導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)、；新聞傳播；特點(diǎn)分析

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）15-00-02

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，新聞的傳播媒體已不僅僅局限于報(bào)紙新聞、廣播新聞、電視新聞，第四媒體――網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，從一般意義上來(lái)說(shuō)，是指借助互聯(lián)網(wǎng)新聞和提供新聞信息服務(wù)的站點(diǎn)。1987年，世界上第一家網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙--美國(guó)的《圣何塞信使報(bào)》（San Hose Mercury News）創(chuàng)辦，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元。它的發(fā)展歷程這里就不多作介紹了，著重談一下它的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及弊端。

一、互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的一般特點(diǎn)

（一）時(shí)效性。時(shí)效性是新聞價(jià)值評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。避開(kāi)假新聞不談，網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性是最強(qiáng)的。它的制作過(guò)程不及報(bào)刊，電視那樣復(fù)雜，所以記者可以對(duì)才發(fā)生的新聞事件作同步報(bào)道。報(bào)紙的時(shí)效概念是用天計(jì)算，電視是以小時(shí)，而網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)的單位縮短到分鐘。如中美關(guān)于加入WTO談判的報(bào)道，和訊網(wǎng)是全球最先談判成功的消息媒體，并每隔10分鐘或5分鐘更新一次。

（二）無(wú)界性。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)從根本上突破了地域的限制，在任何一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)都可以自由暢通地與全世界的計(jì)算機(jī)交換信息。盡管只是一個(gè)虛幻的世界，但其傳播的信息又是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將單個(gè)人真正推到了全世界媒體面前，實(shí)現(xiàn)了人的世界化和世界的個(gè)人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現(xiàn)實(shí)。

（三）無(wú)限性。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞的無(wú)限性表現(xiàn)在數(shù)量多，內(nèi)容雜，來(lái)源廣，載體多樣化。每天全世界發(fā)生的新聞事件成千上萬(wàn)，相對(duì)于報(bào)刊版塊和電視時(shí)段的有限性，網(wǎng)絡(luò)媒體就體現(xiàn)出它優(yōu)越性了，可以通過(guò)超鏈接，閱讀世界每個(gè)角落各種各樣的信息。內(nèi)容雜主要是說(shuō)囊括了各方面的信息，如財(cái)經(jīng)，體育，娛樂(lè)等。網(wǎng)絡(luò)新聞融合了文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種表現(xiàn)手段，集報(bào)紙、廣播、電視等媒體的優(yōu)點(diǎn)于一身，使新聞的報(bào)道手段更具綜合性、直觀(guān)性、生動(dòng)性、形象性，增強(qiáng)了新聞的感染力和影響力。

（四）可儲(chǔ)存性。報(bào)紙的儲(chǔ)存性會(huì)因時(shí)間久遠(yuǎn)紙張的磨損而減退，電視的儲(chǔ)存性較差。而當(dāng)受眾在網(wǎng)上閱讀到趕興趣的新聞時(shí)，還可保存在自己的電腦里。另一方面，如果某家新聞網(wǎng)站對(duì)一個(gè)新聞事件的全過(guò)程進(jìn)行跟蹤報(bào)道，或者針對(duì)某個(gè)專(zhuān)題開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專(zhuān)欄，對(duì)同一事件積累了大量的新聞信息，那么，感興趣的人就可以通過(guò)搜索和瀏覽以前的新聞，了解整個(gè)事件的背景和發(fā)展過(guò)程。

（五）低廉性。因特網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了話(huà)語(yǔ)權(quán)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網(wǎng)固有的開(kāi)放性為公眾提供了這種技術(shù)上的可能，更重要的在于因特網(wǎng)營(yíng)造個(gè)人的言論空間所需的花費(fèi)是極其低廉的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，個(gè)人無(wú)法自由發(fā)表看法，媒介經(jīng)營(yíng)的高昂成本也阻止了外來(lái)的資本參與競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)們?nèi)绻氚l(fā)表言論，只需付很少的上網(wǎng)費(fèi)，便可在任何一家網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶(hù)需要建立并維護(hù)一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站所需的成本也是很低的，因?yàn)榻^大多數(shù)個(gè)人網(wǎng)站并不擁有頂級(jí)域名，他們只是將個(gè)人主頁(yè)掛靠在提供個(gè)人主頁(yè)空間服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站上。到目前為止，中國(guó)大陸有1000個(gè)網(wǎng)站提供個(gè)人網(wǎng)站服務(wù)，最大的網(wǎng)站有100萬(wàn)個(gè)個(gè)人主頁(yè)，這些飄揚(yáng)著個(gè)性風(fēng)采的個(gè)人網(wǎng)站組成了因特網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體飛速發(fā)展，日新月異，在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。

二、互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播所具有的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體作為新興的、帶有革命性的媒體迅速進(jìn)入人們的生活，我們進(jìn)入了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，伴隨著社會(huì)信息化趨勢(shì)的迅猛進(jìn)展，社會(huì)對(duì)新聞信息需求劇增?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播和傳統(tǒng)媒體相比較，新聞傳播方面的優(yōu)勢(shì)：

（一）多媒體傳播。采用文字、聲音、圖像等信息符號(hào)進(jìn)行新聞傳播，打破了與傳統(tǒng)媒體之間所有的界限，使新聞信息的表現(xiàn)形式趨于多樣化。這種多媒體技術(shù)的融合區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志，改變了報(bào)紙、雜志等浪費(fèi)自然資源的情況，是新聞傳播的巨大進(jìn)步，使得新聞能夠在視聽(tīng)等方面讓受眾得到更多的信息感受，實(shí)現(xiàn)了新聞多媒化的信息傳播。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體具有交流互動(dòng)性的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法企及的。在日常生活中，各種網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，極大豐富了我們的信息生活。只要訪(fǎng)問(wèn)任何一個(gè)網(wǎng)站，我們就能夠獲得海量的新聞信息，這些信息反應(yīng)了社會(huì)生活的方方面面，可以滿(mǎn)足任何人的信息需求。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和完善，網(wǎng)民還可以使用一些具有高度互動(dòng)性的信息渠道，例如MSN、QQ聊天軟件、論壇等。這是傳統(tǒng)媒介工具所不具有的東西，能夠?yàn)榫W(wǎng)民帶來(lái)更大的新鮮感和主動(dòng)性。而且具有廣泛的參與性，是其所不具備的。在傳統(tǒng)媒介下，新聞評(píng)論通常是由信息方做好評(píng)論再直接，受眾只有被動(dòng)接受而無(wú)法表達(dá)自身的觀(guān)點(diǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)下，網(wǎng)民有足夠的自由參與評(píng)論某件社會(huì)事件的權(quán)利?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)媒介的這種傳播方式嚴(yán)重限制了受眾者參與的積極性和自主性。而與這種傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在發(fā)表評(píng)論的同時(shí)，受眾者可以充分地發(fā)表自己的見(jiàn)解，給受眾者以很大的互動(dòng)空間。在新聞評(píng)論的過(guò)程中，這種傳播方式發(fā)揮了極其重要的作用，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播的雙向介入，而且增強(qiáng)了傳播的實(shí)際效果。

（三）信息容量巨大。新媒體提供了受眾接受更多新聞信息和自愿新聞信息的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化新聞信息交流平臺(tái)的構(gòu)建。突破了傳統(tǒng)媒體新聞信息滯后和不全面的缺點(diǎn)，徹底改變了傳統(tǒng)媒體由傳播者到受眾的單方向新聞傳播模式。我們可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)制做相關(guān)新聞、再制作新聞專(zhuān)題、在制作新聞資料，一步步地把由新聞引發(fā)的社會(huì)效果做得完整而且深入。除了新聞信息容量大之外，新媒體還有很多其它特點(diǎn)，比如：可以準(zhǔn)確快捷的查詢(xún)以前的新聞信息、查詢(xún)相關(guān)的新聞新聞和背景材料等等都非常方便。

（四）內(nèi)容個(gè)性化。從新聞傳播的內(nèi)容上看，新媒體更富個(gè)性化色彩，并向“個(gè)人化”的方向發(fā)展。傳統(tǒng)意義上說(shuō)，大眾媒體由“一對(duì)多”模式正向“多對(duì)多”模式和“一對(duì)一”的模式發(fā)展，新媒體可以實(shí)現(xiàn)向特定的一個(gè)人特定的新聞信息，許多新聞熱點(diǎn)和社會(huì)輿論皆從網(wǎng)上開(kāi)始而起，如“郭美美炫富”、“表哥楊達(dá)才”等等，都是由新媒體興起，最終形成網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)，進(jìn)而影響到人們對(duì)新聞事件的極大興趣，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和人生態(tài)度的深度思考。

（五）方式多向性。傳統(tǒng)的媒介工具下，新聞的具有高度的單向性特征，或者是一對(duì)一的傳播，或者是一對(duì)多的傳播。以電視節(jié)目和新聞為例，它的受眾是某一范圍內(nèi)，或者特定的人群，但是新聞內(nèi)容的者只有一個(gè)，這就是典型的單向性傳播。這種傳播形式嚴(yán)重束縛了受眾參與的積極性，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這種單向性的不足之處。自從出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體后，在任何一個(gè)時(shí)間或者地點(diǎn)，每個(gè)人都可以隨意發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)和看法。對(duì)于一部分受眾來(lái)說(shuō)，這種多側(cè)面的傳播具有很強(qiáng)的吸引力。他們通過(guò)兼聽(tīng)或者比較等方式，來(lái)具體評(píng)判信息的真?zhèn)?。在這種情況下，受眾受到了傳播媒介的充分尊重，傳播者和受傳者之間形成了一種平等的傳播關(guān)系，這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播帶來(lái)的新變化。在傳播過(guò)程中，雖然傳統(tǒng)媒介也在盡量做到公正和全面，但是受傳播者所接觸的面以及所處位置的限制，要想實(shí)現(xiàn)這種公正和全面，必須積極地應(yīng)對(duì)這些限制或挑戰(zhàn)。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播恰好可以很好地彌補(bǔ)這些限制條件，朝著公正和全面的方向發(fā)展。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式具有多向性的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法匹及的。

三、互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播所存在的弊端

（一）無(wú)明顯的傳播方和接受方。按照麥克盧漢的媒體是人體的延伸的傳播學(xué)觀(guān)點(diǎn)，就是新的傳播媒介誕生，都會(huì)給人體帶來(lái)新的延伸，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)上的進(jìn)步可以列舉出千條百條，但它使得受者和傳者都各自獨(dú)立，它們之間的依附性正在逐漸地消失。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體日益失去年輕的讀者，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)陷入困局，業(yè)內(nèi)就有關(guān)報(bào)紙前途命運(yùn)而發(fā)出的各種危機(jī)論調(diào)紛紛出現(xiàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的傳媒市場(chǎng)，影響力日漸下降的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，選擇了一條與新媒體相互融合的發(fā)展新道路。

（二）信息瑣碎。即時(shí)、快捷、簡(jiǎn)短是Twitter交流的最大優(yōu)勢(shì)。字?jǐn)?shù)的限制并未局限人們表達(dá)的欲望，它鼓勵(lì)人們不是更多地寫(xiě)，而是更頻繁地寫(xiě)。這一優(yōu)勢(shì)帶來(lái)另一問(wèn)題：人們被淹沒(méi)在過(guò)于瑣碎龐大的信息海洋中。Twitter本身也飽受這樣的困擾，已經(jīng)多次因?yàn)榉?wù)器不能負(fù)載而出現(xiàn)癱瘓。如何在如此龐大的信息海洋中生存是微博及其用戶(hù)需要考慮的迫切問(wèn)題。

（三）虛假新聞?lì)l出。微博用戶(hù)的匿名性同BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一樣給予虛假信息的天然土壤，微博無(wú)疑也給予謠言擴(kuò)大的威力。在前不久的伊朗大選危機(jī)中，網(wǎng)絡(luò)上突然大量出現(xiàn)了號(hào)稱(chēng)來(lái)自德黑蘭街頭的伊朗民眾通過(guò)各種方式的信息，引起巨大的騷亂。美國(guó)國(guó)務(wù)院后來(lái)承認(rèn)，他們要求微博客網(wǎng)站取消了原定的系統(tǒng)維護(hù)升級(jí)，以保證“德黑蘭街頭民眾能夠繼續(xù)使用該系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系”。但無(wú)人確定這些信息的人究竟真的是來(lái)自“德黑蘭街頭的民眾”還是某些國(guó)家別有用意的安排。這場(chǎng)政治危機(jī)也被稱(chēng)之為“Twitter革命”。美國(guó)專(zhuān)欄作家約翰?德沃夏克也直言不諱地評(píng)價(jià)說(shuō)，“微博客很容易受到操縱，目前已經(jīng)有操縱微博客虛假新聞的事例出現(xiàn)?！?/p>

（四）侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)盜版現(xiàn)象十分猖獗，很多網(wǎng)站都未經(jīng)授權(quán)，支付費(fèi)用就去大量轉(zhuǎn)載報(bào)紙和雜志的新聞報(bào)道，來(lái)增加自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。日見(jiàn)紅火的網(wǎng)絡(luò)博客也成為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的災(zāi)區(qū)，社會(huì)公民在博客上發(fā)表的個(gè)人文字、拍攝的照片等都擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)。以贏(yíng)利為目的的網(wǎng)站，如果未經(jīng)本人授權(quán)，擅自使用他人的照片、文字，屬于知識(shí)侵權(quán)行為。但是，網(wǎng)上資料具有可修改性，如果沒(méi)有及時(shí)保存好有關(guān)的證據(jù)，就會(huì)陷入明明知道自己被侵權(quán)卻無(wú)證可舉的尷尬境地。

（五）網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控難度更大。Twitter作為即時(shí)互聯(lián)網(wǎng)，不易進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)抓取。而其他即時(shí)通訊軟件和手機(jī)短信的使用，使其對(duì)虛假信息的擴(kuò)散途徑跟蹤變得更加困難。

參考文獻(xiàn)

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[2]梁杰.試論網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的特點(diǎn)及前景[J].新聞愛(ài)好者，2005年10期

篇2

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 媒體探討 媒體傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2012）09-0199-01

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

媒體的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，從文字的誕生，造紙技術(shù)和活字印刷術(shù)，無(wú)一都成為媒體的工具，為信息的傳播作出了非凡的貢獻(xiàn)，顯然，媒體在人類(lèi)的發(fā)展過(guò)程中，一直充當(dāng)著重要的腳色，發(fā)揮著重要的作用，媒體也一直依賴(lài)著先進(jìn)的技術(shù)，推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步，使人類(lèi)社會(huì)依托媒體的傳播得到高速發(fā)展。媒體的核心可以說(shuō)就是信息，媒體發(fā)展的趨勢(shì)是推動(dòng)信息在更大范圍的傳播，因此，收集更廣泛的信息資源，高速的將信息的共享和及時(shí)的傳播，是信息傳播發(fā)展的需求。今天的媒體已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為推動(dòng)政治和經(jīng)濟(jì)的工具和手段，同時(shí)媒體也成為人類(lèi)生產(chǎn)和生活中的重要組成部分，媒體已經(jīng)涉及到百姓的生產(chǎn)、生活的各個(gè)領(lǐng)域。媒體之所以發(fā)展到今天具有的作用，主要就是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)傳輸信息的工具。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普遍應(yīng)用，是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)的標(biāo)志，它改變了人類(lèi)對(duì)于媒體傳統(tǒng)的觀(guān)點(diǎn)。使媒體借助互聯(lián)網(wǎng)成為改造其他產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，進(jìn)行商品貿(mào)易，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這個(gè)過(guò)程中媒體借助互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)了一個(gè)出色傳輸工具的角色。

