導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；蘭州大學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、蘭州大學(xué)文創(chuàng)現(xiàn)狀分析

（一）蘭州大學(xué)當(dāng)前文創(chuàng)發(fā)展

為助力蘭州大學(xué)110周年校慶，蘭州大學(xué)首家校園文創(chuàng)店于2019年正式開(kāi)業(yè)，現(xiàn)兩個(gè)校區(qū)有兩家文創(chuàng)店。當(dāng)下蘭大文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括紀(jì)念品和學(xué)習(xí)用品。紀(jì)念品包括飛天卷軸、小駱駝鑰匙扣、茶具套裝；生活日用品如保溫杯、帆布袋等。學(xué)習(xí)用品則是各類(lèi)筆記本、中性筆、信紙等一系列產(chǎn)品。而銷(xiāo)售模式則為線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合。目前線(xiàn)下，蘭大文創(chuàng)店尚有一定的庫(kù)存，目前主要以銷(xiāo)售現(xiàn)有庫(kù)存為主，針對(duì)庫(kù)存的品類(lèi)、數(shù)量等特點(diǎn)，制作產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，面向校內(nèi)院系、校工會(huì)、附屬學(xué)校等群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到清庫(kù)存的目的。在2020年的開(kāi)學(xué)季，通過(guò)區(qū)分快銷(xiāo)品和紀(jì)念品，上架新的產(chǎn)品?？熹N(xiāo)品目標(biāo)群體主要是學(xué)生群體，從功能、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等方面，全方位滿(mǎn)足學(xué)生群體學(xué)習(xí)用品和宿舍生活用品的需求。紀(jì)念品根據(jù)銷(xiāo)售季，制定產(chǎn)品采購(gòu)和銷(xiāo)售計(jì)劃。當(dāng)下，蘭州大學(xué)正在摸索校園文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的模式、積累文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的資源。未來(lái)蘭州大學(xué)期待能將蘭大校園文創(chuàng)產(chǎn)品從研發(fā)至銷(xiāo)售鏈條的資源和模式，進(jìn)行推廣，向其他高校等機(jī)構(gòu)輸出蘭大模式?？傮w而言，當(dāng)前蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品在110周年校慶后呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足。目前，國(guó)內(nèi)各高校開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品很多方面都存在相似、同化的問(wèn)題，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平不高。蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品目前大多局限于學(xué)習(xí)用品及生活日用品，例如將蘭大logo復(fù)制在筆記本、帆布包上，或是只是對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行了貼皮，這種將高校標(biāo)志復(fù)制在文化生活用品上的開(kāi)發(fā)模式，制作簡(jiǎn)單且藝術(shù)表現(xiàn)力不足，西北區(qū)域特色與蘭州大學(xué)校園文化體現(xiàn)不夠，缺乏新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意。2.產(chǎn)品文化深度不足。加深產(chǎn)品文化深度，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性是高校文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)。目前蘭州大學(xué)以敦煌壁畫(huà)為靈感設(shè)計(jì)了雙飛天卷軸畫(huà)，將敦煌文化與蘭大進(jìn)行了不錯(cuò)的結(jié)合，確實(shí)是一種將地域文化與高校文化相結(jié)合的一種嘗試。但從整體來(lái)看，蘭大文創(chuàng)設(shè)計(jì)其中蘊(yùn)藏的蘭大文化停留層次還需要進(jìn)一步深入。3.產(chǎn)品推廣模式單一。當(dāng)前在高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品推廣模式相對(duì)單一，大多局限于校內(nèi)文創(chuàng)商店、紀(jì)念品商店。蘭州大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品尚停留在實(shí)體店階段，線(xiàn)上推廣依舊在計(jì)劃之中。同時(shí)，推廣模式也比較老舊，依靠蘭州大學(xué)內(nèi)部各組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部消化，對(duì)外宣傳推廣少，對(duì)外影響力小。

（三）蘭州大學(xué)文創(chuàng)發(fā)展實(shí)踐

我國(guó)高校作為年輕人的最大集合地，本身具有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。高校文創(chuàng)產(chǎn)品承載著校園內(nèi)外師生的獨(dú)特情感，它對(duì)于樹(shù)立校園文化，加強(qiáng)文化認(rèn)同感也有著獨(dú)特的作用。但縱觀國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展去有些不盡如人意，國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)依舊停留在起步階段。產(chǎn)品內(nèi)容離不開(kāi)筆、本、鑰匙扣等“小玩意”上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏高校自身特點(diǎn)。這樣也使高校自身優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，難以起到很好的文化與經(jīng)濟(jì)效果。針對(duì)于此，我們提出一個(gè)思路——將高校當(dāng)?shù)胤沁z與高校文創(chuàng)相結(jié)合。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷興起，非遺已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展支點(diǎn)。但就非遺的全國(guó)情況看，發(fā)展十分不均衡。一些特色非遺發(fā)展得如火如荼，而一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的非遺依舊沒(méi)有起色，仍靠政府幫扶存在。通過(guò)校園文創(chuàng)結(jié)合地方非遺，通過(guò)高校助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓非遺在多領(lǐng)域發(fā)光發(fā)彩，讓高校文創(chuàng)走出傳統(tǒng)范圍向多元化發(fā)展。基于此思路，我們?cè)谡{(diào)查蘭大文創(chuàng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以至公堂為創(chuàng)意主題結(jié)合蘭州當(dāng)?shù)胤沁z進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，注重高校文創(chuàng)的實(shí)用性與觀賞性外開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)性，打造相關(guān)品牌，開(kāi)發(fā)以蘭州大學(xué)至公堂為原型設(shè)計(jì)的微縮建筑模型文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）同類(lèi)型文創(chuàng)設(shè)計(jì)案例分析——小米千年榫營(yíng)造積木祈年殿設(shè)計(jì)

2019年7月30日，小米商城上架了一款積木——千年榫營(yíng)造積木祈年殿，售價(jià)999元。歷史上，祈年殿建于明永樂(lè)十八年（1420），用于合祀天、地。殿高38.2米，直徑24.2米，內(nèi)部開(kāi)間還分別寓意四季、十二月、十二時(shí)辰以及周天星宿，是古代明堂式建筑僅存的一例。樂(lè)高作為積木界的代名詞，這個(gè)1932年來(lái)自丹麥的品牌，距今已有85年的歷史，但樂(lè)高在中國(guó)傳統(tǒng)建筑等類(lèi)別上產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。小米在這個(gè)領(lǐng)域邁出了嘗試的第一步，小米千年榫營(yíng)造積木祈年殿融合了魯班榫卯文化和微縮模型的設(shè)計(jì)理念，包含877個(gè)零件，采用ABS/PC材質(zhì)。整體分為三層的祈谷壇和三重檐祈年殿兩大部分，在分層組合的方法下，使建筑邏輯清晰更利于組裝。在拼接過(guò)程中，玩家可利用錯(cuò)位、限位、避讓的設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)榫卯模塊之間的結(jié)構(gòu)鎖定，采用間隙導(dǎo)入、錯(cuò)位安裝等方式，搭載過(guò)程中可以帶來(lái)全新的搭建體驗(yàn)。

二、至公堂項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)4c理論分析

（一）顧客需求（Consumer）——跳出思維定式，針對(duì)目標(biāo)受眾

在著名的4c理論中，顧客需求居于首位，這就意味著產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)緊隨顧客腳步，針對(duì)目標(biāo)受眾的需求而進(jìn)行自身的完善提升。然而，隨著時(shí)代更替，顧客的需求并非一成不變。文創(chuàng)產(chǎn)品亦是如此，消費(fèi)者群體的需求并不僅僅止步于“LOGO+日常用品”的模式，至公堂文創(chuàng)立足實(shí)際，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，跳出傳統(tǒng)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維定式，不再拘泥于將logo簡(jiǎn)單復(fù)制在產(chǎn)品上，而是從蘭州大學(xué)至公堂這個(gè)代表性標(biāo)志入手，采用年輕群體較為青睞的積木建筑模式，將至公堂展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，產(chǎn)品創(chuàng)意新穎，外觀精致，以期令消費(fèi)群體眼前一亮。至公堂微縮建筑產(chǎn)品的另外一個(gè)亮點(diǎn)在于它并非普通的積木結(jié)構(gòu)，而是將中國(guó)傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)與至公堂造型相結(jié)合，這極大的加深了其文化深度與內(nèi)涵。在這個(gè)方面，小米推出的千年榫營(yíng)造積木「祈年殿與我們的思路不謀而合。同時(shí)，本項(xiàng)目選材針對(duì)目標(biāo)受眾，至公堂作為蘭大二院的標(biāo)志性建筑而存在，其早就成為蘭州大學(xué)精神符號(hào)之一，因此具有較強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)于老一輩的甘肅學(xué)子及蘭大校友具有較強(qiáng)的吸引力，固有消費(fèi)者群體的黏性較高。

（二）顧客成本（Cost）——盡力降低成本

顧客成本不僅指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用總和，還包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買(mǎi)額外配件所付出的成本總和。本項(xiàng)目將這些成本綜合考慮，目的是符合目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)水平，降低目標(biāo)群體消費(fèi)成本。至公堂模型同蘭州大學(xué)文創(chuàng)店進(jìn)行溝通，走進(jìn)校園文創(chuàng)店，在身邊即可購(gòu)買(mǎi)，至公堂微縮建筑從前期制作和售后服務(wù)等方面盡力壓縮自身成本，尋找花費(fèi)較少而效果較好的方式，將價(jià)格降到盡可能低，最大限度便利消費(fèi)群體。

（三）提供便利（Convenience）——貼心服務(wù)

4C理論中的便利策略將消費(fèi)者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上優(yōu)先于銷(xiāo)售。對(duì)于文創(chuàng)來(lái)講，應(yīng)將消費(fèi)者便利性貫穿于售前、售中和售后整個(gè)過(guò)程。在售前階段，消費(fèi)者一般會(huì)考慮自己的預(yù)算情況。首先，如上文“COST”部分所提到的一樣，至公堂微縮建筑盡自己所能從各方面壓縮成本，為消費(fèi)者留出較大空間；其次，在宣傳階段，至公堂文創(chuàng)通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)及時(shí)將自己的信息進(jìn)行，消費(fèi)者可以從這些平臺(tái)上初步了解到產(chǎn)品的大致信息，從而方便消費(fèi)者提前做出是否購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)的決策。在售中階段，消費(fèi)者到店選購(gòu)時(shí)能夠見(jiàn)到產(chǎn)品實(shí)物，能夠更加直觀地了解到產(chǎn)品更加詳細(xì)的信息，由此可以減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，提供便利。同時(shí)，文創(chuàng)店基于消費(fèi)者需求而提供個(gè)人定制服務(wù)，允許根據(jù)實(shí)際情況定制大小合適的模型，給予消費(fèi)者更多便利空間的同時(shí)，還能增強(qiáng)吸引力。在售后階段，對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)的零件出現(xiàn)丟失的情況，生產(chǎn)方將學(xué)習(xí)樂(lè)高產(chǎn)品售后服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)——提供補(bǔ)件服務(wù)，為消費(fèi)者提供最大程度上的便利。

（四）溝通交流（Communication）——線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)

4C理論強(qiáng)調(diào)的溝通是一種雙向溝通。對(duì)于文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，即設(shè)計(jì)方與消費(fèi)者之間基于共同利益進(jìn)行的互動(dòng)。通過(guò)及時(shí)的溝通交流，文創(chuàng)設(shè)計(jì)方可以更明確地知道消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也可以反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)想法，更有利于產(chǎn)品和服務(wù)的后續(xù)完善。至公堂文創(chuàng)具體營(yíng)銷(xiāo)方式采取“短”營(yíng)銷(xiāo)。所謂的“短”營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流。直播帶貨近兩年發(fā)展愈加火熱，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新思路：可以利用短視頻的直播平臺(tái)讓創(chuàng)作者和消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)上的交流，既節(jié)約成本，又可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，在溝通的同時(shí)也滿(mǎn)足了消費(fèi)者便利性的需求。

三、高校文創(chuàng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）打造品牌，營(yíng)造品牌價(jià)值

打造一個(gè)品牌永遠(yuǎn)都是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重中之重，一個(gè)有影響、有深度的品牌不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品附加值，更能有效地傳播文創(chuàng)產(chǎn)品本身所蘊(yùn)藏的文化價(jià)值。高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的中除了盈利，最重要的便是校園文化的傳遞，品牌建設(shè)更要擺在第一位。小米等產(chǎn)品的成功因素中都含有品牌建設(shè)的內(nèi)容。通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化或高校文化與文創(chuàng)消費(fèi)產(chǎn)品相結(jié)合，形成自己的品牌標(biāo)簽，并且進(jìn)行恰到好處的宣傳，使這些品牌標(biāo)簽在消費(fèi)者心中形成深刻印象，無(wú)論提起品牌文化或是產(chǎn)品任何一方，另外一方都會(huì)立即出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中，這就能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，與其他缺乏品牌建設(shè)的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，擁有了爭(zhēng)取消費(fèi)者的先機(jī)。因此，品牌效應(yīng)是必須重視的一點(diǎn)。

（二）品牌定位主要以在校師生和游客為主要消費(fèi)人群

高校文創(chuàng)產(chǎn)品終究還是依托于高校，在校生與游客是主要消費(fèi)人群。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)必須將目標(biāo)人群因素包含在考慮范圍內(nèi)。具體建議如下：第一，滿(mǎn)足其產(chǎn)品需求，在產(chǎn)品形式上向目標(biāo)人群靠近。例如，至公堂微縮建筑采用積木建筑的新形式，靠近學(xué)生群體及蘭大老職工、老校友群體的喜愛(ài)與需求；第二，制定符合目標(biāo)群體消費(fèi)水平的價(jià)格區(qū)間，針對(duì)學(xué)生群體設(shè)計(jì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。而針對(duì)于游客與校友群體，可以適當(dāng)提高價(jià)格，但其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與形式一定也要隨之改變，如推出高端定制版產(chǎn)品或者紀(jì)念珍藏品，使產(chǎn)品的價(jià)格充分體現(xiàn)其價(jià)值，不可盲目要價(jià)。

