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篇1

關(guān)鍵詞:品牌 品牌戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 品牌價(jià)值

中圖分類號(hào):F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)06-286-02

一、什么是品牌和品牌戰(zhàn)略

品牌是什么?品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具,也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此,不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看,它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn),有物質(zhì)層面的,也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn),體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具,也是滿足更高需求的期望和要求。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。

現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái),是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,從而能夠提高企業(yè)的整體形象。

當(dāng)前,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下,企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng),還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō),未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開(kāi)始的,即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品,并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段,最終占領(lǐng)市場(chǎng)。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大,外向度也相當(dāng)高,所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后,逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天,企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略,企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌,品牌形象如何已變得十分重要。

事實(shí)證明,一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌,將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。2009年,全球100大品牌的總價(jià)值為1.15萬(wàn)億美元。其中,可口可樂(lè)品牌價(jià)值為687億美元,高居榜首,IBM以602億美元屈居亞軍,排名第三位的是微軟,品牌價(jià)值566億美元。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的作用

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。而且,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,其貢獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點(diǎn):

1.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記,是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程,有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這表現(xiàn)為品牌具有識(shí)別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用;有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕;商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng);名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場(chǎng)占有率。

2.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素,從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品,同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障,消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購(gòu)買回報(bào)制造商,雙方最終通過(guò)品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。同時(shí)品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵,而消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來(lái)展現(xiàn)自我。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

3.有效的降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)的品牌就是對(duì)于企業(yè)文化、制度、精神的一種體現(xiàn)。而如何去體現(xiàn),這就需要企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,或者是在企業(yè)戰(zhàn)略中去體現(xiàn),具體在營(yíng)銷過(guò)程中的表現(xiàn)就是可以讓消費(fèi)者或者是終端了解企業(yè)的這種精神和文化,讓其了解企業(yè)的核心精神,讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)于企業(yè)有一個(gè)美好的聯(lián)想,從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。而對(duì)于終端,則要其對(duì)其產(chǎn)生信任的感覺(jué),讓其信任企業(yè)的產(chǎn)品,而不是有膽怯的感覺(jué)。企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中,如果牢牢的把握住了這一點(diǎn)的話,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),并沒(méi)有增加營(yíng)銷的成本,只是在原有營(yíng)銷基礎(chǔ)上,進(jìn)行了一種精神文化的體現(xiàn)。在這種有策略的以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷過(guò)程中,由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌形成的印象深刻,促進(jìn)了品牌的發(fā)展。因此,不必像沒(méi)有目的的營(yíng)銷那樣,做的分而散,不易形成集中的印象,而是有一個(gè)鮮明的目的,對(duì)于消費(fèi)者有一個(gè)明確的印象。這樣做可以有效的減少不必要的營(yíng)銷,或者是廣告,而只是有點(diǎn)、有序的做,大大的減少了企業(yè)的營(yíng)銷成本。

4.對(duì)企業(yè)的建設(shè)起促進(jìn)作用。所謂品牌,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),其核心就是一種精神,一種表達(dá)企業(yè)的精神,也可以說(shuō)是一種文化。世界上的一些大型企業(yè),無(wú)不是圍繞這個(gè)來(lái)做企業(yè)的品牌,如IBM、HP、可口可樂(lè)、肯德基等,這些國(guó)際上的巨頭級(jí)的企業(yè)建設(shè)無(wú)不是圍繞著企業(yè)的一種文化,一種精神來(lái)進(jìn)行。使企業(yè)的建設(shè)有一個(gè)很好的引導(dǎo),正確的發(fā)展方向。營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌有累加效應(yīng),擴(kuò)大企業(yè)的影響力。我國(guó)的一些企業(yè),特別是一些中小型企業(yè),還沒(méi)有形成一個(gè)完整的企業(yè)精神,減弱了企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)的一些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上應(yīng)把建設(shè)企業(yè)精神放在重要地位,這樣企業(yè)的發(fā)展才會(huì)有一個(gè)對(duì)于企業(yè)的聯(lián)想。只有這樣,才會(huì)對(duì)于企業(yè)建設(shè)上有一個(gè)良好的促進(jìn),讓企業(yè)有一個(gè)健康的發(fā)展。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略舉措

1.樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí),了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,更是企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一大途徑。經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類,少則幾種,多則幾十種。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng),關(guān)鍵是在消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出差異性。唯其這差異性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處,是關(guān)鍵所在。

3.做好品牌宣傳。廣告宣傳是必不可少的。以寶潔為例。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8,一方面,通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面,通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí),為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng),在農(nóng)村,寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng);在城市,寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究,占據(jù)很大的貨架空間,容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳,有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

4.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開(kāi)發(fā)速度。開(kāi)發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng),以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并,收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng),在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣,在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

5.營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要力爭(zhēng)政府的政策扶持。首先要爭(zhēng)取品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告,爭(zhēng)取政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。優(yōu)化配置主要是由政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋,從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是通過(guò)政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”,優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境,建立有序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

參考文獻(xiàn):

1.劉慶元教授主編.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].中央廣播電視大學(xué)出版社

2.董偉達(dá).品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系[J].科技與管理,2005(6)

3.于法領(lǐng).關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J].北方經(jīng)濟(jì),2005(10)

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關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

中圖分類號(hào)： C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1、品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計(jì)劃和基本策略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，提升品牌的文化內(nèi)涵，以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)知名度、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)意義重大。

2、品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)是由品牌的特點(diǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略相特點(diǎn)相結(jié)合而體現(xiàn)出來(lái)的，具有品牌的所有特點(diǎn)，同時(shí)，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1、品牌重要性的認(rèn)識(shí)不深刻

全球最有價(jià)值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國(guó)的品牌企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我們不得不承認(rèn)我們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國(guó)家沒(méi)有立法保護(hù)商標(biāo)，后開(kāi)企業(yè)也沒(méi)有對(duì)自己品牌的保護(hù)意識(shí)，消費(fèi)者更加不認(rèn)得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國(guó)內(nèi)金字招牌在國(guó)外搶先被注冊(cè)的現(xiàn)象。

2、品牌市場(chǎng)定位缺乏針對(duì)性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個(gè)品牌定位都是試圖為自己樹(shù)立一個(gè)持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時(shí)重視用美好的、有特殊吸引力的形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，只要有一點(diǎn)成就，其他品牌就會(huì)效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時(shí)，品牌定位就顯得格外重要，如果市場(chǎng)定位缺乏針對(duì)性，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。

