導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告宣傳方式和途徑，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、前言

隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進(jìn)行資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和短信群發(fā)四方面進(jìn)行，從而達(dá)到增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

二、市場分析

（一）企業(yè)經(jīng)營狀況分析

通過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)。但是公司現(xiàn)在所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

（二）產(chǎn)品分析

公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)提供資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能提供這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）因此我們所面臨的競爭不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)該注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

（三）市場分析

近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，因此我們存在著很大的客戶群體。

（四）消費(fèi)者研究

中小企業(yè)主要是通過媒體的途徑了解本公司所提供的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所提供的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

三、廣告戰(zhàn)略

服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

長期性，在一定時段上推出一致的廣告宣傳。

廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

把握時機(jī)，靈活變通

四、廣告策略

（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等另外可以啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

（二）電視媒體宣傳

在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

（三）紙媒宣傳

①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報(bào)道。

（四）實(shí)體廣告宣傳

實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

彩頁的設(shè)計(jì)一定要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

（五）短信群發(fā)

短信群發(fā)。聯(lián)系短信群發(fā)平臺，如163短信群發(fā)平臺，給各公司負(fù)責(zé)人發(fā)送短信，信息內(nèi)容簡明扼要的介紹本公司服務(wù)項(xiàng)目。

四、廣告費(fèi)用預(yù)算

（根據(jù)實(shí)際情況填寫）

篇2

熱詞：新出版業(yè)態(tài) 圖書廣告 多極發(fā)展

競爭是傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主要特征，廣告是企業(yè)品牌構(gòu)建的重要抓手，是企業(yè)營銷活動的主要牽引力，也是企業(yè)競爭的重要手段。在傳統(tǒng)的圖書出版經(jīng)營活動中，圖書廣告形式相對單一、投入有限，其作用更多的是在短期內(nèi)擴(kuò)大圖書銷售、增加出版收益。近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，悄然形成的出版新業(yè)態(tài)，使得圖書廣告的作用不斷被細(xì)化、被強(qiáng)化，圖書廣告的發(fā)展也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展趨勢。

重視投入產(chǎn)出比是大多數(shù)經(jīng)營活動重視的點(diǎn)，圖書廣告更應(yīng)如此。無論是傳統(tǒng)出版還是出版新業(yè)態(tài)，使得圖書廣告的效益性沒有大的變化，主要包括兩個方面：一是通過圖書廣告強(qiáng)化銷售，增加售賣冊數(shù)，追求利潤最大化，這是可以量化的圖書廣告效用指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，也是出版社有形資產(chǎn)保值增值的過程;二是通過圖書廣告強(qiáng)化宣傳，以出版社某一種類的圖書板塊為廣告立足點(diǎn)，以書推社，謀求出版社整體形象和品牌號召力在讀者心目中不斷提升。

新出版業(yè)態(tài)下，出版人應(yīng)在思想觀念上扣緊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏，高度重視對圖書營銷策略的研究，真正認(rèn)識到圖書廣告的重要性和必要性。

一、定位目標(biāo)受眾，重視讀者體驗(yàn)

圖書廣告的核心受眾是讀者，首先必須明確這本書或這類書最后的購買行為由誰來完成。只有確定了圖書的目標(biāo)受眾，才能充分分析、了解他們的需求與期望，認(rèn)真研究他們的心理與體驗(yàn)，正確選擇為之服務(wù)的溝通渠道，并以滿足目標(biāo)受眾的需求為目的，不斷調(diào)整圖書廣告的計(jì)劃。然后目標(biāo)明確地進(jìn)行廣告投放規(guī)劃，包括對讀者購買圖書時間、地點(diǎn)的調(diào)查，圖書廣告的設(shè)計(jì)、制作，廣告的時段、頻率，媒體選擇以及經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估等，圖書廣告的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)一定都是為了滿足讀者的文化需求。

新出版業(yè)態(tài)下，圖書廣告投放的平臺和形式都發(fā)生了巨大的變化，以往“自賣自夸”式的廣告越來越少。新技術(shù)條件下，出版社與讀者的強(qiáng)烈互動成為現(xiàn)實(shí)，文化信息源呈現(xiàn)開放式格局，這就要求出版社在圖書廣告投放的媒體選擇上要有開闊的視野，要改變以往大多在業(yè)內(nèi)媒體投放展示的做法，選定那些真正貼近目標(biāo)受眾的傳統(tǒng)媒體和新興媒體。面向廣告真正的訴求對象，深刻認(rèn)識圖書廣告是做給讀者看的。

二、圖書廣告要具備藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性

圖書是一種商品，更是一種文化產(chǎn)品。購買圖書的讀者，大多具有一定的文化需求、文化品位和文化辨別力，他們在潛意識里對與文化相關(guān)的產(chǎn)品有一定的藝術(shù)期許。出版社投放的圖書廣告應(yīng)當(dāng)具備藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性，要迎合讀者的消費(fèi)心理。實(shí)際上，無論是平面的圖書廣告還是互動式的圖書廣告，都應(yīng)當(dāng)把其當(dāng)作是一項(xiàng)藝術(shù)工作。圖書廣告既要精準(zhǔn)地反映圖書內(nèi)容，又應(yīng)具有藝術(shù)性的表現(xiàn)形式，追求內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。

在圖書廣告設(shè)計(jì)、制作前，設(shè)計(jì)人員必須進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)讀者的構(gòu)成，以及他們的文化程度、收入水平、購買習(xí)慣等，確認(rèn)目標(biāo)讀者關(guān)注的信息興奮點(diǎn)，最后以獨(dú)特的創(chuàng)意、有沖擊力的藝術(shù)表現(xiàn)形式將其表達(dá)出來。新出版業(yè)態(tài)下，投放媒體各具特性，圖書廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式可以簡單也可以復(fù)雜，但無論什么形式的圖書廣告都必須具備極強(qiáng)的滲透力和吸引力，以此來呼應(yīng)讀者的購買動機(jī)，這樣才能真正激發(fā)讀者的閱讀欲望，給讀者留下獨(dú)特記憶。

三、開發(fā)圖書廣告宣傳渠道，積極借鑒其他營銷模式

為了最有效地接觸讀者，圖書廣告應(yīng)該利用哪些高效的溝通渠道呢？圖書廣告在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最接近目標(biāo)市場，目標(biāo)讀者最常用的是什么渠道。圖書廣告宣傳溝通渠道，不只是一個分銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或場所，不僅僅需要交通便利、環(huán)境舒適、氛圍良好，它更應(yīng)該是獲取相關(guān)文化熱點(diǎn)或文化經(jīng)典信息、與讀者進(jìn)行知識交匯、情感交流的渠道。

書店是出版社圖書廣告宣傳的必爭之地，例來硝煙彌漫。新出版業(yè)態(tài)下，學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、圖書館等場所，也都成為出版社進(jìn)行圖書廣告宣傳的重要平臺。出版社應(yīng)該努力與讀者建立起良好的朋友關(guān)系，展現(xiàn)對讀者的關(guān)心與了解，這些都是圖書成功行銷的精髓。

1.重視學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等潛存的圖書廣告市場

在學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖書廣告宣傳，不僅有利于當(dāng)前的圖書銷售，而且還能培養(yǎng)未來的讀者。學(xué)生課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是學(xué)生及家長聚集、學(xué)習(xí)交流的地方，這里無疑會對有價值的教輔書及相關(guān)的課外用書需求強(qiáng)烈，這是一個潛存的巨大圖書市場。在此進(jìn)行圖書廣告宣傳，久而久之會讓讀者對圖書、對出版圖書的出版社產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)同感和親近感，會使其在以后的購書活動中不自覺地對該出版社的圖書優(yōu)先選購，這便實(shí)現(xiàn)了圖書廣告的終極目標(biāo)。培養(yǎng)讀者對圖書品牌的忠誠度，使其長久地存在于讀者的心目中，并影響他們今后的購書行為，便是圖書廣告的成功理念之一。

2.重視在圖書館等場館舉辦圖書廣告宣傳活動

利用圖書館相對寬敞的場地進(jìn)行圖書廣告宣傳、陳列相關(guān)圖書，積極參與圖書館舉辦的各種讀書活動，借助圖書館在讀者心中的權(quán)威性進(jìn)行圖書的宣傳與推廣。出版社也可以定期在省、市圖書館舉辦圖書廣告宣傳活動，向讀者推介圖書并及時獲取讀者反饋，這是與讀者建立和諧、共鳴、互動良好關(guān)系的重要途徑，也是收集出版選題信息的重要方式。這樣的活動舉辦得多了，一定能產(chǎn)生持續(xù)的營銷效用。同時，出版社還應(yīng)多參與、資助相關(guān)協(xié)會、社團(tuán)的文化活動，了解他們關(guān)注的文化熱點(diǎn)，借力定向宣傳圖書，服務(wù)集團(tuán)集中圖書采購。

