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篇1

關(guān)鍵詞　企業(yè)　公益慈善活動(dòng)　商業(yè)廣告

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

作者簡(jiǎn)介　陳卓，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院傳播系主任，副教授，成都610059

隨著我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)熱心于社會(huì)公益事業(yè)和慈善事業(yè)，其中大型企業(yè)、知名企業(yè)尤為積極。企業(yè)的公益慈善活動(dòng)，同企業(yè)的其它經(jīng)營活動(dòng)一樣，具有自身的功利追求。總體上講，其目的主要包括兩個(gè)方面：一是通過贊助社會(huì)公益事業(yè)和慈善事業(yè)，更多地得到政府及其它社會(huì)組織、社會(huì)群體的認(rèn)同，優(yōu)化自身的生存環(huán)境；二是通過贊助社會(huì)公益事業(yè)和慈善事業(yè)，吸引公眾的關(guān)注，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，進(jìn)而提升企業(yè)品牌價(jià)值?；趯?duì)企業(yè)公益慈善行為目的的理性分析，將其與企業(yè)廣告目的作一對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者的行為目標(biāo)是相當(dāng)?shù)?。?dāng)今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不再僅僅停留于直接推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)所提供的服務(wù)，而更多地將提升企業(yè)品牌價(jià)值，求得社會(huì)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同作為其主要的目標(biāo)。

廣義的“廣告”是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點(diǎn)和見解的廣告。因此，站在廣義“廣告”的視角，我們可以得出這樣的結(jié)論：企業(yè)公益慈善活動(dòng)是企業(yè)的一種更為高明的、更加藝術(shù)的廣告和品牌營銷方式。

以下，筆者基于上述視角，對(duì)企業(yè)公益慈善活動(dòng)與商業(yè)廣告的關(guān)系作一辨析。

一、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項(xiàng)目選擇與企業(yè)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度相聯(lián)

企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)，是要通過贊助活動(dòng)，提高企業(yè)知名度，傳播自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)希望自己所選擇的社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)，受公眾關(guān)注度越高越好。

企業(yè)偏好贊助公眾關(guān)注度高的社會(huì)公益事業(yè)，最為典型的例證當(dāng)數(shù)爭(zhēng)做奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，可口可樂、聯(lián)想等12家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，中國銀行、德國大眾等11家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，百威啤酒、海爾等10家知名企業(yè)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。這33家企業(yè)，大多數(shù)是世界500強(qiáng)企業(yè)。國際奧委會(huì)及北京奧組委從上述企業(yè)獲得了8.66億美元贊助資金。企業(yè)斥巨資贊助奧運(yùn)會(huì)，顯然不僅僅是熱愛體育事業(yè)，也不僅僅是崇尚奧林匹克精神。奧運(yùn)會(huì)是全世界的體育盛會(huì)，它吸引了全球的目光，這才是讓企業(yè)慷慨解囊的根本原因。通過贊助奧運(yùn)會(huì)，使企業(yè)品牌更加廣泛持久地深入人心，企業(yè)品牌價(jià)值大幅度提升，企業(yè)也從公眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的高度關(guān)注中獲得了巨大的回報(bào)。

二、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項(xiàng)目選擇偏好與企業(yè)主營業(yè)務(wù)相聯(lián)

企業(yè)從事社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)，其最終目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營。正由于此，企業(yè)選擇所贊助的社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)項(xiàng)目，常常希望項(xiàng)目與企業(yè)產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，通過贊助活動(dòng)，能巧妙的將企業(yè)產(chǎn)品、品牌傳播給大眾。

例如：2005年11月21日，吉林化工廠爆炸導(dǎo)致松花江污染，哈爾濱市出現(xiàn)飲水危機(jī)。此時(shí)，娃哈哈、匯源、雀巢等飲料生產(chǎn)企業(yè)紛紛向哈爾濱的醫(yī)院、學(xué)校等單位捐贈(zèng)瓶裝純凈水。企業(yè)做出捐贈(zèng)水這一慈善行動(dòng)，牢牢地把握住了公益慈善項(xiàng)目與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，使社會(huì)在高度關(guān)注哈爾濱飲水危機(jī)的同時(shí)，關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，極大地增強(qiáng)了公眾對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的情感認(rèn)同。

三、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項(xiàng)目選擇與目標(biāo)市場(chǎng)相連

每一家企業(yè)都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為了鞏固和提高市場(chǎng)份額，緊緊圍繞自己目標(biāo)市場(chǎng)，開展公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)，已成為眾多企業(yè)常用的營銷手段。

例如，耐克公司作為世界著名的運(yùn)動(dòng)服飾和體育用品商，它最為重要的目標(biāo)市場(chǎng)是廣大青少年。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，中國青少年運(yùn)動(dòng)服飾和體育用品市場(chǎng)已成為耐克公司最重要的目標(biāo)市場(chǎng)之一。為了不斷鞏固自身在中國青少年消費(fèi)市場(chǎng)的份額，耐克公司圍繞中國青少年贊助了不少的社會(huì)公益活動(dòng)，如耐克公司獨(dú)家贊助了“中國高中籃球聯(lián)賽”，推動(dòng)我國中學(xué)生籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

四、企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)、慈善事業(yè)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相聯(lián)

企業(yè)致力社會(huì)公益活動(dòng)，能向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任感”的信息，提高企業(yè)的社會(huì)親和力，使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信任，提高企業(yè)的社會(huì)形象、品牌知名度及美譽(yù)度。企業(yè)通過公益戰(zhàn)略，引導(dǎo)受眾的心理歷程，逐步強(qiáng)化公司品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，建立顧客忠誠度，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨該品牌，從而完成商業(yè)廣告很難達(dá)到的目標(biāo)。以編撰《中國大陸富豪排行榜》而聞名的英國人胡潤，在上海“2005中國慈善家排行榜”和“慈善企業(yè)排行榜”時(shí)說，“當(dāng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)時(shí)，也會(huì)從社會(huì)得到各種性質(zhì)的回報(bào)，即所謂‘社會(huì)分紅’”。

企業(yè)從事公益活動(dòng)，資助慈善事業(yè)，不僅能提升企業(yè)品牌價(jià)值，還能幫助企業(yè)化解危機(jī)事件，降低危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌的損害。2008年，一批乳制品企業(yè)被曝產(chǎn)品含三聚氰胺，全國乳業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向購買進(jìn)口乳產(chǎn)品，國內(nèi)知名乳制品品牌在公眾心中跌到歷史最低點(diǎn)，其中包括赫赫有名的“蒙?！薄Ｈ矍璋肺C(jī)幾乎將蒙牛集團(tuán)推到破產(chǎn)邊緣。為了化解危機(jī)，蒙牛集團(tuán)采用了商業(yè)廣告和投入公益事業(yè)并舉的方略，以挽救企業(yè)品牌。一方面，通過商業(yè)廣告，直接宣傳蒙牛的優(yōu)質(zhì)奶源和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝；另一方面，通過積極投身一系列公益事業(yè)，讓公眾重新找回對(duì)“蒙?！钡暮酶?，如：出資為貧困干旱地區(qū)捐建“母親水窖”、捐資開鑿“蒙牛愛心井”；牽手“地球一小時(shí)”，發(fā)起包裝回收行動(dòng)；攜手中國兒童少年基金會(huì)、中國牛奶愛心基金、以及國內(nèi)知名網(wǎng)站，共同發(fā)起“愛心禮物行動(dòng)――愛在春天禮”活動(dòng)，致力于為貧困學(xué)校和農(nóng)民工子弟小學(xué)的孩子們贈(zèng)送牛奶和滿足心愿等幫助。今天，蒙牛集團(tuán)起死回生，“蒙?！比匀皇俏覈闃I(yè)最有價(jià)值品牌之一，其“公益戰(zhàn)略”發(fā)揮了巨大作用。

從對(duì)企業(yè)公益慈善活動(dòng)運(yùn)作的“四個(gè)關(guān)聯(lián)”中，可以看到，它與商業(yè)廣告策劃的理念、思維方式呈現(xiàn)一致性。企業(yè)資助公益事業(yè)、慈善事業(yè)，與企業(yè)做商業(yè)廣告一樣，一般是高調(diào)的，要大肆宣傳的，而許多愛心人士從事公益慈善活動(dòng)，常常是低調(diào)的，甚至是匿名的。不僅如此，我們還可以看到，企業(yè)公益慈善活動(dòng)與商業(yè)廣告一樣，也要進(jìn)行各種包裝，例如，自2001年以來，百事可樂持續(xù)10年通過中國婦女基金會(huì)開展“母親水窯”項(xiàng)目捐助活動(dòng)。百事可樂對(duì)此活動(dòng)的策劃中把握了以下幾點(diǎn)：一是選擇了關(guān)愛干旱山區(qū)婦女兒童飲水安全這一主題，讓活動(dòng)內(nèi)容與自身主營業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，又讓捐助對(duì)象定位為缺水山區(qū)的婦女和兒童，冠以“母親”這一神圣的名稱，激發(fā)大眾更多的同情心和注意力；二是百事可樂在此慈善活動(dòng)中，讓企業(yè)形象代言人古樂天、羅志祥、蔡依林、黃曉明作為慈善大使，派往貧困干旱山區(qū)參加慈善活動(dòng)，為慈善行動(dòng)增添了吸引力；三是百事可樂將企業(yè)形象代言人的慈善訪問拍攝成電視特輯，通過媒體予以傳播，極大地提高了社會(huì)對(duì)百事可樂開展“母親水窯”項(xiàng)目的關(guān)注度，成功地通過慈善活動(dòng)爭(zhēng)取到更多受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到鞏固企業(yè)品牌在中國市場(chǎng)的影響力的目的。從百事可樂“母親水窯項(xiàng)目”策劃中可以看到，企業(yè)采用了商業(yè)廣告的通行手法：形象大使出場(chǎng)，通過藝術(shù)加工增強(qiáng)電視特輯的感染力，選擇有效的媒體和有效的傳播時(shí)段等。通過對(duì)這些案例的分析，我們可以看出，企業(yè)公益慈善活動(dòng)從實(shí)質(zhì)到形式都包含著商業(yè)廣告的本質(zhì)因素。

我們還應(yīng)該看到，企業(yè)相較企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)廣告，具有自身特有的優(yōu)勢(shì)：一是商業(yè)廣告無法為企業(yè)清除目標(biāo)市場(chǎng)的行政壁壘，而企業(yè)公益慈善活動(dòng)能為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)換取政府支持。二是企業(yè)公益慈善活動(dòng)若策劃得當(dāng)，可讓企業(yè)花相對(duì)較少的資金獲得較大的市場(chǎng)影響力。相對(duì)日益高昂的商業(yè)廣告制作、成本，企業(yè)慈善活動(dòng)有降低營銷成本的功能。三是企業(yè)公益慈善活動(dòng)可幫助企業(yè)降低投資成本和運(yùn)行成本。企業(yè)在一定地區(qū)傾力贊助社會(huì)公益事業(yè)，能換得當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)同與支持，地方政府會(huì)給出更優(yōu)惠的政策扶持企業(yè)在該地區(qū)的發(fā)展，這也是商業(yè)廣告難以做到的。企業(yè)經(jīng)營管理者，若能充分認(rèn)識(shí)企業(yè)公益慈善活動(dòng)的商業(yè)廣告效能，認(rèn)識(shí)企業(yè)公益慈善活動(dòng)相對(duì)商業(yè)廣告的上述優(yōu)勢(shì)，善于策劃，就有可能降低企業(yè)經(jīng)營成本，使企業(yè)獲得優(yōu)良生存環(huán)境，提升企業(yè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的“雙贏”。

參考文獻(xiàn)

[1]專家稱北京奧運(yùn)會(huì)直接經(jīng)濟(jì)收益超過20億美元[EB/OL].(2008-09-08)[2011-Ol-18].。

篇2

2019年街道分會(huì)在區(qū)慈善總會(huì)的具體業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，在街道黨工委、辦事處的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在各界愛心人士的鼎力支持下，緊緊圍繞中心工作，立足公益，面向社會(huì)，服務(wù)大眾，不斷拓寬慈善募捐渠道，廣泛宣傳慈善文化，及時(shí)救助社會(huì)困難群眾，使我街道慈善事業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。今年街道慈善分會(huì)可用慈善救助資金105.74萬元，安排預(yù)算支出74萬元。

一、強(qiáng)化慈善宣傳，公眾慈善意識(shí)明顯增強(qiáng)

街道分會(huì)通過救助，打造輿論聲勢(shì)，讓社會(huì)各界廣泛了解慈善，從而更加支持慈善、參與慈善，尤其針對(duì)企業(yè)密集的自身特點(diǎn)，街道分會(huì)在青峙工業(yè)園區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)的企業(yè)愛心笑臉墻成效初顯，墻上一張張員工笑臉、愛心標(biāo)語以及慈善標(biāo)志融合在一起，潛移默化地影響著企業(yè)和員工，漸漸讓慈善精神融入企業(yè)文化，形成企業(yè)文化的一部分，增強(qiáng)了他們的慈善意識(shí)，激發(fā)、調(diào)動(dòng)企業(yè)和員工參與慈善事業(yè)的熱情。同時(shí)，借助“慈善一日捐”活動(dòng)，大力宣傳模范事跡，尤其宣傳近幾年來向街道慈善分會(huì)捐資比較大的先進(jìn)集體、先進(jìn)個(gè)人，以先進(jìn)典型感染人、啟迪人、教育人、鼓舞人，使群眾認(rèn)識(shí)到慈善事業(yè)是利國利民、惠及民生的工程，利在當(dāng)今，功澤后世，進(jìn)而形成了全民參與攜手慈善的社會(huì)氛圍，為慈善事業(yè)的長足發(fā)展奠定良好的思想和群眾基礎(chǔ)。

二、因地制宜，精心籌劃，社企募集活動(dòng)精彩紛呈。

每年“慈善一日捐”期間，街道社區(qū)結(jié)合各自特點(diǎn)，通過慈善義演、義賣、義展、義診等多種形式開展募捐活動(dòng)，拓寬募集渠道，引導(dǎo)群眾以簡(jiǎn)便易行、可持續(xù)的方式參與慈善事業(yè)，為困難群眾奉獻(xiàn)愛心。5月21日募捐活動(dòng)開展以來，街道發(fā)動(dòng)廣大義工志愿者進(jìn)行面對(duì)面宣傳形成全民募捐的氛圍，充分發(fā)揮工業(yè)社區(qū)優(yōu)勢(shì)，同企業(yè)合作開展各種形式的捐贈(zèng)活動(dòng)，在發(fā)動(dòng)員工集體募捐基礎(chǔ)上設(shè)立企業(yè)慈善冠名基金、個(gè)人小額冠名基金，為愛心企業(yè)和愛心個(gè)人搭建公益活動(dòng)平臺(tái)。全年街道分會(huì)已募集善款169.07萬元（截止2019.12.9）。

