導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場(chǎng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：小南村；鄉(xiāng)村旅游；網(wǎng)絡(luò)；線上線下

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）01-45 -03

2015年8月，在安徽黃山舉行的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出： 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，著力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，積極鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)，加強(qiáng)政府引導(dǎo)支持，堅(jiān)持多元化推動(dòng)、特色化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)范化管理，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平，著力打造農(nóng)家樂升級(jí)版，使鄉(xiāng)村旅游成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民脫貧致富的重要力量。

一、小南村概況

位于旅順?biāo)畮煚I(yíng)的小南村地處旅順口區(qū)的正中心，與旅順口區(qū)政府僅有不足一公里的距離。方便快捷的交通環(huán)境和舒適宜人的氣候特點(diǎn)為此處鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利的條件。除此之外，旅順這片土地從不缺少濃郁的歷史人文氣息，水師營(yíng)的歷史可上溯到290年前即公元1715年。當(dāng)時(shí)，清朝水師在此駐扎，所以稱之為“水師營(yíng)”。它親歷了、日俄戰(zhàn)爭(zhēng)等重大歷史事件，在中外近代史上備受矚目。

旅順小南村蝶戀花蝴蝶園不僅是大連市首家蝴蝶園，更是目前東北地區(qū)蝴蝶種類最為豐富的蝴蝶產(chǎn)業(yè)園區(qū)。小南村從國(guó)外引進(jìn)了數(shù)十種珍貴蝴蝶品種，力圖將蝴蝶文化打造成小南村的一大旅游特色。除了蝴蝶園，太空植物王國(guó)是小南村近年來(lái)推出的另一特色旅游產(chǎn)品。小南村的太空植物王國(guó)是目前東北地區(qū)占地面積最大的集航天知識(shí)與農(nóng)業(yè)知識(shí)于一身的科普展館。除此之外，小南村還投資建設(shè)了農(nóng)家風(fēng)味餐飲店、櫻桃采摘園、草莓采摘園等，形成了集生產(chǎn)、銷售、游覽、體驗(yàn)為一體的鄉(xiāng)村旅游特色區(qū)。另外，旅順小南村七彩南山風(fēng)景區(qū)的篝火晚會(huì)、燒烤及多項(xiàng)以體驗(yàn)為核心的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，以其極強(qiáng)的互動(dòng)性、文化性成為小南村旅游的一大特色。小南村以小南村特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，引進(jìn)先進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，并通過對(duì)科學(xué)技術(shù)的合理利用，實(shí)現(xiàn)了小南村的華麗蛻變。

二、選題背景

（一）旅游資源分布平均，產(chǎn)品形式多樣

近幾年來(lái)，極具地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游受到游客們的熱烈追捧。與那些久負(fù)盛名的名勝古跡相比，小小的鄉(xiāng)村確實(shí)少了些令人震撼的景觀，但鄉(xiāng)村旅游帶給游客的是身心上的愉悅和放松。大連旅順小南村，曾獲全國(guó)小康建設(shè)明星村標(biāo)兵，是集全國(guó)首家太空植物王國(guó)、全國(guó)最大的萬(wàn)福鼎、東北首家蝶戀花蝴蝶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園于一體的特色旅游村落，因此我們選取大連旅順小南村作為研究對(duì)象。

（二）宣傳力度有待提高，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

該村獲得過很多殊榮，但在發(fā)展過程中仍存在一些不足，如旺季過旺、淡季過淡，服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)不高、人員素質(zhì)低下，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，營(yíng)銷手段陳舊，宣傳力度不夠強(qiáng)等。為了讓更多的人認(rèn)識(shí)并了解小南村，在安逸平和的鄉(xiāng)村中找尋單純的快樂，我們決定采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一流行的營(yíng)銷模式，對(duì)小南村的各項(xiàng)旅游項(xiàng)目和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而為旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展開辟一條更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路。

（三）政府主導(dǎo)力度加大，相關(guān)政策放寬

大連作為著名的旅游城市，少不了政府在政策上對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持。對(duì)于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大熱的鄉(xiāng)村旅游，旅順已經(jīng)把鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提上了旅順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日程，鄉(xiāng)村旅游已然成為大連旅游的新寵。在政府的主導(dǎo)下，旅順對(duì)鄉(xiāng)村旅游給予了資金、信息與政策支持，推進(jìn)了旅順經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。小南村以櫻桃等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為依托，面向市場(chǎng)化，在資源和市場(chǎng)的雙向指導(dǎo)下，秉承不破壞生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展理念，規(guī)劃開發(fā)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及社會(huì)道德規(guī)范相符合的旅游項(xiàng)目，從而保證鄉(xiāng)村旅游供給的有效性和經(jīng)濟(jì)可行性。

（四）旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，上網(wǎng)人群激增

從途牛攬下林志穎和周杰倫兩大明星代言到攜程與去哪兒的世紀(jì)聯(lián)姻，有關(guān)旅游網(wǎng)站的新聞最近霸占了各大網(wǎng)站，也賺足了人們的眼球?，F(xiàn)在無(wú)疑是旅游網(wǎng)站的黃金時(shí)代，據(jù)調(diào)查目前中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模正進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的游客開始接受網(wǎng)上購(gòu)票報(bào)團(tuán)這種快捷的出游方式。小南村想要更進(jìn)一步的發(fā)展，與旅游網(wǎng)站合作無(wú)疑是一個(gè)捷徑。

三、市場(chǎng)環(huán)境分析

為了更好地了解旅順當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)旅順小南村的認(rèn)知程度，我們隨機(jī)選取了500名市民進(jìn)行問卷調(diào)查，在大連市內(nèi)總共發(fā)放500份問卷，并收回了有效問卷478份，把人們對(duì)旅順小南村了解程度等數(shù)據(jù)進(jìn)行了總結(jié)和整理，并從這些反饋信息中對(duì)小南村未來(lái)發(fā)展前景有了初步的了解。

（一）兒童市場(chǎng)

通過調(diào)查得知，兒童對(duì)于小南村的認(rèn)知程度處于中等水平。小南村有手工膠畫制作、地震體驗(yàn)、放飛蝴蝶和小動(dòng)物喂養(yǎng)等適合小朋友參加的特色科普活動(dòng)，所以小南村在兒童市場(chǎng)上還有很大的提升空間。但鑒于小朋友年紀(jì)較小還沒有獨(dú)自出行的能力，而如今的家長(zhǎng)由于工作繁忙缺少陪孩子外出游玩的時(shí)間，所以我們可以同大連各小學(xué)進(jìn)行協(xié)商合作，承接小學(xué)生集體室外科普活動(dòng)，讓小朋友從小就可以親近大自然、了解大自然。而小南村也可以給出一定的團(tuán)體票價(jià)優(yōu)惠。另外，集體出游時(shí)間不要定在旅游高峰期，能充分利用非假期或休息日的旅游淡季時(shí)間。

（二）青年人市場(chǎng)

對(duì)于青年團(tuán)體選取了大連幾所高校的大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，了解到大學(xué)生對(duì)小南村的關(guān)注程度僅占20%，期望度占32%，大學(xué)生對(duì)小南村的興趣度占28%。采訪時(shí)很多同學(xué)表示對(duì)小南村很感興趣，中青年往往是鄉(xiāng)村游的主要消費(fèi)群體，他們是潮流時(shí)尚的追隨者，喜歡求新求異，敢于積極嘗試，而且具有自由支配的支付能力。

（三）老年人市場(chǎng)

