導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：市場競爭力 傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷

1.傳統(tǒng)營銷理論的定義與職能

1.1傳統(tǒng)營銷的定義

傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購物的休閑樂趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。

1.2傳統(tǒng)營銷的職能

1.2.1商品銷售

現(xiàn)在觀點(diǎn)認(rèn)為，銷售屬于市場營銷的一種，通過營銷，將商品轉(zhuǎn)化為另一種形式，從中獲取一定的利潤。商品銷售對(duì)于企業(yè)來說十分重要，通過不斷的尋找潛在的顧客，將自己的產(chǎn)品信息傳遞給客戶，互相交換合作意向后簽訂合同。但是，要想順利交換商品需要下列條件：①相互之間能夠洽談：②彼此互相了解，知彼知己；③都擁有使對(duì)方看來具有很高交換價(jià)值的核心產(chǎn)品；④對(duì)于交換而來的所得物都很滿意。但是有時(shí)銷售部門還是會(huì)面臨銷售困難的情況，可見上述條件不是處處成立的，這需要銷售部門不斷地進(jìn)行商品市場調(diào)研，通過反饋的數(shù)據(jù)來制定銷售策略。

1.2.2整體營銷

整體營銷是由多項(xiàng)職能綜合來實(shí)現(xiàn)的。銷售部門的使命是在不同的時(shí)期都可以銷售合適的產(chǎn)品，這需要市場調(diào)研人員將準(zhǔn)確的市場需求反饋給管理部門，管理部門經(jīng)過整理將之變?yōu)樯a(chǎn)指令，傳達(dá)給生產(chǎn)部門和技術(shù)開發(fā)部。技術(shù)開發(fā)部需要在接到指令后將產(chǎn)品在顧客訂單到期前更早的交給生產(chǎn)部，還要給生產(chǎn)部留出足夠生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)間。這時(shí)，財(cái)務(wù)部門通過成本的預(yù)算來籌集資金，支持產(chǎn)品原材料的供應(yīng)。要讓銷售部門在銷售時(shí)打開銷路，需要宣傳部門在顧客心理樹立企業(yè)的高尚形象，是顧客對(duì)企業(yè)有一定的信任。這樣，各個(gè)部門通過協(xié)同作戰(zhàn)，達(dá)到了整體營銷的目的。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的概述與特點(diǎn)

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式，在未來將成為一種發(fā)展的大趨勢(shì)。它是電子商務(wù)的一種重要模式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)了B2B，B2C等多種模式，使得企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)就可以將所有的步驟合并為一步完成，實(shí)現(xiàn)了跨地域，跨國界的合作雙贏和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

2.2.1全球銷售，全球選擇

在虛擬商場中建立商店的優(yōu)點(diǎn)之一是可以吸引全球很多訪問者。網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球銷售、全球選擇的商業(yè)夢(mèng)想，至少理論上是這樣。市場營銷突破了地域的限制，但是因著網(wǎng)絡(luò)的局限性受到限制。由于互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的廣泛普及，因此企業(yè)通過電子商務(wù)將網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋到全球；相應(yīng)地，消費(fèi)者的購物選擇也是全球性的。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)通過“貼近消費(fèi)者”來提高競爭力。

2.2.2網(wǎng)絡(luò)資源的整合性

互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得營銷資源更為廣泛，市場更為廣闊，客戶群體隨之增加、這不僅讓企業(yè)在全球范圍實(shí)現(xiàn)零距離的原料采購和產(chǎn)品的銷售，并且因著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋性，為企業(yè)提供了更為廣闊的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售、生產(chǎn)、人力資源的多維整合。

2.2.3新的商機(jī)，新的商品和服務(wù)

除了現(xiàn)有的商品或服務(wù)開辟新的市場外，網(wǎng)絡(luò)營銷還提供了開發(fā)全新的商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，如進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)和支持服務(wù)、目錄服務(wù)（在潛在的客戶和潛在的供應(yīng)商之間建立初步合同）。以及各種各樣的在線信息服務(wù)等。從互聯(lián)網(wǎng)上獲取的質(zhì)量、速度都發(fā)生了爆炸式增長，企業(yè)面臨的不是信息匱乏而是如何從眾多信息中選擇最有用、最有價(jià)值的信息。

2.2.4高效化

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得最高決策層和執(zhí)行者相互直接聯(lián)系，中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)與顧客的界限逐漸淡化，相互彼此信任，彼此溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷使得交易成本不斷減少，獲得的收益不斷提高。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上，但是網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)市場營銷更多的考慮顧客的滿意程度之下的利潤最大化。在傳統(tǒng)營銷模式下，通常是企業(yè)帶動(dòng)顧客，顧客是被動(dòng)接受的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，顧客是主動(dòng)方，企業(yè)是為顧客服務(wù)的。在傳統(tǒng)營銷模式下的商品交易都是在有形市場，但網(wǎng)絡(luò)營銷建立在Internet之上，在虛擬的平臺(tái)進(jìn)行交易。

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

3.1.1節(jié)約大量的店面租金

我們熟悉的傳統(tǒng)商店的店面租金是相當(dāng)昂貴的，特別是那些商業(yè)街的黃金地段，寸土寸金，令人咂舌。而網(wǎng)絡(luò)營銷不需要店面成本，只需要一臺(tái)連在互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷的目的。

3.1.2最小庫存積壓

傳統(tǒng)的市場營銷不得不冒著一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，通過大量進(jìn)貨來使缺貨和進(jìn)貨成本降低。而且進(jìn)行出入庫管理，貨倉管理，盤點(diǎn)余額要用到很多的人力財(cái)力，而網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)的拓展下，可以實(shí)現(xiàn)沒有貨存積壓，即存即賣，沒有庫存積壓的壓力。

3.1.3規(guī)模不受場地限制

一般的傳統(tǒng)營銷，經(jīng)營商品的種類自然受到場地大小的制約，大企業(yè)經(jīng)營的商品多，而中小企業(yè)經(jīng)營的品種就少。而網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營的種類不受場地的限制，只要企業(yè)有足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)和商品開發(fā)能力，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商賭可以滿足。

3.1.4便于采集客戶信息

目前世界先進(jìn)國家的傳統(tǒng)營銷不僅對(duì)商品進(jìn)行管理，而且也進(jìn)行各種可能的其他管理，以保證本企業(yè)有一定的穩(wěn)定消費(fèi)客戶，如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)分析，實(shí)行貴賓制、會(huì)員制等。但總的來講，信息的采集比較困難。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷，采集客戶信息變得非常容易，服務(wù)器收到客戶訂單后，可自動(dòng)將客戶信息匯集到客戶信息數(shù)據(jù)庫中，以便于進(jìn)行客戶消費(fèi)分析和產(chǎn)品營銷。

3.1.5特別適用于電子產(chǎn)品的銷售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子數(shù)據(jù)資料、電子圖書館等信息類產(chǎn)品的經(jīng)營者來說，網(wǎng)絡(luò)營銷師最佳選擇，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)付款，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來下載所購商品。

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢(shì)

3.2.1缺乏信任感

在顧客的常識(shí)中，看到了實(shí)體產(chǎn)品，并且摸摸看看，才能確定它是否值得購買。在網(wǎng)上購物，看不到實(shí)物，只能夠從介紹以及其他顧客的評(píng)價(jià)中來獲得有用的信息，小心謹(jǐn)慎，害怕上當(dāng)。

3.2.2缺乏趣味

在網(wǎng)上購物時(shí)，面對(duì)的只是一臺(tái)機(jī)器，而沒有逛街購物的樂趣，只能和客服來聊天，沒有了在商場中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2.3缺乏安全保障

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營銷在世界中取得了極大的成功，但是互聯(lián)網(wǎng)的安全性值得深思，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷的安全問題。在網(wǎng)上虛假招聘信息，制作虛假網(wǎng)站來獲得某些利益。在我國網(wǎng)絡(luò)水平不高，在這樣的環(huán)境下，使用銀行卡等支付，一旦密碼被非法獲取，損失會(huì)很大，這也是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展必須要解決的問題。

