導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌維護(hù)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在此背景下，2001年，受中國人民銀行和各大金融機(jī)構(gòu)的委托，我開始研究引進(jìn)CFP資格認(rèn)證制度；2004年9月1日，中國金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)正式成立；2005年7月，國際CFP組織批準(zhǔn)中國理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)加入；2006年4月，中國理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)成為國際CFP組織正式會(huì)員。

中國金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)從2004年開始培訓(xùn)工作以來，經(jīng)過2年的努力，目前共有5754人獲得AFP資格，488人獲得CFP資格。他們?cè)诟鹘鹑跈C(jī)構(gòu)的理財(cái)部門已經(jīng)成為業(yè)務(wù)骨干或基層單位的負(fù)責(zé)人。中國大陸第一批持有黃金品牌的精英隊(duì)伍，就像種子一樣播撒在祖國大地生根開花，即將結(jié)出豐碩的果實(shí)。

在過去的2年中，中國金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)堅(jiān)持國際標(biāo)準(zhǔn)，保證培訓(xùn)質(zhì)量，以維護(hù)CFP品牌的社會(huì)信譽(yù)和知名度。為此，我們做了幾項(xiàng)工作。

第一，建立了高水準(zhǔn)的金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)，該委員會(huì)由金融界和學(xué)術(shù)界的著名專家組成，也包括來自監(jiān)管部門和銀行、證券、保險(xiǎn)業(yè)等各大金融機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。

第二，為了充分吸收國際經(jīng)驗(yàn)，維護(hù)CFP國際品牌的水準(zhǔn)，中國金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)于2005年8月建立了由8位專家組成的國際咨詢委員會(huì)。

第三，為了提高教學(xué)質(zhì)量，我們集中力量編寫教材，同時(shí)建立高水準(zhǔn)的教師隊(duì)伍。2004年10月，我們出版了第一套CFP教材，今年我們又重新編寫了CFP和AFP兩套教材。我們的教師隊(duì)伍除了一部分來自內(nèi)地著名大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)以外，還有相當(dāng)部分是來自海外并具備豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)的專家。

第四，為了培養(yǎng)有較高水準(zhǔn)和道德規(guī)范的學(xué)員，我們首先從各大金融機(jī)構(gòu)篩選，暫時(shí)沒有對(duì)外招生，對(duì)外招生待下一步條件具備時(shí)開始。

第五，為了保證資格考試公平有效，我們專門邀請(qǐng)了國際頂尖的考試專家?guī)椭鷺?gòu)建考試流程的測評(píng)體系，并且提出建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，為此還專門成立了考試委員會(huì)。

第六，為了滿足內(nèi)地對(duì)金融理財(cái)師的需要，我們借鑒日本和韓國的經(jīng)驗(yàn)，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，采取了AFP和CFP的兩級(jí)認(rèn)證。

第七，我們組織已獲得AFP和CFP的學(xué)員通過選舉成立了自律性組織，加強(qiáng)持證人之間的交流，推動(dòng)繼續(xù)教育工作。

特別需要強(qiáng)調(diào)的是，獲得AFP和CFP資格僅僅表明學(xué)員具備了職業(yè)水準(zhǔn)，并不說明已經(jīng)具備了職業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。金融理財(cái)是新興行業(yè)，需要在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，不斷提高。我們還要千萬注意，職業(yè)道德和誠信是基礎(chǔ)和根本。

篇2

一、重新認(rèn)識(shí)群眾文化品牌

群眾文化是人們職業(yè)外自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會(huì)性文化，在滿足人民群眾求知、求美、求樂的精神文化需求方面發(fā)揮著重要作用。隨著社會(huì)文化發(fā)展的多元化，群眾文化在新時(shí)期改革與發(fā)展中，已經(jīng)進(jìn)入理性發(fā)展階段，需要建立新的文化發(fā)展理念，需要在科學(xué)發(fā)展和戰(zhàn)略高度上進(jìn)行品牌的打造與提升。根據(jù)群眾文化品牌的內(nèi)涵，品牌的特色大致分為以下五種類型：

1.地域型，即地域文化特色品牌。是指依托自然地理特征創(chuàng)建的群眾文化特色品牌，如山西平遙國際攝影節(jié)、海南島歡樂節(jié)等。

2.歷史型，即歷史文化特色品牌，是指挖掘和利用本地區(qū)的歷史文化資源創(chuàng)建的群眾文化特色品牌。如北京東城建國門鞭打春牛等。

3.節(jié)慶型，即節(jié)慶文化特色品牌。如：各地的春節(jié)文化廟會(huì)、端午節(jié)賽龍舟活動(dòng)、太原晉商文化藝術(shù)周等。

4.藝術(shù)型，即文化藝術(shù)特色品牌。如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的湖北宜都“中國謎語村”等。

5.復(fù)合型，即復(fù)合多種文化特色品牌，是傳統(tǒng)文化、時(shí)代特征、藝術(shù)品位、民族特色相結(jié)合的群眾文化特色品牌，體現(xiàn)出多元化特征。

二、群眾文化品牌的塑造

科學(xué)發(fā)展觀是黨和國家制定的重大戰(zhàn)略思想，對(duì)文化發(fā)展戰(zhàn)略一樣具有長遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。群眾文化品牌的科學(xué)化塑造，則體現(xiàn)在品牌的策劃、運(yùn)作、管理全過程之中。

1.深度策劃是打造品牌的基礎(chǔ)

文化是品牌的支撐點(diǎn)，打造群眾文化品牌，應(yīng)以文化內(nèi)涵為核心，精心策劃，準(zhǔn)確定位，在文化內(nèi)涵、工作水平、活動(dòng)特色等多方面進(jìn)行深度挖掘。文化領(lǐng)導(dǎo)者在決策中應(yīng)爭取文化專家的參與，為品牌探求文化的支撐和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.創(chuàng)新運(yùn)作是打造品牌的關(guān)鍵

繼承是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。創(chuàng)新運(yùn)作首先應(yīng)建立長效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌的持久性和連續(xù)性。品牌需要長久的培育，一經(jīng)形成，需要一個(gè)地區(qū)幾屆政府、幾任領(lǐng)導(dǎo)班子的精心維護(hù)，從事文化決策的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)樹立正確的政績觀和創(chuàng)新思維，在品牌的積累、宣傳推介等方面做到有延續(xù)有創(chuàng)新。其次，是對(duì)品牌活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目制運(yùn)作，以項(xiàng)目制重新打造群眾文化服務(wù)模式。文化活動(dòng)的項(xiàng)目制，是以活動(dòng)項(xiàng)目的方式，組織相關(guān)業(yè)務(wù)人員，共同組建項(xiàng)目組，以項(xiàng)目組方式推進(jìn)業(yè)務(wù)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)選用群眾文化的一線專家和卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，以確保運(yùn)作的整體科學(xué)推進(jìn)。

3.科學(xué)管理是打造品牌的保證

群眾文化管理是一門科學(xué)，也是當(dāng)前在群眾文化領(lǐng)域亟待加強(qiáng)的一個(gè)重要方面。在群眾文化品牌的打造中，科學(xué)管理需要在宏觀管理和微觀管理方面有一套科學(xué)體系，從品牌的規(guī)劃、創(chuàng)建、激勵(lì)、提升等全方位實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，在激勵(lì)措施上進(jìn)行推進(jìn)，建立協(xié)調(diào)聯(lián)辦和扶持激勵(lì)機(jī)制。

三、群眾文化品牌的維護(hù)

品牌作為企業(yè)等組織的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價(jià)值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。品牌形象的維護(hù)，要求企業(yè)等組織盡力控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)品牌感覺和信念的變化趨勢。

從全國的群眾文化品牌創(chuàng)建情況來看，時(shí)間長的達(dá)幾十年之久，時(shí)間短的三年、五年、十年不等。這些群眾文化品牌的知名度和影響力不盡相同，但是它們都處于一種被動(dòng)的、弱勢的維護(hù)狀態(tài)，絕大多數(shù)品牌沒有受到維護(hù)。只有通過各種途徑的維護(hù)，才能維護(hù)群眾文化品牌的生命力，也就是維護(hù)群眾文化品牌的穩(wěn)定性、持久性和長效性，也進(jìn)一步發(fā)展和壯大群眾文化品牌。一般而言，群眾文化品牌的維護(hù)，包括法律維護(hù)、經(jīng)營維護(hù)、社會(huì)維護(hù)和非遺維護(hù)四個(gè)組成部分。

1.法律維護(hù)。品牌是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，要有效地維護(hù)品牌，必須引入法制軌道。市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上說也就是法制經(jīng)濟(jì)，對(duì)品牌的維護(hù)，首當(dāng)其沖的就是法律的維護(hù)，它包括立法維護(hù)和司法保護(hù)兩個(gè)層面。立法維護(hù)是指通過制定和頒布有利于品牌維護(hù)的法律來實(shí)施對(duì)品牌的維護(hù)。我國改革開放以來，對(duì)品牌的立法維護(hù)做了大量的工作，制定了一批有利于品牌維護(hù)的法律法規(guī)，但與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際要求相比，有些應(yīng)該制定的法律還沒有制定，出現(xiàn)了不少法律盲點(diǎn)需要補(bǔ)充。所以必須進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌上的立法維護(hù)。

2.經(jīng)營維護(hù)。是在培育、塑造群文品牌過程中采取的各種措施。這是品牌維護(hù)中經(jīng)營者所要采取的最關(guān)鍵、最有效的維護(hù)手段：一要以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者的文化需求。消費(fèi)者是群文品牌經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以消費(fèi)者文化需求為中心。文化產(chǎn)品和服務(wù)要考慮顧客的實(shí)際需要，群文品牌的經(jīng)營維護(hù)要與消費(fèi)者的興趣、偏好相適應(yīng)，品牌內(nèi)容要隨消費(fèi)者的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢，讓產(chǎn)品便于使用，迎合大眾方便消費(fèi)、輕松消費(fèi)的需求；二要評(píng)估文化產(chǎn)品和服務(wù)目前的質(zhì)量。品牌經(jīng)營者應(yīng)該全力貫徹實(shí)施內(nèi)部質(zhì)量管理體系，從根本上了解消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的意見和建議，以在經(jīng)營中不斷做出調(diào)整；三要從品牌廣告、營銷、公關(guān)、策劃等多種角度，建立獨(dú)特的、個(gè)性化的、高質(zhì)量品牌形象。

