導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】商業(yè)房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；理論模式

一、增值策劃模式及其優(yōu)勢(shì)

增值策劃模式是策劃模式中比較有代表性的一種，該模式在商業(yè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)圍繞提高商鋪價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，同時(shí)使消費(fèi)者支付較低的購(gòu)房?jī)r(jià)格、較低的心理成本、體力成本和時(shí)間成本，從而使樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值增值，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種策劃方式。全程營(yíng)銷(xiāo)策劃模式已被越來(lái)越多的房產(chǎn)策劃人認(rèn)同，市場(chǎng)上的全程營(yíng)銷(xiāo)方法也不下數(shù)十種。其中，增值策劃模式要求開(kāi)發(fā)商必須兼顧公司利潤(rùn)、消費(fèi)者和商家需求、公眾利益幾者的關(guān)系。因此，它是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)物，特別適于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造公司的品牌，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)越性主要表現(xiàn)在：

1. 有利于獲得顧客滿(mǎn)意由于該模式貫徹以顧客為中心，以研究顧客的需求為起點(diǎn)，根據(jù)選定的目標(biāo)顧客群的需求特點(diǎn)確定樓盤(pán)的定位，這樣規(guī)劃出的商鋪才是真正合乎顧客心意的，使其形成愉悅的狀態(tài)，達(dá)到顧客滿(mǎn)意。

2. 有利于消費(fèi)者獲得更高的投資收益對(duì)顧客來(lái)講，商鋪包含的價(jià)值并非越大越好，由于投資者或商家為取得商鋪的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)需要付出代價(jià)，商業(yè)價(jià)值高的商鋪價(jià)格自然就高，投資者購(gòu)買(mǎi)這樣的商鋪在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投資風(fēng)險(xiǎn)也大，投資回報(bào)不一定最佳。由于增值策劃追求的目標(biāo)是顧客讓渡價(jià)值最大化，是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額，因此投資回報(bào)更高。

3. 有利于開(kāi)發(fā)商樹(shù)立全程營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念該模式運(yùn)用“全程為提高樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值服務(wù)”的思路，強(qiáng)調(diào)圍繞商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等各階段的顧客讓渡價(jià)值，整合社會(huì)與項(xiàng)目本身的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展系統(tǒng)性的提升工作，使樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值增加，以吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，商家來(lái)租賃。因此，該模式易于推廣，利于開(kāi)發(fā)商樹(shù)立全程營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念。

4. 有利于開(kāi)發(fā)商提高創(chuàng)新能力該模式強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)樓盤(pán)形象的塑造，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度，通過(guò)提高商鋪的可察覺(jué)的使用價(jià)值和顧客的滿(mǎn)意程度，來(lái)提高樓盤(pán)售價(jià)，并使商鋪的價(jià)值為投資者所接受。這就要求開(kāi)發(fā)商資源整合時(shí)要有創(chuàng)新的能力，否則其開(kāi)發(fā)出的樓盤(pán)將毫無(wú)特色，顧客可察覺(jué)的價(jià)值無(wú)法得到提高。

二、增值策劃模式的理論核心與實(shí)現(xiàn)途徑

1. 增值策劃模式理論核心房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)廣大的市場(chǎng)，而且面對(duì)著各種各樣的購(gòu)買(mǎi)者，而房地產(chǎn)企業(yè)的資源總是有限了，這就要求企業(yè)改變自身，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)化，通過(guò)這種對(duì)市場(chǎng)的細(xì)化，為市場(chǎng)制定最科學(xué)合理的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案。增值策劃模式正是運(yùn)用的STP理論，首先從市場(chǎng)入手，細(xì)化市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，依靠研究結(jié)果進(jìn)行分析，從而定出項(xiàng)目的定位，這樣一系列的措施，都會(huì)為了給規(guī)劃設(shè)計(jì)和后期的營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊。

2. 增值策劃模式的實(shí)現(xiàn)途徑增值策劃模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，其策劃思路是“全程為提高樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值服務(wù)”，策劃流程如圖1。顧客讓渡價(jià)值分析及提升是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的工作；顧客讓渡價(jià)值傳播、轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后的主要工作，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果。

2.1 顧客讓渡價(jià)值分析顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。

總顧客價(jià)值就是顧客在某一種商鋪或者服務(wù)中能夠獲得的一系列的利益。這些主要包括：①產(chǎn)品價(jià)值。這里的產(chǎn)品價(jià)值主要是由兩方面構(gòu)成，房地產(chǎn)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。②服務(wù)價(jià)值。指的開(kāi)發(fā)商為顧客提供的所有服務(wù)內(nèi)容，其中，最關(guān)鍵的的服務(wù)是商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)，這也是服務(wù)價(jià)值的核心內(nèi)容。③形象價(jià)值。形象價(jià)值主要指的是開(kāi)發(fā)和管理的環(huán)境，企業(yè)自身的品牌價(jià)值。④人員價(jià)值。在服務(wù)的各個(gè)階段，企業(yè)人員向消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的技能和服務(wù)價(jià)值。