2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點(diǎn)與媒體的關(guān)系

2.1 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與媒體傳播關(guān)系

媒體從歷史的發(fā)展歷程來(lái)看，都是依存于先進(jìn)技術(shù)的問(wèn)世，才促進(jìn)了媒體的發(fā)展和作用，每一次媒體對(duì)社會(huì)的推動(dòng)作用，都是借助于科技的創(chuàng)新和突破。在近代社會(huì)，作用最大、傳播速度最快的傳統(tǒng)媒體是報(bào)紙，報(bào)紙是利用文字以紙板的形式，將社會(huì)信息和科技信息向社會(huì)傳播，使人們通過(guò)報(bào)紙得到最新、最快的信息，它的方便、快捷使報(bào)紙至今仍成為主要的媒體之一，使它在我們的日常生活當(dāng)中，依然是人手一報(bào)，成為人群喜歡的媒體。當(dāng)然廣播、電視也是人群喜歡的媒體形式。人們非常喜歡新聞聯(lián)播節(jié)目，快速的了解全國(guó)的形式，因?yàn)樾侣劼?lián)播的時(shí)間至少比報(bào)紙的傳播速度快12小時(shí)。尤其是作為媒體的收音機(jī)和電視都具有重要的作用，在1916年美國(guó)已有礦石收音機(jī)出售。1921年，收音機(jī)生產(chǎn)成為美國(guó)發(fā)展最快的工業(yè)部門(mén)之一，1922年銷(xiāo)售量達(dá)10萬(wàn)臺(tái)。隨后收音機(jī)便以極快的速度在全世界普及，雖然如今電視得到高速發(fā)展，但收音機(jī)以它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，至今仍然占據(jù)重要的作用。如今電視已經(jīng)經(jīng)過(guò)技術(shù)的換代進(jìn)入到數(shù)字化模式，成為現(xiàn)代社會(huì)生活的必需品，已經(jīng)成為千家萬(wàn)戶(hù)最主要的媒體平臺(tái)。顯然，報(bào)紙、廣播和電視三種是當(dāng)今社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的媒體。最新的媒體就是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為媒體是由于它無(wú)論是傳播速度、傳播廣度和傳播選擇都具有優(yōu)勢(shì)。今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民獲取信息的重要媒體。下面來(lái)探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響媒體的具體方式。

（1）互聯(lián)網(wǎng)的智能化?；ヂ?lián)網(wǎng)隨著技術(shù)的高速發(fā)展，已經(jīng)成為網(wǎng)民的重要媒體，它已經(jīng)成為網(wǎng)民生活的一種依靠，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)計(jì)算機(jī)的顯示器和音箱，既能有選擇的看到美麗的畫(huà)面，又能聽(tīng)到聲音使人類(lèi)的生活得到享受，同時(shí)它的內(nèi)存功能又可以?xún)?chǔ)存海量的信息和數(shù)據(jù)，又可以便利學(xué)習(xí)者使用鍵盤(pán)就可以探索科學(xué)的秘密，利用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)可以把人與人拉的更近，可以把地球變成地球村，因此，借用網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)可以進(jìn)行技術(shù)科貿(mào)易的往來(lái)，人類(lèi)可以隨時(shí)利用選擇的確定，得到政職、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、科學(xué)等全方位的信息，互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)已經(jīng)把媒體的創(chuàng)新模式變的更加快速、方便、人性化。

（2）互聯(lián)網(wǎng)參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體不僅打破了線(xiàn)性的傳播模式，而且也打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容制作模式。互聯(lián)網(wǎng)以其開(kāi)放多元的信息空間和兼容的平臺(tái)，給予用戶(hù)充分的參與性，信息可以突破傳統(tǒng)的按照級(jí)別的從上到下的傳播秩序。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)逐漸的完善，同時(shí)得到廣大用戶(hù)的歡迎，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)非?；钴S，用戶(hù)的數(shù)量也在逐年的激增，使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.2 web2.0技術(shù)的發(fā)展與媒體傳播關(guān)系

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在傳統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)上逐漸的發(fā)展和深入形成了如今的web2.0技術(shù)應(yīng)用。Web2.0是相對(duì)于Web 1.0的新的一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱(chēng)。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶(hù)主要通過(guò)瀏覽器的引擎結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)信息的搜索，而Web2.0則更注重用戶(hù)的“交互作用”。用戶(hù)成為了網(wǎng)站信息的使用者和網(wǎng)站信息的建造者，這樣的一個(gè)雙重的身份結(jié)構(gòu)使得Web2.0技術(shù)的使用范圍在逐漸的變廣，受眾群體逐漸的拓寬。

對(duì)于Web 2.0的定義有多種，有內(nèi)涵和技術(shù)上的很多解讀，但是它的核心還是互聯(lián)網(wǎng)，它扮演著社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)自由平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，信息可以創(chuàng)建，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)共同分亨、相相融合。

3、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)媒體傳播的影響

根據(jù)幾年的數(shù)據(jù)調(diào)查和綜合性的評(píng)估，結(jié)合多方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除去傳統(tǒng)的是那種主要媒體方式的受眾，手機(jī)的受眾將成為媒體的主要受眾群體。手機(jī)在人們生活中普及的過(guò)程中就逐漸的形成了其第一位的媒體傳播方式，而緊隨其后的是互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量。足可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展前景可觀(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)的技術(shù)上也不斷地進(jìn)行自我的改良，如今發(fā)展的無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)業(yè)務(wù)等，降低了互聯(lián)網(wǎng)的使用局限，使得互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用功能越來(lái)越多樣，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)越來(lái)越優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體逐漸的擴(kuò)大，受眾的數(shù)量在增多，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容涵蓋越來(lái)越廣泛，可以吸引不同層次的互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)象，互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取形式多樣，信息可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)的上傳和互享。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在逐漸的完善過(guò)程中，也被開(kāi)發(fā)出來(lái)廣泛的經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)必然推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

4、結(jié)語(yǔ)

在高科技時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，得到高速的發(fā)展和完善，如今在我國(guó)已有數(shù)億的網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作、交流、貿(mào)易、訂票，網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的功能凸顯，使互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要支柱，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下的媒體的發(fā)展前景將有廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)

篇3

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；信息平臺(tái)；移動(dòng)終端媒介；新聞傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是移動(dòng)閱讀產(chǎn)生的前提，“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了可隨時(shí)移動(dòng)互聯(lián)的手持終端設(shè)備，這一技術(shù)使得任何個(gè)人都可成為手持移動(dòng)媒介的持有者，一部ipad、智能手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)、MP5 等移動(dòng)閱讀終端就是一個(gè)個(gè)人化的媒介。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還融合了互聯(lián)網(wǎng)的連接功能、無(wú)線(xiàn)移動(dòng)功能以及智能移動(dòng)終端的計(jì)算功能，并呈現(xiàn)出數(shù)字化發(fā)展特點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)在于不受時(shí)空條件限制，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備就可隨時(shí)隨地接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了新媒介――移動(dòng)終端媒介，更確切地說(shuō)是手持移動(dòng)終端媒介，而這一新媒介又導(dǎo)致伊尼斯所謂的“一種新文明的產(chǎn)生”，也就是移動(dòng)閱讀的產(chǎn)生。在媒介融合背景下，未來(lái)的新聞出版業(yè)發(fā)展將更多受到移動(dòng)閱讀發(fā)展的影響，而移動(dòng)閱讀將成為主流。

據(jù)CNNIC《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32 億。從使用頻率上來(lái)看，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。同時(shí)，CCS預(yù)計(jì)，2014年全球手機(jī)總出貨量將達(dá)19.5億部，其中12.4億部為智能手機(jī)；預(yù)計(jì)到2018年，全球手機(jī)總出貨量將達(dá)22.9億部，其中智能手機(jī)將占18.9億部。繼游戲娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用之后，新聞閱讀類(lèi)應(yīng)用也成為最流行的移動(dòng)應(yīng)用類(lèi)型之一。而且隨著微信、微博、新聞客戶(hù)端以及云報(bào)紙等的不斷流行，以及各大互聯(lián)網(wǎng)公司不斷開(kāi)發(fā)各類(lèi)信息類(lèi)APP，無(wú)論是在中國(guó)還是全球，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都將成為最便捷最主流的新聞信息平臺(tái)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義及信息平臺(tái)主要應(yīng)用的分析

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等技術(shù)相互融合下催生的產(chǎn)物，主要指由蜂窩移動(dòng)通信系統(tǒng)通過(guò)移動(dòng)便攜終端接入訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要功能是能使用戶(hù)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)限豐富的信息資源，享受到互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的應(yīng)用和服務(wù)。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)共享著互聯(lián)網(wǎng)的核心理念和價(jià)值觀(guān)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有實(shí)時(shí)性、隱私性、便攜性、準(zhǔn)確性、可定位的特點(diǎn)，日益豐富智能的移動(dòng)裝置是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一。從客戶(hù)需求來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為主，碎片時(shí)間、隨時(shí)隨地，業(yè)務(wù)應(yīng)用相對(duì)短小精悍

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的主要應(yīng)用分析傳播

學(xué)者麥克盧漢的觀(guān)點(diǎn)“媒介即訊息”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體身上體現(xiàn)的十分明顯。在中國(guó)，支撐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的主要有移動(dòng)終端、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)以及應(yīng)用。移動(dòng)終端類(lèi)型只要包括手機(jī)、Pad、便攜筆記本、具有上網(wǎng)功能電子書(shū)、廣電CMMB等便攜式移動(dòng)智能終端。應(yīng)用主要包括傳統(tǒng)媒體以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞客戶(hù)端、即時(shí)通信類(lèi)應(yīng)用（QQ、微信等）、微博客、社交網(wǎng)站、UGC生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，即用戶(hù)生成內(nèi)容）、OTT應(yīng)用（如ITV）、LBS應(yīng)用等。在這里，我們專(zhuān)門(mén)拿出兩個(gè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)用中占據(jù)前三名中的微信和新聞客戶(hù)端。微信是2012年移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)，截至2014年5月，用戶(hù)已突破6億。微信是一種社會(huì)化媒體，它的活躍用戶(hù)正在成為信息的源頭。去年4月1日，“央視新聞”官方微信正式上線(xiàn)，據(jù)悉，“央視新聞”官方微信賬號(hào)將主要呈現(xiàn)央視新聞?lì)l道、綜合頻道、中文國(guó)際頻道的資訊，每天會(huì)五條左右，內(nèi)容均為當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞，微信用戶(hù)點(diǎn)擊標(biāo)題，既可看到簡(jiǎn)要的圖文內(nèi)容，也可轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)直接觀(guān)看視頻新聞。各類(lèi)媒體（包括傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體）開(kāi)發(fā)推出的新聞客戶(hù)端是各種媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的拓展和延伸，它們借助其母品牌的強(qiáng)大影響力將新聞力量更進(jìn)一步向移動(dòng)終端方面擴(kuò)展。在新聞客戶(hù)端領(lǐng)域做得最好當(dāng)屬搜狐了，去年6月19日，繼《央視新聞》、《人民日?qǐng)?bào)》后，央廣《中國(guó)之聲》也正式入駐搜狐新聞客戶(hù)端。至此，電視臺(tái)、平面、廣播三種媒介形態(tài)全部融合于此，而搜狐將改寫(xiě)移動(dòng)媒體傳播模式。從新聞傳播過(guò)程的五要素即5W模式或“拉斯維爾程式”的過(guò)程模式來(lái)看。這五個(gè)W分別是：Who（誰(shuí)）、Says What（說(shuō)了什么）、InWhichChannel（通過(guò)什么渠道）、To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）、WithWhat Effect（有什么效果）。而目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體作為新的播載體，雖對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊不大，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于其天生具有的傳播特性以及著其傳播模式的不斷改進(jìn)以及用戶(hù)習(xí)慣的不斷變化，因此，在新聞傳播領(lǐng)域，相比傳統(tǒng)媒體和桌面互聯(lián)網(wǎng)，其具有更大的傳播優(yōu)勢(shì)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新聞傳播的優(yōu)勢(shì)分析

1.從傳播者來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體擴(kuò)展了傳播者的主體范圍

在傳統(tǒng)媒體和桌面互聯(lián)網(wǎng)媒體中，傳播者一般都是專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的新聞工作者，由他們單方面的設(shè)置議題，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳播者和接受者之間的界限變得模糊，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳播者中不僅包括專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)浾哌€有作為一般意義上的受眾，在信息傳播過(guò)程中，每一個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的傳或受的中心，既是信息的發(fā)送者，也是新的接受者，并處在不斷地轉(zhuǎn)化之中。而且，傳受雙方也不再受到時(shí)間和空間的限制，因而具有一種開(kāi)放的互動(dòng)傳播特征。

2.從傳播內(nèi)容來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)新和個(gè)性化

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播內(nèi)容更加豐富。不僅包括網(wǎng)站固有信息，也包括傳統(tǒng)媒體信息，不僅將傳統(tǒng)媒體以及桌面互聯(lián)網(wǎng)的信息搬上移動(dòng)屏幕，也包括以“用戶(hù)+網(wǎng)站”、“用戶(hù)+網(wǎng)站+平媒”、用戶(hù)自身等多種組合形式為內(nèi)容生產(chǎn)者所生產(chǎn)的信息，自媒體及融合媒體成了信息來(lái)源的主要渠道。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容形式更加創(chuàng)新和個(gè)性化?？梢匀诤衔淖帧D片、視頻、音頻等，借助網(wǎng)狀式和原子分裂式的傳播模式，以多樣性和立體性的產(chǎn)品組合，精準(zhǔn)地向受眾傳播，實(shí)現(xiàn)了受眾碎片化時(shí)間的整合利用?？梢詮募夹g(shù)上根據(jù)個(gè)人的需求和愛(ài)好實(shí)現(xiàn)個(gè)人定制，從而更加本地化、個(gè)性化。

3.從傳播渠道來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)拓展了傳播渠道，使傳播與互動(dòng)的方式更加即時(shí)化和碎片化，帶來(lái)了全新的傳播體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體單一且單向的傳播途徑相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道更加多元，同樣的信息經(jīng)過(guò)適合媒體特點(diǎn)形態(tài)的再加工就可以放置于不同的傳播渠道上。受眾可以隨時(shí)隨地接受信息，同時(shí)還增添了互動(dòng)性，受眾可以自行定制，并發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，使得傳播和互動(dòng)的方式變得更加即時(shí)化和碎片化，更有利于用戶(hù)體驗(yàn)。

