導語：如何才能寫好一篇汽車網(wǎng)絡營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：齊齊哈爾；汽車；4S店；網(wǎng)絡營銷；方案

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不可缺少的信息傳播途徑，隨之而來的網(wǎng)絡營銷也成為一種潮流和時尚。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢比較明顯，其傳播速度高效，費用低廉、方便商家與客戶交流、為客戶提供了便利的瀏覽和購買服務。

目前，國內(nèi)很多汽車4S店已經(jīng)開始注重網(wǎng)絡營銷，表現(xiàn)出多種營銷方式。本文是在深入行業(yè)調(diào)研的基礎上，充分分析行業(yè)中的各種網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，針對齊齊哈爾市4S店汽車的網(wǎng)絡營銷進行了方案設計。

1 輔助營銷的方案設計

1.1 營銷目的

網(wǎng)絡銷售目前還是以小商品為主，因為人們的消費觀念和網(wǎng)絡銷售信譽度和保障機制不健全等原因，對于汽車這類高消費品的網(wǎng)絡直銷的可能性在短期內(nèi)還難以規(guī)模化實現(xiàn)。因此，汽車4S店的網(wǎng)絡營銷應該把目標放在兩點上，第一提高品牌知名度和影響力；第二，促進新車銷量。

1.2 資源開發(fā)

從網(wǎng)絡營銷的工作性質(zhì)和內(nèi)容上來看，網(wǎng)絡營銷在汽車4S店內(nèi)應該是從屬于市場部負責。需要設置懂計算機技術的專人負責。其要負責將店內(nèi)新車及美容裝具產(chǎn)品介紹整理加工成圖片、影片、文字，在網(wǎng)絡上進行媒體宣傳推介，并配合前臺銷售部門及時進行優(yōu)惠活動、試乘試駕活動、展銷會活動的媒體宣傳推介。

1.3 推廣平臺

根據(jù)調(diào)查，黑龍江地區(qū)汽車4S店的網(wǎng)站功能還不健全，內(nèi)容少、更新慢，甚至很多公司還沒有自己專門的網(wǎng)站。網(wǎng)絡營銷的推廣，主體應該放在自己公司專門網(wǎng)站的建設上。及時更新與發(fā)展相關網(wǎng)絡營銷信息。

其次，根據(jù)齊齊哈爾市的特點，網(wǎng)民比較集中的是0452E論壇和齊齊哈爾貼吧以及微博。據(jù)此，應該不定時的在這些網(wǎng)民集中的網(wǎng)站廣告、促銷信息、公司動態(tài)與公司活動等，并設置專人進行評論和跟帖回復，也可以介紹一些駕駛技巧、保養(yǎng)常識等，吸引點擊率和關注。

1.4 費用評估

網(wǎng)絡輔助營銷的費用比較低。企業(yè)用人2-3人即可，人員雇傭產(chǎn)生的費用約為月4000-6000元。需要企業(yè)投入計算機，成本約為6000-9000元。在網(wǎng)絡營銷初期階段，因為不是直銷，因此通過網(wǎng)絡營銷直接達成的銷售利潤是無法直接計算和證明的，因此在銷售提成方面無法采用績效考核，但是可以利用信息量進行工資績效管理。

2 網(wǎng)上4S店

2.1 營銷目的

網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡營銷整合平臺，它通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方在足不出戶的條件下即可實現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程，突破了時間和空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，同時還可享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠?？梢哉f網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡獨具的3D展示和互動的功能發(fā)揮到到極致，在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過“網(wǎng)上4S店”實現(xiàn)了有機的結(jié)合，一體化推動終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比，網(wǎng)絡營銷的主動性和互動性將為汽車行業(yè)帶來營銷模式的全新變革。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”，在Webex房間，用戶可直接與銷售顧問在線進行音頻、視頻等交流，實現(xiàn)受眾與品牌的在線互動，讓受眾對品牌有一個詳細而全面的了解。

2.2 資源開發(fā)

一是要利用好網(wǎng)絡資源；二是要應用好傳統(tǒng)媒體資源；三是有效利用會展。

2.3 推廣平臺

服務永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完善，對行業(yè)的服務與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時還要注重汽車網(wǎng)絡服務的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動等方面要形成自己作風，在設計以及創(chuàng)意上應當有獨到之處，和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點。在網(wǎng)絡的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應共同盡力。完美網(wǎng)站的服務系統(tǒng)還要注重有效互動，可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享。

網(wǎng)站要有一支精英營銷團隊。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷職員要成為解決客戶標題和與客戶樹立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反應，不斷更新信息，全方位知足客戶需求?？蛻絷P系營銷使公司通過有效的適用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶樹立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英團隊不但是一支專業(yè)的步隊，而且是一支有深摯企業(yè)文化的團隊，這支團隊代表著企業(yè)的形象和信用，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支團隊的素質(zhì)如何，將決議著汽車營銷的成敗。

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[關鍵詞] 汽車 網(wǎng)絡廣告 創(chuàng)意 互動性 用戶體驗

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043

一、網(wǎng)絡廣告在汽車營銷中的優(yōu)勢

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第28次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。截止2011年6月底，中國共有4.85億網(wǎng)民，成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)正受到越來越多汽車廠商的青睞。除了專業(yè)汽車網(wǎng)站外，社交、視頻分享等網(wǎng)站的汽車廣告也出現(xiàn)了大幅增長。大多數(shù)首次購車的中國消費者主要是通過親友、同事的推薦，依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得具體購買信息，所以互聯(lián)網(wǎng)便成為潛在購車用戶的一個重要信息來源。網(wǎng)絡廣告在汽車銷售中起著至關重要的作用，中國2010年汽車銷量達1806萬輛，穩(wěn)居全球第一，2011年上半年銷量超過900萬輛，可以充分說明這一點。由于網(wǎng)絡廣告收費較低，又易于通過點擊量、畫面停留時間監(jiān)測到廣告效果，目前有許多汽車廣告主都逐漸加大網(wǎng)絡廣告的投放。