（三）融入特色，形成自身鮮明的風(fēng)格

文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)前最大的問(wèn)題就是大同小異，高校文創(chuàng)更是類(lèi)同重災(zāi)區(qū)。為擺脫當(dāng)下困局，從高校獨(dú)特的校園文化入手，放眼地區(qū)特色非遺，融入特色概念也許是一個(gè)不錯(cuò)的解決辦法。放眼全國(guó)各高校，它們基本都有屬于自己的獨(dú)特文化符號(hào)，為何一定要拘泥于將logo刻印于產(chǎn)品之上這種枯燥的思路？隨著近年來(lái)非遺保護(hù)事業(yè)的推進(jìn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)技藝得到保護(hù)，在未來(lái)，更多的技藝和文化將得到傳承與創(chuàng)新發(fā)展，高校作為全國(guó)的人才資源聚集地，如果能夠擺脫校園的限制，著眼于地方特色非遺，便能夠擁有大量的設(shè)計(jì)生產(chǎn)人才與創(chuàng)意空間，從而產(chǎn)出更多有新意、有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)思路，也可以借助近年來(lái)國(guó)家大力宣揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、扶持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策導(dǎo)向，在拓寬文創(chuàng)市場(chǎng)上更上一層樓。

（四）加大互動(dòng)與反饋

文創(chuàng)設(shè)計(jì)目前一直停留在“我設(shè)計(jì)你來(lái)買(mǎi)”這個(gè)思路上。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展以及年輕群體消費(fèi)需求多元化的趨勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者與受眾的互動(dòng)交流極有必要。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)領(lǐng)域，同樣需要“UGC”的存在——在某些時(shí)刻，設(shè)計(jì)者能夠從消費(fèi)者的反饋中得到新的靈感，除改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品之外，還能夠設(shè)計(jì)出更新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。高校文創(chuàng)設(shè)計(jì)一定不能單純停留在“藝術(shù)殿堂”，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)群體脫節(jié)。立足于實(shí)際生活，創(chuàng)意靈感從生活中迸發(fā)才是可取之道。更多的互動(dòng)交流可以讓設(shè)計(jì)者更加了解受眾的需求，為其提供“最”需要的產(chǎn)品。

（五）營(yíng)銷(xiāo)推廣多元化

篇2

關(guān)鍵詞：武侯祠博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)；游客

一、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展概述

（一）我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展概述。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和政治的穩(wěn)定，我國(guó)的文化開(kāi)始進(jìn)入大發(fā)展、大繁榮的時(shí)期，博物館作為大眾享受文化服務(wù)的公共場(chǎng)所，在現(xiàn)代社會(huì)精神文明建設(shè)方面的作用依舊明顯。而博物館利用自身的文化資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不但可以提升觀展體驗(yàn)，而且能為其自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供契機(jī)。但是相比于國(guó)外來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致在文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面還處于起步階段，對(duì)其開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售的模式和市場(chǎng)情況還需繼續(xù)調(diào)研，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展道路還需努力探索。

（二）成都武侯祠博物文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述。成都武侯祠博物館為我國(guó)著名的“三國(guó)圣地”，紀(jì)念著劉備、諸葛亮等人物，被評(píng)為國(guó)家一級(jí)博物館。在成都武侯祠文化發(fā)展有限公司的管理開(kāi)發(fā)下，近年來(lái)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的三國(guó)文化旅游產(chǎn)品達(dá)百余種，每年收入增加20%，并向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)。在中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)發(fā)起的“2014年度中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)總評(píng)榜”中，成都武侯祠博物館的“結(jié)義酒杯”獲得全國(guó)前10強(qiáng)。據(jù)資料表示，武侯祠的博物館利用創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上推陳出新，促進(jìn)年銷(xiāo)售額達(dá)到千萬(wàn)元。其文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要有匯聚川劇中地道的三國(guó)人物，手工繪制的臉譜類(lèi)產(chǎn)品；影印了三國(guó)英雄人物的京劇、卡通等頭像書(shū)簽類(lèi)；再現(xiàn)了三國(guó)英雄人物的颯爽英姿，雕塑玩偶類(lèi)；制成鎮(zhèn)紙、屏風(fēng)的烏木制品等等。

二、成都武侯祠博物館案例調(diào)查分析

成都武侯祠博物館憑借良好的口碑，加之對(duì)錦里古街的有效開(kāi)發(fā)，促進(jìn)了其知名度的提升，吸引了大量中外游客。據(jù)資料表明早在2012雙節(jié)黃金周期間成都武侯祠博物館接待游客量達(dá)到23.18萬(wàn)人次。在2014春節(jié)廟會(huì)期間，成都武侯祠博物館接待了游客80萬(wàn)人次，可見(jiàn)其深受大眾歡迎。

從文創(chuàng)產(chǎn)品角度，游客的基數(shù)保證了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，但是同時(shí)游客的心理喜好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買(mǎi)理念等也極大影響文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)成都武侯祠博物館的實(shí)地調(diào)研（問(wèn)卷、訪(fǎng)談），最終在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行了如下的游客心理要素分析：

（一）游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力分析。購(gòu)買(mǎi)力大小直接決定著文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模。通實(shí)地調(diào)研過(guò)武侯祠博物館，利用162份有效問(wèn)卷結(jié)合數(shù)據(jù)分析，得出約有70%的游客有意向購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。但是超過(guò)半數(shù)的游客表示會(huì)根據(jù)博物館紀(jì)念品具體的質(zhì)量、價(jià)格等因素定奪自己是否會(huì)最終購(gòu)買(mǎi)?？傮w來(lái)說(shuō)，由于博物館的外向性較強(qiáng)，潛在受眾較多，所以博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品上提升空間是巨大的。但是基于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊性，大多游客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的思考過(guò)程，因此需要博物館通過(guò)進(jìn)一步發(fā)掘顧客需求，創(chuàng)造更多符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的心理偏好分析。①價(jià)格預(yù)期成為游客最終是否選擇購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)查，影響游客最終選擇的關(guān)鍵因素在于價(jià)格是否和預(yù)期一致。由于文創(chuàng)產(chǎn)品承載著精神內(nèi)涵，因此價(jià)格比同類(lèi)商品要高。這就需要游客在購(gòu)買(mǎi)前了解文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化意義，產(chǎn)生興趣后購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，受個(gè)人偏好和文化素質(zhì)的影響，游客往往忽視了創(chuàng)意的附加值而認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格“虛高”，與預(yù)期不符，因此產(chǎn)生了放棄購(gòu)買(mǎi)的心理。其次，由于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)少有折扣優(yōu)惠，無(wú)形中降低了部分游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。②新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品受熱捧。一方面，新奇的內(nèi)涵是創(chuàng)意，能夠做到人無(wú)我有，帶動(dòng)時(shí)代潮流的發(fā)展。另一方面，新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品促進(jìn)了館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化，甚至成為一個(gè)博物館的“招牌”，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。③文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)不是大而全，而是小而精。從調(diào)查結(jié)果看，小件實(shí)用型文創(chuàng)產(chǎn)品是最受歡迎的對(duì)象，其次是觀賞擺設(shè)和服飾類(lèi)產(chǎn)品。主要原因在于博物館往往對(duì)外性較強(qiáng)，大多游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)在于新奇實(shí)用，但是還需便于攜帶以饋贈(zèng)親友。而武侯祠博物館的銷(xiāo)售三甲之一的諸葛亮羽毛扇，其價(jià)格適中、簡(jiǎn)單實(shí)用而不失創(chuàng)意性，因此成為游客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。同時(shí)由于成本不高，商品的利潤(rùn)率卻很大，促成了商家和游客雙贏的效果。

（三）游客對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格接受度分析。由于價(jià)格成為影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要要素之一，在深入調(diào)查中我們了解到，約85%的游客可以接受100元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中50元為最易接受文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格。由此我們可以看出，目前經(jīng)濟(jì)水平下游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)不夠，文化消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，因此愿意投入的資金數(shù)額較少，無(wú)形中也阻礙了博物館創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的意愿分析。隨著現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字化信息化的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道變得多元化。例如博物館已創(chuàng)建官網(wǎng)實(shí)行售賣(mài)工作。我們針對(duì)此問(wèn)題詢(xún)問(wèn)了游客的意見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)72.3%的游客認(rèn)為需要開(kāi)通官網(wǎng)售賣(mài)等銷(xiāo)售渠道以方便游客訂購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品。這體現(xiàn)出社會(huì)發(fā)展下人們對(duì)新事物的接受能力日益提升。博物館作為一個(gè)記錄歷史、展望未來(lái)的公共文化場(chǎng)所，需要順應(yīng)時(shí)代的潮流，特別在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面要開(kāi)辟新渠道，探索新的商業(yè)模式。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品問(wèn)題發(fā)現(xiàn)與建議總結(jié)

（一）武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研總結(jié)與問(wèn)題發(fā)現(xiàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，作為擁有豐富三國(guó)文化資源的武侯祠博物館，在建設(shè)開(kāi)發(fā)中利用文創(chuàng)產(chǎn)品促進(jìn)了博物館的形象提升；利用專(zhuān)利保障自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)促進(jìn)了歷史文化的傳播；成都武侯祠文化發(fā)展有限公司對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上具有一定成型的體系，文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)齊全、數(shù)量多。但是通過(guò)實(shí)際調(diào)查和資料分析，從游客角度，我們還是發(fā)現(xiàn)如下需要改進(jìn)的問(wèn)題：

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化較明顯，個(gè)性化開(kāi)發(fā)不足。由于成都武侯祠

博物館的參觀者大多為外地游客，因此對(duì)于文創(chuàng)紀(jì)念品的普遍要求是地方特色，異地難求。但是從實(shí)際來(lái)看，博物館上雖然在數(shù)量和種類(lèi)上占優(yōu)勢(shì)，但是銷(xiāo)售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大多是“實(shí)物縮小版”，或是把部分人物形象或?qū)β?lián)的圖案放到某一普通產(chǎn)品上。這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然做工簡(jiǎn)練，但是缺少了進(jìn)一步的加工和創(chuàng)新要素的點(diǎn)綴。這也是我國(guó)大多博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面的通病，導(dǎo)致游客對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的印象較為刻板。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中未能達(dá)到把自身的文化精髓提煉通過(guò)創(chuàng)意融入產(chǎn)品中的要求，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。除此之外，武侯祠博物館內(nèi)售賣(mài)的部分文創(chuàng)紀(jì)念品與博物館本身文化資源并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，例如串珠手鏈、大熊貓玩偶等。這些紀(jì)念品雖然展現(xiàn)了成都的魅力，但是從某種意義上來(lái)說(shuō)，削弱了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性和特色。（2）部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng)、性?xún)r(jià)比較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性是游客較為看著的要素。武侯祠博物館由于景區(qū)效應(yīng)，其文創(chuàng)產(chǎn)品與市面上同類(lèi)產(chǎn)品存在“同質(zhì)不同價(jià)”現(xiàn)象，例如一個(gè)三國(guó)人物玩偶價(jià)錢(qián)為40元，而同質(zhì)商品的市場(chǎng)價(jià)為20元左右，因此會(huì)導(dǎo)致部分游客認(rèn)為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都是“虛抬”價(jià)格。其次，由于博物館大多商品以擺設(shè)觀賞類(lèi)為主，而實(shí)用性往往容易被忽視。（3）館內(nèi)銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度和方式需改進(jìn)。通過(guò)對(duì)三國(guó)陳列室旁的一家大型文創(chuàng)紀(jì)念品旗艦店的調(diào)查了解到，在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面，館內(nèi)的銷(xiāo)售人員的職能并沒(méi)有完全發(fā)揮，往往是顧客問(wèn)什么就回答什么，缺乏銷(xiāo)售技巧和熱情，特別是某些銷(xiāo)售人員對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵也并不了解，這樣造成顧客有意購(gòu)買(mǎi)，卻因?yàn)椴欢闷渲械碾[含文化價(jià)值而削減了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)格判定，最終往往因?yàn)檎J(rèn)為價(jià)格達(dá)不到預(yù)期而放棄購(gòu)買(mǎi)。（4）文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不足：雖然館內(nèi)銷(xiāo)售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)多，銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，但由于很多紀(jì)念品的規(guī)格較大，造成游客不方便攜帶等問(wèn)題，阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的進(jìn)一步宣傳與銷(xiāo)售。特別是目前武侯祠博物館的銷(xiāo)售渠道較單一，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的利用和銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的意識(shí)缺失。

（二）對(duì)武侯祠博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展構(gòu)想與建議。

（1）文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要立足文化資源，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品與眾不同的文化內(nèi)涵，深入挖掘藏品背后的故事。每個(gè)博物館都有自己獨(dú)特的文化資源，例如武侯祠的三國(guó)文化資源，一旦合理利用將產(chǎn)生巨大的效益。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，我們不能單純地認(rèn)為是紀(jì)念品。而是要將那些具有獨(dú)特性、觀賞性或者聞名遐邇的傳說(shuō)傾注于文化產(chǎn)品中。在銷(xiāo)售中，不但要介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的名稱(chēng)作用，還需要詳細(xì)介紹創(chuàng)造背景和靈感來(lái)源，以讓游客明白其價(jià)值和獨(dú)特性。（2）文化創(chuàng)意產(chǎn)品要有合理的價(jià)格分級(jí)制，能滿(mǎn)足不同消費(fèi)水平游客的不同需求。為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次游客的多元化需要，武侯祠博物館文化產(chǎn)品價(jià)格要進(jìn)行分級(jí)。同一套產(chǎn)品可以用材料、質(zhì)量來(lái)控制產(chǎn)品的等級(jí)，也可以利用促銷(xiāo)等方式促進(jìn)產(chǎn)品的吸引力，特別是那些消費(fèi)能力較低的游客。（3）文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)不可少。針對(duì)目前游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求來(lái)看，藝術(shù)衍生品如果想引發(fā)消費(fèi)者的興趣，就要在對(duì)原創(chuàng)作品的二次加工設(shè)計(jì)上多下功夫。怎么樣把創(chuàng)意元素合理運(yùn)用于精美小巧的文創(chuàng)產(chǎn)品中，使其在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上有一定的實(shí)用性成為我們當(dāng)下開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品需要仔細(xì)考慮的事宜。而文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就要依靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才和管理人才，在團(tuán)隊(duì)中利用不同優(yōu)勢(shì)完成任務(wù)，讓文化創(chuàng)意人才發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。（4）銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售模式創(chuàng)新。在銷(xiāo)售模式創(chuàng)新方面，博物館需要在調(diào)研的基礎(chǔ)上深入挖掘，例如工作人員可以以訪(fǎng)談的形式，與消費(fèi)者攀談，獲知他們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，在此基礎(chǔ)上在定價(jià)方面、銷(xiāo)售方式上都能有效改進(jìn)，適時(shí)創(chuàng)新。其次，應(yīng)該利用發(fā)達(dá)的數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)，合理利用促銷(xiāo)等模式，打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，傳播歷史文化?；蛘呃缅\里古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)，建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有效將文化、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，對(duì)館藏文物和文化進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