4.結(jié)論

相比傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷所不具備的快捷性，高效性，虛擬性等優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)營銷崛起的時(shí)間決定了它在未來的高度不可能超越傳統(tǒng)營銷，并且網(wǎng)絡(luò)營銷在大多數(shù)情況下沒有發(fā)揮它應(yīng)有的能力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)有了極大的發(fā)展，但是在某些方面它存在著許多的漏洞，技術(shù)不佳，使得網(wǎng)絡(luò)營銷在很多方面都不盡如人意?，F(xiàn)在針互聯(lián)網(wǎng)的法律還是很匱乏，沒有系統(tǒng)完善的規(guī)定。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷只能針對(duì)上網(wǎng)人群，大大局限了購買人群，造成企業(yè)不必要的損失。因此，在當(dāng)下兩者結(jié)合仍是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的最好選擇。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷整合

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是整個(gè)營銷體系的一部分，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢(shì)也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購買者，中間商，政府機(jī)構(gòu)等)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)以百萬個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍睿瑧?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合

市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費(fèi)的東西

網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比)。首先，傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。)其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此，網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)組織的整合

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷差異 營銷優(yōu)勢(shì) 

 

網(wǎng)絡(luò)營銷是利用Internet技術(shù)和功能,如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址、論壇、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等技術(shù)手段,產(chǎn)品信息,提供銷售平臺(tái),提供顧客服務(wù),以達(dá)到開拓市場、增加盈利的目標(biāo)的營銷過程。這些技術(shù)與功能代替了傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段,是直接市場營銷的最新形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,上網(wǎng)人數(shù)的急劇增加,網(wǎng)上交易正在成為一個(gè)真正的全球的新興市場。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,任何企業(yè)想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢(shì),都必須開拓網(wǎng)上交易市場。有市場,就有營銷。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的優(yōu)勢(shì),主要表現(xiàn)在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價(jià)格、顧客服務(wù)、市場調(diào)研等方面。 

一、信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效 

網(wǎng)絡(luò)營銷的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的方式實(shí)現(xiàn),能及時(shí)迅速地進(jìn)行更新和重復(fù)瀏覽查找,以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時(shí),信息傳遞過程中,信息接收者與發(fā)送者之間可以進(jìn)行直接的交流,使信息更能鎖定潛在客戶,掌握客戶需求,滿足特定客戶的需求。此外,網(wǎng)上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便,在信息的傳遞與銷售之間搭起直通的橋梁,直接作用于產(chǎn)品銷售,縮短了傳統(tǒng)營銷中信息傳遞與實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)間與空間上的距離,使得網(wǎng)絡(luò)信息與傳遞的效率大大提高。 

二、促銷手段的創(chuàng)新 

常用的促銷手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、免費(fèi)軟件等。如免費(fèi)電子郵箱服務(wù)商通常在電子郵件內(nèi)容尾部附上免費(fèi)郵箱的推廣語言,又如利用電子書作為病毒性營銷工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費(fèi)軟件等多種形式的推廣方法,這些方法的基本原理都是一樣的,都是利用用戶之間進(jìn)行傳播。與傳統(tǒng)促銷手段如電視廣告、報(bào)紙廣告、人員促銷及其它各種促銷活動(dòng)相比,網(wǎng)絡(luò)促銷手段不僅費(fèi)用低廉,方便快捷,而且通過用戶與用戶之間的傳播,而將傳播呈無限放大趨勢(shì),每一個(gè)信息接收者同時(shí)又可能成為信息的傳播者,相比于傳統(tǒng)的用戶與用戶之間口耳相傳,網(wǎng)絡(luò)促銷的能量與速度是驚人的。 

三、對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)的顛覆 

網(wǎng)絡(luò)直通消費(fèi)者,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,接受顧客訂單,將產(chǎn)品、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起,進(jìn)行一對(duì)一的溝通,真正達(dá)到營銷組合。這種營銷組合是營銷渠道上的革命,徹底顛覆了傳統(tǒng)的一級(jí)一級(jí)的營銷渠道結(jié)構(gòu),相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表,亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表,同時(shí)又不受地域、時(shí)間的限制,可以進(jìn)行無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營,無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營,輕而易舉實(shí)現(xiàn)全球營銷,蘊(yùn)藏著極大的潛在的銷售增長。 

四、突出的成本優(yōu)勢(shì) 

企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái),大大縮短了從接受訂單、原材料采購到發(fā)貨的周期,供應(yīng)商、分銷商和企業(yè)庫存實(shí)時(shí)共享,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)主動(dòng)的生產(chǎn)計(jì)劃。網(wǎng)上低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式大大降低了交通和通訊費(fèi)用,不出家門就可以將業(yè)務(wù)在網(wǎng)上任意拓展。傳統(tǒng)管理過程中許多由人處理的業(yè)務(wù),通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)完成,大大降低了人工費(fèi)用,如dell公司的網(wǎng)上直銷。通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的無店鋪經(jīng)營、無廠房經(jīng)營,大大節(jié)省了租金費(fèi)用,如Amazon的網(wǎng)上書店、美國Compaq公司的電腦90%通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)包給其它企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。網(wǎng)上低廉的促銷費(fèi)用又使企業(yè)節(jié)省了高額的廣告費(fèi)用。這些都決定了相比于傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷有著極為顯著的價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。

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【關(guān)鍵詞】 牛皮席;網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷;整合

21世紀(jì)以來,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已日益成為我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略,做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn),才能立于不敗之地,開展網(wǎng)絡(luò)營銷已是擺在中小企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。但如何根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各自的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),再結(jié)合自身產(chǎn)品的獨(dú)特性有效地將兩種營銷方式進(jìn)行有力整合是企業(yè)亟待解決的又一難題。

一、牛皮席產(chǎn)品的基本特征

牛皮席是幾年前市場上鮮為看到的產(chǎn)品,如今卻越來越流行,尤其是在江、浙、滬等比較發(fā)達(dá)的城市更是成為一種時(shí)尚、一種新潮,被消費(fèi)者熱烈追捧。牛皮席作為新興行業(yè)的新興產(chǎn)品又具有其自身的獨(dú)特性:

1.價(jià)位高,個(gè)性化需求強(qiáng)。具有天然真皮風(fēng)格的牛皮席席屬于高端定位產(chǎn)品,價(jià)格昂貴,牛皮席規(guī)格的多樣性與特殊性使顧客對(duì)牛皮席的需求日益彰顯個(gè)性化。

2.季節(jié)性強(qiáng),價(jià)格波動(dòng)大。牛皮席銷售淡、旺季分明,價(jià)格隨季節(jié)變化波動(dòng)大。

3.風(fēng)險(xiǎn)成本高。牛皮席比較重,企業(yè)銷售一般采取空運(yùn)、貨運(yùn)、快遞等方式,其運(yùn)輸成本高,如果產(chǎn)品在發(fā)貨前質(zhì)量未嚴(yán)格把關(guān)或未按照客戶要求發(fā)貨,將會(huì)面臨退換貨的風(fēng)險(xiǎn),這樣將會(huì)承擔(dān)往返運(yùn)費(fèi),對(duì)企業(yè)將是極大的損失。

4.進(jìn)入門檻低,網(wǎng)絡(luò)泛濫。牛皮席目前尚屬于新興產(chǎn)品,在很多市場尚屬于一片空白,市場對(duì)這種產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)一種強(qiáng)勁的勢(shì)頭,網(wǎng)絡(luò)銷售的興起又給那些中間商提供了一個(gè)很好的無成本賺錢平臺(tái),大量的商蜂擁而入。這種商的泛濫而入,使產(chǎn)品定價(jià)不一,競爭極其之大。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)提供了新契機(jī)

