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[3]辛文娟，賴涵.傳統(tǒng)媒體和微博議程設(shè)置的對比研究——以廣東佛山兩歲女童小悅悅被撞案為例[J].新聞界，2011.

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[關(guān)鍵詞]故事性廣告；數(shù)字媒體；受眾；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳播效果

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519033

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了傳播技術(shù)的革新，廣告產(chǎn)業(yè)的興盛增加了行業(yè)競爭壓力。我們周圍每天都充斥著各種形式的廣告，在整個大環(huán)境中，電視、廣播、報紙、雜志這些已經(jīng)早已被人們熟知的媒體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告商，乃至消費者對廣告的投放與審美需求。

1故事性廣告的概念

故事性廣告就是運用文學(xué)創(chuàng)作手法，把商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設(shè)計展現(xiàn)給受眾。打破傳統(tǒng)，運用故事化的情節(jié)，展現(xiàn)商品和服務(wù)信息。通常利用設(shè)置懸念，創(chuàng)造跌宕起伏、引人入勝的情節(jié)效果，從而給受眾留下深刻的印象。

2網(wǎng)絡(luò)視頻傳播優(yōu)勢分析

21為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┒嘣脚_

隨著信息技術(shù)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)信息傳播已發(fā)展成為多元一體的傳播格局。網(wǎng)絡(luò)是一個龐大的信息數(shù)據(jù)庫，擁有者龐大的信息容量。在廣告?zhèn)鞑ブ?，隨著人們對廣告信息需求的不同，網(wǎng)絡(luò)需要滿足人們對不同廣告信息的需求，從網(wǎng)頁彈出窗，到浮動廣告，從致力于精準(zhǔn)營銷的“窄告”到視頻網(wǎng)站的故事性廣告，廣告主不斷更新廣告內(nèi)容，使用不同的網(wǎng)絡(luò)傳播方式向人們傳播廣告內(nèi)容，因此網(wǎng)絡(luò)很好地為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€多元化的平臺，同時也呈現(xiàn)出了廣告信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的多元化。

22網(wǎng)絡(luò)傳播方式更加立體化

廣告信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播以互聯(lián)網(wǎng)這一龐大的信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過各種數(shù)據(jù)傳輸通道，在網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式等方面都變現(xiàn)出了不同的方式，呈現(xiàn)出立體化傳播。在立體傳播中，廣告信息產(chǎn)生的圖形、圖像變得豐富，受眾的選擇也變得多樣，信息的傳播速度、廣泛性也大幅度提高。

23網(wǎng)絡(luò)傳播互動性強

在網(wǎng)絡(luò)中，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袠O強的互動性。受眾可以根據(jù)自己的信息需求、愛好等自由選擇自己想要的廣告信息。在傳統(tǒng)媒體中，廣告主要呈現(xiàn)了“我說你聽，我說你看”的傳播模式，但是，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾對廣告信息的選擇性強，還可以與廣告方實現(xiàn)線下的互動。并且，受眾可以在廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的功能監(jiān)督廣告?zhèn)鞑サ暮戏ㄐ浴?/p>

3網(wǎng)絡(luò)媒介故事性廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

31故事性廣告特點分析

311廣告內(nèi)容視覺藝術(shù)效果和感染力強

在故事性廣告中，廣告通常以故事的形式展示自己的產(chǎn)品，擁有很強的視覺藝術(shù)效果，具有很強的感染力，可以給受眾留下深刻的印象。如網(wǎng)絡(luò)視頻中的臺灣大眾銀行的形象廣告。在廣告中講述了5個平均年齡81歲 且身患重病的臺灣人，為了夢，準(zhǔn)備了6個月，從北到南，從黑夜到白天，環(huán)島13天的故事。故事中的人物最后視頻通過“不平凡的大眾”概述了整則廣告。這則廣告在臺灣播出就傳遍全臺灣，之后通過網(wǎng)絡(luò)傳遍中國大陸，被各大社區(qū)類網(wǎng)站稱為最感人的廣告。在這則廣告中，通過拍攝鏡頭的切換，人物的語言、運動，產(chǎn)生了生動、活潑的視覺效果，給人快捷、真實、形象生動的感覺。在受眾觀看視頻的同時，通過廣告內(nèi)容營造出的故事和意境，可以很自然的在腦海中聯(lián)想出大眾銀行的形象，極大地提升了受眾對大眾銀行的好感和在受眾心目中的形象。

312增加廣告的親和力，促成消費欲望

一則優(yōu)秀的故事性廣告，能夠拉近廣告與消費者的距離，增加廣告的親和力，贏得消費者的信任，促使消費者購買自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，一則由廣東康美藥業(yè)股份有限公司制作的名為《康美之戀》的故事性視頻廣告中，以康美藥業(yè)公司老板及老板娘當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的故事為原型，通過主人公在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。這則廣告雖然是宣傳康美藥業(yè)公司的形象廣告，但是，通過宣傳康美藥業(yè)公司老板創(chuàng)業(yè)的艱辛歷程，使受眾產(chǎn)生了一種信任心理。在信任心理的驅(qū)使下，當(dāng)受眾在購買同類藥品時，會偏向于購買康美藥業(yè)公司生產(chǎn)的藥物產(chǎn)品。

313與網(wǎng)站互動形成良性循環(huán)

在傳統(tǒng)媒體中，尤其電視媒體中，廣告的傳播只是一種單方面對于廣告內(nèi)容的傳播，各播出的電視臺可以從廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得高昂的播出費用，但各播出電視臺不會因為廣告的播出而提升自己的知名度，增加收視率。但是，一則好的故事性廣告在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，可以贏得的點擊率，并且由于播出網(wǎng)站的點擊率增加，使受眾了解該網(wǎng)站的概率也就增加，可以提升播出網(wǎng)站的知名度，提升網(wǎng)站的使用頻率。因此，網(wǎng)絡(luò)與廣告之間是相互促進的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)為故事性廣告找到播出平臺，同時受歡迎的廣告增加網(wǎng)絡(luò)的點擊率。

32視頻網(wǎng)站故事性廣告特點分析

321傳播費用低廉，利于中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

在廣告投放中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體，在廣告?zhèn)鞑ベM用高昂。并且，其傳播效果甚至遠(yuǎn)不如當(dāng)初的預(yù)期，沒有達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的效果。但是，在視頻網(wǎng)站投放廣告，其廣告費用遠(yuǎn)低于電視廣告費用，尤其低于央視黃金時段的廣告費用。這有利于中小企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ィ苊饬擞捎谄髽I(yè)規(guī)模，資金較少無法傳播自己的廣告的局面。

322廣告受眾數(shù)量多

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)越來越多，并且眾多電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)都能找到。廣告主將故事性廣告投放到網(wǎng)絡(luò)視頻中，當(dāng)人們在選擇觀看視頻時，則可以看到廣告主投放在視頻中的故事性廣告，這極大地增加了廣告受眾的數(shù)量，也加深了受眾對廣告產(chǎn)品的了解。

323廣告?zhèn)鞑シ秶阌跀?shù)據(jù)統(tǒng)計（點擊率）

在故事性廣告利用優(yōu)酷網(wǎng)傳播的過程中，網(wǎng)站自帶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能能夠自動統(tǒng)計出視頻的點擊率以及用戶的IP地址，可以有效地判斷出廣告?zhèn)鞑サ姆秶?。視頻點擊率的自動統(tǒng)計便于廣告客戶對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч幸粋€初步的評判、估計，能夠有效地促使企業(yè)達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進產(chǎn)品銷售的目的。

33視頻網(wǎng)站故事性廣告存在問題

331內(nèi)容冗長失去了廣告“快、準(zhǔn)”的特質(zhì)

由于廣告主在廣告?zhèn)鞑r都希望能以最短的廣告，最少的制作播出費用達(dá)到最大的傳播效果，最準(zhǔn)確的是受眾了解自己所要宣傳的產(chǎn)品。因此，廣告也就具有了“快、準(zhǔn)”的特質(zhì)。在播出時間上，故事性廣告的傳播中，由于時間較長，不能以最快的速度，最短的時間宣傳自己的產(chǎn)品。在廣告內(nèi)容上，由于故事性廣告以一個故事情節(jié)向人們宣傳產(chǎn)品，因此，廣告內(nèi)容具有故事情節(jié)中跌宕起伏、引人入勝等效果，使得一部分人不能準(zhǔn)確地感受廣告宣傳的產(chǎn)品是什么，違背廣告?zhèn)鞑ブ小皽?zhǔn)”的特質(zhì)。

332容易與微電影等作品混雜，容易被故事化奪走廣告產(chǎn)品的位置

由于故事性廣告特有的特點，故事性廣告在傳播過程中容易被受眾誤認(rèn)為是一部“微電影”，被廣告情節(jié)的故事化奪走廣告產(chǎn)品的位置。在故事性廣告中，大量的故事性廣告和“微電影”有著相似之處，時間長度相似，都是在講述一個故事。但是，故事性廣告雖然內(nèi)容上和“微電影”一樣也是一個故事，其廣告的主體卻不一樣，“微電影”只是為了講述一個故事，故事性廣告卻是在表現(xiàn)一個產(chǎn)品或是宣傳企業(yè)形象，具有商業(yè)性，這是故事性廣告和“微電影”一個明顯的區(qū)別。在傳播過程中，由于兩者太過相似，導(dǎo)致有些受眾不能很準(zhǔn)確地把握二者的區(qū)別，或者只是單純地被故事情節(jié)所吸引，在傳播過程中，受眾容易把故事性廣告與“微電影”等作品混雜，被故事化奪走廣告產(chǎn)品的位置。

4結(jié)論

在數(shù)字媒體環(huán)境下，故事性廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有很強的優(yōu)勢。故事性廣告深受廣告主喜愛，傳播效果好，并且隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告在網(wǎng)絡(luò)中的投放也越來越頻繁。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將成為故事性廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?，并且在現(xiàn)代技術(shù)的推動下，越來越多的優(yōu)秀故事性廣告將出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。

參考文獻：

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（一）新環(huán)境下著作權(quán)保護對象的變遷及其法律認(rèn)定

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)作品的表現(xiàn)形式發(fā)生了變化：一是作品中的信息可以自由流通；二是作品受保護的標(biāo)準(zhǔn)模糊化，作品是否有獨創(chuàng)性很難區(qū)分和保護。網(wǎng)絡(luò)作品是指在電子計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的作品。對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中著作權(quán)保護的問題，有觀點認(rèn)為當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法律未作規(guī)定，因而對其談不上保護。面對網(wǎng)上未經(jīng)著作權(quán)人許可傳輸他人作品的現(xiàn)象時有發(fā)生，權(quán)利人叫苦連連。事實上，這里所指的網(wǎng)絡(luò)作品并非新創(chuàng)作的作品類型，而是受著作權(quán)法保護的各類作品在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)形式，既包括網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，也包括傳統(tǒng)作品的數(shù)字化形式。因此，可以從傳統(tǒng)著作權(quán)法律制度中找到保護依據(jù)。我國《著作權(quán)法》未對作品受保護的實質(zhì)條件作出明確規(guī)定，但《著作權(quán)法實施條例》第二條：“著作權(quán)法所稱作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果。”最高人民法院2003年12月在《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中明確指出，受著作權(quán)法保護的作品，包括著作權(quán)法第三條規(guī)定的各類作品和模型作品，其著作權(quán)仍屬于原作品的著作權(quán)人，未經(jīng)許可不支付費用的上載、傳播、復(fù)制等行為都有可能構(gòu)成侵權(quán)。

（二）由案例時保護時象的界定

《解釋》頒布后有助于指導(dǎo)法院對關(guān)于著作權(quán)糾紛的審理，使法官明確了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的保護范圍，有利于侵權(quán)人責(zé)任的認(rèn)定和承擔(dān)。這些案例中最具有代表性，受到最廣泛關(guān)注的是北京法院審理的六作家狀告網(wǎng)絡(luò)公司著作權(quán)侵權(quán)案：北京一家通信技術(shù)公司在未取得王蒙等六位作家同意也未支付報酬的情況下，將六位作家分別創(chuàng)作的七部文學(xué)作品存儲在其計算機系統(tǒng)內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。網(wǎng)絡(luò)用戶只要通過撥號上網(wǎng)方式進人該公司主頁再點擊具體作者的作品名稱，即可瀏覽或下載作品的內(nèi)容。因此，六作家認(rèn)為該公司未經(jīng)許可以營利為目的使用原告的作品，侵害其依法享有的著作權(quán)為由訴諸法律，請求判決該公司停止侵權(quán)，公開致歉，賠償經(jīng)濟損失等。而該被告公司認(rèn)為其網(wǎng)站上存儲的作品均是從其他網(wǎng)站上下載的，并且作品內(nèi)容完整，署名正確。被告認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)如何使用他人作品，使用他人作品是否要經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)，是否向著作權(quán)人支付費用等問題無法可依。

