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篇1

在我們電視界，電視傳播以畫面為主的觀念貫穿于80年代，而且一直影響到90年代。“畫面為主論”是一種先入為主的觀念。它源于情節(jié)性電影觀念。電影藝術(shù)大師伊文思說過，“畫面是電影的主體，解說詞只是加強(qiáng)畫面效果”。[1]伊文思這句話，不僅對(duì)中國電影學(xué)術(shù)界，而且對(duì)中國電視學(xué)術(shù)界有著重要而深遠(yuǎn)的影響，它是電視“畫面崇拜”的理論依據(jù)?！耙环嬀褪且粋€(gè)完整的傳播”，這一稱頌畫面魅力的名言，成為電視“畫面崇拜”的旗幟。1991年初，當(dāng)時(shí)任中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)的洪民生在第三次全國電視音樂交流會(huì)上的講話重申了電視傳播“以畫面為主，聲音加以配合”的觀點(diǎn)，[2]電視“以畫面為主論”有了官方的權(quán)威的定論。

電視“以畫面為主論”，受到一些學(xué)者的質(zhì)疑，北京廣播學(xué)院教授朱光烈1990年《對(duì)一個(gè)定論的異議——電視傳播中語言與畫面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語言為主的，1991年中央電視臺(tái)在舟山召開聲畫關(guān)系研討會(huì)，對(duì)朱光烈的觀點(diǎn)進(jìn)行了激烈的批評(píng)。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評(píng)朱光烈“厚此薄彼”、“厚語言”、“薄畫面”。此后，“主畫論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時(shí)有爭(zhēng)論。主流電視學(xué)術(shù)界也以“聲畫結(jié)合”論取代了“畫面為主”論。

1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語言敘述、用畫面證實(shí)》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點(diǎn)是“電視新聞?wù)Z言符號(hào)的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競(jìng)的《略論電視新聞中的聲畫同構(gòu)》，以“聲畫結(jié)合”觀點(diǎn)駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長(zhǎng)篇論文《“聲畫結(jié)合”論批判》，從12個(gè)方面向“聲畫結(jié)合”論開火，提出“語言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強(qiáng)化畫面意識(shí)，實(shí)現(xiàn)聲畫的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫結(jié)合”作出回應(yīng)。

電視聲畫關(guān)系引發(fā)的爭(zhēng)論，其實(shí)是兩種電視觀念的碰撞，爭(zhēng)論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫結(jié)合”即“主畫論”者意識(shí)到畫面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰為主”的思維框架，似乎都不能令爭(zhēng)論雙方信服，反而引發(fā)對(duì)方更為激烈的批評(píng)，這其中原因到底何在？

應(yīng)該說，電視聲畫關(guān)系的爭(zhēng)論，推動(dòng)了電視學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展?！爸鳟嬚摗焙汀爸髀曊摗闭叨加谐浞值睦碛勺C明自己的觀點(diǎn)，反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。電視界長(zhǎng)期以來存在重畫面、輕聲音、重視覺元素、輕聽覺元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對(duì)“主畫論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭(zhēng)論的原因。

電視聲畫關(guān)系的爭(zhēng)論，說到底是電視敘事藝術(shù)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)在機(jī)制造成的。從系統(tǒng)論的視點(diǎn)看，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)本質(zhì)上是一個(gè)自組織系統(tǒng)，它以自身的內(nèi)部矛盾為依據(jù)，通過與外部環(huán)境的適當(dāng)交流而自發(fā)地為自己開辟道路。這就是電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，它在形式上表現(xiàn)為互斥、互補(bǔ)和整合。它調(diào)節(jié)電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)部矛盾和發(fā)展運(yùn)動(dòng)，隨著時(shí)代的衍變，打破元初的和諧，使之經(jīng)過重新建構(gòu)，達(dá)到新的平衡，沿著“有序——無序——新的有序”的歷程前進(jìn)。

電視是一門晚近誕生的新興藝術(shù)，它同其他藝術(shù)形式相比，是地地道道的晚輩，顯得年輕而稚嫩。電視在構(gòu)建自己的符號(hào)體系過程中，有一個(gè)客觀存在的事實(shí)，那就是無論是畫面系統(tǒng)還是聲音系統(tǒng)，都從其他藝術(shù)形式汲取了養(yǎng)料，甚至可以說是從其他藝術(shù)形式脫胎而來。它難以割斷同其他藝術(shù)形式的聯(lián)系。

有一個(gè)不容忽視實(shí)際情況是，早期的電視人要么是廣播界人士，要么是電影界人士，在構(gòu)建電視符號(hào)系統(tǒng)過程中，大家一開始就注意到了電視與廣播的區(qū)別，“聽廣播”、“看電視”，便是這種區(qū)別的最直觀的顯現(xiàn)。廣播只能訴諸人們的聽覺，而電視不僅訴諸人們的聽覺，更重要的是訴諸人們的視覺?？吹搅诉@一區(qū)別，人們理所當(dāng)然地作出判斷：廣播主要依靠有聲語言，而電視主要依靠畫面語言。人們致力于電視畫面符號(hào)的研究在情理之中，而電視畫面系統(tǒng)的構(gòu)建完全建立在電影畫面的基礎(chǔ)上，因?yàn)殡娨曂娪皡^(qū)分的只能是物質(zhì)手段、成像原理、鏡頭運(yùn)用的不同而并無本體上的符號(hào)的質(zhì)的區(qū)別，它所運(yùn)用的語言符號(hào)和非語言符號(hào)同電影完全相同。人們以電影畫面模式來研究電視，認(rèn)為屏幕上存在沒有聲音的畫面，卻不可能存在不見畫面的聲音，由此推出“無聲的畫面，仍然可以成為電視藝術(shù)作品，而無畫面的聲音，則根本與電視絕緣”，“沒有了畫面，就沒有了電視”[4]的結(jié)論。這是典型的“主畫論”。“主畫論”在電視符號(hào)系統(tǒng)建立之初以及之后較長(zhǎng)的時(shí)間，居于主導(dǎo)地位，使得電視符號(hào)系統(tǒng)成為一個(gè)穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)。

由于“主畫論”的盛行，電視界較長(zhǎng)時(shí)期重畫面、輕聲音，重視覺元素，輕聽覺元素。結(jié)果是：紀(jì)實(shí)性的電視藝術(shù)作品沒有同期聲，沒有真實(shí)的環(huán)境音響和真人的原腔原調(diào)；電視劇幾乎都是后期配音，對(duì)口型、補(bǔ)臺(tái)詞。重者，口型對(duì)不上；輕者，體型對(duì)不上、氣質(zhì)對(duì)不上、情感對(duì)不上、氣氛對(duì)不上，百片同調(diào)，多劇同腔，移花接木。更有甚者，有人試圖以畫面取代聲音甚至文字語言的功能，美國人施瓦茲尼就曾說，“電視使得人類社會(huì)進(jìn)入脫離文字的時(shí)代”，“主畫論”走向了“畫面崇拜”，暴露出許多問題。

然而，電視符號(hào)系統(tǒng)一經(jīng)建立，便具有了系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，電視聲音系統(tǒng)的功能畫面無論如何取代不了。電視聲音系統(tǒng)在電視畫面系統(tǒng)侵入自己的功能時(shí)，其內(nèi)在機(jī)制便會(huì)自發(fā)地?cái)z取負(fù)熵、排除正熵，以維持系統(tǒng)內(nèi)部的穩(wěn)定有序狀態(tài)。這一維持的機(jī)制就是前文提及的“互斥機(jī)制”，就是說，電視聲音系統(tǒng)與畫面系統(tǒng)彼此之間互相對(duì)立、相互排斥、互相斗爭(zhēng)。這種“互斥”的內(nèi)在機(jī)制在系統(tǒng)外的表現(xiàn)就是“主聲論”的崛起。

電視聲音符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建一方面移植了廣播藝術(shù)聲音，另一方面亦受到電影聲音的滲透，其運(yùn)用的語言符號(hào)和非語言符號(hào)同廣播和電影并無二致。在電視符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建之初，因有廣播藝術(shù)聲音的完整移植，電視聲音系統(tǒng)處在有序狀態(tài)，其互斥的內(nèi)在機(jī)制并未發(fā)揮作用。國內(nèi)電視學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“電視是廣播的延伸”，“廣播電視”經(jīng)常并舉，可見電視聲音系統(tǒng)對(duì)廣播聲音系統(tǒng)的完整移植。然而，當(dāng)電視畫面系統(tǒng)功能不斷地侵入聲音系統(tǒng)，產(chǎn)生較大范圍的互切邊緣區(qū)域后，電視聲音系統(tǒng)的互斥機(jī)制便產(chǎn)生了作用，具體表現(xiàn)就是以朱光烈為代表的“主聲論”者向“主畫論”發(fā)起詰難。聲畫關(guān)系的論爭(zhēng)，打破了元初的和諧，直接將電視敘事符號(hào)系統(tǒng)導(dǎo)入一種無序狀態(tài)。

必須看到，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫面的互斥性，僅僅是其內(nèi)在機(jī)制的一個(gè)方面，也不是電視聲畫關(guān)系的實(shí)質(zhì)。聲音和畫面同屬電視敘事符號(hào)的兩大系統(tǒng)，其相互之間的對(duì)立、排斥是電視符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾斗爭(zhēng)?！爸鳟嬚摗焙汀爸髀曊摗倍纪瑯訌摹耙哉l為主”的問題出發(fā)，具有片面強(qiáng)調(diào)某一方面的偏差，將電視符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫面的互斥機(jī)制給予過度強(qiáng)化。電視敘事聲畫兩大系統(tǒng)的關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)是如何配置并發(fā)揮電視的聲畫功能，而不是“以誰為主”，突出或者削弱聲音或畫面的功能，因此，聲音和畫面關(guān)系的實(shí)質(zhì)，不是聲畫的互相排斥，而是聲畫的互相補(bǔ)充。電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的都存在這種互補(bǔ)的機(jī)制。

按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，我們把電視符號(hào)系統(tǒng)看作是一個(gè)恒久不息、變化前進(jìn)的開放系統(tǒng)，“開放系統(tǒng)被定義為這樣一種系統(tǒng)：它通過輸入和輸出組建和破壞自身物質(zhì)成分的行為，同環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換?！盵5]電視聲音和畫面系統(tǒng)正是通過與外部環(huán)境（指其他藝術(shù)形式或聲畫之間）的物質(zhì)交流，保持自身的結(jié)構(gòu)，并取得進(jìn)一步發(fā)展的。這種交流的機(jī)制，就是互補(bǔ)機(jī)制，它指電視聲音和畫面對(duì)外部環(huán)境之間同時(shí)共存，互相聯(lián)系，互相補(bǔ)充，各以對(duì)方為依存條件，一旦喪失了對(duì)方就喪失了自身。

電視敘事聲音和畫面的互補(bǔ)機(jī)制取決于它們各自承擔(dān)著的不同的電視的功能，它們各自承擔(dān)的功能的融合才構(gòu)成電視敘事的符號(hào)系統(tǒng)。電視畫面和聲音各自功能的負(fù)載并不意味著它們處于封閉狀態(tài)，恰恰相反，這兩大系統(tǒng)都處于開放狀態(tài)。一方面，電視聲音和畫面各自都從相鄰藝術(shù)和相關(guān)范圍汲取營養(yǎng)。從認(rèn)識(shí)論的角度看，電視聲音和畫面符號(hào)的構(gòu)建，獨(dú)立品格的形成是一個(gè)過程，是從較低水平的有序向較高水平的有序上升的流轉(zhuǎn)不息、生氣勃勃的過程。在這兩種有序狀態(tài)之間，電視聲音和畫面以其互補(bǔ)機(jī)制，通過與外部環(huán)境（其他藝術(shù)形式）的交叉與聯(lián)系，刺激與反應(yīng)、“同化”與“順應(yīng)”，打破舊的有序，導(dǎo)問新的無序狀態(tài)。這是電視聲音和畫面互補(bǔ)機(jī)制表現(xiàn)出來的獨(dú)具特征的形式。電視敘事藝術(shù)晚出，電視畫面從電影畫面汲取營養(yǎng)，電視聲音從廣播聲音延伸，形成一種元初的有序。隨著互補(bǔ)機(jī)制的形成，電視聲音和畫面均需脫離母體，進(jìn)而建構(gòu)自己的獨(dú)立品格。因而，在整個(gè)20世紀(jì)80年代，人們致力于電視聲畫兩大符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建，努力尋電視藝術(shù)的“個(gè)性”，終于為自己爭(zhēng)得“第九藝術(shù)”的地位。

電視藝術(shù)地位一經(jīng)確立，其互補(bǔ)機(jī)制便日益強(qiáng)化。電視不斷地同其他藝術(shù)形式交流，從而打破元初的和諧，導(dǎo)向新的無序狀態(tài)。在90年代以后，許多藝術(shù)形式與電視聯(lián)姻，交叉滲透，電視詩歌、電視散文、電視小品、電視舞蹈、電視音樂，等等，莫不反映出電視互補(bǔ)機(jī)制的強(qiáng)大作用。正是這種交叉與聯(lián)系，使得電視聲音和畫面兩大系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)生不平衡狀態(tài)，盡管其互斥機(jī)制可以排除正熵以維持有序，但交叉與聯(lián)系的廣泛使得電視聲畫外部環(huán)境的干擾加強(qiáng)，正熵激增，元初的和諧被打破，電視聲畫走向了新的無序狀態(tài)。

另一方面，電視不同于其他藝術(shù)形式（除電影外）大多的一種符號(hào)體系作為要素，電視以聲音和畫面兩大體系構(gòu)成其符號(hào)系統(tǒng)。聲音和畫面在與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行交流，這種交流是以聲畫各自負(fù)載的功能為交換內(nèi)容的。交流的結(jié)果便是聲音和畫面在功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。恩格斯在《自然辯證法》中說過：“一切差異都在中間階段融合，一切對(duì)立都經(jīng)過中間環(huán)節(jié)而互相過渡?！敝虚g環(huán)節(jié)的產(chǎn)生并非互相排斥而是相互交流的結(jié)果。因此，電視聲音和畫面的交流應(yīng)該是一種互補(bǔ)關(guān)系，而非對(duì)立關(guān)系。這是聲音和畫面關(guān)系的實(shí)質(zhì)。

無論是“主畫論”還是“主聲論”，看到的都是電視聲音和畫面內(nèi)部的互斥機(jī)制，強(qiáng)調(diào)的都是聲音和畫面的互相對(duì)立，互相排斥和互相矛盾斗爭(zhēng)，以為強(qiáng)化某一方面的敘事功能，必然削弱另一方面的敘事功能，這其實(shí)都是片面思維的結(jié)果。電視聲音和畫面各自負(fù)載了不同的電視敘事功能，聲畫之間除了相互對(duì)立、排斥之外，其本質(zhì)的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。電視聲音和畫面的交流，使其功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。這個(gè)中間環(huán)節(jié)，既非聲音在功能上取代了畫面，也非畫面在功能上取代了聲音，而是聲音和畫面都可以負(fù)載或共同負(fù)載了某方面的電視功能。就是說，電視聲音或畫面某一方在某一方面功能的強(qiáng)化，并不能削弱另一方在這方面的功能，而是在這方面出現(xiàn)了邊緣區(qū)域。由于電視聲畫互補(bǔ)機(jī)制的作用，電視聲音和畫面不斷地與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換，這就出現(xiàn)了兩種相切的邊緣區(qū)域：一是電視藝術(shù)與其他藝術(shù)形式相切的邊緣區(qū)域，二是電視聲音和畫面功能上的相切的邊緣區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電視的互補(bǔ)機(jī)制日益強(qiáng)化，這種邊緣區(qū)域必然走向擴(kuò)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，任何試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)的努力都是白費(fèi)功夫。實(shí)際上，“主聲論”和“主畫論”的努力都是這種努力，雙方都試圖準(zhǔn)確界定以至強(qiáng)化聲音或畫面的功能，忽視了聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展的趨勢(shì)。

在電視聲畫功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展面前，發(fā)揮作用的應(yīng)是電視聲畫的內(nèi)在的整合機(jī)制。從系統(tǒng)論動(dòng)態(tài)原則看，由于電視聲畫的互補(bǔ)機(jī)制的作用，引起了聲畫內(nèi)部的變化，發(fā)生了不平衡狀態(tài)，這時(shí)就有新的行為，將無序?qū)蛐碌挠行?，建立新的平衡，同時(shí)又向著比受到干擾以前更加穩(wěn)定的平衡前進(jìn)。這就是電視聲畫的整合機(jī)制，即對(duì)電視聲音和畫面的基本屬性、基本功能和審美觀念的調(diào)整和規(guī)范。電視聲畫的內(nèi)在機(jī)制并不允許“邊緣”區(qū)域的無限擴(kuò)大，因?yàn)椤八囆g(shù)越接近到它的或一界限，就會(huì)漸次地消失它的一些本質(zhì)，而獲得界限線那邊東西的本質(zhì)”。[6]這時(shí)候，電視聲畫的整合機(jī)制就會(huì)自我調(diào)節(jié)，在舊有本質(zhì)的基礎(chǔ)上，整合相切時(shí)產(chǎn)生的特質(zhì)，從而建立起新的本質(zhì)，完成更高形態(tài)的本體建設(shè)。實(shí)際上，在電視聲畫關(guān)系爭(zhēng)論的同時(shí)，這種整合就已經(jīng)發(fā)生，“聲畫結(jié)合”、“聲畫同構(gòu)”就是這種整合的表現(xiàn)?；蛟S，“聲畫結(jié)合”、“聲畫同構(gòu)”如朱光烈、黃匡宇先生指出的那樣，還存在很多理論上的問題和缺陷，但是對(duì)電視聲畫關(guān)系的整臺(tái)卻是電視聲畫內(nèi)在機(jī)制的要求。

筆者認(rèn)為：對(duì)電視聲畫關(guān)系的整合，不僅涉及電視傳播的基礎(chǔ)，而且涉及電視的本質(zhì)。我們以敘事理論審視電視聲音和畫面，并綜合爭(zhēng)鳴各方的觀點(diǎn)，提出以“聲畫一體”對(duì)電視聲畫關(guān)系進(jìn)行整合。電視聲畫關(guān)系整合表述為：電視傳播的聲畫關(guān)系是以語言為基礎(chǔ)，以敘事為本質(zhì)，主要通過聲音敘述和表現(xiàn)、畫面描寫與再現(xiàn)，聲畫功能互補(bǔ)的聲畫一體的關(guān)系。

首先，電視傳播以語言為基礎(chǔ)。語言是以“人類最重要的交際工具”的資格被歸入現(xiàn)象之列的，語言的交際功能顯而易見。每一個(gè)人都可以體會(huì)到在他和其他社會(huì)成員接觸時(shí)，他都要運(yùn)用語言進(jìn)行交際，哪怕是極其簡(jiǎn)單的所謂“寒喧”，也要運(yùn)用語言來進(jìn)行。正因?yàn)檫@個(gè)緣故，只要有社會(huì)生活的存在，只要有人們之間的接觸，就要有語言。從人類社會(huì)產(chǎn)生的第一天起，就有語言。人類創(chuàng)造了語言，以語言來進(jìn)行思維和交流。語言是人區(qū)別于其他動(dòng)物的標(biāo)志。在生命的誕生與終結(jié)這一點(diǎn)上，人同其他動(dòng)物沒有區(qū)別。然而，人卻因其精神的存在可以不死，精神的不死在于語言符號(hào)。人肉體消失了，但其精神卻被語言符號(hào)鎖定并流傳下來。人類創(chuàng)造了巨大的文明，這個(gè)文明離不開語言符號(hào)。語言對(duì)于人類文明發(fā)展的意義怎么估計(jì)都不過分。如朱先烈先生分析的那樣，文明社會(huì)人的交流，他們的經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、科學(xué)等一切社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)發(fā)展，都是借重于語言進(jìn)行的，文化、教育、科學(xué)都是用語言構(gòu)成的，人類的一切傳播都是建立在語言的基礎(chǔ)之上的，電視也不例外。語言不僅是電視傳播的基礎(chǔ)，也是畫面解讀和闡釋的基礎(chǔ)。