3、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高也是技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新的提高。技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新在對(duì)顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術(shù)的和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是，我國(guó)目前發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)狀和科學(xué)技術(shù)的有限，深深的影響了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造品牌的信任程度，也影響了中國(guó)制造產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

4、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏完善的社會(huì)機(jī)制

在過(guò)去的幾十年里，我國(guó)接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想，實(shí)施了寬松的經(jīng)濟(jì)政策，允許國(guó)外企業(yè)參與和影響本國(guó)經(jīng)濟(jì)，而針對(duì)廣大的市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類是無(wú)限的，最終引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效方法卻是有限的。而國(guó)家的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是極其復(fù)雜的，因此國(guó)家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復(fù)雜的。另外的不完善之處是地方保護(hù)主義，某些地方品牌不僅占領(lǐng)該地市場(chǎng)，而且受到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的保護(hù)，其他地區(qū)的品牌商品就很難進(jìn)入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。而健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)國(guó)家的安全感，這一點(diǎn)在我國(guó)還有待提高。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1、加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度

即加強(qiáng)品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)若想要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內(nèi)部一切有助于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的因素調(diào)至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認(rèn)識(shí)和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是立信之本，是企業(yè)這棵樹(shù)的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場(chǎng)品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過(guò)硬質(zhì)量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質(zhì)量問(wèn)題，退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之列。

3、加強(qiáng)有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過(guò)活動(dòng)，也可以通過(guò)廣告，宣傳的目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，塑造他們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，將其定位為一種與獨(dú)特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強(qiáng)調(diào)使用方面的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，品牌宣傳的另一個(gè)目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強(qiáng)化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨(dú)特性。

4、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關(guān)戰(zhàn)略相結(jié)合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，如果外國(guó)品牌占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的較大份額，完全有可能影響我國(guó)某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國(guó)家其他經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略相結(jié)合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開(kāi)發(fā)”、“科技興國(guó)戰(zhàn)略”等，以此增強(qiáng)國(guó)家綜合實(shí)力，待國(guó)家綜合實(shí)力提高后，利用國(guó)家的國(guó)際地位反過(guò)來(lái)幫助企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

1、企業(yè)品牌形成背景

自我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革以來(lái)，企業(yè)品牌已逐漸形成雛形，與此同時(shí)，世界的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大門大開(kāi)，各國(guó)企業(yè)也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場(chǎng)中。而在此時(shí)，企業(yè)品牌也隨之出現(xiàn)，并在世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的主導(dǎo)作用。至此之后，企業(yè)品牌已成為企業(yè)發(fā)展的前提。要有企業(yè)，就得先后品牌，只有當(dāng)企業(yè)品牌足夠成熟、有良好的信譽(yù)時(shí)，企業(yè)才能進(jìn)一步的向前發(fā)展。

2、企業(yè)品牌的作用

企業(yè)品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個(gè)方面闡述企業(yè)品牌的作用所在。

(1)、更有利于企業(yè)產(chǎn)品參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去。企業(yè)的發(fā)展在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，如何提高企業(yè)自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是所有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的戰(zhàn)略之一。首先，品牌對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有著認(rèn)知作用，企業(yè)的品牌在于顧客在聞其名之后產(chǎn)生一種對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和辨析，企業(yè)品牌為企業(yè)宣傳其產(chǎn)品、銷售做了基礎(chǔ)，只有當(dāng)企業(yè)品牌有了一定的知名度后，才能對(duì)企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的銷售有較大的促進(jìn)作用。

(2)、企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品提供了相應(yīng)的法律保護(hù)，既專利的保護(hù)，有了企業(yè)在工商部門的品牌注冊(cè)后，就生成了相應(yīng)的法律效應(yīng)，從而防止其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品成果進(jìn)行非法的竊取和剝奪。

(3)、企業(yè)品牌保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不合格甚至危害到消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全時(shí)，消費(fèi)者可通過(guò)企業(yè)品牌尋找相應(yīng)的企業(yè)責(zé)任，這也為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量做了保證，以更好的得到消費(fèi)者的信賴。

二、現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略中所存在的問(wèn)題

1、對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不夠

不少的現(xiàn)代企業(yè)到目前為止并沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)一味地追求企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量以及段時(shí)間來(lái)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，卻忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和可持續(xù)性。品牌戰(zhàn)略思想是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心戰(zhàn)略思想，企業(yè)在其產(chǎn)品上所下的功夫都圍繞著企業(yè)品牌戰(zhàn)略展開(kāi)的，因此，忽略的企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想的重要，也就阻礙了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展。不少企業(yè)認(rèn)為在電視節(jié)目中播出幾個(gè)自己產(chǎn)品的廣告或者請(qǐng)一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對(duì)場(chǎng)頻銷售的一種策略，對(duì)企業(yè)品牌的影響也沒(méi)有太多的幫助，相反，企業(yè)要是沒(méi)有加大對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，同樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌形象受損，企業(yè)品牌信譽(yù)度下降。

2、強(qiáng)大的理論、缺失的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

目前大多數(shù)企業(yè)有著自己的一套企業(yè)發(fā)展策略，當(dāng)然有著對(duì)企業(yè)品牌效應(yīng)的相應(yīng)闡述。在企業(yè)的企業(yè)品牌策略文件中，便拽著現(xiàn)代最為科學(xué)以及合理的企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案，但是，雖然有著強(qiáng)大的理論方案支撐著就會(huì)打出一個(gè)高信譽(yù)、高依賴性的企業(yè)品牌嗎?答案是不一定的。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略并不在于其理論方案有多么的科學(xué)超前，而更多地在于實(shí)踐，只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品真正的投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中后，才能驗(yàn)證是否是企業(yè)所預(yù)測(cè)的那樣完美。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施門檻高

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是達(dá)到企業(yè)品牌戰(zhàn)略目的的前提，但如何實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)邁向品牌戰(zhàn)略的第一步，而這一步似乎沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。企業(yè)要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，那其門檻則必須達(dá)到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這與企業(yè)生產(chǎn)水平和效率息息相關(guān)。而這一點(diǎn)一般的企業(yè)很難達(dá)到，因此不少企業(yè)在沒(méi)有確定自身的位置時(shí)盲目的投入企業(yè)品牌戰(zhàn)略中去，而忽略了品牌戰(zhàn)略的前提，既企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三、基于企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的對(duì)策