本案是一起關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)認(rèn)定的案件。其關(guān)鍵是認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的保護對象，在此基礎(chǔ)上認(rèn)定侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)。如前所述，網(wǎng)絡(luò)作品實際上是傳統(tǒng)著作權(quán)法中所指作品在網(wǎng)絡(luò)上的再現(xiàn)形式。它是傳統(tǒng)形式作品的數(shù)字化，即將文字、數(shù)值、圖像等表現(xiàn)形式的作品通過計算機轉(zhuǎn)換成機器識別的二進制編碼數(shù)字技術(shù)。這種轉(zhuǎn)換不具有著作權(quán)法意義上的創(chuàng)造性，沒有形成新作品。原作品的著作權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對其作品仍然有著作權(quán)。根據(jù)著作權(quán)法第十條規(guī)定，權(quán)利人享有發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護作品完整權(quán)、使用和獲得報酬的權(quán)利。其他作品作者享有的著作人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)，他們也應(yīng)該享有。回到本案中，六位作家對其作品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣享有著作權(quán)，作品的數(shù)字化僅是其作品與原載體分離產(chǎn)生形式上的變化。被告公司在網(wǎng)絡(luò)上使用其作品是傳統(tǒng)作品使用方式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的延伸，原告在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中享有的著作權(quán)是其傳統(tǒng)著作權(quán)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的擴展。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳統(tǒng)作品被以數(shù)字化形式再現(xiàn)出來，這種數(shù)字化形式的作品與原作品無本質(zhì)差別，屬于已有著作權(quán)法中規(guī)定的著作權(quán)保護對象。因此，被告未經(jīng)許可也未付酬上載利用其作品當(dāng)然構(gòu)成侵權(quán)，要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

二、侵犯網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法律責(zé)任主體

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)主體，就上述案例來說有兩類。一類當(dāng)然是未經(jīng)許可也未付報酬將作品上傳互聯(lián)網(wǎng)及將上傳的作品下載于其服務(wù)器供廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶利用之人；另一類上文未提及，但是也不容忽視，即通過互聯(lián)網(wǎng)直接利用該作品的普通網(wǎng)民。他們通過網(wǎng)絡(luò)在未經(jīng)原作者許可，也未付費的情形下欣賞、下載作品到其計算機上也構(gòu)成對作者著作權(quán)的侵害。本文僅討論第一類侵權(quán)主體的責(zé)任。

上述第一類侵權(quán)主體是向網(wǎng)絡(luò)提供作品的人，即在線服務(wù)商，又稱為在線服務(wù)提供者，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播的中介的服務(wù)的提供人。它可以分為兩類，一為網(wǎng)絡(luò)信息提供者（ICP），另一為網(wǎng)絡(luò)介人服務(wù)提供者（ISP）。前者指提供各類作品，新聞等信息內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，后者是指提供網(wǎng)絡(luò)連載，接入鏈接等物理基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。岡兩者最主要的區(qū)別是對信息編輯控制能力不同。所以各自承擔(dān)的法律責(zé)任也不相同。在線服務(wù)者在知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)發(fā)生時所承擔(dān)的責(zé)任有兩個方面：一是在線服務(wù)商提供的設(shè)施服務(wù)、接人服務(wù)等本身直接發(fā)生侵權(quán)而應(yīng)負(fù)的責(zé)任；二是他人借助在線服務(wù)商的系統(tǒng)、設(shè)施或搜索工具而侵犯了第三方知識產(chǎn)權(quán)時，在線服務(wù)商的責(zé)任n0本文僅沛侖第一種責(zé)任。根據(jù)最高人民法院解釋：設(shè)置網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主體的著作權(quán)法律責(zé)任一是要依法制裁侵犯網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的行為，二是出于保護和促進新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展考慮，給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主體提供一個法律責(zé)任的“避風(fēng)港”,使其在沒有主觀過錯時對侵權(quán)行為不承擔(dān)過重的責(zé)任。根據(jù)分析可知，上述案例中被告公司顯然應(yīng)屬于前者，即網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容提供者（ICP）。這里我們討論ICP的責(zé)任承擔(dān)，而ISP則放人后文網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)中。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容提供者

如前所述，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容提供者是直接向網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息內(nèi)容的在線服務(wù)商。其在存儲編輯信息時應(yīng)負(fù)有注意義務(wù)，即對信息內(nèi)容不侵犯他人著作權(quán)具有保護義務(wù)。并且在明知侵權(quán)行為發(fā)生或經(jīng)著作權(quán)人提出確有證據(jù)的警告后，負(fù)有實施移除侵權(quán)內(nèi)容等措施以停止侵權(quán)內(nèi)容繼續(xù)傳播的義務(wù)。在上述六作家訴侵權(quán)案件中，被告公司未經(jīng)授權(quán)也未負(fù)報酬在其網(wǎng)站上載作品，直接侵害了六作家的著作權(quán)，當(dāng)然應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。實際上，被告公司承擔(dān)的侵權(quán)責(zé)任與傳統(tǒng)上侵犯著作權(quán)的侵權(quán)責(zé)任方式從本質(zhì)上并無二質(zhì)，改變的只是形式和侵權(quán)方式。前者利用的是現(xiàn)代科技信息手段而已，在認(rèn)定侵權(quán)和責(zé)任承擔(dān)時當(dāng)然可以適用原著作權(quán)法的規(guī)定。

（二）網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)者

從上述已知，網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)者與信息內(nèi)容服務(wù)者不同在于后者直接提供信息內(nèi)容，而前者是為網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息內(nèi)容提供連線、接人、鏈接等物理基礎(chǔ)設(shè)施。因此，其對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的接觸是間接的，不具備編輯控制能力，對信息內(nèi)容的合法性沒有監(jiān)控義務(wù)，因而對他人在網(wǎng)絡(luò)上實施的侵權(quán)行為沒有主觀過錯。從某種程度上可以說，網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)者作為義務(wù)主體時其對應(yīng)的權(quán)利主體是網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)主體，即網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)者侵犯的是著作權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)。作品的使用包括對作品復(fù)制、發(fā)行以及將作品內(nèi)容向公眾進行呈現(xiàn)和展示。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，著作權(quán)人向公眾傳播其作品的權(quán)利就表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，即權(quán)利人在網(wǎng)絡(luò)中以何種方式傳播其作品的權(quán)利，它是著作權(quán)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸。

對于網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)者侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)問題，以一個案例來說明：原告劉京勝發(fā)現(xiàn)，通過被告搜狐公司的搜狐網(wǎng)頁可以連接到其他網(wǎng)頁，看到其翻譯作品《堂·吉訶德》，訴至法院要求其承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。本案爭議的焦點是通過當(dāng)事人一方網(wǎng)站的搜索引擎與其他網(wǎng)站發(fā)生鏈接，該網(wǎng)站對其他網(wǎng)站發(fā)生的侵權(quán)行為是否也應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，著作權(quán)人享有網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。不論網(wǎng)站經(jīng)營者是自己直接提供信息服務(wù)還是提供鏈接服務(wù)幫助用戶獲取信息都造成了作品的傳播。如果鏈接便利了傳播也會構(gòu)成侵權(quán)。但是對于在線服務(wù)商不應(yīng)一律適用嚴(yán)格責(zé)任。因為前文已提到，在信息社會中，一方面要保護著作權(quán)人利益，制裁網(wǎng)絡(luò)侵犯著作權(quán)的行為，另一為面為了促進和保護信息產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，要適當(dāng)減輕服務(wù)商的責(zé)任。并且鏈接服務(wù)者不同于信息內(nèi)容提供服務(wù)者，他對信息的接觸是間接的，無法對搜索引擎搜索到的信息先行判斷是否存在侵權(quán)。在這種情況下，如果要求網(wǎng)站經(jīng)營者承擔(dān)個人責(zé)任是不合理的。因此，通過鏈接獲取的網(wǎng)上信息為侵權(quán)信息時，一般應(yīng)追究上載該信息網(wǎng)站的法律責(zé)任。由此看來，本案中被告不侵犯原告的著作權(quán)。但是，如果網(wǎng)站經(jīng)營者明知其他網(wǎng)站網(wǎng)頁中含有的信息侵權(quán)時還繼續(xù)提供該中介服務(wù)，則其行為應(yīng)被認(rèn)為構(gòu)成侵權(quán)。本案中，原告發(fā)現(xiàn)自己的著作權(quán)被侵犯向被告要求斷開鏈接，被告予以拒絕，擴大了侵權(quán)結(jié)果，對此必需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，即一種協(xié)助侵權(quán)責(zé)任。

三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化作品著作權(quán)侵權(quán)的立法規(guī)制

目前，利用網(wǎng)絡(luò)侵犯他人著作權(quán)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。由于法律的不規(guī)范及人們認(rèn)識上的差異，制止和處理十分不便。而目前關(guān)于利用網(wǎng)絡(luò)侵犯著作權(quán)的保護措施或手段單一，程序復(fù)雜，成本過高，對此若不采取有效措施，將會助長網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的泛濫，破壞正常的學(xué)術(shù)研究和發(fā)展。本部分?jǐn)M針對上述數(shù)字化作品著作權(quán)和在網(wǎng)絡(luò)中的傳播權(quán)問題在民事、行政、刑事三方面的保護結(jié)合立法做出論述，旨在提出有益性見解，提高保護網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的功效。

（一）民事立法方面

從民事角度探討網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的法律保護重點應(yīng)放在《民法通則》和《著作權(quán)法》上。我國實行的是《民法通則》與《著作權(quán)法》以及一些相關(guān)法律適用解釋（如《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用若干問題的解釋》）相結(jié)合的保護方式。《民法通則》設(shè)定基本原則，《著作權(quán)法》具體做出規(guī)定。但是由于立法的局限性，《著作權(quán)法》在頒布時有許多內(nèi)容未涵蓋在內(nèi)，這時僅能從《民法通則》中找一般原則作為依據(jù)，給審判帶來很多不確定因素，常常也給人審判無法可依的感覺。因此，必需及早完善這兩部法律相關(guān)內(nèi)容，尤其是對后者的擴充。在這些有待完善和補充的制度中，尤其值得關(guān)注的是新修訂的《著作權(quán)法》順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求于第十條第十二項規(guī)定了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。但在設(shè)立過程中，產(chǎn)生了一些爭議，主要焦點之一是如何在法律上定位“網(wǎng)絡(luò)傳輸”.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)母拍?、傳輸過程中發(fā)生的復(fù)制問題、網(wǎng)絡(luò)傳輸行為范圍、法律責(zé)任等規(guī)定不明確，給審判留有余地。對此，本文有以下幾點看法：

首先，應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)傳輸行為的概念，它是指將文字（包括計算機程序）、美術(shù)、圖形、電影和音樂等作品數(shù)字化后通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，使公眾可以自選時間、地點和范圍接觸前述作品的行為。

其次，上述概念中“公眾”的范圍問題。公眾的含義一般是指不特定人或特定多數(shù)人。有觀點主張以網(wǎng)絡(luò)形態(tài)為開放式或封閉式為標(biāo)準(zhǔn)，來區(qū)分式屬于“公開”或“私下”.凡不特定人均可申請加人為公開，而公司內(nèi)部之局域網(wǎng)不具有公開性。我們認(rèn)為這種觀點不合理。雖然局域網(wǎng)不向所有社會成員敞開，似乎是局限在特定少數(shù)人中，不屬于“公眾”的范疇，但是這些信息內(nèi)容一旦被這些“特定少數(shù)人”知悉后極有可能被再次傳播，導(dǎo)致“不特定多數(shù)人”獲得信息，而且這種傳輸是不能被控制和掌握的，并最終可能讓“公眾”得悉信息內(nèi)容。因此，我們認(rèn)為“公眾”應(yīng)包括局域網(wǎng)這一范圍。

再次，網(wǎng)絡(luò)傳輸行為的范圍，法律責(zé)任和法律適用。作品在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中產(chǎn)生一系列的涉及作品著作權(quán)的行為。以復(fù)制最為突出，包括上載、下載、轉(zhuǎn)貼、轉(zhuǎn)載、存儲、數(shù)字化、瀏覽、打印等。網(wǎng)絡(luò)用戶在獲得信息，將個人計算機與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器聯(lián)機時會產(chǎn)生上述復(fù)制行為。在這過程中的復(fù)制行為當(dāng)未經(jīng)授權(quán)時是否均要承擔(dān)法律責(zé)任？我們認(rèn)為，得到作品的網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)脑S可，傳輸過程中的復(fù)制行為視同獲得了許可，但與傳輸相獨立的復(fù)制行為仍認(rèn)定為復(fù)制行為。

（二）行政立法管理方面

在這一方面，國家行政部門頒布了許多行政規(guī)章和行政保護條例。其中最具代表性的是《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》。這部規(guī)章的出臺有其積極意義，明確了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行政保護方面一些具體規(guī)定，有利于信息網(wǎng)絡(luò)傳播向規(guī)范化，法制化前進。但它也存在許多的不足。

首先，根據(jù)其第一條規(guī)范，它的保護對象及范圍僅僅是所稱“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動中根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供者的指令，通過互聯(lián)網(wǎng)自動提供作品，錄音錄像制品等內(nèi)容的上載、存儲、鏈接或搜索功能，且對存儲或傳輸?shù)膬?nèi)容不進行任何編輯、修改或選擇行為?！笨梢娖洳⑽慈娓采w互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)，僅是一種填補空缺的過渡性的行政規(guī)章。