篇3

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；文化營(yíng)銷(xiāo)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，它主要以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)支撐，逐漸成為了促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量。文化產(chǎn)業(yè)的核心要素即為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，繼而得到了理論界與實(shí)物界的廣泛關(guān)注，龐大的市場(chǎng)需求與忠實(shí)的消費(fèi)群體凸顯出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿?。文化?chuàng)意產(chǎn)品本身具有著差異性、體驗(yàn)性與個(gè)性化等特征，在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)不僅要充分考慮好文化營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)容，同時(shí)還要兼顧到引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，以此來(lái)支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有著其他產(chǎn)業(yè)所無(wú)法比擬的豐富內(nèi)涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點(diǎn)、價(jià)值導(dǎo)向以及戰(zhàn)略方針等因素的影響，目前尚未形成統(tǒng)一的概念。例如，英國(guó)的研究學(xué)者會(huì)從文化設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)造、文化活動(dòng)策劃等角度來(lái)分析；美國(guó)會(huì)從知識(shí)內(nèi)涵市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析；日本則會(huì)從產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性較多來(lái)著手分析等等。為此，筆者針對(duì)由國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者所提出的一些主流觀點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的闡述。

1.外國(guó)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

早在1998年，在英國(guó)發(fā)行的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即為“從個(gè)人的創(chuàng)造力、技術(shù)才能和天分中獲取成長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的潛力的活動(dòng)集合?！眲?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提高了英國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，讓其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更快的脫穎而出；來(lái)自于美國(guó)的著名文化經(jīng)濟(jì)理論家理查德?凱夫斯曾表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身包括了表演、視覺(jué)、演唱、影視、圖書(shū)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，可以將其定義為是生產(chǎn)文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)產(chǎn)品的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)；英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?霍金斯基從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是專(zhuān)利、版權(quán)、商標(biāo)以及設(shè)計(jì)這四個(gè)產(chǎn)業(yè)的總和，其不僅在原有的基礎(chǔ)之上賦予了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以全新的內(nèi)涵，同時(shí)還將自然科學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中的專(zhuān)利研發(fā)活動(dòng)也融入其中。

2.國(guó)內(nèi)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

我國(guó)的研究學(xué)者厲無(wú)畏表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全所未有的產(chǎn)業(yè)維度，其不僅掙脫了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的概念束縛，同時(shí)還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現(xiàn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所重視的是文化的經(jīng)濟(jì)水平與產(chǎn)業(yè)的文化水平，著重強(qiáng)調(diào)的是文化產(chǎn)業(yè)同三次產(chǎn)業(yè)之間的高度融合；金元浦等人認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是隨著時(shí)展所衍生出來(lái)的一種新興產(chǎn)業(yè)，它的存在目的是為社會(huì)大眾提供能夠滿(mǎn)足精神需求的文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要得到全球化市場(chǎng)背景的支持，并同時(shí)具備跨領(lǐng)域、跨部門(mén)、跨國(guó)家、跨行業(yè)的特點(diǎn)。

綜合上文中所提及的有關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義內(nèi)容來(lái)看，筆者認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)將文化知識(shí)作為發(fā)展基礎(chǔ)，將創(chuàng)新理念作為發(fā)展核心，將思想內(nèi)涵作為發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)借力于高科技手段來(lái)將文化資源進(jìn)行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

歸根結(jié)底來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品事實(shí)上就是精神產(chǎn)品的一種，因此其最主要的核心要素應(yīng)當(dāng)是精神內(nèi)容本身。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，針對(duì)精神內(nèi)容所產(chǎn)生的消費(fèi)欲望是來(lái)源于心理和情感上的需求，因此也就會(huì)更加的青睞于品牌所具備的文化內(nèi)涵與社會(huì)象征。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，會(huì)將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機(jī)的品牌設(shè)為自己的首要選擇要素，這也就表現(xiàn)出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會(huì)地位。在當(dāng)前的時(shí)代背景中，精神內(nèi)容早已經(jīng)成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者的核心關(guān)注對(duì)象，其不僅能夠同產(chǎn)品本身所具備的基礎(chǔ)功能實(shí)現(xiàn)層層疊加，同時(shí)也可以作為賣(mài)點(diǎn)而獨(dú)立存在。

事實(shí)上，如果從產(chǎn)品的有形性角度來(lái)進(jìn)行分析，我們可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分成精神內(nèi)容與物質(zhì)載體這兩個(gè)方面。其中，精神內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心所在，其需要通過(guò)產(chǎn)品的整體風(fēng)格、款式定位以及品味內(nèi)涵來(lái)加以展示。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售前服務(wù)、售中指導(dǎo)以及售后維護(hù)均是對(duì)精神內(nèi)容所做出的有效傳遞，以此來(lái)保證消費(fèi)者能夠充分的感受到產(chǎn)品的價(jià)值。例如，小說(shuō)的精神內(nèi)容相較于音樂(lè)、電影來(lái)說(shuō)存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類(lèi)型的文化產(chǎn)品精神內(nèi)容，它們主要表現(xiàn)在面向消費(fèi)者的體驗(yàn)方式與服務(wù)模式上，而膠卷作為承載電影內(nèi)容的物質(zhì)載體來(lái)說(shuō)，其本身的價(jià)值要遠(yuǎn)低于電影本身。更加直白一些解釋?zhuān)幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)容才是消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，而不同類(lèi)型的物質(zhì)載體僅僅是傳播精神內(nèi)容的發(fā)輔助手段而已。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品與公共產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)被歸屬于知識(shí)產(chǎn)品的范疇當(dāng)中，通俗一些解釋?zhuān)幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品是人類(lèi)在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，運(yùn)用自己的智慧、天賦、知識(shí)所發(fā)明出來(lái)的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)，它是想象力、創(chuàng)造力的物化表現(xiàn)。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)情況來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件、廣告?zhèn)髅?、藝術(shù)品交易、旅游休閑等多個(gè)分支產(chǎn)業(yè)。

再?gòu)闹R(shí)產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行分析，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有著明顯的公共產(chǎn)品特征，曾經(jīng)也有很多學(xué)者將某些種類(lèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為是公共產(chǎn)品。例如，美國(guó)著名學(xué)者W.C.Prist曾指出了公共產(chǎn)品屬性是信息產(chǎn)品的一個(gè)重要外在特征，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者皮卡也表示“廣播電視是公共產(chǎn)品”。在筆者看來(lái)，這些針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品所作出的類(lèi)型解讀雖然有著一定的道理基礎(chǔ)，但如果作出絕對(duì)化的結(jié)論就會(huì)表現(xiàn)的太過(guò)于片面。由于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)一方面是由其自身的基礎(chǔ)屬性所決定的，另一方面則是來(lái)源于產(chǎn)品在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所遇到的諸多約束條件。一些產(chǎn)品雖然已經(jīng)達(dá)到了成為公共產(chǎn)品的天然條件，但這并不意味著產(chǎn)品就完全被賦予了公共屬性。一旦來(lái)自于外部的約束條件出現(xiàn)了一些突發(fā)性的變化，那么將徹底改變文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，“某種產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品是預(yù)設(shè)了約束條件的，也就是說(shuō)，通過(guò)改變約束條件，公共產(chǎn)品也可以成為或接近于私人產(chǎn)品?！庇纱丝梢?jiàn)，在對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念進(jìn)行定義時(shí)，我們必須要充分考慮到來(lái)自與外部環(huán)境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)建議

1.另辟蹊徑，運(yùn)用電商渠道來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力

在當(dāng)前的信息時(shí)代背景中，電子商務(wù)的快速崛起為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過(guò)建立銷(xiāo)售網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)策略，同時(shí)也可以依托淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名度較高的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。然而，由于絕大多數(shù)的知名電商平臺(tái)中所暢銷(xiāo)的都是那些消費(fèi)群體龐大的普通產(chǎn)品，很多受眾范圍較小的文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不適合在此類(lèi)平臺(tái)中進(jìn)行銷(xiāo)售?；诖耍幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品還可以通過(guò)微博、微信、博客等更加精準(zhǔn)化的社交平臺(tái)來(lái)吸引更多的特定消費(fèi)者，繼而打造出辨識(shí)度較高的電商營(yíng)銷(xiāo)渠道。

再?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)策略的角度來(lái)著手分析，由于很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體都比較的專(zhuān)業(yè)化，他們有著明確的消費(fèi)需求和不易改變的消費(fèi)習(xí)慣。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一部分消費(fèi)者群體來(lái)開(kāi)通相應(yīng)的微信公眾號(hào)與交流論壇，利用一些專(zhuān)業(yè)性與實(shí)用性較強(qiáng)的文章來(lái)吸引消費(fèi)者，從而在潛移默化的過(guò)程當(dāng)中改變其原有的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘出更多的消費(fèi)需求。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)者還要加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，一方面要在第一時(shí)間解答由消費(fèi)者所提出的疑慮與問(wèn)題，另一方面還要為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，減少不必要的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

更加重要的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)電子交易渠道的安全等級(jí)，不僅要提高對(duì)消費(fèi)者的安全意識(shí)宣傳力度，同時(shí)還要打造出完善的網(wǎng)絡(luò)信用體系制度，以此來(lái)保障文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展，

2.創(chuàng)新意識(shí)，全面深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體制改革

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革，不僅僅要局限于文化領(lǐng)域當(dāng)中，同時(shí)還要兼顧到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)，只有賦予產(chǎn)業(yè)改革以應(yīng)有的思想性與文化性，才能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革需要嚴(yán)格遵循“區(qū)別對(duì)待、分類(lèi)指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開(kāi)”這四項(xiàng)原則，通過(guò)整合文化信息資源的方式來(lái)將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性緊密的關(guān)聯(lián)到一起。如果這兩種屬性出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優(yōu)先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業(yè)，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產(chǎn)品看作是一種獲得經(jīng)濟(jì)利益的銷(xiāo)售商品，那么會(huì)因文化內(nèi)涵的缺失而對(duì)年輕人的價(jià)值觀念帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的負(fù)面影響。為此，在積極改革文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，要著重凸顯出過(guò)國(guó)家文化的第一地位，并且要充分保證好國(guó)家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多欣賞文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有利條件

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者需要從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的反向設(shè)計(jì)，優(yōu)先考慮怎樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者的交易活動(dòng)提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷(xiāo)售策略。此種設(shè)計(jì)方式的主要目的是降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)難度。以往的定價(jià)方法為“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”，雖然從表面上看來(lái)毫無(wú)瑕疵，但實(shí)際上卻是將消費(fèi)者放到了定價(jià)體系之外，并不利于消費(fèi)活動(dòng)的促成。在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己所付出的金錢(qián)可以換回超額的價(jià)值，才能夠達(dá)到刺激消費(fèi)的目的?；诖?，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者要將足夠多的內(nèi)容價(jià)值回歸給消費(fèi)者，雖然在短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)成本增加且利潤(rùn)減少的情況，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以后，將會(huì)為文化產(chǎn)品本身賦予更多的市場(chǎng)價(jià)值，從而得到更大的經(jīng)濟(jì)收益。

4.凸出個(gè)性化需求，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈活性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道以后，就會(huì)難以避免的被貼上商品的標(biāo)簽，為了盡可能的滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者要最大化的保留文化產(chǎn)品本身的藝術(shù)性，讓消費(fèi)者充分感受到精神層面的滿(mǎn)足感。此外，營(yíng)銷(xiāo)者還要去積極的發(fā)掘潛在的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)品受眾群體的同時(shí)，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的靈活性，進(jìn)而在行業(yè)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

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篇4

文化產(chǎn)品除了銷(xiāo)售產(chǎn)品，還必須訴說(shuō)文化，而“藝拓國(guó)際”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一員，以藝術(shù)原創(chuàng)為核心，向外拓展應(yīng)用空間，并創(chuàng)造多元應(yīng)用價(jià)值，成為一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合品牌。執(zhí)行長(zhǎng)曾國(guó)源用創(chuàng)意及團(tuán)隊(duì)，藉由“神話(huà)巖飾”文化作品，讓文化、品牌永續(xù)延展。

曾先后在Time時(shí)代雜志及臺(tái)灣雅虎等國(guó)際企業(yè)工作過(guò)的藝拓國(guó)際股份有限公司執(zhí)行長(zhǎng)曾國(guó)源，由于有過(guò)專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人資歷，促使他想創(chuàng)立一個(gè)能永續(xù)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，而有了創(chuàng)業(yè)的打算。正好當(dāng)時(shí)臺(tái)灣提倡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，促成了藝拓的誕生。

擔(dān)任執(zhí)行長(zhǎng)的曾國(guó)源開(kāi)始在市場(chǎng)中進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)不斷研發(fā)，希望將看似遙遠(yuǎn)的文化與藝術(shù)融合到生活中，“我們當(dāng)初用過(guò)許多的材料，包括布料、抱枕、燈具、玩具等各種產(chǎn)品。希望能創(chuàng)造出藝術(shù)延伸的商品，我們藝拓的英文名字叫ARTILIZE，就是藝術(shù)應(yīng)用的意思。”