4.從受眾來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)增強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性，而且也在慢慢改變著受眾信息接受方式

隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的民主意識(shí)逐漸覺(jué)醒，渴望表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，而這時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恰好能給予受眾的發(fā)聲機(jī)會(huì)，在這樣一個(gè)“人人都是麥克風(fēng)”的時(shí)代，受眾的主動(dòng)性會(huì)不斷增強(qiáng)。同時(shí)，這樣的傳播環(huán)境也會(huì)慢慢改變傳統(tǒng)的受眾單一接受信息的習(xí)慣和注意力分配，手機(jī)看新聞已經(jīng)成為大多數(shù)人每天必做的事情之一。

三、新聞傳播未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)（以手機(jī)新聞客戶(hù)端服務(wù)個(gè)性化及體驗(yàn)精致化）

新聞出版業(yè)未來(lái)發(fā)展需要為受眾打造個(gè)性化的閱讀內(nèi)容與形式。如個(gè)性化、區(qū)域性的搜索平臺(tái)，提供圖片、視頻等多種形式的內(nèi)容等，還要為受眾提供可循環(huán)、可存儲(chǔ)、可攜帶的產(chǎn)品，做到無(wú)論何時(shí)何地均能為讀者提供即時(shí)和延時(shí)閱讀的便利。針對(duì)市場(chǎng)碎片化現(xiàn)象，新聞出版業(yè)要將內(nèi)容要素、渠道要素和時(shí)間要素結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮內(nèi)容+多渠道的效果，形成基于各渠道的個(gè)性化的內(nèi)容，以贏(yíng)得在市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化要求在市場(chǎng)定位、客戶(hù)分類(lèi)與選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，根據(jù)自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行運(yùn)作?！坝脩?hù)體驗(yàn)是用戶(hù)在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。用戶(hù)體驗(yàn)有感官層面、情感層面及生活方式體驗(yàn)三種”。以國(guó)內(nèi)用戶(hù)量排名第一的搜狐新聞客戶(hù)端為例，搜狐新聞客戶(hù)端是搜狐公司出品的一款為智能手機(jī)用戶(hù)量身打造的“訂閱平臺(tái)+實(shí)時(shí)新聞”閱讀應(yīng)用，是全國(guó)首個(gè)提出個(gè)性化閱讀服務(wù)的新聞客戶(hù)端。以“上搜狐、知天下”的旗號(hào)，通過(guò)將優(yōu)質(zhì)媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報(bào)紙并定時(shí)推送，讓智能手機(jī)用戶(hù)隨時(shí)隨地“搜狐新聞 先知道”。

綜上所述，新時(shí)期背景下的新聞傳播媒介發(fā)生了巨大的改變，這種改變帶動(dòng)了新媒體的發(fā)展，同時(shí)，新聞傳播也因此產(chǎn)生變化。新媒體的出現(xiàn)是新時(shí)期背景中最明顯的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致新聞傳播在傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播效果、傳播反饋方面都有著與以往截然不同的發(fā)展趨勢(shì)。新聞傳播的這些發(fā)展趨勢(shì)，直接影響到了新聞傳播的宣傳效果和對(duì)社會(huì)文化發(fā)展的影響力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)終端媒介是新聞傳播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。新聞客戶(hù)端的服務(wù)更為重要，新聞客戶(hù)端服務(wù)個(gè)性化及體驗(yàn)精致化的體驗(yàn)將成為每家新聞共同努力的方向。使新聞傳播繼續(xù)發(fā)揮其應(yīng)盡的社會(huì)職責(zé)。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：災(zāi)情信息；分類(lèi)編碼；互聯(lián)網(wǎng)；魯?shù)榈卣?/p>

中圖分類(lèi)號(hào)：P315-39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-0666（2016）04-0664-09

0 引言

當(dāng)破壞性地震發(fā)生后，第一時(shí)間需要了解災(zāi)區(qū)的破壞情況，包括人員傷亡、房屋破壞、生命線(xiàn)工程破壞、次生災(zāi)害等，這些信息通稱(chēng)為災(zāi)情信息。隨著計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已日益普及，互聯(lián)網(wǎng)以其時(shí)效性高、互動(dòng)性強(qiáng)、海量信息、資源共享等諸多優(yōu)勢(shì)在信息傳播中發(fā)揮著重要作用（朱艷，李文學(xué)，2011）。當(dāng)?shù)卣鸢l(fā)生后，大量信息會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的災(zāi)情信息種類(lèi)繁多、來(lái)源廣泛、形式多樣（徐敬海等，2010）。因此，如何建立一個(gè)合理的分類(lèi)體系，如何制定一個(gè)科學(xué)的編碼規(guī)則和結(jié)構(gòu)，如何將這些多源復(fù)雜、離散異構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息進(jìn)行分類(lèi)編碼存儲(chǔ)，通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行加工分析處理為應(yīng)急響應(yīng)提供參考，為抗震救災(zāi)提供服務(wù)，已成為應(yīng)急信息服務(wù)中需要迫切解決的問(wèn)題。

1 基于網(wǎng)絡(luò)的地震災(zāi)情信息特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中傳播的地震災(zāi)情信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其主要具有以下5個(gè)特點(diǎn)：

（1）信息內(nèi)容的復(fù)雜性。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的自由度高，使得互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)涵的地震災(zāi)情信息內(nèi)容更為復(fù)雜多樣，一方面災(zāi)情信息內(nèi)容涉及面多而廣泛，包括人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞等，應(yīng)急響應(yīng)、救災(zāi)情況等信息與災(zāi)情信息并存。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息病毒式的傳播模式增加災(zāi)情信息真實(shí)性辨別的難度，網(wǎng)絡(luò)地震災(zāi)情信息虛虛實(shí)實(shí)、真假難辨。

（2）表達(dá)方式的隨意性。互聯(lián)網(wǎng)中傳播的地震災(zāi)情表達(dá)形式較為口頭化和隨意化。由于災(zāi)情信息上報(bào)者主要是災(zāi)區(qū)當(dāng)?shù)卣块T(mén)、媒體、民眾等，他們大多不是地震行業(yè)從事者，也沒(méi)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，對(duì)科學(xué)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的地震破壞、地震烈度等表達(dá)方式不熟悉，并且信息上報(bào)者文化、性別、年齡、所從事行業(yè)各有差異，上報(bào)的災(zāi)情信息表達(dá)方式參差不齊，最終呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的災(zāi)情信息表達(dá)形式多樣隨意性較大。

（3）傳播載體的多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中地震災(zāi)情信息的傳播載體兼具文本、表格、圖片、語(yǔ)音、視頻等富媒體模式。在移動(dòng)智能終端的廣泛普及下，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越廣，基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息已不局限于圖文方式，在地震發(fā)生后各種文字、圖形、音視頻等多媒體災(zāi)情信息在互聯(lián)網(wǎng)中廣泛傳播。

（4）傳播速度的及時(shí)性。基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息的獲取和傳播具有快捷方便的特性。建立在互聯(lián)網(wǎng)中傳播的所有災(zāi)情信息都是數(shù)字化的，其生成過(guò)程和傳播速度都較快。不同的信息形式可以方便地互相轉(zhuǎn)化，運(yùn)用多媒體技術(shù)把圖文、表格、聲音、視頻有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，多媒體化的信息生動(dòng)、形象，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的感染力和真實(shí)性。信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以及時(shí)、全方位的反復(fù)傳播，使人們很容易在較短的時(shí)間內(nèi)受到影響。

（5）影響效果的交互性。基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息傳播的方式已不再是單向行為，在信息傳播過(guò)程中，人們不再是單純的受眾，他們可以在收到災(zāi)情信息后，及時(shí)反饋?zhàn)约焊兄蛘莆盏男畔?，并可與許多人在網(wǎng)絡(luò)上相互交流和互動(dòng)，這過(guò)程中產(chǎn)生的信息各式各樣，由于個(gè)人感知和掌握的信息不一，導(dǎo)致信息在交互傳遞中發(fā)生偏差，真假難辨。

2 基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息分類(lèi)

2.1 分類(lèi)目的

對(duì)地震災(zāi)情信息分類(lèi)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從多源異構(gòu)和紛繁復(fù)雜的信息中摘取受災(zāi)程度信息，快速形成災(zāi)區(qū)范圍和受災(zāi)程度評(píng)估圖，以便盡快采取合理的地震應(yīng)急決策和救援力量部署。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息多源異構(gòu)、離散復(fù)雜的特點(diǎn)，按照設(shè)定的原則和方法對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)渠道上基于不同方法獲得的災(zāi)情信息進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，解決災(zāi)情信息的界定問(wèn)題，如哪些屬于地震災(zāi)情信息；哪些是地震后出現(xiàn)頻度最高、出現(xiàn)最及時(shí)、對(duì)評(píng)估受災(zāi)范圍和程度最有效的災(zāi)情信息。通過(guò)分類(lèi)，將這些口頭化、隨意化的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息與規(guī)范的學(xué)術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的地震烈度、破壞等級(jí)關(guān)聯(lián)起來(lái)。本文所研究的災(zāi)情信息分類(lèi)就是要在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和市井大眾之間建立一座橋梁，把市井大眾的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息最終轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的地震破壞等級(jí)或地震烈度。

2.2 分類(lèi)原則與方法

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息具有復(fù)雜、多樣、隨意的特點(diǎn)，其信息分類(lèi)既要遵循《信息分類(lèi)和編碼的基本原則與方法》（GB/T 7027―2002），也要兼顧靈活性和實(shí)用性。根據(jù)地震災(zāi)情信息的復(fù)雜特征和標(biāo)準(zhǔn)體系研究的特征，要求地震災(zāi)情信息的分類(lèi)體系既要有系統(tǒng)性、確定性特征，又要有可擴(kuò)充性的特點(diǎn)。因此分類(lèi)按下列原則進(jìn)行（白仙富等，2010）：①實(shí)用性原則：分類(lèi)的主旨是為地震災(zāi)情會(huì)商服務(wù)，這些信息要能為地震受災(zāi)范圍和程度快速圈定服務(wù)；②習(xí)慣性原則：考慮災(zāi)情信息分類(lèi)不是針對(duì)專(zhuān)業(yè)、行業(yè)化的信息分類(lèi)，面對(duì)的是多源異構(gòu)、不規(guī)范、不專(zhuān)業(yè)的信息，是針對(duì)習(xí)慣的、日常的、大眾的信息分類(lèi)，為了分類(lèi)結(jié)果與信息來(lái)源的高度匹配，分類(lèi)時(shí)特別考慮這些信息在日常使用或出現(xiàn)的習(xí)慣性；③精簡(jiǎn)性原則：同一類(lèi)災(zāi)情信息從邏輯上可能涵蓋無(wú)數(shù)條下一個(gè)層級(jí)的信息，在分類(lèi)時(shí)從使用的角度出發(fā)，緊緊抓住災(zāi)情這一關(guān)鍵指標(biāo)，而且是地震發(fā)生后在不同層面上出現(xiàn)頻率最多的信息；④兼容性原則：充分考慮國(guó)內(nèi)已有地震信息或者其他相關(guān)信息的繼承性和實(shí)際使用的延續(xù)性；⑤可擴(kuò)展性原則：互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息來(lái)源越來(lái)越廣、內(nèi)容越來(lái)越多、傳播技術(shù)手段越來(lái)越先進(jìn)等特點(diǎn)，應(yīng)為新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)出信息及新需求的分類(lèi)保留擴(kuò)展能力。分類(lèi)方法參考以往研究對(duì)災(zāi)情信息的分類(lèi)情況，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息特征及應(yīng)用需求的特點(diǎn)，采用最基本、最常用的線(xiàn)分類(lèi)方法（劉植婷，2004），按選定對(duì)象（關(guān)鍵詞）的屬性作為劃分基礎(chǔ)，將其逐次地分成相應(yīng)的類(lèi)目。

2.3 分類(lèi)結(jié)果

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分為震感信息、人員傷亡信息、房屋破壞信息、生命線(xiàn)工程破壞信息（包括電力、通信、交通、供排水、水利工程、燃?xì)?、輸油系統(tǒng)）、地震地質(zhì)災(zāi)害信息、其他次生災(zāi)害信息（蘇桂武等，2003）共6個(gè)大類(lèi)。

震感信息是指地震發(fā)生時(shí)人的直觀(guān)感受和看到的器物反映，不同烈度區(qū)人的感覺(jué)不一樣，比如明顯震感、頭暈、驚醒、驚慌、搖晃、顛簸、拋起、摔倒等這些感覺(jué)；同樣，在不同的地震下器物反應(yīng)也不一樣，比如懸掛物擺動(dòng)、門(mén)窗作響、器皿翻落、鐵軌彎曲等。

人員傷亡信息是指因地震直接或間接造成的人員傷亡信息，包括死亡、失蹤、重傷和輕傷信息。人員傷亡信息是最為關(guān)注的災(zāi)情信息，也是地震發(fā)生后來(lái)源最多、流傳最廣的信息。

房屋破壞信息是地震造成的不同使用類(lèi)型的房屋的破壞信息。地震后從不同渠道得到房屋破壞信息主要為民房、學(xué)校、醫(yī)院、其他公房、廠(chǎng)房、寺廟、棚圈等破壞信息。

生命線(xiàn)工程破壞信息主要包括電力系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、供排水系統(tǒng)、水利工程、燃?xì)庀到y(tǒng)、輸油系統(tǒng)等破壞信息。

地震地質(zhì)災(zāi)害信息是由地震引起的次生地質(zhì)災(zāi)害或?yàn)?zāi)害鏈信息，最為常見(jiàn)的有滑坡、崩塌、滾石、落石、塌方、堰塞湖、噴砂冒水、地裂、塌陷等，在實(shí)際調(diào)查工作中，往往把崩塌、滾石也都?xì)w并到滑坡中。

其他次生災(zāi)害信息是指地震引起的非地質(zhì)類(lèi)的次生災(zāi)害，比如水災(zāi)、火災(zāi)、毒氣、爆炸、放射性污染等。但是，這一類(lèi)信息往往和地震烈度沒(méi)有很明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但作為災(zāi)情信息分類(lèi)的完整性和災(zāi)情信息的特征看，這些災(zāi)情信息也是來(lái)源比較多、傳播比較遠(yuǎn)、影響比較大的對(duì)地震受災(zāi)范圍和程度的判斷也有輔助作用。

