導語：如何才能寫好一篇文化旅游的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1引言

作為一項擁有悠久歷史文化而又興起不久的新型旅游項目，茶文化旅游韻味是新穎奇特的。關于茶文化，早在唐宋以前就有大量記載，書籍上明確記載了茶區(qū)、茶性及其他品茶典故、游樂事件等。從現代意義上講，旅游一詞風行不久，其歷史也相對較短。作為結合歷史與現代的產物，茶文化旅游還需要去不斷努力和創(chuàng)造。本文以江浙地區(qū)為研究對象，對茶文化旅游的定位及開拓進行了詳細闡述，希望可以為當地的茶文化推廣和研究盡一份綿薄之力。

2茶文化旅游簡述

茶文化旅游，通俗的解釋就是人們到茶區(qū)、茶園等地進行觀光旅游，或是到茶藝館進行品茶、賞茶，或是觀看欣賞茶文化影響下的歌、舞以及相關文藝表演。這種解釋是從行為上進行分析的，既簡單又通俗易懂。但這種方式無法體現茶文化旅游真正的藝術蘊含和文化魅力。茶文化旅游其實是一種精神層面的高端旅游活動，不僅能夠滿足人們簡單的物質需求，還能滿足人們的心靈追求和精神追求。作為一種旅游活動項目，茶文化旅游不僅體現了先進的旅游開發(fā)思想，還展示了自然資源可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)理念。無論是從生態(tài)角度，還是健康角度，亦或是科學角度講，茶文化旅游的開發(fā)都具有一定的現實意義。

3茶文化旅游的定位內容分析

3.1觀念方面

對茶文化旅游進行定位時，首先應該將市場意識放大，針對大市場進行定位。始終堅持以大市場作為旅游發(fā)展導向，充實大產業(yè)實際內容。作為我國重要的物質文化遺產，茶與市場經濟有著千絲萬縷的關系。在中國經濟飛速發(fā)展的今天，隨著我國各方面水平的不斷提升，茶藝館作為茶產業(yè)的重要支柱，也在迅速發(fā)展和壯大。遍布各大城市的高檔茶藝館已經成為我國茶文化的重要宣傳代表，同時，各大旅游景區(qū)創(chuàng)辦的風格特異的品茗場所也已成為我國茶文化旅游的重要標志。作為茶文化旅游的最終決策者，經營者應該將茶文化旅游的觀念進行改革和創(chuàng)新，以服務大產業(yè)、大市場作為最佳經營理念，面向整個旅游市場推出新的茶產品，從而獲得經濟和社會效益的雙重豐收。

3.2功能方面

針對茶文化旅游的功能定位，應該進行多功能發(fā)展，使茶文化旅游集茶葉生產、會議展示、購物休閑、旅游觀光為一體，形成獨具特色的綜合性旅游項目。根據我國目前的旅游現狀可以了解到，我國國民主要的旅游形式是觀光娛樂，比較單一，并且大多數國民都采取短距離、短時間的旅游方式，缺乏深層次的心靈和精神體驗。而茶文化旅游不一樣，無論是休閑觀光、還是心理精神體驗，都有著其他旅游項目無法替代的優(yōu)越性。茶園可作為供人觀賞的自然風景，也可作為園林造景的創(chuàng)作品，茶葉更是無法言說的優(yōu)良飲品。茶文化旅游將各種功能齊聚一身，是吸引游客，滿足其各方面需求的高端活動。

3.3客源方面

針對茶文化旅游的客源定位，應該立足于國內市場，積極拓展歐美、日韓等國際市場。近幾年來，國內游客數量呈指數增長，國際游客數量也增長迅猛。在如此大好形勢之下，我國茶文化旅游的市場定位也應該與我國旅游行業(yè)的整體市場相符，才能保證產業(yè)發(fā)展的正確性和可靠性。就洞庭地區(qū)而言，雖然每年都有大量游客到此游玩，但該地區(qū)的茶文化旅游工作始終沒有想象中順利。該地沒有將碧螺春以及其他茶品與當地旅游項目進行充分結合，致使茶客和游客分散。同時，該地沒有對茶和旅游的消費群體進行針對性定位，致使茶文化旅游發(fā)展緩慢。

4開拓茶文化旅游的具體建設措施

4.1建設茶文化旅游區(qū)

為了使茶文化旅游更加規(guī)范化、優(yōu)勢化，相關政府應該進行相應的茶文化旅游區(qū)建設。以江浙地區(qū)特有的碧螺春為例，碧螺春盛產于洞庭東、西兩山，現已成為我國十大名茶之一，不僅具有極高的市場影響力，還有非常良好的口碑。在此平臺 上，應該建立特色的碧螺春文化旅游區(qū)，將茶文化與旅游文化進行充分結合。古有詩人盛贊洞庭湖，致使大量游客慕名而去，只為看一看名詩中的洞庭湖美景?，F在為什么不將早負盛名的碧螺春與美景統(tǒng)一化，為其打造一個專屬茶區(qū)呢？對此，蘇州政府可以將碧螺春生產基地改造為集觀光、旅游、品茶、娛樂為一體的文化旅游區(qū)，以供茶客和游客旅游休閑。

4.2創(chuàng)建茶文化特色項目

無論什么樣的旅游景點，都必須具備獨一無二的特色，才能吸引游客到來，并真正實現其自身價值，體現其文化內涵。茶文化旅游也不能例外，必須創(chuàng)建具有自身特色的茶項目，才能吸引更多游客和茶客到來。例如：我國安溪縣就已推出大量以茶文化旅游為主體的多種旅游項目，充分結合了名茶產區(qū)、古代建筑以及宗教建筑。這種綜合項目的茶文化旅游效益極好。另外，龍井茶更是與浙江西湖自成一體，完全吸取了當地的人文情懷和情感訴求，已然成為承載人們思想感情和精神訴求的特色茶品牌。跟隨這種開拓理念，針對碧螺春茶文化旅游，也可以充分結合洞庭湖的人文氣息，將古代詩人的情感寄托于碧螺春上，并借由此茶向世人進行表達和言說。

4.3開發(fā)茶文化相關商品

作為旅游的六大要素，吃、喝、購物三大要素可以說占據整個旅游過程的2/3。隨著國民素質的不斷提升，茶品、茶宴等各種與茶相關的活動開始盛行。以茶為主的各種飲料、保健品、觀賞品也層出不窮。以飲料為例，各種紅茶、綠茶、茉莉花茶等種類繁多。受此啟發(fā)，相關企業(yè)和產業(yè)機構也可以不斷開發(fā)精美的茶具，打造各種以茶為名的旅游紀念品和生活用品。茶文化旅游產品的開發(fā)必須要建立在當地茶文化歷史的基礎之上，以江浙地區(qū)茶文化旅游產品為例，其茶文化旅游產品的開發(fā)就應當使浙江的山水和江蘇的太湖與蘇浙地區(qū)的茶文化相碰撞，產生火花，以增強江浙地區(qū)茶文化的生態(tài)旅游吸引力。例如，針對太湖特產的“天華谷尖”，就可以制作出與之配套的，能夠將其茶香、茶味承托至最佳境界的茶具，可以用陶瓷制作、也可以用玻璃、竹等各種材質制作。針對洞庭地區(qū)特有的“碧螺春”，就可以制作畫有洞庭美景的茶桶、茶扇等精巧工藝品，以供茶客欣賞或購買。

4.4推出特色茶文化旅游熱線

旅游項目之所以受到大眾青睞，其原因并不只是簡單的地區(qū)景點，最重要的原因是該項目具有多條旅游熱線。旅游熱線的可選擇性讓人們可以更加自由、放松地進行旅游體驗，不必局限于一個固定地點。所以，茶文化旅游應該將江浙一帶名茶較多、風景名勝較多的省、市進行串聯(lián)，發(fā)展一省為主或多省同步的旅游熱線。與此同時，這些旅游熱線的開設應該充分考慮茶區(qū)、景區(qū)、市區(qū)等地的有機結合，形成強強聯(lián)合的有機旅游熱線。例如，若以杭州市為主打造特色茶文化旅游熱線，就可以將龍井茶區(qū)、西湖景區(qū)以及杭州茶市等地串聯(lián)起來，形成以茶為主的特色茶文化旅游熱線，專供茶愛好者或研究者體驗。

4.5加強研究并推廣茶文化旅游

查閱各種資料可以發(fā)現，其實人們對茶文化旅游的了解和研究非常少，只有少數文章有所涉及，且研究范圍也十分局限，研究深度也非常淺顯。其實，無論是茶文化旅游的內涵，還是茶文化旅游的開發(fā)價值，都是值得人們深入研究并探討的。人們應該在加強茶文化旅游本體研究的基礎上，積極進行海外茶文化旅游的調研和考察。例如，人們可以研究我國碧螺春、西湖龍井等名茶在日本的發(fā)展現狀及其文化與旅游結合的程度。日本茶道是在中國傳統(tǒng)茶道的基礎上發(fā)展而來的，日本對中國現代茶肯定也有著特別的見解和認知。除了不斷進行茶文化旅游研究以外，人們還應該積極推廣茶文化，將我國傳統(tǒng)的茶文化推廣至亞洲甚至全世界。

篇2

[關鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 生態(tài)旅游 農業(yè)旅游 農業(yè)觀光旅游 農家樂

鄉(xiāng)村旅游，英文為Rural Tourism，法語為Agritourismea，也有些國家將其稱為Agritourisme(農業(yè)旅游)和Green tourism(綠色旅游)。

由于鄉(xiāng)村旅游概念的復雜性和復合性，人們曾提出一些與鄉(xiāng)村旅游相關的概念，比如: 生態(tài)旅游、農業(yè)旅游、農業(yè)觀光旅游、農家樂等。在此，筆者認為有必要對這些與鄉(xiāng)村旅游容易產生歧義的概念進行辨析。

一、生態(tài)旅游的涵義

生態(tài)旅游，英文為Ecotourism，有的學者將生態(tài)旅游概括為“回歸自然之旅”、“綠色之旅”、“健康之旅”等。至于其表征形式更為繁多，以下列舉較具代表性的幾種：

1.生態(tài)旅游一詞最早是由墨西哥人H.Ceballos-Lascurain于1983年提出來的。他將其定義為:生態(tài)旅游作為常規(guī)旅游的一種特殊形式，游客在欣賞和游覽古今文化遺產的同時，置身于相對古樸、原始的自然區(qū)域，盡情考究和享樂旖旎的風光和野生動植物。

2.生態(tài)旅游學會(ECOTOURISM SOCIETY)1992年所做的定義頗具代表性，它將生態(tài)旅游限定為“為了解當地環(huán)境的文化與自然歷史知識，有目的到自然區(qū)域所做的旅游。這種旅游活動的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時，創(chuàng)造經濟發(fā)展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益”。

3.Erlet Cater (1994)所下的定義為:生態(tài)旅游是旨在保護旅游區(qū)生態(tài)環(huán)境的旅游形式，是由游客的旅游活動和旅游區(qū)政府、民眾的旅游組織工作有機結合而成的一個統(tǒng)一體。

4.日本自然保護協(xié)會(NACS )定義為:提供愛護環(huán)境設施和環(huán)境教育，使旅游參加者得以理解鑒賞地域，從而為地域自然及文化保護及地域經濟做出貢獻。

5.中南林學院的吳楚材教授定義為:城市人為了解除城市惡劣環(huán)境的困擾，為了健康長壽，追求人類理想的生存環(huán)境，在郊外良好的生態(tài)環(huán)境中去保健療養(yǎng)、度假休憩、娛樂，達到認識自然、了解自然、享受自然、保護自然的目的。這種旅游叫做生態(tài)旅游。

二、農業(yè)旅游的涵義

“農業(yè)旅游”，在我國正式提出來是在2001年。為了認真貫徹落實國發(fā)[2001］9號文件和有關領導在2001年全國旅游發(fā)展工作會議上的講話精神，國家旅游局把推進工業(yè)旅游、農業(yè)旅游列為2001年旅游的工作要點。按照國家旅游局的解釋，農業(yè)旅游是指以農業(yè)生產過程、農村風貌、農民勞動生活場景為主要吸引物的旅游活動。

嚴艷（2000）所下的定義為：農業(yè)旅游是指充分利用農業(yè)資源,以旅游內涵為主題而開發(fā)出的主要包括農村獨特的田園風光、農事勞作及農村特有的風土人情等內容,將農業(yè)建設、科學管理、農藝展示、農產品加工及旅游者的廣泛參與融為一體的新型旅游形式。

三、農業(yè)觀光旅游的涵義

關于農業(yè)觀光旅游的涵義，可以參考王德剛的《農業(yè)旅游與旅游農業(yè)》以及舒伯陽的《中國觀光農業(yè)旅游的現狀分析與前景展望》，在這兩篇文章中，他們都給出了農業(yè)觀光旅游的定義。這兩位專家所指農業(yè)旅游的內涵并不包括到散布于廣大農村地區(qū)的名山大川、人文古跡的游覽活動，而僅指以大農業(yè)資源為依托而萌發(fā)出來的一種特殊旅游活動(項目)，內容主要包括三個方面：

一是農村獨特的田園風光和人文景觀，如金色麥浪、累累碩果、漁歌唱晚、牧場風情等；

二是農事勞作，包括與農、林、牧、副、漁各產業(yè)相結合的一些參與性較強的農事活動；

三是農村特有的一些民俗和風土人情。

另外，也有人把農業(yè)觀光旅游定義為：以農業(yè)產業(yè)為依托，以農業(yè)效益為主，旅游效益為輔，并相對穩(wěn)定，生產與觀光功能兼容，提供見識農業(yè)生產的機會和欣賞田園風光的開放性農業(yè)。

四、農家樂的涵義

各地旅游主管部門對農家樂的定義不盡統(tǒng)一，但基本意思相近，成都市旅游局對農家樂的定義是：利用庭院、堰塘、果園、花圃、農場等自然資源和鄉(xiāng)村文化資源優(yōu)勢，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等服務的經營實體。

王秀紅（2005）所下的定義為：農家樂是指以鄉(xiāng)村為背景,以休閑娛樂、農事文化、民俗風情、生態(tài)田園風光或特色民居、聚群為主要賣點的旅游形式。

五、鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)旅游、生態(tài)旅游的關系

由于鄉(xiāng)村歷來就是從事農業(yè)生產的地方，所以鄉(xiāng)村旅游的活動也就與農事難以分割，正是因為如此，農業(yè)旅游也就成了鄉(xiāng)村旅游的必不可少的供給。實際上就旅游的形式、內容、分布地域來看，鄉(xiāng)村旅游所包含和涉及的內容要比農業(yè)旅游要廣闊得多、寬泛得多，鄉(xiāng)村旅游的活動也比農業(yè)旅游的活動更成熟，內容更接近自然，分布地域更廣泛，因此，農業(yè)旅游只是鄉(xiāng)村旅游的一個類型。

鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的關系，筆者認為生態(tài)旅游是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個更良好、更高級的層次。相對于時下在全國遍地開花的“農家樂”(以吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家物為主要特色，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段)，生態(tài)旅游更強調對鄉(xiāng)村資源的保護，它既包涵生態(tài)體驗類的鄉(xiāng)村旅游，也包涵不含生態(tài)旅游產品但對生態(tài)環(huán)境具有積極影響的鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游與農業(yè)旅游的關系可用下圖所示：

