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篇1

[摘 要] 闡述了高職院校圖書館特色資源建設(shè)的重要性，分析了建設(shè)高職院校圖書館特色資源服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的必要性。湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院圖書館依托行業(yè)優(yōu)勢，緊貼學(xué)院人才培養(yǎng)模式和示范性特色專業(yè)群建設(shè)，重點打造CNKI職業(yè)技能資源在線平臺、《化學(xué)文摘》特色文獻館、中草藥實用手冊全文數(shù)據(jù)庫和“專業(yè)館、課程館、考證館”服務(wù)平臺，進一步提升特色館藏資源服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)的水平。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥行業(yè)；高職院校圖書館；特色資源建設(shè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 062

[中圖分類號] G250；G258 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）07- 0133- 03

1 引 言

高職院校圖書館是收集、整理、開發(fā)和利用圖書、報刊、音像制品、電子出版物與網(wǎng)絡(luò)信息等文獻資源，為師生教學(xué)科研、實驗實訓(xùn)，為行業(yè)技能鑒定、繼教培訓(xùn)提供信息服務(wù)的學(xué)術(shù)性機構(gòu)。作為文獻信息中心與圖書情報中心，圖書館不僅是高職院校的三大支柱之一，也是高職院校教學(xué)科研、行業(yè)企業(yè)培訓(xùn)鑒定的服務(wù)平臺，更是全面提升高職院校教育質(zhì)量和深度對接行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的重要保障[1 ]。

當今時代是以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化、智能化、泛在化為特征的信息時代，高職院校師生和行業(yè)企業(yè)讀者對圖書館信息資源的需求廣泛迫切，伴隨著3G、4G、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)理念、移動智能終端的快速發(fā)展，高職院校圖書館已衍變?yōu)榧堎|(zhì)圖書、文獻數(shù)據(jù)、特色資源庫和職教特色服務(wù)為一體的數(shù)字資源中樞和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺[2 ]。作為湖南省唯一一所專門從事藥品（食品）生產(chǎn)、質(zhì)控、經(jīng)管、服務(wù)及監(jiān)督全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)技能型人才培養(yǎng)的行業(yè)高職院校，湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院圖書館依托行業(yè)優(yōu)勢，緊貼學(xué)院人才培養(yǎng)模式和示范性特色專業(yè)群建設(shè)，重點打造特色館藏資源，進一步提升信息資源服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)的水平。

2 高職院校圖書館特色資源建設(shè)的重要性

教育部印發(fā)的《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程》（教高[2015]14號）中規(guī)定：“圖書館應(yīng)根據(jù)學(xué)校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和學(xué)科建設(shè)的需要，以及館藏基礎(chǔ)和資源共建共享的要求，統(tǒng)籌紙質(zhì)資源、數(shù)字資源和其他載體資源建設(shè)，保持重要文獻、特色資源的完整性與B續(xù)性，形成具有本校特色的文獻信息資源體系。”《關(guān)于推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》（教職成[2011]12號）明確指出：“高等職業(yè)學(xué)校要搭建產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的技術(shù)推廣服務(wù)平臺，面向企業(yè)開展技術(shù)服務(wù)，推進科技成果轉(zhuǎn)化。高等職業(yè)學(xué)校要努力成為當?shù)乩^續(xù)教育和文化傳播的中心，搭建多樣化學(xué)習(xí)平臺，開放教育資源?！备鶕?jù)《全國高職高專院校圖書館建設(shè)指南》的要求：“各高職院校圖書館應(yīng)依托本地區(qū)和學(xué)校特色學(xué)科專業(yè)或?qū)ｎ}資源優(yōu)勢，結(jié)合地方政治、經(jīng)濟、文化及社會發(fā)展，根據(jù)教學(xué)科研的需求和專業(yè)建設(shè)發(fā)展的需要開展專題特色資源建設(shè)。長期積累以形成專題特色文獻資源優(yōu)勢?！?/p>

資源建設(shè)是圖書館開展服務(wù)的基礎(chǔ)與保障，特色資源建設(shè)是圖書館面向?qū)W校、行業(yè)、企業(yè)信息服務(wù)的重點，也是體現(xiàn)圖書館核心競爭力的指標之一。高職院校主要為社會、為行業(yè)培養(yǎng)和輸送高素質(zhì)技術(shù)技能型專門人才，館藏文獻資源既要體現(xiàn)高職教育的“高等性”，又要體現(xiàn)高職教育的“職業(yè)性”，在經(jīng)費缺乏、人才偏少、館藏規(guī)模小、技術(shù)手段和服務(wù)管理相對落后的情況下，將有限的資金集中用于建設(shè)“專而精”的特色館藏已成為大多數(shù)高職院校圖書館的首選。其次，學(xué)科專業(yè)是高職院校人才培養(yǎng)的重要載體。高職院校圖書館的基本任務(wù)之一就是為專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、教學(xué)資源庫建設(shè)，尤其是為重點、品牌、特色專業(yè)或?qū)I(yè)群建設(shè)提供完備的文獻信息服務(wù)，凸顯學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我強。再者，高職院校依托地方經(jīng)濟和行業(yè)產(chǎn)業(yè)，可以更好地保護優(yōu)勢資源和發(fā)揚地方特色，為地方經(jīng)濟和行業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定文獻資源保障[3 ]。因此，高職院校圖書館特色資源建設(shè)顯得尤為關(guān)鍵、迫切。

3 建設(shè)高職院校圖書館特色資源服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的必要性

民以食為天、藥以安為先、安以質(zhì)為重、質(zhì)以人為本。醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能事關(guān)藥品質(zhì)量安全，藥品質(zhì)量安全更關(guān)系著國民健康、社會穩(wěn)定與經(jīng)濟發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)是一個多學(xué)科先進技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，集一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)作為民生行業(yè)，素有“黃金行業(yè)”之稱，是典型高產(chǎn)出、高回報的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，名符其實的朝陽產(chǎn)業(yè)，是《中國制造2025》戰(zhàn)略中十大重點領(lǐng)域和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，也是湖南省“十三五”時期七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、十二大重點產(chǎn)業(yè)、長株潭核心產(chǎn)業(yè)之一[4 ]。

隨著高職院校產(chǎn)教融合、校企合作的進一步深化，高職院校圖書館的用戶群體發(fā)生了很大變化，不僅有教師、學(xué)生及行政人員等校內(nèi)用戶，同時又有了與高職院校合作的行業(yè)企業(yè)員工以及社區(qū)居民等校外用戶[5 ]。湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院作為湖南省一所依托醫(yī)藥行業(yè)的高職院校，在培養(yǎng)行業(yè)急需、緊缺技術(shù)技能人才方面具有得天獨厚的條件。學(xué)院圖書館更是教師學(xué)生讀者和行業(yè)企業(yè)員工知識更新、技能提升、繼教培訓(xùn)的重要陣地及服務(wù)平臺。因此，建設(shè)好服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的高職院校圖書館特色資源，不僅能夠為社會、為行業(yè)、為學(xué)校培養(yǎng)藥學(xué)類高素質(zhì)技術(shù)技能型人才創(chuàng)造良好的信息環(huán)境，更為產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、校企對接融通提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，這對于拓展高職院校圖書館的服務(wù)內(nèi)涵和職能，提升面向醫(yī)藥行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率，提供校企深度偶聯(lián)與戰(zhàn)略融合的共享服務(wù)平臺，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

4 服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的高職院校圖書館特色資源建設(shè)內(nèi)容

4.1 CNKI職業(yè)技能資源在線平臺

CNKI職業(yè)技能資源在線平臺大規(guī)模集成、整合了職業(yè)技能教育資源，包含國家職業(yè)標準網(wǎng)絡(luò)出版總庫、職業(yè)技能培訓(xùn)視頻資源庫、職業(yè)技能培訓(xùn)教材數(shù)據(jù)庫和職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)試題庫。湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院圖書館依托該平臺，在湖南省藥學(xué)類專業(yè)高技能人才培養(yǎng)和執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育培訓(xùn)中廣泛共享這四大資源庫[6 ]。圖書館業(yè)務(wù)館員為每位學(xué)員注冊、開通該平臺的登錄賬號，學(xué)科館員與學(xué)院專業(yè)教師共同按照平臺中的國家職業(yè)標準與技能培訓(xùn)大綱，結(jié)合實際制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃和詳細方案，將各工種（崗位）的鑒定要素與執(zhí)業(yè)藥師的培訓(xùn)要點融入到理論學(xué)習(xí)和實踐操作中，并利用該平臺的教材、視頻、試題等資源指導(dǎo)學(xué)員開展網(wǎng)絡(luò)在線培訓(xùn)，這種不受時間空間限制的學(xué)習(xí)方式極大激發(fā)了學(xué)員興趣，培訓(xùn)效果顯著提高。

4.2 《化學(xué)文摘》特色文獻館

《化學(xué)文摘》（Chemical Abstract，CA）創(chuàng)刊于1907年，由美國化學(xué)文摘服務(wù)社編輯出版，早期出版印刷型，自1987年起開始出版光盤數(shù)據(jù)庫。CA報道了來自150多個國家用56種文字出版的16000多種期刊、科技報告、會議錄、學(xué)位論文、圖書、專利等文獻。CA以收錄化學(xué)化工文獻為主，兼有生物、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等內(nèi)容，每年報道的文獻量約有50萬篇。湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院圖書館為進一步推進特色館藏資源建設(shè)，2013年從湖南醫(yī)藥化工研究所全套引進CA這一醫(yī)藥化工領(lǐng)域的權(quán)威文獻，包括1907年～2001年的印刷版和2002年～2012年的光盤版，傾力打造“CA特色文獻館”，并以此為平臺，契合藥品制造與管理示范性特色專業(yè)群建設(shè)，我館學(xué)科館員為我院教師學(xué)生和行業(yè)企業(yè)讀者全程提供CA的查詢、檢索、鏈接和獲取服務(wù)，進一步加強了我館特色資源與醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的融合共享。

4.3 中草藥實用手冊全文數(shù)據(jù)庫

在全國衛(wèi)生與健康大會上強調(diào)：“要著力推動中醫(yī)藥振興發(fā)展，堅持中西醫(yī)并重，推動中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補充、協(xié)調(diào)發(fā)展。”中藥專業(yè)是我院重點建設(shè)的特色品牌專業(yè)，2016年我院學(xué)生在全國和湖南省兩級職業(yè)院校技能大賽中藥傳統(tǒng)技能比賽中實現(xiàn)三連冠，以此為契機，湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院圖書館全新引入的“中草藥實用手冊全文數(shù)據(jù)庫”構(gòu)建起專業(yè)化學(xué)習(xí)平臺，業(yè)務(wù)館員為我院教師學(xué)生和行業(yè)企業(yè)讀者注冊并開通數(shù)據(jù)庫的訪問賬戶，學(xué)科館員依托“中草藥實用手冊全文數(shù)據(jù)庫”，針對中藥性狀鑒別、中藥真?zhèn)舞b別、中藥調(diào)劑和中藥炮制四個競賽項目，利用該數(shù)據(jù)庫中的圖片、案例、輯要、通則等為技能大賽指導(dǎo)老師提供完整、詳實、準確、即時的備賽復(fù)習(xí)資源。同時，該數(shù)據(jù)庫也為我省一些中藥、中成藥和中藥飲片的生a企業(yè)、科技公司、研究院所在校企融通、院校合作中提供了對接共享的特色資源平臺。

4.4 “專業(yè)館、課程館、考證館”服務(wù)平臺

專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)是高職院校教育教學(xué)的核心工作。為我院能打造一批行業(yè)特色鮮明、對接產(chǎn)業(yè)緊密、校企深度融合的特色專業(yè)和專業(yè)群，構(gòu)建一個適應(yīng)行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)進步的專業(yè)課程新體系，健全“文化素質(zhì)+職業(yè)技能”、推進專業(yè)設(shè)置、課程內(nèi)容與職業(yè)標準相銜接，湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院圖書館魅力搭建“專業(yè)館、課程館、考證館”服務(wù)平臺?！皩I(yè)館”為我院藥學(xué)、中藥、藥品經(jīng)營與管理及食品營養(yǎng)與檢測4大特色專業(yè)專屬打造；“課程館”為我院藥物制劑技術(shù)、中藥鑒定技術(shù)、醫(yī)藥市場營銷及營養(yǎng)配餐理論與設(shè)計等12門精品課程量身定制；“考證館”為我院師生讀者和行業(yè)企業(yè)員工通過執(zhí)業(yè)藥師、公共營養(yǎng)師、健康管理師、中藥調(diào)劑員、食品檢驗工和醫(yī)療器械購銷員等16項職業(yè)準入考試創(chuàng)新構(gòu)建。我館學(xué)科館員全程提供三館服務(wù)平臺的引導(dǎo)、推薦、篩選和咨詢服務(wù)，進一步推動了這一系列優(yōu)質(zhì)職教特色資源高效、精準、實時地服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)。

5 結(jié) 語

“服務(wù)行業(yè)、對接產(chǎn)業(yè)、校企合作、產(chǎn)教融通”發(fā)展模式是我國高職教育改革的切入點，也是高職院校圖書館發(fā)展的核心理念。特色資源建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的高職院校圖書館特色資源建設(shè)更是一項長期而艱巨的任務(wù)。建設(shè)高職院校圖書館特色資源應(yīng)緊抓時機、因地制宜、注重內(nèi)涵，直接瞄準行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，彰顯高職院校圖書館有異于普通高校圖書館的獨特定位和鮮明特色，完成歷史賦予高職院校圖書館服務(wù)于行業(yè)產(chǎn)業(yè)的職責(zé)重任與光榮使命。

主要參考文獻

[1]潘偉男，鄧水秀，舒展.導(dǎo)入6S管理理念構(gòu)建高職院校圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2014，26（8）：165-168.

[2]潘偉男，鄧水秀，舒展.慕課――高職院校圖書館特色服務(wù)的新支點[J].情報探索，2015（3）：118-120.

[3]殷新葉.專業(yè)群視角下高職院校圖書館特色文獻資源建設(shè)的思考[J].農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2013，25（5）：38-40.

