導(dǎo)語：如何才能寫好一篇常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

狼已經(jīng)來了很久了，它已經(jīng)在無形中包圍了我們，是等待被吞噬，還是尋求出路？我們還能無動于衷嗎？

1、“狼來了”到“與狼共舞”？

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由以網(wǎng)站為主的Web1.0時代進入了以用戶為主的web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)傳播也進入了真正的互動時代。

進入21世紀，人類社會正經(jīng)歷著從原子時代向數(shù)字時代的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)飛速擴張，其發(fā)展速度之快、影響力之深廣，早已超過了人們原來的大膽預(yù)想。

互聯(lián)網(wǎng)代表著一種嶄新的信息交流方式。它使信息的傳播突破了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、地理和文化的壁壘阻隔。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。世界范圍內(nèi)的信息傳播活動，因此也發(fā)生了深刻的變革。

當網(wǎng)絡(luò)傳媒到來時，大部分人抱著好奇的心情去接觸，進而一發(fā)不可收拾，徹底淪陷。當人們意識到“狼來了”的時候，似乎為時已晚，于是人們開始思考，網(wǎng)絡(luò)究竟是狼還是羊？因為網(wǎng)絡(luò)時代的到來并沒有給人們帶來任何傷害，反之看到的卻是種種好處。這時，人們開始思考如何與這匹“狼”相處，相處的更和諧。網(wǎng)絡(luò)媒體是一把“雙刃劍”，它既可為企業(yè)提供最新信息，創(chuàng)造商機，也可瓦解企業(yè)的聲譽，把企業(yè)推向危險的深淵，“成也蕭何敗也蕭何”。許多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)又愛又恨、交而不親、用而不重，這也是雙方“微妙”關(guān)系的生動寫照。

Web3.0時代的到來讓人們從互聯(lián)網(wǎng)新聞信息的讀者變成了作者，從單純的沖浪者變成了波浪的制造者，人們上網(wǎng)不再只是被動地接收信息，也開始主動地創(chuàng)造信息。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再是少數(shù)人販賣信息、觀點的場所，而變成了一個信息和觀點的自由市場。人們已經(jīng)學(xué)會融入到網(wǎng)絡(luò)之中，并從中獲取自己需要的信息或者從中找到樂趣，真正經(jīng)歷了一場由“狼來了”到“與狼共舞”的思想轉(zhuǎn)變。

互動網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡整個社會，將“狼”趕走已不現(xiàn)實，企業(yè)何不轉(zhuǎn)換思想，與狼共舞一曲，互惠互利一番，學(xué)會掌控這匹狼，發(fā)掘其身上能為我們所用的優(yōu)點，為企業(yè)創(chuàng)造出更好的機會。

俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。既然要好好利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點，那么必須先對網(wǎng)絡(luò)及其環(huán)境有一個比較全面的了解，這樣才利于企業(yè)掌控這匹狼。下面簡介一下網(wǎng)絡(luò)媒體的特點：

一、覆蓋面廣。在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的用戶在不斷擴大，近幾年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更是逐年遞增，互聯(lián)網(wǎng)幾乎存在于每個角落。在這樣的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)自然覆蓋到企業(yè)營銷活動中的每一個參與者，這給了企業(yè)在營銷活動中能充分利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。

二、交互性。

在互聯(lián)網(wǎng)這個傳播系統(tǒng)中，受眾成為主體，掌握了主動權(quán)，不再是被動接受信息，開始了全面開放的信息時代。交互性是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播工具，十分重要的一個優(yōu)勢。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)交互式地提供和交流信息，交流雙方可以展開實時溝通，沒有空間和時間的限制，大大縮短了信息反饋時間，使企業(yè)能夠迅速地掌握市場情況，并根據(jù)情況及時做出調(diào)整。企業(yè)的反應(yīng)力和機動性得到了提高。

三、開放性和共享性。無論是何背景的用戶都可以不受任何阻擋地平等使用互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)的傳播工具信息都會受到諸多限制，如身份、信息內(nèi)容、渠道、時間、空間、硬件等，而互聯(lián)網(wǎng)則沒有這些限制。它可以讓更多企業(yè)和個人和接收信息，提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業(yè)內(nèi)部，信息通過互聯(lián)網(wǎng)到達不同的員工和部門，信息的效用得到充分的發(fā)揮，這也有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場的變化。

四、時效性強。相比較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性更強，它不受出版時間以及播放時間的約束，幾乎是與事件同步，往往在事件發(fā)生的同時，消息就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，繁復(fù)的社交網(wǎng)站和風(fēng)頭正健的微博的出現(xiàn)更是讓所有人都參與到信息的制作和傳播過程中，信息的傳遞速度更加迅速。

五、信息的重復(fù)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息具有重復(fù)性，不少信息的頁面都會出現(xiàn)“轉(zhuǎn)發(fā)”二字，尤其是微博的出現(xiàn)，不僅使得轉(zhuǎn)發(fā)率也極具增加，使得信息重復(fù)率也增加。而網(wǎng)絡(luò)對于信息的并無諸多限制，因而一條相同的信息可能會不斷重復(fù)出現(xiàn)在公眾眼中，能加深人們對于該條信息的印象，使企業(yè)傳播的信息到達效果能夠更加顯著。

六、功能集成。互聯(lián)網(wǎng)在公眾中越來越普及，逐漸衍生出了電子商務(wù)，將傳統(tǒng)營銷中不同形式、不同階段的信息交流，如廣告、市場調(diào)查、交易等集中在同一平臺上，使得營銷的大部分工作，如信息收集、收款、售后服務(wù)等都能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)一氣呵成。對消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)將復(fù)雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為，使消費者的購物行為變得更方便，商品信息查詢、比較、購買、售后服務(wù)都可坐在電腦前，按動鼠標就能完成，這樣的消費行為不僅節(jié)省了時間和交通費，也降低了購買成本；另一方面也降低了企業(yè)的銷售成本。

在“與狼共舞”的過程中，企業(yè)逐漸學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其能夠為自己所用，通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出更多利益，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸出現(xiàn)，并成為企業(yè)進行營銷的一個重要手段。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷究竟是神馬？

網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞媒介，創(chuàng)造出市場需要的產(chǎn)品，并同人們交換以獲得預(yù)期的物品或報酬的營銷活動。具體有如下幾個含義：

①網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種；

②網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通傳播工具；

③網(wǎng)絡(luò)營銷建立在虛構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上。

簡單來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟和信息時代的產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為現(xiàn)在社會一個重要的營銷方式，并將成為未來營銷的重要形式和方式。

作為新興的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅傳承了傳統(tǒng)營銷的方式，更結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的特點，成為了一種獨特的營銷手段。

目前，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、交換鏈接、網(wǎng)上服務(wù)支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、郵件列表、個性化營銷等。下面就網(wǎng)絡(luò)營銷幾個主要的方式做一個簡單的介紹：

①網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。常見形式有頁面廣告，搜索引擎加注，電子雜志廣告，互動游戲廣告等。

②網(wǎng)上銷售就是通過建立或進入網(wǎng)上商場平臺進行銷售，以便買家選購，常見的網(wǎng)上商場平臺有淘寶網(wǎng)，易趣，拍拍，百度有啊等。

③網(wǎng)站交換鏈接，是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上首先是營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本越來越低廉，網(wǎng)絡(luò)越來越受到企業(yè)以及個人的偏好?；ヂ?lián)網(wǎng)就好比一座大型磁場，吸引著企業(yè)、團體、組織以及個人，并將其聯(lián)系起來，使得他們之間的信息交流變得暢通無阻。如果沒有信息交流，那么也就沒有交易。營銷的本質(zhì)也就是信息之間的轉(zhuǎn)換與溝通，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了營銷一種新的發(fā)展方向，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。所以從某種意義上來說，媒體的發(fā)展促使了營銷的發(fā)展，營銷的發(fā)展也促進著媒體的發(fā)展，二者本來就是“一家人”。如上面所說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，因為網(wǎng)絡(luò)媒體尤其自身的特殊性，這也就使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)營銷方式的特點：

1)無限性。

這里的無限指的是互聯(lián)網(wǎng)不受時間和空間的限制，以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)營銷也就可以隨時隨地進行交易，因而也就造就了網(wǎng)絡(luò)營銷的無時域性限制，使得營銷變得更加靈活，甚至企業(yè)還可以隨時隨地進行全球性的營銷。。

2)交互性

交互性是指網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使企業(yè)與消費者進行直接溝通，雙方的意見能在最短時間內(nèi)到達對方手中，使企業(yè)能夠與消費者進行及時溝通。同時，互聯(lián)網(wǎng)支持圖片以及音像信息的傳遞，縮小了企業(yè)與消費者之間由于地域性引起的誤差，對企業(yè)形象提升以及消費者對企業(yè)的滿意度有了極大提高。