三、規(guī)范資金管理，慈善公信力顯著提高

為樹立慈善組織的良好形象，管好用好慈善資金，使有限的慈善資金發(fā)揮最大的社會(huì)效益，街道慈善分會(huì)不斷完善捐贈(zèng)接收工作制度，及時(shí)公開捐款，捐贈(zèng)單位和個(gè)人募集到的每一筆資金都進(jìn)行登記，按照財(cái)會(huì)制度嚴(yán)格管理，對(duì)企業(yè)家個(gè)人成立的小額冠名基金及企業(yè)冠名基金使用情況每年發(fā)函通告，尊重受贈(zèng)人意愿，保障受益人權(quán)益，接受社會(huì)各界和審計(jì)部門的監(jiān)督，保證募集的資金用于全街道慈善事業(yè)，從而提高了慈善社會(huì)公信度，確保街道慈善事業(yè)的健康發(fā)展。

目前街道新建立小額冠名慈善基金1家，企業(yè)冠名基金4家，共計(jì)善款48萬元。

四、創(chuàng)新救助形式，捐款效益充分發(fā)揮

社會(huì)救助是慈善工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，街道積極開展形式多樣的救助活動(dòng)，設(shè)立企業(yè)外來務(wù)工人員救助、結(jié)對(duì)失獨(dú)貧困家庭、慰問敬老院老人、慰問特殊家庭、慰問高齡退伍軍人、慰問貧困殘疾人等一系列救助活動(dòng)。在公益事業(yè)方面也下功夫，如發(fā)動(dòng)企業(yè)開展“共植萬頃綠地，同撐一片藍(lán)天”共建生態(tài)公益林項(xiàng)目、與小港浹江知行社合作開展 “愛在優(yōu)撫 情暖戚家”關(guān)愛特殊老兵工作的慈善一街一品項(xiàng)目，充分發(fā)揮慈善事業(yè)在社會(huì)保障中的補(bǔ)充作用，加大了救助力度，擴(kuò)大救助面，今年1-11月經(jīng)申請(qǐng)辦理公益項(xiàng)目和臨時(shí)救助21戶，發(fā)放救助金96.2萬元，高中及大學(xué)生助學(xué)4人，發(fā)放助學(xué)金1.6萬元，外來務(wù)工人員應(yīng)急救助1戶，發(fā)放救助金0.1萬元，發(fā)放愛心超市卡85只，累計(jì)金額5.1萬元，起到了“上為政府分憂，下為百姓解愁”的作用。

在各企事業(yè)單位和各界愛心人士的大力支持幫助下，慈善工作像一盞明燈，更加深入到百姓心中。我們救助困難老兵、幫助困難的孩子上學(xué)，為苦難的群眾化解燃眉之急，為孤寡老人、孤殘兒童送去溫暖和關(guān)愛，我們?yōu)樯鐣?huì)和諧作貢獻(xiàn)，這些舉措促進(jìn)了慈善事業(yè)在戚家山生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。我們渴望有更多的人走近慈善，讓更多需要關(guān)愛的人得到溫暖。今后，我會(huì)將克服困難，彌補(bǔ)不足，再接再勵(lì)，繼續(xù)探索慈善事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新慈善事業(yè)的活動(dòng)方式和管理模式，為建設(shè)一個(gè)平等、和諧、團(tuán)結(jié)的社會(huì)主義大家庭作出新的貢獻(xiàn)。

2020年工作計(jì)劃：

（一）精心組織，進(jìn)一步擴(kuò)大基金規(guī)模。認(rèn)真落實(shí)發(fā)展慈善事業(yè)的各項(xiàng)工作措施，加大力度繼續(xù)開展好2020年的“慈善一日捐”工作，2020年繼續(xù)以企業(yè)加社區(qū)模式，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大居民、企業(yè)員工參與面。進(jìn)一步擴(kuò)大“慈善冠名基金”規(guī)模，對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的規(guī)模企業(yè)，積極引導(dǎo)建立“慈善冠名基金”，已建立冠名基金的引導(dǎo)其建立長效機(jī)制，使今年的募集收入有新的突破。

（二）圍繞中心，進(jìn)一步抓好日常救助工作。牢固樹立“依靠社會(huì)辦慈善，辦好慈善為社會(huì)”的工作理念，堅(jiān)持應(yīng)助盡助的原則，使慈善救助切實(shí)體現(xiàn)拾遺補(bǔ)缺的作用。做好扶助殘疾人康復(fù)樂園、殘疾人“陽光愛心屋”等公益項(xiàng)目；繼續(xù)做好2020“助學(xué)助教、安老扶幼、扶貧濟(jì)困、救災(zāi)慰孤”等慈善救助活動(dòng)，關(guān)心弱勢(shì)群體，為他們排憂解難。同時(shí)結(jié)合有關(guān)重要節(jié)日，突出重點(diǎn)主題，開展慈善救助，六至九月份以“助學(xué)助教，救助貧困學(xué)生”為重點(diǎn)，十月份“九九重陽節(jié)”以“慰問孤寡老人”為重點(diǎn)，做好2020年元旦春節(jié)慰問工作，為全街道的和諧穩(wěn)定做出新的貢獻(xiàn)。

篇3

［關(guān)鍵詞］企業(yè)慈善；策略捐贈(zèng)

［中圖分類號(hào)］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）22-0144-02

近年來,我國以及世界上諸多國家頻頻發(fā)生重大自然災(zāi)害,對(duì)救援資金構(gòu)成巨大需求。企業(yè)慈善行為日益成為人們普遍關(guān)注及熱議的問題，特別是在“5•12”四川汶川大地震、青海玉樹地震之后。而社會(huì)責(zé)任的履行也是公司治理的焦點(diǎn)之一。本文認(rèn)為,從一個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展來看,企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任進(jìn)行慈善活動(dòng)的同時(shí),也要能夠維持自身發(fā)展。事實(shí)上,企業(yè)慈善與企業(yè)的長效發(fā)展并不矛盾。米爾頓•弗里德曼認(rèn)為,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感便是增加利潤同時(shí)為社會(huì)帶來更多的福利。而20世紀(jì)90年代以來,邁克•波特在分析企業(yè)慈善的行為時(shí)運(yùn)用其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,便奠定了戰(zhàn)略型企業(yè)慈善行為理論的基礎(chǔ)。企業(yè)是社會(huì)組成中的重要部分,企業(yè)的生存發(fā)展必須與周圍環(huán)境形成良性互動(dòng)。通過參與慈善,企業(yè)能夠積累道德資本；同時(shí),改善企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系來間接提升企業(yè)績(jī)效,精心設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)可以改善經(jīng)營環(huán)境,直接提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

近年來的諸多研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)確實(shí)是一種戰(zhàn)略行為。在國內(nèi),基于我國國情進(jìn)行的相關(guān)研究也頗多。劉春輝,樊蓉(2008)通過闡述發(fā)展慈善的意義及現(xiàn)實(shí)條件,提出許多發(fā)展措施；但并未結(jié)合有力的數(shù)據(jù)進(jìn)行論證。廖建軍(2010)、周慶行等(2007)主要從相關(guān)理論出發(fā),分析我國企業(yè)慈善方面存在的問題,并提出企業(yè)慈善持續(xù)發(fā)展的建議。但是二者在原因分析及相關(guān)建議上并不具體。最后,宋林等(2010)根據(jù)汶川地震后我國的136家上市公司為樣本作實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),政府控股企業(yè)并不適用于Godfrey提出“慈善捐贈(zèng)只有被看做企業(yè)社會(huì)責(zé)任的真實(shí)表達(dá)時(shí)才可以提高企業(yè)價(jià)值”；文章僅僅論證了我國政府控股的企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)不能有效提高企業(yè)價(jià)值,但是對(duì)于其他企業(yè)在價(jià)值提升的量以及時(shí)間上并未說明。

本文主要是通過根據(jù)我國企業(yè)慈善現(xiàn)狀以及存在的不足,提出我國企業(yè)慈善應(yīng)轉(zhuǎn)向策略捐贈(zèng)促使我國企業(yè)慈善事業(yè)的長效發(fā)展。

1 我國企業(yè)慈善事業(yè)的現(xiàn)狀及不足

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國的慈善事業(yè)不斷成長,企業(yè)慈善事業(yè)也逐漸壯大。但是相較發(fā)達(dá)國家的發(fā)展水平,我國企業(yè)的慈善參與度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

首先,企業(yè)捐贈(zèng)的整體水平及規(guī)模相較于發(fā)達(dá)國家較低。以2009年數(shù)據(jù)為例,從年度慈善捐贈(zèng)總額看,2009年中國慈善捐贈(zèng)達(dá)到509億元,占當(dāng)年30多萬億元GDP的0.17%,占中國財(cái)政收入6800億元的比例,不到5%。而美國2008年的捐款3000億美元,占當(dāng)年14萬億美元GDP的2%左右,占美國財(cái)政收入3萬億美元的10%。而在捐贈(zèng)總數(shù)中,企業(yè)捐贈(zèng)成為慈善的主要部分。由此,我國企業(yè)捐贈(zèng)的整體水平遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。

其次,企業(yè)參與慈善具有隨意性,未制度化及戰(zhàn)略化。諸多企業(yè)參與慈善僅處于企業(yè)家及相關(guān)管理者本人的行善行為等參與捐贈(zèng),很少企業(yè)能夠從系統(tǒng)上科學(xué)規(guī)劃企業(yè)慈善活動(dòng)。從企業(yè)參與慈善的出發(fā)點(diǎn)來看,僅僅在于道德層面,并未將企業(yè)慈善作為其長期的社會(huì)責(zé)任履行。同時(shí),在參與慈善的過程中,我國企業(yè)具有隨意性,多無長期的慈善規(guī)劃以及戰(zhàn)略性捐贈(zèng)策略。企業(yè)在捐贈(zèng)中沒有明確的目的、計(jì)劃，更沒有將其制度化。如在玉樹大地震中,王老吉一次性捐出1億元人民幣。這樣的捐贈(zèng)行為確實(shí)受到社會(huì)矚目,但是對(duì)于企業(yè)本身,現(xiàn)金流一次性大量流出,給企業(yè)本身帶來較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而在西方國家的很多企業(yè)將履行其社會(huì)責(zé)任長期化,系統(tǒng)完整的規(guī)劃,并將企業(yè)慈善行為看做企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略行為。

再次,企業(yè)捐贈(zèng)體制不完善。慈善事業(yè)的發(fā)展不僅需要企業(yè)本身意識(shí)的加強(qiáng),也需要提供較為完善的體制安排進(jìn)行支持。在許多西方國家,政府對(duì)各捐贈(zèng)主體的慈善活動(dòng)給予免稅待遇。

但是按照我國現(xiàn)行稅法規(guī)定,企業(yè)所得稅的納稅人用于公益、救濟(jì)性的捐贈(zèng),在年度納稅所得額12%以內(nèi)的部分,準(zhǔn)予免除；個(gè)人向慈善公益組織的捐贈(zèng),沒有超過應(yīng)納稅額30%的部分,可以免除。針對(duì)個(gè)人來看,捐贈(zèng)額度越多納稅減免程度越低,這樣變相打擊個(gè)體企業(yè)的慈善積極性。此外,企業(yè)或者個(gè)人申請(qǐng)退稅手續(xù)繁多,我國慈善業(yè)的運(yùn)作透明度不足,公信力不高,這也影響了企業(yè)和個(gè)人的捐贈(zèng)積極性。

最后,專為企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)的中介機(jī)構(gòu)較少,制約著企業(yè)參與慈善。由于慈善中介機(jī)構(gòu)的缺乏且其中一些慈善機(jī)構(gòu)公信力和透明度的不足,使得企業(yè)在進(jìn)行慈善活動(dòng)中面臨諸多的信息不對(duì)稱,同時(shí)增加許多的捐贈(zèng)成本。從企業(yè)經(jīng)營的角度考慮,若把履行社會(huì)責(zé)任看做企業(yè)的一項(xiàng)成本,那么在進(jìn)行捐贈(zèng)的過程中,將產(chǎn)生雙重的成本。

2 企業(yè)策略性捐贈(zèng)的實(shí)質(zhì)及現(xiàn)實(shí)條件

(1)企業(yè)策略性捐贈(zèng)的實(shí)質(zhì)。從本質(zhì)上來看,策略性捐贈(zèng)是企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,并最終保證企業(yè)長期持續(xù)的利潤最大化的慈善捐贈(zèng)。從傳統(tǒng)意義上來看,企業(yè)的捐贈(zèng)行為是純粹的“道義支出”,屬于履行社會(huì)責(zé)任的成本。事實(shí)上,慈善捐贈(zèng)應(yīng)該看做企業(yè)的投資方式之一。企業(yè)通過資金、實(shí)物、技術(shù)以及勞務(wù)等形式直接捐贈(zèng),但是同樣會(huì)獲得間接的收益。其收益主要表現(xiàn)在：與公共關(guān)系的改善,從而減少公司的公關(guān)成本；提升企業(yè)形象,吸引更多的忠實(shí)客戶增加產(chǎn)品需求；提升員工的歸屬感、責(zé)任感,完善企業(yè)文化等。四大地產(chǎn)龍頭的萬科集團(tuán),在汶川地震當(dāng)天的捐贈(zèng)額為人民幣200萬元。而與萬科形成鮮明對(duì)比的則是中國涼茶飲料品牌――王老吉。在汶川地震中,王老吉向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元,成為國內(nèi)單筆捐贈(zèng)最高企業(yè)。相比之下,萬科在群眾心中黯然失色。隨之而來的捐贈(zèng)效果：萬科銷量迅速降低,從5月5日到5月20日,萬科股價(jià)也大跌12%。但是對(duì)于王老吉,國人由對(duì)可口可樂消費(fèi)轉(zhuǎn)向王老吉,其品牌形象提升,銷量更是不斷增加。

(2)企業(yè)策略捐贈(zèng)的現(xiàn)實(shí)條件。從企業(yè)策略捐贈(zèng)的實(shí)質(zhì)可以看出,實(shí)現(xiàn)策略捐贈(zèng)需要企業(yè)、政府以及慈善組織三方的共同努力才能實(shí)現(xiàn)。由此,策略捐贈(zèng)的現(xiàn)實(shí)條件主要從以下方面考慮。