[4]潘偉男，鄧水秀，呂毅，等.藥學(xué)專業(yè)中高職銜接的職業(yè)能力標準體系研究[J].職業(yè)教育研究，2015（5）：49-51.

[5]畢惠芳，陶姝成，董梅.面向產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的高職院校圖書館特色資源庫建設(shè)研究[J].浙江高校圖書情報工作，2015（2）：10-13.

[6]潘偉男，鄧水秀，舒展，等.CNKI職業(yè)技能資源在線在校企合作中的實踐研究[J].繼續(xù)教育，2015， 29（9）：51-52.

[收稿日期]2017-02-07

篇2

關(guān)鍵詞 轉(zhuǎn)型升級 中國經(jīng)濟 醫(yī)藥行業(yè) 大型生物制藥企業(yè) 中小型醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)

一、轉(zhuǎn)型升級條件下我國的經(jīng)濟環(huán)境和醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境

近年來，中國經(jīng)濟告別了過去30多年平均10%左右的高速增長，進入了轉(zhuǎn)型升級的新常態(tài)。國民生產(chǎn)總值的增速從2012年起開始回落，2012年、2013年、2014年增速分別為7.65%、7.67%、7.4%。目前我國經(jīng)濟增長的新常態(tài)主要表現(xiàn)如下：第一，經(jīng)濟增速的新常態(tài)。隨著劉易斯拐點的臨近，人口紅利消失，我國經(jīng)濟增速由過去的高速增長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L。第二，結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)。經(jīng)濟增長方式由粗放型增長向集約型增長方式轉(zhuǎn)變。第三，宏觀政策的新常態(tài)。主要是指財政政策的新常態(tài)：從挖坑放水到開渠引水，從建設(shè)型財政到服務(wù)型財政以及貨幣政策的新常態(tài)：從寬松貨幣到穩(wěn)健貨幣，從總量寬松到結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

在我國社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的大背景下，醫(yī)藥行業(yè)總體上也呈現(xiàn)出以上趨勢。我國醫(yī)藥行業(yè)一直呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，近年來雖然增速有所放緩，但醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入增長率一直保持在10%以上。根據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，2013年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值為21682億元，同比增長17.9%。而根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局南方所的最新預(yù)測，醫(yī)藥工業(yè)2014全年工業(yè)總產(chǎn)值同比增幅由原先預(yù)測的19.7%下調(diào)為17.7%，雖然相比2013年略有下降，但仍保持17%以上的高速增長，而2014年，中國GDP增長率僅為7.4%。醫(yī)藥產(chǎn)品由于其特殊性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受相關(guān)政策影響大，特別是藥品價格、招標采購、質(zhì)量監(jiān)管、醫(yī)療保險、藥品臨床使用等方面的政策影響較大。2012年，國務(wù)院關(guān)于印發(fā)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，要求大力發(fā)展生物醫(yī)藥，改造提升傳統(tǒng)醫(yī)藥；2014年11月發(fā)改委下發(fā)了《推進藥品價格改革方案（征求意見稿）》，指出將從2015年1月1日起取消藥品政府定價，通過醫(yī)?？刭M和招標采購，讓藥品價格在市場競爭中形成；2015年5月17日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導(dǎo)意見》，提出2015年進一步擴大城市公立醫(yī)院綜合改革試點；2015年6月9日國家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)《食品藥品監(jiān)管總局關(guān)于對取消和下放行政審批事項加強事中事后監(jiān)管的意見》，進一步放松了對醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)新型醫(yī)藥產(chǎn)品的束縛。在國家政策的引導(dǎo)下，醫(yī)藥企業(yè)不僅獲得了巨大的市場空間，而且更進一步豐富了自身的產(chǎn)品線，為以后在市場上攻城拔寨準備了充足的彈藥。

二、我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有其自身的特殊性。醫(yī)藥行業(yè)屬于高新技術(shù)領(lǐng)域，醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營涉及臨床前研究、臨床研究、規(guī)模化生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售等多個環(huán)節(jié)，技術(shù)要求高，資金投入大，其間的審批與研究環(huán)節(jié)周期較長，新藥產(chǎn)品的開發(fā)更需要投入大量的資金、人才、設(shè)備。因此，總體來說醫(yī)藥行業(yè)是高技術(shù)、高風(fēng)險、高投入的行業(yè)。尤其是近年來，生物工程、基因工程、細胞工程等高技術(shù)手段在醫(yī)藥開發(fā)領(lǐng)域得到越來越廣泛的應(yīng)用，使進入醫(yī)藥行業(yè)的門檻越來越高。

此外，我國醫(yī)藥行業(yè)的集中度較低，根據(jù)SFDA南方所數(shù)據(jù)2010年我國醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)數(shù)量達到了頂峰，為7038家。其中大部分是技術(shù)含量低，效率極為低下的中小型制藥企業(yè)，而這些企業(yè)之間相互惡性競爭又導(dǎo)致利潤率更低。這些中小型生物制藥企業(yè)的特點是研發(fā)費用不足、研發(fā)實力不強、產(chǎn)品單一化。我國有很多銷售額上億，甚至是上十億的中小制藥企業(yè)只依賴于1～2種主要品種，而主要品種的銷售額一般占其營業(yè)收入的60%以上，甚至更高，這種產(chǎn)品的單一性結(jié)構(gòu)也從一定程度上為中小型制藥企業(yè)積累了不小的風(fēng)險。在國際上，大型制藥企業(yè)的營業(yè)利潤率相當高，平均值達22%之多，而在我國一般醫(yī)藥企業(yè)利潤率達到10%就相當高了。相比于歐美發(fā)達國家來看，我國醫(yī)藥行業(yè)的特點為：一是技術(shù)層次低，在世界醫(yī)藥工業(yè)體系中扮演者原料藥供應(yīng)商的角色，而科技含量高、利潤率高的制劑產(chǎn)品則大量依靠仿制，因而不能打開制劑藥物的國際市場。二是產(chǎn)業(yè)集中度低，生產(chǎn)廠家眾多，造成資源的浪費和惡性競爭加劇。三是受國家政策影響大，如受醫(yī)保政策和國家定價政策的影響大，企業(yè)之間難以展開充分的市場競爭。

三、醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢

隨著我國政府對醫(yī)藥行業(yè)管制逐漸寬松，預(yù)期我國未來幾年的財政政策和貨幣政策也將趨于寬松，醫(yī)藥企業(yè)未來的發(fā)展趨勢將會更加的集中化和專業(yè)化。

（一）大型制藥企業(yè)的發(fā)展趨勢

大型生物制藥企業(yè)可以通過并購整合，來不斷發(fā)展壯大自身實力。一般情況下，通過并購實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長要比從規(guī)劃圖紙開始實現(xiàn)自身增長的成本更低，效率更高，且風(fēng)險較小。醫(yī)藥行業(yè)中新藥研發(fā)有著“難度高、投入大、周期長”的特點，大型醫(yī)藥企業(yè)通過并購可以快速整合其競爭優(yōu)勢，有利于其產(chǎn)品線的不斷創(chuàng)新，加快其產(chǎn)品投入市場進程。此外，面對國際醫(yī)藥巨頭的競爭，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)需要迅速擴充自身的實力，通過并購不失為明智的選擇。縱觀歐美著名大的制藥企業(yè)，幾乎都是以某種方式、在某種程度上應(yīng)用了兼并、收購發(fā)展起來的，幾乎沒有一家國際大公司只依靠內(nèi)部擴張成長起來的。例如，國際制藥巨頭輝瑞收購并整合法瑪西亞、惠氏，而最近又宣布將以大約170億美元的價格收購美國藥物及醫(yī)療設(shè)備制造商HospiraInc；默克收購雪蘭諾；賽諾菲收購安萬特等等。國際上大型制藥企業(yè)并購的案例舉不勝舉。通過并購將國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)做大做強也是中國制藥企業(yè)走出國門，參與到國際競爭的必經(jīng)過程。

從我國大型生物制藥企業(yè)自身財務(wù)競爭力來看，我國大型生物制藥公司的資金實力雄厚，償債能力較強，很多公司財務(wù)費用甚至為負值，不存在較大的償債風(fēng)險。相對于其他財務(wù)指標表現(xiàn)出較強的資產(chǎn)管理能力，大部分大型生物制藥企業(yè)的盈利能力也較強。這說明醫(yī)藥行業(yè)整體在資產(chǎn)管理質(zhì)量和盈利方面有一定的優(yōu)勢。但我國大型生物醫(yī)藥企業(yè)獲取凈資產(chǎn)現(xiàn)金投入的能力不足，獲取現(xiàn)金能力較弱。公司的資本結(jié)構(gòu)仍需進一步優(yōu)化，以提高資產(chǎn)運營效率和整個行業(yè)的競爭優(yōu)勢。其中應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)能力成為制約生物醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)競爭力提升的關(guān)鍵因素。

從總體財務(wù)特征來看，大型生物制藥企業(yè)非常有利于其進行負債并購和擴張，可立足于現(xiàn)有的資產(chǎn)優(yōu)勢，充分利用杠桿融資進行并購和重組業(yè)務(wù)。另外，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)能力成為制約生物醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)競爭力提升的關(guān)鍵因素。生物醫(yī)藥公司普遍存在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期過長，經(jīng)營現(xiàn)金流少的特點。所以生物醫(yī)藥行業(yè)在保持銷售增長的情況下要加強對應(yīng)收賬款的收回，合理安排現(xiàn)金收支，保持足夠的資金流。

此外，我們預(yù)期國內(nèi)的貨幣政策將在未來幾年一直保持寬松，現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境非常適合有穩(wěn)定現(xiàn)金流，信用良好，資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的大型生物制藥企業(yè)進行兼并擴張。企業(yè)可依靠自身實力，擴大自身的融資渠道，通過收購兼并來擴充自身的實力，增強自身研發(fā)實力。同時，企業(yè)也要注重自身的風(fēng)險防控能力，隨著企業(yè)并購之后規(guī)模的不斷擴大，所占有的市場份額也將會有所增加，企業(yè)短期容易出現(xiàn)過度膨脹的問題，這樣就會影響到企業(yè)的管理，同時企業(yè)的財務(wù)資金也會出現(xiàn)緊張的情況，特別是在舉債融資并購的過程中，這種情況發(fā)生的概率也相對較多。因此，加強財務(wù)整合風(fēng)險控制就是并購財務(wù)整合能否成功的關(guān)鍵影響因素。為了能夠順利實現(xiàn)并購后的財政整合，首先要加強醫(yī)藥企業(yè)支付風(fēng)險的控制，快速剝離劣質(zhì)資產(chǎn)，對并購后的醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)金類資產(chǎn)進行有效整合，從而實現(xiàn)資產(chǎn)優(yōu)化組合。

（二）中小型合同研究服務(wù)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展趨勢

對于依靠規(guī)模效應(yīng)的大型生物制藥企業(yè)，采用并購重組可以迅速擴充其實力，并利用其信用度高的優(yōu)勢，可在資本市場上以較小的成本獲得資金來支持其擴張，而對于一些擁有科技優(yōu)勢的服務(wù)性中小型合同研究機構(gòu)（CRO）來說，銀行貸款對借貸主體有嚴格要求和評估，還要有抵押和擔(dān)保。一個剛起步的醫(yī)藥研發(fā)項目面臨巨大的市場風(fēng)險，難以滿足銀行的貸款條件。上市籌資對大部分中小企業(yè)更是只能望而興嘆?？梢?，以上融資渠道均非理想選擇，而風(fēng)險投資卻為這些企業(yè)提供了一種好的選擇。

風(fēng)險投資，是對那些新興的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)的投資。風(fēng)險投資的實質(zhì)是一種科學(xué)技術(shù)和金融相結(jié)合，將資金投入風(fēng)險極大的高新技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)中，使科技成果迅速轉(zhuǎn)化為商品的新型投資機制，是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化中的一個資金有效使用過程的支持系統(tǒng)。

醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)的特點是資金投入高，周期長。新藥研究開發(fā)過程，不僅包括在實驗研究階段，還包括進入臨床的各研究階段（臨床Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期），耗資大、耗時長、難度高。當前國際上每種藥物從開發(fā)到上市平均需要花費15年的時間，耗費8～10億美元左右。美國制藥界在過去的20年間，每隔5年研究開發(fā)費用就增加1倍。風(fēng)險投資機構(gòu)選擇有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒歪t(yī)藥研發(fā)企業(yè)進行投資，并積極參與到其研發(fā)業(yè)務(wù)和日常管理中去。但醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)具有高度的風(fēng)險，因此必須設(shè)計出合理的風(fēng)險投資退出機制。具體醫(yī)藥行業(yè)風(fēng)險投資的高收益來自對醫(yī)藥企業(yè)投資股權(quán)的轉(zhuǎn)讓所得到的資本收益，而首次公開上市是風(fēng)險投資最理想的退出時機，目前我國創(chuàng)業(yè)板、新三板的蓬勃發(fā)展也為風(fēng)險資本在醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)各階段的退出創(chuàng)造了合理可靠的資本市場環(huán)境。除此以外，各類資本中介服務(wù)機構(gòu)，如法律服務(wù)、投資銀行咨詢服務(wù)、醫(yī)藥行業(yè)咨詢服務(wù)、審計和評估等第三方服務(wù)機構(gòu)的建立和完善也為風(fēng)險投資的退出創(chuàng)造了市場保障。最后，政府為外包服務(wù)企業(yè)和風(fēng)險投資的有效結(jié)合又提供了相當可觀的政策支持力度，如在稅收、利率、法律援助等各方面的間接支持，甚至是直接的轉(zhuǎn)移支付支持，為中小型醫(yī)藥合同服務(wù)機構(gòu)的風(fēng)險投資運行創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

（作者單位為南京長澳醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司）

參考文獻

[1] 韓武，張育粹，蘇倪玲.生物醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)競爭力淺析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2014（20）.