3)個性化

網(wǎng)絡(luò)營銷不是一對一的營銷活動，而是由消費者主導(dǎo)的、循序漸進的、非強迫性的營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者的個性化也使網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸迎合網(wǎng)民們多樣化的個性而趨于多元化，隨之也出現(xiàn)了一系列個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷，如淘寶商城“雙十一”瘋狂促銷活動、限時秒殺、團購、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等等。

4)經(jīng)濟性

通過網(wǎng)絡(luò)進行信息交換和交易，使得之前傳統(tǒng)的實物交換變?yōu)榱颂摂M交換，更多的交易是通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)的。這樣的交易不僅大大節(jié)省了企業(yè)的成本，降低了印刷以及辦公用地成本，同時通過整合企業(yè)相關(guān)部門，降低了營銷及相關(guān)管理費，實現(xiàn)了對企業(yè)成本費用的最大限制控制。

5)高效性

互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。消費者可直接查詢消費信息，網(wǎng)絡(luò)所傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能根據(jù)市場情況及時有效了解并滿足顧客的需求。

6)整合性

篇2

關(guān)鍵詞:小微企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷策略

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,掀起了洶涌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟浪潮。截至2014年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%,2014年上半年,隨著智能手機對功能手機的替代,智能手機用戶已形成龐大規(guī)模,市場占有率已趨于飽和,增速呈減緩趨勢,智能手機對網(wǎng)民普及率增長的拉動效果減弱。預(yù)計2015年年底,中國網(wǎng)民的滲透率將接近50%。伴隨著電子商務(wù)與第三方物流的持續(xù)快速發(fā)展,從大幅度上降低了商品在流通與交易過程中產(chǎn)生的成本,并使小微企業(yè)縮短了與大中型企業(yè)之間的競爭差距,這些都推動了我國小微企業(yè)的快速發(fā)展。由于小微企業(yè)自身資金少、競爭力低等,他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這個大舞臺,以便能夠在其中獲得生存的機遇。近年來,借助于電子商務(wù)與現(xiàn)代物流已迅速的發(fā)展出數(shù)量相當龐大的小微企業(yè),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了企業(yè)的的市場競爭規(guī)則,原來的市場營銷已逐步進化到網(wǎng)絡(luò)營銷時代,小微企業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)營銷這一助力。但要如何利用好網(wǎng)絡(luò)營銷以使企業(yè)能夠更快更好的發(fā)展是值得深入研究的,本文針對小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進行了分析,揭示當前我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,提出合理化對策,有利于推進我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程,進一步提高我國企業(yè)的國際競爭力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷概念。

網(wǎng)絡(luò)營銷一般被理解為通過網(wǎng)絡(luò)開展的營銷活動,但是這里所說的網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是眾所周知的國際互聯(lián)網(wǎng),還包括許多其它類型的網(wǎng)絡(luò),像增值網(wǎng)絡(luò)等。本文中將網(wǎng)絡(luò)營銷界定為通過互聯(lián)網(wǎng)展開市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售以及貸款支付與售后服務(wù)等一些營銷環(huán)節(jié),以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心,將市場的需求作為主要導(dǎo)向,借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來細分網(wǎng)絡(luò)市場并選擇目標顧客,進一步實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標的一種手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的實施為企業(yè)帶來的最大好處就是大幅度降低了經(jīng)營成本,并相對提高了營銷效率,對于消費者來說,網(wǎng)絡(luò)營銷為其提供了更為便捷、高效的購物環(huán)境與渠道,也同時降低了購買成本,正因為如此,也大大提高了消費者的滿意度。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷特點。

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的一種營銷模式,它具有以下四項優(yōu)勢與特點:第一,互聯(lián)網(wǎng)能夠跨越時間與空間的限制實現(xiàn)信息交換,為企業(yè)提供了更多的營銷時間與更大的營銷空間;第二,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不但能展示商品,并提供相關(guān)商品信息的查詢功能,同時還實現(xiàn)了與顧客間的互動溝通,收集大量的市場情報;第三,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠儲存大量的信息,同時它傳遞的信息數(shù)量與精度也不是其他媒體可以相比擬的,有利于企業(yè)及時并有效的了解一滿足市場需求;第四,依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息的交換,大大的降低了買賣雙方的交易成本。

二、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

雖然在我國目前經(jīng)濟增長緩慢與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理的情況下,數(shù)量龐大的小微企業(yè)借助于電子商務(wù)技術(shù)與現(xiàn)代物流便捷成為了經(jīng)濟增長、擴大內(nèi)需以及科技創(chuàng)新的主要力量,但是國內(nèi)小微企業(yè)在計算機與互聯(lián)網(wǎng)信息化的基礎(chǔ)應(yīng)用普及狀況方面還與大規(guī)模企業(yè)存在著一定的差距。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,國內(nèi)7人以下的微型企業(yè)的計算機使用率與互聯(lián)網(wǎng)使用率相較其他規(guī)模企業(yè)來說是最低的,只有少數(shù)小微企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用,同時對信息化的管理水平也相對較低。另外,在對于網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式的選擇上,近兩年來中小企業(yè)一直熱衷于即時聊天工具與搜索引擎以及電子商務(wù)平臺的利用上,其它的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也就對BBS的使用率有明顯提高,這表明當前小微企業(yè)更看重對銷售導(dǎo)向較為明確的網(wǎng)絡(luò)推廣方式的開展與采用,當然,這也與我國小微企業(yè)的自身特點有關(guān)。總體來講,我國小微企業(yè)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷與大中型企業(yè)還有一定的層次差距,對于小微企業(yè)來說,以這樣的情況來應(yīng)對日后越來越激烈的市場競爭是十分不利的。

三、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷占整體比例偏低。

在國內(nèi)還未見到有比較權(quán)威并且詳細的關(guān)于小微企業(yè)上網(wǎng)的具體統(tǒng)計數(shù)據(jù),而在互聯(lián)網(wǎng)中建立網(wǎng)站的小微企業(yè)數(shù)量在持續(xù)增加,其中通過網(wǎng)絡(luò)進行開展的營銷活動越來越多,到現(xiàn)在為止,國內(nèi)建立起網(wǎng)站并利用網(wǎng)絡(luò)與檢索供求信息等行為的小微企業(yè)的數(shù)量已十分可觀,而且各小微企業(yè)也越來越重視起網(wǎng)絡(luò)營銷活動所帶來的利益,但是,不容忽視的是其占小微企業(yè)總數(shù)的整體比例仍然偏低。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷意識差。

由于現(xiàn)在市場競爭的日益激烈,各小微企業(yè)要生存下去要面對較大的壓力,這對他們信息化的積極性有著一定的影響,大部分小微企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)還沒有充分的認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性,有的甚至認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是單純的網(wǎng)絡(luò)銷售,根本沒有認識到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的重要性。

(三)網(wǎng)站建設(shè)落后,缺乏目的性。

目前,有一些小微企業(yè)在建設(shè)網(wǎng)站的時候,缺乏十分明確的目的性,只是為了趕時髦而創(chuàng)建自己的網(wǎng)站,當發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站沒有獲得最初想象的效果時,就極端的認為網(wǎng)絡(luò)營銷沒有任何作用。另外,還有一些小微企業(yè)僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)與平臺一些簡單的信息,卻完全忽視了一些產(chǎn)品展示以及群體互動等重要功能,缺乏一些客戶需要的重要信息。還有一些網(wǎng)站由于速度較慢,使得相關(guān)群體失去訪問的積極性,這樣也就使網(wǎng)站訪問者越來越少,企業(yè)也更加缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展的積極性,許多小微企業(yè)在網(wǎng)站建成之后,由于認識不足而不愿加大網(wǎng)站推廣的相關(guān)投入,或者是沒有使用有效的方法進行網(wǎng)站推廣,這都嚴重影響到企業(yè)營銷活動的支持功能。

(四)網(wǎng)絡(luò)利用率差。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐過程中,許多小微企業(yè)都將其單純的認為是網(wǎng)絡(luò)銷售或是網(wǎng)上打廣告,甚至只將網(wǎng)絡(luò)營銷當作是供求信息的一個普通平臺或是一種簡便的通訊方式,這些都在一定程度上導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一、網(wǎng)絡(luò)利用率差的結(jié)果,使小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

四、完善小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

(一)普及網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售模式,提高占總體比例。

自網(wǎng)絡(luò)營銷誕生以來,越來越多的人開始使用并依賴網(wǎng)絡(luò)營銷,但在我國的小微企業(yè)中網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有真正的被廣泛應(yīng)用起來,其中一大主要原因就是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售模式認識不夠全面,要讓企業(yè)從開始認識到網(wǎng)絡(luò)營銷方式到步入網(wǎng)絡(luò)營銷,最后能夠熟練的使用網(wǎng)絡(luò)營銷,必須在我國小微企業(yè)中普及網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售模式:第一,通過互聯(lián)網(wǎng)進行低成本擴張,利用互聯(lián)網(wǎng)更精準的找到目標客戶,提高合作成功的效率,迅速的完成全國的商業(yè)布局;第二,利用互聯(lián)網(wǎng)嫁接產(chǎn)品,強化不同行業(yè)與形態(tài)的企業(yè)橫向交流,在現(xiàn)實與虛擬之間相互轉(zhuǎn)化,創(chuàng)立新的網(wǎng)絡(luò)品牌,增加產(chǎn)品的銷量;第三,使用互聯(lián)網(wǎng)整合資源,保障消費者權(quán)益,提高小微企業(yè)上網(wǎng)比例;第四,打造互聯(lián)網(wǎng)信息平臺,借助先進的工具與技術(shù)手段,打造業(yè)內(nèi)資源信息平臺,解決供需雙方的問題與需求,以獲取長期收益。

