導語：如何才能寫好一篇國內(nèi)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；網(wǎng)絡營銷；策略

一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀

在上世紀90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進行信息營銷管理活動，開拓公司業(yè)務，并且結合企業(yè)的結構與網(wǎng)絡營銷的需要調整企業(yè)結構，網(wǎng)絡營銷快速崛起。進入21世紀后，隨著網(wǎng)絡技術進一步發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡營銷正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀的營銷策略。

（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展相較于國外算是較晚一些，按照國內(nèi)學者較為認可的網(wǎng)絡營銷的起步應該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國產(chǎn)品牌才開始嘗試使用網(wǎng)絡營銷，例如著名的國產(chǎn)品牌海爾集團就是在1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將三千臺的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開始開展網(wǎng)絡營銷開展業(yè)務。目前，隨著國內(nèi)電子商務空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為電子商務的重要組成部門發(fā)展迅速，各類網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡銷售、網(wǎng)絡服務、移動分銷、網(wǎng)絡推廣等營銷活動在網(wǎng)絡中發(fā)展的如火如荼。可以說，目前國內(nèi)的企業(yè)如果離開了網(wǎng)絡營銷，終將失去市場、失去客戶。而依托網(wǎng)絡營銷，國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。

二、網(wǎng)絡營銷策略存在的問題

由于網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡營銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡營銷的認識存在不足，導致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷開展范圍廣，但是網(wǎng)絡營銷的效果較差，營銷策略使用不合理。對網(wǎng)絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略。不少企業(yè)沒有結合本身企業(yè)的需求，沒有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡營銷的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導致網(wǎng)絡營銷的開展具有一定的盲目性。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略

通過網(wǎng)絡營銷策略應用在我國所存在的問題的分析，為企業(yè)進一步制定網(wǎng)絡營銷策略提供了依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略，應從以下三個方面來分析：網(wǎng)絡營銷定價策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略以及網(wǎng)絡營銷品牌策略。

（一）網(wǎng)絡營銷定價策略

不管是網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷，定價是非常重要的，定價策略就像雙刃劍，用好了市場大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的情況，掌握網(wǎng)絡營銷定價策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡營銷的定價策略中免受損失。每個行業(yè)都有其各自偏好的定價策略，在選定了目標市場和進行了市場定位后，考慮產(chǎn)品或服務應該達到什么樣的定價目標，將定價目標與整個營銷目標緊密聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。

（二）網(wǎng)絡營銷渠道策略

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場。而網(wǎng)絡營銷的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡營銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡營銷的渠道策略主要分類直接營銷渠道、間接營銷渠道以及直接營銷與線下傳統(tǒng)渠道相結合的方式。

（三）網(wǎng)絡營銷品牌策略

所謂“品牌”是企業(yè)一種標識、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個口是通過消費者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質。網(wǎng)絡影響品牌策略，一定是一個企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡中通過“營銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標識的過程。其中，企業(yè)的信息服務內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過程，對這個內(nèi)容要進行品牌經(jīng)營，形成故事性、事件性，讓消費者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說到小米，都會想起其品牌口號“為發(fā)燒而生”；說到華為,很多人會想起其的品牌口號“華為，不僅僅是世界500強”，在文化與實質產(chǎn)品的結合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌，形成的就是具有一定品牌效應的網(wǎng)上形象。通過故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機的羅永浩每一次新機的會都是一個故事大會、通過品牌營銷策略，讓企業(yè)獲得更大市場。

四、企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略應注意的問題

任何一個成功的營銷模式都不是單一的營銷策略實施過程，而是全方位的營銷策略的組合，對于復雜網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式也是如此。企業(yè)應當重點關注品牌、定價和渠道策略，只有在進行了仔細認真的分析基礎之上，網(wǎng)絡營銷策略的實施才是科學有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗。

作者:楊晨 單位:廣州華商職業(yè)學院

參考文獻：

[1]蘇清斌.區(qū)域流通企業(yè)的連鎖經(jīng)營市場營銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016（20）

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據(jù)統(tǒng)計2010年，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會商品零售總額的3%。預計在未來兩年內(nèi)網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模將會步入全新臺階，突破10000億元，占全年社會商品零售總額將達5%以上。2010年，國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達1.58億人。預計未來幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進軍電子商務。

面對綜合類網(wǎng)站同質化競爭日漸激烈的現(xiàn)狀，B2C紛紛開始向專業(yè)化領域尋求商機。他們既為消費者提供了專業(yè)的產(chǎn)品與服務，也讓消費者體驗到了網(wǎng)購的便利，先有麥包包，后有C&T古緹，再有進軍中國市場的德國西可尼西品牌也開始踏入電子商務領域，在淘寶、麥包包、走秀開的網(wǎng)店異?；鸨Ｓ嘘P專家表示，現(xiàn)在箱包行業(yè)的網(wǎng)絡大戰(zhàn)已經(jīng)開演了。

對于中國箱包行業(yè)來說，70%以上的外貿(mào)依存度，給整個箱包行業(yè)乃至皮革行業(yè)帶都來重大挑戰(zhàn)。在外貿(mào)訂單大幅減少，出口急劇萎縮的情況下，出口箱包企業(yè)如何度過難關?成為業(yè)界關注的焦點。大家普遍的看法是，為了生存，為了不被市場所拋棄，似乎只有一條出路――轉入內(nèi)銷市場，以國內(nèi)市場來彌補國外市場的下跌。

以2009年第四季度登陸中國大陸市場的女性箱包品牌C&T古緹為例。古緹能夠在一個季度內(nèi)就在箱包網(wǎng)購領域迅速走紅的事實，已經(jīng)受到各大媒體、風險投資公司及其消費者的高度關注。C&T古緹致力于將高品質且專業(yè)化的服務視為發(fā)展之道，采取真實的溝通和情感的訴求的方式，為目標消費者提供一個暢通的溝通橋梁。迅速成為中國箱包市場備受關注的一顆網(wǎng)購新星。C&T古緹從消費者最深層次的需求出發(fā)，連續(xù)推出的“一元瘋搶”、“買一送一”、“全球限量預定”以及“限時免費贈送”等活動，使消費者享受到一個更加真實舒適服務，分享每一位消費者的真實感受，讓消費者通過手袋，重新認識自己，裝扮自己，感受C&T古緹源于真實的創(chuàng)意。

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【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷;傳統(tǒng)營銷;藥品流通

信息網(wǎng)絡應用步伐的加快，促使社會跨入了網(wǎng)絡化的時代。隨著網(wǎng)絡技術的快速普及，社會經(jīng)濟體系中的信息分配和接受方式發(fā)生了巨大的改變，從社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領域逐步滲透，進一步影響人們的日常生活，使人們的社會經(jīng)濟、生活、學習、工作、合作和交流等生活環(huán)境方式發(fā)生了重大變化，在這樣的背景下，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷模式在藥品營銷中得到應用，給醫(yī)藥企業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)的角度分析新環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷策略。

一、藥品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展

(一)藥品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡的商業(yè)時代已經(jīng)到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡這種新式交換媒介進行藥品網(wǎng)絡營銷還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體狀況不理想，企業(yè)的性質及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要創(chuàng)造有利條件，還要進一步改進企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢和客戶的需求采取有效的營銷模式。

(二)藥品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢。近年來醫(yī)藥電子商務發(fā)展勢頭快速，對傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領域的費用，提升產(chǎn)品的有效價值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略逐步發(fā)生轉變，開始追逐時代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡當中，讓消費者利用最短的時間最可觀的價格獲得對自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費觀念的驅使下，藥品網(wǎng)絡營銷也和其他電子商務一樣正在快速崛起。據(jù)計世資訊預測，到2016年底國內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達到4000多億人民幣，年復合增長率為89．7%，收入保持高速增長［1］。與國外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國內(nèi)網(wǎng)絡界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認清實際情況的同時，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡應用的特點及其發(fā)展趨勢，可以很自信地看出，網(wǎng)絡營銷將有很好的未來:一是行業(yè)細分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術;四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會愈演愈烈［2］。

二、網(wǎng)絡營銷的定義及特點

(一)網(wǎng)絡營銷的定義。網(wǎng)絡營銷(On－lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡資源技術為基礎，以電子信息為媒介進行的各種營銷活動的總稱，是企業(yè)營銷實踐、現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合的產(chǎn)物［3］。

(二)網(wǎng)絡營銷的特點。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的性質及其功能和價值的不可替代性，得出其有以下特點:傳播的超時空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運作的低成本性、投放的針對性、可重復性和檢索性等諸多優(yōu)點，再結合當今世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，使得網(wǎng)絡營銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭奪的又一大市場。

三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在現(xiàn)代化科技推動下，國際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務為醫(yī)藥營銷者順利開展網(wǎng)絡整合營銷提供了強有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡營銷的策略，然而將網(wǎng)絡與傳統(tǒng)營銷整合起來營運的少之又少。他們只將Internet看作是一個銷售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營的一分子，網(wǎng)絡營銷也不例外。因此企業(yè)為了打一場漂亮的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務被認為是企業(yè)向消費者提供信息服務的另一個渠道，因此網(wǎng)絡營銷應該是將傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷整合運用的最佳選擇。

四、網(wǎng)絡營銷的策略

(一)理論基礎。網(wǎng)絡整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡在營銷中的作用———使“消費者”這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡營銷首先要把消費者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費者需求的始終，始終以消費者切身利益為出發(fā)點，不斷地與其交流，以達到雙贏。網(wǎng)絡直復營銷理論:網(wǎng)絡營銷是一種典型的直復營銷?！爸薄笔侵覆煌ㄟ^中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者;“復”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測試基礎，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過統(tǒng)計明確回復的數(shù)據(jù)，并對這種營銷努力作出評價［4］。