A、生態(tài)旅游 B、鄉(xiāng)村旅游C.農業(yè)旅游

參考文獻：

[1]舒伯陽:中國觀光農業(yè)旅游的現狀分析與前景展望[J].旅游學刊,1997年，第5期

[2]rw.njau.省略 ，中國鄉(xiāng)村旅游網

[3]嚴艷:陜西安康地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)初探[J].青年地理學家，1998，No.4

篇3

[關鍵詞]旅游商品；概念性定義；研究綜述；研究框架

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）05-0116-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.016

引言

近年來，隨著中國游客在境內外購物消費逐年遞增，相關的現象受到了廣泛的關注。但與之不相稱的是，關于旅游商品的研究成果卻不多，這種研究的停滯，主要源自國內學者們對于旅游商品的概念還未達成共識，旅游商品的概念邊界比較模糊，雖然出版了近十本旅游商品相關的教材，但仍存在幾個相關概念混用的現象[1]。在旅游研究中，存在一些來自經驗生活的概念，往往難以進行統(tǒng)一的定義，從最為核心的概念“旅游（tourism）[2]”，到旅游研究中的一些常用概念如“旅游者（tourist）[3]”“旅游吸引物（tourism attraction）[4]”等，都難以找到一個統(tǒng)一的概念性定義，學者們則常常會從不同的角度對其概念進行討論，這些不同的角度也有利于對概念本身的理解以及解釋不同的現象。在國內，一方面，由于對“旅游商品”的關注較少，所以概念的混淆尚未引起重視，但由于概念上缺乏共識，不僅給旅游商品的研究造成了諸多的不便；另一方面，“旅游商品”術語應用的個人化，還會導致研究成果難以對話，難以形成知識的積累。因此，厘清“旅游商品”概念上的分歧顯得極為必要。

在旅游產業(yè)中，旅游商品是旅游六要素中“購”的重要環(huán)節(jié)，旅游商品的消費是旅游總消費中重要的一部分，旅游商品的發(fā)展也是旅游產業(yè)發(fā)展的關鍵要素之一[5]。由于旅游商品的消費主要為彈性消費，所以促進旅游商品消費可以成為旅游經濟新的增長點，也是增加旅游地社區(qū)居民收入的重要手段。同時，在理論研究中，旅游商品則是旅游學獨有的研究對象之一，與其相關的現象和規(guī)律是旅游研究中不可或缺的內容。因此，討論并厘清旅游商品的概念具有現實與理論雙重意義，不僅有助于將此前模糊的、不精確的概念明確化，還可以明晰旅游商品概念的應用，加深與之相關現象的理解。

1 概念的共識與分歧

從國外研究梳理可以看出，與旅游商品對應的研究往往被分為兩個重要的議題，分別是旅游者藝術（tourist arts）與旅游紀念品（souvenirs），前者主要研究與旅游目的地居民相關的旅游商品，后者則是與旅游者相關的旅游商品。而由于國內術語應用的重合，便常常出現混淆。國內的學者們往往通過直接整理國內相關學術論文與旅游專著中對旅游商品概念性定義，將其列舉、梳理、比較，來認識概念之間的共識和分歧，進而總結得出旅游商品的定義。通過這種方式得出的共識有兩點：第一，購買行為的異地性；第二，商品的屬性有別于服務產品，具有有形性，且這種實物的所有權可以在購買過程中發(fā)生轉移。分歧則基本有三點：第一，對旅游商品、旅游產品、旅游購物品、旅游紀念品各術語的定義及其適用的爭議；第二，對旅游商品所對應的購買行為的發(fā)生時間和空間界定的爭議；第三，旅游商品與一般商品的區(qū)別的爭議[1， 6-9]。但這種通過列舉總結的方式界定出的概念由于在列舉概念時脫離了語境與具體研究問題，雖然能在總結中達成部分共識，但分歧依然存在，難以在之后概念的應用上給予指導。對于現存的三點分歧，可以進一步做以下的辨析。

對于第一點分歧，由于許多學者在研究時缺乏共同的語境，存在同一個術語聯(lián)接了不同的定義，或同一個定義下有不同的術語的情況。這種情況也存在于旅游產品、旅游商品、旅游購物品和旅游紀念品這幾個語意相近的術語中，因此容易產生概念的分歧，以下總結了這幾個術語較為常用的用法：首先，從旅游者維度出發(fā)，一般認為旅游購物品與旅游商品（tourism commodity）1是等同的概念，旅游購物品所代表的是旅游者購物行為的對象，即是旅游商品的另外一種說法[10]。第二，對于旅游產品與旅游商品之間，旅游產品（tourism product）指的是旅游產業(yè)生產的所有商品[11]，其概念內涵包括旅游產業(yè)中有形的商品以及無形的服務，而旅游商品指的是可流通的有形商品[7， 12-14]。第三，旅游紀念品（souvenir）的概念在國內外定義有略微差異，國內學者基本將旅游紀念品作為旅游商品的某一種品類[1， 15]，而國外研究中旅游紀念品具有兩層含義，除了將其定義為一種旅游者的商品（tourist commodity）外，旅游紀念品還被定義為是某種事件或者經驗的象征性的紀念物，可以提醒旅游者記住那段不同于日常生活的旅游經歷[16-17]。它與商品存在交集，但不具有包含關系，它也可以是一些具有紀念功能的非商品類的物品。

在科學研究中，對概念的詳述依賴于概念性定義（也被稱為名義定義）和技術性定義（也被稱為操作定義）。概念性定義是指某個術語被賦予的意義，而技術性定義明確、精確地規(guī)定了如何測量一個概念[18]128。以上對旅游商品相關概念的辨析主要是概念性定x上的分歧，主要代表了有關如何使用這些特定術語的某種共識或者慣例。在此共識之下的約定俗成將有益于研究成果間的交流。

對于第二點分歧，旅游商品所對應的購買行為發(fā)生的時間和空間界定的爭議屬于技術性定義的分歧，這種分歧的產生源自對資料收集的要求，這種操作使得概念在具體研究過程中盡可能的清晰，一定程度來說差異是不可避免的。雖然這些技術性定義存在差異，或者不同學者對技術性定義有異議，但并不影響概念的一致性，因為這些技術性定義是清晰的，可以明確地解釋結論。由于技術性定義主要是用來服務于具體的研究或統(tǒng)計，所以脫離具體的研究問題來討論這些技術性定義上的分歧則并沒有太大的意義。如單純討論旅游商品是否應該包括旅行前為旅游所購買的商品并沒有太大的意義，而在討論旅游消費統(tǒng)計的問題時，在操作上便可以包括旅游前購買的為旅游所準備的商品，但在討論旅游購物動機的問題時，在操作上則不包括旅游前所準備的商品。

經過這幾年旅游學術界的討論，大多數學者已認同“一個現象的本質應由其概念性定義而非技術性定義所界定”的觀點[19]，而且，將技術性定義的結果變果為因地討論概念性定義，也是造成旅游概念長久以來混亂的原因[20]，所以對于旅游商品概念的討論主要應該放在其概念性定義的共識。

對于第三點分歧，旅游商品概念被建構的主要目的是為了實現對相應現象和經驗更有效的概括。因此，“旅游商品”與“一般商品”的區(qū)分，也是旅游商品概念被建構的主要意義。對于一個商品來說，一個完整的過程包括從規(guī)劃開發(fā)、生產、流通、消費到廢棄[21]10。由此可以得出旅游商品概念的三個不同的維度，這些維度指的是旅游商品概念的一個可以指明的方向[18]125。第一是需求者維度，因為旅游情境與日常情境的不同，導致了旅游者會在旅游情境中表現出與普通人日常購物不同的行為特征，因此所需求的商品會與一般商品有差別。第二是供給者維度，因為旅游生產系統(tǒng)[22]中的商業(yè)或公共機構，通過賦予一般商品“旅游”的意義來實現商品的價值，因此所供應的商品會與一般商品有所差別。第三是商品流通維度，一般商品從生產領域向消費領域轉移，是由無數個流通主體的共同行為來完成[23]65，旅游市場較之一般市場存在特殊性，因此所流通的商品會與一般商品有所差別。

當前，對旅游商品概念的討論主要基于旅游者維度對旅游商品進行定義，但僅從這個維度進行定義是不完全的。為了進一步厘清旅游商品的概念，本文將通過對旅游商品相關文獻進行綜述，梳理旅游商品在不同研究中的含義與應用，進而總結旅游商品的不同概念性定義。從以上分析來看，旅游商品存在需求者、供給者與商品流通三個不同的視角，以下主要通過對這三個視角對旅游商品的研究內容進行梳理，以展現旅游商品概念的含義及應用上的差異。

2 概念討論

2.1 需求者維度

從需求者維度出發(fā)，旅游商品是旅游者購買的商品。在這個維度下，旅游商品的概念主要用來區(qū)分“旅游者”作為購買主體的商品特殊性。在此視角下，旅游者與商品的購買關系被作為主要的研究對象，相關的研究主要聚焦于旅游者的購物行為與動機，旅游者所購買商品的分類以及商品的用途與意義。

2.1.1 旅游者的購物行為與動機

在旅游者的購物行為相關的研究中，與旅游商品相關的研究問題主要在于旅游購物者的類型區(qū)分與動機探索，旅游商品被作為旅游購物的對象涉入其中。對于旅游購物者的動機研究，大體可以歸結為兩類主要的動機：

第一類動機是基于旅游者對物品的需求，動機要素主要在于商品的物理和審美特征，與商品相關的經歷或知識，商品的價格，商品的原真性等[24- 25]。不同動機的旅游者所選擇的商品也有所差異，Littrell[26]對四種風格的游客購買的商品類型與選擇標準偏好進行了整理（表1）。此后，還有一些學者也通過類似的方法針對不同地區(qū)與類型的樣本，對旅游者類型與其所購買的商品進行交叉分析，得出不同類型旅游者與商品選擇之間的聯(lián)系，同時還得出了一些基于人口統(tǒng)計學特征的購物行為差異[27-31]。

第二類動機基于旅游者對待購物體驗的需求，這里包含了購買（buying）與購物（shopping）的差別。嚴格來說，購買是指從銷售者那里獲得特定的物品，而購物還包含了分類、對比、詢問價格、挑選款式、瀏覽商品、行走、與其他人交流等活動。因此，購物不僅在于獲得新的商品，它的目的還包含除了獲得物品之外的服務性需求，包括社交、感受期望以及與親人和朋友在一起度過休閑時光等[25]23。購物所展現出的不僅是“購買一個商品活動”中“購買”這個點，通過交易獲得物品僅僅是很小的部分，購物行為是一種社會的活動，不但是一種商品的交換，還是一種社會的交換。對于旅游購物來說，它除了包含商品的購買活動外，往往還包括參觀、游覽、娛樂等體驗當地文化和傳統(tǒng)的行為，這些行為共同構成完整的旅游購物活動[32]。

由此，一些學者便直接將旅游購物行為分為產品導向與過程導向兩種類型進行分析，其差在于產品導向的購物行為注重了解商品的材料以及背后的制作過程，而過程導向的購物行為較為注重尋找當地的手工藝人、傾聽他們的故事、體驗現場的制作過程以及了解商品本身的文化與歷史的意義等[27， 33]。

2.1.2 旅游者購買商品的類型

目前，學者們在討論旅游商品的分類時，一般都從“旅游者購買了什么？”出發(fā)進行分類。在這種分類方式下，僅僅強調把“以商業(yè)目的的購買”排除在外，而沒有其他的限制。所以旅游商品的分類標準較為模糊，分類方式多種多樣。從當前學者們的旅游商品分類來看，其共同點都會包含旅游紀念品與旅游日用品兩種商品類型，差異點在于，有的歸納中還包括旅游準備品、旅游消耗品、旅游專用品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品、土特產等不同的商品類型[1， 6， 10， 34-38]。這些分類往往存在兩種分類方式的混合，一種是以旅游活動為標準的分類，包括了旅游日用品、旅游準備品、旅游消耗品和旅游專用品等；另一種是以商品特征為標準的分類，包括了旅游紀念品、旅游工藝品、仿古制品、旅游食品與土特產等。

但是，這種對于“被購買”的商品進行區(qū)分很容易重合且難以窮盡，常需要用“其他商品”來代表不能預測的部分，且對所有類別的商品進行分析也沒有太大意義。由此，學者們往往針對旅游市場中較為重要且普遍的、滿足紀念需求的旅游紀念品進行深入的探討。如Gordon[16]將具有符號功能的旅游紀念品細分為五種類型：圖片類紀念品（pictorial images）、天然類紀念品（piece-of-the-rock）、象征類紀念品（symbolic shorthand）、標識性物品（markers）與當地特產（local product）。正如此前討論，國內外對于旅游紀念品的定義存在差異，在這種分類中有部分紀念物（如圖片類紀念物、自然紀念物）并不一定是商品。而國內一般則將旅游紀念品作為旅游商品的子類進行分類，如石美玉將旅游紀念品細分為四類：旅游景點型、事件依托型、名優(yōu)特產以及品牌商品[34]76-79。

2.1.3 商品對于旅游者的意義

另一部分旅游者視角下的商品研究著力于探索商品在被旅游者購買后商品對于旅游者的意義、用途和價值等。Littrell[24]通過大量的訪談資料總結出旅游者從旅游中帶回的紡織品對于旅游者可能存在以下八種象征意義：體驗與日常生活不同的體驗，對某種文化的原真生活取樣，拓展視野，將自我與他者區(qū)分，將自我融入他者，提升自信的感覺，表達自我的創(chuàng)造力以及體驗審美的樂趣。這些紡織品對于旅游者的意義則可能源自五個方面：購物的體驗，手工藝品的原真性，旅程的特殊性，手工藝品本身的品質以及這些工藝品可以為旅游者表達獨自的個性。

商品的購后用途與購買目的是直接相關的，Wilkins[39]指出，旅游商品購買行為中的三種主要目的在于將其作為禮物，作為記憶與作為證據。同時，商品的目的也一定程度決定了旅游者對其價值的衡量，Paraskevaidis和Andriotis[40]根據購買目的的不同將旅游商品的價值分為四類：第一類是使用價值，其購買目的在于將之作為旅游經歷的紀念物以及旅游過程中和回家后的日常使用；第二類是交換價值，其購買目的在于價格因素以及出于投資的考慮；第三類是符號價值，其購買目的在于增加個人聲譽和社會地位；第四類是精神價值，其購買目的在于以及相信某些宗教紀念品可以讓其獲得超自然的力量。

2.1.4 需求者維度的定義

總的來看，從需求者角度出發(fā)對于旅游商品的研究，研究對象是旅游者與其在旅游活動中所購買的商品。從這個維度可以將旅游商品定義為：旅游者在旅游活動中所購買的有形商品。這種定義方式與當前國內大部分對于旅游商品的定義相似。這個定義主要強調的是旅游者與商品之間的“購買”關系。由于旅游者是商品的接受者，所以這個定義難以對商品的范圍有所限定，旅游商品可以是旅游者在旅游過程中購買的任何商品。因此，這個定義在旅游者與商品的關系研究中較為適用，如對旅游者的購物行為以及商品對于旅游者的作用等問題的研究。

