導語：如何才能寫好一篇品牌信譽的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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品牌形象的重要性

品牌形象主要指企業(yè)的某個品牌在市場上以及消費者的心中所呈現(xiàn)出來的個性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計等等，不同的消費者，其對品牌形象的認知與評價會有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費者在選擇品牌時，也越來越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進對企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對消費者也產(chǎn)生重要的作用。

一、對消費者的作用。

一個健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費者根據(jù)品牌形象來購買產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購買產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者也可以進行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費權(quán)益的保護，同時品牌形象還可以避免消費者上當受騙，減少消費者購買產(chǎn)品的風險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費者的購物。企業(yè)的品牌形象，使消費者對產(chǎn)品有更深的了解，在消費過程中，消費者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實施更加快速、有效的購物，節(jié)省消費者購物的時間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，同時消費者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。

二、對生產(chǎn)者的作用。

品牌形象是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有利于企業(yè)消費者培養(yǎng)目標消費者，并且可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時間內(nèi)很少出現(xiàn)波動，企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價格的彈性，在動態(tài)市場中，企業(yè)產(chǎn)品因為其價格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個動態(tài)市場，這在一定程度上減少企業(yè)未來經(jīng)營的風險。

企業(yè)的品牌形象，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度，這對企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過已有的品牌形象，擴大企業(yè)新產(chǎn)品的市場占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。

企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進企業(yè)科學技術(shù)的進步，促進企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強企業(yè)的整體競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

品牌形象發(fā)展策略研究

一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導必須團結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹立起品牌的意識，使企業(yè)的全體員工充分認識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負起塑造良好品牌形象的責任，進而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。

品牌的管理離不開嚴密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問題，也能根據(jù)制度及時地進行處理。

二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計，在中國，有90.6%的人認為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車行業(yè)中形象比較好的一個品牌，它被認為是世界上最優(yōu)良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細刻的，在生產(chǎn)過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質(zhì)量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質(zhì)奪得冠軍。

除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無法吸引消費者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，促進產(chǎn)品的銷售，也為企業(yè)的帶來一定的信譽。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務(wù)。當一部勞斯萊斯汽車在任務(wù)時候、任何地段出現(xiàn)汽車故障時，企業(yè)都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽。

三、重視品牌的設(shè)計。品牌形象的塑造離不開品牌的設(shè)計，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨特的名稱、獨特的標志、獨特的包裝等才能夠吸引消費者的注意力，才能在消費者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計對企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業(yè)的重視。在進行品牌的設(shè)計時，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統(tǒng)。

四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費者心中的信譽，增加消費者對產(chǎn)品的忠實度，促進產(chǎn)品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進行品牌定位時，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品在市場中的競爭能力以及產(chǎn)品未來的發(fā)展狀況等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實際情況相符，同時有具有它獨特的內(nèi)涵。

五、重視品牌的廣告與公關(guān)。廣告與公關(guān)在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關(guān)的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業(yè)通過廣告，使消費者加深對其產(chǎn)品的認識，一個優(yōu)秀的廣告必定會吸引消費者的注意力，使產(chǎn)品在消費者心中留下一個美好的印象，促進產(chǎn)品的銷售。除了加大對廣告的投入力度外，企業(yè)還應(yīng)時刻關(guān)注大眾消費者的反應(yīng)，以消費者為中心，搞好產(chǎn)品的公關(guān)活動。

篇2

中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策全文如下：

摘要：從上世紀80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對品牌效應(yīng)的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應(yīng)的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產(chǎn)生強大的沖擊，中國對品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。

1960 年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其《營銷術(shù)語詞典》

中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。

營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費者會根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標志與無形價值的獨特表現(xiàn)形式。

2.品牌對企業(yè)的作用。

(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器。

品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質(zhì)識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。

(2)品牌信譽是企業(yè)維護客戶忠誠度的堅實盾牌。

品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。

建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長期貫徹的結(jié)果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構(gòu)成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業(yè)信譽的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

二、品牌戰(zhàn)略及意義。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當代經(jīng)濟從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義。

(1)品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售。

在殘酷的市場面前，誰能占領(lǐng)市場，就能實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標。

(2)提升產(chǎn)品價值，降低成本。

品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。

(3)提升企業(yè)核心競爭力。

企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨有的競爭優(yōu)勢。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題。

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。

(一)中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識。

由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學習現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

(二)中國企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的忽視。

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開市場，建立信譽的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對產(chǎn)品進行嚴格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項問題。

(三)中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務(wù)交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要。我國企業(yè)在進行品牌建設(shè)時，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營理念和價值觀的培育。

(四)中國品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、針對中國消費者制定品牌戰(zhàn)略決策。

(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。

1.提煉品牌核心價值。

品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么?

準確探詢消費者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。

2.品牌核心價值的維護。

發(fā)掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個縱向深入的發(fā)展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經(jīng)典形象，因為消費者也需要一個適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價值以后，企業(yè)所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個完善的，專注于品牌發(fā)展的堅持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經(jīng)濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：

1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。

商品在進入市場成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現(xiàn)實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產(chǎn)品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。

2.通過優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境樹立品牌意識。

品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經(jīng)濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，加強企業(yè)對品牌商標及其權(quán)益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經(jīng)濟秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場秩序。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命。

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識。質(zhì)量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導把30%的時間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質(zhì)量意識就是第一意識，質(zhì)量意識就是嚴字當頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的。

高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國人口基數(shù)大，導致勞動力廉價，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養(yǎng)勞動力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴謹和規(guī)范而出名，這兩個國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓的員工效率還高。中國企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

(四)使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍海。

定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進，最終實現(xiàn)超越。

篇3

1、企業(yè)品牌形成背景

自我國市場經(jīng)濟改革以來，企業(yè)品牌已逐漸形成雛形，與此同時，世界的經(jīng)濟市場大門大開，各國企業(yè)也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場中。而在此時，企業(yè)品牌也隨之出現(xiàn)，并在世界市場經(jīng)濟競爭中占有絕對的主導作用。至此之后，企業(yè)品牌已成為企業(yè)發(fā)展的前提。要有企業(yè)，就得先后品牌，只有當企業(yè)品牌足夠成熟、有良好的信譽時，企業(yè)才能進一步的向前發(fā)展。

2、企業(yè)品牌的作用

企業(yè)品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個方面闡述企業(yè)品牌的作用所在。

(1)、更有利于企業(yè)產(chǎn)品參與市場的競爭中去。企業(yè)的發(fā)展在于市場經(jīng)濟的競爭，如何提高企業(yè)自身在市場經(jīng)濟中的競爭力是企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略目標，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一。首先，品牌對企業(yè)的產(chǎn)品有著認知作用，企業(yè)的品牌在于顧客在聞其名之后產(chǎn)生一種對其產(chǎn)品的認知和辨析，企業(yè)品牌為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品、銷售做了基礎(chǔ)，只有當企業(yè)品牌有了一定的知名度后，才能對企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的銷售有較大的促進作用。