其次，電視傳播以敘事為本質(zhì)。電視的本質(zhì)是什么？張錦力在《解密中國電視》中否定了對(duì)電視本質(zhì)從電視定義方面作出的理解，認(rèn)為“電視的第一本質(zhì)是對(duì)新聞的傳播，而不是什么第九藝術(shù)，也不是什么畫面紀(jì)錄”。以新聞傳媒作為電視的本質(zhì)，筆者不能茍同。從傳播學(xué)觀點(diǎn)看，電視是視聽合一的媒介，視聽兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過程感，由于是電子媒介，電視時(shí)效性強(qiáng)，保存性、選擇性差，這些是電視傳播的特點(diǎn)。認(rèn)為電視傳播的本質(zhì)是新聞，僅僅看到了電視傳播時(shí)效強(qiáng)的特點(diǎn)，試圖以一個(gè)方面的特點(diǎn)概括本質(zhì)，顯然是片面的。僅符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，電視聲音和畫面分別包含了電視傳播的語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩大系統(tǒng)。符號(hào)的基本特征是它的指代性，符號(hào)總是代替某一事物，它承載一定的內(nèi)容（概念、意義），是傳播活動(dòng)的基本要素。符號(hào)的基本屬性是指代性、社會(huì)共有性和發(fā)展性。從電視承載的符號(hào)看，怎么也難以得出電視傳播的本質(zhì)是新聞的結(jié)論。

那么，電視傳播的本質(zhì)是什么？我們從其功能切入看看會(huì)得出什么結(jié)論。電視屬大眾傳播，查爾斯·萊特認(rèn)為，大眾傳播的功能共有四個(gè)：監(jiān)視環(huán)境、輿論引導(dǎo)、傳承文化、娛樂。胡正榮據(jù)此概括為：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂。[7]功能決定了電視節(jié)目的編排。在大多數(shù)的電視節(jié)目里，浸透的是敘述。那些電視劇、供電視播放的影片、動(dòng)作系列片、卡通片、新聞、紀(jì)錄片等等，都是敘述性文本；那些供消遣娛樂卻有著描述、教育或論證之類目的的其他電視節(jié)目也往往以敘述作為達(dá)到目的一種手段。“惟一的一種貫穿始終都避免敘述的電視節(jié)目是那種依自身的交替規(guī)則結(jié)構(gòu)十分明顯的節(jié)目：例如游戲節(jié)目，體育鍛煉節(jié)目、記者招待會(huì)、訪談節(jié)目、音樂節(jié)目、體育競(jìng)賽等。然而即使在這種情況下，敘述也在悄悄發(fā)揮作用。比如說，一場(chǎng)足球比賽就可以看成是一個(gè)隊(duì)勝利和另一個(gè)隊(duì)失敗的故事，可由體育競(jìng)賽播音員來敘述”。[8]因此，敘述不僅是電視中起主導(dǎo)作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結(jié)構(gòu)就像是一座大門或一個(gè)柵欄，即使是非敘述性電視節(jié)目也必須穿其而過。我們?cè)陔娨暽峡吹降氖怯蓴⑹略捳Z規(guī)則構(gòu)成的世界。由此，我們自然得出電視的本質(zhì)是敘事。

第三，電視主要通過聲音敘述表現(xiàn)、畫面描寫再現(xiàn)。語言基本上是一個(gè)聽覺系統(tǒng)，語言的模式是一種時(shí)間中的系列運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)中，語言符號(hào)主要由聲音負(fù)載。電視聲音是一個(gè)時(shí)間流程，它在時(shí)間中運(yùn)動(dòng)，是歷時(shí)性的。敘述是一個(gè)過程，是線性的、流動(dòng)的，也是歷時(shí)性的，是時(shí)間的藝術(shù)。這與電視聲音的特質(zhì)是相同的。因此，電視聲音主要承擔(dān)了電視的敘述表現(xiàn)功能，電視亦主要通過聲音（語言）敘述表現(xiàn)。當(dāng)然，電視并不完全依賴聲音敘述表現(xiàn)，畫面也可以敘述表現(xiàn)，聲音亦并不只是承擔(dān)敘述表現(xiàn)的功能，它也可以描寫再現(xiàn)。

電視畫面負(fù)載了非語言系統(tǒng)的全部具象性符號(hào)。它以流動(dòng)、動(dòng)態(tài)的空間，通過橫向的展示，主要承擔(dān)電視的描寫再現(xiàn)功能。再現(xiàn)是描寫性的，共時(shí)性的，這與電視畫面的特質(zhì)相一致，因此電視畫面主要承擔(dān)了描寫再現(xiàn)功能。電視并非僅僅通過畫面描寫再現(xiàn)，聲音也可以描寫再現(xiàn)。畫面的敘述和聲音的再現(xiàn)就是電視聲畫互切的邊緣區(qū)域。

第四，電視聲畫一體，交相扶持。在視聽兼?zhèn)?、有聲有形的電視敘事藝術(shù)中，畫面賦予聲音以形態(tài)、神韻，聲音則回報(bào)畫面以生命、現(xiàn)實(shí)感和生活氣息。在電視敘事文本中，聲音（語言）歷時(shí)性地提供事件、人物和背景，畫面則共時(shí)性地展示這一事件、人物和背景。聲音和畫面，如骨肉難分，相輔相成，交相扶持，相得益彰，一損俱損，一榮皆榮。因此，我們說電視是聲畫一體的時(shí)空復(fù)合藝術(shù)。

筆者認(rèn)為：非要在電視聲音和畫面中分出以誰為主，無異于非要在人之手足中分出以誰為主。聲音和畫面各自承擔(dān)著電視的功能，它們的功能之間可以交叉，但不可能互相替代。強(qiáng)調(diào)聲畫一體，其實(shí)就是要充分發(fā)揮聲音和畫面的功能，聲畫交替扶持，互相補(bǔ)充。有的論者將聲畫兩張皮現(xiàn)象歸咎于“聲畫結(jié)合”，“聲畫同構(gòu)”，是不夠準(zhǔn)確的。聲畫兩張皮現(xiàn)象是強(qiáng)調(diào)聲畫互斥機(jī)制造成的，無論是以聲音為主還是以畫面為主，都無法解決兩張皮現(xiàn)象，而聲畫一體，為聲音和畫面共同完成敘事任務(wù)提供了理論支持，更能解決聲畫兩張皮問題。

收稿日期：2001-06-18

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篇2

［論文內(nèi)容摘要］建設(shè)文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標(biāo)，河北省的出版業(yè)在文化大省建設(shè)中起著舉足輕重的作用。本文從四個(gè)方面就出版社在競(jìng)爭(zhēng)中改革創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了分析。

建設(shè)文化大省是河北省委、省政府提出的奮斗目標(biāo)，并相繼出臺(tái)了《建設(shè)文化大省規(guī)劃綱要》《關(guān)于加快文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》等政策文件，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了更好的政策環(huán)境。河北省的出版業(yè)在文化大省建設(shè)中起著舉足輕重的作用。

隨著出版改革的深化和出版事業(yè)的發(fā)展，出版社面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，抓好經(jīng)營管理已成為出版社發(fā)展的永恒主題。出版社經(jīng)營管理水平的高低決定著出版事業(yè)的成功與失敗，決定著出版社未來的發(fā)展趨勢(shì)。

一、選題策劃是出版社發(fā)展的核心

1.選題策劃要?jiǎng)?chuàng)新。選題策劃是出版活動(dòng)中創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)，只有選題創(chuàng)新，圖書才能創(chuàng)新。在選題策劃工作中增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，使每一個(gè)選題都具有獨(dú)創(chuàng)性，這是出版社創(chuàng)知名度、樹立品牌、提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在。策劃選題要求迅速抓住市場(chǎng)需求與選題要素之間的關(guān)系，形成新的選題構(gòu)思和鮮明的個(gè)性特色，避免雷同，不斷開拓選題領(lǐng)域，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，才會(huì)給出版社帶來更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.創(chuàng)造圖書品牌。競(jìng)爭(zhēng)的手段就是創(chuàng)品牌，品牌是一個(gè)出版社的企業(yè)形象，是無形資產(chǎn)，它會(huì)給出版社造成一種形象效應(yīng)，帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益。出版社必須自覺地以創(chuàng)造品牌為導(dǎo)向，品牌的創(chuàng)造固然靠好的圖書，但并非任何好的圖書都能給出版社創(chuàng)造品牌，更多地體現(xiàn)在重點(diǎn)書上。重點(diǎn)書代表著出版社的圖書質(zhì)量和工作成就，反映著出版社的出書宗旨和風(fēng)格特色，對(duì)于提高出版社的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

3.培養(yǎng)策劃人才，優(yōu)化資源配置。出版社的發(fā)展趨勢(shì)使得策劃人才的培養(yǎng)更顯重要和迫切。因?yàn)檫x題策劃是一種完全個(gè)體化的高級(jí)腦力勞動(dòng)，選題策劃的質(zhì)量，體現(xiàn)了編輯創(chuàng)造性勞動(dòng)的水平，體現(xiàn)了編輯創(chuàng)造性思維的品質(zhì)，體現(xiàn)了編輯對(duì)出版資源的整合能力，體現(xiàn)了編輯的職業(yè)素養(yǎng)。應(yīng)在現(xiàn)有條件下，制定完善的培養(yǎng)方案，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)水平高、事業(yè)心強(qiáng)的年輕編輯的引領(lǐng)，培養(yǎng)出本社的策劃骨干。

任何一個(gè)出版社的資源都是有限的，關(guān)鍵在合理配置，發(fā)揮其最大效能。要改變?cè)谶x題策劃上的守株待兔現(xiàn)象。目前，一些出版社編輯坐等稿件，不經(jīng)過選題策劃及深入的選題論證，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。出版社要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，就要考慮自身資源的合理配置，做到內(nèi)部及外部資源的統(tǒng)一，才能真正做到優(yōu)化。

二、市場(chǎng)營銷是出版社發(fā)展的必然

長(zhǎng)期以來，出版業(yè)的壟斷性生產(chǎn)帶來的高額利潤掩蓋了出版社在管理上的低效率。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，出版社實(shí)行了“企業(yè)化管理”，但沒有實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)化經(jīng)營”，這是制約出版社發(fā)展的一個(gè)重要因素。

1.建立營銷活動(dòng)的信息系統(tǒng)。建立市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)要解決的首要問題是確定市場(chǎng)營銷活動(dòng)對(duì)信息的需求，包括圖書的出版發(fā)行和銷售信息以及出版社外部的營銷環(huán)境信息等。對(duì)出版社的內(nèi)部信息，要及時(shí)進(jìn)行記錄、整理、輸入信息系統(tǒng)。對(duì)外部信息，如出版發(fā)行通訊目錄、書評(píng)及圖書宣傳廣告、讀者意見、國家有關(guān)政策和法規(guī)等，責(zé)令有關(guān)部門負(fù)責(zé)搜集并輸入信息系統(tǒng)。對(duì)出版社外部未發(fā)表的信息，如讀者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略等，責(zé)成發(fā)行部門專門搜集、整理，進(jìn)入自己的信息系統(tǒng)。建立和完善市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，是出版社發(fā)展的重要措施之一。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。要增強(qiáng)憂患意識(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)重要性的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)查是擺脫目前圖書市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，尋求新的目標(biāo)、拓展傳統(tǒng)市場(chǎng)的“機(jī)會(huì)性”手段。首先，必須分清自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰。其次，根據(jù)有關(guān)圖書市場(chǎng)信息資料，預(yù)測(cè)未來圖書市場(chǎng)發(fā)展的方向，為出版社制定發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

營銷源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又反作用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。出版社引入營銷機(jī)制，必將沖破束縛，拓展思維，建立全新的發(fā)行理念，推動(dòng)圖書市場(chǎng)向更高的層次發(fā)展。

三、做好經(jīng)營管理中的成本控制

企業(yè)成本管理是經(jīng)營管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，出版社經(jīng)營管理決策抓住了圖書成本，就抓住了成本控制的核心。這就需要出版管理人員必須了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，掌握市場(chǎng)價(jià)格，并指導(dǎo)自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，使所用的原材料、書稿排版費(fèi)、印制費(fèi)等處于同一地區(qū)、同一行業(yè)中的最低價(jià)。出版社必須把成本管理作為一個(gè)重要環(huán)節(jié)，采取一系列措施，使圖書成本降低，出版周期縮短，以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效果。另外還要增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)，提高對(duì)成本控制的深刻認(rèn)識(shí)，努力降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

篇3

1企業(yè)文化管理的價(jià)值

1.1環(huán)境、氛圍價(jià)值

眾所周知，社會(huì)文化創(chuàng)造出的是人們生活其中的社會(huì)環(huán)境，同理，企業(yè)文化能夠創(chuàng)造出企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)環(huán)境。企業(yè)文化是滲透到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)方面，促進(jìn)企業(yè)獲得發(fā)展和進(jìn)步的整體環(huán)境，良好的企業(yè)環(huán)境可以促使員工積極投入到工作中，提高工作質(zhì)量和效率。培養(yǎng)企業(yè)環(huán)境的重點(diǎn)是培養(yǎng)員工個(gè)人素質(zhì)，不僅包括員工個(gè)人能力的培養(yǎng)，還包括員工的身心健康等。在企業(yè)文化管理中，突出強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)精神，團(tuán)隊(duì)精神使企業(yè)具有凝聚力，使企業(yè)更能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)要求企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)人與人之間的和諧氛圍，只有領(lǐng)導(dǎo)及員工擁有共同的理想及目標(biāo)，并且將此理想及目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來，才能使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工同心協(xié)力，共同為企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步努力。

1.2組合價(jià)值

企業(yè)文化管理價(jià)值中的組合價(jià)值，指的是企業(yè)文化的多維性，也即企業(yè)文化管理能夠?qū)ζ髽I(yè)運(yùn)作的多方面產(chǎn)生影響。企業(yè)文化管理的價(jià)值不僅對(duì)企業(yè)的績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)力有良好的推動(dòng)作用，對(duì)每一位員工的發(fā)展、能力的提升都具有積極的促進(jìn)作用。企業(yè)文化管理所涉及的不僅是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)備等硬件方面的管理，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)制度文化以及精神文化等軟件方面的管理，雙管齊下，幫助不同的企業(yè)選擇適合自身發(fā)展的企業(yè)環(huán)境以及管理方式，實(shí)現(xiàn)組合價(jià)值。

1.3虛擬價(jià)值

企業(yè)文化是企業(yè)管理的重點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)文化管理的虛擬價(jià)值，我們可以將其簡(jiǎn)單理解為對(duì)管理目標(biāo)進(jìn)行客觀的想象，以此使員工形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)，體現(xiàn)企業(yè)以人為本的管理理念，強(qiáng)調(diào)的是精神文化的力量。企業(yè)文化管理所體現(xiàn)的是一種深層的價(jià)值，可能不會(huì)很快顯效，但是它的影響卻是深遠(yuǎn)的，這種文化滲透的積極作用將是難以估量的。[3]

1.4發(fā)展價(jià)值

企業(yè)文化管理有利于企業(yè)的發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)都是所有人為了一個(gè)共同的目標(biāo)而成立的，而在這樣一個(gè)眾多人所組成的機(jī)構(gòu)里，需要對(duì)人們的思想觀念和行為方式進(jìn)行協(xié)調(diào)和規(guī)范，因此應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的規(guī)則和章程。意識(shí)形態(tài)對(duì)于保證組織的有效運(yùn)作有很重要的作用，因此在規(guī)范企業(yè)員工的角色和價(jià)值導(dǎo)向的過程中企業(yè)文化發(fā)揮著非常重要的作用，進(jìn)行群體角色認(rèn)同的過程就是對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行管理的過程。企業(yè)文化管理能夠?qū)⑵髽I(yè)的價(jià)值觀和員工的個(gè)人價(jià)值觀結(jié)合起來，作為企業(yè)的文化核心，企業(yè)價(jià)值觀能夠把生活中的積極信息傳達(dá)給員工，使員工樹立相應(yīng)的集體意識(shí)，通過企業(yè)的文化管理來指導(dǎo)員工的行為，進(jìn)而提升企業(yè)的凝聚力。

1.5競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值

企業(yè)文化管理既可以對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營行為進(jìn)行規(guī)范，還可以在規(guī)范的過程中形成相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，同時(shí)企業(yè)文化管理還具有一定的品牌示范效應(yīng)。通過企業(yè)文化管理可以展示出企業(yè)的良好形象和精神面貌，在樹立企業(yè)信譽(yù)的基礎(chǔ)上提升企業(yè)的影響力，因此可以說，良好的企業(yè)文化管理能夠有效提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的品牌形象上，還可以在人才引進(jìn)上發(fā)揮積極作用，可以吸引更多有能力的人才加入到企業(yè)中來，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是極其有利的。

1.6積極性和創(chuàng)造性價(jià)值

一個(gè)良好的工作環(huán)境有利于提升員工的工作積極性和創(chuàng)造性，進(jìn)行企業(yè)文化管理能夠使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和使命感，員工能夠積極地去維護(hù)企業(yè)的形象，并將企業(yè)文化滲透到他們對(duì)待工作的態(tài)度中去，進(jìn)而影響到他們的思想，這樣不僅是一種良好的管理，還會(huì)產(chǎn)生更多的附加價(jià)值。因此，在企業(yè)文化管理的過程中可以為員工營造一個(gè)良好的企業(yè)環(huán)境，使員工以一種積極性和創(chuàng)造性的態(tài)度進(jìn)行工作。

2構(gòu)建企業(yè)文化，提升企業(yè)文化管理水平

2.1企業(yè)文化管理的過程中要形成系統(tǒng)性管理

企業(yè)文化管理要形成系統(tǒng)性，能夠促進(jìn)管理工作的順利開展。建設(shè)企業(yè)文化要提高員工的整體素質(zhì)，通過培訓(xùn)、教育及宣傳等，提升員工的專業(yè)素質(zhì)，還要提升員工的綜合素質(zhì)，塑造員工的企業(yè)價(jià)值觀念。創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境，使企業(yè)文化建設(shè)更為完善，良好的企業(yè)環(huán)境可以促進(jìn)企業(yè)文化的建設(shè)，使員工在和諧的工作環(huán)境中努力奮進(jìn)。但是，發(fā)揮企業(yè)文化促進(jìn)功能的前提是該企業(yè)文化已經(jīng)得到了全體員工的認(rèn)同，只有員工真正認(rèn)同了這種文化，企業(yè)文化才能夠?qū)⑷w員工凝聚在一起，發(fā)揮出應(yīng)有的凝聚力，發(fā)揮其環(huán)境氛圍價(jià)值、組合價(jià)值以及虛擬價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

2.2注重企業(yè)文化的傳承

企業(yè)員工在不斷更替，雖然建立了系統(tǒng)性的企業(yè)文化管理體系，但是，隨著員工的更替其功能勢(shì)必被削弱。因此，必須注重企業(yè)文化的傳承，使其在企業(yè)發(fā)展的過程中持續(xù)發(fā)揮作用。只有達(dá)到良好的傳承效果，員工能很快接受、認(rèn)同了企業(yè)文化，才能使企業(yè)文化更好地發(fā)揮效用。具體的傳承方式包括在員工培訓(xùn)中進(jìn)行企業(yè)文化的宣傳與教育，在會(huì)議過程中對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，通過標(biāo)語和刊物等對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行傳播，使全體員工始終保持對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，從而發(fā)揮企業(yè)文化的促進(jìn)作用。

2.3企業(yè)文化管理要具有長(zhǎng)期性和實(shí)用性

企業(yè)文化的發(fā)展和建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，必須長(zhǎng)期保持企業(yè)文化管理的實(shí)用性才能使企業(yè)文化具有生命力，應(yīng)該讓企業(yè)文化滲入到每一個(gè)員工的思想中，對(duì)于企業(yè)的文化理念，員工應(yīng)該能夠主動(dòng)地認(rèn)識(shí)。在進(jìn)行文化管理的過程中，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行人性化管理，并制定相應(yīng)制度來配合企業(yè)文化管理，使企業(yè)更加富有生命力，使企業(yè)文化的發(fā)展過程與員工的心理發(fā)展過程相適應(yīng)。同時(shí)注意企業(yè)文化管理的實(shí)用性，對(duì)于企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)言行一致，不能只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“言”，應(yīng)當(dāng)落實(shí)到行動(dòng)上來。只有堅(jiān)持以上原則才能保證企業(yè)文化管理的長(zhǎng)期性和實(shí)用性，營造良好的企業(yè)文化。

2.4充分結(jié)合企業(yè)的管理制度

文化不是孤立的，它需要滲透到企業(yè)的各個(gè)方面，企業(yè)文化不可能脫離企業(yè)的制度而單獨(dú)存在，因此在進(jìn)行企業(yè)文化管理的過程中應(yīng)當(dāng)和企業(yè)的管理制度充分結(jié)合起來。在不控制企業(yè)員工思想的情況下想要進(jìn)行企業(yè)文化管理，就必須要有企業(yè)管理制度的配合，使企業(yè)的管理制度潛移默化地影響著企業(yè)的文化管理，將企業(yè)文化滲透在企業(yè)制度中，在企業(yè)制度中彰顯著企業(yè)文化，通過兩者的緊密配合實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的健康發(fā)展。