2.2 供給者維度

從供給者維度出發(fā)，旅游商品是旅游生產系統(tǒng)為旅游者所提供的商品。這里的旅游生產系統(tǒng)，指的是提供旅行或旅游者體驗的商業(yè)或者公共機構[22]，這種命名的好處是可以整合供應體系所有的旅游機構，同時繞開是否將旅游當成是單一產業(yè)或者產業(yè)間的混合體的問題。在這個維度下，旅游商品的概念主要用來區(qū)分“旅游生產系統(tǒng)”作為供應者的商品的特殊性。所以旅游生產系統(tǒng)與商品的生產關系被作為主要的研究對象，相關的研究主要在于旅游商品的內涵，旅游商品的特征以及商品在旅游發(fā)展過程中的變遷。

2.2.1 商品的“旅游”內涵

在旅游商品的界定上，一些學者已經意識到，如果旅游商品與一般商品的區(qū)別僅在購買者上，便會把旅游商品概念中的“旅游”含義的界定泛化，包括了對旅游者的外延界定泛化；對旅游活動的外延界定泛化以及對旅游實際持續(xù)時間的界定的泛 化[41]。囊隕閑棖笳呶度的定義來看，旅游商品的“旅游”內涵指的是旅游過程中的所有活動，只要是處于這個活動中，商品便具有“旅游”內涵，便應該被認為是旅游商品，這便明顯顯示出了在旅游商品界定時對旅游活動以及旅游實際持續(xù)時間的泛化。

從供給者維度來看，其對于“旅游”內涵的生產并不是針對旅游過程中的所有活動，而僅僅是針對其中具有“旅游”本質的活動。對于旅游本質的認識，一般是狹義地認為只有旅游者的內在體驗才能概括旅游現象的本質[20]。所以，世界上不存在某種東西，僅僅因其自身的某種或某些屬性就成了旅游商品，而是需要通過旅游生產系統(tǒng)將文化活動以及相關的物質商品打包在旅游生產活動中，將“旅游”體驗整合進商品而成了旅游商品。所以，從這個維度來看，旅游商品的“旅游”內涵應該是“文化因素”[42]、“配景”[43]，或者是“符號價值”[44]。

2.2.2 商品的雙重特征

從供給者維度來看，這種“旅游”內涵可以通過生產與加工體現在商品本身特征中。胡鐵生[15]最早提出旅游商品應該具備“三性”“三風”，“三性”指的是紀念性、藝術性與實用性；“三風”指的是中國風格、民族風格與地方風格。綜合其他一些國內學者們所歸納的旅游商品（或旅游紀念品）的特征：紀念性、實用性、藝術性、地方性（或地域性）、便攜性（或輕便性）、民族性、文化性、經濟性、時尚性、獨特性、禮品性等[6， 10， 34-38]，可以將其歸為兩類，一類為功能特征，即實用性、便攜性、經濟性、禮品性，這些特征主要展現了旅游商品在現實生活中的使用價值；另外一類為符號特征，即紀念性、藝術性、地方性、民族性、文化性、時尚性、獨特性，這些特征則主要展現了旅游商品的象征意義。

事實上，不論是否是旅游商品，每一個物都具有自己的個性。這里的個性主要指的是非功能性的，使該物區(qū)別于其他同類物的特點[45]。而旅游商品區(qū)別與其他商品的特點即是其符號特征，從以上的歸類來看，這些符號特征主要與地方性、藝術、民族等文化要素相關，也與商品的“旅游”內涵息息相關，也被認為是旅游商品（或紀念品）最為本質的特征[1]。

2.2.3 商品的變遷

事實上，許多商品在旅游產業(yè)出現之前便已經存在了，在旅游發(fā)展過程中，這些商品經過旅游生產系統(tǒng)的加工成為旅游商品，而這種加工的過程可以籠統(tǒng)地稱作是商品化的過程。在旅游發(fā)展中，商品化往往是不可避免的，它體現了一種經濟資本的比重逐漸增加的過程，具有壟斷性和唯一性的文化資本逐漸被廣域的經濟資本所取代的過程[46]。

這種商品化的過程較為典型地體現在旅游地傳統(tǒng)手工藝品或者藝術的變遷上，往往最后變成了常見的旅游商品類型。Graburn[47]將功能性藝術轉變?yōu)槁糜紊唐罚o念品）的過程分為兩個階段。第一階段為從功能性藝術轉變?yōu)樯虡I(yè)性的藝術。在大多數的傳統(tǒng)社會中，手工藝品最初以功能性為主，比如陶瓷被用作盛水容器、烹飪用具以及儲藏食物的物件，紡織品被用來制作毯子，遮蔽物或者衣服。而隨著旅游者（或者外來者）開始購買一些傳統(tǒng)的藝術品，這使得當地居民開始制作一些復制品作為銷售，許多物品在形式上以及功能上發(fā)生了改變[17]110。第二個階段，是從商業(yè)性的藝術形式轉變?yōu)槁糜紊唐罚o念品）的過程。這個過程主要為了回應快速增長的市場需求，往往以遠離傳統(tǒng)和生產的流程與材料的改變?yōu)樘卣?。這些商品的基本設計和圖案被保留，而尺寸和其細節(jié)復雜性可能減少。

旅游生產系統(tǒng)對傳統(tǒng)手工藝品和藝術的加工改造往往引起較大的爭議。對于這種爭議，Cohen[48]認為并不是所有商品化都是負面的，他根據傳統(tǒng)商品本身的活力，以及引致變化的外在力量類型，總結評價了四種主要的商品化模式：補充的商品化（complementary），替代的商品化（substitutive），侵蝕的商品化（encroaching），復原的商品化（rehabilitative）。這些商品化的主要影響是由于偏好、品味的差異引致的新手工藝人對商品革新以及商品中文化重要性的下降。但如果因此就此認為商品化過程一定會對原有文化產生破壞，則有失偏頗，除了侵蝕的商品化外，其他形式的商品化并沒有對文化的原有意義造成很大的影響，替代的商品化與復原的商品化反而拯救了正在消亡的藝術。

但是，不論何種形式的商品化過程都可以認為是旅游發(fā)展的社會文化影響之一，會致使傳統(tǒng)商品本身發(fā)生變化。Cohen[49]總結了在旅游發(fā)展過程中傳統(tǒng)商品與藝術變化的八個方面：主題堅持傳統(tǒng)或革新，形象傾向于自然主義或抽象主義，商品變得標準化或個性化，設計變得簡單化或復雜化，顏色與設計變得收斂或夸張，商品形態(tài)變得巨大化或縮小化，使用新奇的材料或本土的材料，商品功能為了展示或為了使用。這些變化進一步引發(fā)了學者們對于商品原真性（authenticity）的探討[50-51]。

2.2.4 供給者維度的定義

總的來看，從供給者角度出發(fā)對于旅游商品的研究，研究對象是旅游生產系統(tǒng)與其所生產的商品。從這個維度可以將旅游商品定義為：旅游商品是指由旅游生產系統(tǒng)供應的，具有“旅游”內涵（可以為旅游者提供旅游體驗）的有形商品。這個定義主要強調的是旅游生產系統(tǒng)與商品之間的“生產”關系。供給者維度的定義與需求者維度定義的差異在于界定旅游商品時，對商品的“旅游”內涵是由供給者賦予的還是由需求者賦予的。因此，這個定義在旅游生產企業(yè)（者）與商品的關系研究中較為適用，如旅游商品的內涵研究以及旅游商品的變遷等問題的研究。

2.3 商品流通維度

從商品流通維度出發(fā)，旅游商品是在旅游市場中流通的有形商品。這里的旅游市場指的是旅游商品交換過程中反映的各種經濟現象和經濟關 系[52]399。進一步來看，旅游市場是在旅游目的地以旅游者為消費主體的商品市場。在這個維度下，旅游商品概念主要用來區(qū)分“旅游市場”作為流通場所的商品的特殊性。所以旅游商品市場與商品的流通關系被作為主要的研究對象，相關的研究主要在于旅游商品市場的結構與特征、市場行為與市場績效等。

2.3.1 市場的結構與特征

市場結構是市場內競爭程度及價格形成產生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征[53]。旅游產業(yè)中的餐飲、住宿、交通、景區(qū)、旅行社等往往被作為同一產業(yè)進行分析，但鮮有學者將旅游商品作為一個獨立的產業(yè)進行市場分析。因此，當前研究中對旅游商品的市場集中度、產品差異等市場結構的研究較少，多數研究只是針對旅游商品市場特征的定性描述。結來看，旅游商品市場相較于一般市場有兩個特點：第一，消費群體主要為旅游者，所以其銷售網點的布局往往設置在旅游者活動較多的場所，如景區(qū)景點、賓館飯店等周邊區(qū)域。同時，由于旅游者活動的季節(jié)性，市場需求的波動性較大。第二，消費場所具有異地性特征，所以存在買方與賣方之間的信息不對稱，還有較高的退換商品的成本[54]，這一定程度導致了旅游商品交易過程中的不規(guī)范現象[55]。

2.3.2 市場的行為與績效

市場行為是指市場上的企業(yè)為獲得更大的利潤和市場份額所采取的戰(zhàn)略性行動[53]。市場行為的研究可以分為針對團隊游客的市場行為以及針對散客的市場行為兩個方面。團隊旅游產品是一種組合服務產品，涉及交通、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等諸多方面，一般情況下，游客完成了旅游線路的全程支付以后，旅游線路中團隊消費分段產品的交易都是旅行社與供應商間的私下交易，是一種“黑箱”交易行為[56]。所以旅游商品企業(yè)針對團隊游客的市場行為，普遍需要從旅行社購買旅游者的“接入權”[57]，便是所謂的“非規(guī)范利益分配鏈”[55]。針對散客市場，主要是商家利用信息不對稱實施機會主義行為（宰客、欺客）。由于游客對旅游商品的質量、工藝、材質等信息的獲取渠道有限，使得部分商品企業(yè)可以不通過提高生產效率來降低成本，而是通過降低質量或模仿來降低成本，獲得價格上的競爭優(yōu)勢，這一定程度引致了旅游商品市場的“逆選擇”[54]，使得“以次充好”，“假冒偽劣”的現象屢見不鮮。

從市場績效來看，這些市場行為都會導致消費者滿意度、市場效率、利潤水平等方面的不良影響，如零團費、強制購物、劣幣驅逐良幣、商品同質化等現象。這些現象歷來是學者以及輿論關注的焦點，旅游商品的中文研究中有很大一部分便是學者們對治理旅游商品市場行為的探討與建議[54-60]。

2.3.3 商品流通維度的定義

總的來看，從商品流通角度出發(fā)對于旅游商品的研究，研究對象是旅游市場以及在市場上流通的商品。從這個維度可以將旅游商品定義為：在面向旅游者開放的市場上流通的有形商品。這個定義主要強調的是旅游商品市場與商品之間的“流通”關系。流通維度的定義與需求者與供給者角度的定義的差異在于界定旅游商品時，它不以“生產”與“購買”的關系成立為標準，而是以“流通”的狀態(tài)為標準，所以它包含了旅游者購買的但不是旅游生產系統(tǒng)生產的，或者旅游生產系統(tǒng)生產的但沒有被旅游者購買的商品。這個定義指代對象的范圍較生產維度與供給維度的定義所指代的對象更廣。因此，這個定義在旅游市場與商品的關系研究中較為適用，如旅游商品的市場結構、市場行為與績效等問題的研究。

3 概念總結與研究框架

在一般的定義陳述中，結構是“A就是B”，其中A為“被定義項”，“就是”為“定義聯(lián)項”，B則是“定義項”，定義項的構成是“屬加種差”的方式，“屬”表示被定義事物所屬于的更大的類[61]。對于旅游商品的定義來說，它之所以產生不同的維度，便是由于對“商品”之前所冠以的“旅游”的含義所產生的“種差”界定。本文認為旅游商品是不同“角色”的商品，不僅僅是“旅游者”購買的商品，它還可以是“旅游生產系統(tǒng)”生產的商品，以及“旅游商品市場”流通的商品。旅游商品的概念性定義由于商品所聯(lián)接的“角色”與所聯(lián)接的“關系”的不同而存在差異。總的來看，可以從需求者、供給者和商品流通3個維度的概念性定義組成旅游商品全面的概念框架，來適用于廣泛的研究中（表2）。

對于這三個概念性定義，可以進一步通過商品的層次對各旅游商品概念的層次進行分析（圖1）。對于一般商品來說，它存在商品的功能/效用、商品體、有形的附加物與無形的附加物四個層次[21]4。以上所總結的不同維度下旅游商品的概念性定義，實質上是在不同層次對商品的限定結果。商品流通維度下的概念限定在商品體層次，其指代對象需要存在于旅游市場上，面向游客開放；需求者維度下的概念限定在有形附加物的層次，其指代對象需要添加與旅游活動有關的有形附加物，如相關的標簽與包裝；供給者維度下的概念限定在無形附加物的層次，其指代對象還需要有與“旅游”w驗相關的無形附加物，如相關的文化元素與符號意義。

旅游商品概念層次體系的建立，回應了開篇旅游商品概念分歧的問題。由上可知，旅游商品的概念分歧主要存在于三個維度，不同的維度的概念有不同的適用范圍。概念層次體系的建立，并不致力于得出一個統(tǒng)一的“旅游商品”概念及概念適用，而是將其進行了分層，一方面確保了不同的視角研究的存在，有利于新觀點的產生；另一方面提供了整合的框架，有利于各種觀點之間的交流與對話。此外，層次模型使旅游商品成為了一個綜合的概念體系，不僅能夠促進旅游商品的概念在研究中的應用，還能便于該領域學術成果的整合。

基于對以上文獻的總結，筆者嘗試用三個要素：旅游商品、旅游目的地與旅游者，來建構旅游商品框架（圖2）?？偟膩碚f，對于旅游商品的研究主要在于三個方面（表3）：單要素的研究，即關于旅游商品本身的研究（商品類型、商品特征、商品結構等）；雙要素的研究，其中包括旅游者與旅游商品的關系（旅游者的購物行為與動機，商品對于旅游者的意義等）以及旅游目的地與旅游商品的關系（旅游目的地對商品市場的管理以及旅游商品對于旅游目的地的表征）；三要素的研究，其中包括兩條回路，旅游者-旅游商品C旅游目的地，即旅游者通過旅游商品對旅游目的地的感知與體驗；旅游目的地-旅游商品-旅游者，即旅游目的地通過旅游商品的目的地形象建構。

通過這三個要素的排列組合關系，基本可以將現有旅游商品研究的問題聯(lián)系起來，包含在框架中。而旅游商品三個維度的概念性定義的分層體系，則可以用來明晰旅游商品相關問題的建構和研究路徑。從以往的研究來看，與旅游者相關的研究較適宜從需求者維度下的定義出發(fā)，而與旅游目的地相關的研究較適宜從供給者維度下的定義出發(fā)，而基于商品本身等普適性的研究則較適宜從旅游市場維度下的定義出發(fā)?？偟膩碚f，研究框架有助于發(fā)現現象中的問題，而概念體系則為分析問題提供了鑰匙，均具有相應的應用價值。