1、樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)要想打好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，則必須使企業(yè)各層人員加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業(yè)的每一位員工的個(gè)人生活圈子來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的步伐。企業(yè)品牌的戰(zhàn)略思想要面向國(guó)際，與國(guó)際思想接軌，借鑒國(guó)際企業(yè)的先進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略思想，從中獲取適合發(fā)展自身品牌的戰(zhàn)略思想，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)定位

在龐大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，切不可盲目定位企業(yè)自身的位置，要以及自身?xiàng)l件，選擇適合自身發(fā)展的方向進(jìn)行定位。企業(yè)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)的定位在于企業(yè)可以通過(guò)自身產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)方向來(lái)與企業(yè)產(chǎn)品加以區(qū)別的戰(zhàn)略方案。企業(yè)通過(guò)親身對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的調(diào)查來(lái)定位自身的發(fā)展方向，從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，找準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突破點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求來(lái)實(shí)施企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略。

3、著重企業(yè)品牌的保護(hù)

篇4

然而，反觀中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問(wèn)題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營(yíng)銷策劃、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營(yíng)銷渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點(diǎn)，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級(jí)錯(cuò)誤的案例屢見(jiàn)不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊(cè)，拍個(gè)好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌。于是我們不難看見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌？我們常?？吹街袊?guó)市場(chǎng)不乏吸引眼球的促銷活動(dòng)、刺刀見(jiàn)紅的“價(jià)格戰(zhàn)”、獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過(guò)程中，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，其后果是非常嚴(yán)重的。僅僅依靠4P獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是局部的，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有高超的營(yíng)銷技巧只能解決企業(yè)當(dāng)前的銷售問(wèn)題，卻未必能打造一個(gè)具有高忠誠(chéng)度、高溢價(jià)能力、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，中國(guó)不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。

為什么眾多本土品牌難以長(zhǎng)久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國(guó)市場(chǎng)二十余年?duì)I銷的風(fēng)雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問(wèn)題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見(jiàn)。

一些企業(yè)的管理者品牌意識(shí)淡漠，認(rèn)為只有銷量才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，所以他們習(xí)慣于緊盯著財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌戰(zhàn)略常常因?yàn)椴荒芸焖佾@利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯(cuò)誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無(wú)縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)塑造品牌的個(gè)性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，如何通過(guò)情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問(wèn)題考慮甚少，所以說(shuō)品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花等等。

中國(guó)彩電企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點(diǎn)層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來(lái)看，這些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費(fèi)群體，提升一定產(chǎn)品銷售量，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，中國(guó)彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣點(diǎn)看似風(fēng)光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)共同的品牌內(nèi)涵，也無(wú)法提升品牌的整體價(jià)值及消費(fèi)者的整體認(rèn)同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺(jué)似乎十分“單調(diào)”，自90年以來(lái)，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費(fèi)者購(gòu)買彩電時(shí)“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術(shù)擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價(jià)值和溢價(jià)能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國(guó)銷售100萬(wàn)臺(tái)彩電，賺走了10億元的利潤(rùn)，而同期中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)利潤(rùn)之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說(shuō)：“再回頭看看這幾年的中國(guó)家電市場(chǎng)，概念營(yíng)銷大有登峰造極之勢(shì)，然而若問(wèn)一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得??？恐怕坦然回答的沒(méi)有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。

寶潔、強(qiáng)生等跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國(guó)內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無(wú)一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有80%的本土企業(yè)沒(méi)有建立內(nèi)部專門的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國(guó)家20世紀(jì)50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷售總監(jiān)往往關(guān)注的是年度銷售目標(biāo)，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等戰(zhàn)術(shù)工作。有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺(jué)設(shè)計(jì)層面的作用。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價(jià)值確定、忠誠(chéng)度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些恰恰又是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應(yīng)該賦予經(jīng)理怎樣的職責(zé)？仍感困惑彷徨。

組織體系應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)有的作用，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，無(wú)人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé)，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才比較希缺。一個(gè)合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí)，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并無(wú)捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新跟不上時(shí)代、價(jià)格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬、品牌承諾和事實(shí)不符、銷售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實(shí)施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，急功近利，過(guò)于偏重廣告宣傳，希望在短時(shí)間內(nèi)“催生”出一個(gè)品牌，忽視了在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務(wù)等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動(dòng)更替是正?，F(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強(qiáng)”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動(dòng)機(jī)和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性帶來(lái)了致命的傷害。實(shí)踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護(hù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊(cè)，如《可口可樂(lè)品牌管理手冊(cè)》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊(cè)成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時(shí)期的品牌管理人員都必須嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行。這種作法值得我們?cè)S多企業(yè)借鑒。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、自身情況等，東施效顰往往會(huì)適得其反。

一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略更適應(yīng)如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)；2、家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造。

然而，實(shí)踐中，一些明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結(jié)果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心，因此更適宜往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購(gòu)等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，沃爾瑪、家樂(lè)福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購(gòu)原因，統(tǒng)一更名為“世紀(jì)聯(lián)華”，“世紀(jì)聯(lián)華”品牌當(dāng)時(shí)在浙江知名度并不高，然而更名后超市營(yíng)業(yè)額并未下降，說(shuō)明品牌名稱更替對(duì)超市經(jīng)營(yíng)影響并不大。

五、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是贏利，是為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，當(dāng)然它通過(guò)品牌的高溢價(jià)能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問(wèn)世便推出了“中國(guó)白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價(jià)問(wèn)世，但業(yè)績(jī)依然一路飚升，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類似水井坊這樣具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長(zhǎng)虹、康佳、格蘭仕、波導(dǎo)、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價(jià)取勝，品牌本身溢價(jià)能力較低。

溢價(jià)能力最高的奢侈品幾乎被國(guó)際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價(jià)675元，一只普通勞力士手表的價(jià)格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一輛車的價(jià)格高達(dá)1888萬(wàn)元人民幣。

其實(shí)，商品價(jià)格和成本之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價(jià)能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬以外，關(guān)鍵在于培育出能夠征服消費(fèi)者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達(dá)的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略問(wèn)題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號(hào)特大國(guó)有型企業(yè)，在品牌架構(gòu)設(shè)置上存在許多問(wèn)題，有的甚至存在嚴(yán)重缺陷。

