導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌推廣宣傳方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場(chǎng)背景

1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景

即：基于整個(gè)工業(yè)自動(dòng)化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專(zhuān)業(yè)的自動(dòng)化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。

我國(guó)總體的缺電形勢(shì)，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，其中火電廠的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展將為專(zhuān)業(yè)自動(dòng)化控制企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)提供廣闊空間。

國(guó)家對(duì)DCS等自動(dòng)化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。

2、整體市場(chǎng)（中觀）環(huán)境

根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動(dòng)化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。

3、區(qū)域市場(chǎng)（微觀）環(huán)境

針對(duì)公司近期戰(zhàn)略，計(jì)劃開(kāi)拓的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶(hù)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。

二、基于調(diào)研報(bào)告的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析

根據(jù)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)作更進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，主要采取以下幾個(gè)步驟：

1、政府相關(guān)主管部門(mén)訪問(wèn)（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）

2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。

3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問(wèn)卷的方式。

（市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)我們更進(jìn)一步了解客戶(hù)的需求，制定針對(duì)性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場(chǎng)推廣策略。）

三、推廣策劃的目標(biāo)

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)：

首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達(dá)到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識(shí)階層等）

中期目標(biāo)：優(yōu)勢(shì)/賣(mài)點(diǎn)推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”達(dá)到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；

最終目標(biāo)：專(zhuān)家式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”達(dá)到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)等合作行為。

四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識(shí)別體系（全 面導(dǎo)入CIS）

CIS戰(zhàn)略長(zhǎng)期以來(lái)成為企業(yè)的管理、經(jīng)營(yíng)、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個(gè) 獨(dú)特的標(biāo)簽，營(yíng)造獨(dú)特的個(gè)性。

1、（企業(yè)理念識(shí)別）MI

MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是什么”等？

2、（企業(yè)行為識(shí)別）BI

BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類(lèi)似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨(dú)特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會(huì)成為宣傳的亮點(diǎn)，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）VI

VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個(gè)沒(méi)有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個(gè)不會(huì)穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。

三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計(jì)、傳播、溝通等各方面形成獨(dú)特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項(xiàng)目的實(shí)際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：

科學(xué)、理性、專(zhuān)業(yè)

即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；

用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；

用“專(zhuān)業(yè)”顧問(wèn)的水平和氣質(zhì)與客戶(hù)進(jìn)行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時(shí)可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個(gè)整體的形象中。譬如：“**——電廠自動(dòng)化專(zhuān)家”，一個(gè)專(zhuān)家基本上應(yīng)該融合上述 三個(gè)特點(diǎn)。

（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)）

從策劃宣傳的角度講，賣(mài)點(diǎn)是需要設(shè)計(jì)的。一般來(lái)講，設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)的原則是少而精。從****的實(shí) 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計(jì)如下賣(mài)點(diǎn)：

（1）****的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

（2）****的服務(wù)優(yōu)勢(shì)

（3）特別的增值服務(wù)

賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)必須遵循“這是客戶(hù)最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。

這些賣(mài)點(diǎn)在第二階段的推廣宣傳和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通中會(huì)特別重要，要求簡(jiǎn)潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專(zhuān)業(yè)的理念集中宣傳“賣(mài)點(diǎn)”。注重針對(duì)性，包括群體及區(qū)域 的針對(duì)性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點(diǎn)考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機(jī)場(chǎng)、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點(diǎn)宣傳等。

六、區(qū)域市場(chǎng)分階段推廣計(jì)劃

根據(jù)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場(chǎng)逐個(gè)攻堅(jiān)”，那么市場(chǎng)推廣計(jì)劃初步設(shè)想如下：

1、區(qū)域市場(chǎng)整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢(shì)和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。

宣傳對(duì)象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識(shí)階層 等。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。

媒體：省級(jí)和重點(diǎn)地市級(jí)媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體、大 型戶(hù)外廣告牌、電視、電臺(tái)等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶(hù)外品牌形象廣告。

通過(guò)專(zhuān)家研討會(huì)、評(píng)論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點(diǎn)，引起媒體關(guān)注報(bào)道；

并輔以付費(fèi)軟性新聞。

2、區(qū)域市場(chǎng)“優(yōu)勢(shì)/賣(mài)點(diǎn)”推 廣階段。

宣傳推廣內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)（同時(shí)兼顧項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)的宣 傳）

宣傳對(duì)象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。

媒體：產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、****通訊等本公司媒體。

省級(jí)或省會(huì)級(jí)大眾媒體新聞炒作等。

網(wǎng)絡(luò)媒體。

重點(diǎn)區(qū)域市縣級(jí)報(bào)刊媒體、電視、電臺(tái)行業(yè)專(zhuān)業(yè)刊物。

高速公路、電廠附近戶(hù)外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過(guò)技術(shù)說(shuō)明會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動(dòng)與目標(biāo)群體進(jìn)行直接溝通。

3、專(zhuān)家式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通

推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和增值服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢(xún)，爭(zhēng)取促成成交。

推廣對(duì)象：有初步意向的目標(biāo)客戶(hù)，包括：企業(yè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對(duì)外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶(hù)全面了解科運(yùn)的各方面優(yōu)勢(shì)和企業(yè)文化參與競(jìng)標(biāo)的“標(biāo)書(shū)”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專(zhuān)業(yè)”三大溝通 原則，以專(zhuān)家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢(shì)；

準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶(hù)談判小組的角色分工，善于抓住重點(diǎn)。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計(jì)劃（略）

九、推廣預(yù)算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動(dòng)化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會(huì)方案。

5、各區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

6、產(chǎn)品說(shuō)明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計(jì)制作。

7、各種平面、影視等廣告設(shè)計(jì)。

8、分區(qū)域市場(chǎng)推廣執(zhí)行細(xì)案。

篇2

隨著服裝企業(yè)不斷增多，商家不斷涌現(xiàn)，擠占著服裝的市場(chǎng)。眼下雖然幾家服裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然類(lèi)同，但是依舊是老品牌占上風(fēng)。原因是它們的市場(chǎng)積累豐厚。可謂風(fēng)險(xiǎn)與利益同在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因此我們開(kāi)展了服裝促銷(xiāo)活動(dòng)。今天小編在這給大家整理了一些2021服裝促銷(xiāo)策劃方案優(yōu)秀范文，我們一起來(lái)看看吧!

服裝促銷(xiāo)策劃方案1

一.活動(dòng)背景

每年7月，基本上會(huì)是夏裝和旅游集中消費(fèi)月，但是隨著暑假的結(jié)束，無(wú)疑又是一個(gè)低迷的銷(xiāo)售滑坡期，掌握不好將會(huì)給以后的銷(xiāo)售造成不良，所以暑假活動(dòng)的系列化應(yīng)對(duì)策略將是必須考慮的，而7月份也是下半年的主要銷(xiāo)售的總攻期，8/9月份市場(chǎng)銷(xiāo)售前景絕對(duì)低迷，只有把7月份把握好，才有可能引領(lǐng)夏季的市場(chǎng)影響力，提前吸引消費(fèi)者的眼球。

二.活動(dòng)主題

炎炎酷夏、__送清爽!!

三.活動(dòng)目的

提升銷(xiāo)量、清理老舊庫(kù)存和滯銷(xiāo)產(chǎn)品、主銷(xiāo)明星產(chǎn)品高利潤(rùn)空間產(chǎn)品、提高團(tuán)隊(duì)的整體推廣能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提升品牌知名度和美譽(yù)度、加強(qiáng)品牌推廣力度、打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占市場(chǎng)份額。

四.活動(dòng)時(shí)間

20__年7月7號(hào)———20__年8月7號(hào)

五.活動(dòng)產(chǎn)品

短袖衫、短褲、牛仔褲、休閑鞋等

六.活動(dòng)城市

__市及各區(qū)縣

七.活動(dòng)規(guī)劃

(一)活動(dòng)內(nèi)容

1、時(shí)間

為了迎合光的消費(fèi)者的需求我們的促銷(xiāo)活動(dòng)將為期一個(gè)月，具體時(shí)間是從20__年7月7日8時(shí)到20__年8

月7日18時(shí)。

2、地點(diǎn)

__市__服飾專(zhuān)賣(mài)店及__市各縣區(qū)專(zhuān)賣(mài)店。

3、執(zhí)行人

各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)人員外加青睞的臨時(shí)工幫助搞促銷(xiāo)活動(dòng)。

4、促銷(xiāo)政策

①促銷(xiāo)形式：a、買(mǎi)送b、派樣c、特價(jià)d、游戲e、換購(gòu)f、抽獎(jiǎng)g、積分h、其他、

②具體內(nèi)容：將設(shè)定買(mǎi)贈(zèng)：100元以下的服裝類(lèi)商品定為買(mǎi)一贈(zèng)一類(lèi)商品、100-200元的服裝類(lèi)商品定為7折優(yōu)惠類(lèi)商品、200元以上的定為6折優(yōu)惠類(lèi)商品，同時(shí)設(shè)置各種抽獎(jiǎng)和和互動(dòng)小游戲

5、廣宣方式

主要是大量的分發(fā)宣傳單、店內(nèi)的視頻廣告、POP廣告、還有大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

6、效果預(yù)估

通過(guò)此次促銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)計(jì)該月銷(xiāo)售額將達(dá)到平時(shí)每月平均銷(xiāo)售額的170%，同時(shí)__品牌的影響力也將大增加，是更多的消費(fèi)者信賴(lài)__。通過(guò)廣宣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效整合，將廣宣的作用實(shí)現(xiàn)了化，讓__服飾從市場(chǎng)中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷(xiāo)售。

將__服飾的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)功效。

7、費(fèi)用預(yù)估

基礎(chǔ)費(fèi)用：包括POP廣告印制、宣傳單印制、及各種宣傳費(fèi)用、臨時(shí)工工資及加班費(fèi)等等。預(yù)計(jì)本月促銷(xiāo)活動(dòng)期間成本費(fèi)大概是3萬(wàn)元，以及各種應(yīng)急費(fèi)用1萬(wàn)元。

(二)活動(dòng)形式

活動(dòng)主要形式是以打折促銷(xiāo)、優(yōu)惠券促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)等等，主打打折促銷(xiāo)與贈(zèng)品促銷(xiāo)相結(jié)合的模式。

(三)補(bǔ)充說(shuō)明

門(mén)頭、櫥窗、貨架、道具、陳列組成了銷(xiāo)售終端的全部。門(mén)頭與貨架等屬于品牌形象的硬件部分，而陳列則屬于品牌形象的軟件部分。綜觀每個(gè)品牌，都在硬件與軟件上的要求達(dá)到高度的統(tǒng)一，以樹(shù)立起品牌形象，塑造強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售張力，以追求市場(chǎng)利潤(rùn)的化。但為何未能達(dá)到成效，則主要是陳列上沒(méi)法做到完美。

陳列是以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過(guò)綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來(lái)，突出貨品的特色及賣(mài)點(diǎn)以吸引顧客的注意，提高和加強(qiáng)顧客對(duì)商品的進(jìn)一步了解、記憶和信賴(lài)的程度，從而限度引起購(gòu)買(mǎi)_。這是陳列的文字定位，也是陳列向消費(fèi)者展示的功能。

作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中重要的一環(huán)，如何陳列好商品，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。

貨品陳列方式：作為服裝來(lái)說(shuō)，陳列一般分為疊裝與掛裝。

疊裝：一般是通過(guò)有序的服裝折疊，強(qiáng)調(diào)整體協(xié)調(diào)，輪廓突出，把商品在流水臺(tái)或高架的平臺(tái)上展示出來(lái)。這種方式，好處就是能有效節(jié)約有限空間，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，其空間是有限的，如果全部以?huà)煅b的形式展示商品，則賣(mài)場(chǎng)的空間不夠用。此時(shí)采用疊裝，以增加有限空間陳列品的數(shù)量。這是疊裝的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是無(wú)法完全展示商品，因此，它配合掛裝展示，能增加視覺(jué)趣味與擴(kuò)大空間。

掛裝：一般是以衣架把衣服掛上，這樣才全面展示商品的特性，易于形成色彩視覺(jué)沖擊和渲染氣氛，使消費(fèi)者一眼就能認(rèn)識(shí)了解該商品。但在有限的賣(mài)場(chǎng)，不可能過(guò)多的以?huà)煅b陳列，一般是掛裝配合疊裝。這樣，一方面，能合理運(yùn)用空間，另一方面，也使整個(gè)商品陳列，有層次感。

比如整個(gè)店鋪中的焦點(diǎn)即為收銀臺(tái)后形象標(biāo)志牌。焦點(diǎn)通常位于視平線或視平線的上方，色彩對(duì)比強(qiáng)烈的POP宣傳畫(huà)，或產(chǎn)品的組合往往設(shè)定為焦點(diǎn)，它可有序引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，并起一定的呼應(yīng)和提示的作用。因此，服裝品牌在終端形象上，重點(diǎn)塑造形象標(biāo)志牌，這種直觀的宣傳，能傳達(dá)品牌的商品信息，促進(jìn)銷(xiāo)售，宣傳品牌。

以色彩渲染氛圍色彩的運(yùn)用，對(duì)于陳列來(lái)說(shuō)，起著主導(dǎo)的作用。有序的色彩主題給整個(gè)賣(mài)場(chǎng)主題鮮明，井井有條的視覺(jué)效果和強(qiáng)烈的沖擊力，陳列中較多運(yùn)用色彩對(duì)比設(shè)定為焦點(diǎn)，或營(yíng)造貨品陳列的色彩漸變效果，使顧客產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，協(xié)調(diào)和層次感，并輕易鎖定目標(biāo)商重復(fù)效應(yīng)可營(yíng)造視覺(jué)趣味，突出連續(xù)和整塊效果，注重統(tǒng)一和對(duì)比，同時(shí)高效利用空間，形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，此原則適用于焦點(diǎn)產(chǎn)品或新款產(chǎn)品的展示。

尤其應(yīng)注重實(shí)際操作中的多樣重復(fù)效應(yīng)，比如，同一款服飾采用不同出樣方式，模特展示，正掛和配搭法同時(shí)運(yùn)用，達(dá)到突出重點(diǎn)，限度強(qiáng)化形象。

八.促銷(xiāo)價(jià)格策略

100元以下的服裝類(lèi)商品定為買(mǎi)一贈(zèng)一類(lèi)商品、100-200元的服裝類(lèi)商品定為7折優(yōu)惠類(lèi)商品、200元以上的定為6折優(yōu)惠類(lèi)商品。

九.活動(dòng)終端要求

1、市場(chǎng)調(diào)研：__市終端要做好服裝的市場(chǎng)調(diào)研，以便于順利開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

2、制訂方案：一個(gè)完整的促銷(xiāo)方案包括：促銷(xiāo)目的、促銷(xiāo)對(duì)象、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)工具、促銷(xiāo)時(shí)限、促銷(xiāo)范圍、促銷(xiāo)預(yù)算、促銷(xiāo)預(yù)期、人員保障、執(zhí)行監(jiān)督、應(yīng)急措施等內(nèi)容。__市幾個(gè)區(qū)縣終端要做好各自的應(yīng)急方案，以便于應(yīng)對(duì)緊急情況的發(fā)生。

3、溝通認(rèn)同。方案制訂后并不是要馬上執(zhí)行，而是要讓有關(guān)執(zhí)行人員充分的對(duì)方案的意圖、目標(biāo)、步驟等詳細(xì)了解，能夠充分理解促銷(xiāo)目的和目標(biāo)、明確個(gè)人職責(zé)、掌握實(shí)施步驟，充分調(diào)動(dòng)人員的積極性和主動(dòng)性。