曾國(guó)源指出，由于每個(gè)品項(xiàng)的專(zhuān)業(yè)不同，營(yíng)銷(xiāo)及開(kāi)發(fā)成本也不同，一個(gè)布版的制作就要約新臺(tái)幣5萬(wàn)-6萬(wàn)元，“做一個(gè)品牌產(chǎn)品，要有永續(xù)性的規(guī)劃，這樣才能長(zhǎng)期發(fā)展，由于文化是長(zhǎng)久的，文化內(nèi)容也可以延展，為了品牌永續(xù)性及延展性的思考，當(dāng)初決定專(zhuān)注在神話(huà)巖飾這個(gè)產(chǎn)品，而公司重心focus在同一類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)使得產(chǎn)品豐富度較高，也才能吸引通路商?！彼f(shuō)。

“一個(gè)能永續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)最主要靠的就是品牌，所以當(dāng)初想要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及工業(yè)設(shè)計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)結(jié)合的品牌內(nèi)容，希望能磨合西方與東方，創(chuàng)造出好的品牌，除了具有發(fā)展性，并能具有市場(chǎng)價(jià)值?！倍诓粩嗟臏y(cè)試下，曾國(guó)源選擇了巖石作為主要的材質(zhì)，于2004年創(chuàng)造出獲得廣泛回響的作品“神話(huà)巖飾”。

用一塊巖飾訴說(shuō)一個(gè)故事

“神話(huà)巖飾”是用每一塊巖飾去訴說(shuō)一個(gè)文化或藝術(shù)的故事，例如中國(guó)敦煌的飛天佛像、印度的瓔珞、日本的藝伎等，主要取材來(lái)源于神話(huà)經(jīng)典、亞洲文化、東方畫(huà)藝及現(xiàn)代新象，這些都是藝拓創(chuàng)作的主力對(duì)象。由于具有文化性、藝術(shù)性，也使得藝拓成為今年惟一獲選為“文化創(chuàng)意及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)類(lèi)”的臺(tái)灣優(yōu)良品牌。

藝拓除生產(chǎn)主產(chǎn)品之外，還同時(shí)生產(chǎn)可供搭配的相關(guān)配件，可以提供消費(fèi)者在不同地方擺設(shè)欣賞，如此不但可創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價(jià)值，更可促使消費(fèi)者永續(xù)購(gòu)買(mǎi)。曾國(guó)源指出，藝拓的產(chǎn)品主要定位在兩方面，一是居家裝飾品，另外則是禮品渠道市場(chǎng)。

藝拓的產(chǎn)品包括墻上及桌上的裝飾品，涵括了現(xiàn)代及古典的形式，“我們做出相同尺寸的產(chǎn)品，可供消費(fèi)者容易更換，造就了消費(fèi)者永續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，此外，藝拓也著重在開(kāi)發(fā)禮品渠道市場(chǎng)?！痹鴩?guó)源指出，由于產(chǎn)品有東方亞洲文化，也有日本、歐美文化的內(nèi)容，適合各國(guó)人士當(dāng)作文化營(yíng)銷(xiāo)的禮品。

曾國(guó)源指出，藝拓國(guó)際近期仍會(huì)以神話(huà)巖飾為主要的產(chǎn)品，但將藉由神話(huà)巖飾延展產(chǎn)品線(xiàn)，明年將針對(duì)西方主流文化推出系列產(chǎn)品：此外，中期目標(biāo)以同個(gè)品牌，延伸藝拓的品牌資產(chǎn)，建立起包括藝術(shù)裝飾、瓷磚及建材等以裝飾性為主的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者點(diǎn)綴居家空間，而長(zhǎng)期規(guī)劃中，曾國(guó)源希望以藝拓的品牌操作策略?xún)?yōu)勢(shì)，協(xié)助其他文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的推展。

專(zhuān)注品牌管理的藝拓國(guó)際，產(chǎn)品除了運(yùn)用巖石之外，也采用各式各樣的材質(zhì)，生產(chǎn)地點(diǎn)涵括中國(guó)大陸、越南、馬來(lái)西亞及泰國(guó)等地，曾國(guó)源指出，會(huì)選擇不同的地方生產(chǎn)，主要是要建立品牌的不可被取代性，“我們的產(chǎn)品里不只一個(gè)材質(zhì)，除了一般的巖石、柚術(shù)等之外，還包括有琉璃、瓷粉、竹炭等，因此一個(gè)作品的產(chǎn)生，不會(huì)全部在一個(gè)廠(chǎng)里完成，這樣的不可取代性才高?！?/p>

把藝術(shù)，文化和娛樂(lè)結(jié)合

藝拓是一個(gè)小型資本額的公司，卻能通過(guò)完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放撇呗?，有效落?shí)各國(guó)通路的行銷(xiāo)管理及銷(xiāo)售方式，提供消費(fèi)者全球一致的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，“藝拓剛成立時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算很少，參展費(fèi)用更是不足，不過(guò)我們趁著大型展會(huì)時(shí)，進(jìn)行策略性業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，雖然國(guó)際買(mǎi)家的名冊(cè)不會(huì)出現(xiàn)在展會(huì)信息，但是內(nèi)銷(xiāo)展的廠(chǎng)商信息正是我們主要的商品客戶(hù)，所以我們針對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。”曾國(guó)源說(shuō)。

通過(guò)由內(nèi)銷(xiāo)展客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，逐步打開(kāi)了口碑，也使得銷(xiāo)售量持續(xù)成長(zhǎng)，隨著藝拓國(guó)際開(kāi)始獲利后，公司也開(kāi)始參與各項(xiàng)國(guó)際展會(huì)，藉此營(yíng)銷(xiāo)公司的產(chǎn)品，此外，由于藝拓國(guó)際最主要的資產(chǎn)便是品牌，于是品牌管理的建立也相對(duì)重要，曾國(guó)源指出：“品牌管理有利建立價(jià)格、視覺(jué)策略及通路布建，這也都是藝拓國(guó)際計(jì)劃性的目標(biāo)。”

文化產(chǎn)品必須具有故事性、啟發(fā)性及特殊意涵，才能夠吸引消費(fèi)者，并感動(dòng)消費(fèi)者的情感，藝拓通過(guò)臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心及其他單位之媒合，廣納世界文化，將各地的文化切換成一片片故事，創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)。

“文化不一定非常小眾，文化也不一定都是嚴(yán)肅的”，曾國(guó)源說(shuō)。藝拓的神話(huà)巖飾也結(jié)合娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，曾獲得哥倫比亞電影公司授權(quán)，將電影《藝伎回憶錄》以宣傳的角度做項(xiàng)目活動(dòng)，于是包括有藝伎、櫻花扇等作品的出現(xiàn)。“文化需要體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)也可以結(jié)合表演藝術(shù)，以吸引更多人潮并帶動(dòng)銷(xiāo)售量。”

曾國(guó)源指出，以藝術(shù)、文化娛樂(lè)的結(jié)合，可以使品牌不那么嚴(yán)肅，也能增加銷(xiāo)售量，此外，也使得品牌獲得國(guó)際娛樂(lè)界的認(rèn)同，由公關(guān)、宣傳及品牌定調(diào)等觀點(diǎn)上，來(lái)關(guān)注藝術(shù)與文化的融合，這才是個(gè)雙贏的策略。

大陸市場(chǎng)大，品牌管理風(fēng)險(xiǎn)也大

雖然藝拓是一個(gè)新的品牌，不過(guò)在執(zhí)行長(zhǎng)曾國(guó)源及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，藝拓西進(jìn)大陸市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)成效，藝拓目前在包括北京、上海、西安、遼寧等共有10個(gè)門(mén)店?！澳壳氨本┯?家專(zhuān)賣(mài)店，雖然大陸市場(chǎng)潛力大，但由于不易掌握，相對(duì)的品牌管理的風(fēng)險(xiǎn)也太?！痹鴩?guó)源指出。

雖然藝拓國(guó)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售至全球各地，不過(guò)曾國(guó)源仍特別重視中國(guó)大陸市場(chǎng)，他指出，即使歐美國(guó)家的藝拓有店中店或其他形式的店面，但只有在大陸采用專(zhuān)賣(mài)店的形式銷(xiāo)售，這樣才能完全掌握品牌從視覺(jué)、人員等整體風(fēng)格的呈現(xiàn)。

隨著大陸發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，曾國(guó)源指出，目前在兩岸文化創(chuàng)意的舞臺(tái)上，臺(tái)灣具有一定的優(yōu)勢(shì)，主要是臺(tái)灣的文創(chuàng)人才國(guó)際觀念比大陸強(qiáng)，此外，多元性專(zhuān)業(yè)人才的能力也相對(duì)較好：不過(guò)他也認(rèn)為，在大陸積極引進(jìn)國(guó)外專(zhuān)業(yè)人才，藉由外國(guó)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，新世代的中國(guó)文創(chuàng)人才在營(yíng)銷(xiāo)、管理等領(lǐng)域，未來(lái)對(duì)臺(tái)灣的人才將是一個(gè)極大的威脅。“現(xiàn)在臺(tái)灣還有優(yōu)勢(shì)，未來(lái)不一定會(huì)有了!”

此外，曾國(guó)源也認(rèn)為臺(tái)灣的生產(chǎn)研發(fā)、工廠(chǎng)管理都比大陸以低利大量銷(xiāo)售的方式更具有優(yōu)勢(shì)。“臺(tái)灣生產(chǎn)研發(fā)、工廠(chǎng)管理的know―how在短期內(nèi)是不易被取代的，中國(guó)大陸要超越仍有困難度?！?/p>

不過(guò)，在中國(guó)大陸大型企業(yè)大力投入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)下，臺(tái)灣小額資本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)居于弱勢(shì)，但是，曾國(guó)源指出，在兩岸關(guān)系更加趨于和緩之際，兩岸交流愈來(lái)愈頻繁，大陸文創(chuàng)企業(yè)雇用臺(tái)灣人才的例子也愈來(lái)愈多，未來(lái)兩岸要思考的應(yīng)是如何結(jié)合兩岸優(yōu)勢(shì)一起發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

篇5

文創(chuàng)在博物館邂逅非遺之后

試論博物館的文化產(chǎn)業(yè)之路

巧器——中國(guó)古代的文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探析

關(guān)于博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾點(diǎn)思考

多元的文博創(chuàng)意產(chǎn)品及市場(chǎng)

文創(chuàng)熱潮下博物館文化產(chǎn)品的塑造

試論博物館文創(chuàng)商店的陳列設(shè)計(jì)

文化資源保護(hù)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基石

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品架起傳播的橋梁

我國(guó)博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究

淺談對(duì)博物館文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)

新形勢(shì)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新思路

關(guān)于博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)思考

從博物館建設(shè)看文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思維

國(guó)內(nèi)博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的新思考

博物館文化產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)研究

解構(gòu)與重組——文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法漫談

淺議云南博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)劣態(tài)

內(nèi)鄉(xiāng)縣衙文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

淺談博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題

簡(jiǎn)論文化創(chuàng)意的理論與方法及其應(yīng)用

解讀博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“五種關(guān)系”

新媒體語(yǔ)境下博物館文化產(chǎn)品的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)中小型博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方略研究

參與博物館文創(chuàng)發(fā)展,思考博物館文創(chuàng)未來(lái)

讓文創(chuàng)產(chǎn)品點(diǎn)亮博物館最后的展廳

話(huà)說(shuō)中山艦博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作

武漢市級(jí)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思考

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略之我見(jiàn)

博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)思考

對(duì)博物館文創(chuàng)授權(quán)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)與思考

文化創(chuàng)意與博物館藏品融合發(fā)展研究

淺談遺址博物館的原位文化與衍生品開(kāi)發(fā)

運(yùn)用公共管理理論體系研究文化類(lèi)公共組織

以新館建設(shè)為契機(jī)推動(dòng)軍博文化產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

淺談上海中國(guó)航海博物館衍生商品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

博物館文創(chuàng)實(shí)踐——南京博物院文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與思考

方寸之地,彰顯文化內(nèi)涵——抗戰(zhàn)紀(jì)念館郵局概述

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素——以廣西博物館為例

淺談博物館文創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)——以中國(guó)婦女兒童博物館為例

摸索和實(shí)踐博物館文創(chuàng)的新路子——以甘肅省博物館為中心

與“歷史”為伴——一種博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路的討論

基于觀眾心理需求分析的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)拓展思考

博物館舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽大有可為——從河南博物院的做法談起

突出文化特質(zhì)兼顧公益特性——湖北省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思考

新形勢(shì)下博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路——以皇宮博物院為例

篇6

國(guó)寶級(jí)名畫(huà)《乾隆南巡圖》和稻香村、孝靖太后鳳冠和佰草集、《溪山雨意圖》和水星家紡……這些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的元素，如今正跨越古今時(shí)空，發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)。

稻香村在一款月餅的包裝上使用了《乾隆南巡圖》的部分圖像，佰草集在其產(chǎn)品“新七白美白禮盒”上使用了孝靖太后鳳冠的元素。

《乾隆南巡圖》、孝靖太后鳳冠、《溪山雨意圖》都是中國(guó)國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)博”）的精品館藏。

帶有國(guó)博館藏元素商品的問(wèn)世，要?dú)w功于國(guó)博的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展理念。2016年，國(guó)博將自己的IP線(xiàn)上渠道獨(dú)家授權(quán)給阿里魚(yú)，在中國(guó)的博物館體系中屬于第一個(gè)吃螃蟹的人。有人甚至因此稱(chēng)，2016年是博物館IP元年。

如今，借助阿里魚(yú)在線(xiàn)授權(quán)平臺(tái)（），“幾個(gè)月時(shí)間，國(guó)博已與30多個(gè)品牌建立了IP授權(quán)合作，推出了近百款產(chǎn)品?！敝袊?guó)國(guó)家博物館經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)部副主任蔣名未告訴《t望東方周刊》。