一些汽車廠商開始在廣告方面求新求變，廣告視覺的傳播形態(tài)也從單純的靜態(tài)平面化向綜合、動態(tài)、互動化的方向發(fā)生著轉(zhuǎn)變。本田汽車在2009年情人節(jié)時別出心裁推出的一款賀卡：將相關信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節(jié)主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發(fā)送給更多的親朋好友。這種獨具匠心的發(fā)送電子郵件方式也就成了網(wǎng)民們自然而然轉(zhuǎn)發(fā)的“舉手之勞”。這些方式頗具探討性和借鑒意義，相比老套的直白廣告來說，它們更有吸引力，更容易被大眾接受，可以起到事半功倍的作用，也越來越受到廠商和消費者的認可。

二、汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意構(gòu)想

我們能否將最好的汽車網(wǎng)絡視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準確解析基于網(wǎng)絡媒體的廣告受眾的特性，是我們進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的重要根本。一個汽車網(wǎng)絡廣告策劃，最中心的是考慮消費者怎么接受，怎樣去吸引他們點擊；能將廣告主正確的信息最大程度地傳達給消費者才是創(chuàng)意人的目標，只有達到消費者的心理層面、引發(fā)感受的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告策劃中創(chuàng)意是靈魂，體現(xiàn)著廣告魅力和水平。創(chuàng)意可以是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；也可以是技術上的創(chuàng)意。如何使自己的企業(yè)在千千萬萬的汽車網(wǎng)絡廣告中脫穎而出，廣告創(chuàng)意成為了最關鍵的因素。

在茫茫的網(wǎng)絡廣告海洋中，要讓消費者記住網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容，其創(chuàng)意設計必須鮮明新穎。英國當代著名藝術理論家貢布里希從信息論的角度對新穎作了如下闡述。他認為：當來自外界的刺激與我們的預期相符合時（即秩序感強），則新信息量小，我們的注意力易松懈，不符合時（即非秩序），則新信息量大（即新穎度大），我們的注意力易集中。信息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，越是新穎的東西就越能引起注意，越易被記住。因此，汽車網(wǎng)絡廣告要注重制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊；以市場環(huán)境及客戶需求作為出發(fā)點，找到?jīng)Q定性的賣點，然后將其創(chuàng)意地包裝。吸引汽車消費者主動點擊廣告，在與廣告的互動中了解產(chǎn)品的特點，激發(fā)消費者潛在的購買欲望，從而幫助汽車企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標。在進行汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意時可采用以下方法：

1.根據(jù)汽車產(chǎn)品特點，提煉網(wǎng)絡廣告主題。一個好的創(chuàng)意除了視覺、文字之外，最關鍵是還有品牌、架構(gòu)、聲音、技術與認知。了解目的、認識品牌，才能知道要用什么樣的視覺和口吻，用什么樣的聲音和技術，來跟目標受眾溝通。如果少了任何一樣，就沒辦法與消費者站在同一條線上達到真正的溝通，就更無法說網(wǎng)絡廣告是無距離的溝通了。在賣點的設計上，應選擇一個有吸引力的汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作的主題。應站在消費者的角度，注意與汽車廣告內(nèi)容的相關性，從而提高廣告的點擊率。要追求汽車功能和廣告表達的合理結(jié)合，達到最貼近消費者的需求，才能打動消費者，促使消費者實施購買。

2.加強互動性，注重用戶體驗。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意首先要考慮的是能否通過互動性給瀏覽者留下深刻印象。好創(chuàng)意可以創(chuàng)造高點擊率，尤其是優(yōu)秀的用戶體驗，能喚起用戶與用戶之間的信息傳遞。將用戶體驗結(jié)合到創(chuàng)意中去，使廣告與瀏覽者的互動更深入。

3．營造濃郁的文化與情感氛圍，提高汽車品牌親和力。廣告不僅是推銷產(chǎn)品，廣告同時也是建立品牌形象的一種方式，利用樹立汽車企業(yè)的品牌讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信心和認同，注重對品牌親和力的塑造。應用傳統(tǒng)文化進行汽車網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意設計，將文化與情感融入網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意，既新鮮易于消費者接受，又能起到很好的效果。

4．利益與娛樂誘惑。抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣該傳汽車網(wǎng)絡廣告活動給瀏覽者帶來的好處，吸引瀏覽者參與活動。奧美互動亞太區(qū)數(shù)碼創(chuàng)意總監(jiān)林淳分析：“那些真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升?！边@“好玩的東西”就是指的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的娛樂性。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的娛樂決不能為娛樂而娛樂，而是為企業(yè)品牌提升為目的的娛樂。

5．創(chuàng)意表現(xiàn)與技術相結(jié)合。汽車網(wǎng)絡廣告相對傳統(tǒng)媒體廣告有一個最大的特點：新技術與多媒體結(jié)合。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意和網(wǎng)絡技術相結(jié)合有利于創(chuàng)意的更好表現(xiàn)，通過新技術的融入，使廣告創(chuàng)意更完美的展現(xiàn)。技術將影響廣告創(chuàng)意，新技術可以帶來更好的用戶體驗，使網(wǎng)絡廣告身處信息海洋脫穎而出。選擇與汽車品牌營銷策略配合度高的技術才能真正驅(qū)動互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。