此外，通過該研究框架還可以為未來研究提供建議，豐富當前旅游商品研究的內容體系。從現有研究來看，旅游商品更多的被作為一個研究其他旅游現象的媒介，如旅游者購物行為，旅游目的地社會文化變遷等，而極少被作為一個獨立的研究對象（主題）被研究。在未來的研究中，可以就旅游商品為研究主題的研究進行專題的探索，如旅游商品對旅游者的作用，旅游商品對旅游目的地形象等的作用，以及旅游商品的市場結構與特征等方面的研究，這些主題的研究在當前是相當匱乏的。此外，對一些旅游者相關的和旅游地相關的理論，也可以通過旅游商品來做進一步的論證與討論，如旅游者動機與旅游商品類型的聯(lián)系，旅游地生命周期與旅游商品的變遷等，這類討論將有利于對部分理論進行補充與修正。

4 結論

“旅游”本身是個多元的概念，涉及了多個學科對其的研究，旅游本身也代表了多重含義。在這種多元的研究環(huán)境中，旅游商品的概念也是多元視角并存的。多元環(huán)境下的探索雖然容易產生新的知識，但也容易造成知識的碎片化。由此，通過厘清不同情境的概念對相關研究的整合顯得極為重要。本文首先對當前旅游商品概念的分歧進行了辨析，然后通過文獻綜述分別總結出旅游商品在三個維度下的定義：在需求者維度下，旅游商品指旅游者在旅游活動中所購買的有形商品；在供給者維度下，旅游商品指由旅游生產系統(tǒng)供應的，具有“旅游”內涵的有形商品；在商品流通維度下，旅游商品指在面向旅游者開放的市場上流通的有形商品。最后，分析了各維度下旅游商品概念的層次與關系，并嘗試構建了旅游商品研究框架，以求對概念的應用提供一點參考與啟示。

由于“旅游”概念的多重含義，本文回避了旅游商品概念中一些技術性的限定，對“旅游”內涵、“旅游”活動、“旅游”市場等定義，對這些術語的使用僅僅是基于廣泛的理解。因此，在正式的學術研究中，仍需要根據研究目的對此進行進一步的界定?？偟膩碚f，當前對于旅游商品的研究相當缺乏，本文也希望通過對旅游商品概念的辨析，能引起學界對旅游商品研究的關注與討論，進一步推進旅游商品的相關研究。

致謝：感謝中山大學旅游學院孫九霞教授、崔慶明博士，地理科學與規(guī)劃學院翁時秀博士在文章寫作過程中的意見和幫助；向外審專家以及編輯們的工作致謝。

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篇4

一、引言

作為旅游者開展旅游活動的前提條件和旅游產業(yè)賴以發(fā)展的核心要素，旅游資源也是構建旅游學科理論體系的根基，對“旅游資源”這一概念的定義是否正確，將直接影響到旅游學科理論體系的完整性和穩(wěn)固性，以及對旅游資源的開發(fā)、利用和保護。然而，在當今的旅游學界中，對旅游資源這一概念的認知還存在著很大分歧。因此，對旅游資源進行科學地界定，是當前旅游學術界以及旅游實踐者們面臨的一個重要而緊迫的課題。本文回顧了過去40年中對旅游資源概念的界定，已及對旅游資源概念研究的相關文獻，以期發(fā)現旅游資源概念研究的進展，歸納和總結前人研究中的共識以及存在的分歧，并在此基礎上提出自己的見解。

二、文獻回顧

在我國旅游基礎理論的研究和實踐歷史中，對于“旅游資源”這一概念的界定是長期以來持續(xù)爭論的焦點。不同學科、不同行業(yè)、不同利益背景的主體分別從不同的角度對“旅游資源”給予了界定，可以說眾說紛紜。筆者收集了47種來自不同書籍、論文以及文件中對“旅游資源”概念的定義，目前社會及學術領域主要的定義已經基本涵蓋在了其中。從本文所收集的定義中可見，在對“旅游資源”概念的界定上，不同主體各有各的立場，各有各的理由，也各自存在合理性。所以，至今仍是各持己見，爭執(zhí)不下。

在旅游學術界，也已有大批學者對此問題進行過探討，張凌云（1999）列舉了當時代表性的16種“旅游資源”的定義，并將所有定義劃分為三大類觀點，認為“旅游資源等于旅游吸引物與旅游產品的交集”的觀點，是最符合旅游業(yè)發(fā)展實際的，最后結合自身認識對其給出了解釋；宋子千和黃遠水（2000）在分析不同的旅游資源概念和相關論述后，提出了旅游資源概念應堅持的四點共識；張力生（2003）分析了已有的旅游資源概念及其屬性，并從廣義和俠義兩個角度給出了旅游資源的概念；宋瑞（2005）也對我國現有旅游資源的概念進行了分類，并提出了現有旅游資源概念中的分歧與爭論，最后以此為基礎，提出了自己對旅游資源的定義及其劃分標準；俞金國和王麗華（2010）在歸納總結現有關于旅游資源概念的基礎上提出了旅游資源的幾個本質特征并基于此提出了對旅游資源分類的方法；崔瑩（2014）針對目前的4種對旅游資源有代表性的概念，對旅游資源的概念進行了辨析與探討，認為在旅游資源的界定中“旅游業(yè)利用觀”是更為科學的，并倡導以國標為標準，不應再對“旅游資源”繼續(xù)爭議。遺憾的是，雖然各個學者提出的見解都各有其長處，對于這一旅游核心概念的界定，我國的旅游理論研究至今并沒有達成一個令人信服的、一致認可的解釋。

三、研究發(fā)現

通過分析本文所收集的所有旅游資源概念及前人的研究觀點，發(fā)現“吸引力”是“旅游資源”的基礎這一共識已經達成。

吸引游客的功能和價值是旅游資源必須具有的前提條件。即不管是吸引旅游者產生旅游動機還是實際的旅游行為，某一資源之所以能夠稱作旅游資源，前提一定是它的吸引力。正如李天元和王連義（1991）在所述“吸引力因素是旅游資源的理論核心”。在本文所收集和回顧的47種旅游資源概念中，就有26種明確的將“對旅游者具有/產生/構成吸引力”或者“吸引旅游者”“吸引力”等直接納入了對“旅游資源”定義的語言中，另外還有10種用到“激發(fā)旅游者旅游動機”及類似短語?？梢姟拔Α弊鳛椤奥糜钨Y源”的核心和基礎，在社會和學術領域已經基本達成共識，無可爭議。

但是，在旅游資源這一概念上，更多的是存在爭論性的問題。以下便是作者在研究現有旅游資源概念及相關文獻的基礎上，總結的最主要的幾類分歧。

第一，旅游資源到底是為旅游者所用還是旅游業(yè)所用。在本文所收集的旅游資源概念中，宋瑞（2005）、孫尚清等（1990）、孫文昌（1986）、刑道?。?990）、楊貴華（2010）、張凌云（1988）都明確表示旅游資源應該“為旅游業(yè)所利用”，崔瑩（2014）也認為在旅游資源的界定中“旅游業(yè)利用觀”更科學。然而，陳傳康和劉振禮（1990）、甘枝茂和馬耀峰等（2000）、蘇文才（1998）、楊貴華（2010）、鄭本法（1994）則將“旅游資源”定義為能夠“為旅游者（產生/進行/實施）旅游活動”的。這兩種觀點的不同，首先源于對“旅游資源”這個詞語中“旅游”二字的理解不同。如果將其理解為“旅游者的旅游”那么就會贊成旅游資源應該為旅游者所利用的觀點，倘若將其理解為“旅游業(yè)”，則會贊成“旅游資源”是為旅游業(yè)所利用的觀點。作者認為，旅游資源必須“為旅游業(yè)所利用”的定義，似乎將“旅游資源”與“旅游業(yè)資源”等同了。因此，作者認為旅游資源應該“為旅游者所利用”的觀點更加適合，即旅游資源應是可以用于旅游者開展旅游活動的資源。因為在旅游業(yè)存在前，旅游活動就已經存在，只是并未像當今社會這樣規(guī)?；蜕虡I(yè)化，若只有用于旅游業(yè)的資源才屬于旅游資源，那么就等于說沒有旅游業(yè)便沒有旅游資源了。而且，在我們的現實生活中，很多確實被旅游者用以開展旅游活動的資源，比如某些未被開發(fā)的海域、沙灘、森林以及一些不需要開發(fā)可以直接利用的博物館、民俗村落等。這些資源沒有旅游業(yè)的介入，或未被旅游業(yè)所利用，但對于旅游者來說，就是他們開展旅游活動的資源。所以說，將旅游資源視為被旅游業(yè)所用，這樣的理解顯然與事實是不相符的。但是，上訴兩種觀點并不是絕對對立的。其實，被旅游者所用的旅游資源通常都是可以被旅游業(yè)所利用的，即便現在并未被旅游業(yè)所開發(fā)利用，也存在以后被旅游業(yè)所介入的可能。因為，某一資源既然能夠供旅游者開展旅游活動，那么就擁有被旅游業(yè)所利用的價值和潛力。

第二，旅游資源是否是已經被開發(fā)的。一類觀點認為，旅游資源是必須經過開發(fā)的資源。如保繼剛和楚義芳等（1993）以及楊東升（2005）都將旅游資源定義為“人工創(chuàng)造物”。既是人工創(chuàng)造物，必然是經過開發(fā)的。朱玉槐等（1993）也認為旅游資源是經過人們開發(fā)，并在特定時空范圍內被利用的。而另一類觀點則認為，旅游資源是未經開發(fā)的資源，如黃回實等（1985）、朱玉槐等（1993）認為旅游資源必須經過開發(fā)才能成為旅游吸引物；楊時進（1998）則認為旅游資源是有可能被用來規(guī)劃、開發(fā)的諸多要素。謝彥君（2001）定義旅游資源是可供旅游產業(yè)加以開發(fā)的潛在財富形態(tài)；楊桂華和陶梨（1999）認為旅游資源是可以為旅游開發(fā)和利用的資源。這一系列對旅游資源的表訴都說明旅游資源是處于目前尚未被開發(fā)狀態(tài)的資源。但是旅游資源是否一定要經過開發(fā)，作者認為，旅游資源是未被開發(fā)或者不需要被開發(fā)的。首先，如本文在上一個段落的討論中所說，某些自然存在的事物，并未被旅游業(yè)所開發(fā)，但確實已經成為了被旅游者用于旅游活動的旅游資源。還有一些資源是并不需要被開發(fā)而直接可以供我們使用的，如擁有秀麗風光的景區(qū)有些是天然存在而并不需要開發(fā)或加工就可以直接使用的。正如陳傳康，劉振禮（1990）所說，在現實條件下，能夠吸引人們產生旅游動機并進行旅游活動的各種因素都是旅游資源。

其次，在對旅游資源的界定中，對“資源”本質的認識至關重要，“資源”一詞，在《辭?！分械慕忉屖恰百Y財的來源，一般指天然的財源。”“天然的”，即“未經開發(fā)的”。如某些礦產、石油資源，開發(fā)前，我們稱其為資源，開發(fā)后就成了所謂的鋼鐵、石油、天然氣等等，我們不再將其稱為資源。而作為旅游資源，開發(fā)前我們將其稱作“旅游資源，開發(fā)后，我們則為“旅游產品”。因此，作者的觀點是，旅游資源是未被開發(fā)或并不需要被開發(fā)的可供人們進行旅游活動的資源，重點在于該旅游資源是否用于進行旅游活動。

第三，勞務或者人力資源是否屬于旅游資源。一些學者，如郭來喜（1982）及唐學斌（1982）都將“勞務”納入了旅游資源定義中。王大悟和魏小安（1998）、楊開忠和吳必虎（1998）也認為旅游資源包括人力資源；朱孔山（1998）將旅游資源劃分為四個部分，包括了“旅游業(yè)人力資源”。然而，另一部分學者則持反對態(tài)度。認為人力資源或者勞務不屬于旅游資源，只是在旅游活動中起到媒介作用（楊東升，2005）。將人力資源或者勞務納入旅游資源的這種看法脫離了旅游資源最本質的屬性――對旅游者的吸引力（宋子千，黃遠水，2000）。作者贊成第二種觀點，理由在于勞務或者人力資源并不構成對旅游者的吸引力，并未刺激旅游者產生旅游的需求或實際旅游行為。雖然我們在某些景區(qū)能夠看到的演員的各類表演，甚至吸引旅游者前去旅游，但這很容易造成誤導，使我們將這些人力資源及其提供的勞務，作為旅游資源。然而，實際吸引旅游者的并非這些勞動（表演）。如在迪斯尼樂園中，穿成各式迪斯尼卡通形象的勞動者，并不是旅游資源，真正的旅游資源在于通過他們而呈現出來的迪斯尼卡通文化。人力資源只是作為載體，將藝術、文化、非物質文化遺產等無形的旅游資源呈現了出來。所以真正吸引旅游者旅游的并非是這些人，勞務和人力資源自然也就不應稱作旅游資源了。

第四，服務、基礎設施等是否屬于旅游資源。一類觀點如楊振之（1997）認為“旅游資源是旅游地資源、服務及其設施、旅游客源市場三大要素相互吸引、相互制約的有機系統(tǒng)?！蓖醮笪蚝臀盒“玻?998）定義廣義旅游資源涉及旅游活動的商品、設施、服務；朱孔山（1998）將旅游資源劃分的四個部分中，“旅游設施資源”也是其中之一。然而，宋子千和黃遠水（2000）及宋瑞（2005）都認為，雖然交通條件、基礎設施、旅游服務對旅游者旅游活動具有重要意義，但不是旅游者前往一地旅游的主要目的，并不直接構成旅游吸引因素。作者的觀點是，服務、基礎設施等不屬于旅游資源。排除旅游活動，這些服務、基礎設施等在旅游客源地就存在。即便某些景區(qū)是人造的，也不能代表這些事物屬于旅游資源，因為真正的旅游資源是通過這些人造設施設備所體現出來的對旅游者構成吸引力的文化、非物質文化遺產等等。而服務及設施只是其載體或媒介。另一方面，某些服務和基礎設施，如交通、通訊等，雖然不構成旅游資源，卻影響到旅游者的旅游活動或某一旅游資源對游客的吸引力。如交通條件就可能影響到旅游者對于旅游吸引物（旅游資源）的可到達性，旅游服務條件太差會減弱旅游資源對游客的吸引力。

四、結語

篇5

關鍵詞：非物質文化遺產旅游開發(fā)保護

非物質文化遺產的保護逐漸得到越來越多人的關注，人們都在積極討論怎樣才能更好地保護非物質文化遺產，在這場討論中旅游開發(fā)成為人們關注的焦點。利用旅游開發(fā)能夠繼續(xù)保持文化遺產特別是非物質文化遺產的生命力，單純把非物質文化遺產的物質部分陳列在博物館供人欣賞并不能感受到其真正的內在精神。旅游是人類社會的一種短期性的特殊生活方式，是旅游者在旅行和暫時性停留中所引起的一切現象和關系的總和。適當的旅游開發(fā)能使非物質文化遺產的功能得到延續(xù)，并促進社會的整體發(fā)展。