4、人員保障。促銷(xiāo)方案是需要人來(lái)實(shí)施的，而且需要多方面的人員如促銷(xiāo)員、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)員、終端理貨員、市場(chǎng)監(jiān)督員等。人員保障就是要及時(shí)讓有關(guān)人員及時(shí)到位，并地人員進(jìn)行必要的前期溝通和培訓(xùn)，保證人員素質(zhì)過(guò)硬能夠勝任本職工作。

5、信息傳播。促銷(xiāo)是針對(duì)第二方的，必須通過(guò)POP廣告、傳單、口送傳達(dá)等方式把促銷(xiāo)信息快速高效地傳播給促銷(xiāo)對(duì)象如終端老板、服務(wù)員或消費(fèi)者。使促銷(xiāo)對(duì)象快速反應(yīng)、積極參與到促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。

十.經(jīng)銷(xiāo)商配合內(nèi)容

經(jīng)銷(xiāo)商務(wù)必做到收貨、擺貨及時(shí)，不耽誤整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程，同時(shí)注意整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

十一.宣傳物料

門(mén)頭、櫥窗、貨架、道具、陳列組成了銷(xiāo)售終端的全部。門(mén)頭與貨架等屬于品牌形象的硬件部分，而陳列則屬于品牌形象的軟件部分。綜觀每個(gè)品牌，都在硬件與軟件上的要求達(dá)到高度的統(tǒng)一，以樹(shù)立起品牌形象，塑造強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售張力，以追求市場(chǎng)利潤(rùn)的化。陳列是以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過(guò)綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來(lái)，突出貨品的特色及賣(mài)點(diǎn)以吸引顧客的注意，提高和加強(qiáng)顧客對(duì)商品的進(jìn)一步了解、記憶和信賴(lài)的程度，從而限度引起購(gòu)買(mǎi)_。

這是陳列的文字定位，也是陳列向消費(fèi)者展示的功能。作為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中重要的一環(huán)，如何陳列好商品，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。同時(shí)還要注意外在的宣傳模式，主要是大量的分發(fā)宣傳單、店內(nèi)的視頻廣告、POP廣告、還有大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

十二.效果預(yù)估

通過(guò)此次促銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)計(jì)該月銷(xiāo)售額將達(dá)到平時(shí)每月平均銷(xiāo)售額的170%，同時(shí)__品牌的影響力也將大增加，是更多的消費(fèi)者信賴(lài)__。

通過(guò)廣宣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效整合，將廣宣的作用實(shí)現(xiàn)了化，讓__服飾從市場(chǎng)中脫穎而出，從而有力的促進(jìn)了銷(xiāo)售。將__服飾的產(chǎn)品概念做到了深入人心，奠定市場(chǎng)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化，充分體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)功效。

服裝促銷(xiāo)策劃方案2

一、活動(dòng)策劃

(一)活動(dòng)主題

新店、新禮、新時(shí)尚

新店添時(shí)尚

時(shí)尚新店、好禮相見(jiàn)

(二)活動(dòng)時(shí)間：七夕期間

活動(dòng)周期：開(kāi)業(yè)之日起十天(關(guān)鍵是前5天)

選擇周六或周日、是節(jié)假日開(kāi)業(yè)。

(三)活動(dòng)對(duì)象

25-40歲的社會(huì)各階層人士;

本次活動(dòng)也會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)禮品的選擇來(lái)吸引一些男性性消費(fèi)。

二、前期準(zhǔn)備工作

1、專(zhuān)賣(mài)店全體人員深入熟悉本次活動(dòng)的主題、形式等;

2、活動(dòng)期間，導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)人員、執(zhí)行負(fù)責(zé)人等均應(yīng)提早到崗，確認(rèn)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位;

3、每天營(yíng)業(yè)前擺放主題海報(bào)，檢查其他宣傳物料、促銷(xiāo)禮品等是否齊備;

4、DM或其他宣傳單置于店內(nèi)供顧客自取(企業(yè)內(nèi)刊);

5、專(zhuān)設(shè)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域及業(yè)務(wù)宣傳臺(tái)，并有專(zhuān)人負(fù)責(zé);

6、專(zhuān)人負(fù)責(zé)物資準(zhǔn)備：橫幅、海報(bào)、報(bào)紙、促銷(xiāo)禮品;

7、每天營(yíng)業(yè)結(jié)束后收好主題海報(bào)及其他形象畫(huà)面;

8、注意整理并及時(shí)把持有貴賓卡的消費(fèi)者的資料輸入電腦做備案資料。

公司總部提供：

a.負(fù)責(zé)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的所有宣傳廣告畫(huà)面、海報(bào)、易拉寶、橫幅、禮品包裝的設(shè)計(jì)等;

b.加盟商負(fù)責(zé)本次“新店開(kāi)業(yè)”促銷(xiāo)方案的協(xié)調(diào)、執(zhí)行、監(jiān)督;

c.店長(zhǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)禮品數(shù)量、禮品派發(fā)進(jìn)行跟蹤;

d.督導(dǎo)負(fù)責(zé)促銷(xiāo)方案執(zhí)行、促銷(xiāo)禮品、貴賓卡，開(kāi)業(yè)地毯、畫(huà)冊(cè)、企業(yè)報(bào)紙等的確定;

e.片區(qū)經(jīng)理對(duì)終端禮品、活動(dòng)物料督促落實(shí)情況，跟蹤、促銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo)、監(jiān)督、促銷(xiāo)效果評(píng)估等。

三、終端現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造

(一)營(yíng)造氣氛的原則

1、緊密結(jié)合主題，形成主題表現(xiàn);

2、突出隆重感及視覺(jué)效果;

3、所有宣傳物出現(xiàn)品牌logo，突出表現(xiàn)“時(shí)尚”的以及“企業(yè)”文化;

4、用統(tǒng)一的品牌視覺(jué)形象出現(xiàn)，體現(xiàn)品牌運(yùn)作的規(guī)范。

(二)、造勢(shì)規(guī)劃

1、周邊街區(qū)

a專(zhuān)賣(mài)店鄰近街和市區(qū)主干道布標(biāo)宣傳;

b專(zhuān)賣(mài)店鄰近街口指示牌宣傳;

c商業(yè)集中區(qū)、重點(diǎn)街區(qū)DM發(fā)放;

2、專(zhuān)賣(mài)店外

a門(mén)前設(shè)置升空氣球;

b樓體懸掛巨型彩色豎標(biāo);

c門(mén)口用氣球及花束裝飾;

d專(zhuān)賣(mài)店前設(shè)立大型主題海報(bào)(開(kāi)業(yè)專(zhuān)用)一塊，開(kāi)業(yè)驚喜活動(dòng)。

3、店內(nèi)

a店內(nèi)設(shè)立迎賓和導(dǎo)購(gòu)小姐。

b專(zhuān)設(shè)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域，擺設(shè)活動(dòng)宣傳品、禮品及紀(jì)念品。c頂端懸掛POP掛旗。

d店內(nèi)主題海報(bào)(新品專(zhuān)用)宣傳。

e現(xiàn)場(chǎng)宣傳單的發(fā)放。

四、促銷(xiāo)活動(dòng)

(一)進(jìn)門(mén)有禮

進(jìn)門(mén)后隨機(jī)發(fā)放筆、打火機(jī)、筆記本、鑰匙扣等小禮品。

(二)試穿有禮

試穿店內(nèi)的服裝的顧客可送一雙價(jià)值29元的棉襪

(三)會(huì)員制度

凡有發(fā)送購(gòu)物顧客，前50名贈(zèng)送會(huì)員卡一張，注冊(cè)登記后成為_(kāi)_永久會(huì)員，享受選購(gòu)__品牌服裝的特別優(yōu)惠和其他VIP專(zhuān)享活動(dòng)。購(gòu)物并消費(fèi)達(dá)到300元以上送馬克杯，前50-100購(gòu)物并消費(fèi)達(dá)到300元以注冊(cè)成為會(huì)員，送馬克杯?；顒?dòng)目標(biāo)顧客群體：重點(diǎn)針對(duì)年輕情侶或三口之家，將戀人的照片或家人的相片印在杯子上，可以讓自己所喜歡的人時(shí)刻陪伴在身邊。

設(shè)備可以租用專(zhuān)業(yè)個(gè)性彩印店的設(shè)備，或與專(zhuān)業(yè)個(gè)性彩印店聯(lián)合舉辦此活動(dòng)。

(四)積分兌換禮品

20__年期間凡持貴賓卡于店內(nèi)消費(fèi)均可享受會(huì)員積分，其中：“貴賓金卡”，其積分方式為1.5倍積分，即顧客消費(fèi)1元時(shí)，貴賓卡內(nèi)自動(dòng)積1.5分;

另一類(lèi)是“貴賓卡”，其積分方式為顧客每消費(fèi)1元時(shí)，貴賓卡內(nèi)積1分。積分年內(nèi)累計(jì)，將于20__年11月根據(jù)各貴賓卡內(nèi)積分的額度進(jìn)行相應(yīng)比例金額的購(gòu)物卡回饋。

回饋方式：年底我店會(huì)員消費(fèi)積分達(dá)5000分以上時(shí)，我店根據(jù)其具體消費(fèi)金額計(jì)分進(jìn)行回饋。積分回饋?zhàn)畹烷T(mén)檻為5000分起，每1000分兌換10元贈(zèng)券，換領(lǐng)的“贈(zèng)券”可于我店全場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品(本回饋贈(zèng)券限我店一層使用/特例專(zhuān)柜及商品除外)。同時(shí)會(huì)員積分達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)也可贈(zèng)券與護(hù)膚化妝品指定商品二選一。具體回饋方法為會(huì)員積分達(dá)6000分可回饋60元贈(zèng)券或與護(hù)膚化妝品二選一;達(dá)8000分可回饋80元贈(zèng)券或精品腰帶/護(hù)膚化妝品，護(hù)膚化妝品贈(zèng)完即止。領(lǐng)獎(jiǎng)后會(huì)員卡內(nèi)相應(yīng)積分即刻扣除。

服裝促銷(xiāo)策劃方案3

一、活動(dòng)目的

充分展示__服裝獨(dú)特的個(gè)性魅力。提高_(dá)_服裝的美譽(yù)度。以__服裝專(zhuān)賣(mài)店為源頭效應(yīng)，帶動(dòng)周邊地區(qū)的專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售。促進(jìn)__服裝在市場(chǎng)的發(fā)展。提高營(yíng)業(yè)額，增加社會(huì)效益，增強(qiáng)公司全體員工的凝聚力。

二、活動(dòng)主題

火紅促銷(xiāo)別樣天。

三、活動(dòng)口號(hào)

活動(dòng)口號(hào)：你火了嗎?即消費(fèi)者應(yīng)該拋棄過(guò)去陳舊的消費(fèi)理念，重新選擇消費(fèi)目標(biāo);消費(fèi)者應(yīng)該選擇新的品牌消費(fèi)，該換換口味了;讓充分展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)。體現(xiàn)__服裝在不斷的完善自己。

四、活動(dòng)地點(diǎn)

所有__服裝專(zhuān)賣(mài)店。

五、活動(dòng)時(shí)間

2020年_月_日至2020年_月_日。

六、活動(dòng)內(nèi)容

針對(duì)文化衫進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，設(shè)計(jì)活動(dòng)包裝。所有重點(diǎn)活動(dòng)區(qū)域都進(jìn)行立體包裝。利用__元的特價(jià)服飾和眼下主款服飾進(jìn)行有機(jī)搭配銷(xiāo)售。

七、廣告策略

由于本次活動(dòng)屬于常規(guī)策略活動(dòng)，所以這次的活動(dòng)的重點(diǎn)不在于活動(dòng)內(nèi)容，而是媒體的運(yùn)作。所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。另外在新貨上市之際，還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性。

八、綜合評(píng)述

篇3

隨著2013年白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，張立已經(jīng)感覺(jué)到自己經(jīng)營(yíng)的中高端品牌銷(xiāo)量在下降，結(jié)合白酒行業(yè)的整體環(huán)境，張立調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路和方向，把公司的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到中低端產(chǎn)品上。

加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的管理和培訓(xùn)

雖然公司原來(lái)也經(jīng)營(yíng)中低端產(chǎn)品，但在前幾年白酒行業(yè)利好的情況下，業(yè)務(wù)員“跑大不跑小，跑熟不跑生”，單純地為了賣(mài)貨而賣(mài)貨，為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，絲毫不為客戶(hù)著想，死磨硬泡地讓老熟戶(hù)多進(jìn)貨。這就導(dǎo)致公司雖然有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但空白點(diǎn)很多，幾乎沒(méi)有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者渠道是全覆蓋的。

銷(xiāo)售員工不僅對(duì)中低端產(chǎn)品終端運(yùn)作的拜訪步驟、終端維護(hù)四大要點(diǎn)、終端生動(dòng)化、1.5倍安全庫(kù)存等知識(shí)非常欠缺，而且對(duì)市場(chǎng)信息、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等缺乏詳細(xì)數(shù)據(jù)的掌握。張立結(jié)合公司在當(dāng)下白酒環(huán)境下以中低端產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)重心的情況，加強(qiáng)了對(duì)公司銷(xiāo)售人員的管理和培訓(xùn)。

首先，規(guī)范各項(xiàng)制度，獎(jiǎng)罰嚴(yán)明。“人的因素?cái)[在第一位”，員工的修養(yǎng)決定營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。張立不斷健全公司各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位職責(zé)，崗位要求，工作內(nèi)容和工作流程，從而實(shí)現(xiàn)“以制度束人”的規(guī)范管理。

其次，通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷(xiāo)技能的提升。培育員工享有共同的價(jià)值觀，讓一線員工掌握更多的銷(xiāo)售方法和技能。按部就班設(shè)立培訓(xùn)制度，適時(shí)制定培訓(xùn)計(jì)劃，強(qiáng)化培訓(xùn)的針對(duì)性和有效性。同時(shí)，出臺(tái)了各種政策鼓勵(lì)員工進(jìn)行業(yè)余的自我提升，參加各種業(yè)余培訓(xùn)班，意在提高員工的綜合素質(zhì)。

最后，建立完整通暢的執(zhí)行系統(tǒng)，確保運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是建立了一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行的到位和方向的準(zhǔn)確。

“廟會(huì)分銷(xiāo)”推動(dòng)渠道下沉

廟會(huì)在中國(guó)北方保留得較為完好，現(xiàn)在北方的廟會(huì)已經(jīng)發(fā)生如下變化：

其一，通過(guò)廟會(huì)聚攏人氣。每逢廟會(huì)人們便會(huì)像過(guò)大年似的，穿上節(jié)日的盛裝，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起，談天說(shuō)地，相互交流，歡聚暢敘。

其二，趕廟會(huì)也是人們走親訪友的大好機(jī)會(huì)，所在地農(nóng)戶(hù)都以家里客多為榮，為盡地主之誼，農(nóng)戶(hù)經(jīng)常準(zhǔn)備一桌甚至幾桌好酒好菜來(lái)款待親朋好友。歡聲笑語(yǔ)，其樂(lè)融融，一派祥和氣氛。

其三，白酒作為人際交往的劑，在廟會(huì)市場(chǎng)銷(xiāo)量巨大，每個(gè)村的廟會(huì)當(dāng)天白酒實(shí)際消化量少則幾百件多則上千件。

結(jié)合本縣廟會(huì)市場(chǎng)，制定具體的運(yùn)作方案：

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位：不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會(huì)對(duì)于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當(dāng)?shù)貜R會(huì)市場(chǎng)前，經(jīng)銷(xiāo)商要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)白酒的需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，包括市場(chǎng)需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價(jià)格體系等；這樣的舉措，會(huì)為廟會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作打下成功的基礎(chǔ)。