(二)網(wǎng)絡營銷渠道策略。網(wǎng)絡營銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術為代表的網(wǎng)絡化條件下，對各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個開放的、高效的、適合市場競爭機制需要的企業(yè)新的營銷渠道體系和模式［5］。隨著國際網(wǎng)絡和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無國界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務，已成為買賣貨物的新選擇，網(wǎng)絡營銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中建立自己網(wǎng)站的同時，更要利用大量的時間對自己的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡銷售，通過信息服務、廣告服務、撮合服務，來達到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷售空間、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對于從事網(wǎng)絡營銷的醫(yī)藥企業(yè)來說，必須熟悉，研究國內(nèi)外電子商務交易中間商的類型、業(yè)務性質、功能特點及其它相關情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費的整個過程。此外，網(wǎng)絡營銷中的另一個最重要的方法就是建立會員制模式，會員制模式的網(wǎng)絡是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個虛擬組織的網(wǎng)絡團體，通過會員制，促進消費者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個營銷過程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。

(三)資源互補策略。無論在現(xiàn)實生活中還是虛擬的網(wǎng)絡界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實就只有一個目的，就是資源互補互惠。簡單的說，資源互補就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶渠道。大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識不到的閑置資源，或者對企業(yè)本身來說充分利用的資源。當有合作方介入時，可以再次深度開發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會應用而生。例如現(xiàn)在我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀時代網(wǎng)絡的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道，來降低成本，擴大經(jīng)濟效益。

(四)服務的針對性策略?？茖W技術的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費觀念的影響下，不同的消費群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標的商品。這就使得企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費者需求，來對其進行類別的劃分，以便更加有效地調配資源，從而獲取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽，由產(chǎn)品品質、商標，企業(yè)標志、廣告口號、公共關系等混合交織而成。企業(yè)通常會利用理性與感性兼具的營銷活動，再配合攻關造勢，創(chuàng)造出價值無群的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷不僅是一門科學，更是一門藝術。人性化的營銷策略已逐步成為一個企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼。營造網(wǎng)絡環(huán)境的新鮮氣息，給消費者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個人都希望在新奇的網(wǎng)絡世界和先進的銷售模式中獲得便利，在這個充滿審美和個性化的網(wǎng)絡世界，可以讓消費者在藝術化的視覺和體驗中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好。

五、網(wǎng)絡營銷的未來展望

網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的發(fā)展新興起來的一種營銷模式，中國網(wǎng)民數(shù)量目前已達4．5億，并且仍然呈快速增長趨勢。如此龐大的消費群體無疑將會讓網(wǎng)絡營銷成為一個理想的醫(yī)藥營銷平臺。相對于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡營銷具有其獨特的優(yōu)勢，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠。然而，網(wǎng)絡營銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，它的應用也是起步相對較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》正式實施，才標志著醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷化模式的正式啟動。隨著不斷發(fā)展，我國的醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷取得了一定的成績，但與發(fā)達國家相比還比較落后，相信隨著我國相關政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫(yī)藥營銷企業(yè)必將是新的朝陽產(chǎn)業(yè)。

六、結語

本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競爭中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競爭對手力量對比，增強企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢:利用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)要對消費者的需求有深層次的了解，制定出更加科學、合理、操作性強的網(wǎng)絡營銷方案，以保證營銷任務的順利完成。

【參考文獻】

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［2］行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展研究報告，2007

［3］張泉馨，王凱平．網(wǎng)絡營銷理論與實務［M］．濟南:山東人民出版社，2003，6

［4］高云鵬，陳起．企業(yè)網(wǎng)站建設基礎與實例［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2000

篇4

目前國內(nèi)中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務基本上全部都是來源于網(wǎng)絡公司，包括域名注冊，虛擬主機，網(wǎng)站建設以及網(wǎng)站推廣都是網(wǎng)絡公司提供的打包服務，雖然網(wǎng)絡公司在很大程度上促進了國內(nèi)網(wǎng)絡營銷市場的發(fā)展，但這只是促進了網(wǎng)絡公司和廣告服務商的發(fā)展，而中小企業(yè)的發(fā)展沒有什么大的改變，原因很簡單，現(xiàn)在的網(wǎng)絡公司和廣告服務提供商都不了解傳統(tǒng)中小企業(yè)的真正需求。他們不會考慮所提供的服務是否能夠為中小企業(yè)帶來效益。比如說現(xiàn)在市場上的各種網(wǎng)絡廣告，競價排名，網(wǎng)絡實名，通用網(wǎng)址都說的非常的火，效果如何如何的好，其實大家都沒有真正意識到這些產(chǎn)品如果能夠為企業(yè)帶來效果，前提是它必須符合企業(yè)所面對的潛在用戶的使用習慣。而事實上卻是網(wǎng)絡公司和廣告服務商所推出的服務只是局限于企業(yè)這頭就已經(jīng)止步了。這豈不成了網(wǎng)絡公司和企業(yè)這間的互動產(chǎn)品了嘛，企業(yè)花了錢，網(wǎng)絡公司賺了錢。

一時間，眾多的企業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍般蜂擁而起，每個企業(yè)都以為只要建一個網(wǎng)站并在搜索引擎競價排名中搶得先機，擁有高的網(wǎng)站流量，就會有大批的客戶涌上門來，其實目前網(wǎng)絡營銷的一個基本現(xiàn)狀是95%以上的訪問者在瀏覽網(wǎng)站后，都沒有主動與企業(yè)聯(lián)系。也就是說擁有網(wǎng)站的企業(yè)每天都在流失95%的網(wǎng)絡商機，如何才能留住更多的客戶？

眾多企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時，對搜索引擎的競價排名投入較大，關注著網(wǎng)站的流量。然而網(wǎng)站流量的增大并不是目標，網(wǎng)絡營銷的目標卻是獲取更多的潛在客戶，有了這個業(yè)務目標，企業(yè)的網(wǎng)站建設才會有目標和策略，才可能對網(wǎng)站結構和功能有更多要求，否則就只是一個“簡介式”網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容無法滿足客戶需求，網(wǎng)站流量再高，也留不住客戶，更無法獲取客戶信息。不難看出，支持網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站需要具有營銷功能，也就是網(wǎng)站前臺需要與企業(yè)的目標市場、業(yè)務策略、營銷過程有效匹配，將原來通過人員傳遞的營銷信息，搬遷到網(wǎng)站上，由此提高傳遞范圍和效率；網(wǎng)站的后臺能夠管理客戶和內(nèi)容，管理好客戶狀態(tài)，能夠為不同客戶提供差異化內(nèi)容，將極大提高營銷效能。

互動是營銷最重要的一環(huán)，網(wǎng)站訪問者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時，網(wǎng)站需要提供更多手段以支持“互動”，電話只是一種方式，網(wǎng)站需要在醒目的位置顯示“聯(lián)系電話”，客戶電話是最有價值的，但數(shù)量非常有限，并且提高非常困難；即時通信將是一種不錯的方式，在瀏覽網(wǎng)站的時候，如果需要了解更多信息，即時通信將促進交流，更重要的是企業(yè)可以主動聯(lián)系正在瀏覽網(wǎng)站的每一個客戶，這正在成為網(wǎng)絡營銷的主要手段；互聯(lián)網(wǎng)真正的優(yōu)勢是即時查詢的數(shù)據(jù)庫，并且圍繞這個數(shù)據(jù)庫所展開的互動，比如消費者之間的互動，消費者和經(jīng)銷商之間的互動，這是互聯(lián)網(wǎng)真正的優(yōu)勢。即網(wǎng)絡營銷活動中，信息傳播模式由單向變成雙向，消費者在網(wǎng)絡營銷中起主導作用。在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的傳播不再是以往那種單向的傳播模式，而是轉變成為企業(yè)在網(wǎng)絡上信息、消費者主動上網(wǎng)選擇信息的"推拉"互動的模式。消費者擁有了比以往更大的選擇自由，他們可以通過網(wǎng)絡在全球范圍內(nèi)選擇能夠滿足自己偏好的產(chǎn)品，并且可以直接通過網(wǎng)絡完成交易。

篇5

關鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡；營銷

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2012）02-102 -02

企業(yè)的生存與發(fā)展，主要依賴對市場的擁有程度。在傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)以自己獨特的優(yōu)勢，往往擁有更多的機會，而中小企業(yè)因為規(guī)模小，資金實力相對薄弱，雖然技術好、產(chǎn)品質量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進技術為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。

一、江蘇省中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡時代的企業(yè)生存環(huán)境

1、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基本狀況

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī) 模已達3.84億，上網(wǎng)人數(shù)仍居世界第一；手機和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升，互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢曰益明顯，商務交易類應用快速增長，中國網(wǎng)絡應用更加豐富。

2、消費方式悄然改變

2009年網(wǎng)絡應用使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡音樂（83.5%） 、網(wǎng)絡新聞（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。但是，商務交易類應用增幅“異軍突起”，CNNIC調查顯示，商務交易類應用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅達到了68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%,在所有應用中排名第一；旅游預訂、網(wǎng)絡炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模分別增長了77.9%、67%、62%和45.9%。據(jù)CNNIC調查，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2 500億元，2010年網(wǎng)購物市場將迎來更大規(guī)模的發(fā)展。