3.圖書廣告宣傳也需借鑒其他營銷模式

目前圖書廣告宣傳大多采用郵寄手冊、張貼宣傳單和招貼畫、店前橫幅等平面宣傳形式，而較少采用其他的形式。新出版業(yè)態(tài)下，增加的圖書廣告宣傳方式，無非就是把原來張貼在書店墻上的宣傳單和招貼畫放在了網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)質(zhì)并沒有發(fā)生變化。圖書雖說是一種文化產(chǎn)品，但它也具有其他商品的屬性，這就決定了圖書的廣告方式完全可以借鑒其他商品的廣告方式，所以我們在為圖書做廣告時，不妨吸取一些其他商品的廣告營銷模式，如可以采取服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷和差異化營銷等多種方式，做活圖書營銷市場，以求贏得最大收效。

四、圖書廣告要重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電銷平臺

新出版業(yè)態(tài)下，圖書營銷最顯著的特點(diǎn)就是通過互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了圖書的O2O銷售。全新的銷售模式，不斷攀升的銷售業(yè)績，讓出版社深刻感受到了網(wǎng)絡(luò)電銷平臺超強(qiáng)的銷售能力和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＯ噍^于非網(wǎng)民和其他媒體受眾而言，網(wǎng)民具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更連續(xù)的購買行為，網(wǎng)絡(luò)電銷成為眾多出版社銷售渠道布局的首選。特別是在當(dāng)下，實(shí)體書店無論是營業(yè)面積還是營業(yè)額雙雙下降的形勢下，網(wǎng)絡(luò)電銷的逆勢增長更是難能可貴。圖書廣告對網(wǎng)絡(luò)電銷而言，將起到核心作用。方寸屏幕，同一類書可能有幾十種甚至幾百種，出版社通過圖書廣告、通過文化熱點(diǎn)引領(lǐng)，可以使自家的圖書浮出水面，展現(xiàn)給讀者，以至實(shí)現(xiàn)最后的銷售。

篇3

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   一片嘆息

   曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè)，創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)；廣告費(fèi)用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

   一地螞蟻

   曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場，戰(zhàn)無不勝，無堅(jiān)不摧，是何等威風(fēng)！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當(dāng)初虎威，真正成了一地螞蟻。

   一個方向

   不做電視廣告如何操作市場？筆者認(rèn)為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€途徑考慮：

   1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。

   營銷氛圍的營造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計(jì)。讓目標(biāo)消費(fèi)者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時的方便性?？诜阂芎敛毁M(fèi)力地打開并喝到嘴里，不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應(yīng)的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

   2、終端宣傳品廣告——大氣又強(qiáng)勢

   終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

   3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人

   專職招聘的產(chǎn)品促銷員，無異于產(chǎn)品的形象代言人，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費(fèi)，屬廣撒網(wǎng)型，結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強(qiáng)，更靈活，能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理變化，采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準(zhǔn)。至少是高中、中專以上學(xué)歷，最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識。口齒伶俐，善于把握消費(fèi)者心理。產(chǎn)品知識一定要精，不單是對自己的產(chǎn)品了解，還要了解主要競爭對手的相關(guān)知識和弱點(diǎn)。 千萬不要把促銷員當(dāng)做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進(jìn)推薦的積極性。

   4、終端店員——錦上添花者

   與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當(dāng)患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質(zhì)的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點(diǎn)小禮物，給予推薦產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奶岢?。對于店員的培訓(xùn)不能像培訓(xùn)促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據(jù)產(chǎn)品知識內(nèi)容編笑話、編歌唱等等，對于公認(rèn)的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產(chǎn)品知識，推薦起來跟有說辭。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。

   5、消費(fèi)者口碑——重磅殺傷武器

   這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費(fèi)者的口碑好好利用起來，至關(guān)重要。 想利用消費(fèi)者口碑需注意幾點(diǎn)：首先建議患者按療程服用，確保產(chǎn)品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產(chǎn)品無效，傳播負(fù)面信息；其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復(fù)明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實(shí)性，確實(shí)達(dá)到預(yù)期治療效果；不要用物質(zhì)利益進(jìn)行誘導(dǎo)；一定要征得患者同意，發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

   6、電話、短信——新型征服工具

   電話、手機(jī)的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細(xì)記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟(jì)條件、聯(lián)系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導(dǎo)，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運(yùn)用得當(dāng)，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進(jìn)情感聯(lián)系。

   7、康復(fù)健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

   在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設(shè)立康復(fù)健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標(biāo)群體，不管買不買產(chǎn)品，都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產(chǎn)品，不要強(qiáng)推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

   8、消費(fèi)者的家——直搗黃龍府

   把患者的家也好好利用起來吧，讓產(chǎn)品的形象和信息與目標(biāo)消費(fèi)者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M(fèi)送門簾，每次從門口經(jīng)過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當(dāng)然，所贈禮品都要有產(chǎn)品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計(jì)一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風(fēng)采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關(guān)鍵。

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   一．前言

   隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進(jìn)行資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

   二．市場分析

   （一）企業(yè)經(jīng)營狀況分析

   經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

   （二）產(chǎn)品分析

   公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）所以我們所面臨的競爭不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企

   業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

   （三）市場分析

   近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾?，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

   （四）消費(fèi)者研究

   中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

   三.廣告戰(zhàn)略

   服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

   長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。

   廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

   把握時機(jī)，靈活變通

   四.廣告策略

   （一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

   在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

   （二）電視媒體宣傳

   在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

   （三）紙媒宣傳

   ①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報(bào)道

   （四）實(shí)體廣告宣傳

   實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

   彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

   四.廣告費(fèi)用預(yù)算

   （根據(jù)實(shí)際情景填寫）

   五.廣告效果預(yù)測

   能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   1）企業(yè)背景狀況分析。

   有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來，公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念，努力拓展華東各省區(qū)域市場。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)及完善的管理體系；并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系

   2）營銷策劃的目的

   到達(dá)提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場份額等目的。

   3）營銷環(huán)境分析

   ①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

   A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

   Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營。目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢。

   B、市場成長狀況。

   馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應(yīng)堅(jiān)持一個相對較為主動的營銷態(tài)勢，重點(diǎn)在于新品推出，促銷活動宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。

   C、消費(fèi)者的理解性。

   現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)然，不一樣的消費(fèi)者需求也不一樣，但ues最大的特點(diǎn)就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時對于飲料、茶水、小吃、西點(diǎn)、中西簡餐等餐飲要求。

   ②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

   目前馬鞍山餐飲市場的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點(diǎn)為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。

   4）市場機(jī)會與問題分析

   營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，所以分析市場機(jī)會，就成了

   營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

   ①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。

   產(chǎn)品的特點(diǎn)，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地

   理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展，造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點(diǎn)，優(yōu)勢。

   ②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。

   優(yōu)勢：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價格適中，適合大眾消費(fèi)，食品類別豐富，消費(fèi)群體也是完全針對普通人群。

   劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏，也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌，對于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解。

   5）營銷目標(biāo)

   營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方

   案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。（待選

   6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

   ①營銷宗旨

   以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，

   采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

   ②產(chǎn)品策略：

   產(chǎn)品定位。針對大眾消費(fèi)群體，異常是餐飲消費(fèi)的主流人群，中青年群體。

   產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。

   產(chǎn)品品牌。要將ues品牌構(gòu)成必須知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識；

   產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。（產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接供給，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。）

   產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。

   ③價格策略。

   拉大與同類差價以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

   ④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些

   實(shí)惠促銷政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進(jìn)行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費(fèi)群體，并且能夠起到推廣品牌，打響知名度的作用。

   ⑤廣告宣傳。

   A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司

   形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

   B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、

篇4

校園公益廣告不僅具有自身顯著的特征，在思想政治教育工作中也有著重要的作用，具體體現(xiàn)在以下幾個方面.為了促進(jìn)校園公益廣告在思想政治教育工作中更好的發(fā)揮作用，必須重視相關(guān)策略的運(yùn)用.

