導語：如何才能寫好一篇文化產業(yè)市場營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、民族文化產品的特殊性

（一）民族文化產品具有民族特色

每個少數民族的文化都有自己的特色，如蒙古族文化的草原風情，藏族文化的佛教特色等，這些文化特質促成了民族文化的獨一無二。少數民族文化產品是依據特定民族文化資源開發(fā)出來的民族文化產品，民族文化的特質必然會延續(xù)到民族文化產品上，也只有這樣，才能使民族文化產品憑借民族文化的特色得到更多人的認同。特色化是民族文化產品的特色，也是民族文化產品和其他產品的區(qū)別之處。而從市場營銷視角來說，突出特色正是產品市場營銷的重要問題，因此在民族文化產品的市場營銷中，必須要考慮到各種民族文化產品的特色之處。

（二）民族文化產品價值特殊

民族文化產品是民族文化產業(yè)的產物，是民族文化的載體，這使得民族文化產品蘊含著特殊的文化價值，一方面民族文化產品的傳播推廣有利于民族文化的影響力擴大；另一方面民族文化產品本身也是對特定民族文化的重新詮釋，如各種民族歌舞產品實際也是對相關民族音樂舞蹈藝術價值的再現，各種民族影視文化產品在傳播民族風情的同時，也在把民族文化通過相關載體向大眾傳播。市場營銷的根本目的是把產品的價值呈現給消費者，使其盡可能地與消費者的消費需求相契合，從而激發(fā)消費者的消費動機。特殊的文化價值是民族文化產品特有的價值，市場營銷必須要靠攏到民族文化產品價值的特殊性，才能使文化價值更為充分地展現出來，為消費者所理解和接受。[1]

（三）民族文化產品生態(tài)環(huán)保

由于工業(yè)技術發(fā)展所限，少數民族多種文化產品更多地用本地特有的天然材料，以原始的方式來生產，如蠟染布、藏族的手工紙和樹皮衣等，這些民族特色文化產品具有濃重的民族文化色彩，同時在材質和加工方式都采用了原生方式，生態(tài)性是民族文化產品的重要特點。在工業(yè)技術大發(fā)展的當下，工業(yè)化產品是常態(tài)，隨之而來的便是民眾對自然手工產品的追求，并以此為潮流，而民族文化產品的手工天然特點和優(yōu)勢，使得其和眾多工業(yè)產品區(qū)別開來。市場營銷要突出特色，也要強調優(yōu)勢，對于民族文化產品的生態(tài)環(huán)保特征，自然也需要給予重點關注。

（四）民族文化產品的知名度低

長期以來，民族文化主要在民族環(huán)境范圍內傳播，影響力有限，很多民族文化形式并沒有為大眾所熟知和了解，在此情況下，依托民族文化產品所開發(fā)的文化產品對于大眾來說也較為陌生。從市場營銷來說，其目的有三：第一、擴大產品影響力；第二、提高產品美譽度；第三；促進消費，雖然在市場營銷中，一般會同時把各種目標綜合在一起，但是同時需要結合產品的不同情況來進行某個方面的營銷目標強調，對于已有知名度的產品，要著重提高美譽度，對于產品影響力低的產品要著重于提高產品的知名度。少數民族文化產品相對而言，知名度較低，民眾對民族文化產品的認可度也較低，因此在市場營銷中必須要強調民族文化產品的知名度。

（五）民族文化凝聚民族民眾情感

民族文化是少數民族的傳承紐帶，在民族社會中發(fā)揮著重要的文化教化、情感團結等功能，民族民眾對于自己的文化都有深厚的情感。對民族文化的尊重也是對民族民眾的尊重。民族文化產品是民族文化的衍生品，市場營銷是對民族文化產品的展示和宣傳，是民族文化對外交流溝通的窗口或平臺，在民族文化產品的開發(fā)和市場營銷中，必須要充分尊重民族民眾的情感，才能使相關產品得到民族民眾的認可，而這也是民族文化產品傳播推廣的基礎。

二、民族文化產業(yè)市場營銷組織與控制策略

基于民族文化產品的各種特殊性，民族文化產品的市場營銷組織與控制需要采取以下策略：

（一）特色應用策略

特色是民族文化產品的基本特征，在民族文化產品的營銷宣傳中必須要突出民族文化產品的特色之處。結合民族文化產品的基本特征，市場營銷的特色應用策略一般可以通過以下幾個方面來實施：第一，在產品包裝上，產品包裝是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié)，受眾對于產品的接觸首先接觸的是包裝，也是產品特色以視覺方式呈現的重要途徑，要突出民族文化產品的民族特色，可以在包裝上首先體現出民族文化特色來，如在CD或光盤的外包裝上把民族特色的哈達、草原、蒙古包、吊腳樓等文化符號應用在其中，使相關產品的包裝凸顯出民族風情；第二，在營銷文字上，在市場營銷中，往往會設計各種廣告口號或標語等文字方式使受眾了解產品，這種廣告語也是對產品特色的一種表現途徑，可以把民族文化產品的突出特色以文字方式表現出來；第三，在營銷道具上，在市場營銷的活動中，會應用到各種營銷道具，如產品模型、KT架等，在各種各樣的影響道具選擇上，也可以把民族文化產品的民族特色體現出來，如以民族特色的文化符號造型來設計各種廣告展架等；第四、在營銷活動的展開方式上，營銷活動有各種形式，對于不同民族文化產品的營銷活動方式也各不一致，要突出民族特色，可以在相關營銷活動設計上突出出來，如在民族影視產品的首映會上，可以設計各種民族歌舞或者民族美術等方式來引出產品。從根本上來說，民族文化產品市場營銷的特色策略便是把在營銷活動的各個環(huán)節(jié)和各種表現機會中把民族文化產品的民族特色盡可能地多地表現出來，使受眾接觸民族文化產品的各個環(huán)節(jié)或者更各種物品上都能感受到民族風情。

（二）優(yōu)勢突出策略

市場營銷必須要突出優(yōu)勢才能使受眾更多地了解和認可產品，在民族文化產品的市場營銷中必須要把民族文化產品的優(yōu)勢彰顯出來，才能使受眾更多地認可民族文化產品。通過以上分析可知，少數民族文化產品不僅有生態(tài)優(yōu)勢，也有民族特色，同時還在產品方面有自己的獨特優(yōu)勢，如民族影視產品中，各種神話傳說都是其和同類型普通文化產品相比之下的優(yōu)勢之處。因此在民族文化產品的市場營銷中，必須要把以上各種優(yōu)勢特征突出出來，才有可能最大程度地實現民族文化產品的市場營銷目標。一般來說，對于民族文化產品的市場營銷中優(yōu)勢突出策略的實施可以從以下方面來實現：第一，產品介紹，在市場營銷中，往往會通過文字、圖片、視頻等各種方式來對產品進行介紹，因此對于民族文化產品優(yōu)勢可以在這些營銷方式中把相關優(yōu)勢作為重點內容來強調；第二，營銷活動中生動再現優(yōu)勢，對于民族文化產品的優(yōu)勢，可以在市場營銷中以展演的方式來進行生動展現，如對于民族特色美術產品的優(yōu)勢，可以通過現場打磨顏料，現場作畫的方式，來把其天然環(huán)保的特點展現出來；第三，組織觀眾體驗活動，一方面要讓受眾看到或聽到民族文化產品的優(yōu)勢之處，另一方面還可以通過親身體驗的方式來使受眾感受民族文化產品的優(yōu)勢，如對于民族音樂文化產品的宣傳，可以組織試聽或現場展演的方式使受眾來感受到民族音樂的原生態(tài)特點。相對其他文化產品來說，大眾對民族文化產品的了解不夠，對于民族文化產品的優(yōu)勢少有體驗，缺乏認知，因此在民族文化產品的市場營銷中，必須要著重強調其優(yōu)勢，并盡可能地加深受眾對文化產品的感知和體驗，才能使民族文化產品得到更多受眾的認可。

（三）互聯(lián)網策略

從以上分析可知，少數民族文化產品的知名度不高，民族文化產品與受眾的接觸機會不多，另外民族文化產品的開發(fā)往往在資金方面有較多限制，這是民族文化產品市場營銷的基本情況。隨著互聯(lián)網技術在大眾生活中的廣泛應用，互聯(lián)網已經成為民眾獲得信息最為重要的渠道之一，相對于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網的信息推廣方式更加靈活，傳播方式更加多樣，傳播針對性更強，且傳播成本相對更低，要使民族文化產品得到更多受眾的關注，便可以利用互聯(lián)網策略來實現。民族文化市場營銷中對于互聯(lián)網策略的應用，可以通過以下方式來實現：第一，依據互聯(lián)網進行客戶調查，民族文化產品本身對大眾而言比較陌生，要使相關產品的開發(fā)和銷售更加契合目標消費群體的需求，找準消費者，便需要事先進行細致的市場調查，以此來對產品準確定位，使營銷活動和目標消費群體更加契合，互聯(lián)網的廣泛性可以使市場調查更加細致入微，也能及時得到客戶的反饋，同時調查面還更加廣泛；第二，借助互聯(lián)網渠道來征集市場營銷策略，各種文化創(chuàng)意產業(yè)都可以通過互聯(lián)網來進行交易，相較于普通媒體，互聯(lián)網可以使民族文化企業(yè)突破地域限制，通過互聯(lián)網征集到更為優(yōu)秀的營銷策略；第三，以互聯(lián)網渠道來宣傳推廣，互聯(lián)網營銷渠道多種多樣，各種貼吧、廣告軟文、視頻網站、圖片網站、社交網站都是民族文化產品宣傳的有效渠道，因此在民族文化產品的市場營銷中，可以充分利用其中的眾多渠道來進行宣傳推廣，通過網絡來使更多的人群了解和認知民族文化產品。[2]

（四）標準化策略

民族文化維系著民族民眾深厚的民族情感，是民族保留下來的文化遺產，尊重民族民眾的民族情感和傳承保護民族文化是民族文化資源開發(fā)利用的基本要求。民族文化產品是依據民族文化資源開發(fā)出來的產品，相關產品必須要遵守以上要求，尊重民族民眾的情感，保障民族文化產品對民族文化的應用沒有損害民族文化的形象和內涵。民族文化產品開發(fā)主體并不局限于某個主體，各方面都能參與到民族文化產品的開發(fā)中，眾多開發(fā)者的參與意味著民族文化產品很難在文化保護和民族情感尊重方面做到一致，這種情況同樣也體現在市場營銷中。市場營銷是民族文化企業(yè)各自的行為，相關企業(yè)對于民族文化產品的營銷更多地從產品的經濟效益實現來營銷，在這種情況下，營銷者很容易為了制造噱頭、吸引眼球，者是提高價值，而夸大其詞或者是歪曲事實，損害民族文化形象，或者是忽略民族民眾的思想情感。為了使民族文化產品的市場營銷能夠在以上兩個方面都能做到，還需要對相關營銷活動進行統(tǒng)一的標準制定，框定民族文化產品的營銷原則和范疇，使眾多民族文化產品營銷企業(yè)在營銷過程中有準則可依據。要充分發(fā)揮標準策略的作用，首先要使指導標準的出臺盡可能和民族文化研究部門、法制部分相結合，使相關標準合乎法紀又具有科學性，其次要使標準切實發(fā)揮作用，還需要具體到某個責任部門予以監(jiān)管，才能使相關標準能夠在民族文化產品的市場營銷中切實被執(zhí)行。

（五）生態(tài)環(huán)保策略

在以上分析中知道，生態(tài)環(huán)保是民族文化的主要特征，隨著當前民眾生態(tài)環(huán)保意識的加強，生態(tài)性已經成為是民族文化資源的優(yōu)勢所在，也是受眾對民族文化產品認可的重要因素，因此民族文化產品的生產和營銷中，同樣需要延續(xù)民族文化資源的生態(tài)優(yōu)勢。具體在市場營銷中，對于生態(tài)策略的實施主要通過倡導生態(tài)理念、使用生態(tài)營銷道具、形成營銷活動的生態(tài)規(guī)范等方法來實施。首先從倡導生態(tài)理念上來說，在市場營銷中需要把這種理念作為民族文化產品的文化內涵之一，在產品宣傳介紹時，對生態(tài)理念也進行宣傳介紹，使受眾在接觸民族文化產品的過程中，更多地了解和認知生態(tài)環(huán)保理念；其次，使用生態(tài)營銷道具，在市場營銷過程中，會應用到各種各樣的營銷道具，對于這些道具的制作會使用各種各樣的材料，在營銷道具的應用中可以選擇較為生態(tài)的材質，如以回收材料來制作宣傳海報或者制作展廳等，也可以在手提袋等道具上選用可以回收利用的紙質材料，以便于材料回收；最后，生態(tài)行為，在市場營銷過程中，營銷人員的行為是對生態(tài)理念最為直接的實踐，要使民族文化產品營銷理念得到切實執(zhí)行，便需要營銷人員在營銷過程中用自己的行為踐行生態(tài)環(huán)保理念。

綜上所述，民族文化產品有自己的特殊性，相關產品的營銷必須結合特殊性進行組織和控制，才能使營銷活動更加切合實際，取得更好的營銷成果。基于民族文化產品的特色和價值，民族文化產品的營銷需要把彰顯特色、感受文化作為營銷的第一目標，在此基礎上再促成“創(chuàng)造財富”實現。

作者:夏紅云 單位:周口師范學院

參考文獻：

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(一)以市場為導向，明確培養(yǎng)目標［1］培養(yǎng)目標決定了專業(yè)建設的思路。我們經過幾年的專業(yè)建設探索和畢業(yè)生就業(yè)信息反饋，得出了此結論:培養(yǎng)目標必須和市場結合，市場需求就是培養(yǎng)目標的導向。偏離了市場需求，培養(yǎng)出來的學生就難以找到工作。專業(yè)的名稱雖然是“文化產業(yè)管理”，但從學生的就業(yè)情況看，大多數學生從事的都是基礎性的具體工作，一畢業(yè)就從事管理崗位工作的很少。剛畢業(yè)的學生缺乏管理經驗，因此也就難以從事管理工作。相反，很多學生從事的是房地產、影院、電腦、電視機等的營銷工作。學生就業(yè)不只限于文化管理部門，而應有多種選擇。根據這些信息，改革課程設置，就應該不局限于管理范疇，應該管理與經營并重。加強市場營銷課的建設，特別是老師在講課時，不能只講授與文化市場有關的營銷，而應擴大到整個市場營銷，包括案例、市場調查。這樣做的目的，是讓學生學懂普通營銷，就業(yè)時擴大就業(yè)范圍。