三、互動性為汽車網(wǎng)絡廣告打開創(chuàng)意之門

利克里德爾在其《人――機共生》一書中講到：“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。美國互動式行銷顧問公司電子禮品公司ePrize的CEO約瑟•琳克認為：“如果你想讓用戶安下心來看你的廣告片，就應該讓用戶參與其中，并有所得”。網(wǎng)絡作為一種數(shù)字媒體，不單單是一個傳播者，人們在接受信息的同時還能對這些信息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的信息，是最具有互動性的。因此，在網(wǎng)絡這個強調(diào)互動的時代中，汽車廣告要面對全新的消費者，全新的媒體，全新的營銷理念，環(huán)境正在變化。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實時互動性，加強互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關鍵。汽車網(wǎng)絡廣告應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息，從而增加網(wǎng)絡廣告的傳播效果互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上，對受眾群體來說往往是一種樂趣?；觽鬟_的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。汽車網(wǎng)絡廣告的互動是實時、多次和持續(xù)的互動，它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍，以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。受眾可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，以及接收哪些廣告信息。一旦消費者做出選擇點擊汽車網(wǎng)絡廣告，其心理上已經(jīng)首先認同。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中。

2008年9月22日由東南汽車V3菱悅主導的“快樂猜想31選7贏V3菱悅”網(wǎng)絡活動，掀起了網(wǎng)友對于快樂生活源泉的熱烈討論與積極參與的熱潮。網(wǎng)友只要登錄V3菱悅產(chǎn)品網(wǎng)站，參與問卷回答并留下聯(lián)系方式，就有機會贏取大獎――V3菱悅十年使用權(quán)及V3菱悅快樂獎和幸運獎等豐富獎項。同時參與者只要將自己的選項鏈接發(fā)送給好友，就有機會獲得推薦大獎IpodTouch?；顒咏Y(jié)合V3菱悅的產(chǎn)品特性，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關注，在經(jīng)歷了“十一”長假以后，參與人數(shù)已經(jīng)突破了20萬，網(wǎng)站點擊流量更是超過百萬大關。活動結(jié)束后，網(wǎng)友們對于快樂的討論仍在繼續(xù)，這樣的結(jié)果對于東南汽車來說，也代表了一場網(wǎng)絡互動創(chuàng)意營銷戰(zhàn)役的勝利，有力地促進了東南汽車V3菱悅的銷售。“快樂猜想31選7贏V3菱悅”活動的核心創(chuàng)意理念就是“悅多•越快樂”，這個理念充分融合了V3菱悅為車主帶來的更多快樂的產(chǎn)品風格。在整個網(wǎng)絡互動活動中，消費者也能夠較為全面而精確地了解V3菱悅的所有信息，消費者了解到許多快樂因素其實是需要這款車來輔助的，這也是菱悅車型設計理念的源起。通過活動，在消費者的享受中潛移默化傳達了汽車廣告的主題。

與坐在電視機前看廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是參與，而不是靜態(tài)的用戶在體驗網(wǎng)絡互動方式的時候，可以將對產(chǎn)品的意見通過體驗形式反饋給網(wǎng)絡，最后流向廣告業(yè)主?；泳W(wǎng)絡廣告成功與否的關鍵是互動廣告如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，在尊重受眾的前提下追求利益的最大化。要通過汽車網(wǎng)絡廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程。

四、用戶體驗成為汽車網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意新寵

汽車網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。中國各大網(wǎng)站不僅要在網(wǎng)絡游戲、論壇、視頻中提供汽車網(wǎng)絡廣告吸引網(wǎng)民點擊，更重要的是要將汽車產(chǎn)品信息融入用戶體驗中。網(wǎng)上流傳這樣一則視頻廣告：4位創(chuàng)意青年正在進行搞笑試驗，將實驗的雪佛蘭新樂騁放空檔，放下手剎，盡可能減少車輛內(nèi)部的多余負載。24升可樂和120粒曼妥思經(jīng)過充分反應后，車輛在噴射所產(chǎn)生的推動力下，利用慣性前行了66厘米，這讓網(wǎng)友們對此嘖嘖稱奇。雖算不上什么新型的替代能源方案，但看過這段視頻的網(wǎng)友們記住了這幾個“愛做實驗”的年輕人和這臺時尚的小車。新車一段時間后就出現(xiàn)五花八門的視頻，確實吸引了不少愛車發(fā)燒友。這一大膽嘗試網(wǎng)絡營銷方式的廣告形式在經(jīng)濟蕭條的背景下使汽車銷量快速增長。這種以較低投入，讓企業(yè)贏得更高營銷回報的做法，確實是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中的典范。相關廣告業(yè)主表示：“通過與中國網(wǎng)站合作，我們有機會在互聯(lián)網(wǎng)上展示我們的新車型。未來我們將與社交網(wǎng)站進行更多合作?！?/p>

網(wǎng)上盛行的社區(qū)網(wǎng)站就是將網(wǎng)民們在生活中的體驗加入網(wǎng)絡世界，“種蔬菜”、“搶車位”等方式讓很多白領樂此不疲，汽車廣告也可以借用這種形式。例如，當你在開心網(wǎng)“偷”東西時，所看到的正是你想“偷”的名車，這就是用戶體驗的一部分，也是用戶個人體驗的一部分，這樣網(wǎng)民們既參與了網(wǎng)絡生活，又感受到汽車產(chǎn)品的功效。用戶對于這類廣告產(chǎn)品的記憶也更加深刻。汽車網(wǎng)絡廣告在一種娛樂休閑的無意識狀態(tài)下，將產(chǎn)品深深地植入了網(wǎng)民的大腦，這種用戶體驗形式頗具推廣意義。這在心理學上被稱為“角色扮演”，網(wǎng)絡廣告通過用戶體驗讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的。沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