(二)更新營銷觀念,增強網(wǎng)絡(luò)意識。

首先,要強化小微企業(yè)管理者自身的學(xué)習(xí),更新市場營銷的觀念并提高自身專業(yè)能力,通過網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)營銷各職能部門與其他企業(yè)部門之間保持長久的合作與協(xié)調(diào),以更充分有效的發(fā)揮營銷的整體作用。同時網(wǎng)絡(luò)營銷需要掌握網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代市場營銷理論的復(fù)合型人才,因此,小微企業(yè)要通過多渠道引進電子商務(wù)人才,同時強化對現(xiàn)有人才進行網(wǎng)絡(luò)培育。

(三)開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù),明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標。

在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下,消費者面對大量的商業(yè)信息,不可能耗費時間與精力進行一一甄別,自然就更加青睞于已有正面認知或受到認可的品牌,小微企業(yè)就需要圍繞顧客需求來進行市場定位,提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù),樹立鮮品牌形象。利用先進的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)進行營銷,并在此基礎(chǔ)上積極開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)建立較為全面的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),使網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與強大的數(shù)據(jù)庫功能得到最充分的發(fā)揮,更好的實現(xiàn)顧客信息的數(shù)據(jù)收集與挖掘,以開展精準營銷活動。

(四)加大對網(wǎng)絡(luò)的維護和完善,提高網(wǎng)絡(luò)利用率。

小微企業(yè)應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的資源投入,進一步完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò),要讓顧客能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲取到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)等信息,并最終形成購買決策,企業(yè)不但要確立一定的網(wǎng)絡(luò)營銷方案,同時還應(yīng)有技術(shù)人員與營銷人員來探討方案的可行性,必須保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的整體運行,這就必須要有專人來負責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的運營與更新,做好網(wǎng)站的及時維護與信息回復(fù),從消費者角度出發(fā),逐漸優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)推廣工具,并創(chuàng)新企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,提高企業(yè)網(wǎng)站的利用率。

五、結(jié)束語

總而言之,小微企業(yè)由于自身資金少、競爭力低等因素,使他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這個大舞臺,以便能夠在其中獲得生存的機遇,但是當前我國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在著許多的問題,需要我們相關(guān)人士進行深入研究,推進我國小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的進程,為企業(yè)帶來更多利潤,進一步提高我國企業(yè)的國際競爭力。

參考文獻:

[1]高麗君.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題與對策[J].經(jīng)濟問題,2004(03).

[2]劉勁聰.日美中小企業(yè)劃分標準的比較分析及其啟示與借鑒[J].東南亞研究,2007(02).

篇3

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 應(yīng)用與策略 發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),起源于1969年,到今天的數(shù)以百萬計網(wǎng)點規(guī)模的全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),僅僅用了幾十年的時間?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)應(yīng)用很多,主要的功能有:電子郵件,可隨時隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網(wǎng)點;遠端登錄,可連接遠端的電腦主機,使遠游者如同回到主機室工作一般;檔案傳輸協(xié)定,規(guī)范電腦間相互傳送大量檔案,可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件;網(wǎng)絡(luò)論壇,一個提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地,目前已形成數(shù)萬個討論群;全球網(wǎng)可以將網(wǎng)絡(luò)上的信息以多媒體互動的方式顯示出來,是目前使用最廣泛的一項功能;其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動存取種類形式訊息的功能,使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具備商業(yè)交易與互動溝通的能力,并逐漸成為企業(yè)經(jīng)營上不可或缺的工具。

網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、且有全球營銷的效果,由當前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速成長趨勢,顯然電子網(wǎng)絡(luò)全球化與跨國公司全球營銷,已經(jīng)不是海市屋樓,因此企業(yè)界如不及時認識這項新媒體,恐怕將會失去許多的商機。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特性

營銷的定義是指為創(chuàng)造個人與組織的交易活動,所計劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實際上具備許多營銷的特質(zhì):互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無遠不及,其超越時空限制與多媒體聲光功能,正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是種低成本與人性化的促銷。因此,符合直銷的發(fā)展趨勢;互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球,使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準,因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,因此,也是意種全程的營銷渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用與策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷在4P的應(yīng)用

我們針對營銷組合的4P,分別說明互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷上可以發(fā)揮的功能與常見的應(yīng)用:

產(chǎn)品/服務(wù)。一般而言,適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特點:(1)具有高科技感或與電腦相關(guān);(2)以網(wǎng)絡(luò)群族為目標市場;(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍;(4)不太容易設(shè)店販賣的特殊商品;(5)網(wǎng)絡(luò)上銷售的費用遠低于其他的渠道;(6)消費者可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息,即做出購買決策的產(chǎn)品。

價格。雖然網(wǎng)絡(luò)交易的成本較低廉,但因為交易形式多樣化,價格的彈性主也大,企業(yè)的彈性業(yè)敦大,企業(yè)應(yīng)充分檢視所有渠道的價格結(jié)構(gòu)后,再設(shè)計合理的線上交易價格。因為線上交易能充分互動溝通,并完全掌握消費者的購買信息,所以比較容易以理性的方式擬價格策略。

推廣。線上推廣與促銷具有一對一與消費者需求導(dǎo)向的特色,除了可以做為公司廣告外,同時也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因為線上促銷基本上是被動的推廣,因此,如何吸引消費者上線,并且能夠提供具有價值誘因的商品信息,對于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。

渠道。毋庸置疑,線上交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直通消費者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無營銷渠道上的革命。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)……各種營銷活動整合在一起,進行對一的溝通,真正達成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動不受與地域的限制,結(jié)合文字、聲音、影像、圖片、及視訊,用動態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn),并能輕易迅速地更新資料,同時消費者也可重復(fù)的上線瀏覽查詢。綜合這些功能,相當于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表,亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表嗎不需付房租,不需付薪水,還可利用消費者秘提供的信息,造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表所省下來的營銷與渠道成本,也能使企業(yè)因此具有低成本的競爭優(yōu)勢。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的影響

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能與聯(lián)網(wǎng)數(shù)量近年來急劇提高,尤其在商業(yè)與營銷上的應(yīng)用更是快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野,重新界定市場的范圍,拉近消費者的距離,到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式,改變市場的競爭形態(tài)。因此,這項所謂20世紀90年代超級科技與管理工具,已逐漸對于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來沖擊與影響。其主要影響歸納如下:

1.傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變;

2.企業(yè)組織的重整;

3.競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

四、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)使用者持續(xù)快速成長,全世互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者的年成長率,大致維持在50%。網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展一日千里,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要兩項硬件設(shè)備――電腦與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,單位功能的成本將呈指數(shù)下降,使用率就會擴及社會大眾。商業(yè)交易成為網(wǎng)絡(luò)的主流,雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起始于學(xué)術(shù)應(yīng)用,但最為蓬勃發(fā)展的還是商業(yè)交易的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)估計,網(wǎng)絡(luò)上的交易成本約等于傳統(tǒng)營銷成本的1/10,未來普及化后,這項成本比例還會降低。因此,世界各國政府均將發(fā)展電子商業(yè)交易應(yīng)用,視為投資國家信息網(wǎng)絡(luò)的主要目的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上應(yīng)用日愈普遍,新興虛擬社會將逐漸形成。在這個虛擬社會中,使用將更人性化,應(yīng)用更生活化?，F(xiàn)今社會所需處理的各項實際事物均將可超越時空距離,而被瞬間平等移轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)上,使未來的社會更為方便高效與多彩多姿。

總之,隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快,IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用,人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)時代是一個“以顧客為中心”的時代,它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度,體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷并實現(xiàn)對客戶個性化需求快速響應(yīng)的企業(yè),才是這個時代最有活力的企業(yè),最有發(fā)展前途的企業(yè)。

參考文獻:

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論文關(guān)鍵詞：中小微企業(yè),移動新媒體營銷,營銷特征分析

1 移動新媒體營銷的定義與特征

1.1 移動新媒體的定義

移動新媒體是所有具有移動便攜特性的新興媒體的總稱，包括手機媒體、平板電腦、掌上電腦、PSP、移動視聽設(shè)備等。

由于智能手機已經(jīng)成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素，因此本文中所探討的移動新媒體主要指的是智能手機新媒體。