3結(jié)語

篇4

一、全球營銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營銷時(shí)，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢?duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊x擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?；?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區(qū)進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對(duì)母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對(duì)國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

篇5

1.1企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展脫節(jié)

本質(zhì)上講，企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不矛盾，兩者都是為了企業(yè)取得更大發(fā)展。但現(xiàn)階段而言，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)不到文化建設(shè)的重要性，認(rèn)為只是對(duì)于企業(yè)形象有作用，而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展則沒有推動(dòng)作用，將企業(yè)文化孤立于經(jīng)濟(jì)發(fā)展之外空談建設(shè)。

1.2企業(yè)文化存在口號(hào)化問題

企業(yè)文化并不等于口號(hào)，但很多企業(yè)卻只是讓企業(yè)文化流于各種口號(hào)，甚至僅將企業(yè)文化局限于此，而并沒有認(rèn)識(shí)到真正的企業(yè)文化，應(yīng)該將企業(yè)發(fā)展精深融入到員工心中，起到實(shí)質(zhì)性的激勵(lì)作用。

1.3企業(yè)文化趨向于娛樂化與表象化

相當(dāng)一部分的企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)文化，就是組織員工進(jìn)行各類文體活動(dòng)，企業(yè)貌似很和諧，這樣表面看起來也很有面子。在一些極端企業(yè)，甚至將員工每月進(jìn)行文體活動(dòng)的次數(shù)納入到企業(yè)文化建設(shè)考核中來。而這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)文化的誤解。只是將企業(yè)文化進(jìn)行外在的、表層化的簡(jiǎn)單包裝處理。遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有深入到企業(yè)文化的內(nèi)涵中。

1.4企業(yè)文化缺乏活力

還有個(gè)別企業(yè)，走企業(yè)文化的極端路線。將對(duì)員工的軍事化管理視為企業(yè)文化的創(chuàng)辦方式，從而使企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)要求、嚴(yán)紀(jì)律，這給員工的工作帶來很大的限制，使得企業(yè)文化僵化，毫無生機(jī)和創(chuàng)新能力可言。

2企業(yè)管理中企業(yè)文化的創(chuàng)建與定位策略

2.1明確企業(yè)文化建設(shè)的方向

建立和確定公司文化是企業(yè)管理的重點(diǎn)，其中的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為：一、創(chuàng)建特色型的公司文化要以公司發(fā)展策略和所處行業(yè)的特征為出發(fā)點(diǎn)；二、以公司歷史為根本立足點(diǎn)，展示出公司的文化積累，給人以親切感。所以，建立健全公司文化必須有一個(gè)過程，在公司文化共同的目標(biāo)下，鼓勵(lì)員工積極參與到文化建設(shè)中來。例如從資源充分利用的角度、公司競(jìng)爭(zhēng)能力提升的角度、企業(yè)當(dāng)前存在的好的風(fēng)氣和氛圍的角度以及管理等方面的角度，以問卷等形式對(duì)員工做開放性考察，然后對(duì)員工的答卷做分類整理，有專門人員根據(jù)其內(nèi)容做分類，最后總結(jié)出適合公司文化發(fā)展的最終目標(biāo)。

2.2明確價(jià)值觀在組織中的重要作用

一個(gè)公司文化的關(guān)鍵就是該組織的價(jià)值觀，它是一個(gè)公司員工價(jià)值觀的總方向。一個(gè)組織的價(jià)值觀建立的關(guān)鍵在與問卷中所體現(xiàn)出來的員工共同的認(rèn)知。然后，以此為出發(fā)點(diǎn)，在公司管理人員對(duì)企業(yè)文化的建立與發(fā)展的觀點(diǎn)的指導(dǎo)下，總結(jié)整理問卷中員工的觀點(diǎn)，從而使公司文化創(chuàng)建的高度。內(nèi)容理論性的高度與該公司的具體情況相適應(yīng)，最后是企業(yè)的集體價(jià)值觀能夠概括全面、簡(jiǎn)單清楚、易于接受。最后為了進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)值觀的完整和加強(qiáng)員工對(duì)該價(jià)值觀的認(rèn)知接收，加強(qiáng)思想的凝聚力，穩(wěn)固該價(jià)值觀的關(guān)鍵地位，鼓勵(lì)員工積極參與到對(duì)該價(jià)值觀的討論中也是非常有效的手段之一。

2.3抑制相異的文化傳播

公司領(lǐng)導(dǎo)在關(guān)注公司文化的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)員工與企業(yè)組織價(jià)值取向和價(jià)值觀不符合，甚至相背離的自身行為習(xí)慣與個(gè)人價(jià)值觀的關(guān)注，所以，對(duì)與企業(yè)價(jià)值觀相一致、相符合的員工個(gè)人價(jià)值觀要加以引導(dǎo)提升，對(duì)其其他員工的價(jià)值觀要綜合分析，與企業(yè)價(jià)值觀相背離的價(jià)值觀則要加以引導(dǎo)改正，可以通過培訓(xùn)教育等方式，使其放棄不正確的價(jià)值觀而接受企業(yè)組織的價(jià)值觀。

2.4強(qiáng)化企業(yè)文化的傳播

執(zhí)行是理論的關(guān)鍵所在，所以能夠讓員工將一個(gè)企業(yè)所宣傳的文化成為其個(gè)人的價(jià)值觀并形成以此為標(biāo)準(zhǔn)的行為習(xí)慣，關(guān)鍵在于執(zhí)行。專題性的文化活動(dòng)和企業(yè)內(nèi)部的教育培訓(xùn)是其文化宣傳的主要形式。其中前者主要有年會(huì)和表揚(yáng)大會(huì)等公司性質(zhì)的活動(dòng)，后者則分為在崗和崗前兩種不同培訓(xùn)。

3結(jié)語

篇6

困境與危機(jī)：弱化災(zāi)難的"災(zāi)難片"

《緊急迫降》顯然試圖模仿和遵循一個(gè)我們?cè)缫咽煜さ臑?zāi)難片的類型模式：傾斜的構(gòu)圖、轟鳴的飛機(jī)聲、簡(jiǎn)短而緊張的剪輯……似乎都為正在草地上玩耍的李嘉棠父女倆蒙上了災(zāi)難的陰影；接下來夫妻倆的冷眼相向和冷言相對(duì)也揭開了家庭危機(jī)的序幕；當(dāng)兩人不期而然地登上同一架波音客機(jī)的時(shí)候，觀眾已經(jīng)開始期待一個(gè)沖突與解決的故事；伴隨那些透露著緊張和不安的短促的鏡頭剪輯和令人心驚的效果聲音，一種山雨欲來風(fēng)滿樓的氣氛已經(jīng)為這部影片提供了充分的關(guān)于災(zāi)難的預(yù)期。飛機(jī)上的嬰兒使我們聯(lián)想到了"敖德薩階梯"中嬰兒車所起的驚險(xiǎn)而恐慌的敘事功能；農(nóng)民企業(yè)家作為喜劇性調(diào)節(jié)因素進(jìn)入了驚險(xiǎn)敘事的格局；兩位西方人為飛機(jī)上即將出現(xiàn)的事故埋下了文化沖突的伏筆；端然而坐的氣功大師似乎為飛機(jī)內(nèi)喧囂的空間提供了某種詭異莫測(cè)、老謀深算的神秘；李嘉棠、劉遠(yuǎn)和丘葉華的出現(xiàn)使人們意識(shí)到兩個(gè)男人和一個(gè)女人的三角戀愛故事將在與世隔絕的飛機(jī)上和陸地間拉開序幕……。影片到這里，似乎一切都準(zhǔn)備就緒了，正如那架即將沖天而起的飛機(jī)一樣，觀眾也正等待著一個(gè)雖然并不陌生但卻始終充滿刺激的災(zāi)難性的電影游戲旅程的開始。

從媒介的各種宣傳中，觀眾早已知道這架機(jī)號(hào)為藍(lán)天569的波音大型客機(jī)是電腦制造出來的，觀眾已經(jīng)沒有興趣去關(guān)注電腦制造的飛機(jī)與真實(shí)的飛機(jī)之間的差別，他們已經(jīng)調(diào)用了早就培養(yǎng)起來的游戲規(guī)則，等待一場(chǎng)災(zāi)難在自己的眼前降臨所帶來的心理刺激，同時(shí)也等待著災(zāi)難過去以后那種如釋重負(fù)的宣泄。

災(zāi)難是災(zāi)難片的核心，災(zāi)難片要用災(zāi)難的恐懼來制造觀眾的心理緊張和壓抑，從而為后來災(zāi)難的解除提供心理釋放的；災(zāi)難片還要用災(zāi)難的故事來引發(fā)觀眾對(duì)生活中已知和未知的災(zāi)難威脅的共鳴，從而為最終的災(zāi)難克服提供柳暗花明的幸福感；災(zāi)難片也要用災(zāi)難中的英雄為觀眾提供人間救世主的移情對(duì)象，從而使觀眾獲得自我肯定和安全承諾；災(zāi)難片甚至還要用災(zāi)難的奇觀在帶給觀眾感官刺激的同時(shí)也讓他們?yōu)樽约褐蒙碛谖ｋy之外油然而生潛意識(shí)的自我慶幸。所以，經(jīng)過幾乎30分鐘的鋪墊，飛機(jī)在平靜中起飛了。像我們對(duì)所有災(zāi)難片的預(yù)期一樣，我們期待著災(zāi)難的來臨，我們忐忑不安地等待著那些我們不愿意在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生但希望在銀幕上出現(xiàn)的災(zāi)難奇觀和受難場(chǎng)面的出現(xiàn)，我們想象著那位英俊瀟灑的年輕機(jī)長(zhǎng)和他那位剛?cè)岵⒂玫哪贻p妻子如何在孤立無援中歷經(jīng)磨難、轉(zhuǎn)危為安，演繹英雄與美人的古老而恒久的結(jié)局。

觀眾終于等到了災(zāi)難來臨的信息：滿載乘客的藍(lán)天569剛剛起飛，便發(fā)現(xiàn)起落架出現(xiàn)故障。隨著這一故障的難以排除，人們意識(shí)到災(zāi)難似乎正逐漸威脅著飛機(jī)上每一位我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的乘客和乘務(wù)員。

但是，電影并沒有按照我們的預(yù)期進(jìn)行。影片雖然給了我們一切關(guān)于災(zāi)難的預(yù)期和伏筆，但災(zāi)難、甚至是微小的災(zāi)難都沒有真正發(fā)生，嚴(yán)格地來說，這部按照災(zāi)難片模式開始的影片在災(zāi)難還沒有出現(xiàn)時(shí)就迅速地被一個(gè)救難的故事所替代。于是，盡管影片采用了大量的交叉性、對(duì)比性的蒙太奇剪輯來強(qiáng)化視聽效果的危機(jī)感，大量使用短鏡頭、小景別的快速切換來制造節(jié)奏上的緊張感，大量使用電腦特技來創(chuàng)造各種貌似驚險(xiǎn)的空中場(chǎng)面和離奇景觀，最后甚至采用了夫妻倆逃離記者獨(dú)自團(tuán)聚的好萊塢類型電影的典型橋段作結(jié)尾，這一切似乎都想使觀眾能夠繼續(xù)以一部災(zāi)難片的預(yù)期來完成敘事經(jīng)歷，但是，我們還是逐漸意識(shí)到，我們面對(duì)的不是、也不可能是一部真正的災(zāi)難片。災(zāi)難在這部影片中是被放逐的、被遮蔽的。犧牲、受難甚至驚恐在影片中都被降低了，唯一的災(zāi)難奇觀只能通過一場(chǎng)假想的可能性被展示而失去了逼真所帶來的驚恐體驗(yàn)，我們沒有看到英雄的出現(xiàn)而只是看到了所有人都按部就班地采用一切常規(guī)手段排除故障直到脫離似乎危險(xiǎn)性并不大的危險(xiǎn)，以至于影片一開始埋下的許多人物的伏筆、設(shè)計(jì)的許多敘事功能到后來都有頭無尾地消失了，那位嬰兒完全沒有成為一個(gè)敘事因素出現(xiàn)在影片中，那位一直正襟危坐的氣功大師唯一的作用就是用了一次扇子，而其他人物也幾乎對(duì)災(zāi)難故事沒有起到任何功能性作用。

顯然，觀眾對(duì)于災(zāi)難片的期待被影片的進(jìn)程逐漸否決了。我們看到了一部沒有災(zāi)難的災(zāi)難片，我們看到了災(zāi)難片模式與救助故事之間的不一致，外在的視聽節(jié)奏的緊張性與內(nèi)在的情節(jié)節(jié)奏的平淡性之間的不協(xié)調(diào)。而這種不協(xié)調(diào)、這種對(duì)災(zāi)難的明顯回避，與其說是藝術(shù)的疏忽，不如說是表達(dá)了我們主流文化對(duì)"災(zāi)難"的主流態(tài)度和主流闡釋。盡管其實(shí)由于我們對(duì)未來走向存在太多的不確定，盡管世紀(jì)末的宿命情緒常?；\罩著我們?cè)S多人，那種莫名的災(zāi)難感可能正等待著一個(gè)宣泄的對(duì)象和契機(jī)，但是，也許正是因?yàn)檫@種災(zāi)難恐懼的現(xiàn)實(shí)存在使得主流文化將災(zāi)難的言說變成了一種潛在的禁忌。在我們主流文化的語境中，我們常常淡化、弱化甚至隱逸所有的災(zāi)難感、恐懼感和創(chuàng)傷感，我們常常視所有這些"消極"體驗(yàn)為潘多拉的盒子，我們擔(dān)心這些體驗(yàn)會(huì)像瘟疫一樣孳生、蔓延，動(dòng)搖我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的信任和信心。從這個(gè)意義上說，災(zāi)難片在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中是生不逢時(shí)的。也正因?yàn)槿绱?，盡管《緊急迫降》采用了災(zāi)難片的敘述模式，也刻意模仿了好萊塢災(zāi)難片的幾乎所有的類型元素，但影片還是在災(zāi)難面前止步了，觀眾幾乎沒有機(jī)會(huì)得到真正的災(zāi)難體驗(yàn)、恐懼體驗(yàn)和創(chuàng)傷體驗(yàn)，我們看到的是一部敘述人們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí)，如何風(fēng)雨同舟、共渡難關(guān)的關(guān)于拯救的影片。如果說，在好萊塢災(zāi)難片中，災(zāi)難是一場(chǎng)噩夢(mèng)的話，那么在《緊急迫降》中，災(zāi)難只是一場(chǎng)"狼來了"的虛驚；如果說，在好萊塢災(zāi)難片中，災(zāi)難是主角的話，那么在《

緊急迫降》中災(zāi)難只是一個(gè)背景，在這個(gè)背景上，演繹的是我們幾乎在所有的主流敘事中都可以看到的同心同德的宏大主題。寄生于體制中的電影，是主流文化的一面鏡子。

拯救與被救：患難與共的救助故事

在一般的災(zāi)難片中，當(dāng)然都有擺脫災(zāi)難的過程，但這個(gè)過程是伴隨著災(zāi)難推進(jìn)的，是以災(zāi)難中人們的自救為驅(qū)動(dòng)的，是以或大或小的犧牲為代價(jià)完成的，但是，在《緊急迫降》中，從發(fā)現(xiàn)飛機(jī)出現(xiàn)故障開始，不僅災(zāi)難一直沒有來臨，甚至連危機(jī)也沒有加深，準(zhǔn)確地說，災(zāi)難的主題在故事的推進(jìn)過程中流產(chǎn)了，我們接下來看到的是一個(gè)救助的故事。

在這個(gè)救助故事中，我們目睹的是上下同心、四方協(xié)力的患難與共的場(chǎng)景。從中央到地方、從黨、政、軍到企業(yè)、百姓都無一遺漏地出現(xiàn)在影片救難過程中，從民航總局、市委領(lǐng)導(dǎo)到航空公司、消防部門都直接在影片的敘事中亮相，而尤勇所扮演的劉遠(yuǎn)無非是這種集體智慧的代表。幾乎所有的救助者都是一種無個(gè)體性的功能性符號(hào)，用葛蘭西（A.Gramsci）的話來說，他們都是一種共享相同的思想和行為模式的"群體人"的代表，人與人之間沒有矛盾、沒有沖突、沒有差異，在整個(gè)救助過程中，參與者構(gòu)成了共性化的群像，從而也構(gòu)成了萬眾一心的社會(huì)理想的象征。而飛機(jī)上的幾乎所有人都成為了被救者，都失去了行為的主動(dòng)性，只是等待救助或者等待救助的命令。

因而，在《緊急迫降》所提供的救助故事中，沒有一般災(zāi)難片類型中不可缺少的個(gè)體化的行為英雄，飛機(jī)上擔(dān)任機(jī)長(zhǎng)的李嘉棠所作的僅僅只是按照地面指揮而采取的正常行為，他無非只是完成了一個(gè)合格飛行員應(yīng)該完成的事情，而在地面擔(dān)任指揮的劉遠(yuǎn)所作的也只是按照常規(guī)所應(yīng)該作的所有事情，他們都沒有表現(xiàn)出作為英雄所獨(dú)有的巨大的智慧、勇氣或者個(gè)人意識(shí)、膽魄。影片展示的救助過程，是一個(gè)表現(xiàn)集體智慧、集體團(tuán)結(jié)的過程，個(gè)人僅僅是"集體"指令的模范接受者和操作人，以至于機(jī)長(zhǎng)的"英雄性"最后只能通過妻子的廣播來得以傳達(dá)。顯然，這是用集體力量、用團(tuán)結(jié)來解決危機(jī)的主流文化模式的一種自覺闡釋，在這一闡釋系統(tǒng)中，基本上沒有為好萊塢似的個(gè)人英雄主義精神留下空間，甚至也沒有為中國電影傳統(tǒng)中那種革命英雄主義精神留下空間。之外的第三種道路。而這正是當(dāng)前中國主流電影文化一直所徇喚的電影文本。

篇7

[關(guān)鍵詞]文化研究學(xué)派；文化社會(huì)學(xué)；符號(hào)學(xué)；民族志；電視文化

Abstract:paringwithtraditionalempiricalresearch,itre-exploredthecomprehensiverelationandfeasibilityintelevisionproductionandconsumingprocesswithmanysocialfactorasatechniqueandacultureproductionwhichbearsofspecialsignificancewiththeaxesofculture.Inthecultureresearchschool,theresearchesofWilliams,Hall,MorleyandFiskearecomedowninonecontinuouslinebutalsowithnewideasandmadetheprosperousphaseoftelevisioncultureresearchtogether.