(2)、企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品提供了相應(yīng)的法律保護，既專利的保護，有了企業(yè)在工商部門的品牌注冊后，就生成了相應(yīng)的法律效應(yīng)，從而防止其他企業(yè)對本企業(yè)的產(chǎn)品成果進行非法的竊取和剝奪。

(3)、企業(yè)品牌保護消費者權(quán)益，當企業(yè)的產(chǎn)品不合格甚至危害到消費者的人身財產(chǎn)安全時，消費者可通過企業(yè)品牌尋找相應(yīng)的企業(yè)責任，這也為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做了保證，以更好的得到消費者的信賴。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中所存在的問題

1、對企業(yè)品牌戰(zhàn)略認識不夠

不少的現(xiàn)代企業(yè)到目前為止并沒有意識到企業(yè)品牌戰(zhàn)略對企業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)一味地追求企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量以及段時間來所帶來的經(jīng)濟效益，卻忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長遠性和可持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)在市場經(jīng)濟中提高競爭力的核心戰(zhàn)略思想，企業(yè)在其產(chǎn)品上所下的功夫都圍繞著企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開的，因此，忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的重要，也就阻礙了企業(yè)在市場經(jīng)濟中的發(fā)展。不少企業(yè)認為在電視節(jié)目中播出幾個自己產(chǎn)品的廣告或者請一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對場頻銷售的一種策略，對企業(yè)品牌的影響也沒有太多的幫助，相反，企業(yè)要是沒有加大對企業(yè)品牌內(nèi)涵的認知，同樣會導致企業(yè)品牌形象受損，企業(yè)品牌信譽度下降。

2、強大的理論、缺失的實踐經(jīng)驗

目前大多數(shù)企業(yè)有著自己的一套企業(yè)發(fā)展策略，當然有著對企業(yè)品牌效應(yīng)的相應(yīng)闡述。在企業(yè)的企業(yè)品牌策略文件中，便拽著現(xiàn)代最為科學以及合理的企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案，但是，雖然有著強大的理論方案支撐著就會打出一個高信譽、高依賴性的企業(yè)品牌嗎?答案是不一定的。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不在于其理論方案有多么的科學超前，而更多地在于實踐，只有當企業(yè)的產(chǎn)品真正的投入市場經(jīng)濟中后，才能驗證是否是企業(yè)所預(yù)測的那樣完美。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施門檻高

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施是達到企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的前提，但如何實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)邁向品牌戰(zhàn)略的第一步，而這一步似乎沒有那么簡單。企業(yè)要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場經(jīng)濟中占有一席之地，那其門檻則必須達到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這與企業(yè)生產(chǎn)水平和效率息息相關(guān)。而這一點一般的企業(yè)很難達到，因此不少企業(yè)在沒有確定自身的位置時盲目的投入企業(yè)品牌戰(zhàn)略中去，而忽略了品牌戰(zhàn)略的前提，既企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三、基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題的對策

1、樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)要想打好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，則必須使企業(yè)各層人員加強企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業(yè)的每一位員工的個人生活圈子來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進一步加強企業(yè)品牌戰(zhàn)略的步伐。企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思想要面向國際，與國際思想接軌，借鑒國際企業(yè)的先進企業(yè)戰(zhàn)略思想，從中獲取適合發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略思想，進而推進企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準戰(zhàn)略品牌市場定位

在龐大的經(jīng)濟市場中，切不可盲目定位企業(yè)自身的位置，要以及自身條件，選擇適合自身發(fā)展的方向進行定位。企業(yè)戰(zhàn)略品牌市場的定位在于企業(yè)可以通過自身產(chǎn)品的質(zhì)量水準以及服務(wù)方向來與企業(yè)產(chǎn)品加以區(qū)別的戰(zhàn)略方案。企業(yè)通過親身對市場經(jīng)濟發(fā)展方向的調(diào)查來定位自身的發(fā)展方向，從本企業(yè)的實際情況出發(fā)，找準市場經(jīng)濟的突破點，依據(jù)市場消費需求來實施企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略。

3、著重企業(yè)品牌的保護

篇4

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)醫(yī)院文化聯(lián)動效應(yīng)

【Abstract】hospital culture has become the basis for survival and development of hospitals and spiritual support. Hospital culture is a continuous process, the hospital will promote the hospital brand building culture is deepening. This article discusses the construction of the hospital brand meaning, the role and importance, and its linkage effects generated by the brand on the impact of hospital culture.

【Key words】Brand Construct; Hospital Culture; Linkage effects

引言

企業(yè)品牌的確立就是先進企業(yè)文化確立的最終結(jié)果，先進的企業(yè)文化可以使企業(yè)立于不敗之地。同樣，醫(yī)院的發(fā)展壯大也必須依靠先進的醫(yī)院文化來推動，而品牌策略也正是具有突出本單位特殊優(yōu)勢、特有風格之功效。只有建立先進的醫(yī)院文化，才能真正使醫(yī)院形成品牌、擁有品牌和發(fā)揚品牌。因此，在當前現(xiàn)代化醫(yī)院進程中，要建設(shè)成為品牌醫(yī)院，就必須以先進的醫(yī)院文化為主體，全面提高綜合實力，更好地創(chuàng)造條件，挖掘潛力，減少急功近利等短期行為，為醫(yī)院的長遠發(fā)展開發(fā)新的資產(chǎn)與資源，才能更好地參與市場經(jīng)濟的競爭和滿足人民群眾的需要。

加強文化建設(shè) 展示醫(yī)院品牌實力

首先，醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心，也是醫(yī)院品牌得以確立的精神支柱。文化建設(shè)的目標之一就是形成一種催人奮進的精神動力。在當今市場經(jīng)濟條件下，形成具有鮮明特征的醫(yī)院精神，營造具有鮮明特色的醫(yī)院文化氛圍，這是強化市場競爭手段的有效途徑。培育醫(yī)院精神要著重在提高人員素質(zhì)上下功夫。

其次，規(guī)范服務(wù)行為與服務(wù)語言，以高品位的醫(yī)療服務(wù)滿足病人的就醫(yī)需要。醫(yī)療服務(wù)中醫(yī)務(wù)人員的行為與語言是溝通醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)護關(guān)系的橋梁。文明禮貌、體貼周到的言談舉止可以展現(xiàn)自身的良好修養(yǎng)與文化品位，增進病人心理健康，有利于疾病轉(zhuǎn)歸，反之則將導致病人焦慮、驚恐甚至產(chǎn)生醫(yī)源性心身障礙。

再次，醫(yī)院環(huán)境也是醫(yī)院文化得以向外界展示的物態(tài)語言，也是社會各界考察醫(yī)院品牌的直接途徑之一。

提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量 樹立醫(yī)院品牌形象

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，將品牌的內(nèi)涵準確定位于“以病人為中心”的服務(wù)宗旨上。服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院文化的主要標志內(nèi)容之一。醫(yī)療服務(wù)的根本是為患者提供健康保障，醫(yī)院的信譽從本質(zhì)上講取決于醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關(guān)乎患者的生命和健康，是患者最為關(guān)切的敏感問題，也是醫(yī)院的生命線。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高從根本上說取決于技術(shù)創(chuàng)新，醫(yī)院的發(fā)展要從“以藥養(yǎng)醫(yī)”向“以技養(yǎng)醫(yī)”轉(zhuǎn)變。