基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息分類(lèi)如表1所示。

3 基于互聯(lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息編碼

3.1 編碼目的

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中獲取的地震災(zāi)情信息具有復(fù)雜多樣、分散異構(gòu)、交互兼容的特點(diǎn)，編碼的目的是利用通俗簡(jiǎn)單的字符串和數(shù)據(jù)描述語(yǔ)言表來(lái)代替復(fù)雜異構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的災(zāi)情信息編碼機(jī)制，實(shí)現(xiàn)災(zāi)情信息的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化管理（曹彥波等，2010），為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類(lèi)存儲(chǔ)、統(tǒng)計(jì)查詢(xún)、分析研判等功能提供技術(shù)基礎(chǔ)，在地震應(yīng)急響應(yīng)中能快速、高效、有序地開(kāi)展災(zāi)情匯集、處理、分析工作，從而有效提高災(zāi)情信息服務(wù)保障能力（聶高眾等，2012），使其更好地服務(wù)于災(zāi)情會(huì)商、影響場(chǎng)判定以及應(yīng)急救援指揮決策工作。

3.2 編碼原則

在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼過(guò)程中，應(yīng)緊緊圍繞方便計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、查詢(xún)和使用，服務(wù)于災(zāi)情會(huì)商、影響場(chǎng)判定的目的，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息特征及應(yīng)用需求的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息關(guān)鍵詞和程度詞進(jìn)行分析與規(guī)范，制定出適合實(shí)際應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息編碼規(guī)則，本文按下列原則進(jìn)行編碼：①唯一性：在互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼體系中，每一條災(zāi)情信息僅對(duì)應(yīng)一個(gè)代碼，編碼所表示的對(duì)象或?qū)ο蠹媳仨毦哂形ㄒ恍裕R曉萍等，2002）；②合理性：互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼結(jié)構(gòu)要與其分類(lèi)體系相適應(yīng)；③實(shí)用性：設(shè)計(jì)的代碼要盡可能地反映編碼對(duì)象的特點(diǎn)，有助記憶，易識(shí)別，便于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行處理和使用；④靈活性：編碼要具有靈活性，當(dāng)新增或刪除一個(gè)分類(lèi)的編碼時(shí)，不應(yīng)影響整體的編碼體系；⑤可擴(kuò)展性：編碼結(jié)構(gòu)要具有可擴(kuò)充性，結(jié)合地震災(zāi)情信息來(lái)源越來(lái)越廣、信息量越來(lái)越大、技術(shù)手段越來(lái)越先進(jìn)的特點(diǎn)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，應(yīng)為新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)出信息的編碼留有余地，保證其擴(kuò)展能力。

3.3 編碼方法

利用層次碼編碼方式設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息代碼由類(lèi)別碼和描述碼共同組成。類(lèi)別碼表示地震災(zāi)情信息的類(lèi)別標(biāo)識(shí)，類(lèi)別碼有大類(lèi)碼和小類(lèi)碼之分，用于唯一地標(biāo)識(shí)受地震影響的元素類(lèi)別；描述碼是對(duì)某類(lèi)物體受災(zāi)情況進(jìn)行描述，反映了受影響的元素的破壞程度（鄭向向，帥向華，2012）。

3.4 編碼結(jié)構(gòu)

災(zāi)情代碼結(jié)構(gòu)如圖1所示。第一位是大類(lèi)碼，它表示地震造成破壞的大類(lèi)，如震感、人員傷亡、房屋破壞等；第二位是小類(lèi)碼，代表了遭受破壞的某一大類(lèi)下面的小類(lèi)，如房屋破壞下的民房、教育系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等不同行業(yè)房屋的破壞情況；第三位是描述碼，描述受到地震影響物體的破壞程度。

在災(zāi)情編碼中，類(lèi)別碼由大類(lèi)碼和小類(lèi)碼組成，類(lèi)別碼代表對(duì)應(yīng)的災(zāi)情類(lèi)別，為兩位字母，第一位為大類(lèi)碼，第二位為小類(lèi)碼，如僅有一類(lèi)，則小類(lèi)碼用a表示；描述碼代表物體受地震影響的破壞程度，由一位數(shù)字組成?；ヂ?lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼如表2所示。

4 實(shí)際應(yīng)用

2014年8月3日在云南省昭通市魯?shù)榭h發(fā)生6.5級(jí)地震，在這次地震應(yīng)急工作中，我們依托云南省地震應(yīng)急指揮中心技術(shù)系統(tǒng)，利用災(zāi)情信息收集平臺(tái)，快速在網(wǎng)絡(luò)上收集震感、人員傷亡、房屋破壞等災(zāi)情信息，共計(jì)收到各類(lèi)災(zāi)情信息309條，其中震感信息17條、人員傷亡信息119條、房屋破壞信息68條、生命線(xiàn)工程破壞66條、地質(zhì)災(zāi)害35條、其他災(zāi)害信息4條。將收集到的災(zāi)情按照本文提出的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類(lèi)體系和編碼結(jié)構(gòu)，進(jìn)行分類(lèi)編碼。根據(jù)每一條災(zāi)情的關(guān)鍵詞和受災(zāi)程度，按照上述分類(lèi)體系中每類(lèi)災(zāi)情信息的5種受災(zāi)程度，用編碼結(jié)構(gòu)中的1～5表示，其中1代表一般災(zāi)區(qū)、2代表輕災(zāi)區(qū)、3代表中等災(zāi)區(qū)、4代表重災(zāi)區(qū)、5代表極重災(zāi)區(qū)，大致對(duì)應(yīng)地震烈度的Ⅵ、Ⅶ、Ⅷ、Ⅸ、Ⅹ度。結(jié)合災(zāi)情信息的地理位置，利用聚類(lèi)分析、插值分析等一系列空間處理算法模型在GIS平臺(tái)上反演本次地震造成的受災(zāi)范圍和受災(zāi)程度分布圖，并與中國(guó)地震局的地震烈度分布圖做對(duì)比，如圖2所示。

由圖2可見(jiàn)，通過(guò)分類(lèi)標(biāo)注和繪制的基于互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息的災(zāi)區(qū)范圍和受災(zāi)程度分布圖，與實(shí)際調(diào)查的烈度分布圖的范圍和受災(zāi)程度較為接近，基本滿(mǎn)足地震應(yīng)急評(píng)估需求。地震發(fā)生后，通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上快速開(kāi)展災(zāi)情信息收集、分類(lèi)編碼、分析研判工作，為參與地震應(yīng)急的部門(mén)和單位快速提供可視化的災(zāi)區(qū)范圍圖，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類(lèi)體系和編碼結(jié)構(gòu)的實(shí)際作用和價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類(lèi)的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息與地震破壞等級(jí)或地震烈度之間建立橋梁，將口頭化、隨意化的互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息與規(guī)范的學(xué)術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的地震烈度、破壞等級(jí)關(guān)聯(lián)起來(lái)，既解決了災(zāi)情信息界定和分類(lèi)問(wèn)題，又解決了受災(zāi)嚴(yán)重程度區(qū)分問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息編碼的核心目標(biāo)是將復(fù)雜異構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能識(shí)別的語(yǔ)言，為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)災(zāi)情信息分類(lèi)存儲(chǔ)、統(tǒng)計(jì)查詢(xún)、分析研判等功能提供技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)提高互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)情信息處理能力，快速產(chǎn)出災(zāi)情信息服務(wù)產(chǎn)品，使其更好地服務(wù)于災(zāi)情會(huì)商、影響場(chǎng)判定以及應(yīng)急救援指揮決策工作。

互聯(lián)網(wǎng)地震災(zāi)情信息分類(lèi)和編碼成果在魯?shù)榈卣鹬械某醪綉?yīng)用體現(xiàn)出了分類(lèi)體系和編碼結(jié)構(gòu)的實(shí)際作用和價(jià)值。分類(lèi)和編碼成果可應(yīng)用于地震應(yīng)急響應(yīng)、處置和決策的災(zāi)情信息匯集處理、分析研判工作，提高災(zāi)情信息服務(wù)保障能力，還可以依據(jù)分類(lèi)體系和編碼結(jié)構(gòu)充分利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展災(zāi)情速報(bào)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的地震災(zāi)情信息分類(lèi)編碼方法目前還處于初步研究階段，災(zāi)情的種類(lèi)和描述有待于進(jìn)一步研究和擴(kuò)充，災(zāi)情的受災(zāi)程度與地震烈度的對(duì)應(yīng)關(guān)系需要在實(shí)震應(yīng)用中不斷改進(jìn)和完善，以便其更好的在災(zāi)情信息處理分析和應(yīng)急指揮決策中發(fā)揮作用。

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篇5

帶著這一問(wèn)題，筆者于2015年在范圍內(nèi)進(jìn)行了一次專(zhuān)門(mén)針對(duì)黨報(bào)應(yīng)如何做才能更好地提升其傳播力的大規(guī)模讀者調(diào)查活動(dòng)。本次調(diào)查的對(duì)象總體上界定為內(nèi)蒙古地區(qū)18～65歲較為穩(wěn)定的報(bào)紙讀者，以分層隨機(jī)抽樣的方式展開(kāi)。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷5340份，回收有效問(wèn)卷4857份，有效問(wèn)卷回收率為91%。

調(diào)查顯示，在媒介環(huán)境迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體以其便捷化、易攜性的優(yōu)勢(shì)成為人們獲得信息、處理信息的主要媒介。在對(duì)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的讀者媒介接觸行為的調(diào)查中顯示，62%的讀者主要利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，手機(jī)正日益成為信息社會(huì)的主要信息載體與傳播媒介，手機(jī)媒體也逐漸成為人們獲取新聞信息的主要來(lái)源。本次調(diào)查顯示，在《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》的讀者中，41%的讀者將手機(jī)作為第一新聞來(lái)源。

由此可見(jiàn)，手機(jī)正逐漸成為黨報(bào)的傳統(tǒng)受眾獲取信息的主要來(lái)源，而且在本次調(diào)查中，筆者還發(fā)現(xiàn)了比較明顯的“互聯(lián)網(wǎng)+”的特色。有22.4%的讀者偏愛(ài)“互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)”式的媒體組合，19.1%的讀者偏愛(ài)“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的媒體組合，還有21.4%的讀者偏愛(ài)“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”的媒體組合，三者相加所占百分比達(dá)到了62.9%?？梢?jiàn)，當(dāng)代大多數(shù)黨報(bào)受眾更喜歡“互聯(lián)網(wǎng)+”式的媒體組合式傳播。

那么，民族地區(qū)的黨報(bào)如何才能做好“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體組合式傳播呢？根據(jù)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為切實(shí)做好黨報(bào)“互聯(lián)網(wǎng)+”，是提升新時(shí)期其傳播力的重中之重。

一、樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念融合之“心”

民族地區(qū)黨報(bào)“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么？實(shí)際上這就是我們的黨報(bào)從業(yè)人員，從各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到具體的工作人員能不能真正領(lǐng)悟“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心所在。

經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已形成“突出的平等性”“超強(qiáng)的互動(dòng)性”“海量的信息存儲(chǔ)性”“傳受雙方身份的模糊性”等不同于傳統(tǒng)媒體的特色，而這些特色也恰恰是我們今天建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播方式時(shí)需要重點(diǎn)注意的核心所在。不過(guò)要想使這個(gè)核心能真正融入到黨報(bào)的日常傳播中，還需要我們的黨報(bào)從業(yè)人員能多看一看網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體，尤其是商業(yè)類(lèi)新媒體的從業(yè)人員是如何工作的。特別是他們?cè)谶M(jìn)行選題策劃、報(bào)道框架的搭建、寫(xiě)作風(fēng)格的形成時(shí)的工作方法，更是需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的，甚至將黨報(bào)工作人員適時(shí)輸送到成功的商業(yè)化新媒體中去鍛煉，也不失為一種能取得成效的好方法。

另外，樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念融合之“心”，還需要黨報(bào)從業(yè)人員真正形成新媒體那種“網(wǎng)民”導(dǎo)向性的工作思路，在進(jìn)行一些重大新聞事件的報(bào)道時(shí)，多聽(tīng)聽(tīng)讀者的心聲，多借助新媒體的互動(dòng)性工具和讀者打成一片，多了解一下讀者想通過(guò)你的報(bào)道知道哪些內(nèi)容，以此作為開(kāi)展相關(guān)報(bào)道的指導(dǎo)方針之一（另一個(gè)指導(dǎo)方針是黨和政府的新聞工作要求），這樣自然就會(huì)有效避免很多黨報(bào)目前出現(xiàn)的誰(shuí)辦誰(shuí)看的尷尬局面。

二、搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”的載體融合之“形”

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，紙張的運(yùn)用正變得越來(lái)越少，也可能再過(guò)若干年，紙張將逐漸淡出人們的視野。但即便紙張真的會(huì)有消亡的一天，作為向公眾傳遞新聞資訊的“報(bào)”的這種媒體形態(tài)還會(huì)存在，只不過(guò)其稱(chēng)呼中可能會(huì)沒(méi)有了“紙”字，因此從這點(diǎn)而論，很多人所預(yù)測(cè)的報(bào)紙將消亡其實(shí)也不完全正確，畢竟，即使紙消亡了，但報(bào)還會(huì)繼續(xù)存在。

從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)上我們也可以看見(jiàn)這樣一種現(xiàn)象，即利用手機(jī)作為上網(wǎng)工具獲取信息的人群正在快速上升。根據(jù)2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。在這6.68 億網(wǎng)民中，主要利用網(wǎng)絡(luò)看新聞的用戶(hù)超過(guò)了5億（這個(gè)數(shù)字在2013年12月還是4.91億）。5億多的人在利用互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞資訊，這個(gè)數(shù)據(jù)除以全國(guó)的人口數(shù)量13.6億，其比重也是比較驚人的，而這還只是沒(méi)有計(jì)算人口年齡差異這一因素，在20～30歲的年輕人中，喜歡以互聯(lián)網(wǎng)而非報(bào)紙獲取資訊的人群比重就更高了。

筆者曾經(jīng)選取100名大學(xué)生做過(guò)一個(gè)小范圍關(guān)于新聞資訊獲取途徑的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)?？磮?bào)紙的僅有3名同學(xué)，偶爾看報(bào)紙的有8名同學(xué)，基本不看報(bào)紙的有89名同學(xué)?？梢哉f(shuō)，年輕人中，報(bào)紙的潛在讀者群正在日趨下滑。當(dāng)然，這種下滑并不意味著現(xiàn)在的年輕人不看新聞了，而是他們已經(jīng)把獲取新聞資訊的平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，大量地借助電腦、手機(jī)來(lái)上網(wǎng)看新聞。

在了解到讀者接受新聞資訊習(xí)慣的這一變化后，作為報(bào)紙中重要組成的黨報(bào)，就更有必要考慮載體的革新。為了更好地吸引有著不同閱讀習(xí)慣的不同層面的讀者，黨報(bào)完全可以采用一種以多樣化載體進(jìn)行傳播的方式，簡(jiǎn)言之即：一方面，建立起手機(jī)客戶(hù)端、手機(jī)報(bào)、微信公共賬號(hào)等多元化、多維度的信息傳播平臺(tái)；另一方面，在紙版上充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重要的新聞可以在標(biāo)題后面附上二維碼，同時(shí)在頭版也要把手機(jī)客戶(hù)端、微信公共賬號(hào)的二維碼登上，以方便讀者“掃一掃”的需要。