Keywords:CultureResearchSchool,CultureSociology,Semeiology,Ethnography,TelevisionCulture

20世紀(jì)50年代，電視的出現(xiàn)改變了美國人的生活方式，尤其是影響了他們的休閑活動(dòng)及對(duì)其他媒介的使用。政府、廣告商、受眾對(duì)電視所表現(xiàn)出來的巨大影響力充滿好奇，于是學(xué)者們依循北美功能理論之傳統(tǒng)，開始對(duì)電視的效果進(jìn)行實(shí)證和量化的科學(xué)研究。他們運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來測(cè)量電視對(duì)人類行為的影響，如電視如何影響政治競(jìng)選活動(dòng)，它所展示的暴力內(nèi)容會(huì)不會(huì)影響觀眾的日常行為，它對(duì)兒童與青少年會(huì)有什么負(fù)面影響，等等。這構(gòu)成了電視研究早期的經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)，也成了美國電視研究的主流范式。

但是，作為一個(gè)必要起點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)卻并沒有窮盡電視研究的全部任務(wù)。從研究方法來看，實(shí)證的量化方法在分析電視對(duì)人們潛移默化的影響時(shí)顯得無能為力。從研究意圖來看，它更多地從維系現(xiàn)存社會(huì)秩序的立場(chǎng)出發(fā)，來尋求說服及控制大眾的手段。這些局限性使得該類研究往往從表面探討電視現(xiàn)象，回避了更為深入的意識(shí)問題，即文化價(jià)值問題。與之相較，20世紀(jì)60年代在英國興起的文化研究學(xué)派則選取了不同的研究路徑。詹姆斯·凱里指出：“文化研究沒有試圖預(yù)測(cè)人類的行為，而是試圖診斷人類的意義。更明確地說，它試圖繞過行為研究那種比較抽象的經(jīng)驗(yàn)主義以及正規(guī)理論那些飄忽不定的建構(gòu)，從而更深地進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)世界。”[1]為此，它將電視技術(shù)的發(fā)明、電視節(jié)目的制作及受眾的收視行為都放在一種歷史的、社會(huì)的、文化的語境中來考察，引入了符號(hào)學(xué)、意識(shí)形態(tài)霸權(quán)理論及民族志等諸多理論資源及研究方法，在電視研究領(lǐng)域取得了令人矚目的成績(jī)。本文依據(jù)文化研究學(xué)派發(fā)展的歷史脈絡(luò)，在該學(xué)派中選取了先后從事電視研究的四位代表人物，闡釋其對(duì)電視研究的主要貢獻(xiàn)，并由此展示文化研究學(xué)派的研究方法對(duì)我們現(xiàn)今電視研究的借鑒意義。

一、雷蒙德·威廉斯：電視技術(shù)的文化社會(huì)學(xué)

文化研究學(xué)派早期的代表人物多為新左派成員，深受西方的影響，習(xí)慣從歷史唯物主義的立場(chǎng)來考察文化現(xiàn)象，關(guān)注文化與社會(huì)的關(guān)系，雷蒙德·威廉斯就是其中的杰出代表。威廉斯認(rèn)為，作為日常意義與價(jià)值的文化，是社會(huì)關(guān)系的總體表現(xiàn)的一部分；因此，文化理論要定義為對(duì)一種整體生活方式中的各因素之間關(guān)系的研究。[2]這一基本的理論出發(fā)點(diǎn)貫穿于他的電視研究中，突出表現(xiàn)為他對(duì)科技、社會(huì)制度及文化三者之間關(guān)系的關(guān)注。他把大眾傳播當(dāng)作現(xiàn)代社會(huì)的重要文化現(xiàn)象來研究，并認(rèn)為這種社會(huì)文化現(xiàn)象不但與先進(jìn)的傳播技術(shù)的發(fā)明密切相關(guān)，而且同科技發(fā)明產(chǎn)生及應(yīng)用的社會(huì)歷史緊密相連，同社會(huì)制度、文化慣例、人類社會(huì)變動(dòng)的政治經(jīng)濟(jì)力量、人們使用科技發(fā)明的社會(huì)意向等緊密相連。[3]這一點(diǎn)，在他的《電視：技術(shù)與文化形式》一書中表現(xiàn)得尤為明顯，他將電視作為一種特殊的文化技術(shù)加以分析，并且在這一批評(píng)維度中審視它的發(fā)展、體制、形式與后果。有學(xué)者指出，這本書的獨(dú)特之處在于他把技術(shù)作為了一種研究電視的范疇，并且認(rèn)為在技術(shù)與文化變遷的關(guān)系方面需要一種新的批判性的探究。[4]也正因?yàn)槿绱?，這本書被西方學(xué)者認(rèn)為是有影響力的及原創(chuàng)性的，標(biāo)志著英國電視研究一種新類型的開端。[5]

長(zhǎng)期以來，對(duì)于電視技術(shù)，存在兩種傳統(tǒng)的論調(diào)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為電視技術(shù)與歷史上其他技術(shù)一樣，是偶然被發(fā)明的，隨即對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響。由于除了技術(shù)的嚴(yán)格內(nèi)在的發(fā)展，沒有理由可以解釋任何一種發(fā)明的產(chǎn)生。因此，在這種視野下，技術(shù)是原因，它導(dǎo)致了社會(huì)與文化的發(fā)展。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種觀點(diǎn)隱含了技術(shù)決定論的因素。人類社會(huì)與文化的發(fā)展取決于一些技術(shù)被發(fā)明的偶然性。與之不同，另一種強(qiáng)有力的觀點(diǎn)認(rèn)為，技術(shù)并不一定能導(dǎo)致社會(huì)與文化的巨大變革，如果一種技術(shù)不被社會(huì)接納并運(yùn)用，那么這種技術(shù)并不能產(chǎn)生什么影響，因此問題的關(guān)鍵在于技術(shù)的運(yùn)用，而不是簡(jiǎn)單用技術(shù)發(fā)明就可以解釋一切。技術(shù)為什么會(huì)被接納和運(yùn)用，這取決于社會(huì)中其他各種因素，因此，這些被運(yùn)用并產(chǎn)生影響的技術(shù)在此是一種后果而不是原因。用威廉斯的話來說，任何特定的技術(shù)都可以算是由某個(gè)其他方面所決定的社會(huì)過程的副產(chǎn)品。[6]這種觀點(diǎn)比第一種觀點(diǎn)要少了一些技術(shù)決定論的色彩，但它把技術(shù)邊緣化了，技術(shù)是一種在邊緣被發(fā)現(xiàn)的東西，隨后被接納和運(yùn)用。然而，在威廉斯看來，無論是前者的技術(shù)決定論還是后者對(duì)技術(shù)的邊緣化處理，都已經(jīng)把技術(shù)從社會(huì)中抽象出來，把研究和發(fā)展設(shè)想為自我生成的。他認(rèn)為，發(fā)明本身并不能帶來文化的變化；要理解任何一種大眾傳播技術(shù)，我們必須將其歷史化，我們必須考慮它們?cè)谀撤N具體的社會(huì)秩序內(nèi)與那些具體的利益形式的接合。[7]因此，威廉斯試圖對(duì)電視勾畫一種不同的闡釋，使我們不僅看到它的歷史，而且更具體地看到它的運(yùn)用。他認(rèn)為，這樣一種闡釋將不同于那種強(qiáng)調(diào)偶然性的技術(shù)決定論，也就是說，技術(shù)應(yīng)被視為由于一些已在意料中的目的和實(shí)踐而被尋求和發(fā)展的東西。同時(shí)，在這種闡釋中，對(duì)于那些作為已知社會(huì)需要的目的和實(shí)踐而言，技術(shù)不是邊緣，它就是中心。[8]這樣，威廉斯就從兩個(gè)方面——作為一種技術(shù)的電視的社會(huì)史和電視技術(shù)的運(yùn)用的社會(huì)史——來分析電視技術(shù)與社會(huì)之間的復(fù)雜關(guān)系，剖析社會(huì)力量與技術(shù)力量之間的相互作用。

一方面，電視并非單一事件，而是電學(xué)、電報(bào)、攝影、電影及無線電方面的發(fā)明和發(fā)展的復(fù)合體。這些先行技術(shù)本身往往早已被人們發(fā)現(xiàn)、發(fā)明，但其發(fā)展的可能性卻總是要等待某一個(gè)必要時(shí)刻才能被整合進(jìn)社會(huì)系統(tǒng)中。這個(gè)時(shí)刻就成了技術(shù)發(fā)展的歷史與社會(huì)動(dòng)因。電視技術(shù)的實(shí)現(xiàn)有賴于這些原本著眼于其他目的、回應(yīng)其他社會(huì)需要所獲得的發(fā)明。于是，威廉斯斷言，絕對(duì)不是傳播系統(tǒng)的歷史創(chuàng)造了一個(gè)新的社會(huì)或新的社會(huì)狀態(tài)，而傳播系統(tǒng)，包括電視都是后者內(nèi)在的結(jié)果。

另一方面，電視技術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)中的運(yùn)用，也不是說一旦有了某種社會(huì)需要，與之相適應(yīng)的技術(shù)就會(huì)被找到并發(fā)展起來。威廉斯認(rèn)為，關(guān)于技術(shù)對(duì)需要的反應(yīng)的問題，主要不在于需要自身，而在于它在現(xiàn)存社會(huì)構(gòu)成中的地位。[9]電視技術(shù)的運(yùn)用針對(duì)的是現(xiàn)代城市工業(yè)化生活，一種既流動(dòng)又以住宅為中心的生活方式，相對(duì)于人們所普遍認(rèn)為的擴(kuò)張了的軍事和商業(yè)運(yùn)作等重要刺激，這是一種更為廣泛的社會(huì)需要。因此，在電視還是一種遠(yuǎn)不及電影的劣等視覺媒介時(shí)，人們就以一種異乎尋常的態(tài)度偏愛它，全力支持它的擴(kuò)張。

在威廉斯看來，電視技術(shù)的產(chǎn)生與運(yùn)用都關(guān)系到社會(huì)意向的問題。它是否與決策集團(tuán)的考慮相一致，是否恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)了社會(huì)生活趨勢(shì)，都決定了它能否得到官方許可與贊助，人們的接受與擁護(hù)，從而保證其順利誕生及發(fā)展。對(duì)電視作為一種特殊的文化技術(shù)與社會(huì)的復(fù)雜關(guān)系的分析是威廉斯最具見地的論述。在有關(guān)電視技術(shù)社會(huì)效果的問題上，他旗幟鮮明地與經(jīng)驗(yàn)主義的大眾傳播研究劃清了界限。他指出，如果媒介——不管是印媒介還是電視——是原因，那么所有通常被人們視為歷史的事物就立刻變成了效果。同樣，與媒介直接的生理及心理效果相比，那些在其他地方被視為效果，并要接受社會(huì)、文化、心理及道德探究的事物就會(huì)被認(rèn)為是不相關(guān)的而被排除在外。[10]由此，經(jīng)驗(yàn)主義效果研究的局限性一目了然。

此外，在技術(shù)的基礎(chǔ)上威廉斯還探討廣播體制、電視文化形式等其他方面的問題。對(duì)于由技術(shù)所帶來的電視節(jié)目的表現(xiàn)形式，威廉斯在書中提出了著名的“流”(flow)的概念。傳統(tǒng)的文學(xué)與視覺藝術(shù)文本往往是單一的、不連續(xù)的，而電視節(jié)目的播放所形成的“流”則完全不同，它是由節(jié)目、廣告以及節(jié)目預(yù)告等組成的一種混合體。在那兒，一個(gè)由不太相關(guān)的單元構(gòu)成的流動(dòng)系列取代了由定時(shí)、有序的單元構(gòu)成的節(jié)目系列，在這其中時(shí)間安排盡管存在卻不公開，真正的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是公開結(jié)構(gòu)之外的一些東西。[11]在電視節(jié)目“流”所展現(xiàn)的世界中，各種事件旋生旋滅,即來即去，充滿了變化與雜糅。這在當(dāng)時(shí)代表了一種全新的社會(huì)文化體驗(yàn)，展示了電視作為通俗文化載體的特有形式，并且也與今天學(xué)者們所關(guān)注的后現(xiàn)代性一脈相通。

有學(xué)者提出，威廉斯對(duì)大眾傳播的討論至少在兩個(gè)層面上是可取的。第一，他將電視的發(fā)展描述為一個(gè)復(fù)雜而不連續(xù)的過程。第二，他將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化內(nèi)容之間的各個(gè)層次聯(lián)系起來，將對(duì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析發(fā)展為對(duì)霸權(quán)和具有破裂形式的意識(shí)的研究。[12]文化研究學(xué)派的另一位主將霍爾就深受其影響，堅(jiān)持把電視放在一種整體的、歷史的、動(dòng)態(tài)的社會(huì)語境中來考察，對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)批判和電視節(jié)目的編碼解碼分析。

二、斯圖爾特·霍爾：電視的符號(hào)學(xué)與文化霸權(quán)

霍爾是當(dāng)代從文化研究視角研究大眾傳播及通俗文化的大師級(jí)人物。他針對(duì)隱藏于量化或?qū)嵶C研究方法背后關(guān)于社會(huì)運(yùn)行、個(gè)人行為的理論假設(shè)來批判主流傳播研究，主張從文化與權(quán)力的關(guān)系出發(fā)來研究傳播現(xiàn)象。他曾指出，用最簡(jiǎn)單的方式來描繪，從“主流”到“批判”視角的變動(dòng)，就是從“行為的”到“意識(shí)形態(tài)的”視角的轉(zhuǎn)變。[13]因此，他的詮釋框架以馬克思經(jīng)濟(jì)政治文化結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系為核心，并借鑒了阿爾圖塞、葛蘭西等人對(duì)傳統(tǒng)的修正，以及民族志、語言學(xué)、符號(hào)學(xué)等多種研究方法。

具體來看，一方面，根據(jù)語言學(xué)、符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，符號(hào)具有某種物質(zhì)實(shí)在性（如詞語、手勢(shì)、圖像等），可以通過感官來體驗(yàn)，但是其魅力并不在于符號(hào)本身，而在于它的意義。由于作為一個(gè)“物”的符號(hào)同時(shí)具有其自身之外的隱喻意義，因此可被用來產(chǎn)生一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)的意義構(gòu)成的系統(tǒng)。[14]也就是說，符號(hào)可以與意義形成共鳴?；魻栆虼苏J(rèn)為，事物本身并沒有意義，而是存在這么一些表征系統(tǒng)，通過概念和符號(hào)構(gòu)成了意義。意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼，將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來維持。[15]于是，他將電視視為整個(gè)表征系統(tǒng)的一部分，而這些傳播實(shí)踐的“客體”則是意義與訊息，其形式為特定類型的符號(hào)載體，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈中通過符碼的運(yùn)作而組織起來。[16]

另一方面，受葛蘭西霸權(quán)理論的影響，對(duì)于傳媒，霍爾又從了解社會(huì)統(tǒng)治秩序、國家形成及維系的過程來理解其角色并對(duì)其進(jìn)行意識(shí)形態(tài)批判。霸權(quán)理論認(rèn)為，統(tǒng)治階級(jí)并非通簡(jiǎn)單地通過對(duì)被統(tǒng)治階級(jí)實(shí)行高壓政策來維系權(quán)力的統(tǒng)治地位，他們還會(huì)努力制造一些有利于其統(tǒng)治的共識(shí)，建立自身的文化霸權(quán)。在文化分析中，這一概念就被用來說明日常意義、表征以及行為是如何被組織及理解，借此使得統(tǒng)治集團(tuán)的利益成為一種似乎自然的、無可爭(zhēng)辯的普遍利益，并宣稱是為了所有人。[17]宗教、教育、大眾傳播、文學(xué)藝術(shù)、娛樂、工會(huì)等都是爭(zhēng)取這樣一種共識(shí)的工具。因此，電視也就不僅僅是在傳遞信息與娛樂，而且是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的場(chǎng)所。它一邊生產(chǎn)并強(qiáng)化著主流意識(shí)形態(tài)，一邊收編其他群體的意識(shí)形態(tài)。意識(shí)形態(tài)批判的觀點(diǎn)就是要解構(gòu)電視媒體如何塑造“有利于統(tǒng)治權(quán)力結(jié)構(gòu)”的共識(shí)及價(jià)值體系，比如現(xiàn)行的政治體制、男性中心的價(jià)值體系、種族歧視等等。

霍爾對(duì)這兩種理論資源的吸收完美地結(jié)合于其《電視話語的編碼解碼》一文中，它詳盡地分析了承載著意識(shí)形態(tài)的電視話語的意義流通過程，以及在解讀環(huán)節(jié)中受眾與主導(dǎo)意義結(jié)構(gòu)爭(zhēng)奪霸權(quán)的實(shí)踐。

符號(hào)和符號(hào)被組成符碼或語言的方式，是任何傳播研究的基礎(chǔ)。[18]霍爾由此進(jìn)行分析，在電視話語的“意義”流通之前，先要將原始事件編碼成電視符號(hào)。在符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特看來，某個(gè)符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行意指時(shí)，包括了兩個(gè)意指序列（ordersofsignification）：直接意指（denotation）序列，指符號(hào)與其所指對(duì)象間的簡(jiǎn)單關(guān)系；引申意指（connotation）與神話（myth）序列，此時(shí)符號(hào)的引申意義用來代表文化或文化使用者的價(jià)值系統(tǒng)。因此，電視制作的視覺符號(hào)和聽覺符號(hào)也會(huì)涉及到兩個(gè)層次的意義，即明確的意義層次——它再現(xiàn)事件現(xiàn)場(chǎng)的種種影像和音響，以及隱含的意義層次——傳媒的立場(chǎng)以及傳播的目的，等等。引申意義與神話得以協(xié)調(diào)地結(jié)合為一個(gè)整體，表明了某種潛在的、微妙的組織原則——意識(shí)形態(tài)的存在。因此，在電視符號(hào)隱含的意義層次，往往也就是意識(shí)形態(tài)話語介入最活躍的層次，主流文化的“文化霸權(quán)”隱而不彰地附著其中，期待借此溫和的方式得到被統(tǒng)治階級(jí)、集團(tuán)的“自由贊同”。如此一來，行為主義之傳媒信息是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的記錄的命題就受到了認(rèn)為傳媒過程具有意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化的特性這一重新定義的挑戰(zhàn)。[19]

如果說揭示出電視傳播內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)展示了文化研究學(xué)派的銳利與深刻，那么把電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)意義開放的文本，研究其在流通、消費(fèi)階段的諸種可能，則顯示了文化研究學(xué)派視野的開闊及對(duì)個(gè)體主觀能動(dòng)性的強(qiáng)調(diào)。

由于各種事物——世上的物、人、事——本身并沒有任何固定的、最終的或真正的意義。是我們——在社會(huì)中，在人類文化中——使事物有意義，對(duì)其指意，因而從一個(gè)文化或時(shí)期到另一個(gè)文化或時(shí)期，意義常常會(huì)發(fā)生變化。[20]也就是說，這個(gè)意義從來就不只是關(guān)于其自身的，而且是涉及到文化過程和文化關(guān)系的。每一個(gè)符號(hào)都加入了一個(gè)我們稱之為文化的意義之網(wǎng)。電視文本的流通過程就不再是“發(fā)送者——信息——接收者”這種線性模式可以解釋的。電視信息的生產(chǎn)和接收雖然相互聯(lián)系，但并不同一，整個(gè)流通過程由于符號(hào)身后文化規(guī)則的介入而各環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立，上一環(huán)節(jié)不能完全保證下一環(huán)節(jié)的情況。如果受眾的文化規(guī)則與電視文本制作者相對(duì)應(yīng)，意義的流通則得以圓滿完成。若雙方文化規(guī)則不對(duì)應(yīng)，則受眾不僅會(huì)對(duì)符號(hào)的明確意義層次產(chǎn)生誤讀，甚至有可能對(duì)其隱含的意義層次產(chǎn)生對(duì)抗解讀。因此編碼與解碼的文化規(guī)則不僅僅是理解符號(hào)表面意義的能力問題，而且牽涉到了文化慣例、社會(huì)背景、當(dāng)前利益等諸多方面。

霍爾由此意識(shí)到，無論制作者如何精心，解碼始終是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)踐過程。于是，他提出了三種受眾解讀立場(chǎng)：傾向式解讀，受眾從信息所提示的預(yù)想性意義來理解，編碼與解碼互相和諧；協(xié)商式解讀，受眾一方面承認(rèn)支配意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，另一方面強(qiáng)調(diào)自身的特定情況，受眾與支配意識(shí)形態(tài)處于一種矛盾的商議過程；對(duì)抗式解讀，受眾有可能完全理解話語賦予的字面和引申意義的曲折變化，但以一種全然相反的方式去解碼信息，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和背景，讀出新的含義。[21]其中后兩種解讀方式的提出無疑顯示了文化研究在力圖擺脫阿爾圖塞結(jié)構(gòu)主義思想的影響，并開始導(dǎo)入葛蘭西霸權(quán)理論。他們不再認(rèn)為文本結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)受眾訊息接收的結(jié)果，而是認(rèn)為意識(shí)形態(tài)與被統(tǒng)治者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個(gè)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行斗爭(zhēng)的場(chǎng)所，受眾成為不斷抗?fàn)幍姆e極主體。

符號(hào)學(xué)與文化霸權(quán)理論貫穿于霍爾電視編碼解碼理論的始終，它改變了實(shí)證主義研究對(duì)信息傳遞者與受眾關(guān)系的線性理解，認(rèn)為意義不是傳者“傳遞”的，而是受眾“生產(chǎn)”的。這種視角的轉(zhuǎn)變不僅僅意味著發(fā)現(xiàn)了積極“生產(chǎn)”意義的受眾，而且把受眾納入到了主體間傳播關(guān)系之中，揭示了闡釋過程中所隱含的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。[22]從此受眾研究不能僅僅關(guān)注于觀眾消費(fèi)節(jié)目的情況，還要說明觀眾是如何解讀節(jié)目的意義的，霍爾的研究成為在特定的社會(huì)文化語境中研究受眾接受行為的理論背景。此后，文化研究敞開了關(guān)于電視受眾主動(dòng)性的研究的大門，一種新范式的受眾研究興起并迅速擴(kuò)展開來。這其中，又以戴維·莫利的《〈全國〉觀眾》和《家庭電視》研究最為典型。