其次，法律位階低，僅是一部行政規(guī)章，沒有裁判效力，不能作為法院判決民事和行政案件的直接法律依據(jù)，只能作為參考。所以，有學(xué)者建議在制定規(guī)章條例規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播行為的同時，設(shè)立專門行政機構(gòu)負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的管理，對網(wǎng)絡(luò)傳播行為進行監(jiān)管，實行“以網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)”的保護，以網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)對和治理利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人著作權(quán)的行為。這種機制符合網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的特點，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)工具的優(yōu)勢作用，彌補一般訴訟救濟程序的缺陷和不足，真正實現(xiàn)便捷、快速的保護目的。

（三）刑事立法方面

我國保護著作權(quán)的刑事立法比較滯后，第一部專門對著作權(quán)進行刑法保護的單行刑事法律是1994年7月通過的《關(guān)于懲治侵犯著作權(quán)的犯罪的決定》。惻吠那時起，司法部門加強了對這一領(lǐng)域的研究，著作權(quán)刑事法律法規(guī)立法有了很大進展。最具代表性的是1997年3月14日修訂后的刑法典在第三章第八節(jié)專門規(guī)定了“侵犯知識產(chǎn)權(quán)罪”,關(guān)于侵犯著作權(quán)的犯罪規(guī)定了兩條兩個罪名，即第217條的侵犯著作權(quán)罪及第218條的銷售侵權(quán)復(fù)制品罪。這正式確立了我國對著作權(quán)的刑法保護，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對著作權(quán)法律保護的要求。修改后的《著作權(quán)法》第47條規(guī)定“未經(jīng)著作權(quán)人許可，通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播其作品是一種侵權(quán)行為，構(gòu)成犯罪的依法追究刑事責(zé)任。”這一條明確了侵犯著作權(quán)可構(gòu)成犯罪，在立法上是一大進步。但是具體到構(gòu)成犯罪需達(dá)到什么條件以及承擔(dān)刑事責(zé)任的方式范圍，刑法中顯然未明確規(guī)定，這就給立法留下了空白。

篇4

音樂作品是音樂著作權(quán)（版權(quán)）產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，音樂著作權(quán)（版權(quán)），是基于音樂作品依法產(chǎn)生的權(quán)利，《中華人民共和國著作權(quán)法》是音樂著作權(quán)（版權(quán)）的基本大法，該法認(rèn)定的音樂著作權(quán)（版權(quán)）內(nèi)容，是指音樂著作權(quán)人根據(jù)法律的規(guī)定對其音樂作品有權(quán)進行控制、利用、支配的具體行為方式。音樂著作權(quán)內(nèi)容由兩部分組成，一是音樂著作人身權(quán)，包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護音樂作品完整權(quán)等四方面的內(nèi)容；二是音樂著作財產(chǎn)權(quán)，它是音樂著作人基于對音樂作品的利用給他人帶來的財產(chǎn)收益權(quán)，包括復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、表演權(quán)、廣播權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、攝制權(quán)、改編權(quán)、匯編權(quán)、翻譯權(quán)等內(nèi)容，以及音樂作品表演者、錄音錄像制品制作者和廣播電視節(jié)目的制作者依法享有的各種權(quán)利。

本文僅以手機電信網(wǎng)彩鈴音樂為切入點，探究音樂作品版權(quán)的出讓與增值。在此筆者以“案例分析”的方式來解讀。

案例：《兩只蝴蝶》彩鈴下載，權(quán)利人獲賠32萬（改寫）

中國法院網(wǎng)訊12月12日，北京鳥人藝術(shù)推廣有限責(zé)任公司（以下簡稱鳥人公司）訴被告北京空中信使信息技術(shù)有限公司（以下簡稱空中信使）侵犯著作權(quán)糾紛一案在北京市海淀區(qū)人民法院審結(jié)。

原告鳥人公司訴稱，原告公司通過與牛朝陽簽訂合同，取得歌曲《兩只蝴蝶》《杯水情歌》詞曲的專有使用權(quán)和歌曲《吹眼睛》詞曲的著作財產(chǎn)權(quán)。原告公司通過與龐龍簽訂合同，制作了龐龍演唱的該三首歌曲的錄音制品，系上述錄音制品的錄音制作者權(quán)人?？罩行攀刮唇?jīng)原告公司許可，擅自將上述錄音制品提供給中國移動、中國聯(lián)通等電信運營商，作為網(wǎng)站彩鈴供移動通訊用戶有償下載，侵犯了原告公司的錄音制作權(quán)。故訴至法院，要求空中信使立即停止侵權(quán)，并賠償經(jīng)濟損失100萬元和公證費1010元。

被告空中信使辯稱，被告公司通過與北京龍樂文化藝術(shù)有限責(zé)任公司（以下簡稱龍樂公司）簽訂合同，取得使用《兩只蝴蝶》、《杯水情歌》、《吹眼睛》的錄音制品之授權(quán)，而龍樂公司根據(jù)其與鳥人公司所簽訂合同有權(quán)鳥人公司做出此種授權(quán)，被告公司使用上述錄音制品已盡合理注意義務(wù)，并未侵犯鳥人公司的錄音制作者權(quán)。

海淀區(qū)法院經(jīng)審理認(rèn)為，鳥人公司系在2004年6、7月間與牛朝陽簽訂相關(guān)合同之后，方于2004年制作完成涉案錄音制品，而龍樂公司與鳥人公司簽訂合同的時間為2003年8月11日，其時涉案錄音制品尚未制作完成，故雙方簽訂合同之時涉案錄音制品不應(yīng)包括在該合同所涉范圍之內(nèi)。另外，龍樂公司與鳥人公司所簽合同多次出現(xiàn)“音樂作品”用語，而從未明確涉及“錄音制品”，鑒于合同雙方均系專業(yè)文化公司，對著作權(quán)法中明確規(guī)定的音樂作品或錄音制品內(nèi)涵均應(yīng)系明白，故即使涉案三首歌曲作為音樂作品屬于合同所涉范圍，龍樂公司亦無權(quán)據(jù)此合同涉案錄音制品。

綜上，海淀區(qū)法院做出判決，被告賠償原告經(jīng)濟損失和訴訟合理支出費用32萬元。

作者：陳堅 時間：2005-12-12 14∶53∶24

――音樂作品版權(quán)的出讓

第一次音樂版權(quán)“出讓”

牛朝陽是《兩只蝴蝶》《杯水情歌》《吹眼睛》的詞曲作者，為第一音樂著作權(quán)人；龐龍是該三首歌曲的演唱者，為第二音樂著作權(quán)人。牛朝陽、龐龍倆人分別享有該三首歌曲的音樂著作權(quán)，既享有歌曲的發(fā)表權(quán)、署名權(quán)，也享有歌曲的表演權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等。2004年北京鳥人公司通過與牛朝陽、龐龍分別簽訂合同，購買了該三首歌曲的錄音制作權(quán)而成為該三首歌曲錄音制品的錄音制作權(quán)人，進而成為該三首歌曲的第三音樂著作權(quán)人。于是該三首歌曲的“音樂著作財產(chǎn)權(quán)”第一次“出讓”交易完成。此次音樂作品版權(quán)“出讓”的結(jié)果，是北京鳥人公司從牛朝陽、龐龍手中一次性買斷了該三首歌曲的音樂著作財產(chǎn)權(quán)。這是當(dāng)今專業(yè)文化公司與音樂作品著作權(quán)人之間進行“音樂作品版權(quán)”買賣交易的約定俗成的交易模式。

筆者以為在這一“音樂作品版權(quán)”交易模式過程中，音樂創(chuàng)作者、音樂表演者與專業(yè)文化公司在權(quán)利與義務(wù)、投入與產(chǎn)出的利益分配比例上不盡公平與合理。專業(yè)文化公司一次性買斷音樂創(chuàng)作者與表演者的音樂著作權(quán)，再投入一定的人力、物力將“音樂作品”制作成“錄音制品”，從而取得錄音制作人權(quán)。在法律意義上的結(jié)果是，專業(yè)文化公司用有限的資金買斷音樂作品創(chuàng)作者與音樂表演者的音樂著作人身權(quán)，卻獲得最具潛在價值的核心音樂著作財產(chǎn)權(quán)――錄音制品制作人權(quán)與傳播權(quán)。然而音樂著作權(quán)中的核心價值是“音樂作品”的創(chuàng)作與表演，因為“音樂作品”的創(chuàng)作與表演決定了它們延伸產(chǎn)品的命運，即該音樂作品的錄音制品是否受音樂消費者的喜歡，以及音樂消費者是否愿意購買該“音樂作品”的錄音制品。換言之，錄音制品的市場業(yè)績和經(jīng)濟效益是由音樂創(chuàng)作者和表演者起決定性的作用。故而，筆者以為可以在“音樂作品版權(quán)”的交易中引進金融業(yè)的“期權(quán)”理念，平衡音樂創(chuàng)作者、音樂表演者與專業(yè)文化公司之間的權(quán)益分配關(guān)系。音樂創(chuàng)作者、音樂表演者可以以自己全部或部分的音樂著作權(quán)作為“期權(quán)”，并以“期權(quán)”作為錄音制品的資本參入錄音制品的投資，一方面，專業(yè)文化公司可以節(jié)省購買“音樂作品版權(quán)”的一部分資金；另一方面，音樂創(chuàng)作者、音樂表演者暫時以較低價格出讓“音樂作品”的部分音樂著作權(quán)來換取“錄音制品”一定的“期權(quán)”；與專業(yè)文化公司共同分擔(dān)“音樂作品”的市場風(fēng)險，共同分享“錄音制品”所帶來的豐厚利益回報，達(dá)到共贏的境界。

第二次音樂作品版權(quán)“出讓”

北京鳥人公司與北京龍樂公司在2003年簽訂的合同中，北京鳥人公司并沒有將《兩只蝴蝶》《杯水情歌》《吹眼睛》三首歌曲的“錄音制品”的錄音制作人權(quán)出讓給北京龍樂公司?？墒?，北京龍樂公司卻與北京空中信使公司簽訂合同，竟然將自己并未擁有的該三首歌曲的音樂著作財產(chǎn)權(quán)，即錄音制作人權(quán)出讓給北京空中信使公司，于是該三首歌曲的“音樂著作財產(chǎn)權(quán)”第二次“出讓”交易完成，同時也是該三首歌曲的“錄音制作權(quán)”在音樂作品版權(quán)層面的第一次“出讓”交易完成。此次北京龍樂公司與北京空中信使公司之間的音樂作品版權(quán)“出讓”交易是一侵權(quán)行為，其表現(xiàn)是北京龍樂公司偷換概念，用“音樂作品”替換“錄音制品”，非法出讓該三首歌曲的錄音制作者權(quán)。作為音樂從業(yè)者應(yīng)以此為鑒，注意維護自己的音樂著作財產(chǎn)權(quán)（版權(quán)）。

第三次音樂作品版權(quán)“出讓”

北京空中信使公司在從北京龍樂公司手中獲得并不存在的《兩只蝴蝶》《杯水情歌》《吹眼睛》三首歌曲的“錄音制品”的音樂著作財產(chǎn)權(quán)后，又通過與中國移動、中國聯(lián)通簽訂合同，將該三首歌曲的音樂著作權(quán)中的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”出讓給中國移動、中國聯(lián)通等電信運營商。于是該三首歌曲的“音樂著作財產(chǎn)權(quán)”第三次“出讓”交易完成。同時也是該三首歌曲的“錄音制作人權(quán)”在音樂作品版權(quán)層面的第二次“出讓”交易完成。此次音樂作品版權(quán)出讓交易結(jié)果，是該三首歌曲成為電信運營商為網(wǎng)絡(luò)用戶提供“彩鈴”有償服務(wù)的工具，網(wǎng)絡(luò)用戶通過付費方式獲得該三首歌曲的“彩鈴”音樂服務(wù)。至此，該三首歌曲也就成為人們心中約定俗成的“網(wǎng)絡(luò)音樂”。雖然此次音樂作品版權(quán)交易不合法，卻讓違法行為造成該三首歌曲成為網(wǎng)絡(luò)用戶有償使用“彩鈴”音樂服務(wù)的客觀事實，從而進一步提醒音樂從業(yè)者更加要采取有效措施保護自己擁有的合法音樂作品版權(quán)不受他人侵犯。

――音樂作品版權(quán)的增值

1. 從音樂作品到錄音制品

我國《著作權(quán)法》第41條規(guī)定：“錄音錄像制作者對其著作的錄音錄像制品，享有許可他人復(fù)制、發(fā)行、出租、通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播并獲取報酬的權(quán)利；權(quán)利的保護期為五十年，截止該制品首次制作完成后第五十年的12月31日。”此音樂作品版權(quán)的法律條款為錄音制品在網(wǎng)絡(luò)傳播提供了法律依據(jù)，也是促使音樂作品版權(quán)增值的法律依據(jù)。