好的汽車網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，網(wǎng)絡媒介交互功能也大大增強。

五、虛擬現(xiàn)實技術打破了創(chuàng)意設計的瓶頸

事物是對立統(tǒng)一的，汽車網(wǎng)絡廣告也同樣受到諸多限制，在傳統(tǒng)的購買汽車的過程中，消費者總要先經(jīng)過親身體會、試駕等來確定汽車是否適合自己，而這與目前網(wǎng)上不可試駕的汽車模式相背。如果消費者不能對從網(wǎng)上獲得對汽車充分的了解，會使他們對汽車網(wǎng)絡廣告的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)絡廣告設計的難度，制約網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

虛擬現(xiàn)實技術打破了設計的瓶頸，能夠?qū)a(chǎn)品外觀內(nèi)飾三維立體展示，實現(xiàn)網(wǎng)絡虛擬看車、獲得身臨其境之感。寶馬汽車、北京奔馳汽車網(wǎng)站就采用了三維立體展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消費者獲得三維的體驗，通過新穎的三維全景展示形式，吸引瀏覽量，吸引消費者。汽車網(wǎng)站的技術應用應當不惜“筆墨”，把核心技術都用來展現(xiàn)汽車企業(yè)的各款產(chǎn)品，特別是全景技術，可以讓用戶在網(wǎng)站上把汽車看個透徹，強化用戶體驗的效果。應用網(wǎng)絡多媒體全景展示形式，展示汽車的內(nèi)部三維全景和外部造型，消費者可以更自如的觀看汽車展示。同時也可以方便購車族看車，節(jié)省時間，交互性強，消費者可以看汽車內(nèi)部和外部的任意角度，可以放大縮小觀看，更能給客戶帶來視覺上的沖擊。對于新車的三維全景，可以讓更多的客戶不受時間和空間的限制，第一時間體會到汽車的品質(zhì)，達到極大的宣傳效應。

由于目前應用虛擬現(xiàn)實技術的汽車展示效果并不是很理想，汽車的質(zhì)感，以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實試車效果還有相當大的差距。相信隨著計算機技術的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試車技術會取得成功。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡廣告將為汽車營銷打開局面，使汽車網(wǎng)絡營銷成為信息社會重要的銷售模式，并促進汽車工業(yè)的進一步發(fā)展。中國的汽車業(yè)還有很大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)是吸引中國新一代汽車愛好者注意力的有效途徑，中外汽車廠商需要進一步加大對網(wǎng)絡廣告的投入，尤其是在網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意中注重互動，加強用戶體驗，注重新技術的應用。我們相信，隨著技術的進步和網(wǎng)絡廣告環(huán)境的營造和改善，汽車網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意空間將會越來越廣闊，形式也會越來越多樣化。

參考文獻

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沒有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡營銷了：高昂的價格、復雜的技術使得人們需要搜集更多的信息才能做出購買決策，網(wǎng)絡恰好能提供海量而精準的信息輔助決策；汽車消費依賴品牌拉動，網(wǎng)絡既是人們娛樂休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場所；同時，汽車消費與文化密切相關， Web2.0時代，各種“亞文化”網(wǎng)絡群組和社區(qū)為用戶分享使用體驗提供了便利，也成為汽車廠商重點關注的“敏感地帶”。

市場的表現(xiàn)支持以上判斷：市場咨詢公司艾瑞（iResearch）預計，今年中國網(wǎng)絡汽車廣告市場將由去年的13.8億元增長至 17.5億元。然而，汽車網(wǎng)絡營銷不僅僅是把傳統(tǒng)營銷方式和思路搬到網(wǎng)絡上而已，在國內(nèi)眾多汽車類門戶網(wǎng)站中，騰訊汽車頻道依托騰訊獨有的 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合在線營銷平臺，與汽車廠商共同打造出了創(chuàng)意與效果兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡營銷案例，實踐了其“理想購車一站到位”的核心頻道理念。

從“知名度到忠誠度”的品牌路徑

在騰訊汽車看來，購車行為是一個理性與感性同時發(fā)揮作用的過程：消費者從對某個汽車品牌產(chǎn)生認知、到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與品牌情感由弱到強的整個過程中，一個整合的在線營銷平臺都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺所不能比的。

騰訊的汽車頻道首先是一個以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個平臺上找到。對于汽車廠商，這個資訊平臺同樣成為與潛在消費者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國 90%的網(wǎng)友，能在最短的時間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時， QQLive等流媒體平臺也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費者感受新車的方式和渠道。以此為基礎，騰訊開發(fā)出數(shù)字接觸點廣告投放工具、以 Banner和Richbutton為資源，使面對潛在用戶的精準告知成為可能。

當消費者對特定的品牌從認知向喜愛，并最終向忠誠發(fā)展時，就需要能夠承載更多情感互動的網(wǎng)絡應用。這時候， “IM和QZONE”在溝通和分享上的價值，就比單純的門戶更能滿足品牌主的深度溝通要求。用戶在 QQ群里分享對某個汽車品牌的整體感受，并組成車友會、訓練營、進行自駕游等活動，通過人與人的溝通和交流，加深和強化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造品牌忠誠的必經(jīng)之路。如果沒有騰訊整合平臺對用戶強大的粘合力做保證，要進行這種深度的情感分享，就無處下手。正因為此，基于 Web2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對網(wǎng)絡營銷平臺最為看重的核心價值點，也恰好是騰訊的競爭優(yōu)勢所在。

