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篇1

關鍵詞：大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行 SWOT分析 營銷策略

中圖分類號：F832.1 文獻標志碼：A

大數(shù)據(jù)（big data）一詞在當今成為熱點話題，大數(shù)據(jù)是來自于信息大量涌現(xiàn)呈井噴狀中的海量數(shù)據(jù)。麥肯錫――最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的知名咨詢公司，認為大數(shù)據(jù)在目前的許多行業(yè)中已經(jīng)深入滲透，運用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生全新的增長將成為未來發(fā)展的新模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，攪動銀行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，除了帶來互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，還帶來了以大數(shù)據(jù)、云計算為核心的新工具。而這些工具，無疑正在顛覆銀行的面貌和模式。比爾 ? 蓋茨曾說：“世界需要的是銀行服務而不是銀行本身。”比爾 ? 蓋茨所言得到了印證，不過，銀行也早已意識到了銀行服務的永恒性，謀求積極轉(zhuǎn)型，正在進行的“三轉(zhuǎn)型”――經(jīng)營模式從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，營銷模式從“粗放營銷”向“精準營銷”轉(zhuǎn)型，服務模式從“標準化服務”向“個性化服務”轉(zhuǎn)型，可以說，每一項都與大數(shù)據(jù)息息相關。

一、商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)特征

1.數(shù)據(jù)的相對性

商業(yè)銀行里的大數(shù)據(jù)是根據(jù)不同的對象、不同的應用背景來劃分的，具有一定的針對性，而不是一般的就數(shù)據(jù)本身的多少而言，大數(shù)據(jù)可能是包括的數(shù)據(jù)量很大，也有可能是其中的模塊包含很多。

2.數(shù)據(jù)類型的多樣性

商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)中包含的類型眾多，既有系統(tǒng)化的也有非系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)，而且大數(shù)據(jù)的表現(xiàn)方式也很多，比如視頻、圖像、音頻等信息，還有一些新興出現(xiàn)的媒體等數(shù)據(jù)將會日益涌現(xiàn)，而這些數(shù)據(jù)的處理識別能力要求很高，僅靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)難以得到有效的處理，因此，針對數(shù)據(jù)類型的多樣性，需用更為強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行分類管理。

3.數(shù)據(jù)的多源性

商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)來源十分龐大，為更好地為客戶提供服務，需要將自助終端、網(wǎng)上銀行、手機銀行等終端聯(lián)系起來，使得線上線下融為一體，數(shù)據(jù)得到更好的整合。但是，由于數(shù)據(jù)采集途徑紛雜，時間過長，致使數(shù)據(jù)表達、定義混亂，這些都會給大數(shù)據(jù)的處理帶來問題。而商業(yè)銀行更是要對客戶的一些行為有預見性，才能為客戶提供適宜的服務，因此需要收集更多的數(shù)據(jù)來減少預測的差異性。

4.數(shù)據(jù)的動態(tài)性與實時性

商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)是在不斷變換的，而且變化速度之快、頻率之高，往往讓人瞠目結(jié)舌，這種快速的動態(tài)變化就需要對數(shù)據(jù)進行及時處理，數(shù)據(jù)處理的實時性要求很高，特別是在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要在最短時間之內(nèi)在龐雜的大數(shù)據(jù)中找出最為重要的信息。

5.數(shù)據(jù)的繁雜性

商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)中存在的眾多信息并不是全部都能為其所用。對一些無用的垃圾數(shù)據(jù)，就需要銀行不斷對數(shù)據(jù)進行清查，處理不斷生成的垃圾信息，從而獲得有價值的信息。

二、基于SWOT的商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析

（一）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢（S）――Strength

1.具有廣泛的客戶群體

各類商業(yè)銀行經(jīng)過自身的發(fā)展，已掌握了大量的客戶信息，在大數(shù)據(jù)時代，這些信息很大程度上成了商業(yè)銀行重要的無形資產(chǎn)，利用分布式數(shù)據(jù)挖掘和云計算等技術，商業(yè)銀行通過對客戶數(shù)據(jù)信息的整合分類、深度挖掘等，能對客戶做到精準的二次跟蹤營銷服務。

2.實力雄厚，具備資本及技術應用大數(shù)據(jù)