對(duì)于廣大老年人來(lái)說(shuō)，小南村是一個(gè)休閑放松的場(chǎng)所。與兒童和青年人市場(chǎng)相比，所占比例較低，他們大多是在觀看景色的同時(shí)以鍛煉身體和放松心情為目的。老年人對(duì)于小南村的了解甚少，我們還發(fā)現(xiàn)目前來(lái)小南村旅游觀光的大多是外地的中老年人，對(duì)于小南村的了解少，但是他們對(duì)于小南村有極大地興趣，帶著好奇來(lái)小南村進(jìn)行旅游觀光。

四、服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策及方案特點(diǎn)

“線上”主要是指利用大眾媒體來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，如通過網(wǎng)站刊登圖片及文章等，也包括贊助、大型活動(dòng)的營(yíng)銷、公關(guān)等。BTL（below-the-line）主要指與消費(fèi)者發(fā)生直接接觸的媒介，如派送傳單、舉辦活動(dòng)和宣講會(huì)等等。

（一）線上工作

服務(wù)產(chǎn)品組合表

（二）線下工作

為了配合線上活動(dòng)，我們多次到小南村進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)研，與小南村負(fù)責(zé)人建立很好合作關(guān)系，景區(qū)負(fù)責(zé)人為我們提供了寶貴的資料信息，負(fù)責(zé)人為我們的調(diào)查研究給予了肯定和支持。

在大連市高校學(xué)生中做調(diào)查問卷。為了更好地了解大連高校學(xué)生對(duì)于旅順小南村的認(rèn)知程度，我們小組成員在大連高校學(xué)生中隨機(jī)選取200名同學(xué)進(jìn)行問卷調(diào)查，并收回了有效問卷165份。此次調(diào)查結(jié)果為我們進(jìn)一步分析景區(qū)發(fā)展形勢(shì)以及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃提供了有力的保障。

我們還為景區(qū)設(shè)計(jì)了優(yōu)惠卡片及宣傳海報(bào)。優(yōu)惠卡的主色為綠色，意在突出旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的一大主題“回歸自然，感悟生命” 。在宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)上，我們則采用了蝴蝶剪影元素，以此來(lái)突出小南村的蝴蝶文化特色。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

單純的網(wǎng)絡(luò)宣傳難以對(duì)游客產(chǎn)成巨大的吸引力，為此我們還根據(jù)小南村的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列的線上宣傳活動(dòng)。根據(jù)問卷調(diào)查我們得知還有一部分游客來(lái)小南村是為了拍攝照片。對(duì)于這些攝影愛好者們來(lái)說(shuō)翩翩起舞的蝴蝶配以奇特的植物絕對(duì)是理想的拍攝題材。在微信和微博當(dāng)中召集這群人的作品進(jìn)行投票，利用他們的作品來(lái)吸引廣大的群眾。另外獲（下轉(zhuǎn)第100頁(yè)）（上接第46頁(yè)）獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得免費(fèi)年卡一張，這些人可以在一年內(nèi)到蝴蝶園拍照。我們還可以與攝影愛好者商談后利用這些資源舉辦圖片展或制作紀(jì)念明信片等。

（四）方案特點(diǎn)

隨著近年來(lái)智能移動(dòng)通訊儀器的普及，互聯(lián)網(wǎng)以勢(shì)不可擋之態(tài)勢(shì)滲透到了我們生活中的各個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式早已影響了各行各業(yè)。本文也借助這股勢(shì)頭把旅游產(chǎn)品推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合。特色如下：

1.獨(dú)具一格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。采用品牌營(yíng)銷策略，樹立旅順 小南村旅游景區(qū)的品牌，有利于擴(kuò)大小南村的知名度，增加其客流量；同時(shí)采用SNS營(yíng)銷的分享與口碑策略，通過游客在微博、微信等社會(huì)化媒體分享景區(qū)信息，以其傳播效率高、傳播人群廣泛的優(yōu)勢(shì)宣傳和推廣小南村，而這基于好友信任關(guān)系鏈的傳播勢(shì)必會(huì)帶來(lái)更高的關(guān)注度和信服度。通過二者的完美結(jié)合從而更好地推動(dòng)旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.極具創(chuàng)新的發(fā)展模式。采用“環(huán)形聯(lián)動(dòng)”模式，通過對(duì)旅順小南村的宣傳和推廣，帶動(dòng)旅順鄉(xiāng)村游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.極強(qiáng)的方案輻射性。以旅順小南村為切入點(diǎn)，進(jìn)而引起整個(gè)社會(huì)對(duì)原始生態(tài)、休閑自然的重視，引導(dǎo)他們保護(hù)生態(tài)文明，保護(hù)自然景觀，有利于建立社會(huì)主義生態(tài)文明。

4.獨(dú)具特色的宣傳和推廣。制作精彩的視頻和博客等宣傳小南村，有利于大眾增加對(duì)小南村的興趣度和吸引力，形成自主點(diǎn)播和雙向互動(dòng)的結(jié)合，使得小南村能夠擴(kuò)大其影響力和感召力。

5.廣闊的普適度。利用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，使其在人際傳播上更具親和性，兼具時(shí)效性、互動(dòng)性，推廣實(shí)現(xiàn)小南村發(fā)展目標(biāo)，讓更多的人宣傳和推廣它，走進(jìn)和發(fā)展它，研究和保護(hù)它。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇2

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 石塘人家 旅游市場(chǎng)分析營(yíng)

南京市是我國(guó)著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛之都。南京市把鄉(xiāng)村旅游作為全市旅游業(yè)發(fā)展的有機(jī)組成部分和推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文明進(jìn)步的有力手段。南京市先后出臺(tái)的《南京農(nóng)家樂專業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》、《南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年規(guī)劃》，《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進(jìn)南京社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的合作協(xié)議》，《南京農(nóng)家樂專業(yè)戶達(dá)標(biāo)評(píng)比暫行標(biāo)準(zhǔn)》等文件，為市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策支持與方向引導(dǎo)。

總體而言，經(jīng)過10年多的發(fā)展，南京鄉(xiāng)村旅游已達(dá)到一定的規(guī)模，環(huán)南京都市圈都分布有鄉(xiāng)村旅游資源景點(diǎn)要確定休閑旅游的總體框架，擴(kuò)大休閑旅游的規(guī)模，完善休閑旅游的基礎(chǔ)設(shè)施功能。在南京市大力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，不過發(fā)展勢(shì)頭很好，開發(fā)潛力也很大，屬于南京市要重點(diǎn)打造的鄉(xiāng)村旅游休閑度假核心區(qū)域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，獨(dú)特的稻田風(fēng)光、農(nóng)業(yè)園基地，把鄉(xiāng)村獨(dú)有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來(lái)，享受風(fēng)景風(fēng)情。

（二）休閑娛樂型資源

石塘人家現(xiàn)在已有特殊住宿設(shè)施（青年旅舍和農(nóng)家住宅等）、美食品嘗活動(dòng)（五月西瓜節(jié)等）、休閑娛樂項(xiàng)目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動(dòng)等。是體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的資源，讓游客主動(dòng)的獲得快樂，充分調(diào)動(dòng)積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農(nóng)業(yè)的資源、農(nóng)業(yè)環(huán)境等，通過開展農(nóng)業(yè)調(diào)研活動(dòng)等研修型活動(dòng)發(fā)揮鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的教育功能，將觀光、學(xué)習(xí)與旅游有機(jī)結(jié)合在一起。

（四）農(nóng)業(yè)園觀光體驗(yàn)資源

石塘人家通過展示種植業(yè)的栽培技術(shù)，開放水果園區(qū)、蔬菜園去和花卉園區(qū)，供游人賞花觀景、學(xué)習(xí)園藝知識(shí)、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗(yàn)農(nóng)家樂趣等。