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文章編號：1005-913X（2015）07-0135-02

一、我國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析

醫(yī)藥行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局的《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》，醫(yī)藥制造行業(yè)包括七個子行業(yè)：化學(xué)藥品原藥制造、化學(xué)藥品制劑制造、中藥飾品加工、中成藥制造、獸用藥品制造、生物、生化制品的制造以及衛(wèi)生材料及醫(yī)藥服務(wù)器制造七個子行業(yè)。

醫(yī)藥行業(yè)是世界上公認的最具發(fā)展前景的國際化高技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一，也是世界貿(mào)易增加最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。從2003年至2011年，我國醫(yī)藥行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值從3103億元增長到15382億元，平均年復(fù)合增長率達22.3%，高出同時期我國國內(nèi)生產(chǎn)總值平均年復(fù)合增長率近6個百分點。

2012年我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、對外貿(mào)易、經(jīng)濟效益、完成投資繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)16408億元，同比增長18.4%；完成產(chǎn)值18255億元，同比增長21.7%。其中，化學(xué)原料藥3305億元，同比增長16.6%；化學(xué)藥品制劑5089億元，同比增長24.7%；中藥飲片1020億元，同比增長26.4%；中成藥4136億元，同比增長21.3%；生物生化藥品1853億元，同比增長20.5%；醫(yī)療器械1573億元，同比增長20.6%。

2012年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入17950億元，同比增長20.1%；利潤總額1731億元，同比增長20.4%，繼續(xù)維持較高水平。在七個子行業(yè)中，化學(xué)制劑藥行業(yè)的毛利率和凈利潤率均高于行業(yè)水平；生物制劑行業(yè)雖然毛利率與行業(yè)平均水平持平，但由于得到高新技術(shù)稅收優(yōu)惠的支持，其凈利潤率最高；同樣屬于中藥類子行業(yè)，中藥飲品的市場規(guī)模和盈利性均不大理想，而中成藥則表現(xiàn)較好；化學(xué)原料藥行業(yè)則由于競爭激烈，其毛利率和凈利率皆處于較低水平。

二、醫(yī)藥行業(yè)上市公司經(jīng)營績效分析

根據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會2012年10月26日頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》中的劃分標準，選擇了A股上市公司中門類為“C制造業(yè)”，大類為“C27醫(yī)藥制造業(yè)”中的以化學(xué)制藥為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的20家公司作為研究樣本，其中上交所11家、深交所9家，研究樣本為：浙江醫(yī)藥、海正藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥、現(xiàn)代醫(yī)藥、天藥股份、聯(lián)環(huán)藥業(yè)、康美藥業(yè)、華海藥業(yè)、哈藥股份、西南藥業(yè)、華北制藥、東北制藥、普洛股份、新華制藥、北大醫(yī)藥、廣濟藥業(yè)、京新藥業(yè)、海翔藥業(yè)、萊美藥業(yè)、華仁藥業(yè)。

（一）數(shù)據(jù)來源及處理

本文上市公司基本數(shù)據(jù)來自于上海證券交易所和深圳證券交易所網(wǎng)站上對外公開的上市公司年度財務(wù)報告、國泰安數(shù)據(jù)庫和證券之星等。上述20個醫(yī)藥上市公司樣本的15個財務(wù)指標均是根據(jù)指標公式，借助Excel軟件計算而成。

（二）財務(wù)績效評價指標的分析

1.盈利能力評價

（1）每股收益

從每股收益來看，20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均水平為0.338。收益最高的為浙江醫(yī)藥，每股收益為1.79；每股收益最低的為廣濟藥業(yè)，每股收益為-0.38。

（2）銷售毛利率

醫(yī)藥行業(yè)一直有著較高的毛利率。從銷售毛利率來看，20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均水平為31.2%。這說明醫(yī)藥上市公司在主營業(yè)務(wù)收入固定的前提下，考慮加入其他業(yè)務(wù)凈利潤的盈利能力、以及剔除管理費用、銷售費用及財務(wù)費用對利潤的影響因素，每一元銷售收入對利潤總額貢獻0.312元。收益最高的為恒瑞醫(yī)藥，銷售毛利率為84%，銷售利潤率最低的為廣濟藥業(yè)，銷售利潤率為3.4%。

（3）銷售凈利率

從凈利率來看，20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均水平為5.7%。這表明醫(yī)藥行業(yè)上市公司的每一元主營業(yè)務(wù)收入能給凈利潤貢獻0.057元。凈利率最高的為恒瑞醫(yī)藥，凈利潤率為21.2%；凈利率最低的為廣濟藥業(yè)，凈利率為-26.3%。由于廣濟藥業(yè)的指標值為負，且絕對值較大，對醫(yī)藥上市公司整體凈利潤率的計算影響過大，故應(yīng)剔除該特殊值點計算出相對客觀的行業(yè)數(shù)據(jù)，調(diào)整計算出的行業(yè)凈利率指標值為0.074。廣濟藥業(yè)該指標為負數(shù)的原因是本期發(fā)生了虧損。

（4）凈資產(chǎn)收益率

從凈資產(chǎn)收益率來看，20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均水平為7.8%。表明該行業(yè)上市公司的每一元凈資產(chǎn)能創(chuàng)造0.078元的凈利潤。凈資產(chǎn)收益率最高的為恒瑞醫(yī)藥，收益率為23.34%，收益率最低的為廣濟藥業(yè)，收益率為-14%。20家上市公司僅有廣濟藥業(yè)因當年出現(xiàn)虧損該指標呈負數(shù)，另外，華北制藥和東北制藥的凈資產(chǎn)收益率雖然為正數(shù)，但是僅分別為0.004、0.007，股東的投資報酬率不甚理想。

（5）成本費用利潤率

從成本費用利潤率來看，20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均水平為8.9%。成本費用利潤率最高的公司為恒瑞醫(yī)藥，為32.2%；成本費用利潤率最低的公司為廣濟藥業(yè)，為-20.3%。

2.償債能力評價

（1）流動比率

2012年20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的流動比率的平均水平為2.274，一般認為流動比率為2較為合適，相比之下，醫(yī)藥行業(yè)上市公司2012年該指標略高。在中華全國工商業(yè)聯(lián)合會經(jīng)濟部和中華財務(wù)咨詢有限公司聯(lián)合的“2012年中華工商上市公司財務(wù)指標指數(shù)”（以下簡稱“中華工商”）中，其流動比率參考值為1.68，醫(yī)藥行業(yè)的該指標也高于參考值。樣本公司中流動比率最高的為恒瑞醫(yī)藥，其流動比率為10.258；流動比率最低的為廣濟藥業(yè)，其流動比率為0.653；只有5家樣本公司的流動比率在平均水平以上，在平均值左右的公司有現(xiàn)代制藥，其流動比率為1.738，還有康美藥業(yè)，其流動比率為3.07。

（2）速動比率

速動比率是對流動比率的進行補充的一個比率，它比流動比率更能反映公司的償債能力，指標值越高，短期償債越有保障，該指標一般以1為宜，屬于適度指標。2012年樣本公司的速動比率平均水平為1.547，相比之下，醫(yī)藥行業(yè)該指標略高。在“中華工商”中，其速動比率的參考值為1.16，醫(yī)藥行業(yè)的該指標也高于參考值。樣本公司中速動比率最高的為恒瑞醫(yī)藥，值為8.685；樣本公司中速動比率最低的為廣濟藥業(yè)，值為0.329；只有5家樣本公司的速動比率在平均值以上；在平均值左右的公司有現(xiàn)代制藥，速動比率為1.127，康美藥業(yè)，其速動比率為2.01。

（3）資產(chǎn)負債率

反映公司償債能力的指標還有資產(chǎn)負債率，2012年樣本公司的資產(chǎn)負債率的平均水平為46.2%。樣本公司中資產(chǎn)負債率最高的公司為西南藥業(yè)，其資產(chǎn)負債率為71.4%樣本公司中資產(chǎn)負債率最低的為恒瑞醫(yī)藥，其資產(chǎn)負債率為13.79%。在“中華工商”中，其資產(chǎn)負債率的參考值為35.53%，在這一水平左右的公司有康美藥業(yè)、京新藥業(yè)。

3.營運能力評價

（1）存貨周轉(zhuǎn)率

2012年，選取的20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的存貨周轉(zhuǎn)率的平均值為3.67。表現(xiàn)最好的公司為華北制藥，其存貨周轉(zhuǎn)率為7.06；表現(xiàn)最差的公司為華海藥業(yè)，其存貨周轉(zhuǎn)率為1.76。

（2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

2012年，選取的20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的平均值為7.38。表現(xiàn)最好的公司為天藥股份，其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為14.25；表現(xiàn)最差的公司為華仁藥業(yè)，其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為2.60。

（3）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

2012年，選取的20家醫(yī)藥行業(yè)上市公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的平均值為0.73。表現(xiàn)最好的公司為哈藥股份，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.14，表明該公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度快，經(jīng)營利用效果較好，公司的銷售能力強，利用全部資產(chǎn)進行經(jīng)營的效率高；表現(xiàn)最差的公司為廣濟藥業(yè)，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.26。

4.發(fā)展能力評價

（1）總資產(chǎn)增長率

2012年，我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司的成長能力表現(xiàn)各有千秋。在樣本公司中，2012年總資產(chǎn)增長率的平均值為25.83%?？傎Y產(chǎn)增長最快的公司是普洛股份，增長率為99.21%；增長率最低的是西南藥業(yè)，增長率為-3.78%。

（2）主營業(yè)務(wù)增長率

2012年，樣本公司的主營業(yè)務(wù)增長率的平均值為20.06%，增長最高的公司為普洛股份，增長率為126.79%，增長最低的為廣濟藥業(yè)，增長率為-13.05%。由于普洛股份的指標值為正，且絕對值較大，對醫(yī)藥上市公司整體主營業(yè)務(wù)增長率的計算影響過大，故應(yīng)剔除該特殊值點計算出相對客觀的行業(yè)數(shù)據(jù)，調(diào)整計算出的行業(yè)凈利率指標值為14.44%。在“中華工商”中該指標的參考值為5.98%，與之相比，醫(yī)藥上市公司的該指標值高了8.46%。指標值比參考值大表明2012年主營業(yè)務(wù)較上年的增長速度快，市場前景很好。

（3）凈利潤增長率

2012年，樣本公司的凈利潤增長率的平均值為-9.36%（由于普洛股份和廣濟藥業(yè)偏差明顯較大，因此在計算平均值時剔除了這2個數(shù)據(jù)）。凈利潤增長率最高公司為普洛股份，其增長率為4065.17%；凈利潤增長率最低的公司為廣濟藥業(yè)，其增長率為-13070.33%。

5.研發(fā)狀況

在樣本公司中，2012年研發(fā)收入比的平均值為2.86%。該指標最大的為恒瑞醫(yī)藥，研發(fā)收入比為9.84%，由此可見，恒瑞醫(yī)藥的研發(fā)能力突出，具有核心競爭力；指標最小的是北大醫(yī)藥，研發(fā)收入比為0.08%。

三、綜合財務(wù)績效評價

（一）基于沃爾評分法的評價體系及其指標選取

1.沃爾評分法

沃爾評分法，是由財務(wù)狀況綜合評價的先驅(qū)者之一，亞歷山大?沃爾在20世紀初出版的《信用晴雨表研究》和《財務(wù)報表比率分析》中提出的。該評價方法，最初主要是用于信用評價，后來通過研究改進，較廣泛地應(yīng)用于企業(yè)財務(wù)績效的比較評價。

沃爾評分法的操作步驟是，首先選取若干反映企業(yè)財務(wù)績效的財務(wù)指標，然后分別依據(jù)不同的標準設(shè)定標準數(shù)值，將實際數(shù)值與標準數(shù)值進行比較，并結(jié)合該指標的權(quán)重，最終確定分值來評價企業(yè)的財務(wù)績效。

2.指標選取

關(guān)于評價指標，基于相關(guān)性、可比性原則，本文分別從償債能力、營運能力、盈利能力、發(fā)展能力四個方面，對公司的財務(wù)績效指標進行選取。對于償債能力，選取了反映企業(yè)短期償債能力的流動比率，速動比率和反映企業(yè)長期償債能力的資產(chǎn)負債率；對于營運能力，選取與營運成本相關(guān)的存貨周轉(zhuǎn)率以及與營業(yè)收入相關(guān)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；對于盈利能力，選取了反映經(jīng)營盈利能力的銷售凈利率，以及每股收益、凈資產(chǎn)收益率和成本費用利潤率；對于企業(yè)發(fā)展能力，選取反映盈利增長能力的營業(yè)收入增長率、凈利潤增長率，以及總資產(chǎn)增長率。

（二）熵值法

熵反映了系統(tǒng)無序化程度。我們可以通過計算熵值，來判斷一個事件的隨機性及無序程度，也可以用熵值來判斷某個指標的離散程度。對于財務(wù)績效評價，如果某一指標對于不同的企業(yè)其差異程度比較小，這說明該指標區(qū)分和評價企業(yè)財務(wù)狀況優(yōu)劣的作用也較小，差異系數(shù)小，相應(yīng)的信息熵較大；反之，相應(yīng)的信息熵較小。由此可見，某一指標下，不同評價對象的差異程度的大小，反映了該指標在財務(wù)評價指標體系中的評價地位的高低。因此，我們可以根據(jù)財務(wù)指標差異程度，以信息熵為工具，對各財務(wù)指標賦予恰當?shù)臋?quán)重。

熵值法的基本步驟如下：

a.指標預(yù)處理：在該指標體系中，除了償債能力指標，其他的都是越大越理想的指標。因此對償債能力指標做以下處理，將其轉(zhuǎn)化成越大越理想的指標。

（三）實證分析研究

分析中選擇樣本中的18家上市公司2012年的13個指標，進行基于熵值法確定權(quán)重的沃爾評分法財務(wù)績效評價。

第一，依據(jù)上文的方法步驟，數(shù)據(jù)經(jīng)預(yù)處理，得出無量綱化處理后的指標數(shù)據(jù)。由于東北制藥和普洛股份數(shù)據(jù)偏差較大，故不列入表。