商業(yè)銀行具有足夠的資本及創(chuàng)造效益的能力，而這些資本為應用大數(shù)據(jù)進行客戶營銷創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎。通過引進相關的大數(shù)據(jù)、云計算方面的技術人才，建立客戶管理平臺和信息系統(tǒng)，為客戶提供個性化、專業(yè)化的服務，實現(xiàn)商業(yè)銀行的精準營銷、快速營銷。

3.擁有專業(yè)的營銷服務團隊

現(xiàn)今，商業(yè)銀行形成了以柜面營銷人員、理財經(jīng)理、客戶經(jīng)理、私人銀行管家等為主的專業(yè)營銷服務團隊。而這些營銷優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)金融公司和電子商務企業(yè)在相當長的時間內(nèi)所不能超越的。同時，商業(yè)銀行的營銷團隊具備與客戶面對面溝通交流的機會，為客戶提供貼心服務，通過對客戶數(shù)據(jù)信息的分析，銀行的營銷團隊更能識別客戶在意的風險、做到量化與控制更加精準，通過大數(shù)據(jù)洞悉客戶需求，分析預測客戶行為，為客戶提供全面、專業(yè)、主動的金融服務方案。

（二）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的劣勢（W）――Weakness

1.缺乏客戶信息間的關聯(lián)

雖然商業(yè)銀行具備龐大的客戶群體，但對客戶的關鍵信息，比如客戶的家庭構(gòu)成、資產(chǎn)配置、風險偏好等信息缺乏相應的收集與關聯(lián)，因而不能有效地做到交叉營銷及個性化推薦分析。許多商業(yè)銀行的客戶數(shù)據(jù)信息雖然豐富，但是跨地區(qū)、跨渠道、跨終端的營銷信息融合能力還有待提升，難以通過它實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈相關客戶和上下游供應商的追溯定位，實現(xiàn)高效便捷的客戶營銷。

2.缺乏復合型營銷人才

大數(shù)據(jù)營銷的關鍵是要對眾多數(shù)據(jù)信息進行分析、整理，這就需要既懂數(shù)據(jù)分析、也懂金融背景知識的復合型人才，對客戶的數(shù)據(jù)信息進行模型建立，并做出相應的營銷策劃方案。但是，此類復合型人才較為缺乏，緊跟大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展步伐，著重培養(yǎng)此類人員，商業(yè)銀行的營銷才能更好地展開。

3.營銷渠道略顯單一

當前，商業(yè)銀行的營銷仍然以傳統(tǒng)的網(wǎng)點柜臺及電子渠道為主，在新興的社交渠道營銷方面，沒有很好地抓住當前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢，商業(yè)銀行的渠道營銷之路任重而道遠。商業(yè)銀行的營銷渠道略顯單一，與現(xiàn)在日益興起的互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比，商業(yè)銀行的營銷渠道只能望塵莫及。

（三）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的機會（O）――Opportunity

1.搶占先機，抓住機遇

以大數(shù)據(jù)為背景，商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)分析團隊尚未完全建立，客戶營銷平臺也尚在籌劃之中，因此，商業(yè)銀行應牢牢把握住這個先機，充分利用自身優(yōu)勢資源，率先構(gòu)架基于大數(shù)據(jù)的客戶營銷體系，針對客戶的各類營銷產(chǎn)品推陳出新，同時借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風，爭取在金融市場搶得先機。

2.創(chuàng)新營銷模式節(jié)約成本

一方面，商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)、云計算分析洞察、共享客戶數(shù)據(jù)信息，針對不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產(chǎn)品，精準營銷，真正做到有的放矢，很大程度上節(jié)約了營銷的時間成本和人力成本；另一方面，對大數(shù)據(jù)充分運用，創(chuàng)新營銷模式，制定出更有針對性、更能滿足客戶真正需求的營銷策略。

3.為精準營銷及個性化營銷創(chuàng)造條件

在大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行營銷策略的一大顯著特點便是精準營銷及個性化營銷，最終實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。大數(shù)據(jù)讓眾多客戶的自身信息通過自己的操作傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)，這便為分析具體客戶的個性需求創(chuàng)造了條件，通過對大數(shù)據(jù)的分析能夠從客戶的各類消費數(shù)據(jù)等信息中挖掘“長尾曲線”下方的價值。