促銷(xiāo)品的選擇：促銷(xiāo)品的選擇一定要新穎或?qū)嵱?。在?duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外，經(jīng)銷(xiāo)商還要仔細(xì)收集、研究目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)品的偏好。選擇合適的促銷(xiāo)品對(duì)廟會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成功能起到錦上添花的作用。例如，廟會(huì)當(dāng)天農(nóng)戶(hù)要擺酒席招待親朋好友，盤(pán)子作為盛酒菜的必用餐具實(shí)用性較強(qiáng)。另外，雪碧、可樂(lè)等飲料也是比較實(shí)用的促銷(xiāo)品（在廟會(huì)當(dāng)日的走親訪友中，可以招待女士和兒童）。

促銷(xiāo)政策的制定：促銷(xiāo)是廟會(huì)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的組成部分，也是廟會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段，廟會(huì)營(yíng)銷(xiāo)雖然可以達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但主要是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)人群，只是針對(duì)廟會(huì)前幾天該村終端和消費(fèi)者的一個(gè)短期促銷(xiāo)策略，在制定促銷(xiāo)政策時(shí)要把渠道和消費(fèi)者的長(zhǎng)短期促銷(xiāo)相結(jié)合，避免短期的促銷(xiāo)政策上車(chē)不能下車(chē)，影響產(chǎn)品在該市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略。

促銷(xiāo)方案的執(zhí)行：再好的營(yíng)銷(xiāo)思路和方式，如果沒(méi)有合適的人員去落實(shí)到位，也是空談。對(duì)于廟會(huì)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造，鞏固忠實(shí)消費(fèi)人群，增加試飲人群，提高品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，都要有周密的安排。細(xì)節(jié)的執(zhí)行和終端店的配合，對(duì)廟會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗將起到關(guān)鍵性的作用。

1.根據(jù)當(dāng)?shù)貢?huì)單，提前了解將要過(guò)廟會(huì)的村莊，準(zhǔn)備好相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品和物料（宣傳單、小條幅、X展架或易拉寶等）。

2.在該村選擇客情關(guān)系好、銷(xiāo)量大的終端店作為重點(diǎn)合作對(duì)象。

3.廟會(huì)7天前開(kāi)始對(duì)終端店進(jìn)行包裝。產(chǎn)品堆頭3個(gè)，每個(gè)產(chǎn)品堆頭不少于20件（具體視實(shí)際情況而定），門(mén)頭懸掛小條幅一條，大x展架或易拉寶不少于2個(gè)，和產(chǎn)品配套的促銷(xiāo)品和宣傳物料現(xiàn)場(chǎng)擺放。

4.與終端客情比較好的終端店主聯(lián)合做送貨上門(mén)活動(dòng)。因?yàn)樵谵r(nóng)村家族和鄉(xiāng)親情節(jié)比較濃，店主送貨上門(mén)后農(nóng)戶(hù)礙于面子不好意思拒絕，增加銷(xiāo)量。

配合企業(yè)拓渠道建網(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取企業(yè)支持

渠道和網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的根本，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和方法對(duì)市場(chǎng)是有針對(duì)性和可操作性的，是用來(lái)為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的。

縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)企業(yè)要求，做好終端管理、品牌推廣和促銷(xiāo)工作的執(zhí)行。企業(yè)要求的終端鋪市率、廣宣生動(dòng)化、進(jìn)銷(xiāo)存管理、穩(wěn)定價(jià)格、品牌推廣和促銷(xiāo)方案的執(zhí)行等，目的都是幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺取穩(wěn)定的利潤(rùn)和長(zhǎng)久的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商在這些事情上不要有任何討價(jià)還價(jià)的想法。

只要按照企業(yè)的要求和標(biāo)準(zhǔn)做市場(chǎng)，就能夠通過(guò)渠道拓展和管理完成銷(xiāo)售任務(wù)和指標(biāo)，只要讓企業(yè)看到市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率，并感覺(jué)省心、安心、舒心，企業(yè)就能夠提供更大的支持和維護(hù)力度。

篇4

伴隨著電商“雙11”銷(xiāo)售的再一次刷新，電商銷(xiāo)售占據(jù)整個(gè)零售行業(yè)半壁江山已是不爭(zhēng)事實(shí)。不可否認(rèn)，目前網(wǎng)購(gòu)已不再是年輕一族的專(zhuān)利，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)群體主動(dòng)加入其中。面對(duì)如此電商迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，實(shí)體店步履艱難，尤其是像我們這些中小型的單一百貨店首當(dāng)其沖，受到的影響尤為明顯和突出。顧客流失嚴(yán)重、人氣難以聚集、促銷(xiāo)打折不再被吸引，銷(xiāo)售逐漸下降。如何面對(duì)網(wǎng)購(gòu)，恢復(fù)昔日人氣如何抵御同行競(jìng)爭(zhēng)，扭轉(zhuǎn)目前的經(jīng)營(yíng)困境如何開(kāi)展適銷(xiāo)對(duì)路的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)運(yùn)部明年思考的問(wèn)題和工作重點(diǎn)。為此，我們將做好以下幾方面工作。具體如下：

一、把握機(jī)遇，尋求商機(jī)，提升銷(xiāo)售。

雷同的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段只會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。20xx年我們應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，把握機(jī)遇，捕捉商機(jī)，提升銷(xiāo)售。通過(guò)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)、調(diào)研和分析市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的所需、所想、所求，來(lái)策劃好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，鎖定消費(fèi)群體，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。例如：根據(jù)季節(jié)不同，舉行換季特賣(mài)和回饋活動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)售;發(fā)揮微信平臺(tái)，不間斷地推出各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，如“你購(gòu)物，我買(mǎi)單”等，聚集人氣;開(kāi)展各類(lèi)公益活動(dòng)，形成公司特有的企業(yè)文化氛圍和良好的誠(chéng)信服務(wù)。讓消費(fèi)者在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，既享受到真正的商品優(yōu)惠，又可以得到一份意外之驚喜。

二、有節(jié)興節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)，聚集人氣。

在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，尤其是受到電商的不斷沖擊下，傳統(tǒng)百貨業(yè)將面臨的是“一個(gè)顧客流失的時(shí)代”。盡管目前商場(chǎng)面臨日?？土髁坎蛔?，老顧客不斷流失等諸多不利因素。但我們還是要發(fā)揮商業(yè)一條街優(yōu)勢(shì)，利用重大節(jié)日，抓住人氣，減少客流量流失，以特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、海邊旅游的資源來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。20xx年將圍繞重大節(jié)日、假日黃金周、傳統(tǒng)節(jié)日等開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，烘托節(jié)日氛圍。另外，充分依托廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)場(chǎng)內(nèi)折扣促銷(xiāo)、場(chǎng)外推廣展示，內(nèi)外結(jié)合，營(yíng)造氣氛，刺激消費(fèi)。

其次，將依托“雙11”延展的“數(shù)字節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)成功效應(yīng)，積極探索，有節(jié)興節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)?？梢試L試巧借日期的數(shù)字創(chuàng)造“節(jié)日”，例如：“3。14”、“5。20”、“8。18”、“11。11”、“12。12”等，形成特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，從而吸引和鎖定更多客戶(hù)群體。通過(guò)耳熟能詳?shù)母鞣N紀(jì)念日和創(chuàng)新“數(shù)字節(jié)”節(jié)，開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，以此進(jìn)一步來(lái)聚集人氣。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員互動(dòng)，擴(kuò)大影響。

微信營(yíng)銷(xiāo)以成本低廉、定位精準(zhǔn)、粉絲眾多、方式多元化、人性化以及信息到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)，被眾多商家所熱衷。目前，微信信息推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微信會(huì)員互動(dòng)已成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣宣傳的首選方式。微信營(yíng)銷(xiāo)不僅可以拉近與用戶(hù)之間的距離，還能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)變得更生動(dòng)、更立體、更有趣，更利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。20xx年，我們將借助微信平臺(tái)，充分利用現(xiàn)有“微伙伴”功能，加大活動(dòng)宣傳力度及品牌推廣。一方面要重點(diǎn)做好開(kāi)發(fā)新會(huì)員，不斷積累活動(dòng)經(jīng)驗(yàn);另一方

面有針對(duì)性地開(kāi)展各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)。例如：微信刮刮樂(lè)、大轉(zhuǎn)盤(pán)、敲金蛋等。通過(guò)與粉絲間的娛樂(lè)互動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)關(guān)注力、吸引力、參與力，擴(kuò)大企業(yè)影響力。

另外，“O2O”的經(jīng)營(yíng)模式已逐漸被網(wǎng)購(gòu)一族所認(rèn)同。而網(wǎng)上下單、網(wǎng)下提貨的銷(xiāo)售模式，也將逐漸取代網(wǎng)上下單、網(wǎng)上提貨的經(jīng)營(yíng)模式所取代。今后在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，我們想嘗試開(kāi)發(fā)現(xiàn)有“微伙伴”的“微店”功能，建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。通過(guò)“微店”傳遞商品信息，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)鎖定一批忠實(shí)顧客，直面應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊。

四、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)服務(wù)，留住顧客。

篇5

陽(yáng)光100，均衡營(yíng)銷(xiāo)

陽(yáng)光100，創(chuàng)立于1992年，迄今為止，已成功進(jìn)入全國(guó)13個(gè)城市，開(kāi)發(fā)與在建項(xiàng)目達(dá)到19個(gè)，其中3個(gè)大盤(pán)項(xiàng)目占地面積在1000～4000畝；其歷年開(kāi)發(fā)總面積900余萬(wàn)平方米，并以每年新增開(kāi)發(fā)面積超過(guò)150萬(wàn)平方米的速度成為地產(chǎn)市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的連鎖品牌，先后獲得《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》“中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)”、中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組“中國(guó)10大最具價(jià)值房地產(chǎn)公司品牌”、世界品牌實(shí)驗(yàn)室“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”地產(chǎn)品牌第二位等殊榮。

解剖成功，以資借鑒。仔細(xì)研究和總結(jié)陽(yáng)光100地產(chǎn)連鎖品牌成功的原因，他們?cè)谧杂X(jué)與不自覺(jué)之間就已經(jīng)用自己的行動(dòng)實(shí)踐了一種叫做“均衡營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)論”的經(jīng)營(yíng)智慧。陽(yáng)光100將聚焦特定的目標(biāo)市場(chǎng)并爭(zhēng)取第一、與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格、全國(guó)性的均衡布局作為其發(fā)展戰(zhàn)略的三大要點(diǎn)，以確保各個(gè)項(xiàng)目的成功和整個(gè)連鎖體系的成功。

1．聚焦戰(zhàn)略：即聚焦新興城市地帶，聚焦新興白領(lǐng)階層這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)。由于中國(guó)城市化進(jìn)程的日益加快，及白領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，使得這些區(qū)域市場(chǎng)的該類(lèi)消費(fèi)者有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，且容易對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌有較強(qiáng)的接受能力，因此陽(yáng)光100就致力于面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的中心城市，如成都、武漢、長(zhǎng)沙、重慶和濟(jì)南等，鎖定那些追求生活品位和認(rèn)同現(xiàn)代消費(fèi)方式的城市新興階層?！盀橹袊?guó)的青年，為青年的中國(guó)”的宣傳口號(hào)、“國(guó)際主義，新式住宅”的產(chǎn)品定位，及“國(guó)際新城”、“城市廣場(chǎng)”等產(chǎn)品系列，及在品牌連鎖的發(fā)展中保持產(chǎn)品定位的一致性，并融入時(shí)尚感的居住元素和營(yíng)造出國(guó)際感、現(xiàn)代感的居住氛圍等，這一切都始終緊緊圍繞城市新興白領(lǐng)價(jià)值需求來(lái)做文章。如長(zhǎng)沙陽(yáng)光100國(guó)際新城地處長(zhǎng)沙西南市區(qū)岳麓山南麓大學(xué)城南、濟(jì)南陽(yáng)光100國(guó)際新城處于濟(jì)南西南城區(qū)，重慶陽(yáng)光100國(guó)際新城位于重慶朝天門(mén)碼頭正對(duì)岸等，這些項(xiàng)目所在地點(diǎn)都不是城市的中心位置。長(zhǎng)沙陽(yáng)光100其購(gòu)房者中80％以上具有大專(zhuān)以上學(xué)歷，這也與其目標(biāo)客戶(hù)群體――“城市新興白領(lǐng)”和“新興中產(chǎn)階層”相吻合。在全球化浪潮的推進(jìn)下，今天客戶(hù)的特征因城市、地域不同造成的差別正在日益縮小，而因年齡、收入和行業(yè)不同導(dǎo)致的差別卻日益擴(kuò)大，也就是說(shuō)，新的社會(huì)階層正在形成。因此，跨地域發(fā)展同一產(chǎn)品比在同一地域向不同階層推廣不同產(chǎn)品要容易很多。這是連鎖型企業(yè)成功的重要原因之一，也是陽(yáng)光100跨地域發(fā)展的思想歸依。

2．差異化戰(zhàn)略：即打造有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品――簡(jiǎn)約而直接的表達(dá)方式、追求細(xì)節(jié)的完美、張揚(yáng)個(gè)性的品位、豐富的設(shè)計(jì)含量與藝術(shù)價(jià)值、年青、朝氣、樂(lè)觀與理想主義，也就是一種建筑與藝術(shù)相結(jié)合而形成的帶有青春特征的陽(yáng)光100風(fēng)格。陽(yáng)光100將產(chǎn)品的品質(zhì)、成本與設(shè)計(jì)藝術(shù)價(jià)值相結(jié)合，形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，也借此為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造了最好性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并且將這個(gè)帶有自己風(fēng)格特征的、成型的產(chǎn)品推向全國(guó)的中心城市而快速發(fā)展。如在北京陽(yáng)光100國(guó)際公寓中用紅橙黃極富時(shí)代感的建筑立面和在該項(xiàng)目三期工程“陽(yáng)光工場(chǎng)”中將建筑空間設(shè)計(jì)成新藝術(shù)空間式的小型寫(xiě)字樓，并借此來(lái)體現(xiàn)“更簡(jiǎn)樸、更自然、更自由、更青春的生活方式”的規(guī)劃理念。

3．均衡布局戰(zhàn)略：即主要選擇新興城市的發(fā)展地區(qū)，同時(shí)在全國(guó)各地的布局采取“三三制”――1／3在高度競(jìng)爭(zhēng)的大城市，如北京、上海，1／3在成長(zhǎng)型城市，如天津、青島，1／3在發(fā)展中城市，主要是省會(huì)城市像武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、南寧等。由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，以及城市化浪潮將從大城市向中小城市、從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)依次推進(jìn)，因此陽(yáng)光100在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)型、快速成長(zhǎng)型、有潛力型的中心城市進(jìn)行均衡布局，既保證了當(dāng)前的高速增長(zhǎng)，也能為未來(lái)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張夢(mèng)想，在新一輪風(fēng)暴襲來(lái)之際，陽(yáng)光100逆市飛揚(yáng)――繼在濟(jì)南、煙臺(tái)成功開(kāi)發(fā)之后，2006年8月11日，陽(yáng)光100又在山東東營(yíng)拿下一塊地。目前，通過(guò)此戰(zhàn)略，陽(yáng)光100謀求在一、二、三線城市的均衡布局。近來(lái)，其全國(guó)化擴(kuò)張步伐明顯加快。

通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)布局三個(gè)方面的相對(duì)均衡地構(gòu)架和發(fā)展，陽(yáng)光100取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。據(jù)來(lái)自陽(yáng)光100的實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，陽(yáng)光100天津國(guó)際新城項(xiàng)目完成銷(xiāo)售5．9億元，與2005年上半年同比增長(zhǎng)22．3％；長(zhǎng)沙陽(yáng)光100國(guó)際新城項(xiàng)目也完成銷(xiāo)售2億元，月均銷(xiāo)售額3388萬(wàn)元，相當(dāng)于2005年全年月均銷(xiāo)售額的207％。