總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用商鋪或服務(wù)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。其內(nèi)容主要包括：①貨幣價(jià)格。就是指的商鋪的銷(xiāo)售價(jià)格和租金，另外還包括所售商品的價(jià)格。②心理成本。指的投資者和商家在購(gòu)買(mǎi)或者使用商鋪過(guò)程中所承受的精神上的損失。③體力成本。指的投資者和商家以及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用商鋪和購(gòu)物過(guò)程中所承受的體力上的損失。④時(shí)間成本。指的投資者和商家以及消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或者使用商鋪和購(gòu)物過(guò)程中所承受的時(shí)間上的損失。

2.2 顧客讓渡價(jià)值提升項(xiàng)目能否成功，不僅需要掌握一些對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展有利的資源，更需要借助其他有效的方法，對(duì)項(xiàng)目的整體進(jìn)行提升，顧客讓渡價(jià)值的提升顯得非常的重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠讓項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。顧客讓渡價(jià)值提升圍繞以下工作展開(kāi)：①設(shè)計(jì)體現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且新穎獨(dú)特的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念。②市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定項(xiàng)目的定位，為規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣指明方向。③各樓層區(qū)位功能布局。注意各業(yè)態(tài)合理分布，有效引導(dǎo)人流。④對(duì)項(xiàng)目總體布局、建設(shè)規(guī)模、建筑風(fēng)格、建筑設(shè)計(jì)參數(shù)等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。⑤商環(huán)境設(shè)計(jì)。如人流動(dòng)線(xiàn)的組織，休閑設(shè)施、娛樂(lè)、餐飲業(yè)態(tài)的設(shè)置，景觀(guān)小品的設(shè)計(jì)等。⑥設(shè)施配套布置。包括電梯、扶梯、排風(fēng)、空調(diào)、停車(chē)場(chǎng)、卸貨場(chǎng)、消防設(shè)施、收銀等硬件設(shè)施設(shè)計(jì)。⑦項(xiàng)目外立面設(shè)計(jì)，確定項(xiàng)目名稱(chēng)。⑧商鋪間隔建議。根據(jù)功能需要，進(jìn)行商鋪間隔，使商鋪面積適當(dāng)，格局合理，并保持間隔的可變性。⑨智能化設(shè)計(jì)。包括樓宇自動(dòng)化、辦公自動(dòng)化、通信自動(dòng)化、通訊自動(dòng)化、安保自動(dòng)化等。⑩商業(yè)管理策略。高度重視商業(yè)項(xiàng)目的后期統(tǒng)一商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，至少應(yīng)當(dāng)做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一劃分經(jīng)營(yíng)范圍、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一管理。

2.3 顧客讓渡價(jià)值傳播就是通過(guò)各種有效、合理的媒介運(yùn)用，開(kāi)展針對(duì)性的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等，將項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)于目標(biāo)客戶(hù)群的眼前。具體包括：①推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語(yǔ)確定。②建立視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)。③廣告表現(xiàn)策略與廣告設(shè)計(jì)。④開(kāi)盤(pán)、公關(guān)活動(dòng)方案。利用公共活動(dòng)為項(xiàng)目樹(shù)立良好形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。⑤推廣媒介組合及費(fèi)用安排。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)廣告媒介進(jìn)行組合，預(yù)算安排推廣費(fèi)用。

2.4 顧客讓渡價(jià)值轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移顧客讓渡價(jià)值一方面在現(xiàn)場(chǎng)的包裝和設(shè)計(jì)上要出奇制勝另一方面要嚴(yán)格訓(xùn)練和培養(yǎng)大批專(zhuān)業(yè)推盤(pán)高手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)行銷(xiāo)。主要工作有：①租售現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。包括施工場(chǎng)地包裝、周邊環(huán)境包裝、售樓部包裝等。展示系統(tǒng)包括沙盤(pán)、模型、多媒體系統(tǒng)、室內(nèi)看板等。②現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造策略制定?，F(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)和適宜的洽談氣氛有利于促成交易。③銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)。流程要有利于與看房者有效溝通。④招商策略制定。堅(jiān)持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策。⑤促銷(xiāo)策略制定與實(shí)施。制定項(xiàng)目促銷(xiāo)政策和促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施。⑥銷(xiāo)售人員培訓(xùn)。包括銷(xiāo)售基礎(chǔ)知識(shí)、項(xiàng)目情況、銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)演練等培訓(xùn)。⑦銷(xiāo)售控制。包括：銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)程、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛等的控制。⑧評(píng)估推廣效果，調(diào)整廣告及促銷(xiāo)策略。

三、結(jié)語(yǔ)

該策劃模式在操作上貫徹了全程為提高樓盤(pán)的顧客讓渡價(jià)值服務(wù)的策劃思想，是操作性極強(qiáng)的一種模式，易于開(kāi)發(fā)商實(shí)施和監(jiān)控，有利于提高經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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