從音樂著作權(quán)內(nèi)容來看，由“音樂作品”到“錄音制品”，其實質(zhì)是由音樂著作人身權(quán)上升到音樂著作財產(chǎn)權(quán)，音樂著作財產(chǎn)權(quán)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于音樂著作人身權(quán)的收益。按現(xiàn)行的音樂著作權(quán)（版權(quán)）制度和其交易的行規(guī)，音樂著作人身權(quán)只僅僅能行使一次，往往是一次性被專業(yè)文化公司買斷；音樂著作人身權(quán)在錄音制品制作中只有一次的收益，而音樂著作財產(chǎn)權(quán)可以憑借物化的音樂載體――錄音制品為依托，可以多次反復(fù)使用，音樂著作財產(chǎn)權(quán)可以多次行使，多次獲得交易收益。2004年北京鳥人公司通過與牛朝陽、龐龍分別簽訂合同，取得歌曲《兩只蝴蝶》《杯水情歌》詞曲的專有使用權(quán)和歌曲《吹眼睛》詞曲的著作財產(chǎn)權(quán)，并制作了龐龍演唱的該三首歌曲的錄音制品，成為該三首歌曲錄音制品的錄音制作權(quán)人。于是，《兩只蝴蝶》《杯水情歌》《吹眼睛》三首歌曲由“音樂作品”演變成“錄音制品”。北京鳥人公司再將該三首歌曲以“錄音制品”的形態(tài)投放音樂市場；其實質(zhì)是用有限的投入換取無限的“錄音制品”的音樂市場機會，以獲得最大化的經(jīng)濟回報，客觀上使音樂作品版權(quán)得到一次“增值”機會。該三首歌曲的音樂作品版權(quán)價值第一次得到提升。

2. 從錄音制品到網(wǎng)絡(luò)有償使用的“彩鈴”音樂服務(wù)

雖然北京空中信使公司并未真正擁有《兩只蝴蝶》《杯水情歌》《吹眼睛》三首歌曲的“錄音制品”的音樂作品版權(quán)，并違規(guī)與中國移動、中國聯(lián)通簽訂合同，將該三首歌曲的音樂著作權(quán)中的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”出讓給中國移動、中國聯(lián)通等電信運營商。其結(jié)果是通過擅自將上述錄音制品提供給中國移動、中國聯(lián)通等電信運營商，作為網(wǎng)站“彩鈴”音樂服務(wù)供移動通訊用戶有償下載，最終使該三首歌曲成為電信運營為網(wǎng)絡(luò)用戶提供“彩鈴”有償服務(wù)的工具，完成了從錄音制品到網(wǎng)絡(luò)有償使用的“彩鈴”音樂服務(wù)的演變，使該三首歌曲變成網(wǎng)絡(luò)音樂，其“音樂作品版權(quán)”價值又一次得到巨大的增值。誠然北京空中信使公司侵犯了北京鳥人公司的錄音制作權(quán)，并為此付出了32萬元的代價，但對音樂界來說，卻是一堂生動的音樂作品版權(quán)“增值”教學(xué)課，讓更多的音樂從業(yè)者看到“音樂作品”后面的版權(quán)價值的“增值”性。

正如有的學(xué)者所言：“2003年SP彩鈴市場份額為1000萬元。2004年SP彩鈴市場份額達(dá)1.9億元人民幣。2005年，彩鈴市場仍在高速增長，預(yù)計市場份額將達(dá)到3.9億元人民幣”①。巨大的彩鈴音樂市場促使音樂作品的版權(quán)價值也是水漲船高出現(xiàn)前所未有的增值。作為音樂作品的創(chuàng)作者、演唱者，是否可以從自己的音樂作品增值后的巨大彩鈴音樂市場大蛋糕中分得一定的增值回報呢？筆者以為從投入產(chǎn)出的價值理論分析是可行的，只要音樂作品創(chuàng)作者和表演者具備網(wǎng)絡(luò)的“CP內(nèi)容提供商”資格就行；但是，在具體實際操作中音樂作品創(chuàng)作者、錄音制作者、網(wǎng)絡(luò)運營者三方的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系如何得到很好的平衡則是一個漫長的談判過程。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)民粹主義；社會參與；文獻綜述

中圖分類號：G21 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0061-03

一、引 言

民粹主義是一個政治學(xué)范疇的概念，與精英主義相對，其作為政治話語的核心觀點認(rèn)為平民的利益被國家和社會中的精英所壓制，對現(xiàn)存的國家結(jié)構(gòu)的精英人物不信任，主張把平民大眾當(dāng)作唯一決定力量對社會進行政治改革。縱觀近年一系列網(wǎng)絡(luò)公共事件，事件從醞釀到發(fā)生、發(fā)展、直到網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，從線上虛擬聚集到線下的活動組織，由于網(wǎng)絡(luò)社會參與更加強調(diào)平民的利益與價值，更加富有草根意識，對社會的現(xiàn)存權(quán)威和精英的解構(gòu)和顛覆更具有沖擊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)民粹主義在網(wǎng)絡(luò)中渲染起一次次的輿論旋風(fēng)，甚至影響公共事件的發(fā)展和結(jié)局。

在這樣的背景之下，網(wǎng)絡(luò)的社會參與和網(wǎng)絡(luò)民粹主義現(xiàn)象已經(jīng)引起不少社會學(xué)、傳播學(xué)學(xué)者的關(guān)注。本文以我國2007年～2016年間關(guān)于網(wǎng)絡(luò)民粹主義的學(xué)術(shù)期刊論文為研究對象，對近十年網(wǎng)絡(luò)民粹主義的研究狀況進行梳理，以期呈現(xiàn)近十年來這一研究領(lǐng)域的基本輪廓。

二、網(wǎng)絡(luò)民粹主義研究的總體狀況和主要理論取向

本文以中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫CNKI收錄的論文為文獻來源，以“篇名”為檢索項，以“民粹主義”并含“網(wǎng)絡(luò)”為檢索詞，年限選擇2007年～2016年，共檢索到文章99篇，（如表1所示）。

從文獻發(fā)表的時間和數(shù)量來看，最早的研究始于2009年，研究主要集中在2011年以后，2010年以前發(fā)表的論文僅有4篇，占發(fā)表總量的4%。2011年以后，相關(guān)研究的論文成持續(xù)上升趨勢，原因在于2010年以后網(wǎng)絡(luò)公共事件的頻發(fā)，網(wǎng)民參與事件的意識和積極性提高，而網(wǎng)絡(luò)公共事件的不斷涌現(xiàn)與影響逾趨擴大，直接為研究提供眾多案例，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)民粹主義的關(guān)注也隨之增加。

縱觀發(fā)表的論文集中在新聞傳播學(xué)、政治學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科，研究方法主要是理論探討與案例分析。新聞傳播學(xué)者們主要從新聞事件媒介呈現(xiàn)入手，探討具體網(wǎng)絡(luò)公共事件的話語壟斷和網(wǎng)絡(luò)民粹主義現(xiàn)象的傳播機理。政治社會學(xué)者們從具體個案出發(fā)，以政府治理的角度對網(wǎng)絡(luò)公共事件民粹化傾向和治理方式與措施進行了探討。

三、網(wǎng)絡(luò)民粹主義研究的主要議題

（一）網(wǎng)絡(luò)民粹主義的概念與特征

至今網(wǎng)絡(luò)民粹主義的代表性定義主要有下列幾種。夏忠敏提出，網(wǎng)絡(luò)民粹主義是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種社會思潮。民粹主義作為網(wǎng)絡(luò)傳播空間的一種表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了對現(xiàn)實精英主義的抵抗，也是民粹主義對現(xiàn)實生活的延伸[1]。郭中軍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)民粹主義，即電子民粹主義，是新型的民粹主義，它的形成以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，互聯(lián)網(wǎng)則成為政治參與的形式以及政治動員的工具[2]。陳堯認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)民粹主義是由反權(quán)威、反精英的網(wǎng)絡(luò)批判現(xiàn)實主義和反全球化、反西方極端排外網(wǎng)絡(luò)民族主義兩種力量所構(gòu)成[3]。網(wǎng)絡(luò)民粹主義的定義國內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一，但對于其內(nèi)涵主要集中在政治參與和動員的工具、現(xiàn)實民粹主義思潮的延展和極端的民族主義三個本質(zhì)取向。

網(wǎng)絡(luò)民粹主義是“網(wǎng)絡(luò)+民粹主義”的一種融合，與傳統(tǒng)民粹主義仍然有著密切聯(lián)系。不過陳龍指出，網(wǎng)絡(luò)民粹主義并非民粹主義進化的產(chǎn)物，其內(nèi)涵并未變化，變化的只是其產(chǎn)生和存在的空間與形式[4]。陳堯通過對傳統(tǒng)民粹主義與網(wǎng)絡(luò)民粹主義進行對比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)民粹主義不同于傳統(tǒng)民粹主義的是其明顯的非核心性，突破了地域限制而具有全國性甚至全球性的特點，參與更為徹底、直接[3]。曹建萍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)民粹主義的本質(zhì)特征主要體現(xiàn)在其價值訴求在主體的平民性、直接民主的表象形式、話語強占的語言形式和二元對立的思維方式以及集中爆發(fā)的行為方式等方面。[5]陳虹認(rèn)為就本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)民粹主義實際上是一種極端平民化性質(zhì)的思潮或運動，具有諸如虛擬現(xiàn)實性、人民至上性、直接參與性、群體極化性、話語霸權(quán)性等特征[6]。

（二）網(wǎng)絡(luò)民粹主義的基本表現(xiàn)和脈絡(luò)方面

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)給予了傳統(tǒng)民粹主義新的棲息地，網(wǎng)絡(luò)民粹主義也延展出新的表現(xiàn)和脈絡(luò)。

李良榮、徐曉東指出，網(wǎng)絡(luò)民粹主義最為典型表現(xiàn)形式為“二元對立”，即在民眾和精英之間，表現(xiàn)出極其鮮明的反對專家、反對權(quán)威甚至反對知識分子、反對知識的一種“反智”色彩[7]。反對權(quán)威，反對精英的同時，也更加扎根于平民和底層。陶文昭則表示，網(wǎng)絡(luò)民粹主義思潮與一般的民粹主義相似，都強調(diào)平民性，它理所當(dāng)然地反對或批判與之相對立的權(quán)威和精英，而諸如專家學(xué)者、政府官員等權(quán)威或精英階層的代表，自然成為網(wǎng)絡(luò)民粹主義思潮的主要抨擊對象[8]。孟威認(rèn)為，民粹主義表現(xiàn)出對峙精英，挑戰(zhàn)既有的權(quán)力結(jié)構(gòu)，極化民意權(quán)威，激起群體對立，其在網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)更加影響了公民參與[9]。陳龍指出，網(wǎng)絡(luò)民粹主義集中表現(xiàn)為非理性和簡單化，并且來勢兇猛，其最為突出的表現(xiàn)形式在則是在網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中掌握的話語霸權(quán)，也就是話語強占[10]。譚毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)民粹主義行為的具體表現(xiàn)形式有造謠和傳謠、盲目轉(zhuǎn)發(fā)和崇信、人肉搜索和精英敵視等，刻意制造官民對立形成群體極化[11]。郭小安、雷閃閃從網(wǎng)絡(luò)民粹主義在敘事方式探討其具體表現(xiàn)，認(rèn)為期具有底層、哄客和對抗三種敘事方式：利用“弱者的武器”來美化弱者、仇視精英，形成一種“安撫弱者，打擊強者”的輿論氛圍，從而達(dá)到底層敘事的效果；通過戲謔化的表達(dá)，使事件敏感化、娛樂化，進而形成話語壟斷，這是哄客敘事；通過人肉搜索、建構(gòu)和傳播謠言、動員造勢等手段虛構(gòu)事實與身份建構(gòu)，企圖使普通的糾紛渲染變成規(guī)模性的，這是對抗敘事[12]。另外申亞萍也認(rèn)為，民粹主義在互聯(lián)網(wǎng)的寄居的形式復(fù)雜多樣，主要有與民族主義融合的網(wǎng)絡(luò)民族民粹主義、以輿論監(jiān)督為代表的網(wǎng)絡(luò)政治民粹主義和與娛樂主義結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)文化民粹主義[13]。