在這方面，作為媒體融合的試點(diǎn)單位，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社的做法值得借鑒。在載體融合方面，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社以“制定規(guī)范――搭建框架――業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)――系統(tǒng)集成”的模式搭建起了系統(tǒng)化的“中央廚房”，建立起了包括融媒體生產(chǎn)系統(tǒng)、“中央廚房”管理系統(tǒng)、蒙漢文出報(bào)系統(tǒng)、蒙漢文新媒體系統(tǒng)、融媒體中心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、多內(nèi)容管理系統(tǒng)、索倫嘎新蒙文和俄文媒體融合系統(tǒng)等具體平臺(tái)在內(nèi)的綜合性融媒體平臺(tái)，打通了報(bào)、網(wǎng)、端的信息生產(chǎn)流程，理順采、遍、發(fā)各環(huán)節(jié)的協(xié)同機(jī)制，并且再造了采編流程，建立起了以多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)為核心，面向融媒體出版的數(shù)字復(fù)合平臺(tái)，形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)交換規(guī)范，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的多媒體化、內(nèi)容傳輸?shù)亩嘟橘|(zhì)化、對(duì)外傳播的全方位化。

不過(guò)在這一多元化信息傳播平臺(tái)的建設(shè)中，切忌不要出現(xiàn)多張皮現(xiàn)象，即不要出現(xiàn)網(wǎng)站是網(wǎng)站、手機(jī)客戶(hù)端是手機(jī)客戶(hù)端，大家“各自為政”的現(xiàn)象。要知道“互聯(lián)網(wǎng)+”不是兩張皮式的單純的疊加，而是一種水融式的媒體融合。而這種媒體融合中的重要因素之一就是人的有機(jī)融合，特別是人的工作理念和工作方法的有機(jī)融合，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)工作理念和工作方法的有機(jī)融合，那么即便報(bào)社的新媒體平臺(tái)搭建的再多元、再豪華，恐怕還是難以實(shí)現(xiàn)真正的融合。

三、組建“互聯(lián)網(wǎng)+”的全能化工作之“體”

伴隨著融合化媒體的出現(xiàn)，為了更好地做好“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)工作，黨報(bào)內(nèi)部（包括融合后的各個(gè)新媒體平臺(tái)）的工作人員，特別是采編人員也就自然而然地需要具備一種全能化的工作能力，而不應(yīng)該再像傳統(tǒng)的單一化報(bào)紙時(shí)期那樣“一支筆走天下”了。

我們這里所說(shuō)的全能化的工作能力的基本要求就是，采編人員不但要具備扎實(shí)的采訪(fǎng)、寫(xiě)作功底，而且還能熟練掌握諸如照相機(jī)、攝像機(jī)的使用，圖片的后期加工，音視頻節(jié)目的后期剪輯制作，網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)平臺(tái)專(zhuān)題的策劃制作、頁(yè)面的維護(hù)，甚至數(shù)據(jù)新聞的挖掘采寫(xiě)等。這樣，一則新聞出現(xiàn)后，一個(gè)記者就可以提供多種形態(tài)的新聞表現(xiàn)形式，而這對(duì)滿(mǎn)足不同讀者的閱讀需求是大有裨益的。

在這方面，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在2016年初組建了媒體融合部等機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化了對(duì)熟悉新媒體業(yè)務(wù)的各類(lèi)人才的挖掘和培訓(xùn)，逐步實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的采編和辦報(bào)為主向兼具一流新聞素養(yǎng)和現(xiàn)代傳播技能的轉(zhuǎn)變，對(duì)引導(dǎo)傳統(tǒng)黨報(bào)工作人員的轉(zhuǎn)型起到了引導(dǎo)性作用。

從這一角度講，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)黨報(bào)從業(yè)人員特別是采編人員提出了更高的工作要求，如果不能具備全能化工作的能力，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)大受影響。

四、建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新思路之“魂”

“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心互聯(lián)網(wǎng)媒體在發(fā)展中有一個(gè)較為顯著的特點(diǎn)，就是注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代和用戶(hù)體驗(yàn)度的不斷優(yōu)化。為了適應(yīng)這一特點(diǎn)，民族地區(qū)的黨報(bào)在實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略時(shí)也應(yīng)該拿出網(wǎng)絡(luò)媒體常變常新的發(fā)展特點(diǎn)，在媒體創(chuàng)新上多下功夫。

對(duì)黨報(bào)的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，首先需要?jiǎng)?chuàng)新的是選題要貼近大眾需求、寫(xiě)作風(fēng)格要符合大眾口味、表現(xiàn)形式應(yīng)為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)等方面，而這也就需要我們的黨報(bào)從業(yè)人員能夠多下下基層，多調(diào)研調(diào)研，廣泛收集群眾的意見(jiàn)和建議，并能把這些意見(jiàn)和建議反映在“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體傳播策略之中，只有這樣才能使建立了“互聯(lián)網(wǎng)+”后的黨報(bào)更能發(fā)揮出單純的一種媒體傳播所不具有的“融合疊加式”效果。

此外，黨報(bào)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”上有所創(chuàng)新，還需要扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成的那種黨報(bào)所建立的各類(lèi)新媒體平臺(tái)都是報(bào)紙的附屬品，都是二線(xiàn)產(chǎn)品，只有報(bào)紙才是一線(xiàn)產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。要把辦報(bào)和辦新媒體放在同等重要的層面之上，甚至對(duì)新媒體還要“高看一眼”，在政策、資金上扶一扶、松一松。畢竟在今天這個(gè)新媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，新媒體要想發(fā)展好，要想占有一席之地，其難度已非十幾年前可比。

基于此，對(duì)于初創(chuàng)時(shí)期和成長(zhǎng)時(shí)期的以黨報(bào)為依托的新媒體而言，作為其母體的黨報(bào)更應(yīng)該先扶植其成長(zhǎng)壯大，這樣才能使“互聯(lián)網(wǎng)+”中的互聯(lián)網(wǎng)的作用切實(shí)落在實(shí)處，也才能更好地為黨和政府的政策傳達(dá)、輿論引導(dǎo)服務(wù)。

五、鑄造“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)容多變之“魄”

“互聯(lián)網(wǎng)+”所要建立的是“內(nèi)容+形式”的復(fù)合型產(chǎn)品，而非單一的形式化產(chǎn)品。

“互聯(lián)網(wǎng)+”復(fù)合型產(chǎn)品的特征之一就是內(nèi)容應(yīng)“因媒體制宜”，要按照不同媒體的特征和需要進(jìn)行新聞生產(chǎn)，制作相應(yīng)的報(bào)道內(nèi)容，在統(tǒng)一到調(diào)度中實(shí)現(xiàn)符合不同媒體特色的全媒體式的傳播，使原有的紙質(zhì)媒介逐漸演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)和客戶(hù)端的融合體。

“因媒體制宜”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，一方面要符合當(dāng)代讀者身上所體現(xiàn)出來(lái)的那種重實(shí)用性、服務(wù)性資訊的特點(diǎn)，加大諸如天氣、交通、醫(yī)療、教育等內(nèi)容在黨報(bào)“互聯(lián)網(wǎng)+”中所占的比重；另一方面還要摒棄長(zhǎng)期以來(lái)形成的空話(huà)、套話(huà)連篇的弊端，樹(shù)立起“民聲、民氣、民族范兒”的平易近人的報(bào)道風(fēng)格，以此吸引讀者的注意力，同時(shí)提升讀者的黏著度，實(shí)現(xiàn)留住讀者的目的。

當(dāng)然，“萬(wàn)變不離其宗”，內(nèi)容再多變，其真實(shí)性、客觀(guān)性等新聞之核是不會(huì)改變的。只有保證了內(nèi)容的真實(shí)性，黨報(bào)的“互聯(lián)網(wǎng)+”在內(nèi)容方面才不會(huì)“誤入歧途”，才不會(huì)傷害黨報(bào)媒體長(zhǎng)期形成的權(quán)威性和公信力。

篇6

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng) 技術(shù) 紅利 互聯(lián)網(wǎng)媒體 崛起

[基金項(xiàng)目]本文是作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)13AXW006）

互聯(lián)網(wǎng)于1994年4月20日正式進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊和鳳凰新媒體等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依次成立，此后百度、新浪微博、微信等各類(lèi)具有一定媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)快速興起，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主導(dǎo)平臺(tái)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了致命性沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體為何在短短的二十多年的時(shí)間內(nèi)取得如此成就呢？答案就是市場(chǎng)紅利和技術(shù)紅利。

一、市場(chǎng)紅利是互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展的決定性因素

市場(chǎng)紅利的表現(xiàn)是高度重視用戶(hù)體驗(yàn)，采取市場(chǎng)化的體制和市場(chǎng)化的發(fā)展路徑。

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體以用戶(hù)為中心。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律要求必須以用戶(hù)為中心。得益于“摩爾定律”等，互聯(lián)網(wǎng)具有邊際成本趨向于零的特點(diǎn)，這就使得互聯(lián)網(wǎng)媒體可以匯集海量的信息，面向全國(guó)市場(chǎng)，搭建起具有數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)的平臺(tái)，為數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)提供更為豐富的信息資訊。并且互聯(lián)網(wǎng)具有邊際效益遞增的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值與接入用戶(hù)數(shù)的平方成正比。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體從誕生之日起，就以用戶(hù)為中心，致力于為用戶(hù)提供更好的信息服務(wù)和體驗(yàn)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品都秉持“用戶(hù)體驗(yàn)為王”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式是“免費(fèi)+收費(fèi)”，即通過(guò)免費(fèi)的新聞來(lái)吸引大量的用戶(hù)，再通過(guò)增值服務(wù)或第三方買(mǎi)單來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。正是這種商業(yè)模式，要求互聯(lián)網(wǎng)必須擁有巨量的用戶(hù)為前提，這就倒逼互聯(lián)網(wǎng)媒體想法設(shè)法提升用戶(hù)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)以免費(fèi)的方式把之前沒(méi)有信息消費(fèi)能力的普羅大眾納入到互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中來(lái)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的本質(zhì)是準(zhǔn)公共信息平臺(tái)，在普及知識(shí)和開(kāi)發(fā)民智方面起到了巨大的作用，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)媒體在給普羅大眾提供免費(fèi)信息的同時(shí)，也把普羅大眾變成自身的用戶(hù)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)聚集了數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)。我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，具有發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的天然土壤。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和信息化的基礎(chǔ)設(shè)施雖然相對(duì)落后但正處于高速發(fā)展階段，網(wǎng)民數(shù)和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)快速增長(zhǎng)，為互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了足夠的網(wǎng)民紅利。我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)在1997年只有62萬(wàn)人，即使到了2000年也不過(guò)2250萬(wàn)人，但是網(wǎng)民數(shù)一直保持較高的增速，到了2005年就突破了1億而達(dá)到1.11億戶(hù)，具體見(jiàn)表1、2。

互聯(lián)網(wǎng)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，從一開(kāi)始起就采取完全市場(chǎng)化的體制機(jī)制。

首先，在業(yè)務(wù)選擇上，基于市場(chǎng)的全新業(yè)務(wù)。無(wú)論是谷歌、百度基于搜索業(yè)務(wù)、騰訊基于IM業(yè)務(wù)打造的生態(tài)級(jí)公司，還是基于細(xì)分市場(chǎng)的新興創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)不是從0到1，在全新的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，進(jìn)而探索出適合自身的商業(yè)模式和盈利模式。而反觀(guān)傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)仍多局限在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上。

其次，互聯(lián)網(wǎng)采取的是完全市場(chǎng)化、企業(yè)化的體制。為了與高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特征相匹配，其安排了股權(quán)和期權(quán)制度，以更好地平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)完全按照貢獻(xiàn)分配，高貢獻(xiàn)者能夠拿到千萬(wàn)甚至上億元的薪酬，而低貢獻(xiàn)者可能只能拿到他們的幾十分之一甚至幾百分之一，其員工收入完全由市場(chǎng)決定。

第三，市場(chǎng)化的用人理念。在互聯(lián)網(wǎng)公司，建立起了真正的能上能下、能進(jìn)能出的人才制度；形成了能者上、庸者下的用人文化，而不是按資排輩，排排坐、吃果果；技術(shù)人才的價(jià)值得到極大程度的彰顯；年輕人的價(jià)值也得到了充分的發(fā)揮。

3.市場(chǎng)化的發(fā)展路徑。

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體在創(chuàng)立之初就利用完全市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)資金。人民日?qǐng)?bào)社、新華社等傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等在創(chuàng)辦之初，由傳統(tǒng)媒體或者相關(guān)部門(mén)出資成立，且不允許民營(yíng)資本進(jìn)入，而互聯(lián)網(wǎng)媒體在創(chuàng)辦之初只能依靠自身到社會(huì)上籌集開(kāi)辦資金。

其次，互聯(lián)網(wǎng)媒體依靠市場(chǎng)化的手段到海外上市。互聯(lián)網(wǎng)媒體的“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式也要求其前期進(jìn)行大量的投入，這就要求互聯(lián)網(wǎng)媒體必須通過(guò)上市融來(lái)巨額資金來(lái)支持自身發(fā)展。但是由于互聯(lián)網(wǎng)媒體尚處于虧損期且根本不能滿(mǎn)足我國(guó)資本市場(chǎng)的條件，導(dǎo)致其不得不想辦法到海外上市，在這種情況下，新浪在國(guó)內(nèi)因地制宜地獨(dú)創(chuàng)了“VIE模式”（協(xié)議控制方式），即境外注冊(cè)的上市實(shí)體與境內(nèi)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)體相分離，境外的上市實(shí)體通過(guò)協(xié)議的方式控制境內(nèi)的業(yè)務(wù)實(shí)體，業(yè)務(wù)實(shí)體就是上市實(shí)體的VIEs。此后，搜狐、網(wǎng)易等絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在登陸國(guó)外資本市場(chǎng)時(shí)都采取了這一模式。

第三，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到社交媒體，再到智能媒體而不斷演化，其根本驅(qū)動(dòng)力是市場(chǎng)需求。阿里巴巴、騰訊、百度、奇虎360和小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在大力打造屬于自身的生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴重點(diǎn)圍繞“人與交易”、騰訊重點(diǎn)圍繞“人與交流”、百度重點(diǎn)圍繞“人與信息”，并都力圖延伸到人與服務(wù)。當(dāng)然，也需要強(qiáng)調(diào)的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，媒體所起的盈利功能就比自己獨(dú)立運(yùn)作時(shí)弱化很多。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生態(tài)系統(tǒng)中，與社交媒體和新一代智媒體相比，T戶(hù)網(wǎng)站的價(jià)值越來(lái)越低。

二、市場(chǎng)化的互聯(lián)網(wǎng)媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體

互聯(lián)網(wǎng)媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾、廣告和人才，其結(jié)果是傳統(tǒng)媒體的影響力大幅度下滑，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為徹頭徹尾的主流媒體，并在進(jìn)一步徹底顛覆傳統(tǒng)媒體。