(二)教學模式創(chuàng)新1．采用“2+2”創(chuàng)新教學模式?！?+2”創(chuàng)新教學模式是我們專業(yè)試驗園區(qū)的實驗項目，本模式指的是學生在入學的前兩年學習基礎課程，后兩年根據其愛好和特長分小班、分方向授課，在學生學習基礎知識的基礎上進行細分，學習專業(yè)課程。所設的專業(yè)方向有:影視經營與銷售方向、編輯出版方向、廣告策劃與文案方向等。分方向的目的是讓學生進行更細致的學習，讓學生掌握一個專業(yè)方向的理論知識，具備相關的專業(yè)實踐能力，就業(yè)時就可以找到對口的工作單位。2．主輔修制、雙學位制培養(yǎng)模式。文化產業(yè)管理專業(yè)是屬于“管理學”學科。為了讓學生具備更多的能力，我們正在嘗試采用主修輔制、雙學位制培養(yǎng)模式。學生可以選修學校其他的專業(yè)課程，通過系統(tǒng)學習，取得其他專業(yè)文憑，學生取得雙學位，有利于學生順利就業(yè)。沒有實行雙學位制的學校，可以采用輔修課程的辦法，讓學生輔修有關專業(yè)，通過系統(tǒng)學習，拿到結業(yè)證書，這樣也有利于多方面提高學生的能力。3．采用校企合作辦學模式。充分運用產學研相結合的教學方法，突破傳統(tǒng)課堂教學思路，建立數量充足的優(yōu)質實習基地，聘請實習基地指導教師指導學生實習。學生的實習分為見習與畢業(yè)實習兩種類型。每個學期學生到實習基地見習一段時間，熟悉企業(yè)環(huán)境，了解用人單位的需求，鍛煉自己的能力。畢業(yè)實習時間相對長些，半年或一年。畢業(yè)實習，讓學生把所學的理論知識運用到實踐中去，實現專業(yè)教學和產業(yè)建設互動，實現教學與就業(yè)的有效鏈接。4．教學方法與考試模式的改革。打破教師一言堂式的傳統(tǒng)教學方法，采用案例法、討論法、情景模擬法、任務驅動法、演示法、自主學習法等方式授課，增加學生的參與程度，提高學生的口頭表達能力和思考能力。考試形式不局限于試卷考試，如寫作課能考查學生的寫作水平，可以讓學生發(fā)表文章作為考核成績;策劃課可讓學生寫出具體的策劃方案等;攝影課讓學生交自己的攝影作品;影視制作課讓學生拍攝短片;市場營銷課的考試可采用教師出題目，學生進行市場調查，撰寫研究報告的形式?？傊褪峭ㄟ^對學生能力的考查，提高學生的實際應用能力，體現文化產業(yè)管理人才創(chuàng)新能力和實踐能力的培養(yǎng)。

(三)構建較完善的課程體系［2］為了使課程設置科學合理，我們對課程設置運用了課程包的形式。根據文化產業(yè)專業(yè)培養(yǎng)目標，具體的課程設置可以分為4個課程包:1．文化基礎課程包。這一課程包的課程主要是文化基礎課，通過基礎課的學習，讓學生形成寬廣的文化視野，培養(yǎng)學生深厚的文化素養(yǎng)。如:中國文化史、外國文化史、中國文學、外國文學、民俗文化、文化資源學等。2．經濟、管理類課程包。這包括管理類課程及文化產業(yè)管理類課程。這一課程包的主要課程是讓學生掌握管理學的基本理論與方法，尤其是文化產業(yè)管理的基本理論與方法。為學生將來從事文化產業(yè)的人力資源、市場營銷、品牌運營、廣告營銷等方面的管理工作做好充分的準備。如:管理學、文化產業(yè)管理概論、文化經濟學、文化市場營銷學、人力資源管理教程、會展產業(yè)概論等。3．傳播、策劃類課程包。這一課程包的課程主要讓學生掌握傳播學的基本原理與方法，學會宣傳、寫作;掌握策劃原理與方法，使學生掌握實用的工具與技巧，提升學生在實際工作中制定市場策劃方案的能力。如:傳播學概論、文化產業(yè)創(chuàng)意與策劃、廣告策劃與文案、創(chuàng)意思維、應用寫作等。4．技術類課程包。這一課程包的課程主要是讓學生掌握與文化產業(yè)相關的技能，學生不僅掌握了理論知識，還有專業(yè)技能，使學生走上社會后能盡快適應工作的要求。如攝影攝像、網頁設計與制作、影視后期制作等。學校課程的設置是有限的，對不斷出現的新技術、新知識，可以用講座、學術報告等形式介紹給學生，以拓寬學生知識面，不斷吸收新東西。

二、建立健全校內實驗室和校外實踐教學基地

實踐教學是提高教學質量的一個重要環(huán)節(jié)，建立實習基地是加強實踐教學的基本保障。在實踐教學方面，我們主要加強了校內實驗室建設和校外實習基地建設。

(一)建立完善校內實驗室根據專業(yè)人才培養(yǎng)目標及實踐教學體系的要求，我們建立了校內實驗教學基地傳播學院蘋果機房，購置了數十臺蘋果電腦，配有播音、錄像設備。學生利用實驗室進行網頁制作等課程的學習。不斷完善了實驗實訓的管理工作，實驗、實習有完善的規(guī)章制度，有專人負責管理。

(二)建立完善校外實踐教學基地目前建成的校外實習基地有:世界之花文化傳播公司、濟南新世紀電影院線、魯信影城、百麗宮影城、中國美術館、山東美術館、中國軍事博物館、北京鐵路博物館、長城國際廣告公司山東分公司、山東教育臺等。每一屆專業(yè)學生都要進行為期半年的畢業(yè)實習。學生在實習中吃苦耐勞、遵守紀律、工作扎實，以良好的表現贏得了實習單位的好評。實習成績好的學生直接與實習單位簽訂了就業(yè)合同。

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關鍵詞：文化創(chuàng)意；市場營銷；文化營銷

文化創(chuàng)意產業(yè)作為一個新興產業(yè)，它主要以知識經濟作為基礎支撐，逐漸成為了促進區(qū)域經濟快速發(fā)展的重要力量。文化產業(yè)的核心要素即為文化創(chuàng)意產品，它的市場營銷活動能夠帶動起整個產業(yè)的生產與銷售，繼而得到了理論界與實物界的廣泛關注，龐大的市場需求與忠實的消費群體凸顯出了文化創(chuàng)意產品的巨大發(fā)展?jié)摿?。文化?chuàng)意產品本身具有著差異性、體驗性與個性化等特征，在建設營銷渠道時不僅要充分考慮好文化營銷的理論內容，同時還要兼顧到引發(fā)消費者的價值共鳴，以此來支持文化創(chuàng)意產業(yè)的長足發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產業(yè)具有著其他產業(yè)所無法比擬的豐富內涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點、價值導向以及戰(zhàn)略方針等因素的影響，目前尚未形成統(tǒng)一的概念。例如，英國的研究學者會從文化設計、文化創(chuàng)造、文化活動策劃等角度來分析；美國會從知識內涵市場需求的角度來分析；日本則會從產品內容的豐富性較多來著手分析等等。為此，筆者針對由國內外眾多學者所提出的一些主流觀點進行了簡要的闡述。

1.外國對于文化創(chuàng)意產業(yè)的概念定義

早在1998年，在英國發(fā)行的《創(chuàng)意產業(yè)路徑文件》中明確表示，創(chuàng)意產業(yè)即為“從個人的創(chuàng)造力、技術才能和天分中獲取成長動力和發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產權的開發(fā)和運用具有創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的潛力的活動集合?！眲?chuàng)意產業(yè)的快速發(fā)展提高了英國的核心競爭能力，讓其在國際競爭環(huán)境中更快的脫穎而出；來自于美國的著名文化經濟理論家理查德?凱夫斯曾表示，創(chuàng)意產業(yè)本身包括了表演、視覺、演唱、影視、圖書等多個產業(yè)，可以將其定義為是生產文化、藝術以及娛樂產品的服務類產業(yè)；英國著名經濟學家約翰?霍金斯基從知識產權保護的角度對文化創(chuàng)意產業(yè)進行了分析，認為文化產業(yè)應當是專利、版權、商標以及設計這四個產業(yè)的總和，其不僅在原有的基礎之上賦予了創(chuàng)意產業(yè)以全新的內涵，同時還將自然科學領域當中的專利研發(fā)活動也融入其中。

2.國內對于文化創(chuàng)意產業(yè)的概念定義

我國的研究學者厲無畏表示，文化創(chuàng)意產業(yè)是一個全所未有的產業(yè)維度，其不僅掙脫了傳統(tǒng)文化產業(yè)的概念束縛，同時還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現為，文化創(chuàng)意產業(yè)所重視的是文化的經濟水平與產業(yè)的文化水平，著重強調的是文化產業(yè)同三次產業(yè)之間的高度融合；金元浦等人認為，創(chuàng)意產業(yè)是隨著時展所衍生出來的一種新興產業(yè)，它的存在目的是為社會大眾提供能夠滿足精神需求的文化、藝術以及娛樂產品。創(chuàng)意產業(yè)需要得到全球化市場背景的支持，并同時具備跨領域、跨部門、跨國家、跨行業(yè)的特點。

綜合上文中所提及的有關于文化創(chuàng)意產業(yè)的概念定義內容來看，筆者認為，文化創(chuàng)意產業(yè)應當將文化知識作為發(fā)展基礎，將創(chuàng)新理念作為發(fā)展核心，將思想內涵作為發(fā)展動力，同時借力于高科技手段來將文化資源進行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產品與文化服務。

二、文化創(chuàng)意產品分析

1.文化創(chuàng)意產品的內涵

歸根結底來看，文化創(chuàng)意產品事實上就是精神產品的一種，因此其最主要的核心要素應當是精神內容本身。對于消費者來說，針對精神內容所產生的消費欲望是來源于心理和情感上的需求，因此也就會更加的青睞于品牌所具備的文化內涵與社會象征。舉個簡單的例子，很多消費者在購買手機時，會將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機的品牌設為自己的首要選擇要素，這也就表現出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會地位。在當前的時代背景中，精神內容早已經成為了文化創(chuàng)意產品消費者的核心關注對象，其不僅能夠同產品本身所具備的基礎功能實現層層疊加，同時也可以作為賣點而獨立存在。

事實上，如果從產品的有形性角度來進行分析，我們可以將文化創(chuàng)意產品分成精神內容與物質載體這兩個方面。其中，精神內容是文化創(chuàng)意產品的核心所在，其需要通過產品的整體風格、款式定位以及品味內涵來加以展示。文化創(chuàng)意產品的售前服務、售中指導以及售后維護均是對精神內容所做出的有效傳遞，以此來保證消費者能夠充分的感受到產品的價值。例如，小說的精神內容相較于音樂、電影來說存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類型的文化產品精神內容，它們主要表現在面向消費者的體驗方式與服務模式上，而膠卷作為承載電影內容的物質載體來說，其本身的價值要遠低于電影本身。更加直白一些解釋，文化創(chuàng)意產品的精神內容才是消費者的主要購買對象，而不同類型的物質載體僅僅是傳播精神內容的發(fā)輔助手段而已。

2.文化創(chuàng)意產品與公共產品

文化創(chuàng)意產品應當被歸屬于知識產品的范疇當中，通俗一些解釋，文化創(chuàng)意產品是人類在漫長的發(fā)展歷程中，運用自己的智慧、天賦、知識所發(fā)明出來的文化產品與文化服務，它是想象力、創(chuàng)造力的物化表現。針對我國現有的產業(yè)分類情況來看，文化創(chuàng)意產業(yè)主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術、計算機軟件、廣告?zhèn)髅?、藝術品交易、旅游休閑等多個分支產業(yè)。

再從知識產品的角度來進行分析，文化創(chuàng)意產品具有著明顯的公共產品特征，曾經也有很多學者將某些種類的文化創(chuàng)意產品定義為是公共產品。例如，美國著名學者W.C.Prist曾指出了公共產品屬性是信息產品的一個重要外在特征，傳媒經濟學者皮卡也表示“廣播電視是公共產品”。在筆者看來，這些針對文化創(chuàng)意產品所作出的類型解讀雖然有著一定的道理基礎，但如果作出絕對化的結論就會表現的太過于片面。由于產品的經濟性質一方面是由其自身的基礎屬性所決定的，另一方面則是來源于產品在生產與營銷過程中所遇到的諸多約束條件。一些產品雖然已經達到了成為公共產品的天然條件，但這并不意味著產品就完全被賦予了公共屬性。一旦來自于外部的約束條件出現了一些突發(fā)性的變化，那么將徹底改變文化創(chuàng)意產品的經濟性質，“某種產品屬于公共產品是預設了約束條件的，也就是說，通過改變約束條件，公共產品也可以成為或接近于私人產品?！庇纱丝梢?，在對文化創(chuàng)意產品的概念進行定義時，我們必須要充分考慮到來自與外部環(huán)境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創(chuàng)意產品市場營銷渠道的建設建議

1.另辟蹊徑，運用電商渠道來提高文化創(chuàng)意產品的市場影響力

在當前的信息時代背景中，電子商務的快速崛起為文化創(chuàng)意產品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創(chuàng)意產品可以通過建立銷售網站的方式來實施網絡自營策略，同時也可以依托淘寶網、天貓網、京東商城以及當當網等知名度較高的電子商務平臺來進行網點營銷。然而，由于絕大多數的知名電商平臺中所暢銷的都是那些消費群體龐大的普通產品，很多受眾范圍較小的文化創(chuàng)意產品并不適合在此類平臺中進行銷售?；诖?，文化創(chuàng)意產品還可以通過微博、微信、博客等更加精準化的社交平臺來吸引更多的特定消費者，繼而打造出辨識度較高的電商營銷渠道。