（三）網(wǎng)絡(luò)民粹主義形成的原因和影響方面

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為民粹主義的發(fā)展提供了新的傳播空間，在開放、自由的網(wǎng)絡(luò)空間肆意妄為，產(chǎn)生很大影響。國內(nèi)學(xué)者也紛紛探討網(wǎng)絡(luò)民粹主義形成的原因和影響，了解其根源，以期針對性的進行治理改善。葉金品以“杭州飆車案”為個案研究，認(rèn)為民粹主義思潮在互聯(lián)網(wǎng)盛行，與媒介技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，但有其社會根源――社會平民群體對精英群體的刻板印象和對抗心理[14]。石義彬、王君玲也通過對“哈爾濱警察打死大學(xué)生”網(wǎng)絡(luò)事件的分析，指出社會各階層間以及各地域間的矛盾、貧富差距的增大、百姓對政府的不滿與對立造成了國內(nèi)矛盾交織并激化，網(wǎng)民需要一個渠道去得到表達(dá)和釋放，這個過程中眾多網(wǎng)絡(luò)公共事件就將出現(xiàn)民粹主義現(xiàn)象[15]。也有學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)事件民粹化現(xiàn)象也有社會心理層面的原因，陳龍指出網(wǎng)絡(luò)給民眾提供了一個釋放的空間，網(wǎng)民可以通過這樣一個平臺紓解在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生的不滿情緒，從而導(dǎo)致了傳播的非理性化，網(wǎng)絡(luò)草根傳播的民粹化的心理根源是“力比多”釋放帶來的[16]。賴風(fēng)、宋振超則認(rèn)為精英和權(quán)威代表是強勢階層和群體，但在互聯(lián)網(wǎng)中的他們卻成為“弱者”，網(wǎng)民卻與現(xiàn)實弱勢地位相反，具有了輿論賦予的針對精英階層的“弱者的武器”――話語霸權(quán)[17]。

近年來，網(wǎng)絡(luò)公共事件的民粹化現(xiàn)象愈來愈頻繁出現(xiàn)，給社會生活、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和政府治理帶來巨大影響。王德余在其博士論文中提到，網(wǎng)絡(luò)民粹主義關(guān)注弱勢群體和平民，為他們提供了更自由的話語空間，對現(xiàn)實生活的影響日益增強，但它也包含了大量的非理性因素，對社會輿論產(chǎn)生了巨大的沖擊[18]。陳堯認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)民粹主義利用極端偏激的話語非理性地描述和評論社會轉(zhuǎn)型過程中的敏感問題和矛盾，加劇了精英與平民階層的緊張情緒，甚至激化了二者之間的敵對，地頻繁發(fā)生也推動了現(xiàn)實民粹主義社會運動的形成[3]。劉強則指出網(wǎng)絡(luò)民粹主義造成的負(fù)面效應(yīng)體現(xiàn)在國際和國內(nèi)層面：國際層面可能會導(dǎo)致新的宗教和民族沖突，影響世界安全和穩(wěn)定；國內(nèi)層面講造成社會不同階層的對抗和社會疏離，導(dǎo)致社會認(rèn)知的偏執(zhí)和非理性化，致使干擾政府的管理和政策的選擇[19]。

（四）網(wǎng)絡(luò)民粹主義的規(guī)避與治理方面

網(wǎng)絡(luò)民粹主義對社會帶來的影響不容輕視，國家、政府和社會都應(yīng)審慎處理，積極引導(dǎo)。田婧認(rèn)為，我們應(yīng)該理性客觀辯證的對待網(wǎng)絡(luò)民粹主義這把雙刃劍，在承認(rèn)其存在的合理性，不能夸大其負(fù)面效應(yīng)和將其妖魔化的同時，也不能對其產(chǎn)生崇拜和依賴，更不能利用民粹主義的動員策略來控制輿論[20]。林伯海、石立春表示，中國應(yīng)堅持在黨的領(lǐng)導(dǎo)下化解“問題中國”的根源問題，通過改善民生與保障民權(quán)結(jié)合的方式，消除民粹主義滋生和蔓延的土壤；對網(wǎng)絡(luò)輿論進行規(guī)范引導(dǎo)，提高法治化水平，使其負(fù)面效應(yīng)消解[21]。李金龍、歐陽果華則從國家政策制定的角度提出，網(wǎng)絡(luò)民粹主義在我國轉(zhuǎn)型過程中難以根除，需要通過加強民主制度建設(shè)、建設(shè)法治體系、培育現(xiàn)代化公民、培養(yǎng)理性文化等方式，在長期的政策制定實踐中實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)民粹主義的規(guī)范馴導(dǎo)[22]。叢日云也表示，在公民意識已經(jīng)覺醒的今天，需要開放其他公民參與的領(lǐng)域，讓公民在參與中學(xué)會參與；開放教育，使網(wǎng)民受到健康的公民教育，培養(yǎng)合格的、負(fù)責(zé)任的公民[23]。趙智敏、馬逸飛指出，可以通過對信息流的控制，引導(dǎo)影響流和對網(wǎng)絡(luò)熱點事件中的噪音流加以消除的等手段來消解網(wǎng)絡(luò)民粹主義[24]。武文霞、李春雷則認(rèn)為應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)進行“輿論松綁”，提升廣大網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，加強媒體的專業(yè)主義精神，促進政府宣傳等各部門的網(wǎng)絡(luò)化（新媒體化）的建構(gòu)。而陶鵬則認(rèn)為治理網(wǎng)絡(luò)民粹主義應(yīng)該以人為本，努力實現(xiàn)虛擬世界與現(xiàn)實世界的良性互動，通過建構(gòu)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)文明、健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督體系等途徑規(guī)制和消解網(wǎng)絡(luò)民粹主義的負(fù)面效應(yīng)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實社會的健康和諧發(fā)展[25]。

四、網(wǎng)絡(luò)民粹主義研究的缺陷和不足

縱觀已有的研究，雖不乏亮點，但總體上存在以下不足。首先，已有學(xué)術(shù)論文對網(wǎng)絡(luò)民粹主義的研究仍處于起步階段，研究成果較為單一。目前的成果大多著眼于從單一視角對個別事件、議題的淺層分析和描述，鮮有從宏觀角度系統(tǒng)化地對網(wǎng)絡(luò)民粹主義進行梳理。而只有以宏觀與微觀視野綜合對網(wǎng)絡(luò)民粹主義予以規(guī)整和梳理，才能更好地對網(wǎng)絡(luò)民粹主義問題輔以規(guī)避路徑的考量；其次，對網(wǎng)絡(luò)民粹主義規(guī)制問題的深入探討略顯不足。以往的大多針對網(wǎng)絡(luò)民粹主義來源和原因進行闡釋和討論，而對于其形成和傳播機制、規(guī)避策略的探討相對較少，且不夠深入。網(wǎng)絡(luò)民粹主義就本質(zhì)而言仍是民粹主義，依托網(wǎng)絡(luò)媒介的推動，具備了不同于傳統(tǒng)民粹主義特點的新特點，因此對其形成和傳播機制探討對于規(guī)制路徑的提出應(yīng)該更加有針對性。

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篇6

創(chuàng)新教育是以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新個性為主要目標(biāo)的教育理論和方法。傳播學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革必須緊密圍繞創(chuàng)新教育的四個目標(biāo)，在課程結(jié)構(gòu)構(gòu)建、改革教學(xué)和考試方法方面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。傳播學(xué)專業(yè)課程結(jié)構(gòu)要適應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展對傳播人才的要求不斷完善，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)打好基礎(chǔ)。傳播學(xué)專業(yè)的主干課程可以采用講授法與討論法相結(jié)合、案例教學(xué)和情境教學(xué)、理論教學(xué)與實訓(xùn)相結(jié)合等教學(xué)方法在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力方面發(fā)揮積極作用。考試方法可以從建立課程題庫、將課程作業(yè)與期末考試相結(jié)合、注重階段性與終結(jié)性評價相結(jié)合的方法引導(dǎo)學(xué)生形成創(chuàng)新人格。

關(guān)鍵詞：

創(chuàng)新教育；傳播學(xué)專業(yè)；課程結(jié)構(gòu)；教學(xué)方法；考試方法

隨著高等教育改革的不斷深入，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高級專門人才已經(jīng)成為我國高等教育人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略要求。所謂創(chuàng)新教育，就是根據(jù)創(chuàng)新原理，以培養(yǎng)學(xué)生具有一定的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新個性為主要目標(biāo)的教育理論和方法，重在學(xué)生牢固、系統(tǒng)地掌握學(xué)科知識的同時發(fā)展他們的創(chuàng)新能力。[1]以創(chuàng)新教育理念為指導(dǎo)，傳播學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革必須緊密圍繞“創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新個性”四個目標(biāo)，在教學(xué)方式與考試方法方面雙管齊下培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。

一、應(yīng)對媒介技術(shù)發(fā)展優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)打好基礎(chǔ)

傳播學(xué)專業(yè)主干課程主要由新聞傳播理論、新聞傳播史和新聞傳播實務(wù)三大類課程構(gòu)成，其中前兩者主要屬于理論類課程，新聞傳播實務(wù)類課程因計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又可分為新聞傳播業(yè)務(wù)類課程和計算機技術(shù)類課程。新聞傳播史論類課程，在課程建構(gòu)中不能僅強調(diào)大眾傳播類課程，需要將人際傳播、組織傳播、政治傳播、跨文化傳播等課程根據(jù)本科生的實際情況適當(dāng)規(guī)劃在課程體系當(dāng)中，課程性質(zhì)可分為必修和選修。計算機技術(shù)類課程是媒介融合時代傳播學(xué)專業(yè)課程構(gòu)成的一個新要素，掌握計算機技術(shù)是學(xué)生從事新聞傳播活動必須具備的基本技能，應(yīng)適當(dāng)提高此類課程在傳播學(xué)課程體系中的比例，使學(xué)生有較充分的機會學(xué)習(xí)和掌握傳媒技術(shù)，提高應(yīng)用能力，以適應(yīng)社會發(fā)展的需要。新聞傳播業(yè)務(wù)類課程的整體構(gòu)成變化不大，主要應(yīng)該在教學(xué)內(nèi)容方面不斷更新和調(diào)整，增加一些適應(yīng)媒介發(fā)展變化的新內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注學(xué)科發(fā)展動態(tài)，體會到技術(shù)創(chuàng)新的影響，特別要指導(dǎo)學(xué)生在掌握基本媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上進行新聞傳播實踐，使他們能夠?qū)W以致用，創(chuàng)新意識和能力得到充分培養(yǎng)和鍛煉，培養(yǎng)他們成為真正的具有創(chuàng)新精神的全媒體新聞傳播人才。

二、根據(jù)課程性質(zhì)選用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力

傳播學(xué)專業(yè)主干課程教學(xué)方法的改革的探索主要從理論類課程、業(yè)務(wù)類課程、計算機技術(shù)類課程三大類課程入手，根據(jù)課程性質(zhì)特點選用恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，對學(xué)生進行創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

1.在新聞傳播史論類課程中將講授法與討論法相結(jié)合，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。新聞傳播史論類課程主要包括傳播理論、新聞理論、新聞傳播史、網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播、政治傳播、跨文化傳播等，這些課程的共同特點就是理論性很強，在教學(xué)過程中教師勢必較多地采用講授法向?qū)W生講解基本的新聞傳播學(xué)理論知識。為使基本理論教學(xué)深入淺出、簡明易懂，教師要選用大量的教學(xué)案例進行闡釋和分析，使學(xué)生能真正理解基本理論的內(nèi)涵。此外，還要引導(dǎo)學(xué)生在媒介變化的新形勢下對新聞傳播理論進行反思和置疑，這就可以適當(dāng)拋給學(xué)生一些當(dāng)前有爭論的觀點、話題組織學(xué)生進行課堂討論，在爭論的過程中使真理越辯越明，并且使學(xué)生學(xué)會多角度分析問題，學(xué)會思考，學(xué)會理據(jù)充分地闡述個人觀點。將講授法與討論法相結(jié)合，不僅有利于活躍新聞傳播史論類課程的課堂教學(xué)氣氛，而且有利于引導(dǎo)學(xué)生多角度思考問題，培養(yǎng)學(xué)生敢于置疑的精神，從而激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

2.在新聞傳播業(yè)務(wù)類課程中選用案例教學(xué)和情境教學(xué)，訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維。新聞采訪、寫作、評論、編輯、輿論調(diào)查原理與方法、公共危機傳播管理等課程屬于新聞傳播業(yè)務(wù)類課程，這類課程理論與實務(wù)聯(lián)系密切，教師在教學(xué)過程中不僅要講清楚基本原理與方法，更要給學(xué)生提供較多的課內(nèi)外實訓(xùn)機會，鍛煉他們的新聞業(yè)務(wù)能力。在教學(xué)過程中，教師一方面可以采用案例教學(xué)法，通過給學(xué)生提供豐富的新聞采、寫、編、評、輿論調(diào)查、公共危機處理典型案例組織學(xué)生進行討論，分析這些案例的優(yōu)缺點，向業(yè)界前輩學(xué)習(xí)實務(wù)方面的經(jīng)驗；另一方面，采用情境式教學(xué)為學(xué)生營造一些虛擬或真實的大眾傳播現(xiàn)場情境，利用學(xué)生在理論學(xué)習(xí)和案例分析中獲取的相關(guān)知識，組織學(xué)生以小組為單位策劃新聞報道、輿論調(diào)查、危機處理，并鼓勵學(xué)生超越案例的局限，大膽思考與眾不同但又合理有效的報道、調(diào)查與處理方式，使學(xué)生不僅僅能夠?qū)I(yè)知識學(xué)以致用，更能夠超越條框限制，運用新方法去分析和解決問題，對學(xué)生進行創(chuàng)新思維訓(xùn)練。