（五）鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)資源

石塘人家寧?kù)o的環(huán)境與清潔的空氣為鄉(xiāng)村度假村的修建提供了條件，在此基礎(chǔ)上選擇風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)并配套各種休閑娛樂設(shè)施就形成了專門的鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)地用來(lái)滿足城市居民休閑、度假、娛樂等需求。

二、市場(chǎng)調(diào)查

（一）旅游市場(chǎng)調(diào)查與分析

鄉(xiāng)村旅游的特殊基礎(chǔ)條件決定了鄉(xiāng)村旅游只能將客源目標(biāo)市場(chǎng)定位于城市。經(jīng)過調(diào)查，結(jié)果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費(fèi)水平能力較低，有待進(jìn)一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結(jié)伴式為主，就目前來(lái)看，團(tuán)體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對(duì)個(gè)在旅游宣傳工具?？傮w而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰蛯?duì)石塘人家的滿意度情況較佳，可見其市場(chǎng)發(fā)展的潛力很大。綜上發(fā)現(xiàn)，石塘人家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)宣傳推介、游客結(jié)構(gòu)調(diào)整、基礎(chǔ)設(shè)施改善、旅游形象設(shè)計(jì)等方面需要做出更大的努力以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的要求。

（二）旅游開發(fā)存在問題分析

1.旅游產(chǎn)品的“鄉(xiāng)土性”特色不突出。在旅游開發(fā)過程中，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)土性”本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足。僅僅是農(nóng)業(yè)觀光旅游，忽視鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性，多數(shù)富含鄉(xiāng)土氣息、體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開發(fā)，影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過于明顯，忽視了鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化內(nèi)涵的開發(fā)，失去了鄉(xiāng)村原有的風(fēng)貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎(chǔ)設(shè)施條件落后。石塘人家鄉(xiāng)村處于南京市郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，因此一定程度上，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，投入資金不足，適應(yīng)不了廣大游客的需要。旅游區(qū)道路、停車場(chǎng)、洗手間、電話亭等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋、設(shè)備不足，衛(wèi)生狀況和設(shè)施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設(shè)基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)。

3.旅游產(chǎn)品單一與產(chǎn)品同質(zhì)化。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，可以說(shuō)90%以上還僅僅停留在提供簡(jiǎn)單的吃、住家庭接待服務(wù)和季節(jié)性采摘活動(dòng)上。在一定程度上現(xiàn)已有的鄉(xiāng)村旅游都存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展的狀態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)、品位低、重復(fù)率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游尚未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，旅游活動(dòng)主要停留在觀光、吃農(nóng)家飯、垂釣等項(xiàng)目上，以滿足游客的最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求為主，缺乏對(duì)精神氛圍的塑造。

4.鄉(xiāng)村旅游信息建設(shè)有待提高。景區(qū)景點(diǎn)來(lái)講其信息主要通過紙質(zhì)旅游宣傳品，部分景點(diǎn)通過自己的專業(yè)網(wǎng)站（橫溪鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，江寧旅游網(wǎng)），還有網(wǎng)絡(luò)、景點(diǎn)介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區(qū)，更多的景區(qū)尚不為大眾所知，導(dǎo)致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場(chǎng)調(diào)查開拓目標(biāo)與戰(zhàn)略

石塘人家旅游開發(fā)要遵循可持續(xù)發(fā)展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優(yōu)勢(shì)、客源市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，確定石塘人家旅游開發(fā)在南京市區(qū)域旅游空間格局的定位與旅游發(fā)展方向定位。通過鄉(xiāng)村旅游形象塑造、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、旅游業(yè)態(tài)培育，充分挖掘鄉(xiāng)村文化旅游資源內(nèi)涵，全面提升石塘人家在旅游市場(chǎng)上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，為江寧“五朵金花”實(shí)施“旅游興村”的發(fā)展戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)村富民”的發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)造有利的發(fā)展條件。

（一）突出重點(diǎn)與特色——提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，國(guó)外十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢(shì)。如法國(guó)以發(fā)展特色農(nóng)場(chǎng)為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，英國(guó)一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)工作。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須堅(jiān)持突出重點(diǎn)與特色的原則。這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的“根”。突破單一性、同質(zhì)性，找到獨(dú)具魅力的特色，不斷發(fā)展，生生不息。

（二）鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵——品牌生命延續(xù)之本

鄉(xiāng)村旅游是建立在民俗文化基礎(chǔ)上的旅游，是城鄉(xiāng)文化產(chǎn)生巨大分異后形成的旅游，是具有生態(tài)文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂等表象上，必須走文化與旅游相結(jié)合的道路，挖掘鄉(xiāng)村的民俗、民藝、民情中豐富的營(yíng)養(yǎng)，鄉(xiāng)村旅游的品牌才會(huì)得以持久地延續(xù)。要對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、民俗風(fēng)情、民間藝術(shù)的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨(dú)有的當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

篇3

鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，通過輕松、自由的休閑游，領(lǐng)會(huì)農(nóng)村美好的風(fēng)光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點(diǎn)多面廣、形式多樣，政府應(yīng)在該方面加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳。對(duì)于?？谑卸?，積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，有效結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，大力引導(dǎo)和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴(kuò)充?？诼糜萎a(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)的影響力，為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展提供新的動(dòng)力，同時(shí)也為海口市社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供有力的支持。在建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強(qiáng)研究，引導(dǎo)海口鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)的開發(fā)問題展開探討［1］。

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(shì)(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢(shì)明顯。?？谑幸淹瓿伤修r(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從?？谑袇^(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車程內(nèi)，為?？谑芯用窦昂？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動(dòng)提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動(dòng)中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。海口市絕大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長(zhǎng)與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當(dāng)今居民的一種消費(fèi)時(shí)尚。

1．1．5客源市場(chǎng)廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因?yàn)樵陬愋团c風(fēng)格上，與?？谑鞋F(xiàn)有的15個(gè)景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場(chǎng)。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬(wàn)城市人口，還有每年來(lái)?？谑械慕?000萬(wàn)旅游者。

1．2劣勢(shì)(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長(zhǎng)期以來(lái)，“椰風(fēng)海韻”，“陽(yáng)光、海水、沙灘”是海南作為一個(gè)旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應(yīng)不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國(guó)內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給?？趲?lái)巨大的壓力，并分流了大量的游客。

1．3機(jī)遇(Opportunity)海南國(guó)際旅游島的建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機(jī)遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來(lái)受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，成為我國(guó)居民短程旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場(chǎng)趨勢(shì)看，城市居民近年來(lái)的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來(lái)“海南人游?？凇边@樣的本地短線游增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營(yíng)銷手段的多元化，都為?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴(kuò)大知名度提供了無(wú)限機(jī)會(huì)。海口市現(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級(jí)景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園與海南熱帶野生動(dòng)植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诿媾R著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問題。作為一項(xiàng)具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農(nóng)家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對(duì)低端的初級(jí)產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會(huì)所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻:隨著國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長(zhǎng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，對(duì)于海口市而言，受到來(lái)自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競(jìng)爭(zhēng)威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對(duì)于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會(huì)的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營(yíng)銷和管理也需要相應(yīng)的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個(gè)重要問題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護(hù)、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)的“農(nóng)家樂”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來(lái)的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會(huì)受到外來(lái)文化的沖擊與同化，這些均會(huì)使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，在營(yíng)銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標(biāo)市場(chǎng)分析

近年來(lái)，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個(gè)性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。

2．1從客源地來(lái)看一級(jí)客源市場(chǎng)為?？诒镜乜驮词袌?chǎng);二級(jí)客源市場(chǎng)為珠三角、長(zhǎng)三角等重要節(jié)點(diǎn)城市客源市場(chǎng);三級(jí)客源市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其他旅游客源市場(chǎng)和海外客源目標(biāo)市場(chǎng)(含港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)，俄羅斯旅游客源市場(chǎng))（表略）