兩類(lèi)融通構(gòu)筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本武器之一。按照其所強(qiáng)調(diào)的“與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格”的戰(zhàn)略要求，陽(yáng)光100在產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)上主要把好了兩道關(guān)：

1．中外融通：陽(yáng)光100逐漸成立了由來(lái)自英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、意大利、德國(guó)、日本、丹麥等國(guó)際一流建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所知名設(shè)計(jì)師所組成的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，在開(kāi)發(fā)每一個(gè)項(xiàng)目時(shí)都要從項(xiàng)目的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)或樣板房設(shè)計(jì)等方面，邀請(qǐng)國(guó)際大師操刀。2000年，在北京陽(yáng)光100國(guó)際公寓項(xiàng)目上首次實(shí)行國(guó)際設(shè)計(jì)招標(biāo)。2004年，長(zhǎng)沙陽(yáng)光100項(xiàng)目由日本安藤忠雄設(shè)計(jì)事務(wù)所和澳大利亞DCM建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所聯(lián)袂設(shè)計(jì)；重慶陽(yáng)光100國(guó)際新城由澳大利亞DCM、德國(guó)GMP、丹麥HSL三家國(guó)際事務(wù)所參與設(shè)計(jì)競(jìng)標(biāo)。但陽(yáng)光100并不是簡(jiǎn)單地盲目相信和全盤(pán)采用國(guó)際大師的創(chuàng)意成果，而是通過(guò)“與大師對(duì)話(huà)”和“與大師對(duì)罵”等形式的溝通，堅(jiān)守設(shè)計(jì)應(yīng)與本土市場(chǎng)實(shí)際相融的原則，堅(jiān)持在溝通中完善大師的方案。安藤忠雄在設(shè)計(jì)陽(yáng)光100國(guó)際新城項(xiàng)目時(shí)，就三易其稿，最后經(jīng)過(guò)不斷溝通歷時(shí)一年才完成方案。中外融通就是通過(guò)開(kāi)發(fā)商對(duì)本土市場(chǎng)的精確了解來(lái)引導(dǎo)大師的設(shè)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中既要吸收國(guó)際設(shè)計(jì)思想，又要貼近區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求和文化需求，以此將國(guó)際文化、自己的品牌文化和城市文化進(jìn)行良性對(duì)接和交融，而確保產(chǎn)品能保持一貫的獨(dú)特風(fēng)格。經(jīng)過(guò)種種錘煉，其各個(gè)項(xiàng)目皆很有看點(diǎn)，譬如在天津陽(yáng)光100國(guó)際新城中，國(guó)際大師以陽(yáng)光100號(hào)返航歸來(lái)、國(guó)際港、大都市等極富動(dòng)感的場(chǎng)景規(guī)劃為主題，將占地670畝、75

萬(wàn)平方米、功能不同且形態(tài)多樣的近50棟建筑群規(guī)劃得氣勢(shì)超凡，形成獨(dú)具大盤(pán)魅力的城市空間組織秩序。

2．標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的融通：陽(yáng)光100能取得今天的成績(jī)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制和個(gè)性化的創(chuàng)新是一個(gè)重要原因。陽(yáng)光100的項(xiàng)目運(yùn)作已經(jīng)從過(guò)去主要依靠項(xiàng)目公司總經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始走向集中；其項(xiàng)目運(yùn)作中的采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、設(shè)計(jì)、招投標(biāo)、客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了集團(tuán)總部為中心的垂直管理，已建立起統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、流程、體系和平臺(tái)。借助這些平臺(tái)，當(dāng)其進(jìn)入新城市進(jìn)行新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，相對(duì)而言就有了可復(fù)制模板，效率也有所提高。由于陽(yáng)光100聚焦于特定市場(chǎng)的同類(lèi)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的精耕細(xì)作，在考慮成本的因素上，標(biāo)準(zhǔn)化能快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化取得相應(yīng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但他們并沒(méi)有一味無(wú)限標(biāo)準(zhǔn)化，而是將項(xiàng)目的差異化和個(gè)性化創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一種較好的均衡。如陽(yáng)光100基本在每個(gè)項(xiàng)目上都用了明快的紅橙黃三種顏色，但具體到不同的項(xiàng)目又有所不同。在長(zhǎng)沙陽(yáng)光100國(guó)際新城上用紅色的華表和燈籠來(lái)解釋項(xiàng)目的內(nèi)涵，而在天津陽(yáng)光100國(guó)際新城因其靠近水上公園則通過(guò)紅色的船形會(huì)所來(lái)表達(dá)其精神；柳州陽(yáng)光100經(jīng)典時(shí)代則以深紅色巨型拱門(mén)和一排排紫色的拱廊，使其個(gè)性風(fēng)格彰顯得淋漓盡致。

六大營(yíng)銷(xiāo)攻略　揮灑品牌陽(yáng)光

陽(yáng)光100品牌在做好產(chǎn)品和市場(chǎng)的同時(shí)，他們也精于造勢(shì)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)傳播。在這種整合推廣之中，他們通過(guò)兩種策略來(lái)強(qiáng)化母品牌與項(xiàng)目品牌的相互促進(jìn)作用：

其一，全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)化推廣策略：憑借以企業(yè)品牌為中心的大規(guī)模高端性的全國(guó)性推廣，并將這些活動(dòng)跟各地項(xiàng)目緊密地聯(lián)系起來(lái)。另外，考慮選擇一些地點(diǎn)作為陽(yáng)光100的推廣和宣傳戰(zhàn)略的補(bǔ)充點(diǎn)，比如前文所講的“《對(duì)畫(huà)?100年?對(duì)話(huà)》百年國(guó)際繪畫(huà)展”和“2002／2003國(guó)際生活方式巡回展”等，這樣雙管齊下達(dá)到品牌的全國(guó)推廣、區(qū)域推廣和項(xiàng)目促銷(xiāo)同步發(fā)展的效果。

其二，區(qū)域性差異化推廣策略：即地方項(xiàng)目在配合其總部做好大規(guī)模推廣之外，可根據(jù)各自工程進(jìn)度和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的需要，向總部申請(qǐng)其標(biāo)準(zhǔn)推廣活動(dòng)來(lái)為項(xiàng)目造勢(shì)。如長(zhǎng)沙陽(yáng)光?國(guó)際新城就請(qǐng)來(lái)安藤忠雄到岳麓書(shū)院舉辦“與大師對(duì)話(huà)”的論壇，來(lái)解讀該項(xiàng)目的規(guī)劃思想和國(guó)際品質(zhì)。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)量身策劃相應(yīng)的推廣宣傳活動(dòng)，這樣就可從全國(guó)性和區(qū)域性的高度來(lái)盡情詮釋項(xiàng)目的品質(zhì)及文化等賣(mài)點(diǎn)，有效地提升企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的形象。通過(guò)兩種策略的綜合運(yùn)用，品牌連鎖體系的形象能得到不斷強(qiáng)化，同時(shí)各項(xiàng)目也能從中獲益。

研究陽(yáng)光100的整合推廣策略，這兩條線的相互穿插和交合是不能忽視的，歸納起來(lái)其具體手段主要有以下六類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)“集束炸彈”：

1．活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：圍繞品牌精神、項(xiàng)目及市場(chǎng)特點(diǎn)精心策劃的活動(dòng)，對(duì)品牌形象的提升及銷(xiāo)售促進(jìn)的效果是顯而易見(jiàn)的。在2002／2003國(guó)際生活方式巡回展中，陽(yáng)光100與CITO國(guó)際品牌推廣機(jī)構(gòu)聯(lián)合Fendi Edra?Poliform等世界頂級(jí)家居由意大利大師領(lǐng)銜，在陽(yáng)光100所開(kāi)發(fā)的北京、天津、重慶、濟(jì)南、南寧、柳州等六大城市全新展示代表當(dāng)今國(guó)際最具代表性的五種生活方式――即面向追求時(shí)尚與個(gè)性的年輕白領(lǐng)，推廣簡(jiǎn)潔化，標(biāo)準(zhǔn)化，低成本，舒適性，便利性的生活方式，大獲成功。高水準(zhǔn)、國(guó)際化、雙向、互動(dòng)的國(guó)際生活方式巡回展既提高了陽(yáng)光100的品牌知名度，又在展出中詮釋了陽(yáng)光100面向未來(lái)的設(shè)計(jì)理念，使品牌形象得以大幅提升。

2005年陽(yáng)光100借“居住改變中國(guó)2005”全國(guó)巡展之勢(shì)，將體現(xiàn)國(guó)際水準(zhǔn)的城市建筑藝術(shù)展及論壇的首站設(shè)在長(zhǎng)沙，并陸續(xù)在濟(jì)南、天津、沈陽(yáng)、重慶、北京等城市展開(kāi)。這一活動(dòng)以“城市記憶?城市遠(yuǎn)見(jiàn)”為主題，后來(lái)也漸漸變成了陽(yáng)光100的“品牌記憶?品牌遠(yuǎn)見(jiàn)”。2006年，“陽(yáng)光100中國(guó)行2006年全新行動(dòng)――尋訪幸福人家的大型巡回展”跨越全國(guó)南北，在天津、煙臺(tái)活動(dòng)之后，繼續(xù)在沈陽(yáng)、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、重慶、成都、南寧、柳州、桂林等城市巡展。在這些活動(dòng)中，陽(yáng)光100在展示最新時(shí)尚與國(guó)際化的生活創(chuàng)意時(shí)，也不斷擴(kuò)大了品牌的知名度和美譽(yù)度。

2．新聞營(yíng)銷(xiāo)：為充分利用連鎖體系內(nèi)的資源和增強(qiáng)品牌的影響力，陽(yáng)光100不斷加強(qiáng)新聞公關(guān)攻勢(shì)。譬如2005年，在長(zhǎng)沙他們組織了“陽(yáng)光100中國(guó)行北行記者團(tuán)”，北上北京、天津和濟(jì)南三地，用3天時(shí)間考察所途經(jīng)城市陽(yáng)光100的項(xiàng)目――北京陽(yáng)光100國(guó)際公寓、天津陽(yáng)光100國(guó)際新城和濟(jì)南陽(yáng)光100國(guó)際新城，并與陽(yáng)光100集團(tuán)數(shù)位負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度交流，讓這些“老記”們深刻感受其產(chǎn)品的良好品質(zhì)和加深了對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)。幾天后，就在長(zhǎng)沙各大媒體上見(jiàn)到了記者們的“深刻”感受――陽(yáng)光100的樓盤(pán)有鮮明獨(dú)特的個(gè)性及卓越品質(zhì)等。

3．文化營(yíng)銷(xiāo)：文化營(yíng)銷(xiāo)有強(qiáng)烈的潛移默化的作用，故而陽(yáng)光100在舉起“傳播時(shí)代文化，創(chuàng)造居住文明”文化大旗的時(shí)候，自然不會(huì)忘記其作用。在全國(guó)性推廣陽(yáng)光100中國(guó)行建筑藝術(shù)展的過(guò)程中，各地項(xiàng)目也針對(duì)各自情況紛紛策劃出不同的文化活動(dòng)，借此提升本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)的影響力。2005年6月23日，長(zhǎng)沙陽(yáng)光100策劃的“陽(yáng)光100?2005名琴師原聲經(jīng)典音樂(lè)會(huì)”在大劇院上演。在音樂(lè)會(huì)開(kāi)始前，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向觀眾介紹項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與進(jìn)展情況。2005年7月，天津陽(yáng)光100在本地發(fā)起“高爾夫文化推廣月”活動(dòng)?；顒?dòng)包括持續(xù)一個(gè)月的高爾夫用品展示、展賣(mài)會(huì)、高爾夫知識(shí)講座、陽(yáng)光100現(xiàn)場(chǎng)高爾夫試打會(huì)和天津陽(yáng)光100杯首界業(yè)主及客戶(hù)高爾夫公開(kāi)賽。在開(kāi)展各種文化活動(dòng)的同時(shí)，陽(yáng)光100及時(shí)推出企業(yè)內(nèi)刊、俱樂(lè)部刊物和項(xiàng)目文化讀本三種傳播載體，從各個(gè)角度和層面來(lái)宣傳品牌和項(xiàng)目。

4．俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)：“陽(yáng)光100俱樂(lè)部”是陽(yáng)光100品牌實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略的一個(gè)重要的服務(wù)性連鎖平臺(tái)，是該集團(tuán)內(nèi)的非贏利全國(guó)性連鎖會(huì)員服務(wù)機(jī)構(gòu)。根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略，他們只吸納那些追求時(shí)尚、健康、國(guó)際化都市生活的城市新興白領(lǐng)成為其會(huì)員，以從服務(wù)層面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行鎖定和對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)提供市場(chǎng)研究、服務(wù)管理等方面提供支持，并為會(huì)員提供置業(yè)、家居生活方面的增值服務(wù)。在增進(jìn)企業(yè)品牌和會(huì)員之間的情感溝通及社會(huì)交往的同時(shí)，也宣傳了其一貫倡導(dǎo)的“更簡(jiǎn)樸，更自由，更青春”的生活方式和提升會(huì)員對(duì)品牌的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。

2006年7月，天津陽(yáng)光100俱樂(lè)部舉辦“陽(yáng)光100俱樂(lè)部第三屆乒乓球激情PK賽”。該活動(dòng)吸引了近百人參與，受到廣大體育愛(ài)好業(yè)主的好評(píng)，為業(yè)主增添更多的附加值。2005年8月，廣西陽(yáng)光100俱樂(lè)部在其項(xiàng)目售樓大廳舉辦了英語(yǔ)沙龍活動(dòng)。2005年11月，沈陽(yáng)陽(yáng)光100開(kāi)展首屆“陽(yáng)光100”杯沈陽(yáng)名企足球聯(lián)誼賽，經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的酣戰(zhàn)，陽(yáng)光100俱樂(lè)部積極倡導(dǎo)的更簡(jiǎn)樸、更自由、更青春的生活方式得到了更廣泛的認(rèn)同。通過(guò)這些精心策劃的會(huì)員活動(dòng)，陽(yáng)光100連鎖俱樂(lè)部從服務(wù)和情感上加深了對(duì)市場(chǎng)的鎖定，這種“雙重連鎖”的結(jié)構(gòu)使得品牌連鎖的體系更加穩(wěn)固，品牌的形象也更加豐滿(mǎn)和高大。

5．榮譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)：即在通過(guò)接受政府或外部各種專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)所授予的榮譽(yù)及稱(chēng)號(hào)和借助自己策劃或與其他各種權(quán)威單位聯(lián)合策劃相應(yīng)主題且獲得某些榮譽(yù)的情況下，企業(yè)圍繞這些榮譽(yù)，結(jié)合自身情況及相關(guān)市場(chǎng)話(huà)題進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。眾多企業(yè)皆深諳此道，陽(yáng)光100也不例外。陽(yáng)光100在為品牌打造榮譽(yù)光環(huán)時(shí)，從企業(yè)、代言人和項(xiàng)目三個(gè)角度來(lái)運(yùn)作。(具體見(jiàn)上表)通過(guò)對(duì)所獲榮譽(yù)的公開(kāi)報(bào)道和在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的展示，陽(yáng)光100品牌的公信力和形象都將得以改善。