3、網(wǎng)絡營銷競爭持續(xù)升溫

艾瑞咨詢的《2009―2010年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示2009年中國網(wǎng)絡廣告市場先抑后揚，全年市場規(guī)模達207.3億元，同比增長21.9%。艾瑞咨詢預計2010 年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將加速增長，預計突破300億元。

(二）江蘇省中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷情況

我國中小企業(yè)數(shù)量有3000多萬，占全國企業(yè)總數(shù)的96%，據(jù)CNNIC的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，國內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量有323萬個，可以推算中小企業(yè)網(wǎng)站數(shù)目已相當可觀，但還不足整個行業(yè)的1/10。

根據(jù)調查顯示，截至2010年末，江蘇省有法人資格的中小企業(yè)（不含個體工商戶）中，接入互聯(lián)網(wǎng)的達92.7%，已建立獨立企業(yè)網(wǎng)站的達27.8%。60%以上的江蘇省中小企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡營銷的巨大潛力，在網(wǎng)絡BTOB平臺上注冊的江蘇中小企業(yè)有6千余家，多數(shù)企業(yè)平均每年網(wǎng)絡營銷投入費用平均在1000～2000元。

根據(jù)江蘇省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，江蘇省83.6%的工業(yè)企業(yè)是中小企業(yè)，但僅有50%的中小企業(yè)使用了信息化管理系統(tǒng)，而浙江省和北京的這一比例分別達到了70%和83.2%。由此可見，江蘇省的中小企業(yè)亟待提高信息化管理程度。

二、江蘇省中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的問題

目前，江蘇省已經(jīng)有不少中小企業(yè)開展了網(wǎng)絡營銷活動，并取得了一定的效果。但是，仍然有很多中小企業(yè)由于網(wǎng)絡營銷意識的缺乏還沒有開展網(wǎng)絡營銷，而實施網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)也在網(wǎng)絡營銷方面存在著不少問題。廣大中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的不足，主要表現(xiàn)在如下四個方面：

（一）營銷目的不明確

中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷更加熱衷最主要原因是費用問題，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷更容易獲得較高的性價比，但這種性價比的獲得需要基于用戶對網(wǎng)絡營銷的實質具有足夠深刻的理解，而其實質是以網(wǎng)絡技術作為信息載體和溝通工具，達到營銷的最終目的一一銷售。而很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中，把大量精力投入組織網(wǎng)絡營銷的工具上，中小企業(yè)忽視營銷業(yè)績的增長。

（二）服務質量差

由于用戶的使用習慣、II技能等因素使得網(wǎng)站交易平臺的作用難以發(fā)揮，國內(nèi)的交易平臺大多以年費形式收費，每年服務費也僅僅2000元左右，這樣服務運營商往往難以支持高投入的服務模式，而且個別網(wǎng)絡營銷服務供應商不誠實，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息。一些中小企業(yè)在選擇服務時，不進行系統(tǒng)考察，主要根據(jù)服務商的名氣或僅憑表面的價格選型，盲目選擇性很大，從而影響服務質量。

（三）缺乏既懂技術又懂營銷的人才

電子商務的核心是網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷的核心是營銷，因此網(wǎng)絡營銷的開展，需要的是既懂技術又懂營銷的復合型人才。由于網(wǎng)絡營銷的技術性，要求員工不僅具備營銷技能還要具備 相應的互聯(lián)網(wǎng)知識。這就要求企業(yè)要引進和培養(yǎng)相應的電子商務型員工。而由于中小企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模限制，這種既懂技術又懂銷售的復合型人才引進較難。

（四）忽略網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的配合

網(wǎng)絡營銷的成功，需要傳統(tǒng)營銷策略的配合，運營是其根本保證。例如戴爾公司就經(jīng)常在傳統(tǒng)媒體報紙和雜志上面廣告，并利用一定的價格優(yōu)惠鼓勵消費者通過其網(wǎng)站購買產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費者網(wǎng)上購物的習慣。而一些中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的活動中，只把目光局限在網(wǎng)絡上，而忽視了線下傳統(tǒng)營銷策略的配合使用。實踐證明，網(wǎng)絡營銷只有通過和傳統(tǒng)的營銷手段相結合，才能取得良好的銷售業(yè)績。然而，江蘇省中小企業(yè)把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)的營銷手段結合運用的則少之又少。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的制定

（一）充分進行網(wǎng)絡調研

網(wǎng)絡營銷策略是順利實現(xiàn)營銷目的強有力的保證，而網(wǎng)絡調研又是制定切實可行營銷策略的前提條件，因此，中小企業(yè)要依據(jù)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡調研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而合理、有效提出解決問題的方案，以作為制定營銷策略的基礎。

（二）重視網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)

網(wǎng)絡營銷需要既有網(wǎng)絡知識又有營銷知識的復合型人才，企業(yè)應該從資本決定論向人才決定論轉變，把企業(yè)的競爭定位為人才的競爭。同時采取切實可行的措施來保證人才對企業(yè)資源的合理運用，并明確這種合理運用將為企業(yè)帶來更高的效益。

（三）企業(yè)網(wǎng)站本身的優(yōu)化

企業(yè)投入成本建網(wǎng)站，最主要的目的就是讓更多的人瀏覽，并且將瀏覽量轉化為客戶，這就要求要對網(wǎng)站進行SEO。由于絕大部分的程序員和網(wǎng)頁設計師不懂SEO，做出來的網(wǎng)站盡管很漂亮，功能也很強大，但是很難在搜索引擎中獲得好的排名，從而導致網(wǎng)站中出現(xiàn)的關鍵詞排名不好、沒有流量、沒有訪客等問題。而用關鍵詞競價廣告推廣，成本又太高。SEO就是針對每個網(wǎng)站的具體情況進行專門設計，對網(wǎng)站結構和每個欄目、每個網(wǎng)頁的布局進行調整，同時每個網(wǎng)頁的內(nèi)容描述都需要在對用戶獲取信息行為分析和對競爭者分析的基礎上進行認真設計，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷導向功能的網(wǎng)站建設。

（四）在企業(yè)網(wǎng)站嵌入商務即時通訊工具

商務即時通訊工具是企業(yè)網(wǎng)站的在線客戶服務系統(tǒng)，它具有即時通訊的基本功能，如在線洽談、網(wǎng)站監(jiān)控、熟客識別、智能分配、地區(qū)過濾、訪客接待、群組溝通、內(nèi)部辦公、文件傳輸?shù)忍厣δ堋Ｓ行┥虅占磿r通訊工具還增加了流量評估、服務統(tǒng)計、免費電話、400熱線及個性定制等功能，能夠充分體現(xiàn)企業(yè)形象，確保會員的真實性和誠信度，提高網(wǎng)站流量 轉化率，評估網(wǎng)站營銷效果，促進在線銷量和網(wǎng)站推廣效果。所以，企業(yè)網(wǎng)站應當嵌入商務即時通訊工具，如TQ洽談通等。

（五）搜索引擎推廣

搜索引擎（SEARCH ENGINES)其實就是一個為用戶提供信息搜索服務的網(wǎng)站。當用戶輸入某個或幾個關鍵詞進行搜索時，能夠在因特網(wǎng)中快速獲得需的信息。搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。目前，越來越多的用戶直接通過搜索引擎來查找所需要的信息。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要到合適的搜索引擎網(wǎng)站進行推廣，站在用戶的角度選擇合適的關鍵詞，根據(jù)企業(yè)的實力通過選擇專業(yè)性不同的關鍵詞、設置不同數(shù)量的關鍵詞、選定投放地域和時間段以及采用側重點不同的標題描述信息，調整推廣效果，實現(xiàn)不同的推廣目標。

（六）微博營銷

微博營銷是利用微博這種網(wǎng)絡應用形式開展的網(wǎng)絡營銷，是公司、企業(yè)或者個人利用微博這種網(wǎng)絡交互平臺，并更新企業(yè)、公司或個人的相關概況及信息，密切關注且及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關疑問，并通過微博這種網(wǎng)絡平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。微博可以帶來潛在用戶，通過微博營銷來降低網(wǎng)站推廣費用。微博文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會，同時也增加了企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量，可以實現(xiàn)以更低的成本對讀者行為進行研究，有利于網(wǎng)站產(chǎn)生品牌效應。

（七）論壇營銷

論壇營銷是以論壇為媒介參與論壇討論，提高自己的知名度和權威度，并順帶推廣自己的產(chǎn)品或業(yè)務。需要注意的是，在論壇中不要發(fā)廣告，也不要發(fā)軟文，否則，有的論壇極有可能封掉你的賬號。因為很多論壇會員對發(fā)廣告、發(fā)軟文的行為很反感。企業(yè)應該在論壇中積極參與討論，關注其他會員有什么疑難問題，如果能幫助解決，就積極回答，然后在論壇簽名中留下自己的企業(yè)和產(chǎn)品信息。另外，中小企業(yè)的帖子一定要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和服務的特點在相應主題的論壇上。有些企業(yè)明明是生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的，卻把帖子在毫不相關的醫(yī)藥論壇里，這樣就無法有效鎖定企業(yè)的目標客戶群。

互聯(lián)網(wǎng)給江蘇省廣大中小企業(yè)帶來了迅速發(fā)展的機遇，中小企業(yè)應當迅速行動，抓住這個機遇，以實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。盡管目前江蘇省中小企業(yè)在運用網(wǎng)絡營銷手段的過程中還存在著不足，然而，這些問題都是可以通過改進企業(yè)的營銷策略而得到很好的解決。廣大中小企業(yè)應當使用適當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個有效的網(wǎng)絡營銷平臺，以提高企業(yè)營銷活動的效率和效益。

參考文獻：

[1]谷寶華,李創(chuàng).網(wǎng)絡營銷[M].北京：北京大學出版社，2008.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[M].2009.