中國(guó)文化符號(hào)受歡迎

“在國(guó)博的眾多文物中，C型玉龍是較為突出的，它極具紅山文化的時(shí)代特征，生動(dòng)的造型和精美的雕琢讓它享有‘中華第一龍的美譽(yù)’，將它做成項(xiàng)鏈掛在胸前是不是特別霸氣呢。”這段文字是淘寶網(wǎng)上的一條項(xiàng)鏈的介紹。這條項(xiàng)鏈的作靈感正是來(lái)源于國(guó)博的館藏文物C型玉龍。

一家名為“王的手創(chuàng)”的品牌獲得了C型玉龍的IP授權(quán)。其聯(lián)合創(chuàng)始人饒勇告訴《t望東方周刊》，他們一共從國(guó)博拿到了十幾個(gè)IP授權(quán)，其中包括玉鳳佩、青玉龍形佩、海晏河清尊、人面魚(yú)紋彩陶盆等。

王的手創(chuàng)是一個(gè)原創(chuàng)手作品牌。饒勇介紹，與國(guó)博合作是雙方相互吸引的結(jié)果，國(guó)博的館藏匯聚了中國(guó)歷史的縮影，這讓他們的團(tuán)隊(duì)很感興趣。

被強(qiáng)烈的中國(guó)文化符號(hào)吸引的品牌并不在少數(shù)。上海家化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《t望東方周刊》，國(guó)博IP是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，而佰草集品牌是對(duì)以中草藥為核心的美顏古方的現(xiàn)代傳承。通過(guò)國(guó)博IP，更能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

商家有IP授權(quán)合作的需求早已不是一件新鮮事。在與國(guó)博合作之前，佰草集還購(gòu)買(mǎi)過(guò)《功夫熊貓》等IP，王的手創(chuàng)與《大魚(yú)海棠》有過(guò)合作。

正是看到了眾多商家的需求，阿里魚(yú)作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的在線(xiàn)版權(quán)交易服務(wù)平臺(tái)，與國(guó)博牽手，為國(guó)博、品牌方提供在線(xiàn)授權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等全鏈條服務(wù)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)阿里魚(yú)平臺(tái)選擇與自己匹配的IP，進(jìn)行授權(quán)交易與合作，并在阿里系的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行推廣，能夠獲得品牌的提升及店鋪粉絲的增長(zhǎng)。

在阿里魚(yú)負(fù)責(zé)國(guó)博IP授權(quán)的夢(mèng)凰告訴《t望東方周刊》，國(guó)博的IP很受歡迎，商家、市場(chǎng)反響都很不錯(cuò)。饒勇也告訴本刊記者，目前他們與國(guó)博簽訂的是為期1年的授權(quán)協(xié)議，未來(lái)應(yīng)該還會(huì)續(xù)簽。

國(guó)博作為IP所有方會(huì)根據(jù)不同的授權(quán)產(chǎn)品品類(lèi)，收取金額不等的授權(quán)費(fèi)。蔣名未介紹，對(duì)于他們來(lái)講，授權(quán)金多少并不重要，重要的是文化傳播可以跨地域、時(shí)空、類(lèi)別，“講好中國(guó)故事”。

扮演好自己的角色

國(guó)博在文創(chuàng)上的探索其實(shí)從2010年就已經(jīng)開(kāi)始。

在蔣名未看來(lái)，國(guó)博的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)走過(guò)了三個(gè)階段。2010～2012年為初創(chuàng)期，底子薄、規(guī)模小，和大多數(shù)博物館一樣，國(guó)博只是給觀眾提供一些補(bǔ)充性的紀(jì)念品。雖然啟動(dòng)資金只有幾十萬(wàn)元，相關(guān)人才隊(duì)伍也不足，但國(guó)博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者們意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品大有可為，“以產(chǎn)品作為載體，傳播文化?！?“王的手創(chuàng)”品牌從國(guó)博拿到了十幾個(gè)IP授權(quán)，圖為靈感來(lái)自西漢時(shí)期的S型玉龍飾品

從零起步的國(guó)博文創(chuàng)事業(yè)，到了2012年，經(jīng)營(yíng)規(guī)模已達(dá)到2000萬(wàn)元。2013年之后，是國(guó)博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期。有了一定基礎(chǔ)的國(guó)博對(duì)資金、團(tuán)隊(duì)、組織結(jié)構(gòu)都進(jìn)行了調(diào)整，走自主研發(fā)為主、合作開(kāi)發(fā)為輔的路子，培育國(guó)博自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每年的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

“這期間，我們也一直在調(diào)整館內(nèi)的經(jīng)營(yíng)區(qū)域與面積，關(guān)閉銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的柜臺(tái)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)布局?！笔Y名未說(shuō)。

經(jīng)過(guò)幾年的嘗試，國(guó)博開(kāi)發(fā)了各類(lèi)衍生品近3000款。然而，到了2016年，在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上逐步顯現(xiàn)了“頂棚效應(yīng)”：雖然國(guó)博的年參觀人數(shù)已經(jīng)達(dá)到760萬(wàn)，但是文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額保持在5000多萬(wàn)元至6000萬(wàn)元之間，“即使我們?cè)龠M(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與更新，現(xiàn)有條件下預(yù)計(jì)在館內(nèi)銷(xiāo)售也不會(huì)有大的突破?！?/p>

這時(shí)候，國(guó)博又開(kāi)始思考未來(lái)的發(fā)展道路怎么走。文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)涉及設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)、誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)、誰(shuí)來(lái)賣(mài)，是一道道的選擇題――僅靠國(guó)博的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的多元化需求;全鏈條若由博物館自己承擔(dān)，需要龐大資金。

基于此，國(guó)博對(duì)未來(lái)的文創(chuàng)發(fā)展定下了“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的思路，“把線(xiàn)上與線(xiàn)下、有形與無(wú)形聯(lián)合起來(lái)，有形的產(chǎn)品要做，無(wú)形的資源也要做?！?/p>

2016年1月，國(guó)博在天貓開(kāi)設(shè)了中國(guó)國(guó)家博物館旗艦店，突破了銷(xiāo)售渠道的局限。

3月，國(guó)博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造“文創(chuàng)中國(guó)”線(xiàn)上平臺(tái)。

6月，國(guó)博與中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管理委員會(huì)簽約戰(zhàn)略合作，宣布設(shè)立“文創(chuàng)中國(guó)”中國(guó)大區(qū)運(yùn)營(yíng)中心，全方位的線(xiàn)下合作開(kāi)啟了。

10月，國(guó)博牽手阿里魚(yú)，打造一個(gè)國(guó)寶元素IP庫(kù)，把自己的文物推向品牌授權(quán)市場(chǎng)。

蔣名未認(rèn)為，2017年是國(guó)博文創(chuàng)發(fā)展轉(zhuǎn)型期的重要一年。未來(lái)國(guó)博要把自己的文化資源與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源對(duì)接，改變?cè)瓉?lái)的自主全鏈條參與模式，將重點(diǎn)放在上游文化資源的梳理上。

博物館方面只需要發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，扮演好自己的角色，梳理、研究、組織好自己的資源，按合同約定提供IP，“讓文化人做自己擅長(zhǎng)的事情，做起來(lái)更有效。”蔣名未說(shuō)。

選擇適合自己的IP

夢(mèng)凰告訴本刊記者，阿里魚(yú)與國(guó)博的合作可以說(shuō)是一拍即合，雙方都有著強(qiáng)烈的合作欲望。

阿里魚(yú)作為依托阿里生態(tài)的一個(gè)IP授權(quán)平臺(tái)，擁有海量的品牌商家資源。借助阿里魚(yú)，國(guó)博可以迅速擴(kuò)大IP授權(quán)范圍，擁有更多與品牌商家合作的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，利用阿里的大數(shù)據(jù)能力及智能算法引擎，阿里魚(yú)可以從平臺(tái)數(shù)十萬(wàn)品牌商家中匹配出比較適合與國(guó)博合作的商家。

蔣名未告訴本刊記者，原來(lái)他們想與大品牌合作，但“不知道怎么找”。同時(shí)，就算對(duì)方主動(dòng)找上門(mén)，他們又面臨著不了解企業(yè)的情況，合作初期顧慮很多。如今，這些問(wèn)題通過(guò)阿里魚(yú)都得到了解決。

授權(quán)商家除了能夠得到諸多文物細(xì)節(jié)圖外，也能獲得來(lái)自國(guó)博的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容支持，比如與文物IP相關(guān)的歷史文化研究成果和專(zhuān)業(yè)介紹。

饒勇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)之初與國(guó)博進(jìn)行過(guò)多次交流與溝通，還專(zhuān)門(mén)前往國(guó)博學(xué)習(xí)，“一件文物背后蘊(yùn)藏了豐富的信息，不了解清楚不可能設(shè)計(jì)出好的作品。”

國(guó)博的館藏文物有上百萬(wàn)件，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，選擇與自己的產(chǎn)品屬性相符的IP要比選擇公眾熟知的IP更重要，以便有針對(duì)性地去開(kāi)拓新的消費(fèi)群體。

饒勇則會(huì)考]IP元素是否能與自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，“有些IP雖然很熱門(mén)，但是開(kāi)發(fā)難度大?！?/p>

相較而言，青銅器類(lèi)IP比平面的書(shū)畫(huà)類(lèi)IP在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)難度要大，這也是目前商家更偏好后者的原因。

據(jù)蔣名未介紹，清代的紅彩金魚(yú)紋花盆雖然不是有名氣的文物，但是花盆上的小金魚(yú)非常生動(dòng)清晰，與很多類(lèi)別的產(chǎn)品能夠很好結(jié)合，因此很受歡迎。

有課要補(bǔ)

藝術(shù)品授權(quán)在中國(guó)屬于比較新穎的一種授權(quán)方式。夢(mèng)凰認(rèn)為，雖然目前博物館在文創(chuàng)發(fā)展方面有政策上的利好，但“我們還有一定的課要補(bǔ)”。

2016年10月，大英博物館與阿里巴巴集團(tuán)簽署授權(quán)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將其IP通過(guò)阿里魚(yú)在線(xiàn)授權(quán)平臺(tái)進(jìn)行授權(quán)合作招商。在與大英博物館的合作中，夢(mèng)凰看到了中外博物館間標(biāo)準(zhǔn)化授權(quán)模式的差距。

根據(jù)行業(yè)通行慣例，將文物上相關(guān)的素材元素提取出來(lái)方便品牌方使用，需要一個(gè)規(guī)范的授權(quán)指導(dǎo)手冊(cè)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“圖庫(kù)”。目前，國(guó)博目前正在竭力完善圖庫(kù)。

相較之下，大英博物館早已走在了前面。夢(mèng)凰發(fā)現(xiàn)，大英博物館的圖庫(kù)成熟程度體現(xiàn)為，并非簡(jiǎn)單地提供文物的圖片，而是會(huì)對(duì)文物進(jìn)行再加工，甚至?xí)鶕?jù)主題的不同給出不同的授權(quán)方案――針對(duì)兒童市場(chǎng)的圖庫(kù)會(huì)很萌，針對(duì)年輕人的圖庫(kù)則會(huì)很時(shí)尚。

比如，大英博物館有一套針對(duì)兒童市場(chǎng)的圖庫(kù)，是以古埃及為元素的卡通化衍生素材。眾所周知，古埃及的壁畫(huà)、石雕以黑灰色為主，但是大英博物館重新對(duì)IP進(jìn)行了設(shè)計(jì)創(chuàng)作，整套圖庫(kù)素材多達(dá)60～70頁(yè)，色彩斑斕，充滿(mǎn)童趣。

“這套圖庫(kù)將古老元素和現(xiàn)代審美相結(jié)合，做出來(lái)的衍生品既讓孩子們了解到古埃及，又感覺(jué)到可愛(ài)，愿意去親近。”夢(mèng)凰說(shuō)。 2016年1月18日，人們參觀國(guó)博以擊鼓說(shuō)唱俑為原型打造的文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)日，中國(guó)國(guó)家博物館天貓旗艦店正式上線(xiàn)會(huì)在北京舉行

在夢(mèng)凰看來(lái)，以前我們的博物館只是提供一張張?jiān)嫉奈奈飯D，而現(xiàn)在應(yīng)由博物館牽頭，進(jìn)行系統(tǒng)性的衍生品規(guī)劃，以便匹配大量不同的商家，進(jìn)行整套的衍生品開(kāi)發(fā)。

據(jù)了解，目前阿里魚(yú)正在向國(guó)博介紹和推薦專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人才和機(jī)構(gòu)，為國(guó)博的IP打造不同的圖庫(kù)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別，比如有的擅長(zhǎng)家居設(shè)計(jì)，有的主打服飾設(shè)計(jì)。

讓所有博物館參與進(jìn)來(lái)

當(dāng)然，國(guó)博并沒(méi)有止步于IP資源提供方這一角色。在“文創(chuàng)中國(guó)”的平臺(tái)上，國(guó)博還是一個(gè)運(yùn)營(yíng)者。

蔣名未告訴本刊記者，“文創(chuàng)中國(guó)”的平臺(tái)向國(guó)內(nèi)所有博物館開(kāi)發(fā)，基本運(yùn)營(yíng)模式是：博物館與國(guó)博簽署IP資源協(xié)議，將自己的IP資源權(quán)授權(quán)給國(guó)博，由國(guó)博負(fù)責(zé)整合文博行業(yè)版權(quán)資源，幫助博物館與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、設(shè)計(jì)師、商家等對(duì)接，提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全鏈條服務(wù)。

當(dāng)授權(quán)雙方確定授權(quán)與被授權(quán)關(guān)系后，由國(guó)博的IP所屬博物館直接與被授權(quán)方簽署授權(quán)協(xié)議。接下來(lái)，針對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、投資生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作，線(xiàn)上部分由阿里集團(tuán)負(fù)責(zé)，線(xiàn)下產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)流轉(zhuǎn)由上海自貿(mào)區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)。