網(wǎng)絡營銷：整合帶來價值

事實上，無論是在門戶還是社區(qū)，作為廣告客戶，面對的選擇都不可謂不多。那么，怎樣進行營銷投放組合，才符合 ROI最大化的要求呢？業(yè)內(nèi)人士認為，廠商需要考慮的一個重要因素是如果用戶不得不在多個不同的平臺間遷徙，可能導致他們中途對營銷活動失去興趣。舉例來說，如果在一個純粹的門戶上做營銷活動，而客戶發(fā)現(xiàn)需要重新注冊一個 ID才能參與和分享，那他可能會因為怕麻煩而放棄，而在騰訊這樣的整合平臺上，用戶的 QQ號就能注冊，并可以直接用 IM、QQ空間等方式來分享和參與，這種由無縫連接帶來的用戶感受的流暢，是網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。

正是整合平臺所具備的協(xié)同效應，使得騰訊汽車與奧迪在 2009年車展前后進行的“奧迪上海車展體驗”活動無論是在影響力、網(wǎng)友參與程度，還是線上線下的整合性上，都取得了成功。（具體見《奧迪攜聯(lián)手騰訊 開拓營銷新視野》）

業(yè)內(nèi)人士認為，騰訊廣告平臺以整合取勝，并非巧合，而是與騰訊自身的業(yè)務布局現(xiàn)狀密切相關。目前，騰訊已經(jīng)在幾乎每一個重要的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務領域布下了棋子，而支持這些業(yè)務蓬勃發(fā)展的“酵母”，就是騰訊在QQIM上積累的巨大用戶資源。這種資源為 “IM+門戶 +社區(qū)”的整合平臺提供了堅實的后盾，其活躍度又恰好符合2.0主動參與的互聯(lián)網(wǎng)精神，成為品牌主急需的消費者深度溝通平臺?！皩τ趶V告主，如今的騰訊網(wǎng)有點像當年的 IBM，借助其優(yōu)勢的軟硬件產(chǎn)品和服務，為客戶提供完整的解決方案。 ”某業(yè)內(nèi)人士預測說。

騰訊智慧：平臺加方法論的勝利

2008年，騰訊推出了 MIND高效在線營銷方案。通過可衡量（ M）、高互動（ I）、精準導航（ N）和有效區(qū)隔（ D）四大核心要素，建立起騰訊在線營銷的方法論，從此，騰訊完成了由授人以魚到授人以漁的轉(zhuǎn)移。有了 MIND，很多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主進行網(wǎng)絡營銷就有了方法論的依據(jù)，也為網(wǎng)絡營銷的深入發(fā)展奠定了堅實的基礎。

篇4

在這種情況下，如果能夠好好利用電子商務模式，不僅可以改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式，而且可以開辟新的汽車銷售渠道。

日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡銷售模式，同時配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動，以“全網(wǎng)最低價”給消費者最大幅度的優(yōu)惠。

據(jù)悉，北京汽車此次對渠道與網(wǎng)絡營銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡團購、秒殺等營銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡平臺售車、購車，構(gòu)建了一個立體化的在線售車平臺。

無縫隙整合資源的平臺

業(yè)界對汽車電子商務模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的潛力?！按舜伪本┢嚭万v訊汽車商場合作，切實考慮雙方的優(yōu)勢和價值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺，給了我們整合網(wǎng)絡營銷與門店銷售資源的新思路。這個積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺，給我們提供了網(wǎng)絡售車的基本保障，讓我們有了信心?！北本┢囀袌霾坎块L王銘東認為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。

據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺、微賣場、團購等在線營銷活動平臺，構(gòu)建了一個立體化的平臺，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務。

以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動。此次“不平等交E”主題活動分為兩個階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉(zhuǎn)播降價活動”和“150元秒殺E150”活動；與此同時，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團購優(yōu)惠。北京汽車項目負責人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對北京汽車的支持，北京汽車特別準備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團購活動，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價”給網(wǎng)友實實在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結(jié)合和商家、用戶一體化活動，潛在購車用戶可以全方位體驗騰訊汽車商城提供的服務。

據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。

“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購車模式相比，騰訊汽車商城是一個立體化、多維度的平臺，差異化優(yōu)勢明顯?！弊鳛槭准胰腭v騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項目負責人說。

一鍵觸控的一體化營銷

在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產(chǎn)品平臺，構(gòu)建“一鍵觸控的一體化營銷”模式：用戶不僅可以了解目標車型的相關資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務等一站式購車服務。

騰訊汽車商城負責人強調(diào)說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動展示平臺的同時，將用戶體驗放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠?！倍柚v訊汽車商城的立體式在線營銷平臺，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎，汽車品牌可以對潛在用戶進行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績。

在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時，北京汽車市場部部長王銘東坦言，事實上銷售輔助只是實現(xiàn)銷售目標的一個方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營銷進行全方位的輔助。

騰訊汽車商城的價值，不僅僅是銷售通路，更是一個匯聚了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的海量汽車信息互動共享平臺，聚集了眾多購車目標人群。通過騰訊互通的各個平臺，不但可以進行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務等信息，是一個提供獨特體驗的一站式購車平臺。也正是這一點，構(gòu)成了騰訊汽車商城相對于其他平臺的核心競爭力。