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的定義。傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng),包括市場調(diào)研,選擇目標(biāo)市場,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定價(jià),渠道選擇,產(chǎn)品促銷,產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸,產(chǎn)品銷售,提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷,美國著名市場營銷學(xué)大師菲利普?科特勒對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營銷”曾作這樣精辟的解釋。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 ,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不一樣,其自有的特征為牛皮席生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。具體來說,網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特征:

(1)營銷方式個(gè)性化。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,企業(yè)可以以個(gè)人為研究對(duì)象做到徹底的市場細(xì)分,即針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種營銷方式,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)能夠輕易地通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理,實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營銷,這種個(gè)性化的營銷方式正好迎合了牛皮席產(chǎn)品個(gè)性化的需求。

(2)無時(shí)間與空間的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)覆蓋全球市場,牛皮席通過互聯(lián)網(wǎng)可以方便快捷地進(jìn)入任何一國市場,既無時(shí)間的限制也無空間的跨越,這種網(wǎng)絡(luò)跨國銷售方式為牛皮席產(chǎn)品打開國際市場提供了機(jī)遇,還可以根據(jù)世界各國氣候的差異和消費(fèi)偏好進(jìn)行差別銷售,這也減輕了牛皮席產(chǎn)品由于季節(jié)性強(qiáng)所帶來的資金積壓壓力。

(3)信息傳播快,成本低,互動(dòng)性強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)可以即時(shí)與傳送信息,并能及時(shí)獲得反饋。企業(yè)可以通過多種方式進(jìn)行信息傳播:如利用網(wǎng)絡(luò)的B B S(電子公告欄)等方式向外發(fā)送信息,實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時(shí)和更新;可以利用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、騰訊QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室、百度Hi 吧、慧聰、IBM等即時(shí)通訊工具與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通;可以利用博客、貼吧、社區(qū)、網(wǎng)站建設(shè)等方式產(chǎn)品信息。企業(yè)通過這些方式無需任何成本費(fèi)用,還能起到很好的宣傳推廣效應(yīng),并能準(zhǔn)確地獲取客戶的需求信息并與之溝通。

(4)網(wǎng)絡(luò)購物具有方便性、高效性的特征。網(wǎng)絡(luò)營銷可大大簡化某些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、購買頻繁或非常熟悉的產(chǎn)品商品的購買過程,提高消費(fèi)者的購物效率。網(wǎng)絡(luò)購物僅僅需要短短的時(shí)間就可以方便快捷的操作完所有的購物流程:選商品――>談判――>確定購買――>支付寶付款――>賣家發(fā)貨――>買家確認(rèn)收貨,消費(fèi)者無需出門,只需要擁有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦便可以搜遍所有自己需要購買的同類產(chǎn)品,消費(fèi)者可以比質(zhì)量、比價(jià)格、比服務(wù),最終確定購買,如果收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不好或不是自己所需求的,可以要求賣家退換貨,支付寶交易為買賣雙方提供了一個(gè)很好的中間保障平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者不但可以買到優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品,還大大節(jié)約了時(shí)間成本。

三、牛皮席網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

從網(wǎng)絡(luò)營銷的特征和優(yōu)勢(shì)來看,網(wǎng)絡(luò)營銷有從4P理論向4C理論轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理,可以即時(shí)和客戶溝通,收集、處理相關(guān)信息,可以快速地了解市場動(dòng)態(tài)、客戶需求和購買欲望,以及他們的購買力和支付意愿,了解怎樣為他們提供便利性等。對(duì)于營銷者來說,網(wǎng)絡(luò)銷售不但要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷本身的優(yōu)勢(shì),還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)自身的狀況、行業(yè)特點(diǎn)及其市場狀況等條件具體分析來制定產(chǎn)品的營銷策略。營銷者應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向結(jié)合傳統(tǒng)的市場營銷,才能使整體營銷策略得以制勝?，F(xiàn)從以下幾個(gè)方面為切入點(diǎn)進(jìn)行營銷整合:

1.以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向

國際互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個(gè)進(jìn)行市場研究的全新通道,借助于網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫,可以隨時(shí)與客戶進(jìn)行在線溝通,可以清楚準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的購買意愿、購買需求、購買價(jià)格以及他們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和售后要求等信息。據(jù)此,營銷者就可以對(duì)所有消費(fèi)者的信息進(jìn)行處理并根據(jù)這種動(dòng)態(tài)需求制定產(chǎn)品策略。

2.消費(fèi)者支付意愿

企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉的優(yōu)勢(shì),積極去了解消費(fèi)者對(duì)牛皮席的需求,并及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。通過與消費(fèi)者的溝通與信息收集、處理、及信息反饋來分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期,了解他們對(duì)不同規(guī)格的牛皮席價(jià)格的接受范圍。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者信息制定出相應(yīng)的價(jià)格策略,不同的銷售渠道,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度是不同的,企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)銷售為導(dǎo)向,根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求信息制定差異化價(jià)格營銷策略。

3.消費(fèi)者購物的便利性

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,消費(fèi)者可以足不出戶地挑選自己需要的產(chǎn)品,無需四處奔波勞碌。在選定產(chǎn)品之后,可以直接通過支付寶、網(wǎng)銀付款,付款便捷、且有安全保障。不過這種網(wǎng)絡(luò)銷售也要具體分析的,如數(shù)字化的產(chǎn)品如軟件、電子書報(bào)等,可以通過網(wǎng)絡(luò)直接選達(dá)用戶的電腦,像牛皮席這種價(jià)值較高的實(shí)物產(chǎn)品,客戶一般傾向于在看貨后再?zèng)Q定購買,企業(yè)應(yīng)根據(jù)牛皮席產(chǎn)品的特殊性制定不同的銷售渠道。

4.與消費(fèi)者溝通和交流

企業(yè)可以通過電子郵件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即時(shí)通訊工具與用戶進(jìn)行一對(duì)一交流或通過論壇、貼吧等方式進(jìn)行雙向互動(dòng)交流,進(jìn)一步了解客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況、對(duì)產(chǎn)品的需求與建議、對(duì)產(chǎn)品有什么新要求等信息,以使企業(yè)時(shí)時(shí)了解市場的最新動(dòng)態(tài)需求,改進(jìn)產(chǎn)品,以滿足市場需求,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

從以上4個(gè)方面為切入點(diǎn),以網(wǎng)絡(luò)營銷為先導(dǎo),將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行融合,企業(yè)營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營銷決策是在要在滿足消費(fèi)者需求要求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

參考文獻(xiàn)

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篇5

論文摘要：傳統(tǒng)營銷觀念一般指的是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，在特定的時(shí)期這些觀念曾經(jīng)發(fā)揮了比較重要的作用。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變以及消費(fèi)者口味的變化，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)產(chǎn)生一定影響。本文探討傳統(tǒng)營銷觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，有助于降低運(yùn)作、營銷成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，開展網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)可以更好地滿足顧客需要，增加銷售，提高市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息搜索、信息、渠道開拓、商情調(diào)查、品牌價(jià)值擴(kuò)展與延伸、特色服務(wù)、客戶關(guān)系管理等功能發(fā)揮巨大的作用。傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)的目的是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售來實(shí)現(xiàn)贏利，網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重更好服務(wù)顧客來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)營銷思路對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)面作用主要有以下：

1、對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的影響。傳統(tǒng)營銷觀念中，生產(chǎn)廠家傾向于大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，它需要利用互聯(lián)網(wǎng)，在全球范圍內(nèi)、在各區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意方面的市場調(diào)研。通過廠商、渠道商、顧客的反饋信息進(jìn)行分析，能夠得到有價(jià)值的關(guān)于消費(fèi)者需求的信息。如今的消費(fèi)者口味越來越個(gè)性化。具有傳統(tǒng)營銷思路的營銷者，若固步塵封，以為生產(chǎn)大批量質(zhì)量好、網(wǎng)上價(jià)格低的產(chǎn)品就能贏得顧客、贏得市場，那么實(shí)際開展網(wǎng)絡(luò)營銷就可能會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄。