1.2 移動新媒體營銷的定義

顧名思義，移動新媒體營銷就是指利用各種移動新媒體技術(shù)手段和設(shè)備所開展的各類豐富的營銷活動。

在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的今天，各種營銷手段層出不窮，同時，智能手機終端使得人們的生活有了更為廣闊的空間，而新媒體技術(shù)在手機上的應(yīng)用使得手機成為信息的承載體，以前所未有的商機與活力展現(xiàn)在人們面前。當前，企業(yè)可以充分利用app、二維碼、短信、微信等移動新媒體平臺開展各種營銷活動，便于用戶根據(jù)自己的需求定制屬于自己的物品，改變了以往企業(yè)只能靠單一的傳統(tǒng)渠道贏得更大市場的做法。移動新媒體營銷以其獨特的模式發(fā)展，有著極為廣闊的市場潛力。

1.3 移動新媒體營銷的特征

1）方便快捷。移動新媒體的運用基本不受時間、空間等自然條件的限制，可以實現(xiàn)真正的隨時、隨地、隨身信息訪問。因此，移動新媒體營銷的方式也越來越多樣化，且將信息傳遞到消費者的形式更為便捷。

2）互動形式多樣。目前，無論是手持終端還是局端設(shè)備都已經(jīng)具備了相當?shù)挠嬎隳芰?，在此基礎(chǔ)上可以通過其豐富的互動功能開展形式多樣的營銷活動。

3）個性化定制。與傳統(tǒng)媒體不同，移動新媒體通常為私人獨立使用，并且使用者在體驗過程中可以很好地保護自己的隱私，并不受他人的干擾。這就使得移動新媒體營銷活動更具有個性化定制的特點。

4）免費增值服務(wù)。消費者愿意通過移動新媒體進行購物活動，還有一個根本性原因就是能夠獲得更多的免費的增值服務(wù)。企業(yè)也可以通過移動新媒體平臺提供免費增值服務(wù)來獲得更為穩(wěn)定精準的消費群。

5）成本低廉。與其他營銷方式相比較，由于移動新媒體營銷的傳播方式主要面向的是小眾的精準的消費群，因此推廣成本較為低廉。

2 中小微企業(yè)開展移動新媒體營銷的現(xiàn)狀

2.1 意識形態(tài)方面的轉(zhuǎn)變

隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和龐大的智能終端用戶群體的興起，各中小微企業(yè)開始將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。根據(jù)《報告》顯示，截至2015年12月，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)中，有35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行了營銷推廣，畢業(yè)論文怎么寫其中21.9%的企業(yè)還使用過付費推廣。運用移動端進行企業(yè)營銷推廣已經(jīng)成為各中小微企業(yè)的共識。

2.2 營銷推廣方式的轉(zhuǎn)變

隨著移動新媒體平臺的日益成熟，為中小微企業(yè)利用其開展豐富的營銷活動提供了更多的方式。目前，常用的移動新媒體營銷推廣方式有app營銷、二維碼營銷、微信營銷等，且大多數(shù)中小微企業(yè)會綜合運用多種移動新媒體營銷工具開展推廣活動，其中，微信營銷推廣是最受中小微企業(yè)歡迎的移動營銷推廣方式。

2.3 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

2014年4月2日，第九屆中國中小企業(yè)電子商務(wù)大會提出，移動電子商務(wù)將是企業(yè)未來的發(fā)展方向，意味著我國的中小微企業(yè)已經(jīng)進入一個移動新媒體營銷的新時代。2012年《湖南省人民政府關(guān)于進一步支持中小微企業(yè)發(fā)展的實施意見》和2014年《湖南省人民政府關(guān)于鼓勵移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》均為大力推動中小微企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了政策支持。

3 中小微企業(yè)移動新媒體營銷存在的問題

目前，雖然有很多中小微企業(yè)看到了移動新媒體營銷的優(yōu)勢，非常希望借助移動新媒體平臺占領(lǐng)移動消費市場，但是由于市場因素、自身因素等多方面原因，還存在有許多問題。

3.1 移動新媒體營銷手段運用還不成熟

當前，中小微企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品市場占有率低等原因?qū)е缕浣佑|移動新媒體平臺還不長，運用移動新媒體開展營銷活動的手段還掌握的不夠，移動新媒體平臺的優(yōu)勢還沒有得到充分的發(fā)揮。在中小微企業(yè)中，較為常見的做法是：建立微網(wǎng)站、開通微信公眾號、開通微店然后就開始利用移動新媒體平臺進行促銷推廣活動。由于前期對本企業(yè)面向的主要消費群體認識不足、營銷思路局限于傳統(tǒng)營銷模式等原因，推廣效果達不到企業(yè)的預(yù)期，就是可想而知的了。

4 總結(jié)

總之，移動新媒體時代已經(jīng)悄然到來，隨著越來越多的企業(yè)開始涉足移動新媒體市場的領(lǐng)域，中小微企業(yè)必須抓住機遇，找準目標消費群體，展開適合其自身的移動新媒體營銷活動，同時，還需注意移動新媒體人才的培養(yǎng)以及建立移動新媒體營銷管理機制，將移動新媒體市場推向一個新的階段。

參考文獻

[1]薛偉蓮，李倩影.新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究[J]電子商務(wù)，2015（10）：53-54.

篇5

在百度百科中對地圖營銷的解釋是：地圖營銷是指將不同的地圖及其創(chuàng)意運用于營銷活動的一種方式。實際上，地圖在營銷活動中已被廣泛運用，如在地圖上標明市場經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)及市場覆蓋面，在地圖上對市場進行劃分，在廣告創(chuàng)意、廣告宣傳中運用地圖，等等。

筆者推崇的地圖營銷可能和百度百科的內(nèi)容有些出入，地圖營銷是品牌營銷的一種，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的品牌上面的必經(jīng)之路。現(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷用的較多的就是搜索引擎營銷，SEO或者SEM，SEM是需要高投入的，而SEO很多都是外包給網(wǎng)絡(luò)公司來做的，外包給網(wǎng)絡(luò)公司做有一個不好的地方就是，會經(jīng)常在一些不相關(guān)的網(wǎng)站上看到自己網(wǎng)站的網(wǎng)址，對于一個企業(yè)的品牌來說，這完全就是毀滅，把一個好的品牌毀滅掉。試問，當用戶看到你們公司的廣告出現(xiàn)在一個站長論壇，而你本身是一家機械公司的時候，而這個站長論壇各種稀奇古怪的廣告都有，用戶會不會認為這是一個垃圾品牌？而地圖營銷對于提升一個品牌的價值非常大。

何謂地圖營銷？

地圖營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上比較常見的地圖，如百度地圖、谷歌地圖、高德地圖等在上面對企業(yè)的信息進行標注完善，讓客戶方便地使用網(wǎng)絡(luò)地圖找到公司的具置，再也不用擔(dān)心“眾人尋他千百度”了。

很多中小型企業(yè)都位于城市的偏遠地區(qū)，大多都是不常見的工業(yè)園或者倉庫等，這些地方通過GPS或者電話根本無法查詢到具體的未知，經(jīng)常和客戶電話說了半個小時，客戶還是難以確認自己公司的具置。而現(xiàn)在GPS導(dǎo)航很多都不能具體地定位到某一點，也經(jīng)常會有新客戶走錯路，或者找不到公司的具置，所以，地圖的添加是必然的。

現(xiàn)在較流行的GPS系統(tǒng)可能是使用高德地圖的較多，而在網(wǎng)絡(luò)地圖的使用上就比較廣泛了，百度地圖、谷歌地圖、搜狗地圖、搜搜地圖、丁丁地圖、城市吧地圖等等。當你對于需要去一個新客戶那里談業(yè)務(wù)的時候，在準備的過程中，肯定會先搜索一下該公司的地圖，如果在地圖上搜索不到，在GPS上面也搜索不到，那么在找該客戶的過程中就會走錯路的可能了。

百度地圖、谷歌地圖、高德地圖等在很多時候都會開放，免費讓用戶自行添加相關(guān)位置，通過他們的審核之后，就會在地圖上顯現(xiàn)出來，這樣，別人就不用“眾人尋他千百度”地去找你們公司的位置了。

把自己公司的地理位置方便地展示給客戶，也許這樣并不能在業(yè)績上有多少提高，不會像SEO或者SEM那樣直接帶來訂單、客戶，但是卻能讓客戶方便地找到公司，對于線下的客戶來說，這也許就多給了你一個機會，如果找公司就找半天，或者根本找不到，又有多少公司愿意和這樣的公司合作呢？

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就是要讓客戶方便地通過網(wǎng)絡(luò)找到該公司的具置，無論是百度一下，還是谷歌一下，都能找到，這樣客戶就不會迷路了，客戶不迷失，企業(yè)才能更好地和客戶之間合作。

地圖營銷還有一個好處是：基本上是零成本，任何有正規(guī)營業(yè)執(zhí)照和相關(guān)證件的企業(yè)都可以在百度地圖、谷歌地圖、高德地圖等上面添加自己的位置，不需要有額外的成本，既然打品牌，又不要錢，何樂而不為呢？