3.申遺維護(hù)。是以申遺為契機(jī)，建立以民俗及其文化內(nèi)涵為主的“活態(tài)”民俗文化保護(hù)區(qū)，進(jìn)一步促進(jìn)民間文化維護(hù)，積極開發(fā)民間藝術(shù)市場，努力促進(jìn)傳統(tǒng)文化資源開發(fā)和可持續(xù)利用。建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示中心，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，建立動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)，以及高效的保護(hù)監(jiān)測、預(yù)警體系，使之成為當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)信息最豐富、展示手段最先進(jìn)、服務(wù)最廣泛的標(biāo)志性文化設(shè)施。

篇3

如何看待公關(guān)與廣告？兩者孰輕孰重？

其實(shí)我認(rèn)為兩者都是作為戰(zhàn)術(shù)層面的營銷傳播手段而已，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色，從整體上來說，是不存在孰輕孰重的問題的。

在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認(rèn)為公關(guān)比廣告重要。

行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。在短期或者某些特定階段對(duì)兩者可能會(huì)有所不同的側(cè)重。實(shí)際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對(duì)統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。既然兩者同為傳播服務(wù)，所以我們的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是在品牌的不同階段如何策略性的來運(yùn)用公關(guān)或者廣告。

廣告注重創(chuàng)意，通過獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個(gè)好的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來。

公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤物細(xì)無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

相對(duì)來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。

公關(guān)在于資源在于話題，這有時(shí)是可遇不可求的，但廣告是常年可作的，廣告也具有教育消費(fèi)者、攻擊競爭對(duì)手等作用，能實(shí)現(xiàn)多種戰(zhàn)術(shù)目的。當(dāng)然廣告也存在一些問題，如因?qū)徝啦灰欢收咭娙手钦咭娭堑膯栴}，很多廣告反而是引起了觀眾反感的。

篇4

品牌是市場競爭的產(chǎn)物，也是市場競爭的有效工具。作為一種無形資產(chǎn)，品牌不僅能產(chǎn)生良好的社會(huì)聲譽(yù)，更能贏得豐厚的市場回報(bào)。對(duì)于電視媒體來說，品牌欄目具有普通欄目難以企及的收視率和觀眾忠誠度。因此，在當(dāng)今電視節(jié)目競爭日益激烈的市場上，創(chuàng)辦名牌欄目、欄目的品牌經(jīng)營已經(jīng)引起了媒介的普遍重視。在電視民生新聞欄目紛紛塑造自我品牌的時(shí)代，推出品牌欄目固然重要，但更重要的是維持欄目品牌，使欄目品牌形象深入人心，使節(jié)目的影響力和經(jīng)濟(jì)效益得以長期維持下去。

品牌維護(hù)策略

四川電視臺(tái)于2001年1月推出了民生新聞欄目《新聞現(xiàn)場》。該欄目以當(dāng)?shù)厥忻癜傩諡槟繕?biāo)受眾，反映發(fā)生在市民身邊的突發(fā)事、緊要事、感人事、有趣事。2003年，《新聞現(xiàn)場》被評(píng)為四川名牌欄目。經(jīng)過6年的運(yùn)作發(fā)展，它已成為新聞資訊頻道的支撐性欄目，品牌成熟期，它也同樣面臨著“同質(zhì)化”競爭、產(chǎn)品差異變小、節(jié)目生產(chǎn)呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、市場逐漸飽和的競爭環(huán)境。然而《新聞現(xiàn)場》運(yùn)用有效的營銷策略維護(hù)了欄目品牌，不僅延長了欄目壽命，還在自身走向成熟的同時(shí)將品牌穩(wěn)定在了較好的狀態(tài)。

1　鞏固強(qiáng)化品牌――顧客的聯(lián)系

品牌忠誠營銷理論認(rèn)為，真正的資產(chǎn)是品牌忠誠。如果沒有終生的品牌消費(fèi)者，品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的商標(biāo)，或僅用于識(shí)別的符號(hào)。建立品牌忠誠是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。品牌與顧客的關(guān)系，就成為欄目品牌忠誠的核心原因。由于任何欄目的運(yùn)作都離不開一定的題材資源和節(jié)目內(nèi)容，品牌欄目的維護(hù)是建立在豐富的和可再生的題材資源基礎(chǔ)上的。因此，《新聞現(xiàn)場》把品牌維護(hù)的著力點(diǎn)放在了受眾與節(jié)目內(nèi)容間交流的關(guān)系上，對(duì)欄目品牌的維護(hù)立足于吸引觀眾和保持觀眾。

2　重新審視摧目品牌一受眾的關(guān)系

品牌成熟期的《新聞現(xiàn)場》節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)格定型，已經(jīng)在目標(biāo)觀眾心中樹立了快捷、現(xiàn)場、真情的成熟品牌形象。然而，大量雷同欄目的出現(xiàn)和產(chǎn)生過量供給會(huì)導(dǎo)致收視環(huán)境發(fā)生變化，觀眾的口味也會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。這意味著能否持續(xù)滿足觀眾發(fā)展變化的觀賞需求，將影響到欄目在成熟階段存在的時(shí)間。此外，經(jīng)過相當(dāng)時(shí)期的欄目運(yùn)作，品牌欄目的受眾需求與初始定位時(shí)會(huì)產(chǎn)生或大或小的距離，因此應(yīng)適時(shí)進(jìn)行節(jié)目制作和運(yùn)行策略的調(diào)整，可以增強(qiáng)欄目的品牌形象和市場地位，鞏固在觀眾中已經(jīng)建立起來的收視習(xí)慣和收視熱情。于是，《新聞現(xiàn)場》根據(jù)觀眾收視心理的變化調(diào)整節(jié)目制作與傳播策略，節(jié)目內(nèi)容體現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)受眾群體欣賞需求進(jìn)行進(jìn)一步定位和細(xì)分，以此加強(qiáng)受眾和品牌之間的關(guān)系，提高觀眾的忠誠度，《新聞現(xiàn)場》的品牌價(jià)值因此呈現(xiàn)出一種整體推進(jìn)的趨勢。

觀眾細(xì)分的步驟與表現(xiàn)

《新聞現(xiàn)場》針對(duì)目標(biāo)觀眾的細(xì)分策略，就體現(xiàn)在節(jié)目制作者對(duì)節(jié)目內(nèi)容組合的區(qū)別運(yùn)用及其運(yùn)用的效果上。

1　細(xì)分受眾的觀賞需要與消費(fèi)心理

《新聞現(xiàn)場》把品牌維護(hù)的首要點(diǎn)放在維護(hù)欄目“人民百姓新聞視角”的宗旨、“現(xiàn)場性、時(shí)效性、貼近性”的風(fēng)格以及形象識(shí)別標(biāo)志上，充分尊重受眾業(yè)已形成的心理期望與接收心理，以保存品牌累積儲(chǔ)存記憶的連續(xù)性和有效性，強(qiáng)化品牌與顧客之間的聯(lián)系，反映在節(jié)目內(nèi)容上，就是節(jié)目內(nèi)容本身就能體現(xiàn)出受眾的期待價(jià)值，細(xì)分并滿足觀看者求新、求知、求趣、好奇與認(rèn)同的消費(fèi)心理，使節(jié)目為觀看者提供的服務(wù)保持一種友善、方便、高效、可靠的感覺。

2　細(xì)分受眾對(duì)節(jié)目的參與程度

《新聞現(xiàn)場》一直以“為百姓搭建一個(gè)地方言論和信息溝通平臺(tái)”為內(nèi)容訴求，通過多樣化的報(bào)道方式在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)傳播。然而，對(duì)于成熟品牌的維護(hù)，還必須不斷創(chuàng)新，才能使欄目保持活力?！缎侣劕F(xiàn)場》在這個(gè)階段的創(chuàng)新，是節(jié)目內(nèi)容的微調(diào)，通過對(duì)節(jié)目材料的布局安排細(xì)分觀眾與節(jié)目內(nèi)容間切身的視知覺交流效果，體現(xiàn)節(jié)目播出時(shí)段的不同視覺定位，以此來加深受眾對(duì)節(jié)目的參與程度。

篇5

如何建立電視欄目的品牌

建立電視欄目品牌是一個(gè)綜合性的過程，必須考慮到問題的方方面面，做到統(tǒng)籌兼顧才有可能成功。

獨(dú)特的創(chuàng)意。品牌是競爭的產(chǎn)物。只有在消費(fèi)者有充分選擇余地的市場條件下，人們才可能產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好。這意味著，品牌必須具備在同類產(chǎn)品中“鶴立雞群”的特征。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。品牌欄目的建構(gòu)首先必須創(chuàng)意獨(dú)特，欄目從內(nèi)容到形式各方面都具有并始終保持與眾不同的特征。獨(dú)特創(chuàng)意的產(chǎn)生和確立來自對(duì)消費(fèi)心理或受眾心理的深入調(diào)查和挖掘，這是品牌欄目誕生的根基和依據(jù)。這就需要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查和周密的分析。把握住欄目目標(biāo)觀眾群的收視心理需求。

準(zhǔn)確的定位。媒體市場的競爭實(shí)質(zhì)上是爭奪受眾，對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，是設(shè)計(jì)、制作一切有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品，進(jìn)而樹立品牌形象的基礎(chǔ)。鮮明、準(zhǔn)確的定位是電視欄目塑造品牌形象的關(guān)鍵。也是進(jìn)行電視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、建立品牌運(yùn)營機(jī)制的基礎(chǔ)。為了樹立持久的欄目品牌形象，欄目策劃者需要對(duì)自己的品牌和競爭對(duì)手的品牌現(xiàn)狀、未來目標(biāo)有清晰的了解，并且充分考慮欄目目標(biāo)受眾的文化程度、年齡、收視心理等方面的需求，量身定做節(jié)目。每一個(gè)欄目不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，只能以部分特定觀眾為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢，提供最有效的服務(wù)。電視策劃者要根據(jù)觀眾需求的差別將市場細(xì)分化，從中選出有一定規(guī)模和前景并符合欄目發(fā)展要求的細(xì)分市場作為目標(biāo)。