2、過于注重產(chǎn)品本身，而忽視對(duì)產(chǎn)品的推廣。傳統(tǒng)營銷思路中，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量是至關(guān)重要的。持有這種思維模式的營銷者認(rèn)為消費(fèi)者喜歡耐用、質(zhì)量好的產(chǎn)品。企業(yè)一昧在產(chǎn)品的質(zhì)量上精益求精，而忽略了產(chǎn)品的實(shí)際推廣。即使是“酒香”，也會(huì)怕“巷子深”。在這宣傳鋪天蓋地的年代，信息大量充斥著各個(gè)角落。如果營銷者持有以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷思維，那么則很容易被淹沒在茫茫網(wǎng)海中。這些例子我們不難從淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)。有些商家經(jīng)營著無論是質(zhì)量還是款式都很好的衣服，但是客服態(tài)度不好、店面宣傳力度不夠、與消費(fèi)者互動(dòng)不足、售后服務(wù)不好，導(dǎo)致店面門可羅雀。

3、不注重與客戶的深入交流，忽視客戶的理智和情感。傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷人員對(duì)于與顧客的互動(dòng)交流不足，同時(shí)也會(huì)忽略客戶的理智和情感。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，消費(fèi)者在公開透明的價(jià)格和產(chǎn)品信息的背景下，掌握了更大的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)營銷思路的營銷者，更多注重的是達(dá)成交易，而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下競爭更加激烈，網(wǎng)絡(luò)營銷需要更加注重客戶的感受，解答客戶的疑問，無論是售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量都需要有更大的進(jìn)步。

4、強(qiáng)行推銷，而不考慮強(qiáng)制式的信息傳播方式是否能為消費(fèi)者接受。持有推銷觀念的營銷者，更多注重的是企業(yè)本身和產(chǎn)品本身而忽略了消費(fèi)者的感受。主動(dòng)出擊，把產(chǎn)品信息以及各種特點(diǎn)主動(dòng)灌輸給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷售。推銷的效果不一定明顯，因?yàn)橄M(fèi)者具有很多的選擇權(quán)。這種推銷觀念應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，就表現(xiàn)為強(qiáng)行跳出的產(chǎn)品廣告窗口、各種垃圾郵件，引起消費(fèi)者的反感。網(wǎng)絡(luò)用戶，都希望能少點(diǎn)受到這些推銷信息的干擾。

5、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度受影響。有傳統(tǒng)營銷思路的人認(rèn)為，產(chǎn)品是具有它自身的產(chǎn)品生命周期的。產(chǎn)品從上市、大量銷售再到逐步被淘汰，經(jīng)歷了投入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期。由于在傳統(tǒng)環(huán)境中，廠家不能直接面對(duì)所有的消費(fèi)者，所以在何時(shí)掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期會(huì)具有一定的被動(dòng)性。若開展網(wǎng)絡(luò)營銷者持著被動(dòng)的營銷思路不能及時(shí)把握消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)，容易在激烈的營銷競爭中坐失良機(jī)。

6、傳統(tǒng)營銷對(duì)消費(fèi)者界定的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的不利影響。在傳統(tǒng)的營銷方式中，營銷者界定消費(fèi)者時(shí)，一般采用的是將具有相同或者是類似的消費(fèi)習(xí)慣、興趣、愛好的一類人或者一個(gè)群體來歸類，屬于針對(duì)社會(huì)大眾的。網(wǎng)絡(luò)營銷中，不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)目標(biāo)，他們搜索的范圍也不同。網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)的廣告、營銷等活動(dòng)更有針對(duì)性。傳統(tǒng)營銷思路的操作，會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)營銷的成本并且不一定能夠取得良好的效果。

7、對(duì)企業(yè)運(yùn)作效率的影響。傳統(tǒng)營銷由于渠道較長、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，傳統(tǒng)營銷從采購、人員服務(wù)、信息傳遞等方面效率不是特別高。而網(wǎng)絡(luò)營銷則需要企業(yè)能快速響應(yīng)顧客需求，有強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)支持。因此，如果持有傳統(tǒng)的營銷思路來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，將會(huì)在企業(yè)運(yùn)作效率方面表現(xiàn)不佳。通過對(duì)淘寶網(wǎng)的客戶評(píng)價(jià)我們也能發(fā)現(xiàn)不少這些方面的信息。有不少店家，他們?cè)谖锪髋渌瓦x擇方面沒能和物流達(dá)成很好的協(xié)議?；蛘呤前l(fā)貨速度不夠快，或者是響應(yīng)客戶需求的速度不快，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題。

傳統(tǒng)營銷觀念和網(wǎng)絡(luò)營銷格格不入的觀點(diǎn)和操作方法，會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)中，營銷者需要極力避免傳統(tǒng)營銷的弊端，將傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；新經(jīng)濟(jì)環(huán)境；市場導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374（2009）07-0071-02

世界著名的美籍華人企業(yè)家說：“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，不上網(wǎng)，即失敗?！睂?duì)于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)易總裁丁磊說：在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看來，任何一個(gè)領(lǐng)域，都可以分為兩個(gè)世界，一個(gè)是有互聯(lián)網(wǎng)的世界，另一個(gè)是沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界。兩個(gè)世界的差異，充分地體現(xiàn)了差異的革命性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異主要表現(xiàn)在如下方面：

一、傳統(tǒng)營銷以市場導(dǎo)向?yàn)橹鳎W(wǎng)絡(luò)營銷以顧客導(dǎo)向?yàn)橹?/p>

市場導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的是以整體、宏觀的角度來開展?fàn)I銷；而網(wǎng)絡(luò)營銷，強(qiáng)調(diào)以具體的、生動(dòng)的每個(gè)個(gè)體的消費(fèi)者為對(duì)象來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場為導(dǎo)向，對(duì)于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對(duì)顧客的需求的滿足度一般較低；而網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過技術(shù)的手段，來盡量分析出每個(gè)具體的顧客的需求的特點(diǎn)并滿足之。這在人類商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個(gè)具體個(gè)體的需求的特點(diǎn)，并根據(jù)對(duì)每個(gè)具體的需求的把握，來組織生產(chǎn)，供應(yīng)商品和服務(wù)。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

二、傳統(tǒng)營銷具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有個(gè)性化、一對(duì)一方式的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營銷的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場中，細(xì)分出一部分目標(biāo)市場，找到特定目標(biāo)市場的同質(zhì)化特點(diǎn)，然后來組織生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，就是要將個(gè)體的需求同機(jī)尋找出來，不是積極主動(dòng)地去尋找目標(biāo)市場，而是去關(guān)注是否有特定的個(gè)體具有特定的需求，如果發(fā)現(xiàn)了一種個(gè)體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，來組織生產(chǎn)或供應(yīng)。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，使得具有相似需求特點(diǎn)的個(gè)體，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營銷者并不主動(dòng)地背景下，會(huì)聚到提供個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來。

三、傳統(tǒng)營銷是異動(dòng)單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是同步互動(dòng)的市場營銷

營銷，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費(fèi)者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，供給者顯得更加主動(dòng)，需求者是相對(duì)被動(dòng)的；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，需求者取得了更大的主動(dòng)的權(quán)利，需求者和供給者可以及時(shí)高效地互動(dòng)溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，則利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，將營銷由營銷者單方面的努力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者和消費(fèi)者的互動(dòng)。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader's Digest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎(jiǎng)競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個(gè)電子郵件地址，在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告，通過這種方式Y(jié)oyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費(fèi)需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時(shí)也使得廣大消費(fèi)者在不知不覺中了解了該公司的產(chǎn)品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播概念的有力工具。

另外，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離，同時(shí)也促使?fàn)I銷者和消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)一步發(fā)生變化，消費(fèi)者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、評(píng)測環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和互動(dòng)，向消費(fèi)者和目標(biāo)顧客傳遞大量的信息，推動(dòng)顧客主動(dòng)購買并傳播企業(yè)的產(chǎn)品概念，通過制造并傳播，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)展的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷要應(yīng)該很好地把握消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)和水平。將消費(fèi)者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷可以更容易地將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全國、全球，而傳統(tǒng)營銷則顯得步履艱難