1.傳播作用.校園公益廣告具有傳播信息，啟迪學(xué)生思維，指導(dǎo)學(xué)生日常行動的功能.同時，校園公益廣告的主題是多種多樣的，主要涉及到規(guī)范學(xué)生的日常行為，規(guī)范學(xué)生的道德準(zhǔn)則，保護(hù)校園環(huán)境，維護(hù)自身健康與安全等內(nèi)容.這些不同的信息以校園公益廣告的形式傳播出來，能夠改變思想政治教育枯燥無味的特點(diǎn)，增強(qiáng)思想政治教育趣味性的特點(diǎn)，有利于幫助學(xué)生樹立文明、健康的生活方式，促進(jìn)學(xué)生健康、全面的發(fā)展，也有助于思想政治教育工作的順利開展，提高工作效率.

2.優(yōu)化作用.校園公益廣告通過校報(bào)、宣傳欄、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等形式進(jìn)行宣傳，這些媒介豐富了思想政治教育的途徑，優(yōu)化思想政治教育的載體.在實(shí)際工作中，通過利用校園公益廣告的娛樂性，增強(qiáng)思想政治教育工作活力，不僅改變了以前開展思想政治教育工作單一、抽象的方式，改進(jìn)了教育教學(xué)的方式方法，能夠?qū)崿F(xiàn)寓教于樂，在娛樂中開展思想政治教育工作，更有利于增強(qiáng)學(xué)生行動的自覺性，提高思想政治教育工作的實(shí)效性.

3.強(qiáng)化作用.在思想政治教育工作中，通過合理利用校園公益廣告，能夠強(qiáng)化工作效果.通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微信、微博等現(xiàn)代信息傳播平臺，能夠增強(qiáng)公益廣告的趣味性、生動性.制作水平高，富有哲理的公益廣告能夠以情感人，以理服人，對學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響.校園公益廣告作用的發(fā)揮就是從學(xué)生的情感出發(fā)，通過適當(dāng)?shù)姆绞阶寣W(xué)生獲取相關(guān)的內(nèi)容，并對學(xué)生產(chǎn)生正面、積極的作用，進(jìn)而指導(dǎo)學(xué)生的日常行動，達(dá)到校園公益廣告預(yù)期的目的.學(xué)生在課堂上接受思想政治教育工作之后，盡管在心理上受到相關(guān)知識的熏陶，但這種熏陶和影響是淺層的，難以持久發(fā)揮作用，而校園公益廣告正好能夠鞏固和強(qiáng)化學(xué)校思想政治教育工作效果.學(xué)生在收看公益廣告的時候，一旦對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，就能夠從心理上引起共鳴，吸引學(xué)生的注意.當(dāng)學(xué)生注意公益廣告的內(nèi)容，就會刺激到在大腦里存在的相關(guān)內(nèi)容，已經(jīng)存儲于大腦的信息將會再次被提醒，從而起到強(qiáng)化作用.

4.塑造作用.優(yōu)秀的校園公益廣告能夠?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)營造良好的氛圍，對學(xué)生的日常行為進(jìn)行有效的規(guī)范和引導(dǎo)，學(xué)生則在公益廣告相關(guān)內(nèi)容的指引下，通過自我審視、潛在改造或者是教育重塑等方式不斷完善自我，更好地指導(dǎo)自己的行為規(guī)范，促進(jìn)自我素質(zhì)的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)自我提高和自我完善.

二、充分發(fā)揮校園公益廣告在思想政治教育地位和作用的策略

正因?yàn)樵趯W(xué)校思想政治教育工作中，校園公益廣告具有如此重要的作用，因而在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該充分認(rèn)識其重要意義，并采取相應(yīng)的策略使得校園公益廣告在思想政治教育中發(fā)揮積極的作用.根據(jù)思想政治教育工作的需要，結(jié)合校園公益廣告的特點(diǎn)和功能，筆者認(rèn)為今后在實(shí)際工作中可以采取以下策略.

1.掌握科學(xué)的公益廣告宣傳方法.通過合理利用公益廣告，能夠更好的開展思想政治教育工作，而為了促進(jìn)公益廣告在思想政治教育中充分發(fā)揮作用，就必須掌握合理的宣傳方法.

第一，理性與情感的結(jié)合.在公益廣告的應(yīng)用上，通過將理性和情感結(jié)合起來，提高公益廣告對思想政治教育的傳播功能.在這里，理性主要是指在運(yùn)用公益廣告的時候，通過擺事實(shí)和講道理的方式，達(dá)到說服學(xué)生的目的.而情感主要是指通過合理選用公益廣告的內(nèi)容，運(yùn)用感性的力量感染對象，從而實(shí)現(xiàn)特定的目的.例如，在圖書館、教室、閱覽室等學(xué)習(xí)場所，為了達(dá)到感染和鼓勵學(xué)生的目的，使他們更好的學(xué)習(xí)，可以設(shè)置名言警句，“行成于思?xì)в陔S，業(yè)精于勤荒于嬉，”“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，“自信是成功的第一步”等等.設(shè)置這樣的格言警句，通過運(yùn)用說理的方式，能夠讓人受到啟迪，也能夠催人上進(jìn)，為學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)新更好的條件，在不知不覺中感染學(xué)生的言行，使他們在學(xué)習(xí)中不斷取得進(jìn)步和提高.另一方面，公益廣告中如果運(yùn)用感性的力量，改變格言警句的嚴(yán)肅性，運(yùn)用生動、形象、活潑的語言，從情感上引起學(xué)生的共鳴，使學(xué)生受到啟迪，從而指導(dǎo)自己的言行，起到利用公益廣告開展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手間、洗衣房等，為了喚起學(xué)生節(jié)約用水的理念，可以將廣告語設(shè)置為“滴滴情深自來水，請你拭去我的淚.”在這則公益廣告的設(shè)計(jì)上，通過擬人手法的運(yùn)用，從而讓人產(chǎn)生聯(lián)想，領(lǐng)悟日常生活中節(jié)約用水的必要性，并且在學(xué)生之間能夠形成共鳴，從而提高節(jié)約用水的主動性，在學(xué)校開展思想政治教育工作的時候，針對不同類型的學(xué)生，為提高工作效率，應(yīng)該注重將理性與情感巧妙的結(jié)合起來，根據(jù)思想政治教育工作的內(nèi)容，對其中的重要部分進(jìn)行加工，并賦予一定的藝術(shù)手法，然后以公益廣告的形式說服學(xué)生，起到良好的思想政治教育宣傳的目的，從而提高工作效率.

第二，適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法.在校園公益廣告宣傳中，通過適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方法，有利于起到強(qiáng)化思想政治教育效果的目的.廣告具有為學(xué)生提供娛樂的目的，如采用文學(xué)性、藝術(shù)性的形式，可以滿足學(xué)生精神上的需求.而學(xué)生又是一個善于模仿、渴望新知、勇于創(chuàng)新的群體，追求的是自由，厭惡呆板的說教方式.因此，在學(xué)校思想政治教育工作中，將公益廣告作為載體，在廣告主題和宣傳詞等方面進(jìn)行創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)思想政治教育工作中采用灌輸式的方式，將嚴(yán)肅的思想政治教育工作變得生動活潑，從而豐富了學(xué)生思想政治教育工作的內(nèi)容，讓學(xué)生在接受教育的同時，也享受到娛樂，加深學(xué)生對思想政治教育工作的認(rèn)識和理解，提高學(xué)校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校園公益廣告不能過多的包含通俗娛樂或者一些表層信息，以免影響工作效果.學(xué)生在接觸不同媒介上花費(fèi)大量的時間，如果長時間沉溺于通俗娛樂和表層信息中，會降低學(xué)生參與實(shí)踐的熱情，或者喪失社會行動力.而如果適當(dāng)運(yùn)用敲警鐘的方式，即在公益廣告宣傳中，提示某些行為可能會帶來的不良后果，能夠起到警示作用，喚起學(xué)生的危機(jī)意識，增強(qiáng)學(xué)生的緊迫感，從而促進(jìn)學(xué)生迅速采取行動.例如，在勸說學(xué)生注意口腔衛(wèi)生，養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的公益廣告當(dāng)中，在廣告宣傳中可以采取以下策略：強(qiáng)調(diào)牙病的痛苦，展示齒槽潰爛的畫面，并配上文字說明：“如果不刷牙，你也會這樣.”該校園公益廣告在設(shè)計(jì)中，通過采用警示的方式，能夠取得良好的效果，學(xué)生在看到這則廣告的時候，能夠自覺或者不自覺的注意自己的口腔衛(wèi)生，增強(qiáng)了學(xué)生的愛牙護(hù)牙意識，有利于實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的最初目的.