首先，互聯(lián)網(wǎng)媒體大幅度分流傳統(tǒng)媒體的受眾。根據(jù)CNNIC的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，首次過(guò)半；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。而與此對(duì)應(yīng)的則是傳統(tǒng)媒體受眾的大量流失，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的印刷量和發(fā)行量大幅度下降，收視率嚴(yán)重下滑。尤其需要指出的是，在當(dāng)今“用戶(hù)體驗(yàn)為王”的背景下，傳統(tǒng)媒體只有受眾而并沒(méi)有真正的用戶(hù)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。一是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元，達(dá)到2096.7億元，同比增長(zhǎng)36.1%，是2010年的325.5億元的6.44倍，具體見(jiàn)表3。從表2可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)基數(shù)的快速增加，互聯(lián)網(wǎng)增速也有所放緩，首次低于40%，但是依然保持35%以上的高速發(fā)展。

二是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)傳統(tǒng)媒體。由于國(guó)家工商總局2015年的廣告業(yè)數(shù)據(jù)尚未公布，我們這里以國(guó)家工商總局2014年的廣告數(shù)據(jù)為基數(shù)，采取央視市場(chǎng)研究（CTR）的《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》的增長(zhǎng)率計(jì)算出傳統(tǒng)媒體2015年的廣告數(shù)據(jù)。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2015年電視廣告下跌4.6%，報(bào)紙廣告跌35.4%，雜志廣告跌19.8%，電臺(tái)下跌0.4%，進(jìn)而可以計(jì)算出2015年廣電、報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和為1743.53億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模。這充分證明2015年我國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了本|性的革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入首次超過(guò)電視、報(bào)紙、廣播和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場(chǎng)規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為真正的主導(dǎo)，而傳統(tǒng)媒體則更加式微，具體見(jiàn)表4。從個(gè)體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的龍頭老大央視的廣告收入也正面臨斷崖式下滑，2015年以來(lái)，其廣告收入同比呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的下滑速度，而且從目前來(lái)看，并沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象。

第三，移動(dòng)化能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性影響的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體自身也在進(jìn)化和迭代，基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的社交媒體顛覆了之前的PC互聯(lián)網(wǎng)，有人甚至把PC互聯(lián)網(wǎng)媒體稱(chēng)之為傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)是移動(dòng)化能力強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體高速增長(zhǎng)，反之則增長(zhǎng)速度較低甚至負(fù)增長(zhǎng)。

隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速成長(zhǎng)，我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，2015年，百度、阿里巴巴、騰訊樂(lè)視網(wǎng)和獵豹移動(dòng)等移動(dòng)能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體依然保持較高的增長(zhǎng)速度，并且?guī)?dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。根據(jù)已經(jīng)披露的財(cái)報(bào)，2015年百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易、搜房網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等11家互聯(lián)網(wǎng)上市公司的銷(xiāo)售收入為3321.16億元；凈利潤(rùn)為1400.17億元，同比增長(zhǎng)93.59%；廣告收入為1641。12億元，同比增長(zhǎng)45.37%；市值為4979.73億美元，具體見(jiàn)表5。

從表5可以看出，阿里巴巴的凈利潤(rùn)超過(guò)600億元，有較大部分來(lái)自于財(cái)務(wù)投資等收益，百度的凈利潤(rùn)也在300億元以上，騰訊的凈利潤(rùn)也近300億元；在廣告方面，百度的收入最高，為640.37億元；阿里巴巴次之，為541億元；廣告收入增長(zhǎng)率最高的是獵豹移動(dòng)，同比增長(zhǎng)145.3%，騰訊同比增長(zhǎng)110%。

三、技術(shù)能力決定互聯(lián)網(wǎng)媒體的興衰

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：一是WEB1.0時(shí)代，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為典型代表，主要特征是海量的內(nèi)容突破了傳統(tǒng)媒體的版面限制，大大豐富了內(nèi)容和信息，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的影響；二是WEB2.0時(shí)代，以博客自媒體、新浪微博、騰訊微信等為代表，其主要特征是互動(dòng)、及時(shí)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大影響；三是WEB3.0時(shí)代，以今日頭條等為代表，其主要特點(diǎn)是數(shù)據(jù)化、智能化，將給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性影響。每一次變遷的背后都是技術(shù)的更新和迭代。

1.技術(shù)決定傳播方式更替。

在技術(shù)的推動(dòng)下，傳播也經(jīng)歷了傳統(tǒng)傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播和智能傳播三個(gè)階段。我們可以從信息豐富程度、傳播模式、信息公開(kāi)度、及時(shí)性、商業(yè)模式等方面對(duì)進(jìn)行比較分析，智能傳播時(shí)WEB3.0的互聯(lián)網(wǎng)媒體的根本特征。

首先，在信息豐富程度方面。傳統(tǒng)傳播適應(yīng)的時(shí)代為信息稀缺時(shí)代，在該時(shí)代信息相對(duì)稀缺，無(wú)論是報(bào)紙、雜志，廣播還是電視，只要內(nèi)容做得好，就能夠吸引用戶(hù)；互聯(lián)網(wǎng)傳播適應(yīng)的時(shí)代為信息豐裕時(shí)代，在該時(shí)代信息相對(duì)豐富，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)媒體，單純依靠?jī)?nèi)容已經(jīng)難以賺取真金白銀；智能傳播適應(yīng)的是信息過(guò)載時(shí)代，在該時(shí)代信息過(guò)多過(guò)濫，過(guò)載的信息帶來(lái)極大的信息噪音，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以吸引到用戶(hù)，這就需要提供針對(duì)每個(gè)用戶(hù)的個(gè)性化、定制化的信息。

其次，在傳播模式方面。傳統(tǒng)傳播是大眾式的傳播，即一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的、鏈?zhǔn)降?、病毒式的傳播方式；智能傳播則是多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)式的傳播方式，即多個(gè)信息源來(lái)對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶(hù)。

第三，在信息公開(kāi)度方面。傳統(tǒng)傳播的信息公開(kāi)度較低，是精英式的傳播；互聯(lián)網(wǎng)傳播則信息公開(kāi)度較高，實(shí)現(xiàn)了信息的高度公開(kāi)和透明，也在很大程度上打破了信息的不對(duì)稱(chēng)性；智能傳播則實(shí)現(xiàn)了傳播者和用戶(hù)兩端的高度公開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了信息的對(duì)稱(chēng)和透明。

第四，在及時(shí)性和互動(dòng)性方面。傳統(tǒng)傳播一般滯后于信息，及時(shí)性不夠，互動(dòng)性更為缺乏；互聯(lián)網(wǎng)傳播較好地解決了及時(shí)性，互動(dòng)性也有了很大程度的改善；智能傳播則在信息和用戶(hù)兩端都實(shí)現(xiàn)了及時(shí)性和互動(dòng)性。

第五，在商業(yè)模式方面。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式為“兩次銷(xiāo)售”，即第一次通過(guò)發(fā)行把傳媒產(chǎn)品售賣(mài)給用戶(hù)，進(jìn)而獲得傳播功能，第二次再把傳播功能售賣(mài)給廣告主；互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式為“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，即先通過(guò)免費(fèi)的信息和服務(wù)來(lái)吸引巨量的用戶(hù)，然后再通過(guò)增值業(yè)務(wù)向某些用戶(hù)或者第三方收費(fèi)，正可謂“羊毛出在豬身上，讓狗來(lái)買(mǎi)單”；智能傳播的商業(yè)模式則在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)智能信息直接收費(fèi)。具體見(jiàn)表6。

2.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)衰落。

從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)展階段來(lái)看，1998年到2000年是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的培育期，2001到2013年是快速發(fā)展期，而到了2014年則進(jìn)入衰落期，開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

首先，在培育期階段，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站憑借其海量的空間，內(nèi)容快速豐富，用戶(hù)數(shù)量快速增加，在運(yùn)營(yíng)方面主要是資金大量投入但依然盈利無(wú)望。

其次，在快速發(fā)展期階段，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛上市。新浪于2000年4月13日在納斯達(dá)克上市，搜狐于2000年7月12日在納斯達(dá)克上市，網(wǎng)易于2000年6月30日在納斯達(dá)克上市，騰訊于2004年6月16日在香港證交所上市，鳳凰新媒體于2010年5月12日在紐交所上市。二是總收入與廣告收入快速增長(zhǎng)。從2004年到2013年，新浪的總收入從2億美元增長(zhǎng)到6.651億美元，廣告收入從0.654億美元增長(zhǎng)到5.265億美元；搜狐的總收入從1.032億美元增長(zhǎng)到14億美元，廣告收入從0.557億美元增長(zhǎng)到6.27億美元；從2005年到2013年，騰訊的總收入從1.768億美元增長(zhǎng)到99.13億美元，廣告收入從0.14億美元增長(zhǎng)到8.205億美元；網(wǎng)易的總收入從2.1億美元增長(zhǎng)到16億美元，廣告收入從0.299億美元增長(zhǎng)到1.8億美元；鳳凰新媒體的總收入從2011年的1.51億美元增長(zhǎng)到2013年的2.353億美元，廣告收入則從0.74|美元增長(zhǎng)到1.37億美元，具體見(jiàn)表7和表8。尤其需要指出的是，2008年新浪網(wǎng)的廣告收入一舉超過(guò)當(dāng)時(shí)廣告收入最多的報(bào)紙――廣州日?qǐng)?bào)，也發(fā)出了對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的號(hào)角，之后傳統(tǒng)媒體面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，先是廣告收入增速放緩，再是廣告收入斷崖式下滑，目前正被互聯(lián)網(wǎng)媒體逼入死角。

三是不同的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站采取不同的盈利模式。不同的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在其成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中，選擇了不同的盈利模式，新浪和鳳凰新媒體選擇了廣告模式，搜狐選擇了“廣告+網(wǎng)游+搜索”模式，但主要依靠廣告，騰訊選擇了“網(wǎng)游+增值服務(wù)+廣告”模式，網(wǎng)易則選擇了“網(wǎng)游+廣告”模式。2015年，新浪凈營(yíng)收8.807億美元，廣告營(yíng)收7.432億美元，其中廣告營(yíng)收占比為84.39%；搜狐總營(yíng)收為19億美元，廣告營(yíng)收為11.69億美元，廣告營(yíng)收占比為61.53%。而騰訊、網(wǎng)易、搜狐等3家上市的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的收入為780.16億元，同比增長(zhǎng)34.32%；騰訊的游戲收入為87.14億美元，占比為55.01%，網(wǎng)易游戲收入為26.73億美元，占比75.94%，搜狐的游戲收入為6.37億美元，占比33.53%。具體見(jiàn)表9。

第三，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的衰落期到來(lái)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為PC互聯(lián)網(wǎng)的杰出代表，毫無(wú)疑問(wèn)取得了巨大發(fā)展，但是隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速增加以及移動(dòng)、社交技術(shù)和個(gè)性化推薦技術(shù)的快速發(fā)展，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的好日子已經(jīng)到了盡頭。根據(jù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的財(cái)報(bào)，新浪門(mén)戶(hù)的廣告收入從2014年第三季度開(kāi)始下滑：當(dāng)季微博廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)2170萬(wàn)美元，而門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)收同比下降650萬(wàn)美元，2016年第一季度門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)收減少750萬(wàn)美元，其間除了2015年第四季度門(mén)戶(hù)廣告營(yíng)收持平之外，其它季度都為下降。2015年搜狐網(wǎng)（不計(jì)搜狐視頻）營(yíng)收為1.98億美元，同比持平。鳳凰新媒體2015年第三季度凈廣告營(yíng)收同比下滑7.9%，PC端廣告營(yíng)收的下降被移動(dòng)廣告營(yíng)收89.8%的同比增長(zhǎng)所部分抵消；第四季度，凈廣告營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2.3%，PC廣告營(yíng)收的下降被移動(dòng)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)118.2%所抵消；2016年第一季度，鳳凰新媒體凈廣告營(yíng)收僅增長(zhǎng)1.1%，PC廣告收入的下滑被移動(dòng)廣告收入同比增長(zhǎng)115.3%所抵消。美國(guó)的類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎從2011財(cái)年開(kāi)始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年?duì)I收為49.84億美元，同比下滑21%。

為什么尚不到20歲的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了未老先衰的癥狀，面臨越來(lái)越多的困境？根本原因就是領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣之先的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站技術(shù)能力相對(duì)落后導(dǎo)致難以有效滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

3.未來(lái)屬于智媒體。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的致命缺陷在于再帶來(lái)海量信息的同時(shí)也帶來(lái)了信息過(guò)載，基于社交技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的微信和微博能夠在一定程度上解決信息過(guò)載，而基于個(gè)性化推薦技術(shù)的今日頭條等智媒體能夠更好地解決信息過(guò)載難題，也更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，代表著媒體的發(fā)展方向。根據(jù)今日頭條內(nèi)部人士的報(bào)告，預(yù)計(jì)2016年今日頭條的廣告收入將達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)2倍多，將一舉超過(guò)新浪和網(wǎng)易，并在未來(lái)依然保持較高的增速，必將在互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)居于越來(lái)越重要的地位。

所謂智媒體，是指立足于共享經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮個(gè)人的認(rèn)知盈余，基于移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等新技術(shù)的自強(qiáng)化的生態(tài)系統(tǒng)，形成了多元化、可持續(xù)的商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)信息與用戶(hù)需求的智能匹配的媒體形態(tài)。

那么智媒體具有什么特點(diǎn)呢？一是智媒體以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)；二是智媒體是技術(shù)媒體。大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、VR、AR、MR技術(shù)、人工交互等新技術(shù)將成為智媒體的基礎(chǔ)；三是智媒體能夠更好地建立用戶(hù)連接，能夠更好地吸引和服務(wù)更多的用戶(hù)；四是智媒體是生態(tài)系統(tǒng)；五是智媒體實(shí)現(xiàn)了盈利模式多元化。

篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告 數(shù)字媒體 應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2017）05-0057-01

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告與數(shù)字媒體

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告

將網(wǎng)絡(luò)作為傳播介質(zhì)，通過(guò)視覺(jué)表達(dá)的方式傳播的營(yíng)銷(xiāo)型廣告稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告，其起源于上世紀(jì)九十年代的美國(guó)。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告可總結(jié)為三大特點(diǎn)：（1）互聯(lián)網(wǎng)廣告有著獨(dú)特的開(kāi)放性以及廣闊性，其相對(duì)傳統(tǒng)廣告隨性可控，有較強(qiáng)的開(kāi)放性，觀(guān)看者可選擇是否觀(guān)看，并能夠調(diào)節(jié)觀(guān)看進(jìn)度。互聯(lián)網(wǎng)廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行傳播，在不受各方面限定的寬松廣闊的條件下，將圖文結(jié)合并以動(dòng)畫(huà)等動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)給觀(guān)眾；