傳統(tǒng)營銷面對(duì)的工作環(huán)境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機(jī)構(gòu)、銷售商協(xié)調(diào)起來，組織資源來滿足需求。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以以一個(gè)形象、一個(gè)準(zhǔn)則來滿足客戶需求；并及時(shí)溝通，處理各種特殊情況。

企業(yè)擴(kuò)張，最根本的是要實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張，客戶數(shù)量的增加。做好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，然后將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業(yè)人士的夢(mèng)想。在傳統(tǒng)營銷下，因?yàn)槌杀镜脑?，因?yàn)闀r(shí)間、空間的原因，因?yàn)楣芾淼碾y度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產(chǎn)品，但市場卻幾十年內(nèi)，都無法擴(kuò)展到全國、全球。

而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過近似免費(fèi)的信息的傳遞，將產(chǎn)品的信息拓展到全國、全球，可以節(jié)省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務(wù)成本，并能節(jié)省商品生產(chǎn)、管理的成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，我們將會(huì)看到越來越多的小而精的強(qiáng)大的企業(yè)，它們?cè)谝粋€(gè)行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，同過去的產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢(shì)，而占據(jù)了該產(chǎn)品或行業(yè)的全國性、甚至全球性的市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，雖然也提出了整合營銷的學(xué)說，但實(shí)際上，能夠真正做到整合營銷的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷本身就是一個(gè)分散、獨(dú)立的過程；網(wǎng)絡(luò)營銷在統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢(shì)。這解決了無數(shù)營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個(gè)突出難點(diǎn)。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)零級(jí)渠道銷售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力

由于網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異，而網(wǎng)絡(luò)營銷又可以進(jìn)一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)營銷有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷提出了長遠(yuǎn)而深刻的革命性挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

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[2]主動(dòng)營銷時(shí)代的來臨[N]．中國經(jīng)營報(bào)，2004．

篇7

一、引言

分銷渠道的變革一直沒有停止過。從廠家接受訂制到廠家直銷、商家、行業(yè)直銷再到如今火爆的網(wǎng)上直銷,渠道模式一直在順應(yīng)著市場的變化而變化,而網(wǎng)絡(luò)營銷(電子商務(wù))的沖擊,又使(促使/迫使)分銷渠道開始了新一輪的裂變。

“我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)打工!”一位零售商憤憤不平的抱怨說,“消費(fèi)者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號(hào),再到網(wǎng)上尋找便宜貨?！?隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)營銷成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段,在分銷渠道的各個(gè)層級(jí)快速發(fā)展起來。但是網(wǎng)絡(luò)營銷在給分銷帶來無數(shù)便利的同時(shí),也使各級(jí)經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面有了突破原有渠道控制手段的機(jī)會(huì),進(jìn)而增大了渠道沖突發(fā)生的可能。本文的分析即立足于此,首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道沖擊的路徑進(jìn)行了歸類分析,然后提出了應(yīng)對(duì)之策。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道沖擊的路徑

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致多渠道沖突

多渠道沖突是指有兩條或兩條以上的渠道向同一市場供應(yīng)產(chǎn)品而引起的沖突。目前,許多廠商認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、速度快、直接面對(duì)消費(fèi)者以及良好的發(fā)展前景等優(yōu)勢(shì),紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)建立銷售渠道,甚至是自己的直銷渠道。但在建立這條新的營銷渠道時(shí),往往缺乏與傳統(tǒng)渠道的整合,造成渠道之間的產(chǎn)品趨同,服務(wù)相近,使自己的新老渠道之間形成了客戶爭奪,甚至互相采取敵對(duì),產(chǎn)生渠道沖突。

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷引起跨地域銷售沖突

在傳統(tǒng)的分銷模式下,渠道管理者對(duì)銷售地域的控制可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識(shí)、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行明察暗訪等手段輕易地實(shí)現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全年365天每天24小時(shí)在線的全球運(yùn)作商業(yè)平臺(tái),進(jìn)入門檻非常低,因此造就了大批自主進(jìn)入的、不受傳統(tǒng)渠道管理者控制的小規(guī)模網(wǎng)上分銷商。同時(shí),網(wǎng)上商店的客戶地域無法控制,一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商也加入到網(wǎng)上銷售的行列中,使生產(chǎn)商的銷售地域控制更加困難。

3. 網(wǎng)上團(tuán)購引致垂直沖突

垂直沖突是指同一分銷渠道中不同層次成員之間的沖突。傳統(tǒng)分銷中,垂直沖突問題并不突出。但是,隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的普及,尤其是網(wǎng)上團(tuán)購的出現(xiàn),垂直沖突問題開始變得嚴(yán)重起來。一些批發(fā)商利用價(jià)格優(yōu)勢(shì),以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)接受團(tuán)購訂單,大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間,導(dǎo)致批發(fā)商與零售商之間的沖突。對(duì)于生產(chǎn)商來說,參與網(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)者來自不同地區(qū),不僅破壞了其制定的渠道銷售框架,而且異地銷售使經(jīng)營商不再承擔(dān)應(yīng)由其承擔(dān)的一些售后服務(wù)、安裝等義務(wù),這等于將部分渠道成本變相轉(zhuǎn)嫁到了生產(chǎn)商身上,二者的沖突自然不可避免。

4. 特殊商品的網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈(zèng)品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中,這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象,但一般規(guī)模較小,而且通過監(jiān)控很容易被處理。但在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,由于其銷售的隱蔽性,很容易逃脫管理者的追查,更由于其銷售成本及價(jià)格的低廉,能夠吸引較多的客戶,實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷售,從而給傳統(tǒng)分銷渠道中的經(jīng)銷商帶來較大的沖擊。

三、傳統(tǒng)分銷渠道應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊的對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是大勢(shì)所趨,其對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊之痛也許還只是開始。應(yīng)對(duì)的良方是未雨綢繆,在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前就全面評(píng)估潛在的沖突和風(fēng)險(xiǎn),通過細(xì)分市場,差別對(duì)待,以最大限度減少渠道沖突的發(fā)生。

1. 差別產(chǎn)品。為了防止兩種渠道的沖突,既保證傳統(tǒng)渠道的利潤,又利于網(wǎng)上市場的開拓,可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩條渠道不同的消費(fèi)人群,提供不同的商品,如采用不同的品牌、型號(hào)、品種種類、包裝等進(jìn)行區(qū)分,這樣既能滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求,又維護(hù)了傳統(tǒng)消費(fèi)者的利益。比如在以銷售3C產(chǎn)品著稱的京東商城,就有創(chuàng)新科技專為網(wǎng)上銷售提供的特價(jià)聲卡等產(chǎn)品。

2. 差別定價(jià)。即運(yùn)用定價(jià)策略控制渠道。其本質(zhì)是通過制定不同的銷售價(jià)格,控制各個(gè)渠道的盈利水平,保護(hù)網(wǎng)上營銷和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的利益。通過不同單價(jià)、批發(fā)價(jià)以及VIP價(jià)格等,引導(dǎo)不同的消費(fèi)者到不同的銷售渠道購買。根據(jù)京東商城的經(jīng)驗(yàn),比較合適的價(jià)格差是網(wǎng)上營銷的價(jià)格比傳統(tǒng)分銷渠道的價(jià)格低5-10%。

3. 差別渠道。系統(tǒng)營銷渠道的搭建是實(shí)現(xiàn)差別渠道的根本。生產(chǎn)商通過主導(dǎo)網(wǎng)上營銷平臺(tái),根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的地點(diǎn)不同,給傳統(tǒng)分銷渠道中的經(jīng)銷商分配網(wǎng)上訂單,平衡各方利益。這樣不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)開發(fā)新客戶和留住老客戶,補(bǔ)充原有銷售渠道的不足,而且能為傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商帶來更多的訂單。