許多特大型國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構(gòu)設(shè)置上卻顯得有些簡(jiǎn)單機(jī)械。要么是一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個(gè)企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個(gè)子品牌無(wú)法得到總品牌的強(qiáng)勢(shì)支持，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒(méi)有為總品牌帶來(lái)提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動(dòng)。

應(yīng)該說(shuō)，許多特大型國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟(jì)效益的品牌架構(gòu)模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動(dòng)，品牌建設(shè)完全依靠雄厚實(shí)力“硬”支持。

許多跨國(guó)公司科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標(biāo)志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時(shí)刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構(gòu)看似眼花繚亂，其實(shí)背后都遵循著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，使品牌價(jià)值最優(yōu)化。

另外，特大型國(guó)有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價(jià)值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會(huì)聯(lián)想到“GE帶來(lái)美好生活”，說(shuō)到“BP”，人們會(huì)感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國(guó)銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識(shí)別的聯(lián)想外，很難體會(huì)到超越識(shí)別功能的品牌價(jià)值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱的識(shí)別功能是不夠的。

七、誤認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事?！边@是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板對(duì)品牌建設(shè)的普遍認(rèn)識(shí)。

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，生存確實(shí)是擺在它們面前的第一大問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設(shè)呢？然而當(dāng)不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境時(shí)，它們卻忽略了重要的一點(diǎn)：品牌建設(shè)才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。

篇5

一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述

（一）品牌的概念及作用

1.品牌概念

全球最負(fù)盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維（D.Ogilvy）在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和”。

1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在其《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》中對(duì)品牌給出了如下的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其著作《營(yíng)銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來(lái)講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象、品牌個(gè)性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標(biāo)志與無(wú)形價(jià)值的獨(dú)特表現(xiàn)形式。

2.品牌對(duì)企業(yè)的作用

（1）良好的品牌形象是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器

品牌形象的根本含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺(jué)與審美體驗(yàn)，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的利器，能夠吸引更多的消費(fèi)者。品牌形象由有形和無(wú)形兩方面構(gòu)成。有形內(nèi)容又被稱為“品牌的功能性”，也就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。品牌的無(wú)形內(nèi)容是指品牌的獨(dú)特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費(fèi)者感知，接受這個(gè)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的消費(fèi)水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對(duì)商品有形本身提出要求，同時(shí)也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的悟性感受。例如法國(guó)的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，它能滿足人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

（2）品牌信譽(yù)是企業(yè)維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)盾牌

品牌信譽(yù)是社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌是信譽(yù)的載體，品牌信譽(yù)反映了企業(yè)向市場(chǎng)和客戶提供有價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的能力和誠(chéng)意。它就像一個(gè)積分過(guò)程，消費(fèi)者把自己的品牌認(rèn)知、品牌接觸和品牌體驗(yàn)的每一個(gè)微小分量，疊加到一起，形成對(duì)一個(gè)品牌的綜合印象。

建立品牌信譽(yù)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它是建立在品牌質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，是品牌理念長(zhǎng)期貫徹的結(jié)果。信譽(yù)本身雖然是看不見(jiàn)的，但它卻構(gòu)成了品牌無(wú)形形象的主體。同時(shí)，品牌也是一個(gè)企業(yè)信譽(yù)的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術(shù)、資金、人力、服務(wù)、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹(shù)立品牌形象到維護(hù)品牌信譽(yù)是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

（二）品牌戰(zhàn)略及意義

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

中國(guó)企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號(hào)，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義

（1）品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。營(yíng)銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。

（2）提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本

品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對(duì)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，人們?cè)絹?lái)越缺乏在商場(chǎng)中精挑細(xì)選的時(shí)間，而品牌成為指示消費(fèi)者購(gòu)買的重要識(shí)別標(biāo)志。購(gòu)買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。人們對(duì)品牌的倚重使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價(jià)。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價(jià)值的信息，在大腦中加深對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。

（3）提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場(chǎng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠促使企業(yè)在技能、營(yíng)銷等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

打造中國(guó)著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。中國(guó)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。但在中國(guó)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問(wèn)題。

（一）中國(guó)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識(shí)

由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹(shù)立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，相當(dāng)多的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時(shí)，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場(chǎng)上排擠，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購(gòu)、擠垮，即使殘留下來(lái)的也是慘淡經(jīng)營(yíng)，真正發(fā)展起來(lái)的極為有限。這就要求我們樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

（二）中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的忽視

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是提高一個(gè)品牌忠誠(chéng)度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素，也是品牌成功的基礎(chǔ)。中國(guó)很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對(duì)質(zhì)量的管理。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量合格率約為70%，優(yōu)質(zhì)率約為20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的這兩個(gè)指標(biāo)分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國(guó)公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打開(kāi)市場(chǎng)，建立信譽(yù)的。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質(zhì)量上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)控是中國(guó)企業(yè)需要重視的一項(xiàng)問(wèn)題。

（三）中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象和品牌文化的理解不夠

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫， 但業(yè)務(wù)交往時(shí)卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭(zhēng)吵，這種行為都會(huì)極大地?fù)p害品牌形象。品牌代表的是價(jià)值和承諾，品牌文化對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀的培育。

（四）中國(guó)品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌的口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售， 但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

四、針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者制定品牌戰(zhàn)略決策

（一）規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)

1.提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值的來(lái)源于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么？準(zhǔn)確探詢消費(fèi)者的內(nèi)心和對(duì)品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。另外品牌核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價(jià)值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性，二是品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，三是品牌核心價(jià)值要有包容性。

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù)

發(fā)掘出品牌的核心價(jià)值之后，就需要用心去維護(hù)，持之以恒。企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，都需要圍繞核心價(jià)值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應(yīng)有一個(gè)縱向深入的發(fā)展和堅(jiān)持。品牌可以對(duì)包裝和宣傳進(jìn)行更換，但是要堅(jiān)持一個(gè)主題，和至少一個(gè)經(jīng)典形象，因?yàn)橄M(fèi)者也需要一個(gè)適應(yīng)期接受一款產(chǎn)品。實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