首先,逐漸成熟的慈善理念。目前諸多企業(yè)的慈善理念逐漸走向成熟,將純“利他主義”地履行社會(huì)責(zé)任走向“雙贏”的策略式慈善。

其次,體制及管理?xiàng)l件。從企業(yè)本身來看,隨著社會(huì)責(zé)任逐漸成為現(xiàn)代公司治理的焦點(diǎn),企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)應(yīng)該將其納入企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)劃以及財(cái)務(wù)績(jī)效測(cè)評(píng)中。針對(duì)策略捐贈(zèng)的管理,企業(yè)將其納入財(cái)務(wù)管理范疇,在不增加實(shí)際成本的同時(shí)更利于捐贈(zèng)績(jī)效測(cè)評(píng)并使得長期捐贈(zèng)成本降低,使得企業(yè)慈善長期化。

再次,具有良好的捐贈(zèng)基礎(chǔ)。我國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展時(shí)期,處于成長型的企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,人力資本與技術(shù)支持,這為企業(yè)慈善的開展提供了基礎(chǔ)。

最后,社會(huì)輿論條件。隨著企業(yè)慈善逐漸成為的焦點(diǎn),企業(yè)的慈善行為將受到社會(huì)的積極評(píng)價(jià),從而提升企業(yè)形象。

3 企業(yè)策略捐贈(zèng)的實(shí)現(xiàn)路徑及意義

(1)基于企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效與企業(yè)能力的度量來決定策略投資的額度。Useem研究慈善捐贈(zèng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素時(shí),認(rèn)為企業(yè)凈收入作為傳統(tǒng)衡量企業(yè)是否成功的指標(biāo),也是潛在影響企業(yè)慈善支出的最重要的市場(chǎng)因素,收入越多的企業(yè)捐贈(zèng)也越多。企業(yè)策略性捐贈(zèng)必須是作為從企業(yè)經(jīng)營角度來看的理性投資,企業(yè)的捐贈(zèng)額度必須與企業(yè)能力相匹配。

(2)企業(yè)應(yīng)劃分各社會(huì)責(zé)任優(yōu)先級(jí),按照優(yōu)先級(jí)別提取回報(bào)。將策略性捐贈(zèng)作為相應(yīng)社會(huì)責(zé)任層次上,使得企業(yè)在履行責(zé)任時(shí)按比例量化。在企業(yè)內(nèi)部,定期提取一定的資金形成定向基金,這樣便使得企業(yè)慈善實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、長期化以及制度化。

(3)企業(yè)加強(qiáng)慈善項(xiàng)目的后期監(jiān)督管理,并跟蹤績(jī)效核算。企業(yè)在進(jìn)行捐贈(zèng)項(xiàng)目時(shí),應(yīng)該及時(shí)對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展情況,資金使用以及隱形回報(bào)作出相應(yīng)的核算。只有加強(qiáng)慈善活動(dòng)的管理,才能使企業(yè)策略捐贈(zèng)中減少捐贈(zèng)成本的同時(shí)使得“投資”長期化具有連續(xù)性,從而在長期對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

策略式的慈善事業(yè)既注重了企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)又兼顧企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效,實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)“雙贏”甚至“多贏”的局面。策略捐贈(zèng)并不是一味的自利主義,也非純粹的利他行為；而是一種有計(jì)劃有良好動(dòng)機(jī)的投資行為、行善行為。在減少企業(yè)捐贈(zèng)成本,資金管理成本的同時(shí)獲得積極的社會(huì)環(huán)境效益，為社會(huì)帶來福利。

4 相關(guān)政策建議

首先,政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變政府職能,在積極倡導(dǎo)慈善事業(yè)的同時(shí),更應(yīng)為企業(yè)慈善事業(yè)的發(fā)展提供良好的稅收及法律環(huán)境。政府首先要明確企業(yè)所具有的社會(huì)責(zé)任,并賦予法律效力。

其次,加強(qiáng)慈善組織的管理,提升公信力。為了更好地服務(wù)捐贈(zèng)主體,促進(jìn)慈善事業(yè)的發(fā)展,必須建立具有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的慈善組織平臺(tái),減少捐款主體的捐贈(zèng)成本,慈善項(xiàng)目管理成本,推動(dòng)企業(yè)慈善的長期化以及戰(zhàn)略化發(fā)展。

最后,政府應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)群眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí),倡導(dǎo)企業(yè)慈善活動(dòng),形成良好的輿論傾向。

參考文獻(xiàn):

篇4

正因?yàn)槿绱?，縱觀這幾年的直銷界，眾多直銷企業(yè)在慈善事業(yè)上的投入已經(jīng)不僅僅停留在單純捐款捐物的層而，而是提升到了企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略高度，以達(dá)到低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)的目的。

如新與雅芳創(chuàng)意慈善產(chǎn)品的比較

但是要達(dá)到這個(gè)目的并不簡(jiǎn)單，如今各大實(shí)力直銷企業(yè)幾乎已為此絞盡腦汁，希望能夠?qū)ふ业揭粭l多贏之路。最近，雅芳公司在全球宣布推出雅芳“成就女性手鐲”這一特殊慈善產(chǎn)品，該產(chǎn)品與如新“蜜兒餐”具有異曲同工之妙，他們的出現(xiàn)將直銷慈善的創(chuàng)新戰(zhàn)提上了日程。

為此，記者也特別比較了雅芳與如新的慈善產(chǎn)品，希望通過這種比較給直銷企業(yè)的慈善之路提供一些新的思路和啟發(fā)。(表格見下頁)

直銷企業(yè)慈善公益的創(chuàng)新方向

隨著市場(chǎng)化的推動(dòng)，慈善商業(yè)化，商業(yè)慈善化，慈善和企業(yè)之間的交融更為緊密。慈善創(chuàng)新的意義在于，企業(yè)在進(jìn)行慈善公益事業(yè)的時(shí)候能提供更多的東西，而不僅僅只是金錢。

就目前的中國直銷業(yè)的公益慈善活動(dòng)來看，安利的健康跑、完美的萬人獻(xiàn)血、康寶萊的骨髓捐贈(zèng)……大家紛紛在打造自己的品牌公益慈善活動(dòng)，以擴(kuò)展影響，這也使簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)慈善公益事業(yè)參與越來越缺乏可以突破的可能。

近日，記者看到一則關(guān)于胡潤“2008年慈善榜”的消息，消息中除了有關(guān)于百位慈善家從事慈善事業(yè)的榜單，還特別提到，環(huán)保概念雖然已經(jīng)得到了較為廣泛的普及，但富豪們卻很少在該領(lǐng)域做出明顯的貢獻(xiàn)。據(jù)胡潤調(diào)查顯示，企業(yè)家們雖然認(rèn)為承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任的最好方式依次是納稅、環(huán)保、維護(hù)員工權(quán)益、提高就業(yè)率、慈善捐款，但據(jù)調(diào)查，全國百富中只有一位富豪捐贈(zèng)過環(huán)保領(lǐng)域。據(jù)記者收集資料顯示，安利(中國)雖然曾在環(huán)保方面做出過一些努力，但是并沒有最終創(chuàng)造出有影響力的環(huán)保品牌，也許，這方面將是一條可以突破的慈善公益熱門途徑。

但環(huán)保這樣的慈善公益稀缺資源電并不多見了，我們做慈善公益的創(chuàng)意必須改變立場(chǎng)，另辟蹊徑。就如美國著名企業(yè)題專家邁克爾?波特所說“沒有一家企業(yè)會(huì)有足夠的能力和資源來解決所有的社會(huì)問題，它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會(huì)問題來似決?！毖韵轮?，也就是說，要把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)自身的戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。而雅芳和如新也正是找準(zhǔn)了這一戰(zhàn)略性切入點(diǎn)投身到慈善事業(yè)小，成為最先脫穎而出的優(yōu)勝者。

篇5

關(guān)鍵詞：慈善捐贈(zèng)行為；品牌資產(chǎn)；行為類型；感知風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-01-17

作者簡(jiǎn)介：楊志堅(jiān)（1964-），男，山東臨沂人，北京理工大學(xué)出版社副教授，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)慈善與倫理；薛永基（1981-），男，河南夏邑人，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，管理學(xué)博士，研究方向：社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)營銷。

基金項(xiàng)目：教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目“社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的機(jī)理與實(shí)證研究”，項(xiàng)目編號(hào)：20101101110035。 慈善捐贈(zèng)行為是企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分。以中國為例，近年來捐贈(zèng)總額約占當(dāng)年GDP的01%，而企業(yè)在不斷蓬勃發(fā)展的慈善事業(yè)中一直是民間捐贈(zèng)的主體。據(jù)中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)2006年的調(diào)查，絕大多數(shù)企業(yè)（90%）都不同程度地參與了慈善捐贈(zèng)?？梢?，慈善捐贈(zèng)是企業(yè)的普遍行為。

一般而言，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的態(tài)度是積極和肯定的，也能提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，但消費(fèi)者態(tài)度的形成卻是比較復(fù)雜的（Brown和Dacin，1997；Sen和Bhattacharya，2001）[1-2]。消費(fèi)者在不同的環(huán)境中對(duì)不同的慈善捐贈(zèng)行為會(huì)有不同的反應(yīng)，有些慈善捐贈(zèng)行為甚至引起了消費(fèi)者的反感。因此，不能簡(jiǎn)單認(rèn)為慈善捐贈(zèng)行為能提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，而需深入探討慈善捐贈(zèng)行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的機(jī)理。迄今為止，不同行為類型的慈善捐贈(zèng)行為在提升品牌資產(chǎn)上是否有差異尚是一個(gè)有待研究的重要問題（Bae and Cameron，2006）[3]。

目前的研究主要關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為慈善捐贈(zèng)行為有助于提升企業(yè)的聲譽(yù)，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。其實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知也有可能是慈善捐贈(zèng)行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的中介變量。消費(fèi)者可能認(rèn)為，致力于慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)更有可能為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，從而具有較小的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，這一點(diǎn)需要規(guī)范研究和實(shí)證研究的系統(tǒng)驗(yàn)證。

基于以上認(rèn)識(shí)，本文采用實(shí)驗(yàn)研究方法，從行為類型的比較分析與感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用角度，驗(yàn)證慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）研究邏輯

慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響是客觀存在的，但不同類型的捐贈(zèng)行為的影響結(jié)果不同。以2008年汶川5·12大地震賑災(zāi)為例，王老吉以一億的捐款名列國內(nèi)企業(yè)之首，一時(shí)間，王老吉在國內(nèi)的知名度以及民眾對(duì)王老吉的好感度呈幾何狀態(tài)升高，大大提升了王老吉的品牌資產(chǎn)。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐款500萬元治理松花江污染，這樣龐大的環(huán)境捐款在中國很少，但并沒有得到民眾的積極評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@一捐款發(fā)生在嚴(yán)重的“中石油污染松花江”事件之后，很多人懷疑這個(gè)企業(yè)真的推崇環(huán)境保護(hù)。中石油的這種捐贈(zèng)行為被大部分民眾認(rèn)為是一種變相罰款或變相賠償，是一種事后討好受害社區(qū)的行為，所以，很難得到正面的價(jià)值評(píng)價(jià)（中國青年報(bào)，2005年12月6日、12月7日）。

對(duì)以上事實(shí)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。因此，從邏輯上講，能得到消費(fèi)者認(rèn)可的慈善捐贈(zèng)行為能提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，而得不到消費(fèi)者認(rèn)可的慈善捐贈(zèng)行為則無助于品牌資產(chǎn)的提升?？偨Y(jié)這一邏輯思路為：企業(yè)將慈善捐贈(zèng)行為作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分進(jìn)行實(shí)施，這一行為通過媒體傳播等得到顧客認(rèn)可，提升了品牌的美譽(yù)度，增加了品牌的聯(lián)想，誘發(fā)了顧客的品牌行為，進(jìn)而影響了品牌資產(chǎn)的維度，最終形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。這一邏輯關(guān)系如圖1所示。

楊志堅(jiān)：慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)驗(yàn)研究

本文在參考Ricks（2002）研究的基礎(chǔ)上將企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為分為2×2矩陣模型[4]。該模型有兩個(gè)維度，一個(gè)是慈善捐贈(zèng)行為的基礎(chǔ)性分類（針對(duì)特定群體或針對(duì)一般全體）（Directed or General），另一個(gè)是慈善捐贈(zèng)行為的戰(zhàn)略分類（反應(yīng)性的或先行性的）（Reactive or Proactive）。這樣，企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為可分為“反應(yīng)性-特定群體”（Reactive- Directed）、“反應(yīng)性-一般群體”（Reactive- General）、“先行性-特定群體”（Proactive- Directed）、“先行性-一般群體”（Proactive- General）四種類型，如圖2所示。

1.“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為?！胺磻?yīng)性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為是指在某一事件或現(xiàn)象（如地震、石油泄露等）發(fā)生后，企業(yè)主體向某一特定群體自愿無償捐贈(zèng)錢物的行為。該類慈善捐贈(zèng)有兩大典型特點(diǎn)：（1）是對(duì)某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后的反應(yīng)，是誘導(dǎo)性慈善捐贈(zèng)行為；（2）是對(duì)特定群體的慈善捐贈(zèng)，而這個(gè)群體跟企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的聯(lián)系，甚至多是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在或現(xiàn)實(shí)顧客。這類慈善捐贈(zèng)在現(xiàn)實(shí)中大量存在，多是在災(zāi)后捐贈(zèng)企業(yè)經(jīng)營的商品或服務(wù)，被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)施善因營銷的一部分。

2.“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為?！胺磻?yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為是指在某一事件或現(xiàn)象（如地震、石油泄露等）發(fā)生后，企業(yè)主體向非特定群體自愿無償捐贈(zèng)錢物的行為。很多企業(yè)委托第三方（如紅十字會(huì)）捐贈(zèng)就屬于這一類型。該類慈善捐贈(zèng)有兩大典型特點(diǎn)：（1）是對(duì)某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后的反應(yīng)，是誘導(dǎo)性慈善捐贈(zèng)行為；（2）不指定慈善捐贈(zèng)的收益群體，而是面向所有群體。

3.“先行性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為?！跋刃?性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為是指沒有誘導(dǎo)性事件，企業(yè)出于履行社會(huì)責(zé)任的考慮，向特定群體自愿無償捐贈(zèng)錢物的行為。這一類型的慈善捐贈(zèng)行為多是面向與企業(yè)業(yè)務(wù)有直接聯(lián)系的群體。該類慈善捐贈(zèng)有兩大典型特點(diǎn)：（1）沒有誘導(dǎo)性事件，是捐贈(zèng)主體自發(fā)進(jìn)行的慈善捐贈(zèng)行為；（2）是對(duì)特定群體的慈善捐贈(zèng)，而這個(gè)群體跟企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的聯(lián)系，甚至多是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在或現(xiàn)實(shí)顧客。