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑タ煽?，?shí)時(shí)送達(dá)，并且傳播效果更好，投放速度快，在傳播過(guò)程中可以隨時(shí)調(diào)整；（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告具有互動(dòng)性及雙向流通性，能夠達(dá)到和消費(fèi)群眾互動(dòng)的效果，并且表達(dá)的廣告信息能夠讓供應(yīng)商及受眾人群產(chǎn)生互動(dòng)，維持雙向溝通。

1.2 數(shù)字媒體

數(shù)字媒體中，“數(shù)字”代表媒介二進(jìn)制數(shù)的數(shù)字化形態(tài)，“媒體”代表信息各樣的表現(xiàn)形式。數(shù)字媒體的傳播可以在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容表達(dá)形式基礎(chǔ)上，融合多元藝術(shù)表達(dá)形式，發(fā)揮出不同媒體的特色，促進(jìn)觀(guān)眾與傳播者之間的互動(dòng)，更加具有代表性及吸引力地展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的獨(dú)有特色。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字媒體中的主要形式

2.1 手機(jī)載體廣告

當(dāng)今社會(huì)中，大眾幾乎人手一部手機(jī)，手機(jī)媒體也因此成為傳播范圍較廣的信息傳播媒介，因此將廣告于手機(jī)媒體中，可以擴(kuò)大受眾群體，并且利于用戶(hù)隨時(shí)進(jìn)行直觀(guān)瀏覽，其具體優(yōu)勢(shì)有以下幾個(gè)方面：（1）手機(jī)用戶(hù)規(guī)模大，廣告受益群眾更廣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)已超過(guò)十二億，這無(wú)疑包含著一個(gè)龐大的廣告媒體市場(chǎng)；（2）傳播速度快。手機(jī)作為具有代表性的雙向傳播介質(zhì)，運(yùn)營(yíng)商將廣告放在各種平臺(tái)，不用指定特定接收方即可達(dá)到傳播的效果；（3）手機(jī)載體廣告投放更加靈活。如今一部智能手機(jī)好比一臺(tái)迷你電腦，可以傳播各種廣告形式創(chuàng)作的廣告作品，可以將各表達(dá)方式結(jié)合，達(dá)到調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的目的；（4）手機(jī)傳播廣告更加人性化，通過(guò)使用者與手機(jī)一對(duì)一的綁定關(guān)系，以移動(dòng)手機(jī)為載體廣告，這種人性化的傳播方式，讓手機(jī)終端的使用者可以選擇是否觀(guān)看廣告，因此更加符合大眾需求，快速找到廣告商的目標(biāo)客戶(hù)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體中的flash廣告

作為較早流行的Flash廣告，其獨(dú)有特點(diǎn)之一就是可無(wú)質(zhì)量差地隨意調(diào)整視頻尺寸，使用邊播邊下載的流式播放技術(shù)，讓廣告?zhèn)鞑ジ蛹皶r(shí)，消除觀(guān)眾等待的焦急情緒。較其他廣告形式而言，F(xiàn)lash廣告具有的主要優(yōu)勢(shì)有：（1）廣告視頻占用內(nèi)存空間小，通過(guò)關(guān)鍵幀插入等技術(shù)，最終生成swf格式的視頻文件，此格式文件的特點(diǎn)之一就是所占用的存儲(chǔ)空間小，便于更好更快傳播；（2）flash廣告視頻更易制作及修改，其制作費(fèi)用與傳統(tǒng)廣告的制作相比費(fèi)用較低，且方便制作及修改；（3）flash廣告的移動(dòng)性強(qiáng)，其廣告視頻的播放不僅可以在電視上播放，也能隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)設(shè)備上觀(guān)看；（4）flash廣告能夠制作更加生動(dòng)的人物形象。生動(dòng)的場(chǎng)景及畫(huà)面、有特色親切感的人物形象在廣告?zhèn)鞑ブ懈菀妆挥^(guān)眾接受，并且在廣告畫(huà)面中結(jié)合生動(dòng)幽默的臺(tái)詞，會(huì)達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.3 視頻媒體中的廣告

隨著全媒體時(shí)代的發(fā)展，視頻媒體中廣告投放率在不斷增加，在2012年，視頻廣告的受眾人群已超過(guò)三億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今類(lèi)似于優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站已超過(guò)500余家，也正是由于這些新媒體視頻網(wǎng)站的層出不窮，使得視頻廣告占據(jù)了整個(gè)廣告市場(chǎng)的大量份額，其中貼片廣告就是新媒體媒介中的一種類(lèi)型，其可以根據(jù)播放大數(shù)據(jù)推測(cè)受眾人群的基本信息，如年齡、喜好等，使廣告的投放更加有針對(duì)性，提高廣告發(fā)揮出的效益；韃シ段Ч悖不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，有著廣闊的傳播渠道；另外，單位時(shí)間發(fā)放的廣告價(jià)位與其他媒體相比價(jià)位更低，并且廣告片會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大投放范圍也隨之?dāng)U大，從而間接降低廣告投放成本。

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字媒體中的推廣策略

3.1 計(jì)算機(jī)與移動(dòng)媒體的聯(lián)合推廣

如今互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播已經(jīng)不局限于PC端，移動(dòng)終端與計(jì)算機(jī)結(jié)合傳播互聯(lián)網(wǎng)廣告是必然的發(fā)展趨勢(shì)。以手機(jī)軟件為例，其在傳播過(guò)程中需要特別關(guān)注以下幾個(gè)方面：（1）時(shí)機(jī)與場(chǎng)合。合適的時(shí)機(jī)場(chǎng)合投放合適的廣告，主要目的就是為了吸引顧客，實(shí)現(xiàn)多渠道、跨媒介的傳播；（2）提升群眾參與度。調(diào)動(dòng)受眾人群了解產(chǎn)品的積極性，以提高目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的接受能力，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?；?）穩(wěn)固消費(fèi)人群忠實(shí)度，通過(guò)廣告的循環(huán)播放維持穩(wěn)定的消費(fèi)人群；（4）實(shí)時(shí)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

3.2 數(shù)字媒體與傳統(tǒng)廣告的融合互滲

即便數(shù)字媒體在近幾年擴(kuò)大了傳播范圍，但是也不能摒棄傳統(tǒng)廣告的傳播方式，將傳統(tǒng)廣告與數(shù)字媒體相互融合滲透，更能夠拓寬廣告的傳播途徑。如2012年開(kāi)始流行的二維碼，其由隨機(jī)幾何圖形排列組合形成，滲透了一定數(shù)量的符號(hào)信息，通過(guò)設(shè)備的掃描，開(kāi)拓消費(fèi)者與運(yùn)營(yíng)商之間的互動(dòng)交流；再比如AR虛擬技術(shù)的產(chǎn)生，該技術(shù)最早被使用在各展覽館等特定觀(guān)光地區(qū)，后來(lái)將其與數(shù)字媒體廣告相融合，升華產(chǎn)品特效，更能感染消費(fèi)對(duì)象，加強(qiáng)后臺(tái)互動(dòng)。

4 結(jié)語(yǔ)

多種數(shù)字化形式相結(jié)合形成的數(shù)字媒體，不斷促進(jìn)著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的繁榮發(fā)展，豐富著網(wǎng)絡(luò)廣告信息的內(nèi)容，變幻著廣告視頻的多樣模式，其多樣性特點(diǎn)能夠讓廣告需求商選擇更合適的廣告產(chǎn)品與宣傳形式。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告在數(shù)字媒體中的應(yīng)用及發(fā)展將支撐起廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中更加絢麗的舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

篇8

口碑網(wǎng)已獲得阿里巴巴的投資，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的口碑傳播開(kāi)始得到規(guī)模性的商業(yè)利用?？诒?lèi)網(wǎng)站由此也蓬勃興起，如以提供各類(lèi)美容美發(fā)產(chǎn)品的網(wǎng)友評(píng)價(jià)平臺(tái)、旨在打造國(guó)內(nèi)第一女性消費(fèi)互動(dòng)社區(qū)的“閨蜜網(wǎng)”等。同時(shí)，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等大型專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站也都專(zhuān)設(shè)商品評(píng)論留言功能或論壇專(zhuān)區(qū)。口碑類(lèi)網(wǎng)站的興起，以及口碑評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的日益被重視和影響力的提升也標(biāo)志著Web2.0環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化程度的突飛猛進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力

口碑相傳即口頭傳遞信息，特指推薦產(chǎn)品，也指由人與人之間一般的交流產(chǎn)生的信息，而不是通過(guò)大眾媒體(廣告、出版物、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo))傳遞的?？诒鄠魍ǔ１徽J(rèn)為是一種口頭溝通，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)例如博客，論壇，電子郵件，即時(shí)通信等開(kāi)始成為了口碑相傳的新溝通方式。而網(wǎng)絡(luò)口碑指公司或消費(fèi)者(合稱(chēng)網(wǎng)民)通過(guò)論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類(lèi)多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造成一定的影響。

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究更多地傾向于其商業(yè)價(jià)值的重視和挖掘，但網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的日益發(fā)達(dá)所蘊(yùn)含的價(jià)值更是不容忽視。網(wǎng)絡(luò)口碑是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下虛擬人際傳播的重要形式，其內(nèi)容即網(wǎng)民對(duì)于某事物的評(píng)價(jià)信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的流傳。其主要存在形式包括網(wǎng)民評(píng)價(jià)留言信息、博客、論壇、專(zhuān)門(mén)口碑評(píng)價(jià)社區(qū)網(wǎng)站等。

網(wǎng)絡(luò)口碑同樣以群體中多數(shù)人的意見(jiàn)影響著其他人。網(wǎng)絡(luò)從眾原因有兩條，一是“對(duì)信息源可靠性的考慮。當(dāng)一個(gè)人沒(méi)有自己的定見(jiàn)時(shí)就會(huì)有一種心理：如果信息來(lái)源于眾人，那肯定是比較可靠的。二是怕受孤立。”顯然，網(wǎng)絡(luò)口碑的從眾現(xiàn)象更多是出于第一種原因。

口碑傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)社會(huì)人際口頭傳播的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式，其存在形式和內(nèi)容特點(diǎn)與自然社會(huì)人際口碑傳播基本一致。但是，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播卻具有傳統(tǒng)社會(huì)口碑傳播不可企及的影響力和影響范圍。

影響范圍廣。自然社會(huì)中的口碑傳播依賴(lài)于人與人的實(shí)際接觸，是一種面對(duì)面的交流傳播，且多數(shù)情況下，其影響的范圍較小，信息傳播的速度也受到人口流動(dòng)的極大限制。而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的技術(shù)支持，突破了地域及人際關(guān)系網(wǎng)的限制――人們?cè)谌粘Ｉ钪械目陬^傳播一般是多發(fā)生在有直接社會(huì)關(guān)系的人之間，如親友、同事、同學(xué)等――大大擴(kuò)大了信息接收者的范圍，從理論上講，每一個(gè)上網(wǎng)的網(wǎng)民都有可能成為信息的接受者，這就比傳統(tǒng)的口頭傳播具有了更廣闊的傳播范圍。同時(shí)，一條信息的傳播也完全不受地域和人員流動(dòng)速度等因素的限制，信息一經(jīng)上網(wǎng)，就會(huì)立即成為全球網(wǎng)民共享的內(nèi)容，無(wú)論天涯海角，信息的到達(dá)均瞬間實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力往往以傳統(tǒng)口碑影響力的幾何倍值存在。

信息更加穩(wěn)定。傳統(tǒng)口碑以語(yǔ)言形式存在，不可保存，存在時(shí)間較短，大大限制了其傳播效力的作用時(shí)間和強(qiáng)度。而網(wǎng)絡(luò)口碑由于其以文字信息或圖片信息，甚至音視頻信息形式存在，可以被長(zhǎng)期有效的保留，增強(qiáng)了信息的穩(wěn)定性。同時(shí)，傳統(tǒng)口頭傳播很多情況下以二次傳播、三次傳播，甚至N次傳播的形式存在――即以從A到B，B到C，C到D……的形式存在――容易產(chǎn)生誤傳和變質(zhì)，這對(duì)信息的“保真”產(chǎn)生很大威脅。而以文字信息存在的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，比口頭語(yǔ)言具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性和客觀(guān)性，傳播過(guò)程中，一次傳播的發(fā)生范圍更廣――即從A同時(shí)到達(dá)B、C、D……――信息更多以原始狀態(tài)得到保存，信息的準(zhǔn)確性較高。

信息辨別難度增加。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性，其匿名傳播的特點(diǎn)大大降低了對(duì)信息者的約束，信息者身份的不確定性使得網(wǎng)絡(luò)信息中不乏虛假和不道德內(nèi)容。作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一種形式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同樣具有這樣的弊端。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑很多時(shí)候成為虛假?gòu)V告的幫兇，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的惡意攻擊和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，也往往利用網(wǎng)絡(luò)口碑這種看似客觀(guān)真實(shí)可信的形式予以實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真假鑒別要比傳統(tǒng)口碑的難度更大，這是網(wǎng)絡(luò)口碑的弊端所在。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化程度加深

Web1.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)已不再是媒體話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的又一延伸地，而成為大眾交流與溝通的工具。人的聲音取代了媒體的聲音，成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)屬性得以體現(xiàn)。如果說(shuō)在“1.0時(shí)代”，人們津津有味的體驗(yàn)著在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中扮演一切想扮演的角色而不用承擔(dān)任何對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響的話(huà)，那么，Web2.0時(shí)代的網(wǎng)民則更多地回歸本真，并力爭(zhēng)讓更多的人了解到真實(shí)的自己和自己的魅力，無(wú)論其目的是否功利。

正因如此，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，個(gè)體真實(shí)社會(huì)生活內(nèi)容的帶入，無(wú)疑為其社會(huì)化創(chuàng)造了條件。有人說(shuō)，一個(gè)完整的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該由三個(gè)部分組成：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的骨架，也就是通過(guò)什么樣的技術(shù)和手段來(lái)把獨(dú)立節(jié)點(diǎn)聯(lián)系在一起；內(nèi)容，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的血肉，也就是每個(gè)節(jié)點(diǎn)能夠?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供什么樣的內(nèi)容；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)處理內(nèi)容的方式。以什么樣的方式重新組合和處理網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)獨(dú)立節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，好的方式將會(huì)產(chǎn)生量變到質(zhì)變的結(jié)果。如果說(shuō)這三個(gè)因素是從技術(shù)上強(qiáng)調(diào)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在信息整合與一體化方面的必要性的話(huà)，那么，網(wǎng)絡(luò)口碑在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化進(jìn)程中產(chǎn)生的作用則更多地體現(xiàn)在其造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中群體對(duì)個(gè)體約束力的增強(qiáng)，個(gè)體對(duì)群體的依賴(lài)程度的加深，甚至還有對(duì)個(gè)體真實(shí)社會(huì)生活的影響的擴(kuò)大。