專業(yè)人才和隊(duì)伍。品牌欄目的背后是由優(yōu)秀人才組成的專業(yè)隊(duì)伍以及優(yōu)秀人才和專業(yè)隊(duì)伍賴以形成的組織環(huán)境：第一，必須具有完整的專業(yè)化創(chuàng)作隊(duì)伍，其中包括策劃班子、咨詢小組和導(dǎo)演隊(duì)伍等，特別是“領(lǐng)軍人物”必須具有良好的專業(yè)素質(zhì)和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；第二，要有自己的營銷力量和宣傳機(jī)制；第三，要有科學(xué)的組織機(jī)構(gòu)和管理方式。

精明能干而又善于經(jīng)營管理的制片人以及一支高效精干的創(chuàng)作隊(duì)伍是品牌欄目創(chuàng)立與正常運(yùn)轉(zhuǎn)的立足之本。而對(duì)于專業(yè)化頻道中品牌欄目的人才來說，比起綜合性頻道要求會(huì)更高，不僅要求是專業(yè)的電視人才。還要求對(duì)欄目的題材和內(nèi)容有一定的了解和見解。因?yàn)閷I(yè)化頻道所實(shí)現(xiàn)的是“窄播”，所傳播的知識(shí)專業(yè)化程度更高，要求對(duì)專業(yè)化信息的捕捉能力更強(qiáng)。比如美國探索頻道的一些欄目中有很多參與者本身就是某一領(lǐng)域的科學(xué)家、權(quán)威人士、學(xué)者或者研究人員，還有一些對(duì)節(jié)目內(nèi)容比較熟悉和了解的制作者。

“可持續(xù)發(fā)展”的空間。任何欄目的建立都需要一定的題材資源，品牌欄目必須建立在豐富而又具有再生性題材資源的基礎(chǔ)上，以確保擁有“可持續(xù)性發(fā)展”空闖。那些基于短期性資源、枯竭性資源、消耗性資源或各種貧乏性資源的欄目。無論在一時(shí)一地如何紅火，都難以經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，往往因時(shí)過境遷而山窮水盡、江河日下或徹底銷聲匿跡。比如，籠統(tǒng)可以稱為“名人訪談”的欄目現(xiàn)在比比皆是，算是一種熱門節(jié)目。但應(yīng)注意的是，“名人”作為一種生長周期較長的題材資源，具有明顯的枯竭性和消耗性。社會(huì)上的名人特別是各個(gè)領(lǐng)域的名人是有限的，各種“名人”欄目爭奪有限的資源必然導(dǎo)致節(jié)目的雷同，尤其是對(duì)地域性較強(qiáng)的專業(yè)化頻道而言，做此類節(jié)目就帶有更明顯的局限性。目前類似的欄目很多，盡管各節(jié)目形式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但同一個(gè)人在不同的節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，不但會(huì)引起觀眾的厭煩心理，被采訪人也會(huì)失去談話的熱情，甚至不愿意接受采訪。如果不嘗試擴(kuò)大選材范圍。尋找新的增長點(diǎn)，就難免陷入資源枯竭的窘境。未雨綢繆的品牌欄目經(jīng)營思路。才是欄目強(qiáng)勁生命力的保證。如何對(duì)名牌電視欄目的品牌進(jìn)行維護(hù)

一家電視臺(tái)不惜人力、物力和財(cái)力，創(chuàng)造一個(gè)品牌欄目再把它經(jīng)營成一個(gè)名牌欄目實(shí)屬不易，而要維護(hù)名牌欄目的知名度和可持續(xù)性發(fā)展更非易事，這是由媒體品牌與生俱來的特點(diǎn)決定的。媒體品牌從其自然發(fā)展上講都有其生長、成熟到衰落的過程。也就是說任何媒體都會(huì)有盛極而衰的一天。一個(gè)成功的品牌欄目的生存總要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，這四個(gè)階段構(gòu)成了電視品牌的市場生存周期。品牌進(jìn)入成熟期或知名期后，電視臺(tái)所要做的最重要的工作就是品牌維護(hù)，使欄目得到不斷更新以維持受眾對(duì)欄目的忠誠度，保證既有的收視率，此外還要運(yùn)用經(jīng)營性的手段使名牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌價(jià)值得到最大的發(fā)揮。名牌欄目品牌的維護(hù)可以從以下幾個(gè)方面入手：

在傳承基礎(chǔ)上適時(shí)創(chuàng)新。一個(gè)品牌在生長過程中，周圍環(huán)境在變，競爭對(duì)手在變，受眾的價(jià)值取向也會(huì)悄然改變，進(jìn)入穩(wěn)定期的品牌。其受眾需求可能與初始定位產(chǎn)生了距離，這就要求品牌欄目針對(duì)新情況，發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，賦予欄目常辦常新的能力，以新、快、深、活的多變性吸引受眾，不斷鞏固品牌地位和市場地位，在創(chuàng)新中推進(jìn)品牌發(fā)展，而決不能孤守絕路，沒有變更。相關(guān)創(chuàng)作人員應(yīng)時(shí)刻有危機(jī)意識(shí)，在個(gè)性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌節(jié)目日久彌新、常領(lǐng)，不斷喚起觀眾的收視欲望。河南電視臺(tái)的戲曲欄目《梨園春》為了更好地滿足觀眾的需求，曾經(jīng)多次對(duì)欄目進(jìn)行改版，進(jìn)一步強(qiáng)化了欄目“雅俗共賞”、“保留戲曲原汁原味”、“調(diào)動(dòng)受眾參與”的核心定位，收視率獲得了大幅攀升，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，帶來了更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？傊瑒?chuàng)新當(dāng)中。有變與不變的融合，不變的是追求，變的是行為，變是圍繞著不變的。只有遵循這一點(diǎn)，名牌欄目的品牌才能永葆生機(jī)。

保持欄目的穩(wěn)定性和持續(xù)性?；谟^眾收視心理“保守性”的特點(diǎn)，名牌電視欄目的風(fēng)格、質(zhì)量、內(nèi)容等要保持穩(wěn)定，即根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行改變，必須考慮品牌在文化上的延續(xù)性，以此鞏固老觀眾對(duì)節(jié)目的信任和忠誠。也就是說，創(chuàng)新不必獵奇，更不能“創(chuàng)”掉欄目的特色和風(fēng)格?！珎€(gè)電視傳媒品牌形象的樹立、一份市場份額的獲得、一定固定受眾的培養(yǎng)，都是長期艱苦努力的結(jié)果，創(chuàng)新決不能草率和盲目，使節(jié)目對(duì)原有忠實(shí)受眾群的影響力下降。如果一些名牌欄目的形式和風(fēng)格已為廣大觀眾所喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。美國哥倫比亞廣播公司于1968年創(chuàng)辦的《60分鐘》節(jié)目，雖然報(bào)道內(nèi)容多變，但其基本固定的節(jié)目框架和風(fēng)格卻幾十年不變，正是欄目的這種穩(wěn)定性和持續(xù)性，使這個(gè)節(jié)目連續(xù)22年高居美國收視率前10名并為幾代人所共愛。

保持品牌文化與欄目品質(zhì)的高度聯(lián)系。“名牌的一半是文化”。電視作為一種文化載體，必然要承擔(dān)濃郁的文化品質(zhì)和人文精神。打造電視品牌欄目，就必須賦予它濃郁的文化品質(zhì)和人文精神。只有蘊(yùn)涵濃郁的文化品質(zhì)和人文精神的電視欄目，才能具備足夠的競爭力。有著五千年?duì)N爛文化的中國，電視媒體更要把名牌欄目作為先進(jìn)文化的象征和代表，賦予它一種超越時(shí)空的文化品位和文化品質(zhì)，以喚起觀眾對(duì)這種文化的認(rèn)同和參與，以至于將它“烙印”在心里。名牌欄目體現(xiàn)出引領(lǐng)先進(jìn)文化潮流的本質(zhì)，關(guān)心社會(huì)大眾、關(guān)注社會(huì)變革，引導(dǎo)廣大觀眾重新建構(gòu)高尚的人生觀、價(jià)值觀和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的審美情趣，從而更好地提高生活品質(zhì)。相對(duì)而言，內(nèi)容腐朽平庸、格調(diào)低下的電視節(jié)目則一定與“品牌欄目”的稱號(hào)無緣。

篇6

關(guān)鍵詞：教育；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；危機(jī)管理；品牌維護(hù)

一、緒言

社會(huì)上的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以非學(xué)歷教育作為主要業(yè)務(wù)給非學(xué)歷人群進(jìn)行充電。他們不同于傳統(tǒng)型學(xué)歷教育，較多采用現(xiàn)代企業(yè)化的運(yùn)營管理模式。因?yàn)槠溥\(yùn)營管理的日趨復(fù)雜使得教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無論是在聲譽(yù)、人才、信息以及經(jīng)營管理活動(dòng)等方面都形成巨大的壓力與危機(jī)，使教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形象、品牌、人員、設(shè)施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心組成部分，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，如何有效地對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行危機(jī)管理，如何維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌，關(guān)系到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發(fā)展策略。

二、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)管理和品牌維護(hù)概述

（一）什么是危機(jī)管理

危機(jī)管理指的是“組織為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的各種各樣的危機(jī)而進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等的一個(gè)過程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現(xiàn)的危機(jī)給組織所帶來的威脅與損失。”“危機(jī)管理”作為一門專門的管理學(xué)科，他的作用主要是為了應(yīng)對(duì)可能突發(fā)的危機(jī)事件或者抗拒突發(fā)的災(zāi)難，盡量使損害降到最低點(diǎn)。

（二）什么是品牌維護(hù)

品牌維護(hù)指的是一個(gè)企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境可能引發(fā)的變化而對(duì)企業(yè)品牌所帶來的影響而進(jìn)行的維護(hù)，主要是該企業(yè)的品牌形象，盡量避免品牌的負(fù)面影響，消除品牌的負(fù)面影響給品牌所帶來的損害，維護(hù)該企業(yè)的品牌的市場地位與品牌所具有的價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。在我國的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象能夠使該企業(yè)于激烈的競爭中保持強(qiáng)有力的競爭力和地位。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌也需要經(jīng)營和維護(hù)。

三、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)類型

（一）品牌上的危機(jī)