2．1．1?？谑?。本地城市居民是?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場(chǎng)。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年?？卩l(xiāng)村休閑游中，海口市本地居民占84%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說(shuō)的“大珠三角”?！按笾槿恰泵娣e18．1萬(wàn)km2，戶籍總?cè)丝?000萬(wàn)左右，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游需求旺盛，市場(chǎng)前景巨大。該旅游市場(chǎng)以自駕車群體為主，比例達(dá)9%。

2．1．3長(zhǎng)江三角洲。位于我國(guó)東部沿海開放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大，其旅游市場(chǎng)前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺(tái)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游欲望強(qiáng)烈，購(gòu)買能力強(qiáng)，是海南最大的客源市場(chǎng)之一，比例達(dá)3%，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游可對(duì)其潛力進(jìn)行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場(chǎng)。日本是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之一，毗鄰中國(guó)，與中國(guó)有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國(guó)。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，近年來(lái)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟(jì)很有活力，與海南省相對(duì)較近，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢(shì)，提高來(lái)自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場(chǎng)。已成為海南最大的海外旅游客源國(guó)之一。目前海南接待俄羅斯游客占來(lái)華旅游總數(shù)的三成左右。來(lái)?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個(gè)?？卩l(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)充分挖掘俄羅斯旅游市場(chǎng)的潛力。

2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會(huì)展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強(qiáng)烈，約占65%以上，這部分市場(chǎng)的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費(fèi)潛力大，出游率較高，出游時(shí)間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由，對(duì)新景點(diǎn)感興趣，獵奇心理強(qiáng)，對(duì)于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動(dòng)較為頻繁。

2．2．2學(xué)生人群。主要在各類長(zhǎng)短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的15%以上。他們精力旺盛，能在短時(shí)間內(nèi)游覽多個(gè)景點(diǎn)，容易接受新奇事物，對(duì)住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。我國(guó)是世界上老齡人口較多的國(guó)家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。老人出游一般不受時(shí)間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費(fèi)水平較高［4］。

2．2．4商務(wù)會(huì)展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右。?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟(jì)中心，初步具備了較強(qiáng)的會(huì)議接待能力和會(huì)展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國(guó)內(nèi)外會(huì)議15000個(gè)，接待會(huì)議人數(shù)282萬(wàn)人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來(lái)瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的10%左右，港澳臺(tái)旅游客源市場(chǎng)，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場(chǎng)也是這類市場(chǎng)的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)開發(fā)策略

結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢(shì)，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游要以?？谑斜就良爸槿恰㈤L(zhǎng)三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點(diǎn)客源地，應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)人群采取不同的開發(fā)策略。

3．1白領(lǐng)旅游市場(chǎng)鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。要開拓白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會(huì)、各種地區(qū)商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等攜手，開展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動(dòng)，滿足白領(lǐng)旅游市場(chǎng)，目前?？谑凶顬槌晒Φ泥l(xiāng)村游景點(diǎn)是美社村的“開心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開心農(nóng)村”游玩。

3．2學(xué)生旅游市場(chǎng)?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)開發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以吸引更多的學(xué)生前來(lái)旅游。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學(xué)校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動(dòng)，吸引青年學(xué)生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學(xué)生鄉(xiāng)村游的需要，?？谑新糜伟l(fā)展委員會(huì)組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動(dòng)，全市有近30萬(wàn)中小學(xué)生參加了這一活動(dòng)。

3．3銀發(fā)旅游市場(chǎng)老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復(fù)保健功能的旅游項(xiàng)目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢(shì)，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動(dòng)地。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應(yīng)結(jié)合銀發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在農(nóng)場(chǎng)開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場(chǎng)中的老年人收入層次不一，對(duì)于中高消費(fèi)水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對(duì)收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會(huì)、離退休委員會(huì)、工會(huì)、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場(chǎng)所、保健品銷售商店。?？卩l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)重視老年人對(duì)親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，可帶動(dòng)老年游客親友來(lái)?？卩l(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游度假，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷［4］。

3．4家庭旅游市場(chǎng)在今后的旅游市場(chǎng)發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進(jìn)親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時(shí)間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)提高家庭市場(chǎng)總量，針對(duì)家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應(yīng)家庭市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當(dāng)?shù)靥厣珴O家、農(nóng)家產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)設(shè)計(jì)中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費(fèi)者的需求。以提高家庭市場(chǎng)重游率。如?？谑谢鹕娇凇稗r(nóng)家樂”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。

篇4

[關(guān)鍵詞]中心城市；鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)策略

中心城市是指在一定區(qū)域內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)處于重要地位、具有綜合功能或多種主導(dǎo)功能并發(fā)揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國(guó)性、區(qū)域性和地方性等不同等級(jí)。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是中心城市旅游開發(fā)的重要組成部分。作為行政區(qū)劃的中心城市一般都存在城市與農(nóng)村并存的二元結(jié)構(gòu)，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區(qū)，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區(qū)。從地域上看，中心城市的城市郊區(qū)是城市地域結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分。近年來(lái)，隨著假日經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)，旅游結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來(lái)。本文以地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對(duì)象，在分析地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征的基礎(chǔ)上，探討地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略。

一、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征

(一)資源特征

1　圈層分布。地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶、中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶和遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶3個(gè)圈層組成。(1)近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，既有城市設(shè)施和城市景觀的延伸，也有交錯(cuò)分布的農(nóng)村田園，呈半鄉(xiāng)村景觀。這個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源大多是以時(shí)令果蔬、花卉、苗木和藥材等經(jīng)濟(jì)作物和農(nóng)副產(chǎn)品加工為特色，這些經(jīng)濟(jì)作物的物產(chǎn)以及形成這些物產(chǎn)的條件和生產(chǎn)過程所具有的景觀環(huán)境，構(gòu)成了以經(jīng)濟(jì)物產(chǎn)資源為主的、城鄉(xiāng)氣息交融的非典型鄉(xiāng)村旅游資源。(2)中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。離城市稍遠(yuǎn)的“中郊”以鄉(xiāng)村田園的農(nóng)耕風(fēng)貌為特色，以農(nóng)民生產(chǎn)勞作和生活場(chǎng)景為主，形成優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園農(nóng)耕景觀。田園風(fēng)光結(jié)合鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村民俗和人文風(fēng)貌，體現(xiàn)出人與自然的和諧相處以及鄉(xiāng)村生活的獨(dú)特魅力。中郊鄉(xiāng)村所具有的農(nóng)耕文化和生活方式，通常是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中開發(fā)利用最普遍的資源，也是最典型的鄉(xiāng)村旅游資源。(3)遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶。在這一區(qū)域中，鄉(xiāng)村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結(jié)合，并與頗具特色的鄉(xiāng)村社區(qū)生活方式構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游資源。遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)是鄉(xiāng)村性和生態(tài)性互相交織。

2　同一圈層的鄉(xiāng)村旅游資源差異不明顯，呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環(huán)境十分相似，鄉(xiāng)村旅游資源的生成條件大體一致，鄉(xiāng)村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現(xiàn)出外部相似的宏觀特征和資源同質(zhì)化的趨勢(shì)。

(二)市場(chǎng)特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉(xiāng)村旅游客源主要來(lái)自中心城市主城區(qū)的本地居民以及外地中心城市來(lái)的游客。

1　本地居民客源市場(chǎng)。中心城市基礎(chǔ)設(shè)施較好，通常與城郊地區(qū)有通達(dá)的公路和便捷的班車往來(lái)，游客乘車方便，旅途時(shí)間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來(lái)的一小部分高消費(fèi)人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學(xué)生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團(tuán)隊(duì)旅游較少。旅游時(shí)間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無(wú)明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費(fèi)，重游率較高。