篇6

[關(guān)鍵詞]微信營銷；微信客戶轉(zhuǎn)化率；微信效果評估

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來我國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發(fā)展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發(fā)送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數(shù)于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續(xù)發(fā)展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞胶蜕罘绞?。眾多企業(yè)借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創(chuàng)新服務(wù)體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式。[1]

微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網(wǎng)絡(luò)市場與線下實體市場相結(jié)合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規(guī)劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務(wù)發(fā)展即將進入一個新階段的表現(xiàn)。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉(zhuǎn)化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣階段的興趣客戶轉(zhuǎn)化率、搜索信息階段的搜索客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動階段的行動客戶轉(zhuǎn)化率等概念具有深刻的認識，并加以應(yīng)用。[3]

在當今激烈的市場競爭下，企業(yè)必須深刻了解并細化客戶轉(zhuǎn)化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數(shù)據(jù)分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現(xiàn)O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉(zhuǎn)化率這一量化指標，對中小型零售業(yè)微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應(yīng)用，探討商家如何更好地把握投資與產(chǎn)出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業(yè)微信運營商從中獲益。

微信第三方服務(wù)商串聯(lián)起了微信官方與企業(yè)客戶，協(xié)助商家搭建微信站點、運營公眾號。據(jù)騰訊官方估計，當前國內(nèi)基于微信的第三方服務(wù)商約2000家。當前，微信第三方服務(wù)商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現(xiàn)處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規(guī)劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內(nèi)中小企業(yè)商家微信運營的環(huán)境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關(guān)注客戶轉(zhuǎn)化率低。

從計量營銷學(xué)的角度深入分析中小型零售業(yè)微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉(zhuǎn)化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的模型構(gòu)建方案，無疑具有重要的現(xiàn)實意義。該方案涉及計量營銷學(xué)的一些基礎(chǔ)知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉(zhuǎn)化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調(diào)研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現(xiàn)狀、消費者對微信運營商的態(tài)度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉(zhuǎn)化率的變化對中小型零售業(yè)微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應(yīng)用，豐富和完善客戶轉(zhuǎn)化率在計量營銷方面的理論知識。

深入了解消費者購買決策過程客戶轉(zhuǎn)化率[6]的相關(guān)概念，對各階段的客戶轉(zhuǎn)化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉(zhuǎn)化率（亦即中小型零售業(yè)微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業(yè)微信運營商客戶轉(zhuǎn)化率模型和方法，從而促進企業(yè)的良好發(fā)展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉(zhuǎn)化率進行深度分析。

2 客戶轉(zhuǎn)化率與AISAS模型

客戶轉(zhuǎn)化率是指的是企業(yè)通過廣告營銷手段等將企業(yè)目標潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個比值，而微信客戶轉(zhuǎn)化率是指企業(yè)在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業(yè)實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數(shù)量總是大于通過微信營銷手段轉(zhuǎn)化為購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實際客戶數(shù)量。因此，該指標總是用百分比表示：

微信客戶轉(zhuǎn)化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數(shù)量[]企業(yè)目標客戶數(shù)量[SX）]

微信客戶轉(zhuǎn)化率是企業(yè)能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業(yè)微信營銷活動的效果較差，企業(yè)需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業(yè)的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業(yè)經(jīng)營者了解企業(yè)進行的微信營銷的實際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統(tǒng)營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發(fā)展出來的一套針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認為目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變。[8]在互聯(lián)網(wǎng)時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經(jīng)歷這5個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業(yè)的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎(chǔ)，通過引起消費者注意、激發(fā)消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發(fā)生和信息的分享，促使?jié)撛谙M者成功地轉(zhuǎn)化為企業(yè)真正的客戶。

3 微信營銷AISAS過程分析

引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)微信營銷的初始受眾數(shù)量，也決定了企業(yè)微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰(zhàn)。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結(jié)合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節(jié)，從而達到引起關(guān)注的效果。在線下，實體店經(jīng)營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關(guān)注本店可獲得9折優(yōu)惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關(guān)注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務(wù)，為消費者提供超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品服務(wù)體驗來引起消費者的注意。

產(chǎn)生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發(fā)消費者興趣，促使消費者產(chǎn)生購買的意愿。微信商家通常通過產(chǎn)品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現(xiàn)需要的相契合，從而達到使消費者產(chǎn)生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關(guān)于Smart特別版的在數(shù)量上和設(shè)計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創(chuàng)造了3分鐘內(nèi)銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當微信用戶對企業(yè)微信推送信息產(chǎn)生興趣之后，消費者會開始在服務(wù)號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內(nèi)信息的排列和設(shè)計，產(chǎn)品信息的豐富度和深度以及頁面的反應(yīng)速度和消費者的等待時間就提出了挑戰(zhàn)。

行動（Action）。企業(yè)希望將這種在促使消費者產(chǎn)生了興趣和相關(guān)的信息搜索以及了解后所產(chǎn)生的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為，會利用創(chuàng)新的產(chǎn)品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優(yōu)惠等方式促使消費者購買行為的發(fā)生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)生直接的收入增加。企業(yè)通常是通過這一階段的實現(xiàn)結(jié)果來計算微信客戶轉(zhuǎn)換率來衡量企業(yè)的微信營銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業(yè)整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關(guān)信息以及在產(chǎn)生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發(fā)生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業(yè)的微信營銷效果。因此，企業(yè)在微信營銷的過程中，經(jīng)常通過“集贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發(fā)生，以提高企業(yè)整體營銷效果。[9]

上述的消費者行為模式是在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生的新行為模式，在這個過程中，企業(yè)在任何環(huán)節(jié)的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發(fā)生，從而導(dǎo)致最終企業(yè)所作出的營銷努力白費，企業(yè)除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應(yīng)該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業(yè)的營銷回報最大化。

微信客戶轉(zhuǎn)化率是衡量企業(yè)通過微信營銷把潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業(yè)微信營銷的AISAS模型的五個環(huán)節(jié)中，如圖2所示：一方面，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率測量的是經(jīng)歷了前四個環(huán)節(jié)達成購買活動的最終用戶人數(shù)占目標用戶總?cè)藬?shù)的比例。顯然，實際上企業(yè)在實際的營銷過程中，企業(yè)的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經(jīng)歷完整的四個環(huán)節(jié)，他們可能僅經(jīng)歷了第一個環(huán)節(jié)、前兩個環(huán)節(jié)、前三個環(huán)節(jié)，甚至連一個環(huán)節(jié)都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業(yè)的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結(jié)果的微信客戶轉(zhuǎn)化率衡量方法只能幫助企業(yè)了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業(yè)了解企業(yè)的微信營銷在哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，這就使得企業(yè)在進行微信營銷活動的戰(zhàn)略和實施調(diào)整中遇到重大挑戰(zhàn)。如果沒有辦法找到具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)在經(jīng)營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數(shù)這一變化。

圖2 微信營銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉(zhuǎn)化率測量模型

通過以上分析，了解到目前僅從行動結(jié)果衡量的微信客戶轉(zhuǎn)化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業(yè)更好評估企業(yè)微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環(huán)節(jié)，以基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎(chǔ)，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢環(huán)節(jié)，揚長避短。

微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的數(shù)量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。

基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務(wù)的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經(jīng)歷五個環(huán)節(jié)：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環(huán)節(jié)分別構(gòu)建數(shù)量模型：

引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被引起注意的目標客戶人數(shù)占潛在目標客戶人數(shù)的百分比。

引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數(shù)（St1）[]潛在目標客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業(yè)創(chuàng)造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰(zhàn)。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們?nèi)考榷ǖ臐撛谀繕丝蛻舨⒁鹚麄兊淖⒁狻?/p>

例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據(jù)自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數(shù)達到750人?；顒咏Y(jié)束后，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)占被引起注意的目標客戶人數(shù)的百分比。

激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht2）=[SX（]被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)（St2）[]被引起注意的目標客戶人數(shù)（St1）[SX）]×100%

微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發(fā)興趣的關(guān)鍵因素。因此，對激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率指標的評估能指導(dǎo)微信商家更合理有效地設(shè)計微信營銷活動的主題信息。

例2：續(xù)例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內(nèi)容的目標客戶表示被成功激發(fā)興趣的目標客戶。該商家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)為150人。那么，此次微信營銷活動中激發(fā)興趣環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率是進行信息搜索的目標客戶人數(shù)占被成功激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)的百分比。

信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數(shù)（St3）[]被激發(fā)興趣的目標客戶人數(shù)（St2）[SX）]×100%

微信營銷活動信息內(nèi)容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數(shù)。否則，即便是被激發(fā)了興趣的目標客戶也會轉(zhuǎn)身離開，而不會繼續(xù)進行信息搜索行動。

例3：續(xù)例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數(shù)確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購買行動環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是完成購買行動的目標客戶人數(shù)占進行信息搜索的目標客戶人數(shù)的百分比。

購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數(shù)（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數(shù)（St3）[SX）]×100%

實際上，網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結(jié)果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。

例4：續(xù)例3，經(jīng)統(tǒng)計，該商家發(fā)現(xiàn)此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率是已購買并進行信息分享的客戶人數(shù)占完成購買行動的目標客戶人數(shù)的百分比。