[3]杜亮：我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略探討[J] .第九屆中國國際電子商務大會論文集，2006.

篇6

關鍵詞：網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)；網(wǎng)絡營銷；應用實踐

中圖分類號：G712

文獻標識碼：A 文章編號：1004-633X（2011）12-0048-01

伴隨著電子商務的發(fā)展，《網(wǎng)絡營銷》在市場營銷和電子商務專業(yè)中的地位日益凸顯。但是，當前的《網(wǎng)絡營銷》教學普遍以理論教學為主，一定程度上忽視了學生的實踐技能培養(yǎng)，無法有效提升教學效果。為了提高學生的學習興趣，使他們在學習階段就能掌握一定的網(wǎng)絡營銷技能，筆者嘗試創(chuàng)新現(xiàn)有的教學模式，在《網(wǎng)絡營銷》教學過程中引入“網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)”，取得了較好的效果。

1. 現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷教學方法的主要特點

1.1以理論教學為主導

《網(wǎng)絡營銷》是一門應用性很強的科學，網(wǎng)絡營銷理論具有較強的實踐性和應用性，除了在課堂教學中講授理論外，還需要通過實踐教學環(huán)節(jié)來理解、解析、認知專業(yè)知識。然而，當前大專院?！毒W(wǎng)絡營銷》普遍采用的是以理論教學為主導，理論知識傳授為主要方式的教學模式。這種教學模式，在課程組織中強調知識體系的完整性，重視學生對知識體系的理解和掌握。這種傳統(tǒng)的教學模式雖然在理論知識傳授方面有其獨到的作用，但卻忽視了學生實踐技能的培養(yǎng)，無法有效實現(xiàn)學以致用的目標。從而導致學生在就業(yè)過程中，其網(wǎng)絡營銷的實踐能力與企業(yè)要求相差甚遠，這對他們的順利就業(yè)造成了一定的障礙。

1.2實踐教學不深入

通過瀏覽眾多《網(wǎng)絡營銷》精品課程網(wǎng)站和部分院校《網(wǎng)絡營銷》開課狀況，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些院校已經(jīng)開始注重《網(wǎng)絡營銷》的實踐教學，加大了實訓和實驗的力度。比如增加實驗實訓課程，使用網(wǎng)絡營銷實訓平臺，讓大學生建立自己的網(wǎng)上商店等，但總體來說理論與實踐結合度低，實用型網(wǎng)絡營銷教學渠道少，實戰(zhàn)操作大多處于起步嘗試階段。學生在實訓的過程中，一般以小組形式開設網(wǎng)店，但因為時間短，網(wǎng)店剛開設完成，實訓就結束了。網(wǎng)店的后期如何運作得不到老師的指導與監(jiān)督，導致學生為了建網(wǎng)店而建網(wǎng)店，實踐教學效果不理想。

2.網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)貫穿到網(wǎng)絡營銷教學中的可行性

2.1 網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的廣闊前景

近年來，隨著信息科技的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益在全球得到了普及與應用。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到36.2%；網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.62億，使用率提升至35.6%；團購用戶發(fā)展迅猛，用戶已達到4220萬人。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2011年11月11日“光棍節(jié)”期間淘寶商城訂單數(shù)超過了2000萬單，日銷售額達到33.6億元，是去年同日交易額的近4倍；而淘寶商城、淘寶網(wǎng)“支付寶”交易總額突破52億。由此可見，網(wǎng)絡化的發(fā)展趨勢使得利用網(wǎng)絡進行創(chuàng)業(yè)具有廣闊的市場前景，同時也給大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)提供了很好的平臺和契機。

2.2高校豐富的創(chuàng)業(yè)資源

目前，一些高校尤其是高職類院校采取了鼓勵大學生自主創(chuàng)業(yè)的積極措施，在校園內(nèi)創(chuàng)建了大學生創(chuàng)業(yè)園，為大學生在校期間進行創(chuàng)業(yè)提供幫助，這為大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)提供了有力的保障。另外，還有一些高校在課程體系建設中增加了各種各樣的創(chuàng)業(yè)項目課程或者技能超市課程，指導學生運用“校內(nèi)網(wǎng)”或其他網(wǎng)絡平臺，如淘寶網(wǎng)、eBay、拍拍等在網(wǎng)上開店，給學生提供創(chuàng)業(yè)訓練的機會。

2.3大學生濃厚的創(chuàng)業(yè)激情

在校大學生沒有資金、沒有經(jīng)驗、沒有人脈，但他們接受新事物快，思維活躍，又有濃厚的創(chuàng)業(yè)激情，渴望盡快的把自己的專業(yè)知識服務于社會，實現(xiàn)自身的價值。網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)以其成本低，風險小，簡單靈活等特點，成為越來越多大學生創(chuàng)業(yè)的首選。根據(jù)淘寶網(wǎng)正式對外的淘寶網(wǎng)就業(yè)指數(shù)來看，至2010年4月30日止，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了106萬個就業(yè)機會，這106萬人中有一半以上年齡在20至32歲之間，有越來越多的中國大學生投入到網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的行列之中。

因此，筆者認為可以把網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)貫穿到《網(wǎng)絡營銷》課程理論教學過程中去，這樣既可以激發(fā)學生學習的熱情，又能對學生的實戰(zhàn)操作給予長期指導和幫助，提高學生工作實踐能力。

3.網(wǎng)絡營銷教學中引入“網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)”的實踐

為了實現(xiàn)理論教學與實踐教學有機結合，筆者在《網(wǎng)絡營銷》教學過程中，積極嘗試引入“網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)”實踐課程，幫助學生提高實踐技能。通過淘寶網(wǎng)真實的網(wǎng)絡平臺，讓學生以團隊形式選擇熟悉且感興趣的商品，結合目前國內(nèi)外的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，開展網(wǎng)上商店的策劃、構建及運營，幫助學生解決在運營過程中遇到的貨源渠道、交易信息安全、資金結算、物流配送、網(wǎng)絡促銷等各種實際問題，讓學生在學習網(wǎng)絡營銷基礎知識的基礎上全面掌握網(wǎng)店經(jīng)營的各項技能。

3.1網(wǎng)絡營銷基礎知識講授

在講授網(wǎng)絡營銷基礎知識時，注重運用網(wǎng)店開設案例，分析網(wǎng)店與傳統(tǒng)的實體店的區(qū)別，使學生直觀的理解和掌握網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析方法等知識點。在此基礎上，讓學生分組開展網(wǎng)絡營銷調研，對淘寶網(wǎng)站熱銷產(chǎn)品進行一手和二手調研，了解顧客需求，為網(wǎng)店開設做準備，通過實際的網(wǎng)絡調研來掌握和鞏固網(wǎng)絡調研方法。

3.2網(wǎng)店建設與網(wǎng)站建設相結合

在前期網(wǎng)絡營銷基礎知識教授和實踐的基礎上，把網(wǎng)店建設與網(wǎng)站建設相結合，把網(wǎng)站建設的知識運用到實際的網(wǎng)店建設過程中。

3.2.1整理網(wǎng)店的相關資料

結合前期的調研報告，在對淘寶網(wǎng)所售產(chǎn)品充分分析的基礎上，指導學生選擇合適并熟悉的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，決定店鋪商品類別。讓學生在課余時間去現(xiàn)實中的市場或者網(wǎng)絡上的市場尋找貨源，確定網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品。鑒于大學生缺乏資金和經(jīng)驗的特點，可建議學生選擇最方便、實惠的淘寶分銷平臺進貨。然后，對產(chǎn)品拍照、進行描述，整理好網(wǎng)店的相關資料。

3.2.2網(wǎng)店整體開發(fā)建設

引導學生瀏覽部分網(wǎng)上商城和皇冠店鋪，增強對網(wǎng)店的布局、商品組織和色彩搭配的感性認識。選取幾種同類產(chǎn)品網(wǎng)店，對其網(wǎng)店風格、網(wǎng)店布局、欄目設置、色彩搭配等各方面進行全面分析，總結歸納出一套完整的網(wǎng)店建設方案。確定方案后，完成網(wǎng)店整體開發(fā)建設，將網(wǎng)店相關資料至網(wǎng)上，組建完整的網(wǎng)上商店。網(wǎng)店建好后，各小組將自己的網(wǎng)店在全班同學面前展示，老師和同學對其提出修改意見，各小組根據(jù)修改意見進一步美化各自的網(wǎng)上商店。

3.2.3域名的設計

淘寶擁有特殊域名設定的功能，可以指導學生根據(jù)域名的規(guī)則和特點，結合所售產(chǎn)品給自己的店鋪取一個簡單易記的特殊域名。

3.3網(wǎng)絡營銷策略應用

網(wǎng)店建好后，就要選擇合適的方法，對網(wǎng)店進行推廣。在推廣前，需要對產(chǎn)品進行合理定價?？梢砸阅骋划a(chǎn)品為例，分析淘寶網(wǎng)和網(wǎng)上商城這類產(chǎn)品的定價方法，指導學生采用一種或幾種網(wǎng)絡定價方法對自己的產(chǎn)品進行定價。然后，指導學生利用各種促銷手段和網(wǎng)絡營銷推廣方法來促進產(chǎn)品銷售。并要求學生嘗試進行第一次銷售活動，對交易過程中的信息安全、資金結算、物流配送等問題進行指導。最后，讓學生充分利用課余時間進行銷售活動，一學期的課程結束后，根據(jù)每個團隊的交易狀況、收入和利潤狀況對各小組的表現(xiàn)進行評價。