2　外地游客客源市場(chǎng)。外地游客是中心城市鄉(xiāng)村旅游的潛在市場(chǎng)。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場(chǎng)充足。同時(shí)，許多中心城市還是優(yōu)秀旅游城市，每年有數(shù)以百千萬(wàn)計(jì)的外地客源。中心城市的光環(huán)效應(yīng)會(huì)輻射到城郊的鄉(xiāng)村旅游，中心城市巨大的客源優(yōu)勢(shì)也會(huì)影響城郊的鄉(xiāng)村旅游，并由此促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數(shù)典型的鄉(xiāng)村旅游地，隨著中心城市鄉(xiāng)村旅游的不斷開發(fā)，中心城市的溢出效應(yīng)愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉(xiāng)村旅游游客的中轉(zhuǎn)站和疏散地。

(三)產(chǎn)品特征

與其它旅游產(chǎn)品相比，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征是其所具有的鄉(xiāng)村性和復(fù)合性。從鄉(xiāng)村性特征來(lái)看，當(dāng)前一部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于城市近郊，展示的是現(xiàn)代農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的風(fēng)貌，如農(nóng)業(yè)高科技園游覽等，但鄉(xiāng)村旅游的主流產(chǎn)品仍然是具有原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。實(shí)踐證明，成功的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品總是充滿著濃厚的鄉(xiāng)村性。從復(fù)合性特征來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的綜合利用，使農(nóng)業(yè)資源由單一功能向多功能轉(zhuǎn)化。它將農(nóng)事活動(dòng)、自然風(fēng)光、科技示范、休閑娛樂和環(huán)境保護(hù)等融為一體，生態(tài)、生產(chǎn)和生活相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益合社會(huì)效益三統(tǒng)一，是現(xiàn)代旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏、共同發(fā)展的一個(gè)重要成果。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來(lái)看，一般旅游產(chǎn)品開發(fā)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而鄉(xiāng)村旅游走的是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向和“示范點(diǎn)”示范相結(jié)合的道路。自2001年推薦國(guó)家工農(nóng)業(yè)旅游示范候選點(diǎn)以來(lái)，各地都很注意示范點(diǎn)的建設(shè)，許多地方性中心城市在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中也都設(shè)有鄉(xiāng)村旅游“示范點(diǎn)”。

由于各種原因，中心城市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也出現(xiàn)了一些值得注意的地方，主要有以下三個(gè)方面。

1　同質(zhì)化傾向。由于鄉(xiāng)村旅游是資源依托型的旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游資源的同質(zhì)化必然會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，加上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為初級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化相對(duì)比較嚴(yán)重，表現(xiàn)為產(chǎn)品定位模糊，有雷同趨向；活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)單，項(xiàng)目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營(yíng)銷策劃；缺乏創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)理念等。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的原因除了資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化以外，還與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)道路有關(guān)。在資源同質(zhì)、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個(gè)開發(fā)成功的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風(fēng)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象由此加劇。

2　質(zhì)量參差不齊。相比較而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間較短，鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游地一般地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，加上鄉(xiāng)村一般缺乏發(fā)展旅游所需的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)大多面臨著開發(fā)和保護(hù)不力、管理和服務(wù)水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，尤其是政府扶植的示范點(diǎn)發(fā)展迅速，在短時(shí)間內(nèi)就開發(fā)了成效顯著的旅游產(chǎn)品。例如，2009年廈

門市市、區(qū)兩級(jí)政府投入了1200萬(wàn)元建設(shè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，致力于鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建、環(huán)境綜合治理、人員培訓(xùn)及宣傳促銷等。鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)五峰村于2009年6月28日正式啟動(dòng)，截至2010年2月，共接待游客9.2萬(wàn)人次，總收入達(dá)2000多萬(wàn)元，農(nóng)民的直接收入達(dá)270多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)480％，帶動(dòng)了五峰村周邊勞動(dòng)力107人就業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了同類旅游產(chǎn)品的前面。

3　空間分布以點(diǎn)狀、軸帶狀不連續(xù)分布。許多中心城市的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，尤其是小規(guī)模的“農(nóng)家樂”大多是自發(fā)形成的。它們?cè)诳臻g上以點(diǎn)狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關(guān)，或者與交通線路相聯(lián)系，在這種狀況下，鄉(xiāng)村旅游地就呈軸帶狀不連續(xù)分布，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)大多數(shù)以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。

三、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展策略

(一)打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而對(duì)同一圈層的同質(zhì)化旅游資源則要針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)位開發(fā)，使各產(chǎn)品之間、各產(chǎn)品線之間存在橫向或縱向的互補(bǔ)關(guān)系，而非同質(zhì)關(guān)系。打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系首先要以科學(xué)的市場(chǎng)分析、資源調(diào)查以及合理的產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，對(duì)開發(fā)地和開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)適宜性評(píng)價(jià)，排除掉不適宜開發(fā)的項(xiàng)目。為了避免開發(fā)者盲目逐利或跟風(fēng)開發(fā)某一種產(chǎn)品，可以采取一些措施進(jìn)行引導(dǎo)，如對(duì)有特色的產(chǎn)品提供優(yōu)惠政策和專業(yè)支持渠道等。此外，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，根據(jù)地域分布特點(diǎn)的不同，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的類型、結(jié)構(gòu)和規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)一合理布局力避鄉(xiāng)村旅游“一窩蜂”發(fā)展。在旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開發(fā)中，要充分考慮客源市場(chǎng)需求的多元化，分別向不同的客源市場(chǎng)推出不同類型的旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的顧客價(jià)值和顧客滿意度、忠誠(chéng)度，總體上提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

(二)構(gòu)建環(huán)城游憩帶

鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)主要分布在城郊，與其它景點(diǎn)一起環(huán)城形成不規(guī)則的游憩帶，環(huán)城游憩帶的形成與建設(shè)已經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外許多中心城市的關(guān)注，但對(duì)大多數(shù)地方性中心城市而言，環(huán)城游憩帶尚處于發(fā)展初期。

環(huán)城游憩帶的建設(shè)可以將中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)置于整個(gè)區(qū)域中心城市的發(fā)展背景上統(tǒng)籌考慮，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更好地與主城區(qū)目標(biāo)客源市場(chǎng)的需求對(duì)接，在充分滿足目標(biāo)客源市場(chǎng)需求的同時(shí)，合理分工協(xié)作，打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，使各個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游效用，分享鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的效益。

構(gòu)建環(huán)城游憩帶首先要將環(huán)城游憩帶的規(guī)劃納入到城市旅游發(fā)展規(guī)劃中，安排專項(xiàng)資金用于環(huán)城游憩帶的規(guī)劃和建設(shè)。通過環(huán)城游憩帶的規(guī)劃，以項(xiàng)目和資金兩個(gè)手段推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；在統(tǒng)籌考慮的基礎(chǔ)上確定開發(fā)重點(diǎn)，并在資金、土地、配套設(shè)施建設(shè)、宣傳促銷和鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)等方面，給予扶持。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)區(qū)域開發(fā)理論，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的空間結(jié)構(gòu)，實(shí)行“以重點(diǎn)景點(diǎn)為依托的據(jù)點(diǎn)式開發(fā)和以點(diǎn)穿線的開發(fā)相結(jié)合”，即以具有一定發(fā)展條件的重點(diǎn)旅游點(diǎn)為基礎(chǔ)，建設(shè)和開發(fā)形成中心城市環(huán)城游憩帶的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，然后逐級(jí)擴(kuò)散，開發(fā)次一級(jí)旅游區(qū)域，最終形成環(huán)城游憩帶空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化的點(diǎn)軸系統(tǒng)。