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量可以從以下幾個方面入手：建立完善質(zhì)量保證體系，使醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理標準化、科學化、規(guī)范化；設(shè)置質(zhì)控機構(gòu)，完善質(zhì)控網(wǎng)絡(luò)；重視人才培養(yǎng)，提高人員素質(zhì)；加大醫(yī)療設(shè)備投入，提高醫(yī)療服務(wù)的科技含量；借創(chuàng)品牌，始終把追求的目標定位于醫(yī)學發(fā)展的最新領(lǐng)域，努力做到“院有重點、科有特色、人有專長”，樹立鮮明的一流醫(yī)院品牌形象。

加強人才隊伍建設(shè) 增強一流品牌意識

醫(yī)院文化建設(shè)要形成人才輩出的氛圍，一個醫(yī)院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養(yǎng)和用人制度起著關(guān)鍵作用。建立和完善人才激勵機制，體現(xiàn)競爭原則，實行公開、公平、擇優(yōu)的人才制度，做到能者上，平者讓，庸者下，人盡其才，才盡其用，同時輔之以績、效、利掛鉤的分配制度。高度重視職工的報酬與醫(yī)院的效益掛鉤，使個人的價值回報與醫(yī)院的發(fā)展目標結(jié)合起來。

加強醫(yī)德醫(yī)風建設(shè) 確保醫(yī)院品牌信譽

醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會評判醫(yī)院品牌形象的重要指標，也是醫(yī)院文化建設(shè)的永恒主題。良好的醫(yī)德醫(yī)風可以使醫(yī)療單位具有良好的整體形象，增強其市場競爭能力。杜絕衛(wèi)生行業(yè)中的“藥品回扣”、“紅包”等違紀違規(guī)的行為，積極推出“文明行醫(yī)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的各項措施，建立健全社會服務(wù)承諾制和相應(yīng)的院內(nèi)監(jiān)督約束機制，確保一諾千金、取信于民，維護患者合法利益，從而樹立起良好的醫(yī)院形象，確保醫(yī)院品牌的社會信譽，樹立名牌地位。

加大醫(yī)院宣傳力度 提高醫(yī)院品牌知名度

一個品牌從培育到逐步成熟，走向市場直到被廣大公眾所認識接受，需要一個進程和途徑；廣泛宣傳是實施品牌策略的重要工作之一，要通過廣播、電視、報刊、雜志等媒體將醫(yī)院品牌的信息帶進千家萬戶。可采取定期廣告與日常宣傳相結(jié)合的方法，通過新聞媒介廣泛宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等各項功能，宣傳名醫(yī)、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點，喚起對方對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，從群眾印象上樹立醫(yī)院品牌形象，喚起其就醫(yī)傾向。醫(yī)院內(nèi)部的宣傳，院報、畫廊等宣傳設(shè)施也是宣傳品牌的良好陣地，還可將宣傳內(nèi)容在網(wǎng)上，印在門診病歷、藥品包裝袋等物品上發(fā)至病人手中，另外社區(qū)隨訪、家庭病床等也是宣傳醫(yī)院品牌的良好途徑。

參考文獻：

篇5

【關(guān)鍵詞】 金融管理 企業(yè)經(jīng)營管理 企業(yè)發(fā)展

金融管理對于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理是其發(fā)展中助力器，企業(yè)要想長久的運營發(fā)展，就必須完善企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理架構(gòu)，在企業(yè)的發(fā)展的過程中，企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理，能夠為其科學化的進行人力資源的調(diào)配，改善企業(yè)發(fā)展中的缺點，而恰好金融管理又是企業(yè)經(jīng)營管理中的關(guān)鍵部分，由此可看出，金融管理現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營實踐中的重要性。

一、金融管理的概念及在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用

（一）金融管理的概念

金融管理的概念非常簡單就是指對于資金、貨幣這一類的東西進行管理。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展來講，金融管理已經(jīng)不單單是自資金、貨幣之類的管理，在現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營中，金融管理還包括對企業(yè)內(nèi)股票、貸款、融資等等綜合的管理，可以說現(xiàn)在的金融管理已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營中密不可分的一部分。

（二）金融管理在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用

金融管理對企業(yè)的經(jīng)營管理具有非常重要的作用，是企業(yè)經(jīng)營管理中的關(guān)鍵部分。現(xiàn)在的金融管理在企業(yè)的經(jīng)營中的職責越來越明確，劃分的也是非常的細致主要包括以下幾點：

1.促進企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)的運營發(fā)展中，企業(yè)資金的運營是企業(yè)發(fā)展的命脈，金融管理的重要性就是能夠?qū)τ谄髽I(yè)的資金管理進行有效利用，為企業(yè)的發(fā)展，不斷注入新的活力，由此看來，金融管理中資金的管理是企業(yè)能正常運行且長久發(fā)展的重要前提條件

提升企業(yè)經(jīng)營效益的提升。任何一個企業(yè)發(fā)展的最終目的就是就是提高自己企業(yè)的經(jīng)濟效益，增加企業(yè)上下工作人員的經(jīng)濟收入，這樣才能不斷的促進企業(yè)的長久發(fā)展。金融管理作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容就是因為它能提升企業(yè)的經(jīng)濟效益促進企業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)在競爭環(huán)境中獲得一席之地，牢牢的占領(lǐng)市場。

3.增加企業(yè)品牌的知名度和信譽度

企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展就需要不斷的加強企業(yè)的品牌的知名度，建立良好的品牌信譽，金融管理能完善企業(yè)經(jīng)營管理中的不足，在企業(yè)社會責任的履行上起督促和監(jiān)督的作用。是企業(yè)在市場中建立良好的信譽度，增強企業(yè)的責任感，樹立良好的品牌形象。

二、現(xiàn)今企業(yè)金融管理中的問題

現(xiàn)今的企業(yè)管理的經(jīng)營中，企業(yè)的金融管理也存在這樣那樣的問題，這長期的發(fā)展下去勢必會影響企業(yè)的運行，嚴重的會導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉的現(xiàn)象發(fā)生。現(xiàn)在金融管理主要存在的問題就是收款問題和企業(yè)過度的依賴于銀行貸款，而這兩者之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的收款問題主要就是欠債企業(yè)的信譽較差沒有及時的對金融風險進行探究偵測，這種情況就導致企業(yè)自身的資金流動問題出現(xiàn)。出現(xiàn)此類狀況企業(yè)的資金出現(xiàn)周轉(zhuǎn)不靈的狀況出現(xiàn)，企業(yè)就會過度的依賴銀行貸款，來進行企業(yè)內(nèi)部的資金流動，長期發(fā)展下來，就會出現(xiàn)銀行貸款過多，導致難以貸款，資金封閉的問題。