篇9

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；The Huffing Post

中圖分類(lèi)號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）07-2-0072-02

號(hào)稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”[1]純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《The Huffing Post》由社交名流里安娜?赫芬頓于2005年創(chuàng)立，僅用6年時(shí)間就迅速崛起。美國(guó)市場(chǎng)研究公司ComScore 2011年6月提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《The Huffing Post》的月獨(dú)立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量首次超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，成為全球?yàn)g覽量最大的英語(yǔ)新聞網(wǎng)站。[2]2011年1月，它的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到2800萬(wàn)，接近國(guó)際主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》3000萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量，意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。[3]同年5月，它的月獨(dú)立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量首次超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，成為美國(guó)閱讀量最大的新聞網(wǎng)站之一。AOL員工布拉德?加林豪斯在Twitter上寫(xiě)道：“6年戰(zhàn)勝了100年”，這意味著《The Huffing Post》僅僅用6年時(shí)間就成功超越擁有100年歷史的國(guó)際老字號(hào)媒體《紐約時(shí)報(bào)》。

一、《The Huffing Post》的制勝之道

（一）開(kāi)放互動(dòng)的采編理念

互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的開(kāi)放、多元、互動(dòng)，用戶(hù)不僅是信息的接收者參與傳播過(guò)程，甚至成為信息的生產(chǎn)者，產(chǎn)生UGC即生產(chǎn)型受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介低門(mén)檻、把關(guān)人弱化等特性，賦予用戶(hù)普遍的信息權(quán)，使“人人都有麥克風(fēng)”和“人人都是總編輯”成為可能。

《The Huffing Post》把互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、互動(dòng)思維融入采編過(guò)程。從它2012年6月對(duì)外公布的數(shù)據(jù)可知，該網(wǎng)站有500位專(zhuān)職采編人員、3000多位博主和1.2萬(wàn)的公民記者。[4]其吸引流量和注意力最大的保障是實(shí)名認(rèn)證的高端博客作者和用戶(hù)產(chǎn)生的高質(zhì)量的評(píng)論。它的博客不計(jì)酬勞卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)深度專(zhuān)業(yè)充滿(mǎn)洞見(jiàn)的評(píng)論，作為各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，為網(wǎng)站提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容。此外，讀者每個(gè)月能產(chǎn)生多達(dá)200萬(wàn)條的投稿。2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，《The Huffing Post》發(fā)起了Off The Bus項(xiàng)目，發(fā)動(dòng)約1.2萬(wàn)名公民記者參與總統(tǒng)大選報(bào)道。赫芬頓把這種有群眾參與制作的新聞模式稱(chēng)為“分布式新聞”。這種用戶(hù)參與采編的開(kāi)放理念不僅使《The Huffing Post》擁抱公民新聞的免費(fèi)資源，降低采編成本，而且契合新媒體環(huán)境下受眾角色由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，成為新聞的制造者、參與者的轉(zhuǎn)變。

（二）多元關(guān)系型傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)海量信息時(shí)代，注意力成為稀缺資源。李普曼在《公共輿論》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)，外面的世界太復(fù)雜，我們面對(duì)大量復(fù)雜的信息，而我們的時(shí)間精力及親自體驗(yàn)的可能性太有限，所以必須依靠媒介的作用幫我們展現(xiàn)那些對(duì)生活非常重要的信息。新聞便捷有效地到達(dá)受眾變得尤為必要。

《The Huffing Post》與社交媒體的嵌入和深度整合，大幅度提高了新聞的影響力和社會(huì)價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，把人們帶入了關(guān)系型社會(huì)，對(duì)于受眾，最正確的定義是將他們定義為“社會(huì)的”人而不是“非社會(huì)的”人。[5]124人們更愿意通過(guò)關(guān)系對(duì)象分享和推薦的超鏈接中發(fā)現(xiàn)新聞，并且參與新聞的傳播和制造?！禩he Huffing Post》積極與主流社交網(wǎng)站如臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等合作，進(jìn)行內(nèi)容推廣，每篇文章都提供一鍵分享按鈕。這種關(guān)系型傳播渠道，以“借雞下蛋”的方式，提高了傳播效率，擴(kuò)大了內(nèi)容和品牌影響力。此外，在跨屏傳播時(shí)代，還應(yīng)積極移動(dòng)客戶(hù)端來(lái)開(kāi)拓和擴(kuò)展移動(dòng)傳播渠道，多渠道信息傳播模式滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)、瀏覽、參與新聞傳播的需求。

（三）注重用戶(hù)體驗(yàn) 增強(qiáng)用戶(hù)黏性

新媒體的開(kāi)放性和互動(dòng)性，已經(jīng)使被動(dòng)性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶(hù)。圍繞用戶(hù)需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、完善用戶(hù)體驗(yàn)是增強(qiáng)用戶(hù)黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)、吸引潛在用戶(hù)的法寶。

《The Huffing Post》對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的注重和完善，體現(xiàn)在吸引、方便用戶(hù)積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論、分享的技術(shù)設(shè)計(jì)上。文章設(shè)有主流社交網(wǎng)站的一鍵分享按鈕，文末設(shè)置評(píng)論窗口，評(píng)論內(nèi)容可以同時(shí)同步分享到社交網(wǎng)站，并開(kāi)發(fā)不同應(yīng)用程序滿(mǎn)足相應(yīng)移動(dòng)終端用戶(hù)的需求。它通過(guò)讓用戶(hù)獲得參與感、重視讀者評(píng)論、滿(mǎn)足用戶(hù)移動(dòng)化需求等完善用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)、吸引潛在用戶(hù)。

（四）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的運(yùn)營(yíng)模式

在由互聯(lián)網(wǎng)的分享性和開(kāi)放性營(yíng)造的免費(fèi)的氛圍中，想依靠廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利，這種運(yùn)營(yíng)模式是艱難的。為降低編輯成本，提升用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)流量，《The Huffing Post》在兩方面做得特別出色：一方面是其對(duì)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用，對(duì)已的新聞重新進(jìn)行編輯整合，以此來(lái)吸引注意力和用戶(hù)閱讀；另一方面就是重視運(yùn)用搜索引擎核心技術(shù)。網(wǎng)站的相同之處在于都對(duì)搜索引擎有依賴(lài)。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界里，搜索排名的位置，在很大程度上可以決定新聞信息能否被閱讀和傳播?！禩he Huffing Post》有一套核心技術(shù)，能夠使搜索引擎優(yōu)先搜索到自己網(wǎng)站新聞提供的關(guān)鍵詞。[6]在搜索引擎上排名靠前的大多總是來(lái)自《The Huffing Post》網(wǎng)站上的內(nèi)容。因?yàn)椤禩he Huffing Post》的工作人員可以利用“實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)”快捷地找到網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容的傳播情況進(jìn)行連續(xù)測(cè)評(píng)，并依據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)自家網(wǎng)站的呈現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從而迎合用戶(hù)的閱讀喜好。

二、報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的借鑒策略

2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。今年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了從零到6.3億的突破；互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越移動(dòng)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為主流趨勢(shì)，并超越PC；互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越互動(dòng)化：傳播的社交化、互動(dòng)化、自主化成為主流趨勢(shì)。

新媒體的崛起，使傳統(tǒng)媒體面臨的壓力和挑戰(zhàn)日趨激烈。傳統(tǒng)媒體面臨的困境主要來(lái)自?xún)煞矫娴膲毫?。一是技術(shù)發(fā)展。新媒體的數(shù)字化呈現(xiàn)和交互的傳播方式，提高了新聞采編和傳播的效率，打破了傳統(tǒng)媒體所需的人才、發(fā)行等的高成本壁壘。二是用戶(hù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，開(kāi)放民主的社會(huì)氛圍，價(jià)值文化多元等新形勢(shì)，使得傳統(tǒng)受眾的參與感、主動(dòng)性越來(lái)越高，這已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體的精英啟蒙的教化姿態(tài)相悖而馳。新媒體開(kāi)放、平等、交互、多元的傳播方式，正契合當(dāng)下受眾角色和心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要：

（一）樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新媒體運(yùn)作規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是其因技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的開(kāi)放性、多元性、互動(dòng)性。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是突破傳統(tǒng)報(bào)紙的采編理念和運(yùn)營(yíng)方式，緊扣互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播特點(diǎn)和用戶(hù)需求來(lái)制作、傳播新聞，并積極吸引用戶(hù)參與其中。報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須擺脫傳統(tǒng)媒體固有封閉的思路，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，遵循新媒體運(yùn)作規(guī)律。如案例分析所言，《The Huffing Post》緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播和運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)出開(kāi)放、多元、互動(dòng)等元素，體現(xiàn)出其互聯(lián)網(wǎng)思維，因而取得節(jié)節(jié)勝利。

（二）內(nèi)容為王更要渠道制勝

在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時(shí)代，用戶(hù)的注意力才是最稀缺的資源。高質(zhì)量的內(nèi)容是留住用戶(hù)的基礎(chǔ)，而有效的傳播渠道是內(nèi)容到達(dá)用戶(hù)的關(guān)鍵。因此，讓內(nèi)容通過(guò)多種渠道迅速有效到達(dá)受眾，是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體成功的重要環(huán)節(jié)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播的社交化、互動(dòng)化、自主化成為主流趨勢(shì)?？缙羵鞑?、移動(dòng)傳播、社交關(guān)系傳播無(wú)疑是新媒體行之有效的傳播手段。如《The Huffing Post》積極與臉譜網(wǎng)（Face book）、推特網(wǎng)（twitter）等合作，進(jìn)行內(nèi)容的推廣，并且移動(dòng)客戶(hù)端，以此來(lái)開(kāi)拓移動(dòng)化傳播渠道，為使用移動(dòng)終端用戶(hù)特別是手機(jī)用戶(hù)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

（三）樹(shù)立用戶(hù)為上理念，服務(wù)于用戶(hù)需求

挖掘用戶(hù)的閱讀需要，洞察用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，建立用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，為目標(biāo)用戶(hù)提供精準(zhǔn)個(gè)性化的新聞產(chǎn)品及需求服務(wù)。新媒體時(shí)代的開(kāi)放性和互動(dòng)性，已經(jīng)使被動(dòng)性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶(hù)，新媒體要想成功，就必須放下傳統(tǒng)媒體以往高傲的姿態(tài)，圍繞用戶(hù)需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！禩he Huffing Post》對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的注重和改善體現(xiàn)在其在吸引、方便用戶(hù)積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論、分享的技術(shù)設(shè)計(jì)上，圍繞用戶(hù)需求提供新聞產(chǎn)品，提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

（四）探索適合的盈利模式

報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功道路并不是一蹴而就的，運(yùn)營(yíng)模式需要根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行摸索和嘗試。數(shù)字化，既給報(bào)業(yè)帶來(lái)了原有盈利模式的消解，探尋新的盈利模式也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索目標(biāo)和應(yīng)有之義。[7]互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放多元使個(gè)性化定制成為可能，大數(shù)據(jù)時(shí)代的聚合分析可以洞悉用戶(hù)喜好，這些為新媒體的個(gè)性?xún)?nèi)容付費(fèi)和分類(lèi)廣告提供技術(shù)保障。媒體除了采取廣告營(yíng)收模式和訂閱費(fèi)營(yíng)收模式，還可以嘗試多元化經(jīng)營(yíng)的道路，比如融入電商、影視、咨詢(xún)服務(wù)等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

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[6]江海倫.赫芬頓郵報(bào)的成功之道[J].新聞?dòng)浾撸?012（06）.

篇10

今天我們都能深刻體會(huì)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們?cè)絹?lái)越多的注意力，我們隨時(shí)可以在工作場(chǎng)所、公關(guān)場(chǎng)合、路途中看到很多人在使用智能手機(jī)。如果你談?wù)撘粋€(gè)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過(guò)，多半你周?chē)娜硕贾肋@個(gè)事情。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要審視傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時(shí)代下如何更加有效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的視角。

視角一：營(yíng)銷(xiāo)者必須重新考慮自己的媒介資源分配計(jì)劃，因?yàn)槟切┳屇愀冻鼍薮蠼?jīng)費(fèi)的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來(lái)越大，新媒體的投資回報(bào)率對(duì)比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司在2013年8月對(duì)全國(guó)3219名15歲以上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機(jī)用戶(hù)平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間為2.4小時(shí)， 而上一個(gè)季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時(shí)，說(shuō)明人們的注意力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間較少，這樣營(yíng)銷(xiāo)者必須審慎地分析和比較各類(lèi)媒體的投資回報(bào)率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們?cè)跒橄嚓P(guān)企業(yè)研究各類(lèi)媒體投放的回報(bào)率時(shí)，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報(bào)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級(jí)城市廣泛人群的媒體。智能手機(jī)在各級(jí)城市的消費(fèi)者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級(jí)城市的消費(fèi)者使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間并不比一二線(xiàn)城市消費(fèi)者少，所以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于地鐵廣告、特定場(chǎng)合的戶(hù)外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個(gè)角落的受眾。（見(jiàn)圖1）

視角二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對(duì)象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對(duì)銷(xiāo)售的刺激作用更加直接。

由于消費(fèi)者一般通過(guò)相對(duì)固定使用的智能手機(jī)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費(fèi)者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說(shuō)，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的訂購(gòu)記錄有針對(duì)性發(fā)放促銷(xiāo)信息或者新品信息。（見(jiàn)圖2）

另外，較之品牌形象傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷(xiāo)信息傳播、直接促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費(fèi)者本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際利益，他們對(duì)各類(lèi)和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷(xiāo)優(yōu)惠信息會(huì)更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。

視角三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動(dòng)性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們?cè)诹闶?、餐飲、娛?lè)、汽車(chē)服務(wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來(lái)越多使用移動(dòng)APP進(jìn)行消費(fèi)者及時(shí)反饋。

另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動(dòng)索取信息。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時(shí)就查詢(xún)更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)接收信息具有適時(shí)性，消費(fèi)者通常只在自己需要消費(fèi)的時(shí)機(jī)才愿意花時(shí)間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費(fèi)者利用手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)之間的互動(dòng)，例如實(shí)時(shí)在線(xiàn)咨詢(xún)。這種良好的互動(dòng)性讓通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實(shí)際效果。（見(jiàn)圖3）

視角四：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購(gòu)渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機(jī)網(wǎng)購(gòu)渠道的建設(shè)。

為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)渠道的發(fā)展？首先是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的態(tài)度正變得更加開(kāi)放。雖然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)支付的安全性有一定擔(dān)憂(yōu)，但是這種擔(dān)憂(yōu)正在減少，而手機(jī)支付帶來(lái)的便利性讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒。

數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)支付的金額正在快速擴(kuò)大。而手機(jī)支付的一個(gè)最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。（見(jiàn)圖4、圖5）

所以說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要更加重視手機(jī)網(wǎng)購(gòu)渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)。

1. 增強(qiáng)操作便利性，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)設(shè)計(jì)需要契合手機(jī)操作的特點(diǎn)。

2. 重視正品保障。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候不能看到實(shí)物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在正品保障方面具有取得消費(fèi)者信任的優(yōu)勢(shì)。

3. 價(jià)格。很多消費(fèi)者會(huì)從不同的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，并選擇更優(yōu)惠的供應(yīng)商。