環(huán)城游憩帶的構(gòu)建在提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)城鄉(xiāng)旅游一體化和提高區(qū)域中心城市的旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力等具有十分重要的意義。一是通過環(huán)城游憩帶的構(gòu)建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點(diǎn)的環(huán)境壓力。二是環(huán)城游游憩帶的構(gòu)建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環(huán)城游憩帶上的各個(gè)片區(qū)根據(jù)自身資源的特點(diǎn)，區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化定位，采取不同的營(yíng)銷策略，形成差異化的旅游產(chǎn)品，可以進(jìn)一步完善中心城市的旅游產(chǎn)品體系。

(三)推行鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化的思想是對(duì)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施、功能布局、安全衛(wèi)生、生態(tài)保護(hù)和服務(wù)質(zhì)量等方面作出明確的規(guī)定和要求，既可以維護(hù)鄉(xiāng)村旅游者的利益，也可以規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的行為，還可以有效解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分》，而后不少省市也相繼出臺(tái)有關(guān)規(guī)范，對(duì)經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂”和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等提出明確的經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)質(zhì)量要求，這些標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善在實(shí)踐中有力地推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2007年7月1日開始實(shí)施的商務(wù)部《農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》，更是促使鄉(xiāng)村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性、體系化還必須加強(qiáng)，而且標(biāo)準(zhǔn)的頒布多用于衡量，指導(dǎo)作用尚未得到很好的發(fā)揮。

中心城市的鄉(xiāng)村旅游要執(zhí)行和參照?qǐng)?zhí)行各種鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并根據(jù)自己的具體情況制定有針對(duì)性的要求和實(shí)施方案。制定新標(biāo)準(zhǔn)前應(yīng)進(jìn)行調(diào)研，廣泛聽取意見，并且要提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性，在實(shí)踐檢驗(yàn)中不斷修訂完善。

做好鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施與推行。大力加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化宣傳教育，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化先發(fā)地區(qū)和優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶的示范效應(yīng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，大力推動(dòng)優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展，注重鄉(xiāng)村社區(qū)的參與，加強(qiáng)參與人員的培訓(xùn)與管理等。通過鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

(四)發(fā)揮中心城市主導(dǎo)功能城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展

地方性中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中具有重要地位和主導(dǎo)作用。地方性中心城市往往既是區(qū)域旅游目的地，又是區(qū)域旅游客源地和旅游集散地，它承擔(dān)著區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的組織和協(xié)調(diào)活動(dòng)。因此，應(yīng)發(fā)揮中心城市主導(dǎo)功能，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

1　城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品互補(bǔ)。市場(chǎng)需求多樣化是當(dāng)前旅游發(fā)展的一種趨勢(shì)。旅游地為滿足市場(chǎng)需求，必須開發(fā)出多樣化的旅游產(chǎn)品。城鄉(xiāng)旅游資源的差異性導(dǎo)致在此基礎(chǔ)上形成的旅游產(chǎn)品各具特色，要在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)劃、打造城鄉(xiāng)互補(bǔ)的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。

2　城鄉(xiāng)客源市場(chǎng)的互補(bǔ)與共享。城市鄉(xiāng)村旅游目的地的一級(jí)客源市場(chǎng)為中心城市居民，二級(jí)客源市場(chǎng)可以是來(lái)自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了農(nóng)村居民生活水平的提高。一部分農(nóng)村居民利用農(nóng)閑時(shí)節(jié)，到鄰近的中心城市旅游，構(gòu)成城市旅游客源。鑒于此，要發(fā)揮中心城市的主導(dǎo)作用，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游市場(chǎng)的共同繁榮。另外，從大區(qū)域來(lái)看，城市旅游與鄉(xiāng)村旅游同屬中心城市旅游，可以構(gòu)成一個(gè)整體。因此，應(yīng)進(jìn)行整體營(yíng)銷，進(jìn)行統(tǒng)一的形象定位，共同開發(fā)中心城市以外的客源市場(chǎng)。

3　共享中心城市的旅游業(yè)資源。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的制定和實(shí)施中，可通過一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，統(tǒng)籌區(qū)域規(guī)劃，整合資源，投入大量的人力物力建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)平臺(tái)、環(huán)境綜合治理、人員培訓(xùn)及宣傳促銷等，以促使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展共享中心城市的旅游業(yè)資源，最終實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)旅游共同發(fā)展，提升整個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展水平。

注釋：

①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略的初步探討》，載于《經(jīng)濟(jì)研究參考》2002年第81期第21至28頁(yè)。

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篇5

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷研究；遷西縣旅游市場(chǎng)；旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷

一、引言

2008年河北省政府出臺(tái)了《關(guān)于河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實(shí)施意見》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會(huì)”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經(jīng)濟(jì)區(qū)，會(huì)上確定三市聯(lián)合推出了強(qiáng)勢(shì)精品項(xiàng)目品牌“京東旅游環(huán)線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實(shí)施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動(dòng)河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶19個(gè)特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線”的重要節(jié)點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機(jī)遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌叫響、服務(wù)做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進(jìn)一步完善“詩(shī)意山水、畫境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構(gòu)建生態(tài)休閑旅游目的地。

二、旅游市場(chǎng)需求分析

1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(guān)(國(guó)家4A級(jí)景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長(zhǎng)城尋夢(mèng)、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個(gè)主打產(chǎn)品。目前遷西有景區(qū)7個(gè)，星級(jí)飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶150余戶，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計(jì)將達(dá)到100萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場(chǎng)上已經(jīng)有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產(chǎn)業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品?，F(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費(fèi)需求。遷西需要?jiǎng)?chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。

2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點(diǎn)的不斷開發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強(qiáng)，游客市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年接待游客65萬(wàn)人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點(diǎn)為依托的傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式很難在遷西縣經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應(yīng)未來(lái)旅游發(fā)展趨勢(shì)。

3.客源市場(chǎng)分析?！笆濉逼陂g，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來(lái)遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢(shì)，通過規(guī)劃組的調(diào)研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達(dá)到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構(gòu)成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。(4)出游方式構(gòu)成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨(dú)自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來(lái)自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費(fèi)群體，旅游產(chǎn)品對(duì)京津客源市場(chǎng)的吸引力較小。遷西縣需要打造一個(gè)高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產(chǎn)品，吸引京津唐等高端消費(fèi)群體，滿足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。

4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來(lái)完善運(yùn)動(dòng)休閑旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運(yùn)動(dòng)休閑旅游的環(huán)境要求，適合開展運(yùn)動(dòng)休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，區(qū)域交通便捷；運(yùn)動(dòng)休閑旅游順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)，客源市場(chǎng)潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，通過南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開發(fā)，形成運(yùn)動(dòng)休閑游與原有長(zhǎng)城尋夢(mèng)游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產(chǎn)品差異性互補(bǔ)發(fā)展態(tài)勢(shì)，完善旅游產(chǎn)品體系。構(gòu)建大旅游格局，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”的銜接。

三、旅游市場(chǎng)定位與旅游細(xì)分市場(chǎng)

1.旅游市場(chǎng)定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場(chǎng)定位主要分為國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)與國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)目標(biāo)客源市場(chǎng)定位。(1)核心市場(chǎng)：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動(dòng)客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬(wàn)，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場(chǎng)是本區(qū)客源市場(chǎng)開發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤(rùn)區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對(duì)本區(qū)客源支撐作用強(qiáng)大，與京沈高速流動(dòng)客源構(gòu)成本區(qū)核心市場(chǎng)。(2)基本市場(chǎng)：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場(chǎng)。(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：主要為全國(guó)人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、旅游消費(fèi)旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費(fèi)群體。