三、戴維·莫利：電視觀眾的民族志研究

莫利之前的文化研究學(xué)派學(xué)者包括霍爾在內(nèi)對(duì)電視的研究更多的是關(guān)注對(duì)電視文本結(jié)構(gòu)的分析，媒介掌控受眾的力量得到強(qiáng)調(diào)。作為霍爾的學(xué)生，莫利受三種解讀方式的啟發(fā)，考慮將分析的重點(diǎn)從文本轉(zhuǎn)向受眾。他指出，“文本的意義必須放置在特定的環(huán)境中考察，然后想一想，它接觸了哪些其他話語，并再評(píng)量，這些接觸又會(huì)如何重新結(jié)構(gòu)該文本的意義，以及那些話語的意義。”這樣，“受眾具有哪些話語能力（知識(shí)、偏見、抵抗等等），他或她又如何運(yùn)用這些能力理解文本，決定了文本意義的建構(gòu)方式?！盵23]由此，他指出問題在于我們?nèi)绾文軌虬l(fā)展出一種分析模式，它能將對(duì)理解收視實(shí)踐的關(guān)注與對(duì)理解在具體語境中解讀特定節(jié)目素材的關(guān)注結(jié)合起來。[24]莫利不僅有這樣的構(gòu)想，而且身體力行，在20世紀(jì)80年代，他先后出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，采用民族志研究方法將霍爾的受眾解讀模式應(yīng)用于經(jīng)驗(yàn)性研究。

民族志原本是人類學(xué)的一種研究方法，學(xué)者們通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。早在1957年著述《識(shí)字的用途》時(shí)，英國文化研究學(xué)者理查德·霍加特就采用了民族志的方法。后繼者們紛紛效法將之運(yùn)用于研究特殊群體文化，民族志的傳統(tǒng)因此在文化研究學(xué)派中沿襲下來。之所以要將其移植到傳媒研究，是因?yàn)槲幕芯繉W(xué)派的學(xué)者希望突破經(jīng)驗(yàn)學(xué)派傳統(tǒng)的以統(tǒng)計(jì)方法為基礎(chǔ)的量化調(diào)查，發(fā)展出一種更為有效的質(zhì)化研究方法，同時(shí)這種方法也可以有效地彌補(bǔ)符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義方法對(duì)文本主導(dǎo)意義的高估及對(duì)受眾解讀的忽視。我們知道，傳統(tǒng)量化研究將傳播內(nèi)容等同于事實(shí)資料的訊息，將受眾當(dāng)作某一客觀的社會(huì)類別的代表，從其社會(huì)文化系統(tǒng)、日常的生活情境中抽離出來，來調(diào)查閱讀率和收視率，或設(shè)計(jì)問卷（多為封閉式問題）向受眾提問，再統(tǒng)計(jì)各類數(shù)據(jù)以獲知受眾的反應(yīng)。這些調(diào)查統(tǒng)計(jì)盡管可以做到非常詳細(xì)，但由于方法本身的限制，對(duì)于研究對(duì)象實(shí)際生活狀況的把握是不全面的。比如，我們可以統(tǒng)計(jì)出有多少人在看一個(gè)電視節(jié)目，但事實(shí)上這些人對(duì)同樣的內(nèi)容的反應(yīng)可能是完全不同的，而這一點(diǎn)比抽象的人數(shù)更為重要。而且民族志研究也已經(jīng)展示，文化形式有著聯(lián)系的原則，反對(duì)對(duì)一個(gè)業(yè)已建構(gòu)的理論的樣本，僅僅努力去挖掘一些在方法上不加思考的數(shù)據(jù)。[25]此外，文化研究中曾一度盛行符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義的研究方法，它關(guān)注傳播中意義的建構(gòu)方式，認(rèn)為有可能直接從受眾的社會(huì)位置推論出他可能的解讀方式，這種想法會(huì)導(dǎo)致忽視在具體的社會(huì)情境中其他因素的作用。事實(shí)上，受眾對(duì)文本意義的解讀受到多種因素的制約，是一種獨(dú)特的實(shí)踐活動(dòng)，必須通過深入接觸才能把握，而這方面民族志研究方法具有難以替代的長(zhǎng)處，因此，有學(xué)者早已指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來理解受眾做出了何種解讀”。[26]它主張以“深描”來掌握社會(huì)群體與文化的復(fù)雜性，并把受眾的解讀活動(dòng)從文本結(jié)構(gòu)的小范圍還原到社會(huì)歷史的大語境中。

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莫利首次采用民族志方法對(duì)BBC晚間新聞節(jié)目《全國》的觀眾進(jìn)行研究時(shí)，它是在一種團(tuán)體的情境下進(jìn)行的重點(diǎn)訪談，主要想了解不同觀眾接觸節(jié)目文本時(shí)所擁有的詮釋符碼將如何決定觀眾的解讀。民族志方法擯棄了問卷式的封閉式提問，研究者們并不在乎花上幾個(gè)小時(shí)與采訪對(duì)象東拉西扯，他們認(rèn)為只有在這種羅嗦冗長(zhǎng)的交談中，才能真正了解受眾復(fù)雜的解讀情況，才能了解受眾到底會(huì)使用什么樣的話語來形容自己的收視或閱讀感覺，而通過分析受眾使用的這些話語，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語氣詞，往往也能追根到它們背后的社會(huì)權(quán)力因素。因此，莫利的這項(xiàng)研究在最初幾個(gè)階段的訪問中并沒有預(yù)設(shè)方向，而是先通過交談了解受眾對(duì)一個(gè)節(jié)目評(píng)價(jià)的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開始有關(guān)于《全國》的話題。最后，參考其根據(jù)各個(gè)不同層面的因素所做的事先設(shè)計(jì)，結(jié)合訪談?dòng)涗?，莫利得出結(jié)論：首先，客觀的社會(huì)人口學(xué)變項(xiàng)——年齡、性別、種族以及階級(jí)，“文化架構(gòu)與認(rèn)同”的程度（即個(gè)人所處的社會(huì)部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對(duì)某些特定的語言和規(guī)則的熟悉程度不同，對(duì)某些話語把握的深淺程度也不同），還有較難設(shè)計(jì)卻十分明顯的個(gè)人特質(zhì)都會(huì)影響到受眾的解讀。其次，不能簡(jiǎn)單的將社會(huì)變項(xiàng)當(dāng)作決定解碼的因素?！皢栴}總是社會(huì)位置加上特定的話語位置，然后才會(huì)造成特殊的解讀方式”。[27]話語是理解一個(gè)重要的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的社會(huì)性的定位方式。[28]人們分別擁有著自身的話語，他們背后的結(jié)構(gòu)性因素融合其中，告訴他們?nèi)绾卫斫庾约旱纳鐣?huì)經(jīng)驗(yàn)。在觀看節(jié)目時(shí)，人們是根據(jù)其話語來理解文本，意義的建構(gòu)也因此而不同。

除了特定的話語，受眾接受文本時(shí)的情境對(duì)于其解讀也是非常重要的。在《〈全國〉觀眾》之后，莫利的《家庭電視》就轉(zhuǎn)向了這一領(lǐng)域。哈默斯利和阿特金森曾對(duì)民族志方法有過經(jīng)典描述，“研究者在一段較長(zhǎng)的時(shí)期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽他們說了些什么，并就問題提問。”[29]莫利的這項(xiàng)研究就是沿著這一思路前行的。它強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境中受眾的電視收視實(shí)踐。在這次研究中，莫利繼續(xù)采用民族志方法。相對(duì)于前一次研究，這次研究被認(rèn)為是采用了真正意義上的民族志，重點(diǎn)考察家庭生活中權(quán)力的運(yùn)作（尤其是性別）對(duì)電視收視實(shí)踐的影響。在該項(xiàng)研究中，莫利選取了18個(gè)家庭作為樣本，研究者們親自走進(jìn)這些家庭中進(jìn)行訪問。訪問對(duì)象既包括父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時(shí)。為了留有空間進(jìn)行思考、提問，整個(gè)訪談過程并沒有結(jié)構(gòu)化。而且，由于有其他家庭成員在場(chǎng)，以及對(duì)采訪對(duì)象有著繁復(fù)的質(zhì)詢方式，莫利非常自信能獲得真實(shí)的情況。通過這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到男女在家庭中的社會(huì)角色是不同的。家庭對(duì)于男性來說是休閑場(chǎng)所，對(duì)于女性來說則是工作場(chǎng)所。正是有了這種由性別關(guān)系所建構(gòu)的家庭環(huán)境，才產(chǎn)生了各種不同類型的收視經(jīng)驗(yàn)。這也正如特納所指出，莫利的研究引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會(huì)力量，有效地讓我們離開對(duì)文本及受眾的審視，走向一個(gè)更為寬廣的對(duì)日常生活的實(shí)踐及話語的研究。[30]

由上觀之，不難發(fā)現(xiàn)文化研究正是憑借民族志方法有效地發(fā)掘了受眾解讀文本的復(fù)雜性和創(chuàng)造性，開創(chuàng)了考察電視觀眾主動(dòng)性的新格局。而在關(guān)于受眾的能動(dòng)性這一點(diǎn)上，文化研究另一位代表人物約翰·費(fèi)斯克似乎走得更遠(yuǎn)。

四、約翰·費(fèi)斯克：走向的電視文化理論

約翰•費(fèi)斯克深受英國當(dāng)代文化研究中心的影響，又吸納了后結(jié)構(gòu)主義與后現(xiàn)代主義，創(chuàng)建了豐富的電視文化理論，他提出的許多觀點(diǎn)乃至術(shù)語都引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。比如，他以傳統(tǒng)的凱爾特人社會(huì)中的吟游詩人作比，提出電視在現(xiàn)代社會(huì)中的吟游功能（bardicfunction）。這一概念的提出超越了傳統(tǒng)的媒介反映社會(huì)的觀念，它不僅堅(jiān)持把媒介的角色定義為語言的操縱者，而且強(qiáng)調(diào)其積極的中介角色。它不是簡(jiǎn)單地復(fù)制其所有者的觀點(diǎn)或其觀眾的“經(jīng)驗(yàn)”，取而代之的是，“吟游的”媒介從它們所表現(xiàn)的社會(huì)中獲取表意的“原材料”，把它們加工成獨(dú)特的形式，這些形式看起來是“真實(shí)的”或“忠實(shí)于生活”，但這并不因?yàn)樗鼈児嫒绱耍且驗(yàn)橐饔卧娙说膶I(yè)聲望，以及我們業(yè)已與吟游演出聯(lián)系在一起的那種熟悉與。[31]這一概念大大豐富了人們對(duì)電視的理解，今天已廣為接納。

從學(xué)術(shù)源流上來看，費(fèi)斯克沿襲了文化研究學(xué)派傳統(tǒng)的對(duì)符號(hào)學(xué)的青睞，他在索緒爾的語言學(xué)理論及羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，提出電視文本有三種不同的表意層次。在第一個(gè)層次，符號(hào)是獨(dú)立自足的，影像即代表了實(shí)物，比如一輛汽車的照片就代表著這輛汽車。到了表意的第二個(gè)層次，原本簡(jiǎn)單的意義就被提升到文化的層次上，符號(hào)的意義不再單純來自符號(hào)本身，而是來自社會(huì)使用及評(píng)價(jià)能指與所指的方式，比如在現(xiàn)代社會(huì)中汽車代表著自由，而一部豪華車往往還代表著財(cái)富。也正是在這一層次，費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)了巴特著名的“神話”概念以及引申意指。我們知道，汽車的基本意指或直接意指主要是交通工具，當(dāng)它被引申為自由或財(cái)富的象征時(shí)，這些引申意指便構(gòu)建了一個(gè)“神話”。而電視在制造引申意指時(shí)其手法與電影類似，一些技術(shù)性的手段如鏡頭的角度、燈光、背景音樂、切入切出的頻率都可以構(gòu)建引申的意義。最后，在第三個(gè)層次上，各種神話組合起來，構(gòu)成我們所說的意識(shí)形態(tài)。我們知道，引申意指及“神話”并不是某一個(gè)人的胡思亂想，它們受制于更深層次的文化，是人們所共享的，比如認(rèn)為汽車代表著自由或財(cái)富也必須大多數(shù)人都這么看才行。這時(shí)，文化便成了面對(duì)、解釋、組織外在現(xiàn)實(shí)時(shí)所采用的大原則，而由此產(chǎn)生的意識(shí)形態(tài)具有巨大的威力。[32]從以上分析我們可以看到，費(fèi)斯克借助于符號(hào)學(xué)分析工具，把電視文本的解讀推到了一個(gè)新的高度，同時(shí)，他對(duì)神話及意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)調(diào)也使其理論具有了批判的鋒芒。

不過，在費(fèi)斯克眾多的電視文化理論中，最富創(chuàng)見也最有爭(zhēng)議的莫過于他對(duì)受眾從電視文本獲取的論述。與以前的文化研究學(xué)者不同，費(fèi)斯克的目的不在于揭示統(tǒng)治者操縱意識(shí)形態(tài)實(shí)踐的陰謀，而在于分析受眾的創(chuàng)造力與生產(chǎn)力。他曾說過想發(fā)展一種關(guān)于的社會(huì)主義理論，它將其定位在支配結(jié)構(gòu)中，但卻是在從屬者一邊。[33]費(fèi)斯克顯然認(rèn)為，只有訴諸于“”這樣一個(gè)精神分析學(xué)和美學(xué)的概念，才足以確立抵抗性/創(chuàng)造性閱讀的地位，才有可能抗衡來自主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)操控的“”和文化工業(yè)資本積累的“”。[34]這樣一種論，扎根于符號(hào)學(xué)，受惠于德塞圖的抵制理論，并與大眾文化的平民主義一脈相通。

根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，任何訊息都是多義的，所能產(chǎn)生的意義或詮釋總是在一個(gè)以上。因此，電視文本的意義應(yīng)該是開放的，其效果也不是根據(jù)刺激—反應(yīng)模式來發(fā)生，而是要通過受眾在解讀過程中與文本意義進(jìn)行協(xié)商來產(chǎn)生的。費(fèi)斯克將這樣一種觀點(diǎn)推至頂峰，認(rèn)為受眾可以自行從文本中建構(gòu)意義，并從中得到。一個(gè)電視文本之所以流行，正是因?yàn)樗鼙徊煌氖鼙姂?yīng)用于不同的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，滿足不同的心理需求。此時(shí)的受眾被賦予能力，成為“主動(dòng)的參與者”，享受到了“語義民主”。[35]他進(jìn)而還借用巴特的觀點(diǎn)——作品只有在被閱讀時(shí)才成為文本——認(rèn)為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號(hào)學(xué)民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有關(guān)于生產(chǎn)與傳播意義及的過程的事例?！盵36]與此同時(shí)，受德塞圖抵制理論的啟發(fā)，費(fèi)斯克認(rèn)為大眾能夠用游擊戰(zhàn)術(shù)對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)者的戰(zhàn)略，偷襲強(qiáng)勢(shì)者的文本或結(jié)構(gòu)，給自己創(chuàng)造出一個(gè)行為的自由空間。在西方社會(huì)中，沒有權(quán)力的人對(duì)有權(quán)階級(jí)的抵制，無非是兩種方式，一是符號(hào)的，一是社會(huì)的。前者與意義、和社會(huì)認(rèn)同有關(guān)，后者與社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的變更有關(guān)。[37]而大眾對(duì)主導(dǎo)意義的對(duì)抗，正是由所驅(qū)動(dòng)的發(fā)生在符號(hào)領(lǐng)域中的一種反抗。

費(fèi)斯克將分為兩種類型，一種是躲避式的，它們圍繞著身體，而且在社會(huì)的意義上，傾向于引發(fā)冒犯與中傷；另一種是生產(chǎn)諸種意義時(shí)所帶來的，它們圍繞的是社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)關(guān)系，并通過對(duì)霸權(quán)力量進(jìn)行符號(hào)學(xué)意義上的抵抗，而在社會(huì)的意義上運(yùn)作。[38]對(duì)前一種的認(rèn)識(shí)常見于對(duì)電視娛樂綜藝節(jié)目的分析中，比如針對(duì)處于較低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的觀眾的智力競(jìng)賽節(jié)目，就有一種強(qiáng)烈的狂歡性質(zhì)。節(jié)目為這些弱勢(shì)群體提供了表達(dá)他們不被認(rèn)可的知識(shí)、勞動(dòng)和智力的機(jī)會(huì)，觀眾為參賽者的成功喝彩，現(xiàn)場(chǎng)充滿歡呼與嘈雜。這種狂歡一方面有對(duì)平時(shí)被壓制的技巧的公開喝彩，另一方面公開的喧鬧也使觀眾得以逃避常規(guī)社會(huì)秩序所限定的身份和角色，釋放自身被壓制的情緒。后一種是大眾文化在微觀政治層面運(yùn)作的結(jié)果。同樣一個(gè)電視節(jié)目，當(dāng)文本被受眾讀出與自己更為相關(guān)的意義而不僅僅是傳播者想傳播的意義時(shí)，他們是有的，而且是一種生產(chǎn)者的。

費(fèi)斯克關(guān)于電視文化的理論與他所主張的電視的兩種經(jīng)濟(jì)理論密不可分。費(fèi)斯克指出，電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來，然后作為商品被賣給經(jīng)銷商；此后，在電視節(jié)目被播出時(shí)，它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，生產(chǎn)出觀眾，并把觀眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。而在電視的文化經(jīng)濟(jì)中，觀眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，為自己生產(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和，以及逃避權(quán)力集團(tuán)的社會(huì)規(guī)訓(xùn)所帶來的。這樣我們可以看出，成了電視文化經(jīng)濟(jì)的核心。

費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)的電視文化理論固然使人感到耳目一新，但它也受到了多方面的質(zhì)疑。有學(xué)者指出，他對(duì)觀眾的能動(dòng)性過于強(qiáng)調(diào)，從而忽視了社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的限定作用；也有學(xué)者指出，主導(dǎo)階層與從屬階層在爭(zhēng)奪話語權(quán)時(shí)所擁有的力量是不同的，民眾被欺騙、縱的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己解放自己的可能性。但不管怎么說，費(fèi)斯克對(duì)以電視為代表的大眾文本強(qiáng)大的意識(shí)形態(tài)權(quán)力所持有的保留態(tài)度以及對(duì)從屬群體創(chuàng)造力的肯定，確實(shí)使文化研究有效的脫離了精英主義對(duì)民眾能力潛在的貶抑，在電視文化理論中另辟了一方新天地。

從以上幾位學(xué)者的電視理論構(gòu)建中我們可以看到，電視既生產(chǎn)也傳播文化經(jīng)驗(yàn)，文化在受眾與熒屏互動(dòng)時(shí)獲得意義，但是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)關(guān)系的語境卻存在于熒屏之外。[39]這幾位學(xué)者雖然理論側(cè)重點(diǎn)各異，但他們都持有一種整體的、文化的研究視角，并對(duì)其他各種理論與方法持一種開放的態(tài)度。文化研究思潮目前還處于迅猛發(fā)展的過程中，相信它還會(huì)給我們的電視研究帶來新的富有挑戰(zhàn)性的學(xué)術(shù)話語。

注釋：

[1]JamesW.Carey,CommunicationasCulture,Routledge,1992,P56。

[2]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000,P39。

[3]張?jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年，第85頁。

[4]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P9。

[5]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P57。

[6]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[7]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P59。

[8]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[9]雷蒙德·威廉斯：《電視：科技與文化形式》，陳越譯，《世界電影》2000年第二期。

[10]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P58—59。

[11]JohnCorner,CriticalIdeasinTelevisionStudies,ClarendonPress,1999,P63。

[12]尼克·史蒂文森：《認(rèn)識(shí)媒介文化》，商務(wù)印書館，2001年，第38—46頁。

[13]StuartHall,Therediscoveryof‘ideology’:returnoftherepressedinmediastudies,inMichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurranandJanetWoollacott(ed),Culture,SocietyandtheMedia,London:Methuen&Co.Ltd,1982,P56。

[14]蕭俊明：《文化與符號(hào)——當(dāng)代符號(hào)性探究探析》，《國外社會(huì)科學(xué)》2000年第四期。

[15]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,SagePublicatons,2002,P62。

[16]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,Routledge,1999,P508。

[17]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002,P99。

[18]約翰·費(fèi)斯克等：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》（第二版），新華出版社，2004年，第258頁。

[19]ChrisRojec,StuartHall,Polity,2003,P93。

[20]StuartHall(ed),Representation:CulturalRepresentationsandSignifyingPractices,P61。

[21]StuartHall,Encoding,Decoding,inSimonDuring(ed),TheCulturalStudiesReader,P515—517。