3.在計算機技術(shù)類課程中將理論教學(xué)與實訓(xùn)相結(jié)合，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新聞傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生不能只在“紙上”談兵，還必須掌握Photoshop、Illustrator、Premiere、Dreamweaver、Flash等多種計算機軟件技術(shù)來適應(yīng)電子媒介時代的要求。計算機技術(shù)類課程的教學(xué)需要講練結(jié)合，提供給學(xué)生更多實際操作的機會。在教學(xué)過程中，教師先是對基本的操作技術(shù)進行示范，之后通過指導(dǎo)學(xué)生進行大量的反復(fù)操作和訓(xùn)練提高他們的熟練程度。但作為新聞傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生，掌握軟件的基本使用方法還未達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，能運用基本的計算機軟件技術(shù)并結(jié)合新聞傳播的理論知識，進行平面、影視、網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯與制作才能達(dá)到學(xué)習(xí)計算機技術(shù)類課程的目的。因此，教師在教學(xué)過程中，當(dāng)學(xué)生的技術(shù)水平達(dá)到一定程度之后，就會選取優(yōu)秀的行業(yè)作品與學(xué)生一起進行分析、評價，并通過布置階段性和綜合性作業(yè)的方式，指導(dǎo)學(xué)生在作品鑒賞的基礎(chǔ)之上完成自己的、具有一定創(chuàng)意的作品，以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

三、根據(jù)課程特點選擇靈活的考核方式，引導(dǎo)學(xué)生形成創(chuàng)新人格

教育對象具有優(yōu)越的創(chuàng)新情感和良好的個性特征是形成和發(fā)揮創(chuàng)新能力的底蘊。創(chuàng)新個性一般來說主要包括勇敢、富有幽默感、獨立性強、有恒心以及一絲不茍等良好的人格特征。[1]為引導(dǎo)學(xué)生形成創(chuàng)新人格，需要改革新聞傳播學(xué)專業(yè)課程的考核方式，充分肯定學(xué)生的創(chuàng)新成果，激發(fā)他們的創(chuàng)新熱情，進而將創(chuàng)新意識不斷內(nèi)化在自己的人格當(dāng)中。

1.建立新聞傳播史論類課程的題庫，考察學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識的情況。從創(chuàng)新教育的內(nèi)涵可見，牢固、系統(tǒng)地掌握學(xué)科知識是具備創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)，任何創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的，而是需要大量的“原型啟發(fā)”，這些新聞傳播學(xué)的基本理論知識就是誘發(fā)學(xué)生產(chǎn)生創(chuàng)意的“原型”，因此對于新聞傳播史論類課程的基礎(chǔ)知識、基本理論的考核不僅不能放松，反而需要不斷提高考核內(nèi)容的深度和考核范圍的廣度，全面、綜合考察學(xué)生對新聞傳播學(xué)科基本理論知識的掌握情況。此類課程，可以通過建立考試題庫的方式，使學(xué)生對新聞傳播學(xué)基本理論內(nèi)容進行全面復(fù)習(xí)，教師通過勾畫本門課程的教學(xué)內(nèi)容系統(tǒng)圖示指導(dǎo)學(xué)生牢固、系統(tǒng)地掌握基本專業(yè)知識。但在題型設(shè)計方面可以多樣化，通過填空、選擇、名詞解釋、簡答等方式考核學(xué)生對基本理論知識的掌握情況，同時也可以通過案例分析、觀點述評等方法考核學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解與應(yīng)用情況。

2.新聞傳播業(yè)務(wù)類課程將課程作業(yè)與期末考試相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的獨立性。新聞傳播業(yè)務(wù)類課程需要教師在講授清楚基本理論之后，根據(jù)章節(jié)特點適當(dāng)進行實訓(xùn)。學(xué)生的實訓(xùn)作品質(zhì)量反映了學(xué)生對理論知識的理解和應(yīng)用情況，此類課程應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和進度安排給學(xué)生布置實訓(xùn)作業(yè)，采用個人獨立完成或小組協(xié)作的方式提交課程作業(yè)。教師在習(xí)題課中，選擇部分學(xué)生的作品給予點評、或組織學(xué)生進行互評，在作品評價過程中提高學(xué)生的新聞業(yè)務(wù)水平，并將課程作業(yè)的成績按一定比例計入學(xué)生總評成績中，提高學(xué)生對實訓(xùn)作業(yè)的重視程度，使學(xué)生在獨立和協(xié)作完成作業(yè)的過程中，大膽發(fā)揮自己的想象力和獨立分析與處理新聞實務(wù)的能力，培養(yǎng)學(xué)生的獨立性。另外，這類課程的理論知識也不容忽視，期末考試也是必要的環(huán)節(jié)，通過綜合性考試考察學(xué)生對基本理論知識的掌握情況，并適當(dāng)采用應(yīng)用性的題目來考核學(xué)生在有限時間內(nèi)應(yīng)對問題的能力。

3.計算機輔助設(shè)計類課程注重階段性與終結(jié)性評價相結(jié)合，肯定學(xué)生的創(chuàng)新成果。計算機輔助設(shè)計類課程是教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生實踐結(jié)合最為密切的一類課程，此類課程不能只以期末考試為主，而應(yīng)在教學(xué)過程中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進度安排，適時給學(xué)生布置階段性作業(yè)來考察學(xué)生對基本軟件技術(shù)的掌握情況。因此，此類課程適合采用階段性作業(yè)與期末綜合性作品相結(jié)合的方法進行考核。階段性作業(yè)重點考察學(xué)生對軟件技術(shù)中的某個知識點的掌握與應(yīng)用情況，期末綜合性作品要考核學(xué)生對本課程中大部分軟件技術(shù)的整體把握與應(yīng)用情況，并在綜合性作業(yè)中將學(xué)生的創(chuàng)意水平作為評價標(biāo)準(zhǔn)之一，肯定他們的創(chuàng)新成果，使他們獲得良好的創(chuàng)新情感體驗。這種考核方式對于教師及時了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，調(diào)整教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性具有積極作用。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：中專學(xué)生； 網(wǎng)絡(luò)道德； 有效措施

中圖分類號：D412.62 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2014）02-000-001

在網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播變得難以控制，偽劣信息、無用信息比重加大，全社會對網(wǎng)絡(luò)道德問題日益重視，中專學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)的重要成員，因此，網(wǎng)絡(luò)道德教育已經(jīng)成為中專學(xué)校信息素質(zhì)教育的重要內(nèi)容之一。目前很多中專學(xué)校都在通過各種不同途徑實施網(wǎng)絡(luò)道德教育，但總的來說沒有取得明顯效果，教育內(nèi)容、教育方式方法等方面存在著嚴(yán)重的不足。

一、中專學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育存在的問題

1.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不完善

自1986年4月開始，我國先后制定并頒布了《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》《計算機系統(tǒng)安全規(guī)范》《《互聯(lián)網(wǎng)安全條例》《計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等一系列規(guī)定和法規(guī)，并在刑法、刑事訴訟法、民法、民事訴訟法等法律中加入了計算機信息安全方面的條文。隨著這些信息法律的頒布實施，我國信息活動領(lǐng)域無法可依的局面已經(jīng)有所改變。

2.缺乏具體網(wǎng)絡(luò)道德評判標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)道德主要包括網(wǎng)絡(luò)道德和學(xué)術(shù)道德。我國早在2001年11月就頒布了《全國青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約》，在一定程度上規(guī)范了人們的網(wǎng)絡(luò)行為。但它只是對網(wǎng)絡(luò)行為做了一些大致的規(guī)定，明確了哪幾種典型行為是恰當(dāng)?shù)?，哪些是不恰?dāng)?shù)?，但沒有健全如何判斷是否屬于這種行為的具體標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)實生活中，不良信息是指哪些信息，哪種信息行為屬于破壞網(wǎng)絡(luò)秩序、危害網(wǎng)絡(luò)安全的行為，哪種情況屬于侮辱欺詐他人的行為，哪種學(xué)術(shù)行為屬于合理引用范圍，哪些學(xué)術(shù)行為屬于抄襲等學(xué)術(shù)不端行為，這些都沒有具體明確的道德評判標(biāo)準(zhǔn)，因此導(dǎo)致中專學(xué)生對自身信息行為的善惡無法有效區(qū)分，道德評判顯得非常困難。

3.實施網(wǎng)絡(luò)道德教育的主體不明確

傳統(tǒng)觀點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)道德教育工作屬于思想政治工作范疇，所以中專校思想政治工作者和少數(shù)德育課教師是中專學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的實施主體。但也有不少人提出學(xué)工處、團委、教務(wù)處、網(wǎng)絡(luò)中心、圖書館、各教學(xué)單位等部門都應(yīng)積極參與，各司其職，共同做好中專學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德教育工作。

4.網(wǎng)絡(luò)道德教育設(shè)施落后、教材缺乏

許多中專校承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)道德教育的信息檢索課還在一般教室上課，有的教學(xué)實踐基地的電腦還比較陳舊，無法做到端對端的指導(dǎo)和監(jiān)控，使學(xué)生們始終缺少信息的切入點和鍛煉機會，教學(xué)效果不佳。因此，很多中專學(xué)生選擇了在條件更為“優(yōu)越”、氣氛更為“寬松”的宿舍或網(wǎng)吧進行上網(wǎng)，由于缺乏有效的監(jiān)督管理，各種不良的網(wǎng)絡(luò)信息行為也隨之在這種放任狀態(tài)下泛濫起來。網(wǎng)絡(luò)道德教育的教材明顯缺乏、內(nèi)容不明確。目前大部分信息檢索課教材中沒有信息道德教育的專門篇章，只有極少數(shù)的新近出版的教材提到了網(wǎng)絡(luò)道德教育的重要性，但都是從理論層面上闡述對中專學(xué)生進行信息道德教育的必要性和緊迫性，缺乏現(xiàn)實生活中的案例分析，目前中專校尚無統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)道德教育內(nèi)容及教材。

5.網(wǎng)絡(luò)道德教育方式單一，缺乏評價機制

涉及網(wǎng)絡(luò)道德教育的老師大多是以命令、說教的語氣要求學(xué)生不接觸有害的信息、不發(fā)生破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的行為，缺乏“曉之以情、動之以理”的教學(xué)方法，沒有系統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容和統(tǒng)一安排，也沒有提供與中專學(xué)生信息道德教育相配的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)資料。

二、中專學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的對策

1.廣泛開展相關(guān)法律制度的宣傳和教育

中專校要充分利用課堂、校園網(wǎng)、廣播、電視、校報、展覽等多種形式和手段，深入宣傳《知識產(chǎn)權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律制度和行為規(guī)范。要教育中專學(xué)生全面、客觀地了解信息，提高信息鑒別能力，增強網(wǎng)絡(luò)法律意識和網(wǎng)絡(luò)道德觀念，保證其真正成為網(wǎng)絡(luò)中的道德主體，主動承擔(dān)起維護網(wǎng)絡(luò)秩序的重任。

2.制定具體的網(wǎng)絡(luò)道德評判標(biāo)準(zhǔn)

對中專學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)道德教育首先應(yīng)該考慮制定具體的網(wǎng)絡(luò)道德評判標(biāo)準(zhǔn)。中專校可以參考《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》《大學(xué)生做文明網(wǎng)民倡議書》等規(guī)定，結(jié)合中專學(xué)生實際情況，按開發(fā)信息產(chǎn)品過程、查詢信息、利用信息、傳播信息、休閑娛樂等分別制定具體的信息道德規(guī)范，要求中專學(xué)生嚴(yán)格遵守。可在校園網(wǎng)的顯著位置設(shè)置信息道德規(guī)范欄目，將《關(guān)于各高校思想政治教育進網(wǎng)絡(luò)的若干意見》《校園計算機網(wǎng)絡(luò)用戶手冊》等信息管理制度放入信息道德規(guī)范欄目中，對本校學(xué)生的上網(wǎng)時間、上網(wǎng)內(nèi)容、上網(wǎng)范圍等做出詳細(xì)明確的規(guī)定。通過這些具體的網(wǎng)絡(luò)道德評判標(biāo)準(zhǔn)，幫助中專學(xué)生樹立明確的網(wǎng)絡(luò)是非觀。

3.利用文獻檢索課開展網(wǎng)絡(luò)道德教育

網(wǎng)絡(luò)時代文獻檢索課呼喚網(wǎng)絡(luò)道德教育，通過向中專學(xué)生介紹一些知識性和學(xué)術(shù)性較強的網(wǎng)站，引導(dǎo)他們在學(xué)習(xí)、寫作過程中正確使用學(xué)術(shù)信息，在相互交流過程中實現(xiàn)潛移默化的信息道德教育。通過借鑒世界發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)道德教育方面的經(jīng)驗，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化、倫理道德、法律等國情，編寫與網(wǎng)絡(luò)時代要求與特點相適應(yīng)的專門的中專學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教材。