海外目標(biāo)客源市場(chǎng)定位。(1)核心市場(chǎng)：京津冀地區(qū)工作、生活、學(xué)習(xí)的常住外國(guó)人及港澳臺(tái)同胞。(2)基本市場(chǎng)：俄羅斯、日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)地區(qū)的游客。(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：歐美地區(qū)游客。

2.旅游細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點(diǎn)來(lái)細(xì)分遷西縣旅游市場(chǎng)，可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：(1)中青年大眾市場(chǎng)。愛好運(yùn)動(dòng)、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強(qiáng)、追求時(shí)尚與品味、樂于展現(xiàn)自我。(2)商務(wù)休閑市場(chǎng)。需要休閑健身的白領(lǐng)一族，多為團(tuán)隊(duì)形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質(zhì)拓展訓(xùn)練，消費(fèi)能力較強(qiáng)。(3)青少年市場(chǎng)。面向中小學(xué)的勵(lì)志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵(lì)志為目的，消費(fèi)能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場(chǎng)。以運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專項(xiàng)旅游市場(chǎng)。愛好運(yùn)動(dòng)、熱衷傳統(tǒng)民俗的專項(xiàng)旅游客源。

四、營(yíng)銷策略

遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達(dá)65萬(wàn)人次，較2007年增長(zhǎng)58.5％，2009年游客人數(shù)達(dá)100萬(wàn)人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)，結(jié)合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認(rèn)為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和新興旅游產(chǎn)品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長(zhǎng)率發(fā)展。面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇，為了更快地促進(jìn)本旅游區(qū)目標(biāo)客源市場(chǎng)的成熟，制定如下營(yíng)銷策略。

1.活動(dòng)營(yíng)銷?；顒?dòng)營(yíng)銷是本區(qū)主要的營(yíng)銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推介各個(gè)

運(yùn)動(dòng)區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運(yùn)動(dòng)會(huì)。依托本區(qū)運(yùn)動(dòng)旅游優(yōu)勢(shì)，舉行大規(guī)模的山地運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項(xiàng)目比賽、負(fù)重登山比賽、定點(diǎn)穿越等。通過山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦，提高本區(qū)作為運(yùn)動(dòng)休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時(shí)對(duì)本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區(qū)舉辦寫生大賽，借作品進(jìn)行寫生景區(qū)的宣傳，同時(shí)激起美術(shù)愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)。依據(jù)知樂谷的開發(fā)定位，開展親子運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓幼兒與家長(zhǎng)一起參加游戲活動(dòng)，增進(jìn)家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動(dòng)中，讓幼兒體驗(yàn)到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項(xiàng)目：齊心協(xié)力、親子運(yùn)球等。

2.層級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)各層級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)的特征，分層次、有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。(1)核心市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，其客源數(shù)量實(shí)力雄厚，經(jīng)濟(jì)條件好、出游力強(qiáng)，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場(chǎng)營(yíng)銷策略；(2)基本市場(chǎng)是中短期內(nèi)有可能取得突破的客源市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場(chǎng)同樣是市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)；(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)可在遠(yuǎn)期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營(yíng)銷策略。具體營(yíng)銷策略包括：借助電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標(biāo)客源地進(jìn)行景區(qū)宣傳；通過與旅行社合作、參加會(huì)展等形式進(jìn)行景區(qū)推介；利用活動(dòng)促銷與價(jià)格促銷增強(qiáng)景區(qū)吸引力。

3.品牌營(yíng)銷。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌化建設(shè)是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標(biāo)。通過品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，塑造運(yùn)動(dòng)休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運(yùn)動(dòng)休閑”的主打品牌。在營(yíng)銷策略上圍繞“運(yùn)動(dòng)休閑”這一主題，打響一系列運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目品牌，同時(shí)將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內(nèi)涵。具體品牌營(yíng)銷策略包括：(1)設(shè)計(jì)“山地運(yùn)動(dòng)”品牌項(xiàng)目，借助山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的開展，重點(diǎn)推出品牌山地運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項(xiàng)目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運(yùn)動(dòng)會(huì)”的開展，進(jìn)行知樂谷“快樂夏令營(yíng)”的品牌化建設(shè)，在青少年市場(chǎng)提高本區(qū)的知名度；(3)以“無(wú)路的穿越”塑造騰云澗“極限運(yùn)動(dòng)”旅游品牌，營(yíng)銷方法側(cè)重游客的口碑相傳，通過網(wǎng)頁(yè)或驢友博客、日志的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；(4)通過“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農(nóng)事運(yùn)動(dòng)”品牌，通過此品牌將梨花坡發(fā)展為升級(jí)版的鄉(xiāng)村旅游。

遷西縣品牌營(yíng)銷的原則可以歸納為：以活動(dòng)創(chuàng)品牌，以品牌帶活動(dòng)，將品牌營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，共同為景區(qū)營(yíng)銷服務(wù)。綜上所述，通過以上營(yíng)銷策略的實(shí)施，樹立“唐山山地運(yùn)動(dòng)休閑基地”的近期營(yíng)銷目標(biāo)；“環(huán)京津山地運(yùn)動(dòng)休閑特色旅游區(qū)”的中期營(yíng)銷目標(biāo)；“中國(guó)山地運(yùn)動(dòng)休閑旅游新樣板”的遠(yuǎn)期營(yíng)銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]馬燕，江蘇省國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場(chǎng)，2009

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[3]王志霞，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析[J]，財(cái)經(jīng)管理，2008

篇6

[論文內(nèi)容提要我國(guó)鄉(xiāng)村旅游由于起步較晚,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在發(fā)展過程中還不盡完善;本文就如何設(shè)計(jì)出更好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,提出幾點(diǎn)構(gòu)想;

國(guó)際鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀(jì)中期的歐洲,1865年意大利“農(nóng)業(yè)和旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志其誕生;我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的廣泛興起始于1998年“華夏城鄉(xiāng)游”,目前已在北京;成都;重慶;上海;西安等大中城市迅速發(fā)展;鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整;增加農(nóng)民收入;充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力資源;維護(hù)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,也逐漸成為學(xué)術(shù)界探究的熱點(diǎn)之一;今后我國(guó)將進(jìn)一步加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,預(yù)計(jì)到2010年在全國(guó)建成100個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色縣;1000個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng);10000個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村,初步形成領(lǐng)域?qū)拸V;規(guī)模較大;特色突出的鄉(xiāng)村旅游格局,成為國(guó)內(nèi)旅游的主要支撐,滿足1/2的市場(chǎng)需求;但我國(guó)鄉(xiāng)村旅游由于起步較晚,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在發(fā)展過程中還不盡完善;在此,提出幾點(diǎn)構(gòu)想,以期設(shè)計(jì)出更好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;

一;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)符合美學(xué)要求

美好的事物可以令人心情愉快;精神愉悅,對(duì)美的體驗(yàn)應(yīng)貫穿于旅游者的整個(gè)活動(dòng)中;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)首先就是要在旅游資源中發(fā)現(xiàn)美,并按照美學(xué)原理創(chuàng)造美,使分散的美集中起來(lái),形成相互聯(lián)系的有機(jī)整體,使復(fù)雜;粗糙;原始的美經(jīng)過設(shè)計(jì)變得更純粹;更精致;更典型化,符合旅游審美的要求;其次要通過文化內(nèi)涵的挖掘,通過展示;陳列;表演,以及賓主之間的互動(dòng),讓游客不僅能在感官上得到享受,也能在心靈上得到升華;