（二）樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，建立有特色的品牌形象

在確定了品牌的核心價(jià)值以后，企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都要以核心價(jià)值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，如果說(shuō)品牌的核心價(jià)值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識(shí)就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無(wú)形的，卻有著無(wú)盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個(gè)完善的，專注于品牌發(fā)展的堅(jiān)持不懈的精神。中國(guó)企業(yè)不缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)家、廣告學(xué)家、營(yíng)銷學(xué)家，缺少的是品牌意識(shí)。樹(shù)立品牌意識(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

1.通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)

商品在進(jìn)入市場(chǎng)成為品牌之前，必然要經(jīng)過(guò)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，除了商品本身要具有較高價(jià)值、較好質(zhì)量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更懂得廣告宣傳，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，拔得頭籌。在現(xiàn)實(shí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，許多商品都是通過(guò)各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳所帶來(lái)的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營(yíng)銷手段使產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場(chǎng)，打響企業(yè)品牌。

2.通過(guò)優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境樹(shù)立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)的樹(shù)立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，同時(shí)也需要一個(gè)相對(duì)合適的社會(huì)傳播環(huán)境。因此，要讓全社會(huì)樹(shù)立品牌意識(shí)，除了宣傳引導(dǎo)，還必須營(yíng)造一個(gè)有利于品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不斷強(qiáng)化、加固人們的品牌意識(shí)。一方面通過(guò)不斷完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系，健全品牌運(yùn)營(yíng)法律機(jī)制，運(yùn)用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)。另一方面是通過(guò)治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者作用，使整個(gè)社會(huì)形成強(qiáng)大的遏制“制假、售假”防御體系和網(wǎng)絡(luò)，培育健康的市場(chǎng)秩序。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要

1.產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命

產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價(jià)值的重要因素，是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，首先，全體員工都要有質(zhì)量意識(shí)。質(zhì)量意識(shí)就是全員意識(shí)，據(jù)國(guó)外研究表明，成功的企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)把30%的時(shí)間和精力放在質(zhì)量上，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的各種質(zhì)量問(wèn)題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來(lái)自于一線員工。其次，質(zhì)量意識(shí)就是第一意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)就是嚴(yán)字當(dāng)頭，企業(yè)應(yīng)真正做到重視產(chǎn)品質(zhì)量。

2.高質(zhì)量是由高素質(zhì)的人創(chuàng)造的

高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人創(chuàng)造出來(lái)的，因此要不斷提高員工素質(zhì)。我國(guó)人口基數(shù)大，導(dǎo)致勞動(dòng)力廉價(jià)，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動(dòng)力，而忽視培養(yǎng)勞動(dòng)力。在全世界中，德國(guó)和日本的企業(yè)以其嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范而出名，這兩個(gè)國(guó)家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來(lái)自于民族的特性，一方面來(lái)自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質(zhì)的企業(yè)員工，往往要比十名沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工效率還高。中國(guó)企業(yè)要在質(zhì)量上下功夫，對(duì)員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

（四）使用定點(diǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)策略幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海

定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。

定點(diǎn)超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，并在學(xué)習(xí)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。與此同時(shí)，在不斷地學(xué)習(xí)對(duì)方和我自我分析中，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多創(chuàng)造價(jià)值機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)正是企業(yè)脫離紅海，進(jìn)入藍(lán)海的途徑。所謂藍(lán)海，即與已有的市場(chǎng)紅海相對(duì)，突破狹窄的競(jìng)爭(zhēng)視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌相比較，通過(guò)觀察，收集資料，分析市場(chǎng)占有率等手段充分了解自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象，品牌信譽(yù)的缺陷，同時(shí)吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，模仿但不抄襲，在模仿的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì)打開(kāi)，利用所掌握的龐大信息量去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海。

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篇6

Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國(guó)自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)以來(lái),這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng),便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國(guó)建立了橋頭堡。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問(wèn)題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來(lái),該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具,甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。

2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過(guò)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”、“萬(wàn)科紫金苑”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過(guò)“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。

三、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

篇7

[關(guān)鍵詞] 品牌營(yíng)銷；主副品牌；基本特征；戰(zhàn)略實(shí)施

[中圖分類號(hào)] F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)10-0058-03

[作者簡(jiǎn)介] 李細(xì)建，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)06級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生，海南大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

(江西 南昌 330013)

陳付良，江西省東鄉(xiāng)縣紅星企業(yè)集團(tuán)龍?jiān)崔r(nóng)場(chǎng)副場(chǎng)長(zhǎng)，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。(江西 撫州 331800)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題――品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)入新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。

單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”、“夏華――福滿堂”、“松下――畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn)；既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾――小王子”、 “海爾――金王子”等；在空調(diào)上先后推出 “海爾――小超人”變頻空調(diào)、“海爾――小狀元”健康空調(diào)、“海爾――小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上，推出了“海爾――神童”、“海爾――即時(shí)洗”、“海爾――搓板洗”等；海爾還推出了“海爾――探路者”彩電、“海爾――小海象”熱水器、“海爾――小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾――水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾――小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂 。

三、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征：

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。

2.減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。

4.副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注入了技術(shù)感和時(shí)尚感。

5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。

四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下――畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營(yíng)銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂?，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

3.要重視副品牌的命名問(wèn)題。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對(duì)性較強(qiáng)，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點(diǎn)：一是要注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比如“長(zhǎng)虹――紅太陽(yáng)”、“長(zhǎng)虹――紅雙喜”、“康佳――福臨門”、“松下――畫王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過(guò)高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用“星”系列命名――“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是：同“星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡(jiǎn)潔?！耙鬃x、易認(rèn)、易記”以及“口語(yǔ)化、通俗化、個(gè)性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾――即時(shí)洗(洗衣機(jī))”、“樂(lè)百氏――健康快車(飲料)”、“紅心――小廚娘(電飯煲)”聽(tīng)起來(lái)順耳，記起來(lái)容易，傳起來(lái)快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。例如“西門子――捷凈”滾筒洗衣機(jī)，讓你聽(tīng)到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會(huì)聯(lián)想到洗衣機(jī)的快速和低噪音的特點(diǎn)； “紅心――小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。

4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，更貼近目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，能造就新的刺激，樹(shù)立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。如“即時(shí)洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離，促使消費(fèi)者把購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。又如，2000年長(zhǎng)虹的“精顯”彩電閃亮登場(chǎng)，副品牌“精顯”不僅立竿見(jiàn)影、十分形象地表達(dá)了這款彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長(zhǎng)虹在高端彩電市場(chǎng)大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長(zhǎng)虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長(zhǎng)虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。 “精顯”不僅體現(xiàn)出長(zhǎng)虹在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而且在傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個(gè)“現(xiàn)代、高科技、時(shí)尚”的品牌氣質(zhì)，這就是副品牌的神奇之處。