4.改善網(wǎng)絡(luò)道德教育教學(xué)設(shè)施

中專校應(yīng)繼續(xù)加大經(jīng)費投入，進行校園信息化建設(shè)，在硬件上，要加快網(wǎng)絡(luò)進學(xué)生宿舍的進程，有條件的中專校可以在課余時間將公共機房對全體學(xué)生免費開放和使用，這樣可以將中專學(xué)生從社會不適宜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中爭取過來。軟件上，要主動占領(lǐng)校園網(wǎng)絡(luò)陣地，以宣傳部門牽頭、相關(guān)部門配合，加大社會主義文化建設(shè)成果的宣傳，使校園網(wǎng)真正成為全校師生共同的網(wǎng)絡(luò)精神家園。

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【關(guān)鍵詞】高職教育；網(wǎng)絡(luò)編輯；教學(xué)模式；商業(yè)新聞

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會宣稱互聯(lián)網(wǎng)為“第四媒體”。隨之，網(wǎng)絡(luò)編輯作為新興職業(yè)應(yīng)運而生。勞動和社會保障部于2005年3月24日公示了第三批共10個新職業(yè)的名單，其中網(wǎng)絡(luò)編輯員赫然在目，并于2006年被列入國家職業(yè)大典。與此同時，網(wǎng)絡(luò)編輯也成為眾多高職院校的熱門專業(yè)或課程。

縱觀高職院校的網(wǎng)絡(luò)編輯類課程不難發(fā)現(xiàn)，基本上都是以培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)編輯的實際崗位能力為主線來設(shè)置，培養(yǎng)能在各種專業(yè)網(wǎng)站以及企業(yè)、報社、學(xué)校、機關(guān)等企事業(yè)單位網(wǎng)站從事網(wǎng)絡(luò)編輯和網(wǎng)絡(luò)傳播工作的專門人才。具體而言，就是讓學(xué)生具備較強的網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)軟件的應(yīng)用能力、網(wǎng)頁設(shè)計與制作能力、信息采編、處理及整合能力、選題策劃能力以及較強的語言組織表達(dá)能力等。與此相對應(yīng)，高職院校開設(shè)的專業(yè)核心課程主要有：圖形圖像處理技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、新聞采訪與寫作、互聯(lián)網(wǎng)音視頻編輯、互聯(lián)網(wǎng)編輯實務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)推廣等。

毫無疑問，高職院校開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)編輯類課程與所需崗位技能一一對應(yīng)，具有完整而系統(tǒng)的課程體系。這與大多數(shù)“網(wǎng)絡(luò)編輯”招聘信息中崗位描述的匹配度非常高，說明高職課程體系的設(shè)置強調(diào)了高職人才培養(yǎng)的職業(yè)性、實用性、實踐性和應(yīng)用性等要求。

二、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化內(nèi)容采編的必要性

在教學(xué)實踐中，不少網(wǎng)絡(luò)編輯類課程的教學(xué)內(nèi)容拘泥于傳統(tǒng)信息領(lǐng)域，沒有體現(xiàn)適應(yīng)社會需要的目標(biāo)，缺乏對崗位實際應(yīng)用能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)實的情況是，高職學(xué)生的就業(yè)方向主要為商業(yè)類網(wǎng)站，因為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站編輯或大型門戶網(wǎng)站的新聞編輯肯定對新聞專業(yè)要求較高，這些網(wǎng)站基本上只吸收普通高校的新聞人才。從這個角度來講，高職院校網(wǎng)絡(luò)編輯類課程就要與時俱進，汲取傳統(tǒng)新聞學(xué)采編方法與技巧之精華，靈活應(yīng)用到商業(yè)化的內(nèi)容采編中。

由定義可知，網(wǎng)絡(luò)編輯是指“利用相關(guān)專業(yè)知識及計算機和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)，從事互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)人員”。這里的“相關(guān)專業(yè)”就是指的具體的行業(yè)，確切地說，就是某一商業(yè)領(lǐng)域。下面，筆者通過對網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展史的簡要梳理，來認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化內(nèi)容采編的必要性和重要性。

中國自1994年進入互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)許多新聞媒體也開始關(guān)注并介入網(wǎng)絡(luò)。那一階段，均是傳統(tǒng)媒體“霸占”著網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，網(wǎng)站內(nèi)容基本以對傳統(tǒng)媒體已新聞的“二次傳播”為主。隨著四大門戶網(wǎng)站的建立，由于受新聞采編權(quán)的限制，網(wǎng)站新聞“轉(zhuǎn)載”風(fēng)越發(fā)盛行，新聞來源仍然以傳統(tǒng)媒體為主。與此同時，一些政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、社會組織等也紛紛建立了自己的網(wǎng)站，并自己新聞動態(tài)。這部分新聞，也成為了網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞來源之一。可以說，網(wǎng)絡(luò)新聞即時性、地域性、廣泛性和豐富性等特點是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

隨著時代的發(fā)展，除了一如既往地傳播時事社會類新聞外，互聯(lián)網(wǎng)蘊藏的巨大新聞商機也日益突顯并迅速釋放，即所謂的商業(yè)新聞。筆者認(rèn)為，商業(yè)新聞專門為某一行業(yè)提供信息服務(wù)，為該行業(yè)的商家服務(wù)，比如健康、旅游、家居、房地產(chǎn)、汽車、美容、百貨、飲食、游戲、理財?shù)?。這一點，從網(wǎng)站的導(dǎo)航設(shè)置就可以看出?？傊?，商業(yè)新聞的涉及范圍非常廣泛，提供此類商業(yè)新聞的主要網(wǎng)絡(luò)媒體包括：傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和四大門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道、專業(yè)性行業(yè)網(wǎng)站，比如搜房網(wǎng)，提供房地產(chǎn)家居行業(yè)的專業(yè)化信息服務(wù)，在一些城市和地區(qū)，搜房網(wǎng)的影響力與廣告收入甚至遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體。

眾所周知，除傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站有財政支持外，網(wǎng)絡(luò)媒體要維持生存，大部分靠廣告收入。可以說，這些與消費者生活密切相關(guān)的民生行業(yè)，是永遠(yuǎn)不會退出市場的，只會有越來越多的新商品、新行業(yè)涌現(xiàn)。所以，要獲得廣告收入，為消費者、商家、行業(yè)提供信息服務(wù)的商業(yè)新聞的存在與傳播價值可見一斑。與此同時，除了從事網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯外，許多企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，當(dāng)然也需要網(wǎng)絡(luò)編輯來進行商業(yè)信息的采編、維護與更新。

三、基于商業(yè)化內(nèi)容采編的網(wǎng)絡(luò)編輯高職教學(xué)模式初探

認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化內(nèi)容采編的必要性和重要性，筆者將結(jié)合自己的高職教學(xué)實踐經(jīng)驗，以網(wǎng)絡(luò)商業(yè)消息采編為例，運用高職教育的相關(guān)理論，從教學(xué)設(shè)計、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)成果四個方面入手，探討網(wǎng)絡(luò)商業(yè)編輯的高職教學(xué)模式。

1.教學(xué)設(shè)計“工作化”

在高職教學(xué)中，“基于工作過程”的概念早已提出并被業(yè)內(nèi)廣泛應(yīng)用。以項目導(dǎo)向為指導(dǎo)思想，“按照工作過程的順序開發(fā)課程，是凸顯職業(yè)教育特色的課程開發(fā)的突破口，其目的強調(diào)高新技術(shù)條件下與工作過程有關(guān)的隱形知識――經(jīng)驗的重要地位，同時強調(diào)學(xué)科體系知識不應(yīng)通過灌輸而應(yīng)由學(xué)生在學(xué)習(xí)過程的‘行動’中自我建構(gòu)而獲得?！?/p>

不得不承認(rèn)，高職學(xué)生的一大特點是自主學(xué)習(xí)能力相對較差，對于偏理論性質(zhì)的課程內(nèi)容不太感興趣，缺乏獨立思考能力。所以，在教學(xué)實踐中，就要模擬網(wǎng)絡(luò)編輯采編信息的實際工作過程來進行教學(xué)設(shè)計。例如網(wǎng)絡(luò)商業(yè)消息采編的設(shè)計中，可以分塊確定具體的項目任務(wù)，讓學(xué)生分階段、分步驟完成，教學(xué)設(shè)計為：網(wǎng)絡(luò)文字編輯概述、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)消息類新聞采編方法與技巧、實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)消息類新聞采編、新聞視頻制作之錄音與音頻處理、新聞視頻制作之視頻合成與后期制作等，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)編輯的實際工作流程來設(shè)計，同時將采編內(nèi)容引導(dǎo)到商業(yè)領(lǐng)域，又讓學(xué)生綜合運用所學(xué)知識來完成任務(wù)，達(dá)到學(xué)以致用的目的，又避免了單純講解理論知識的枯燥與乏味。

2.教學(xué)方法“情景化”

崗位市場需求促使高職院校網(wǎng)絡(luò)編輯類課程要偏向于商業(yè)化內(nèi)容采編，但這恰恰成為教學(xué)難點。學(xué)生們一直生活在校園里，除了少部分人參與社會實踐或?qū)嵙?xí)活動，大部分學(xué)生對社會各行各業(yè)不了解，甚至連很多品牌名字都沒聽說過，更不清楚商業(yè)活動的類型、流程、特點等，所以讓學(xué)生進行具體行業(yè)商業(yè)信息采編的教學(xué)活動存在較大的難度。

面對這一情況，在高職教學(xué)中，除了我們常用的案例教學(xué)法、情景教學(xué)法、講授法、討論法等教學(xué)方法外，情景教學(xué)法在商業(yè)化內(nèi)容采編教學(xué)中顯得尤為重要。情景教學(xué)模式是指“在教學(xué)過程中，教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動具體的場景，以引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗，從而幫助學(xué)生理解教學(xué)要求，并使學(xué)生的心理機能得到發(fā)展的教學(xué)方法?！崩缇W(wǎng)絡(luò)商業(yè)消息采編的實施中，首先明確給學(xué)生說明，自己扮演的角色是某網(wǎng)站編輯，將對某客戶的商業(yè)活動進行動態(tài)報道，包括文字和視頻內(nèi)容。然后給學(xué)生分發(fā)事先搜集的近期真實的商業(yè)活動信息材料，讓學(xué)生對散亂信息進行選擇加工，以小組合作的方式討論完成商業(yè)動態(tài)新聞寫作。老師和學(xué)生一起，站在普通網(wǎng)友的角度，對其新聞稿進行點評并指導(dǎo)完善。接下來，讓學(xué)生扮演主持人進行播報新聞的視頻錄制與配音工作。最后，根據(jù)各自的商業(yè)活動主題，通過網(wǎng)絡(luò)搜集其他相關(guān)資料，完成商業(yè)動態(tài)新聞視頻的制作。這樣，讓學(xué)生完全體驗了網(wǎng)絡(luò)編輯的角色與整個工作內(nèi)容和流程，讓學(xué)生在做中“玩”、在“玩”中學(xué)。

3.教學(xué)內(nèi)容“商業(yè)化”

這一點正是本文研究的核心。根據(jù)前文的分析，商業(yè)化內(nèi)容采編應(yīng)成為高職網(wǎng)絡(luò)編輯教學(xué)的重點內(nèi)容。首先要讓學(xué)生了解常見商業(yè)活動的類型、流程及對其進行新聞傳播的方式等。在進行案例分析和素材選擇時，要緊密圍繞這些商業(yè)活動進行。

目前來講，主要的商業(yè)活動有：新店開業(yè)、儀式慶典、新品會、團購促銷活動、明星簽售、明星代言、年會等。對于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)消息類新聞而言，其寫作形式非常靈活自由。在指導(dǎo)學(xué)生進行新聞寫作與視頻制作時，在傳統(tǒng)新聞寫作方法的基礎(chǔ)上，要強調(diào)商業(yè)立場，能夠有效地傳遞商業(yè)信息。

具體而言，第一，在標(biāo)題制作中，要體現(xiàn)商業(yè)信息和事件要素，例如“德泰墻紙再顯品牌風(fēng)采 攜環(huán)保新品亮相墻紙布藝展”標(biāo)題中，“德泰墻紙”即為商業(yè)信息，“墻紙布藝展”即為事件要素；第二，在導(dǎo)語寫作中，除了體現(xiàn)時間、地點、主體、事件等基本事實要素外，還可表現(xiàn)商業(yè)活動的亮點、目的和意義等，用以吸引網(wǎng)友或提升活動高度；第三，在主體內(nèi)容安排上，可采用人物講話、活動流程及內(nèi)容、企業(yè)簡介、背景資料、相關(guān)新聞、消費者感受、業(yè)內(nèi)人士評價等內(nèi)容，在表述上，多使用“某某稱、說、表示、指出、強調(diào)、認(rèn)為，在某某看來……”“據(jù)了解、據(jù)報道、據(jù)統(tǒng)計、據(jù)悉、XXX是、XXX創(chuàng)立于……”“首先、其次、隨后、接著、然后、進一步、最后……”“XXX回顧、最新進展、據(jù)最新消息……”等新聞用語。這樣，就用從新聞的專業(yè)角度有效地傳遞了商業(yè)活動信息；第四，對于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)動態(tài)新聞而言，對結(jié)尾沒有嚴(yán)格的規(guī)范與要求，實際操作中，往往可有可無，事件說完就完。

4.教學(xué)成果“網(wǎng)絡(luò)化”