國(guó)博作為運(yùn)營(yíng)者，因?yàn)橛谐杀就度搿⑦\(yùn)營(yíng)支出等方面的付出，會(huì)從產(chǎn)生的收益中收取一定的費(fèi)用。據(jù)悉，目前湖南博物館已將IP簽約授權(quán)給國(guó)博。

在蔣名未看來(lái)，“文創(chuàng)中國(guó)”是為博物館的IP資源解決設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣等全鏈條問(wèn)題的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)促使讓博物館、企業(yè)與設(shè)計(jì)師都有機(jī)會(huì)參與其中，形成良好、合理的生態(tài)體系，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

以往博物館授權(quán)面臨的一個(gè)普遍性問(wèn)題就是如何規(guī)范被授權(quán)商家的行為。

近日，8848鈦金手機(jī)推出了一款售價(jià)高達(dá)19999元的手機(jī)，聲稱(chēng)是與故宮合作推出。不久，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)就發(fā)文稱(chēng)，“這款手機(jī)線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳不一致，涉嫌虛假宣傳”。故宮淘寶、故宮文創(chuàng)也紛紛表示：“與朕不相干！”類(lèi)似的侵權(quán)事件并不在少數(shù)，這也是很多博物館不敢與企業(yè)合作的原因之一。

篇7

一、全域旅游的發(fā)展趨勢(shì)

隨著全面建成小康社會(huì)持續(xù)推進(jìn)，旅游已成為人民群眾日常生活組成部分，休閑度假需求快速增長(zhǎng)，游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施，公共服務(wù)，個(gè)性化、特色化旅游產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，旅游需求品質(zhì)化日益明顯，已從“觀光游”向“體驗(yàn)游”轉(zhuǎn)變。因此我們要遵循市場(chǎng)規(guī)律、改變營(yíng)銷(xiāo)理念、轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，豐富旅游產(chǎn)品供給，在推進(jìn)“旅游+”方面尋求新突破，促進(jìn)多業(yè)融合發(fā)展。

二、傳統(tǒng)景區(qū)旅游存在的問(wèn)題

1.景區(qū)收入來(lái)源單一，單純依靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)，無(wú)法滿(mǎn)足游客吃、住、行等基本需求，無(wú)法形成綜合型旅游目的地、形成旅游大產(chǎn)業(yè)。

2.以“觀光游”為主，旅游線(xiàn)路產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，游客無(wú)法獲得深度體驗(yàn)感，無(wú)法滿(mǎn)足游客個(gè)性化、多樣化需求。

3.景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境及公共服務(wù)管理明顯滯后，未以游客為中心，服務(wù)人員的整體素質(zhì)有待提高，要提供更為人性化的實(shí)施及服務(wù)。

三、虎丘景區(qū)旅游發(fā)展的實(shí)踐思考

（一）改理念，開(kāi)發(fā)深度體驗(yàn)式旅游線(xiàn)路

景區(qū)在產(chǎn)品創(chuàng)新上應(yīng)力求突破，完善旅游產(chǎn)品體系，深化產(chǎn)品的供給側(cè)改革，除了適合大眾的傳統(tǒng)游覽線(xiàn)路外，景區(qū)開(kāi)辟了適合小眾的私人定制產(chǎn)品――“早安虎丘，晨曦山塘”，滿(mǎn)足游客個(gè)性化需求。下一步景區(qū)將以此為契機(jī)，進(jìn)一步深化類(lèi)似產(chǎn)品。如，向游客更多地展示虎丘吳文化、茶文化、盆景文化，特別是虎丘的白云茶，該茶始于宋朝，盛于明朝，曾經(jīng)是皇室貢茶。景區(qū)將以白云茶文化資源為依托，在游客游覽主要景點(diǎn)后，欣賞茶道表演，品白云茶，了解茶文化，使游客獲得更好的游覽體驗(yàn)，從而獲得更高的重游率，實(shí)現(xiàn)文旅融合。同時(shí)，夜游虎丘活動(dòng)也是景區(qū)今后的發(fā)展方向。如，利用北部“一榭園”、“孫武子祠”及荷花池水面區(qū)域，運(yùn)用現(xiàn)代3D照明藝術(shù)，創(chuàng)作“印象虎丘”等演出作品，在眾多歷史傳說(shuō)里提煉整理一些耳熟能詳?shù)墓适?，結(jié)合昆曲、評(píng)彈等蘇州元素，在千年虎丘塔下，為游客展示一具吳文化特色的夜游活動(dòng)，從而擴(kuò)大景區(qū)的品牌影響力。

（二）創(chuàng)特色，持續(xù)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)精神層面的消費(fèi)和需求日益增加，國(guó)外一些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品占到七成，剩下三成是門(mén)票，國(guó)內(nèi)真正的文創(chuàng)不多，如何做好、做精文創(chuàng)產(chǎn)品成了提升景區(qū)收入和文化影響力的重要環(huán)節(jié)。我們虎丘想加大文創(chuàng)開(kāi)發(fā)力度，充分考慮游客的審美標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)物走向，與開(kāi)發(fā)公司合作經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)擁有虎丘自身IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)研發(fā)了超過(guò)幾十種品種，具備“文化性、紀(jì)念性、獨(dú)特性、輕便型、時(shí)尚性、實(shí)用性”的特點(diǎn)，實(shí)施“門(mén)票+”項(xiàng)目，條件成熟的話(huà)，網(wǎng)上開(kāi)天貓旗艦店，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售，增加景區(qū)二次消費(fèi)收入，傳播文化影響力。

（三）拓思路，嘗試“民宿經(jīng)濟(jì)”與景區(qū)旅游相融合

是一種新的經(jīng)濟(jì)形式，它不同于農(nóng)家樂(lè)，也不同于賓館或旅游景區(qū)，它既是旅游經(jīng)濟(jì)，也是服務(wù)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)代人生活壓力大，遠(yuǎn)離喧囂的民宿代表了一種情懷追求，去山野鄉(xiāng)間享受慵懶的“慢生活”正成為時(shí)下流行的生活方式?；⑶鹂梢栽谖鞅辈浚ㄈ缁ㄉ駨R周?chē)鷧^(qū)域結(jié)合我們的自然資源與文化特色）開(kāi)發(fā)民宿產(chǎn)品，其建筑風(fēng)格與內(nèi)部軟裝飾結(jié)合上述多種文化元素，植入虎丘歷史故事內(nèi)容，給房子進(jìn)行了小資情調(diào)的裝修，通過(guò)好的產(chǎn)品+好的故事+好的服務(wù)，讓游客感受“宿在民居、樂(lè)在田間、游在山水”的w驗(yàn)。

（四）求創(chuàng)新，開(kāi)辟會(huì)獎(jiǎng)旅游新道路

近年來(lái)，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品面臨著各種挑戰(zhàn)，會(huì)獎(jiǎng)旅游持續(xù)升溫，成為提高園林經(jīng)濟(jì)的一條新途徑，虎丘正在積極探索將北部一榭園用作商業(yè)洽談、結(jié)婚慶典、單位慶典、產(chǎn)品、商品展覽、時(shí)裝、自主冷餐晚宴等會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)目。

（五）跟潮流，全力推廣“虎丘塔VR虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用”項(xiàng)目

景區(qū)與上海一公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)施“VR+旅游”項(xiàng)目，通過(guò)100%實(shí)景采集的拍攝方式還原登塔路徑，再以VR的形式向游客立體呈現(xiàn)虎丘塔內(nèi)的面貌以及登頂后的景觀，讓游客從全新視角感受登塔過(guò)程，獲得現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的游覽體驗(yàn)。類(lèi)似復(fù)原虎丘塔登塔體驗(yàn)、與景區(qū)特性很好結(jié)合的VR項(xiàng)目尚屬首次，將景區(qū)富有歷史內(nèi)涵的旅游資源與優(yōu)質(zhì)的VR資源對(duì)接，可以豐富游覽體驗(yàn)，讓蘇州虎丘在游客的腦海中留下更深的印跡。

（六）提品質(zhì)，傳承“吳中第一名勝”美譽(yù)

篇8

時(shí)間：2013年11月25日

參會(huì)者：中關(guān)村科技園區(qū)雍和園管委會(huì)副主任高春林、浦發(fā)銀行北京分公司王曉健、北京市東城區(qū)中小企業(yè)服務(wù)中心主任司徒曉南、亮點(diǎn)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理金怡、北京國(guó)華文創(chuàng)融資擔(dān)保有限公司高級(jí)經(jīng)理羅勤、瞭望投資公司總經(jīng)理?xiàng)铊淀鄣?/p>

主持人：《創(chuàng)意世界》雜志執(zhí)行主編管文明

主持人：大家好！我們今天的議題是“探討創(chuàng)新孵化器平臺(tái)構(gòu)建的要素與機(jī)制”。我們?cè)诮佑|創(chuàng)新型中小企業(yè)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)融資難依然困擾著許多中小企業(yè)。因此我們希望搭建一個(gè)金融、中間機(jī)構(gòu)和中小企業(yè)間的融資的對(duì)接平臺(tái)。那么，搭建這樣一個(gè)創(chuàng)新孵化平臺(tái)需要哪些要素，如何做到投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)的順暢對(duì)接，什么樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才能有效覺(jué)解決中小企業(yè)在發(fā)展中存在的問(wèn)題？如何精準(zhǔn)把握和充分滿(mǎn)足創(chuàng)新型中小企業(yè)的需求？這是本期“創(chuàng)新大家談”邀請(qǐng)各方前來(lái)探討的話(huà)題。

浦發(fā)銀行北京分公司 王曉?。簩?shí)際上偏早期的中小企業(yè)尤其是輕資產(chǎn)企業(yè)一直是授信的難點(diǎn)。銀行貸款的企業(yè)一般要具備幾個(gè)條件：第一是有產(chǎn)品，第二是有市場(chǎng)，第三是有利潤(rùn)，第四是有資產(chǎn)，第五是有品牌，第六是有前景，第七是有技術(shù)或者叫有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第八是有信用，最后是有來(lái)源。一般有以上條件的容易獲得信貸，而條件不好的就不容易獲得信用貸款。所以針對(duì)早期的中小微企業(yè)，浦發(fā)銀行開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品“五寶一廠(chǎng)”，即銀元寶、銀鏈寶、銀通寶、微小寶、投貸寶、信貸工廠(chǎng)5種模式。如果企業(yè)在早期，我們建議還是走一段“流水”，讓銀行對(duì)企業(yè)有一定了解，這樣企業(yè)更容易獲得信用貸款。

另外，人們對(duì)企業(yè)融資有一定的誤區(qū)，我們的企業(yè)一般是在缺錢(qián)情況下去做融資，實(shí)際上這個(gè)時(shí)間段去拿貸款是對(duì)企業(yè)不利的。應(yīng)該是在企業(yè)做好資金安排、資質(zhì)相對(duì)不錯(cuò)的情況下去申請(qǐng)貸款，才是合理的。

北京國(guó)華文創(chuàng)融資擔(dān)保有限公司高級(jí)經(jīng)理 羅勤：可以說(shuō)國(guó)華擔(dān)保扮演的角色是文創(chuàng)企業(yè)和銀行之間的一個(gè)橋梁。我們的企業(yè)成立時(shí)間較短，所以我們必須要有創(chuàng)新。因?yàn)槲覀兊亩ㄎ皇亲鍪锥嘉膭?chuàng)企業(yè)擔(dān)保的第一品牌，所以我們把側(cè)重點(diǎn)放是在文創(chuàng)企業(yè)上。文創(chuàng)領(lǐng)域細(xì)分為九大類(lèi)，但每一類(lèi)的特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈條都有不同，而且產(chǎn)業(yè)化程度和市場(chǎng)認(rèn)可度都有很大差異。銀行融資要具備的“九個(gè)有”，這也是我們核心的東西。但我們不能一刀切，而要找出各自的特點(diǎn)。我們針對(duì)細(xì)分行業(yè)，做了電視劇行業(yè)的“聚寶通”的產(chǎn)品，演出行業(yè)“演出通”的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)領(lǐng)域“設(shè)計(jì)通”的產(chǎn)品等等。我們每做一個(gè)產(chǎn)品，都做了大量的前期調(diào)研。比如我們做的“設(shè)計(jì)通”，因?yàn)樵O(shè)計(jì)行業(yè)傳統(tǒng)上稱(chēng)是買(mǎi)圖紙的，他們很難從銀行拿到信用貸款。但我們認(rèn)為這類(lèi)企業(yè)一般比較穩(wěn)定，為了設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更好的落地，我們會(huì)貸給它資金。它可以拿這筆資金自己去找加工，然后按它的要求來(lái)做。

北京市東城區(qū)中小企業(yè)服務(wù)中心主任 司徒曉南：我們很關(guān)注小微企業(yè)的融資需求，也和多家銀行商討了一些我們專(zhuān)屬的創(chuàng)新融資產(chǎn)品。我所談的創(chuàng)新，是對(duì)于能夠貸款條件的創(chuàng)新。比如說(shuō)，我們服務(wù)中心和浦發(fā)銀行共同設(shè)立的金融產(chǎn)品有三條標(biāo)準(zhǔn)，都很直觀。第一是這個(gè)企業(yè)接受過(guò)股權(quán)投資，我們會(huì)按照股權(quán)投資總額60%，上限500萬(wàn)元匹配信譽(yù)貸款。第二這個(gè)企業(yè)是每年度的中關(guān)村“瞪羚展翼計(jì)劃”成員，可以匹配上限500萬(wàn)元信譽(yù)貸款。第三是企業(yè)接受過(guò)各級(jí)政府財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼的，可以匹配上限為300萬(wàn)元的信用貸款。