4. 差別促銷。傳統(tǒng)的分銷渠道能滿足消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的購物需求,增加消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn);網(wǎng)絡(luò)營銷則缺乏這一優(yōu)勢(shì)。因此,二者的促銷重點(diǎn)應(yīng)有所不同。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,促銷重點(diǎn)應(yīng)更突出完善專業(yè)的服務(wù)體系,注重特色產(chǎn)品的推廣與銷售。比如寶潔公司在淘寶網(wǎng)的旗艦店里銷售的產(chǎn)品一款電動(dòng)剃須刀,在傳統(tǒng)的實(shí)體店里一直銷售不好,但是借助互聯(lián)網(wǎng)的促銷,卻成了熱銷品。

參考文獻(xiàn):

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[3]牛保全:營銷渠道合作理論及其應(yīng)用,商業(yè)研究,2008.1

篇8

美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾獲得了前所未有的權(quán)力，具備了在網(wǎng)絡(luò)中制造和傳播信息能力和條件的受眾還可以直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中，完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對(duì)象”，將公眾注意力引導(dǎo)到某些事件和問題上，將事件演變?yōu)椤白h題”提到公眾的“議事日程”上來?！白h程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中被強(qiáng)化。

以“芙蓉姐姐”現(xiàn)象為例，“芙蓉姐姐”利用傳播者的權(quán)力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，生產(chǎn)和傳播自己的各種信息吸引公眾眼球，使這些信息具備了“顯著性”，逐漸成為大眾議題，提上了大眾的“議事日程”。

另一方面，“‘議程設(shè)置’是輿論導(dǎo)向的第一個(gè)階段，即傳媒通過有選擇地報(bào)道新聞來把社會(huì)注意力和社會(huì)關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向”①，“他們始終處于傳播過程的首端，是傳播特權(quán)的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地匯集到他們的手里，經(jīng)過層層把關(guān)，篩選過濾和加工，制成符合他們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者”。②在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒體作為“把關(guān)人”控制著信息傳播渠道，怎樣反映公眾意見完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論的引導(dǎo)與控制。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)成為受眾自由公開信息、表達(dá)輿論的渠道，傳統(tǒng)媒介中傳者的“傳播特權(quán)”流失，受眾直接參與信息的生產(chǎn)和傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播鏈上缺省了傳統(tǒng)傳播流程中“把關(guān)人”這一環(huán)節(jié)，信息源就是傳播者，“把關(guān)人” 與信源界限不清、角色模糊，“把關(guān)人角色的弱化和在某些傳播通道內(nèi)與信源角色的重疊，帶來了一種深層控制缺失?！雹圻@種以往傳統(tǒng)媒介中傳者“施控”形態(tài)的完全缺失，使得傳統(tǒng)媒介為公眾提供思考對(duì)象，告訴公眾“想什么”的“議程設(shè)置功能”理論被極大弱化。

“芙蓉姐姐現(xiàn)象”在網(wǎng)上形成輿論后，傳統(tǒng)媒體也加入對(duì)此的報(bào)道中。網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳者與受者地位的顛覆，使得傳統(tǒng)媒介某種程度上無法發(fā)揮“議程設(shè)置功能”，反被公眾設(shè)置的議程所“引導(dǎo)”。

對(duì)“沉默的螺旋”理論的弱化

“沉默的螺旋”理論認(rèn)為“個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。”個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)對(duì)周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；反之則屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”。這一心理過程在網(wǎng)絡(luò)傳播中有所改變。網(wǎng)絡(luò)傳播拓展了傳播的廣度和深度，網(wǎng)絡(luò)媒體具有“發(fā)表評(píng)論”、“推薦給朋友”等諸多功能，受眾不僅可以隨時(shí)發(fā)表評(píng)論，將信息在網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)的論壇、聊天室等功能社區(qū)中，還可以看到他人對(duì)事件的評(píng)價(jià)。在發(fā)表自我觀點(diǎn)和獲知他人觀點(diǎn)的過程中，人們通過在網(wǎng)絡(luò)中尋找同盟者來消解孤獨(dú)感，主動(dòng)避免陷入某一群體的“孤立狀態(tài)”；網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、開放性特點(diǎn)，使得個(gè)人在表明意見時(shí)不用過多地?fù)?dān)心自己會(huì)陷入“劣勢(shì)意見”，使個(gè)人意見表明的心理過程更趨于積極和大膽；現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，個(gè)性化的語言和觀點(diǎn)不斷受到社會(huì)認(rèn)可。

該理論認(rèn)為輿論的形成是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)過程的產(chǎn)物。在這里，“意見環(huán)境”是一個(gè)核心概念。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑ィ挚梢詫?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的傳播，將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)上的信息內(nèi)容來自四面八方，又可以在無形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶，這使得網(wǎng)絡(luò)傳播能更深刻地作用于更大范圍的受眾，從而使過去相對(duì)明朗的意見環(huán)境復(fù)雜化。意見環(huán)境的復(fù)雜化反而造成意見環(huán)境對(duì)人們發(fā)表意見害怕孤立的心理降低，最終使得這一理論命題被弱化。

對(duì)“培養(yǎng)”理論的強(qiáng)化

“培養(yǎng)”理論指出大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的傾向性，人們心目中的主觀現(xiàn)實(shí)與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短暫的，而是一個(gè)長期潛移默化的培養(yǎng)過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。網(wǎng)絡(luò)游戲是網(wǎng)絡(luò)傳播不可忽視的傳播內(nèi)容，對(duì)大眾尤其是青少年的影響巨大。許多青少年沉迷于網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)游戲中或激烈或血腥的打斗場面，無形中向青少年灌輸暴力信息，使之在潛移默化中形成暴力觀點(diǎn)和不良傾向，將虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)社會(huì)混淆，把游戲中的場景在生活中模仿、再現(xiàn)。近年來“網(wǎng)婚”盛行，網(wǎng)民們沉浸在虛擬婚姻里，過著“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活?，F(xiàn)實(shí)中因“網(wǎng)婚”破壞夫妻和家庭關(guān)系的糾紛越來越多，虛擬婚姻導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)困境。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀帶來前所未有的制約和影響。

對(duì)“知溝”理論的強(qiáng)化

“知溝”理論認(rèn)為：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。④由于經(jīng)濟(jì)地位不同，大眾在接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)使用能力兩方面存在很大差異，使大眾出現(xiàn)網(wǎng)民與非網(wǎng)民之分。在“接觸媒介”上，經(jīng)濟(jì)地位低下以及由此帶來的知識(shí)水平和傳播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及從事低聲望職業(yè)的人群成為“漏網(wǎng)”的非網(wǎng)民；在“媒介使用能力”上，經(jīng)濟(jì)地位高的群體不僅在接觸媒介上占優(yōu)勢(shì)，他們的媒介知識(shí)獲取能力本身就處于較高水平，但“問題的關(guān)鍵是，互聯(lián)網(wǎng)是否使他們‘如虎添翼’，進(jìn)一步拉開了與其他群體間的距離”。⑤社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的群體獲取媒介知識(shí)的速度加快，從而與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體之間出現(xiàn)“信息富有者”與“信息貧困者”兩極分化，兩類人群之間的“知溝”呈擴(kuò)大之勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)傳播具有與傳統(tǒng)傳播媒介截然不同的新特征，極大地改變了信息傳播的方式，對(duì)傳統(tǒng)傳播效果理論產(chǎn)生了巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)傳播正在以不可抵擋之勢(shì)，迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活和世界的面貌，關(guān)注和研究網(wǎng)絡(luò)傳播帶給傳播效果理論的影響和改變，對(duì)傳播學(xué)有重要意義。