第二，為保證求對數(shù)有意義，坐標平移，并求權(quán)重。

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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè) 應(yīng)收帳款 信用風(fēng)險及應(yīng)收帳款 管理方法探討

一、醫(yī)藥行業(yè)目前的信用風(fēng)險及應(yīng)收帳款現(xiàn)狀分析

隨著前幾年國家對醫(yī)藥產(chǎn)品申報的放松，導(dǎo)致現(xiàn)在中國的同類醫(yī)藥產(chǎn)品增加。而這種狀況就造成了醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭急劇增加。因此就出現(xiàn)了部分醫(yī)藥企業(yè)采取大量的賒銷手段搶占客戶，但這一方法也造成了企業(yè)信用風(fēng)險的增大以及應(yīng)收帳款的損失。目前中國的醫(yī)藥產(chǎn)品一般都是從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來，然后再由生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售公司銷售給醫(yī)院或有一定配送能力的醫(yī)藥流通企業(yè)。在這個環(huán)節(jié)中，醫(yī)院和醫(yī)藥流通企業(yè)既是企業(yè)最大的利潤來源，也是最大的風(fēng)險來源，這部分醫(yī)院和醫(yī)藥流通企業(yè)拖欠醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)收帳款造成了銷售企業(yè)被占用大部分資金而導(dǎo)致企業(yè)面臨著越來越大的資金壓力。同時由于對這部分醫(yī)院及醫(yī)藥流通企業(yè)的信用狀況及經(jīng)營情況不了解或?qū)﹀e綜復(fù)雜的客戶信息無法判斷而導(dǎo)致企業(yè)的信用風(fēng)險也增大，再加上由于應(yīng)收帳款管理不到位而導(dǎo)致死帳、壞帳增多。筆者認為，在目前的醫(yī)藥行業(yè)中，此種現(xiàn)象都或多或少的存在。

二、針對醫(yī)藥行業(yè)目前的信用風(fēng)險及應(yīng)收帳款的現(xiàn)狀應(yīng)采取的事前管理方法

（一）針對醫(yī)藥行業(yè)客戶的特點建立規(guī)范的客戶檔案庫

從初識客戶到維護老客戶，醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)辦業(yè)務(wù)的各級管理人員都應(yīng)了解客戶的資信情況，選擇信用良好的客戶進行交易。據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，截止2011年，中國有醫(yī)藥制藥企業(yè)4000多家，醫(yī)藥流通企業(yè)1萬多家（不含藥店），如何從如此眾多的醫(yī)藥企業(yè)中選擇合適的客戶就是一個擺在醫(yī)藥企業(yè)面前一項重要的工作，一般來說，醫(yī)藥企業(yè)需從五個方面來對客戶進行評估。

第一、人員情況：主要是這個醫(yī)藥公司是不是有實力，現(xiàn)在中國的小醫(yī)藥公司多，小醫(yī)藥公司一般都是私營企業(yè)眾多，抗風(fēng)險能力弱。而位列在中國前幾名的醫(yī)藥流通企業(yè)是國藥集團、上海醫(yī)藥、湖北九州通，這些醫(yī)藥流通企業(yè)（也叫商業(yè)公司）一般應(yīng)作為優(yōu)質(zhì)客戶進行管理。

第二、地理位置：主要是這個醫(yī)藥公司物流配送情況如何，能否將藥品迅速、安全地運到下游客戶手中。

第三、從事本行業(yè)的時間、何時與企業(yè)開始合作、合作經(jīng)歷。一般入行業(yè)時間越長，與本企業(yè)做業(yè)務(wù)的時間越長應(yīng)列入優(yōu)質(zhì)客戶進行管理。因為醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊產(chǎn)品，波及到生產(chǎn)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)，所以人員的熟悉是很重要的一面。

第四、信用檔案，是否有無良記錄，很多小醫(yī)藥公司只是靠倒票來進行賺錢，這樣的醫(yī)藥公司不能列入優(yōu)質(zhì)客戶的檔案中。

第五、關(guān)鍵點，既為什么要合作，合作的原因，合作動機，合作前景，如現(xiàn)在基藥的配送，需指定的配送商，還有如委托加工等關(guān)鍵因素，這些因素都決定了對方必須依靠我主進行發(fā)展，因此也可以列入優(yōu)質(zhì)客戶進行管理。

分析了上面五個因素后，就對客戶進行評定等級，比如A級客戶為信用最好客戶，B級客戶為信用較好客戶，C級客戶為信用一般客戶。

（二）針對不同的客戶采取不同的銷售方式及不同的信用管理辦法

針對本文上面所說的A類客戶，我們一般可以給予較大的信用額度與較長的回款期限。具體信用額度及回款期限需要綜合考慮醫(yī)藥企業(yè)本身的銷售品種、返利的相關(guān)因素。

主要可以采取銷售額預(yù)測法確定信用額度，如這一醫(yī)藥公司一年可以銷售我企業(yè)的品種達120萬，而他是分季度回款，可以考慮給予的信用額度為30萬。同時還有付款能力法，這個方法一般是根據(jù)對方公司的特點給予一定的回款期限規(guī)定。

針對上文所說的B類客戶，我們一般要求預(yù)付一部分保證金然后才能進行發(fā)貨的銷售方式開展業(yè)務(wù)，同進采取壓批付款的方式來進行應(yīng)收帳款的管理，即送本批貨的時候必須結(jié)清上次貨的貨款。

針對上文所說的C類客戶，我們一般要求采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式進行交易。此種銷售方式便決定了以后不會出現(xiàn)應(yīng)收帳款管理方面的問題。此種情況下，哪怕是價格稍低點，但可以將公司的信用風(fēng)險降到最低，并且現(xiàn)在在中國目前的醫(yī)藥市場下，此種銷售方式比較普通。

當然上述客戶的資信額度及回款期限也需根據(jù)客戶情況的改變現(xiàn)而改變，因為中國的醫(yī)藥市場特別是醫(yī)藥銷售市場變化性是很大，作為醫(yī)藥行業(yè)的信用風(fēng)險與應(yīng)收帳款管理也需據(jù)此改變而改變，否則會造成信用風(fēng)險與應(yīng)收帳款管理方法的滯后。

（三）如何對合同進行管理

在一筆業(yè)務(wù)開展前，為配合信用的管理以及不給后續(xù)的應(yīng)收帳款管理帶來損失，簽約時要對銷售合同的各項條款進行逐一審查核對。對合同的每一項內(nèi)容，都有可能成為日后產(chǎn)生信用問題的憑證，合同是解決應(yīng)收帳款追收的根本依據(jù)。這些內(nèi)容都是所有行業(yè)銷售合同必須具備的，但筆者認為針對醫(yī)藥行業(yè)的特點在銷售合同的簽定過程中必須準確定義付款條件與退貨條款這兩個條件以便給后面的應(yīng)收帳款管理帶來好處。付款條件一般是優(yōu)質(zhì)客戶可以按照醫(yī)藥行業(yè)的一般情況確定付款條件，如醫(yī)藥流通企業(yè)規(guī)定3個月，直銷醫(yī)院規(guī)定4個月回款。對信用不好的客戶一般是要求現(xiàn)款現(xiàn)貨進行銷售。

在合同中規(guī)定好退貨條件也是很重要的一環(huán)。因為藥品的特殊性，比如輸液產(chǎn)品容易破損，就需對破損事宜進行明確的界定。還有藥品的有效期過了后需進行退貨，這也是需明確的界定。還有藥品因保管方面問題造成藥品需進行退貨如何處理都必須在合同中明確規(guī)定。如果這些在合同中不明確會給將來的應(yīng)收帳款金額造成隱患，最終帶來應(yīng)收帳款的損失。

三、醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)收帳款的事中管理方法

事中控制方法主要是訂單管理流程。在這一流程中主要是發(fā)貨查詢，貨款跟蹤。每次發(fā)貨前客服必須將銷售合同保持核對。特別是本文前面提到的需要重點關(guān)注的條款，如提到的付款與退貨條款。公司在銷售貨物后，就應(yīng)啟動監(jiān)控程序，根據(jù)不同的信用等級實施不同的監(jiān)控與收帳策略，在貨款形成的早期進行適度催收，但同時需注意維持與客戶良好的合作關(guān)系，因為畢竟醫(yī)藥銷售市場現(xiàn)在大部分產(chǎn)品都是買方市場。

在對貨款進行跟蹤的過程中如出現(xiàn)對公司重大不利情況，應(yīng)采取停發(fā)貨措施，等這些影響消除后便可以視情況恢復(fù)發(fā)貨。

回款記錄也需準確，如果不準確也會造成對帳時的時間浪費及引進一些糾紛，此過程中有幾種情況容易造成單據(jù)、金額方面的誤差。主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為多品種，多規(guī)格、產(chǎn)品的回款期限不同、或同種產(chǎn)品回款期限不同、出現(xiàn)調(diào)退貨換貨導(dǎo)致應(yīng)收帳款不準確、客戶不能按單對單回款的情況出現(xiàn)后，信用管理部門就與銷售部門好好配合將此類問題解決在應(yīng)收帳款的形成過程中。

四、醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)收帳款的事后管理方法

根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)客戶的特點建立有效的事后應(yīng)收帳款管理制度與流程。最主要的對帳制度、收款制度、對拖欠款的處理等方面。完成這些工作需要醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的良好合作機制，因為應(yīng)收帳款的事后管理至少需要信用管理部門、財務(wù)部門、銷售部門的有效配合才能保證事后的應(yīng)收帳款管理有效。作為銷售部門往往掌握著銷售的第一資料，而信用管理部門、財務(wù)部門僅僅是通過間接了解到的信息和通過財務(wù)數(shù)據(jù)的分析來進行判斷。

對帳制度，對所有的客戶至少每年需進行一次應(yīng)收帳款的函證，由財務(wù)部門出具數(shù)據(jù)，銷售部門負責(zé)具體地去核對，銷售部門將發(fā)現(xiàn)的問題及時反饋。

拖欠款的處理，首先與客戶進行溝通，實在不行，收集相關(guān)的資料由公司法務(wù)部門采取司法程序進行處理。當然做了一個法律收款的例子需一定的成本但這種方式會給予信用不好的客戶一定警示作用。

五、結(jié)束語

總之，對于醫(yī)藥行業(yè)來說，在忙于開拓市場、增加產(chǎn)品銷售額與利潤的同時，必須要有風(fēng)險管理意識，建立信用管理制度。當然對醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)收帳款的管理主要集中在事前的管理與控制工作中，只有將事前的工作做好了才能為事后的管理帶來便利。

參考文獻：

篇5

當前藥品營銷專業(yè)市場調(diào)查實訓(xùn)課程開設(shè)存在的主要問題

專業(yè)實例較少，針對性不強由于藥品營銷專業(yè)是高校近年來才開始興辦的交叉學(xué)科，專業(yè)發(fā)展尚在起步階段，專門針對醫(yī)藥行業(yè)的市場調(diào)查實訓(xùn)實例目前還較少，而醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營管理具備其特殊性，涉及較多的醫(yī)藥專業(yè)知識及行業(yè)特殊管理，如藥品生產(chǎn)企業(yè)必須通過藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)認證，藥品經(jīng)營企業(yè)必須通過藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)認證等，因此，普通大眾行業(yè)的市場調(diào)查實例，對藥品營銷專業(yè)學(xué)生而言，針對性不強，不能為學(xué)生在真正接觸醫(yī)藥行業(yè)的市場調(diào)查時提供參考，且由于與專業(yè)相關(guān)性不強，也不能達到極大地吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的目的。

問卷設(shè)計脫離實際，周密性欠缺從學(xué)生進行問卷設(shè)計實訓(xùn)的結(jié)果看，學(xué)生設(shè)計的問卷條目多有脫離實際，周密性欠缺的情況［5］，如“您認為貴企業(yè)的經(jīng)營失敗嗎?”，學(xué)生設(shè)計該條目的目的是為了解調(diào)查對象對企業(yè)當前經(jīng)營的看法，卻忽略了“失敗”這種字眼很容易引起對方的反感而拒絕合作。產(chǎn)生上述情況的原因是由于學(xué)生的本科學(xué)習(xí)基本為理論填充，有實踐訓(xùn)練的課程較少，而學(xué)生掌握的理論知識與現(xiàn)實人際關(guān)系處理間尚有差距，導(dǎo)致設(shè)計的問卷理想化、片面化、僵硬化。

實地調(diào)查經(jīng)驗不足，成功率低學(xué)生在進行實地調(diào)查時，大多缺乏調(diào)查經(jīng)驗及措辭技巧，不懂得如何提高目標對象的調(diào)查興趣，亦不能打消目標對象的戒心，往往導(dǎo)致調(diào)查對象直接不接受調(diào)查，或由于不耐煩不配合完成整體調(diào)查，甚至出現(xiàn)有些調(diào)查對象本已接受調(diào)查，而中途因?qū)W生解釋不當，調(diào)查對象直接撕毀問卷的情況。

軟件運用、統(tǒng)計分析能力較差學(xué)生在進行數(shù)據(jù)處理過程中，通常需要使用一些數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析軟件，如問卷錄入軟件EpiData、數(shù)據(jù)處理軟件Excel、統(tǒng)計分析軟件SPSS等［5］。而運用這些軟件，需要一定的統(tǒng)計專業(yè)知識，據(jù)了解，藥品營銷專業(yè)本科學(xué)生數(shù)理統(tǒng)計課程的開設(shè)多作為大一、大二公共基礎(chǔ)課程開設(shè)，并且學(xué)習(xí)內(nèi)容多為基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)，對統(tǒng)計軟件的運用較少也不熟練，但是市場調(diào)查課程開設(shè)多為大四，其間相隔時間較長，學(xué)生對統(tǒng)計理論知識已有忘性，而市場調(diào)查實訓(xùn)課程并沒有足夠時間再次詳細講解統(tǒng)計知識，從而使學(xué)生在數(shù)據(jù)處理分析時，由于兩門課程間的銜接較差，導(dǎo)致一知半解。