三、解決企業(yè)經(jīng)營管理中金融管理的措施

（一）增強管理人員的責任意識

在現(xiàn)今的企業(yè)管理經(jīng)營中最重要的就是加強對金融管理人員的責任心的培養(yǎng)，增強其責任意識，使之了解自己所在崗位的重要性，嚴格履行自己應(yīng)盡的職責義務(wù)，在如今的社會的發(fā)展過程中，對于人才的培養(yǎng)，仍是推動企業(yè)進步的重要法寶，在企業(yè)經(jīng)營的金融管理中，因為金融管理擔當者企業(yè)生存下去的重擔，所以對金融管理人員無論是挑選還是培訓，都要企業(yè)管理高層的深重考慮和重點的關(guān)注。增強企業(yè)金融管理人員的責任感非常有助于企業(yè)自身資金、貸款、股票的有效運營和發(fā)展，在當今的社會市場的競爭中資金的流動性非常重要，一個企業(yè)的資金能夠合理有效的運轉(zhuǎn)，對于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高及市場的占領(lǐng)都非常具有幫助意義。

（二）完善金融管理機構(gòu)的管理

金融管理既然在企業(yè)的經(jīng)營管理中占據(jù)著重要的經(jīng)營地位，就應(yīng)該對其專門設(shè)立的金融管理機構(gòu)進行不斷的完善和提升，使其為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)營效益。完善企業(yè)的金融管理機構(gòu)，首先要做的事情就是對其企業(yè)的經(jīng)營管理進行詳細的了解，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展方向進行合理的規(guī)劃設(shè)計，針對于金融管理的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，進行相應(yīng)的調(diào)整，使其與企業(yè)的發(fā)展相統(tǒng)一。

另外，在企業(yè)的經(jīng)營管理中，金融管理主要是對企業(yè)的資金、貸款、股票等等進行科學化的有效管理，針對于此，就需要加強企業(yè)的收款措施，派專門的人員對企業(yè)的收款、貸款的具體情況進行監(jiān)督，并且加大對企業(yè)固定資產(chǎn)的管理力度。完善企業(yè)的金融管理機構(gòu)還需要，對企業(yè)的金融管理的管理人員，進行專門的培訓，增強其管理能力，在這方面可以像國外先進的金融管理進行借鑒，并進行及時的總結(jié)，發(fā)展適合我國企業(yè)發(fā)展的金融管理道路。

篇6

1商標在形象設(shè)計中的重要性

1.1關(guān)于商標

1.1.1商標的涵義

商標設(shè)計是指商標創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達，是用藝術(shù)或文字的手法將商標構(gòu)思顯著化、成果化、具體化。企業(yè)成立之初便開始商標的設(shè)計，主要從企業(yè)的名稱、地理位置、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營種類等方面綜合考慮進行設(shè)計，將商標看作是企業(yè)形象的縮影，高質(zhì)量的商標設(shè)計費用很高，在其發(fā)展成為馳名商標后價格更是隨之增高。企業(yè)申請注冊商標以后，隨著企業(yè)發(fā)展日漸強大，當發(fā)展到一定程度以后這個商標就會成為馳名商標，而馳名商標的價值也被慢慢擴大化了。對于企業(yè)而言，要想大眾對企業(yè)外在形象或者企業(yè)知名度給予認可，除了企業(yè)自身良好的經(jīng)營管理并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)的形象標志也不可或缺，而這個標志就是商標。既然商標具有如此重要的意義，那如何將由簡單的符號、圖畫、字母、文字組合而成的商標設(shè)計的獨特、新穎讓人記憶深刻，則是商標設(shè)計師們需要好好研究的事情。商標是表明商品特性的記號，表面的設(shè)計用文字、圖形、易識別的物象作為直觀語言以其顯著、單純的方式表達商標本身所要傳遞的信息。商標具有時代性、系統(tǒng)性、延展性、造型性、統(tǒng)一性、領(lǐng)導性、識別性等七大特征?；谝陨弦蛩?，很多企業(yè)都開始重視商標的設(shè)計和運用，希望通過商標來增強企業(yè)在市場經(jīng)濟活動中的競爭力。

1.1.2商標的重要性

商標是在企業(yè)VI系統(tǒng)中引用頻率最高、應(yīng)用最為廣泛的元素。商標是企業(yè)形象最直接的代表之一。商標在整個VI系統(tǒng)中占據(jù)主導地位，是綜合所有視覺要素的核心，更是吸引消費群體的第一視覺要素。企業(yè)商標必須能夠給消費者留下深刻印象，通過簡單的視覺符號向消費者傳達出企業(yè)文化、企業(yè)生產(chǎn)理念、企業(yè)服務(wù)理念，做到含義明確。

1.2企業(yè)商標在市場活動中的重要性

企業(yè)商標是企業(yè)精神文化的象征，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場全球化逐漸增強，越來越多的企業(yè)開始重視商標設(shè)計的質(zhì)量，甚至不惜花費重金聘請專業(yè)設(shè)計師進行商標設(shè)計。商標不僅是企業(yè)商品本身的濃縮，還能反映出企業(yè)文化的精髓，它是對企業(yè)整體概貌的總結(jié)，也是企業(yè)產(chǎn)品高度凝結(jié)的商品符號。因此，越來越多的企業(yè)，開始精益求精地打造自己企業(yè)的商標，從這種商標上所折射出來的，不僅是企業(yè)抽象的視覺形象，更是企業(yè)產(chǎn)品特征的重要組成部分。它言簡意賅地折射出企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和精髓，這是其它任何物品所無法替代的。它不僅是簡單的商品符號，還代表了整個企業(yè)的全貌，同時也是代表著企業(yè)的形象和信譽；是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中品牌意識最集中的體現(xiàn)，也是企業(yè)商標商業(yè)化的標志。如果這個產(chǎn)品沒有品牌商標，也就沒有了質(zhì)量保證，消費者就很難對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，也就不能建立起商品的信譽，更不能進一步的去擴大該產(chǎn)品在市場上的影響，所以企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，惟有打造出自己的品牌商標，才可以在競爭中取得一席之地。

2商標設(shè)計應(yīng)符合企業(yè)的形象

2.1企業(yè)在商標設(shè)計上花大價錢的原因

2006年來美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與某國際品牌咨詢公司對當前的世界名牌商標做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國的可口可樂公司，以670億美元居全球品牌價值之首，而位于第二的是微軟，品牌價值是599億美元，IBM屈居第三，品牌價值為562億美元。排名第六至十位的諾基亞、豐田、迪士尼、麥當勞和梅塞德斯奔馳，品牌價值分別達到301億美元、279億美元、278億美元、275億美元和218億美元。也就是即使它們一年不賺一分錢，這些商標本身就是巨大的商業(yè)利潤，這就是品牌的巨大魅力。通過以上的這份調(diào)查，我們都會震撼于這種巨大的商業(yè)品牌的潛在價值，所以我們就能夠理解，為何那么多的大企業(yè)不惜重金打造自己的品牌，那是因為品牌后面的商業(yè)價值如此強大，它可以給予企業(yè)產(chǎn)品源源不斷的促銷和支持。從而推動整個企業(yè)的成功，回報給企業(yè)巨大的經(jīng)濟利潤。所以，任何一個有經(jīng)濟頭腦的企業(yè)，都會非常重視企業(yè)商標的設(shè)計，盡量在設(shè)計上做到精益求精，并且在日常生活中時刻維護自己的企業(yè)形象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有侵犯商標、制假、造假行為，必將嚴懲不貸。這種維護維商標、愛護企形象的行為，其實就是在維護了自己的商業(yè)利潤。品牌價值等同商品的生命。因此，每個企業(yè)職工都要像愛護眼睛一樣呵護它，這也是每個成功成功企業(yè)家孜孜不倦的追求。