參考文獻(xiàn)：

[1]白山.打造品牌――品牌力決定營(yíng)銷力[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

篇8

論文關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷　主副品牌　基本特征　戰(zhàn)略實(shí)施

論文隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)梢越來(lái)越成為企業(yè)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如何通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略贏得國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，已成為營(yíng)梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以闡述品牌營(yíng)銷的重要性為切入點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名品牌成功的實(shí)踐，在對(duì)單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較以及對(duì)主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行剖析，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有所啟示。

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。

單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂。

三、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。

轉(zhuǎn)貼于 2減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。

4副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。

5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。

四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營(yíng)銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂枺嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

篇9

一些原酒企業(yè)通過(guò)原酒定制、原酒體驗(yàn)式消費(fèi)等方式建立了一定的消費(fèi)認(rèn)可度，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但大部分原酒企業(yè)則是憑借原酒釀造優(yōu)勢(shì)，陷入了通過(guò)價(jià)格換市場(chǎng)的瓶裝酒紅海亂戰(zhàn)。作為成品白酒必備的關(guān)鍵要素，原酒數(shù)量的多少及質(zhì)量的好壞通常都是酒企最為重視的一環(huán)。眾原酒企業(yè)應(yīng)該回歸對(duì)這一自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)，重新塑造建立原酒品牌的戰(zhàn)略方向。

1、要素品牌戰(zhàn)略概念

通常把對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件和材料稱為關(guān)鍵要素。要素品牌就是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。要素品牌戰(zhàn)略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略[1]。

要素品牌作用的基本都是具象產(chǎn)品，是為具象產(chǎn)品塑造價(jià)值的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略可以影響到終端消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而這個(gè)決策會(huì)影響最終產(chǎn)品制造商的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也對(duì)最終成品品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的作用：使消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)不僅僅關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開(kāi)始重視產(chǎn)品所包含和使用的材料、原料。

要素品牌戰(zhàn)略自問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越多的公司都認(rèn)識(shí)到了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了如何成功地實(shí)施要素品牌策略。杜邦公司是最成功的要素品牌創(chuàng)建者之一，擁有許多全球知名的要素品牌，如特氟龍、萊卡、Kevlar等，建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠(chéng)度和更高的溢價(jià)，也讓其在與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

2、原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的必要性

2.1 原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的條件

社會(huì)化大生產(chǎn)需要分工與合作，白酒產(chǎn)業(yè)也不例外，其產(chǎn)品成本和價(jià)值的形成實(shí)際是由產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的成本和價(jià)值傳導(dǎo)決定的。在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，大量存在著上下游關(guān)系和相關(guān)價(jià)值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。其中，原酒處于白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上游，與制造主業(yè)的品牌具有地理關(guān)聯(lián)性。

原酒在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中的地位體現(xiàn)在兩方面，其一，原酒是稀缺性資源。白酒是地域依賴性產(chǎn)品，只有在特定的生態(tài)環(huán)境中才能釀造出高品質(zhì)原酒，全國(guó)，也只有四川、貴州等部分地區(qū)，可以釀造優(yōu)質(zhì)原酒。其二，原酒的質(zhì)量決定成品酒的質(zhì)量，高品質(zhì)的原酒是成就高品質(zhì)白酒的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣直接影響著白酒的口感、品質(zhì)、價(jià)格；可以說(shuō)原酒就是成品白酒的“芯”?；诋a(chǎn)業(yè)鏈的視角，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

2.2 要素品牌化有助于提升原酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

盡管在產(chǎn)業(yè)鏈中處于重要地位，原酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并不高，原酒產(chǎn)品市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，缺乏議價(jià)權(quán)，原酒企業(yè)對(duì)品牌酒企業(yè)的依附性極大，造成這種現(xiàn)象的原因主要是：現(xiàn)在大部分的原酒企業(yè)發(fā)展模式就是通過(guò)給瓶裝酒企供應(yīng)原酒或做OEM加工服務(wù)。即原酒企業(yè)憑借原酒品質(zhì)和釀造優(yōu)勢(shì)給瓶裝酒企業(yè)提供服務(wù)，因此，原酒企業(yè)與最終白酒成品生產(chǎn)商之間形成B2B關(guān)系。OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品將被其客戶即終端用戶所消費(fèi)，終端用戶通過(guò)純粹的B2C關(guān)系購(gòu)買OEM的產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)的模式使得原酒資源的稀缺性并未體現(xiàn)在其價(jià)格上，品牌酒企業(yè)的波動(dòng)會(huì)影響到整個(gè)原酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售。

這種情況下，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，在一定程度上可以解決上述問(wèn)題。實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略所帶來(lái)的一大機(jī)遇就是打破OEM的主導(dǎo)地位，這樣可避免狹隘、片面的客戶——供應(yīng)商關(guān)系的局限性和危險(xiǎn)。通過(guò)逐步提升原酒企業(yè)的合作地位，達(dá)到平衡二者發(fā)展關(guān)系的目的。同時(shí)要素品牌戰(zhàn)略也為成品白酒企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇——通過(guò)使用品牌原酒，瓶裝白酒企業(yè)可以進(jìn)一步提升其產(chǎn)品的價(jià)值。

2.3 要素品牌化契合品牌酒企業(yè)發(fā)展需求

通過(guò)原酒要素品牌化戰(zhàn)略，使原酒自身成為品牌，有助于成品酒強(qiáng)化市場(chǎng)地位和價(jià)值。因?yàn)?，這種方式將使消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開(kāi)始重視產(chǎn)品所使用的材料。

對(duì)于成品酒企業(yè)而言，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)迫切需要消費(fèi)者識(shí)別自己的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么區(qū)別，并建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，為此，企業(yè)需要進(jìn)行成分品牌化戰(zhàn)略，即讓產(chǎn)品的重要成分擁有自己的品牌，并面對(duì)消費(fèi)者的最終訴求，而不是默默無(wú)聞地湮沒(méi)在最終產(chǎn)品之中。