一、非物質文化遺產的概念及特性

（一）非物質文化遺產的概念

在國際上對非物質文化遺產作出明確定義的組織是聯(lián)合國教科文組織，根據聯(lián)合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》對非物質文化遺產的定義，認為：“非物質文化遺產指被社區(qū)、群體或個人視為其文化遺產重要組成部分的各種實踐、表演、知識、技能以及相關的實物、工具、手工藝品和文化場所。”同時也對非物質文化遺產的內容作出了具體的界定，包括以下幾個方面：①口頭傳統(tǒng)和表現形式，包括非物質文化遺產媒介的語言；②社會實踐、禮儀、節(jié)慶活動；③表演藝術；④傳統(tǒng)手工藝；⑤有關自然界和宇宙的知識和實踐。

在國內對非物質文化遺產作出明確定義的是國務院辦公廳頒布的、具有權威性且代表中國政府意見的《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》，該辦法將非物質文化遺產定義為：“非物質文化遺產是指各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統(tǒng)文化表現形式（如民俗活動、表演藝術、傳統(tǒng)知識和技能，以及與之相關的實物、器具和手工制品等）和文化空間?！辈⒅赋銎浞秶饕嚎陬^傳統(tǒng)，包括作為文化載體的語言；傳統(tǒng)表演藝術；民俗活動、禮儀、節(jié)慶；有關自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識及實踐；傳統(tǒng)手工藝技能；與上述表現形式相關的文化空間。

通過對國內外主要的代表性組織對非物質文化遺產的定義可以看出，雖然在關于非物質文化遺產定義的具體敘述上有所差別，但只是中西文化表述上的差異，在實際所包括的內容上并沒有什么區(qū)別。都認為應該包含一個國家的民間傳統(tǒng)和民俗禮儀等，注重在一個國家發(fā)展中對于其主要文化的一種傳承和體現，這對于理解非物質文化遺產和對其進行旅游開發(fā)具有重要意義。

通過大量的研究可以看出，非物質文化遺產的特性主要體現在：（l）傳承性﹙繼承與發(fā)展的性質﹚；（2）存儲上的易逝性（指容易遭到破壞和遺失）；（3）利用上的可持續(xù)性（指價值不因物理損耗而減少）；（4）地域性（指有地域上的限制性）。非物質文化遺產除上述主要特征之外，還具有綜合性、藝術性、多元性等特征，對非物質文化遺產的特征進行全面綜合的把握，有利于更深入地理解非物質文化遺產的內涵，促進非物質文化遺產的保護、傳承與發(fā)展。

二、非物質文化遺產旅游開發(fā)的意義

非物質文化遺產是人類文化的重要組成部分，蘊藏著珍貴的文化內涵，是全人類文明的瑰寶。旅游從本質上而言是一種文化行為，旅游者靠文化去與自然景觀交流，與人文景觀對話，沒有文化的旅游是蒼白乏味的旅游。開發(fā)非物質文化遺產旅游，不但能更好地促進旅游者與旅游資源的交流，也能更好地提升旅游者對于傳統(tǒng)文化的理解，對非物質文化遺產的傳承能起到積極的促進作用。

（一）非物質文化遺產是重要的旅游資源

非物質文化遺產涉及民間傳說、口頭傳統(tǒng)、民間歌舞、地方戲曲、民俗節(jié)慶還有傳統(tǒng)手工藝品等各個方面，內容豐富多樣，非物質文化遺產旅游資源是一定地域內人們智慧的結晶，文化內涵豐富，旅游價值高。這為區(qū)域旅游資源的開發(fā)奠定了基礎，通過非物質文化遺產旅游開發(fā)，可以促進人們更加深入地體驗地方傳統(tǒng)文化的精華，促進非物質文化遺產資源的傳承與發(fā)展。

（二）旅游開發(fā)是保護非物質文化遺產的重要渠道

民族民間文化是旅游產業(yè)開發(fā)的關鍵生長點，非物質文化遺產從某種程度上說比物質類遺產更為珍貴，因而受到旅游者普遍歡迎，能夠為旅游經營者、為社會帶來巨大的旅游效應和經濟效益。為了發(fā)展旅游，為了拉動經濟，或多或少都會促使各級政府以及旅游經營者們自覺地保護非物質文化遺產。這都將促使這些非物質文化遺存得到宣傳、交流、創(chuàng)新，能夠擴大其在民眾中的影響力，增強他們的保護意識。

（三）旅游可以推動非物質文化遺產的推廣

特色鮮明的非物質文化遺產是重要的旅游吸引物，將這些文化遺產引入到旅游開發(fā)中，不僅成了弘揚和傳播優(yōu)秀的非物質文化遺產的有效途徑，而且還培育和擴大了非物質文化遺產的受眾群體。如南京夫子廟秦淮觀光帶，把綺麗的秦淮風光和獨特的秦淮文化有機結合起來，不僅大批的海內外游客慕名而來，而且眾多的專家學者也紛紛加入研究行列。

（四）旅游開發(fā)可以促進非物質文化遺產價值的挖掘

非物質文化遺產在旅游開發(fā)過程中能夠充分體現其文化、經濟與社會價值。首先，非物質文化遺產經旅游開發(fā)而成為旅游產品，使非物質文化遺產得以傳承和發(fā)展，便實現了非物質文化遺產的文化價值。其次，通過產品交換，實現經濟價值的轉化，促進旅游經濟的發(fā)展。旅游開發(fā)促進非物質文化遺產的價值被人們認可和接受，被社會所了解和欣賞，促使非物質文化遺產知名度提升，最終實現其社會價值。

三、非物質文化遺產的旅游開發(fā)構想

（一）認真開展對非物質文化遺產的普查

要對非物質文化遺產進行旅游開發(fā)，就應該全面了解和掌握各地各民族非物質文化遺產資源的種類、數量、分布狀況、生存環(huán)境、保護現狀及存在的問題。要對所在地的全部非物質文化遺產旅游資源進行實地詳細普查，并建立非物質文化名錄體系。要運用文字、錄音錄像、數字化多媒體等各種現代高科技方式，對非物質文化遺產進行真實、系統(tǒng)和全面地整理記錄，進行分類建立檔案和數據庫，作為旅游開發(fā)的有形可視資源，對下一步作出合理的旅游開發(fā)提供信息上的方便。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的表現形式，強化旅游者的切身體驗

對于民間音樂舞蹈的旅游開發(fā)，可以從服飾、道具、形式、內容、風格上加以創(chuàng)新，以更好地適合現代廣大觀眾的口味。對于傳統(tǒng)戲劇和曲藝的旅游開發(fā)，首先要充分發(fā)揮編劇、導演、表演者的創(chuàng)新能力，依靠成功的再創(chuàng)作提升傳統(tǒng)戲劇的文化地位和藝術魅力。對于迄今仍有感染力的經典作品，則要通過在文化上賦予時代的活力并在技藝上的精益求精，使之煥發(fā)出新的光彩，以求吸引更多的觀眾。

（三）在旅游開發(fā)中要突出原生態(tài)性，精心設計旅游產品

旅游產品的設計應該突出旅游資源的特色和個性，滿足旅游市場需求。按照合理布局、重點開發(fā)、開發(fā)有據、開發(fā)有序的原則，來實現非物質文化遺產的經濟價值。由于非物質文化遺產具有原生態(tài)基因，在旅游開發(fā)中，要充分利用其獨特的原生態(tài)性加以創(chuàng)新來設計旅游產品。同時，非物質文化遺產具有多樣性，我們在對非物質文化遺產旅游規(guī)劃與開發(fā)時，要突出它最具特色的重點開發(fā)，注重合理開發(fā)與保護。

四、旅游開發(fā)中的非物質文化遺產保護

（一）旅游資源調查評價過程中應該重視非物質文化遺產資源的調查和保護

旅游資源調查是進行旅游資源開發(fā)利用、旅游發(fā)展規(guī)劃編制的基礎工作之一，是進行資源評價的前期工作，為后續(xù)旅游產品開發(fā)提供前提條件，在旅游開發(fā)的整個過程中起著至關重要的作用。筆者認為旅游資源調查評價階段可從兩個方面對非物質文化遺產資源進行保護，一是在調查時注意對非物質文化資源的搜集，二是建立一套適用于非物質文化遺產資源的評價體系。應該重新研究一套指標體系來評價非物質文化遺產資源，通過全面評價非物質文化遺產使人們更深刻認識到它們的價值，意識到它們的珍貴性，從而增強人們的保護意識，最終達到保護的目的。

（二）制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略時應該重視非物質文化遺產的保護

保護非物質文化遺產首先就應從宏觀的指導思想上予以重視，將其納入旅游開發(fā)的體系與有形的物質遺產作為一個整體來保護，因為非物質文化遺產往往依托于有形的物質而存在，其本來就是一個有機的整體，因此制定發(fā)展戰(zhàn)略時應本著系統(tǒng)性、整體性、全局性的原則對非物質文化遺產進行保護。此對于開發(fā)者必須意識到非物質文化遺產對于我們的民族甚至是國家的重要性，意識到保護非物質文化遺產的重要性。在做發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃時要有一種責任感，把保護這些非物質文化遺產當成一項義不容辭的責任。不僅要保護非物質文化本身還要保護其賴以生存的環(huán)境，不僅要保護與無形文化遺產創(chuàng)造有關的個體文化還要保護社會群體文化形態(tài)。

（三）旅游項目設計中應重視非物質文化遺產的保護

旅游項目設計是整個旅游開發(fā)中最重要最核心的部分，也是保護非物質文化遺產最有力的手段。由于非物質文化遺產與其他文化遺產及自然遺產不同，旅游開發(fā)者在設計旅游項目時就必須改變以前的固有模式創(chuàng)新出適合非物質文化遺產的項目，筆者認為在項目設計中讓民間組織參與到保護非物質文化遺產中來，做到文化保護與旅游開發(fā)的和諧發(fā)展。當地民間組織對當地的非物質文化遺產有著更充分更深刻的理解，也對它們有深刻的感情，他們不僅能對非物質文化遺產的保護提出有價值的意見更會以實際行動來保護，而他們其實也是非物質文化遺產生態(tài)環(huán)境的一部分，讓他們參與到項目中本身就是對非物質文化遺產原真性的一種保護。

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篇6

關鍵詞：產業(yè)文化；城市發(fā)展建設；規(guī)劃設計

中圖分類號：TU984.18

文獻標識碼：A

文章編號：1008-0422（2014）06-0100-02

1 引言

文化旅游持續(xù)升溫，文化產業(yè)方興未艾。2009年文化部與國家旅游局聯(lián)合出臺的《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，是文化產業(yè)與旅游產業(yè)結合的政策基礎。當商業(yè)地產在一二線城市逐漸趨于飽和之時，眾多主力地產轉型文旅產業(yè)便是順理成章的戰(zhàn)略了。在這方面，萬達走到了前面。長白山、西雙版納、大連金石的逐步開業(yè)，萬達的文旅已經開創(chuàng)了一個新局面，是繼商業(yè)地產之后的下一個發(fā)力板塊。文化旅游城項目將實現文化產業(yè)和旅游產業(yè)最好的融合，把主題公園、游樂、酒店、商業(yè)等有機結合，不同行業(yè)之間相互依托，互為支持，產生綜合效應。萬達董事長講到，文化旅游域的核心意義在于做中國自己的文化旅游，讓中國文化走向世界。

2 文化旅游地產概述

2.1 文化旅游地產的概念界定

文化旅游產業(yè)是朝陽產業(yè)，極具發(fā)展?jié)摿?，對文化旅游相關概念和內容的了解有助于對文化旅游產業(yè)進行科學合理的規(guī)劃。對文化旅游的概念進行梳理分析發(fā)現，從時間上看，國內文化旅游概念的研究主要呈現三種形態(tài)，即寬泛定義、雙重定義以及較為具體的定義；從研究角度看，起初主要從旅游者出發(fā)定義，逐漸轉變?yōu)閺奈幕糜谓洜I者角度出發(fā)定義，或者均衡雙方進行定義。同時，有關文化旅游的研究從2006年起呈現快速增長的趨勢，這可能與《文化部關于支持和促進文化產業(yè)發(fā)展的若干意見》及后續(xù)相關政策的出臺有一定的聯(lián)系。

2.2 文化旅游地產的發(fā)展現狀

旅游業(yè)是眾所周知的投資大、風險高、回收慢的行業(yè)，以宋城為例，在短短的幾年中宋域與杭州樂園都獲得了巨大的成功。反對宋城景區(qū)建設的人認為這是一種“假古董”，這種意見是偏頗的。人文主題公園不是“博物館”，不能用學術的眼光來看待它。它是大眾文化產品，它的出現是大眾文化發(fā)展的結果。大眾文化是經濟文化一體化的產物。

大眾文化之所以迅速發(fā)展，在于它具有貼近大眾生活、具有強烈的娛樂功能，最能滿足大眾對文化知識的渴求和閑暇的享用，具有明顯的廣泛性和娛樂性。大眾文化產業(yè)與商業(yè)化和產業(yè)化有著與生俱來的聯(lián)系，文化產業(yè)的興起是大眾文化產業(yè)化發(fā)展的結果。與物質產品不同的是，雖然文化產品要進入消費領域一般必須具有物化形態(tài)，但起決定作用的，還是產品中所包含的文化價值等非物化形態(tài)的東西，這是文化產品的本質。人們購買文化產品，主要是消費其蘊含的觀念形態(tài)的文化價值，這是與物質產品的根本區(qū)別?！敖ㄖ樾?，文化為魂”既強調了文化產品的物化形態(tài)，更重視產品的內在價值，體現了神形兼?zhèn)?，是物化形態(tài)與觀念形態(tài)的有機統(tǒng)一。

單純的地產項目、影視項目、旅游項目、商業(yè)項目，其實發(fā)展空間都不大，但若能將其聯(lián)動起來，又按照各自的產業(yè)規(guī)律辦事，實現異業(yè)之間的平衡、融合、創(chuàng)新發(fā)展，為消費者創(chuàng)造最大利益，那么其前景必然是可觀的。對文化資源的有效商品開發(fā)是文化產業(yè)區(qū)別主要依賴自然資源的第一、第二產業(yè)的獨特之處。例如武漢的萬達電影樂園與漢秀便是其中的代表，這兩個項目的設計制作整合了諸如全球頂級電影特效制作公司ILM、世界頂級舞臺藝術大師弗蘭克德貢等行業(yè)大腕，聯(lián)袂為武漢奉獻融合科技和文化的多維度震撼體驗。

再舉國外的案例，樂天世界（圖1―3）便是通過娛樂元素帶動市場的典范。它是韓國首爾市中心一個集娛樂、參觀為一體的娛樂休閑場所，有驚險的娛樂設施、涼爽的溜冰場、各種表演、民俗博物館，另外還可以在湖邊散步，是一個愉快的主題公園。每年來這里參觀的游客多達600多萬人次，其中外國游客占10%。獨具匠心的自然采光設計，使得這里一年365天都可以接待游客?！吧蜿枠诽焓澜纭币矊⒂?015年開業(yè)，是大陸地區(qū)最大的集商業(yè)、賓館、室內娛樂等功能為一體的超大型復合園區(qū)。