6．名人營(yíng)銷(xiāo)：即借助社會(huì)各界名人的影響力來(lái)宣傳推廣企業(yè)品牌。陽(yáng)光100在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中啟用了大量的名人來(lái)強(qiáng)化品牌的形象和認(rèn)知。前面講到的國(guó)際設(shè)計(jì)大師團(tuán)隊(duì)為項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃和安藤忠雄等人參與的“與大師對(duì)話(huà)”的活動(dòng)，其實(shí)就是一種地道的名人營(yíng)銷(xiāo)大餐。2005年，在南寧陽(yáng)光100半山麗園，中國(guó)社科院研究員易憲容、國(guó)務(wù)院國(guó)資委的趙曉等人出席在南寧舉行的“創(chuàng)造城市價(jià)值”論壇并特意參觀了該項(xiàng)目，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道。2006年8月，為配合天津群眾藝術(shù)館的活動(dòng)，陽(yáng)光100社區(qū)文化站正式掛牌成立，天津陽(yáng)光100特邀中國(guó)作家協(xié)會(huì)副主席、天津作家協(xié)會(huì)主席蔣子龍，就“都市現(xiàn)代生活方式”的話(huà)題進(jìn)行了一次深入淺出的即興演講。借蔣子龍的精彩演說(shuō)為該文化站的掛牌開(kāi)道，及時(shí)宣傳“為年輕的城市，為城市的青年，當(dāng)代都市文化”的品牌理念。

各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)及傳播手段歷年來(lái)不斷的整合運(yùn)用，讓陽(yáng)光100品牌逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，各種優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要素的匯聚，在強(qiáng)化品牌知名度的同時(shí)，也有效提升了整體形象及市場(chǎng)對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

陽(yáng)光100，揮灑陽(yáng)光，照亮品牌，溫暖市場(chǎng)。

篇6

曾經(jīng)有這樣一個(gè)比喻:當(dāng)粉絲超過(guò)100,微博好比一本內(nèi)刊;超過(guò)1000,則是布告欄;超過(guò)10萬(wàn),就是一本雜志;超過(guò)100萬(wàn),就成了一份全國(guó)性的報(bào)紙;超過(guò)1000萬(wàn),就是電視臺(tái);超過(guò)1個(gè)億,離CCTV也就不遠(yuǎn)了。

該如何利用微博宣傳促銷(xiāo),美容院開(kāi)博的利弊如何避免?今天我們就用實(shí)例說(shuō)話(huà),為讀者深入剖析。

美容院開(kāi)博的優(yōu)勢(shì)分拆

微博營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)被重視并實(shí)施,但在美容行業(yè)使用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)卻少之又少。在美容行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的今天,如果能在微博營(yíng)銷(xiāo)中尋找出突破瓶頸的方法,那將會(huì)是何種場(chǎng)面?相信很多從事美容營(yíng)銷(xiāo)的前輩已經(jīng)思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題,有的企業(yè)已經(jīng)在第一時(shí)間開(kāi)通了V字微博(經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的微博),有的企業(yè)也許正在觀望,心中還有許多顧慮:美容院開(kāi)博,究竟有哪些優(yōu)勢(shì)?

直面顧客,拉近距離

在美博會(huì)上,美容院連鎖店岑老板連連抱怨,美容院即使有好的產(chǎn)品和優(yōu)秀的技術(shù),也是養(yǎng)在深閨無(wú)人知曉。如果要進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣宣傳,在傳統(tǒng)媒體投放廣告,開(kāi)招商會(huì),培訓(xùn)會(huì)等,成本便陡然增加,真是進(jìn)退兩難。

其實(shí),微博獨(dú)有快速轉(zhuǎn)播性、目標(biāo)消費(fèi)針對(duì)性、廉價(jià)性特點(diǎn),如果專(zhuān)業(yè)線美容院能夠很好地利用微博平臺(tái),在美容院跟顧客之間搭建起一架溝通的橋梁,在“粉絲”與“關(guān)注”之間,就可以直面一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在、有著真實(shí)人際關(guān)系的顧客。若是能讓美容院有機(jī)會(huì)與顧客直接對(duì)話(huà),讓她們更好地了解企業(yè)文化和美容院的產(chǎn)品、項(xiàng)目,就能迅速提升美容院的知名度及影響力,樹(shù)立起美容院在顧客心中的地位,從而使她們成為美容院的忠實(shí)粉絲群。除此之外,基于微博平臺(tái)的交流也能讓美容院了解顧客的需求,真正面向市場(chǎng),服務(wù)市場(chǎng),對(duì)線上或線下的營(yíng)銷(xiāo)推廣都能起到促進(jìn)作用。

宣傳促銷(xiāo),快速傳播

張女士的瘦身中心在去年初夏時(shí)舉行過(guò)一次免費(fèi)派送纖體露的活動(dòng),按理說(shuō),這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是很有誘惑的活動(dòng),但是傳單、電聯(lián)了一圈,來(lái)申領(lǐng)免費(fèi)試用品的人寥寥無(wú)幾,結(jié)果整個(gè)夏天的瘦身項(xiàng)目乏人問(wèn)津。

如何在第一時(shí)間將品牌動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)活動(dòng)快速地傳播出去,讓目標(biāo)消費(fèi)者獲知,是美容院急迫需要解決的問(wèn)題。如若開(kāi)通微博,并跟自身官方網(wǎng)站相呼應(yīng),就能讓美容院的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣更加有效。適時(shí)進(jìn)行公關(guān)及炒作,提升品牌的關(guān)注度,對(duì)促進(jìn)品牌銷(xiāo)量也能起到一定的作用。此外,再關(guān)注有價(jià)值的目標(biāo)人群,自身持續(xù)地更新微博,提供有意義的信息,吸引有價(jià)值的粉絲前來(lái)關(guān)注,通過(guò)關(guān)注與被關(guān)注,在微博上結(jié)成一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò),美容院和品牌的信息能夠在短時(shí)間內(nèi)病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散,潛在的客源便源源不斷了。

美容院開(kāi)博全攻略

既然美容院開(kāi)博是如此誘人,那么如何開(kāi)設(shè)一個(gè)適合美容院定位的微博,并且進(jìn)行有針對(duì)性的維護(hù),就成了接下來(lái)討論的重點(diǎn)。

STEP1 明確定位

美容院開(kāi)設(shè)微博的目的是什么,要達(dá)到什么樣的效果,是美容院經(jīng)營(yíng)者事先一定要明確的問(wèn)題,如此才能確定微博的下一步走向。是為了提升品牌展示量、增加顧客的粉絲量、擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的效果,還是為了推廣某個(gè)護(hù)理療程或美容產(chǎn)品,在確定目的后,之后的規(guī)劃、推廣方式也會(huì)有所不同。

進(jìn)階技巧:也許有人認(rèn)為,美容院的官方微博要很官方,只發(fā)美容院的新聞和活動(dòng),只關(guān)注名人,這可大錯(cuò)特錯(cuò)了。美容院的官方微博除了要美容院新聞和活動(dòng)外,以官方微博的身份去參與草根話(huà)題的討論,引發(fā)粉絲去轉(zhuǎn)載、熱議,才能拉進(jìn)與粉絲的距離,形成病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果,營(yíng)造企業(yè)口碑。

案例分析:抽獎(jiǎng)贏粉根底薄

歐萊雅就曾經(jīng)發(fā)起過(guò)抽獎(jiǎng)蘭蔻高端產(chǎn)品的活動(dòng),以吸引網(wǎng)友成為自己的粉絲。網(wǎng)友只需要關(guān)注歐萊雅的官方微博,然后轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信息,就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),這也算是一種病毒營(yíng)銷(xiāo),只不過(guò)當(dāng)中少了一些情感認(rèn)同的要素。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)在短時(shí)間可以提高企業(yè)的品牌形象,但用獎(jiǎng)品作劑,換來(lái)的大多是不忠誠(chéng)的粉絲,營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)疑會(huì)大打折扣。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)是一種急功近利型的營(yíng)銷(xiāo)模式,營(yíng)銷(xiāo)效果有限。盡管如此,很多企業(yè)仍熱衷于這種模式,因?yàn)橹圃觳《臼翘岣咂放浦鹊淖羁旆绞健?/p>

STEP2 選擇平臺(tái)

國(guó)內(nèi)可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的微博平臺(tái)主要有騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐,其中新浪和騰訊這兩大平臺(tái)的用戶(hù)量最多且最活躍。截至2011年6月,新浪微博用戶(hù)突破2億,騰訊達(dá)2.3億,意味著相對(duì)能吸納的粉絲也多,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也比較容易,影響范圍也大,無(wú)疑成為美容院微博的首選。至于選擇騰訊還是新浪,還得根據(jù)美容院線自身產(chǎn)品和療程的目標(biāo)用戶(hù)決定。據(jù)調(diào)查,新浪微博用戶(hù)以職業(yè)白領(lǐng)偏多,騰訊微博的用戶(hù)相對(duì)年經(jīng),主打高端療程的美容院可以選擇新浪微博,有的產(chǎn)品也同時(shí)適合兩個(gè)平臺(tái),美容院線可以根據(jù)自身定位選擇開(kāi)設(shè)。

STEP3 微博形象

美容院微博賬戶(hù)的昵稱(chēng)最好與美容院的品牌一致,賬戶(hù)資料要完善,比如微博的一句話(huà)介紹、頭像(logo)、標(biāo)簽等,微博模板一定要自己設(shè)計(jì),符合品牌特性。一個(gè)獨(dú)特的令人印象深刻的微博主頁(yè)能為美容院增色不少。此外,建議美容院的官方微博一定要進(jìn)行認(rèn)證。

案例分析:官方認(rèn)證多信任

悅榕莊、佰草集、思妍麗等美容企業(yè)都在新浪上開(kāi)設(shè)了官方微博,都將各自的品牌LOGO作為頭像展示,簡(jiǎn)潔大方,具有官方微博的特點(diǎn)。這些美容企業(yè)的微博都進(jìn)行了官方認(rèn)證,對(duì)粉絲而言,可信度相對(duì)較高,從該帳號(hào)發(fā)出的各類(lèi)促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)也具有官方的權(quán)威性,能得到廣大顧客粉絲的認(rèn)可與信賴(lài),在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理和樹(shù)立企業(yè)的品牌形象方面能發(fā)揮巨大作用。

STEP4 關(guān)注人群

根據(jù)美容院微博的定位,可以先關(guān)注同領(lǐng)域、同行業(yè)的相關(guān)時(shí)尚名人、美容專(zhuān)家等,然后了解、分析他們關(guān)注的熱點(diǎn)、話(huà)題、圈子、行業(yè)信息。此外,美容院的官方微博也不要吝嗇對(duì)草根粉絲的關(guān)注。人們上微博就是為了吸引別人的關(guān)注,長(zhǎng)期不關(guān)注別人,只會(huì)讓粉絲漸漸流失。美容院可以從現(xiàn)在開(kāi)始在客戶(hù)資料管理處加一項(xiàng)微博地址,把客戶(hù)加為粉絲,隨時(shí)隨地跟客戶(hù)互動(dòng),這樣既維護(hù)了客戶(hù)關(guān)系,又可以通過(guò)客戶(hù)來(lái)吸引更多的粉絲,形成龐大的人脈網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)戰(zhàn)操作:以下的幾種方法都可以幫助你的美容院快速鎖定到需要關(guān)注的人群——

1 通過(guò)官方的名人堂列表關(guān)注核心人群或者媒體。

2 通過(guò)標(biāo)簽查找核心關(guān)注人群。

3 通過(guò)關(guān)鍵詞查找關(guān)注人群,如SPA、美容、瘦身等。

4 通過(guò)查找知名美容院名稱(chēng)查找關(guān)注人群。

進(jìn)階技巧:

A 不要關(guān)注之后就結(jié)束,需要@或者私信關(guān)注的賬戶(hù),請(qǐng)求互相關(guān)注。對(duì)于關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的粉絲,通過(guò)查看其基本資料或者是否認(rèn)證,判斷其價(jià)值,然后進(jìn)行回復(fù)。

B 定期查看關(guān)注人群的更新情況及相關(guān)信息,對(duì)有關(guān)美容行業(yè)或者美容類(lèi)話(huà)題的,要及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)并@他,進(jìn)行互動(dòng)交流。

C 通過(guò)對(duì)關(guān)注的時(shí)尚美容達(dá)人、愛(ài)美明星、美容專(zhuān)家內(nèi)容的接收、分析,適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)已關(guān)注的名人專(zhuān)家的相關(guān)美容資訊或者有價(jià)值的微博,可以通過(guò)私信或邀請(qǐng)參加活動(dòng)等形式進(jìn)行溝通維護(hù),增強(qiáng)其黏度。

STEP5 內(nèi)容

一條微博只有140字,如何在字?jǐn)?shù)內(nèi)將促銷(xiāo)的活動(dòng)和規(guī)則說(shuō)明,突出重點(diǎn),吸引用戶(hù)參與,這是需要技巧的,要根據(jù)多方的數(shù)據(jù)支持,如美容院用戶(hù)群的特性、療程促銷(xiāo)活動(dòng)的目的及規(guī)則等來(lái)撰寫(xiě)微博的內(nèi)容。如果美容院還能在微博內(nèi)容中插入好看的護(hù)理圖片、療程手法視頻等,就更能提高內(nèi)容的可讀性。微博發(fā)出的內(nèi)容要有吸引力和權(quán)威性,有吸引力才能增加美容院的活躍粉絲數(shù);有權(quán)威性,才能獲得顧客的信任,得到持久的關(guān)注。

實(shí)戰(zhàn)操作:一般情況下,美容院微博可以以下內(nèi)容——

1 美容院博客上的文章、美容新療程信息、美容院新聞、療程促銷(xiāo)活動(dòng)等。

2 美容院策劃的微博轉(zhuǎn)發(fā)推廣有獎(jiǎng)活動(dòng)。

3 內(nèi)容盡量多配美容步驟以及效果圖。

進(jìn)階技巧:

A 發(fā)微博時(shí)要多發(fā)幾條,不要只發(fā)一兩條,這樣才能提高美容院微博被顧客粉絲看到的概率。

B 微博不要集中在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā),應(yīng)該每隔一段時(shí)間發(fā)幾條,這樣做能增加美容院微博在顧客微博出現(xiàn)的頻率,讓美容院的信息能夠隨時(shí)在目標(biāo)顧客的微博更新中出現(xiàn)。

STEP6 微博轉(zhuǎn)發(fā)

根據(jù)美容院的定位以及溝通風(fēng)格,確定轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容及方向。轉(zhuǎn)發(fā)的頻率不要太高,每天10~20條即可。美容院微博在創(chuàng)建初期由于粉絲數(shù)量少,轉(zhuǎn)發(fā)美容業(yè)內(nèi)名人的相關(guān)微博比單獨(dú)微博更能引起別人的關(guān)注,所以初期建議多轉(zhuǎn)載行業(yè)名人的微博。當(dāng)積累到有一定數(shù)量粉絲的時(shí)候,如粉絲數(shù)量大于500人,美容院就可以多發(fā)一些自主創(chuàng)意的微博,這樣能夠更好的與他們互動(dòng),吸引顧客的興趣,讓他們?cè)u(píng)論、轉(zhuǎn)播。

進(jìn)階技巧:

A 不要只是泛泛的轉(zhuǎn)發(fā),需要對(duì)美容業(yè)內(nèi)名人微博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)。

B 對(duì)于確實(shí)有用的微博,可根據(jù)微博內(nèi)容,根據(jù)情況私信與博主進(jìn)行溝通,與之建立好關(guān)系。

C 不要去轉(zhuǎn)發(fā)一些惡俗的,與美容院微博定位和風(fēng)格不一致的微博,這樣會(huì)讓你的粉絲流失掉。

STEP7 專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)

如果美容院有條件,最好由專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)微博。據(jù)了解,微博運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了成為一項(xiàng)職業(yè)的趨勢(shì),很多公司都在招聘微博運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員。對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)人員,策劃出高質(zhì)量的微博內(nèi)容,對(duì)美容院來(lái)說(shuō)是最大的財(cái)富。如果一個(gè)專(zhuān)業(yè)的美容師在微博上教粉絲怎么化妝、怎么解決日常遇到的美容難題,那么這個(gè)粉絲很可能就會(huì)成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)。