4.結束語

筆者在實施《網(wǎng)絡營銷》課程的教學過程中，采用理論與實踐相結合的教學方式，重視學生的動手實踐，把網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)貫穿到整個教學過程的始終，使該課程的教學效果得到改善，學生在實際工作過程中分析和解決問題的能力得到了很大提高。 隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，《網(wǎng)絡營銷》課程體系也將逐步深化和發(fā)展，在今后的教學工作中還需要不斷學習和掌握新的網(wǎng)絡營銷知識和發(fā)展動態(tài)，不斷提高和完善該課程的教學水平，以培養(yǎng)更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷應用型人才。希望此教學實踐研究能對網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)起到一定的借鑒作用。

參考文獻

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篇7

【關鍵詞】黃河口大閘蟹；網(wǎng)絡營銷；4PS策略

1.緒論

近年來，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和物流網(wǎng)絡的發(fā)展，我國國民的消費方式發(fā)生了很大的轉變，購物場所已經(jīng)不僅僅局限于商場，超市等實體店面，利用淘寶、京東等電商平臺進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)急劇增加，網(wǎng)絡購物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網(wǎng)絡營銷過程中，采用何種營銷策略以及應用何種手段來推進網(wǎng)絡銷售就顯得相當?shù)闹匾耍鎸ち业氖袌龈偁?，如何擊敗強力的對手并讓自身獲得發(fā)展，是當前從事網(wǎng)絡銷售的企業(yè)以及個體經(jīng)營者共同面對的問題。

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計，截至 2013 年 12 月，互聯(lián)網(wǎng)營銷被全國近21%的企業(yè)用于活動推廣，其中約63%的企業(yè)以QQ等即時聊天工具為主要營銷工具。即時通訊工具已經(jīng)成為連接企業(yè)和客戶的重要營銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務平臺進行營銷和業(yè)務推廣的企業(yè)也不在少數(shù)，分別達到 56.0%與 47.6%。網(wǎng)絡購物的一般形態(tài)表現(xiàn)為，客戶通過搜索引擎進行搜索，點擊進入電子商務平臺進行購買，為企業(yè)帶來業(yè)績。而此種營銷方式與廣告及其他促銷活動相比，具有顯著的成本優(yōu)勢，因此成為中小企業(yè)的最佳選擇。

網(wǎng)購對于大閘蟹市場，屬于必不可缺的一種購買手段。在這一市場中，陽澄湖大閘蟹遙遙領先，而其對手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國還沒有打響，其市場價格與陽澄湖大閘蟹的市場價格還有一定的差距。網(wǎng)上關于大閘蟹的信息也基本被陽澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒有出現(xiàn)銷售黃河口大閘蟹的網(wǎng)站，在天貓商城也沒有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網(wǎng)的C店也只有零星的幾家店鋪，相對來說，做的比較好的店鋪也只有一家。

2.網(wǎng)絡營銷理論概述

2.1 概念界定

2.1.1 網(wǎng)絡營銷。

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為營銷基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

Lauter Born（ 1995）年提出了網(wǎng)絡營銷觀點，將網(wǎng)絡營銷定義為客戶需求為中心全面服務于消費者。沈美麗、陳孟建（2001）將網(wǎng)絡營銷定義為，運用傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡上進行銷售活動，從而更有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷效果。

2.1.2 4P。

于坤章（2003）在《論現(xiàn)代營銷理論4C對傳統(tǒng)營銷理論4P的導向》歸納了4P理論的發(fā)展歷程。Richard Clewett（1960）從“產(chǎn)品、定價、分銷、促銷”四方面來定義4P理論的核心框架。在Jerry（1960）中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場營銷之父Philip Kotler（1967）的營銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產(chǎn)品、價格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。

產(chǎn)品策略，強調通過供應迎合消費者需求的產(chǎn)品，關鍵在于企業(yè)產(chǎn)品與目標市場客戶需求的適應性。

定價策略，強調產(chǎn)品的價格也是影響產(chǎn)品營銷狀態(tài)的一個重要目標，在依據(jù)市場規(guī)律制定基本價格的基礎上，通過折扣、商業(yè)信用等方式和技巧對實際價格進行調整，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

分銷策略，其應用載體是產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，通過選擇不同的分銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品的不同流通方式。

促銷策略，其真正意義在于刺激消費者購買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費者對產(chǎn)品的好感，從而增加產(chǎn)品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關系等可控因素的函數(shù)。

2.1.3 SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國University of San Francisco的管理學教授Weihrich在上世紀八十代初提出。用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略與產(chǎn)品本身、外部環(huán)境有機地結合起來。

2.1.4 STP。

STP戰(zhàn)略是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。早在1050年美國市場學家Shi Wendell Smith就提出市場細分的概念，它是營銷活動的基礎，也是保證營銷策略制定的關鍵；目標市場選擇（T）是企業(yè)在市場細分之后，按照一定的評估標準，選擇即將要進入的市場。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

市場定位（P）是由Due Er ? Rice（1970）提出，就是企業(yè)為了得到顧客的認同，根據(jù)自身的特征和屬性制定出鮮明的個體形象。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的著名營銷教授Philip Kotler（1990）系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略STP理論由市場細分、目標市場、市場定位三個部分組成。首先，在市場細分的基礎上，找到本企業(yè)要為之服務的目標客戶，然后確定目標市場，最后了解市場行情對自身進行市場定位。

2.2 網(wǎng)絡營銷相關研究

2.2.1 國外相關研究。

國外網(wǎng)絡營銷相關研究起步較早，并得出了一些系統(tǒng)的理論成果，目前國外網(wǎng)絡營銷研究和實踐主要集中在客戶關系管理、網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略以及網(wǎng)絡營銷基本原理等方面。

Judy Strauss （2004）提出，在信息技術的支撐下，網(wǎng)絡營銷可以在一下幾個方面大有作為。首先，對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷是一種全新的營銷戰(zhàn)略和手段，該方式可以增強營銷部門市場細分的有效性，使得目標定位更加精準，并通過利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標客戶群的基礎上為其創(chuàng)造高價值；其次，信息技術有助于企業(yè)獲取更多的與市場有關的更多的信息資源，在4P以及客戶服務方面更加有效的規(guī)劃和實施；最后，也是最重要的一點，就是網(wǎng)絡營銷因為其成本低、可涉及人群比較廣，就為客戶和企業(yè)創(chuàng)造了更多的交易機會，滿足雙方的買賣需求。

Michael Bailey 和 Gordon ? Li Nuofu（2004）則著眼于客戶關系管理的視角，認為數(shù)據(jù)挖掘技術可以幫助企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡銀行交易、及時客戶聯(lián)絡、網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售等多項線上經(jīng)營模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經(jīng)成為現(xiàn)實，成為當今商業(yè)界不可或缺的一部分。

2.2.2國內(nèi)相關研究。

在國內(nèi)網(wǎng)絡營銷實踐活動發(fā)展的推動下，很多的專家學者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐出發(fā)并學習和借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡營銷的含義、網(wǎng)絡營銷傳播、網(wǎng)絡用戶的特點、網(wǎng)絡營銷的方法、策略、技巧等進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學（2000）從中國化的角度出發(fā)，一改以往案例重述的領域研究風格，收集了我國境內(nèi)企業(yè)相關的網(wǎng)絡營銷案例并對此進行分析，并結合傳統(tǒng)市場營銷理論的觀點，將網(wǎng)絡營銷的一些新興想法和創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)營銷理論和策略當中，在此框架下重新界定了網(wǎng)絡營銷，認為網(wǎng)絡是一個虛擬市場運用傳統(tǒng)營銷理論框架對網(wǎng)絡營銷進行了較全面、系統(tǒng)地研究，對傳統(tǒng)市場營銷理論和營銷策略賦予新的內(nèi)涵，并對網(wǎng)絡營銷給出了新的界定，認為它是在網(wǎng)絡虛擬市場上，用新策略和新方式實現(xiàn)營銷目標。

在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關注點具體包括以下四個方面。（1）用戶/平臺（User）。（2）使用價值（Usage Value）的創(chuàng)造和擴展。（3）聯(lián)接（Union）。網(wǎng)絡營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點（Update）。網(wǎng)絡營銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內(nèi)容，時刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵因素。

3.研究方法設計

3.1 資料收集方法

3.1.1文獻檢索法。

本文在寫作初期，主要是要把握研究對象，通過數(shù)據(jù)的整理，和對學術界的理論成果的吸收，獲取相關數(shù)據(jù)，并以此作為研究材料。閱讀整理相關文獻資料，將關于網(wǎng)絡營銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍海領域，還要對于網(wǎng)絡營銷所涉及的相關信息技術如網(wǎng)絡互動、平臺建設等進行必要的了解和準備，從整體上把握電子商務的大閘蟹市場，結合具體的案例，提出自己的觀點。

3.1.2調查問卷法。

本論文對在網(wǎng)絡上購買過大閘蟹的人進行問卷調查作為第一手資料。在設計市場調查和市場研究項目，對消費者行為和需求信息采樣，特別是相關的市場，對消費者的第一手信息進行直接訪問。