2.2百事可樂商標設(shè)計歷史分析

在當今社會，企業(yè)商標在企業(yè)的發(fā)展過程中起到一個依托的作用，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以，商標在VI設(shè)計當中占據(jù)著主導的地位。商標標識是否能夠設(shè)計成功對整個VI設(shè)計產(chǎn)生著很大的影響。對于一個企業(yè)來講，商標成功就代表著企業(yè)的成功，這就是企業(yè)愿意花費巨資投入到商標設(shè)計中的原因。因此，企業(yè)要想樹立自身強大的品牌，就應(yīng)該開展形象戰(zhàn)略，而不應(yīng)該忽視商標的設(shè)計。比如，在“百事可樂”企業(yè)歷史當中，商標的更換非常的普遍，它要比“可口可樂”更換商標的次數(shù)多“。百事可樂”在1905年和1906年對商標進行的改進都保持了花體字的形式。在1950年“，百事可樂”增加了正面瓶蓋的造型，極大的強化了飲料的說明性特征。在1962年商標改進中，主要對原本的花體字進行了改進，這是一個非常大的突破，此設(shè)計產(chǎn)生了強烈的視覺沖擊力。在1969年對瓶蓋進行了簡化，將其改為圓形圖案。1973年的改進在原有瓶蓋的基礎(chǔ)上增加了方形背景，此種改進使得商標更加的突出，視覺效果簡潔大方。在初期，百事可樂的商標一直都受到可口可樂的影響，維持了將近半個世紀，直到1960年才徹底擺脫可口可樂的影響。最近一次商標的改進是在2008年，百事可樂花費巨資，3年內(nèi)推廣全新的品牌，其商標為“百事笑臉”。該商標是由全球最大的廣告集團花費將近5個月時間完成的。百事可樂目前的藍色和紅色商標將成為一系列的“微笑”，其中中央白色帶弧形會因為不同的產(chǎn)品而有不一樣的角度：大笑代表百事Max，滿臉微笑的代表百事可樂，微笑的代表百事輕怡。DietPepsi和PepsiMax會采用小寫字體。這一次商標突破使得百事集團極大的提高了業(yè)績，具備了與同領(lǐng)域其他企業(yè)的競爭力。對百事可樂集團成功的原因進行分析，我們都可以看出商標改進戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中有著非常重要的作用。

2.3設(shè)計過程中注重商標與企業(yè)形象的有機結(jié)合

每一個企業(yè)對商標設(shè)計時，設(shè)計師都要求自己設(shè)計出成功的商標，從而使得企業(yè)在日后的競爭中能夠占據(jù)優(yōu)勢。所以，作為一個成功的商標設(shè)計師，一定要對需要進行設(shè)計的企業(yè)進行了一個全面的調(diào)查，之后才能夠更好的把握。此調(diào)查主要包括如下幾點：第一是對企業(yè)的規(guī)模、歷史、地理環(huán)境、性質(zhì)等進行詳細的調(diào)查。對于企業(yè)環(huán)境有一個全面的把握；第二是對產(chǎn)品自身的性質(zhì)、用途及其價格進行分析，針對性的對產(chǎn)品進行了解；第三是對企業(yè)的設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員配備情況等進行分析，了解企業(yè)的人文依托；第四是對產(chǎn)品在市場的銷售情況進行調(diào)查，充分認識企業(yè)的消費市場；第五是對同類競爭者分析，分析出自身企業(yè)的特色；第六是對企業(yè)的遠期和近期目標分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來發(fā)展路線有一個較好的把握。在調(diào)查的基本上進行商標的設(shè)計，才能夠找到真正適合企業(yè)的設(shè)計方案。這樣企業(yè)就可以將商標與企業(yè)形象有機的結(jié)合起來，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

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[關(guān)鍵詞] 品牌介質(zhì)品牌建設(shè)中小企業(yè)

一、現(xiàn)狀分析

背景回顧。在中國特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)品劃等號，走過了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無疑問遇到了巨大的發(fā)展瓶頸――產(chǎn)品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低，企業(yè)也很難做大做強。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風險大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動無法統(tǒng)一，理想與實現(xiàn)有較大的差距，想解決這個問題，許多中小企業(yè)感到力不從心。

二、增進品牌發(fā)展的理念與開發(fā)思路

品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢(如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等)的集合，是的一個系統(tǒng)性概念，我國企業(yè)實施強勢品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運行以促進品牌段位的升級，即從品牌知名度到品牌美譽度，再到更高級的品牌忠誠度。也就是說，通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度，發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠度留住顧客，企業(yè)才能進一步擴大并牢固地占有市場，從而在激烈的競爭中保持長期不敗的地位。

1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個有價值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。

2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當勞的黃金準則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標準是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質(zhì)的，同時還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時麥當勞由此傳達了“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對其產(chǎn)生忠誠度。

3.建立良好的企業(yè)信譽和形象。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，良好的信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽支撐。正如張瑞敏所說，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和員工素質(zhì)等各方面，這里特別強調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國際化標準組織ISO頒布了ISO14000系列的五個標準，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開來，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運而生。

4.形成獨有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場競爭的強有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強勢品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊，顧客購買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。因此，當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

5.突出品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌獨一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對顧客的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。

6.注重品牌宣傳的情感交流。對品牌本身所代表的特有精神進行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對提高品牌的忠誠度非常有效。

7.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長期的事情，而不是一個短期的修補，那些國際強勢品牌當初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功。現(xiàn)在有不少國內(nèi)企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡單地做產(chǎn)品形象標識上，或是通過媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。

8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫。大家都知道著名的20／80法則，而且取得新顧客的成本要遠遠高于維護老顧客的成本，在國外平均數(shù)是高六倍。

9.品牌整合營銷傳播計劃和執(zhí)行。品牌開始進入到傳播階段，企業(yè)就應(yīng)建立持續(xù)、全面的整合營銷傳播計劃。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽等，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。

10.進行合理的品牌延伸。創(chuàng)建強勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

三、根據(jù)現(xiàn)狀與發(fā)展思路制定相應(yīng)的對策、措施

1.對策及計劃。感知和預(yù)測政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關(guān)政策，利用每一個有利于企業(yè)發(fā)展的政策，用敏感的觸角觸覺到每一份機遇。就如剛剛改革開放的時候，有很多人還沒有什么特別大的反映，只有一小部分人聞到了春天的氣息，并且牢牢的抓住了這樣一個千載難逢的機會。