案例分析:名人效應(yīng)或大于官微

佰草集漢方SPA的總經(jīng)理馬軍個(gè)人擁有的微博粉絲量高達(dá)6萬(wàn)人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于佰草集漢方SPA的自身粉絲(僅7000人左右)。馬軍在他的微博中轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)佰草集的各類(lèi)官方活動(dòng),內(nèi)部花絮等,受到粉絲的熱捧。這正是利用了人們對(duì)名人有強(qiáng)大好奇心的特點(diǎn),如果粉絲知道是某著名品牌的老板在跟她對(duì)話(huà),相信她一定會(huì)很興奮,更樂(lè)于參與話(huà)題的討論,對(duì)品牌的好感度也會(huì)一路飆升。

STEP8 微博營(yíng)銷(xiāo)

美容院微博可以利用良好的互動(dòng)達(dá)到人際傳播和推廣的效果。美容院進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo),不應(yīng)只停留在微博本身,還應(yīng)做好外部推廣活動(dòng)來(lái)配合微博內(nèi)容。很多微博活動(dòng)都是尋找粉絲數(shù)較多的用戶(hù)幫助轉(zhuǎn)發(fā),從而影響其他用戶(hù)的。當(dāng)然還可以利用微博本身的營(yíng)銷(xiāo)功能,或與微博官方合作,利用美容院的資源進(jìn)行站外推廣等。

實(shí)戰(zhàn)操作:

A 開(kāi)展有獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。提供免費(fèi)的獎(jiǎng)品鼓勵(lì)是一種營(yíng)銷(xiāo)模式和推廣手段,可以在短期內(nèi)獲得一定量的用戶(hù)。

B 采用特價(jià)或打折的信息進(jìn)行互動(dòng)。提供限時(shí)的美容產(chǎn)品、療程打折或會(huì)員卡優(yōu)惠活動(dòng),可以帶來(lái)不錯(cuò)的傳播效果。

C 通過(guò)郵件或其他渠道,邀請(qǐng)美容院客戶(hù)、潛在客戶(hù)注冊(cè),注冊(cè)鏈接使用是指定的注冊(cè)鏈接,客戶(hù)注冊(cè)之后會(huì)自動(dòng)關(guān)注美容院微博。

進(jìn)階技巧:

A 不要刷屏,不要每個(gè)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都回復(fù),這樣易造成信息集中堆積,或會(huì)引起粉絲的反感。

B 官方微博也要有官方的氣派和姿態(tài),評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)可以回復(fù),但不要回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā),需要進(jìn)一步交流的,可以私信。

C 美容院也要多參與公眾活動(dòng),根據(jù)品牌情況,選擇適合自己的公眾活動(dòng)和平臺(tái)將起到事半功倍的效果。

弊端不破就會(huì)打翻茶碗

以微博為代表的社交媒體具有傳播快、受眾廣等無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),越來(lái)越多的美容院線也開(kāi)始選擇“傳統(tǒng)廣告+微博互動(dòng)”的傳播方案,但這種關(guān)注度多屬于流星式傳播。一個(gè)成功的美容院微博需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播效果,人氣是微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。但就目前大多數(shù)中國(guó)美容院線的人氣度來(lái)說(shuō),在沒(méi)有足夠的知名度和人氣的微博上營(yíng)銷(xiāo),往往會(huì)讓人過(guò)目就忘,也失去了開(kāi)設(shè)微博的意義。

同時(shí),微博的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該說(shuō)有前景,但“錢(qián)景”不明顯。很多企業(yè)僅是停留在趕時(shí)髦的玩票行為階段,并無(wú)明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。加之前不久央視曝光的“微博粉絲買(mǎi)賣(mài)”和“知名博主參與轉(zhuǎn)發(fā)牟利行為”則充分暴露了微博營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前面臨的信任危機(jī)。所以說(shuō),真正能將草根粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為企業(yè)的美譽(yù)度并提升和實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的少之又少。

篇7

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽(yù)

不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌—福建省消費(fèi)者滿(mǎn)意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿(mǎn)意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50%(國(guó)外品牌一般在25%)，個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達(dá)80%的投訴。再回過(guò)頭來(lái)看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)是嚴(yán)重錯(cuò)位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷(xiāo)量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場(chǎng)份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷(xiāo)售輕品牌

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，把市場(chǎng)銷(xiāo)量作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷(xiāo)機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷(xiāo)機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷(xiāo)量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷(xiāo)，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng)，那么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)?前車(chē)之鑒，后事之師。

(3)有策略無(wú)戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)到位。當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升，零售商、銷(xiāo)售人員一旦失去促銷(xiāo)熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)，只好將品牌命運(yùn)依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商手中依賴(lài)于廣告和促銷(xiāo)，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題

(1)過(guò)多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴(yán)重沖擊，后者不僅在目前嚴(yán)重影響了中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)水平，同時(shí)在一定程度上影響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)形象，這一點(diǎn)對(duì)于涉足行業(yè)較深的國(guó)產(chǎn)品牌廠商長(zhǎng)期發(fā)展相當(dāng)不利。行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，內(nèi)部整合成成為必然。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而市場(chǎng)的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動(dòng)通訊新入網(wǎng)用戶(hù)在逐漸減少，無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)與有限容量的結(jié)果，只能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入了微利時(shí)代。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠商上，國(guó)手機(jī)生產(chǎn)巨頭2004年以來(lái)的業(yè)績(jī)也同步的出現(xiàn)了下滑，國(guó)內(nèi)廠商04年利潤(rùn)大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進(jìn)入整合時(shí)期。

(2)2005年，“黑手機(jī)”一詞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)很是熱門(mén)。以走私水貨、翻新拼裝機(jī)和雜牌假冒機(jī)為代表的黑手機(jī)，全年銷(xiāo)量高達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)左右，銷(xiāo)金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機(jī)擾亂市場(chǎng)秩序、惡化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以至于眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商把2005年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機(jī)。同時(shí)，由于黑手機(jī)質(zhì)量的不確定性以及沒(méi)有完善的售后服務(wù)而使許多消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)了解，“黑手機(jī)”基本上沒(méi)有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也逃避了國(guó)家的稅收?！昂谑謾C(jī)”的價(jià)格一般比同類(lèi)手機(jī)便宜一百元至幾百元不等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機(jī)的利潤(rùn)趨于零或者負(fù)數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的手機(jī)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“黑手機(jī)”已占到手機(jī)銷(xiāo)售總量的四分之一到三分之一。在準(zhǔn)入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機(jī)對(duì)市場(chǎng)沖擊加劇以及新增手機(jī)用戶(hù)日漸趨緩等多種因素影響下，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，合理運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者非常理性。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的鮮明度不夠，手機(jī)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價(jià)格方面，目前國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格上。但在相當(dāng)廠商尚未達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

(5)在分銷(xiāo)渠道方面，有效的分銷(xiāo)體系是國(guó)內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于國(guó)外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場(chǎng)認(rèn)知度;對(duì)國(guó)內(nèi)廠商而言，需要對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資本化。而無(wú)論是國(guó)外廠商還是國(guó)內(nèi)廠商，都需要在與當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場(chǎng)推廣方面，國(guó)外廠商和國(guó)內(nèi)廠商都采取了復(fù)雜的廣告宣傳活動(dòng)增進(jìn)其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

(7)在手機(jī)的設(shè)計(jì)和功能方面，手機(jī)需要具有時(shí)髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)廠商要抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)時(shí)髦、小巧、輕盈的手機(jī)，并盡可能地使手機(jī)具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時(shí)間、及時(shí)的售后服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商可以考慮以下改進(jìn):在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)提升價(jià)值鏈以增強(qiáng)其研發(fā)能力，同時(shí)充分利用3G手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);在生產(chǎn)方面，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)減少對(duì)技術(shù)核心解決方案的依賴(lài)，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價(jià)格波動(dòng)的影響，同時(shí)與運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，要樹(shù)立一個(gè)清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價(jià)格方面，采取最優(yōu)化定價(jià)策略，通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息和及時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格信息獲取最大化盈利率;在分銷(xiāo)方面，建立有效的分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，以便對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商保持有效地控制。同時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國(guó)內(nèi)客戶(hù)需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文素，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù))會(huì)重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類(lèi)，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī):而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。

在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶(hù)中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

②消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。

消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專(zhuān)注于“權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購(gòu):已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類(lèi)型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。

③品牌是門(mén)檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用:即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。(而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿(mǎn)足，手機(jī)性能是否信服)，以及在賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)(促銷(xiāo)熱情、促銷(xiāo)贈(zèng)品、價(jià)格)。

5.2.2品牌策略思考

通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。

(1)營(yíng)造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類(lèi)產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴(lài)性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場(chǎng)成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)(相信很快就會(huì)到來(lái))，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來(lái)。

(2)打造不同時(shí)尚

隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類(lèi)后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細(xì)分

中國(guó)地大物博，在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會(huì)城市)和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。首先來(lái)看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類(lèi):品牌導(dǎo)向—信賴(lài)國(guó)際品牌和知名民族品牌，忠誠(chéng)度較高，希望能享受強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買(mǎi)，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。技術(shù)導(dǎo)向—注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不流導(dǎo)向—注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。應(yīng)用導(dǎo)向—根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買(mǎi)，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。

①產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。

②品牌細(xì)分市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力(技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等)支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以，可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。從近兩年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分情況來(lái)看，按價(jià)位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī);按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生/白骨精手機(jī);按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)智能手機(jī)和3G手機(jī)等。由于中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢(shì)更加明顯，簡(jiǎn)單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流。

2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂(lè)手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等還炙手可熱，音影手機(jī)、手機(jī)電視以及3G手機(jī)等概念又盛裝登場(chǎng)，手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分有了新的內(nèi)涵。在消費(fèi)層面，手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實(shí)際用又要滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求。從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂(lè)、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時(shí)尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，精準(zhǔn)合理的市場(chǎng)特征細(xì)分和產(chǎn)品分類(lèi)設(shè)計(jì)、有的放矢地推廣對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分步入更高階段，是市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的必然結(jié)果，新的市場(chǎng)形勢(shì)下消費(fèi)群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢(shì)。從本次全國(guó)范圍內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國(guó)家手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度根本性的變化，如明基、長(zhǎng)虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達(dá)等更多的品牌逐步加入到這一陣營(yíng)。但從消費(fèi)者反饋情況來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌林立且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上述品牌并沒(méi)有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢(shì)，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機(jī)品牌陣營(yíng)中，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)品牌認(rèn)知初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的趨勢(shì)。

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

在市場(chǎng)發(fā)展步入成熟階段，文化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的國(guó)內(nèi)外品牌綜合情況進(jìn)行分析，賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在市場(chǎng)交鋒進(jìn)入關(guān)鍵階段，消費(fèi)者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)陷入疲軟之態(tài)是大勢(shì)所趨，文化營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)走到前臺(tái)。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會(huì)并為消費(fèi)者深刻領(lǐng)會(huì)是文化營(yíng)銷(xiāo)的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段與技巧的順利實(shí)施。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場(chǎng)情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時(shí)，融進(jìn)了更多的文化、情感因子，很好滿(mǎn)足了消費(fèi)者產(chǎn)品需求和個(gè)性應(yīng)用的訴求。國(guó)內(nèi)手機(jī)勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團(tuán)本身以創(chuàng)新為主導(dǎo)的“海爾文化”有機(jī)結(jié)合，形成了海爾手機(jī)獨(dú)特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化，深受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應(yīng)用和消費(fèi)者的差異化需求有機(jī)結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場(chǎng)的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶(hù)滿(mǎn)意品牌獎(jiǎng)”。2006年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)以下特征:2006年將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機(jī)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)預(yù)計(jì)2006年將會(huì)繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機(jī)市場(chǎng)，包括重組、并購(gòu)、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢(shì)仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場(chǎng)發(fā)展，手機(jī)作為流媒體的整合功能將會(huì)更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機(jī)在市場(chǎng)上必將帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

2)關(guān)注比例向國(guó)際大廠集中的趨勢(shì)明顯，四大廠商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。諾基亞優(yōu)勢(shì)仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來(lái)看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場(chǎng)上再度振奮，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇;三星在下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣力度;憑借音樂(lè)手機(jī)而提升的索愛(ài)與三星形成爭(zhēng)奪之勢(shì)，成為三星在市場(chǎng)上的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而其它國(guó)外廠商在整體市場(chǎng)上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國(guó)產(chǎn)廠商的代言，并對(duì)國(guó)外廠商飛利浦形成市場(chǎng)威脅。整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場(chǎng)洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場(chǎng)主流價(jià)位區(qū)間關(guān)注將會(huì)縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，2001一3000元以及以上價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會(huì)提升。

(5)地域級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓迫在眉睫，產(chǎn)品細(xì)分以及渠道市場(chǎng)細(xì)分在2006年將會(huì)更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開(kāi)始包圍城市，洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉(xiāng)，雙方開(kāi)始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在;大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn);跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來(lái)反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí)能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn);隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁;手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

結(jié)論

從1987年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文通過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國(guó)際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)以龐大的本土銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)格作為運(yùn)作手段的優(yōu)勢(shì)已漸漸失效，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中需要解決的主要問(wèn)題有:過(guò)多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機(jī)”問(wèn)題、核心質(zhì)量問(wèn)題、品牌推廣等問(wèn)題。

2.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)主要誤區(qū)是:高知名低美譽(yù)、重銷(xiāo)售輕品牌、有策略無(wú)戰(zhàn)略。

3.國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)造品牌資產(chǎn)、建造品牌細(xì)分、拓展外部市場(chǎng)。從草莽英雄到新的百年老店，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，打造強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不是志在必得，而是勢(shì)在必行。

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篇8

隨著時(shí)間的推移，金融危機(jī)對(duì)傳媒的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。在中國(guó)，廣播電視作為黨和政府的喉舌，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的重要職責(zé)；作為大眾傳播工具，是當(dāng)代社會(huì)不可或缺的生活情狀和文化景觀；作為重要的文化載體，對(duì)推廣和營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)文化有著至關(guān)重要的作用。因此，以客觀理性的態(tài)度，對(duì)金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來(lái)的影響給予充分的關(guān)注，就如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行充分的討論是十分必要的。

一、國(guó)外廣播電視業(yè)受金融危機(jī)影響概況

我國(guó)廣播電視業(yè)總的來(lái)說(shuō)還是以“官辦”為主導(dǎo)，開(kāi)放性較弱，從而導(dǎo)致金融危機(jī)帶來(lái)的影響相對(duì)滯后，但金融危機(jī)沖擊全球廣播電視業(yè)的內(nèi)在邏輯卻有其一致性，考察其他國(guó)家的廣播電視業(yè)在金融風(fēng)暴中的表現(xiàn)，對(duì)我們尋找行業(yè)共同問(wèn)題，分析問(wèn)題與解決問(wèn)題都具有十分重要的意義。

1、美國(guó)

美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)文化第一強(qiáng)國(guó)，處于金融風(fēng)暴的核心位置，美國(guó)廣播電視行業(yè)在風(fēng)暴中的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