（四）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的威脅（T）――Threat

1.互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展

隨著建設銀行的“善融商務”、工商銀行的“融e購”、交通銀行的“交博匯”以及互聯(lián)網(wǎng)金融商城等商業(yè)銀行電子商務平臺的不斷深化，電子銀行成為商業(yè)銀行未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢。而當前，各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在從非金融領域不斷地向金融領域滲透，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展迅速，O2O的新型營銷模式對商業(yè)銀行帶來沖擊，撼動著商業(yè)銀行的優(yōu)勢地位，不斷吞噬商業(yè)銀行的市場，未來金融“攪局者”將會對傳統(tǒng)金融市場帶來巨大沖擊。由于諸多商業(yè)銀行沒有建立起一套完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，尤其是小微企業(yè)信息資料十分匱乏，嚴重限制了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展。商業(yè)銀行若要重奪金融市場主導地位，必須要盡快鋪開互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略。

2.第三方支付的全面入侵

在經(jīng)濟增速放緩背景下，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大戶卻在全面鋪開金融發(fā)展之路，第三方支付在電子支付領域卻悄然奠定了優(yōu)勢。無論是第三方支付，還是類似于POP這樣的貸款融資平臺，都對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)存貸業(yè)務帶來不同的影響?，F(xiàn)在相當一部分的客戶都是通過互聯(lián)網(wǎng)的電商或者說是融資平臺來直接貸款，此種現(xiàn)象既存在著金融脫媒，同時也在阻攔著客戶與商業(yè)銀行的聯(lián)系，這對銀行和客戶的基礎造成了一定的影響。根據(jù)各大商業(yè)銀行的年報，商業(yè)銀行面臨著不良貸款上升和凈利潤增速“零增長”的雙重壓力。

三、商業(yè)銀行“大數(shù)據(jù)”SWOT矩陣分析

為實現(xiàn)商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)時代背景下的營銷，在對商業(yè)銀行的外部機會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行SWOT分析的基礎上，構(gòu)建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰(zhàn)略選擇路徑以及具體的實施方案。根據(jù)戰(zhàn)略制定的基本思路，通過發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅，商業(yè)銀行“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略的實施可具體分為四種路徑。如表1所示：

四、“大數(shù)據(jù)”下商業(yè)銀行4PS營銷策略

（一）產(chǎn)品（Product）策略

在以往的營銷模式下，商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品的推出通常會經(jīng)歷若干個步驟，并且推出的時間較長，產(chǎn)品本身未能反映出客戶真正的需求。在大數(shù)據(jù)時代，通過前期對客戶的消費數(shù)據(jù)進行分析，將客戶的消費意愿納入產(chǎn)品的設計當中，以客戶的需求為評價標準，有針對性和目的性地制定營銷產(chǎn)品的差異化營銷策略，滿足客戶對產(chǎn)品的需求，激發(fā)客戶對其購買的欲望，真正做到為客戶提供全方位的產(chǎn)品體驗。

（二）價格（Price）策略

隨著金融市場利率逐步放開，利率市場化賦予了商業(yè)銀行更多自主決定權。在宏觀經(jīng)濟條件下，商業(yè)銀行能按照客戶的不同消費層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價格營銷策略。利用大數(shù)據(jù)對客戶進行細分，制定綜合營銷服務與差異化營銷服務方案，分析客戶風險偏好并預測客戶行為模式，對不同信用級別、不同產(chǎn)品、不同區(qū)域等采取差異化價格策略，使價格策略發(fā)揮出具有發(fā)掘潛在客戶、扶持優(yōu)質(zhì)客戶、挽留老客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的作用。

（三）渠道（Place）策略

在現(xiàn)實生活中，存在客戶在論壇上咨詢房貸或理財產(chǎn)品收益率時，銀行渠道管理部門對客戶的這一需求信息不能及時收集的情況，不能及時準確地提供客戶所需要的信息。大數(shù)據(jù)的運用，打破了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷模式，銀行組建專門的營銷團隊對客戶進行相應的營銷產(chǎn)品推薦，同時，對客戶的關注點開展銀行自身的社交平臺的營銷，利用商業(yè)銀行自身的資源優(yōu)勢，建立銀行――客戶社交圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。

與此同時，商業(yè)銀行必須注重與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電子商務平臺的合作，收集、分析、整理平臺上客戶的各類消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上和線下相結(jié)合的營銷渠道，進行金融產(chǎn)品的推送、客戶意見反饋，與客戶實現(xiàn)良好的互動。