4.“先行性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為?！跋刃行?一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為是指沒有誘導(dǎo)性事件，企業(yè)出于履行社會(huì)責(zé)任的考慮，向非特定群體自愿無償捐贈(zèng)錢物的行為。這類慈善活動(dòng)越來越受到人們的關(guān)注，成為企業(yè)的常態(tài)行為。該類慈善捐贈(zèng)有兩大典型特點(diǎn)：（1）沒有誘導(dǎo)性事件，是捐贈(zèng)主體自發(fā)進(jìn)行的慈善捐贈(zèng)行為；（2）不指定慈善捐贈(zèng)的收益群體，而是面向所有群體。這類行為是理論界和實(shí)踐界倡導(dǎo)的慈善捐贈(zèng)行為，被譽(yù)為企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的較高境界。

（三）風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用分析

消費(fèi)者傾向于購買與其期望相一致的品牌還可以從風(fēng)險(xiǎn)感知視角進(jìn)行解釋。消費(fèi)者在購買某一品牌的商品時(shí)，會(huì)感受到遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)，從而在購買行為實(shí)施時(shí)存在猶豫不決的現(xiàn)象。具體地講，消費(fèi)者在進(jìn)行品牌購買時(shí)可能面臨金錢、時(shí)間、身體和心理-社會(huì)方面的損失。此時(shí)，實(shí)施慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的企業(yè)會(huì)通過聲譽(yù)的提升和形象的傳播降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。這一邏輯可表述為：（1）消費(fèi)者運(yùn)用推因理論認(rèn)為，具有慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)一般不存在食用和使用上的安全隱患，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，減少身體損失量，從而提升了產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知（品牌資產(chǎn)的一個(gè)維度）； （2）消費(fèi)者一般認(rèn)為，具有慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)一般不愿意賺取“暴利”，而是設(shè)定一個(gè)合理價(jià)格，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，減少金錢上的損失，從而提升了產(chǎn)品的品牌聯(lián)想（品牌資產(chǎn)的一個(gè)維度）；（3）消費(fèi)者一般認(rèn)為，具有慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)一般很在乎其聲譽(yù)而注重購后服務(wù)（甚至是上門服務(wù)），故購買其產(chǎn)品可以降低購買后風(fēng)險(xiǎn)，減少時(shí)間上的損失，從而提升了產(chǎn)品的感知質(zhì)量（品牌資產(chǎn)的一個(gè)維度）；（4）消費(fèi)者一般認(rèn)為，購買有慈善捐贈(zèng)行為企業(yè)的產(chǎn)品是對(duì)企業(yè)的一種回贈(zèng)，顯示了其對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的支持，間接體現(xiàn)了自己的社會(huì)責(zé)任感，減少了心理-社會(huì)上的損失，從而影響了產(chǎn)品的品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度（品牌資產(chǎn)的維度）。可見，風(fēng)險(xiǎn)感知可能是慈善捐贈(zèng)行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的中介變量。

（四）研究假設(shè)

以上分析表明慈善捐贈(zèng)行為也是品牌傳播的一種方式，會(huì)通過認(rèn)知和情感因素提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)（Lafferty & Goldsmith，1999；McWilliams & Siegel，2001；Mohr & Webb，2005）[5-7]?？偨Y(jié)來看，慈善捐贈(zèng)行為影響品牌資產(chǎn)的特征有：（1）消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為一個(gè)誠實(shí)可靠的公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品也將是高品質(zhì)的；（2）慈善捐贈(zèng)行為對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)評(píng)價(jià)和購買意愿都有顯著的正向影響；（3）慈善活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者忠誠度有顯著的影響；（4）企業(yè)慈善捐贈(zèng)有助于提高企業(yè)在利益相關(guān)者心目中的形象；（5）捐贈(zèng)有助于形成獨(dú)特和有價(jià)值的資源，從而增加收入或減少成本。

基于以上認(rèn)識(shí)，本文提出如下假設(shè)：

H1：慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

H2：“反應(yīng)性-特定群體”慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)；

H3：“先行性-特定群體”慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)；

H4：“反應(yīng)性-一般群體”慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)；

H5：“先行性-一般群體”慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

H6：慈善捐贈(zèng)行為與消費(fèi)者感知質(zhì)量負(fù)相關(guān)；

H7：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)品牌資產(chǎn)負(fù)相關(guān)。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

鑒于實(shí)驗(yàn)研究方法便于對(duì)變量進(jìn)行充分控制，有助于研究者精確地討論變量之間的關(guān)系，本文采用實(shí)驗(yàn)研究方法。在實(shí)驗(yàn)研究中，本文虛擬了一個(gè)品牌，以此為研究對(duì)象來考察慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理。

（一）虛擬品牌和情景材料的選擇

本研究包括1個(gè)控制組和4個(gè)實(shí)驗(yàn)組（針對(duì)四種慈善捐贈(zèng)類型）?？刂平M被調(diào)查者僅閱讀品牌的基本資料，并回答關(guān)于品牌資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)感知的問題。實(shí)驗(yàn)組被調(diào)查者不僅閱讀品牌的基本資料，還閱讀關(guān)于該企業(yè)實(shí)施的某一類型慈善捐贈(zèng)行為的材料，并回答關(guān)于品牌資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)感知的問題。

1.虛擬品牌的選擇。根據(jù)Vidal 和 Ballester（2005） 的研究，已有品牌在消費(fèi)者心中形成了固定思維，使得他們對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的評(píng)價(jià)會(huì)有所固化[8]。為了避免這一點(diǎn)，本實(shí)驗(yàn)研究采用虛擬品牌以控制現(xiàn)實(shí)品牌易受其他相關(guān)因素的影響。在操作中，本文選擇乳業(yè)品牌，其原因是：（1）乳業(yè)品牌屬于快速消費(fèi)品，是大眾消費(fèi)者較常食用的；（2）乳業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任在“三鹿事件”后廣為討論，可以保證被調(diào)查者有較好的認(rèn)知基礎(chǔ)；（3）乳業(yè)品牌的消費(fèi)人群遍布于不同性別、不同年齡、不同職業(yè)、不同學(xué)歷層次、不同收入水平和不同消費(fèi)水平的群體，能保證本文研究涵蓋各種人群，提升研究結(jié)果的應(yīng)用價(jià)值。

實(shí)驗(yàn)研究的虛擬品牌及其情況描述如下：A品牌乳業(yè)股份有限公司是一家知名企業(yè)，成立于1990年，是中國牛奶行業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。2009年該企業(yè)生產(chǎn)牛奶達(dá)200萬噸，居全國牛奶生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量第三名。五年來，該企業(yè)產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。該牛奶品牌在全國牛奶行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中一直名列前茅，且有逐年上升的趨勢(shì)。

2.情景材料的選擇。為研究檢驗(yàn)“反應(yīng)性-特定群體”、“反應(yīng)性-一般群體”、“先行性-特定群體”、“先行性-一般群體”四種類型慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，本文設(shè)計(jì)的是一個(gè)實(shí)驗(yàn)組合，其中4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，一個(gè)控制組。實(shí)驗(yàn)組采用的情景材料與四種慈善捐贈(zèng)行為一一對(duì)應(yīng)，分別針對(duì)不同的實(shí)驗(yàn)對(duì)象展開?！胺磻?yīng)性-特定群體”的情景材料有4則，描述公司注重針對(duì)“兒童成長”的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的開展，在2008年汶川大地震等災(zāi)難后，向10多個(gè)省的兒童持續(xù)捐款多筆，達(dá)4 000多萬元?！胺磻?yīng)性-一般群體”的情景材料有4則，描述公司注重慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的開展，在2008年汶川大地震、2010年青海省玉樹藏族自治州玉樹縣地震等活動(dòng)中針對(duì)所有群體捐款捐物多次，達(dá)4 000多萬元?！跋刃行?特定群體”的情景材料有4則，描述公司注重針對(duì)“兒童成長”的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的開展，長期關(guān)注希望小學(xué)的建設(shè)，累計(jì)建設(shè)希望小學(xué)30多所，捐款捐物多次?！跋刃行?一般群體”的情景材料有4則，描述公司注重慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的開展，在過去的三年中以各種形式向多個(gè)群體持續(xù)捐款捐物達(dá)4 000多萬元。

（二）實(shí)驗(yàn)的組織

由于本研究實(shí)驗(yàn)規(guī)模較大，故實(shí)驗(yàn)分多次進(jìn)行。在2010年7-10月，本研究針對(duì)某“985”院校大學(xué)生實(shí)施了預(yù)實(shí)驗(yàn)，并對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。之后，在該高校及后勤職工中實(shí)施了正式的實(shí)驗(yàn)，以保證量表的信度和效度。正式實(shí)驗(yàn)組織5次，四種類型的慈善捐贈(zèng)行為各1次，控制組問卷1次。每次120人，分兩個(gè)階梯教室進(jìn)行，其中60人為大學(xué)生，另外60人為該高校后勤職工。學(xué)生之間的預(yù)算約束線基本相同，后勤職工的工資水平相當(dāng)，預(yù)算約束線也差別不大。四個(gè)實(shí)驗(yàn)組和控制組的有效樣本數(shù)分別為112、116、109、111、114。由于事前對(duì)被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行了規(guī)定，樣本的男女比例等基本信息分布合理。

在給被試發(fā)放問卷前，研究者以口頭方式向被調(diào)查者解釋了本實(shí)驗(yàn)的用途、實(shí)施及問卷填答相關(guān)問題。為了避免“指示語效應(yīng)”（instruction effect），研究者盡量在語言上進(jìn)行控制，并盡力做到：（1）借助PPT演示等方法，盡量使講解規(guī)范；（2）盡量全面而清晰，不使用被調(diào)查者可能不理解的專業(yè)性語言（如品牌資產(chǎn)等）；（3）嚴(yán)禁使用一語雙關(guān)和模棱兩可的詞匯；（4）考慮到實(shí)驗(yàn)時(shí)間過長有可能產(chǎn)生“疲勞效應(yīng)”，盡量簡(jiǎn)明扼要；（5）需要被調(diào)查者測(cè)量的題項(xiàng)全部呈現(xiàn)在問卷中，并盡量做到書面標(biāo)準(zhǔn)化，以避免純粹語言解釋的理解差異。

為了保證實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的成功，本項(xiàng)研究在問卷中進(jìn)行了多項(xiàng)設(shè)計(jì)加以控制：（1）為了方便被試者閱讀，我們?cè)谛畔⒃O(shè)計(jì)時(shí)盡可能地做到信息內(nèi)容精煉，關(guān)鍵字句進(jìn)行加粗、標(biāo)注下劃線和采用其它類型字體等處理方式。同時(shí)，為了關(guān)鍵信息的傳達(dá)，我們特別對(duì)信息增設(shè)了標(biāo)題，表明其中包含的關(guān)鍵含義；（2）為了避免“反應(yīng)定勢(shì)”（responseset）問題的發(fā)生，本項(xiàng)研究設(shè)計(jì)了反向問題，對(duì)被試回答問題的認(rèn)真程度加以測(cè)量。如果被試對(duì)所有的問題采用相同的方式進(jìn)行反應(yīng)，那么我們將剔除這一樣本。

（三）變量的選擇

各問卷中品牌資產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)感知為需要測(cè)量的變量。品牌資產(chǎn)存在多個(gè)維度，本文在參考Aaker（1991，1996）、Keller（1993，2001）、范秀成（2000）、何佳訊（2006）等人曾使用過的成熟量表的基礎(chǔ)上，將品牌資產(chǎn)的維度分為品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象[9-12]。其中，品牌忠誠用5個(gè)項(xiàng)目測(cè)量，品牌知曉用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量，品牌形象用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量，詳見表1。

風(fēng)險(xiǎn)感知是本文涉及的另一個(gè)變量，本文參考Dowling and Stealin（1994）、Kapferer and Laurent（1993）、Dash，Schiffman，Berenson（1976）等研究[13-15]，用4個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行具體測(cè)量，詳見表2。

（四）統(tǒng)計(jì)方法的選擇

本文主要采用統(tǒng)計(jì)計(jì)量方法分析數(shù)據(jù)，包括信度分析、效度分析、均值分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、多元回歸分析等。

三、實(shí)驗(yàn)分析

（一）效度和信度分析

1.效度檢驗(yàn)。本文的變量包括品牌資產(chǎn)變量和感知風(fēng)險(xiǎn)變量?jī)深?，在進(jìn)行效度檢驗(yàn)時(shí)按以上分類分別進(jìn)行因子分析。首先，在對(duì)品牌資產(chǎn)的因子分析中，本研究采用主成分分析法，以因子載荷大于05為標(biāo)準(zhǔn)，其檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。在效度檢驗(yàn)中，品牌資產(chǎn)的因子分析共萃取3個(gè)因素，分別為品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象。同時(shí)，在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知項(xiàng)目進(jìn)行探索性因素分析，4個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于07，說明量表具有較好的效度。

2.信度分析。信度分析中各變量的Cronbach’s AlPha系數(shù)大于070是可靠性要求的底線（Bagozzi and Yi，1988）[16]。本文對(duì)品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象、感知風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)變量進(jìn)行了檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。4個(gè)變量的初步信度檢驗(yàn)值分別為0890、0667、0810、0547、0785。隨后，本研究對(duì)品牌知曉的量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并對(duì)20名大學(xué)生進(jìn)行了重新測(cè)試。 調(diào)整后品牌知曉的Cronbach’s AlPha系數(shù)達(dá)到0826，滿足了設(shè)計(jì)要求。

（二）不同類型慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

由于本文概念模型設(shè)計(jì)中將慈善捐贈(zèng)行為分為“先行性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為、“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為 、“先行性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為和“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為，故本部分分別將四類慈善捐贈(zèng)行為的實(shí)驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)與控制組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，并檢驗(yàn)其是否存在顯著差別。

本文首先采用描述統(tǒng)計(jì)方法考察了四類慈善捐贈(zèng)行為引起的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)認(rèn)知，各組問卷的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表4所示。從表4中可以看到，“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為 、“先行性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的提升較好。

隨后，本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法做進(jìn)一步檢驗(yàn)。在假定變異數(shù)相等的條件下，其檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。檢驗(yàn)結(jié)果表明：（1）企業(yè)的“先行性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌的品牌知曉和品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對(duì)品牌忠誠沒有顯著性影響；（2）企業(yè)的“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響；（3）企業(yè)的“先行性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響；（4）企業(yè)的“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌知曉、品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對(duì)品牌忠誠沒有顯著性影響?？梢姡壬凭栀?zèng)行為整體上提升了企業(yè)的品牌資產(chǎn)，但四種慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響呈現(xiàn)不同的規(guī)律。