改良市場調(diào)查課程實訓(xùn)教學(xué)的措施及對策建議

注重對醫(yī)藥行業(yè)市場調(diào)查實例的積累教師在對學(xué)生進行市場調(diào)查方案設(shè)計、樣本抽樣、問卷設(shè)計、調(diào)查數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整理與分析等實訓(xùn)時，均需要相關(guān)實例講解［6］。由于普通大眾行業(yè)的市場調(diào)查實例，對藥品營銷專業(yè)學(xué)生而言，針對性不強，教師平時應(yīng)注重對醫(yī)藥行業(yè)市場調(diào)查實訓(xùn)實例的積累，一個重要途徑是進行醫(yī)藥行業(yè)市場調(diào)查方面的科研研究［7］，如“某省藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀調(diào)查研究”，將科研課題改編為市場調(diào)查實訓(xùn)實例。這不僅可使所舉實例與藥品營銷專業(yè)密切相關(guān)，增加學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，達到學(xué)以致用的目的;而且科研課題的研究步驟通常涵蓋從調(diào)查方案設(shè)計到數(shù)據(jù)整理分析與報告撰寫的市場調(diào)查整體流程，可使學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容前后聯(lián)系，實訓(xùn)系統(tǒng)化、連貫化。

加深對問卷設(shè)計時應(yīng)注意事項的強調(diào)問卷是當前市場調(diào)查最常使用的調(diào)查工具，也是將定性問題轉(zhuǎn)化為定量分析的橋梁，問卷設(shè)計的好壞將影響調(diào)查的整體質(zhì)量，因此，培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計優(yōu)質(zhì)問卷的能力非常重要。為避免學(xué)生設(shè)計的問卷條目脫離實際及周密性欠缺，教師應(yīng)加深對問卷設(shè)計應(yīng)注意事項的強調(diào)，如避免使用不明白的縮寫、俗語、生僻字，避免使用貶義詞，避免直接提出敏感性問題，避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設(shè)等，并且多舉一些設(shè)計不當問卷條目的例子，便于學(xué)生理解。同時，教師有必要讓學(xué)生設(shè)計一些問卷條目，進行課堂討論這些問卷條目的不足并改進，以加深學(xué)生的印象。

注意模擬場景以豐富學(xué)生實地調(diào)查經(jīng)驗市場調(diào)查中收集數(shù)據(jù)資料的一個重要方法是進行實地調(diào)查，優(yōu)秀的調(diào)查員通常擁有豐富的調(diào)查經(jīng)驗和嫻熟的措辭技巧，能夠冷靜、正確地處理調(diào)查過程中出現(xiàn)的各種突況，使調(diào)查事半功倍。為解決學(xué)生實地調(diào)查經(jīng)驗不足，成功率低的問題，教師應(yīng)注意模擬場景，現(xiàn)場指點學(xué)生實地調(diào)查及措辭技巧，豐富學(xué)生實地調(diào)查經(jīng)驗，如告知學(xué)生應(yīng)首先向調(diào)查對象介紹自己，表明調(diào)查目的，強調(diào)調(diào)查結(jié)果可帶給對方的影響，及準備一些小禮物等，以消除調(diào)查對象的戒心，提高調(diào)查興趣和合作度。另外，在模擬場景前，可引用一些社會學(xué)、心理學(xué)案例或測試，讓學(xué)生對人群心理及行為特征有所了解，并潛移默化地運用到實地調(diào)查實踐中［8］。

加強對藥品營銷專業(yè)數(shù)理統(tǒng)計課程與市場調(diào)查課程的銜接在市場調(diào)查的數(shù)據(jù)處理分析階段，涉及大量的公式和復(fù)雜的數(shù)據(jù)計算，而隨著計算機的普及與軟件開發(fā)的更新，原始人工計算逐漸被計算機軟件處理所取代，但是學(xué)生仍需要具備扎實的數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計分析基礎(chǔ)。因此，建議加強對藥品營銷專業(yè)數(shù)理統(tǒng)計課程與市場調(diào)查課程的銜接，將藥品營銷專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計課作為專業(yè)基礎(chǔ)課程在大三開設(shè)，并加強學(xué)生對統(tǒng)計軟件的運用訓(xùn)練，以避免與市場調(diào)查課程開設(shè)的間隔時間過長，學(xué)生在進行市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析時，因?qū)y(tǒng)計知識產(chǎn)生忘性或?qū)y(tǒng)計軟件操作不熟悉，影響最終分析。

結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥 物流 思考 對策

醫(yī)藥物流是醫(yī)藥供應(yīng)鏈中的必不可少的一部分。伴隨著現(xiàn)代醫(yī)藥行業(yè)的高度發(fā)達，醫(yī)藥物流行業(yè)也逐步發(fā)展起來。國外的醫(yī)藥物流行業(yè)已經(jīng)趨近成熟完善，而我國的醫(yī)藥物流行業(yè)起步晚，發(fā)展快，技術(shù)落后，極大地制約了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本文以醫(yī)藥物流為研究對象，并對我國醫(yī)藥物流行業(yè)提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

一、我國醫(yī)藥物流的發(fā)展現(xiàn)狀

自從我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）之后，我國的藥品關(guān)稅稅率曾逐步下降趨勢，藥品醫(yī)療服務(wù)和藥品分銷服務(wù)市場也逐年開放，吸引了大批國外藥品，人們也有了更多的市場選擇和自由，但我國的醫(yī)藥市場格局并沒有隨著國際醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展而得到根本改變。跨國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在我國也逐漸進駐，優(yōu)勝劣汰的市場競爭機制也導(dǎo)致大量的小型醫(yī)藥企業(yè)面臨著倒閉的危機。特別是醫(yī)藥物流配送不完善的醫(yī)藥企業(yè)，更是寸步難行。

當前我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高，特別是農(nóng)村新型醫(yī)療合作制度和城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險制度等醫(yī)療保障制度的相繼實施，國家的醫(yī)療水平不斷提高，人們對醫(yī)藥行業(yè)的要求也越來越高，需求也持續(xù)增加?？傮w而言，我國的醫(yī)藥物流有著非常巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一方面，我國已經(jīng)具備了發(fā)展醫(yī)藥物流的客觀條件。我國的醫(yī)藥行業(yè)雖然僅僅發(fā)展了短短幾十年，但發(fā)展速度遠遠超過世界平均水平，我國醫(yī)藥行業(yè)的每年平均增長率高達17.5%。因此，我國醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展為醫(yī)藥物流創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。

另一方面，我國已經(jīng)初步形成了醫(yī)藥專業(yè)化連鎖經(jīng)營。醫(yī)藥零售行業(yè)的連鎖經(jīng)營，促進了區(qū)域性乃至全國性的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展。特別是國家近幾年出臺的一系列鼓勵零售企業(yè)發(fā)展相關(guān)政策，也為醫(yī)藥物流的發(fā)展營造了有利空間。

二、我國醫(yī)藥物流存在的問題

我國的醫(yī)藥行業(yè)雖然發(fā)展較快，但由于國家嚴格控制醫(yī)藥產(chǎn)品的流通，導(dǎo)致我國的醫(yī)藥物流發(fā)展緩慢，存在各種各樣的問題等等。

1.體制不健全。由于國家對醫(yī)藥市場進行非常嚴格的行政控制，特別是地方保護主義非常盛行。有些地方的政府部門甚至盲目追求自身利益，重點發(fā)展當?shù)氐尼t(yī)藥企業(yè)，對外地的醫(yī)藥企業(yè)采取極端的排斥與打壓政策，這種做法嚴重地阻礙了醫(yī)藥物流的發(fā)展。醫(yī)藥物流涉及到方方面面，它就是要實現(xiàn)在全國乃至全世界范圍內(nèi)的藥品流通，擴大藥品的品種范圍，給人們提供更多的自由選擇機會。

2.技術(shù)落后。我國信息化水平目前在全世界處于滯后位置，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更為落后。現(xiàn)代醫(yī)藥物流越來越趨向于效益化與自動化，而這離不開信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的構(gòu)建。我國大部分地區(qū)的物流信息系統(tǒng)平臺非常不完善，許多藥品物流企業(yè)沒有與醫(yī)藥客戶建立信息資源共享平臺，過于注重企業(yè)自身的信息資源，各個醫(yī)藥物流企業(yè)之間也沒有進行信息資源共享，造成醫(yī)藥物流的信息化水平非常低。

3.觀念落后。我國的物流觀念仍然是傳統(tǒng)的，對服務(wù)理念認識不足，所有的醫(yī)藥物流都是大同小異，沒有形成自己的特色?，F(xiàn)代的醫(yī)藥物流理念強調(diào)的是以人性化、信息化、科技化為核心，重視物流中心的作用，提供更多的滿足大眾需求和市場需求的醫(yī)藥產(chǎn)品，提高醫(yī)藥物流的效率，而不是被動地受市場制約，要積極掌握主動權(quán)。

三、醫(yī)藥物流的發(fā)展對策

1.加強政府引導(dǎo)。國家以及各地政府部門應(yīng)該對醫(yī)藥物流行業(yè)進行總體規(guī)劃，及時制定有利于發(fā)展醫(yī)藥物流的各項政策，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用。從宏觀層面上來看，政府可以著手進行建設(shè)醫(yī)藥物流市場，使其走向規(guī)范化、政策化。從微觀層面來看，政府要打破傳統(tǒng)的地方保護主義，加強各個部門關(guān)于醫(yī)藥物流的交流與溝通，協(xié)調(diào)利益沖突，為醫(yī)藥物流行業(yè)營造良好的市場環(huán)境，切實解決老百姓看病難、看病貴問題，把人民的利益放在首位。

政府在完善醫(yī)藥物流的市場建設(shè)同時，還要加強對市場的監(jiān)督與 監(jiān)管，及時制止醫(yī)藥物流不正當?shù)氖袌龈偁幮袨?，保障醫(yī)藥物流市場秩序的穩(wěn)定與和諧。

2.完善物流信息系統(tǒng)?，F(xiàn)代的物流包括信息流、物質(zhì)流、資金流和商流等等，完善的物流信息系統(tǒng)對于醫(yī)藥物流來說至關(guān)重要。醫(yī)藥物流應(yīng)該加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高物流標準化程度和信息化水平。一方面，各個醫(yī)藥物流企業(yè)應(yīng)該完善本企業(yè)內(nèi)部的物流信息網(wǎng)絡(luò)，充分利用信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)供應(yīng)商、醫(yī)院等信息資源共享，快速、準確地傳達有效數(shù)據(jù)，提高醫(yī)藥物流中庫存、采購、訂單處理等各個環(huán)節(jié)的運營效率。

3.構(gòu)建物流服務(wù)體系。醫(yī)院物流業(yè)務(wù)由于其自身具有特殊性，通常包括倉儲、配送、第三方物流服務(wù)等多種功能，而各種物流中心的性質(zhì)并不一定相同。因此，醫(yī)藥物流應(yīng)該按照不同的業(yè)務(wù)制定與之相適應(yīng)的解決方案，根據(jù)業(yè)務(wù)的需求來建立全國性的醫(yī)藥物流服務(wù)體系，加快藥品的流轉(zhuǎn)，提高醫(yī)藥物流服務(wù)水平。同時，醫(yī)藥物流還要樹立以人為本的服務(wù)理念，提高物流管理的科學(xué)化、規(guī)模化，擴大醫(yī)藥市場，保證藥品的安全與質(zhì)量，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

參考文獻：

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篇7

近年來市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，教育程度不斷提升，復(fù)合型人才已成為企業(yè)在招聘時的首要選擇，而醫(yī)藥營銷作為醫(yī)學(xué)與市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，其特殊性使企業(yè)希望能夠招聘到既有醫(yī)藥專業(yè)知識又有市場營銷技能的復(fù)合型營銷人才，以市場需求為導(dǎo)向來研究本科醫(yī)藥營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式，將行業(yè)背景和專業(yè)知識融入到人才的培養(yǎng)過程中，使學(xué)生在掌握市場營銷理論的基礎(chǔ)上，融合醫(yī)藥知識，更好的為企業(yè)服務(wù)，已成為諸多高校面臨的迫切問題。

關(guān)鍵詞：

醫(yī)藥營銷;復(fù)合型人才;培養(yǎng)模式醫(yī)藥行業(yè)是具有高接觸性和高技術(shù)性的關(guān)乎人類生命健康的特殊行業(yè)，也是世界各行業(yè)中發(fā)展最快速的行業(yè)之一，我國醫(yī)藥行業(yè)也呈階梯式成長，有望在2020年成為全世界最大的醫(yī)藥市場之一，已引起了其他國家醫(yī)藥企業(yè)的廣泛關(guān)注，越來越多的外資企業(yè)到我國進行投資，以期占取一定的市場份額，同時，快速發(fā)展也帶來了醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的大量趨同，這就造成了越來越激烈的市場競爭，醫(yī)藥產(chǎn)品的開發(fā)、制造和營銷人員的銷售技巧都是一家醫(yī)藥企業(yè)是否能夠在競爭中脫穎而出的制勝關(guān)鍵，歸根結(jié)底都是人才的競爭，尤其是既懂得醫(yī)藥知識，又懂得營銷技巧的人才，為滿足企業(yè)對醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才的需求，越來越多的高校設(shè)立了醫(yī)藥營銷專業(yè)，在市場營銷專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，融合醫(yī)藥知識，進行有針對性的學(xué)習(xí)，為企業(yè)輸送專業(yè)的人才，促進醫(yī)藥行業(yè)快速健康的發(fā)展。

1醫(yī)藥營銷專業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題

1．1醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及需求趨勢

目前，在全國所有高等醫(yī)學(xué)院校中，只有不到二分之一的院校設(shè)立了醫(yī)藥營銷專業(yè)，起步較晚，規(guī)模較小，人才培養(yǎng)模式還不夠成熟，教學(xué)質(zhì)量有待提高。想培養(yǎng)出既懂醫(yī)藥知識又能熟練掌握營銷技巧的人才，尚需進一步努力。這也是制約我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。由近年來的招聘信息中可以得知，市場營銷專業(yè)是其中最為熱門的幾個專業(yè)之一，而醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷崗位更是成為了一個行業(yè)缺口，因其不止需要專業(yè)背景，還需對行業(yè)本身的深刻了解。所以未來對于醫(yī)藥營銷人才的需求將呈不斷上揚趨勢，對高校開設(shè)本專業(yè)提供了難得的機遇。