第三，明示與暗示相結(jié)合的方法.明示是指校園公益廣告給出明確的結(jié)論，所表達(dá)的觀點(diǎn)鮮明，容易被學(xué)生所接受，并且通過學(xué)生的學(xué)習(xí)之后更好的指導(dǎo)自己的實(shí)際行動.例如，在學(xué)校的走廊、教室、圖書館等場所的公共衛(wèi)生公益廣告當(dāng)中，可以設(shè)置以下廣告用語：“痰紙一揮間，風(fēng)度盡逝矣.”通過設(shè)置這樣的廣告詞，明確指出隨地吐痰，亂扔紙屑的行為有失風(fēng)度，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在公共場所要講衛(wèi)生，講文明，有風(fēng)度，從而引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的個人習(xí)慣，提高行為的主動性，培養(yǎng)學(xué)生良好的社會公德.而暗示是指在學(xué)校公益廣告宣傳當(dāng)中，給出提供引導(dǎo)性的判斷材料，將觀點(diǎn)和要說明的問題隱藏于材料中，讓學(xué)生通過閱讀而給出判斷，從而指導(dǎo)學(xué)生的日常行為.

2.整合多種媒介形式.不同的學(xué)生在獲取的信息資源等方面存在著差異，校園公益廣告是思想政治教育的新載體，其作用的充分發(fā)揮需要借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、校報(bào)等媒介，而不同學(xué)校的基礎(chǔ)設(shè)施存在著差異，如果設(shè)施不完善，必然影響到校園公益廣告作用的發(fā)揮.因此，學(xué)校應(yīng)該充分利用已有的傳播媒介，對不同的媒介進(jìn)行有效的整合，加大公益廣告的宣傳力度，使學(xué)生在潛移默化中受到熏陶，從而提高思想政治教育工作的效果，促進(jìn)校園公益廣告更好的發(fā)揮作用.

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關(guān)鍵詞 電視公益廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；完善；策略

中圖分類號G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國公益事業(yè)的重要組成部分，近年來發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會責(zé)任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會宣傳、教育、引導(dǎo)作用，因而對廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動力和源泉?，F(xiàn)階段我國電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過深化發(fā)展來不斷提升廣告內(nèi)涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達(dá)給社會公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會現(xiàn)實(shí)問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風(fēng)尚，促進(jìn)全民素質(zhì)的提高。例如，對家人的關(guān)愛、對資源的節(jié)約、對環(huán)境的保護(hù)、對健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創(chuàng)意無限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動逼真，富有藝術(shù)美感，而且對觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠(yuǎn)利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發(fā)社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

創(chuàng)意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會共識，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因?yàn)樵谥黝}明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達(dá)上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達(dá)中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達(dá)，至于水的寶貴、水資源浪費(fèi)的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個公益主題可以有多種創(chuàng)意表達(dá)形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因?yàn)樯鐣秶鷥?nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費(fèi)、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達(dá)“關(guān)愛生命”、“杜絕浪費(fèi)”、“愛護(hù)環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達(dá)可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計(jì)都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進(jìn)行反襯；對“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費(fèi)作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計(jì)趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強(qiáng)創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨(dú)特的切入點(diǎn)，這正是電視公益廣告與觀眾進(jìn)行心理互動的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請不要關(guān)掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過程，強(qiáng)調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實(shí)驗(yàn)吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡潔又不失強(qiáng)烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達(dá)的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對主題進(jìn)行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達(dá)，以便留給觀眾思考的空間，達(dá)到潤物細(xì)無聲的教育啟發(fā)效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因?yàn)榧词故窍銦煯a(chǎn)品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達(dá)，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計(jì)題材，增加創(chuàng)意元素。對于同一個公益主題，設(shè)計(jì)者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計(jì)者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國獨(dú)具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：畢爾巴鄂 廣告創(chuàng)意 宣傳片 風(fēng)格

電視城市廣告設(shè)計(jì)的思維和設(shè)計(jì)理念是引導(dǎo)宣傳片廣告設(shè)計(jì)的一個核心指導(dǎo)思維，設(shè)計(jì)思維是用一個什么樣的思考方式去思考問題和解決問題，而設(shè)計(jì)理念是用一種優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理論去指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)然我們也可以從一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例中學(xué)習(xí)和借鑒它們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，這對于提高城市廣告宣傳片作品質(zhì)量大有意義，本文從西班牙畢爾巴鄂廣告宣傳片案例出發(fā)分析其創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思維方法，并從中做了一些歸納和總結(jié)，為電視城市廣告宣傳片的創(chuàng)意、創(chuàng)作提供了一些新的思考。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告片的創(chuàng)意

在上海世博會城市最佳實(shí)踐區(qū)畢爾巴鄂案例展示館，出現(xiàn)了一個很成功、宣傳很有策略的城市發(fā)展案例，它之所以宣傳效應(yīng)如此之好，很大成績歸功于對城市的準(zhǔn)確理解和與宣傳片廣告創(chuàng)意的完美結(jié)合，廣告片向人們展示了西班牙這座城市由過去的污染工業(yè)城轉(zhuǎn)型成世界著名的旅游特色城市，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為西班牙城市的一張“城市名片”，廣告宣傳后反響很大，其傳達(dá)的城市發(fā)展理念和特有的城市魅力給人印象深刻，整個廣告創(chuàng)意的表達(dá)效果和傳播策略值得學(xué)習(xí)、借鑒。

畢爾巴鄂城市廣告片展現(xiàn)的創(chuàng)意宣傳路線是從野外到鄉(xiāng)村再到城市，從農(nóng)村生活到城市生活，從生活到藝術(shù)。從整體上做了一個全面而簡潔的闡述，創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果傳達(dá)了一種真實(shí)、樸實(shí)、純真、自然，這樣一種城市生活理念，讓人充滿好奇、向往和感動，宣傳片的表達(dá)沒有絲毫的夸張和華麗的裝飾，表達(dá)的正是這座原來污染嚴(yán)重的工業(yè)化城市后來轉(zhuǎn)變成一座充滿藝術(shù)生活氣息的旅游之城，畢爾巴鄂城市宣傳片廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路符合城市轉(zhuǎn)型后的城市定位，主題目標(biāo)很準(zhǔn)確，畫面宣傳元素形成鮮明對比，滿足宣傳內(nèi)容上的完整性和城市的特征性。

從創(chuàng)意元素上選取了高山、雪地、樸實(shí)村民、動物、建筑、市民、勞動、生活。通過展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境，如山的高大與險(xiǎn)峻、雪與曠野冷峻開闊，給觀眾以大視野，營造宏偉大氣的感覺。再者是展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕傩盏拇緲?，人與動物站在高高的曠野，顯得自在、休閑，幸福感油然而生，同時農(nóng)民們也好奇地與觀眾自然對視，更能真實(shí)體現(xiàn)異國情調(diào)。畫面中駿馬在雪地馳騁，人們在高山探險(xiǎn)，將這個城市獨(dú)特的風(fēng)景呈現(xiàn)在觀眾面前，而回到城市，展現(xiàn)的是人們在很休閑地勞動，而不是都市快節(jié)奏的生活，城市各個角落處處有藝術(shù)的氛圍和設(shè)計(jì)的親切感與真實(shí)感，城市人很悠閑地在表演和制作他們講究的食物，像是在做一件藝術(shù)品，廣告充分地表達(dá)了畢爾巴鄂是一個重視細(xì)節(jié)、重視手工設(shè)計(jì)的城市，處處充滿了城市生活藝術(shù)品位，生活就是藝術(shù)，爛漫而悠閑，真實(shí)而親切，廣告把畢爾巴鄂定位為一個著名的以旅游業(yè)為主的藝術(shù)之城，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象和向往。

畢爾巴鄂城市宣傳廣告創(chuàng)意的成功之處值得學(xué)習(xí)、借鑒。廣告創(chuàng)意首先要對城市做深入的調(diào)查了解，對城市發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展理念有深入的認(rèn)識，其次要詳細(xì)調(diào)查城市資源，挖掘出城市所蘊(yùn)涵的優(yōu)秀文化及發(fā)展成果，抓住對城市形象的準(zhǔn)確理解，開動創(chuàng)意思維將廣告形象素材有機(jī)地發(fā)揮和聯(lián)系起來，畢爾巴鄂城市宣傳廣告的創(chuàng)意緊緊地抓住對城市主題的準(zhǔn)確定位，所應(yīng)用的設(shè)計(jì)元素能夠調(diào)動觀眾的激情和欲望，加深觀眾視覺審美印象以便于記憶，所采用的風(fēng)格也是實(shí)拍風(fēng)格，讓人們能親眼目睹異國風(fēng)情，增進(jìn)視覺的真實(shí)感和觀眾的體驗(yàn)感。