3、原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略

要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施包括四個(gè)階段：第一階段，利用知名品牌建立信譽(yù)；第二階段，持續(xù)向客戶宣傳要素品牌，突破和占領(lǐng)市場(chǎng)；第三階段，與合適的合作伙伴聯(lián)手樹(shù)立最終產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在此過(guò)程中，合作伙伴開(kāi)始通過(guò)要素品牌不斷增加的品牌價(jià)值而盈利，要素品牌獲得了與最終產(chǎn)品品牌同樣重要的地位；第四階段，成為知名要素品牌，品牌價(jià)值超過(guò)了最終生產(chǎn)商的品牌價(jià)值。此時(shí)的要素品牌不再依靠最終產(chǎn)品的品牌，而是可以依靠自身的品牌直接進(jìn)行銷售。

3.1 重塑消費(fèi)者認(rèn)知

目前大多數(shù)的原酒企業(yè)將自己的營(yíng)銷努力集中于價(jià)值遞送鏈條的下一個(gè)環(huán)節(jié)，即自己的直接客戶（成品酒制造商），而不向最終消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，因此，面臨無(wú)人知曉、很容易被替代、關(guān)系營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等三大困境。現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原酒企業(yè)迫切需要消費(fèi)者感知到自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比有什么區(qū)別，并以此建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

既然原酒的價(jià)值已被諸多業(yè)界人士所認(rèn)同，原酒企業(yè)索性放開(kāi)瓶裝酒的制約枷鎖，大聲向消費(fèi)者普及和宣傳原酒的之于成品酒的重要性，讓消費(fèi)者知曉“好酒源自好原酒”這一事實(shí)，同時(shí)配以對(duì)比品嘗的形式給予消費(fèi)者直接體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)逐步重新樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于原酒的心理認(rèn)知。從終端直接影響消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)的重新認(rèn)知，當(dāng)然這也需要行業(yè)協(xié)會(huì)大力支持、媒體的推廣。

3.2 借力品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

相比瓶裝酒企業(yè)而言原酒企業(yè)不僅有消費(fèi)認(rèn)知上的弱勢(shì)，與瓶裝酒的合作也長(zhǎng)期處于相對(duì)不平等的地位。要素品牌和產(chǎn)品品牌間的協(xié)同，在大規(guī)模最終用戶中建立一個(gè)要素品牌需要大量成本，如果不能讓各方獲利，就不能算是一個(gè)成功的策略。

無(wú)論是產(chǎn)品層面還是品牌傳播，原酒企業(yè)與成品酒企業(yè)的關(guān)系都是一種互利共贏的關(guān)系。通過(guò)與知名白酒企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，實(shí)施借力品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一為最終白酒產(chǎn)品的組成要素貼上原酒企業(yè)標(biāo)簽（作為知名品牌白酒的OEM原酒企業(yè)具備這一優(yōu)勢(shì)）。通過(guò)這一舉措，原酒企業(yè)可借助名牌白酒產(chǎn)品已有的品牌影響力為自己盈利。

為得到品牌酒企的通力合作，原酒企業(yè)通常要支付一筆費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼品牌酒企為其所做的宣傳。一般來(lái)說(shuō)，這筆費(fèi)用補(bǔ)貼要高出品牌酒企的宣傳成本，因此，在協(xié)助原酒企業(yè)品牌宣傳的過(guò)程中，品牌酒企可賺取宣傳成本與補(bǔ)貼的差價(jià)。

3.3 香型要素品牌戰(zhàn)略

白酒生產(chǎn)除了需要優(yōu)質(zhì)的釀酒原料和水源外對(duì)環(huán)境的依賴性極強(qiáng)，必需利用自然界資源，好酒源于好的生態(tài)環(huán)境。四川一直是外地購(gòu)買原酒的首選地，已是行業(yè)公開(kāi)秘密。說(shuō)明了四川原酒在白酒行業(yè)中不可替代的重要地位，其中四川原酒又以濃香型白酒最為突出。茅臺(tái)酒離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就不能釀造出優(yōu)質(zhì)的茅臺(tái)酒，茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香型白酒一直也是行業(yè)中的醬香型區(qū)域品牌。行業(yè)內(nèi)已逐步形成“川濃貴醬”的產(chǎn)區(qū)香型認(rèn)知，只是這一認(rèn)知未被充分利用罷了。所以，具備香型優(yōu)勢(shì)的原酒產(chǎn)區(qū)可以實(shí)施香型要素這一品牌戰(zhàn)略。

由于各地的地理位置、氣候條件、自然資源蘊(yùn)藏等方面的不同，形成了今天白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)格局。釀酒產(chǎn)區(qū)的形成也促使了當(dāng)?shù)蒯劸萍妓嚨膫鞒泻桶l(fā)展，傳統(tǒng)原酒產(chǎn)區(qū)不僅是釀酒的核心產(chǎn)區(qū)同時(shí)也是釀酒人才的高度聚集地。所以，原酒釀造產(chǎn)區(qū)的自然資源和由此長(zhǎng)期形成的釀酒技藝是保證原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。

3.4 聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略

面對(duì)成品酒企業(yè)，由于原酒企業(yè)個(gè)體的實(shí)力懸殊，給原酒企業(yè)要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來(lái)諸多障礙。大部分中小型白酒企業(yè)沒(méi)有實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的能力，但完全可以積極采取聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略，即通過(guò)多企業(yè)或產(chǎn)區(qū)聯(lián)合推出要素品牌的戰(zhàn)略。

其實(shí)，經(jīng)筆者調(diào)查在原酒行業(yè)已經(jīng)有“川原”、“中國(guó)最大白酒原酒生產(chǎn)基地”，作為原酒聯(lián)合要素品牌存在多年，未來(lái)“川原”可作為原酒行業(yè)聯(lián)合要素品牌戰(zhàn)略加以整體策劃：標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定、產(chǎn)品的統(tǒng)一推廣宣傳以及品牌的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理，為原酒企業(yè)要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)然，實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略，需要企業(yè)有足夠的膽識(shí)和堅(jiān)持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的精神來(lái)，唯有如此，才有可能成功。

4、展望

篇10

近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來(lái)自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問(wèn)題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（五）——品牌戰(zhàn)略缺少滴水穿石的定力堅(jiān)持。