再從營銷策略的角度來著手分析，由于很多文化創(chuàng)意產品的消費群體都比較的專業(yè)化，他們有著明確的消費需求和不易改變的消費習慣。因此，文化創(chuàng)意產品的營銷者可以專門針對這一部分消費者群體來開通相應的微信公眾號與交流論壇，利用一些專業(yè)性與實用性較強的文章來吸引消費者，從而在潛移默化的過程當中改變其原有的消費習慣，挖掘出更多的消費需求。除此之外，營銷者還要加強同消費者之間的交流與互動，一方面要在第一時間解答由消費者所提出的疑慮與問題，另一方面還要為消費者提供精準的個性化服務，減少不必要的銷售環(huán)節(jié)。

更加重要的是，文化創(chuàng)意產品的營銷者應當進一步加強電子交易渠道的安全等級，不僅要提高對消費者的安全意識宣傳力度，同時還要打造出完善的網絡信用體系制度，以此來保障文化創(chuàng)意產品電子商務營銷活動的順利開展，

2.創(chuàng)新意識，全面深化文化創(chuàng)意產業(yè)的體制改革

文化產業(yè)的體制改革，不僅僅要局限于文化領域當中，同時還要兼顧到社會經濟的發(fā)展形勢，只有賦予產業(yè)改革以應有的思想性與文化性，才能夠為文化創(chuàng)意產品營銷渠道的建設打下夯實的基礎。

文化產業(yè)的體制改革需要嚴格遵循“區(qū)別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”這四項原則，通過整合文化信息資源的方式來將文化創(chuàng)意產品的商品屬性與精神屬性緊密的關聯(lián)到一起。如果這兩種屬性出現了營銷模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優(yōu)先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業(yè)，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產品看作是一種獲得經濟利益的銷售商品，那么會因文化內涵的缺失而對年輕人的價值觀念帶來無法彌補的負面影響。為此，在積極改革文化創(chuàng)意產業(yè)結構的基礎之上，要著重凸顯出過國家文化的第一地位，并且要充分保證好國家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費者創(chuàng)造更多欣賞文化創(chuàng)意產品的有利條件

文化創(chuàng)意產品的營銷者需要從消費者的角度來進行營銷渠道的反向設計，優(yōu)先考慮怎樣才能夠為消費者的交易活動提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷售策略。此種設計方式的主要目的是降低文化創(chuàng)意產品的購買難度。以往的定價方法為“價格=成本+利潤”，雖然從表面上看來毫無瑕疵，但實際上卻是將消費者放到了定價體系之外，并不利于消費活動的促成。在具體的營銷活動中，只有讓消費者感覺到自己所付出的金錢可以換回超額的價值，才能夠達到刺激消費的目的。基于此，文化創(chuàng)意產品的營銷者要將足夠多的內容價值回歸給消費者，雖然在短期內會出現成本增加且利潤減少的情況，但是經過一段時間的營銷活動以后，將會為文化產品本身賦予更多的市場價值，從而得到更大的經濟收益。

4.凸出個性化需求，提高文化創(chuàng)意產品的靈活性

文化創(chuàng)意產品在進入到市場營銷渠道以后，就會難以避免的被貼上商品的標簽，為了盡可能的滿足消費者的個性化需求，文化創(chuàng)意產品的營銷者要最大化的保留文化產品本身的藝術性，讓消費者充分感受到精神層面的滿足感。此外，營銷者還要去積極的發(fā)掘潛在的消費者群體，進一步擴大文化創(chuàng)意產品受眾群體的同時，提高產品營銷模式的靈活性，進而在行業(yè)中占據更多的市場份額。

參考文獻：

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[3]趙麗穎.創(chuàng)意的個性化與產品的標準化[J].現代傳播，2015（1）：134-136.

篇4

【關鍵詞】高職院校；市場營銷；人才培養(yǎng)模式；改革

伴隨著經濟發(fā)展和企業(yè)經營管理需要而出現的市場營銷學，是本世紀發(fā)展最快的管理學科之一。這門建構在哲學、數學、經濟學、管理學、行為科學之上的學科，不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為現代人的核心思維方式。

高職院校辦學的根本目的是服務于區(qū)域經濟和為社會發(fā)展培養(yǎng)應用型人才。其培養(yǎng)的人才規(guī)格必須符合當地的市場需要，這就要求高職市場營銷專業(yè)要以地方經濟的發(fā)展和產業(yè)結構調整方向、地方經濟特色、人才市場的需求規(guī)格來確定人才培養(yǎng)方向和人才培養(yǎng)規(guī)格，進行人才培養(yǎng)的實施，把握素質、知識與技能的有機組合，培養(yǎng)市場營銷應用型人才，為企業(yè)和社會服務，為區(qū)域經濟發(fā)展做出貢獻。適應產業(yè)結構調整的營銷人才培養(yǎng)模式研究，提出以經濟社會發(fā)展需求為依據，以就業(yè)為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養(yǎng)為主線，突出實踐教學，促進產學結合，培養(yǎng)下得去、用得上、留得住的市場營銷應用性復合型人才。

當前，我國經濟社會和教育都處在快速發(fā)展階段，如何使經濟社會教育協(xié)調發(fā)展，使高等教育專業(yè)結構適應產業(yè)結構的調整，適應社會發(fā)展的需求，最大限度地滿足大學生的就業(yè)，是我們要認真研究探討的重大課題。教育部在《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中明確提出到2020年：“以科學發(fā)展觀為指導，探索系統(tǒng)培養(yǎng)技能型人才制度，增強職業(yè)教育服務經濟社會發(fā)展、為全面落實關于促進學生全面發(fā)展的能力”，《綱要》進一步指出：以對接產業(yè)為切入點，強化職業(yè)教育辦學特色。以經濟社會發(fā)展需求為依據，堅持以服務為宗旨、以就業(yè)為導向，創(chuàng)新體制機制，推進產教結合，實行校企合作、工學結合，促進專業(yè)與產業(yè)對接、課程內容與職業(yè)標準對接、教學過程與生產過程對接、學歷證書與職業(yè)資格證書對接、職業(yè)教育與終身學習對接。遵循經濟社會發(fā)展規(guī)律和人的發(fā)展規(guī)律，統(tǒng)籌中等和高等職業(yè)教育發(fā)展重點與節(jié)奏，整合資源，優(yōu)勢互補，合作共贏，強化職業(yè)教育辦學特色，增強服務經濟社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。

目前高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與企業(yè)營銷崗位需求之間存在諸多錯位和失調現象，課題的研究思路是以武漢市產業(yè)結構調整為導向培養(yǎng)市場營銷應用性復合型人才，根據區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，結合產業(yè)轉型發(fā)展，順應區(qū)域經濟優(yōu)勢的科學發(fā)展觀與高等職業(yè)教育的創(chuàng)新、發(fā)展聯(lián)系起來研究，用科學發(fā)展觀指導、引領高等職業(yè)教育創(chuàng)新，應該說從理論上、方法論上有新意。即對高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式重新定位，改變傳統(tǒng)的教學方法和考核方式，通過模塊化組織教學過程，課程的設計基于工作過程，并引入“項目任務教學法”，將知識點以項目為中心串連起來，圍繞項目組織教學，圍繞項目設計實訓，實現理論與實踐有效結合，實現“教學做”一體化，做到“工學交替”，實現學校技能培養(yǎng)和企業(yè)用人技能需求的無縫對接。

一、探析產業(yè)結構調整對高職院校專業(yè)結構的影響

（一）產業(yè)結構與專業(yè)結構

產業(yè)結構是指在社會再生產過程中，一個國家或地區(qū)的產業(yè)組成、產業(yè)發(fā)展水平以及產業(yè)間的技術經濟聯(lián)系。產業(yè)結構在經濟發(fā)展中起著基礎性的作用，只有在產業(yè)結構趨于合理的前提下，經濟才能保持持續(xù)、協(xié)調、快速地發(fā)展。產業(yè)結構調整包括產業(yè)結構合理化和高級化兩個方面。產業(yè)結構合理化是指各產業(yè)之間相互協(xié)調，有較強的產業(yè)結構轉換能力和良好的適應性，能適應市場需求變化，并帶來最佳效益的產業(yè)結構，具體表現為產業(yè)之間的數量比例關系、經濟技術聯(lián)系和相互作用關系趨向協(xié)調平衡的過程；產業(yè)結構高級化，又稱為產業(yè)結構升級。是指產業(yè)結構系統(tǒng)從較低級形式向較高級形式的轉化過程。產業(yè)結構的高級化一般遵循產業(yè)結構演變規(guī)律，由低級到高級演進。這些新的經濟社會變革又必將促使為其提供智力、人才與科技支撐的高等教育在類型結構、布局結構、層次結構和學科專業(yè)結構上做出相應的調整，以適應經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略調整和產業(yè)結構優(yōu)化的新要求。

（二）武漢市“十二五”時期產業(yè)結構調整與升級的戰(zhàn)略

《武漢市現代服務業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》中明確指出其發(fā)展目標是圍繞“建設一中心，基本翻一番”的總體目標，突破性發(fā)展現代服務業(yè)。到“十二五”期末，現代服務業(yè)對全市國民經濟發(fā)展的支撐和貢獻進一步加大，初步構建起結構完整、布局合理、特色突出、集聚力強、輻射面廣的現代服務業(yè)體系，打造一批具有全國影響力的服務業(yè)品牌，推動武漢建設成為全國重要的現代服務業(yè)中心。“建設一中心”：發(fā)揮優(yōu)勢、突出重點、聚集資源，優(yōu)化存量、引入增量、做大總量，重點發(fā)展現代服務業(yè)優(yōu)勢產業(yè)，加快發(fā)展現代服務業(yè)新興產業(yè)，著力建設全國重要的商貿中心、物流中心、會展中心、工程設計中心和區(qū)域性金融中心，積極建設文化創(chuàng)意基地、服務外包示范城市、企業(yè)總部主要匯集地、國際國內重要旅游目的地與集散地，努力把我市建設成為全國重要的現代服務業(yè)中心，為建設國家中心城市奠定堅實基礎。

突破性發(fā)展現代服務業(yè)。大力發(fā)展現代物流業(yè)、金融保險業(yè)和信息業(yè)。物流業(yè)要圍繞建成現代物流中心區(qū)，加快建設物流基礎設施和公共信息平臺，盡快形成以武漢為中心，黃石、十堰、荊州、宜昌、襄樊等大城市為支點，大規(guī)模、多品種、高效率的現代物流網絡體系。

大力培育需求潛力大的服務業(yè)。積極扶持文化產業(yè)、旅游業(yè)、房地產業(yè)、會展業(yè)、中介服務業(yè)、社區(qū)服務業(yè)做大做強。把文化產業(yè)發(fā)展放在更加重要的地位，深化文化體制改革，完善文化產業(yè)政策，廣泛吸引社會投資，建立文化產業(yè)自我發(fā)展機制。加快報業(yè)、期刊、出版發(fā)行、廣播影視、文娛演藝、印刷、文博、動漫游戲等行業(yè)的發(fā)展，推動文化產業(yè)多元化、集團化發(fā)展，不斷提升文化產業(yè)增加值占地區(qū)生產總值的比重。旅游業(yè)要按照國際知名、國內一流的目標，充分挖掘歷史文化資源和自然資源，重點建設"一江兩山"，加快建設武漢城市圈旅游區(qū)、特色旅游區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)和紅色旅游區(qū)。

改造提升傳統(tǒng)服務業(yè)。運用現代服務技術和經營方式，全面改造提升商貿、餐飲等行業(yè)，加快流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

要實現武漢市產業(yè)結構的優(yōu)化升級，目前的關鍵是以技術進步促進現代服務業(yè)的發(fā)展，重點發(fā)展科技含量高和勞動生產率高的現代服務業(yè)，使之成為促進經濟增長和產業(yè)結構優(yōu)化的主要推動力之一。

（三）以武漢市地區(qū)經濟發(fā)展為導向培養(yǎng)市場營銷應用性復合型人才

因此就如何適應產 業(yè) 結 構 調 整 的 營 銷 人才 培養(yǎng) 模 式研究，提出以經濟社會發(fā)展需求為依據，以就業(yè)為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養(yǎng)為主線，突出實踐教學，促進產學結合，大力培養(yǎng)下得去、用得上、留得住的市場營銷應用性復合型人才。

二、促進專業(yè)與產業(yè)對接，清晰高等職業(yè)教育市場營銷人才培養(yǎng)目標

以人才的知識結構和創(chuàng)造能力為目的，擬定科學的教學計劃，確定培養(yǎng)目標，高職院校通過有計劃、有目的實施教育過程使學生最終達到的人才規(guī)格。即面向企業(yè)、面向教學、科研和社會服務的復合型高級專門人才。

（一）高職市場營銷專業(yè)人才的供需矛盾

高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨的最大問題是供需之間的矛盾，也就是學校培養(yǎng)出來的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生與企業(yè)對市場營銷人才的要求之間存在明顯差距。

（二）高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須以就業(yè)為導向

高職市場營銷專業(yè)人才的供需矛盾充分暴露了高職院校在人才培養(yǎng)方面存在的問題，反映了以就業(yè)為導向辦學的重要性。所謂以就業(yè)為導向，就是要將學生的就業(yè)作為引導高職教育改革與發(fā)展的基本指向，高職教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業(yè)展開。

（三）高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的選擇

以“訂單培養(yǎng)”、校企聯(lián)合等模式，建立產學結合的人才培養(yǎng)途徑。“訂單式”培養(yǎng)模式“訂單式”培養(yǎng)是近年來興起，并為大多數高職院校所接受的一種新型的人才培養(yǎng)模式。我院近年來在機電、食品工程、旅游學院等專業(yè)已有成功經驗。所謂“訂單式”培養(yǎng)就是學校根據與企業(yè)簽訂的培養(yǎng)合同即“訂單”確定教育目標，企業(yè)則在確定培養(yǎng)目標、人才規(guī)格、知識技能結構、課程設置、教學內容與學習成果評估等方面發(fā)揮重要作用?！坝唵问健迸囵B(yǎng)最突出的特點是將社會經濟細胞――企業(yè)直接引入職業(yè)教育，使用人單位直接參與人才培養(yǎng)過程，實現人才培養(yǎng)與使用之間的“零距離”?！坝唵问健苯逃娜瞬排囵B(yǎng)目標是非常清晰的，即學校根據簽訂的協(xié)議，按照企業(yè)規(guī)定的崗位培養(yǎng)人才。由于培養(yǎng)的學生是按照協(xié)議的要求量身定做的，走上崗位后，能夠很快熟悉所在崗位的工作流程，以最快的速度進入角色，節(jié)省了企業(yè)的成本，提高了企業(yè)投資效益。高職市場營銷專業(yè)人才采用“訂單式”培養(yǎng)可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實現以就業(yè)為導向的辦學目標，可操作性強，優(yōu)勢明顯，是高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的最佳選擇。