對城市電視宣傳廣告片創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的認(rèn)識

從理論上講電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意就是在設(shè)計(jì)運(yùn)作過程中圍繞城市宣傳廣告前期設(shè)定的目標(biāo)定位對宣傳的主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式進(jìn)行想象、加工、組合、創(chuàng)新、再生的創(chuàng)造性思維活動。設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過程是在實(shí)際操作中將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)換成具象化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，即將廣告宣傳片內(nèi)容用具體的形式表現(xiàn)出來。由上述案例分析來看，城市廣告宣傳片的創(chuàng)意必須貫徹以下幾點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意主題要準(zhǔn)確,避免混沌。首先，定位要準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意與城市形象的定位要有機(jī)結(jié)合，以觀眾的優(yōu)良喜好和認(rèn)知感來設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，使其能深入人心，準(zhǔn)確地傳達(dá)有效的信息，在創(chuàng)意的過程中，避免單一的說教和直白的歌頌，盡量從觀眾的生活中找細(xì)節(jié)、找感動，形成有快有慢，帶有節(jié)奏性與韻律美來表現(xiàn)廣告，留給觀眾回味和深刻的印象，避免混沌的印象。畢爾巴鄂宣傳廣告中也同樣貫穿這點(diǎn)，廣告的創(chuàng)意元素始終都在滿足觀眾的好奇，營造一種真實(shí)的生活向往和城市成功轉(zhuǎn)型后的城市生活新概念，避免華而不實(shí)的宣傳。國內(nèi)一些城市廣告在宣傳語中故意取一些新名詞，比如長沙口號為：“多情山水，天下海城”。分析一下長沙怎么會有海，使人產(chǎn)生誤解，而且長沙又不是以山水著稱，怎么是多情山水，觀眾會覺得莫名其妙，很牽強(qiáng)而使觀眾無法認(rèn)同，而桂林城市形象推出的“桂林山水甲天下”既符合當(dāng)?shù)靥厣?，又是傳承歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，是歷史流傳下來的文化積淀，已經(jīng)廣為流傳，自然給人印象深刻，明晰了城市廣告的主題。

廣告宣傳片要便于記憶。城市廣告宣傳片是以宣傳為主要導(dǎo)向的，首先需要確定城市宣傳的目的，宣傳城市的目的就是要在人們心目中打下一個城市的烙印，產(chǎn)生知名度，讓人們記住這個地方，人們才會想到來此投資、旅游，增強(qiáng)內(nèi)外部受眾的認(rèn)同感、自豪感，激發(fā)城市特色與發(fā)展活力，推動城市的良性發(fā)展。畢爾巴鄂城市廣告片宣傳的目的就是向觀眾傳達(dá)一種城市生活的新理念，由過去污染嚴(yán)重的工業(yè)城市變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游之城、藝術(shù)之城，在真實(shí)中演繹城市的魅力，并沒有太多而復(fù)雜的語言去表述。而國內(nèi)有的廣告片的創(chuàng)意過于復(fù)雜很不便于記憶，比如揚(yáng)州廣告口號“詩畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧靜，還你活力”，距離拉開得很大，從西湖到揚(yáng)州，從寧靜到活力，很難給人聯(lián)想和揣摩，反而那些被人記得的“申城”、“羊城”，比較簡潔，容易記憶，效果大不一樣。所以城市電視廣告想要大而全的宣傳，反倒很難給人們留下深刻的印象。就像很多外國朋友知道中國有“四大發(fā)明”，要他們列舉哪“四大發(fā)明”時，可能就記不全了，所以宣傳創(chuàng)意要力求簡潔。

廣告創(chuàng)意的可操作性。創(chuàng)意是可以隨心所欲的，但最終方案的實(shí)施卻不能離開現(xiàn)實(shí)條件的制約，這里面包括實(shí)現(xiàn)手段能否成功解決，即使解決了效果是否理想，是否可以通過其他途徑達(dá)到同樣甚至更好的效果，還有涉及廣告經(jīng)費(fèi)開支的問題、工作量的問題等，所以涉及的各個工作環(huán)節(jié)要仔細(xì)考慮清楚。因此，其可操作性非常重要，不具備操作性的廣告方案創(chuàng)意再好也無任何價值，操作難度過大的也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，效率低下，效果未必良好。

電視城市宣傳廣告創(chuàng)意理念不僅僅限于此，除了明確主題、便于記憶和可操作性，創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)同樣是廣告設(shè)計(jì)接下來需要考慮的實(shí)質(zhì)問題，從這里開始才是為城市電視宣傳廣告畫面定下一個大基調(diào)，這也直接影響觀眾對城市形象的認(rèn)同感和理解力。

把握廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格設(shè)計(jì)的合理化

前期對電視城市廣告的創(chuàng)意直接影響到后面對廣告的設(shè)計(jì)制作，這就需要考慮廣告宣傳片設(shè)計(jì)的風(fēng)格趨向，從而明確創(chuàng)意設(shè)計(jì)的進(jìn)一步開展。那么采用何種風(fēng)格類型的宣傳片比較合理呢？對于不同的城市可選擇度各不一樣，對風(fēng)格的選擇要分清認(rèn)識，合理化選擇，從設(shè)計(jì)類型上分大致有以下幾種：

二維動畫風(fēng)格。二維動畫風(fēng)格是利用二維動畫技術(shù)來設(shè)計(jì)表現(xiàn)的一種風(fēng)格，二維動畫雖然形式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、具有理想和浪漫的想象，但其表現(xiàn)形式從宣傳片的角度來看還是比較抽象的，缺少形象具體的感知和認(rèn)同，在國內(nèi)目前正處于培育和發(fā)展階段，普通公眾對這類廣告宣傳的認(rèn)可度還有待提高，一般比較適合有一定品牌知名度的城市應(yīng)用，如青島曾經(jīng)制作過一部15秒題為《碧海青島》卡通類型的宣傳片。對于一些中小城市，品牌影響力正處于培育階段，知名度有待提高，不一定適合采用這種表現(xiàn)風(fēng)格，因此，選擇這種風(fēng)格類型創(chuàng)意要慎重考慮，以免達(dá)不到所需要的功能效果，惹來觀眾非議而不買賬。

三維動畫風(fēng)格。三維動畫特點(diǎn)是立體感、仿真性很強(qiáng)，很多地方都得到了廣泛的應(yīng)用，雖然三維技術(shù)在城市建設(shè)中得以廣泛應(yīng)用，但無論怎樣仿真，就目前而言，人們還是能夠辨別出它是虛擬出來的還是真實(shí)的，這種非真實(shí)感還是難以阻斷人們對它的“不信任感”，很難引導(dǎo)觀眾有身臨其境的真實(shí)自然之感。

實(shí)景風(fēng)格。這種風(fēng)格目前在宣傳片領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛，在2010年上海世界博覽會上，基本上大部分場館都是廣告投影，采用實(shí)景表現(xiàn)來宣傳各國或城市特色，它能讓觀眾真實(shí)了解各國的風(fēng)土人情，并真實(shí)感受和想象異國風(fēng)情。實(shí)景風(fēng)格可以更加直觀地感受城市的形象，真實(shí)感較強(qiáng)，同時包含的信息量大，可以更加全面地展示城市的形象，所以城市廣告宣傳片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大多采用這種風(fēng)格，這種表現(xiàn)效果不但容易讓人們接受，而且制作技術(shù)操作性也較成熟，后期制作較方便、易修改，目前是一種比較理想和常用的宣傳風(fēng)格。

由此分析，不同城市應(yīng)選擇最為適合它的風(fēng)格，目的是能將廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)風(fēng)格融合到一起，強(qiáng)化宣傳的效果，也更有利于后面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的順利開展。避免創(chuàng)意的過度獨(dú)立，首尾不能相顧，從而影響整個廣告片的設(shè)計(jì)質(zhì)量，這也是我們提倡用整體性設(shè)計(jì)思維在整體把握廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意情況下去合理地選擇廣告表現(xiàn)風(fēng)格。

結(jié)語

畢爾巴鄂是城市發(fā)展成功的典型案例，其城市宣傳廣告很好地詮釋了城市經(jīng)營、發(fā)展的理念，對廣大觀眾群體做了很好的引導(dǎo)，這些成功的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)為我們提供了很好的借鑒。電視城市宣傳廣告的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地表達(dá)城市發(fā)展的主題思想，利用好城市獨(dú)特的形象元素，強(qiáng)化人們的記憶，用有用的設(shè)計(jì)理念和正確的設(shè)計(jì)思維武裝設(shè)計(jì)師的頭腦來開展創(chuàng)意活動，從整體上去把握設(shè)計(jì)主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式，少走彎路，避免一些設(shè)計(jì)誤區(qū)，不斷提高我們對電視城市宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效能和質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