信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數(shù)（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數(shù)（St4）[SX）]×100%

消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優(yōu)惠”、“好評返款”等優(yōu)惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發(fā)生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數(shù)量的效果，還會在一定程度上提高前面環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率，從而最終提高了整體的客戶轉(zhuǎn)化率。

例5：續(xù)例4，該商家通過“好評就返還部分現(xiàn)金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統(tǒng)微信客戶轉(zhuǎn)化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數(shù)與潛在的目標客戶人數(shù)的比值。

傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率（H）=[SX（]購買客戶人數(shù)（St4）[]潛在目標客戶人數(shù)（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率為：

在整個微信營銷活動中，如此低的傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環(huán)節(jié)做得很成功，如激發(fā)興趣環(huán)節(jié)、購買環(huán)節(jié)和信息分享環(huán)節(jié)，但是“引起注意環(huán)節(jié)”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，且都對整體產(chǎn)生影響。

5 結(jié)論與建議

客戶轉(zhuǎn)換率，作為企業(yè)在進行營銷實踐過程中最關(guān)注的指標之一，能夠幫助企業(yè)對其營銷活動將消費者轉(zhuǎn)化為企業(yè)顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現(xiàn)今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的客戶的微信客戶轉(zhuǎn)化率這單一指標的評估不能夠滿足企業(yè)對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業(yè)快速找到微信營銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)。

本文以互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎(chǔ)，對于企業(yè)實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉(zhuǎn)換率進行優(yōu)化，通過構(gòu)建數(shù)量模型確立了引起注意環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、激發(fā)興趣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、信息搜索環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、購買行動環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率、信息分享環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)換率和傳統(tǒng)微信營銷客戶轉(zhuǎn)換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉(zhuǎn)換率，以此幫助企業(yè)了解微信營銷在各個環(huán)節(jié)的營銷效果如何，更加精準地幫助企業(yè)找到營銷的薄弱環(huán)節(jié)進行改善，企業(yè)在使用這一評估模型時應(yīng)該與自身所在行業(yè)的行業(yè)特點，公司實際的經(jīng)營目標等相結(jié)合以幫助企業(yè)實現(xiàn)更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業(yè)的實際效益和資源利用效率，在企業(yè)的營銷過程中具有一定的指導(dǎo)和實踐意義。

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[9]戚蕾，張莉企業(yè)微信營銷[J].企業(yè)研究，2013（11）：50-52.

篇7

在百度百科中對地圖營銷的解釋是：地圖營銷是指將不同的地圖及其創(chuàng)意運用于營銷活動的一種方式。實際上，地圖在營銷活動中已被廣泛運用，如在地圖上標明市場經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)及市場覆蓋面，在地圖上對市場進行劃分，在廣告創(chuàng)意、廣告宣傳中運用地圖，等等。

筆者推崇的地圖營銷可能和百度百科的內(nèi)容有些出入，地圖營銷是品牌營銷的一種，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的品牌上面的必經(jīng)之路?，F(xiàn)在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷用的較多的就是搜索引擎營銷，SEO或者SEM，SEM是需要高投入的，而SEO很多都是外包給網(wǎng)絡(luò)公司來做的，外包給網(wǎng)絡(luò)公司做有一個不好的地方就是，會經(jīng)常在一些不相關(guān)的網(wǎng)站上看到自己網(wǎng)站的網(wǎng)址，對于一個企業(yè)的品牌來說，這完全就是毀滅，把一個好的品牌毀滅掉。試問，當用戶看到你們公司的廣告出現(xiàn)在一個站長論壇，而你本身是一家機械公司的時候，而這個站長論壇各種稀奇古怪的廣告都有，用戶會不會認為這是一個垃圾品牌？而地圖營銷對于提升一個品牌的價值非常大。

何謂地圖營銷？

地圖營銷是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上比較常見的地圖，如百度地圖、谷歌地圖、高德地圖等在上面對企業(yè)的信息進行標注完善，讓客戶方便地使用網(wǎng)絡(luò)地圖找到公司的具置，再也不用擔(dān)心“眾人尋他千百度”了。

很多中小型企業(yè)都位于城市的偏遠地區(qū)，大多都是不常見的工業(yè)園或者倉庫等，這些地方通過GPS或者電話根本無法查詢到具體的未知，經(jīng)常和客戶電話說了半個小時，客戶還是難以確認自己公司的具置。而現(xiàn)在GPS導(dǎo)航很多都不能具體地定位到某一點，也經(jīng)常會有新客戶走錯路，或者找不到公司的具置，所以，地圖的添加是必然的。

現(xiàn)在較流行的GPS系統(tǒng)可能是使用高德地圖的較多，而在網(wǎng)絡(luò)地圖的使用上就比較廣泛了，百度地圖、谷歌地圖、搜狗地圖、搜搜地圖、丁丁地圖、城市吧地圖等等。當你對于需要去一個新客戶那里談業(yè)務(wù)的時候，在準備的過程中，肯定會先搜索一下該公司的地圖，如果在地圖上搜索不到，在GPS上面也搜索不到，那么在找該客戶的過程中就會走錯路的可能了。

百度地圖、谷歌地圖、高德地圖等在很多時候都會開放，免費讓用戶自行添加相關(guān)位置，通過他們的審核之后，就會在地圖上顯現(xiàn)出來，這樣，別人就不用“眾人尋他千百度”地去找你們公司的位置了。

把自己公司的地理位置方便地展示給客戶，也許這樣并不能在業(yè)績上有多少提高，不會像SEO或者SEM那樣直接帶來訂單、客戶，但是卻能讓客戶方便地找到公司，對于線下的客戶來說，這也許就多給了你一個機會，如果找公司就找半天，或者根本找不到，又有多少公司愿意和這樣的公司合作呢？

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就是要讓客戶方便地通過網(wǎng)絡(luò)找到該公司的具置，無論是百度一下，還是谷歌一下，都能找到，這樣客戶就不會迷路了，客戶不迷失，企業(yè)才能更好地和客戶之間合作。

地圖營銷還有一個好處是：基本上是零成本，任何有正規(guī)營業(yè)執(zhí)照和相關(guān)證件的企業(yè)都可以在百度地圖、谷歌地圖、高德地圖等上面添加自己的位置，不需要有額外的成本，既然打品牌，又不要錢，何樂而不為呢？

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店；營銷戰(zhàn)略；營銷活動

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020

1 網(wǎng)上藥店概述

所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達19%。預(yù)計2015年，市場規(guī)模將達14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準的合法網(wǎng)上藥店共有456家，雖然數(shù)量較少，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費者網(wǎng)絡(luò)購藥意愿加強、技術(shù)的發(fā)展等因素導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢頭迅猛，其市場營銷活動已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。

2 網(wǎng)上藥店市場營銷戰(zhàn)略管理

網(wǎng)上藥店的市場營銷戰(zhàn)略管理是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟，如圖1所示。

2.1 分析市場機會

現(xiàn)代社會激烈的醫(yī)藥市場競爭中，把握市場機會是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此，網(wǎng)上藥店市場營銷管理的第一步就是進行市場機會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機會，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識別這些機會。

所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機會。對剛剛進入市場競爭環(huán)境的網(wǎng)上藥店來說，首先要對本機構(gòu)在市場中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行充分的綜合分析和判斷，最終發(fā)現(xiàn)市場機會。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調(diào)研以及獨具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網(wǎng)上藥店有必要聘請或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷人員來開展這方面的工作。

網(wǎng)上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發(fā)現(xiàn)市場機會，而且還要評估市場機會。網(wǎng)上藥店在評價市場機會過程中，除了要考慮自身目標和資源條件，還要考慮消費者的需求動機，同時還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。

2.2 選擇目標市場

在確定了具有吸引力的市場機會后，網(wǎng)上藥店應(yīng)該進一步考慮要進入哪一部分市場，即市場細分。首先進入最有吸引力的細分市場，選擇好目標人群，分析目標人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預(yù)測需求、市場細分、確定目標市場和市場定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強大的B2C平臺，開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)，主要目標市場為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習(xí)慣的消費者。

2.3 確定市場營銷組合

網(wǎng)上藥店市場營銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進入目標市場，針對消費者的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及自身條件的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)上藥店的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營銷目標。

在選定目標市場之后，網(wǎng)上藥店市場營銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細的網(wǎng)上藥店營銷組合策略，以滿足目標顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動時，可以依據(jù)自身特點、實力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見，產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號、服務(wù)等；價格包括標價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲、運輸?shù)?；促銷則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營銷活動包括：

（1）國際節(jié)日，如國際麻風(fēng)節(jié)、全國愛耳日、國際愛牙日等。

（2）公司型節(jié)日，如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。

（3）與藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營銷活動。

（4）基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動，如暑假針對學(xué)生的眼科主題促銷活動。

（5） “實際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。

2.4 網(wǎng)上藥店營銷活動的管理

網(wǎng)上藥店營銷活動的管理是個復(fù)雜的工程，設(shè)計多個管理系統(tǒng)和多種管理活動，包括制訂詳細的市場營銷計劃以及組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動等。網(wǎng)上藥店市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動，即執(zhí)行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。由于各個網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，各個網(wǎng)上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念，集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標顧客的需要。

參考文獻：

[1]徐富，張勁柏，鄭樂藝，等.中國互聯(lián)網(wǎng)藥品零售情況調(diào)查[C].天津：2015年中國藥學(xué)會藥事管理專業(yè)委員會年會暨“推進法制建設(shè)，依法管理藥品”學(xué)術(shù)研討會論文摘要集，2015：1.