三、通過課程內容與職業(yè)標準對接，進行教學改革試驗，探索適合高職院校學生特點的實踐性課程新模式

以崗位操作技能培養(yǎng)為重點，通過對課程結構的重置，以項目為中心，實現理論與實踐有效結合，實現“教學做”一體化，做到“工學結合”。徹底打破傳統(tǒng)的先理論后實踐的教學模式，使課程的設計基于工作過程，課程內容的體系安排以實際工作過程為序。這是本課題的研究難點。必須轉變課程體系改革的范式，強調參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標制定的不平衡狀況，調整不合理的課程結構及課程內容，重視課程資源的開發(fā)，完善課程實施，改革課程評價機制，營銷專業(yè)課程體系改革的途徑

（一）適應產業(yè)結構調整的要求，切實關注學生的職業(yè)長遠發(fā)展制定課程體系目標。

（二）建立有效的機制協(xié)調營銷專業(yè)課程體系內各課程的關系，優(yōu)化課程結構。

（三）拓寬視野和思路，加強課程資源的深度開發(fā)與利用。

（四）加快學校管理機制的改革，營造課程體系改革的有利環(huán)境。

（五）建設一支與營銷人才培養(yǎng)相適應的教師隊伍，確保營銷專業(yè)課程體系改革的落實。

（六）探索多種形式的課程評價方式，改進對教師和學生的評價機制。

四、以學生就業(yè)為導向的人才培養(yǎng)模式，改變傳統(tǒng)的教學方法和考核方式

引入“項目任務教學法”， 創(chuàng)新實踐教學，將知識點以項目為中心串連起來，圍繞項目組織教學，圍繞項目設計實訓，圍繞項目實施考核，打破傳統(tǒng)的知識排序方式，按職業(yè)崗位群的實際需要組織教學內容。這是本課題的研究重點。

以就業(yè)作為創(chuàng)新型人才培養(yǎng)導向。所謂以就業(yè)為導向，就是要將學生的就業(yè)作為引導職業(yè)教育改革與發(fā)展的基本指向，同時教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業(yè)展開。各院校應主動適應經濟與社會發(fā)展的需要，以就業(yè)為導向確定辦學目標，找準學校在區(qū)域經濟與行業(yè)發(fā)展中的位置，加大人才培養(yǎng)模式改革的力度，堅持培養(yǎng)面向生產、建設、管理、服務第一線需要的下得去、留得住、用得上，實踐能力強、具有良好職業(yè)道德的高技能人才。要以經濟社會發(fā)展需求為依據，以就業(yè)為導向，以實施崗位能力教育為本位，以理論與實踐技能培養(yǎng)為主線，突出實踐教學，促進產學結合，大力培養(yǎng)全方位的市場營銷創(chuàng)新型人才。

五、建立“雙師型”教師隊伍保障項目課程的實施

項目課程的實施對師資力量提出了新的要求，教師必須既懂理論，同時又具備豐富的實踐經驗，才能夠正真做到教師起主導作用，增強學生的主體地位。建立“雙師型”教師隊伍，為職業(yè)能力教育提供保障，強化學生能力培養(yǎng)的關鍵，在于建立一支既能熟練教授本專業(yè)課程知識，又具備較強實踐技能和實踐技能指導能力的“雙師型”教師隊伍，這是以實施崗位能力為本位的人才培養(yǎng)模式對教師隊伍提出的必然要求。加強教師實踐能力的培養(yǎng)和提高，是市場營銷專業(yè)建設多年來一貫堅持和提倡的做法，絕大多數教師具備一定的實踐技能和水平。但與市場營銷專業(yè)教育的要求相比，其教師隊伍中存在的實踐能力參差不齊、整體水平相對較弱的狀況也比較突出。建立一支具有較高教學水平和豐富實踐經驗的“雙師型”師資隊伍是辦好高等職業(yè)教育的重要保證，也是一項具有戰(zhàn)略意義的任務。

綜上所述，構建適應產業(yè)結構調整的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式要遵循“1234”即一個導向：就業(yè)為導向。將學生的就業(yè)作為引導高職教育改革與發(fā)展的基本指向，高職教育的一切工作都應圍繞使學生能更好地實現就業(yè)展開；

兩種模式：以訂單培養(yǎng)、校企聯(lián)合培養(yǎng)模式。建立產學結合的人才培養(yǎng)途徑，“訂單式”培養(yǎng)最突出的特點是將社會經濟細胞――企業(yè)直接引入職業(yè)教育，使用人單位直接參與人才培養(yǎng)過程，實現人才培養(yǎng)與使用之間的“零距離”。 高職市場營銷專業(yè)人才采用“訂單式”培養(yǎng)可以很好地解決供需之間的矛盾，真正實現以就業(yè)為導向的辦學目標，可操作性強，優(yōu)勢明顯，是高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的最佳選擇。

三招崗位操作技能培養(yǎng)，通過對課程結構的重置，以項目為中心，實現理論與實踐有效結合；實現“教學做”一體化；做到“工學結合”，加強產學研結合。徹底打破傳統(tǒng)的先理論后實踐的教學模式，使課程的設計基于工作過程，課程內容的體系安排以實際工作過程為序。這是本課題的研究難點。必須轉變課程體系改革的范式，強調參與課程體系改革各方的價值觀念的變革，改變課程目標制定的不平衡狀況，調整不合理的課程結構及課程內容，重視課程資源的開發(fā)，完善課程實施，改革課程評價機制，營銷專業(yè)課程體系改革的途徑。

四重師資保障，教師必須既懂理論；同時又具備豐富的實踐經驗；雙師型隊伍的建設已經納入學院通盤考慮；深入企業(yè)掛職鍛煉。這樣才能夠正真做到教師起主導作用，增強學生的主體地位，營造課程體系改革的有利環(huán)境。

參考文獻：

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篇5

商人

為了追求理想，湯玲玲曾從事過編輯、翻譯、營銷、策劃、藝術經紀等工作，擅長項目策劃、戰(zhàn)略布局、品牌營銷及資源整合等，曾參與產業(yè)布局及營銷策劃等工作。從政府到企業(yè)，從媒體到企業(yè)，從小企業(yè)到大公司，她每走一步都扎扎實實。她獨立策劃和開發(fā)多個項目，“保利大劇院”、“藝術品經紀人”等，是一位足智多謀、遠見卓識的策劃人。湯玲玲熱愛社會公益事業(yè)及文化活動，身兼許多協(xié)會的職務，在重大文化交流活動中總能看到有她的芳蹤。近年來，她主要致力于大型文化項目的策劃運營工作，轉而成為文化策劃人，這是事業(yè)與理想的結合。

轉型

湯玲玲以為發(fā)展文化產業(yè)終究離不開市場，而面向市場又離不開營銷策劃。目前文化產品營銷仍處于起始階段，在文化事業(yè)向文化產業(yè)方向發(fā)展的轉型期，使用先進的市場營銷理念和現代商業(yè)運作手段，顯得尤為重要。藝術品市場資源龐雜，必須通過市場調研、征集、制作、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等方面把它們精確而縝密地融為一體，最終形成以消費者為中心的藝術品營銷戰(zhàn)略。

當她談及山東異常豐富的文化資源，幾千年的文化，各種類型的自然人文景觀、文化遺址、數以萬計的藝術珍品、典籍和文物，這些都為她提供了創(chuàng)作、生產、創(chuàng)新的靈感和源泉。她立志成為“心經濟”的倡導人的之一，努力將各地獨特的文化資源優(yōu)勢轉化為產業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展優(yōu)勢文化產業(yè)和特色文化產業(yè)，策劃出因地制宜的文化產業(yè)發(fā)展方案，讓文化成為一種“新經濟”，推動社會的發(fā)展。

湯玲玲諳熟文化項目從策劃、投資、運作到品牌產業(yè)化運作的全過程，現擔負許多重大文化項目的策劃運營統(tǒng)籌工作，她在近幾年，許多文化產業(yè)將逐一實施：“第十一屆全運會的閉幕式，濟南正在籌備的2013年第十屆文化藝術節(jié)”等多個項目已實施或繪好藍圖，并已得到全國許多省、市領導的認同，紛紛給予政策上的支持。同時，她將引進國際、國內大型的文化交流平臺落戶山東。

篇6

相較于韓劇，我國電視劇市場雖然整體上已經形成，但還處于發(fā)展的初期階段，缺乏有序的機制。本文試圖以中韓兩國電視劇的制作機制為文本進行探討，通過對比分析，挖掘韓劇背后成功的運行機制，以資國產劇借鑒。

宏觀管理體制上的差異

韓國政府將電視劇定位于大眾文化產業(yè)之上，獲取經濟效益是韓劇生產的主要目的。而我國由于長期以來都將電視劇視為發(fā)揮宣教作用的工具，在具有大眾文化色彩的同時還兼具國家意識形態(tài)色彩，其文化產業(yè)的屬性一直模糊不清。由于定位的不同，帶來了兩國在宏觀管理體制上的差異。

韓國――“文化立國”發(fā)展戰(zhàn)略。早在上世紀80年代初，隨著國內文化消費的巨大現實需求，韓國政府就意識到了文化產業(yè)的巨大經濟潛力與傳播教育功能。但是，真正使韓國政府痛下決心大力扶持和發(fā)展文化產業(yè)卻是在1997年東南亞金融危機后。這場金融風暴使韓國政府意識到了傳統(tǒng)產業(yè)結構的局限，并開始重新認識、考察被稱為21世紀朝陽產業(yè)――文化產業(yè)的價值與潛能，最終于1998年正式提出了“文化立國”方針，將文化產業(yè)作為本國經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略確定后，韓國政府開始采取各種相關措施推動本國文化市場的發(fā)展。目前，以電影、電視劇為代表的韓國文化產業(yè)已是國家經濟的支柱型產業(yè)，為韓國經濟作出了巨大貢獻?？梢哉f，作為韓國文化產業(yè)中的重要組成部分――電視劇，其成功的運作很大程度上得益于韓國發(fā)展文化產業(yè)的積極政策，歸功于政府及時立法并采取相應的扶持措施。正是這一系列有效的政策法規(guī)與措施，推動了韓劇的快速發(fā)展。同時，以電視劇為代表的文化產業(yè)的快速成長又為傳統(tǒng)產業(yè)的繼續(xù)發(fā)展注入了新的活力與動力。

中國――由“文以載道”逐步導入市場機制。相對于韓國，長期以來中國政府非常重視電視劇的政治意義，強調電視劇的社會功能。①在這樣的慣性下，中國電視劇的商業(yè)屬性在一定程度上被弱化。

一方面，每年投資電視劇產量雖高，但只有少數被播出，能夠排在電視臺黃金檔時間播出的更是少之又少。浪費了很多的人力、物力與財力，影響了電視劇制作的良性循環(huán)，延緩了電視劇產業(yè)的演進速度。另一方面，目前國內電視臺與制作方之間尤其是民營企業(yè)之間不是平等的市場主體關系，在電視劇的交易行為中制作方處于明顯的弱勢地位。利益分配比例基本是播出方――電視臺占80%以上，包括劇本創(chuàng)作、影片制作等在內的所有其他成員的收入總共只占10%～20%，交易額明顯低于投資額。這或多或少地說明我國電視劇商業(yè)化、產業(yè)化程度是比較低的。②表現出在政策層面上的重播出平臺、輕內容制作的管理體制，欠缺政府層面上的統(tǒng)籌管理和有效引導。

隨著經濟全球化的推進，國家對文化產業(yè)屬性日漸肯定并出臺了相關的產業(yè)政策。同時，我國大眾文化氛圍已形成，文化娛樂消費在國民支出中所占的比例開始急遽上升，這為國產電視劇的市場化帶來了巨大發(fā)展機遇。

制作與播出機制上的差異

在電視劇的制作與播出環(huán)節(jié)上，中韓兩國也存在很大差異。在韓國，電視劇的制播分離程度較低，更加傾向于“制播合一”的管理體制，即電視劇的制作業(yè)務和播出業(yè)務合二為一，由同一主體――電視臺來進行管理和運營。相對于韓國，中國大陸更加傾向于“制播分離”，電視劇的制作大多由社會上的制作公司拍攝完成，在通過政府有關部門的審查后，賣給電視臺進而得到播出。

一、韓國――“制播合一”與“邊寫、邊拍、邊播”

1.由“制播合一”到“制播分離”。韓國國土面積小、人口規(guī)模少等先天因素，決定了國內市場空間狹小、觀眾消費能力有限，國內各個電視臺競爭的激烈由來已久。由于缺乏像中國這樣龐大的國內市場作為回收成本的基礎，考慮到如果在國內市場采取“制播分離”的競爭機制，將使原本脆弱的市場更加不堪，大量的利潤將被轉化為競爭成本。③因此，韓國政府通過行政力量，將主要資源用于重點扶持國內由來已久的三大廣播電視臺：國營的韓國廣播公司（KBS）、文化傳播公司（MBC）、民營的首爾廣播公司(SBS)），并采取電視劇的制作業(yè)務與播出業(yè)務合二為一的管理方式。這樣，通過政府的強力措施使有限的資源得以聚合，在很短的時間內就取得了明顯的效果。

但是，“制播合一”也有明顯不足的一面。這種操作方式是通過政府的強制性意愿與行政措施來驅動的，并非源于真正的市場機制。真正的市場應該是處于自由競爭的狀態(tài)中，市場資源的配置應該由構成市場的各要素之間按其本身的真正需要自由的流動。而韓劇的這種運行體制具有政府強制性和行業(yè)壟斷性等特點，缺乏靈活性和可持續(xù)發(fā)展的真正動力。隨著韓劇國際競爭力的增強，在政府的干預下，韓劇在運營過程中開始有意識地引入了“制播分離”，導入真正的市場競爭機制。政府通過頒布相關的規(guī)定，引入與三大廣播電臺無任何關系的社會獨立制作機構參與電視劇的制作，以此來打破和消弭現存的壟斷格局，實行投資主體的多元化、社會化，從根本上提高整個電視劇產業(yè)的競爭力。