3.2 資料分析方法

本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎上，通過對以往與本文有關的文獻進行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎。通過分析在運用網(wǎng)絡營銷取得一定成效的陽澄湖大閘蟹案例來驗證黃河口大閘蟹對策建議的實用性。目的只在于提供佐證。

3.3 研究工具

本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過程中，主要利用了三種經(jīng)典的市場營銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結果的基礎上，筆者結合4P理論和STP理論的相關理論框架給出了營銷建議。

4.黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷方案分析

4.1 行業(yè)現(xiàn)狀分析

大閘蟹從生物學的專業(yè)角度來講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產(chǎn)品。大閘蟹也特指長江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經(jīng)引種到內(nèi)陸地區(qū)各大湖泊池塘中養(yǎng)殖。

4.1.1大閘蟹市場整體情況。

（1）大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產(chǎn)量

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大閘蟹養(yǎng)殖面積從2001年的1200萬畝增加到2007年的2100萬畝，2008年由于受金融危機的影響面積有所減少，大閘蟹總產(chǎn)量從2001年的28.6萬噸發(fā)展到2010年的52萬噸，2014年的78萬噸年均遞增率達到10%，年總產(chǎn)量十年間幾乎翻了一翻。

（2）大閘蟹市場供需情況

相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年購買大閘蟹數(shù)量在50―80只之間有消費者占整個水產(chǎn)品消費人群的66%以上，這說明消費者對大閘蟹的需求度非常高。作為水產(chǎn)品市場的佼佼者，大閘蟹已經(jīng)快速形成一條完善的產(chǎn)、供、銷大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）大閘蟹養(yǎng)殖戶收入情況

在大閘蟹價格上漲在過去的幾年中，普通的螃蟹養(yǎng)殖收入沒有增長。在產(chǎn)業(yè)鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調查發(fā)現(xiàn)，在正常情況下，一個成熟的終端市場價格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價格從螃蟹養(yǎng)殖戶手中收購，這個價格差是在中間層的銷售商的利潤。

（4）大閘蟹分布

北京市昌平區(qū)自2011年開始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開始打入北京市場。經(jīng)過四年的艱苦奮斗，就在剛剛過去的2015年，昌平區(qū)十三陵水庫大閘蟹養(yǎng)殖基地成功舉辦了黃河口名優(yōu)水產(chǎn)品的推介會，將黃河口大閘蟹及其它水產(chǎn)品一同推上名優(yōu)產(chǎn)品的舞臺。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實現(xiàn)了其上市目標，在央視網(wǎng)商城等電商平臺也能看到它的身影，聲譽和地位進一步提高，業(yè)績也不斷創(chuàng)造出歷史新高。

4.1.2大閘蟹市場網(wǎng)絡營銷概況。

大閘蟹網(wǎng)絡營銷主要分為兩方面。一方面是通過在網(wǎng)上相關信息，讓潛在顧客注意到產(chǎn)品的價格、質量、數(shù)量等信息，進而通過網(wǎng)下的方式完成交易。另一方面是通過一些購物網(wǎng)站或其他交易平臺，直接在網(wǎng)上完成交易。這種網(wǎng)上交易也可以簡單地稱為網(wǎng)絡銷售。客流量大，產(chǎn)品受眾面廣泛是電商渠道的優(yōu)勢；產(chǎn)地直銷，減少中間商利潤，增強大閘蟹的性價比，產(chǎn)品競爭力。

4.1.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀。

網(wǎng)上出售大閘蟹，省去開設大閘蟹門店費用，而且可以跨地區(qū)出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對來說，網(wǎng)購大閘蟹優(yōu)勢明顯。近兩三年來大閘蟹在網(wǎng)絡上更是熱銷。很多水產(chǎn)企業(yè)和蟹農(nóng)紛紛在網(wǎng)絡上銷售大閘蟹。現(xiàn)在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來越多，同時，出售大閘蟹的網(wǎng)站、商城也跟雨后春筍般的“生長”起來。目前，淘寶網(wǎng)上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達到300家左右。以陽澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網(wǎng)成交超過5000萬只。陽澄湖大閘蟹在淘寶商城一個月的成交額就達到800萬元。

4.2 黃河口大閘蟹營銷現(xiàn)狀SWOT分析

4.2.1 黃河口大閘蟹的優(yōu)勢分析。

（1）養(yǎng)殖條件好

黃河口大閘蟹是黃河口地區(qū)獨有的名貴水產(chǎn)品種，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已成為東營市富民興漁的支柱產(chǎn)業(yè)和提升東營城市形象的知名產(chǎn)品，形成了“南有陽澄湖、北有黃河口”的市場消費格局。

（2）產(chǎn)品質量好

黃河口大閘蟹個頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養(yǎng)殖的方式，并沒有添加任何的激素，實為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨特的優(yōu)良口感。

（3）生產(chǎn)情況好

東營市將大閘蟹產(chǎn)業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)重點培育發(fā)展。全市增養(yǎng)殖總面積達到 55 萬畝，其中黃河口濕地生態(tài)養(yǎng)殖 35 萬畝，水庫生態(tài)養(yǎng)殖 12.4 萬畝，葦田生態(tài)養(yǎng)殖和池塘養(yǎng)殖 7.6萬畝，東營已發(fā)展成為黃河流域最大的大閘蟹生產(chǎn)基地。大閘蟹產(chǎn)業(yè)是黃河口水產(chǎn)發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)。

4.2.2 黃河口大閘蟹的劣勢分析。

（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產(chǎn)高效的瓶頸

一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購買。二是購買的螃蟹的適應性。幼苗由于長時間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環(huán)境、水和土壤的改變，蟹一般適應性差，截止到每年的一月，蟹將進入緩慢增長期。

（2）觀念陳舊是導致蟹農(nóng)效益不高的主要原因

黃河口蟹農(nóng)觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認為高密度水產(chǎn)養(yǎng)殖保險。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態(tài)，這樣一來蟹病死率很高，嚴重影響了黃河口大閘蟹的本應在國內(nèi)市場的價格；二是大多數(shù)螃蟹養(yǎng)殖不遵循大閘蟹生長期對食品需求的規(guī)律和肉食性的喂養(yǎng)習慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會買一些魚，早晚灑水，結果是高投入低產(chǎn)出。

（3）品牌不響是導致黃河口大閘蟹缺乏市場競爭力的關鍵

黃河口這個地域名稱不夠響，其他地方的人對黃河口缺乏了解。黃河口這個地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒有在全國形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場競爭力。

4.2.3 黃河口大閘蟹的機會分析。

（1）政策機會

在對黃河三角洲流域進行全面開發(fā)和建設的進程中，關于漁業(yè)養(yǎng)殖方面，30萬畝示范區(qū)的建設北作為重點項目進行推進，并被東營當?shù)厥形?市政府作為四大主體產(chǎn)業(yè)區(qū)之一得到了高速建設和發(fā)展。其中，該示范區(qū)三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產(chǎn)品養(yǎng)殖區(qū)占據(jù)。

（2）經(jīng)濟快速發(fā)展的機會

人們的健康意識的增強，也提供了大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇。目前，黃河口蟹產(chǎn)業(yè)是伴隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，掀起了新的，企業(yè)再次，大閘蟹產(chǎn)業(yè)將在未來的經(jīng)濟生活中具有強大的生命力。

（3）市場需求的機會

黃河口螃蟹連續(xù)三次贏得金牌的優(yōu)秀食品的評價，在中國農(nóng)業(yè)博覽會上被評為“特色農(nóng)產(chǎn)品獎”和“銷售農(nóng)產(chǎn)品獎”，2011 “中國馳名商標”。毛蟹與衛(wèi)生保健和水產(chǎn)品的美味和營養(yǎng)，深受廣大消費者認可和接受，并在同一時間，人們消費需求增長的螃蟹。通過訪談和問卷調查的形式，對一些螃蟹消費者每年購買。

4.2.4 黃河口大閘蟹的威脅分析。

（1）內(nèi)部威脅

①水域生態(tài)污染的威脅

承包農(nóng)民在長期不合理的，不科學的養(yǎng)殖方式下，過度開采蟹的方式，對黃河口水資源和環(huán)境造成了巨大的污染，水生態(tài)系統(tǒng)的平衡被破壞。

②科技薄弱的威脅

黃河口大閘蟹養(yǎng)殖輕工業(yè)科學技術研究和開發(fā)，專業(yè)技術人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術嚴重退化，嚴重制約著黃河口水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）外部威脅

從新疆烏魯木齊米東區(qū)到云南景谷縣，很多地方都開始稻田養(yǎng)蟹，有本地養(yǎng)殖供應本地市場的趨勢。在大閘蟹的營銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。

（3）市場威脅

在大閘蟹的消費結構中，歷年公款消費占大閘蟹總消費比重38%左右，龐大的公費買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費占整個大閘蟹消費比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。

4.2.5 SWOT分析結論。

總體上來看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)基礎，以及政府政策支持和市場發(fā)展所帶來的機遇；另一方面，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展還在養(yǎng)殖成本和觀念等方面存在著嚴重不足，同時面臨著來自企業(yè)內(nèi)部和外部的威脅。

4.4.4 促銷策略。

黃河口大閘蟹的促銷策略主要應放在周年慶典、節(jié)假日特賣等合適的契機組織各類促銷活動，以高性價比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經(jīng)營。黃河口大閘蟹也應選擇合適的網(wǎng)絡廣告平臺對品牌形象和促銷活動進行宣傳推廣。