注釋：

①④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999，P218

②③《“芙蓉姐姐”現(xiàn)象看網(wǎng)絡(luò)傳播控制缺失》，齊魯生活網(wǎng)，2005-8-22

篇9

筆者大學(xué)畢業(yè)后從事通訊行業(yè)，2年前成為歐必德集成熱水器的商，從個(gè)人的經(jīng)歷來看，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展經(jīng)歷了如下幾個(gè)發(fā)展的過程：

1、網(wǎng)頁網(wǎng)站模式：這是2000年左右各個(gè)廠家企業(yè)包括政府開始初步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)宣傳的開始，雖然已經(jīng)成為過去式，但是當(dāng)時(shí)的快速擴(kuò)展，確實(shí)跟許多企業(yè)帶來了豐厚的利潤，尤其是網(wǎng)站建設(shè)的公司，那個(gè)時(shí)候點(diǎn)擊率，搜索排名，是經(jīng)常掛在IT行業(yè)人士嘴里的名詞。提供的營銷方式相對(duì)比較簡單，除了公司介紹，產(chǎn)品功能，聯(lián)系方式，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站鏈接等，鮮有其他新意。

2、實(shí)時(shí)聊天軟件和工具的出現(xiàn)，如QQ，微博等的發(fā)展，讓一批最有意識(shí)的人，通過QQ空間，群聊，通過窗口彈窗，實(shí)現(xiàn)了最早的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

3、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)開始興起，發(fā)展壯大到最后的如阿里，京東等專業(yè)的提供CTC、CTO的對(duì)口模式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍。但是隨著發(fā)展的越來越成熟，暴露出來的問題也是越來越多。發(fā)展的步驟已經(jīng)越來越偏離了當(dāng)初的初衷。臺(tái)對(duì)于企業(yè)的管理費(fèi)，推廣費(fèi)越來越高。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)等級(jí)制度顯現(xiàn)出來的問題也越來越大，缺失了一個(gè)讓網(wǎng)民信服的第三方的信用評(píng)價(jià)體系。

4、由于無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越快，無線網(wǎng)絡(luò)提供的速度的提升以及智能手機(jī)操作系統(tǒng)的大眾化，引發(fā)的實(shí)時(shí)在線網(wǎng)絡(luò)營銷模式的興起，以實(shí)時(shí)聊天對(duì)話軟件微信、陌陌、米聊的的用戶數(shù)爆炸性的增長，尤其是微信坐擁將近7億的用戶數(shù)量，讓我們覺得一個(gè)大爆炸網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的來臨。

在這個(gè)群體發(fā)展中，2013年涉足微信營銷的企業(yè)成爆炸性發(fā)展，現(xiàn)有將近2000家規(guī)模公司在從事與微信有關(guān)的各種營銷推廣。微信營銷的爆炸性發(fā)展，無疑以微網(wǎng)站的發(fā)展為重點(diǎn)，讓筆者覺得又回到了10多年以前的建網(wǎng)站的年代。以微盟、微信管家等一批專業(yè)的公司如火如荼的在大江南北招商圈地。給人的感覺就是有將近7億的用戶基礎(chǔ)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展肯定沒有問題。

個(gè)人感覺微信推廣現(xiàn)在存在以下幾個(gè)問題：

1、推廣到底推廣的是什么？一個(gè)企業(yè)宣傳的目的本來就是要針對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格以及服務(wù)做好企業(yè)到用戶的廣告宣傳，達(dá)到逾期的效果。從一般微網(wǎng)站的推廣模式來看，企業(yè)大都是這么來做微信推廣的：

線上推廣，一是加入各種能夠加入的與微信有關(guān)的群、吧；二是通過各種實(shí)時(shí)聊天工具散發(fā)自己的微信號(hào)或者二維碼線上推廣；三是各種社區(qū)加入，有事沒事整點(diǎn)東西，提升關(guān)注；四是拿錢砸，廣告，大V，付費(fèi)軟件等。

線下推廣，一是企業(yè)CI重新包裝，增加二維碼掃描；二是廣告宣傳；三是通過付費(fèi)短信發(fā)鏈接以及二維碼；四是口碑效應(yīng)，口口相傳或者是設(shè)備（無線路由）轉(zhuǎn)發(fā)等。

推廣模式的線上推廣無法保證點(diǎn)開率，廣告宣傳或者是設(shè)備轉(zhuǎn)發(fā)的投入產(chǎn)出比在現(xiàn)階段還做不到合理。迄今為止還沒有企業(yè)通過微網(wǎng)站來盈利的，所有的宣傳效果都是推廣企業(yè)自己夸出來的。推廣企業(yè)只負(fù)責(zé)把他的微網(wǎng)站賣出去，并不負(fù)責(zé)使用者是否實(shí)用。推廣的方式也只是在原來的推廣模式上的疊加。企業(yè)在線上推廣的時(shí)候，會(huì)有一天不努力，就一天沒反應(yīng)，天天不更新，就容易形成僵尸網(wǎng)站。

2、微網(wǎng)站推廣的最后還是整合，這么多家公司良莠不齊，提供的服務(wù)不盡相同，發(fā)展到最后，還是幾家大企業(yè)規(guī)范市場，提供更好的服務(wù)，誰會(huì)是最后的勝利者。針對(duì)于各個(gè)企業(yè)的微網(wǎng)站缺乏評(píng)價(jià)體系，現(xiàn)在還沒有信譽(yù)等級(jí)的建立。誰會(huì)能成為各個(gè)企業(yè)微網(wǎng)站的信譽(yù)等級(jí)的評(píng)定者？以便讓用戶可以通過信用等級(jí)評(píng)定來選擇適合自己的微網(wǎng)站作為后繼的忠實(shí)消費(fèi)者。

3、微網(wǎng)站的建立只是企業(yè)多了一個(gè)宣傳和銷售的窗口，增加了一條新的銷售和宣傳的途徑，但是不是替代了別的銷售和宣傳模式，推廣企業(yè)的夸大其詞讓企業(yè)頭腦發(fā)熱，所謂的將近7個(gè)億的用戶基礎(chǔ)只是個(gè)空中樓閣，不會(huì)是你的所有潛在消費(fèi)者。

篇10

[關(guān)鍵詞]3G網(wǎng)絡(luò) 圖像傳輸 消防救援

[中圖分類號(hào)]TP39

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1672—5158（2013）05—0382—01

隨著我國科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，3Gt寸代已經(jīng)到來。在當(dāng)前，由于各種傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)消防安全因素相互交織，使消防工作面臨著前所未有的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。在各種滅火救援現(xiàn)場，如何把現(xiàn)場情況迅速、直觀地提供給各級(jí)指揮員，使其及時(shí)了解現(xiàn)場情況做出準(zhǔn)確的判斷，對(duì)能夠圓滿完成滅火救援任務(wù)起著至關(guān)重要的作用，所以3G網(wǎng)絡(luò)通信在危險(xiǎn)系數(shù)大的消防滅火救援中運(yùn)用尤為必要。3G移動(dòng)通信技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，為滅火救援現(xiàn)場圖像傳輸提供了其他方式無法比擬的機(jī)動(dòng)性和便利性，使消防項(xiàng)目更加完善與可靠。

1目前3G網(wǎng)絡(luò)圖像傳輸?shù)陌l(fā)展趨勢(shì)

第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)采用智能信號(hào)處理技術(shù)，能夠支持更高速率的移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，更高的頻譜效率和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)基于語音業(yè)務(wù)為主的多媒體數(shù)據(jù)通信，具有多媒體業(yè)務(wù)服務(wù)能力和大通信容量。目前我國采用的3G標(biāo)準(zhǔn)卞要有WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA三種。三種標(biāo)準(zhǔn)均以CDMA技術(shù)為基礎(chǔ)，其優(yōu)點(diǎn)在于頻率規(guī)劃簡單，系統(tǒng)容量大，頻率復(fù)用系數(shù)高，抗多徑干擾能力強(qiáng)，通信質(zhì)量好。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信、圖像壓縮處理等技術(shù)的快速發(fā)展，利用3G移動(dòng)通信系統(tǒng)進(jìn)行視頻圖像傳輸在技術(shù)上日益成熟，在應(yīng)急指揮、公交監(jiān)控、公共多媒體服務(wù)等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