既然在網(wǎng)絡(luò)編輯的教學(xué)中，內(nèi)容采編偏向于商業(yè)化，案例和素材也來自于實際的商業(yè)活動，那么學(xué)生在課堂上按要求完成項目后，可以將這些勞動成果上傳到各大網(wǎng)絡(luò)平臺或者給學(xué)生建立的班級博客、班級微博、班級社區(qū)等。這樣，讓學(xué)生認(rèn)識到自己是在完成一個真實的項目，而不是一次課堂作業(yè)，無形中的壓力會讓學(xué)生端正態(tài)度，認(rèn)真對待每一次任務(wù)。這些作品公布到網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅記錄了學(xué)生的成長與收獲，同時，通過獲取網(wǎng)友的評論、意見或建議等反饋信息，讓學(xué)生深刻體會成熟感，并認(rèn)識自己的成長空間，甚至帶來就業(yè)機會。更重要的是，一個一個作品的不斷積累，就成為了豐富的教學(xué)資源庫。

四、結(jié)語

眾所周知，高職教育的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力，高職院校大多以“應(yīng)用”為主旨和特征來構(gòu)建課程和教學(xué)內(nèi)容體系。在新的時代背景下，對于網(wǎng)絡(luò)編輯這類實踐性很強但又偏理論性質(zhì)的課程而言，更應(yīng)認(rèn)真思考崗位市場需求。本文著眼時代大局，敏銳洞察到商業(yè)化內(nèi)容采編的必要性與重要性，并初探基于商業(yè)化內(nèi)容采編的網(wǎng)絡(luò)編輯高職教學(xué)模式，具有時代和教學(xué)改革的雙重意義。由于筆者經(jīng)驗有限，文中純屬個人觀點，望與學(xué)者們一起深入探索網(wǎng)絡(luò)編輯類課程的高職教學(xué)模式。

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韓國放送公社"三個面向"的戰(zhàn)略導(dǎo)向 范紅，賈萌，廖正軍

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關(guān)于新聞法學(xué)研究的思考--2004-2005年新聞法學(xué)研究綜述 林愛珺

現(xiàn)代性視域中的臺灣媒體與政府--以"TVBS VS臺灣當(dāng)局"為例 葉再春

電視娛樂資訊節(jié)目探析 張帆，王陽

大集市模式的博客傳播理論研究和案例分析 方興東，張笑容，F(xiàn)ang Xing-dong，Zhang Xiao-rong

歐美博客研究評述 胡春陽

從"兩會"博客現(xiàn)象看博客的社會傳播價值 余偉利，陳敏利

中國電視頻道化生存的理論構(gòu)想及其營銷策略--訪北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副院長彭吉象教授 彭吉象，楊乘虎，Peng Ji-xiang，Yang Cheng-hu

突破與建構(gòu):電視春節(jié)晚會發(fā)展之路 丁亞平，Ding Ya-ping

數(shù)字媒介與藝術(shù)創(chuàng)新 廖祥忠

關(guān)于"真人秀"語境的思考 游潔

電視新聞標(biāo)題篇章化芻議 彭宗平

論"郵發(fā)合一"體制安排下的報業(yè)生態(tài) 武志勇，Wu Zhi-yong

葡萄牙媒體產(chǎn)業(yè)的集中歷程及其特征與啟示 丁曉正，胡正榮

論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素 蘇寶華

電視媒體的360度接觸點設(shè)計:一種打開"機會窗"的方法 趙曙光

中國電視的困境與突圍 項仲平，朱曉軍

對我國編輯出版學(xué)教育的幾點思考 蔡翔，唐穎

改革實踐性教學(xué)培養(yǎng)創(chuàng)新傳媒人才 王志敏，姚爭

向一個有理想有思想的教育拓荒者致敬--專訪《風(fēng)范長存--左熒紀(jì)念文集》主編趙玉明教授 李煜

突尼斯"信息社會世界峰會"系列會議紀(jì)要與隨感 劉燕南

首屆中國(北京)國際大學(xué)生動畫節(jié)綜述 趙冰

中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》十年發(fā)展論壇綜述 孔令順

中國傳播學(xué)會成立大會暨第九次全國傳播學(xué)研討會綜述 白貴，高菲

電視的文化闡釋 洪濤

試析反打鏡頭在電視節(jié)目中的運用 閻立峰

方言類電視節(jié)目的生存與發(fā)展 王培

電視科技節(jié)目表達(dá)方式芻議 王艷玲，孫瑛

電視談話節(jié)目策劃三題 李立風(fēng)

組織因素與傳媒倫理道德建設(shè) 初廣志

轉(zhuǎn)變觀念與時俱進--《夕陽紅》節(jié)目的改版與定位 陳志峰

中國媒介產(chǎn)業(yè)布局與產(chǎn)業(yè)區(qū)域聯(lián)合 劉潔

論電視節(jié)目主持人職業(yè)生涯規(guī)劃的影響因素及策略 張敬

鞏固探索整合提高--中國傳媒大學(xué)新聞系、傳播系本科專業(yè)建設(shè)的探索和思考 王宇，張曉紅

論衛(wèi)視的"三個拓展" 尼松多吉

多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與英語視聽教學(xué) 鄧?yán)?/p>

篇10

智能家居行業(yè)發(fā)展十幾年來一直處于相對緩慢的困境，最主要的原因是沒有拉動終端消費需求。無論是地產(chǎn)合作還是設(shè)計師聯(lián)盟，如何讓終端業(yè)主真正能感受到智能化生活的便捷才是最重要的?！渡衅分悄堋肪褪菫榱诉@個目的，通過淺顯易懂的文字描述，通過一個個鮮活的案例，通過業(yè)主親自講述的裝修故事，來真正反應(yīng)智能化生活的全景。

感謝您的支持和關(guān)注，我們會一如既往的努力……

言人所言，供人所需。伴隨著十二五觀劃中家庭物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起所帶來的龐大新知識體系，絕大多數(shù)的消費族群對于新產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，還停留在“神馬”階段，必須徑過“童鞋們”這關(guān)的考驗。《尚品智能》的發(fā)行也需要正視這中時機點，戰(zhàn)為消費者與市場之間“相知、相惜”的溝通橋架，希望《尚品智能》能夠提高發(fā)行量，擴大影響力，進一步提高知名度，也祝愿貴刊紅紅火火。

――北京雷客天地科技有限公司總經(jīng)理龔先進

高瑞業(yè)主相對設(shè)計師群體更為分散，但針對設(shè)計旰群體的刊物相對又比較多。建議《尚品智能》在初期，更多的讓目標(biāo)受，眾接受智能家居理念和行業(yè)、市場的發(fā)展情況，讓目標(biāo)受眾認(rèn)識到這種大的趨勢。

――泊聲營銷總監(jiān)吳天舒

《尚品智能》作為一本面向高端業(yè)主與設(shè)計的導(dǎo)購婁殺志，將智能家居等電子產(chǎn)品與現(xiàn)代生話相結(jié)合，為用戶提品資訊和諧費柏南，迎合了智能家居發(fā)展的市場需求。希望能夠在2011年，見到《尚品智銼》更多的為產(chǎn)大的消費者提借產(chǎn)品迭型和智佻家居解決方案，有效宣傳智佻家居生話理念，推動智能家居行業(yè)的發(fā)展，期待《尚品智能》帶給我們不斷的驚喜。

――廈門狄耐克電子科技有限公司總經(jīng)理繆國棟

2011年新出版的《尚品智能》能夠落地列各十體驗店也是很好的“事件營銷”方式，靛給客戶提供這祥良好的平臺，必定能在最終用戶、開發(fā)商、集成商、裝飾公司和生產(chǎn)廠家產(chǎn)生巨大的哥只極影響，也必將佻推動智能家居行業(yè)的發(fā)展。

――北京中訊威易科技有限公司總經(jīng)理莫宇峰

智佻化家裝市場自然離不開設(shè)計師的理念引導(dǎo)，《尚品智能》的推出符合市場需求。建議不要遺忘開發(fā)商這類“業(yè)主”們，他們也是智能家居市場的發(fā)動機。

――安明斯集團股份有限公司執(zhí)行總助秦彩云

這是一十很好的方向，我非常認(rèn)同，希望貴社在篩選產(chǎn)品及廠家方面展現(xiàn)獨到之處，匯聚優(yōu)秀的品牌及產(chǎn)品，發(fā)揮出刊物最大的優(yōu)點及價值。

――廈門音麗士影音科技有限公司總經(jīng)理莊志鵬

建議能夠兼須釗意、藝術(shù)和技術(shù)三者之間的關(guān)系，并通過分析其閘的關(guān)系來深入指導(dǎo)消費者認(rèn)知智能家居佻給他們帶來什幺。

――上海希華通訊科技有限公司營銷總監(jiān)徐逸峰

期待《尚品智能》殺志的發(fā)行，期待《尚品智能》能有效拉動智能家居行業(yè)終端消費需求。

――廣州市緯志電子科技有限公司總經(jīng)理姚連峰

此本刊物將會是內(nèi)容豐富、設(shè)計精美的精品。同時，需往意與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的強大功能。在內(nèi)容策劃方面，通過教程式指導(dǎo)方式未引導(dǎo)客戶，讓更多人來了解到智佻家居產(chǎn)品的優(yōu)越性。

――深圳市夜狼安防高新技術(shù)有限公司經(jīng)理李可添

多估合實際案例，多讓誚費者說話，多貼近終端顧客，這應(yīng)該是刊物的重點所在。

――杭州吉柏信息科技有限公司營銷總監(jiān)裴濱峰

《尚品智佻》針對消費者群體，建議運用簡單易懂的話言對各產(chǎn)品進行才苗連，必要時增加一牲專業(yè)名詞往釋，這養(yǎng)普通消費者更可以容易我到符合勻己要求的產(chǎn)品。

――深圳市右轉(zhuǎn)智能科技有限責(zé)任公司市場經(jīng)理陳偉峰

目前針對高端業(yè)主和設(shè)計師的殺志比較多，《尚品智能》殺志作為專業(yè)介紹智能化方面的書籍，應(yīng)該具有本身獨特的東西，相信會很好的，非常期待。

――上海典眾智能科技有限公司總經(jīng)理姜好亮

面向高端業(yè)主和設(shè)計師的《尚品智能》的新鮮出爐，無論是對任何一方來講都是很受益的。首先對高端業(yè)主來講可以最快的了解到市場智能化趨向從而滿足其高瑞需求；對設(shè)計旰來講也方便為自己的設(shè)計產(chǎn)品往入新鮮血液；而對智能化產(chǎn)品商家來講無疑是隱形的對自身產(chǎn)品的一十優(yōu)勢推廣，也就擺脫了舊的單一的傳統(tǒng)的銷售模式。

――陜西亞都商貿(mào)有限公司總經(jīng)理翟超

真正以受眾體驗為主，以幫助受眾實現(xiàn)需求為目的。在灶前提基礎(chǔ)上，實現(xiàn)殺志本身的價值。

――上海愛威影音&智能副總經(jīng)理王育恒

《尚品智能》的推出是一十很好的構(gòu)思，不僅能推動智銼家居行業(yè)的發(fā)展，更能讓消費者直接的了解智能家居，縮短買賣雙方的距離。

――安徽和易盛智能家居科技有限公司總經(jīng)理王圣杰

希望能多一些圖文結(jié)合的國內(nèi)外工程案例，讓用戶能正確的全方位對智能的用途功能有所了解。

――武漢世創(chuàng)智能電子科技有限公司總經(jīng)理王世杰

建議完善“工程案例分析”，應(yīng)更往重實際工程施工的過程，用真實的施工現(xiàn)場來記錄整體項目的實施。把施工過程真實的呈現(xiàn)給讀者。

一一石家莊宏勝電子通信有限公司總經(jīng)理昆

期望《尚品智佻》風(fēng)格大乞、內(nèi)容豐宮、吸引眼球、以詳實案倒引人入勝。衷心祝愿《尚品智能》，一鳴驚人。

――武漢現(xiàn)代佳典科技有限公司總經(jīng)理肖意康

《尚品智能》作為消費尋購類刊物應(yīng)以介紹智能家居的終端產(chǎn)品為重點，尚品給人感覺就是高瑞、精湛。這本刊物今后會在智佻家居行業(yè)帶給高端業(yè)主和設(shè)計旰很多思跆。

――上海云廬電子工程有限公司總經(jīng)理盧向東

《尚品智能》名字起得很好，也希望能在新的刊物當(dāng)中，體現(xiàn)出“尚”與“品”，讓人耳目一新。

――蘇州朗悅智能設(shè)備有限公司運營總監(jiān)曹華

《尚品智能》左先普及基礎(chǔ)，再引導(dǎo)消費，最重要的是以其時尚及實用為理念，多介紹這群的產(chǎn)品，且技術(shù)層面降低一些，不要有過多參欺類的梵文，加強殺志的藝術(shù)性及觀賞性。關(guān)注代表性的實際案例，以及業(yè)主的使用體驗，增強用戶及設(shè)計師的交流互動。

――者尼私人影院市場總監(jiān)郭天彬