于一下子走上盡頭；即使恩斷義絕，也不至于遭遇措手不及的尷尬。