2.充分利用行業(yè)協(xié)會?，F(xiàn)在的同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從“競爭”發(fā)展到“競合”，需要學會利用行業(yè)協(xié)會的資源，克服中小企業(yè)力量單薄的缺點，揚長避短，發(fā)揮出最大的力量。行業(yè)協(xié)會起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業(yè)的信息，然后通過整合，通過分析就可以找到一條最適合自己企業(yè)發(fā)展的道路。

3.注重自身發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，資源少，能力弱，受環(huán)境影響大，需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業(yè)自己從實際出發(fā)，一步一步的走切實可行的發(fā)展道路?？梢詮囊韵聨讉€方面來著手研究：

(1)認識品牌（提高意識）。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來提高對品牌推廣重要性的意識，認識到中小企業(yè)認識品牌的價值，認識品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。

(2)品牌定位（有目的進行資源組合）。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個無可替代的位置。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況進行品牌定位，如果沒有定位而進行盲目的推廣，最后推廣的費用也花了，時間與精力也用了，但效果卻沒有見到。

(3)設(shè)計品牌（推廣的具體手段）。具體的設(shè)計品牌，這個過程很重要，應(yīng)該說設(shè)計品牌是品牌推廣的客觀基礎(chǔ)，是品牌定位的核心。因為品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進入目標消費者心智并存留特定位置的全過程，作為品牌外部視覺形象設(shè)計的“品牌設(shè)計”自然是全過程的一個環(huán)節(jié)，而且是無可替代的環(huán)節(jié)。

(4)傳播品牌（利用大眾媒體進行廣泛傳播）。品牌傳播是實現(xiàn)品牌推廣目標的重要手段。具體說，通過品牌的有效傳播，還可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得增勢；同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場，拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

2.具體措施。品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數(shù)量（廣告與公關(guān)的次數(shù)、支付的費用等），而且還取決于傳播方式的選擇及其設(shè)計。為進行品牌傳播，可采取各種各樣的手段，實踐中常用的主要有廣告、公關(guān)、銷售促進。首要一點是要找到一條適合自己的道路。在此，就一般情況介紹幾條具體的措施：

(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進銷售為目的，對于品牌推廣，廣告具有不可低估的作用：

①可揚名造勢“品牌是廣告吹出來的”。

②廣告塑造品牌形象。一般認為，人們在購買商品時，受廣告宣傳中展現(xiàn)的品牌形象，而不主要取決于廣告中對商品性能、特點、質(zhì)量留下的印象或記憶。一個成功的品牌塑造，其意義甚至超過產(chǎn)品本身。

③廣告具有較強的誘惑性。廣告通過各種藝術(shù)手法展示品牌及產(chǎn)品的個性，使消費者了解品牌形象及其內(nèi)在個性，進而誘使消費者認購品牌產(chǎn)品。廣告只是品牌傳播的一種方式，它不可能代替品牌推廣或市場營銷的全過程。

(2)品牌公關(guān)是維護并提升品牌形象的活動。公關(guān)是一種企業(yè)與社會公眾長期的溝通活動，公關(guān)效果也并非是急功近利的短期行為所能達成，需連續(xù)地、有計劃地推行。

篇8

尊敬的各位來賓：

大家好！很榮幸能有機會參加中國信譽論壇，為中國信譽體系的建設(shè)盡一份力。

中國歷來是一個重信義的國家?！叭?、義、禮、智、信”五常中的“信”，也即是我們現(xiàn)在所講的誠信。2500年前的圣人孔子就說：“民無信不立“又說”人而無信，不知其可也“，今天我們的二十字公民基本道德規(guī)范中也將”明禮誠信“放入其中。可見誠信一直是中華民族最為核心的價值觀之一。

中國信譽論壇的舉辦，吸引了社會各界的關(guān)注，政府、企業(yè)、學術(shù)界都積極參與進來，對推動我國的誠信建設(shè)事業(yè)產(chǎn)生了有益的印象。對此，我們對主辦方表示由衷的敬意。

信譽論壇的舉辦是為了深入貫徹黨的十六屆三中全會提出的“建立以道德為支撐，以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，以法律為保障的社會信用體系“的精神，落實黨的十六屆四中全會提出的提高全社會”誠信意識“的要求，為加強黨的執(zhí)政能力創(chuàng)造良好的社會信譽基礎(chǔ)。這一次信譽論壇將在大連舉行，作為從大連走向全國的企業(yè)，支持信譽論壇是我們?nèi)f達集團義不容辭的責任。讓有著誠信價值觀的人們聚在一起，一起來為中國國的信譽事業(yè)搖旗吶喊，凈化商業(yè)空氣，提高中國商業(yè)倫理規(guī)范的水平，也是一件功德無量的事情。

莊子講：“天地之德者，此之謂大本大宗“。萬達是中國的企業(yè)，我們必然要傳承中華民族優(yōu)秀的文化和思想。萬達這些年來，始終把誠信道德、企業(yè)公民這些思想作為萬達發(fā)展的大本大宗來抓。誠信是萬達企業(yè)的核心價值觀，也是我們的經(jīng)營宗旨。中國房地產(chǎn)行業(yè)整體信譽度較低，在這么一種社會環(huán)境下，萬達集團注重企業(yè)的長期利益，堅持十五年抓企業(yè)誠信道德不動搖，最終贏得社會承認。國家工商總局、中國消費者協(xié)會評選萬達集團為首批國家級誠信企業(yè)，并名列大連企業(yè)的第一名；遼寧省銀行同業(yè)協(xié)會評定萬達集團為遼寧首批最佳信用客戶；大連國稅、地稅局聯(lián)合評定萬達集團為首批誠信納稅A級企業(yè)。在實踐中，我們也充分感受到了誠信給我們帶來的好處，雖然做到誠信需要付出一定的代價，但從長遠來看，誠信的收益是無窮的。萬達開發(fā)的房子十多年來已經(jīng)累計超過了1000萬平方米，空置率幾乎為零，這在國內(nèi)也算一個奇跡。我們在大連開發(fā)的房子，盡管比周邊的房子貴，但都是一推出來就被一搶而空。這是因為我們多年的誠信經(jīng)營在老百姓心目中建立了品牌和口碑，老百姓信任我們。

由于堅持誠信，我們不僅得到了政府、銀行的信任，也得到了我們的合作伙伴比如沃爾瑪、時代華納的信任，這都說明誠信的重要性。在這樣的基礎(chǔ)上，我們才能夠在中國開創(chuàng)訂單地產(chǎn)的商業(yè)模式，才能夠得到市場的認可，才能夠提出做百年企業(yè)的目標，誠信是保證我們企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的要訣。