[22]單波：《評(píng)西方受眾理論》，《國外社會(huì)科學(xué)》二00二年第一期。

[23]DavidMorley著《電視，觀眾與文化研究》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)有限公司，2001年版，第94頁。

[24]DavidMorley,ChangingParadigmsinAudienceStudies,EllenSeiter,HansBorchers,GabrieleKreutzner,andEva-MariaWarth,RemoteControl:Television,Audience,andCulturalPower,Routledge,1989,P25。

[25]RogerGrimshaw,DorothyHobson,PaulWillis,IntroductiontoEthnographyattheCenter,inStuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(ed),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74。

[26]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,2002,Palgrave,P174。

[27]DavidMorley著馮建三譯《電視，觀眾與文化研究》，臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)公司，2001年，第184頁。

[28]約翰·費(fèi)斯克：《英國文化研究和電視》，見羅伯特·C·艾倫編：《重組話語頻道》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2002年，第305頁。

[29]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27。

[30]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,P138。

[31]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,P16—17。

[32]JohnFiskeandJohnHartley,ReadingTelevision,Methuen,1984,P41—46。

[33]約翰·費(fèi)斯克：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年，第198頁。

[34]肖小穗：《傳媒批評(píng)：揭開公開中立的面紗》，黑龍江出版社，2002年，第110頁。

[35]張錦華：《媒介文化、意識(shí)形態(tài)與女性——理論與實(shí)例》，正中書局，1994年，第32頁。

[36]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123。

[37]陸揚(yáng)、：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店，2001年，第119頁。

篇8

【關(guān)鍵詞】文化設(shè)計(jì)自我回歸

一．文化與設(shè)計(jì)

文化，一直是設(shè)計(jì)界矚目的話題。我想，這可能是源于設(shè)計(jì)與文化之間不可分割的聯(lián)系。什么樣的聯(lián)系呢？設(shè)計(jì)將人類的精神意志體現(xiàn)在造物中，并通過造物具體設(shè)計(jì)人們的物質(zhì)生活方式，而生活方式就是文化的載體。一切文化的精神層面、行為層面、制度層面、器物層面最終都會(huì)在人的某種生活方式中得到體現(xiàn)，即在具體的人的層面得到體現(xiàn)。所以說設(shè)計(jì)在為人創(chuàng)造新的物質(zhì)生活方式的同時(shí)，實(shí)際上就是在創(chuàng)造一種新的文化。

從這樣的意義上理解文化，我們可以說：文化就是生活，文化的中心是人。

既然設(shè)計(jì)是在創(chuàng)造新的文化，由于文化的延續(xù)性，就需要從文化的傳統(tǒng)中找到創(chuàng)造的依據(jù)。這或許就是設(shè)計(jì)靈感的源泉之一和設(shè)計(jì)者關(guān)心文化的動(dòng)機(jī)所在。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們究竟應(yīng)該如何看待文化呢？

談到文化，我們似乎都是面對(duì)著同一個(gè)對(duì)象，但不同的觀察者因?yàn)椴煌囊暯呛蛣?dòng)機(jī)，應(yīng)該有不同的結(jié)論，從中獲得不同的啟發(fā)。而當(dāng)我們?cè)陉P(guān)于設(shè)計(jì)與文化的論述中尋找文化的啟迪的時(shí)候；當(dāng)我們傾聽設(shè)計(jì)人關(guān)于文化的話語的時(shí)候；當(dāng)我們從某一據(jù)說是體現(xiàn)了對(duì)文化獨(dú)特理解的設(shè)計(jì)中找尋獨(dú)特體驗(yàn)的時(shí)候，我們似乎從來都是得到同一個(gè)結(jié)果，那就是生硬的前人的具體思想、前人創(chuàng)造的器物、歷史上某種制度、風(fēng)俗……以及把這一切簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)換成的一些設(shè)計(jì)符號(hào)。

我們理應(yīng)具有設(shè)計(jì)人所特有的視角。

不同的文化研究者在不同的具體目的下，都有一個(gè)共同的歷史使命，那就是為了文化的發(fā)展和進(jìn)步。正是以發(fā)展的眼光看文化，使我們?cè)凇鞍l(fā)展”這樣一條線索下，將歷史的文化現(xiàn)象連綴成體現(xiàn)著聯(lián)系和發(fā)展的體系。只有以發(fā)展的眼光看文化，才能在我們的實(shí)踐中體現(xiàn)文化的發(fā)展，而不是僅僅滿足于對(duì)傳統(tǒng)的理解甚至是簡(jiǎn)單套用和照搬。只有在某種特定的發(fā)展觀的線索下，具體的文化歷史現(xiàn)象才能給不同的關(guān)注文化的人以相應(yīng)不同的啟示。

那么，作為設(shè)計(jì)人應(yīng)該以什么樣的發(fā)展觀看待文化呢？

文化就是生活。設(shè)計(jì)創(chuàng)造本不存在的具體器物，體現(xiàn)著人們對(duì)生活的不同認(rèn)識(shí)和態(tài)度，并在體現(xiàn)這種精神因素的同時(shí)以具體的器物存在設(shè)定人們的日常行為，從而引起人們生活方式的變化?？梢哉f，文化的沿革正是經(jīng)過有意或無意的“設(shè)計(jì)”而實(shí)際地進(jìn)行的。

文化的中心是人。文化本身的發(fā)展也好，設(shè)計(jì)本身的發(fā)展也好，都存在一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和向哪里發(fā)展的問題，即發(fā)展的終極價(jià)值問題。這個(gè)終極價(jià)值只能是人，人的發(fā)展。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們看待文化的發(fā)展就可以找到這樣一條主線：文化的發(fā)展，就是人類不斷從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展的自我，并以這種對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來關(guān)懷自己的實(shí)踐的過程。而這種自我對(duì)實(shí)踐的關(guān)懷，正體現(xiàn)在人們對(duì)自己生活方式和生產(chǎn)方式的“設(shè)計(jì)”中。

以這樣的文化發(fā)展觀看待文化，對(duì)我們的設(shè)計(jì)實(shí)踐有什么意義呢？

首先，這樣的發(fā)展觀體現(xiàn)了設(shè)計(jì)作為人的主觀因素在文化發(fā)展中的作用，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)創(chuàng)造對(duì)文化發(fā)展的責(zé)任。

人類社會(huì)的發(fā)展是建立在客觀物質(zhì)的基礎(chǔ)之上并以對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)和改造為前提，因此人類社會(huì)的文化發(fā)展體現(xiàn)了客觀的規(guī)律性。但這種客觀規(guī)律性正是通過而且只能通過人的有主觀意識(shí)的活動(dòng)來體現(xiàn)。

設(shè)計(jì)作為人的主觀意志的體現(xiàn)，一方面基于對(duì)客觀世界物的因素的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)來源于人類的科學(xué)和生產(chǎn)實(shí)踐；一方面基于對(duì)人的因素的認(rèn)識(shí)，即對(duì)人的物質(zhì)、精神需求的認(rèn)識(shí)以及對(duì)人與環(huán)境的關(guān)系的認(rèn)識(shí)。設(shè)計(jì)通過對(duì)物與人兩方面的認(rèn)識(shí)，然后將這種認(rèn)識(shí)體現(xiàn)在具體的造物中，即將人的意志又相應(yīng)地返回到實(shí)踐中。

這一過程體現(xiàn)了設(shè)計(jì)與文化發(fā)展相同的機(jī)制。文化正是通過人有意識(shí)或無意識(shí)的對(duì)自己生活世界的設(shè)計(jì)而不斷發(fā)展并體現(xiàn)出不同的風(fēng)格。以這種發(fā)展觀看待文化，使文化與設(shè)計(jì)之間有了共同的語言，從而更符合我們從文化中汲取設(shè)計(jì)的營養(yǎng)的目的；以這種發(fā)展觀看待文化，使設(shè)計(jì)在文化發(fā)展中的作用得到體現(xiàn)，從而更能在我們的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)對(duì)文化的發(fā)展——合乎歷史邏輯的發(fā)展——從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去。

其次，這樣的發(fā)展觀體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的終極價(jià)值與文化的終極價(jià)值的一致性。

我們說設(shè)計(jì)是在創(chuàng)造新的生活方式，但設(shè)計(jì)并不是在憑空創(chuàng)造。任何生活方式的變化都有其深層的思想精神因素，這種精神因素來自人們的實(shí)踐并決定于人類對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。因此，設(shè)計(jì)就扮演了這樣一個(gè)角色——把人們的精神追求在造物中加以體現(xiàn)，把人們對(duì)物質(zhì)的追求體現(xiàn)為富有文化藝術(shù)氣息和理性意味的獨(dú)特形式。這正是文化的發(fā)展在設(shè)計(jì)這一文化現(xiàn)象中的具體角色體現(xiàn)。設(shè)計(jì)的這一文化角色體現(xiàn)了其在價(jià)值追求上與文化發(fā)展的一致性，即為了人的發(fā)展和完善。

于是，當(dāng)我們以這樣的發(fā)展觀——從實(shí)踐中回歸自我認(rèn)識(shí)并以人的自我認(rèn)識(shí)關(guān)懷實(shí)踐——看待文化時(shí)，就最能看清文化如何影響設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)又是如何影響文化的。從而，當(dāng)我們以這樣的發(fā)展觀看待文化未來的發(fā)展時(shí)，也同樣看到了設(shè)計(jì)的明天。

以這樣的發(fā)展觀看待文化，才能使我們?cè)诳创幕瘯r(shí)有一個(gè)清晰的思路和明確的目的——文化是如何發(fā)展的，文化的發(fā)展方向在哪里，設(shè)計(jì)與文化是什么關(guān)系，設(shè)計(jì)發(fā)展的方向在哪里。有了這樣一個(gè)基本的視角，才能從文化中獲得真正有益于設(shè)計(jì)的，與設(shè)計(jì)的終極價(jià)值一致的啟示，從而不至于在紛繁的文化現(xiàn)象中失去判斷力，不被次要和片面的東西干擾設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。以這樣的發(fā)展觀看待文化，文化就不是僵死的傳統(tǒng)，而是活生生的現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)中就能夠體現(xiàn)主體的獨(dú)立思考，而不是茍且于傳統(tǒng)的文化符號(hào)。

二．文化的回歸

文化的演變、發(fā)展，是從認(rèn)識(shí)、改造自然的實(shí)踐中向著不斷發(fā)展的人類自我回歸的過程。

人類的實(shí)踐活動(dòng)遵循著這樣一種輪回的過程：從實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)與理論，經(jīng)驗(yàn)與理論又用以指導(dǎo)新的實(shí)踐。在這一過程中，人類不斷認(rèn)識(shí)和改造著客觀世界，并最終回歸到對(duì)人自身的認(rèn)識(shí)和改造。沒有這種回歸關(guān)懷的實(shí)踐也就沒有發(fā)展的終極價(jià)值，它的理論系統(tǒng)和實(shí)踐行為都將成為單純物性的體現(xiàn)，這就必然使人類走上一條依附于物質(zhì)世界的在物性中淪失人性的不歸路。

正是人類對(duì)自我的認(rèn)識(shí)設(shè)定著人類的生存、生產(chǎn)方式并最終引導(dǎo)著和體現(xiàn)為人類社會(huì)的發(fā)展。

由實(shí)踐到理論再到實(shí)踐的輪回，構(gòu)筑著不斷發(fā)展的文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。而從這種輪回中回歸的人對(duì)自身的認(rèn)識(shí)與改造則體現(xiàn)為文化的上層建筑——制度與精神層面。人類文明正是通過精神與制度（即從實(shí)踐中回歸的自我認(rèn)定）設(shè)定物質(zhì)層面的社會(huì)實(shí)踐，而精神、制度的進(jìn)步是人類社會(huì)進(jìn)步的根本標(biāo)志。也就是說，對(duì)客體世界的認(rèn)識(shí)和改造，只有在上升為對(duì)主體自身的認(rèn)識(shí)和改造時(shí)，才真正實(shí)現(xiàn)了這種實(shí)踐的價(jià)值。

從實(shí)踐到人的回歸是一種推動(dòng)歷史發(fā)展的力量，這種回歸使人不斷深入對(duì)自身的認(rèn)識(shí)和改造，而人的完善和發(fā)展就是社會(huì)的完善和發(fā)展。每一次從實(shí)踐到人的回歸都日益覺醒著人類對(duì)自我的關(guān)懷。

文化的上層總要作用于文化的物質(zhì)層面——所謂精神對(duì)物質(zhì)的反作用——并體現(xiàn)在文化的物質(zhì)層面。所以，人類對(duì)自我的關(guān)懷發(fā)端于文化上層的自我認(rèn)識(shí)與改造，同時(shí)也必然映像在對(duì)物質(zhì)實(shí)踐的關(guān)懷上，從而在順應(yīng)客觀規(guī)律的同時(shí)，體現(xiàn)人類基于主觀自我認(rèn)識(shí)的理性發(fā)展。

器物的具體形式體現(xiàn)了特定時(shí)代的精神、制度文化——即人的自我關(guān)懷，這種體現(xiàn)在早期是經(jīng)由手工藝人的創(chuàng)造，是個(gè)體對(duì)其生存于其中的文化環(huán)境的不自覺的反映。而在現(xiàn)代，隨著設(shè)計(jì)成為人類獨(dú)立于造物的自省的創(chuàng)造活動(dòng)，這種通過造物對(duì)文化（自我）的反映越來越成為一種有意識(shí)的主體行為。這種意識(shí)的覺醒正是從實(shí)踐中回歸的對(duì)人的價(jià)值關(guān)懷由不自覺到自覺的轉(zhuǎn)變。

設(shè)計(jì)的覺醒與向著人類自我的回歸將促使人類更自覺地從客體世界中鏡視自我，促進(jìn)人類更具理性的造物實(shí)踐，從而為我們創(chuàng)造合理的生存方式、規(guī)劃光明的發(fā)展前景。

三．回歸的文化

人類由實(shí)踐向自身的認(rèn)識(shí)回歸建立在實(shí)踐的歷史基礎(chǔ)之上，所以必然受到實(shí)踐水平的限制，因此，人類對(duì)自身的價(jià)值判斷總是反映特定時(shí)期人類的生產(chǎn)力水平和對(duì)自然的認(rèn)識(shí)水平，從而體現(xiàn)為文化存在和發(fā)展的歷史性。

1．石器時(shí)代

遠(yuǎn)古的先民兩手空空地從樹林中走出來，他們面對(duì)的是危機(jī)四伏的環(huán)境和如何御寒果腹的雙重威脅。在這種情形下，任何單獨(dú)的個(gè)體都無法維持自身的生存，而必須依靠集體的合作。因此，從當(dāng)時(shí)的社會(huì)實(shí)踐中回歸的人類個(gè)體對(duì)自身的認(rèn)識(shí)中不可能有獨(dú)立的自我概念。而且，限于當(dāng)時(shí)的認(rèn)識(shí)水平，人們也不可能對(duì)原始分工的社會(huì)組織有確切的認(rèn)識(shí)。人們只能從自然的偉力與自身的弱小的對(duì)比中確定對(duì)自我的判斷。因此，如果說人類此時(shí)已經(jīng)具有某種朦朧的自我意識(shí)的話，那只能是把自己視為自然的匍從。

自然崇拜是遠(yuǎn)古文化的主要特征。而自然崇拜的具體形式反映了不同的遠(yuǎn)古文化，即生活在不同地理環(huán)境下的人類群體從不同的社會(huì)實(shí)踐中回歸的對(duì)自我認(rèn)識(shí)的不同形式。

因此，在這一歷史時(shí)期文化的器物層上，多是體現(xiàn)了人類對(duì)自然的崇拜：人們把兇猛的動(dòng)物形象作為強(qiáng)者的象征；把動(dòng)物的骨骼、羽毛及貝殼作為美的象征；在反映古人漁獵生活的壁畫、器物彩繪中，主體是自然界的動(dòng)物與植物，而人只是作為從自然界中受恩惠的形象，表達(dá)對(duì)自然的崇敬與依賴情懷。原始器物從部族的圖騰到日常的一盆一罐都體現(xiàn)著自然在人類不自覺的自我體驗(yàn)中所占據(jù)的絕對(duì)地位。

原始的自我體驗(yàn)不是人有意識(shí)的思想行為，而只是環(huán)境因素的在人類意識(shí)中的折射。這個(gè)時(shí)期，人類并不能從主觀意志上把握和設(shè)定自己的實(shí)踐方向——人們只能去適應(yīng)自己無法選擇的環(huán)境，而不可能去改造它。

2．奴隸社會(huì)

隨著人類實(shí)踐的發(fā)展，金屬出現(xiàn)在人類文明中。工具的革命，帶來了生產(chǎn)力的進(jìn)步。人類從單純適應(yīng)自然的被動(dòng)處境中逐漸掌握著主動(dòng)權(quán)。人們開始種植作物、馴養(yǎng)牲畜，有了維系基本生存而有余的物質(zhì)資料。

人的第一自我意識(shí)只能從人與人的比照中產(chǎn)生。

在剩余物質(zhì)資料分配的過程中，人的自我第一次真正覺醒了。人在能力上的高下之分通過分配制度體現(xiàn)在社會(huì)等級(jí)中，這種等級(jí)發(fā)展到一定程度便出現(xiàn)了奴隸與奴隸主。私有的出現(xiàn)體現(xiàn)了從生產(chǎn)實(shí)踐向自我認(rèn)識(shí)的第一次真正回歸。

這種原始的自我意識(shí)是隨著剩余財(cái)富的出現(xiàn)而產(chǎn)生的物欲的自私。人類此時(shí)不僅從自然中獲取供給生存的物質(zhì)資料，而且可以從同類那里獲取財(cái)富，戰(zhàn)爭(zhēng)從此與人類相伴。曾經(jīng)用于漁獵的工具，如今變成了同類相殘的兵器，而且更具威力。戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的武力與強(qiáng)權(quán)使人類社會(huì)中產(chǎn)生了征服者與被征服者，強(qiáng)者與弱者的比較存在以及由此產(chǎn)生的人身依附關(guān)系便產(chǎn)生了人類社會(huì)之中的新的崇拜現(xiàn)象。除了把自然視為神靈，人類也制造了自己的神。

具有象征意義的建筑、祭祀用品、工藝品代表著人們對(duì)自然和人類社會(huì)中強(qiáng)權(quán)的頂禮膜拜。用作戰(zhàn)爭(zhēng)和強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治的武器出現(xiàn)在人類文明中。這些都成為這個(gè)時(shí)期造物的主要特征，也體現(xiàn)著人類對(duì)自我的認(rèn)知。

生產(chǎn)力的發(fā)展畢竟弱化了人對(duì)自然的依附關(guān)系。此時(shí)，人類已經(jīng)開始把自我概念從自然中獨(dú)立出來，理性的曙光已經(jīng)出現(xiàn)。人類開始以主體的自我心態(tài)認(rèn)識(shí)自然，并開始以這種樸素的認(rèn)識(shí)指導(dǎo)自己的生產(chǎn)實(shí)踐。從日益發(fā)展的實(shí)踐中，人們不斷加深著對(duì)自己和社會(huì)的認(rèn)識(shí)。文明的上層建筑就在這種從實(shí)踐中回歸的自我認(rèn)識(shí)中開始系統(tǒng)地構(gòu)建起人類社會(huì)的制度形式和精神空間。

沒有從生產(chǎn)實(shí)踐中回歸的獨(dú)立于自然的自我認(rèn)知，人類只能在單純的物質(zhì)實(shí)踐的循環(huán)中匍從于自然，也就無從談起建立系統(tǒng)的上層文化，而缺乏上層文化人性關(guān)懷的物質(zhì)實(shí)踐也注定無法從經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)上升。所以說，人類社會(huì)制度體系和精神空間的系統(tǒng)建立是人類獨(dú)立于自然的標(biāo)志，而正是從實(shí)踐中回歸的自我促成了這種獨(dú)立并推動(dòng)著社會(huì)的文明進(jìn)程。

生產(chǎn)實(shí)踐的發(fā)展促使了人類自我認(rèn)識(shí)的覺醒，但限于當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)和認(rèn)識(shí)水平，人們不可能完全從對(duì)自然的依附中解放人性。而且，對(duì)強(qiáng)者的人身依附使人的自我意識(shí)自產(chǎn)生那一天起，就不可能是純粹的自我。