2 3G網(wǎng)絡(luò)圖像傳輸?shù)奶攸c(diǎn)

利用3G網(wǎng)絡(luò)傳輸滅火救援現(xiàn)場圖像，相對(duì)于使用衛(wèi)星、有線線纜傳輸圖像等傳統(tǒng)方式，具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1、利用現(xiàn)有的圖像綜合管理平臺(tái)和電信3G網(wǎng)絡(luò)資源，只需增加前端華平3G終端設(shè)備，通過協(xié)議直接接入到總隊(duì)華平圖像綜合管理平臺(tái)，與圖像綜合管理平臺(tái)內(nèi)指揮視頻系統(tǒng)進(jìn)行音視頻交互。

2、現(xiàn)在的3G網(wǎng)絡(luò)支持高速率的數(shù)據(jù)傳輸，高效的H.264 High Profile和H.264 SVC編碼技術(shù)，保證了高品質(zhì)的圖像。（352×288）和流暢性的視頻（最高可達(dá)25幀/s），為高質(zhì)量圖像的傳輸提供較好的通道環(huán)境，在128K帶寬下實(shí)現(xiàn)全動(dòng)態(tài)D1視頻的編碼傳輸。一次編碼可提供不同分辨率、不同幀率的視頻碼流。

3、采用了智能修包、固定碼流發(fā)送和快速重傳等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了圖像低延時(shí)（1s內(nèi)）、高品質(zhì)、唇音同步，支持海事衛(wèi)星音視頻傳輸。

4、支持3G（WCDMA/EVDO/TD SCDMA）和WIFI（802.11 b/g/n）兩種無線傳輸模式，并支持多路3G卡捆綁傳輸。此外，還具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力，包括：高達(dá)20%的抗誤碼能力，自動(dòng)帶寬適應(yīng)，智能包絡(luò)修復(fù)技術(shù)。

5、3G終端設(shè)備支持本地視頻和靜態(tài)圖像存儲(chǔ)，可以根據(jù)需要選擇不同的分辨率進(jìn)行存儲(chǔ)，同時(shí)具備錄播功能，可以配合圖像綜合管理平臺(tái)和終端設(shè)備，完成實(shí)時(shí)錄制、實(shí)時(shí)直播、后期點(diǎn)播、后期編輯、遠(yuǎn)程管理、文件管理等多種功能，操作簡單、穩(wěn)定，便于管理。

3 3G網(wǎng)絡(luò)在滅火救援現(xiàn)場視頻傳輸中的應(yīng)用

3.1采用3G視頻監(jiān)控，靈活、機(jī)動(dòng)、快捷，在火災(zāi)突發(fā)的地方，只需要安裝有3G視頻監(jiān)控設(shè)備的指揮車到達(dá)現(xiàn)場，移動(dòng)攝像機(jī)通過3G網(wǎng)絡(luò)可以將圖像傳輸至圖像平臺(tái)或者指揮部，反之，指揮部的圖像資源也可以向移動(dòng)的指揮員傳輸，甚至移動(dòng)的圖像采集和移動(dòng)的圖像顯示互聯(lián)，極大提高了科學(xué)決策指揮的實(shí)效性和科學(xué)性。3G網(wǎng)絡(luò)具有傳輸距離遠(yuǎn)、寬帶高、速度快、抗干擾能力強(qiáng)，建設(shè)費(fèi)用低等諸多優(yōu)勢(shì)，因此3G無線網(wǎng)絡(luò)視頻在復(fù)雜多變的滅火救援現(xiàn)場中體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。目前各種專業(yè)探測器的數(shù)據(jù)顯示以及危險(xiǎn)報(bào)警都是在儀器本身上所體現(xiàn)，但大部分儀器都預(yù)留有數(shù)據(jù)接口，可以將數(shù)據(jù)提供給第三方。為了實(shí)時(shí)了解現(xiàn)場的情況，可以利用3G網(wǎng)絡(luò)圖像傳輸平臺(tái)將探測所得數(shù)據(jù)傳輸至指揮部，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與圖像的結(jié)合，做到視覺和嗅覺的無線延伸。由于探測數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量較小，不會(huì)占用太多的網(wǎng)絡(luò)帶寬影響到圖像傳輸質(zhì)量，而且還共享了3G網(wǎng)絡(luò)資源，一舉兩得。

3.2 3G網(wǎng)絡(luò)的新功能如M2M可視電話、M2Pc可視電話的實(shí)時(shí)監(jiān)控、視頻會(huì)議等功能，將災(zāi)害現(xiàn)場、指揮中心、重特大災(zāi)害決策專家通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起，共享災(zāi)害救援現(xiàn)場的語音和視頻，可隨時(shí)為指揮中心提供決策方案。災(zāi)害現(xiàn)場聲音視頻經(jīng)攝像機(jī)采集和H.264視頻壓縮、流媒體視頻處理技術(shù)，整合3G數(shù)據(jù)通訊功能，通過3G智能無線路由通訊模塊，把實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)圖像傳輸?shù)揭苿?dòng)3G無線網(wǎng)絡(luò)中，各級(jí)指揮機(jī)關(guān)和指揮員，只要取得授權(quán)，就能通過Internet中心管理服務(wù)器，利用計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、PDA和指揮中心實(shí)時(shí)觀看移動(dòng)圖像，實(shí)現(xiàn)視頻數(shù)據(jù)的編解碼、加解密、交互、發(fā)送、接收和遠(yuǎn)程控制等功能。

3G無線視頻傳輸設(shè)備系統(tǒng)，在消防災(zāi)害救援指揮中，可以提供高效移動(dòng)性、多方參與的災(zāi)害指揮平臺(tái)，利用3G網(wǎng)絡(luò)和H.264數(shù)字視頻編碼技術(shù)，3G無線網(wǎng)絡(luò)和nternet網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，使災(zāi)害現(xiàn)場消防搶險(xiǎn)救援人員迅速地與指揮中心，一、二級(jí)的災(zāi)害現(xiàn)場指揮員、決策專家?guī)煜嚓P(guān)專家通過無線網(wǎng)絡(luò)連接起來，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)共享的指揮平臺(tái)，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程科學(xué)決策和指揮管理。

4網(wǎng)絡(luò)安全

網(wǎng)絡(luò)安全是系統(tǒng)運(yùn)行的保證，3G無線視頻傳輸網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)視頻傳輸系統(tǒng)，任何合法的接人終端都可以接人到這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，它的網(wǎng)絡(luò)開放性體現(xiàn)了重大應(yīng)急事件處置機(jī)制中信息共享。但同時(shí)對(duì)于視頻傳輸中如何解決數(shù)據(jù)安全問題，對(duì)利用Internet視頻共享提出了新的要求。災(zāi)害現(xiàn)場視頻傳輸系統(tǒng)中數(shù)據(jù)會(huì)遭到惡意的竊取、破環(huán)、更改和泄漏。給敏感災(zāi)害現(xiàn)場的數(shù)據(jù)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)視頻數(shù)據(jù)應(yīng)采取加密技術(shù)。

在目前的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中，已經(jīng)開始廣泛使用口令加密技術(shù)和地址綁定技術(shù)，只有合法的MAC地址才能注冊(cè)到系統(tǒng)中，并接收系統(tǒng)的合法性檢查。網(wǎng)絡(luò)視頻系統(tǒng)設(shè)備在應(yīng)用層完成數(shù)據(jù)加密，利用數(shù)字水印加密技術(shù)，對(duì)客戶端訪問的IP地址過濾技術(shù)，進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)的安全性。使網(wǎng)絡(luò)圖像傳輸具備防竊取功能，圖像資料具備防篡改功能；設(shè)備操作具有安全的管理和控制手段。

5 3G網(wǎng)絡(luò)圖像傳輸在滅火救援中的展望