1.曹家麟：《論城市形象設(shè)計(jì)的功能》，《城市研究》，1999(5)。

2.郭鑒：《營銷傳播學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004年版。

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關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；新模式

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體是指以新技術(shù)或新思路為依托，改變傳統(tǒng)媒體傳播方式而形成的新的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、電子雜志等都可稱為新媒體。新媒體的發(fā)展不僅能夠消解報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體之間的邊界，而且還能消解不同國家、社群、產(chǎn)業(yè)之間的邊界。從傳播學(xué)的角度分析，新媒體相比較傳統(tǒng)媒體而言具備以下傳播特點(diǎn)：

（一）數(shù)字化

新媒體依托于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，具備更強(qiáng)的吸引力和表現(xiàn)力，信息內(nèi)容也更加豐富。當(dāng)前，二維碼技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、虛擬空間技術(shù)、衛(wèi)星定位技術(shù)等技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于新媒體中，使得新媒體能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生良好互動。

（二）精準(zhǔn)性

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體可利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)對用戶的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，快速判斷用戶的行為特點(diǎn)，并以此為依據(jù)有針對性地提供廣告服務(wù)，促使“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的傳統(tǒng)媒體傳播模式向“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的新媒體傳播模式轉(zhuǎn)變。

（三）互動性

新媒體可通過多種途徑使消費(fèi)者與廣告活動產(chǎn)生互動，讓消費(fèi)者參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼?，在互動、娛樂中接收廣告信息，并且還可以針對廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋，使得廣告主與消費(fèi)者的互動行為較為頻繁。

（四）自由性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息時受時間、地域的限制，依靠先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，能夠使消費(fèi)者在任何地方、任何時間段都能夠通過無線終端設(shè)備接收信息。

二、新媒體發(fā)展對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響

（一）豐富廣告設(shè)計(jì)手段

隨著新媒體應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)可在數(shù)字化操作系統(tǒng)中完成。此類操作系統(tǒng)不僅能夠?yàn)閺V告設(shè)計(jì)提供多樣化的制作方式，而且還能夠增強(qiáng)廣告作品的視覺效果，豐富廣告設(shè)計(jì)手段。如，在廣告設(shè)計(jì)中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面設(shè)計(jì)軟件，可使圖像處理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等軟件，可將廣告嵌入游戲、視頻、網(wǎng)頁中，使廣告設(shè)計(jì)擺脫單調(diào)枯燥的困擾；利用3D特效技術(shù)、Maya、運(yùn)動捕捉技術(shù)、CG數(shù)碼特技等技術(shù)，可使廣告的展現(xiàn)更為立體、形象、動態(tài)，給予受眾三維立體的視聽綜合體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者掌握廣告主動權(quán)

新媒體的發(fā)展導(dǎo)致傳媒市場由“媒體本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一改傳統(tǒng)媒體下被動接受廣告信息的局面，可借助互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備獲取自己需要的信息，從而使消費(fèi)者掌握了廣告主動權(quán)和控制權(quán)。這也促使了新媒體背景下的廣告發(fā)展必須樹立新觀念，充分利用新技術(shù)創(chuàng)造互動性的溝通平臺，與消費(fèi)者建立起平等關(guān)系，讓廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告對話。

（三）促使廣告創(chuàng)意升級

新媒體時代下，消費(fèi)者能夠從更多的途徑獲取信息資源，在開闊消費(fèi)者視野的同時，也使得消費(fèi)者對傳統(tǒng)說教演繹方式的廣告失去了興趣。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是吸引消費(fèi)者目光的制勝法寶。面對受眾已經(jīng)掌握廣告主動權(quán)、控制權(quán)和選擇權(quán)的現(xiàn)狀，廣告創(chuàng)意比任何時候更具挑戰(zhàn)性。在這種形勢下，廣告設(shè)計(jì)者必須充分利用新媒體技術(shù)，結(jié)合消費(fèi)者的生活方式和切實(shí)需要，促使廣告創(chuàng)意升級，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的新穎性和吸引力，才能獲意想不到的廣告效果。

三、基于新媒體發(fā)展背景下的廣告新模式

（一）廣告互動化模式

互動化廣告是新媒體發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是廣告創(chuàng)意的最佳著眼點(diǎn)?；印⒔涣魇窍M(fèi)者獲取信息的重要途徑，能夠激發(fā)消費(fèi)者的感官興趣和內(nèi)心情感，進(jìn)而促使消費(fèi)者完成購買行為。新媒體時代下，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為廣告宣傳提供了虛擬的互動空間，消除了傳統(tǒng)廣告單項(xiàng)傳播模式的弊端，使消費(fèi)者在與廣告主的雙向交流中不知不覺地接受廣告信息，加深消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)知。如，英國皇家音樂廳在改建期間，推出了“保持溝通”計(jì)劃，力求維持人們對音樂廳的記憶。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏節(jié)》這則戶外廣告尤為引人注意，該廣告以音樂廳外墻為傳播載體，在外墻上安裝了樂器造型的敏感裝置，使外墻成為“音樂墻”，人們只要碰觸“音樂墻”就會發(fā)出音樂。這款極富創(chuàng)意性的廣告，使人們在互動的環(huán)境中產(chǎn)生了滿足感和娛樂感，達(dá)到了良好的廣告宣傳效果。

（二）廣告娛樂化模式

娛樂是一種感性活動，能夠活躍人的各個器官，使人獲取全身心的愉悅。新媒體時代下，消費(fèi)者需要更具趣味性、技術(shù)性、新穎性的娛樂廣告吸引他們參與廣告活動的興致，通過虛擬體驗(yàn)使廣告主與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，接受廣告信息的指引。廣告娛樂化模式主要適用于具有強(qiáng)烈獵奇心理的年輕人，具體可通過以下兩種方式達(dá)到廣而告之的效果：其一，將產(chǎn)品信息植入到娛樂活動中，使娛樂活動的內(nèi)容與產(chǎn)品信息存在一定關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)者在參與娛樂活動時對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。其二，將產(chǎn)品信息以工具、道具的形式嵌入虛擬游戲，使玩家通過反復(fù)使用該工具或道具，加深對產(chǎn)品的認(rèn)知。如，《Get The Glass為得到一杯牛奶》是一款成功的游戲互動類廣告，該廣告通過3D立體互動游戲的方式，向玩家傳遞了牛奶對人體有益的信息，使廣告、游戲、教育相互融合。又如，國內(nèi)《征途》網(wǎng)游在答題游戲環(huán)節(jié)設(shè)置了這樣的問題：“請問浙江衛(wèi)視《中國好聲音》節(jié)目的贊助商是哪個品牌？”隨著游戲市場在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，游戲廣告的優(yōu)越性也會隨之凸顯，這使得廣告娛樂化模式必將成為廣告發(fā)展的新方向。

（三）廣告?zhèn)€人化模式

新媒體環(huán)境下，個人化、精確化日漸成為廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?，該模式需要對廣告受眾進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確定位，利用傳播載體向受眾傳播感興趣的廣告信息。從傳播學(xué)的角度上看，手機(jī)是一個隨身攜帶的新媒體形式，方便為手機(jī)用戶傳遞個人化的廣告信息。2013年，我國手機(jī)用戶總數(shù)超過10億，智能手機(jī)用戶超過3.54億，這為廣告?zhèn)€人化模式的發(fā)展創(chuàng)建了優(yōu)越的外部環(huán)境。廣告?zhèn)€人化模式能夠利用手機(jī)這一網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備使品牌與消費(fèi)者建立起長期關(guān)系，既滿足消費(fèi)者的實(shí)際所需，又促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增長。如，麥當(dāng)勞曾推出過二維碼優(yōu)惠券活動，只要消費(fèi)者進(jìn)店后用智能手機(jī)掃描二維碼，就可獲得電子優(yōu)惠券。該活動不僅增加了老顧客的回頭率和進(jìn)店就餐的人數(shù)，而且還使麥當(dāng)勞掌握了用戶信息，建立了自己的用戶數(shù)據(jù)庫。麥當(dāng)勞利用用戶數(shù)據(jù)庫，可以向用戶手機(jī)定期發(fā)送新產(chǎn)品信息、電子優(yōu)惠券等，達(dá)到了廣告的目的，提高了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和服務(wù)滿意度。