3．農(nóng)耕時(shí)代

農(nóng)耕時(shí)代是人類社會(huì)比較完全意義上獨(dú)立于自然的開始。相對(duì)于自然的獨(dú)立使人類在生產(chǎn)實(shí)踐領(lǐng)域中獲得了比較明確的自我認(rèn)識(shí)，利用自然、改造自然成為人類建立在自我認(rèn)知基礎(chǔ)上的自覺行為。人們的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)逐步豐富，建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的技術(shù)不斷發(fā)展。

而在社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域，由于皇權(quán)特別是宗教神權(quán)的專制，人性受到進(jìn)一步的壓制。這種壓制使得從生產(chǎn)實(shí)踐中回歸的自我認(rèn)識(shí)在制度與精神的文化層面受到限制和扭曲，從而不能在更高的層面關(guān)懷人類的創(chuàng)造實(shí)踐。試想，人的一切價(jià)值都是為了神和神所賜予的虛無的憧憬，而神除了給人心靈的安慰外，并不曾告訴人們什幺是人類真正需要的現(xiàn)實(shí)生活。人類自我關(guān)懷與實(shí)踐活動(dòng)的脫節(jié)在歐洲制造了黑暗的中世紀(jì)，人類對(duì)于自然的認(rèn)識(shí)、人們的創(chuàng)造活動(dòng)而都因?yàn)樽晕谊P(guān)懷的缺失而停滯不前。與之相對(duì)照，在當(dāng)時(shí)宗教神權(quán)勢(shì)力相對(duì)較弱的中國，則出現(xiàn)了生產(chǎn)力的發(fā)達(dá)、文藝的繁榮以及社會(huì)制度的發(fā)展。

這一時(shí)期，中國的經(jīng)驗(yàn)科學(xué)和技術(shù)有了極大的發(fā)展，從天文歷法到建筑、水利、航海都創(chuàng)造了空前的文明盛況。從這種偉大實(shí)踐中回歸的自我認(rèn)定充分確立了人作為認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造主體的自信，“人定勝天”的信念支撐著人們認(rèn)識(shí)和生產(chǎn)實(shí)踐的前進(jìn)。這種自信的自我認(rèn)定所構(gòu)筑的文化上層，體現(xiàn)為精神文化和制度文明的繁盛。

中華文明在農(nóng)耕時(shí)代的全盛，反映在博大精深的器物文明中。這一時(shí)期的造物，從大型工程、建筑到日常用具，在反映當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平和審美情趣的同時(shí)，也透射著對(duì)人的價(jià)值肯定和情感關(guān)懷。與中世紀(jì)的歐洲文明相比，后者只留下了大大小小的拜占庭教堂、歌特教堂，昭示著“神”的意志對(duì)人性的蒙蔽。

終于，文藝復(fù)興在歐洲掀開了沉重的黑幕。這種自我意識(shí)的勃發(fā)是對(duì)神權(quán)壓迫的反抗，顯示了人類的自我回歸這一不可遏止的歷史潮流。

文藝復(fù)興的直接影響，就是歐洲科學(xué)和文藝的崛起。這充分體現(xiàn)了人性關(guān)懷對(duì)人類文明發(fā)展的統(tǒng)攝作用。由于中世紀(jì)認(rèn)識(shí)和生產(chǎn)實(shí)踐的長(zhǎng)期停滯，導(dǎo)致了文藝復(fù)興早期的自我回歸多體現(xiàn)為對(duì)古希臘時(shí)期人文精神的緬懷和套用。但只要人類的自我開始注視這個(gè)世界，物質(zhì)和精神文明的進(jìn)步就只需要用時(shí)間來證明。

4．工業(yè)時(shí)代

文藝復(fù)興后，自然科學(xué)在歐洲得到系統(tǒng)的建立。科學(xué)在人類的認(rèn)識(shí)實(shí)踐史中具有劃時(shí)代的意義，建立在科學(xué)基礎(chǔ)之上的技術(shù)更開創(chuàng)了人類創(chuàng)造史的新時(shí)代。

工業(yè)革命后，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)加速發(fā)展的時(shí)期。人類對(duì)自然的認(rèn)識(shí)和改造在科學(xué)的推動(dòng)下不斷深入，生產(chǎn)力的極大發(fā)展在滿足人類物質(zhì)需求的同時(shí)，也不斷膨脹著人的物欲。蒸汽機(jī)、內(nèi)燃機(jī)、電氣化，人類在物質(zhì)世界的探索突飛猛進(jìn)，向自然進(jìn)軍的不斷勝利過分強(qiáng)化了人類草率的自我判斷，人類儼然以自然界的主宰自居。

與物質(zhì)文明的飛速發(fā)展相比，人類文明的精神空間卻相對(duì)萎縮。人們陶醉在五光十色的物質(zhì)世界里，無暇顧及對(duì)自我價(jià)值的追問。人類的實(shí)踐活動(dòng)再一次與自我的回歸脫節(jié)。人類在物質(zhì)世界中迷失了自我，不可避免地拜倒在技術(shù)的腳下，技術(shù)創(chuàng)造的神話在強(qiáng)化著人們對(duì)它的崇拜的同時(shí)也塑造著一個(gè)虛假的充滿自高自大的泡沫的人類自我。

工業(yè)時(shí)代是造物的時(shí)代。從神的陰影下走出來的人類在物質(zhì)世界找到了無限的發(fā)展空間，人們?cè)谧杂傻目茖W(xué)與技術(shù)王國里釋放自己的創(chuàng)造激情。但當(dāng)人們過分揮霍這種創(chuàng)造的自由的時(shí)候，自由也變成束縛人性的枷鎖。人們追求金錢財(cái)富、物質(zhì)享受，并用之衡量一切。產(chǎn)品越造越大、越造越豪華，不顧實(shí)際的追求硬性指標(biāo)，刺激消費(fèi)的大批量生產(chǎn)……，在物的世界中，人在哪里？

四．設(shè)計(jì)的早期追求

設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的分離以及從物向人的回歸是文化發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，而且設(shè)計(jì)的回歸追求成為文化回歸的先行和生動(dòng)體現(xiàn)。

工業(yè)時(shí)代，造物的發(fā)展使設(shè)計(jì)逐漸成為獨(dú)立于制造的創(chuàng)造行為。但設(shè)計(jì)一開始只是作為解決制造問題與功能問題的工程設(shè)計(jì)，只關(guān)注對(duì)物的認(rèn)識(shí)和改造。在工業(yè)社會(huì)早期，工程與功能的問題是造物的主要矛盾，人們無暇顧及深層的需求。沒有對(duì)主體自身的關(guān)懷，設(shè)計(jì)只能是造物的附屬。

首先是審美的需求導(dǎo)致了設(shè)計(jì)從物的世界中向人類自我的回歸。裝飾成了人類在造物中體現(xiàn)自我的手段，這個(gè)時(shí)期的設(shè)計(jì)充當(dāng)了掩飾粗俗、賣弄風(fēng)情的角色。因?yàn)槿藗儗?duì)技術(shù)的理解還停留在功利的層面，這種淺薄的認(rèn)識(shí)無法滿足人們對(duì)美感的需求，于是人們不得不轉(zhuǎn)向古典的形式，甚至用花花草草裝扮自己的產(chǎn)品。裝飾在造物中的盛行正反映出人們?cè)诳是笪锏墓δ艿耐瑫r(shí)，對(duì)自身精神需求的敷衍、對(duì)自我回歸的冷落。

隨著認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的深入，人們從技術(shù)中找到了新的美感體驗(yàn)，追求產(chǎn)品的形式美成為設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。技術(shù)在人類美感體驗(yàn)中的地位確立使其順理成章地融入文化的各個(gè)層面，沐浴在人文關(guān)懷的氛圍里，從而在一定程度上保證了物質(zhì)文明實(shí)踐的合理性。但“形式追隨功能”也好，“少就是多”也罷，更有許多強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的設(shè)計(jì)。但在使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)日益趨向合理化的同時(shí)，設(shè)計(jì)在本質(zhì)上仍然局限于對(duì)審美形式的追求而沒有體現(xiàn)對(duì)人性更多的思考與全面的關(guān)懷。

相反，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身的需要，對(duì)形式的設(shè)計(jì)成為裝潢門面、誘導(dǎo)消費(fèi)的手段。這在主觀上促進(jìn)了物質(zhì)文明的發(fā)展，客觀上卻使對(duì)人性的追問淹沒在物質(zhì)的洪流中。

這種追求的片面性在所謂的“后現(xiàn)代”中終于導(dǎo)致了表面多元繁榮下的價(jià)值混亂。各種各樣的思潮、流派，各種各樣的解構(gòu)、重構(gòu)……，語意設(shè)計(jì)、符號(hào)學(xué)也只是為形式穿上了文化的外衣。人們對(duì)形式的研究可謂殫精竭慮。

設(shè)計(jì)為人類設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于形式的童話，人在向自我回歸的路途中又一次迷失在形式的泥沼中，設(shè)計(jì)真的成了“文化的肌膚”，文化也變成了設(shè)計(jì)的“肌膚”，人的自以為是造成了文化與設(shè)計(jì)的分離和扭曲。

與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和功能越來越復(fù)雜，提高操作的效率和使用的宜人性的要求成為設(shè)計(jì)的任務(wù)之一?！笆巩a(chǎn)品適合人，而不是讓人去適應(yīng)產(chǎn)品”，人們終于從實(shí)踐中又一次回歸了對(duì)自我的認(rèn)識(shí)——人本身是一切產(chǎn)品形式存在的依據(jù)，產(chǎn)品的形式應(yīng)適合于人的特性而存在。

造型設(shè)計(jì)與人機(jī)工程帶來的藝術(shù)文化氣息和人機(jī)相宜的使用界面使產(chǎn)品更具人性化，人類的自我在逐漸回歸中改造著物質(zhì)世界，創(chuàng)造著越來越屬于人類自己的生活空間。

五．設(shè)計(jì)的回歸

全面自我的回歸只能從人與自然的比照中產(chǎn)生。

遠(yuǎn)古人類站在低下的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)高度上，無法從人與自然的比照中發(fā)現(xiàn)自我。而一旦人類社會(huì)獨(dú)立于自然，便因?yàn)檎J(rèn)識(shí)與實(shí)踐的歷史局限而喪失了直面自然的廣闊視野。人類只能從對(duì)客體世界的逐漸認(rèn)識(shí)中經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史探索最終回歸到對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。在這一過程中，物性的昭示與束縛、人性的領(lǐng)悟與抗?fàn)幗豢椩谝黄?，在搖擺中交錯(cuò)推動(dòng)人類文明的前行。當(dāng)人類的認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造能力達(dá)到足以影響整個(gè)自然生態(tài)的運(yùn)行機(jī)制的時(shí)候，人與自然是什幺關(guān)系？人類往何處去？成為人們不得不回答的問題，人們迫切需要在與自然的對(duì)話中找到真正屬于自己的價(jià)值歸宿。

首先是生產(chǎn)和社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展使人類獲得了對(duì)自然和社會(huì)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，這使人與自然的理性對(duì)話成為可能。而工業(yè)社會(huì)造成的環(huán)境生態(tài)問題成為直接導(dǎo)致人類在面對(duì)整個(gè)自然界的高度上進(jìn)行自我思考的契機(jī)。

這種思考導(dǎo)致并繼續(xù)導(dǎo)致著人類文化從造物到哲學(xué)精神各個(gè)層面的轉(zhuǎn)變。人類文明在經(jīng)歷了短暫的“危機(jī)論”、“世界末日論”、“退化論”的迷茫后，終于在人性回歸的召喚下找到了前進(jìn)的方向。

這種思考也使千百年來自發(fā)地從實(shí)踐向自我的文化回歸逐漸成為一種自覺的行為。

設(shè)計(jì)的回歸正是在這種文化回歸的背景下開始的。

這種設(shè)計(jì)的回歸首先從與環(huán)境生態(tài)有關(guān)的一系列設(shè)計(jì)思想的轉(zhuǎn)變開始。這雖然有點(diǎn)不得已而為之的意味，但人類畢竟從對(duì)自然的善待中意識(shí)到這也是對(duì)自己的善待，與自然的首次對(duì)話使人類找到了自己在自然界中的真正位置。

追求人與自然的和諧使設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的境界。追求審美體驗(yàn)、使用的宜人和文化符號(hào)的設(shè)計(jì)逐漸讓位于更全面的創(chuàng)造和諧的主客體關(guān)系的設(shè)計(jì)，即創(chuàng)造主體與客體和諧的認(rèn)識(shí)、利害、審美關(guān)系——認(rèn)識(shí)了物的特性，不是為了更便利地把人的意志強(qiáng)加于它，而是充分體現(xiàn)這種客體的特質(zhì)，使人的功利目的和理性認(rèn)識(shí)與客體的特質(zhì)和諧地共生；取材、加工使用、維護(hù)、回收的設(shè)計(jì)都充分考慮環(huán)境因素，使主客體形成和諧的利害關(guān)系；不刻意追求獨(dú)特形式，以材質(zhì)美、加工美、人文美等多元的共生為美。從而創(chuàng)造全面和諧的主客體關(guān)系。

這種站在人與自然關(guān)系的高度，向自我關(guān)懷回歸的設(shè)計(jì)思想使產(chǎn)品設(shè)計(jì)超越了審美和宜人的范疇，上升到探討人與物的哲學(xué)關(guān)系上，帶來了設(shè)計(jì)思想的飛躍。

這一時(shí)期的其它設(shè)計(jì)思想，如設(shè)計(jì)的“非物質(zhì)化”、“暫息化”等等，雖然仍免不了形式上標(biāo)新立異的嫌疑，但已經(jīng)或多或少地體現(xiàn)了對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值背后的人的價(jià)值的探尋。

隨著科技的發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品的功能將超越日常消費(fèi)的層面而直接影響到人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系?？茖W(xué)家和工程師從認(rèn)識(shí)和生產(chǎn)實(shí)踐中獲取的關(guān)于物的理論無法獨(dú)立解決超越物質(zhì)產(chǎn)品本身的形而上的人類自我關(guān)懷問題，這就需要從實(shí)踐中回歸的關(guān)于自我的認(rèn)識(shí)在哲學(xué)上指導(dǎo)人類的創(chuàng)造。設(shè)計(jì)，即是這種哲學(xué)的直接體現(xiàn)。

首先，設(shè)計(jì)肩負(fù)著從現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)踐中發(fā)掘人性存在的任務(wù)，這是從文明的物質(zhì)基礎(chǔ)中升華人類自我精神、處理人與物的關(guān)系的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。

這就要求設(shè)計(jì)始終以人的尺度衡量物的價(jià)值創(chuàng)造，在創(chuàng)造實(shí)踐中將造物實(shí)踐自覺地與文化的人文內(nèi)涵聯(lián)系起來，使造物的實(shí)踐真正服務(wù)于人的自我認(rèn)識(shí)、自我完善。這正是設(shè)計(jì)的藝術(shù)性的體現(xiàn)——包括藝術(shù)在內(nèi)的文化上層是從實(shí)踐中回歸的人的精神體現(xiàn)，設(shè)計(jì)同樣是這種回歸的人文精神的體現(xiàn)，只是在形式上體現(xiàn)為產(chǎn)品的創(chuàng)造。

歷史上，人類因?yàn)闆]有自覺地從物質(zhì)實(shí)踐向自我回歸的主觀意識(shí)而導(dǎo)致了人類自我關(guān)懷與實(shí)踐活動(dòng)的脫節(jié)，在設(shè)計(jì)真正獨(dú)立于造物并開始自覺地思考人與物的關(guān)系后，就歷史地肩負(fù)起了在特定領(lǐng)域中的文化回歸的任務(wù)。保持從實(shí)踐中向人性的自覺回歸是保證實(shí)踐真正服務(wù)于人類進(jìn)步的前提。

而且，設(shè)計(jì)肩負(fù)著為人類創(chuàng)造合理生活方式的任務(wù)，這是探索人與自然的和諧關(guān)系、面向未來的任務(wù)。

文化的回歸是為了有目的的創(chuàng)造和前進(jìn)，這種目的性就體現(xiàn)在人文精神對(duì)造物的關(guān)懷上。人類對(duì)自然的認(rèn)識(shí)和改造實(shí)踐不斷從外部物質(zhì)世界向文化中引入新質(zhì)，這是消除社會(huì)系統(tǒng)熵增、維持文明的有序狀態(tài)并推動(dòng)人類進(jìn)步的根本力量。但物質(zhì)實(shí)踐只能在技術(shù)的狹窄視野中以物的特性和標(biāo)準(zhǔn)作出判斷，而缺乏人類自我的哲學(xué)精神的寬廣視野和以人的終極價(jià)值為準(zhǔn)則的權(quán)威判斷力。設(shè)計(jì)即要在對(duì)人類自我精神的領(lǐng)悟中去擁有這種視野和判斷力。人類社會(huì)存在的外部物質(zhì)環(huán)境為人類的發(fā)展和歸宿提供了各種可能性，而人類的前途到底是光明還是黑暗，人的最終歸宿到底在哪里還要取決于人類對(duì)自身的價(jià)值認(rèn)識(shí)和判斷。設(shè)計(jì)對(duì)這種價(jià)值認(rèn)識(shí)和判斷的領(lǐng)悟與實(shí)際應(yīng)用于造物實(shí)踐，不僅僅是對(duì)造物的關(guān)懷，更是對(duì)人類文明的關(guān)懷。我們生活在自己設(shè)計(jì)的世界里，我們也將因?yàn)樽约旱脑O(shè)計(jì)而擁有一個(gè)未知但與我們的設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的確定的歸宿。

可見，設(shè)計(jì)在聯(lián)系人與物、人與自然的同時(shí)，也溝通著歷史與現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)實(shí)與未來。設(shè)計(jì)使人類從對(duì)物的實(shí)踐中認(rèn)識(shí)自我，推動(dòng)著文化由物向人的回歸的同時(shí)，也用人文精神設(shè)定物質(zhì)實(shí)踐的方向，推動(dòng)文明在實(shí)踐的革命中前進(jìn)。

六．回歸的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)的回歸體現(xiàn)了文化的回歸。這說明了設(shè)計(jì)與文化的關(guān)系：設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化的發(fā)展，設(shè)計(jì)的主觀意志應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)文化發(fā)展的客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握上。

文化的發(fā)展遵循什么樣的客觀規(guī)律？文化的發(fā)展就是人類不斷從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展的自我，并以這種對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來關(guān)懷自己的實(shí)踐的過程。這正是設(shè)計(jì)人應(yīng)有的文化發(fā)展觀。

有了這樣的文化發(fā)展觀，今天已經(jīng)逐步回歸到對(duì)人的關(guān)懷上來的設(shè)計(jì)就應(yīng)該能在整個(gè)人類文明發(fā)展、進(jìn)化的大背景下深刻理解自己的文化特質(zhì)和歷史使命；有了這樣的文化發(fā)展觀，今天的設(shè)計(jì)在向傳統(tǒng)追尋文化血脈和靈感啟迪時(shí)，就應(yīng)該能從文化的發(fā)展動(dòng)因上解讀文化，從而具有了設(shè)計(jì)人應(yīng)有的洞察力、理解力，在我們的設(shè)計(jì)實(shí)踐中將體現(xiàn)為應(yīng)有的創(chuàng)造力。

這就是說，設(shè)計(jì)不應(yīng)再把文化當(dāng)作提高身價(jià)的裝飾，只滿足于從傳統(tǒng)中套用文化符號(hào)，而是能夠站在更高的地方，理解前人的文化創(chuàng)造，看到前人文化行為中的歷史必然性，真正從文化現(xiàn)象中體會(huì)到當(dāng)時(shí)的創(chuàng)造者對(duì)世界、對(duì)自己的理解。我們要從文化中汲取的正是前人具體創(chuàng)作背后的這種對(duì)世界、對(duì)自己的理解，而不是具體的形式造化。前人的具體創(chuàng)造有其歷史的局限性，但從他們看待事物的角度、方式中透射出的智慧永遠(yuǎn)都值得借鑒，永遠(yuǎn)都有靈感的啟迪。這就象古希臘先哲們的自然哲學(xué)，他們對(duì)世界本原的猜測(cè)和思辯從結(jié)論上看都是錯(cuò)誤甚至可笑的，但從這些結(jié)論的推導(dǎo)過程中體現(xiàn)出來的博大智慧、深邃思想?yún)s給人永恒的啟示。這或許應(yīng)是我們看待文化傳統(tǒng)的基本態(tài)度。