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本次大會還正式宣布了2015商務(wù)部標準項目《零售商信用管理規(guī)范》起草工作組正式成立，這是全國的誠信體系建設(shè)的又一個重大進展?；顒悠陂g，與會的業(yè)內(nèi)專家表示，隨著企業(yè)越來越重視商業(yè)誠信的建設(shè)，與商業(yè)誠信建設(shè)密切相關(guān)的防偽產(chǎn)業(yè)，或?qū)⒂瓉硪粋€發(fā)展的新契機。

據(jù)悉，隨著電商的井噴，假冒偽劣商品的出現(xiàn)，這無疑給那些生產(chǎn)正品的企業(yè)帶來很大的負面影響。假冒偽劣商品以及市場欺詐等缺乏誠信的行為，制約著國民經(jīng)濟持續(xù)、快速發(fā)展。而防偽產(chǎn)業(yè)，既是支持和推動市場經(jīng)濟健康發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是實體企業(yè)捍衛(wèi)商業(yè)誠信的重要途徑之一。因為防偽不僅是企業(yè)誠信建設(shè)的重要組成部分，同時也是品牌保護的重要技術(shù)手段和產(chǎn)品質(zhì)量溯源的核心途徑。

日前召開的電子商務(wù)防偽溯源與質(zhì)量誠信建設(shè)研討會上，國家質(zhì)檢總局質(zhì)量司司長黃國梁也表示，質(zhì)量是企業(yè)的生命，誠信是企業(yè)的根本，在經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)下，電子商務(wù)的健康發(fā)展離不開誠信經(jīng)營和質(zhì)量保證。要發(fā)揮好產(chǎn)品防偽溯源等技術(shù)手段在質(zhì)量誠信建設(shè)中的重要作用，建成“來源可查，去向可追、責任可究”的產(chǎn)品責任追溯監(jiān)管體系，形成誠信經(jīng)營的外在壓力。

打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護消費者合法權(quán)益并倡導誠信經(jīng)營，已成為社會各界關(guān)注的新焦點。國務(wù)院《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》中明確指出，要依法打擊生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，開展電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量提升行動，促進合法、誠信經(jīng)營。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，防偽產(chǎn)業(yè)尤其是防偽印刷業(yè)，與電商等企業(yè)的商業(yè)信用密不可分。電商的崛起讓很多假貨有了可乘之機，而通過防偽印刷技術(shù)來提升產(chǎn)品包裝的防偽性，以此來維護企業(yè)的商業(yè)信譽并保障消費者的合法權(quán)益，如今已成為很多實體企業(yè)的新選擇。防偽是維護企業(yè)商業(yè)信譽的基石，而防偽印刷產(chǎn)業(yè)作為防偽領(lǐng)域的關(guān)鍵領(lǐng)域，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暋?/p>

篇10

摘要:品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期,品牌創(chuàng)建時期,品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實施品牌國際化的過程中可采用直接進入模式,并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞:品牌國際化;品牌建設(shè);中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護、市場細分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),擁有著名的品牌,就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。世界500強企業(yè)憑借雄厚的資本,特別是強大的品牌競爭力,在我國市場上攻城掠地,迅速擴張,甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當世界知名跨國公司大舉進軍我國,并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時,以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱,逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識,紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前,隨著全球經(jīng)濟一體化,越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略,以參與世界競爭,與世界跨國公司一道紛爭國際市場,這是必然的趨勢。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀80年代初,但對我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看,品牌的成長經(jīng)歷與社會經(jīng)濟大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前,我國幾乎不存在市場,品牌也就缺乏生存的土壤;改革開放以后,隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展,市場競爭日趨激烈,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個階段:品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]

(一)品牌意識啟蒙時期

品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀80年代末,也就是整個80年代。當時,我國正處于第一輪合資的高峰期,對我國企業(yè)來講,品牌是一個陌生的名詞,多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標。這一時期,由于熱衷于或者說急于與外國公司合資,加上企業(yè)的品牌意識薄弱,我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣,逐步淡出市場。

1980年5月,我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進入我國。合資中,出于外方的要求,我國大量的品牌以商標使用權(quán)作價入股,結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代;“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”;北京牌電視機在與三星合資后隨即消失。

與此同時,為了生存,我國的許多企業(yè)不得不進行貼牌(OEM)生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下,中國企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費,外國公司獲取的是高額的利潤。強烈的反差讓我國企業(yè)意識到品牌的價值,開始重視創(chuàng)建自己的品牌。

(二)品牌創(chuàng)建時期

20世紀90年代上半期,我國企業(yè)進入創(chuàng)建品牌的時期。企業(yè)普遍認識到,只有創(chuàng)出自己的品牌,才能在與強勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

1.企業(yè)形象(CI)設(shè)計。廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計”,建立了差異化的企業(yè)形象,獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年,青島海爾集團導入CIS,商標從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴?1993年,再次修改CIS,以“Haier”作為商標標志,并提出“真誠到永遠”的經(jīng)營與服務(wù)理念。

2.社會活動造勢。1991年,我國舉辦了第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標”的評選活動;1992年,國家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”,評選“金橋獎”。此后,各種關(guān)于名牌、品牌、商標的評選活動有增無減。

3.政府主導名牌工程。90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰(zhàn)略,以品牌帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

4.老字號品牌再造。中華老字號企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳,當時在市場競爭中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后,曾一度黯然失色。90年代以來,老字號企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運用現(xiàn)代化的管理理論,使老字號企業(yè)重現(xiàn)生機。“全聚德”在這一方面是一個成功的例證。(三)品牌競爭時期

隨著我國經(jīng)濟的加速發(fā)展,賣方市場出現(xiàn),市場競爭加劇。1995年開始,我國企業(yè)進入了品牌競爭階段。這一階段的特點是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

在與國外品牌的競爭中,我國企業(yè)逐步學到了品牌管理的國際經(jīng)驗,并伺機反攻。1996年,長虹集團發(fā)動價格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場領(lǐng)先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價格戰(zhàn),手機、電腦市場的價格戰(zhàn)更是俯首即拾。

1995年起,中央電視臺每年都要對其黃金廣告時間進行公開招標,中標者稱為“標王”?？赘揖啤⑶爻鼐?、愛多VCD等都幾任“標王”,并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。由此可見我國企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時間該稱為“黃金資源”,把世界杯等重大賽事的廣告時斷也納入招標范圍。

同時,很多企業(yè)已意識到,單靠價格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客,只有為顧客提供更多的增值服務(wù),才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級服務(wù)”、榮事達的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費者心中占有一席之地。

(四)品牌國際化時期

進入新世紀,我國一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國際化的戰(zhàn)略。我國企業(yè)品牌建設(shè)進入國際化階段。

這一時期這些企業(yè)的實力已經(jīng)壯大,具備了在全球化環(huán)境下做大做強自主品牌的條件。為適應(yīng)國際化的發(fā)展需要,許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”,取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意,同時也是因為“Legend”在許多國家遭遇搶注;廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國際市場。TCL收購了德國的斯耐德(Schneider),海爾則是在海外投資設(shè)廠,格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn),強調(diào)“格蘭仕制造”。