首先，缺乏品牌帶來的危機(jī)。因?yàn)橛行┙逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)沒有在教育培訓(xùn)特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展起步時(shí)間較短，沒有來得及形成自己的教育培訓(xùn)品牌，這些因素從一個(gè)側(cè)面反映出其缺乏品牌，而其帶來的危機(jī)是缺乏知名度、缺乏大眾的認(rèn)同感。

其次，虛假品牌帶來的危機(jī)。不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)主要是自己籌集，所以他們?cè)谯`行并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時(shí)，為了效益的最大化，難免出現(xiàn)失衡，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)面印象。往往缺乏戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里的師資魚龍混雜。并且對(duì)該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)識(shí)不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資對(duì)教育質(zhì)量的對(duì)應(yīng)性，使得該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。

（二）經(jīng)營上的危機(jī)

首先，規(guī)模太小帶來的危機(jī)。規(guī)模小的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者市場變故，就會(huì)受到很大的沖擊，有的甚至?xí)?dǎo)致停產(chǎn)或倒閉，由于規(guī)模小，資金少，一時(shí)難以抵御風(fēng)險(xiǎn)，難以恢復(fù)元?dú)狻?/p>

其次，管理粗放帶來的危機(jī)。其培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場化運(yùn)營管理模式比較簡單，缺乏科學(xué)的組織機(jī)制、管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制以及監(jiān)督機(jī)制。經(jīng)營管理上往往帶有個(gè)人的隨意性，沒有形成嚴(yán)格的管理環(huán)節(jié)、步驟、程序，這就導(dǎo)致了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)，一旦該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遭受外部市場環(huán)境的巨大沖擊時(shí)將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營管理危機(jī)。

（三）誠信上的危機(jī)

首先，師資以次充好帶來的危機(jī)。例如，在一對(duì)一的教育輔導(dǎo)中，有些本應(yīng)該配置專職教師，卻配置了普通大學(xué)生，這就造成了客戶對(duì)師資的不信賴等問題的出現(xiàn)。其次，教材粗制濫造帶來的危機(jī)。教材在教育事業(yè)中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關(guān)系到教育的成敗，事關(guān)民族的未來。現(xiàn)在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現(xiàn)胡編亂造的現(xiàn)象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學(xué)偷工減料帶來的危機(jī)。 例如“教學(xué)過程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學(xué)生”、有時(shí)出現(xiàn)收了錢之后不負(fù)責(zé)等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的誠信危機(jī)的出現(xiàn)，人們對(duì)此類教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任度大幅下降。

四、如何加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理和品牌維護(hù)

（一）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)

有些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人員來于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨或者發(fā)生的危機(jī)，通常存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，有部分人認(rèn)為危機(jī)管理就是“公關(guān)”或者危機(jī)出現(xiàn)了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機(jī)意識(shí)，所以不管是宏觀上還是細(xì)節(jié)上都應(yīng)該兩手抓強(qiáng)化教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)意識(shí)。尤其在組織教育培訓(xùn)活動(dòng)時(shí)，需注意細(xì)節(jié)，居安思危，對(duì)教育培訓(xùn)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)可能存在的危機(jī)隱患要堅(jiān)持“預(yù)防為主，懲治結(jié)合”的方針，及時(shí)做出預(yù)案，進(jìn)而使危機(jī)防患于未然，并以全新的思維方式構(gòu)建教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理機(jī)制，消除不和諧的因素。

（二）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)管理的理想狀態(tài)是把一切具有可能發(fā)展成為危機(jī)事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機(jī)事件發(fā)生的可能性。所以應(yīng)該將“危機(jī)預(yù)警體系”引入到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營管理上來，通過教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立，實(shí)現(xiàn)不定時(shí)或定時(shí)地對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，有效地預(yù)防并減少危機(jī)事件的發(fā)生，并且結(jié)合教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)狀況及時(shí)調(diào)整有可能會(huì)出現(xiàn)的危機(jī)事件，展開預(yù)測、分析、評(píng)價(jià)，并啟用預(yù)警方案來應(yīng)對(duì)危機(jī)，盡可能地把問題遏止在未然狀態(tài)?？梢試L試建立危機(jī)管理機(jī)制，由領(lǐng)導(dǎo)班子領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)并設(shè)立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)處理日常事務(wù)；完善日常危機(jī)管理工作機(jī)制，對(duì)每天培訓(xùn)工作中的問題進(jìn)行危機(jī)評(píng)估、篩選、識(shí)別、及時(shí)報(bào)告、初步采取措施進(jìn)行處理，避免事態(tài)擴(kuò)大或者妥善處理危機(jī)事件，此外還要做好危機(jī)信息反饋，防止負(fù)面輿論向謠言和事實(shí)背面轉(zhuǎn)化；加強(qiáng)危機(jī)管理的預(yù)案與流程的健全，熟練掌握應(yīng)對(duì)媒體報(bào)道的方法等。通過完善危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制，從而提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的意識(shí)。

（三）協(xié)調(diào)情感、利益與價(jià)值的關(guān)系

一旦危機(jī)發(fā)生了，大家通常會(huì)重點(diǎn)關(guān)注到利益、情感、價(jià)值三者身上。首先，及時(shí)協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該本著誠信的態(tài)度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，重新挽回公眾對(duì)其的信任。在利益糾紛上，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)把公眾利益放在首位，權(quán)衡本機(jī)構(gòu)和公眾的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏效果。其次，及時(shí)照顧好情感。對(duì)于情感問題，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)公眾表示安慰，并通過一定渠道對(duì)其公開道歉，從而解決深層次的心理、情感的問題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負(fù)有一定的責(zé)任，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不宜過多追究，應(yīng)該寬容一點(diǎn)，消除公眾的誤解。最后，及時(shí)體現(xiàn)好價(jià)值。對(duì)于價(jià)值問題，教育培訓(xùn)結(jié)構(gòu)在追求最大化利益的過程中，也需要充分考慮教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公益性與社會(huì)責(zé)任。在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)能夠適當(dāng)對(duì)公益性做出貢獻(xiàn)，并且能夠主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，這將更有利于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（四）加大監(jiān)管力度

首先，加大對(duì)整體運(yùn)營的監(jiān)管力度。進(jìn)一步加強(qiáng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體監(jiān)管，需要完善其運(yùn)營方案，嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管職責(zé)。制訂有效的監(jiān)管配套措施，建立扶優(yōu)限劣的考核獎(jiǎng)懲制度。確保教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營、規(guī)范教育培訓(xùn)等，最終確保整體運(yùn)營的有效性。其次，加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的監(jiān)管力度。對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)、主要教育培訓(xùn)項(xiàng)目加強(qiáng)監(jiān)管，防止危機(jī)的出現(xiàn)或者降低危機(jī)對(duì)主要、重點(diǎn)業(yè)務(wù)的危害?？山㈩A(yù)警機(jī)制，重點(diǎn)加強(qiáng)監(jiān)管，充分了解權(quán)責(zé)以及風(fēng)險(xiǎn)，明確爭端解決機(jī)制，有效解決合作中出現(xiàn)的問題。最后，加大對(duì)品牌業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度。要真正形成教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)決維護(hù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時(shí)，避免因合作關(guān)系處理不當(dāng)而對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌產(chǎn)生傷害。

參考文獻(xiàn)

篇7

一、目標(biāo)任務(wù)

重點(diǎn)圍繞××冬草莓、××枇杷、××二荊條辣椒3個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，切實(shí)維護(hù)品牌形象，不斷提升品牌價(jià)值，加速構(gòu)建西部一流、國內(nèi)領(lǐng)先的品牌建設(shè)與使用體系。同時(shí)，加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)和市場營銷，著力把公共品牌轉(zhuǎn)化為推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)力，加快推動(dòng)成都近郊現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展示范基地建設(shè)。

二、建設(shè)內(nèi)容

（一）打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。按照國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)和發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的相關(guān)要求，采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，建設(shè)××冬草莓生產(chǎn)示范區(qū)0.5萬畝，其中合江0.2萬畝、永興0.3萬畝；建設(shè)××枇杷生產(chǎn)示范區(qū)2萬畝，其中永興0.1萬畝、白沙0.7萬畝、太平1.2萬畝；建設(shè)××二荊條辣椒生產(chǎn)示范區(qū)0.3萬畝，均位于永安。具體做好四項(xiàng)工作：一是做好提純復(fù)壯，維護(hù)品種特性；二是積極引進(jìn)新品種，提升產(chǎn)品品質(zhì)；三是加強(qiáng)栽培管理，提高產(chǎn)出效益；四是加強(qiáng)產(chǎn)地相關(guān)指標(biāo)的調(diào)查、監(jiān)測和評(píng)價(jià)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

（二）加大宣傳營銷力度。強(qiáng)化監(jiān)督管理，統(tǒng)一宣傳營銷品牌和標(biāo)識(shí)，杜絕不用、亂用和濫用地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。拓寬宣傳渠道，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等多種平臺(tái)，推廣普及地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的有關(guān)知識(shí)。強(qiáng)化品牌營銷，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)、專合組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人的作用，大力舉辦產(chǎn)品展銷、一三產(chǎn)業(yè)互動(dòng)節(jié)會(huì)、網(wǎng)上交易等多種營銷活動(dòng)，積極開發(fā)配套延伸產(chǎn)品，加快在大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、機(jī)場等設(shè)立××地理標(biāo)志產(chǎn)品專柜，切實(shí)提高××地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場知名度和美譽(yù)度。

（三）構(gòu)建信息服務(wù)系統(tǒng)。建立地理標(biāo)志產(chǎn)品信息查詢平臺(tái)，將已登記注冊(cè)的地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行匯總、公布，為經(jīng)營者提供生產(chǎn)管理技術(shù)、相關(guān)法律法規(guī)、品牌使用注意事項(xiàng)等方面的咨詢服務(wù)，向消費(fèi)者介紹地理標(biāo)志產(chǎn)品的鑒別方法、維權(quán)途徑等知識(shí)，并設(shè)立地理標(biāo)志產(chǎn)品的統(tǒng)一包裝，制定統(tǒng)一的使用辦法，統(tǒng)一推進(jìn)××地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌做大做強(qiáng)。

三、保障措施

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌推進(jìn)