由此，我們今天的設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)造新文化、新傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，也不應(yīng)把形式與功能作為追而求之的唯一目標(biāo)，“形式只是我們努力的結(jié)果，而不是目的?！蓖瑯樱唧w的功能（包括物質(zhì)的和精神的）也只能是設(shè)計(jì)思想的體現(xiàn)，而不是設(shè)計(jì)本身。我們創(chuàng)造的具體形式和功能都將歷史地存在于現(xiàn)實(shí)、只能存在于現(xiàn)實(shí)，而我們?cè)趧?chuàng)造過程中對(duì)世界、對(duì)自己的理解將融入文化的現(xiàn)在和將來，體現(xiàn)我們創(chuàng)造的真正價(jià)值。

具體到每一次設(shè)計(jì)實(shí)踐，我想，我們都應(yīng)在著手前問一下自己：我為誰設(shè)計(jì)，我們到底需要什么，我們希望新的產(chǎn)品帶來什么樣的生活……。這樣，當(dāng)我們帶著這些問題追溯文化的傳統(tǒng)時(shí)，現(xiàn)時(shí)的責(zé)任感將使我們努力去領(lǐng)悟前人的創(chuàng)造中所體現(xiàn)的對(duì)人類的關(guān)懷而不是敷衍地“借鑒”傳統(tǒng)；當(dāng)我們帶著這些問題醞釀新的創(chuàng)造時(shí)，人性的召喚將使我們?cè)趧?chuàng)造實(shí)踐中努力體現(xiàn)真實(shí)的自我，而不是狂熱地追求物質(zhì)的、技術(shù)的、形式的表面存在。這其實(shí)就是從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)自我，并以人性的自我關(guān)懷實(shí)踐的過程。這也是溝通傳統(tǒng)與將來的文化過程，是設(shè)計(jì)本身進(jìn)化發(fā)展的過程。

七．結(jié)束語

人類文明已經(jīng)走過了幾千年的歷程。遠(yuǎn)古人類因?yàn)樽陨淼木窒?，在與自然的對(duì)視中丟失了自我，自從真正意義的人類社會(huì)獨(dú)立于自然而存在，人們就一直生活在某種因認(rèn)識(shí)和實(shí)踐水平的限制而自己制造的超越自身存在價(jià)值的崇拜與迷信中。今天，當(dāng)我們有資格與自然對(duì)話的時(shí)候，終于開始意識(shí)到了獨(dú)立的自我。這也許是歷史的悖論：要認(rèn)識(shí)自我，必先放棄自我。

其實(shí)，人類的自我只有在不斷的追尋中才能得以塑造。這種塑造的過程，就是從實(shí)踐中回歸自我，又用新的自我認(rèn)識(shí)關(guān)懷實(shí)踐的輪回與上升。這一輪回的過程正是人類進(jìn)步的軌跡。今天的設(shè)計(jì)，也應(yīng)在塑造人類自我的文化發(fā)展中體現(xiàn)理性和應(yīng)有的遠(yuǎn)見。

過去，在人們的視野中只看到了文明的物質(zhì)與精神結(jié)構(gòu)及其相互作用，以及在這一作用下的文明發(fā)展，而沒有深入探討二者之間如何發(fā)生作用，即沒有看到這背后人類自我的回歸以及回歸的自我對(duì)實(shí)踐的關(guān)懷，這種回歸正是精神與物質(zhì)之間看不見的相互作用關(guān)系。因此，在文明發(fā)展的方向上、在人的終極價(jià)值上始終不能形成全面的認(rèn)識(shí)。這或許就是精神文明與物質(zhì)文明經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的原因吧。

隨著設(shè)計(jì)的獨(dú)立及其對(duì)人文精神與造物的聯(lián)系作用的突顯，設(shè)計(jì)的行為對(duì)這一文明的輪回——也即人類的進(jìn)步起著至關(guān)重要的影響作用。

要用自覺的主觀意志聯(lián)系人文精神與物質(zhì)實(shí)踐，就需要以關(guān)懷全人類為己任、直接聯(lián)系造物與人文精神的新設(shè)計(jì)在科學(xué)與技術(shù)的偉大實(shí)踐支撐下，在哲學(xué)精神的價(jià)值指引下實(shí)際地設(shè)定文明的理性進(jìn)步，構(gòu)建人類合理的生存空間。

【參考文獻(xiàn)】

[1]徐千里.創(chuàng)造與評(píng)價(jià)的人文尺度.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2000.

篇9

是否可以找到一種方法，來提高學(xué)生學(xué)習(xí)的效率，不斷鞏固所學(xué)的知識(shí)呢？通過比較我發(fā)現(xiàn)，文言文雖然離我們所處的時(shí)代較遠(yuǎn)，但畢竟現(xiàn)代文是從文言文發(fā)展而來的，在詞語、句式、語法各方面二者實(shí)有許多相通之處。于是，我嘗試采用“有機(jī)聯(lián)系，化整為零”的方法進(jìn)行教學(xué)，注重講清古今詞義和某些語法的異同，減輕了學(xué)生學(xué)習(xí)文言文的識(shí)記負(fù)擔(dān)。下面，以《狼》一文為例說明之。

一、詞義方面：A．文中與現(xiàn)代漢語詞義相同的有：肉、骨、狼、遠(yuǎn)、投、勁刀、麥嘗場(chǎng)主等。

B．古文中是單音詞，現(xiàn)代漢語中是雙音詞的有：“屠（屠戶）、晚（晚上）、剩（剩下）、懼（害怕）、止（停止）、野（田野）、弛（松弛）、目（眼睛）、悟（醒悟）等。

C．古文中使用，在現(xiàn)代漢語中不常使用或意義發(fā)生變化的有：薪（柴禾）、眈眈（注視的樣子）。其實(shí)它們的這種含義在現(xiàn)代漢語中也有相對(duì)的例證，如：杯水車·薪、虎視·眈·眈等。

D．古文與現(xiàn)代文意義區(qū)別較大的詞：奔（跑）、行（走）。

這四類詞，A類不需要講，B類只需在解釋時(shí)點(diǎn)明即可，C類也可在現(xiàn)代文中講清楚，需要記住的只有D類。通過上面的分解，實(shí)際上D類詞在古漢語中所占的比例是很小的。這樣，詞義的理解與記憶負(fù)擔(dān)就大大降低了。

二、語法方面：（1）現(xiàn)代漢語中的許多詞語保留了古文的一些語法特色，在教授現(xiàn)代文時(shí)講清楚也可以相應(yīng)地減輕文言文學(xué)習(xí)的負(fù)擔(dān)，使之在文言文中出現(xiàn)時(shí)不再成為新的信息點(diǎn)。如《狼》出現(xiàn)的“犬”（像狗一樣，名詞作狀語）、“洞”（打洞，名詞用作動(dòng)詞）一類用法現(xiàn)代漢語中也不在少數(shù)，如·土崩·瓦解、·星羅·棋布、·蠅營·狗茍（名詞作狀語），·衣·冠禽獸（名詞用作動(dòng)詞），摧·枯拉朽、防·微杜·漸（形容詞用作名詞），·豐衣·足食、不·遠(yuǎn)千里、·富國·強(qiáng)兵（使動(dòng)、意動(dòng)用法）等。

（2）文言文殊的句法結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代漢語中也時(shí)有出現(xiàn)。

如古漢語中的被動(dòng)結(jié)構(gòu)形式：“為”“為……所……”“于”等，現(xiàn)代漢語也不時(shí)使用，像魯迅《藤野先生》中的“再繼續(xù)寫些·為‘正人君子’之流·所深惡痛疾的文字”，《冰心略傳》中的“她寫出了·為文壇矚目的短詩集《繁星》和《春水》”，還有像“受制·于人”等。

又如現(xiàn)代文中的詞語“時(shí)不我待”等，也保留了古漢語賓語前置的特色。

篇10

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化中國文化誠信德

企業(yè)文化是美國人在20世紀(jì)80年代初總結(jié)日本管理經(jīng)驗(yàn)和美國管理教訓(xùn)才提出來的，是一種文化與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的產(chǎn)物，又稱公司文化、組織行為、組織文化和管理文化。我國學(xué)者魏杰總結(jié)指出：所謂企業(yè)文化就是企業(yè)信奉并付諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，也就是說，企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念。由此可見，企業(yè)文化現(xiàn)象都是以人為載體的現(xiàn)象，而不是以物質(zhì)為中心的現(xiàn)象，由一個(gè)企業(yè)的全體成員共同接受，普遍享用，而不是企業(yè)某些人特有，并且是企業(yè)發(fā)展過程中逐漸積累形成的。同時(shí)，企業(yè)文化也是民族文化的一部分，企業(yè)文化的形成，一方面是構(gòu)建在傳統(tǒng)的民族文化基礎(chǔ)之上，另一方面是根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展，歸納創(chuàng)造，形成企業(yè)自身獨(dú)特的文化要素和精髓，創(chuàng)造出有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化。

作為東方文明的發(fā)源地，中國的傳統(tǒng)文化有許多值得流傳和發(fā)揚(yáng)的精華，對(duì)在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)文化的發(fā)展造成了深遠(yuǎn)的影響，形成了獨(dú)具特色的中國傳統(tǒng)的企業(yè)文化。這一企業(yè)文化大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)下的手工作坊文化，它隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而完善；第二階段是在工業(yè)發(fā)展時(shí)期的中國企業(yè)文化，它是企業(yè)文化的發(fā)展階段；第三階段是當(dāng)代中國企業(yè)文化，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而創(chuàng)新。

一、以德治企

企業(yè)文化的精髓是德?？鬃诱J(rèn)為，人要講高尚的道德品格修養(yǎng)，守信于德，古代皇帝用“仁德”來教育他的臣民，陶冶修煉，塑造美德，以德服人，當(dāng)今提倡“以德治國”，并滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，各行各業(yè)都在提倡職業(yè)道德，教師講師德，醫(yī)生講醫(yī)德，企業(yè)講“企德”，就是以德治企，把德熔鑄到企業(yè)管理中，并在企業(yè)行為中加以提倡和應(yīng)用，成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則。

德是商之本，無德不成商。創(chuàng)建于1669年的北京同仁堂，擁有境內(nèi)外兩家上市公司，海內(nèi)外四百多家藥店，以其配方獨(dú)特，選料上乘，工藝精湛，療效顯著而聞名于世。自創(chuàng)辦至今，同仁堂始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴不敢減物力”的古訓(xùn)，秉誠“修合無人見，存心有天知”的自律信條，歷經(jīng)風(fēng)雨，閱盡滄桑，鑄就了一塊享譽(yù)中外的金字招牌。同仁堂以中華民族的傳統(tǒng)美德“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”作為企業(yè)精神，以“德、誠、信”作為企業(yè)的職業(yè)道德，以堂訓(xùn)、古訓(xùn)為企業(yè)的基本內(nèi)涵，以“誠信為本，藥德為魂”作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨，以“以義正，義利共存”作為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。個(gè)性鮮明的企業(yè)文化在同仁堂的發(fā)展中建立了不可磨滅的功勛。

以德治企的重要表現(xiàn)形式是企業(yè)在管理中要實(shí)行以“德”服人，實(shí)行人性化的管理，使企業(yè)充滿和諧的氛圍。太極集團(tuán)有限公司曾是一家名不見經(jīng)傳的中藥作坊式加工廠，如今已是擁有資產(chǎn)上100億元的國有大型企業(yè)，擁有“太極集團(tuán)”、“桐君閣”和“西南藥業(yè)”三家上市公司。靠的就是“忠誠、團(tuán)結(jié)、努力、責(zé)任”的太極理念。太極集團(tuán)實(shí)行以“德”服人，成功地開創(chuàng)了啞鈴型發(fā)展格局下的“全員營銷”模式。以“德”治企業(yè)，持續(xù)推動(dòng)企業(yè)資本優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張。

二、重視人才

企業(yè)最重要的財(cái)富不是擁有多少資產(chǎn)，而是擁有多少人才。人才是企業(yè)成功的第一要素，得人才者得天下，得人才者得企業(yè)，得人才者得未來。企業(yè)家艾科卡說：“你可以取走我企業(yè)的所有存款，拆去我工廠里所有設(shè)備，但務(wù)必請(qǐng)你留下我們所有的員工，因?yàn)樗麄儾攀俏覀兤髽I(yè)的真正財(cái)富”。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏認(rèn)為“人的素質(zhì)是海爾過去成功的根本，今后我們面臨的挑戰(zhàn)也是人的素質(zhì)問題，你能把許多人的力量聚合起來，這個(gè)企業(yè)就成功了”。美的集團(tuán)董事局主席有一句口頭禪：“我寧可放棄可賺100萬元利潤的生意，也不放棄一個(gè)有能力的人才”。在美的海納百川的胸襟下，美的吸引了大批優(yōu)秀的人才，他們?cè)谄髽I(yè)中發(fā)揮了重要作用，為美的公司創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。

中國傳統(tǒng)文化中的人本思想對(duì)企業(yè)文化的影響深遠(yuǎn)。重視人才表現(xiàn)在企業(yè)要用好人才，為人才搭建施展才華的舞臺(tái)，企業(yè)給做出成就的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，給有才華的員工提供升遷的機(jī)會(huì)。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說：“你能翻多大的跟斗，我就給你搭建多大的舞臺(tái)”，海爾集團(tuán)通過公開、公平、公正等競(jìng)爭(zhēng)方式選拔人才，惟才是用，而不是講資歷，所以在海爾管理人員平均年齡只有二十幾歲，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理人員的年輕化，使整個(gè)企業(yè)充滿生機(jī)與活力。太極集團(tuán)的董事長(zhǎng)白禮西說：“能夠經(jīng)營管理好人才的企業(yè)，才有可能成為最終的贏家”。太極集團(tuán)選拔人才從不論資排輩，而是采用“德才兼?zhèn)錇樯嫌?，先德后才為中用，先才后德為下用，無德無才為不用”的思想，使一大批優(yōu)秀人才脫穎而出，從而加速了企業(yè)的發(fā)展。煙臺(tái)東方電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理隋元柏常說：“我們對(duì)待員工要像五星級(jí)賓館對(duì)待客人那樣，特別是我們的科技人員”可見企業(yè)對(duì)人才的重視。

當(dāng)今世界的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一些企業(yè)利用各種方法爭(zhēng)奪人才。煙臺(tái)東方電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司的發(fā)展史上永遠(yuǎn)記載著這樣一個(gè)例子：某名牌大學(xué)的一位博士想到東方電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司去發(fā)展，東方電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聽到此消息后，認(rèn)為他是企業(yè)所需的人才，就給他發(fā)去了任命書，并給他配置了專車和安排了一套住房，這位博士來到公司不到一年就主持開發(fā)了一套大型電子自動(dòng)控制系統(tǒng)，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的價(jià)值，這就是得人才者得企業(yè)的鮮活的例子。煙臺(tái)東方電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司由不足百萬元的小廠一躍成為擁有18億資產(chǎn)的大型企業(yè)，靠的就是人才的引進(jìn)。

三、誠信經(jīng)營

誠信是一個(gè)企業(yè)的道德和行為規(guī)范，誠信是一個(gè)企業(yè)的立業(yè)之本。一個(gè)人講究誠信，其它人才會(huì)相信他；一個(gè)企業(yè)講究誠信，消費(fèi)者才會(huì)信賴它，才會(huì)去購買它的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得利潤，企業(yè)才能發(fā)展、壯大，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地。

誠信作為道德化理，千百年一直貫穿于企業(yè)的管理之中。偉志集團(tuán)是一家成立于1987年的民營企業(yè)，由一個(gè)由5000元貸款起家的服裝作坊發(fā)展成為了一個(gè)擁有400多家服裝專賣店的集團(tuán)公司，偉志集團(tuán)有限公司總裁向炳偉先生在《我的財(cái)富——善誠智勤》一書說：“誰的資本和誰來經(jīng)營資本并不重要，重要的是抱著什么樣的目的來經(jīng)營，在經(jīng)營的過程中我們?yōu)樯鐣?huì)做了些什么？為國家做了些什么？為他人做了些什么?”。向炳偉先生制定了“善誠智勤”的企業(yè)理念，遵循“不滿意就退貨”的服務(wù)承諾，推出“你穿衣我洗衣我燙衣”的服務(wù)理念。為顧客著想，有時(shí)公司遇到能贏利但對(duì)公司信譽(yù)有影響的業(yè)務(wù)，公司為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和對(duì)顧客負(fù)責(zé)都給以拒絕。

誠信鑄造信譽(yù)，信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。海爾集團(tuán)認(rèn)為公司銷售的不是產(chǎn)品而是信譽(yù)。在海爾公司有這樣一個(gè)故事，公司有一位銷售員為潮州的一位用戶送洗衣機(jī)，當(dāng)車開到離潮州還有2公里地方時(shí)出現(xiàn)了故障。怎么辦，是明天再送，還是再等車修好再送？為了公司的誠信，為了顧客，這位銷售員背著75公斤重的洗衣機(jī)，走了2公里路把洗衣機(jī)送到用戶家里，有如此員工維護(hù)企業(yè)形象，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的理念就能真正地實(shí)現(xiàn)。

誠和信是中華民族最美好的東西，國家提倡誠信，企業(yè)用誠信來鑄造輝煌，用誠信來教育員工，用誠信和以義取利精神來善待顧客，企業(yè)只有在誠信中才能發(fā)展壯大。四、追求創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)的動(dòng)力。任何企業(yè)要發(fā)展，都必須要不斷創(chuàng)新，超越自己，追求卓越，才能獲取更大的利潤。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，創(chuàng)新需要以知識(shí)和技術(shù)為基礎(chǔ)，需要以人力和物力為后盾，所以創(chuàng)新的程度取決于一個(gè)企業(yè)學(xué)習(xí)知識(shí)和技術(shù)的能力，以及將知識(shí)和技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的能力。海爾集團(tuán)，用了二十的時(shí)間，把一個(gè)虧損147萬的小廠把它變成了中國的第一品牌，其年銷售額達(dá)到1000億元，是什么原因使海爾獲得如此成功？最重要的原因是創(chuàng)新，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說：“海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是海爾公司的靈魂”。海爾公司所倡導(dǎo)的海爾文化是：以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以組織創(chuàng)新為保障，以技術(shù)創(chuàng)新為手段，以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)。海爾的創(chuàng)新是站在巨人的肩膀上，吸取別人的精華，創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)和借鑒。太極集團(tuán)在準(zhǔn)備銷售“曲美”產(chǎn)品時(shí)，太極集團(tuán)高層就決定在銷售模式上進(jìn)行創(chuàng)新，于是成立第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)研和上市論證，制訂營銷模式。在短短幾個(gè)月內(nèi)，他們就完成了從產(chǎn)品論證到上市，并取得了令人驚奇的效果。太極在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)中國第一個(gè)藥品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，第一次用法律程序來選擇經(jīng)銷商，在社會(huì)上產(chǎn)生了很大的反響，效果出奇的好，也提高了太極集團(tuán)的知名度。可見，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

企業(yè)的創(chuàng)新是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，需要堅(jiān)持不懈地進(jìn)行，不斷的創(chuàng)新才能不斷推出新的技術(shù)和新的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲取更大的利潤，才能推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說：市場(chǎng)是在不斷變化的，所以創(chuàng)新的成果都是相對(duì)的、暫時(shí)的，今天的成果到明天就不一定是成果，所以你這個(gè)成果在別人推倒你之前，自己要先否定自己，只有自己不斷推倒自己，才能永遠(yuǎn)不被別人打倒。1995年，當(dāng)海爾的研發(fā)部門對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)每年的6月～10月是銷售洗衣機(jī)的淡季，其原因是整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)只有大洗衣機(jī)，人們無處買到洗少量的衣服能節(jié)約水和節(jié)約電的小洗衣機(jī)。海爾公司的員工經(jīng)過200天的奮斗，終于生產(chǎn)出了這種小洗衣機(jī)——小小神童洗衣機(jī)，一個(gè)多月就銷售了10多萬臺(tái)，小小神童問世后不久，海爾又推出第二代、第三代，到如今已開發(fā)了第八代小小神童洗衣機(jī)。此后，還成功地生產(chǎn)出能洗水果、削土豆皮等獨(dú)具功能的洗衣機(jī)。可見，海爾集團(tuán)把技術(shù)創(chuàng)新放在首位，不斷推出新產(chǎn)品和新技術(shù)。

中國的企業(yè)文化傳承了中華民族文化的許多優(yōu)秀品質(zhì)，形成了中國獨(dú)特的企業(yè)文化，推動(dòng)著企業(yè)向前展，但也應(yīng)看到，中國傳統(tǒng)企業(yè)文化也有一些不足，如人情大于制度，“自給自足”生活方式使企業(yè)有小生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的印痕，不過，這些不足已得到了改善，并隨著社會(huì)的不斷發(fā)展得到完善，從而形成燦爛的中國企業(yè)文化。

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