“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個品牌或者說產(chǎn)品，我也看到騰訊很重視這個項目，包括首都機場都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺、搜索平臺，與現(xiàn)在終端4S店是兩個概念。4S店主要是銷售、售后服務、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個資訊、搜索、導購、電子商務、社會化和服務的平臺，主要是線上銷售模式?！蓖蹉憱|說。

網(wǎng)絡汽車銷售新模式

騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進行在線營銷，而其所針對的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務平臺功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營銷模式，以四類方式銷售汽車：團購、秒殺、微賣場和在線預購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場和團購等在線營銷活動信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務信息，還有汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的信息，涉及產(chǎn)品、報價、維修保養(yǎng)服務等，基于互動空間，都是看得見、查得到的。

“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺，同時有電子商務業(yè)務，它的優(yōu)勢就是可以整合自己內(nèi)部的所有資源，把購車流程打通，讓消費者通過騰訊汽車商城獲取相對全面的信息，這是我們選擇騰訊進行合作的出發(fā)點之一。因為我們的這款產(chǎn)品是入門級轎車，價位在5萬元到8萬元之間，這個級別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非?？春抿v訊平臺，在第一時間與騰訊達成了合作意向?！蓖蹉憱|說。

分析人士認為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡營銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個“理想購車、一步到位”的便捷平臺，而且為汽車廠商提供了一個展示品牌、銷售產(chǎn)品的互動平臺。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對用戶、平臺、品牌提供一站式購車服務，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷帶入一個新階段。

目前，就此項目的運營情況看，王銘東認為效果之好超出了北京汽車的預期?！罢麄€過程，從7月16日到8月12日活動結(jié)束，前期設計方案基本上包括了以往在線售車的各種模式，比如秒殺、團購，比如看車型等要素，我們在不同的階段采取不同的活動模式聚攏人氣，最終的效果應該說是非常理想的?；顒泳W(wǎng)頁的點擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆。”

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關鍵詞：豐田、市場、營銷策略

一、我國汽車行業(yè)市場環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

近年來，國家陸續(xù)推出了汽車補貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等，很有利的促進了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)政策，汽車產(chǎn)業(yè)政策重點從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。國家通過制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策來鼓勵企業(yè)發(fā)展小質(zhì)量、低價位、經(jīng)濟適用型的汽車消費品并支持企業(yè)自主開發(fā)或者利用外國技術開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的乘用車產(chǎn)品。

汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，國家的強有力的政策支持，完善的鼓勵汽車消費的政策出臺，為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了一個堅實的基礎和平臺。

2、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟始終處在高速發(fā)展的軌道上，國民經(jīng)濟水平不斷提高。在經(jīng)濟高速增長的前提下，耐用消費品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。

十五期間國家將繼續(xù)實施擴大內(nèi)需、西部大開發(fā)和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，都為我國汽車行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。幾年的發(fā)展中我國的汽車行業(yè)國際競爭力也逐漸加強，在各方面顯示突出的優(yōu)勢。

2008年開始，從美國開始的金融危機席卷全球，全球范圍內(nèi)經(jīng)濟受到?jīng)_擊，美國等全球主要國家汽車產(chǎn)業(yè)受到了嚴重打擊，相比之下，中國在全球汽車市場的影響力幾近翻番。

3、技術環(huán)境

市場技術得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業(yè)將自主開發(fā)或者利用外國技術開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車產(chǎn)品，提高自主研發(fā)能力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，術水平和管理水平穩(wěn)步提升；可持續(xù)發(fā)展對技術創(chuàng)新的需求：倡導環(huán)保、節(jié)能。

二、豐田威馳轎車的營銷策略

1、廣告營銷策略

首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機場路附近樹起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國民間諺語――“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。

其次，萬眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機前，觀看年度最后一項超級足球賽事――豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機鏡頭不時轉(zhuǎn)向賽場邊準備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對豐田車留下了深刻印象。

2、品牌營銷策略

豐田品牌已經(jīng)從一個日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡和市場的擴大，也開始注重在海外實現(xiàn)本地化。被譽為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。目前，豐田汽車品牌價值達248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。

中國消費者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國際同步情結(jié)。豐田汽車以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟性能在全球消費者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。在設計過程中，把汽車制造、零部件采購、市場銷售等方面的要求反映進去，以取得聯(lián)手互動的最優(yōu)化效果。豐田公司的價值和品牌個性一起向用戶傳達了質(zhì)量過硬、穩(wěn)定可靠的價值。通過與中國企業(yè)的合作為用戶提供多功能一體化的服務，豐田積極打造著品牌價值鏈。

3、加強經(jīng)銷商銷售能力的營銷策略

所謂銷售力就是計劃――執(zhí)行――檢查――方案的能力，通過這一套程序的循環(huán)往復不斷積累銷售經(jīng)驗。地區(qū)擔當員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷售方針的傳達者和結(jié)果的檢驗者，還應身體力行做具體的指導。

地區(qū)擔當員應制定每個店的年度計劃和月度計劃。擔當員應為經(jīng)銷店制定計劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷店理解合理性、現(xiàn)實性和必要性，最后要與經(jīng)銷店的自主計劃進行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷店單方面完成。

銷售部門是經(jīng)銷店的骨干組成部分，地區(qū)擔當員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎上不斷提高銷量，并將此意識深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關，不要只追問數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項目要在必要的時間段進行檢查，對經(jīng)銷店實施細致的指導。進程管理主要包括看板管理、在庫管理和促銷管理。