4.4.5服務營銷策略。

（1）網(wǎng)上顧客服務

經(jīng)營黃河口大閘蟹，企業(yè)需要提供在線客戶服務包括售前服務，售后服務和客戶服務，根據(jù)主要消費群體的網(wǎng)絡行為特征，主要在售前，售后服務，輔以服務銷售。

（2）設計并使用FAQ

FAQ是在線服務的工具的常問的稱呼，主要解決一些常見的問題。是在線客戶服務中的一個重要內(nèi)容，為黃河口大閘蟹提品和服務等信息，為客戶提供全方面信息服務。

（3）使用電子郵件

在使用電子郵件來提高企業(yè)網(wǎng)絡服務業(yè)務方面，黃河口大閘蟹，企業(yè)需要做到以下幾點： （1） 通過電子郵件實現(xiàn)由被動的顧客服務向主動的顧客服務的轉化； （2） 做好電子郵件的及時收集、閱讀與答復工作。

5.研究結論

結合其他地方大閘蟹的銷售情況，對黃河口大閘蟹進行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質和價格上都具有一定的優(yōu)勢，但是因品牌知名度不高，導致價格一直上不去，在市場上的競爭力相對比較弱。通過STP戰(zhàn)略分析，對黃河口大閘蟹進行了市場細分、目標市場選擇和市場定位：黃河口大閘蟹的目標客戶群應該是在有一定經(jīng)濟能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費和大眾禮品市場。最后，在4P理論和4C理論的基礎上，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及網(wǎng)絡服務策略五個方面對黃河口大閘蟹的網(wǎng)絡營銷組合策略進行了初步的探討分析，并提出了相應的解決措施。

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篇8

關鍵詞：網(wǎng)絡零售；顧客忠誠度；培養(yǎng)

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2013）05-0109-03

一、國內(nèi)網(wǎng)絡零售發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

近幾年，電子商務快速發(fā)展，特別是網(wǎng)絡零售增幅迅速。2009年更是網(wǎng)絡購物的“爆發(fā)之年”，從網(wǎng)購用戶規(guī)模、交易規(guī)模及電子商務網(wǎng)站規(guī)模都急劇增長。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預計2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。今年5月，中國社會科學院財貿(mào)所和利豐研究中心共同的商業(yè)藍皮書《中國商業(yè)發(fā)展報告（2009-2010）》預測，2010年我國網(wǎng)絡購物零售總額或將實現(xiàn)5000億元。藍皮書分析，中國的網(wǎng)絡購物額在2008年突破社會消費品零售總額的1%，2009年達到2%，2010年占比重將提高到3%以上，即能夠實現(xiàn)5000億元左右的規(guī)模。中國電子商務研究中心日前《2011年度中國B2C電子商務市場調查報告》顯示，2011年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模突破8000億，達8019億元，同比增長56%。

在純粹電子商務企業(yè)大興土木之時，傳統(tǒng)零售商也暗中發(fā)力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2012年6月《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售研究報告（2012）》的報告稱，截至6月下旬，在中國連鎖百強企業(yè)中，有59家企業(yè)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。在這些開展網(wǎng)絡零售業(yè)務的企業(yè)中，以百貨業(yè)態(tài)為主，59家企業(yè)中，百貨業(yè)態(tài)有26家，超市為22家，其他分別為家電專業(yè)店、家居專業(yè)店、藥店等。調查顯示，2009年及以前開設網(wǎng)絡零售的14家，2010年為31家（增速121.4%），2011年為52家（增速67.7%），2012年為59家（增速13.5%，僅新增7家），4年來呈增速趨緩態(tài)勢?；?011年我國網(wǎng)絡零售行業(yè)存在現(xiàn)狀與特征，中國電子商務研究中心預測：在2012年及更長一段時間里將進一步呈現(xiàn)或強化以下發(fā)展趨勢。

趨勢一：業(yè)務線繼續(xù)拓展，商品種類不斷豐富

2011年10月開始，蘇寧易購開始品類擴張戰(zhàn)略，由原來單一的電器銷售逐漸向圖書音像、日用百貨業(yè)進軍。2011年12月21日，當當網(wǎng)電子書平臺正式上線，包含200余家出版社旗下5000部資源，90%售價在每本10元以下。可見，綜合B2C電子商務企業(yè)未來將繼續(xù)拓展業(yè)務線，完善商品種類，為用戶提供一站式購物體驗。

趨勢二：社會化媒體營銷與電商的融合加強

2011年，京東商城、淘寶商城等B2C先后入駐新浪“微商城”后，隨后凡客官方微博亮相“微商城”。從中看出網(wǎng)絡零售運營商對社會化媒體的日益重視，未來購物網(wǎng)站的服務更多元化如微博營銷、社區(qū)電商、購物搜索等。

趨勢三：傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”不斷加劇

傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”已成為趨勢。零售巨頭紛紛帶頭觸網(wǎng)：蘇寧電器發(fā)展網(wǎng)上商城一蘇寧易購，國美斥資收購庫巴購物網(wǎng)。之后眾多的傳統(tǒng)零售企業(yè)看中電子商務行業(yè)的前景，也都開始試水“網(wǎng)上商城”。一場傳統(tǒng)零售商跑馬圈地，搶占國內(nèi)網(wǎng)購消費市場的大戰(zhàn)已打響。隨著傳統(tǒng)零售企業(yè)加入這個行業(yè)，傳統(tǒng)電商企業(yè)也將倍感壓力。

趨勢四：B2C企業(yè)布局加大移動電商產(chǎn)業(yè)鏈

2011年B2C網(wǎng)站1號店近來推出的“墻上超市”。將超市搬到網(wǎng)上，到卡位移動終端，1號店正在積極嘗試虛擬電商來開拓全新市場。未來網(wǎng)絡零售企業(yè)進一步布局移動電商產(chǎn)業(yè)鏈，一方面拓展電子商務企業(yè)的新客戶群，提升企業(yè)的口碑，增強老用戶的忠誠度；另一方面完善交易流程，提升用戶的購物體驗，最終達到占據(jù)新興市場，為企業(yè)長遠發(fā)展奠定基礎。

趨勢五：B2C企業(yè)的“倒閉潮”將持續(xù)，“馬太效應”更為顯著

2011年年末奢侈品網(wǎng)站呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品等大型網(wǎng)站都陷入關停風波。2012年年初品聚網(wǎng)宣布倒閉解散讓整個電商行業(yè)倍感“寒意”。由此可見，電子商務業(yè)發(fā)展道路異常曲折，帶給眾多B2C電子商務企業(yè)的是反思與總結。

二、顧客忠誠對網(wǎng)絡零售的意義

所謂顧客忠誠，是指在顧客滿意的基礎上，使顧客對某品牌或企業(yè)發(fā)展做出長期投入承諾的態(tài)度和行為的結合。態(tài)度成分指顧客對企業(yè)的員工、產(chǎn)品和服務的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠感。行為成分受態(tài)度成分的影響，顧客忠誠感以顧客的多種行為方式表現(xiàn)出來，這些行為方式包括再次購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買，以及為企業(yè)的產(chǎn)品和服務做有利的宣傳等。

顧客忠誠能夠使企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，集中精力，宣傳企業(yè)形象和消除信息透明化帶來的負影響。顧客忠誠形成的根源主要與轉移成本、讓渡價值、情感投資和顧客感知的購買風險有關。企業(yè)應采取相應策略增強顧客忠誠感，為顧客創(chuàng)造更多的價值，增強顧客的信任感，鼓勵顧客參加虛擬社區(qū)，注重個性化和立即反應等等。網(wǎng)絡零售市場能保持較高增長，與用戶的消費習慣從線下轉至線上密不可分。加之更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)也開始布局電商領域，相應的物流、倉儲、服務也在不斷提高。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標由追求市場占有率轉向忠誠顧客的數(shù)量。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存和發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。

三、網(wǎng)絡零售中顧客忠誠度管理的困惑

1 顧客滿意難以達到

影響顧客滿意的主要因素包括服務質量、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格以及交易所花費的時間成本等。Genesys的研究表明，超過一半的消費者因為對在線服務不滿而終止了交易。而85%的被調查者反映，他們曾有過不愉快的顧客服務經(jīng)歷?？梢娔成碳业姆召|量如果讓顧客不滿意的話將流失大量顧客。另外顧客選擇網(wǎng)上購物，足不出戶進行選擇購買，目的是節(jié)省時間成本。然而不流暢的物流卻增加了顧客的時間成本，這大大降低了顧客的滿意程度。同時，價格也是影響顧客購買的一個重要因素，如果商品的網(wǎng)上價格沒有便宜許多，再加上額外的郵寄費用則會令許多顧客望而卻步。在網(wǎng)絡營銷中，在線顧客服務水平還沒有得到足夠的重視。有些商家只是做些表面功夫，實際上并不能達到顧客滿意的目的。

2 轉換成本大大降低

轉換成本是指消費者重新選擇一個新的產(chǎn)品提供商時所花費的代價，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性而引發(fā)的心理和時間成本。轉換成本越高，顧客就越不容易轉向其他的商家，也就越有利于顧客忠誠的建立和維持。在網(wǎng)絡營銷背景下，顧客在幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉換品牌。因此，顧客很可能不停地轉換品牌以期獲得更大收益。另外，競爭的白熱化使得網(wǎng)絡零售商都在想方設法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。在過去，由于信息的不對稱使得顧客需要花比較大的成本才能轉向其他商家，顧客的轉移現(xiàn)在通過網(wǎng)絡只要鼠標一點就能輕易的轉向其他商家。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。很多企業(yè)已經(jīng)開始有意識地利用轉移成本來防止顧客流失。