（三）風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用

按照Baron和Kenny（1986）[17]的觀點(diǎn)，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行估計(jì)，并分別采用模型來實(shí)現(xiàn)以下4個(gè)條件：（1）獨(dú)立變量（慈善捐贈(zèng)行為）與中介變量（風(fēng)險(xiǎn)感知）之間關(guān)系顯著；（2）獨(dú)立變量（慈善捐贈(zèng)行為）與非獨(dú)立變量（品牌資產(chǎn)）之間關(guān)系顯著；（3）中介變量（風(fēng)險(xiǎn)感知）與非獨(dú)立變量（品牌資產(chǎn)）之間關(guān)系顯著；（4）獨(dú)立變量（慈善捐贈(zèng)行為）與中介變量（風(fēng)險(xiǎn)感知）以及非獨(dú)立變量（品牌資產(chǎn)）之間關(guān)系顯著，且獨(dú)立變量的影響應(yīng)小于中介變量的影響。同時(shí)，本文認(rèn)為，在滿足前3個(gè)條件的情況下，獨(dú)立變量與非獨(dú)立變量的顯著性小于中介變量與非獨(dú)立變量的顯著性，也可認(rèn)為存在中介效應(yīng)。

為了檢驗(yàn)上述條件，本文將實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)和控制組數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并對(duì)變量進(jìn)行了重新界定。其中，慈善捐贈(zèng)是一個(gè)虛擬變量，實(shí)施慈善捐贈(zèng)行為即為“1”，而未實(shí)施慈善捐贈(zèng)行為則為“0”。同時(shí)，品牌資產(chǎn)是一個(gè)復(fù)合變量，它是品牌忠誠、品牌知曉和品牌形象的平均值。隨后，采用相關(guān)分析和多元回歸分析考察了變量之間的關(guān)系，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖3所示。在這四個(gè)條件下，感知風(fēng)險(xiǎn)滿足了所有條件，起到了中介調(diào)節(jié)作用。

圖3 中介效應(yīng)實(shí)證結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，建立了慈善捐贈(zèng)行為與品牌資產(chǎn)關(guān)系的一系列假設(shè)，并通過實(shí)驗(yàn)研究方法收集了大樣本數(shù)據(jù)。通過對(duì)大樣本的系統(tǒng)分析，本研究得出了如下重要結(jié)論：（1）不同類型的慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不同?！跋刃行?一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌的感知質(zhì)量、品牌知曉和品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對(duì)品牌聯(lián)想、品牌忠誠和整體品牌資產(chǎn)沒有顯著性影響；“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對(duì)品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量沒有顯著性影響；“先行性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對(duì)品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量沒有顯著性影響；“反應(yīng)性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌知曉、品牌形象在005的顯著性水平上有顯著性影響，但對(duì)品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量和整體品牌資產(chǎn)沒有顯著性影響；（2）感知風(fēng)險(xiǎn)是慈善捐贈(zèng)行為影響品牌資產(chǎn)的中介變量之一。作為中介變量之一，風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)節(jié)了慈善捐贈(zèng)行為和企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系，成為理解慈善捐贈(zèng)行為和企業(yè)品牌資產(chǎn)關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。

（二）啟示

1.鑒于慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)存在影響，企業(yè)應(yīng)將慈善捐贈(zèng)上升為組織戰(zhàn)略。邁克爾·波特的戰(zhàn)略性慈善捐贈(zèng)行為理論指出，在經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的前提下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于發(fā)展環(huán)境的好壞，而這可以通過慈善捐贈(zèng)行為進(jìn)行改善和優(yōu)化。開展慈善捐贈(zèng)活動(dòng)可有效減少競(jìng)爭(zhēng)的障礙，容易贏得廣泛支持，從而最終促進(jìn)企業(yè)的長期繁榮?？梢姡壬凭栀?zèng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略性意義。

2.鑒于不同類型慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響存在顯著差異，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)實(shí)施“先行性-特定群體”類和“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為。“先行性-特定群體”類慈善捐贈(zèng)行為具有可持續(xù)性特征，使慈善捐贈(zèng)行為成為企業(yè)的一種常態(tài)化活動(dòng)，從而使品牌資產(chǎn)得到持續(xù)提升；“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為容易在社會(huì)焦點(diǎn)事件中突出企業(yè)的聲音，讓消費(fèi)者從慈善捐贈(zèng)行為中看到企業(yè)品牌的良好形象，迅速提升企業(yè)品牌的知曉度。所以，企業(yè)可以將“先行性-特定群體”類和“反應(yīng)性-一般群體”類慈善捐贈(zèng)行為設(shè)置為一個(gè)社會(huì)責(zé)任組合。一方面，選擇某一個(gè)或某幾個(gè)容易得到社會(huì)關(guān)注的特定群體（如兒童、殘障人士、貧困人群等低收入者等），主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，開展慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，并注重慈善捐贈(zèng)行為的傳播，在企業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)媒體上進(jìn)行信息披露，并重視消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。另一方面，在一些諸如地震、海嘯、大型傳播性疾病等發(fā)生時(shí)，及時(shí)針對(duì)一般群體開展慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，選擇具有一定影響力的非營利組織作為合作伙伴，積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

3. 鑒于感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用，企業(yè)應(yīng)通過慈善捐贈(zèng)行為降低企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的感知風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)的降低提升了企業(yè)品牌資產(chǎn)。因此，企業(yè)在實(shí)施慈善捐贈(zèng)活動(dòng)中，應(yīng)將慈善捐贈(zèng)行為與企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）有機(jī)聯(lián)系起來。首先，為了減小消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)避免消費(fèi)者將慈善捐贈(zèng)行為認(rèn)為是對(duì)低劣產(chǎn)品（或服務(wù)）的補(bǔ)償。例如，有些企業(yè)往往在產(chǎn)品（或服務(wù)）有負(fù)面報(bào)道時(shí)開展慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在兩者之間產(chǎn)生了聯(lián)想和推理。其次，在開展慈善捐贈(zèng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇可靠的信息傳播途徑，采取通過權(quán)威機(jī)構(gòu)來宣傳產(chǎn)品、搞好銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)以建立良好的口碑效應(yīng)，以避免選擇不可靠傳播途徑使消費(fèi)者將慈善捐贈(zèng)活動(dòng)與推銷產(chǎn)品（或服務(wù)）直接聯(lián)系起來。最后，通過多層次、多式樣的慈善捐贈(zèng)行為樹立持續(xù)履行社會(huì)責(zé)任的良好形象，讓消費(fèi)者在多個(gè)方面產(chǎn)生正面聯(lián)想，減小消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。這些聯(lián)想應(yīng)具體包括：（1）具有慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)一般不存在食用和使用上的安全隱患，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)；（2）具有慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)一般不愿意賺取“暴利”而設(shè)定合理價(jià)格，故購買其產(chǎn)品可以降低購買的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；（3）具有慈善捐贈(zèng)行為的企業(yè)一般很在乎其聲譽(yù)而注重購后服務(wù)（甚至是上門服務(wù)），故購買其產(chǎn)品可以降低購買后風(fēng)險(xiǎn)。只要做到以上幾點(diǎn)，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)就能起到減小感知風(fēng)險(xiǎn)的作用。

（三）不足與展望

本文研究還存在一定的不足，主要體現(xiàn)在：

第一，本研究的問卷設(shè)計(jì)存在改進(jìn)空間。受實(shí)驗(yàn)研究的影響，本研究虛擬了一個(gè)品牌及其若干慈善捐贈(zèng)活動(dòng)，這在兩個(gè)方面上影響了研究效果。一是陌生的品牌情景不容易激發(fā)被調(diào)查者填寫問卷的興趣；二是給定的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)缺少相關(guān)媒體的評(píng)價(jià)。因此，在后續(xù)研究中，可以考慮虛擬品牌的實(shí)驗(yàn)方法和真實(shí)品牌的調(diào)查分析相結(jié)合，并在比較的基礎(chǔ)上提出研究結(jié)論，這樣既可以降低研究的同源誤差，也可提升研究的可信度。

第二，本研究在研究方法上存在改進(jìn)空間。企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響具有動(dòng)態(tài)性、時(shí)間滯后性等特征，但受制于研究周期的限制，與國內(nèi)外許多研究一樣，本研究采用橫斷調(diào)研法而沒有采用縱斷調(diào)研法。未來的研究可以在方法上進(jìn)行突破，對(duì)相關(guān)被調(diào)研企業(yè)進(jìn)行跟蹤式的長時(shí)間的數(shù)據(jù)收集，或者采用案例研究法、焦點(diǎn)訪談法等作為補(bǔ)充性手段，以更為科學(xué)地揭示慈善捐贈(zèng)行為和品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系。

第三，本研究的虛擬品牌選擇存在改進(jìn)空間。為了便于對(duì)四類慈善捐贈(zèng)行為進(jìn)行比較，本研究將四個(gè)實(shí)驗(yàn)組和一個(gè)控制組的虛擬品牌都統(tǒng)一為牛奶，盡管牛奶符合快速消費(fèi)品的范疇，但單一的虛擬品牌降低了本研究廣泛探索的可能性。因此，后續(xù)的研究可以選擇其他快速消費(fèi)品進(jìn)行進(jìn)一步分析，并與本研究作對(duì)比，以發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品之間是否存在慈善捐贈(zèng)行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的不同。

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篇6

1．企業(yè)慈善捐贈(zèng)中稅收優(yōu)惠政策。從前面的論述中我們了解到企業(yè)追求的利益與社會(huì)利益是相互促進(jìn)的，這種促進(jìn)就體現(xiàn)政策的支持上面。2008年實(shí)施的新企業(yè)所得稅法對(duì)捐贈(zèng)扣除政策中規(guī)定“企業(yè)的公益性捐贈(zèng)支出，不超過其當(dāng)年利潤總額的12％的部分免予征稅”。用含義更廣泛的“公益”一詞取代原來狹義意義上的“公益、救濟(jì)”二詞，統(tǒng)一扣除比例并且提高到12％，同時(shí)將扣除基數(shù)由原來的“應(yīng)納稅所得額”改為更為偏松的“利潤總額”，這說明政府開始加大對(duì)慈善事業(yè)發(fā)展的重視，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的鼓勵(lì)，這項(xiàng)政策的出臺(tái)會(huì)對(duì)企業(yè)的慈善捐助活動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)的推動(dòng)作用。而納稅人向特定組織開展公益性捐贈(zèng)，準(zhǔn)予100％的稅前扣除。房產(chǎn)所有人、土地使用權(quán)所有人通過中國境內(nèi)非營利的社會(huì)團(tuán)體、國家機(jī)關(guān)、將房屋產(chǎn)權(quán)、土地使用權(quán)贈(zèng)與教育、民政和其他社會(huì)福利、公益事業(yè)的不征土地增值稅。此外，我國還有針對(duì)慈善組織的稅收優(yōu)惠政策。企業(yè)所得稅方面規(guī)定，對(duì)事業(yè)單位社會(huì)團(tuán)體接受社會(huì)各界的捐贈(zèng)收入免征企業(yè)所得稅。契稅方面規(guī)定，國家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體承受土地房屋用于辦公、教學(xué)、醫(yī)療、科研的免征契稅，享受免征契稅的納稅人改變有關(guān)土地、房屋的用途，不再符合減免契稅規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)補(bǔ)繳稅款。

2．存在的缺陷。享受稅收優(yōu)惠政策的慈善組織有限。目前我國有28．9萬家在民政部門注冊(cè)的慈善組織，有300多萬家未登記的慈善組織。在登記的慈善組織中，僅有20多家享有減免稅的資格。雖然在新企業(yè)所得稅法實(shí)施以后，捐贈(zèng)支出的可扣除比例及計(jì)算基礎(chǔ)有了大幅的提高，但是企業(yè)慈善事業(yè)的發(fā)展還是存在“瓶頸”的———來自于捐贈(zèng)渠道的限制。因?yàn)榭梢韵硎軆?yōu)惠政策的公益性捐贈(zèng)必須是通過中國境內(nèi)非營利的社會(huì)團(tuán)體或國家機(jī)關(guān)來進(jìn)行的，納稅人直接向受贈(zèng)人的捐贈(zèng)不允許扣除。慈善捐贈(zèng)扣除不存在遞延扣除不合理。所得稅的扣除原則是與生產(chǎn)相關(guān)、合理的、確定的支出。不允許結(jié)轉(zhuǎn)扣除的支出應(yīng)當(dāng)是違背了合理性這個(gè)原則如超標(biāo)的業(yè)務(wù)招待費(fèi)。慈善捐贈(zèng)支出雖與生產(chǎn)不相關(guān)但出于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的考慮，仍可以扣除。企業(yè)做出的非避稅動(dòng)機(jī)的慈善捐贈(zèng)支出往往是符合經(jīng)濟(jì)人理的，因而是通常是合理的、確定的。因而不允許慈善捐贈(zèng)遞延扣除是不符合所得稅的扣除原則的。從目前要過渡到全額扣除最好的辦法是允許以后年度遞延扣除。這樣也不會(huì)使企業(yè)在應(yīng)納稅所得額比較大的年度才選擇捐贈(zèng)，或者選擇今年捐一部分，明年捐一部分。稅收優(yōu)惠政策不統(tǒng)一。稅收活動(dòng)調(diào)節(jié)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)各主體的利益關(guān)系，影響著其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。只有當(dāng)企業(yè)慈善行為既具有良好的社會(huì)效益又具有經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，企業(yè)慈善行為才能與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容。大部分的企業(yè)對(duì)于捐贈(zèng)能夠帶來稅收的抵免這樣的直接經(jīng)濟(jì)利益是比較在意的，會(huì)直接影響他們的捐贈(zèng)決策，尤其是在確定捐贈(zèng)額的時(shí)候。但是現(xiàn)在我國在企業(yè)公益性捐助方面的稅收優(yōu)惠政策尚不夠健全，企業(yè)捐贈(zèng)款物的金額如果超過企業(yè)當(dāng)年稅前利潤的百分之十二，超額部分仍需繳納企業(yè)所得稅，這樣就形成企業(yè)捐贈(zèng)越多，納稅就越多的矛盾，自然抑制了企業(yè)捐贈(zèng)的積極性。而在影響著企業(yè)捐贈(zèng)的各種因素中，享受全額免稅的只是捐給國家特許慈善機(jī)構(gòu)的捐款這一項(xiàng)，對(duì)它們的影響最大。目前，企業(yè)捐贈(zèng)只有投向規(guī)定的幾家公益組織，才能獲得減免稅的優(yōu)惠，這種有限制的優(yōu)惠和許多企業(yè)的捐贈(zèng)初衷并不一致。盡管財(cái)政部、國家稅務(wù)總局也下發(fā)文件，批準(zhǔn)企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人等通過中華慈善總會(huì)、中國紅十字會(huì)等社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行公益、救濟(jì)性捐贈(zèng)，可以在所得稅稅前全額扣除。但是，部分扣除規(guī)定屬于國家的大政策，對(duì)于多數(shù)民間慈善團(tuán)體適用，而后面的全額扣除制度，則只對(duì)規(guī)定的社會(huì)團(tuán)體有效。這些社會(huì)團(tuán)體絕大多數(shù)為中央的團(tuán)體，如中華慈善總會(huì)、中國紅十字會(huì)等。慈善捐贈(zèng)的減免稅管理不合理。企業(yè)或個(gè)人想申請(qǐng)捐贈(zèng)稅前扣除必須取得慈善組織開出的發(fā)票，這是慈善行為發(fā)生的證據(jù)。但目前能夠開出發(fā)票的慈善組織少之又少，就我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度非常高的上海來看，各種基金會(huì)有56家，非基金會(huì)社團(tuán)2840家，真正出具免稅證書的慈善中介僅為10家左右，而且發(fā)票的形式不統(tǒng)一，企業(yè)和個(gè)人在申請(qǐng)減免稅程序時(shí)非常復(fù)雜。