看板管理要注重訂單、銷售臺數(shù)、前年比、占有率、計劃達成率等數(shù)值。地區(qū)擔當員要以周為單位檢查進展情況，每月要對計劃、預測的差異進行原因分析，采取對策，并進行檢查和跟蹤。地區(qū)擔當員在進行市場和銷售業(yè)績檢查時要考慮市場全局分析，要注意基礎臺數(shù)、目標臺數(shù)的進展率。為避免月末在庫過?；虿蛔悖貐^(qū)擔當員要及時幫助經(jīng)銷商調(diào)整訂單，避免庫存過剩導致資金問題或在庫不足導致失去銷售機會。

促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對銷售商的支持，促銷管理是地區(qū)擔當員幫助經(jīng)銷商制定和把握促銷機會，提升自身營業(yè)能力。

4.4 電子網(wǎng)絡營銷策略

現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢和系統(tǒng)特征。

電子營銷是未來企業(yè)提高國際競爭力和進一步拓展市場的有效方式，同時電子營銷渠道也為傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟形勢下營銷渠道的要求，彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，促進了營銷渠道的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有應用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費者的能力。從營銷渠道結(jié)構(gòu)來看，在電子營銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。

豐田想在中國建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡。借助一汽豐田銷售公司這個國內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個進入國內(nèi)汽車分銷和服務貿(mào)易領域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機架里，豐田已經(jīng)完成了對一汽豐田各生產(chǎn)廠和進口車的銷售渠道整和。

參考文獻：

篇6

4月1日起,寶馬的戶外廣告、雜志廣告、電視短片乃至各種公關活動大幅鋪開,極具個性的白、紅、藍設計,中國臉譜的夸張形象――這些豪車品牌絕少使用的個性化、中國化元素讓人過目難忘。名為“BMW之悅”的中文宣傳語,出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

這也是自寶馬1994年正式進入中國以來,規(guī)模最大的一次市場活動。也是其“變臉”的開始,寶馬用斑斕色彩與人的元素,顛覆了以往機器、技術的品牌訴求,未來將持續(xù)數(shù)年,全面升級寶馬的品牌形象。

豪車“野蠻成長”的年代已經(jīng)終結(jié),從強調(diào)車體技術至強調(diào)文化個性,“BMW之悅”首先拉開了奔馳、寶馬、奧迪三大豪車加大品牌差異化的序幕。

品牌個性演變

長久以來,全球市場上寶馬的良好駕駛性能早已形成牢固的品牌認知。在中國,這一認知通過“純粹駕駛樂趣”來詮釋,硬朗技術,冰冷、呼嘯的機器成為強調(diào)元素。

20 09年下半年,寶馬意識到需要塑造一個富于希望的品牌形象,來挽救西方社會被重創(chuàng)的公眾信心,同時亦能彰顯寶馬作為高端汽車領導者的地位,“JOY is BMW”就此誕生,“人”的感性感受成為品牌重點。這一主題廣告率先在德國推出并大獲成功,2010年冬奧會期間,登陸美國。2009年10月,寶馬品牌戰(zhàn)略中國本土化工作啟動,六個月之后,寶馬第一次在中國正式展開集團品牌推廣活動?！癑OY is BMW”全面漢化為“BMW之悅”,出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

此次“BMW之悅”的宣傳活動涉及到市場、銷售、公關、汽車金融、人力資源、售后等全部業(yè)務內(nèi)容。強調(diào)了核心品牌價值“JOY”的同時又加入了本地化元素。

寶馬并不認為此次品牌變革意味著否定過去。在新的品牌戰(zhàn)略中,“純粹駕駛樂趣”的廣告語并未消失,而是蛻變?yōu)椤癇MW之悅”理念三個核心價值之一。支持寶馬“悅”品牌形象的有三組核心詞匯:夢想/激情、創(chuàng)新/動感以及責任/可持續(xù)發(fā)展。作為寶馬全球品牌項目在中國的落地,“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播,演繹寶馬品牌的國際化多元風格。

中國化“JOY”

“我們追求的不是中國化的寶馬,而是國際化的寶馬?！敝炝νΑ冻晒I銷》記者表示。

與之前全球其它市場的推廣相比,“JOY is BMW”的中國戰(zhàn)略還肩負著另一個艱巨的任務:深化本地化品牌策略,重新捕捉和迎合中國消費者需求。2009年在全球金融危機的大背景下,中國的汽車產(chǎn)業(yè)仍能成功突破產(chǎn)銷1000萬輛的壯舉,使得BMW品牌在中國的逐步擴張初見成效。寶馬公司董事長兼CEO諾伯特?雷瑟夫(Nobert Reithofer)曾對媒體表示,糟糕的金融危機讓寶馬這個全球屈指可數(shù)的豪華汽車品牌受到了沖擊,好在中國的強勁增長是他們惟一感到興奮和滿意的市場;如果全球其他市場的表現(xiàn)都能夠像中國一樣,就不會保守地把2010年的預期目標設定為130萬輛了。

中國市場在寶馬布局中的分量日益加重。中國筆墨的“悅”字體就是證明之一?！癑OY”在中國被定義為“悅”,而其非常規(guī)的字體是“JOY is BMW”全球推廣的獨一份,是由中國書法家用漂亮的行楷書寫而成。據(jù)寶馬內(nèi)部人士反饋,作為品牌的VI系統(tǒng),“悅”字從創(chuàng)意誕生經(jīng)過反復推敲,并且爭取到了德國總部的特別批準,在中國注冊了自己的專用字體。從2003年5月落地中國國產(chǎn)開始,寶馬中國本土化戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了7年。相比以往任何一個戰(zhàn)略,寶馬特別請人造出的特殊字體“悅”成了寶馬徹徹底底本土化的佐證――從早期的整車國產(chǎn)化,到零配件采購本土化,再到現(xiàn)在的品牌文化本土化。