舒膚佳 VS 力士

力士1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年時(shí)間就已經(jīng)牢牢地占領(lǐng)了市場(chǎng)，其品牌核心價(jià)值定位為“滋潤(rùn)、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告優(yōu)雅、氣質(zhì)高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價(jià)值“滋潤(rùn)、高貴”。

在1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，力士已經(jīng)取得了市場(chǎng)上的霸主地位?？墒鞘婺w佳依靠極具感染力的品牌核心價(jià)值“除菌”，在不到十年的時(shí)間里，將力士的霸主地位挑下馬。

縱觀這兩個(gè)品牌在這十幾年、近二十年的品牌發(fā)展中，表現(xiàn)出了與國(guó)內(nèi)企業(yè)極大的不同。力士雖然被舒膚佳從霸主地位上挑下來(lái)，卻沒(méi)有像眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮躁，調(diào)整各種策略，包括品牌核心價(jià)值、品牌目標(biāo)，甚至品牌調(diào)性，試圖把原有的市場(chǎng)地位爭(zhēng)奪回來(lái)。而力士深知優(yōu)勢(shì)的定位已經(jīng)被對(duì)手搶到了，再改變定位搶奪市場(chǎng)并非上上策。

于是力士沒(méi)有改變其品牌核心價(jià)值，依然堅(jiān)持“滋潤(rùn)、高貴”，還在堅(jiān)持以往的明星廣告表現(xiàn)形式，明星換了幾個(gè)，可是所有的表現(xiàn)形式仍然都圍繞“滋潤(rùn)、高貴”這一品牌核心價(jià)值來(lái)演繹。正是這樣的堅(jiān)持，使力士同樣取得來(lái)不菲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就把“除菌”作為品牌核心價(jià)值，十幾年沒(méi)有改變過(guò)，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價(jià)值“除菌”來(lái)展開(kāi)。

兩個(gè)國(guó)際品牌的對(duì)弈，告訴我們品牌建設(shè)的重要原則，那就是——堅(jiān)持。

國(guó)內(nèi)品牌缺少的三個(gè)堅(jiān)持

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面稍微占據(jù)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就在也坐不住了，馬上改變自己的品牌建設(shè)目標(biāo)以及許多品牌管理的基本原則。

由于眾多企業(yè)的“浮躁”，導(dǎo)致了許多企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略時(shí)以失敗而告終。

（一）對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏以滴水穿石的定力堅(jiān)持

這個(gè)問(wèn)題雖然國(guó)內(nèi)很多研究品牌的人不斷呼吁，但是很多企業(yè)家似乎并不以為然，依然在對(duì)自己的品牌核心價(jià)值玩著“信天游”。這基本上是由于兩個(gè)方面原因造成：

1、企業(yè)內(nèi)部的思想觀念問(wèn)題

很多企業(yè)內(nèi)部不能對(duì)恒定的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，或者他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的重要性。另一方面就是他們對(duì)過(guò)去一直使用的品牌核心價(jià)值不滿意，總想找機(jī)會(huì)換掉，不去考慮原有品牌核心價(jià)值在市場(chǎng)上已經(jīng)積累起來(lái)的資產(chǎn)和換掉以后對(duì)品牌造成的傷害。

最可怕的一種認(rèn)識(shí)就是，企業(yè)把品牌核心價(jià)值當(dāng)作一種可以打動(dòng)消費(fèi)者的口號(hào)，而不懂得讓企業(yè)的資源圍繞品牌核心價(jià)值聚焦。

2、廣告公司對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不深

很多廣告公司只是著眼于創(chuàng)意，而忽略了品牌核心價(jià)值的恒定對(duì)品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創(chuàng)意為本，總覺(jué)得不改變?cè)械钠放坪诵?，不能體現(xiàn)自己的專業(yè)性，缺少對(duì)所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經(jīng)積累多少資產(chǎn)，得到消費(fèi)者的多少認(rèn)知，企業(yè)在這個(gè)核心上已經(jīng)投入了多少資源？

在表現(xiàn)自己“專業(yè)性”的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始破壞企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施了，也在不斷給企業(yè)帶來(lái)資源的浪費(fèi)和影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

（二）品牌方向輕易改變

品牌方向主要包涵兩個(gè)方面，一方面是品牌目標(biāo)，即品牌的各項(xiàng)指標(biāo)；另一方面是品牌核心能力的發(fā)展方向，即品牌用以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方向，如寶馬汽車的制動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、沃爾沃汽車的安全性能優(yōu)勢(shì)等。

我們國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)初期也確定了品牌發(fā)展的方向，可是當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻力或來(lái)自其他方面的挑戰(zhàn)時(shí)，就開(kāi)始懷疑自己原來(lái)策略的正確性，接下來(lái)就根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略或其他環(huán)境因素調(diào)整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亦同樣以失敗而告終。

對(duì)于品牌的各種指標(biāo)更容易改變。譬如，品牌發(fā)展目標(biāo)是提高品牌的溢價(jià)能力，在沒(méi)有什么阻力的情況下，我們智慧的企業(yè)家還能夠堅(jiān)持，可是一旦遇到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)促銷或使用自己非優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，就在也按耐不住了，開(kāi)始與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼價(jià)格、拼促銷。這種情況是比較常見(jiàn)的，筆者在服務(wù)五羊皇冠食品公司時(shí)就遇到過(guò)這樣的情況，五羊皇冠的優(yōu)勢(shì)在于西點(diǎn)，而好利來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于蛋糕，好利來(lái)在與五羊皇冠競(jìng)爭(zhēng)時(shí)經(jīng)常會(huì)用自己的弱項(xiàng)來(lái)沖擊五羊皇冠的強(qiáng)項(xiàng)，以低價(jià)格、大力度促銷等多種方式以使五羊皇冠的跟進(jìn)掉進(jìn)他的“圈套”。在五羊皇冠內(nèi)部也動(dòng)搖過(guò)許多次，但最終智慧的馬總都堅(jiān)持住了，不為對(duì)手的進(jìn)攻亂了方寸，堅(jiān)持完成自己的目標(biāo)。

（三）品牌調(diào)性缺乏穩(wěn)定性

品牌調(diào)性一方面是品牌宣傳的口徑，即通過(guò)各種媒體或品牌接觸點(diǎn)所傳遞給消費(fèi)者信息的風(fēng)格；另一方面是品牌氣質(zhì)，即有平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)和立體表現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的風(fēng)格和質(zhì)感。