1．2課程結(jié)構(gòu)不完善，理論與實踐脫軌

因為醫(yī)藥營銷專業(yè)是近年來才開始在我國部分高校開設(shè)，所以課程設(shè)置還處于一邊建設(shè)，一邊改進的階段，設(shè)計不夠完善，缺乏規(guī)范性，新設(shè)立的課程的教學(xué)效果還有待檢驗，教學(xué)大綱的制定不夠成熟，存在學(xué)科交叉重復(fù)的現(xiàn)象，造成學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中知識點混亂，影響了專業(yè)知識的掌握。而且，目前高校的教育手段還處于灌輸理論知識的階段，填鴨式的教學(xué)方法忽略了對實踐技能的鍛煉，但市場營銷卻是一個理論與實踐并重的學(xué)科，熟練的掌握營銷技能對一個營銷管理人員來說尤為重要，若只掌握理論知識是無法滿足市場需求的，違背了培養(yǎng)復(fù)合型人才的初衷，也必然在激烈的競爭中被淘汰。醫(yī)藥營銷在市場營銷的基礎(chǔ)上，還要要求掌握醫(yī)藥知識，這種更高的要求也加大了在人才培養(yǎng)過程中投入的人力、財力和物力，在無形中增加了人才培養(yǎng)的難度，課程設(shè)置有待進一步完善。

1．3師資力量有限，教學(xué)梯隊處于建設(shè)中

醫(yī)藥營銷專業(yè)近幾年來雖然發(fā)展迅速，也有諸多大學(xué)和學(xué)院設(shè)置了相關(guān)課程，但教學(xué)水平良莠不齊，專業(yè)特色不鮮明，研究生教育尚處于起步階段，職業(yè)教育質(zhì)量不高，較為權(quán)威的專家和學(xué)者仍是鳳毛麟角，其中高學(xué)歷，高職稱教師在教學(xué)梯隊中所占比例較小，梯隊仍在建設(shè)當中，師資力量的匱乏影響了教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。培養(yǎng)專業(yè)教師，提高其職業(yè)素養(yǎng)是當下待解決的問題之一。

2醫(yī)藥物流專業(yè)建設(shè)的策略

2．1明晰專業(yè)定位及就業(yè)前景

學(xué)習(xí)醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生不僅可利用其醫(yī)藥知識專長，在醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷相關(guān)崗位，還可在工商、外貿(mào)、金融、保險、證券、旅游、房地產(chǎn)等企事業(yè)單位從事企業(yè)營銷管理、客戶資源管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理、營銷策劃、營銷診斷、市場調(diào)查和咨詢等工作，就業(yè)前景十分可觀，屬于實用性專業(yè)。

2．2科學(xué)設(shè)置醫(yī)藥營銷專業(yè)課程

首先要重視基本理論的傳授，在扎實掌握了基礎(chǔ)知識的前提下，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，將基礎(chǔ)理論課和專業(yè)理論課進行系統(tǒng)整合，精煉精品課程，提高教學(xué)內(nèi)容的實用性和針對性，時刻關(guān)注國外同類專業(yè)的課程設(shè)置變化，引進新的教學(xué)手段和教學(xué)內(nèi)容，及時與國際接軌。設(shè)立實踐課程，模擬醫(yī)藥營銷過程的各個環(huán)節(jié)，加深學(xué)生對系統(tǒng)理論知識和業(yè)務(wù)模式的理解，完成以專業(yè)能力訓(xùn)練和綜合素質(zhì)訓(xùn)練相結(jié)合的實踐教學(xué)過程，將醫(yī)學(xué)專業(yè)知識與市場營銷知識融會貫通，遵循理論與實踐相結(jié)合的原則設(shè)置課程。

2．3以綜合考核方式改革考試機制

考試分數(shù)作為衡量學(xué)生知識掌握情況最直接有效的方式，在針對復(fù)合型人才培養(yǎng)體系中不得不改變它的評分機制。大多數(shù)高校對成績的設(shè)置基本上都是卷面成績加平時成績。但對于醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才的考核標準，應(yīng)在此基礎(chǔ)上，加上實踐成績，形成多元化動態(tài)化的評分機制，全面綜合的給出學(xué)生應(yīng)取得的最后成績。

2．4大力培養(yǎng)專業(yè)教師，構(gòu)建教學(xué)梯隊

醫(yī)藥營銷專業(yè)教師的綜合素質(zhì)和專業(yè)能力是教學(xué)質(zhì)量高低的決定性因素，校方應(yīng)大力鼓勵教師繼續(xù)深造，為教師提供和創(chuàng)造繼續(xù)深造的條件，并制定相應(yīng)的激勵政策。如將醫(yī)藥營銷專業(yè)設(shè)置為特色專業(yè)建設(shè)，保證本專業(yè)的科研項目立項和精品課程建設(shè)，保證研究經(jīng)費，并給與最大限度的人力物力支援。邀請本專業(yè)著名專家學(xué)者或企業(yè)精英定期來校舉辦講座或進行學(xué)術(shù)合作，共同研究醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題和改進的方法。外派骨干教師參加專業(yè)培訓(xùn)和相關(guān)學(xué)術(shù)會議，不斷更新相關(guān)專業(yè)知識，以更好的狀態(tài)投入到教學(xué)當中去。

2．5建立網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，加強師生互動要求

教師將醫(yī)藥營銷課程相關(guān)課件和習(xí)題經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺展示給學(xué)生，便于學(xué)生進行課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行互動答疑，建立教學(xué)信息反饋系統(tǒng)，在不受時間和空間限制的情況下，給學(xué)生提供學(xué)習(xí)的平臺，進一步深化對知識的理解。

3結(jié)語

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷擴張和迅速發(fā)展，對專業(yè)的復(fù)合型人才的需求將越來越大，求賢若渴，高校應(yīng)遵循醫(yī)藥營銷行業(yè)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合自身資源，注重實踐教學(xué)，建立完善的人才培養(yǎng)模式，提高醫(yī)藥營銷人才綜合素質(zhì)，使之成為知識復(fù)合，能力復(fù)合，思維復(fù)合的復(fù)合型人才，為工商企業(yè)、政府機關(guān)、咨詢公司、科研機構(gòu)等輸送高質(zhì)量的醫(yī)藥營銷管理人才。

參考文獻：

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篇8

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥院校 市場營銷 人才培養(yǎng)

隨著社會經(jīng)濟的不斷提升，人們的健康意識也在不斷提升，這就為中醫(yī)藥市場的發(fā)展提供了巨大助力，同時中醫(yī)藥專業(yè)的市場營銷人才需求也在不斷提升?，F(xiàn)在大部分中醫(yī)藥院校都建有營銷專業(yè)，并且取得了一定的成果，但是同時也存在一定的問題，因此怎樣加強中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)就成了現(xiàn)在亟需解決的問題。

一、加強中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要性

隨著社會經(jīng)濟的不斷提升，中醫(yī)藥市場也得到快速的發(fā)展。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)重要的地位，尤其是中藥的發(fā)展更是具有特有的優(yōu)勢，因此對于中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)型銷售人才。就現(xiàn)狀來看，限制中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個因素就是具有中醫(yī)藥專業(yè)背景的營銷人才的匱乏。據(jù)調(diào)查，從2007開始，具有專業(yè)技術(shù)背景的專業(yè)型人才是企業(yè)最為緊缺的人才，特別是中醫(yī)藥行業(yè)具有的特殊性，在進行營銷專員招聘時，看重點逐漸由營銷知識轉(zhuǎn)變?yōu)橹嗅t(yī)藥專業(yè)知識，由此可以看出，中醫(yī)藥市場專業(yè)背景營銷人才的緊需。而中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時，在專業(yè)中醫(yī)藥師資、專業(yè)中醫(yī)藥文獻以及學(xué)校特有的品牌效益都具有豐厚的優(yōu)勢，對于中醫(yī)藥型銷售人才的培養(yǎng)更具有優(yōu)勢，是學(xué)校發(fā)展的需要，更是中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要。

二、中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題

1.起步晚，體系不成熟

就目前我國中醫(yī)藥院校開設(shè)營銷專業(yè)現(xiàn)狀來看，只有五成左右，而且因為中醫(yī)藥院校一般規(guī)模都比較小，再加上營銷專業(yè)是一個新興的專業(yè)，很多院校都是采取了“邊講、邊改、邊完善”的教學(xué)方法，在教學(xué)內(nèi)容上安排不合理，很多內(nèi)容在不同的課程中來復(fù)的講，但是有的知識點卻是漏講。這就導(dǎo)致了學(xué)生在聽講是會出現(xiàn)知識點混亂的現(xiàn)象，不能形成自己的完整知識構(gòu)架。醫(yī)學(xué)院校以為營銷專業(yè)起步比較晚，在專業(yè)人才培養(yǎng)模式的選擇應(yīng)用上還不完善，有待于進一步的研究。

2.人才培養(yǎng)目標不明確

人才培養(yǎng)必須要有明確的目標，這樣中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時，才可以有目的的實施教育，努力將學(xué)生培養(yǎng)到人才的規(guī)格。隨著社會的快速發(fā)展，各界的分工也日益細化，對人才的要求也在不斷提高。中醫(yī)藥院校培養(yǎng)的具有中醫(yī)藥背景營銷專業(yè)人才就是為了更好的適應(yīng)中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要，為了可以在快速發(fā)展的社會經(jīng)濟中占據(jù)一定的地位。但是，現(xiàn)在中醫(yī)藥院校在對人才培養(yǎng)模式的確定中，還沒有形成系統(tǒng)的目標規(guī)劃，對于人才的具體要求是什么？對于中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)與綜合性大學(xué)、財經(jīng)類大學(xué)的營銷專業(yè)有什么區(qū)別？這些都有待于進一步的明確。

3.理論與實踐脫節(jié)

中醫(yī)藥營銷是一種對實踐具有很高要求的活動，要求學(xué)生不但要具有扎實的專業(yè)知識，更要具備將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐的能力，需要學(xué)生可以將中醫(yī)藥知識與營銷要求完美的結(jié)合，進而表現(xiàn)在實踐行動里面。但是現(xiàn)在我國中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時，還是停留在注重理論知識的階段，對學(xué)生進行大量理論知識的灌輸，學(xué)生缺乏必要的實踐經(jīng)驗，并不能適應(yīng)中醫(yī)藥市場發(fā)展對實踐型中醫(yī)藥營銷人才的要求。

三、中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改進策略

1.根據(jù)市場要求進行課程制定

因為市場營銷專業(yè)人才更注重實踐能力的培養(yǎng)，因此在進行課程制定時，應(yīng)該根據(jù)市場的需求來對教學(xué)內(nèi)容進行制定，要以培養(yǎng)學(xué)生營銷專業(yè)技能，增強實踐能力為教學(xué)目標。學(xué)校要按照中醫(yī)藥市場的需求規(guī)律對專業(yè)課進行調(diào)整，避免出現(xiàn)重講、漏講現(xiàn)象，在專業(yè)課制定時要以營銷技巧為重點，比如開設(shè)《營銷策略》、《營銷技巧》等。

2.確定中醫(yī)藥市場營銷人才發(fā)展目標

中醫(yī)藥院校在進行市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的確定時，應(yīng)該區(qū)別于綜合類、財經(jīng)類大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，必須要根據(jù)市場的要求創(chuàng)建自己的特色，全面培養(yǎng)具有中醫(yī)藥特色的營銷人才。因此，中醫(yī)藥院校在制定人才培養(yǎng)策略時應(yīng)該根據(jù)國家政策方針以及中醫(yī)藥實誠經(jīng)濟發(fā)展對營銷人才的需求，以及就業(yè)方向、人才質(zhì)量等方面為目標，致力于使學(xué)生可以更好的適應(yīng)中醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展。

3.加強師資隊伍的建設(shè)

中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時具有一定的師資優(yōu)勢，但是卻缺乏一定既具備教學(xué)理論功底又具備時間能力的“雙師型”人才，因此，如何提高市場營銷專業(yè)教師隊伍的專業(yè)業(yè)務(wù)水平也是提升人才培養(yǎng)效率的一個重要影響因素。針對這一點，中醫(yī)藥院?？梢酝ㄟ^校企合作，以項目帶動的方式，為教師參與實踐項目提供更多的機會，鼓勵教師積極參與企業(yè)各種營銷企劃的設(shè)定，使教師與營銷市場可以有更緊密的聯(lián)系，進而可以在教學(xué)過程中更好的培養(yǎng)學(xué)生營銷能力。

結(jié)語：社會經(jīng)濟的發(fā)展帶動了中醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，對于中醫(yī)藥型營銷人才的要求也在不斷提高，怎樣使中醫(yī)藥院校在營銷人才培養(yǎng)過程中更具效率，這就需要學(xué)校根據(jù)市場的需求對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進行轉(zhuǎn)變，制定更能培養(yǎng)學(xué)生中醫(yī)藥專業(yè)知識與營銷實踐能力相結(jié)合的課程，以此不斷提升學(xué)生的綜合能力，更好的適應(yīng)中醫(yī)藥市場發(fā)展的需求。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞 品牌開發(fā)路線 廣告 品牌延伸

中圖分類號：F424 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)07-0314-02

1 醫(yī)藥行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌缺乏定位

我國的醫(yī)藥企業(yè)在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，已經(jīng)越來越認識到品牌的重要性。但是絕大部分企業(yè)處于低水平重復(fù)狀態(tài)，真正屬于原創(chuàng)藥的只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，以生物制藥為例，僅α2a干擾素就有深圳科興、沈陽三生等10多家企業(yè)生產(chǎn)，中藥牛黃解毒片全國竟有150余家企業(yè)生產(chǎn)。