東城區(qū)中小企業(yè)服務(wù)中心除了設(shè)立這些標(biāo)準(zhǔn)以外，也在引導(dǎo)著企業(yè)如何借到錢(qián)。就像浦發(fā)銀行的同志所說(shuō)的，企業(yè)在缺錢(qián)的時(shí)候去借錢(qián)，是不對(duì)的。如果企業(yè)在年度現(xiàn)金收入正常的情況下，就可以嘗試著去貸款。第二是企業(yè)的賬戶(hù)可以在你所貸款的銀行開(kāi)一下，走一走流水，讓銀行了解你。去銀行貸款有很多路子、很多技巧，企業(yè)可以到我們的服務(wù)中心資訊一下，會(huì)解決很多難點(diǎn)。

了望投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理 楊璧碹：首先，了望的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擁有一個(gè)比較完善的營(yíng)銷(xiāo)模式。我們的團(tuán)隊(duì)12年來(lái)一直專(zhuān)注于服務(wù)金融行業(yè)，也就是在這一領(lǐng)域中沒(méi)有比了望做得更專(zhuān)業(yè)的，這是我們的優(yōu)勢(shì)。第二，我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式晉升到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式，這也是我們的優(yōu)勢(shì)。雖然銀行對(duì)我們的信譽(yù)各方面非常看好，但是為了企業(yè)更大的發(fā)展，了望在融資上并不成功。正像國(guó)華文創(chuàng)羅女士所說(shuō)：像純粹服務(wù)類(lèi)機(jī)構(gòu)，實(shí)際上是缺少一個(gè)能讓創(chuàng)投機(jī)構(gòu)一眼能看到的亮點(diǎn)。什么樣的模式是不能替代的，是創(chuàng)投機(jī)構(gòu)更感興趣的。所以我們目前正在做出調(diào)整。非常感謝國(guó)華文創(chuàng)羅女士的建議，感謝這個(gè)論壇給了我們與創(chuàng)投機(jī)構(gòu)溝通了解的機(jī)會(huì)。

亮點(diǎn)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理 金怡：我們是國(guó)華擔(dān)保成立后第一個(gè)成功放貸的企業(yè)。我們正處于企業(yè)初創(chuàng)階段，還是很缺乏資金的。我們是一個(gè)設(shè)計(jì)類(lèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，算是有實(shí)體的，這跟一般的設(shè)計(jì)企業(yè)還是有本質(zhì)的差別，所以在貸款方面還算是比較容易。但是對(duì)于園區(qū)里的真正設(shè)計(jì)類(lèi)企業(yè)，特別是在我們舉辦的設(shè)計(jì)沙龍中有很多個(gè)人設(shè)計(jì)師，他們貸款還是很難的。如果他只是賣(mài)圖紙，生產(chǎn)出的產(chǎn)品可能只達(dá)到他所設(shè)計(jì)的30%或50%。而有理想的設(shè)計(jì)師都希望他的設(shè)計(jì)圖紙產(chǎn)品化，所以我們做了一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品店，一方面簽約了一些設(shè)計(jì)師，一方面幫一些沒(méi)有太多資金能力的設(shè)計(jì)師，把他的設(shè)計(jì)產(chǎn)品化。他的這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)只簽給亮點(diǎn)，由亮點(diǎn)把它產(chǎn)品化后推到市場(chǎng)，去做品牌推廣。我們拿這個(gè)品牌出來(lái)，再去申請(qǐng)貸款。這樣，擔(dān)保公司一看是亮點(diǎn)擔(dān)保的，就會(huì)增信。有關(guān)這方面的問(wèn)題我們還需要和國(guó)投文創(chuàng)探討，還需要得到大力支持。

篇9

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展是客觀必然的趨勢(shì)，有著內(nèi)在的動(dòng)力和一定的發(fā)展路徑。近年來(lái)，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展逐步深化，我國(guó)政府對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展也給予了政策方面的大力支持。

跨界融合正在成為趨勢(shì)

4月13日， 廣州市副市長(zhǎng)蔡朝林在“中國(guó)（廣州）國(guó)際時(shí)尚周”系列活動(dòng)之“2017全球原創(chuàng)設(shè)計(jì)（廣州）圓桌會(huì)議”上表示，廣州市政府將出臺(tái)《推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的行動(dòng)方案》，進(jìn)一步促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

而在上海，為進(jìn)一步發(fā)揮創(chuàng)意與設(shè)計(jì)業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的先導(dǎo)和引領(lǐng)作用，加快推進(jìn)上海國(guó)際設(shè)計(jì)之都、時(shí)尚之都、品牌之都建設(shè)，今年2月份，上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)印發(fā)了 《上海創(chuàng)意與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 “十三五”規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》特別指出，上海要加快文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)滲透融合發(fā)展，并預(yù)計(jì)到2020年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占上海GDP的比重達(dá)到13%，其中創(chuàng)意與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比重超過(guò)6.5%。

根據(jù)國(guó)務(wù)院 “中國(guó)制造2025”的戰(zhàn)略要求，上海要在傳統(tǒng)制造業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域開(kāi)展創(chuàng)新設(shè)計(jì)示范活動(dòng)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域共性關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵設(shè)計(jì)工具軟件。在制造方面，《規(guī)劃》特別指出，上海要加強(qiáng)產(chǎn)品和關(guān)鍵性零部件的外觀、材料、結(jié)構(gòu)、功能和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，推動(dòng) “傳統(tǒng)制造”向 “智能型制造、服務(wù)型制造”高端方向發(fā)展。

國(guó)家層面，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，也給予了積極的政策支持。我國(guó)《"十二五"時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》將創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)作為文化系統(tǒng)“十二五”期間要發(fā)展的十一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)門(mén)類(lèi)之一；國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，就加快推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合做出明確要求。

在各級(jí)政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大力支持下，近年來(lái)，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，并且，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體、跨所有制融合發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯，“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”“融合發(fā)展”成為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型特點(diǎn)。

推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，是培育國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、提升國(guó)家文化軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措，是發(fā)展創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、加快實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的內(nèi)在要求，是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、催生新興業(yè)態(tài)、帶動(dòng)就業(yè)、滿(mǎn)足多樣化消費(fèi)需求、提高人民生活質(zhì)量的重要途徑。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的滲透與融合，勢(shì)必將大力加快推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突破“低端鎖定”向價(jià)值鏈高度攀升、實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)力

我國(guó)雖為制造大國(guó)，但長(zhǎng)期以來(lái)走的是粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)道路，存在高污染、高能耗、技g水平低、規(guī)模結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。在這樣的大背景下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)前正在實(shí)現(xiàn)從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從規(guī)模速度型向創(chuàng)新效益型轉(zhuǎn)變。這是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)機(jī)制形成的背景。

一方面，我國(guó)制造業(yè)目前處于價(jià)值鏈底端，面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的壓力，尤其是，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展是主要依靠人力、財(cái)力、物力投入驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而較少依賴(lài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌附加值效應(yīng)的粗放式發(fā)展，在“后金融危機(jī)”時(shí)期，亟需要以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為依托，加快提升我國(guó)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)文化創(chuàng)意向裝備制造及消費(fèi)品工業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)散和滲透，加速推動(dòng)我國(guó)制造業(yè)向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。因此，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合是我國(guó)制造業(yè)適應(yīng)形勢(shì)的需要。

另一方面，社會(huì)大眾消費(fèi)需求的日趨多樣化，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)提出了越來(lái)越高的設(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量和品牌要求?？梢哉f(shuō)，大眾日益增加的多樣化消費(fèi)需求是推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的主要力量。尤其是，隨著全球能源緊缺日益加重，社會(huì)對(duì)節(jié)能降耗、技術(shù)創(chuàng)新、減少污染的關(guān)注程度越來(lái)越高，消費(fèi)需求正逐步向綠色設(shè)計(jì)、綠色產(chǎn)品、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變主要依托于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，而制造企業(yè)通過(guò)融入文化創(chuàng)意要素將生產(chǎn)出少批量但多元化的產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)者靳悅總結(jié)道：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)及制造企業(yè)的成長(zhǎng)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力；多樣化消費(fèi)需求增加是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的外部推動(dòng)力。

當(dāng)然，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的動(dòng)力機(jī)制是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的機(jī)制，供應(yīng)商、企業(yè)、客戶(hù)、政府等主體的創(chuàng)造性、能動(dòng)性，共同推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)各層次的融合，創(chuàng)造出更多融合價(jià)值。因而，還可以從微觀層面認(rèn)識(shí)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的驅(qū)動(dòng)力。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中，體現(xiàn)“物的關(guān)系”的生產(chǎn)要素的重要性不斷下降，體現(xiàn)“人的關(guān)系”的生產(chǎn)要素的重要性不斷上升，并最終占據(jù)主導(dǎo)地位。相關(guān)學(xué)者指出，制造業(yè)生產(chǎn)要素的拓展過(guò)程是：逐漸地從有形的物質(zhì)生產(chǎn)要素?cái)U(kuò)大到無(wú)形的精神生產(chǎn)要素；從注重“物的關(guān)系”的生產(chǎn)要素――土地、勞動(dòng)和資本，逐步擴(kuò)大到注重“人與物之間關(guān)系”的生產(chǎn)要素――技術(shù)、知識(shí)，再擴(kuò)大到注重“人的關(guān)系”的生產(chǎn)要素――文化創(chuàng)意。

文化創(chuàng)意是精神性生產(chǎn)要素，其本質(zhì)是人的觀念意識(shí)。被投入生產(chǎn)過(guò)程后，文化創(chuàng)意要素不會(huì)消耗和磨損，無(wú)論被重復(fù)使用多少次，都不會(huì)改變數(shù)量和質(zhì)量，而且，文化創(chuàng)意的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷地增加。

全國(guó)政協(xié)原副主席、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、“中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”厲無(wú)畏指出，若文化創(chuàng)意作為生產(chǎn)要素被制造業(yè)充分開(kāi)發(fā)和利用，則必然會(huì)推動(dòng)制造業(yè)的快速增長(zhǎng)！

一方面，文化創(chuàng)意要素還可對(duì)傳統(tǒng)的諸如勞動(dòng)、資本等生產(chǎn)要素進(jìn)行替代，實(shí)現(xiàn)裝備制造業(yè)及消費(fèi)品工業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的低碳、節(jié)能、環(huán)保，提高資源利用率；另一方面，文化創(chuàng)意要素通過(guò)提高制造業(yè)管理水平、降低制造成本，提高制造業(yè)運(yùn)營(yíng)效益。

蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院（財(cái)經(jīng)學(xué)院）教授韓堅(jiān)就指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)很顯著地在減少生產(chǎn)所必須的可變花費(fèi)的同時(shí)，更深層次地推動(dòng)企業(yè)規(guī)模化作業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)很大程度上提高了制造業(yè)整體生產(chǎn)和運(yùn)行效率。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合，可以推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升企業(yè)運(yùn)行效率。

靳悅也表示，通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的軟件、網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算及服務(wù)可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理精細(xì)化和企業(yè)流程再造，進(jìn)而降低總成本、提高經(jīng)營(yíng)效益。如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的計(jì)算機(jī)軟件信息服務(wù)支撐著企業(yè)精細(xì)化管理的全過(guò)程，在生產(chǎn)管理層面，通過(guò)軟件信息服務(wù)，可以彌補(bǔ)延遲帶來(lái)的不利影響使得相關(guān)負(fù)責(zé)人可以掌握實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)生產(chǎn)情況。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的信息技術(shù)模塊，可以對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行整合重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化、設(shè)計(jì)研發(fā)敏捷化、經(jīng)營(yíng)管理精細(xì)化?？傊?，通過(guò)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，企業(yè)組織效能能得到大幅提高，組織結(jié)構(gòu)化繁為簡(jiǎn)，組織結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展的路徑

制造業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，包括制造業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透、相互交叉與相互重組等多種形式。

文化創(chuàng)意具有很強(qiáng)的粘合性，可以把不同的領(lǐng)域的技術(shù)粘合在一起，這推動(dòng)了跨領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)意和技術(shù)結(jié)合的共同作用，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越來(lái)越多地跨行業(yè)、跨領(lǐng)域整合多種資源，以前看似無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)、行業(yè)開(kāi)始發(fā)生關(guān)系，行業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，行業(yè)融合越來(lái)越加速，新的商業(yè)系統(tǒng)得以建立。這使得企業(yè)能夠在更加廣闊的范圍內(nèi)整合各種資源，使資源得到更加有效的配置，這可以降低企業(yè)的成本，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加難以模仿。

華東政法大學(xué)人文學(xué)院學(xué)者胡慧源認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的路徑有三：借助專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)手段融入制造業(yè)的研發(fā)；依托媒體平臺(tái)提升消費(fèi)品工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；通過(guò)引致需求帶動(dòng)文化裝備制造業(yè)的發(fā)展。

通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)手段，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以將符號(hào)、色彩、圖案、形狀等文化、創(chuàng)意甚至藝術(shù)元素作為中間投入品融入制造業(yè)的上游研發(fā)環(huán)節(jié)，豐富制造業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)架、外觀設(shè)計(jì)與表現(xiàn)形式，增加制造業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與創(chuàng)新外觀，提升工業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值與風(fēng)格品位，提高產(chǎn)品的特色以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化程度，在提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)巨大市場(chǎng)效益的同時(shí)帶來(lái)口碑、品牌、顧客忠誠(chéng)度等產(chǎn)品附加價(jià)值的顯著提高。

日本的有關(guān)調(diào)查表明，外觀設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的差異化、附加值和市場(chǎng)占有率等方面的作用高達(dá)70%，美國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)每投入1美元用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以帶來(lái)2500美元的銷(xiāo)售收入

當(dāng)然，文化創(chuàng)意并非是被簡(jiǎn)單的注入制造業(yè)產(chǎn)品之中就可以生產(chǎn)出新產(chǎn)品，還需要制造業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)和工藝做出與之配合的創(chuàng)新，才能夠使得文化創(chuàng)意能夠與制造業(yè)產(chǎn)品順利結(jié)合，并充分體現(xiàn)文化創(chuàng)意在新產(chǎn)品上的預(yù)期效果。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展的路徑還主要表現(xiàn)在：越來(lái)越多的消費(fèi)品企業(yè)熱衷于選擇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、社區(qū)論壇等文化創(chuàng)意媒介平臺(tái)作為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要載體。利用這些新媒體渠道形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，企業(yè)可以方便地與消費(fèi)者之間展開(kāi)交流與溝通，及時(shí)地獲取與掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)與建議，并將其反饋給企業(yè)相關(guān)部門(mén)作為決策的重要參考。上述新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)，收獲消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的支持甚至是美譽(yù)，通過(guò)提高企業(yè)整體的客戶(hù)價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)持久的品牌資本。