3 文化旅游地產規(guī)劃設計策略

某知名企業(yè)家講到：文化旅游城的核心競爭力不是資金，也不是土地，而是創(chuàng)意和知識產權。在其文化產業(yè)集團旗下，有著院線、影視公司、劇場、電影科技娛樂園、文化主題公園、報刊雜志等多種形式的文化業(yè)態(tài)。這是其作為一個大型文化產業(yè)帝國的標志。

3.1 選址定位

項目所輻射的目標區(qū)域特點，決定了項目的市場定位。作為百萬平米級、超大規(guī)模的文化旅游城，其選址一定不是在一線城市或者消費欠發(fā)達的二三線城市，而且城市土地供應也很難承受得起。所以，其選址也許更關注城市帶，諸如珠三角、長三角、京津唐，或者類似沈撫同域之間的地帶開發(fā)。在這些城市帶之間，那些旅游資源與文化資源更加深厚的地段，將更加容易獲得青睞。根據“購物中心定位二八，黃金定律”求證分析，購物中心商圈輻射人口數與購物中心零售服務面積之比為4：1，100萬平米的文化旅游城，其輻射人口在400萬以上。此外，還要兼顧可達性，交通方式主要為城際高鐵與自駕。

3.2 敘事主題

建筑為形、文化為魂。正如購物中心走向主題化的趨勢一樣，文化旅游城也將有各地的顯著特色，而非簡單復制。有了主題的文化旅游城，便有了自身的靈魂。但既然是文化旅游城，文化與旅游版塊將是產品的核心。敘事主題可以側重地域文化的發(fā)揚，也可以側重旅游資源的開發(fā)，也可能整合兩種兼而有之的資源。當每個文化旅游城有了自己的主題后，人們的旅游目的地便多了選擇，可以去北方滑雪，也可以去水鄉(xiāng)蕩舟，或者體驗西域風情。所以，主題文化將更加使得文化旅游城獨樹一幟，體驗式的消費文化將吸引越來越多的游客。

3.3 業(yè)態(tài)組合

有了主題，文化旅游城還要有適宜的業(yè)態(tài)組合。某董事長講到文化旅游城內容包含文化項目、旅游項目、商業(yè)街、主題樂園與停車樓。主力業(yè)態(tài)定位、科學業(yè)態(tài)配合、合理租戶組合的目的是制造文化旅游城張弛相間的興奮點，實現顧客盡可能多的消費需求。如果將商業(yè)、游樂、主題公園、酒店簡單組合，那就大錯特錯了。這些業(yè)態(tài)將圍繞文化與旅游的主題，有機融合，你中有我我中有你。隨機性消費為主要表現形式，在商業(yè)消費中體驗互動的樂趣。這些業(yè)態(tài)組合，也許將考慮養(yǎng)生、療養(yǎng)等業(yè)態(tài)，以吸引更多長期的顧客。大型和特殊的娛樂業(yè)種應該放在文化旅游城縱深區(qū)域，以活躍文化旅游城立體縱深區(qū)域，且易于錯時經營與區(qū)隔管理。

此外，文化旅游城也可以考慮根據當地資源規(guī)模、開發(fā)力度，而分級開發(fā)。比如A級，100萬m2以上；B級，50～100萬m2；C級，小于50萬m2。如此的量身定做，可以有效規(guī)避風險，創(chuàng)造出更大的效益。

3.4 休閑體驗

文化旅游城之前，人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間（居住空間），第二空間（工作空間），第三空間（購物休閑場所）。文化旅游城將人的第三空間拓展，或許可以稱作為第四空間，遠離都市塵埃與壓力的度假養(yǎng)生，休閑娛樂。

美利堅MALL是全球第二大Shopping―mall，四個角是主力店，中間圍合的是7.6萬m2的主題公園，餐飲、娛樂及零售三大業(yè)態(tài)互動，年營業(yè)額50億美金。美利堅MALL里面有一個娛樂項目叫谷物場，模擬農村場景，對于城市化進程發(fā)展較快的社會來講，城市的小朋友便多了一個低成本的體驗場所，有相當大的聚合力。文化旅游城有別于城市綜合體，是因為有文化、有旅游、有商業(yè)、有養(yǎng)生、有休閑，為度假量身定制。

4 規(guī)劃案例解析――萬達青島東方影都項目

青島東方影都（圖4）位于青島市區(qū)西部優(yōu)美的海濱沿岸，是一個以影視產業(yè)為核心，集文化、旅游、商業(yè)、休閑等多種業(yè)態(tài)于一體的大型綜合文化旅游項目。本項目總占地376hm2，總建筑面積540萬m2，由萬達集團投資500億元建設，其中文化旅游投資超過300億元，是全球投資規(guī)模最大的影視產業(yè)項目，也是世界唯一具有影視外景、影視制作、影視會展、影視旅游綜合功能的項目。

4.1 優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢

東方影都項目位于青島市西海岸經濟新區(qū)CBD的核心區(qū)域，西接規(guī)劃中的CBD商務區(qū)，東臨黃島新區(qū)，北靠蒼翠綿延的群山，南依波濤澎湃的靈山灣。項目緊鄰濱海大道，交通非常便利。濱海大道為雙向八車道，連接青島和日照兩個城市，途經日照港、董家口港、黃島前灣港和青島港四大港口。項目通過跨海大橋50分鐘可到達青島流亭機場，通過海底隧道30分鐘左右的車程可到達青島市南區(qū)棧橋，與市區(qū)之間可實現半小時生活圈。周邊高速公路四通八達，可通過疏港、青銀、同三、濟青高速南北線以及膠州灣高速等前往各大主要城市。穿越本項目的規(guī)劃M1號線共經過青島市五大行政區(qū)域，分別為黃島區(qū)、市南區(qū)、市北區(qū)、李滄區(qū)和城陽區(qū)，線路全長約60km。這是一條主城區(qū)連接黃島區(qū)和城陽區(qū)的南北骨干線路，不僅拉近了市區(qū)與西海岸的距離，也加快了區(qū)域經濟發(fā)展。

4.2 獨特設計手法

本項目被現狀濱海大道自然分為了南北兩大區(qū)域――山體區(qū)和填海區(qū)。針對兩種截然不同的地形特質，在規(guī)劃設計中分別采用了兩種風格迥異而又殊途同歸的設計手法。

巧于因借，師法自然。山體區(qū)位于濱海大道以北，西側和北部為秀美綿延的自然山體，現狀地形起伏自然，坡度適宜，自北向南坡向濱海大道。綿延流暢的柏果樹河自北向南將山體區(qū)一分為二流入大海。在柏果樹河中部有一座現狀水庫，站在朝陽山上一眼望去，恰似一顆明珠。為了最大可能地利用好現狀自然條件，規(guī)劃時采用了“巧于因借，師法自然”的規(guī)劃設計手法，巧妙地保留了秀美的朝陽山、柏果樹河以及柏果樹河水庫。為了更好地保護現狀地形，在山坡腳下、沿河兩岸規(guī)劃了低密度的影視產業(yè)區(qū)和影視外景區(qū)，自然景觀和人工景觀互為因借，相得益彰。另外，分別在柏果樹河兩側地塊規(guī)劃了一個100m至120m寬的景觀廣場，完美地將影視產業(yè)園景觀引到了濱海大道，并與柏果樹河形成了縱向的三條景觀綠廊。

以人為本，巧奪天工。填海區(qū)位于濱海大道以南，現狀岸線相對呆板，結合岸線整理的需要在淺灘區(qū)規(guī)劃了一個人工島嶼，有效地美化了岸線形態(tài)，優(yōu)化了海流走向。人工岸線與沙灘岸線完美結合，曲折有致，大大地增加了城市的沿海面?？紤]到城市居民及游客的休閑需求，在規(guī)劃中巧借岸線規(guī)劃了3800m沿海景觀步道，將濱海沙灘、濱海酒吧街、汽車極限秀、影視會展中心、濱海酒店群、游艇交易中心、游艇碼頭串聯(lián)在了一起，巧奪天工，甚為壯觀。

青島東方影都作為世界首創(chuàng)的綜合型文化旅游項目，將有力提高青島市乃至整個山東半島的文化旅游設施水平，使青島的文化旅游達到國際化水準。青島東方影都，一個神奇的“東方好萊塢”即將誕生。

篇7

[關鍵詞] 黔東南 生態(tài)旅游 戶外拓展 旅游線路

最近，黔東南州有關部門把黔東南旅游發(fā)展目標定位為:民族文化與生態(tài)旅游大州，并重點推出生態(tài)旅游和苗侗民族風情旅游兩大品牌。黔東南有著發(fā)展生態(tài)旅游和民族風情旅游得天獨厚的條件。而在西方國家風靡了多年的戶外拓展運動也在這片古老、極具原始風貌的地區(qū)得以開發(fā)和利用。

一、什么是生態(tài)旅游

“生態(tài)旅游”是一個外來語，英文為“Ecological Tourism”。關于生態(tài)旅游的定義，不同的研究機構及研究人員所下的定義各不同.美國世界自然基金會(WWF)是研究生態(tài)旅游比較早的國際機構，其研究人員伊麗莎白?布1990年對生態(tài)旅游所作的定義是：生態(tài)旅游必須是“以自然為基礎”，是“為學習、研究、欣賞、享受風景和那里的野生動植物等特定目的而到受干擾比較少或沒有受到污染的自然區(qū)域進行旅游活動”。兩年后，她又修正為:“以欣賞和研究自然景觀、野生動植物以及相關文化特征為目標，為保護區(qū)籌集資金，為當地居民創(chuàng)造就業(yè)機會，為社會公眾提供環(huán)境教育，有助于自然保護和可持續(xù)發(fā)展的自然旅游。從這兩個定義看，前者從旅游者的角度強調了旅游活動的性質和目的，而后者突出了這項旅游活動所應當對旅游地產生的積極作用.國際生態(tài)旅游學會(Ecotourism Socity)則將生態(tài)旅游定義為:“為了解當地環(huán)境的文化與自然歷史知識，有目的地到自然區(qū)域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態(tài)系統(tǒng)完整的同時，創(chuàng)造經濟發(fā)展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益。

從以上的幾個定義可看出:生態(tài)旅游是一種“有目的的旅游活動”，其旅游地是“自然區(qū)域”或某些特定的“文化區(qū)域”，其旅游目的是“欣賞和研究自然景觀、野生動植物及相關的文化特征”，并“了解當地環(huán)境的文化與自然歷史知識”.而從事該項旅游活動的原則是“不改變生態(tài)系統(tǒng)的完整”，“保護自然資源并使當地居民在經濟上受益”。在生態(tài)旅游發(fā)展初期，多數學者對生態(tài)旅游目的地僅限于“自然區(qū)域”，且主要指一些自然保護區(qū).近年來愈來愈多的國內外學者認為生態(tài)旅游的資源基礎不僅局限于自然環(huán)境，也包括一些社會文化環(huán)境和獨特區(qū)域(黔東南就是這樣的獨特區(qū)域)，這兩類資源在形態(tài)上雖有很大區(qū)別，但它們也有共同之處：都屬人類的寶貴遺產，都非常有吸引力，同時它們又都比較脆弱，需要人們努力去保護。與傳統(tǒng)旅游相比，生態(tài)旅游有如下特征：首先，由于生態(tài)旅游目的地是一些保護比較完整的自然和文化生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)旅游者能從中獲得與眾不同的經歷，這種經歷具有原始性、獨特性。其次，生態(tài)旅游強調旅游規(guī)模小型化。旅游活動限定在生態(tài)系統(tǒng)承受能力范圍之內，這樣既可保證旅游者特殊經歷的獲取，又不會對旅游地造成大的破壞。第三，生態(tài)旅游可以讓旅游者親自參與到自然與文化生態(tài)系統(tǒng)之中，在實際體驗中領會生態(tài)系統(tǒng)的奧秘，從而更加熱愛大自然，崇尚高雅文化，這也有利于自然與文化旅游資源的保護。第四，生態(tài)旅游是一種帶責任的旅游，既包括對旅游資源的保護責任，也包括對旅游地經濟、社會、文化發(fā)展及旅游可持續(xù)發(fā)展的責任，因而生態(tài)旅游是一種高品位、高層次的旅游形式。

二、為什么會出現生態(tài)旅游熱

生態(tài)旅游熱的興起有兩方面的原因：首先，由于全球性的環(huán)境問題日益突出，關注生態(tài)平衡和環(huán)境保護的呼聲愈來愈強烈，有關可持續(xù)發(fā)展的全新思維逐漸受到有關政府和整個社會的關注。而從全球旅游業(yè)本身來看，盡管旅游業(yè)一直高速增長，但由于缺乏可持續(xù)發(fā)展思路，盲目追求旅游經濟效益，使大量的旅游資源遭到破壞，特別是一些旅游地長期超負荷運營，使旅游生態(tài)環(huán)境受到嚴重破壞，有的不僅失去其旅游價值，更給當地社會、經濟的發(fā)展帶來不良影響，因而旅游可持續(xù)發(fā)展的呼聲也愈來愈高。生態(tài)旅游作為一種對自然和文化旅游資源有著特別保護責任的新的旅游形式，成為旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。其次，從人們的旅游需求和動機來看，由于當今城市化的急劇擴張，多數有錢人常年生活在與自然相對隔離的都市里，生活節(jié)奏快而競爭激烈，加上城市環(huán)境污染的日益嚴重，人們對新鮮空氣、清泉流水、鳥語花香的渴望使他們更多地走向大自然，特別是到那些生態(tài)未受破壞的地區(qū)去進行旅游活動的動機日益強烈。

三、什么是戶外拓展訓練

拓展訓練(Outward bound)起源于第二次世界大戰(zhàn)時的英國,當時處于戰(zhàn)爭漩渦中的英國商務船隊經常受到德軍襲擊,許多海員葬身海底。但是人們從生還者中發(fā)現,能生還的不一定是身體體能最好的人,卻是求生意志最頑強的人。于是漢斯等人就創(chuàng)辦了“阿伯德威海上學?！?其目的是“訓練年輕的英國海員在海上的生存能力和生存技巧,訓練他們的求生意識”,這是世界上第一家從事拓展訓練的學校。戰(zhàn)爭結束后,這種獨特的訓練創(chuàng)意和訓練方式逐漸被推廣開來。訓練對象由海員擴大到軍人、學生、工商業(yè)業(yè)人員等群體。訓練目標也由單純體能、生存訓練擴展到心理訓練、人格訓練、管理訓練等。

在日趨激烈的市場競爭中，越來越多的企業(yè)在培訓員工知識技能的同時，更加注重團隊合作和提高、改善員工的心理素質，而戶外拓展培訓則成了他們最為有效的培訓方法之一。

戶外拓展培訓強調體驗學習，利用戶外特殊的場地和崇山峻嶺等自然環(huán)境，配合各種精心設計的團隊游戲，同時將一些探險性戶外活動，如攀巖、泛舟、登山、露營等簡化成安全可操作的活動課程帶入企業(yè)的管理培訓當中，由原來強調體能活動的取向，轉向團體動力的培養(yǎng)和探討，令參與者通過形式多樣、生動有趣、充滿挑戰(zhàn)的戶外體驗項目，確立信心，發(fā)掘自我潛能，培養(yǎng)團隊合作精神。