2、“邊寫、邊拍、邊播”的生產方式?！斑厡?、邊拍、邊播”是韓劇運營的一大特點。在韓國，沒有像中國專門由政府部門組成的審查機構，只有電視臺內部制定的審查機制進行自我約束，因此，電視劇制作與播出部門有很大的自和控制權。同時，由于多數韓劇投入的制作費用較高，假如播出后不幸被腰斬，事先拍得太多經濟上是不劃算的，這在一定程度上促成了其“邊寫、邊拍、邊播”的方式。④另外，韓國三大電視臺多為兩天連播一部電視劇，即周一、二與周三、四各連播不同的一部電視劇，周五再播另外一部，周末兩天連播其他劇集，這樣一周之內就有幾部劇同時播出。這樣的播出方式，為各類型的多部劇提供了充足的播出機會，同時也為實現“邊寫、邊拍、邊播”提供了時間保障。⑤“邊寫、邊拍、邊播”的優(yōu)勢很明顯：在播出期間，編劇可以根據觀眾的收視反應隨時調整劇情，以最大限度地滿足觀眾的愿望，提高收視率。

二、中國――“制播分離”與“每周聯(lián)播”

1.由“制播分離”到“制播合一”。我國電視劇更加傾向于“制播分離”的管理體制。大部分的電視劇是由社會上的制作公司拍攝完成，在經過審查后由電視臺出資購買并播出。由于歷史的原因以及供大于求的現狀，導致目前國內電視劇市場傾向于買方壟斷的局面，買賣雙方地位關系不平衡，電視劇市場缺乏競爭力與活力。

另外，由于現階段我國各級電視臺經營方式單一，廣告收入成為各級電視臺主要收入來源。電視劇目前是對廣告收入貢獻最大的節(jié)目類型，各個臺對其依賴程度很大。為了爭奪觀眾，當前很多有實力的電視臺，如中央電視臺、安徽衛(wèi)視等已經開始從源頭上控制并參與電視劇的制作，待制作完成后直接拿到自己的播出平臺上播出，形成了一定意義上的“制播合一”。

2.先寫、后拍、每周聯(lián)播的生產方式。中國的電視劇采用先寫、后拍、一周連播的方式。先寫、后拍、再播的最大好處在于有相對充裕的時間準備劇本和拍攝，劣勢在于消耗時間過長，資金周轉速度緩慢。審查與發(fā)行環(huán)節(jié)進一步延長了電視劇播出的時間，耗時耗力，整體效率相對低下。⑥而且，當一部電視劇經過審查、發(fā)行到達電視臺后，它的劇情以及集數是固定了的，不可能再因為觀眾的反饋而做修改，在播出之前無法預料其收視效果，無論對于電視劇的制作方還是播出方而言都存在很大風險。這樣的機制缺乏靈活性，不利于電視劇工業(yè)化的發(fā)展。

目前，國內部分電視臺開始推行“以點論價”的購銷機制，即收視率如果高于商定的平均收視率點，電視臺就會給電視劇制作方一定金額的獎勵，反之則扣錢，這種方式對減少雙方的收視風險未嘗不是一種好的辦法。同時，相關部門也在積極的進行有關電視劇播前評價體系的開發(fā)與應用，相信未來中國電視劇市場會更加的健康并充滿活力。

營銷意識與營銷手段的差異

中韓兩國的電視劇在營銷理念與具體策略上同樣存在很大的差異：韓劇在全世界范圍內得以推廣很大程度上得益于政府、電視臺、制作公司、制片人全方位市場營銷手段的運用，得益于它的整合營銷傳播理念與體系。而中國由于各方利益主體之間缺乏必要的合作與溝通，一定程度上分散和制約了整合的力量。

韓國――以市場為導向的整合營銷。韓劇十分重視市場營銷。從策劃劇本開始，電視臺會協(xié)同制片方對電視劇市場做精心的調研，通過反饋來掌握觀眾的收視習慣和愛好，明確目標受眾群體。然后利益各方共同協(xié)商制定營銷推廣方案，并利用各種手段進行整合營銷傳播，促使產品成功的打入目標市場。

同時，制作韓劇的各方利益主體通常都具備良好的后期產品市場開發(fā)意識，當一部電視劇在策劃階段，政府、電視臺、制片公司就開始考慮如何最大限度的開發(fā)圍繞這部劇所展開的產業(yè)鏈，擴展贏利空間。一旦一部劇獲得觀眾的認可和市場肯定后，他們會及時抓住其中的商機，開發(fā)這部劇所帶來的下游衍生產品市場以及其他商機，甚至包括能夠正面宣傳韓國人精神面貌的社會認知價值。

中國――缺少合力。中國目前的電視劇市場，出品、包裝、發(fā)行各個環(huán)節(jié)還沒有形成有機的鏈條，往往是各自為戰(zhàn)，市場推廣效果不佳。即使出現高收視率的電視劇，大多制作機構沒有一個清醒的市場意識去及時開發(fā)所帶來的下游衍生產品以及其他商機。這可能與目前國內電視劇市場運作方式有關，電視劇實行多重銷售――制作方投資拍攝完成后，賣給電視臺，電視臺再將廣告賣給企業(yè)，而企業(yè)則通過廣告向觀眾銷售產品。這是一個相對要復雜得多的利益鏈條，因此，任何一方進行市場炒作與傳播的動力都不大。這種多重銷售與復雜的利益鏈條，分散和制約了電視劇市場發(fā)展的力度，⑦其中的商機也沒有得到很好的挖掘和放大。在電視劇的市場傳播與銷售上，未來必定會出現多方合力共同推動傳播的趨勢，制作方、電視臺、投放廣告的企業(yè)，三方最終會走到一起，圍繞共同利益，合作來進行大規(guī)模的電視劇的整合營銷傳播。⑧

注釋：①尹鴻.《沖突與共謀――論90年代中國電視劇的文化策略》.《文藝研究》.2001年第6期

②王彥霞.《從產銷關系看我國電視劇產業(yè)化問題》.《河南社會科學》.2004年第5期

③朱春陽.《美、英、韓三國電視劇產制模式比較分析》.《電影評介》.2006年 11期

④⑤張國濤.《本土生產與國際傳播--試析韓劇的生產機制與傳播策略》.《南方電視學刊》.2005年第5期

⑥李勝利.《1992－2005年中韓電視劇比較研究》.中國廣播電視出版社.2006年6月

⑦⑧沈華.《電視劇營銷的困境與趨勢分析》.《視聽界》.2005年4月

參考書目（略）

篇7

關鍵詞：張家口；遺址文化產業(yè)；開發(fā)現狀；對策研究

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0049-02

遺址文化是指在文化遺址當中所珍藏的一些文化元素。那么作為文化產業(yè)重要組成部分之一的遺址文化，由于具有其滋生發(fā)展的良好根基與沃土，因此將文化遺址產業(yè)化，大力發(fā)展遺址文化產業(yè)具有廣闊的市場空間。

一、張家口遺址文化產業(yè)開發(fā)優(yōu)勢

1.資源豐富，特色鮮明。張家口作為中華民族的發(fā)祥地之一，歷史文化遺存豐厚，文物古跡眾多。據2009年第三次全國文物普查顯示，全市現擁有各類文物遺存903處。其中國家級文物保護單位27處、省級文物保護單位65處，文物保護單位數量居全省首位。

張家口市的文化遺址不僅數量多，而且各具特色。如歷代長城，元中都遺址，遼代壁畫墓群，“中華第一郵驛”雞鳴驛，宗教圣地雞鳴山，以及號稱“萬里長城第一門”的大境門，還有被稱之為“北方草原絲綢之路”的張庫大道，明清民居博物館——張家口堡，近代革命時期遺留下的紅色遺址等等，在國內外都享有很高的聲譽。

2.地理位置優(yōu)越，技術力量雄厚。豐厚的歷史文化底蘊，再加上地處京津冀與環(huán)渤海兩大經濟圈交界處的特殊區(qū)位，獨特的資源優(yōu)勢與京津冀地區(qū)雄厚的資金、技術、人才優(yōu)勢相互疊加，為張家口遺址文化資源的深度開發(fā)提供了得天獨厚的條件。隨著文化體制改革的不斷深化，張家口的遺址文化產業(yè)優(yōu)勢日漸凸顯，產業(yè)意識明顯增強。目前已涌現出一批面向市場、創(chuàng)新發(fā)展、頗具經濟實力和社會影響力的文化企業(yè)。

二、制約張家口遺址文化產業(yè)發(fā)展的因素

1.投資乏力，規(guī)模偏小。由于張家口市的文化企業(yè)絕大部分起步較晚，加之受資金等因素的制約，因此普遍存在著規(guī)模偏小、經營粗放、附加值偏低等問題。由于資金短缺，目前張家口市還有相當一部分文化資源沒有轉化為產業(yè)優(yōu)勢，許多文化資源處于閑置或低水平的開發(fā)狀態(tài)。因此投融資問題應該說一直是困擾張家口遺址文化產業(yè)發(fā)展的一大瓶頸問題。可以說如果這一問題得不到合理有效的解決，必將嚴重影響到張家口遺址文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.開發(fā)層次低，經營機制不靈活。由于受資本、管理、科技等因素的制約，張家口市遺址文化產業(yè)普遍存在著開發(fā)層次偏低、市場競爭力不強等問題。由于市場意識薄弱，又缺乏一個整體的開發(fā)思路和發(fā)展規(guī)劃，許多遺址文化資源至今沒有得到合理開發(fā)。即使目前已經開發(fā)的一些文化遺址項目，其主要功能也屬于較低層次的旅游觀光，而其豐富的旅游商品價值、文化審美價值等卻一直沒有得到有效開發(fā)。由于缺乏市場機制的引領，許多文化產品的開發(fā)和市場營銷脫節(jié)，進而嚴重影響了文化產業(yè)的整體效益。

3.產業(yè)整合程度低，關聯(lián)度弱。由于缺乏統(tǒng)一的管理與協(xié)調機制，許多文化企業(yè)各自為政，孤軍奮戰(zhàn)，因此很難在激烈的市場競爭中占有自己的一席之地。雖然說近幾年來遺址文化產業(yè)內部各企業(yè)之間的融合程度已明顯增強，但是從整體來看，各文化產業(yè)之間還是缺乏有機的銜接，更沒有形成真正的合力。即使目前已經初具規(guī)模的各種產業(yè)集群之間也并沒有形成一個整體的開發(fā)優(yōu)勢，各個文化企業(yè)之間開發(fā)項目雷同現象相當嚴重。即使是一些相對具有比較優(yōu)勢的遺址文化產業(yè)，其發(fā)展也沒有真正起到帶動其他新興產業(yè)發(fā)展的作用。所以說產業(yè)內部關聯(lián)度和產業(yè)鏈所出現的斷層，就使得文化產業(yè)的發(fā)展失去了應有的活力，因此各遺址文化產業(yè)之間很難取得規(guī)模效益。

4.缺乏品牌意識，創(chuàng)意開發(fā)不夠?？课幕瘎?chuàng)意推動文化產業(yè)發(fā)展，靠品牌建設塑造企業(yè)形象，是現代社會對文化產業(yè)的必然要求。然而，近年來，盡管張家口市對豐厚的文化資源進行了一系列的創(chuàng)意開發(fā)，并初步形成了一些文化品牌，如涿鹿中華三祖文化圣地和陽原泥河灣古人類文化主題公園等。但是文化品牌在整個文化產業(yè)中還沒有形成規(guī)模，有待于進一步開發(fā)。大部分文化資源，由于缺乏創(chuàng)意和想象力，因此很難走出市場困境。

5.高層次人才匱乏，產業(yè)發(fā)展不規(guī)范。文化產業(yè)的發(fā)展需要高科技的支撐，因此積極構建能夠適應現代社會所需要的人才結構體系至關重要。然而，到目前為止，張家口市真正從事文化產業(yè)的專業(yè)人才并不多，尤其是精通文化產業(yè)經營的管理人才和科技人才十分短缺，而能夠整合產業(yè)資本與文化資源的復合型人才則更是少之又少，大部分文化產業(yè)從業(yè)者都是非專業(yè)人員 [1]。同時，張家口也缺少一些專門從事遺址文化研究的機構，因此這就使得一些文化創(chuàng)意人才缺少了一個真正能夠發(fā)揮其用武之地的創(chuàng)業(yè)平臺。所以說，張家口市在文化產業(yè)領域所出現的人才與智力洼地是造成其文化產業(yè)研發(fā)力量薄弱，產業(yè)發(fā)展整體滯后且不規(guī)范的重要原因。

三、張家口遺址文化產業(yè)開發(fā)對策

1.積極為遺址文化產業(yè)營造一個寬松的發(fā)展環(huán)境。為了推動遺址文化產業(yè)的發(fā)展，我們必須從政府層面簡化辦事程序、提高辦事效率，努力為遺址文化產業(yè)的發(fā)展營造一個寬松的政策法制環(huán)境。首先，要根據張家口市文化產業(yè)現狀，對全市遺址文化產業(yè)的發(fā)展進行宏觀調控，科學規(guī)劃，以規(guī)避地方政府各自為政、盲目發(fā)展，只顧眼前利益的短視行為；其次，要完善政策法規(guī)體系建設，對遺址文化產業(yè)的發(fā)展進行科學引導和監(jiān)管，以培育一個健康、公正、公平的文化市場環(huán)境；第三，要把遺址文化產業(yè)的發(fā)展融入到全市經濟發(fā)展總體規(guī)劃之中，把文化設施建設納入城市建設總體框架，并在立項、資金、用地、稅收、財政補貼、宣傳營銷、金融信貸和拆遷安置等方面給予一定的政策傾斜，以形成全市一盤棋，共同謀發(fā)展的政策環(huán)境；第四，要努力拓寬投融資渠道，逐步實現文化產業(yè)投融資結構由政府單一行為向“政府—企業(yè)—社會—海外資金”等多元化的投融資結構轉變，以激活市場活力，減輕企業(yè)的壓力。