結(jié)論：

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以滿足受眾的需求，拉遠(yuǎn)了與受眾之間的距離。為此，廣告必須要結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和受眾的需求，注重在互動化、娛樂化、個人化方面的創(chuàng)新，利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，融入創(chuàng)意性的視覺語言和表現(xiàn)手法，開辟廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時代下的新發(fā)展路徑。（作者單位：上海交通大學(xué)）

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篇8

今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運(yùn)用知識營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠(yuǎn)，以推廣醫(yī)學(xué)知識和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進(jìn)入中國之前，就遍邀國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)會議，召開學(xué)術(shù)交流會或經(jīng)驗(yàn)交流會，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國時，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強(qiáng)化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過一系列知識營銷的運(yùn)作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額，成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌，在終端市場上也表現(xiàn)不俗，成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行——這是一個誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費(fèi)者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費(fèi)者明白藥品、保健品的真正作用，從而達(dá)到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用；從而引導(dǎo)消費(fèi)者自覺地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對比，引發(fā)消費(fèi)或不消費(fèi)的動機(jī)。知識營銷尤其對于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對于醫(yī)藥保健品知識的缺乏，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動。

如何運(yùn)用知識營銷來實(shí)現(xiàn)品牌互動呢？

首先是對于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說話。確切的療效是進(jìn)行知識營銷的前提，這是科學(xué)技術(shù)對品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗(yàn)證報(bào)告是知識營銷的素材，特別是針對專業(yè)機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才，研發(fā)的知識營銷素材特別重要。

第二是目標(biāo)消費(fèi)群體的確認(rèn)。目標(biāo)消費(fèi)群體需要什么知識？這些知識能夠給目標(biāo)消費(fèi)者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關(guān)鍵，關(guān)系到知識營銷的傳播效應(yīng)，關(guān)系到消費(fèi)者能否在知識營銷的教育下動起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創(chuàng)造自身知識的亮點(diǎn)。這個亮點(diǎn)就是差異化。知識的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。

第四是確認(rèn)知識營銷的實(shí)施步驟。是從高端發(fā)起，還是從終端實(shí)施；是面對廣泛的潛在消費(fèi)者，還是只針對某一特定需求的消費(fèi)者？知識營銷的實(shí)施步驟必須形成一個系統(tǒng)，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。

第五是將知識營銷融入整體營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥保健品加強(qiáng)品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)指名購買的有效途徑，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識營銷從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進(jìn)行實(shí)施，達(dá)到和廣告宣傳、地面推廣互補(bǔ)互利的效果。

篇9

1.以品牌建設(shè)為核心，提升企業(yè)核心競爭力

航天軍工企業(yè)面對逐漸白熱化的市場競爭，必須依靠品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，并將品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面進(jìn)行謀劃。品牌的核心價值在于它的產(chǎn)品，航天軍工企業(yè)應(yīng)充分利用行業(yè)的特點(diǎn)，依托品牌建設(shè)展現(xiàn)企業(yè)在高精尖產(chǎn)品方面的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，通過不斷開拓預(yù)先研究領(lǐng)域的新項(xiàng)目，提高研發(fā)能力和水平，贏得更多的客戶信賴。同時，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)系產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)其價值的決定性因素，航天軍工企業(yè)更是始終將產(chǎn)品質(zhì)量視為生命。因此，在品牌建設(shè)中通過牢固樹立“大質(zhì)量觀”的意識，提升質(zhì)量管理水平，確保并不斷提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品競爭力和品牌核心競爭力。

2.以品牌建設(shè)為手段，提升市場開拓效能

長期以來，“民”既是國家在對軍事工業(yè)的一項(xiàng)頂層政策，也是航天軍工企業(yè)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，在軍事訂貨減少的前提下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展而必須面對的現(xiàn)實(shí)。將航天軍工企業(yè)的專業(yè)技術(shù)進(jìn)行二次開發(fā)，與民用市場需求結(jié)合在一起，形成高效益的軍民融合項(xiàng)目是市場開拓的可靠途徑。航天軍工企業(yè)的市場目標(biāo)不應(yīng)局限于國內(nèi)，還應(yīng)通過不斷整合并重塑自己的品牌形象，開展國際間的合作與交流。當(dāng)前，航天軍工企業(yè)通過不斷提升自身綜合實(shí)力，產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)能力正不斷提高，在國際上已經(jīng)獲得了一定的認(rèn)可，但品牌影響度較國際知名航空航天企業(yè)仍存在較大差距。品牌建設(shè)是促進(jìn)中國航天軍工企業(yè)走向更廣闊國際市場的有效手段。

二、航天軍工企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐

北京航天飛行器研究所（以下簡稱“十四所”）是航天軍工企業(yè)的典型代表，是我國再入飛行器總體研究設(shè)計(jì)單位，承擔(dān)著國家多種型號再入飛行器的設(shè)計(jì)、開發(fā)、試驗(yàn)和總承任務(wù)，以及再入飛行器預(yù)先研究和國防高新技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目。伴隨著祖國航天事業(yè)的迅猛發(fā)展，“十四所”以二次創(chuàng)業(yè)和市場化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，率先啟動了品牌建設(shè)工作，成為集團(tuán)公司內(nèi)首家開展品牌建設(shè)工作的軍工單位，通過一系列探索和實(shí)踐，為航天軍工企業(yè)的品牌建設(shè)之路做出了有益的探索與嘗試，值得借鑒和推廣。

1.品牌建設(shè)路徑規(guī)劃

“十四所”根據(jù)自身品牌建設(shè)工作模式特點(diǎn)，制定了以搭建視覺識別系統(tǒng)（形象設(shè)計(jì)）為首要任務(wù)，以產(chǎn)品自主貼牌生產(chǎn)為階段成果的工作規(guī)劃，并制定了三年品牌建設(shè)路徑規(guī)劃：第一階段（2013年）：品牌形象設(shè)計(jì)階段，重點(diǎn)工作包括宣傳LOGO設(shè)計(jì)、廣告語、著作權(quán)保護(hù)、商標(biāo)注冊等。第二階段（2013～2014年）：品牌定向宣傳階段，重點(diǎn)工作包括所內(nèi)、外品牌視覺效果宣傳、品牌定向等。第三階段（2014～2015年）：品牌試點(diǎn)應(yīng)用階段，重點(diǎn)工作包括制定應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)、明確應(yīng)用范圍、實(shí)現(xiàn)貼牌生產(chǎn)等。

2.建立組織機(jī)構(gòu)

為了加大品牌建設(shè)力度，確保商標(biāo)在市場的信譽(yù)和品質(zhì)，達(dá)到最佳宣傳效果，“十四所”成立了以黨委書記為組長的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組和管理辦公室，作為工作策劃、推進(jìn)、更新等一系列措施的制定與決策機(jī)構(gòu)，確保品牌建設(shè)推廣工作可持續(xù)進(jìn)行。同時，組建了多個專項(xiàng)工作（LOGO設(shè)計(jì)、廣告語設(shè)計(jì)、產(chǎn)品貼牌等）臨時工作小組，從組織上保障了品牌工作順利進(jìn)行。

3.品牌形象設(shè)計(jì)

“十四所”雄厚的科研實(shí)力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲芯?，成就了一流的品牌?shí)力，按照所品牌建設(shè)模式和目標(biāo)要求，搭建品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)工作是品牌建設(shè)首要目標(biāo)。

（1）企業(yè)品牌LOGO設(shè)計(jì)。

為了深刻詮釋“十四所”品牌建設(shè)內(nèi)涵，提升商標(biāo)整體形象，充分體現(xiàn)企業(yè)文化，明晰產(chǎn)品市場定位，必須把企業(yè)品牌通過宣傳圖案來直觀的體現(xiàn)，為此“十四所”歷時兩個月，組織開展了企業(yè)品牌LOGO設(shè)計(jì)工作。征集活動共征集到來自14個部門共計(jì)26種樣式79個配色的設(shè)計(jì)方案，參與人員近100人，通過三輪的征集和修改，最終形成了既包含中國航天主品牌LOGO元素、14所數(shù)字代號形狀和產(chǎn)品再入飛行特點(diǎn)等意義的企業(yè)品牌Logo。