成立地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌維護(hù)和使用工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣委分管農(nóng)業(yè)的負(fù)責(zé)人任組長，縣政府分管農(nóng)業(yè)的副縣長任副組長，××質(zhì)監(jiān)局、縣農(nóng)發(fā)局、縣財(cái)政局、縣科技局、縣環(huán)保局、縣水務(wù)局等部門及有關(guān)鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人為成員。領(lǐng)導(dǎo)小組定期召開聯(lián)席會(huì)議，統(tǒng)籌安排相關(guān)事宜，確保各項(xiàng)工作有力有序有效推進(jìn)。

（二）明確職責(zé)，分工協(xié)作

1、××質(zhì)監(jiān)局負(fù)責(zé)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌維護(hù)和使用工作的統(tǒng)籌規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)、任務(wù)分解等工作，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量抽查，注冊(cè)地理標(biāo)志產(chǎn)品的證明商標(biāo)，指導(dǎo)業(yè)主正確使用地理標(biāo)志，會(huì)同相關(guān)部門對(duì)違法使用地理標(biāo)志的行為進(jìn)行查處。

2、縣農(nóng)發(fā)局負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)建設(shè)，積極引進(jìn)和推廣新品種、新技術(shù)，加大農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管力度，加快生產(chǎn)、營銷等服務(wù)體系建設(shè)。

3、縣科技局負(fù)責(zé)圍繞全縣農(nóng)村科技工作的總體目標(biāo)，抓好相關(guān)科技項(xiàng)目建設(shè)，認(rèn)真落實(shí)科技獎(jiǎng)勵(lì)政策。

4、縣財(cái)政局負(fù)責(zé)安排資金和監(jiān)管資金使用情況。

5、縣水務(wù)局負(fù)責(zé)指導(dǎo)有關(guān)鎮(zhèn)做好水環(huán)境治理和農(nóng)業(yè)灌排水基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

6、縣環(huán)保局負(fù)責(zé)每年對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域及周邊的環(huán)境情況進(jìn)行調(diào)查和整治，確保區(qū)域內(nèi)水源、土壤等指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。

7、縣氣象局負(fù)責(zé)做好氣象預(yù)報(bào)，及時(shí)提供準(zhǔn)確的氣象信息。

8、縣旅游局負(fù)責(zé)組織推動(dòng)“一品一節(jié)”活動(dòng)，促進(jìn)一三產(chǎn)業(yè)互動(dòng)。

9、××電視臺(tái)、××新聞中心負(fù)責(zé)充分發(fā)揮輿論宣傳作用，大力宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

10、有關(guān)鎮(zhèn)要結(jié)合各自實(shí)際，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，嚴(yán)格落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相關(guān)要求。

篇8

摘要：在現(xiàn)代品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中,品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)與品牌定位互動(dòng),科學(xué)品牌意識(shí)導(dǎo)向成功品牌定位,成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌意識(shí);品牌定位;品牌特征接觸點(diǎn);品牌延伸

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來說,樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到,只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn),……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位

品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí),蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為,“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”,他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認(rèn)為,一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià);其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4]。因此,一種品牌應(yīng)具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽(yù);三是市場領(lǐng)先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)?所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念,它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度,并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí),他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場,置于消費(fèi)者之間,對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定,通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá),是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù),培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識(shí)和定位原則,對(duì)于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場;第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。[3]

品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性,品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ),品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。因此,建樹品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的前提。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中,品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是,在一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中,培育和建樹品牌意識(shí)卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展,直面國際企業(yè)而勇于競爭,實(shí)踐促進(jìn)品牌意識(shí)的覺醒,并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭時(shí)代。但不可否認(rèn)的是,我國企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后,一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí),而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無品牌意識(shí)可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平,20世紀(jì)80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對(duì)于發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義,“沒有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場接受的企業(yè)”,“品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

有關(guān)研究資料表明,我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場周期平均為3～5年(美國等發(fā)達(dá)國家平均為5～l0年),品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2%(發(fā)達(dá)國家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識(shí)與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系,對(duì)于提升我國企業(yè)品牌意識(shí)、策劃科學(xué)品牌定位,促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營具有重要意義。

二、品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)

1、落后品牌意識(shí)導(dǎo)致更加落后的品牌定位

現(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生產(chǎn),而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識(shí)甚至根本無法孕育品牌意識(shí)的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導(dǎo)向,無視營銷策劃和市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”,這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費(fèi),也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營的理念,不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟(jì)中廣泛存在,占有相當(dāng)數(shù)量,它們?cè)谝欢ǖ囊饬x上成為制約我國企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國企業(yè)平均品牌化率為39%,其中國際品牌化率為112%(發(fā)達(dá)國家平均為13%),國家品牌化率為315%,省級(jí)品牌化率為511%,省級(jí)以下品牌化率為30%左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]

2、錯(cuò)誤品牌意識(shí)導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位

錯(cuò)誤品牌意識(shí)的根本形態(tài)是:品牌是一種社會(huì)資源,既然是社會(huì)資源,則應(yīng)共享。源于這一錯(cuò)誤品牌意識(shí)的指導(dǎo),許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式,將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是:跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識(shí)根源。“冒牌定位”造成三個(gè)方面的嚴(yán)重后果:第一,違背了市場經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則,極度破壞和擾亂了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序;第二,嚴(yán)重侵犯了品牌所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán);第三,給廣大消費(fèi)者造成巨大損害。品牌化運(yùn)營需要良好的品牌競爭環(huán)境,而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競爭的規(guī)則,對(duì)于全社會(huì)的品牌培育來說,這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會(huì)主義”理念,而在相反的方向上,動(dòng)搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會(huì)基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會(huì)危害性:(1)我國著名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷,最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5%;(2)我國著名企業(yè)因?yàn)槠放屏魇Ф萑胨ヂ涞谋嚷蕿?4%;(3)假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30%～40%,即是說,每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進(jìn);(4)冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的10%,這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),而且屢禁不止;(5)各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)損失(包括消費(fèi)者損失)年均高達(dá)1000億元以上。[5]可見,在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下,“冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

3、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)指向不切實(shí)際的品牌定位

(1)不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是:(A)定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向;不能明確表達(dá)品牌的市場取向;不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí),未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。(B)定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位,換言之,當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌時(shí),必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌,而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐,那么,品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(C)定位過低。與定位過高完全相反,定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式,雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì),但企業(yè)為了留住顧客保有市場,不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn),“拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

(2)沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指,企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中,違反了融合性的要求,形成相互對(duì)立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間,例如,價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然,在定位的長期性問題上,必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系,盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的。“金利來,男人的世界”,使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根,成為男人的象征。然而,在男人的世界里苦心運(yùn)營了20年之后,1994年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào),難為市場接受。

(3)凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”,通過這個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識(shí)品牌,品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”依存于企業(yè)對(duì)品牌的深度運(yùn)營。所謂深度運(yùn)營既包含對(duì)品牌特征的提升,也包含品牌營銷創(chuàng)新。

Lynn1B1Upshaw認(rèn)為通過品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌,企業(yè)運(yùn)營者必須確立兩種基本的品牌運(yùn)營理念:一是動(dòng)態(tài)化;二是持續(xù)創(chuàng)新。因此,培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業(yè),品牌設(shè)計(jì)單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個(gè)性傖癟,因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對(duì)較少。這主要是因?yàn)檫@些企業(yè)缺少動(dòng)態(tài)化和創(chuàng)新品牌運(yùn)營理念所致。因?yàn)椤澳獭边\(yùn)營,品牌距離市場和顧客也越來越遠(yuǎn)。這實(shí)際也表明:當(dāng)品牌不能通過接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過程中時(shí),它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。創(chuàng)造一個(gè)品牌的過程既艱難又復(fù)雜,這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)的形成。為了保有品牌的競爭力,許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護(hù)機(jī)制,“圈住”品牌。然而,這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。品牌需要保護(hù),但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。離開了發(fā)展與創(chuàng)新,品牌將失去持續(xù)的競爭力,而最終被市場所淘汰。

(4)過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸,不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是,既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車”,很快得到顧客的承認(rèn)。然而,品牌延伸并非完美無缺,它們需要具備相對(duì)完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件,特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下,實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型或延伸,則可能適得其反,既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型。“巨人集團(tuán)”曾經(jīng)是我國計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè),其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)品牌。在20世紀(jì)90年代中后期,面對(duì)當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健飲品的巨大市場需求,巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑,決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型,他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌,研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功,但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后,巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場,它與市場、與消費(fèi)者建立了某種密切的關(guān)系,消費(fèi)者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念,他們選擇這一品牌,也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此,企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn),否則,轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場認(rèn)知度和顧客忠誠度將十分有限,這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。

(5)“定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者,才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此,維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠度,是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說,一方面必須尊重顧客,誠信運(yùn)營,以情營銷,努力培育顧客對(duì)品牌的情感,并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中;另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,提升品牌的文化意韻,并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴,品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍?“真誠到永遠(yuǎn)”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念,也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣,做到對(duì)待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌,它們無視顧客的情感,無視“誠信運(yùn)營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脫俗,令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”,玩“俗”?！肮帧?極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”,最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。

(6)“華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑,但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌,大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類名人,作為“形象代表”,企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計(jì),我國目前流行的品牌70%以上以名人形象作廣告;另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示,我國名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30%。實(shí)際上,名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng),當(dāng)名人過于集中時(shí)其效應(yīng)遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征,充分展示品牌個(gè)性;再者,名人們的“形象”需付費(fèi)購買,在市場經(jīng)濟(jì)的條件下,誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表,明天也許就是另一個(gè)品牌的代表,這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí),反損品牌形象。總之,品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng),造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識(shí)淡薄,許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限,這就在根本上制約了我國企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。

三、品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)

品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識(shí),并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營的競爭經(jīng)濟(jì)中,建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

l、培育品牌意識(shí),循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏得競爭的勝利,企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù),創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌,標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)企業(yè)來說,品牌意識(shí)奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。但是,品牌意識(shí)并非一蹴而就,企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費(fèi)者,充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義,并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位,引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始,創(chuàng)造出有競爭力的品牌,依靠強(qiáng)勢品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道路。

2、品牌意識(shí)與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”

在市場經(jīng)濟(jì)中,存在著三方競爭主體:企業(yè)、市場和消費(fèi)者,他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向,而且存在著既相互對(duì)立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對(duì)立關(guān)系的形態(tài)是:企業(yè)品牌意識(shí)落后于或過度超前于市場變化;企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者;“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對(duì)企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐;企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng);企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙?？傊?對(duì)立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對(duì)立關(guān)系,努力尋求品牌與市場、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某種意義上,成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指:企業(yè)、市場和消費(fèi)者在品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對(duì)一致性和相對(duì)同一性。在均衡定位狀態(tài)下,企業(yè)將“自己的”品牌意識(shí)成功地導(dǎo)入市場和消費(fèi)者的意識(shí)中。實(shí)現(xiàn)均衡定位的條件是:

(1)企業(yè)將自己的品牌意識(shí)融入市場需求變化和消費(fèi)者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R(shí)導(dǎo)向品牌定位,為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場和消費(fèi)者,研究得越深厚透徹,導(dǎo)入的成功可能性就越大。

(2)企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向,確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)”(當(dāng)·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念,或稱之為“品牌特征接觸點(diǎn)”[5],其含義是:消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在任何時(shí)候?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之,品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息),將自己的品牌定位導(dǎo)入市場化定位,并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位,為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時(shí)跟進(jìn);

(3)組織有計(jì)劃的品牌策劃和營銷推廣,將品牌聲譽(yù)導(dǎo)入消費(fèi)者的意識(shí)和理念之中,實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)“溢出效應(yīng)”;

(4)動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整,企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化,改進(jìn)和完善品牌特征,提升品牌的個(gè)性,深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。例如,夏利轎車在剛投放市場時(shí),定位于高檔消費(fèi)型轎車。但是,隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,汽車市場需求的變化,夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場變化。在這種情況下,夏利轎車適時(shí)進(jìn)行定位調(diào)整,由高檔消費(fèi)型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車,致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。實(shí)踐證明,夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于,它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎(chǔ)上。

3、完美品牌意識(shí)的“強(qiáng)力定位”

“完美品牌意識(shí)”的含義是:品牌意識(shí)沒有任何缺陷;品牌意識(shí)強(qiáng)烈而顯著;品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確;有效的品牌策劃和營銷推廣;良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)和營銷資源支持。一個(gè)企業(yè)如果具有完美品牌意識(shí),那么,可以進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中,企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo),越過某些探索性階段,推出高檔極品。例如,一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位,企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時(shí),一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件,盲目定位只會(huì)導(dǎo)致失敗。

四、建立中國企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對(duì)策

1、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識(shí)的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國社會(huì)主義初級(jí)階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會(huì)資源的配置方式將主要由市場機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場體系完善、市場機(jī)制健全、市場運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場化。同時(shí),經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局,不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個(gè)從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看,促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,健全社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營邁入品牌運(yùn)營具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制。在我國社會(huì)主義的初級(jí)階段,市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營方面的立法,相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營,例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序,是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ),但由于我國市場體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用,例如在“百城萬店無假貨”活動(dòng)中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化,實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來,形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假?？梢?企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量,開展全民參與運(yùn)動(dòng),例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng),都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場,重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會(huì)不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對(duì)新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

4、積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點(diǎn)必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對(duì)摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它們面對(duì)國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強(qiáng)自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái),特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持

續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

篇9

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者融入；企業(yè)―消費(fèi)者交互；品牌忠誠；品牌微博

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）01-0109-05

Abstract： From the perspective of servicedominant logic， this paper established a relationship model between companyconsumer interaction and brand loyalty， and analyzed the mediated role of consumer engagement. Based on the questionnaire survey of 278 consumers who follow a specific brand microblog， the model was tested. Results showed that companyconsumer interaction had a positive significant direct influence on brand loyalty. Consumer engagement partially mediated the relationship between companyconsumer interaction and brand loyalty.

Key words：consumer engagement； companyconsumer interaction； brand loyalty； brand microblog

在營銷觀念從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)更加關(guān)注無形資源的交換、價(jià)值的共創(chuàng)和關(guān)系。品牌微博為企業(yè)提供了一種促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)與增進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系的重要平臺(tái)。很多企業(yè)開通品牌微博用于品牌相關(guān)信息，展示企業(yè)特征，獲取消費(fèi)者評(píng)價(jià)和建議或與消費(fèi)者直接交互[1]。不同于品牌官方網(wǎng)站或品牌在線社區(qū)，品牌微博創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)來滿足企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通與交互需求[2]。有學(xué)者探究了品牌微博中不同的企業(yè)―消費(fèi)者交互特征所帶來的影響，如楊學(xué)成等研究了品牌微博溝通的特征對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響，認(rèn)為溝通的互動(dòng)性、生動(dòng)性、內(nèi)容有用性和有趣性能夠促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)[3]；Coyle等認(rèn)為企業(yè)回復(fù)的有用性能夠提升消費(fèi)者信任、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買[2]。然而在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者并非只關(guān)注單一品牌，而是同時(shí)參與多個(gè)品牌微博的互動(dòng)，加之各品牌營銷活動(dòng)的誘惑之大，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠度降低。取得并保持消費(fèi)者忠誠才是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。而在相關(guān)文獻(xiàn)中，企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)對(duì)品牌忠誠的作用及其中機(jī)理的研究相對(duì)缺乏。

盡管一些概念如消費(fèi)者M(jìn)意度[4]、消費(fèi)者涉入[5]、品牌依戀[6]和價(jià)值感知[7]等均被證明是品牌忠誠的重要前因，然而這些概念僅表示了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與消費(fèi)者的內(nèi)在感受，并沒有體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)回應(yīng)[8]。具體來講，消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體態(tài)度或感受；品牌涉入是指在內(nèi)在需求、價(jià)值和利益等方面，某品牌對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)性、重要性；品牌依戀是指消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)；消費(fèi)者價(jià)值感知是指消費(fèi)者期望獲得的利益減去品牌關(guān)系的保持成本。消費(fèi)者滿意、涉入、品牌依戀和價(jià)值感知均是指消費(fèi)者的個(gè)人感知，并不能代表消費(fèi)者的行為，且以上概念均將焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者的過去體驗(yàn)上，忽略了其未來所作的回應(yīng)。能體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的交互，且能影響消費(fèi)者忠誠的因素仍有待探索。近幾年有學(xué)者將融入（Engagement）的概念引入營銷領(lǐng)域，認(rèn)為消費(fèi)者融入能夠解釋消費(fèi)者忠誠的形成過程，表達(dá)消費(fèi)者在與品牌/品牌相關(guān)的對(duì)象互動(dòng)過程中在認(rèn)知、情感和行為方面的投入程度[9～11]。本文的研究目的即探究企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)消費(fèi)者融入從而對(duì)品牌忠誠的影響。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

11企業(yè)―消費(fèi)者交互

交互性是指個(gè)體與個(gè)體或個(gè)體與技術(shù)之間的資源交換[12]。在品牌微博中，企業(yè)―消費(fèi)者交互類似于個(gè)體間交互，體現(xiàn)的是一種雙向會(huì)話。消費(fèi)者并非僅被動(dòng)地接受信息，更為重要的是與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話。在品牌社區(qū)研究領(lǐng)域，學(xué)者對(duì)社區(qū)成員之間的信息交互和情感交互頗為關(guān)注，并通過研究證實(shí)了成員間的交互對(duì)社區(qū)持續(xù)參與意圖和品牌態(tài)度的正向影響[13，14]。在社交商務(wù)使用意圖的研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，成員之間的信息支持和情感支持能夠提升成員持續(xù)參與社交商務(wù)的意圖[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作為企業(yè)員工，有更多、更有效的機(jī)會(huì)代表企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交互。而企業(yè)與消費(fèi)者的交互對(duì)品牌關(guān)系影響的實(shí)證研究則相對(duì)較少。

12消費(fèi)者融入

融入的概念近幾年被引入營銷領(lǐng)域。Hollebeek通過對(duì)消費(fèi)者融入的綜述，結(jié)合探索性深入訪談以及小組研究的方法，完善了消費(fèi)者融入的概念，將其定義為“消費(fèi)者在與品牌特定的交互中做出的認(rèn)知、情感和行為投資[9]”；Vivek等則將消費(fèi)者融入定義為“個(gè)體的參與度和與一個(gè)組織提供的產(chǎn)品或與組織活動(dòng)的關(guān)聯(lián)程度[17]”。消費(fèi)者融入反映了動(dòng)態(tài)“交互體驗(yàn)”的理念[18]，它由認(rèn)知維度、情感維度和行為維度3個(gè)維度構(gòu)成[8，17]。其中，認(rèn)知維融入是指消費(fèi)者與品牌交互時(shí)思考或者處理與品牌相關(guān)問題的投入程度。情感維融入是指消費(fèi)者在與品牌交互過程中所產(chǎn)生的正向情感水平。行為維融入是指消費(fèi)者在與品牌的交互中所投入的精力和時(shí)間。

除了消費(fèi)者融入概念的探究，也有學(xué)者將焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者融入的前因及其影響上。Chan的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體品牌社區(qū)的特征如系統(tǒng)支持、社區(qū)價(jià)值、表達(dá)自由和獎(jiǎng)勵(lì)等都能正向影響消費(fèi)者融入從而影響消費(fèi)者的重復(fù)購買與口碑傳播[19]。Reitz認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者融入，從而提升消費(fèi)者忠誠[11]。Cheung等認(rèn)為消費(fèi)者間重復(fù)的交互行為能夠增強(qiáng)消費(fèi)者融入[20]。然而學(xué)者對(duì)消費(fèi)者融入的前因與結(jié)果的研究并不充分，企業(yè)―消費(fèi)者交互被忽略，因?yàn)樵谏缃幻襟w品牌微博上，企業(yè)―消費(fèi)者的直接交互比在傳統(tǒng)品牌社區(qū)上更明顯。

13研究假設(shè)

品牌忠誠反映了消費(fèi)者與品牌保持長期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。在品牌微博中，一方面，消費(fèi)者可以接收與產(chǎn)品使用、品牌知識(shí)、市場等相關(guān)的信息。準(zhǔn)確的信息能夠降低不確定性，使消費(fèi)者更加熟練地使用產(chǎn)品或服務(wù)。另外，在企業(yè)與消費(fèi)者的信息交互過程中，消費(fèi)者投入大量精力和時(shí)間搜索和吸收知識(shí)，提高了品牌轉(zhuǎn)換成本。另一方面，品牌微博管理者作為企業(yè)的代表，以特定的個(gè)體特征呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前并與之進(jìn)行溝通交流[21]，并可以對(duì)消費(fèi)者表示友好、同情或者鼓勵(lì)等[1]。根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論，與企業(yè)員工建立友好關(guān)系的消費(fèi)者會(huì)更加信任該企業(yè)。因此提出假設(shè)：