2.努力構建促進遺址文化產業(yè)發(fā)展的人才體系。遺址所蘊含的文化博大精深，因此對遺址文化產業(yè)的開發(fā)必須建立在對遺址文化深邃的理解基礎之上，做到遺址考古、研究、保護、開發(fā)一體化。為此，在遺址文化產業(yè)的開發(fā)過程中，我們必須重視對遺址文化本身的深層次研究，以把握其文化精髓。我們可考慮依托地方高校、科研院所等機構在張家口市組建遺址文化研究中心，以搭建一個有利于遺址文化發(fā)掘、研究、創(chuàng)意開發(fā)的平臺，并集中專門人員進行系統(tǒng)研究。為此，我們必須舉全市之力，對遺址文化產業(yè)的開發(fā)、研究、運營給予全方位的支持，有計劃、有步驟地實施文化產業(yè)人才戰(zhàn)略，重點培養(yǎng)有較強市場應變能力的文化品牌策劃、文化產品設計、文化生產經營、文化中介服務、文化市場營銷等方面的人才[2]，以在全市范圍內打造一個有利于遺址文化產業(yè)大發(fā)展的政策高地，為做大做強遺址文化產業(yè)提供強有力的人才保障和智力支撐。

3.凸現文化內涵，彰顯文化底蘊。遺址文化內涵豐富，種類繁多，因此我們在開發(fā)遺址文化產品時，一定要通過多種形式展現遺址文化的精髓，以突出其文化內涵。我們可以通過遺址展示、影視觀看、器物制作、紀念品和食品銷售等多種運作形式，從視、聽、觸、食等多方面全方位地展示遺址文化。其形式可以是以凸現遺址文化為特色的餐飲、住宿等，也可以是遺址文化本身，包括雕塑、繪畫、歷史文獻、器具等；還可以是遺址文化延伸產品，包括遺址仿制品，以及以遺址為主題的書刊、音像、影視、圖片等旅游商品；還可以通過主題公園、博物館、旅游景區(qū)等，進行一些以展示遺址地方文化為特色的節(jié)慶或娛樂性表演活動，以提高遺址資源的綜合效益。

4.注重品牌塑造，突出產品特色。張家口市文化遺址眾多，開發(fā)潛力巨大。但對遺址文化的開發(fā)絕不能僅僅是簡單地為開發(fā)而開發(fā)，而要走品牌戰(zhàn)略，要深入地挖掘其文化內涵，彰顯其地域文化特色。如泥河灣文化、始祖文化、元中都文化、長城文化等，它們在國人的心目中影響力很大，因此我們完全可以在城市建設中融入這些文化元素，并將它作為張家口的城市名片進行開發(fā)，以凸現張家口人文精神。目前，泥河灣文化、三祖文化、元中都遺址等已經通過實施品牌戰(zhàn)略，在國內外形成了一定的影響力與知名度。因此，我們在遺址文化產業(yè)的開發(fā)上，一定要走品牌戰(zhàn)略。

5.建立遺址保護與開發(fā)的約束與監(jiān)管機制。由于文化遺址具有不可再生性，為此，一方面要通過媒體宣傳，在人們心目中廣泛確立保護遺址文化的意識；另一方面，可通過一些政策法規(guī)的出臺，對破壞遺址的行為進行必要的處罰。另外，還可以通過稅收與收費等制度，對遺址及其周邊環(huán)境進行有效地監(jiān)管。對進入景區(qū)游覽的游客，我們可酌情征收一定的環(huán)境污染稅。對因為自身的生產經營而對景區(qū)構成污染的企業(yè)，要征收重稅。同時，在遺址開發(fā)過程中，要與遺址開發(fā)企業(yè)簽訂遺址保護責任書，確保企業(yè)對遺址的開發(fā)不會對遺址本身的價值構成危害。對不履行約定，對遺址造成破壞的企業(yè)，一定要處以重罰，以對開發(fā)企業(yè)產生一定的法律約束力。另外，為了保護好遺址周邊的生態(tài)環(huán)境，可建議地方政府，對遺址周邊的工業(yè)企業(yè)實行整體搬遷，并對遺址周邊環(huán)境實施綠化、美化、亮化等一系列系統(tǒng)工程，以切實減輕現代社會人們的生產生活對遺址的壓力，還遺址周邊一片藍天碧水。

參考文獻：

篇8

遵循市場和行業(yè)兩大規(guī)律，確保合理規(guī)劃

從哲學上講，發(fā)揮主觀能動性首先必須尊重客觀規(guī)律，只有充分把握好客觀規(guī)律才能穩(wěn)步發(fā)展。發(fā)展文化產業(yè)，也必須遵循市場和行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

首先，要遵循市場規(guī)律。產業(yè)與市場是緊密相連的，無論什么產業(yè)都是在市場的調控之下發(fā)展。文化產業(yè)屬于獨立于衣、食、住、行等日常必需品之外的門類，對人們日常生活起到的是豐富和補充作用，把握市場需求就更為重要，因此發(fā)展文化產業(yè)不能孤立于整個經濟發(fā)展之外，必須充分了解市場規(guī)律，根據需求對產業(yè)門類、產業(yè)規(guī)模等科學規(guī)劃，才能合理地進行產品創(chuàng)作和提供。

其次，要遵循行業(yè)規(guī)律。我國文化產業(yè)包括圖書出版業(yè)、新聞傳媒產業(yè)、廣播影視業(yè)、動漫產業(yè)、網絡文化產業(yè)、表演藝術業(yè)、廣告產業(yè)、休閑產業(yè)以及會展產業(yè)等很多子行業(yè)，每個行業(yè)都會有自身的發(fā)展特點。比如當前傳統(tǒng)媒體產業(yè)呈現下滑、網絡文化產業(yè)加劇擴張，又如動漫產業(yè)的衍生產品多、出版業(yè)呈現多元格局等等，在推動文化產業(yè)發(fā)展過程中，必須對每個行業(yè)的發(fā)展現狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展模式等進行分析，只有這樣，才能找到更加符合行業(yè)規(guī)律的產業(yè)發(fā)展路徑。

著眼城市和農村兩大群體，擴大消費市場

文化產業(yè)是以知識為基礎、以服務為手段的行業(yè)，文化產品是一種以提升人的精神生活為目的，精神和物質相融合的特殊產品，相對于工業(yè)、農業(yè)等產品，文化產品缺乏必須性。因此，文化市場的繁榮，不僅僅取決于文化產品的供給，更取決于文化消費群體的數量和素質，強化文化消費群體的培育，是拉動文化產業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

城市和農村，作為文化消費的兩大群體，有共同的需求，更有不同的需要，加速文化產業(yè)發(fā)展，必須統(tǒng)籌考慮城市和農村這兩大消費市場的培育。要通過報刊、電視、網絡等多種渠道，加大文化產品的宣傳力度，引導廣大群眾轉變文化消費觀念，增強人們對文化產品的認同和喜愛，形成消費愿望，釋放消費活力。要認真研究城鄉(xiāng)受眾文化消費需求的關注點、興趣點、共鳴點，結合不同地區(qū)的人文特點，不同群體的消費傾向，開發(fā)特色文化消費，提供多樣化文化產品。要大力發(fā)展連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通組織和流通形式，充分利用綜合文化服務站、文化服務中心等公共文化服務陣地，努力構建貫通城鄉(xiāng)、快捷高效、低成本的文化產品流通網絡。要加強文化行業(yè)組織和中介機構建設，引導其規(guī)范運作，不斷提高服務質量。

激活科技和人才兩大動力，推動持續(xù)發(fā)展

科技是第一生產力，人才是最核心的生產要素，文化產業(yè)要始終保持蓬勃生機，必須切實激活科技和人才兩大動力。

文化產業(yè)是“內容+載體”的產業(yè)，加強科技創(chuàng)新，有利于增強文化產品的吸引力和傳播力，有利于拓展新市場、催生新業(yè)態(tài)。要順應文化和科技加速融合發(fā)展的新趨勢，建立文化與科技融合的協(xié)調機制，成立由宣傳、文化、科技等部門組成的綜合協(xié)調機構，加大統(tǒng)籌協(xié)調力度。要加快文化和科技融合示范基地建設，構建以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研相結合的文化科技創(chuàng)新體系，推動文化產業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。

人才是生產力中最活躍、最根本、最革命性的因素，文化產業(yè)的發(fā)展離不開一大批文化產業(yè)人才的培養(yǎng)，要針對文化人才的特殊性和專業(yè)性，建立合作機制，實現人才資源的共享和互用，最大限度發(fā)揮人才的作用。要加大文化產業(yè)人力資源開發(fā)力度，建立文化經營管理人才庫，加快提高文化產業(yè)經營管理人才素質。要提高人才資源配置的市場化程度，建立人才的培養(yǎng)、引進、使用、分配和服務等機制，加快人才聚集。要積極探索知識、技術、管理等生產要素參與分配的形式，逐步構建以效益為核心的多元分配體系。要深化人事制度改革，打破條條框框限制，切實建立更加有利于促進文化產業(yè)發(fā)展的人才成長機制。

實施項目和品牌兩大戰(zhàn)略，構建強力支撐

項目具有示范性，品牌具有吸引力。發(fā)展文化產業(yè)，必須緊緊抓住項目和品牌兩個關鍵，才能做到發(fā)展快、有后勁。

一是要大力實施重大項目帶動戰(zhàn)略。充分利用擴大內需、啟動消費和加強城鄉(xiāng)文化基礎設施建設的契機，加快影劇院、博物館等大型公共文化設施項目建設，加快文化產業(yè)園、創(chuàng)意產業(yè)基地、廣告產業(yè)示范區(qū)等建設，以重點項目的實施帶動文化產業(yè)規(guī)?；?、集約化發(fā)展；建立文化產業(yè)重點項目庫，科學研究編制一批支撐性、示范性和帶動效應強、成長空間大、經濟社會效益好的重大產業(yè)項目，根據產業(yè)發(fā)展的需要循序推進，以確保持續(xù)開發(fā)出基地型、龍頭型文化產業(yè)項目。

二是要大力實施品牌帶動戰(zhàn)略?！笆袌鼋洕膶嵸|是品牌經濟”，品牌是文化產業(yè)競爭力的核心所在。如美國好萊塢的電影、日本的漫畫和動畫制作，都充分體現出品牌的影響和價值。打造文化產業(yè)品牌，必須強化產品的文化內涵，增強產品的創(chuàng)新創(chuàng)意，注重內容與形式的完美結合；必須體現產品的自身特色，加強與文化、旅游、體育等產業(yè)的融合，打造具有獨特文化內涵的特色品牌；必須加強品牌營銷推廣，借助媒體宣傳、活動展示等不同形式，提升產品的知名度、認可度；必須把文化品牌同企業(yè)品牌建設有機結合，借助知名企業(yè)的影響力打造知名文化產品。

利用政府和社會兩大資源，促進力量聚合

文化產業(yè)作為一種新興產業(yè)，具有經濟功能、政治功能和社會功能。所以，對于文化產業(yè)的發(fā)展，要充分考慮其產業(yè)和意識形態(tài)雙重屬性，更加強化政府與社會兩大資源的整合。

從政府的角度，要加強文化產業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調，如成立指導小組負責文化產業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調，構建各部門、各行業(yè)、各地區(qū)聯(lián)動的文化產業(yè)發(fā)展機制；發(fā)揮政府在產業(yè)發(fā)展中的引導、服務和監(jiān)管職能，引導文化產業(yè)結構優(yōu)化，推進文化公共服務均等化，維護文化產業(yè)發(fā)展市場秩序；全面落實國家支持文化產業(yè)發(fā)展各項政策，把文化產業(yè)發(fā)展納入各級政府財政預算，建立扶持文化產業(yè)發(fā)展的專項資金；積極出臺符合地方文化產業(yè)發(fā)展實際的扶持政策，比如對文化企業(yè)的稅費減免、文化產業(yè)園區(qū)（基地）建設用地優(yōu)惠等。

篇9

（1）品牌建設的核心內容是旅游品牌的定位

品牌的定位目標必須以消費者的心理掌握為基礎，根據市場需求進行定位，這是文化旅游品牌建立是否成功的關鍵。在產業(yè)化背景下，文化旅游品牌的價值主要體現在按照市場競爭原則尋找和選定能體現差異化的品牌，在文化旅游品牌的建設上，要對市場進行充分的調研和消費群體的細分，分析文化旅游市場消費者的需求和偏好，同時結合地區(qū)的資源優(yōu)勢明確文化旅游品牌的內容，以確保文化旅游品牌與當地文化旅游的項目相符合，凸顯旅游的內容。

（2）旅游項目品牌的設計是對旅游目的地形象綜合體現

在品牌的設計與開發(fā)中，將旅游項目的精品和優(yōu)勢通過凝聚成品牌標志向旅游消費者進行展示，在旅游市場上與消費者形成旅游文化及旅游理念的認同感，那么文化旅游產業(yè)需要樹立一個什么形象來向游客展現呢？很顯然，旅游產品的外在形象需要“旅游”的元素和“文化”的形象，再將核心價值與多種可見元素結合起來進行創(chuàng)作，也要圍繞產業(yè)開發(fā)的主題對文化與旅游產業(yè)進行整合開發(fā)，已形成一個全面的品牌構成要素。

（3）通過品牌營銷獲取市場份額

文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合是市場營銷范圍擴大的過程，擴展了市場的營銷范圍，增加了市場營銷份額，文化旅游品牌的營銷將會通過多種渠道推向市場，在這個過程中宣傳了文化旅游品牌的形象，凸顯了文化旅游品牌的優(yōu)勢，是消費者對旅游目的地產生心理上的認同和信任，從而提高了旅游目的地的聲譽度，而且在旅客心中留下了深刻的品牌影響力，擴大了客源市場。

二產業(yè)融合發(fā)展下的蘭州文化旅游品牌建設探討

（1）蘭州市文化旅游品牌的形象定位

旅游目的地品牌形象的定位要堅持“準”和“特”的原則，講旅游目的地最為代表性的產品和服務發(fā)在突出地位，這種文化旅游項目能夠代表旅游目的地的形象，才能吸引游客消費。蘭州市文化旅游品牌的定位過程實質就是文化旅游資源提煉、創(chuàng)作的過程。蘭州市文化旅游資源非常豐富，民族文化、歷史文化和民俗文化眾多，特色多樣，歷史古城、手工藝品、民俗節(jié)慶、演藝歌唱都散發(fā)著濃郁的文化氣息，這些特色的文化資源為蘭州市的文化旅游品牌建設提供了主要的素材。

（2）蘭州市文化旅游品牌的設計

任何文化旅游品牌的形成都必須以文化旅游資源為依據，對已經形成的文化旅游資源和服務進行科學的評價和分析，最終形成文化旅游品牌構成的要素。結合地域文化資源的內涵對蘭州市文化旅游形象的定位，凸顯出特色文化在旅游品牌構建中的主要作用，將蘭州市的黃河文化、民族文化、歷史文化的精髓通過品牌形象傳達給消費者，讓消費者感受到蘭州市是都市文化的魅力，從而吸引游客前來旅游和體驗。