1.2 企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略

我國通過GMP的藥品生產(chǎn)企業(yè)有5 000多家，但是90％為中小企業(yè)，企業(yè)沒有實力進行品牌的開發(fā)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)也漸漸進入集中化和規(guī)?；l(fā)展階段，出現(xiàn)了比較大型的制藥企業(yè)，這些企業(yè)也都擁有了自己的品牌。如同仁堂藥業(yè)、修正藥業(yè)、敖東藥業(yè)、神奇藥業(yè)、三精藥業(yè)等都擁有了自己的一系列知名品牌的藥品，是醫(yī)藥行業(yè)的佼佼者。但是品牌的開發(fā)和維護是一個系統(tǒng)的過程，目前仍然存在一定的盲目性和短期性。

1.3 品牌開發(fā)存在盲目性

企業(yè)通常將品牌開發(fā)與廣告?zhèn)鞑サ韧饋恚袑嵙Φ钠髽I(yè)投入大量的預(yù)算進行廣告營銷，提高品牌的知名度；而規(guī)模較小的企業(yè)則干脆放棄品牌的塑造。作為品牌的開發(fā)方式，廣告是一種高成本的方式，但是廣告的投入并不是越多越好，而要根據(jù)達到的效果進行預(yù)算，在合理的范圍內(nèi)進行廣告的投入。而小企業(yè)實力上無法與大企業(yè)抗衡，但也不可以放棄對于品牌的開發(fā)，如果沒有品牌的支撐，企業(yè)終將沒有長遠的發(fā)展。

2 品牌開發(fā)路線選擇的標準

醫(yī)藥企業(yè)如何進行品牌的開發(fā)，可以通過以下的標準進行選擇，或者采用高成本路線和低成本路線相結(jié)合的方式。

2.1 預(yù)算標準

高成本品牌開發(fā)路線能夠很快建立起知名度，從理性和情感方面?zhèn)鬟_品牌的內(nèi)涵，為企業(yè)在較短時間內(nèi)搶占市場份額，但是它所用的成本較高；而低成本開發(fā)路線可以節(jié)約企業(yè)的現(xiàn)金流，保證企業(yè)的整體運作，但是品牌建設(shè)相對較慢，且市場滲透性低，很難有較高的市場占有率。所以原則上講，品牌開發(fā)路線主要取決于品牌推廣的預(yù)算。若企業(yè)有較充足的財務(wù)儲備，則適用于高成本開發(fā)路線；若財務(wù)儲備不充足，則適用低成本開發(fā)路線。

2.2 消費群體的規(guī)模標準

若藥品的目標消費群體不夠大，廣告或者終端促銷的費用就會相對過高，高成本投入無法帶來滿意的回報，生產(chǎn)上也無法帶來規(guī)模效應(yīng)，則宜采用低成本戰(zhàn)略；若消費者群體規(guī)模較大，如常見感冒群體，受眾較多，則宜使用廣告和終端力量等高成本路線，吸引消費者。

2.3 產(chǎn)品定位標準

若藥品同質(zhì)化嚴重，且企業(yè)在品牌定位時決定保持低差別化，即采取價格策略，則宜用低成本策略；反之，若企業(yè)在定位時保存差別化，定位于某一個細分市場，如感冒藥中的中成藥治感冒，與其他同類產(chǎn)品有一定的差別，則宜使用高成本開發(fā)路線。

3 高成本開發(fā)的路線

3.1 廣告（任務(wù)分配法和競爭導(dǎo)向法）

在醫(yī)藥行業(yè)，按照藥品分類管理辦法，藥品分為處方藥和非處方藥。處方藥只能在專業(yè)的雜志上刊登廣告，而非處方藥則可以與一般消費品一樣，在大眾媒體上做廣告。因此對于廣告這樣的高成本開發(fā)路線只適用于非處方藥即OTC藥品。OTC藥品安全性強，能夠由消費者自行購買，且通常用于治療一般疾病，同一類藥品，在配方、功效、適應(yīng)證等方面也十分相似，替代性強。如治療感冒的中成藥就有板藍根、金銀花以及黃連等。同時由于OTC市場進入壁壘較低，無專利限制，因而很多OTC藥品具有相同的成分。另外，由于OTC藥品的市場利潤豐厚，只要符合國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品生產(chǎn)管理辦法的企業(yè)都可以進行OTC藥品的生產(chǎn)。因此OTC藥品同質(zhì)化嚴重的情況下，要在同質(zhì)化的商品中脫穎而出，廣告在品牌開發(fā)中常常起到最重要的作用。因為廣告能從理性和情感兩方面?zhèn)鬟_品牌的主張，并且能夠明顯提高品牌的知名度。第一，廣告可以提供信息，使消費者在產(chǎn)品眾多的市場中熟悉品牌名稱；第二，廣告提供信息的另一個方面，是它能夠強化品牌產(chǎn)品的差別優(yōu)勢，甚至強化消費者對品牌商品差別性的感受；第三，廣告的存在能夠增強消費者的信任度。所以絕大部分制藥企業(yè)采用了廣告的方式進行品牌開發(fā)。

但是廣告需要很高的預(yù)算。如何有效地利用廣告以及廣告的預(yù)算，也是企業(yè)必須正視的。目前比較流行的作出預(yù)算的方法主要有兩種：第一是任務(wù)分派法，確定目標消費群體是誰以及目標群體最喜歡接觸哪種媒體，然后由總評分點得出費用總額；第二種是競爭導(dǎo)向法，確定在同一產(chǎn)品類別中的廣告份額，得出企業(yè)所需投入的廣告費用。

3.2 終端促銷

品牌開發(fā)的核心在于其賦予品牌的涵義能夠?qū)οM者有意義，使品牌獲得積極的聲譽，并使品牌名稱的認知度得到提高。醫(yī)藥行業(yè)的特殊之處在于藥品與生命安全息息相關(guān)，且存在嚴重的信息不對稱，消費者在購買藥品時需要專業(yè)的指導(dǎo)或者醫(yī)生的處方。無論是消費者可以自行選擇購買的OTC藥品，還是必須憑醫(yī)生處方才能購買的處方藥，都對專業(yè)有著絕對的依賴。因此絕大部分的藥品銷售是醫(yī)生處方完成的，也就是說醫(yī)藥行業(yè)是個供給誘導(dǎo)需求的行業(yè)。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，最終決定企業(yè)是否能夠順利完成品牌開發(fā)的是終端即醫(yī)生和藥店。

制藥企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)在認識到了終端的重要性以后，就會把高額的預(yù)算放在終端。但是不健康的品牌開發(fā)方式，造成了整個醫(yī)藥行業(yè)的混亂，醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)院和醫(yī)生形象受到破壞，高額的終端成本雖然也為企業(yè)帶來了高額的利潤，但是卻使整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。與國內(nèi)企業(yè)不同的是，合資企業(yè)與外企同樣投入了巨額的成本進行終端開發(fā)，但是其品牌開發(fā)方式卻大相徑庭，對終端采取學(xué)術(shù)營銷和知識營銷，不僅避免了負面效應(yīng)，而且甚至創(chuàng)造出了更大的利潤，名牌日益深入人心。因而目前國內(nèi)企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何健康地進行終端的品牌開發(fā)。

4 低成本開發(fā)的路線

4.1 優(yōu)化包裝和名稱

藥品的包裝和商品名在品牌建設(shè)中起著舉足輕重的作用。藥品的包裝不僅要充分考慮藥品的藥理作用、主治功能以及患者的心理感受，同時也需要考慮到方便安全便于陳列和儲存，另外還需要通過對包裝的圖案設(shè)計即視覺符號來體現(xiàn)企業(yè)的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，增強消費者的信任感和忠誠度，因而藥品包裝是制藥企業(yè)拓展企業(yè)品牌形象的重要方略。藥品的名稱在消費者的心目中本身能夠引起兩種聯(lián)想，即藥品本身是什么和使用了該品牌后對該品牌的評價。因此消費者會根據(jù)自己的聯(lián)想作出喜惡的判斷，所以一個適當?shù)乃幤访Q，能夠促進藥品的銷售，幫助樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。

4.2 品牌延伸策略

品牌延伸策略是指將現(xiàn)有的名稱用于新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品延伸、名稱延伸及概念延伸。一般來說，新品牌的成功率不是很高，而且新品牌的營銷成本很高，大多投入于廣告，在成本大、風(fēng)險也大的情況下，利用已有的成功品牌對新產(chǎn)品進行延伸時，消費者由于已經(jīng)聽說過該品牌名稱，可以對該品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想。所以品牌延伸行為被很多企業(yè)應(yīng)用，可以為企業(yè)帶來投入少、集約化、充分利用資源配置等效果。從企業(yè)內(nèi)部而言，可借助已有的名牌效應(yīng)，降低廣告費用，使產(chǎn)品成本降低，同時借助已建立的銷售渠道，快速地把新產(chǎn)品傳播至目標市場和目標消費者。從企業(yè)外部環(huán)境看，借助已成名的品牌的聲譽，有利于獲取目標消費者的認同，促成其重復(fù)購買行為；借助于統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌名稱，有利于企業(yè)形成的強大陣容，彰顯企業(yè)實力，增加消費者對企業(yè)的信任度，在市場中打造良好的整體企業(yè)形象。例如，三九公司在胃藥市場獲得巨大成功后，其品牌延伸產(chǎn)品999感冒靈、999皮炎平等都在各個子市場上獲得了成功。

篇10

2008年11月，主席在APEC會議上發(fā)言指出“企業(yè)應(yīng)該樹立全球責(zé)任觀念，自覺將社會責(zé)任納入經(jīng)營戰(zhàn)略……追求經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一”。目前，許多企業(yè)也已經(jīng)意識到企業(yè)社會責(zé)任是其在生產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的一項活動，相繼地建立了社會責(zé)任部門并建立了相關(guān)的管理體系。此外，在最近質(zhì)年的自然災(zāi)害中如雪災(zāi)和汶川及玉樹地震中，許多企業(yè)的捐贈行為使我們看到社會責(zé)任觀念正在在逐步深入到企業(yè)中去。由于醫(yī)藥行業(yè)藥品作用機理的復(fù)雜性以及某些企業(yè)單純地追求經(jīng)濟利潤，我國幾乎每年都會發(fā)生藥品不良反應(yīng)事件。從2006年的“齊二藥”事件到“欣弗”事件，2008年的刺五加注射劑的質(zhì)量安全事故，以及今年的不合格狂犬疫苗等等，這些不能不引起我們的深思，可以看到我國醫(yī)藥企業(yè)在社會責(zé)任方面存在嚴重缺失的現(xiàn)象。本文試圖根據(jù)利益相關(guān)者理論和委托理論，分析醫(yī)藥企業(yè)規(guī)避社會責(zé)任的動因，并提出醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任激勵措施。

2醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任界定

2．1企業(yè)社會責(zé)任企業(yè)社會責(zé)任理論自上世紀發(fā)展以來，學(xué)術(shù)界對企業(yè)應(yīng)當履行社會責(zé)任基本上已沒有爭議，只是對于企業(yè)社會責(zé)任的概念以及如何履行還存在爭議。比較著名的是Carroll在1979年提出的社會責(zé)任4分論，他將企業(yè)社會責(zé)任分為經(jīng)濟、法律、倫理和自由絕對(慈善)四個維度…。Carroll在1991年又提出了企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型，這對后來學(xué)者關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究產(chǎn)生了深遠的影響。由于企業(yè)社會責(zé)任主要是研究企業(yè)對各個群體的義務(wù)責(zé)任以及利益分配，所以之后許多企業(yè)社會責(zé)任的研究都是圍繞利益相關(guān)者理論研究的。Fere-man認為企業(yè)負有滿足多方面的利益相關(guān)者的利益要求的責(zé)任。哈羅德•孔茨和海因茨•韋里克認為企業(yè)應(yīng)當承擔(dān)的社會責(zé)任就是要認真考慮公司的一舉一動對社會的影響舊1。利益相關(guān)者理論對企業(yè)社會責(zé)任的責(zé)任對象作出了明確的規(guī)定，所以本文采用利益相關(guān)者論的企業(yè)社會責(zé)任概念對醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任進行分析。

2．2醫(yī)藥企業(yè)社會赍任藥品可以救人，同樣也可以害人，因為其毒副作用，會對人體的健康埋下安全隱患。同時，藥品的配伍、用法、用量、用藥時間等都有著嚴格的要求，在其采購、生產(chǎn)、流通、倉儲、銷售等各個環(huán)節(jié)政府也都制定了相關(guān)標準和規(guī)定，這些都顯示了藥品的特殊性。作為生產(chǎn)這一特殊商品的醫(yī)藥企業(yè)所需履行的社會責(zé)任，也區(qū)別于一般的企業(yè)社會責(zé)任。因為醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)性強，特別是處方藥，普通消費者對其復(fù)雜的作用機制等并不知曉，而掌握這些信息的醫(yī)生就會成為消費者或患者的決策人。在醫(yī)藥企業(yè)進行產(chǎn)品的宣傳推廣時，醫(yī)生無疑也是受眾之一。所以，本文認為醫(yī)生作為醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)利益群體之一，也是醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任的組成部分。那么，綜合上述各個學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任的研究和理解，本文認為與醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)的利益群體包括供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、醫(yī)生、消費者和宏觀層面上的政府和社會，所以本文認為醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任就是指醫(yī)藥企業(yè)的管理者在實現(xiàn)股東利益最大化的情況下，也能兼顧供應(yīng)商、醫(yī)生、消費者、政府、社會等各個相關(guān)群體的利益平衡。

3委托視角下的醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任的具體分析隨著生產(chǎn)工業(yè)化的大跨越發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在不斷地擴大，逐步呈現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化，而股份公司在這一背景下應(yīng)運而生，以滿足企業(yè)的生產(chǎn)需求和融資需求，同時，這也使得企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，也就產(chǎn)生了委托關(guān)系。供應(yīng)商、醫(yī)生、消費者、政府以及社會等相關(guān)利益群體，與醫(yī)藥企業(yè)直接存在一種契約關(guān)系，所以醫(yī)藥企業(yè)是他們實現(xiàn)期望效用的人。此外，消費者購買某些藥品，并不是自己直接購買，而是醫(yī)生行使權(quán)決定患者服用哪些藥品。圖l為委托視•66•角下的醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任，箭頭端所指為委托人，而反向為人。圖1委托視角下的醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任本文將相關(guān)利益群體分為兩類：供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、醫(yī)生、消費者和宏觀層面上的政府和社會。