在設(shè)計(jì)方面，企業(yè)采取創(chuàng)新手法，吸引未來(lái)的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。例如小米公司在小米手機(jī)研發(fā)的過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的論壇、微博等發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與到手機(jī)的設(shè)計(jì)中來(lái)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者積極互動(dòng)和討論，吸收消費(fèi)者合理的意見(jiàn)和創(chuàng)新成果，這樣使許多參與討論的消費(fèi)者成為小米手機(jī)未來(lái)的忠實(shí)客戶(hù)。

在銷(xiāo)售方面，注重加入文化創(chuàng)意元素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越多地被賦予文化因素。許多企業(yè)將藝術(shù)展覽館、藝術(shù)活動(dòng)等作為一種富有文化藝術(shù)感的營(yíng)銷(xiāo)渠道4。例如，蒂凡尼、迪奧、范思哲等國(guó)際名牌企業(yè)越來(lái)越多地參加各類(lèi)藝術(shù)展、文化展、博物館展覽和各類(lèi)文藝活動(dòng)，這些文化藝術(shù)展會(huì)和活動(dòng)的參與人員大多對(duì)具有文化品位的產(chǎn)品有較強(qiáng)的消費(fèi)需求，收入水平也比較高。

通過(guò)引致需求帶動(dòng)文化裝備制造業(yè)的發(fā)展，也體現(xiàn)著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的路徑。經(jīng)驗(yàn)表明：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以利用自身在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、廣告等方面的優(yōu)勢(shì)，為改造制造業(yè)生產(chǎn)方式以及提升制造業(yè)產(chǎn)品價(jià)值提供巨大幫助；制造業(yè)反過(guò)來(lái)也可以借助成熟的工業(yè)生產(chǎn)體系推動(dòng)文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等服務(wù)的產(chǎn)品化與產(chǎn)業(yè)化。

文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在快速推動(dòng)文化和創(chuàng)意規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、滿(mǎn)足社會(huì)日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求的同時(shí)，也將迂回生產(chǎn)方式引入文化創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)。部分文化創(chuàng)意服務(wù)，譬如出版印刷、廣播電視電影、攝影照相等，逐步加大了對(duì)印刷專(zhuān)用設(shè)備、廣播電視電影專(zhuān)用設(shè)備、幻燈及投影設(shè)備、照相機(jī)及器材等文化專(zhuān)用設(shè)備的需求。在分工與專(zhuān)業(yè)化經(jīng)濟(jì)的作用下，不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求將會(huì)拉動(dòng)文化裝備制造業(yè)的發(fā)展，這對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)而言無(wú)疑是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的障礙及對(duì)策

當(dāng)然，制造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合目前也存在著不少的障礙。四川大學(xué)商學(xué)院楊永忠等專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為，制造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的障礙主要存在于以下三個(gè)方面：技術(shù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、政府管制與市場(chǎng)分割問(wèn)題、理念轉(zhuǎn)變與政策缺失問(wèn)題。

在我國(guó)制造業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)工具、機(jī)器設(shè)備等物質(zhì)形態(tài)技術(shù)占較大比重，設(shè)計(jì)、工藝、信息、能力、技巧等知R形態(tài)技術(shù)占較小比重；中等技術(shù)、初級(jí)技術(shù)和原始技術(shù)占很大比重，先進(jìn)技術(shù)特別是尖端技術(shù)占很小比重。而眾所周知，后進(jìn)型技術(shù)結(jié)構(gòu)影響和決定著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在我國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)發(fā)展良莠不齊，走在與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展前沿的示范企業(yè)屈指可數(shù)。

楊永忠等專(zhuān)家學(xué)者建言，應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和科研院所的服務(wù)功能，加強(qiáng)管理監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)政策研究，為政府有關(guān)部門(mén)實(shí)施宏觀調(diào)控和制定政策提供信息和建議，大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化，協(xié)助做好試點(diǎn)工作，總結(jié)推廣典型經(jīng)驗(yàn)。

上海社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)胡曉鵬研究員指出，政府的宏觀調(diào)控涉及各行各業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)分屬不同的行政部門(mén)主管，條塊分割式的管理模式制約了產(chǎn)業(yè)間的融合與滲透能力，也造成資源配置效率不高。制造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合自然也受到政府管制的影響而舉步維艱。

而在其他一些國(guó)家，隨著制造業(yè)的生產(chǎn)組織方法轉(zhuǎn)向更加注重服務(wù)的投入，專(zhuān)業(yè)化和“迂回生產(chǎn)”成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)，這一進(jìn)程被稱(chēng)為“專(zhuān)業(yè)性裂變”，即工業(yè)企業(yè)利用外包給專(zhuān)家的方式來(lái)提供原本由企業(yè)提供的自己不太擅長(zhǎng)的一些服務(wù)。而在我國(guó)，由于市場(chǎng)分割使一些沒(méi)有完全脫離計(jì)劃體制的大型國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不夠、創(chuàng)新動(dòng)力不足，“專(zhuān)業(yè)性裂變”進(jìn)程較慢，使本應(yīng)分解外包的自己不太擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)傳播等環(huán)節(jié)仍由企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部化處理，從而造成制造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的脫節(jié)。

對(duì)此，河北行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部專(zhuān)家提出，政府相關(guān)部門(mén)要為產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新出臺(tái)相關(guān)的配套政策，放松產(chǎn)業(yè)管制，不斷優(yōu)化政策環(huán)境，繼續(xù)做好行政許可項(xiàng)目的清理工作，從制度上、程序上減少并規(guī)范行政干預(yù)行為；同時(shí)，要著力做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的引導(dǎo)工作，注重對(duì)企業(yè)的分類(lèi)指導(dǎo)。而楊永忠等專(zhuān)家學(xué)者建言，相關(guān)部門(mén)的溝通與合作也應(yīng)加強(qiáng)，逐漸消除條塊分割管理模式帶來(lái)的融合障礙，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

篇10

關(guān)鍵詞：旅游發(fā)展；廣告?zhèn)鞑?；廣告策劃；旅游市場(chǎng)

隨著我國(guó)人民生活水平逐漸提高和可支配的剩余收入大幅增長(zhǎng)，人們工作學(xué)習(xí)之余的放松方式和途徑也有所拓展。更多家庭選擇各類(lèi)旅游消費(fèi)，使旅游業(yè)的發(fā)展空前迅速。在此機(jī)遇下，旅游業(yè)與廣告業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為了更迅速的擴(kuò)大市場(chǎng)、提升利益而開(kāi)辟出一項(xiàng)新的產(chǎn)品，即旅游廣告。

1旅游廣告概述

囿于傳統(tǒng)的第一二產(chǎn)業(yè)對(duì)提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度力不從心，只有合理調(diào)配運(yùn)用第三產(chǎn)業(yè)才能迎合時(shí)展的需要。

1.1旅游廣告定義

旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)、政府旅游部門(mén)自行出資，通過(guò)某一種或多種媒介公開(kāi)而廣泛地向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌的一種宣傳活動(dòng)，對(duì)有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息進(jìn)行有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播，屬于作用比較狹義的廣告[1]。

1.2宣傳意義作用

旅游廣告往往通過(guò)生動(dòng)的圖片、VCR及AR技術(shù)，反映所推廣旅游產(chǎn)品的特色，并以此廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而為其投資者（雇主企業(yè)、單位）獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌價(jià)值。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N宣傳手段，無(wú)疑是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的促銷(xiāo)策略之一，能夠概括總結(jié)旅游產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，吸引客戶(hù)，強(qiáng)有力地促進(jìn)普通旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。一方面，旅游廣告是旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間達(dá)成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的最重要的橋梁之一；另一方面，旅游廣告也是快速宣傳、普及相關(guān)景點(diǎn)風(fēng)光和城市風(fēng)采的最優(yōu)選項(xiàng)。

1.3旅游廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，中國(guó)的旅游廣告市場(chǎng)比較興旺，盡管相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)起步較晚，但發(fā)展迅速。旅游廣告迎合旅行社、景區(qū)酒店、旅游城市、景區(qū)自身、節(jié)日慶典、會(huì)展主辦方的宣傳需求，拓展了客戶(hù)面，提升了經(jīng)濟(jì)效益[2]。常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式是以文字、圖畫(huà)為主或互相結(jié)合的多種靜態(tài)廣告，以及以人物活動(dòng)、廣告物人格化描寫(xiě)為主的動(dòng)態(tài)廣告。這兩類(lèi)廣告按傳播媒體劃分為7大類(lèi)，分別是傳播快影響大的報(bào)刊廣告、形聲兼?zhèn)涞碾娨晱V告、不受空間限制的廣播廣告、成本低廉的櫥窗廣告、明顯奪目的戶(hù)外廣告、信息量大的網(wǎng)絡(luò)廣告和時(shí)尚精準(zhǔn)的新媒體廣告。

2旅游廣告發(fā)展困境

想要分析未來(lái)旅游廣告策劃的改進(jìn)要點(diǎn)，制定合理策略，就必須了解目前我國(guó)旅游廣告發(fā)展的困境，造成困境的主要因素有以下3種。①虛假?gòu)V告盛行對(duì)消費(fèi)者不利，行業(yè)信任低。②經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)宣傳力度不足，易導(dǎo)致惡性循環(huán)。③惡性競(jìng)爭(zhēng)，雇傭不良公關(guān)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。

3未來(lái)策劃方向

目前，快速盈利和低成本是行業(yè)追求的目標(biāo)，科學(xué)合理地運(yùn)用廣告手段是旅游廣告業(yè)最大的難題，要多角度考慮策劃旅游廣告綜合性組合項(xiàng)目。

3.1配合文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來(lái)，單純的電子屏宣傳和幕布宣傳逐漸被網(wǎng)絡(luò)宣傳取代，利用網(wǎng)頁(yè)視頻和網(wǎng)店售賣(mài)紀(jì)念品成為了傳播旅游廣告的新領(lǐng)域。故宮文創(chuàng)和南博首禮都是配合文創(chuàng)吸引客戶(hù)、增強(qiáng)旅游廣告推廣效用的典范。

3.2自然人文結(jié)合

重視文化元素和宣傳方式的結(jié)合，例如在宣傳莫高窟時(shí)搭配沙漠和飛天，在宣傳哈爾濱時(shí)配上索菲亞教堂和東北虎。這種人文自然結(jié)合的宣傳方式可以增強(qiáng)客戶(hù)的興趣，豐富相關(guān)旅游廣告的內(nèi)容和形式。

3.3拓寬宣傳途徑

利用大數(shù)據(jù)，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅可以收集、歸納更多的客戶(hù)信息資料，還可以通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行篩選、分層下發(fā)，更加精準(zhǔn)地為線(xiàn)下客戶(hù)推薦旅游產(chǎn)品，為線(xiàn)上客戶(hù)投放符合其日常喜好的旅游廣告。適應(yīng)信息時(shí)代碎片化閱讀的發(fā)展，給予用戶(hù)更貼心到位的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)旅游廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

4未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略

為了在法律允許的條件下更好地迎合消費(fèi)者，更極致地追求投資的利益最大化，必須進(jìn)一步細(xì)化研究1旅游廣告概述旅游廣告業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升其豐富性和專(zhuān)業(yè)性。

4.1細(xì)分旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)

不同年齡段的消費(fèi)者有著不同的旅游需求。除推介旅游公司的產(chǎn)品外，旅游廣告應(yīng)更加注重專(zhuān)業(yè)性宣傳，針對(duì)不同年齡段的喜好推薦不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的海報(bào)，并且表明不同種類(lèi)、力度的折扣方案。根據(jù)不同年齡段客戶(hù)的日?；顒?dòng)范圍和渠道選擇相應(yīng)的廣告宣傳方式，例如在電視上宣傳老年旅游，在廣播里插播中青年幾日游，在網(wǎng)站和視頻網(wǎng)頁(yè)宣傳學(xué)生經(jīng)濟(jì)旅游等。

4.2注重口碑效應(yīng)和受眾訴求

中國(guó)人喜歡聚集在一起討論自己的精彩經(jīng)歷，消費(fèi)者的宣傳可以造就“口碑效應(yīng)”。把消費(fèi)者的好評(píng)和其授權(quán)的游玩影像、照片用作營(yíng)銷(xiāo)素材，可以增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。此外，可以成立專(zhuān)業(yè)人群服務(wù)部門(mén)，為專(zhuān)業(yè)受眾推廣專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品、提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。成立電子聯(lián)絡(luò)部門(mén)，用電子郵件和短信加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，通過(guò)逢年過(guò)節(jié)的短信、郵件增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)公司的好感，挖掘潛在客戶(hù)，打造忠誠(chéng)客戶(hù)。

4.3增強(qiáng)人性理念和定位確立

多數(shù)客戶(hù)關(guān)注旅游廣告是為了更好的旅游體驗(yàn)，無(wú)論是行程中的安排還是吃、住、行、娛、購(gòu)，都是廣告應(yīng)涉及的“賣(mài)點(diǎn)”。單純通過(guò)控制成本增大盈利的手段已經(jīng)喪失了旅游的效用。合理拍攝旅游產(chǎn)品相關(guān)的體驗(yàn)系列短片，能更好地幫助客戶(hù)了解產(chǎn)品，提升客戶(hù)對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣。不同公司的旅游產(chǎn)品也不能無(wú)節(jié)制的搞“價(jià)格戰(zhàn)”，應(yīng)該在促銷(xiāo)中更多地考慮人情，同時(shí)不能改變自己產(chǎn)品的定位。