（3）蘭州市文化旅游品牌的營銷

蘭州市文化旅游品牌的設計要與旅游市場對接，與市場營銷緊密聯(lián)系，特別是文化旅游品牌的營銷上，必須準確的把握旅游營銷市場，充分的了解旅游市場的需求，保持與旅游企業(yè)和旅客的親密度，確保游客對蘭州市文化旅游品牌的認可。蘭州市在文化率旅游產業(yè)發(fā)展中必須提高產品和服務的質量，提高品牌經營意識，通過有效的營銷手段將蘭州市文化旅游品牌推向市場。

（4）蘭州市文化旅游品牌的管理

蘭州市文化旅游品牌的建設需要科學的進行管理，這就需要品牌的策劃者、管理者在文化旅游品牌形象的定位之后，投入市場進行實驗，然后通過市場的檢驗進行改進，打造出一個完美的品牌形象。當然，根據文化旅游項目的生命周期分析，文化旅游品牌在經歷發(fā)展和衰敗的過程中，增加創(chuàng)意元素，科學保護，延長文化旅游項目的生命線，實現文化旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三結語

篇10

[摘要]：

本文分析了近年來我國文化系統(tǒng)中文化產業(yè)人才的發(fā)展狀況，認為目前的文化產業(yè)從業(yè)人員發(fā)展狀況有四多一少的特征：娛樂業(yè)從業(yè)人員多、經營性從業(yè)人員多、非公有制從業(yè)人員多、非文化部門從業(yè)人員多，而高級人才偏少。目前我國文化產業(yè)人才狀況存在以下主要問題：復合型管理人才少，新興行業(yè)專業(yè)人才少，內容創(chuàng)意型人才少，文化人才的區(qū)域發(fā)展不平衡及其實踐培養(yǎng)不夠等。本文從人才培養(yǎng)機制和文化體制兩方面簡要地分析了問題產生的原因；最后提出解決我國文化產業(yè)人才問題的基本對策。

Abstract: The article firstly analyzed the development situation of culture industry talents in recent 6 years in China’s culture system. It regarded that at present many of the culture industry talents were employed in the service trade of the entertainment and the management by the employers of the private ownership which were not belonged to the branch of culture system. It also found that high-grade talented person were in exguity. And then it pointed out the primal problems of culture industry talents: the talented person and the talents of compound type， newly emerging industry and content innovation were few， the regional development of the talented person was imbalant and many of them were short of practice in cultivation. Then it analyzed the causes of the problems from two aspects of training mechanism and culture system. At last it brought forward the countermeasures to resolve the problems of culture industry employee.

Key words: Culture Industry Talents；Development；Characteristics；Problems

（接上）

二、我國文化產業(yè)人才目前存在的主要問題

關于我國文化產業(yè)人才存在的問題，有研究者概述為：一是經營管理人才數量偏少、結構不合理、專業(yè)化程度不高，尤其是懂經營管理和市場營銷知識的少，擅長項目策劃、文化經紀、資本運作的少，難以適應文化產業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的需要；二是熟悉國際慣例和規(guī)則、擅長媒介市場運作、具有戰(zhàn)略思維的外向型經營人才短缺；三是文化經營管理人才開拓能力、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力尚不夠強，缺乏大型集團經營管理經驗；四是文化經營管理后備人才不足、活力不強，尤其缺少既有較高的專業(yè)素養(yǎng)，又諳熟市場經濟規(guī)律、具有豐富的文化產業(yè)運作及經營管理經驗的高層次高素質的經營管理人才。（張友臣，2006：71-72）

事實上，我國文化產業(yè)人才存在的問題不只是集中在經營管理人才方面的欠缺，綜述起來，目前主要存在如下方面的問題：

（一）缺乏復合型管理人員

文化產業(yè)是以文化為生產和創(chuàng)作內容的產業(yè)，文化生產的巨額投資以及文化產品銷售的不確定性，一般經營者很難把握。它既要求從業(yè)人員具有文化和藝術素質同時還要求從業(yè)人員具有敏銳的市場意識和經營管理能力。在原來的傳統(tǒng)文化體制下，很多文化從業(yè)人員沒有經受過市場競爭的磨練，由于缺乏市場意識，營銷能力非常弱?；蛉狈洕凸芾沓ＷR，或缺乏文化藝術的鑒賞修養(yǎng)和娛樂趨勢的判斷力。尤其是西部民族地區(qū)文化產業(yè)領域更是缺乏擅長將文化進行產業(yè)化和市場化的人才。

文化產業(yè)在整體上缺乏既懂經濟又精通文化娛樂業(yè)特點的復合型高素質經營管理人才。有數據表明，文化產業(yè)的核心領域傳媒業(yè)，其從業(yè)人員達到 60多萬，但懂媒體經營管理的人才還不足1%。（張友臣，2006: 71-72）如山東省廣播電視局局長劉長允曾經表示，目前我國的廣播電視系統(tǒng)，根本不缺具體的編導制作人員，缺的是既懂文化又懂觀眾的市場，既有寬廣的人文視野，又有精深的產業(yè)理念的復合型的策劃、管理人才。而這類人才的匱乏，使得我國沒有專門的人才對我國的傳統(tǒng)文化進行產業(yè)運作，從而導致西方文化產品大規(guī)模進入中國市場，而中國傳統(tǒng)文化資源卻在大量流失。（苗素貞，2005）

目前，文化市場經營管理從業(yè)人員主要來自于計劃經濟體制下的文化企事業(yè)單位的管理人員和個體經營人員，缺乏專業(yè)化人才，從業(yè)人員僅憑經驗、靠感覺進行經營管理的現象比較普遍，嚴重削弱了文化生產單位的市場競爭力，難以適應文化產業(yè)快速發(fā)展的需要。

（二）缺乏新興行業(yè)的專業(yè)人員

文化專業(yè)人員，主要是從事會展、旅游、體育、演藝、娛樂、印刷、出版、網絡、動畫等文化產業(yè)中的各類專業(yè)技術人員。文化產業(yè)領域有許多新興行業(yè)，如會展業(yè)、網絡游戲業(yè)、動畫制作業(yè)、版權業(yè)等。這些新興行業(yè)里專業(yè)人才十分缺乏。

如目前全國動漫從業(yè)者不到1萬人，只及韓國的1/3。而事實上，全國影視動漫人才總需求量則達15萬人，游戲動漫人才總需求量也在10萬人左右，但中國動漫專業(yè) 畢業(yè)生每年只有300人左右。（趙達，2006）

中國的數字媒體業(yè)還才起步，但據有關部門統(tǒng)計，其人才需求的缺口大約在15萬左右。（張慧麗，2003）

又如我國版權業(yè)雖已形成一定規(guī)模，但版權人才極度匱乏。據統(tǒng)計，全國560多家出版社、200多家電子音像出版社、8000多家雜志社、2000多家報社、數百家網站和其他版權相關產業(yè)，目前的版權機構經批準的僅區(qū)區(qū)28家，根本無法構成文化產業(yè)鏈中的一環(huán)。培育同國際市場接軌的版權中介人顯然非常緊迫。（王國榮，2005：343）

會展方面的高級策劃人才，僅深圳一個地區(qū)的缺口即達50%；蘇州由于會展業(yè)發(fā)展滯后，目前只有5家專業(yè)機構，會展專業(yè)人才的缺口達到2000人。（張友臣，2006：71-72）

（三）內容創(chuàng)意人才奇缺

文化產業(yè)的核心是內容創(chuàng)意，它是創(chuàng)意人利用自己的智慧、技能和才華，通過靈感和想象力的發(fā)揮，并在借助高科技的情況下對文化資源進行創(chuàng)造與提升，從而生產出符合市場需要的增值了的文化產品。如沃特迪士尼用他的天才創(chuàng)造了神奇的“迪士尼王國”，米老鼠和唐老鴨成為全世界所寵愛的動畫形象，具有經久不衰的震撼力。

內容創(chuàng)意人可以是原創(chuàng)策劃人、漫畫家、高級動畫制作員、游戲研發(fā)員、文藝作品創(chuàng)作者、設計人才等等。

據教育部的不完全統(tǒng)計，截至2005年8月，全國動漫類專業(yè)的在校學生總數為15000人左右。而全國動畫人才的需求量約為15萬人。而開設動漫院系或專業(yè)的院校在專業(yè)和課程設置上主要集中在動漫設計與電腦制作方面，而對市場緊缺的動漫創(chuàng)意、編劇、導演、制片人和市場營銷等專業(yè)，則鮮有設置。這樣導致一方面設計和制作人才過剩，另一方面市場需要的創(chuàng)意和經營管理人才奇缺。（覃萍，2006）

就我國目前的創(chuàng)意人才狀況來看，網絡出版、編創(chuàng)、動漫創(chuàng)意和動漫制作等人才尤為緊缺，隨著游戲、動漫、影視等文化產業(yè)和文化市場的不斷拓展，整個文化產業(yè)內創(chuàng)意人才的需求缺口將會急速擴大。一家權威單位對上海、北京、廣州廣告業(yè)的調查發(fā)現，廣告公司對創(chuàng)意人才的需求缺口已達到74%。（覃萍，2006）

（四）文化產業(yè)人才的區(qū)域發(fā)展不平衡

2004年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數據表明，我國文化產業(yè)發(fā)展與經濟發(fā)展格局基本相同，呈現東高西低的態(tài)勢。從文化產業(yè)單位數量、從業(yè)人員數和擁有資產的地區(qū)分布看，東部地區(qū)分別占全部的66%、69%和78%，遠高于中西部地區(qū)；從收入情況看，東部地區(qū)的營業(yè)收入占全部的82%，而中西部僅占18%。（黎宏河，2006）

同時統(tǒng)計還表明，文化產業(yè)的從業(yè)人員數量在省際間存在著非平衡發(fā)展的情況。文化產業(yè)從業(yè)人員數超過50萬人的有廣東、浙江、山東、江蘇、北京和上海，六省市占全國文化產業(yè)從業(yè)人員的56%?？梢詫Ρ鹊氖俏鞑康那嗪＃?004年全省的文化產業(yè)從業(yè)人數卻只有29300人，（張曉明，2007：287）幾乎相當于這些省市文化產業(yè)從業(yè)人員的1/25，可見文化產業(yè)人才的地區(qū)發(fā)展存在著相當大的差距。

這種狀況的存在可能和文化產業(yè)區(qū)域發(fā)展的不均衡 有著重要的關系。我國文化產業(yè)發(fā)展與經濟發(fā)展格局基本相同，呈現東高西低的態(tài)勢，東部地區(qū)經濟發(fā)達省份吸引了大批文化人才，而西部地區(qū)由于經濟的落后，大部分文化人才流失。

（五）文化產業(yè)人才的實踐培養(yǎng)不夠

所謂文化產業(yè)人才的實踐培養(yǎng)，主要是強調文化產業(yè)人才必須掌握文化產業(yè)的有關實用知識和技能，注重培養(yǎng)和提高各種實踐能力，如獨立工作能力、文化創(chuàng)作和鑒賞能力、信息技術和數字化技術應用與操作能力、組織管理能力等，以減少文化企業(yè)的培訓成本，上崗后即可獨擋一面。目前我國文化產業(yè)人才的培養(yǎng)在實踐方面還有待加強。

現行的文化產業(yè)人才教育基本上是由教育單位在大學課堂內完成，經營性的文化單位參與度不高，學生參與市場實踐的力度都還不夠。這樣，高等院校培養(yǎng)出的學生，接受的主要是文化產業(yè)方面的基本知識和理論，而對于實際工作中需要的職業(yè)素質和能力卻有著后天培養(yǎng)方面的不足。這勢必造成文化人才的培養(yǎng)和文化市場需求的脫節(jié)。如目前許多高校設立了“文化產業(yè)管理”、“藝術管理”、“創(chuàng)意學”多種與文化產業(yè)相關的本科專業(yè)，但當下最主要的弊端是這些本科專業(yè)沒有按照文化市場的運作規(guī)律有針對性的進行培訓和實踐。

目前在文化產業(yè)人才的實踐培養(yǎng)方面做得比較好的是北京大學文化產業(yè)研究所與美國時代華納公司聯(lián)合舉辦的“文化產業(yè)經營管理人才工程”培訓項目。它采取“全互動”式的教學與實踐模式：案例討論交流，開展市場調查、撰寫研究報告；模擬演練與考察實驗，在模擬情境中或現實情境中由業(yè)內成功人士指導實際操作演練，等等這些措施突出了文化人才實踐能力的培養(yǎng)。但其他院校在實踐能力的培養(yǎng)方面吸納、采取這種方式的極少。

三、我國文化產業(yè)人才問題的成因

我國文化產業(yè)人才問題的形成主要有如下兩個方面的原因：

首先，文化產業(yè)人才問題是傳統(tǒng)的文化事業(yè)體制所造成的。

我國的文化產業(yè)從業(yè)人員大多是在舊體制下成長起來的。原來我國一直實行計劃經濟模式，這種模式下的文化作為一種事業(yè)而存在，它強調國家意識形態(tài)屬性，只講文化事業(yè)而不講文化產業(yè)，大部分文化部門長期以來都是事業(yè)單位，實行的是非盈利組織的經營管理模式，往往重行政指令。很少講究經營管理技巧和市場運作經驗。長期以來忽視甚至排斥文化作為消費產品的屬性。因而導致文化經營管理人才的短缺。

另一方面，文化產業(yè)作為一個新興的行業(yè)，它的發(fā)展歷史非常短暫。我國原有的各方面的文化人才儲備本來就存在自身的不足和各種缺陷。因此當文化部門的有關機構實行產業(yè)化經營之后，這時便出現了適應市場需求的各類人才極為短缺的現象。如前面提到的一些新興行業(yè)如內容創(chuàng)意產業(yè)人才、動漫人才以及復合型人才等等。

其次，文化產業(yè)人才問題是專業(yè)培養(yǎng)原因所致。

專業(yè)的培養(yǎng)涉及到專業(yè)教育和專業(yè)設置兩個方面的問題。國家教育主管部門和各類高校沒有很好地把握準國家產業(yè)調整的脈搏，更沒有及時跟上國家產業(yè)政策的調整和最近幾年文化產業(yè)迅猛發(fā)展的步伐，文化產業(yè)的專業(yè)設置滯后，是導致當今文化產業(yè)各類人才缺失的重要原因之一。