（2）廣告宣傳語設(shè)計(jì)征集。

在完成LOGO設(shè)計(jì)工作后，“十四所”繼續(xù)開展了品牌廣告“一句話”宣傳語征集活動，力爭通過簡短的一句話將所的精神、文化、使命和責(zé)任等內(nèi)容傳達(dá)給客戶和社會，以此初步明晰十四所品牌市場定位。該專項(xiàng)工作繼續(xù)以所內(nèi)員工為主力軍，通過四輪征集活動共收集到16個部門145句廣告宣傳語，經(jīng)過多輪篩選和評審，確定了一句“十四所”企業(yè)廣告宣傳語和產(chǎn)品廣告宣傳語：“我們今天所努力的，必將是您未來所信賴的”“；飛越天地，掌控萬里”。

（3）完成產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊。

為了加大系統(tǒng)級明星產(chǎn)品和軍貿(mào)產(chǎn)品的推介力度，“十四所”以“鳴鏑”中英文兩種方式在國家工商總局商標(biāo)局進(jìn)行商標(biāo)注冊。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和今后市場化發(fā)展方向，選定核定使用商品類別，范圍要完全覆蓋并一定限度的超出了科研生產(chǎn)任務(wù)、商標(biāo)推廣應(yīng)用等工作涉及的商品種類需求，這為“十四所”明星產(chǎn)品的分類宣傳推廣、保護(hù)核心產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步奠定了基礎(chǔ)。

4.品牌定向宣傳

（1）制定宣傳推廣方案。

在準(zhǔn)確的市場分類和客戶定位基礎(chǔ)上，“十四所”制定了詳細(xì)的對內(nèi)和對外宣傳推廣方案。一是品牌須得到所內(nèi)員工的認(rèn)可。“十四所”按照實(shí)現(xiàn)所內(nèi)顯要位置（大廳、樓梯、會議室、電腦桌面等）都能看到視覺識別系統(tǒng)為目標(biāo)制定了工作策劃，目前已基本實(shí)現(xiàn)。二是對外宣傳。“十四所”依據(jù)不同種類客戶的具體情況，識別可能與客戶進(jìn)行溝通、匯報(bào)和推廣的途徑，制定了周密的對外品牌推廣方案，規(guī)范了推廣過程中的各項(xiàng)內(nèi)容和細(xì)節(jié)，例如，對外工作匯報(bào)PPT模板和報(bào)告模板等。

（2）召開品牌會。

“十四所”邀請主要上級單位和客戶，隆重召開了品牌大會，對“品牌LOGO”、“所級廣告宣傳語”、“鳴鏑商標(biāo)”、“鳴鏑產(chǎn)品宣傳語”進(jìn)行了統(tǒng)一。會受到領(lǐng)導(dǎo)和客戶一致的肯定和表揚(yáng)，這標(biāo)志著“十四所”品牌形象設(shè)計(jì)階段工作圓滿完成，品牌定向宣傳和試點(diǎn)應(yīng)用階段工作全面啟動。

（3）品牌形象法律保護(hù)。

為在品牌定向宣傳階段和試點(diǎn)貼牌階段及時保護(hù)品牌形象設(shè)計(jì)中的成果和知識產(chǎn)權(quán)，“十四所”及時開展了產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊和企業(yè)LOGO著作權(quán)登記保護(hù)等法律保護(hù)工作。

5.品牌試點(diǎn)貼牌生產(chǎn)

“十四所”慎重遴選了一批可率先試點(diǎn)貼牌的產(chǎn)品名錄（主要是地面設(shè)備產(chǎn)品），并下發(fā)“紅頭文件”明確了開展貼牌工作的產(chǎn)品承研部門和職能機(jī)關(guān)部門。2014年首次實(shí)現(xiàn)了建所40余年來產(chǎn)品正式貼牌交付用戶零的突破。

6.前景設(shè)想

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1.深化社會消防安全宣傳教育

加大消防公益廣告宣傳力度，對于規(guī)范企業(yè)安全行為、營造安全生產(chǎn)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展可起到積極作用。

消防公益廣告站在符合公眾安全利益和社會整體利益的高度，敏銳地把握社會文明進(jìn)步與和諧發(fā)展的脈搏，結(jié)合時代變革引發(fā)的現(xiàn)實(shí)問題，以極具滲透力與影響力的時代語言、文化意境，傳播它所倡導(dǎo)的理念，并它獨(dú)特的視覺、巧妙的言辭告訴世人：熱愛生活，重視安全，關(guān)愛生命，維護(hù)和諧。如許多夜總會、KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)屏幕首頁自動播放（開機(jī)即顯）的《享受生活、安全第一》廣告是：“為了您的安全，請跟我來熟悉一下本場所的各種安全標(biāo)志和逃生通道以及消防設(shè)施”，“萬一發(fā)生火災(zāi)時不要驚慌，請服從服務(wù)人員的引導(dǎo)和沿著安全出口指示標(biāo)志疏散逃生”，告誡您“享受生活，安全第一”。點(diǎn)睛之筆給予人的是一縷清新和悅、一片誠摯友善、一次警醒勸誡、一份責(zé)任使命。

2.宣傳教育功能獲得公眾的價值認(rèn)同

消防公益廣告以廣告的方式向公眾傳播消防安全知識和生命至上的理念，題材和內(nèi)容一般都集中在人類共同關(guān)注的話題，注重人文性、思想性、趣味性表達(dá)，很能激起公眾的認(rèn)同感。如2002年在江蘇電視臺播放的消防公益廣告《“安全門，防盜門”？》：煙霧彌漫的賓館過道上急促的腳步，慌亂的人流，求生心切的旅客被“安全門”上一把大鎖擋住了逃生之路，配以現(xiàn)場聲和莊重的畫外音“請保持消防通道暢通”，具有強(qiáng)烈的震撼力。這條廣告從公眾身邊的現(xiàn)象入手，通過對具體行為的描述，使人們了解生活中常見的習(xí)慣性消防違法行為：安全出口上鎖、常閉式防火門處于開啟狀態(tài)、疏散通道堵塞等。這條廣告告誡人們：消防通道被堵，不僅直接影響到火災(zāi)發(fā)生后人員的疏散，還阻礙消防人員進(jìn)入火場撲救火災(zāi)，最后指向特定的安全逃生問題：必須保證消防通道的暢通，禁止在消防通道內(nèi)堆積物品或封鎖、占用消防通道。消防公益廣告從公眾情緒和情感出發(fā)，能得到了公眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)同，從而起到警示作用。

3.改善傳統(tǒng)的灌輸式消防宣傳教育的弊端

傳統(tǒng)的消防宣傳教育方式存在著一些弊端，如自上而下、語氣說教、手段單調(diào)。消防公益廣告代表著公眾的心聲和需求，以鮮明的主題貼近公眾的生活，與公眾平等地溝通交流。制作精良、富有創(chuàng)意的消防公益廣告能愉悅公眾，影響人們的行為。比如在加油站進(jìn)口，一則“在這里，香火不再延續(xù)”的禁煙廣告，就有著潤物細(xì)無聲的效果。

目前，消防公益廣告的宣傳力度不強(qiáng)，宣傳幅度不廣，宣傳深度不足。

一是消防公益廣告的播放時段、空間不均衡。受到商業(yè)廣告的沖擊，多數(shù)新聞媒體播放公益廣告的時段、頻道和版面保證不了；二是內(nèi)容陳舊，題材單一，表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意，制作水平不高；三是企業(yè)贊助公益廣告的比例較低。

電視廣播等主流媒體傳播面廣、信息量大、速度快、影響深遠(yuǎn)，應(yīng)當(dāng)主動擔(dān)負(fù)起傳播消防公益廣告的職責(zé)，達(dá)到提倡社會公德，關(guān)注公共安全，呼吁珍惜生命，保護(hù)財(cái)產(chǎn)安全的目的。為此建議：

1.配合國家《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》的有關(guān)規(guī)定，各級宣傳部門和公安消防機(jī)構(gòu)聯(lián)合制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，建立良性的運(yùn)行機(jī)制，保護(hù)與促進(jìn)消防公益廣告的發(fā)展。

2.多渠道籌集資金，加大消防公益廣告的播放力度。政府應(yīng)加大對制作和播放消防公益廣告的財(cái)政投入；制定優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)、媒體等社會各界積極投資制作播放消防公益廣告；制定相關(guān)規(guī)定，從商業(yè)廣告中抽取部分經(jīng)費(fèi)，用于播放公益廣告。

3.各級政府職能部門每年向財(cái)政提出用于消防公益廣告制作的預(yù)算，由宣傳部門牽頭，統(tǒng)一制作，再交由各地電視臺、電臺免費(fèi)播出。

4.各級保險(xiǎn)公司應(yīng)從每年的保費(fèi)里按一定比例用于消防公益廣告的宣傳支出。