戶外拓展訓練從本質上來看就是一種現代人和現代組織全新的學習和訓練方法。而它則需要利用大自然和人工創(chuàng)設的特殊場景，通過一系列精心設計的模擬生活與工作場景的活動，在解決問題、應對挑戰(zhàn)的過程中，達到“激發(fā)潛能、熔煉團隊”的培訓目的。

四、戶外拓展訓練的特色

拓展訓練的實現是要在特定的環(huán)境中去思考、去發(fā)現、去醒悟，對自己、對同仁、對團隊重新認識、重新定位。相較于特定的自然環(huán)境與人工創(chuàng)設的特殊場景兩者之間，我們通過對參訓者在訓練中的體驗以及感受的反饋研究中了解到，參訓者回歸原始的生態(tài)環(huán)境，參與利用崇山峻嶺，浩渺大川等自然環(huán)境，而實施精心設計的活動，在親近自然中解決問題、接受挑戰(zhàn)的過程，使得參訓者更容易達到“磨煉意志，陶冶情操、完善人格、熔煉團隊”的培訓目的，并能更多的培養(yǎng)他們學習和關注人與自然和諧相處的興趣。對他們日后的工作帶來了很大的促進，人與人之間的關系拉近了，部門與部門之間的矛盾化解了，人與人之間的信任更加增強了。

五、黔東南州戶外拓展型生態(tài)旅游線路資源和背景條件

隨著我國在現代化進程中工業(yè)文明的發(fā)展和城市化的發(fā)展，以“天人合一”文化內涵的生態(tài)旅游熱的興起，將給黔東南州生態(tài)資源的充分利用提供良好機遇。從人類向前發(fā)展的意義上說，自然生態(tài)資源是一切旅游資源優(yōu)勢賴以生存、發(fā)展的載體，也是人類生存方式追求的終極目標――“返璞歸真，回歸自然”。 在黔東南州的崇山峻嶺中有2900多條大小河流，森林覆蓋率48%，是全國林區(qū)之一，全省10個林業(yè)縣，黔東南州占8個。全州除雷公山國家級自然保護區(qū)外，還有月亮山、弄相山、上塘、龍頭巖、烏嘎沖、佛頂山等原生性較強且生態(tài)系統(tǒng)發(fā)育較好的郁郁原始森林。全州原始森林總面積達165550公頃，生長著2千多種植物，其中僅國家特有屬植物就有24屬，占全國的17%，重點保護樹種37種，占全國的10.45%，占全省的40.2%；野生動物有518種，其中國家重點保護一級動物3種，二級動物23種，占全省的56%。被稱譽為祖國南方的“綠色寶庫”、“動物王國”。這里還有國家級風景名勝區(qū)――舞陽河，有世界上最大的天生橋――黎平天生橋，有苗族母親河――清水江、侗族母親河――都柳江，5萬畝臺地草場――青山界等，其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都具有不可代替性、不可復制性和不可移植性。黔東南州神奇的水光山色、奇石異洞、飛瀑流泉、生物資源等原生性自然生態(tài)系統(tǒng)所凝固的景觀，除了其感觀上的賞心悅目，更以它豐富的美學、科學及文化內涵吸引游客?？梢l(fā)旅游者美的感覺、美的聯(lián)想，使旅游者獲得審美愉悅的心理體驗和在五彩斑斕的自然生態(tài)環(huán)境中移情、寄情得到釋放和滿足，其自然資源開發(fā)潛力和生態(tài)之旅空間之大，都具有我國其他地區(qū)乃至世界許多國家不可類比的“后發(fā)優(yōu)勢”。

黔東南州由于歷史及地域原因，長期以來處于相對封閉狀態(tài)，原生民族人文生態(tài)系統(tǒng)保存比較完整，在歷史的發(fā)展長河中，各民族原生的文化種類繁多，精彩紛呈，尤以苗族和侗族豐富多彩的原生民族文化令人自豪和驕傲：這里有全國最大的侗寨――黎平肇興，有世界上最古老的情人節(jié)――臺江姊妹節(jié)，有世界上獨木龍舟的發(fā)祥地――臺江施洞，有粗獷奔放的苗族祭祀狂歡舞蹈――反排木鼓舞，有“行云流水”的苗族飛歌，有“天籟之音”的侗族大歌，有由杉樹演變而來的凝固于空間的歷史，侗族古老的鼓樓，有記載鐫刻歷史的精美而斑斕的苗族服飾，有流淌千百年的“以歌養(yǎng)心、以舞養(yǎng)身、以酒養(yǎng)神”老百姓的普通生活。能夠滿足人們在文化上追求多樣性與變異性的消費心理需求，對國內外的游客具有極強的吸引力。獨具特色、原汁原味的民族民間節(jié)日文化、民族服飾文化、民族飲食文化、民族婚俗文化、民族歌舞文化都是千百年歷史的沉淀，到黔東南可領略魏晉遺風、唐型、宋朝服飾、明清建筑。被國內外游客贊譽為“世界上最大的民族博物館”、“人類疲憊心靈的最后家園”、“人類保存的最古老的歌謠”，是世界鄉(xiāng)土文化保護基金會授予的全球18個生態(tài)文化保護圈之一（亞洲有兩個，另一個是中國），是聯(lián)合國教科文組織推薦的世界十大“返璞歸真，回歸自然”旅游目的地首選地之一。

六、黔東南州戶外拓展型生態(tài)旅游線路實例說明（以色列Roim Olam――Society for the Protection of Naturein in Israel LTD戶外拓展與生態(tài)旅游系列團隊）為例

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篇8

環(huán)保消費在本世紀是最為炙熱的熱點之一，自上符合國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，自下符合大眾的關注熱度，改變并形成新的消費習慣和行為，所以在一定程度上正促發(fā)著產品和營銷理念的創(chuàng)新。普通意義上的環(huán)保消費不僅能節(jié)省消費者的消費開支，保護消費者的消費健康，促進社會及家庭和諧發(fā)展，而體現在旅游方面則有更多價值。

環(huán)保與旅游的關系是相輔相成的，旅游能帶來經濟效益，用旅游促進環(huán)保，用環(huán)保來帶動旅游，既體現旅游的經濟的價值，又提升環(huán)保的社會價值，形成產業(yè)上的融合互通，形成新型的產業(yè)鏈條。從以往的發(fā)展而觀，旅游的產業(yè)開發(fā)在一定程度上對環(huán)境、文化遺物等造成了破壞，雖然帶來了不同程度的經濟效益，但對旅游業(yè)本身的經濟可持續(xù)發(fā)展并沒有益處，只有外部的經濟支持，而失去資源維護的內部動力，只會使旅游產業(yè)發(fā)展走向“死胡同”。所以環(huán)保旅游的消費理念越來越受到重視。

環(huán)保旅游不僅僅是對生態(tài)旅游等項目的二次命名，而是在根本上實現產業(yè)上的創(chuàng)新，實現環(huán)保和旅游的有效融合和可操作的對接，從而實現對環(huán)保旅游的產業(yè)升級，實現經濟和環(huán)境保護的同步發(fā)展，讓旅游行業(yè)在環(huán)保的基礎上實現經濟的再次飛躍，使環(huán)保產業(yè)的發(fā)展在旅游的經濟效益帶動下進一步提升，這是對環(huán)保消費的深度詮釋和對旅游發(fā)展的層次提升的最好方法之一。然后緊緊是二者的對接還不足以環(huán)保旅游實現質的改變，這還需要從環(huán)保消費的角度出發(fā)，建立旅游的品牌構架，實現品牌內涵，創(chuàng)造品牌價值，從而形成產業(yè)的“硬骨”，在此基礎上才能豐富產業(yè)的“腴肉”，最終實現規(guī)?；陌l(fā)展。

二、文化旅游品牌建設的必要性

美國學者羅伯特·麥金托什從廣義角度最早提出了對文化旅游的概念，他認為：“文化旅游包括旅游的各個層面，旅游者可以從中學到他人的歷史和遺產，以及他們的當代生活和思想?！保_伯特·麥金托什，旅游學——要素、實踐、基本原理，蒲紅等譯，上海：上海文藝出版社，1995）。1991年，歐洲旅游與休閑教育協(xié)會（ATLAS）在參照了多種有關定義后提出了文化旅游的概念性與技術性定義（馮翔，歐洲旅游：關于產業(yè)發(fā)展及組織管理的全新研究北京：中國旅游出版社，2009：218）：文化旅游的概念性定義是人們離開他們的日常居住地，為獲得新的信息與體驗來滿足他們的文化需求而趨向文化景觀的移動；技術性定義則指人們離開他們的常住地，到文化吸引物所在地，如遺產遺跡、藝術與文化表演、藝術與歌劇等的一切移動。

所以，文化旅游更多的是在精神層面和文化體驗方面給予大眾人文享受，而這種高層次的消費不能僅存于散落的、簡單的景點項目聚集，而應該從融合的角度整合發(fā)展，在人文素質和文化的構建基礎上，進行整體的建設，并以地方文化旅游資源為整體進行品牌建設和形象塑造，再將其進行宣傳、加以推廣，使旅游人群作為受眾，接受地方旅游的文化氛圍，體驗期獨特的文化內涵。而只有在樹立形象、建立品牌之后，才能使該地方的文化旅游的形成獨特的競爭力，甚至是核心競爭力，從而在眾多旅游項目中脫穎而出，實現產業(yè)化，逃出趨同的瓶頸。如此不僅能提升當地文化旅游的層次，提升其營銷附加值，帶動經濟效益，還能在一定程度上提升地方文化軟實力和區(qū)域影響力，從而為當地的經濟發(fā)展做出貢獻。

三、結合環(huán)保消費理念建設文化旅游品牌

文化旅游的資源包括歷史文化、藝術文化、紅色文化和生態(tài)文化等多個方面，這與文化資源所在地的自身歷史和地理環(huán)境、人文積淀關系莫大，對文化旅游的開發(fā)要遵循可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略前提，才能促使文化旅游產業(yè)的正態(tài)發(fā)展，而文化旅游特色品牌的形成不僅要結合自身的特色還要與環(huán)保消費的理念進行匹配，這樣既能保證經濟效益，又能可持續(xù)性的利用文化資源創(chuàng)造經濟價值。那么在環(huán)保消費的理念影響下，文化旅游品牌的構建應從以下幾個方面入手。

首先，貫穿和諧思想。在文化旅游的品牌構建過程中，品牌定位是整體戰(zhàn)略的第一步，只有準確而鮮明的定位才能促進品牌構建的順利進行。那么在環(huán)保消費視角下的文化旅游品牌，必須綜合兩者的共同點，所以和諧、自然，人與地共榮共處的可持續(xù)發(fā)展的思想必須貫穿在整體定位和內涵當中。

其次，環(huán)保元素融入品牌創(chuàng)意和設計。品牌創(chuàng)意和設計具有先行后續(xù)的邏輯關系，二者如同品牌外表，是對品牌表現的直接闡釋。在品牌創(chuàng)意和設計方面，應該從文化旅游地自身的特色和資源出發(fā)，運用有效而明確的環(huán)保元素，從視覺上給予明確的指示，給受眾整齊劃一的感官感受和品牌印象，這樣有利于品牌形象的樹立。

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關鍵詞：旅游產業(yè)；動漫產業(yè)；產業(yè)融合

0引言

產業(yè)融合是指原本各自獨立的產業(yè)通過相互交叉、滲透的方式使原有產業(yè)邊界逐步模糊或消失進而形成新型產業(yè)形態(tài)的一種動態(tài)產業(yè)發(fā)展模式。產業(yè)融合是在經濟全球化、高新技術迅速發(fā)展的大背景下，產業(yè)提高生產率和競爭力的一種發(fā)展模式和產業(yè)組織形式。

學術界對產業(yè)融合的關注始于20世紀70年代末對數字技術革命引發(fā)的信息化時間的觀察。1978年，麻省理工學院媒體實驗室的創(chuàng)始人尼古路龐特用三個重疊的圓圈來描述電子計算機、印刷和廣播業(yè)三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處（即產業(yè)的交叉處）將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領域。日本產業(yè)經濟學家植草益指出：“產業(yè)融合是指原本屬于不同產業(yè)或市場的產品，由于技術創(chuàng)新而導致具有相互替代關系，使兩個產業(yè)或市場中的企業(yè)轉為處在競爭關系中的一種現象”[1]。我國學者楊穎認為，旅游業(yè)與其他產業(yè)的跨界融合則表現在通過相互滲透和交叉后產生一種兼具旅游的特征而又與原有的旅游業(yè)形成既替代又互補的關系的新型產業(yè)[2]。

湖南省十二五規(guī)劃提出以建設“四化兩型”作為加快經濟發(fā)展方式轉變的目標和著力點，加快經濟增長由外延擴張向內涵提升，資源利用由粗放向節(jié)約集約等方式的轉變。這一決策客觀要求文化產業(yè)必須結合四化兩型戰(zhàn)略，通過產業(yè)創(chuàng)新與融合，推進湖南大文化產業(yè)的升級發(fā)展。在上述背景下，作為湖南重要的兩大支柱性文化產業(yè)的動漫產業(yè)和旅游產業(yè)，在迎來產業(yè)升級發(fā)展機遇的同時，還面臨著結構更新，產業(yè)拓寬的創(chuàng)新需求。

作為新型文化傳播產業(yè)形式，動漫具有風格活潑、易被大眾接受的信息傳達特點，作為一種文化產業(yè)，動漫還具有時尚性和休閑性。鑒于動漫產業(yè)的這兩個特點與旅游文化產業(yè)有著很強的共通性與交互性，因此近年來，旅游行業(yè)開始不斷地吸納動漫產業(yè)中的各種元素，用以開發(fā)出新的下游產業(yè)。動漫介入旅游產業(yè)后，能以自身的特點促進旅游產業(yè)在動漫游樂園、動漫包裝、動漫紀念品開發(fā)、動漫文宣等相應方面形成發(fā)展亮點，動漫在旅游產業(yè)中的積極作用越來越被一些具備前瞻視野的旅游景區(qū)重視，旅游產業(yè)與動漫產業(yè)的結合顯得越來越密切。

鑒于國內將動漫開發(fā)應用作為新興的旅游特色開發(fā)手段，已有相關成功經驗可供借鑒，同時湖南旅游景區(qū)具有豐富的人文旅游資源，能夠為動漫產品開發(fā)提供豐富的題材、形象、背景等創(chuàng)作資源。因此，本文將從產業(yè)融合的視角，分析旅游產業(yè)和動漫產業(yè)的融合互動的現狀及產生的效應，探尋兩大產業(yè)融合的新機制。

1旅游產業(yè)與動漫產業(yè)的產業(yè)邊界

旅游產業(yè)是為旅游者的旅游活動創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品或服務的綜合性產業(yè)，它是連接旅游者（旅游主體）和旅游資源（旅游客體）的重要紐帶。同其他傳統(tǒng)的產業(yè)相比，旅游產業(yè)的定義有兩點明顯的不同之處：（1）旅游產業(yè)的定義是需求取向的定義，而非供給取向的定義，旅游產品的提供是以旅游者為服務對象；（2）旅游產業(yè)作為一項產業(yè)，其界定的標準是服務對象為旅游者，而不是業(yè)務或服務。旅游產業(yè)從目的的角度來看包括五大部門，即旅行社業(yè)、住宿業(yè)、旅游交通、旅游景點、目的地管理部門。