從稅收制度探討企業(yè)慈善捐贈(zèng)的發(fā)展方向

既然我國目前在企業(yè)慈善事業(yè)方面的稅收政策還不夠完善，那么什么樣的稅收政策才能承載我國慈善事業(yè)欣欣向榮的歷史使命，這仍然是我們應(yīng)該不斷的進(jìn)行研究的。

1．美國之鑒?！八街梢怨ビ瘛?，探尋美國慈善事業(yè)繁榮發(fā)展背后良好的稅收政策，對(duì)于研究我國相關(guān)的稅收政策，促進(jìn)我國慈善事業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)而深遠(yuǎn)的意義。美國可以說是世界上慈善事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家而且發(fā)展的歷史悠久。早在殖民時(shí)期的1657年，美國就成立了第一個(gè)全國性的慈善組織———蘇格蘭人慈善協(xié)會(huì)。美國不僅慈善組織機(jī)構(gòu)量多面廣、資金雄厚，而且他們特別注重基金會(huì)的建設(shè)和完善。其基金會(huì)是服務(wù)于公共利益、資助慈善（公益）事業(yè)的機(jī)構(gòu)。目前全美國有各類基金會(huì)近四萬個(gè)，擁有資產(chǎn)約1900億元，其中1740億美元為7300家較大的基金會(huì)所有?；饡?huì)的資金來源于個(gè)人、家庭或公司的捐贈(zèng)資產(chǎn)。除了這些之外，稅收政策也是美國慈善事業(yè)發(fā)展的有力杠桿。他們實(shí)行慈善捐贈(zèng)稅前扣除和遞延扣除政策，公司所得稅允許稅前扣除的慈善捐贈(zèng)不超過應(yīng)納稅所得額的10％，超過限額部分可以向后結(jié)轉(zhuǎn)5年，接轉(zhuǎn)來的捐贈(zèng)優(yōu)先于當(dāng)年的捐贈(zèng)扣除。

2．對(duì)我國的啟示。美國的稅收政策對(duì)我國慈善事業(yè)發(fā)展的啟示主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：設(shè)計(jì)，優(yōu)良的稅收優(yōu)惠政策。美國發(fā)達(dá)的慈善事業(yè)與其對(duì)慈善組織有利的法律架構(gòu)特別是稅法密切相關(guān)。美國慈善稅法最引人注目的一個(gè)特點(diǎn)是，稅收法規(guī)大力鼓勵(lì)個(gè)人和組織向慈善組織捐贈(zèng)財(cái)物。這些法律、法規(guī)以減免稅收的形式保證了捐助者的經(jīng)濟(jì)利益；對(duì)非營利部門的活動(dòng)起規(guī)范作用，保證其將各種資產(chǎn)用于公益事業(yè)。國家對(duì)基金會(huì)的運(yùn)作也有大量的免稅減稅優(yōu)惠，使得慈善基金會(huì)可以獲得其他企業(yè)無法企及的高回報(bào)。嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制。美國每年都會(huì)通過專門機(jī)構(gòu)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)和經(jīng)營狀況的審計(jì)，審計(jì)對(duì)象每年會(huì)有不同側(cè)重。美國稅務(wù)局通過評(píng)估，對(duì)違規(guī)的慈善機(jī)構(gòu)給予處罰或罰金，其中最嚴(yán)厲的處罰是取消一個(gè)組織的免稅資格。

3．我國應(yīng)采取的完善措施。通過分析美國比較完善的企業(yè)捐贈(zèng)稅收優(yōu)惠制度，結(jié)合我國實(shí)際存在的問題，我們可以采取以下措施來進(jìn)一步完善我國的企業(yè)捐贈(zèng)稅收優(yōu)惠制度：擴(kuò)大享受捐贈(zèng)優(yōu)惠政策的非營利組織范圍。凡是符合條件的非營利組織，通過申請(qǐng)都可享受捐贈(zèng)稅收優(yōu)惠政策，這樣企業(yè)慈善捐助的渠道寬了，減少了企業(yè)想進(jìn)行捐贈(zèng)活動(dòng)的彷徨，同時(shí)也使得稅收優(yōu)惠政策趨于統(tǒng)一，讓更多的捐贈(zèng)行為得到優(yōu)惠，便能極大的推進(jìn)我國企業(yè)慈善捐助事業(yè)的發(fā)展。允許遞延扣除。企業(yè)和個(gè)人所得稅中除規(guī)定稅前扣除限額外不允許結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除，對(duì)于合法合理的確定的慈善支出本應(yīng)在捐贈(zèng)當(dāng)年全額扣除，但考慮到當(dāng)年全額扣除影響對(duì)財(cái)政收入的影響而采用限額扣除，如果在限額扣除的前提下允許以后年度扣除，仍可以實(shí)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)成本的補(bǔ)償，唯一不同的只是貨幣的時(shí)間成本，但這個(gè)成本與超出限額的部分相比是微乎其微的。因此，我們應(yīng)該設(shè)置一個(gè)合理的遞延期，對(duì)于當(dāng)年超過扣除限額的捐贈(zèng)支出允許在遞延期內(nèi)結(jié)轉(zhuǎn)。這樣就使得捐贈(zèng)支出在稅前得到補(bǔ)償，避免了對(duì)捐贈(zèng)支出進(jìn)行征稅，防止使納稅人感覺慈善捐贈(zèng)是第二次征稅，有利于鼓勵(lì)納稅人進(jìn)行捐贈(zèng)，促進(jìn)慈善事業(yè)的發(fā)展。制定專門的法律。中國需要制定專門的慈善機(jī)構(gòu)法，以確立慈善機(jī)構(gòu)獨(dú)立的法人地位，并明確慈善機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、使命及其管理、運(yùn)行的基本準(zhǔn)則和監(jiān)督機(jī)制，通過法律及制度的完善，加強(qiáng)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，以提高慈善機(jī)關(guān)自身的公信力，讓企業(yè)對(duì)自己捐出的善款交由他們的處置放下心來。當(dāng)然我們還應(yīng)加大慈善機(jī)構(gòu)對(duì)善款的使用的透明度，籍以增強(qiáng)公眾對(duì)他們的信任，讓企業(yè)在進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)不再因信不過慈善機(jī)構(gòu)而大費(fèi)周折的選擇慈善機(jī)構(gòu)。低稅率政策。在借鑒他國經(jīng)驗(yàn)之時(shí)我們也必須認(rèn)清我國的特殊之處。美國在私人捐贈(zèng)方面有個(gè)“一疏二堵”的政策，即“企業(yè)和個(gè)人捐助慈善和公益事業(yè)可以獲得免稅待遇”“用高額的遺產(chǎn)稅和贈(zèng)與稅對(duì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移進(jìn)行限制”。因此美國的善款多來自個(gè)人的捐贈(zèng)。但是我們國家的慈善事業(yè)的主體還是企業(yè)，尤其是現(xiàn)在越來越發(fā)展的民營企業(yè)。所以我國的優(yōu)惠政策還應(yīng)偏向于企業(yè)。我們可以對(duì)經(jīng)常進(jìn)行慈善捐助的企業(yè)授予特殊證書，除了12％的可抵扣比例外，對(duì)他們的企業(yè)所得稅再設(shè)置一個(gè)稍低的稅率，這對(duì)年利潤越大的企業(yè)越有誘惑力，這將大大促進(jìn)他們進(jìn)行社會(huì)捐贈(zèng)的積極性，也將是我國慈善事業(yè)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)大的助推器。開征遺產(chǎn)稅鼓勵(lì)慈善捐贈(zèng)。許多發(fā)達(dá)國家已開征遺產(chǎn)稅和贈(zèng)予稅來調(diào)節(jié)貧富差距局面，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，調(diào)整收入差距成為我國稅收的主要職能時(shí)，財(cái)產(chǎn)稅便會(huì)扮演非常重要的角色。美國、日本等一些設(shè)有遺產(chǎn)稅的國家都對(duì)把積累的財(cái)富捐贈(zèng)給慈善組織給予減免稅的優(yōu)惠，真正實(shí)現(xiàn)了慈善組織是公共信托機(jī)構(gòu)的使命。我國通過適時(shí)開征遺產(chǎn)稅和贈(zèng)予稅，對(duì)個(gè)人和企業(yè)捐贈(zèng)給慈善組織給予免稅，解決目前我國對(duì)用累積財(cái)富捐贈(zèng)無明確規(guī)定的制度缺陷。

發(fā)展企業(yè)捐贈(zèng)事業(yè)的配套措施

1．建立慈善組織的評(píng)估制度。定期對(duì)慈善組織進(jìn)行評(píng)估，并向公眾公開評(píng)估結(jié)果，這樣讓慈善機(jī)構(gòu)的管理狀況更加透明化，也便于公眾對(duì)各個(gè)組織進(jìn)行相互對(duì)比，通過他們的評(píng)論促使管理狀況不佳的慈善組織加強(qiáng)自身的管理，提升社會(huì)公益組織的整體能力。

篇7

參加大會(huì)的有省政府、民政廳、省慈善總會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和省慈善總會(huì)的理事、常務(wù)理事，全省各設(shè)區(qū)市民政系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人和慈善組織的負(fù)責(zé)人，省慈善總會(huì)部分團(tuán)體會(huì)員和個(gè)人會(huì)員代表，榮獲“河北慈善評(píng)選”獎(jiǎng)項(xiàng)的單位和個(gè)人，榮獲“河北抗震救災(zāi)”獎(jiǎng)項(xiàng)的單位和個(gè)人等，共約600余人出席。

這次大會(huì)是河北省召開的首屆慈善大會(huì)，對(duì)于河北省慈善事業(yè)的發(fā)展具有重要意義，也得到了河北省委、省政府的高度重視和河北省民政廳的大力支持。

會(huì)上，省慈善總會(huì)會(huì)長夏玉祥首先作了《河北省慈善工作報(bào)告》，對(duì)總會(huì)成立以來的各項(xiàng)工作作了比較全面的總結(jié)，并就河北省慈善事業(yè)的發(fā)展談了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)及體會(huì)，同時(shí)也指出了一些問題和不足。程鴻飛副會(huì)長就“關(guān)于‘2006―2007年度河北省慈善組織、慈善人物（家）評(píng)選活動(dòng)’”的工作情況作了說明。省委宣傳部副部長、省文明辦主任白石宣布“2006―2007年度河北省慈善組織、慈善人物（家）評(píng)選表彰活動(dòng)”的評(píng)選結(jié)果，共評(píng)出了91個(gè)先進(jìn)人物、企業(yè)、組織和項(xiàng)目――大力宣傳河北省2006“希望工程圓夢(mèng)大學(xué)行動(dòng)”等3個(gè)慈善項(xiàng)目，河北省福利彩票發(fā)行管理中心等10個(gè)慈善組織，新奧集團(tuán)董事局主席王玉鎖等25名慈善家，“希望將軍”趙渭忠等10名慈善人物，卓達(dá)集團(tuán)等27個(gè)慈善企業(yè)，河北醫(yī)科大學(xué)藥學(xué)院等3名慈善熱心人（群體），記者馬煥玉等10名新聞慈善記者和獲得慈善特別獎(jiǎng)的唐山“幫一點(diǎn)”愛心群體。伴著歡快的旋律，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)為獲獎(jiǎng)的慈善企業(yè)、單位以及個(gè)人頒發(fā)了獎(jiǎng)牌及證書。

為了表彰在支援四川抗震救災(zāi)捐贈(zèng)活動(dòng)中作出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人，進(jìn)一步弘揚(yáng)慈善精神，省民政廳、省慈善總會(huì)聯(lián)合表彰抗震救災(zāi)先進(jìn)單位180余家，先進(jìn)個(gè)人120多位并頒發(fā)了獎(jiǎng)牌及證書。

同時(shí)，大會(huì)還向在助學(xué)方面作出突出貢獻(xiàn)的晶龍集團(tuán)頒發(fā)了“河北慈善助學(xué)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獎(jiǎng)牌；為了提升省慈善總會(huì)的社會(huì)知名度，增強(qiáng)影響力和號(hào)召力，慈善總會(huì)還特別向“希望將軍”趙渭忠和第47屆世界小姐丁麗娜頒發(fā)了“河北慈善形象大使”聘書。

獲獎(jiǎng)企業(yè)卓達(dá)集團(tuán)、新奧集團(tuán)、河北前進(jìn)鋼鐵集團(tuán)以及河北晶龍集團(tuán)的參會(huì)代表進(jìn)行了發(fā)言，他們都表示投入慈善事業(yè)、發(fā)揚(yáng)扶貧助困的慈善精神，是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要方式。

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一、以改革創(chuàng)新精神推進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展

牢固樹立進(jìn)取意識(shí)、機(jī)遇意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)從事慈善工作的責(zé)任感和緊迫感。一是要以改革創(chuàng)新的精神研究慈善事業(yè)發(fā)展的新舉措，新思路和新模式，著力解決慈善事業(yè)科學(xué)發(fā)展的制約因素，推動(dòng)落實(shí)公益性捐贈(zèng)所得稅稅前扣除政策，簡(jiǎn)化減免稅辦理程序，積極動(dòng)員公民、企業(yè)和社會(huì)組織投身公益慈善事業(yè)，大力營造有利于慈善事業(yè)發(fā)展的良好氛圍。二是牢固樹立服務(wù)意識(shí)、實(shí)干意識(shí)，主動(dòng)深入基層、深入群眾，了解困難群眾的需求，努力發(fā)揮慈善事業(yè)在扶貧濟(jì)困中的積極作用。三是要把深化慈善改革融入我縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，在服務(wù)大局中實(shí)現(xiàn)慈善事業(yè)改革發(fā)展。

二、認(rèn)真開展慈善募捐活動(dòng)