二、我國企業(yè)的品牌國際化道路

(一)市場的選擇

我國品牌國際化主要考慮的問題是進入什么國家和地區(qū)。不同類型國家的市場具有不同的有利和不利的因素(表1)。為了做出正確的選擇,必須對當前世界經(jīng)濟的格局有一個基本認識。目前世界市場可以分為三個層次:第一層次是以西歐、美國、日本為代表的發(fā)達國家市場;第二個層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達國家;第三個層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達國家市場。[3]

從進入什么國家和地區(qū)的角度看,我國企業(yè)有三種模式可供選擇:

第一種模式是先進入不發(fā)達國家,然后進中等發(fā)達國家,最后進發(fā)達國家。這種模式的優(yōu)點是市場容易進入,不發(fā)達國家都比較小,經(jīng)濟水平較低,因而建立品牌形象和信譽的投資比較少,還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國際市場上建立品牌信譽提供直接的操作經(jīng)驗第二種模式是先主攻發(fā)達國家市場,再轉(zhuǎn)向其他國家市場。攻下發(fā)達國家,在他們那里樹立起品牌信譽和形象,品牌經(jīng)受了最嚴格的考驗和進步,成為國際性品牌。再到中等發(fā)達國家或不發(fā)達國家市場,會被全球市場所接受。我國目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認為,在主攻美國市場獲得成功時,再進入歐洲、日本市場,對其成功極有幫助。春蘭最先在美國、日本、法國和新加坡等國設(shè)立了十家海外分公司,到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營區(qū)域,產(chǎn)品遍布世界84個國家和地區(qū)。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點,同時想避開他們的缺點。先進人中等國家市場,積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽和形象的經(jīng)驗,積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗,以期向發(fā)達國家進軍。因此,這對有實力但又不夠強大的企業(yè),是一條可取之路。

(二)品牌國際化模式的選擇

從企業(yè)進入國際市場的模式看,我國企業(yè)也有三種模式可供選擇:直接進入模式、并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

美國的零售商認為,他們一直在尋找適當價格的良好產(chǎn)品吸引消費者來購物,如果中國的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品,他們將會考慮銷售中國品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國際化運作上,海爾采用的是直接進入模式,采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國外直接開設(shè)工廠相結(jié)合的形式。

上海廣電集團(SVA)是另一個采用這一模式的企業(yè)。在國內(nèi),上海廣電集團以一步一個腳印的方式在國外的兩三年間逐步進入美國市場。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機轉(zhuǎn)型為關(guān)注于高端等離子電視機、平板顯示器和DLP投影電視機的領(lǐng)先電子集團。上海廣電是一個以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè),其年銷售收入達40億美元。當時在海外,它的營銷技能能否奏效,上海廣電并不能肯定。

在進入美國市場時,上海廣電做出了幾個重大的選擇。首先,它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務(wù)幫助的當?shù)亟?jīng)銷商,如IngramMicro和D&H分銷公司。與當?shù)亟?jīng)銷商的合作使上海廣電有機會和時間去了解美國市場,以便營造自己在當?shù)厥袌龅臓I銷能力。盡管上海廣電在美國直接銷售其產(chǎn)品,但它也意識到要進入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè),需要符合一定的物流、服務(wù)和促銷標準。

其次,上海廣電在行業(yè)促銷活動上與經(jīng)銷商進行合作,包括參加行業(yè)大會,而不是花錢建立品牌認知度。中小經(jīng)銷商認為,上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競爭。

第三,上海廣電決定避開低端彩電市場。因為在這個市場上充滿了中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,競爭十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機和顯示器。這些產(chǎn)品的銷售增長迅速,并且與其他中國產(chǎn)品競爭的機會較少。它想自己被看成是地價高質(zhì)的企業(yè),其產(chǎn)品價格定在低于日本和韓國同類產(chǎn)品但又高于僅以低價取勝的產(chǎn)品之上的價位。

最后,盡管許多中國企業(yè)不承認了解美國市場的重要性,但上海廣電從一開始就決定采用美國團隊來經(jīng)營其美國業(yè)務(wù)。此外,他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來控制生產(chǎn)質(zhì)量,并與國際企業(yè)合作以改進其產(chǎn)品設(shè)計。

并購(M&A)是進入國際市場的另一有效策略。被收購的目標企業(yè)應(yīng)具有有價值的資產(chǎn),如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國,并保持原來的品牌和渠道,然后,逐步實施共同品牌以建立中國品牌在當?shù)叵M者心中的認知與形象。一旦這種形象和認知有了堅實的基礎(chǔ),再把原來的品牌淡出市場。

TCL使這一策略采用和實施。2002年9月,TCL收購了德國的電視機制造企業(yè)斯耐德電子(SchneiderElectronics)以期進入歐洲市場。TCL的收購包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網(wǎng)絡(luò)、特級市場(hypermarkets)、目錄郵購和一系列品牌的商標權(quán)。TCL雇用了一個專業(yè)團隊來了解和掌握當?shù)厥袌龊弯N售網(wǎng)絡(luò)。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國家的進口配額,在歐洲銷售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實施成功,有朝一日,TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷售。

格蘭仕在進入國際市場時采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè),當時只有200多員工。1992年,它開始生產(chǎn)微波爐,并很快就進行OEM貼牌生產(chǎn),目標是降低生產(chǎn)成本,但在中國還沒有投資設(shè)廠的外國企業(yè)。目前,格蘭實施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè),其產(chǎn)品的世界占有率達30%,國內(nèi)占有率達70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同,60%的收入來自O(shè)EM生產(chǎn)。

在品牌國際化的策略上,它采用的是自主品牌與貼牌生產(chǎn)相配合的模式。格蘭仕的企業(yè)定位是全球名牌家電生產(chǎn)制造中心。給國際知名品牌做貼牌生產(chǎn)正是這一定位的具體體現(xiàn)。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過70%的市場占有率,但因此遭到了反壟斷的問題。于是,格蘭仕決定收縮自主品牌的在國外的占有率,通過OEM方式以提高產(chǎn)品的市場占有率來曲線占領(lǐng)市場。但是這種策略的最終目的還是要過渡到用格蘭仕品牌生產(chǎn)的目的。

三、結(jié)語

品牌的國際化越來越受到我國企業(yè)的重視。品牌國際化是應(yīng)對全球化競爭的必由之路。與世界名牌相比,中國品牌不論在品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、世界市場占有率還是技術(shù)水平上都有相當差距。中國第一品牌海爾的價值僅530億元人民幣,而世界第一品牌可口可樂則值704.5億美元。創(chuàng)國際化品牌與綜合國力和整體國民素質(zhì)的提高、生產(chǎn)技術(shù)的改進具有密切聯(lián)系,是一個長期積累的過程。只要中國企業(yè)適時適當?shù)剡\用好國際化的品牌戰(zhàn)略,就一定能創(chuàng)出我們自己的世界名牌。

參考文獻:

[1]菲利普•科特勒.營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行與控制[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

[2]盧泰宏.建構(gòu)中國品牌管理平臺[J].品牌,2001(8).