3．1供應(yīng)鏈在藥品生產(chǎn)、采購、配送、銷售、使用等環(huán)節(jié)，涉及到很多主體，比如供應(yīng)商、制造商、分銷商、醫(yī)生、消費者。本文提取了上下游的主要幾個主體作為醫(yī)藥企業(yè)的相關(guān)利益群體。醫(yī)生：正是由于藥品的特殊性、專業(yè)性，才產(chǎn)生了醫(yī)生這一中介職業(yè)。在大多數(shù)情況下，特別是針對處方藥而言，醫(yī)生具有雙重身份，因為他們既是醫(yī)藥企業(yè)的委托人，又是患者的人。醫(yī)藥企業(yè)為醫(yī)生提品知識，指導(dǎo)其正確用藥，同時醫(yī)生行使決策權(quán)，為患者提供處方，才使得患者的最終消費為醫(yī)藥企業(yè)帶來利潤。醫(yī)藥企業(yè)針對醫(yī)生這一利益群體的社會責(zé)任是為醫(yī)生提供藥品的知識，組織學(xué)術(shù)研討會，將藥品的副作用等誠信告之，幫助醫(yī)生正確用藥等等。消費者：消費者對健康的需求，是醫(yī)藥企業(yè)存在的動力。而藥品是很特殊的商品，今年的河北江蘇的假狂犬疫苗事件，可以看出部分醫(yī)藥企業(yè)連最基本的法律責(zé)任都沒有履行，為了經(jīng)濟利潤，偷工減料，置消費者的權(quán)益甚至是生命安全于不顧。所以醫(yī)藥企業(yè)在藥品的采購、生產(chǎn)與流通等環(huán)節(jié)J菠嚴格執(zhí)行GCP、GLP、GMP、GSP規(guī)范，保證藥品的質(zhì)量，并積極樹立企業(yè)社會責(zé)任的觀念。供應(yīng)商：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對其合作伙伴具有良好的商業(yè)信用，遵守合同約定，努力建立相互信任的長期合作關(guān)系，努力實現(xiàn)雙贏。

3．2宏觀層面政府：醫(yī)藥企業(yè)要按照法律規(guī)定合法生產(chǎn)、納稅，同時也要遵循政府制定的相關(guān)檢驗標準，在的財務(wù)報表上的數(shù)據(jù)不應(yīng)有隱瞞的行為。社會：企業(yè)是社會的產(chǎn)物。藥價虛高一直是近幾年的社會問題。另外，藥品的采購、生產(chǎn)以及回收等環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)減少廢氣廢料的排放，遵循IS014000標準，積極加強環(huán)境治理，做到節(jié)能減排。

4委托視角下醫(yī)藥企業(yè)規(guī)避社會責(zé)任的動因按照社會契約理論，企業(yè)是通過社會契約的方式聯(lián)結(jié)各個利益相關(guān)者，利益相關(guān)者則是顯性契約和隱性契約的載體。企業(yè)應(yīng)當締約對利益相關(guān)者實現(xiàn)其義務(wù)和責(zé)任，確保他們的利益能夠被公正、公平地照顧到。但是由于委托的關(guān)系，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)會刻意規(guī)避社會責(zé)任，這樣政府、消費者、醫(yī)生和社會的利益就會受到損害。

4．1目標不一致完美的人關(guān)注的是委托人的偏好，而非自己。但委托理論的兩個假設(shè)前提之一就是經(jīng)濟人假設(shè)，即委托人和人雙方所追求的都是自身利益最大化，都有增加自身效用的動機。醫(yī)藥企業(yè)與其各個相關(guān)利益群體追求的目標可能存在差異，甚至矛盾。醫(yī)藥企業(yè)的目標是追逐利潤最大化，消費者目標是以最小的成本購買到療效最好的藥品，醫(yī)生的目標是利用自己是消費者人的這一特性，向醫(yī)藥企業(yè)獲取利益等等。這些不同的目標甚至是互相矛盾的目標，必然導(dǎo)致部分群體獲取利益，而另外一部分群體利益受損。因為供應(yīng)鏈和宏觀層面的委托人處于弱勢地位，他們的權(quán)益就無法得到確切的保障，那么醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任的履行就會大打折扣。

4．2信息不對稱信息不對稱是委托的另一個假設(shè)前提。因為對于一些專業(yè)化信息，如人的經(jīng)營稟賦、努力程度以及經(jīng)營環(huán)境中的不確定性等，委托人因其專業(yè)知識、管理技能等方面的局限性，對信息的解讀能力相對較弱，人因此擁有相對于委托人的信息優(yōu)勢¨1?！捎卺t(yī)藥行業(yè)的特殊性，相關(guān)利益群體特別是消費者對醫(yī)藥知識的匱乏，加上我國醫(yī)院在采購藥品時掌握著“二次議價權(quán)”，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)擁有明顯的信息優(yōu)勢。而供應(yīng)鏈的下游即消費者購買藥品環(huán)節(jié)，因為患者與醫(yī)生之間的委托關(guān)系以及信息不對稱問題，醫(yī)藥企業(yè)往往通過醫(yī)生這一中介群體影響著消費者的決策權(quán)，那么醫(yī)生對某一藥品的偏好，可能并不是因為該藥品的療效好，或最適合患者，而是為了通過回扣謀取自身利益。這一行為甚至?xí)觿」┙o誘導(dǎo)需求的現(xiàn)象，誘導(dǎo)醫(yī)生開大處方，最后導(dǎo)致藥價虛高，增加了人民群眾醫(yī)療保健的負擔(dān)。對整個醫(yī)藥市場而言，這種不正當?shù)母偁帲瑫a(chǎn)生逆向選擇，導(dǎo)致劣質(zhì)藥品把優(yōu)質(zhì)藥品驅(qū)逐出市場，使整個醫(yī)藥市場的藥品質(zhì)量下降，成為檸檬市場，會使整個市場趨向于低效率水平，并且整個社會的不公平問題更加嚴重化。

5醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任激勵針對上文提出的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)避社會責(zé)任的動因，即目標不一致和信息不對稱，本文提出應(yīng)從市場激勵、政府激勵以及第三方監(jiān)督三個方面著手，來激勵引導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)正確地履行社會責(zé)任。

5．1以供應(yīng)鏈為平臺建立市場激勵從上世紀90年代，我國從計劃經(jīng)濟時代逐步向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變開始，我國的市場經(jīng)濟已經(jīng)日漸成熟和完善。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)社會責(zé)任與導(dǎo)致市場失靈的主要主體都是企業(yè)，而企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)容正是市場失靈引起的一些社會問題，同時，企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生也是供求機制作用的產(chǎn)物。企業(yè)各利益相關(guān)者的權(quán)利及維護是企業(yè)社會責(zé)任存在的基礎(chǔ)M1。那么醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥市場經(jīng)濟領(lǐng)域的一個重要參與主體，在進行產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購、藥品生產(chǎn)、流通、配送、銷售以及最終的藥品使用等各市場活動時，對涉及到的相關(guān)利益群體包括供應(yīng)商、醫(yī)生、消費者等相關(guān)利益群體需要履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。但是醫(yī)藥企業(yè)作為理性經(jīng)紀人有刻意規(guī)避履行社會責(zé)任的偏好，本文認為市場激勵可以從醫(yī)藥企業(yè)外部和內(nèi)部兩個方面來激勵其履行社會責(zé)任。

5．1．1弱化信息不對稱程度，提高市場激勵水平作為與醫(yī)藥企業(yè)進行交易的市場的買方(分銷商、消費者、醫(yī)生)、賣方(供應(yīng)商)等相關(guān)利益群體可以通過市場交易來對醫(yī)藥企業(yè)進行市場激勵。但是由于信息不對稱問題，導(dǎo)致消費者、醫(yī)生和供應(yīng)商無法觀測到醫(yī)藥企業(yè)對社會責(zé)任的努力程度，從而無法正確有效地發(fā)揮市場激勵。所以如果能夠弱化信息不對稱的程度，使消費者、醫(yī)生以及供應(yīng)商更容易地觀察到醫(yī)藥企業(yè)履行社會責(zé)任的態(tài)度和努力行為，而消費者也能夠更輕易地分辨出優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，這樣就能夠改進市場對醫(yī)藥企業(yè)的激勵水平。弱化信息不對稱程度的具體措施包括：醫(yī)藥企業(yè)利用聲譽的信號傳遞作用，來降低市場中的信息不對稱程度，比如通過媒介主動宣傳企業(yè)的產(chǎn)品信息；政府以及相關(guān)組織應(yīng)加強對消費者健康和藥品知識的宣傳、教育；行業(yè)組織應(yīng)定期醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。通過這砦方式使得供應(yīng)商、醫(yī)生、消費者等相關(guān)利益群體能夠以較低的成本識別出醫(yī)藥企業(yè)履行社會責(zé)任的行為，從而提高他們激勵醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任履行的效率。

5．1．2強化醫(yī)藥企業(yè)履行社會責(zé)任的市場動機除了利用外部動力激勵醫(yī)藥企業(yè)履行社會責(zé)任外，還必須挖掘內(nèi)部機制來驅(qū)動醫(yī)藥企業(yè)自愿地履行社會責(zé)任，解決企業(yè)和相關(guān)利益主體目標不一致的問題。即讓醫(yī)藥企業(yè)認識到社會責(zé)任非但不阻礙其追求利潤，甚至還會為其經(jīng)濟績效帶來增長，國外學(xué)者對于企業(yè)履行社會責(zé)任與經(jīng)濟績效的關(guān)系做了較多的研究，在13項研究中，有12項證明是正向關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者溫素彬以46家上市公司2003—2007年的數(shù)據(jù)為依據(jù)得出結(jié)論認為長期來看，兩者為正向關(guān)系”o；吳星星認為企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟績效是復(fù)雜的非線性關(guān)系：在一定限度范圍內(nèi)，企業(yè)社會責(zé)任增加將會有助于經(jīng)濟績效的增加，超過這一范圍，經(jīng)濟績效將遞減。這些研究都足以讓企業(yè)對社會責(zé)任引起足夠的重視【61。但醫(yī)藥企業(yè)履行社會責(zé)任還取決于其發(fā)展階段和規(guī)模，畢竟在我國大部分醫(yī)藥企業(yè)都屬于中小型企業(yè)，在資金以及技術(shù)上都不如大型醫(yī)藥企業(yè)和外資企業(yè)純熟。在發(fā)展的初級階段，醫(yī)藥企業(yè)對社會責(zé)任履行的重點應(yīng)放在提升藥品的質(zhì)量和療效上，在各個相關(guān)利益群體面前樹立良好的形象，對純粹的公益性質(zhì)的社會責(zé)任比如捐贈等應(yīng)量力而行，這樣既可以達到追求利潤的目的，又履行了社會責(zé)任。而大型的醫(yī)藥企業(yè)擁有更多的媒體渠道，更多的規(guī)模效應(yīng)，以及更為廣泛的商業(yè)關(guān)系等，所以履行社會責(zé)任的效率也更高，對社會責(zé)任的履行主要體現(xiàn)在提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，對消費者進行健康宣傳教育，積極參與健康基金的建設(shè)。

5．2完善政府激勵若放任醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)一樣只憑市場經(jīng)濟來調(diào)節(jié)醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任的激勵問題，不但會因為信息不對稱問題，增加整個醫(yī)藥市場的激勵成本，而且對于某些市場微小的疾病，若市場供給不足甚至匱乏，就會出現(xiàn)藥價虛高甚至藥品可及性太差等問題，如傳染病和疫情，同時也為了避免出現(xiàn)上文所說的檸檬市場。導(dǎo)致醫(yī)藥市場出現(xiàn)低效率水•68•平，作為醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任的委托人之一的政府應(yīng)當給予恰當?shù)谋O(jiān)督和激勵。

5．2．1明確契約約束，完善企業(yè)社會責(zé)任的立法機制-理性的政府應(yīng)能充分認識到醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟價值，而醫(yī)藥企業(yè)也可能認識到社會責(zé)任帶來的經(jīng)濟價值，但由于外部競爭環(huán)境使醫(yī)藥企業(yè)履行社會責(zé)任的動機弱化，只有政府才能為醫(yī)藥企業(yè)履行社會責(zé)任提供公平的環(huán)境"1，即需要明確醫(yī)藥企業(yè)與各相關(guān)利益群體之間的契約約束。因為醫(yī)藥企業(yè)通常存在機會主義，會刻意地規(guī)避履行社會責(zé)任。而醫(yī)藥企業(yè)作為各個相關(guān)利益群體的人，在沒有契約約束時，會盲目追求自身的利潤最大化，忽視委托人的利益。所以政府需要完善相關(guān)立法機制，為社會責(zé)任的履行提供一個明確的契約約束。美國有SA8000、英國有AAl000，德國有CSM2000等企業(yè)社會責(zé)任標準，而我國也有許多中介認證機構(gòu)為企業(yè)提供的社會責(zé)任評估服務(wù)，但都缺乏權(quán)威性和公信力，我國國內(nèi)缺乏一個統(tǒng)一權(quán)威的企業(yè)社會責(zé)任認證標準。政府應(yīng)當積極推行一個適合我國國情的相關(guān)認證標準的制定，以此來規(guī)范企業(yè)積極、正確地履行社會責(zé)任。而在醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任的認證標準制定時，必須加強對GCP、GLP、GMP、GSP等相關(guān)質(zhì)量認證標準的考核，而眾多的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量，也加大了政府的監(jiān)管難度，所以要提高醫(yī)藥企業(yè)準入標準，避免醫(yī)藥市場的低效率重復(fù)生產(chǎn)。這樣我國醫(yī)藥企業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任才能與跨國制藥企業(yè)有利地競爭非市場資源，把握和改善企業(yè)生存環(huán)境，在市場競爭中最大程度控制變數(shù)¨1。