募捐工作是慈善工作的重中之重，是開展慈善救助的基礎(chǔ)。一是要繼續(xù)開展“慈善一日捐”活動(dòng)，動(dòng)員在縣范圍內(nèi)的部門、企事業(yè)單位，人民團(tuán)體和駐江部隊(duì)，職工每人捐出一天的工資和津貼，單位捐出一天的辦公費(fèi)，企業(yè)捐贈(zèng)一天的利潤，增強(qiáng)本級(jí)慈善救助能力。二是常年開展定向捐贈(zèng)活動(dòng)，為有捐贈(zèng)意向的單位、企業(yè)和個(gè)人搭建直接幫助困難群體的工作平臺(tái)。三是加大對(duì)企業(yè)的勸捐力度，動(dòng)員企業(yè)投身公益慈善事業(yè)，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。四是做好震災(zāi)募集，為災(zāi)區(qū)群眾重建家園籌集更多的善款。

三、切實(shí)加強(qiáng)慈善項(xiàng)目工作

精心組織實(shí)施“慈善送溫暖”、“大學(xué)生圓夢(mèng)救助”、“臨時(shí)專項(xiàng)震災(zāi)”、“臨時(shí)困難醫(yī)療救助”、“貧困學(xué)生技能救助”、“敬老助殘”等品牌項(xiàng)目，創(chuàng)新項(xiàng)目形式和執(zhí)行方法，增強(qiáng)項(xiàng)目的感召力和社會(huì)影響力。

（一）開展“慈善送溫暖”活動(dòng)。在2014年春節(jié)來臨之際，對(duì)全縣的低保戶、特困戶、特困老人開展慰問。

（二）開展做好“臨時(shí)困難醫(yī)療救助”。對(duì)患尿毒癥、惡性腫瘤、白血病、慢性重肝炎及并發(fā)癥、心腦血管疾病、精神病、紅斑狼瘡、重傷重病致殘無外援的住院特困群眾，原則上在連續(xù)2年內(nèi)沒有接受過慈善救助的給予救助。

（三）開展“大學(xué)生圓夢(mèng)救助”行動(dòng)。要繼續(xù)做好慈善助學(xué)工作，讓全縣每個(gè)貧困家庭的大學(xué)生，都能跨進(jìn)大學(xué)校門，順利完成學(xué)業(yè)。

（四）開展“敬老助殘”活動(dòng)。敬老助殘是中華民族的傳統(tǒng)美德。要繼續(xù)與縣老齡辦和縣殘聯(lián)配合，在“九九”老年節(jié)和元旦春節(jié)期間，開展對(duì)特困老人和特困殘疾人的慰問。同時(shí)，對(duì)縣老齡辦和縣殘疾人聯(lián)合會(huì)，開展的全縣性敬老助殘活動(dòng)，給予定向資助。

（五）開展“臨時(shí)專項(xiàng)震災(zāi)”募集。在大的災(zāi)害發(fā)生后，在全縣范圍內(nèi)發(fā)出倡議，為災(zāi)區(qū)人民募集善款。

四、努力做好慈善宣傳

認(rèn)真研究加強(qiáng)慈善宣傳和推動(dòng)慈善勸募的關(guān)系，在發(fā)揮總會(huì)簡(jiǎn)報(bào)、信息等宣傳載體的同時(shí)，在《新》開設(shè)慈善專版，電視臺(tái)增加慈善欄目，擴(kuò)大慈善的影響力和公信力。同時(shí)，要強(qiáng)化與省、市慈善煤體的密切合作，策劃群眾高度參與的慈善公益宣傳主題，拓展與社會(huì)公眾的溝通渠道，努力拓寬勸募籌款思路，不斷引導(dǎo)和增強(qiáng)全社會(huì)慈善捐贈(zèng)的積極性。

篇9

[關(guān)鍵詞]政府；慈善組織；資金運(yùn)作；角色定位

[中圖分類號(hào)]D632.9[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）29-0100-03

慈善組織在廣義上是指增加人類福祉或是扶貧濟(jì)困的非營利組織，它憑借自身的優(yōu)勢(shì)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及國際上發(fā)揮著重要作用。慈善組織通過各種活動(dòng)籌集到的資金稱為慈善資金，慈善資金的來源有以下幾個(gè)途徑：政府資助、企業(yè)捐款、個(gè)人捐款以及外國援助等。慈善資金在一定程度上能夠?yàn)樯鐣?huì)提供服務(wù)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。慈善組織的發(fā)展需要慈善資金的支持，一個(gè)慈善組織缺少慈善資金將會(huì)很難開展慈善活動(dòng)，資金是保證慈善組織正常發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。慈善資金運(yùn)作的一般流程是募集資金、管理資金、使用資金等環(huán)節(jié)。

1我國慈善資金運(yùn)作概括以及困境

1.1我國慈善資金運(yùn)作概括

從20世紀(jì)90年代起，我國慈善事業(yè)開始起步，國內(nèi)各地出現(xiàn)不同形式的慈善活動(dòng)。民間建立了慈善組織。在此之后，我國相繼建立了一些慈善組織，例如吉林省慈善總會(huì)、中華慈善總會(huì)。各個(gè)慈善組織為籌集資金開展了很多活動(dòng)，下面根據(jù)慈善資金的運(yùn)作情況，主要從募集資金、管理資金與使用資金三個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

（1）慈善組織需要募集資金。慈善資金主要來源于政府資助、企業(yè)捐款、個(gè)人捐贈(zèng)以及外國援助，這四個(gè)來源各有各的優(yōu)勢(shì)又有各的不足。在國內(nèi)慈善組織在籌集資金總額上有很大的差異，有些大型慈善團(tuán)體一年能籌集人民幣上億元而一些小型慈善團(tuán)體接近于癱瘓的狀態(tài)。在我國慈善資金主要依靠于政府的財(cái)政撥款與補(bǔ)貼，由個(gè)人捐款與營利性收入提供的資金很少。隨著慈善事業(yè)的發(fā)展，越來越多的人支持慈善事業(yè)。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了很多問題，在我國人民心中的慈善意識(shí)還有待加強(qiáng)。在企業(yè)捐贈(zèng)方面，大部分捐贈(zèng)資金來自港澳地區(qū)與國外，國內(nèi)企業(yè)捐贈(zèng)資金比較少。

（2）慈善組織需要管理資金。在募集一定的資金之后，需要對(duì)資金進(jìn)行管理。對(duì)慈善資金有效、科學(xué)地管理能夠防止資金的流失，保證慈善組織正常開展慈善活動(dòng)。有些慈善組織因資金管理不當(dāng)導(dǎo)致資金流失，嚴(yán)重影響慈善活動(dòng)的正常開展，例如盧萬華曾兩次騙取中華慈善總會(huì)約1700萬元，造成慈善總會(huì)資金的流失。

（3）慈善組織如何合理使用資金。一個(gè)慈善組織能否正確使用慈善資金將會(huì)直接影響它自身的聲譽(yù)以及以后的慈善捐款。在我國慈善資金的使用范圍主要包括：孤兒院、福利院、敬老院等工程；幫助無依無靠，沒有生活來源的老、幼、病、殘、孤等生活困難的人；開展各類慈善活動(dòng)的費(fèi)用；為慈善組織的工作人員的福利、工資等費(fèi)用。在一些慈善組織中有一些工作人員擅自挪用慈善資金，為自己謀取私利。慈善組織要慎重使用慈善資金，做好資金的合理使用，防止發(fā)生違法亂紀(jì)的行為，最大限度使用慈善資金。

1.2我國慈善資金運(yùn)作過程中遇到的問題

慈善資金運(yùn)作過程中出現(xiàn)的問題，我們主要從資金的籌集、管理與使用三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，找出問題出現(xiàn)的原因。

（1）籌集資金遇到的問題。慈善組織必須提高自身的籌款能力才能承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。我國大部分慈善組織的資金收入主要依靠政府財(cái)政補(bǔ)貼與撥款，個(gè)人捐贈(zèng)、企業(yè)捐贈(zèng)與營利性收入籌集的資金占總資金的比例較小。在籌集資金的過程中，還存在違規(guī)籌款、動(dòng)機(jī)不純等現(xiàn)象。慈善組織和企業(yè)的合作過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)交易黑洞。一些公司利用政府為慈善組織提供的優(yōu)惠稅收政策以慈善捐款的名義免除一些稅收，再以不正當(dāng)?shù)姆绞将@取現(xiàn)金或是使慈善組織為它提供營利。分析籌集資金遇到問題的主要原因是政府的資金占據(jù)主要地位。慈善組織在資金來源上很大程度上依賴于政府撥款，最終導(dǎo)致不合理的收入結(jié)構(gòu)。慈善組織在開展工作時(shí)遇到一個(gè)瓶頸――缺失社會(huì)信任度。在我國還有不少人對(duì)慈善事業(yè)疑慮很多，很多富人對(duì)行善、捐款等熱情有限。中國慈善團(tuán)體在籌集資金方面存在不少問題，籌款理念不夠明確，籌款手段不靈活，資金來源比較窄。針對(duì)于個(gè)人捐款，我國還沒形成良好的慈善機(jī)制。

（2）管理資金遇到的問題。慈善組織一般只管理預(yù)算、收入與支出，關(guān)注預(yù)算資金籌集、使用與分配的合規(guī)性，在這些慈善組織中經(jīng)常出現(xiàn)違法、違紀(jì)、資金浪費(fèi)、等一系列問題。我們必須加強(qiáng)對(duì)慈善資金的監(jiān)管力度，根據(jù)我國慈善資金存在的特征決定在管理方面的一些問題。根據(jù)慈善資金存在的三個(gè)特征，我們逐一進(jìn)行分析。首先，慈善資金多樣性的來源決定管理復(fù)雜性。在企業(yè)里資金的主要來源是銷售產(chǎn)品與服務(wù)顧客來獲得收入，但是在慈善組織中大部分資金依靠政府部門的財(cái)政支持。其次，我國的慈善事業(yè)缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。慈善組織所提供的服務(wù)缺乏客觀的評(píng)價(jià)，幾乎接近于壟斷經(jīng)營。

（3）使用資金遇到的問題。當(dāng)資金進(jìn)入慈善組織內(nèi)部，慈善組織擁有使用和支配這些資金的權(quán)利，慈善組織以及工作人員必須按照和資金捐贈(zèng)者簽訂的協(xié)議開展相應(yīng)的公益活動(dòng)。一些慈善組織工作者私自挪用慈善資金，例如利用善款購置豪華轎車。還有一些工作人員將慈善資金違規(guī)投資，謀取私利，虧損則是記在慈善賬上。慈善組織必須嚴(yán)格規(guī)范使用資金，在內(nèi)部建立起完善的管理機(jī)構(gòu)。慈善資金的使用與企業(yè)投資不同，前者是非營利性的投入，后者是為了獲取經(jīng)濟(jì)效益。衡量慈善組織的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)無法確定，無法進(jìn)行組織間比較。在組織內(nèi)部沒有明確劃分職權(quán)，無法考核慈善內(nèi)部工作人員的業(yè)績(jī)。慈善資金是通過各種渠道籌集，資金權(quán)益應(yīng)屬組織本身所有，慈善組織一般不計(jì)算損益。

2我國政府在慈善資金運(yùn)作中的角色分析

在現(xiàn)代社會(huì)，慈善事業(yè)屬于第三部門的一部分，它的發(fā)展需要政府大力支持、引導(dǎo)與監(jiān)督。在我國，政府在大力支持慈善組織同時(shí)也控制著慈善組織的運(yùn)轉(zhuǎn)，政府既要管理慈善組織，又要大力參與、支持相應(yīng)的慈善組織。慈善組織與政府之間的關(guān)系不是固定不變的，兩者的關(guān)系隨著國家經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境與公眾的需求變化而變化?，F(xiàn)階段政府在慈善組織中角色定位不當(dāng)造成資金運(yùn)作困難的原因，下面我們從政府對(duì)慈善組織準(zhǔn)行政化管理、過度介入資金運(yùn)作、制度不完善等方面，進(jìn)行分析。

2.1政府準(zhǔn)行政化管理

與一些發(fā)達(dá)國家相比，我國慈善組織還存在很多不足。目前我國政府在管理慈善事業(yè)方面主要采取行政化管理，以支持為輔助。

（1）政府行政化管理的表現(xiàn)。第一，雙重管理。我國很多慈善組織形式上與民間組織相似，但是它們實(shí)際上受到政府的控制，具有“半官半民”的特點(diǎn)。在我國，成立一個(gè)慈善組織首先必須通過該地區(qū)的民政部門審查它的成立條件，然后需要一個(gè)政府部門為本組織主管業(yè)務(wù)。政府在業(yè)務(wù)方面指導(dǎo)慈善組織，慈善組織必須對(duì)政府負(fù)責(zé)。在這種“雙重管理”模式下，慈善組織受到政府部門的極大束縛，政府擁有強(qiáng)制性的管理權(quán)，最終導(dǎo)致慈善組織變成政府的附屬物，無法自由組織慈善活動(dòng)。第二，行政化的資金籌集。慈善資金主要依賴政府的支持，在募集資金時(shí)政府利用行政手段強(qiáng)制很多企業(yè)捐款。第三，人員與組織結(jié)構(gòu)的“行政化”。很多慈善組織在當(dāng)?shù)卣С窒陆ⅲM織內(nèi)的人事任免權(quán)受政府限制，組織內(nèi)的很多人員是由相關(guān)的政府部門任命與派遣，形成“行政化”趨勢(shì)。在組織結(jié)構(gòu)方面，有上級(jí)、下級(jí)之分，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)著下級(jí)。以上三個(gè)方面都是我國政府行政化管理的表現(xiàn)。

（2）政府行政化管理的原因。政府對(duì)慈善組織行政化管理具有一定的歷史必然性，主要原因有以下幾個(gè)方面。首先，“強(qiáng)國家、弱社會(huì)”的結(jié)構(gòu)。在西方國家，建立慈善組織是為防止市場(chǎng)與政府侵犯公共利益。在我國，慈善組織是為了公民社會(huì)的建立，它建立在“強(qiáng)國家、弱社會(huì)”的社會(huì)結(jié)構(gòu)，國家管理著社會(huì)，社會(huì)被國家統(tǒng)治著。真正的慈善組織缺乏必需的資源在社會(huì)上無法立足，大多數(shù)慈善組織屬于政府的附屬物。由于政府和慈善組織間復(fù)雜的利益關(guān)系，最終導(dǎo)致政府對(duì)其實(shí)行行政化管理。其次，雙重管理的存在。政府對(duì)慈善組織實(shí)行雙重管理，打擊了很多慈善人員的積極性。建立一個(gè)慈善組織需要經(jīng)過一系列審查，還需要其他政府部門管理業(yè)務(wù)。申請(qǐng)建立慈善組織是個(gè)復(fù)雜的過程，在很多時(shí)候慈善組織人員需要迎合政府的需求，由此成立的很多慈善組織具有“半官半民”的特征。草根慈善組織很難獲得政府的許可，限制了它們的發(fā)展。最后，新的體制與制度還未形成。我國現(xiàn)存的慈善法律還不健全，關(guān)于慈善組織的性質(zhì)、運(yùn)行規(guī)范、活動(dòng)范圍、監(jiān)督體制等還未明確規(guī)定。我國慈善組織在發(fā)展的過程還面臨很多困難，目前我國還未形成新的體制與制度。稅收政策是促進(jìn)慈善募捐的重要手段，我國缺乏針對(duì)慈善稅收專門、一致的法律，而且在稅收政策上還存在很多不足，比如，優(yōu)惠政策不公平、免稅的額度不合理。