H1：品牌微博中企業(yè)―消費(fèi)者互動(dòng)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠度。

品牌微博信息時(shí)，消費(fèi)者可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)消費(fèi)者在品牌微博上參與以上形式的互動(dòng)時(shí)，亦期望收到企業(yè)代表的回應(yīng)。消費(fèi)者與品牌微博間的這種互惠增強(qiáng)了二者之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者在品牌微博上花費(fèi)更多的精力和情感。而當(dāng)品牌微博上的信息不再更新、所的信息枯燥無趣、或消費(fèi)者的反饋不能得到及時(shí)回應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)失去積極參與品牌微博的興趣和動(dòng)力，甚至選擇取消關(guān)注[22]。此時(shí)消費(fèi)者不僅無法利用品牌相關(guān)知識(shí)進(jìn)行深度思考，也很難感知到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心和重視，消費(fèi)者的品牌微博參與行為會(huì)逐漸減少。因此提出假設(shè)：

H2：品牌微博中企業(yè)―消費(fèi)者互動(dòng)正向影響消費(fèi)者融入。

Vivek等人認(rèn)為，品牌忠誠度是消費(fèi)者融入的一個(gè)重要結(jié)果變量[17]。在品牌微博中，高水平的消費(fèi)者融入意味著消費(fèi)者更加深入思考與品牌相關(guān)的問題，在與品牌交互時(shí)投入更多的情感和精力。消費(fèi)者向企業(yè)分享信息并與企業(yè)建立緊密的聯(lián)系以期望企業(yè)提供更高水平的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量作為回報(bào)。因此，高水平的消費(fèi)者融入會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)保持關(guān)系的意愿。

H3：消費(fèi)者融入正向影響品牌忠誠度。

綜上，消費(fèi)者融入在企業(yè)―消費(fèi)者互動(dòng)與品牌忠誠之間起到了一定的中介作用。企業(yè)與消費(fèi)者在信息和情感上的頻繁互動(dòng)能夠提升消費(fèi)者融入，從而促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠。因此本文提出如圖1所示的研究模型。

2研究設(shè)計(jì)

21測量工具

本文通過問卷方式收集數(shù)據(jù)。表1列出了變量測量題項(xiàng)及來源。所有題項(xiàng)均來自文獻(xiàn)中成熟的量表，且均使用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測量。其中品牌忠誠度采用Chaudhuri和Holbrooks的量表[23]，包含態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面，每方面分別有2個(gè)題項(xiàng)。企業(yè)―消費(fèi)者交互的測量借鑒了Liang等人的量表[15]。3個(gè)維度的消費(fèi)者融入題項(xiàng)均來源于Hollebeek等的研究[8]。

22預(yù)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

本文選取微博上關(guān)注至少一個(gè)品牌且活躍度較高的微博用戶作為研究對(duì)象。在問卷正式發(fā)放前，首先將問卷發(fā)放給營銷、電子商務(wù)領(lǐng)域共56名碩士和博士研究生以及2名營銷領(lǐng)域的專家進(jìn)行預(yù)調(diào)查。最終收集58份有效問卷。對(duì)該數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)企業(yè)―消費(fèi)者信息互動(dòng)中的一個(gè)題項(xiàng)載荷較低，可能是因樵諼⒉校該情形表現(xiàn)得并不明顯，因此在正式研究中將該題刪除（見表1）。正式調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)問卷的形式。問卷在專業(yè)問卷調(diào)查平臺(tái)持續(xù)發(fā)放一個(gè)月，并通過設(shè)定調(diào)查對(duì)象的約束條件來增加答卷的有效率?？偣不厥?11份問卷，其中278份有效。樣本描述性統(tǒng)計(jì)情況見表2。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文采用偏最小二乘―結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）對(duì)測量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證。相對(duì)于回歸分析，結(jié)構(gòu)方程模型能夠一次性、動(dòng)態(tài)地檢驗(yàn)多個(gè)因變量和自變量之間的關(guān)系。本文使用SmartPLS20檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。與使用協(xié)方差矩陣進(jìn)行計(jì)算的LISREL相比，SmartPLS在數(shù)據(jù)識(shí)別上表現(xiàn)得更加穩(wěn)健。此外，PLS更加適合于數(shù)量較小、非正態(tài)分布的樣本。

31量表信度和效度檢驗(yàn)

通過組合信度（CR）、平均方差提?。ˋVE）和標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷3個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)內(nèi)部一致性（見表3）。在該研究中，所有的變量組合信度均超過07，意味著都具有很好的組合信度。AVE測量一個(gè)構(gòu)面能夠被它的觀測變量所解釋的方差多少，其值至少要超過05。本文中所有變量的AVE均滿足這一要求。另外，觀測變量在其潛在變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于05，表示問卷具有較好的收斂效度。

321直接效應(yīng)分析

信息交互和情感交互在二階變量上的載荷分別為079和088，說明這2個(gè)維度能夠很好地解釋品牌微博上企業(yè)―消費(fèi)者交互。分析結(jié)果顯示，企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠有顯著的正向影響（Path Coefficient=033，p

322中介效應(yīng)分析

本文對(duì)消費(fèi)者融入的中介效應(yīng)做了進(jìn)一步分析，結(jié)果見表5。第一，企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠的影響顯著（β=059，t=1235，p

4研究結(jié)論與討論

41結(jié)論

從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，本文探討了品牌微博上的企業(yè)―消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠的影響，以及消費(fèi)者融入在此關(guān)系中的中介作用。通過對(duì)278位品牌微博的關(guān)注者進(jìn)行調(diào)查和分析，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)―消費(fèi)者在品牌微博中的交互正向顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠度，消費(fèi)者融入在二者關(guān)系中起到了顯著的部分中介作用。

42管理啟示

本文證明了品牌微博上的企業(yè)―消費(fèi)者交互直接和間接地對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響。因此，建議企業(yè)充分利用品牌微博，增強(qiáng)消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為方面的融入水平。企業(yè)代表要仔細(xì)斟酌，向消費(fèi)者傳達(dá)有趣、新潮、有意義消息，刺激消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)。要實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者在品牌微博上的內(nèi)容，對(duì)提出疑問的用戶給予積極快速的響應(yīng)，對(duì)不滿意的消費(fèi)者及時(shí)安撫，并采取措施進(jìn)行彌補(bǔ)（如發(fā)放優(yōu)惠券），使消費(fèi)者有被重視的感受，另一方面也一定程度上防止了負(fù)面口碑的傳播。此外，企業(yè)代表也可以與品牌無直接關(guān)聯(lián)的信息，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，向消費(fèi)者傳達(dá)積極正能量，塑造正向品牌形象，從而提升品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

43局限性和未來研究

由于本文主要的研究ο笫瞧笠滌胂費(fèi)者之間的交互對(duì)品牌忠誠的影響，并沒有考慮其他因素如品牌官方獎(jiǎng)勵(lì)、組織線下活動(dòng)等。未來研究或?qū)⑦@些因素考慮其中，建立更全面的研究模型并進(jìn)行驗(yàn)證。

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篇10

關(guān)鍵詞：湖北??；品牌經(jīng)濟(jì)；發(fā)展現(xiàn)狀；未來著力點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2014）32-0135-02

1 湖北品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 著名精品名牌總數(shù)大幅增加

以我省獲得中國馳名商標(biāo)為例，見表1，可以清晰看到，從1997年我省獲得第一個(gè)中國馳名商標(biāo)“東風(fēng)”到2010年的“福滿門”、“天峽”、“土老憨”等12個(gè)馳名商標(biāo)，我省馳名商標(biāo)總數(shù)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到50個(gè)，居全國第13位，并呈現(xiàn)逐年快速增長的良好態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了大踏步跨越。

1.2 著名品牌分布城市越來越廣

隨著我省經(jīng)濟(jì)持續(xù)良好發(fā)展，我省更多城市和地區(qū)擁有馳名商標(biāo)，而且精品名牌分布范圍越來越廣，并展現(xiàn)出其勃勃生機(jī)和活力，成為帶領(lǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的“排頭兵”，見表2。

1.3 著名品牌分布行業(yè)越來越多

我省精品名牌的行業(yè)分布呈現(xiàn)發(fā)散態(tài)勢，覆蓋的行業(yè)越來越廣，從傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)汽車及配件、服裝、化工制造業(yè)，到向食品、木材等加工制造業(yè)，再到新能源、醫(yī)藥等高技術(shù)密集型行業(yè)，再到建筑業(yè)、科研領(lǐng)域，逐步呈現(xiàn)出鮮花開遍各個(gè)行業(yè)的繁榮景象，產(chǎn)品附加值越來越大。絕大部分精品名牌集中在我省的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)――制造業(yè)45個(gè)，其中23個(gè)屬于重工業(yè)，有18個(gè)在輕工業(yè)，說明我省在日用消費(fèi)品領(lǐng)域取得了長足進(jìn)步。

1.4 品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用越來越顯著

正是武鋼、東風(fēng)、馬應(yīng)龍、湖北中煙等眾多明星企業(yè)的20個(gè)馳名商標(biāo)，奠定了武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，推動(dòng)了武漢經(jīng)濟(jì)持續(xù)向前發(fā)展；宜昌發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，初步建設(shè)成為了“品牌城市”，“宜化”、“枝江”、“稻花香”、“土老憨”、“采花”、“蕭氏”等一批知名本土品牌功不可沒，產(chǎn)品產(chǎn)值超過規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的50%。在襄陽，“駱駝”、“隆中”、“霸王醉”等一批具有較高知名度的產(chǎn)品商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，成為襄樊工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要支撐和開拓國內(nèi)外市場的中堅(jiān)力量。在荊門，“國寶”、“洋豐”、“金龍泉”等知名品牌，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了紐帶作用，為該市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和建設(shè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)打下了良好基礎(chǔ)。

總而言之，湖北的精品名牌方陣，有力地提升了湖北的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樹立了良好繁榮的對(duì)外形象，大幅度地營銷了荊楚大地的知名度。在中部乃至在全國，“湖北制造”的影響力大大提升，推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升了企業(yè)公信力和企業(yè)形象，使得湖北作為中部崛起的支點(diǎn)作用越發(fā)明顯。