[2].趙彤.基于SWOT分析的網(wǎng)上藥店營銷策略研究[J].管理觀察，2016（15）：129-130，133.

[3]陳明，陳永法，邵蓉.我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢探討[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010（12）：41-43.

[4]吳錦.我國網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].中國藥房，2013（9）：862-864.

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關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)推廣;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

中圖分類號:F27

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)20-0010-02

企業(yè)的生存與發(fā)展,主要依賴對市場的擁有程度。在傳統(tǒng)營銷中,大型企業(yè)以自己獨特的優(yōu)勢,往往具備更多的擁有機會,而中小企業(yè)因為多種因素,在機會面前處于劣勢地位。中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢,必須探索新的推廣方式。網(wǎng)絡(luò)推廣作為一種獨特的推廣方式正在逐步受到關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)推廣是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣活動。

一、國內(nèi)中小企業(yè)現(xiàn)狀

1.國內(nèi)中小企業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國家發(fā)展和改革委員會、國務(wù)院信息化工作辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部日前聯(lián)合的《中國中小企業(yè)信息化發(fā)展報告》和《全國中小企業(yè)信息化調(diào)查報告》顯示,目前我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)量已超過4 200萬戶,占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%,中小企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值、稅收和進出口方面的比重分別占到全國的60%、53%和68%左右,中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要推動力,發(fā)揮著不可替代的作用。

2.國內(nèi)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀

目前,有高達80%的中小企業(yè)具有接入互聯(lián)網(wǎng)的能力,但用于業(yè)務(wù)應(yīng)用的只占44.2%,只有9%的中小企業(yè)建立了網(wǎng)站,4.8%的企業(yè)建立了電子商務(wù)系統(tǒng)。

3.我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展狀況

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示:我國的域名注冊總量為1 485萬個,中國CN域名數(shù)量為1 190萬個,中國網(wǎng)站數(shù)量為191.9萬個,中國網(wǎng)站的人均擁有水平為76個/萬網(wǎng)民,這些體現(xiàn)了我國企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基本狀況。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣中的誤區(qū)

時下,國內(nèi)中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)推廣中,存在著一定的誤區(qū),影響了網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。

1.宣傳意思淡化,導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站蕭條

多數(shù)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站,由于企業(yè)缺乏宣傳意識導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)站成了乏善可陳的擺設(shè)。

2.搜索引擎的盲目投資,導(dǎo)致成本大收益低

許多企業(yè)利用搜狐、雅虎、新浪等門戶網(wǎng)站做廣告,存在有效客戶不確定的缺點。部分企業(yè)通過競價排名提高在

谷歌、百度等搜索引擎的排名,加重了中小企業(yè)的運營成本。

3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的無序競爭,加大了投資風(fēng)險

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的成與敗涉及到互聯(lián)網(wǎng)的方方面面,這使得一些缺乏相關(guān)知識的中小企業(yè)在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)推廣時變得無所適從。一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商將簡單的網(wǎng)絡(luò)推廣神秘化,給中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣制造著阻力與障礙。

四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣方式

目前,我國中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣可以采用搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、交換鏈接、病毒性營銷、博客營銷、RSS營銷等六種方式。

1.搜索引擎營銷

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)簡稱為SEM,是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷,利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進行搜索優(yōu)化,更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶,幫助企業(yè)實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的方式主要有搜索引擎登錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、付費搜索引擎廣告、競價排名等。目前,最常用的就是搜索引擎優(yōu)化和競價排名。

2.許可E-mail營銷

許可E-mail營銷是用戶在事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息。根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)情況,進行目標受眾數(shù)據(jù)的篩選,設(shè)計策劃有針對性的E-mail方案,達到推廣品牌、產(chǎn)品或服務(wù)目的。E-mail的撰寫包括兩方面:文本和簽名。

(1)文本的寫作

E-mail文本應(yīng)該簡練,沒有拼寫錯誤,其他人使用的E-mail程序與你的可能不一樣,如果你使用的E-mail程序是基于瀏覽器的,千萬不要以HTML格式發(fā)E-mail,這種格式在其他的E-mail程序里看起來很難看,不能以正確的方式顯示,要以純文本格式發(fā)送。

(2)設(shè)置簽名

簽名要簡單,整齊,不要放特別的字符,內(nèi)容保持在6行以內(nèi),一般包括:聯(lián)系人、部門、公司名稱、聯(lián)系方式、一句話廣告語等,如果內(nèi)容太多、太長,容易影響郵件正文的表達。不要放過多的公司廣告信息,會適得其反。不同的郵件發(fā)送對象可以使用不同的簽名,可以依據(jù)你的具體客戶和產(chǎn)品、服務(wù)制定不同版本的簽名,靈活使用。讓簽名郵件居左而不是居中或者居右。其原因在于字符大小在不同機器上的顯示不一樣,如果居中或者居右,整齊的排版就會變的凌亂。簽名文件與郵件正文之間的距離不要太長。只需將二者的信息區(qū)分開來就行了,一般情況下為三行。簽名和正文直接要有一條的分界線,這樣的一條分界線是必不可少的。沒有它,人家會誤以為你的簽名是郵件正文的一部分。

3.交換鏈接

交換鏈接又稱互惠鏈接、互換鏈接、友情鏈接等,是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式,合作網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱,設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接,使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站,進而達到互相推廣的目的。

(1)交換連接的作用

交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在兩個方面:第一是獲得搜索引擎排名優(yōu)勢,第二是帶來訪問者。此外交換鏈接還可以增加網(wǎng)站的可信度、獲得合作伙伴的認可、為用戶提供延伸服務(wù)等方面。

(2)交換鏈接的方法

在網(wǎng)站擁有一定訪問量的前提下,相關(guān)性或者互補性越強的網(wǎng)站鏈接越容易引起訪問者的注意,交換鏈接產(chǎn)生的效果也就越明顯。交換鏈接的整個過程可以分為分析尋找合作對象、合作聯(lián)系與協(xié)商、交換鏈接的實施和管理3個階段。

4.病毒性營銷

病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理,是一種高效的信息傳播方式,而且,由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的,因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。

(1)病毒性營銷的內(nèi)容

病毒性營銷方法是通過用戶之間的主動傳播,讓信息像病毒那樣擴散,從而達到推廣的目的。病毒性營銷方法實質(zhì)上是在為用戶提供有價值的免費服務(wù)的同時,附加上一定的推廣信息,常用的工具包括免費軟件、電子書、免費電子賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應(yīng)用得當,這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。

(2)病毒性營銷常見形式

常見的病毒性營銷形式主要包括下面四類:

①通訊服務(wù)類:提供免費通訊工具,形成用戶圈,這個圈子自動擴大形成規(guī)模,如阿里旺旺、飛信、QQ、免費E-mail等;②優(yōu)惠服務(wù)類:轉(zhuǎn)發(fā)在線優(yōu)惠卷、轉(zhuǎn)發(fā)商品信息短信等;③實用功能型:免費軟件、免費在線查詢(域名查詢、列車時刻查詢、郵政編碼查詢、手機號碼屬地查詢、IP屬地查詢等)、在線評價等。

5.博客營銷

隨著博客應(yīng)用的普及,博客的作用已經(jīng)不僅僅是個人網(wǎng)絡(luò)日志。博客營銷,是指利用博客的方式,通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現(xiàn)營銷信息的傳播。博客營銷是一種基于個人知識資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式,與博客營銷相關(guān)的概念還有企業(yè)博客、營銷博客等,這些都是從博客具體應(yīng)用的角度來描述。博客營銷策略如下:

(1)選擇博客托管網(wǎng)站、注冊博客賬號

即選擇功能完善、穩(wěn)定,適合企業(yè)自身發(fā)展的博客系統(tǒng)博客營銷平臺,并獲得博客文章的資格。

(2)選擇優(yōu)秀的博客

在營銷的初始階段,用博客來傳播企業(yè)信息首要條件是擁有具有良好寫作能力的博客,博客在自己的生活經(jīng)歷、工作經(jīng)歷和某些熱門話題的評論等信息的同時,附帶宣傳企業(yè),如企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌等。

(3)創(chuàng)造良好的博客環(huán)境

企業(yè)應(yīng)堅持長期利用博客,不斷的更換其內(nèi)容。因此,進行博客營銷的企業(yè)有必要創(chuàng)造良好的博客環(huán)境,采用合理的激勵機制,激發(fā)博客的寫作熱情。

(4)協(xié)調(diào)個人觀點與企業(yè)營銷策略之間的分歧

從事博客寫作的是個人,但網(wǎng)絡(luò)營銷活動是屬于企業(yè)營銷活動。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有良好寫作能力的員工進行寫作,他們所寫的東西即要反映企業(yè),又要保持自己的觀點性和信息傳播性。這樣才會獲得潛在用戶的關(guān)注。

6.省略

[2]艾瑞咨詢網(wǎng)站省略

[3]易觀國際網(wǎng)站省略

[4]網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站省略/

[5]哈爾濱雙木業(yè)有限公司網(wǎng)站省略

[6]沈鳳池.阿里巴巴電子商務(wù)初級認證教程――國內(nèi)貿(mào)易方向[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

[7]中國電子商務(wù)協(xié)會.國際電子商務(wù)項目管理[M].北京:人民郵電出版社,2006.