在收視率方面，2008年第三季度數(shù)據(jù)顯示，CBS下降3%，其他競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)均下降近15%，各大電視臺(tái)收視率普遍走低，但受益于金融危機(jī)爆發(fā)后人們對(duì)財(cái)經(jīng)信息關(guān)注度的大幅提升，9月以來(lái)，各國(guó)電視臺(tái)新聞?lì)l道的收視率呈現(xiàn)出普遍上升的趨勢(shì)，CNN的收視率增長(zhǎng)了27%，CNBC創(chuàng)下了自“911”以來(lái)的最高收視記錄。廣告方面，由于地區(qū)性的大企業(yè)比如銀行和汽車(chē)銷(xiāo)售商都在金融危機(jī)中受到極大影響，主要倚靠當(dāng)?shù)毓緩V告投資的CBS被迫做出了減記140億美元的決定。信用卡公司American Express的《開(kāi)放小企業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察》（Open Small Business Monitor）報(bào)告同時(shí)顯示，接近半數(shù)受調(diào)查的小企業(yè)主已計(jì)劃削減或是推遲營(yíng)銷(xiāo)支出?？缑襟w合作方面，由于金融危機(jī)在給廣播電視行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響的同時(shí)引發(fā)了電視收視潮，跨媒體合作迎來(lái)了新的契機(jī)。10月2日，美國(guó)彭博電視臺(tái)與時(shí)代華納旗下在線業(yè)務(wù)部門(mén)AOL達(dá)成協(xié)議，AOL的財(cái)經(jīng)頻道每天將獲得彭博電視臺(tái)提供的二十個(gè)要點(diǎn)新聞視頻，供網(wǎng)民在線點(diǎn)播觀看；9月25日，Discovery傳播公司和視頻網(wǎng)站YouTube聯(lián)合宣布，正式開(kāi)播9個(gè)YouTube頻道，專(zhuān)門(mén)展映來(lái)自Discovery旗下世界級(jí)電視網(wǎng)品牌的精彩視頻集錦，從而吸引新的觀眾收看該公司的電視網(wǎng)；美國(guó)四大電視臺(tái)ABC（美國(guó)廣播公司）、FOX（?？怂箯V播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）和NBC（全國(guó)廣播公司）也先后進(jìn)行了Facebook網(wǎng)頁(yè)改版，希望通過(guò)擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)人群中的影響力吸引更多的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

2、歐洲

歐洲各國(guó)廣播電視行業(yè)也受到不同程度的震蕩。

金融危機(jī)導(dǎo)致大量企業(yè)被迫縮減廣告開(kāi)支，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示今年上半年英國(guó)廣告市場(chǎng)整體支出同比下降0.7%，除互聯(lián)網(wǎng)外的主要廣告媒體如電視、報(bào)刊和廣播廣告都出現(xiàn)了大幅下降。收益下滑導(dǎo)致英國(guó)廣播電視業(yè)爆發(fā)裁員浪潮，英國(guó)廣播公司（BBC）擬裁員3000人，獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）裁員1000人，第4頻道裁員150人。在職員工福利也遭到擠壓，以BBC為例，之前針對(duì)圣誕節(jié)派對(duì)的開(kāi)支預(yù)算25萬(wàn)英鎊被減少一半，辦公室免費(fèi)供應(yīng)的咖啡、茶點(diǎn)以及聚餐時(shí)的香檳都被全部取消。據(jù)俄新社消息，10月13日，俄羅斯記者聯(lián)盟發(fā)言人表示此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)最受打擊的是俄羅斯媒體行業(yè)，廣告投放量正在急劇縮減。影視制作業(yè)也受到較大沖擊，據(jù)普洛菲特公司總經(jīng)理伊格爾托爾斯圖諾夫稱(chēng)，俄羅斯拍攝電視連續(xù)劇的利潤(rùn)率已經(jīng)從2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受廣告收益影響，各電視臺(tái)紛紛壓低電視劇的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，為提高利潤(rùn)，影視制造商協(xié)會(huì)成員計(jì)劃將降低演員和電視劇攝制組人員的工資，以期共同渡過(guò)難關(guān)。金融危機(jī)同時(shí)促使部分國(guó)家將目光投向了潛力巨大的廣播電視數(shù)字化領(lǐng)域，法國(guó)負(fù)責(zé)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展事務(wù)的國(guó)務(wù)秘書(shū)埃里克貝松20日公布了一項(xiàng)名為“2012數(shù)字法國(guó)”的計(jì)劃?！?012數(shù)字法國(guó)”計(jì)劃共包括154項(xiàng)措施，在數(shù)字電視方面，法國(guó)將從2009年起逐漸普及地面數(shù)字電視（即地面無(wú)線傳輸數(shù)字電視），到2011年底全面停止模擬電視節(jié)目的播出，進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代。貝松說(shuō)，“這一計(jì)劃是應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的解決辦法之一，它將成為法國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的助推器”。[1]

3、亞洲

自2008年12月1日起，日本公共廣播電視臺(tái)NHK（日本放送協(xié)會(huì)）開(kāi)始在網(wǎng)上推出收費(fèi)電視“NHK on Demand”（NOD），而日本民營(yíng)電視臺(tái)之一的富士電視臺(tái)也早在11月1日就開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目放映服務(wù)。NHK電視臺(tái)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，希望通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。韓國(guó)三大電視臺(tái)受金融危機(jī)影響正面臨窘境。據(jù)有關(guān)資料顯示，KBS、MBC、SBS三大電視臺(tái)2008年10月的廣告收入較上年同期減少了24.6%，為減少投資，三大電視臺(tái)近期紛紛減播連續(xù)劇，并將連續(xù)劇單集長(zhǎng)度由原來(lái)的80分鐘縮短至72分鐘以控制制作成本。KBS電視臺(tái)取消了2TV的每日劇，并計(jì)劃在《大王世宗》落幕后，每年只推出一部大型歷史劇。MBC電視臺(tái)決定在部分時(shí)段重播經(jīng)典節(jié)目，并取消周末劇播出計(jì)劃，同時(shí)與工會(huì)商討減薪問(wèn)題，并積極鼓勵(lì)員工內(nèi)退。SBS電視臺(tái)取消了高收入、低回報(bào)的節(jié)目，禁止海外取景，削減演員薪酬，令員工返還10%的薪水，會(huì)議費(fèi)、接待費(fèi)減至70%。在廣告方面，尼爾森公司對(duì)亞洲廣告客戶(hù)的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算明年將會(huì)下降，其中四分之一預(yù)計(jì)將比今年下降20%以上。Publicis Groupe旗下的媒體空間購(gòu)買(mǎi)力公司實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）預(yù)計(jì)包括日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)明年的廣告支出增幅僅有5.2%，在廣告開(kāi)支受到限制的低迷時(shí)期，人們會(huì)將資金轉(zhuǎn)向更直接、也更為可測(cè)的領(lǐng)域，縮減下來(lái)的支出將流可能流向數(shù)字廣告、直銷(xiāo)和店內(nèi)促銷(xiāo)等廣告領(lǐng)域，對(duì)作為傳統(tǒng)廣告媒體的廣播、電視極為不利。

二、本次金融危機(jī)給中國(guó)廣播電視行業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)或潛在影響

就目前而言，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)廣電行業(yè)的負(fù)面影響似乎并未充分顯現(xiàn)，廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定，但金融危機(jī)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境給廣電行業(yè)帶來(lái)的影響不容忽視，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)廣電行業(yè)究竟是福是禍仍然有待考量。

1、節(jié)目制作

首先，在新聞資訊方面，金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，部分電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)欄目設(shè)置和節(jié)目?jī)?nèi)容做了及時(shí)調(diào)整，紛紛推出金融危機(jī)特別節(jié)目或者加大相關(guān)訊息在新聞報(bào)道中所占比重。以中央電視臺(tái)為例，自9月20日起，經(jīng)濟(jì)頻道陸續(xù)推出了針對(duì)金融危機(jī)的特別節(jié)目《直擊華爾街風(fēng)暴》、《華爾街風(fēng)云》、《華爾街這些事》，加上每日滾動(dòng)播出的海量資訊，多角度、多視點(diǎn)地為受眾解讀金融危機(jī)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的視角為中國(guó)廣播電視行業(yè)贏得了話(huà)語(yǔ)權(quán)。其次，電視劇是我國(guó)電視臺(tái)爭(zhēng)奪收視率的重要工具，也是各大電視臺(tái)播放的主要內(nèi)容之一。國(guó)家廣電總局公布的《廣電總局關(guān)于2008年10月全國(guó)拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國(guó)電視劇拍攝制作備案申報(bào)公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長(zhǎng)57%，與2008年9月份相比也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由此可見(jiàn)，電視劇市場(chǎng)總體情況較為樂(lè)觀。但事實(shí)上各制作機(jī)構(gòu)仍然在不同程度上受到了金融危機(jī)的沖擊并出臺(tái)了相應(yīng)舉措予以應(yīng)對(duì)。一方面，電視臺(tái)鑒于金融危機(jī)導(dǎo)致好劇數(shù)量減少、價(jià)格升高，表現(xiàn)出越來(lái)越多地參與電視劇的投資拍攝的新趨勢(shì)。2009年，SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛(wèi)視除啟動(dòng)《丑女無(wú)敵》第三季的拍攝外，還將拍攝三部自制大戲。另一方面，民營(yíng)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)因規(guī)模和地區(qū)不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對(duì)影視劇的投資有增無(wú)減，中小型企業(yè)則普遍表示目前已開(kāi)始節(jié)流，劇組演員和工作人員的薪酬都將相應(yīng)減少。香港地區(qū)受金融危機(jī)影響更為嚴(yán)重，繼香港亞視裁員之后，TVB（香港無(wú)線電視臺(tái)）也終于爆發(fā)了裁員風(fēng)暴，一次性裁員212人。另外，網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)姻成為了發(fā)展方向之一。2008年11月11日，國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)“合計(jì)劃2.0”，以電視劇合作及營(yíng)銷(xiāo)作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，繼續(xù)開(kāi)通主流電視臺(tái)、影視機(jī)構(gòu)、頂尖娛樂(lè)及音樂(lè)集團(tuán)、當(dāng)紅明星、公益組織等268家視頻官網(wǎng)，并簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為聯(lián)盟成員，獲得40000部集的熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)及50000小時(shí)的影視劇時(shí)長(zhǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)80%的流動(dòng)版權(quán)份額。11月19日，國(guó)內(nèi)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐與最優(yōu)秀的影視劇播出平臺(tái)安徽電視臺(tái)在京舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布今后雙方將以友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在品牌推廣、內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)以及人才交流等方面開(kāi)展全面深入的合作。

就節(jié)目制作本身而言，金融危機(jī)作為影響全球經(jīng)濟(jì)的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點(diǎn)，可能使我國(guó)電臺(tái)、電視臺(tái)處理重大新聞事件的能力得到加強(qiáng)，引導(dǎo)輿論的水平得到提高。金融危機(jī)還可能拓展創(chuàng)作者思維空間，加大藝人之間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)制作班底采用優(yōu)良設(shè)備，進(jìn)而使影視劇的整體質(zhì)量得到提升。就節(jié)目交易環(huán)節(jié)而言，由于金融危機(jī)對(duì)內(nèi)地沖擊相對(duì)較小，節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的廣告收入暫未受到大的影響，因而無(wú)需變更節(jié)目購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，節(jié)目供應(yīng)市場(chǎng)因此得以安生。但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，由于影視企業(yè)對(duì)未來(lái)預(yù)期的判斷可能受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性影響，利用自有資本投資將會(huì)更加謹(jǐn)慎；IDG和紅杉為代表的風(fēng)險(xiǎn)投資基金紛紛撤離；銀行方面也可能不再愿意投資影視傳媒業(yè)，因此，節(jié)目交易市場(chǎng)的繁榮能持續(xù)到幾時(shí)仍然有待觀望。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)與電視合作模式的進(jìn)一步推廣，則可能逐步改變整個(gè)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)以往的運(yùn)行方式。

2、廣告招標(biāo)

盡管在2008年11月舉行的中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，央視取得了92.56億的好成績(jī)，創(chuàng)造了15年來(lái)的新記錄，但由于央視本身的特殊性和新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的分割，各大電臺(tái)、電視臺(tái)不應(yīng)當(dāng)盲目樂(lè)觀。CTR市場(chǎng)研究整合營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理姚林認(rèn)為，央視招標(biāo)并不表明廣告業(yè)走出了低谷，相反“今年央視招標(biāo)的大幅度增長(zhǎng)恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的規(guī)律”。這意味著，廣告商在預(yù)算緊張的情況下會(huì)將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認(rèn)為是最有效媒體的平臺(tái)，弱勢(shì)媒體將面臨更加困難的境地。12月10日，調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的針對(duì)公交移動(dòng)電視收視率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主要城市公交移動(dòng)電視總體收視到達(dá)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)堪比甚至超過(guò)傳統(tǒng)電視。從廣告投放的成本來(lái)看，公交移動(dòng)電視成本也相對(duì)較低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，廣告主將更傾向于維持央視和重點(diǎn)全國(guó)衛(wèi)視、媒體的投放，壓縮部分地方媒體的投放，同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)和交通類(lèi)媒體的投放，這對(duì)地方電臺(tái)、電視臺(tái)極為不利。出于對(duì)金融危機(jī)的擔(dān)憂(yōu)，在新一輪的廣告招標(biāo)會(huì)上，許多電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始減少?gòu)V告商的中間介入環(huán)節(jié)來(lái)降低成本。 據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年前三季度中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)投放總額達(dá)到2604億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)13%，但明顯低于08年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢(shì)。在各媒體投放方面，今年前9個(gè)月電視媒體情況還算穩(wěn)定，總投放達(dá)2063億人民幣，占市場(chǎng)總額的79%，較去年同期增長(zhǎng)14%；電臺(tái)媒體則表現(xiàn)欠佳，廣告投放僅增長(zhǎng)3%?？紤]到金融危機(jī)可能對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)造成進(jìn)一步?jīng)_擊，CTR預(yù)測(cè)2008年全年的廣告增長(zhǎng)僅為11%-12%，對(duì)于2009年，則需持審慎樂(lè)觀態(tài)度。

對(duì)于以廣告收入為主要盈利來(lái)源的中國(guó)廣播電視業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告投放對(duì)節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機(jī)影響的逐級(jí)擴(kuò)散，實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對(duì)象，加之奧運(yùn)會(huì)期間廣告的爆炸式增長(zhǎng)和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，將導(dǎo)致媒體獲得的廣告投放相應(yīng)減少，勢(shì)必影響到電臺(tái)、電視臺(tái)的發(fā)展計(jì)劃；但另一方面，金融危機(jī)導(dǎo)致國(guó)人對(duì)地產(chǎn)的消費(fèi)力度下降，這種消費(fèi)不旺可能反過(guò)來(lái)刺激開(kāi)發(fā)商加大宣傳投入，大力助推待售樓盤(pán)，加快資金回籠，規(guī)避資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)于房地產(chǎn)廣告集中投放的廣播媒體而言無(wú)疑是個(gè)利好消息，各大電視臺(tái)也可借此機(jī)會(huì)發(fā)展與地產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目，從中受益。另外，就廣告形式而言，植入廣告的優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，也會(huì)引起更多的廣告主的重視，所占的市場(chǎng)份額應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。