2 湖北品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的問題

2.1 全國性的知名品牌數(shù)量比較少

從全國范圍來看，我省品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展還顯得很不夠。與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)甚至中部其他省份相比，差距有進(jìn)一步被拉大的趨勢。我們?nèi)匀灰择Y名商標(biāo)為例。我省馳名商標(biāo)總數(shù)位列全國第13位，反映了我省與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和中部一些省份的差距依然十分明顯。馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)發(fā)展不夠，全省現(xiàn)有馳名商標(biāo)數(shù)量低于全國平均水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，占全國馳名商標(biāo)總數(shù)的比重僅為2%。這些差距清楚地說明，直至今天，我省馳名商標(biāo)數(shù)量與我省經(jīng)濟(jì)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢明顯以及中部崛起支點(diǎn)作用還很不相適應(yīng)。我省全國知名品牌數(shù)量還很少，培育基礎(chǔ)還比較薄弱。

2.2 區(qū)域之間發(fā)展還不平衡

我省注冊(cè)商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)大多集中在大中城市，山區(qū)縣市很少。省會(huì)武漢“一頭獨(dú)大”，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市宜昌擁有9個(gè)，與之相比，其他地區(qū)明顯偏少，至今恩施州還沒有獲得馳名商標(biāo)，尚未實(shí)現(xiàn)零的突破。湖南馳名商標(biāo)覆蓋了13個(gè)地市、安徽13個(gè)地市、河南14個(gè)地市，而我省只有11個(gè)城市或地區(qū)。與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比，這種差距就更加明顯。

2.3 行業(yè)發(fā)展不均衡

我省獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的產(chǎn)品，主要分布在裝備業(yè)、化工產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品等傳統(tǒng)制造業(yè)等領(lǐng)域，而光電子信息、生物、環(huán)保、物流、教育等具有經(jīng)濟(jì)未來戰(zhàn)略性的新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，亟待突破。另外，我省消費(fèi)類和服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域發(fā)展勢頭雖然不錯(cuò)，但至今在全國影響力強(qiáng)的知名品牌很少。

2.4 附加值不高

湖北名牌主要分布在傳統(tǒng)制造業(yè)等領(lǐng)域，由于市場競爭激烈，利潤空間被壓縮，產(chǎn)品附加值自然很低；光電子信息、生物、環(huán)保、消費(fèi)電子、物流等新興產(chǎn)業(yè)或服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，附加值很高，但至今我省在全國影響力強(qiáng)的知名品牌很少。

2.5 競爭力強(qiáng)的名牌少

與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)甚至中部省份相比較，我省明顯缺乏在全國具有競爭力的名牌。而且，就是在具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的湖北農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域，油菜、淡水產(chǎn)品產(chǎn)量連續(xù)十幾年居全國第一，出口創(chuàng)匯額在全省農(nóng)產(chǎn)品出口中位居第二，但能在全國叫得響品牌更少。

2.6 規(guī)模不夠大

除了武鋼、東風(fēng)、湖北中煙、華新水泥等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)以外，其他明星企業(yè)規(guī)模明顯偏小。以淡水產(chǎn)品為例，大部分水產(chǎn)品未經(jīng)加工，湖北省水產(chǎn)品加工能力87萬t，加工量52.5萬t，加工量不到水產(chǎn)品總量的15%，絕大部分直接以活鮮產(chǎn)品銷往市場。而且有資料數(shù)據(jù)顯示，沿海一帶水產(chǎn)品加工噸值達(dá)2萬元以上，而我省水產(chǎn)品加工噸值在1萬元左右。缺乏具備深加工能力的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，是湖北省漁業(yè)發(fā)展的一大短板，與淡水生產(chǎn)大省的地位不相稱。目前，全省水產(chǎn)加工企業(yè)214家，規(guī)模以上龍頭企業(yè)不到40家，年產(chǎn)值過2億元的僅3家，產(chǎn)值過5億元、10億元的企業(yè)仍是空白，尤其缺乏像江蘇“雨潤”、內(nèi)蒙古“蒙牛”、“伊利”等那樣帶動(dòng)能力強(qiáng)的巨頭企業(yè)。雖有湖北天峽等實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，開發(fā)了淡水魚膠原蛋白、小龍蝦甲殼鹽酸鹽和鱘魚軟骨素等新產(chǎn)品，但尚未形成規(guī)模優(yōu)勢。

3 品牌發(fā)展模式

3.1 自主品牌模式

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。我省許多企業(yè)完全具備創(chuàng)造品牌的能力，有能力從低成本價(jià)格擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)向品牌競爭模式，關(guān)鍵在于有沒有自信心、耐力、動(dòng)力。

3.2 兼并重組模式

行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，在企業(yè)自愿的情況下，通過政策引導(dǎo)，采取兼并或收購形式，做大做響知名品牌。

3.3 控股模式

對(duì)在一定區(qū)域內(nèi)各有優(yōu)勢的企業(yè)群體，采用領(lǐng)軍龍頭企業(yè)通過資金、品牌等入股，形成緊密型企業(yè)集群。

3.4 品牌聯(lián)合模式

對(duì)企業(yè)實(shí)力均衡的區(qū)域，通過組建產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，共同使用同一主品牌。兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，各方的目標(biāo)市場要相同或相近。品牌聯(lián)合的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營銷無法達(dá)到的目的。

3.5 品牌集群模式

20世紀(jì)90年代至今，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國區(qū)域品牌日益活躍。其中最大的特點(diǎn)之一就是出現(xiàn)了區(qū)域品牌集群，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的進(jìn)化體，而且這些年來呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢。培育產(chǎn)業(yè)集群品牌，就是通過在集群內(nèi)部引導(dǎo)創(chuàng)牌形成品牌集群，利用群體效應(yīng)打造區(qū)域品牌，使集群內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品品牌與區(qū)域品牌融合互動(dòng)中，拓展新的發(fā)展空間，提高自主創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)業(yè)集群從產(chǎn)品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營向品牌經(jīng)營過渡，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。

從我省實(shí)際出發(fā)，品牌集群還顯得勢單力孤。眾多行業(yè)從單一的產(chǎn)品品牌逐步延伸至企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域集群品牌是“品牌湖北”的努力方向。

4 湖北品牌發(fā)展的著力點(diǎn)

未來要實(shí)現(xiàn)湖北品牌經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，持續(xù)提高湖北工業(yè)化水平，關(guān)鍵是品牌經(jīng)濟(jì)這副“名片”要閃亮起來。改革開放以來，制造業(yè)在我省整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中一直處于主要地位，因此需要我們把制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。

①在傳統(tǒng)制造業(yè)方面，正是由于武鋼、武重、武船、武鍋等重工業(yè)制造企業(yè)，造就了湖北的老工業(yè)基地。但是，與之非常不相適應(yīng)的是，在此領(lǐng)域我省卻還沒有出現(xiàn)馳名商標(biāo)集群。反觀以前重工業(yè)制造比我省落后的湖南，卻初步形成了“中聯(lián)”、“浦沅”、“三一”、“山河智能”等這樣的專用設(shè)備制造業(yè)馳名品牌集群。目前，我省已經(jīng)形成了武漢――十堰的汽車業(yè)走廊和荊門――潛江的石油化工業(yè)走廊，但卻沒有形成與之相匹配的產(chǎn)業(yè)鏈品牌集群。很顯然，使傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域開出品牌集群之花，形成規(guī)模，有所突破，將是我省未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工作重點(diǎn)之一。

②在輕工業(yè)制造領(lǐng)域，我省食品、紡織等重點(diǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值超千億元。在這兩個(gè)制造領(lǐng)域，我省有一些著名品牌，但從全國范圍內(nèi)來看，還只是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，沒有成長為聞名全國的強(qiáng)勢品牌，缺乏像“三全”、“思念”以及“雅戈?duì)枴薄ⅰ吧忌肌钡冗@樣全國知名的消費(fèi)類品牌。因此下一步要著力培育一批消費(fèi)型的品牌，進(jìn)一步優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌層次，進(jìn)一步帶領(lǐng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

③在武漢?中國光谷的引領(lǐng)下，全省初步形成了以電子信息、生物技術(shù)與新醫(yī)藥、新材料、光機(jī)電一體化產(chǎn)業(yè)為主體的特色高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群。但在高新技術(shù)領(lǐng)域，我省還少有在全國乃至世界叫得響的優(yōu)秀品牌。微軟、英特爾、IBM等品牌之所以穩(wěn)居世界前列，關(guān)鍵就在于多年來始終堅(jiān)持恪守品牌建設(shè)，堅(jiān)守核心價(jià)值，樹立鮮明的品牌形象和品牌個(gè)性，使得品牌知名度與美譽(yù)度相輔相承，確保了企業(yè)品牌資產(chǎn)的增值，而品牌價(jià)值的增值又促使企業(yè)銷售變得相對(duì)容易，形成了企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。因此，我省高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標(biāo)的國內(nèi)外認(rèn)證，為企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌打下牢固的基礎(chǔ)。

④從發(fā)達(dá)國家所走過的工業(yè)化道路看，第三產(chǎn)業(yè)會(huì)在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的占據(jù)絕對(duì)地位。隨著我省傳統(tǒng)制造業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然會(huì)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)提出更高要求。因此，有必要從現(xiàn)在起，重視服務(wù)業(yè)的發(fā)展，打造出一批路人皆知的服務(wù)品牌?；谖沂〉漠a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、特色優(yōu)勢以及可持續(xù)發(fā)展需要，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)大致有三個(gè)重點(diǎn)方向：一是重點(diǎn)發(fā)展為制造業(yè)配套的生產(chǎn)業(yè)品牌，主要包括現(xiàn)代物流業(yè)；二是重點(diǎn)培育綠色環(huán)保的新興服務(wù)業(yè)品牌，主要包括文化旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)等；三是重點(diǎn)提升直接滿足物質(zhì)生活需求的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)品牌，包括商貿(mào)零售、餐飲娛樂住宿、農(nóng)村服務(wù)等。

總之，當(dāng)這些規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)集群走過了品牌產(chǎn)品――品牌企業(yè)――品牌產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程之時(shí)，就能把新品牌培育和我省國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)向品牌經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，避免缺少自主品牌將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)空心化的發(fā)展“陷阱”。