3 網(wǎng)上交易信任缺失

顧客天生就缺少對網(wǎng)上“陌生人”的信任感，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式是面對面地交易而不是和素未謀面的陌生人做生意。網(wǎng)絡的虛擬性使得顧客在和網(wǎng)絡零售商進行交易的時候承擔著很大的風險。因此，網(wǎng)絡營銷要想成功，必須想辦法快速獲得顧客的信任。如果電子商務的商家服務不周到、信譽沒保證，一旦有顧客在網(wǎng)絡訴苦或投訴很快就會傳開，商家的生意也會因此一落千丈。難以控制的口碑負效應，使得信任感更難以獲得。借助網(wǎng)絡技術的應用，企業(yè)可以使用更多網(wǎng)絡工具對產(chǎn)品和服務進行宣傳，也可以利用各種網(wǎng)絡工具為顧客提供服務，增加顧客的滿意程度進而成為企業(yè)的忠誠顧客。另外，企業(yè)可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）與任何人（Anyeustomer），無論是原有顧客還是潛在顧客，進行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無阻。在這方面，在網(wǎng)絡營銷時代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時候都更加容易。

4 網(wǎng)絡消費者維權困難

由于消費者和與之發(fā)生糾紛的網(wǎng)絡零售公司之間所處的地域常常不同，同時網(wǎng)絡購物證據(jù)不易收集，導致申述過程復雜、舉證困難的同題，在網(wǎng)絡購物中，一旦發(fā)生糾紛，消費者維權問題是很難得到保障的。

四、網(wǎng)絡零售中顧客忠誠度的培養(yǎng)途徑

1 為顧客創(chuàng)造更多價值

顧客價值是顧客購買產(chǎn)品或服務時的總成本與總收益比較的結果。可采取價值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時，為在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價值。Berry和Parasuraman提出增加顧客價值的三種方法，即一級關系營銷（增加財務利益）、二級關系營銷（增加社會利益）、三級關系營銷（增加結構性聯(lián)系利益）。如何使用這三種方法建立網(wǎng)絡顧客忠誠度呢？

第一，增加財務利益可以通過頻繁的營銷計劃和俱樂部營銷計劃實現(xiàn)。前者就是向經(jīng)常購買者或大量購買者提供獎勵，從而提高客戶重復購買的積極性及保持顧客的忠誠。后者就是努力與顧客保持更緊密的聯(lián)系而建立俱樂部成員計劃，該俱樂部成員因其購買自動成為該公司的會員，當顧客的購買量達到一定數(shù)額就可以成為VIP會員。當然，顧客也樂于和網(wǎng)絡零售商建立這種關系，一是渴望獲得優(yōu)惠；二是希望降低購買風險。

第二，增加社會利益可以通過服務的個性化來實現(xiàn)。零售商可以對網(wǎng)絡顧客資料和網(wǎng)絡行為進行分析，找出有價值的顧客，并為之量身定做個性化的產(chǎn)品或服務，以滿足顧客的個性化需求。比如，在服務方面可以為顧客提供自助工具鼓勵自我服務；在銷售方面為顧客建立本行業(yè)的專業(yè)知識地帶，使顧客的購物體驗更加完整等。

第三，增加結構性聯(lián)系利益。結構性聯(lián)系要求這樣的服務，即對關系客戶有價值，但是不能通過其他來源獲得。這些服務以技術為基礎，被設計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅靠個人建立關系的行為，從而為顧客提高效率和產(chǎn)出。比如，零售商可以向客戶提供某種特定設備或計算機聯(lián)網(wǎng)，幫助客戶管理訂單、工資、存貨等。這樣做，就加強了與供應商的結構性合作，降低了成本，實現(xiàn)了雙贏。

2 讓顧客產(chǎn)生信任感

網(wǎng)絡營銷模式下顧客的購物風險和支付風險都比較大，企業(yè)應該采取各種技術手段保障顧客的購物安全和支付安全。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關系。事實上，網(wǎng)絡消費者最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”。信任來自很多方面，如產(chǎn)品的高質量、合理的價格、完善的服務等。至關重要的因素還有：網(wǎng)上支付的安全和個人隱私安全；及時準確地履行契約；防止交易中欺詐行為等。

3 塑造顧客的個性化需求和購物體驗

隨著顧客的要求越來越高，其個性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。在網(wǎng)絡信息環(huán)境下企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術，與顧客進行直接的溝通與交流，共同探討產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。企業(yè)根據(jù)顧客的需求設計、生產(chǎn)能使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務。

4 立即反應

面對迅速變化的市場要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制。提高反應速度和回應力，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。企業(yè)應該利用網(wǎng)絡作為快速反應的重要工具提高購物便利性，優(yōu)化購物流程和系統(tǒng)操作。隨著現(xiàn)代人民生活水平提高、消費能力增強、服務意識增強的潮流，消費者越來越注重商品的服務品質和便利的感受。網(wǎng)絡企業(yè)要根據(jù)顧客這一需求，在商品供應鏈的快速響應及購物便利性方面加強提高。

5 采用CRM技術實行關系營銷策略

CRM（Customer Relationship Management）是客戶關系管理軟件，能夠對動態(tài)顧客的信息管理跟蹤，由市場營銷系統(tǒng)、銷售自動化系統(tǒng)和客戶支持系統(tǒng)等構成，可以全面改善零售商與顧客的關系，最大限度地滿足顧客的需求，目標是所有客戶成為永久客戶。一般來說，企業(yè)每五年就流失掉一半的顧客。網(wǎng)絡營銷有一項很大的優(yōu)勢是企業(yè)不必花很多錢就可以提高顧客忠誠度。借助網(wǎng)絡技術，企業(yè)可以建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫。將曾經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來可能購買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術，探尋顧客的消費需求和消費心理。如顧客回頭率的統(tǒng)計和測算、顧客購買動因的調查和分析等，即對重復購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客數(shù)量和次數(shù)建立一個經(jīng)常性的監(jiān)察系統(tǒng)，并能隨時做出分析。開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)必須經(jīng)常了解前來購買商品的顧客為何而來，這樣才能有的放矢地調整自己的產(chǎn)品、服務和宣傳方式，以更好地適應目標顧客的真正需要。因為即使是購買同樣的商品，不同顧客的動因也可能不一樣，有的追求質量、有的講究外觀、有的貪圖方便、有的則喜歡其文化內(nèi)涵，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務以及信息同顧客的購買動因不一致，即使他買了也不一定十分滿意。關系營銷強調的是關系，它的實質是企業(yè)與顧客之間跳出單純的買賣關系，通過建立良好的、互利互惠的合作關系，以保證交易過程持續(xù)不斷地進行。通過網(wǎng)絡技術可以加強與顧客的交流、溝通，更好地貫徹關系營銷的理念，以提高顧客忠誠度管理的效率。

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關鍵詞:垂直網(wǎng)絡廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢

垂直網(wǎng)絡廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務,讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡廣告的目標對象更精準、行業(yè)針對性更強、技術要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網(wǎng)絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網(wǎng)絡廣告市場核心媒體網(wǎng)絡廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站進入了前九位,分別是電子商務類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡廣告的價值已經(jīng)得到網(wǎng)絡受眾的廣泛認可,廣告主在網(wǎng)絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡廣告收入達15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認為,電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的同時,也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認可,受到越來越多廣告主的青睞。

(二)垂直網(wǎng)絡廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡核心媒體垂直網(wǎng)絡廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網(wǎng)絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%,垂直網(wǎng)絡廣告市場集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡廣告仍需進一步擴大發(fā)展空間。

二、垂直網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡廣告可以達到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告幾百倍。

(二)服務流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應,通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學的分析、專業(yè)的流程、精準的投放、全面的服務,整合能有效影響目標人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。

(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調查問卷建立更詳細的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。

三、垂直網(wǎng)絡廣告發(fā)展新趨勢

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡服務,2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索,居中國各大網(wǎng)絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩(wěn)定,中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導航服務訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡的細分使用已達到了比較深化的階段,這對垂直網(wǎng)絡廣告的發(fā)展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務對接,蘊含的商機很大。基于以上分析,垂直網(wǎng)絡廣告服務的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:

首先,呈現(xiàn)從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網(wǎng)絡廣告媒體的服務逐步細化,垂直網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡廣告的價值,其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。

其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進自身的搜索服務,以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。

最后,呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡廣告收入高達44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計份額達53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡廣告的主體地位,而在這一進程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡廣告媒體價值凸顯,垂直網(wǎng)絡廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

四、市場價值及前景分析

(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡廣告的市場價值,垂直網(wǎng)絡廣告的市場價值可以通過垂直網(wǎng)絡廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。

第一,從垂直網(wǎng)絡廣告的成長性來看,垂直網(wǎng)絡廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網(wǎng)絡廣告主數(shù)量達到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網(wǎng)絡廣告投放金額平均達到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡廣告的原因。

第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網(wǎng)絡廣告市場份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網(wǎng)上購物的時間是最長的,然后是博客社區(qū)、財經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認可垂直網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前途。

第四,垂直網(wǎng)絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網(wǎng)絡營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務應用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對相關廣告產(chǎn)品關注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領域網(wǎng)絡營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡營銷市場增長的驅動力。

未來3年,垂直網(wǎng)絡廣告將占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內(nèi)領先的垂直網(wǎng)絡廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領先的網(wǎng)絡廣告投放技術,為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網(wǎng)絡廣告服務。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇。

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