3、數(shù)字化技術(shù)和新媒體

金融危機(jī)似乎并不能影響中國(guó)推進(jìn)數(shù)字化整轉(zhuǎn)、發(fā)展新媒體的決心，甚至激發(fā)了我國(guó)加快發(fā)展數(shù)字新媒體業(yè)務(wù)的步伐。國(guó)家管理層方面，2008年11月7日，國(guó)家廣播電影電視總局科技司司長(zhǎng)王效杰在“第四屆數(shù)字新媒體高峰論壇”（CDMS2008）上透露，國(guó)家廣電總局將逐步推開(kāi)地面數(shù)字電視廣播，國(guó)家財(cái)政將投入25億的資金，計(jì)劃用3-5年時(shí)間建設(shè)覆蓋全國(guó)的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。移動(dòng)多媒體廣播CMMB第二階段試商用也已正式啟動(dòng)。此階段任務(wù)包括在已經(jīng)完成的37座城市的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴(kuò)展到一百個(gè)地級(jí)市。12月4日，科技部和廣播電影電視總局簽署了《國(guó)家高性能寬帶信息網(wǎng)暨中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)自主創(chuàng)新合作協(xié)議書(shū)》。根據(jù)協(xié)議，我國(guó)將以有線電視數(shù)字化和移動(dòng)多媒體廣播的成果為基礎(chǔ)，以自主創(chuàng)新的“高性能寬帶信息網(wǎng)”核心技術(shù)為支撐，開(kāi)發(fā)適合國(guó)情的中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)技術(shù)體系，拉動(dòng)萬(wàn)億元產(chǎn)值的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)改造，跨越式的提升我國(guó)在這一重要領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)提供商方面，為打破資費(fèi)過(guò)高的發(fā)展瓶頸，上海移動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)GPRS流量資費(fèi)將大幅下調(diào)，推出每M（兆）流量一分錢(qián)的試用標(biāo)準(zhǔn)，12月底將結(jié)束試用期。內(nèi)容提供商方面，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬東方龍新媒體公司（下稱(chēng)“東方龍”）為配合中國(guó)移動(dòng)，也將上海地區(qū)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)資費(fèi)由原先的10元/月調(diào)整為5元/月，而且5元的費(fèi)用次月還可以作為話(huà)費(fèi)全額返還。

受金融危機(jī)影響，在國(guó)內(nèi)，人們對(duì)即時(shí)訊息和大量高質(zhì)節(jié)目的需求大幅提升，為以手機(jī)電視為代表的伴隨性強(qiáng)新媒體創(chuàng)造了市場(chǎng)；在國(guó)外，嚴(yán)峻的形勢(shì)迫使消費(fèi)者們縮減額外開(kāi)支，他們每月為移動(dòng)視頻支付的10-25美元?jiǎng)荼厥桩?dāng)其沖，受眾規(guī)模的縮小可能致使國(guó)外對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和推廣進(jìn)入停滯階段。身處金融風(fēng)暴邊緣的中國(guó)如能抓住機(jī)會(huì)，加快推進(jìn)數(shù)字化整轉(zhuǎn)，加大對(duì)新媒體的投入，極有可能促成我國(guó)在新技術(shù)領(lǐng)域的長(zhǎng)足進(jìn)步，為廣播電視業(yè)尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

4、涉及廣電業(yè)務(wù)的上市公司在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)

受累于金融危機(jī)，2008年第三季度上市公司業(yè)績(jī)整體下降，從陸續(xù)公布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，有線網(wǎng)絡(luò)整體則呈自然增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。歌華有線前三季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入9.41億元，同比增長(zhǎng)20.6%，凈利潤(rùn)2.6億元。公司三季度收入3.09億元，同比增長(zhǎng)8.5%，單季盈利8100萬(wàn)元，同比下滑18.8%。廣電網(wǎng)絡(luò)前三季度則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.11億元，同比增長(zhǎng)192.69％。電廣傳媒第三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，相對(duì)上半年業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入24.6億元，同比增長(zhǎng)25.89％。以上數(shù)據(jù)顯示， 廣電網(wǎng)絡(luò)、電廣傳媒等公司三季度保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但這些公司的業(yè)績(jī)預(yù)告也顯示，全年利潤(rùn)增速仍將下降。此外，受后奧運(yùn)效應(yīng)影響，電視廣告收入將出現(xiàn)下滑，電廣傳媒四季度業(yè)績(jī)將面臨一定壓力。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“事實(shí)上，有線電視數(shù)字化整合以后，有線電視收的仍只是基本費(fèi)用，屬于剛性收入。且由于受內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不成熟、內(nèi)容監(jiān)管限制了數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展、資本開(kāi)支和折舊壓力迅速上升等因素導(dǎo)致短期盈利增長(zhǎng)面臨巨大壓力，有線網(wǎng)絡(luò)并無(wú)太大增長(zhǎng)?！盵2]

虛擬資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻的現(xiàn)狀令各上市公司吉兇難料，從以上數(shù)據(jù)我們可以看出受制于產(chǎn)業(yè)化不充分等因素，廣電行業(yè)在資本市場(chǎng)上的作為可能相對(duì)有限，但金融危機(jī)也許給廣電業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。受金融危機(jī)影響，資金的流動(dòng)性和回報(bào)率降低，為滿(mǎn)足資本對(duì)收益的預(yù)期，行業(yè)內(nèi)部可能興起一股并購(gòu)風(fēng)潮，資產(chǎn)重組和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整很可能給上市公司帶來(lái)新的機(jī)會(huì)；同時(shí)，文化體制改革和廣播電視數(shù)字化背景下的主題投資機(jī)會(huì)則將使上市公司長(zhǎng)期受益。

三、我國(guó)廣電行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的初步構(gòu)想

把問(wèn)題考慮得周全一些有助于我們防范金融危機(jī)可能帶來(lái)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)的和潛在的影響，筆者將從國(guó)家宏觀管理和廣播電視經(jīng)營(yíng)實(shí)體兩個(gè)環(huán)節(jié)分別提出應(yīng)對(duì)措施的初步構(gòu)想，希望能夠幫助廣播電視業(yè)度過(guò)這個(gè)經(jīng)濟(jì)的“寒冬”。

（一）國(guó)家宏觀管理

1、加強(qiáng)對(duì)廣播電視新聞業(yè)務(wù)的管理，做好輿論引導(dǎo)工作

金融危機(jī)導(dǎo)致國(guó)民收入減少，就業(yè)壓力增大，進(jìn)而可能激發(fā)人們對(duì)政府和社會(huì)的不滿(mǎn)情緒，影響安定團(tuán)結(jié)。廣電總局應(yīng)督促各電臺(tái)、電視臺(tái)做好特殊時(shí)期的新聞工作，及時(shí)將金融危機(jī)相關(guān)訊息及政府應(yīng)對(duì)措施傳達(dá)給廣大人民，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，找準(zhǔn)新聞報(bào)道的切入點(diǎn)，有效疏導(dǎo)負(fù)面情緒，制造和諧的輿論氛圍。

2、加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，構(gòu)建農(nóng)村廣播影視公共服務(wù)體系

受金融危機(jī)影響，沿海從事出口加工的勞動(dòng)密集型企業(yè)紛紛倒閉，大量進(jìn)城務(wù)工人員返鄉(xiāng)，農(nóng)民對(duì)廣播電視節(jié)目的需求量增大。廣電總局可適時(shí)引導(dǎo)電臺(tái)、電視臺(tái)加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，加快由工程建設(shè)向公共服務(wù)體系建設(shè)的轉(zhuǎn)變；組織各播出機(jī)構(gòu)積極探索開(kāi)發(fā)農(nóng)村地區(qū)歷史文化資源，推介農(nóng)村休閑娛樂(lè)方式，幫助農(nóng)村地區(qū)吸引社會(huì)投資的新形式，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，拉動(dòng)我國(guó)內(nèi)部消費(fèi)。

4、深化文化體制改革，統(tǒng)籌事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

國(guó)外投資環(huán)境受金融危機(jī)影響迅速惡化，國(guó)際資本的涌入可能使我國(guó)廣播電視業(yè)從中受益。在繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新聞宣傳業(yè)務(wù)的監(jiān)管的背景下，可適當(dāng)降低外資和民營(yíng)資本準(zhǔn)入門(mén)檻，擴(kuò)展融資平臺(tái)；“加快投融資體制的配套措施建設(shè)，加強(qiáng)我國(guó)廣播電視資本運(yùn)作的規(guī)范化管理，降低廣電產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)”[4]；推進(jìn)管辦分離，進(jìn)一步確立電視臺(tái)市場(chǎng)主體的地位；出臺(tái)針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容生產(chǎn)保護(hù)政策，為廣播電視集團(tuán)上市融資鋪平道路。

5、加快發(fā)展數(shù)字化技術(shù)和新媒體，突破單純依靠廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式

金融危機(jī)導(dǎo)致人們對(duì)即時(shí)訊息和節(jié)目?jī)?nèi)容的需求擴(kuò)大，廣電總局應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程，大力發(fā)展新媒體。首先，全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換，提供功能更為強(qiáng)大的數(shù)字化新服務(wù)；通過(guò)政府補(bǔ)貼，降低高清電視的收看成本。其次，對(duì)加大對(duì)新媒體的投入，在資源配置上，向主流媒體傾斜，使電臺(tái)、電視臺(tái)成為發(fā)展新媒體的主力軍；推廣相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，解決終端設(shè)備商的后顧之憂(yōu)；協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，積極推動(dòng)“三網(wǎng)融合”，促使先進(jìn)技術(shù)早日轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。

6、加大對(duì)廣播電視文化產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的重視，提升國(guó)家文化軟實(shí)力

就1997亞洲金融危機(jī)對(duì)韓國(guó)的影響來(lái)看，金融危機(jī)可能給文化“走出去”帶來(lái)機(jī)遇。廣播電視業(yè)要自覺(jué)以提升國(guó)家文化軟實(shí)力為發(fā)展目標(biāo)，推進(jìn)廣播電視節(jié)目的海外落地；由國(guó)家廣電總局牽頭，舉辦多國(guó)共同參與“廣播電視節(jié)目交換會(huì)”；加強(qiáng)與學(xué)界的聯(lián)系，研究世界廣播電視市場(chǎng)的當(dāng)前狀況，分析各國(guó)對(duì)廣播電視節(jié)目的需求；將廣播電視文化產(chǎn)品納入到出口退稅商品范疇，通過(guò)稅收優(yōu)惠鼓勵(lì)節(jié)目出口。

7、為中小型節(jié)目制作機(jī)構(gòu)提供資金保障，激發(fā)廣播電視節(jié)目市場(chǎng)活力

進(jìn)一步落實(shí)對(duì)中小型節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠政策，保證市場(chǎng)的多元化，激發(fā)市場(chǎng)活力。首先，可以通過(guò)設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金鼓勵(lì)中小型企業(yè)打造富有原創(chuàng)性的廣播電視精品節(jié)目；其次，各級(jí)政府可以加強(qiáng)與各大銀行的聯(lián)系，為中小型企業(yè)和銀行搭建溝通的橋梁，幫助中小型企業(yè)獲得貸款，在條件允許的情況下，嘗試政府貼息，銀行提供免息貸款等合作方式。

（二）廣播電視經(jīng)營(yíng)實(shí)體

1、追蹤金融危機(jī)，爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)

金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人們對(duì)于財(cái)經(jīng)信息和商業(yè)新聞的關(guān)注隨之高漲，眾多外國(guó)傳媒受累金融危機(jī)自顧不暇，這為我國(guó)媒體贏得話(huà)語(yǔ)權(quán)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)迅速反應(yīng)，推出金融危機(jī)專(zhuān)題節(jié)目，采集第一手資料，對(duì)當(dāng)前形勢(shì)進(jìn)行合理的分析；與政府部門(mén)建立固定的信息通道，及時(shí)公布各級(jí)政府應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新舉措；以此為契機(jī)發(fā)展節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，形成統(tǒng)一的供稿平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，增強(qiáng)行業(yè)的整體實(shí)力，擴(kuò)大我國(guó)廣播電視業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)的影響力。

2、提升節(jié)目制作水平，繁榮電視劇創(chuàng)作

金融危機(jī)下，浪漫的愛(ài)情故事與現(xiàn)實(shí)差距太大，難以引起共鳴。以韓劇為例，在韓國(guó)，愛(ài)情題材的電視劇正日漸式微，而宣揚(yáng)積極進(jìn)取，扭轉(zhuǎn)逆境的勵(lì)志型電視劇正在風(fēng)靡市場(chǎng)，如正在熱播的《貝多芬病毒》、《風(fēng)之畫(huà)員》。因而，各節(jié)目制作機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視現(xiàn)實(shí)題材的電視劇；在影視劇中注入中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，擺脫長(zhǎng)期模仿外來(lái)文化的尷尬局面，重塑我國(guó)影視劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力；提出明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范制作班底對(duì)電視技術(shù)的利用；加強(qiáng)對(duì)演藝人員的管理，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)促使藝人演技得以提升，打造品牌國(guó)產(chǎn)劇。

3、警惕惡性競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定廣告收益

金融危機(jī)可能導(dǎo)致媒體在廣告市場(chǎng)的混戰(zhàn)。中央電視臺(tái)及上星電視臺(tái)應(yīng)發(fā)揮覆蓋面廣、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，吸引急于改善企業(yè)形象或計(jì)劃進(jìn)軍欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商家，實(shí)現(xiàn)廣告收益的穩(wěn)步提升；省市級(jí)地面電視要把握好本地市場(chǎng)，為廣告主提供詳細(xì)的節(jié)目收視情況，協(xié)助商家在本地的推廣宣傳活動(dòng)，建立良好的合作關(guān)系。各廣播電臺(tái)則應(yīng)當(dāng)充分利用欄目設(shè)置靈活的特點(diǎn)，抓住地產(chǎn)、汽車(chē)、奢侈品行業(yè)急于回籠資金的心理，推出相關(guān)欄目，吸引廣告主；滿(mǎn)足消費(fèi)者縮減開(kāi)支，追求實(shí)惠的愿望，提供有關(guān)低層次休閑娛樂(lè)方式、場(chǎng)所的訊息，提高收聽(tīng)率，為二次銷(xiāo)售積蓄力量。

4、拓展節(jié)目融資渠道，應(yīng)對(duì)資金問(wèn)題

將目光轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)資本，以?xún)?yōu)秀的項(xiàng)目方案和良好的行業(yè)前景重塑投資者信心；通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)組織與銀行業(yè)進(jìn)行溝通，行業(yè)協(xié)會(huì)可為銀行提供客觀的項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告，為優(yōu)秀的項(xiàng)目爭(zhēng)取貸款；大膽嘗試與播出平合拍攝的節(jié)目制作方式，降低項(xiàng)目成本；積極推進(jìn)跨媒體合作，出售網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，進(jìn)行正版分成合作。

5、重視人才引進(jìn)工作，增強(qiáng)行業(yè)活力

受金融危機(jī)影響，部分國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)了進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)衰退，國(guó)外大量?jī)?yōu)秀人才可能流向我國(guó)。各電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立高效的用人機(jī)制，為外來(lái)人才提供優(yōu)厚的薪金待遇和廣闊的發(fā)展空間，激發(fā)人才的歸屬感；出臺(tái)相關(guān)的人才引進(jìn)辦法，解決外來(lái)人才的后顧之憂(yōu)，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；加強(qiáng)對(duì)新理念、新技術(shù)的吸收、利用，增強(qiáng)我國(guó)廣播電視業(yè)的活力。

結(jié)語(yǔ)

與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍可能更廣，影響的幅度可能也更大，作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，必然給我國(guó)的廣播電視業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，興利除弊，挑戰(zhàn)也可能轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。就目前而言，如何以金融危機(jī)為契機(jī)，提高輿論引導(dǎo)的水平、推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、開(kāi)發(fā)利用數(shù)字化技術(shù)和新媒體，實(shí)現(xiàn)廣播電視業(yè)的跨越式發(fā)展，是廣播電視業(yè)界和學(xué)界值得深思的問(wèn)題。筆者希望通過(guò)此文拋磚引玉，引起同仁的討論，共同助推中國(guó)廣播電視業(yè)的發(fā)展。

[注釋]

[1]《法擬發(fā)展數(shù)字技術(shù)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)》，廣播電視信息網(wǎng)，2008-11-19

[2]《第三季度總體平穩(wěn)增長(zhǎng)傳媒板塊成熊市“避風(fēng)港”》，文化發(fā)展論壇，2008-11-22

[3]《中國(guó)廣電傳媒體制創(chuàng)新》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2007

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