寶馬中國從2009年10月份開始“做了五個月的功課”?！拔覀兣c資深記者、大學教授、車主、學生等等不同身份的人都進行過小規(guī)模的不斷溝通,想了解他們的觀點?！敝炝ν硎尽Ｗ罱K,除了全球統(tǒng)一的T VC之外,“BMW之悅”呈現(xiàn)出來三組相當具有顛覆性的平面廣告,其風格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點,傳遞強烈個性與情感溝通。第一波廣告結(jié)合中國傳統(tǒng)的京劇臉譜藝術,通過中國文化表現(xiàn)了寶馬對“悅”的理解;其后第二波的“天”、“車”、“人”系列加入了水墨畫的元素,是三組廣告中最中國化、最大膽的,配合嶄新而獨特的寶馬汽車形象,亦剛亦柔,顛覆感更加強烈;剛剛上市的第三波“太極”系列則相對“傳統(tǒng)”,用“天人合一”的思想表現(xiàn)BMW高效動力策略(BMW EfficientDynamics)的內(nèi)涵特質(zhì)。

寶馬中國通過三組平面廣告的推出,將新的廣告語個性化與具象化?！拔覀儼l(fā)現(xiàn),那些引發(fā)宗教式狂熱崇拜的品牌,無不得益于一句包含明確利益承諾的品牌口號。它對于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌形象有著非凡的意義。這種利益承諾,可以是功能性、物質(zhì)性的,亦可以是情感性、愿景性的。甚或可以說,人們消費的不僅是該品牌的產(chǎn)品,更在于這句寓意美好誘人的Slogan(廣告語)?！辟Y深營銷專家詹少青表示。

品牌深入一二三

盡管寶馬中國不肯透露確切的廣告投放數(shù)字,但是據(jù)估計,“BMW之悅”目前在互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視和平面廣告以及各種市場活動落實的資金已達數(shù)億元人民幣。

現(xiàn)在,第一二系列的廣告投放接近尾聲,“太極”系列的投放正在開始。在“看一眼就忘不掉”的廣告設計基礎上,寶馬的廣告轟炸已經(jīng)起到初步作用。

一個有意思的細節(jié)是:由于其強烈的顛覆性,這幾套廣告方案開始時不被德國總部接收,經(jīng)過了一個階段的說服工作;但是在2010北京車展結(jié)束后,負責全球市場銷售的董事會成員親自帶回去一疊他所收集到的雜志、報紙、宣傳單等創(chuàng)意設計樣品,給其他廣告負責人學習。在與BMW全球市場營銷負責人聊天時,對方向朱力威表示感嘆:“太可怕了,我們從來沒有見過一個董事自己親自往回拎這么一大堆報紙雜志的?！?/p>

據(jù)寶馬透露,從經(jīng)銷商、員工內(nèi)部調(diào)查、網(wǎng)絡問卷調(diào)查的初步反饋中,大家反饋這次廣告效果比較“出挑”,網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示:92%的網(wǎng)民,看過這條廣告并非常喜歡。從銷量來看,今年寶馬一直保持著百分之百的增長,頭五個月在中國大陸已經(jīng)銷售60,000輛以上。

“我們第一個階段的任務是普及認知?！蓖ㄟ^大規(guī)模的廣告投入,讓所有的消費者與潛在消費者知道、初步了解“BMW之悅”;因此寶馬選擇的投放媒體主要為電視、發(fā)行量較大的高端閱讀雜志、高速公路戶外廣告等具有較大覆蓋面的媒體。在網(wǎng)絡媒體的選擇上,則與門戶網(wǎng)站、垂直汽車網(wǎng)站、財經(jīng)網(wǎng)站等進行合作。

“BMW之悅”的第二步,則是加強情感溝通,通過更深入的溝通與互動,讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求?！敖酉聛?我們可能會在網(wǎng)絡和體驗營銷的部分再加強些?！?/p>

“我覺得至少今年、明年、后年,通過三年的時間,讓大多數(shù)人能夠了解‘BMW之悅’?！敝炝ν硎尽?/p>

網(wǎng)絡分量逐漸加大近日

寶馬汽車在新加坡新達(Suntec)城繁華的街頭上演了一場3D投影秀,號稱為亞洲第一個3D投影表現(xiàn)秀;表現(xiàn)手法時尚,面積也更驚人,其主題正是“JOY is BMW”。幾大豪華車品牌形象都深入人心,只有利用不同以往的創(chuàng)意、創(chuàng)新手段,才能快速增加品牌個性;而品牌個性是這次“JOY is BMW”的最終訴求目的。

另一方面,這也是品牌年輕化使然。在北京車展前,BMW在國內(nèi)銷售的最小

跨界車――BMW X1再添新丁,4月15日sDrive 18i豪華型和xDrive 25i也正式宣布上市。通過對年輕人的滲透,BMW正逐漸地刷新消費人群,希望能與奔馳、奧迪拉開差距。因此,用大量的創(chuàng)新營銷手段特別是網(wǎng)絡營銷進行“JOY is BMW”推廣就成了理所當然的事情,在全球市場莫不如此。在中國,從最初在開心網(wǎng)上植入廣告,再到騰訊“BMW創(chuàng)意總動員――尋找你身邊的‘1’”、“世博網(wǎng)絡志愿者接力”、新浪“X1想怎么JOY;就怎么JOY”和“淘寶上的X1秒殺”等等,網(wǎng)絡成為了“BMW之悅”的又一傳播戰(zhàn)場。