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1.1物流與物流管理

物流產(chǎn)業(yè)，素有“第三利潤源”之稱，被認為是國民經(jīng)濟發(fā)展的動脈和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展程度成為衡量一國現(xiàn)代化程度和綜合國力的重要標志之一。物流管理（LogisticsManagement）是指在社會再生產(chǎn)過程中，根據(jù)物質(zhì)資料實體流動的規(guī)律，應(yīng)用管理的基本原理和科學(xué)方法，對物流活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，使各項物流活動實現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)與配合，以降低物流成本，提高物流效率和經(jīng)濟效益?，F(xiàn)代物流管理的基本出發(fā)點是廣泛采用現(xiàn)代物流的組織方式和現(xiàn)代物流技術(shù)，提高物流合理化水平，降低物流成本，提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。也就是說，以最低的成本向用戶提供滿意的物流服務(wù)是物流管理最基本的目標。

1.2中國物流發(fā)展現(xiàn)狀

從世界范圍看，物流管理的發(fā)展經(jīng)歷了配送管理、物流管理和供應(yīng)鏈管理3個層次。中國物流業(yè)近5年才開始起步，并進入發(fā)展期。據(jù)權(quán)威人士分析，中國的物流業(yè)的總體水平，特別是從物流成本占GDP的比重來衡量，大約在發(fā)達國家20世紀70年代末80年代初的水平。雖然已邁入發(fā)展期，但中國物流業(yè)總體上仍落后于發(fā)達國家20至30年。從總體看，中國物流業(yè)發(fā)展很快，基礎(chǔ)設(shè)施并不完全落后。但物流一體化程度不夠，行政分割、行業(yè)壟斷。物流企業(yè)國有化程度過高，政企不分，官商不分。許多管理人員物流觀念淡薄，不懂現(xiàn)代物流，與物流相關(guān)的服務(wù)體系也相對落后。雖然我國小部分企業(yè)已實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理層次的物流管理，但與世界相比，我國大多數(shù)物流企業(yè)的物流管理仍處在從配送管理向物流管理過渡的階段。

2網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷介紹

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷。依托信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷能更好地為消費者提供服務(wù)，滿足消費者個性化需求。網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者為導(dǎo)向，消費者可以不受時域和地域的限制，尋求滿意的商品和服務(wù)，甚至根據(jù)自己的需求進行定制產(chǎn)品及購物。從企業(yè)的角度，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全過程的營銷目標。網(wǎng)絡(luò)營銷管理強調(diào)顧客、成本、方便和溝通的4C'S營銷理念，企業(yè)從產(chǎn)品的市場調(diào)查開始到構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及信息反饋階段都要充分考慮消費者的需求和意愿。企業(yè)可通過電子公告欄和電子郵件等方式與消費者雙向互動，提高了消費者的參與性和積極性，真正做到需求拉動生產(chǎn)。從消費者角度，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高消費者的購物效率，隨時隨地隨心享受購物樂趣。從傳播媒介來看，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍廣、速度快、無地域限制，有利于提高企業(yè)營銷信息傳播效率，增強企業(yè)營銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息傳播成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)節(jié)省了巨額的促銷和流通費用，并能繞過中間商實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，無店面經(jīng)營，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營成本。

2.2中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模達716.1億元，同比增長72.7%，與實體經(jīng)濟增速的差距逐步拉大，占GDP的比重上升至0.62%。其中，電子商務(wù)和圖形展示廣告分別占據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟細分行業(yè)40.0%和11.5%的市場份額?？梢姡W(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，發(fā)展勢頭越來越強勁，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中來。

3網(wǎng)絡(luò)營銷對物流發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前，擁有全國物流能力的本土企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強，效率不高。不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。另一方面，目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊性特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務(wù)的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷也為物流企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，物流也可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式經(jīng)營發(fā)展。很多物流企業(yè)目前都擁有自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站為自己的服務(wù)和企業(yè)做宣傳。通過在網(wǎng)上開通可以隨時查詢快遞目前所在地點的服務(wù)，企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對顧客提供實時的快遞查詢，讓顧客更加放心，降低了顧客心理方面的焦慮感，進一步贏得顧客的青睞和忠誠。雖然物流業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有做到主動地向消費者宣傳，只是被動地做好已經(jīng)選擇了該企業(yè)的顧客的滿意度提升工作，偏向于保健因素，即做好后顧客不會有特別的反映，但是如果做得不好則會遭到顧客的反感。

4網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下物流發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，中國的物流發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：

4.1信息化

信息技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是物流管理的要件。物流的靈魂在系統(tǒng)，物流的關(guān)鍵在管理，各種信息技術(shù)在物流行業(yè)的應(yīng)用日趨廣泛，而以信息技術(shù)為主已經(jīng)成為現(xiàn)代物流企業(yè)中不可缺少的核心力量。沒有物流系統(tǒng)的信息化，物流系統(tǒng)在實現(xiàn)一體化和協(xié)調(diào)運作上就會有很大的困難。物流的信息化首先體現(xiàn)在物流體系的構(gòu)建，可分為作業(yè)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)兩大部分。作業(yè)系統(tǒng)主要指企業(yè)運作的工具、設(shè)備、場地等物理作業(yè)系統(tǒng)，比如分揀系統(tǒng)、運輸設(shè)備、GPS定位設(shè)備、數(shù)字化倉庫等。自動化的分揀設(shè)備減輕了繁雜的分揀工作，電子化倉庫大大提高了存取貨物的準確性和效率。信息系統(tǒng)是整個體系的控制中心，所有控制指令和運作數(shù)據(jù)都來自于它，它是現(xiàn)代化物流體系的核心。值得注意的是，信息系統(tǒng)將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷、生產(chǎn)運作、物流、客戶關(guān)系管理等不同平臺有機整合，令企業(yè)走在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的前沿。國內(nèi)部分企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了這種方式，并獲得了巨大成效，如海爾。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺，配合以CRM客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)了“一流三網(wǎng)”。“一流”是以訂單信息流為中心“；三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)。目前，海爾100％的采購訂單由網(wǎng)上下達，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達到總支付額的20％。由此建立的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，使得海爾實現(xiàn)三個JIT(justintime即時)，即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程，大大提升海爾的物流管理能力。通過BBP從供應(yīng)商處下訂單，供應(yīng)商也可以實時查詢庫存，及時補貨；通過ERP物流部門及時配料，根據(jù)看板管理送料到位；生產(chǎn)部門看板按照用戶個性化要求完成定制產(chǎn)品；再通過物流配送到用戶手中。目前海爾在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。呆滯物資庫存降低了73.8％，倉庫面積減少了50％，庫存資金減少了67％?？梢?，協(xié)同整合的信息系統(tǒng)提升了海爾的核心競爭力。

4.2共同化

共同化就是共同配送。同一地區(qū)同一行業(yè)的企業(yè)為了避免交通阻塞、運輸效率降低等諸多因素，讓掉一部分利實現(xiàn)物流外包，節(jié)省一大筆開支，最終達到降低成本的目的。即通過更細化的分工，實現(xiàn)物流企業(yè)的規(guī)模化和集約化運作，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，將原本多級銷售渠道整合，以實現(xiàn)提高效率、降低費用的目的。第三方物流3PL的迅猛發(fā)展是共同化趨勢的最直接體現(xiàn)。第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程管理的控制的一種物流運作與管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。常見的3PL服務(wù)包括設(shè)計物流系統(tǒng)、EDI能力、報表管理、貨物集運、選擇承運人、貨代人、海關(guān)、信息管理、倉儲、咨詢、運費支付、運費談判等。第三方物流服務(wù)能為客戶提供“物流作業(yè)”改進利益，即提供給客戶自己不能自我提供的物流服務(wù)或物流服務(wù)所需要的生產(chǎn)要素。同時，低成本和規(guī)模經(jīng)濟為客戶帶來經(jīng)濟價值。第三方物流通過外包使企業(yè)共享其不具備的管理專業(yè)技能，如訂單的信息化管理、避免作業(yè)中斷、運作協(xié)調(diào)一致等。其根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整運營的靈活性也使得企業(yè)在戰(zhàn)略布局上避免更多風(fēng)險，更為靈活。