直至1993年，原國家教委才第一次正式批準上海交通大學創(chuàng)立“文化藝術事業(yè)管理”的四年制本科專業(yè)。2003年教育部才審批通過北京電影學院、山東大學、中國海洋大學和云南大學設立文化產業(yè)管理專業(yè)。2005年教育部才論證確定“文化產業(yè)管理”的本科自學考試。由此可見文化產業(yè)的專業(yè)設置遠遠滯后于文化產業(yè)本身的發(fā)展。

此外，目前高校的專業(yè)設置也存在不合理的情況。專業(yè)設置時要么傳統(tǒng)型學科和基礎性學科比重過大，很多課程的設置體系都是一些原有文學、管理、經濟等專業(yè)內容的簡單相加，培養(yǎng)出的學生往往有文化而沒有產業(yè)意識和能力。要么重視新興專業(yè)的設置（如市場營銷、工商管理、廣告制作、信息傳播、商品包裝等）而忽視基礎專業(yè)，培養(yǎng)出的學生有產業(yè)意識和能力，卻又往往缺乏深厚的文化底蘊。這些情況可能與目前文化產業(yè)的學科分類模糊有著重要的關系。

至今為止文化產業(yè)的學科分類尚無明確的界定和區(qū)分。目前我國40多所高校開設了文化產業(yè)管理專業(yè)，但很多高校都掛靠在“公共事業(yè)管理”的旗下。更不用說文化產業(yè)管理專業(yè)獨立設置自己的碩士和博士點了。

相形之下，在西方發(fā)達國家，尤其是美國，這樣的專業(yè)設置和專門人才培養(yǎng)已經有半個多世紀的歷史。由此可知，我國文化產業(yè)人才的短缺是有其專業(yè)培育方面的歷史原因的。

四、我國文化產業(yè)人才的發(fā)展對策

文化人才是文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要資本。要大力發(fā)展文化產業(yè)，并使之保持一定的后勁，必須積極創(chuàng)造條件，開發(fā)和培養(yǎng)文化人才，發(fā)揮人才在文化產業(yè)發(fā)展中的重要作用。我們認為，解決我國文化產業(yè)目前的人才問題需要采取如下對策。

（一）教育培訓層面的對策

1. 規(guī)范和明確文化產業(yè)的學科整合方向

高校教育是培養(yǎng)文化產業(yè)合格人才的搖籃。我國文化產業(yè)熱的興起， 原有的文化資源向產業(yè)轉化加速，如何科學地、合理地、有序地實現這一轉化，如何讓中國的文化產業(yè)在國際文化產業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，文化產業(yè)的學科整合和專業(yè)設置已經迫在眉睫。

國家統(tǒng)計局曾結合我國的實際情況對文化產業(yè)進行了重新界定和分類。因此，國家有關教育主管部門也是否可以考慮，重新結合我國目前的國內實際情況并參考文化產業(yè)發(fā)達國家的學科設置經驗對文化產業(yè)這個學科進行具體的界定和整合，明確該學科的學科分類，并規(guī)劃好該學科的專業(yè)設置。

在課程設置上，針對中國文化產業(yè)發(fā)展的現狀和培養(yǎng)文化產業(yè)高級管理人才的目標，必須講究內容搭配的系統(tǒng)性與深度的有機結合，緊貼行業(yè)前沿。同時建立科學合理的課程體系，緊密結合產業(yè)特點和市場需求設置教學課程。授課專家可以考慮聘請國內外文化產業(yè)領域知名專家學者、業(yè)界精英及政府官員。

這一步完成了，就可以利用利用高等院校和科研機構的力量培養(yǎng)文化產業(yè)高層次人才，合理培養(yǎng)文化產業(yè)專業(yè)的本科生、研究生、博士生以及MBA，發(fā)展文化產業(yè)網絡教育和專業(yè)培訓，盡快從根本上解決文化產業(yè)人才短缺的燃眉之急。

2. 明確和制定文化產業(yè)人才的培養(yǎng)策略

每種人才都有不同的培養(yǎng)方式，不同的培養(yǎng)體系和標準。文化產業(yè)是一整套圍繞著文化產品的策劃、生產、傳播、消費而建構起來的工業(yè)化、商業(yè)化運作體系。在這個體系中，需要各種各樣的文化產業(yè)人才：創(chuàng)意人員、制作人員、經紀人、營銷人員、管理人員等。

目前國內市場急需的五大類文化人才是：政府部門和行使政府職能的文化產業(yè)規(guī)劃和管理人才；從事文化產業(yè)項目開發(fā)、項目經營、資本運作、內部管理方面的文化產業(yè)經營管理人才；從事各類文化產業(yè)經紀活動的公司從業(yè)人員和自由職業(yè)的文化產業(yè)中介人才；從事會展、旅游、體育、演藝、娛樂、印刷、出版等方面的內容創(chuàng)意人才；以及從事面向社區(qū)、面向基層、面向群眾開展文化普及、宣傳、組織活動群眾性文化活動人才。

另外，我們特別需要抓緊培養(yǎng)熟悉世貿規(guī)則、適應國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級文化產業(yè)管理人才。要求這些文化產業(yè)人才必須具有國際視野和大開放的理念， 通曉國際慣例，了解世界文化產業(yè)發(fā)展動向， 熟悉國際文化市場行情掌握跨國經營和“走出去”的知識和本領。

因此，文化產業(yè)人才的培養(yǎng)重點應當致力于文化生產的特殊規(guī)律、運作過程、生產技藝，文化產品管理、營銷及文化組織的具體操作方式與規(guī)則等。就具體的培養(yǎng)方式而言，有學者認為，文化產業(yè)人才的培養(yǎng)和教育要做到務實，首先是教材的編寫內容要務實，其次是教學中務必大量采用案例教學、活動模擬教學以及加大課外實踐時間，并請一些小有成就的文化公司的老板們來“現身說法”。（何群，2006）

同時為了實現培養(yǎng)與文化產業(yè)市場密切接軌，必須加強文化產業(yè)個案研究和市場調查，以實際操作能力。還可以考慮在文化產業(yè)企業(yè)特別是跨國文化產業(yè)企業(yè)建立教學、實習基地，與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)的途徑。

3. 加強現有文化人才的培訓工作

利用利用高等院校和科研機構的力量培養(yǎng)文化產業(yè)高層次人才，固然是解決我國文化產業(yè)人才問題的長遠之計，但這樣的工作剛剛開始啟動，它還需要一定的時間周期。目前，最好的解決辦法是按照文化市場的運作規(guī)律有針對性的對現有文化人才實施培訓。加快現有文化人才的開發(fā)和利用。

我國現有的文化人才數量龐大。他們已經具備了相當的文化工作經驗，而產業(yè)經營管理方面卻存在不足。為此我們需要對他們進行培訓與開發(fā)，提升現有存量人才的市場經營能力。

培訓時重點加強和提高他們在產業(yè)經營管理、產業(yè)運作、產業(yè)營銷方面的知識和能力。提升他們的市場意識、法律意識和管理意識，使他們成為既懂事業(yè)運作又懂產業(yè)經營的高素質專業(yè)人才。

作為人才培養(yǎng)的應急機制，文化產業(yè)部門還可以通過委托、定向培養(yǎng)、雙向交流等多種途徑，到國內外名校、研究機構學習、進修，也可以通過與高校聯(lián)合辦學、集中短期培訓和舉辦文化產業(yè)論壇等方式，培養(yǎng)一批營銷策劃、文化生產和經營管理人才。

同時還可以通過市場運作方式設立人才培養(yǎng)基金，對現有的文化人才分門別類地開展繼續(xù)教育。鼓勵會展、旅游、演藝、體育、出版等文化行業(yè)的專業(yè)人才以訪問考察、學術研討、項目合作等形式開展雙向學習交流，提高他們的業(yè)務素質和管理水平。

（二）人才機制層面的對策

教育和培訓只是解決文化人才問題的一個直接手段。此外，從長遠的角度來看，我們還須從人才機制層面創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，進行文化人才政策調整，加大文化產業(yè)人力資本的投入，制定并實施好文化產業(yè)的人才開發(fā)戰(zhàn)略。同時為適應未來文化產業(yè)發(fā)展對人力資源管理的具體要求，從根本上建立適應文化產業(yè)人才發(fā)展的人力資源管理體系和機制。

1. 確立文化人才的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

前面已經提到國家文化部為了發(fā)展文化產業(yè)，加強文化人才隊伍建設，實施“人才興文”戰(zhàn)略。這是國家層次意義上的一套較為完整的文化人才機制。

我國各地文化人才隊伍的分布情況不一?；旧虾徒洕l(fā)展區(qū)域相對應。為了平衡文化人才的地域分布不均，發(fā)展各地的文化產業(yè)，很有必要出臺相關的文化人才政策和制定文化人才發(fā)展戰(zhàn)略，以吸引和引進文化人才。

目前如下一些省市相繼出臺了文化人才政策：北京市制定了《北京市促進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的若干政策》，從戶口、貸款、稅收等方面為文化創(chuàng)意產業(yè)人才提供政策優(yōu)惠和制度保障。

廣東省文化廳已制定了《廣東省文化人才發(fā)展規(guī)劃》（2000年－2015年），對廣州、深圳，珠江三角洲經濟區(qū)，東、西兩翼地區(qū)和山區(qū)等四類地區(qū)提出了中、長期的人才隊伍建設目標，并對全省文化系統(tǒng)的專業(yè)技術人才，包括藝術、群眾文化、圖書資料、文物博物、藝術教育、電影發(fā)行放映等六大專業(yè)人才以及經營管理、行政管理人員都作了詳細的規(guī)劃，作出了具體要求。

浙江省制定了《浙江省建設文化大省綱要》，河南省制定了《河南省建設文化強省規(guī)劃綱要》、四川省制定了《關于加快建設西部文化強省的若干意見》，等等這些規(guī)劃和意見都將文化人才的發(fā)展列入了重點。

2. 加強文化人才的管理和利用

文化產業(yè)的發(fā)展要求建立市場化的人才流動平臺和社會化人力資源服務體系，為此需要建立適應文化產業(yè)發(fā)展的人力資源管理體系和機制。它要求政府牽頭創(chuàng)造寬松寬容的文化氛圍，構建良好的公共服務平臺，創(chuàng)新和完善原有的人事管理體制，并提供相關的激勵政策。

長期以來，我國文化單位實行的是“事業(yè)單位”的管理方式。在人員編制、機構設置、干部職工管理方式上一直沿用行政機關和純事業(yè)單位的做法，它嚴重阻礙了文化市場的發(fā)展和文化產業(yè)從業(yè)人員的正常流動。因此很有必要采取現代人力資源管理理念來促進文化產業(yè)人才的發(fā)展。

為此需要建立一套完善的管理方法，采取有效的人力資源管理方式，促進人才的合理流動，以更為有效的選拔人才，同時能夠激發(fā)文化人才的積極性、創(chuàng)造性，取得最好的社會效益與經濟效益。具體而言，需要采取如下方面的措施。

首先，要創(chuàng)新文化系統(tǒng)的人事管理體制。

有調查結果顯示，一些文化創(chuàng)意企業(yè)在招聘中面臨的主要困難因素是此類人才稀少、薪酬沒有競爭力和沒有針對性的招聘渠道，它們分別各占37.50%、33.33%、25.00%；而文化創(chuàng)意企業(yè)沒有足夠的吸引力以及人才流動性不強均占16.67%。（秦嶺，2006）這里人才的流動性不強以及沒有針對性的招聘渠道成為了文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的重要桎梏。

因此，文化部門應進一步確立“尊重知識，尊重人才”的思想，要突破傳統(tǒng)的人事管理方式，其人事部門要從過去著重抓微觀管理、直接管理、事務管理的傳統(tǒng)人事行政管理方式，逐步轉變?yōu)橹刈ズ暧^管理、間接管理、政策管理和協(xié)調服務的現代人才資源開發(fā)管理方式。讓文化人才合理的流動，并為文化人才的流動搭建公共性的平臺，一方面解決了文化企業(yè)的人才需求問題，另一方面也有利于發(fā)揮文化人才的主管積極性等。

其次，要采納多種吸引文化人才的方式。

創(chuàng)建產業(yè)平臺。據不完全統(tǒng)計，目前全國有二十幾個省市將動漫產業(yè)作為新興產業(yè)大力扶持，北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優(yōu)惠政策，建立了動漫產業(yè)基地；200多所大專院校開辦了動畫專業(yè)。（趙達，2006）這些政策和措施一方面能促進動漫產業(yè)的發(fā)展，另一方面也為動漫人才的發(fā)展搭建了一個良好的平臺，有利于吸引這些人才。

提高薪酬水平。有數據表明，從薪酬水平來看，文化創(chuàng)意從業(yè)人員年度薪酬水平在5萬以內的員工人數達到46%，薪酬水平在5萬至10萬范圍內的員工人數占到35.38，薪酬水平在10萬元以上的員工人數為18.46%，從產業(yè)總體薪酬水平和不同薪酬水平的員工數量構成看，文化創(chuàng)意企業(yè)的薪酬水平不高。（秦嶺，2006）為此提高文化產業(yè)從業(yè)人員的薪酬水平很有現實的必要性和迫切性。

允許和鼓勵自主創(chuàng)業(yè)。對于具有自主知識產權的文化人才創(chuàng)辦文化企業(yè)，或以文化品牌、創(chuàng)作和科研成果等生產要素占有企業(yè)股份，參與利潤分配，使其價值得到充分體現的情況，有關部門應該加以鼓勵。并成立專門資助、培養(yǎng)文化產業(yè)人才的基金會，給其提供適當的資助。

同時還可以考慮采取調入、借用、聘請、兼職等多種形式，按計劃、有重點引進各類急需的文化人才。

對于一些稀缺的頂尖人才，或是具有豐富的國際文化產業(yè)工作經驗、熟悉國際文化產業(yè)趨勢和潮流的頂尖人才，可以考慮開辟引進高層次文化人才的“綠色通道”，從人才的使用、職務晉升、職稱評定、工資分配、社會保障、住房、配偶安置、子女入學與就業(yè)，提供適當的傾斜政策，為其提供良好的政策環(huán)境和舒適、便利、安全、優(yōu)美的生活環(huán)境以及易于文化人才交流的人文生態(tài)環(huán)境。

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