動漫產業(yè)是指以創(chuàng)意為核心，以虛擬卡通形象為視覺符號，以數碼、多媒體等現代技術為基礎，為消費提供包含動畫、漫畫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇、網絡游戲等動漫產品，而對動漫作品進行開發(fā)、生產、出版、播出和銷售等經濟活動的集合。

綜上可見，旅游產業(yè)與動漫產業(yè)的技術邊界、產品邊界、業(yè)務以及運作邊界十分明確，企業(yè)彼此沒有直接的競爭關系，因而，也擁有各自的市場邊界。

2旅游產業(yè)與動漫產業(yè)融合互動效應分析

作為產業(yè)集成的一種有效形式，融合互動在產業(yè)邊界激發(fā)出全新的產品形成互利共贏的形態(tài)方面具有重大的效應。旅游產業(yè)和動漫產業(yè)在融合過程中，生產要素的配置將會得到優(yōu)化，因而對旅游產業(yè)與動漫產業(yè)的發(fā)展都具有重要的推動作用。

（1）拓展了動漫產業(yè)的領域。在產業(yè)融合的視角下，將動漫應用于景區(qū)發(fā)展的研究中，通過其在旅游產業(yè)中的形象塑造、文化傳播、文化保護、市場營銷方面的應用理論，拓展其領域，并為湖南動漫產業(yè)與旅游產業(yè)融合進行理論探索，并為文化創(chuàng)意產業(yè)的融合、互動發(fā)展提供理論支持。

（2）深化了旅游業(yè)轉型升級理論?；诼糜螛I(yè)自身的升級需要，引入其他產業(yè)因子驅動創(chuàng)新，對旅游產業(yè)本身的內容進一步擴充，為產業(yè)轉型的依據提供了新的具體支撐。

（3）拓展了動漫產業(yè)的延展應用，突破了動漫固有形態(tài)和狹義產業(yè)內容的局限，既對其產業(yè)覆蓋的傳統(tǒng)方面的應用進行了新的形態(tài)探索，同時又通過對旅游產業(yè)的融合拓展了產業(yè)的外延領域，并在此基礎上構建出向多領域延展的范式。

（4）構建旅游產業(yè)與動漫產業(yè)的互動模式，將動漫技術、動漫形式和動漫衍生分別應用于旅游產品的創(chuàng)新開發(fā)、旅游文化的展現傳播和旅游價值鏈的拓寬延伸，并同時進一步創(chuàng)新了動漫的表現形式和拓展了動漫產業(yè)價值的輻射范圍，實現兩大產業(yè)的互動融合 。

（5）為湖南旅游產業(yè)與動漫產業(yè)融合探索有效途徑，對于推動湖南旅游市場對動漫特色產品的開發(fā)，激發(fā)動漫制作的創(chuàng)新機制，促進湖南旅游產業(yè)的特色發(fā)展有著積極的探索意義。

3旅游產業(yè)與動漫產業(yè)融合的新機制

旅游產業(yè)和動漫產業(yè)在細分各自產業(yè)價值鏈上的價值活動的過程中以識別出自身價值活動的優(yōu)劣勢，然后通過技術手段的創(chuàng)新，打破原有的各自產業(yè)邊界，滲透或延伸至彼此的傳統(tǒng)產業(yè)活動領域，通過與d其內部價值活動的結合對兩大產業(yè)價值活動進行優(yōu)化重組、 整合以及創(chuàng)新，最終優(yōu)化成涵蓋兩大產業(yè)核心價值活動的新價值鏈，實現兩大產業(yè)的融合化發(fā)展。

旅游業(yè)與動漫產業(yè)的融合區(qū)別于動漫旅游。動漫旅游是以動漫資源為基礎，進行深度綜合開發(fā)的新型專題旅游活動。本文所指的旅游產業(yè)與動漫產業(yè)融合發(fā)展是指以旅游業(yè)為基礎、以動漫為手段和表現形式，以文化產業(yè)為內容的產業(yè)開發(fā)與應用的過程。

4結語

旅游產業(yè)與動漫產業(yè)作為湖南省兩大支柱產業(yè)互為補充、相互促進，將會在融合發(fā)展中打破原有的產業(yè)邊界，改變產業(yè)傳統(tǒng)的生產方式，促進產品與服務的創(chuàng)新，拉動產業(yè)結構升級，從而從根本上推動旅游產業(yè)和動漫產業(yè)的大發(fā)展。

參考文獻：

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關鍵詞：海洋文化；海洋經濟；影響

中圖分類號：F427文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2009）10－0128－02

引言

作為海洋大國，中國的經濟發(fā)展與海洋開發(fā)關系愈加緊密，海洋經濟產值在國家GDP中的比重逐年上升，從2001年占國內GDP總值的3.4%到2007年的10.11%，海洋產業(yè)總產值上升了17 695.2億元[1]，發(fā)展速度明顯加快。中國很多省市把海洋產業(yè)作為支柱產業(yè)。海洋文化作為推動海洋開發(fā)的隱性力量，為海洋開發(fā)提供智力和精神支持，在海洋開發(fā)中起著重要的作用，同時海洋文化對海洋開發(fā)的領域，方法和內容也有著重要影響。因此，對海洋文化與海洋開發(fā)的關系進行探討是具有一定意義的。

一、海洋文化與海洋經濟的內涵

（一）海洋文化的內涵

對海洋文化的定義具有以下幾個特征：（1）傾向于從廣義角度定義海洋文化，即認為海洋文化是人類在對海洋實踐中創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。（2）對海洋文化的定義具有多樣性，不同的學者定義的海洋文化是不同的。（3）強調海洋文化與其他文化的巨大差別性，海洋文化具有一系列其他文化形式不具有的本質特征。綜合以上幾點特征，本文認為海洋文化是人類在長期對海洋認識利用基礎上，通過海洋實踐創(chuàng)造的物質文明和精神文明的總和，包括海洋制度，海洋意識，海洋觀念等眾多分支。具體表現在沿海居民的行為方式，性格特征，以及一系列與海洋文化相關的藝術，飲食，習俗等眾多領域。

（二）海洋經濟的內涵

隨著人類社會經濟的發(fā)展，陸地的資源逐漸枯竭，而且開發(fā)陸地資源造成的環(huán)境污染日趨嚴重。伴隨著人類對海洋認識的加深，海洋科技的發(fā)展，海洋的經濟開發(fā)受到重視，海洋經濟成為了人們開發(fā)和利用海洋的重要領域，國外雖然對海洋經濟開展了一系列廣泛而深入的研究，但是至今為止，國外并沒有明確的提出海洋經濟的概念[2]。中國于20世紀80年代末提出了海洋經濟概念，并在各級發(fā)展報告上頻繁使用。最早界定海洋經濟概念的是中國的學者楊金森[3]，他指出海洋經濟是以海洋為活動場所和以海洋資源為開發(fā)對象的各種經濟活動的總和。從經濟內容來看，海洋經濟包括漁業(yè)、種植業(yè)、工業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)等，是一個多門類的經濟領域[4]；從活動場所看，它包括海岸帶、近海和遠洋，包括水面、水中和海底，范圍極為廣泛；從管理體制看，有中央的許多部門，也有地方各級行政單位和經濟組織，還有一部分國際聯(lián)合和協(xié)作活動機構；從生產關系看，有國營企業(yè)，集體企業(yè)，還有不少個體生產者。這些部門和產業(yè)，都以海洋為統(tǒng)一的活動場所，既有獨立性，又相互制約，相互聯(lián)系。繼楊金森以后權錫鑒、柳時融等學者又對海洋經濟進行了定義，近二十年來，學術界一直在對海洋經濟的定義進行探討，但是并沒有形成統(tǒng)一的認識，總結學術界對海洋經濟的定義。

二、中國海洋文化的特點及海洋經濟的現狀

（一）中國海洋文化的特點

1.海洋文化地域性明顯。中國國土面積大，海岸線長，海域面積廣闊，沿海地區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境具有很大差異，由此中國的海洋文化表現出很大的地域性特征。中國北方的大陸文化發(fā)達，對中國北方的海洋文化亦產生了較大影響，從而形成了大陸文化和海洋文化相結合形成的包括天津、河北、山東、遼寧在內的北方環(huán)渤海海洋文化區(qū)域，由于靠近大陸文明發(fā)達的中原地區(qū)，自元代以來更有衛(wèi)戍京畿的作用，這一文化區(qū)域具有大陸文化和海洋文化的雙重特征。以百越文化為代表的南方海洋文化由于遠離大陸文化發(fā)達的中原地區(qū)，民間的海洋活動較北方頻繁，其海洋文化更多的顯示出海洋文化自身的特點。

2.海洋文化類型多樣。作為一個海洋大國，中國海洋文化具有多種類型。在發(fā)展過程中逐漸形成了深受齊魯文化影響又獨具自身特色的環(huán)渤海海洋文化區(qū)，以吳越文化為基礎的長三角海洋文化區(qū)，和以潮汕地區(qū)文化為基礎的閩粵海洋文化區(qū)。這些文化區(qū)域具有不同的特點，其中環(huán)渤海文化區(qū)和長三角文化區(qū)自古以來就是文明的中心，其海洋文化在具有海洋文化一般特征的同時，又具有大陸文化的一系列特征，表現在海洋文化上就是大氣包容，中西文化并存。而閩粵海洋文化由于遠離大陸文明中心，所以較少受到大陸文化的影響，其海洋文化更多地表現出富于海洋冒險精神，勇于探索海洋等方面。

3.海洋文化影響廣泛。海洋文化對一個海洋國家的影響是多方面的，涉及到海洋城市的景觀建設，飲食習慣，價值取向等方面。中國海洋文化歷史悠久，海洋文化對中國的影響是全方面的，改革開放以來，隨著對海洋文化理解的加深，海洋文化受到重視，海洋文化中開放包容，不斷進取的獨特氣質滲透到社會生活的各個方面，國家和地方政府對海洋文化以及海洋經濟的重視程度大幅提高，把開發(fā)利用海洋作為一項重要政策，隨著海洋開發(fā)的深入，海洋文化的影響會更加廣泛。

（二）中國海洋經濟的現狀

改革開放以來，中國的海洋經濟發(fā)展迅速，2007年中國海洋生產總值24 929億元，比上年增長15.1%，占國內生產總值的比重為10.11%。其中，海洋產業(yè)增加值14 844億元，海洋相關產業(yè)增加值10 085億元。海洋第一產業(yè)增加值1 274億元，海洋第二產業(yè)增加值11 503億元，海洋第三產業(yè)增加值12 152億元。全國億噸級港口增至14個，港口貨物吞吐量與集裝箱吞吐量繼續(xù)位居世界首位，其中上海港集裝箱吞吐量首次躍居世界第二。海洋油氣勘探取得新突破，中石油在冀東南堡新發(fā)現10億噸大油田，中海油在渤海灣、北部灣等海域新發(fā)現10個油氣田。全國海洋船舶業(yè)造船完工量突破1 800萬載重噸，新接訂單超過7 000萬載重噸，同比分別增長25%、70%，其中新接訂單超過韓國，居世界第一位。

三、中國海洋文化對海洋經濟的影響

第一，中國海洋經濟的發(fā)展離不開海洋文化的支撐。法國經濟學家佩魯強調文化價值對社會發(fā)展具有決定性意義，他認為任何發(fā)展目標與發(fā)展環(huán)境都與文化環(huán)境息息相關：“企圖把共同的經濟目標同他們的文化環(huán)境分開，最終會以失敗而告終，盡管有最為巧妙的智力技巧。如果脫離了它的文化基礎，任何一個經濟概念都不能得到徹底的思考。”[6]人們開發(fā)利用海洋的歷史，也就是海洋文化的創(chuàng)造歷史，始終離不開海洋文化經濟中的人文特性。缺乏文化基礎的經濟發(fā)展并不能長遠。

第二，海洋文化可以解決海洋經濟中的問題。中國海洋經濟相對于中國的總體經濟規(guī)模所占比重偏小，雖然改革開放以來，中國海洋經濟產值每年增長率都超過10%，2007年海洋總產值達到24 929億元，但是中國海洋產業(yè)還是存在一系列問題，海洋產業(yè)發(fā)展粗放，第一、二、三產業(yè)不協(xié)調，第二產業(yè)規(guī)模相對偏大，第三產業(yè)規(guī)模相對偏小。在開發(fā)海洋上，則存在過度開發(fā)海洋資源，海洋環(huán)境污染嚴重等問題。

第三，海洋文化會為海洋經濟的發(fā)展提供智力支持。海洋文化的本質特征是開拓進取，富于冒險精神。它存在于沿海地區(qū)人民經濟生活的各個方面，面向海洋，開發(fā)海洋，已經成為中國沿海地區(qū)的共識。1978年以來，沿海省份的GDP增長速度，固定資產投資額都排在全國省份的前列，這很大程度上表現出了海洋文化對海洋經濟的帶動作用，海洋文化為海洋經濟提供了精神動力，智力支持。

第四，海洋文化對海洋旅游業(yè)的重要作用。中國海洋文化歷史悠久，海洋文化景觀豐富，為中國成功的發(fā)展海洋旅游業(yè)奠定了良好的發(fā)展基礎，2001年沿海地區(qū)接待外國入境旅游人數占全國總人數的43%[7]，海洋旅游業(yè)已經成為中國海洋經濟中的重要組成部分。

四、海洋文化與海洋經濟結合過程中的問題及建議

第一，海洋文化觀念落后。在中國開發(fā)海洋的過程中，存在一些不注重環(huán)境保護，對海洋資源進行掠奪性開發(fā)的現象，導致海洋中物種急劇減少，海洋環(huán)境受到嚴重污染。海洋意識的缺乏和海洋法規(guī)不健全是產生這些問題的原因之一。因此必須加強保護海洋意識的宣傳，強化對海洋開發(fā)的管理與監(jiān)督，制定與保護海洋生態(tài)環(huán)境有關法律法規(guī)。

第二，在海洋經濟開發(fā)過程中存在破壞海洋文化的現象。近年來，中國的海洋旅游業(yè)發(fā)展迅速，成為了中國海洋經濟新的增長點，許多濱海旅游城市把旅游產業(yè)作為支柱產業(yè)，投入巨資開發(fā)旅游文化景觀，打造旅游文化產品。在這一過程中存在破壞既有海洋文化景觀的同時新建新景觀的現象，破壞了海洋文化景觀的歷史性，降低了其在海洋旅游方面的價值。

第三，人才短缺制約海洋文化與海洋經濟發(fā)展。中國的海洋事業(yè)正在高速發(fā)展，但是中國卻缺乏一支能夠適應中國海洋事業(yè)高速發(fā)展的海洋人才專業(yè)隊伍，中國的海洋科技隊伍規(guī)模小，海洋經濟從業(yè)者的文化素質不高。中國已經認識到海洋文化和海洋經濟的重要性，而對海洋事業(yè)的開發(fā)和利用是以人才為基礎的，因此，我們應該建立良好的海洋人才培養(yǎng)體系。目前中國僅有青島和湛江兩所專業(yè)性的海洋大學[8]，應充分利用現有條件，有計劃的建立幾所專業(yè)性的海洋院校以提高海洋人才的素質，加速海洋人才的培養(yǎng)。

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