2.2政府過度介入慈善資金

國內(nèi)慈善組織的資金主要依靠政府的財(cái)政補(bǔ)貼與撥款，政府的大力支持是慈善組織正常運(yùn)行的主要?jiǎng)恿?。很多學(xué)者認(rèn)為真正的慈善組織應(yīng)該是不需要政府支持，其實(shí)我國現(xiàn)存的慈善組織還是屬于行政化組織。近年來慈善捐贈(zèng)金額逐年增加，但是大部分資金是由半官方和官方機(jī)構(gòu)接收。在2007年國內(nèi)企業(yè)和公眾的捐贈(zèng)額是223.16億元，這些捐款里主要包括：各級(jí)民政部門接收43.2億元捐贈(zèng)，各地慈善會(huì)接收捐贈(zèng)78.06億元，各地紅十字會(huì)接收21.39億元，各級(jí)慈善組織收到7.54億元捐贈(zèng)，各基金會(huì)接收捐贈(zèng)42.2億元，其余捐贈(zèng)30.82億元。從上面這些數(shù)據(jù)我們可以看出大約60%慈善捐贈(zèng)被半官方和官方機(jī)構(gòu)接收。政府過度參與很多慈善組織的募捐活動(dòng)，將原本由慈善組織負(fù)責(zé)的捐贈(zèng)活動(dòng)變成政府的活動(dòng)，使人們忽略慈善組織的存在。與政府介入的資金募集相比，民間的慈善組織在募捐資金方面的能力明顯不足，在很大程度上抑制民間慈善組織的發(fā)展。

2.3制度供給不足

慈善事業(yè)的健康發(fā)展離不開良好的環(huán)境，法律環(huán)境是組成良好環(huán)境的重要部分。我國在慈善事業(yè)方面的制度供給不足主要有以下三個(gè)方面。第一，有關(guān)慈善事業(yè)的法律法規(guī)。至今為止，有關(guān)慈善事業(yè)的法律法規(guī)不夠完善，一些相關(guān)的法律只是規(guī)定慈善事業(yè)某一個(gè)方面或是幾個(gè)方面，法律的數(shù)量較少，尚未形成完善的慈善制度體系，在一定程度上導(dǎo)致慈善事業(yè)無法可依。例如《公共事業(yè)捐贈(zèng)法》只是規(guī)定了慈善捐贈(zèng)的內(nèi)容，沒有涉及相關(guān)的慈善募捐。第二，稅務(wù)優(yōu)惠制度。我國對(duì)慈善組織采取一定的優(yōu)惠政策來支持慈善事業(yè)的發(fā)展，但是沒有制定專門規(guī)定慈善稅收的法律，一些稅收優(yōu)惠制度分散在各種稅收規(guī)章中。已制定的稅收優(yōu)惠政策還存在很多不足，限制了慈善事業(yè)的健康發(fā)展。第三，監(jiān)督制度。目前，在發(fā)展慈善事業(yè)的過程中，暴露出很多不好的現(xiàn)象。很多慈善募捐活動(dòng)規(guī)定黨員、干部、職工與群眾各需要捐多少，有時(shí)還會(huì)扣除一定的工資或是集中收取。這種做法將捐贈(zèng)變成強(qiáng)制性的任務(wù)，引起公眾的排斥。另外，很多慈善組織在管理方面存在很多漏洞，隨意挪用或是貪污善款，這些黑幕的曝光使慈善組織面臨著信任危機(jī)。我國沒有針對(duì)慈善組織建立有效的監(jiān)督機(jī)制是造成上面這些現(xiàn)象的主要原因之一。

綜上所述，政府對(duì)慈善組織的準(zhǔn)行政化管理、過度介入慈善資金以及制度供給不足等方面都是慈善資金運(yùn)作困難的原因。

3我國政府在慈善資金運(yùn)作中的功能定位

從上面的敘述中，我國慈善資金運(yùn)營方面還有很多地方需要改進(jìn)，在改進(jìn)的過程中，我們可以借鑒英國政府監(jiān)管與資金運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。首先，借鑒英國政府的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)。英國政府采用政府招標(biāo)的方法資助慈善組織，無論是官辦還是民辦慈善組織都能夠進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，這樣能夠促使它們提高慈善資金的運(yùn)作水平。英國的稅務(wù)機(jī)構(gòu)定期檢查獲取免稅的慈善組織，在審計(jì)的過程中確保資金的合法使用，稅務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)有專門的委員會(huì)負(fù)責(zé)撥款與跟蹤慈善資金的使用狀況。其次，借鑒英國資金運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。英國的慈善組織注重公司捐贈(zèng)，為此設(shè)置專門的公司服務(wù)部。市民經(jīng)常為慈善商店捐贈(zèng)東西，經(jīng)過慈善商店的處理資金流入慈善組織。英國在管理資金方面，一般將資金劃分成限制資金與非限制資金，所有的慈善組織都努力擴(kuò)大自身的非限制資金，方便開展慈善活動(dòng)。例如，英國的慈善援助基金會(huì)設(shè)置八個(gè)慈善組織，明確要求在資金撥款時(shí)嚴(yán)格審計(jì)檢查，再評(píng)估其項(xiàng)目，最后確定是否撥款。在借鑒英國慈善經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們針對(duì)政府如何合理定位，提出了一些建議。

3.1政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向政府協(xié)辦

我國政府必須逐步改變之前的直接控制模式，不是要求政府完全退出我國的慈善組織?，F(xiàn)階段，慈善事業(yè)還需要政府的扶持與監(jiān)管。在此階段，政府必須在清楚自身定位的基礎(chǔ)上，積極引進(jìn)民間力量逐漸進(jìn)入當(dāng)前企業(yè)與政府不適合介入或是效率低的領(lǐng)域，逐步將有關(guān)慈善事業(yè)的事務(wù)職能轉(zhuǎn)移到能力比較強(qiáng)的慈善組織，鍛煉這些組織的能力、豐富它們的經(jīng)驗(yàn)，提高慈善事業(yè)的社會(huì)實(shí)力。政府與慈善組織互相配合，逐步減政放權(quán)，通過宏觀協(xié)調(diào)與指導(dǎo)努力為慈善事業(yè)的健康發(fā)展提供良好的環(huán)境，幫助慈善事業(yè)從“官辦民助”轉(zhuǎn)向“民辦官助”。

3.2建立慈善事業(yè)監(jiān)管體系

慈善組織的正常運(yùn)行不僅需要內(nèi)部的自我監(jiān)管又需要外部政府的監(jiān)管。慈善組織在內(nèi)部建立適合自己的監(jiān)督體系，做好監(jiān)督管理。政府設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)以及人員專門負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。首先，政府要做好登記與管理工作，按照法律規(guī)定逐個(gè)審查其成立條件，堅(jiān)決杜絕以慈善的名義牟取暴利的組織。其次，政府必須建立一套有效的慈善捐贈(zèng)管理規(guī)范，針對(duì)組織發(fā)動(dòng)、基層發(fā)放、接收分配等制訂方案，引導(dǎo)與監(jiān)督組織開展慈善活動(dòng)，與此同時(shí)，政府建立相關(guān)的慈善信息公示制度，將有關(guān)慈善捐贈(zèng)的信息及時(shí)收集、分析、公開。政府部門最好規(guī)范非營利組織的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)體系與核算體系，及時(shí)將慈善財(cái)務(wù)信息公開，增加資金募集、管理與使用的透明度，做好資金的管理和監(jiān)督。

3.3構(gòu)建稅務(wù)制度的激勵(lì)與約束機(jī)制

稅收政策是促進(jìn)慈善組織正常運(yùn)作的有效途徑，政府應(yīng)該建立稅務(wù)的激勵(lì)與約束機(jī)制。政府在現(xiàn)有稅務(wù)機(jī)制的基礎(chǔ)上完善激勵(lì)與約束機(jī)制，通過免除慈善組織的銷售稅、增值稅、關(guān)稅等幫助慈善組織積累資金，通過制定嚴(yán)格的免稅標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真核實(shí)，加強(qiáng)管理相關(guān)慈善組織的稅收等加強(qiáng)管理與監(jiān)督力度。

慈善事業(yè)在現(xiàn)在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著不可替代的作用，引起世界各國的關(guān)注。本文通過借鑒英國慈善事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際情況，明確提出政府在慈善事業(yè)中該肩負(fù)的責(zé)任，如何合理角色定位以促進(jìn)慈善事業(yè)的健康發(fā)展。

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篇10

一是展會(huì)主題內(nèi)容的創(chuàng)新。在繼續(xù)堅(jiān)持“發(fā)展、融合、透明”核心理念的基礎(chǔ)上，提出了“慈善，讓中國更美麗”的辦會(huì)主題，不僅寓意要使中國的環(huán)境、生活更美麗，也要讓中國人的心靈更美麗；通過慈善公益這個(gè)重要抓手，借助“中國慈展會(huì)”這個(gè)平臺(tái)，重新塑造和提升全社會(huì)的道德觀、價(jià)值觀，使人們的心靈更美麗。

二是慈善文化的創(chuàng)新。傳播公益慈善文化，是慈展會(huì)的重要使命之一。首屆“中國慈展會(huì)”推出的Logo，寓意“用心做慈善，眾人拾柴火焰高”。第二屆“中國慈展會(huì)”為了更好地詮釋“慈善，讓中國更美麗”的主題，選擇美麗的蝴蝶作為吉祥物，寓意慈善與蝴蝶一樣來自民間，慈善像蝴蝶一樣吉祥美好，在政府支持和全社會(huì)的共同參與下，激蕩出慈善公益事業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”，也寓意蝴蝶對(duì)慈善之美的傳播。同時(shí)，第二屆“中國慈展會(huì)”還將征集創(chuàng)作富有感染力的主題歌和宣傳片，旨在為當(dāng)代文明社會(huì)作出文化貢獻(xiàn)，留下一些文化遺產(chǎn)。

三是運(yùn)作模式的社會(huì)化、民間化創(chuàng)新。第二屆“中國慈展會(huì)”將實(shí)行民間化、社會(huì)化運(yùn)作模式。比如，主題征集民間化，通過“公開征集、自愿申報(bào)、專家評(píng)審”的方式，邀請(qǐng)慈善公益領(lǐng)域有影響力、號(hào)召力和獨(dú)特資源的機(jī)構(gòu)，共同承辦慈展會(huì)不同展區(qū)、主題活動(dòng)的項(xiàng)目。又如，辦展的民間化，展區(qū)共分為八個(gè)版塊，按照“誰承辦、誰籌資、誰策劃、誰招展、誰執(zhí)行、誰公開”的原則，由企業(yè)和社會(huì)組織承接，讓展會(huì)更有可持續(xù)發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)國有企業(yè)、民營企業(yè)與社會(huì)組織的更好融合與對(duì)接。再如，籌集資金的民間化，按照慈善事業(yè)社會(huì)共同辦的原則，參照2012年的做法，由財(cái)政資金給予一定的補(bǔ)貼，其余部分通過社會(huì)募集的方式解決。目前，華強(qiáng)、騰訊、桃源居、置富集團(tuán)等基金會(huì)或企業(yè)已定向捐贈(zèng)辦展資金。

四是資源與需求資源對(duì)接的強(qiáng)化。第二屆“中國慈展會(huì)”把公益慈善需求與資源對(duì)接作為重點(diǎn)，參照政府企業(yè)招商的方式，通過各主辦單位向全國發(fā)出資源對(duì)接征集通知等方式，收集梳理首屆“中國慈展會(huì)”以來全社會(huì)慈善的捐贈(zèng)成果，在展會(huì)期間分別舉辦全國民政系統(tǒng)、中央企業(yè)、民營企業(yè)、基金會(huì)、廣東省、深圳市等系統(tǒng)和地區(qū)的六場(chǎng)專題簽約儀式。在展區(qū)設(shè)置上，改變傳統(tǒng)展會(huì)以區(qū)域劃分展區(qū)的慣例，重點(diǎn)突出“主題展區(qū)”，把不同屬性、身份的各類組織和人群通過共同關(guān)心的主題凝聚在一起，以促進(jìn)各種慈善要素的充分交流和有效對(duì)接。展示項(xiàng)目將優(yōu)中選精，參展機(jī)構(gòu)的規(guī)模和質(zhì)量、簽署合作意向項(xiàng)目的成功率、社會(huì)參與的廣度和深度等都將優(yōu)于上屆，展會(huì)的質(zhì)量和實(shí)效將進(jìn)一步提高。

五是抗震救災(zāi)主題突出。集中展示汶川地震、玉樹地震以及2013年的蘆山地震等抗震救災(zāi)中，社會(huì)慈善力量的突出表現(xiàn)及展示出的新特點(diǎn)、新技術(shù)、新模式和新趨勢(shì)，以及政府和社會(huì)慈善力量所發(fā)揮的積極作用。

六是開、閉幕舉辦方式的創(chuàng)新。第二屆“中國慈展會(huì)”將開幕式創(chuàng)新改成啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)社會(huì)各界的慈善公益人士和部分慈善受益人，以共同放飛吉祥物——蝴蝶風(fēng)箏的形式啟動(dòng)。閉幕環(huán)節(jié)以總結(jié)交流會(huì)的形式，展會(huì)成果，邀請(qǐng)組委會(huì)各主辦單位的領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，見證慈展會(huì)成交簽約成果，對(duì)優(yōu)秀慈善項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)拍資助，對(duì)關(guān)心支持慈展會(huì)的社會(huì)組織、各大企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行表彰。

七是新聞傳播方式的創(chuàng)新。展會(huì)引入了專業(yè)展會(huì)策劃推廣機(jī)構(gòu)，面向社會(huì)公開征集主題歌、VI設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)等慈展會(huì)宣傳創(chuàng)意。在借助報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體的同時(shí)，還將廣泛利用微信、微博等新途徑，發(fā)揮傳播慈善的積極性，重視都市媒體傳播慈善聲音，重視名人微博效應(yīng)等，讓媒體在公益慈善宣傳中也產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。