以農(nóng)家樂為例,目前大多鄉(xiāng)村旅游地都開展了吃農(nóng)家飯;住農(nóng)家屋的“農(nóng)家樂”旅游活動(dòng),多數(shù)經(jīng)營(yíng)者一般只注重能給他們帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益的食宿服務(wù),而對(duì)旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)不愿投入較多的精力和財(cái)力;但有的經(jīng)營(yíng)者卻在房屋的特色裝修;菜肴的原生態(tài)風(fēng)味;服務(wù)的鄉(xiāng)土味等方面花了很多的心思;比如他們可以種出“色彩田”摘要:春之麥苗最先給大地帶來(lái)綠色;金燦燦的油菜花渲染著春的風(fēng)采;夏之荷;稻;秋之蕎;葵;桃花紅時(shí)楊柳吐翠,稻麥黃處綠蔭成行;“色彩田”如同繪在大地上的漂亮圖畫,會(huì)吸引更多游客留連其中;他們還會(huì)“導(dǎo)演”自家的耕作起居;他知道自家的“農(nóng)耕生活方式”是鄉(xiāng)村旅游的一種“產(chǎn)品”;他珍惜自己的“竹籬茅舍”;他會(huì)用“轆轤”提水澆地;他戴“笠”荷“鋤”;他用“雞黍”款待游客;他會(huì)自釀村酒;他會(huì)以“雞犬之聲”來(lái)反襯鄉(xiāng)居的寧?kù)o;本質(zhì)地講,鄉(xiāng)村旅游區(qū)的農(nóng)民應(yīng)是“藝術(shù)家”;種地是種“圖畫”,居家過日子是“演繹農(nóng)耕文化”,從而為游客們提供高品位;符合美學(xué)要求的旅游產(chǎn)品;

二;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)注重產(chǎn)品特色

目前,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯,有時(shí)甚至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi),村和村之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常厲害;再加上大多鄉(xiāng)村旅游地都沒有經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃和項(xiàng)目的可行性論證,造成低水平重復(fù)投資現(xiàn)象普遍存在;不僅造成旅游資源的巨大浪費(fèi),而且競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者之間互相壓價(jià),使游客形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品就是低價(jià)位消費(fèi)的固定思維;由于價(jià)格低又造成服務(wù)質(zhì)量低下,最終產(chǎn)品形象遭到破壞;

應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是,特色是旅游產(chǎn)品的靈魂,是旅游吸引力的主要源泉,是旅游業(yè)的生命;因?yàn)槁糜魏艽蟪潭仁菍?duì)“他文化”的一種欣賞和探求;鄉(xiāng)村旅游就是向都市游客銷售“特“;“異”,異于都市人文化常態(tài)的田園風(fēng)光和古樸的農(nóng)耕情調(diào),是都市人夢(mèng)寐以求的“心靈故鄉(xiāng)”;新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林;比姆指出,“一個(gè)地方的獨(dú)特之處就是這個(gè)地方的主要財(cái)富……假如你們有獨(dú)特的建筑,那么就保護(hù)它們,并讓它依舊是古雅的模樣；假如你們有獨(dú)特的音樂;歌謠或舞蹈,那么你們就保護(hù)它們,讓它古色古香；假如你們有獨(dú)特的耕作方法,那么你們就保護(hù)它們,并教給他人；假如你們有傳統(tǒng)的文化信仰,那么就保護(hù)它們,并熏陶他人;千萬(wàn)不要破壞這些資源!”因此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風(fēng);

假如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有特色,其中的旅游活動(dòng)和項(xiàng)目,各地都可以模擬,甚至超過原旅游地,那么此地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將遭遇重大打擊;消除和避免這一現(xiàn)象的基本途徑是從鄉(xiāng)村的地方性探究開始,結(jié)合地方文化,提出適合自己的發(fā)展主題;總體上說(shuō),發(fā)展主題和都市文化的對(duì)比度越大,田園意味越濃,對(duì)都市人的吸引力越大;具體做法如突出鄉(xiāng)村自然景觀的優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)游客領(lǐng)略獨(dú)特的田園風(fēng)光;山水景觀,開展具有特色的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游,滿足游客旅游審美的需求;突出鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì),充分挖掘古村;古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵,包裝具有特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土工藝技術(shù),展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科技水平,使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中,獲得更多的歷史知識(shí);農(nóng)業(yè)知識(shí);現(xiàn)代科技知識(shí),滿足游客物質(zhì)和精神享受的需求;突出體現(xiàn)地方民族特色,在建筑;服飾;飲食;歌舞乃至旅游活動(dòng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面,要盡可能體現(xiàn)出民族風(fēng)貌;風(fēng)情;習(xí)俗等特色,滿足游客對(duì)跨文化差異的了解;感受和體驗(yàn),增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力等等;

有一個(gè)值得注重的新問題摘要:旅游是當(dāng)?shù)匚幕屯鈦?lái)文化交匯;沖撞的窗口,旅游活動(dòng)本身就有“消弭文化差異”的功能,并且都市文化屬“強(qiáng)勢(shì)文化”,其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附和沖擊力可想而知;久而久之,旅游地極易出現(xiàn)一種現(xiàn)象摘要:趨同于都市文化失卻本身特征,進(jìn)而喪失鄉(xiāng)村旅游文化魅力;這就要求旅游地經(jīng)營(yíng)者“知己知彼”,能清醒識(shí)別地方文化和都市文化的區(qū)別所在,也清楚兩種文化各自的精華及互補(bǔ)元素,不盲目自卑,也不盲目自負(fù);以開放的胸襟和氣勢(shì)堅(jiān)守一種立場(chǎng)摘要:在多種文化的交流沖撞中吸收“他文化”來(lái)營(yíng)養(yǎng)自己,以“他文化”做自身文化的比較樣本,進(jìn)一步“做大差異”,使自身文化特色更加彰顯;

三;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)明確主題定位

鄉(xiāng)村旅游地準(zhǔn)確的主題定位是其成功開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵;明確定位首先必須以客源為導(dǎo)向;鄉(xiāng)村旅游地依托城市經(jīng)濟(jì),以城市居民為主要客源;充分了解和分析城市客源市場(chǎng)需求特征,有利于避免都市近郊鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)的盲目性,提高旅游主題定位的針對(duì)性;城市居民長(zhǎng)期生活在高樓林立;喧囂擁擠;空氣污染;景觀呆板的城市,加之快速的生活節(jié)奏;激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng),使許多人產(chǎn)生了向往大自然;渴望放松身心;回歸大自然的強(qiáng)烈愿望;針對(duì)市場(chǎng)需求,我們必須積極創(chuàng)造美麗的環(huán)境;便利的交通;優(yōu)質(zhì)的服務(wù);特色的項(xiàng)目,做到處處特色突出;品位高雅;文化悠遠(yuǎn);民風(fēng)淳樸,充分體現(xiàn)人和自然的和諧融合;讓消費(fèi)者在緊張的工作之余,下榻農(nóng)家庭院,品嘗山野菜;農(nóng)家飯；或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠(yuǎn)；或圍坐篝火旁,燒烤野炊;享盡人間美食,觀民俗表演;盡享民風(fēng)鄉(xiāng)土之情；或垂釣于田野池塘,體味鄉(xiāng)村文化；或徜徉田園,采摘時(shí)令蔬菜;新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費(fèi)者真正得到心靈的放松;其次,鄉(xiāng)村旅游地主題定位必須建立在相應(yīng)的自然條件基礎(chǔ)之上;地貌;氣候;水文;土壤等自然因素將影響鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可進(jìn)入性;景觀豐度及組合;生物類型及分布等;再次,鄉(xiāng)村旅游地主題定位需綜合考慮周邊資源類型;結(jié)構(gòu);交通等狀況等區(qū)位條件,區(qū)位條件是指特定旅游地相對(duì)于其它旅游地的位置和空間關(guān)系;最后,鄉(xiāng)村旅游地主題定位應(yīng)進(jìn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件分析;社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件分析主要包括摘要:區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平;旅游區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r;資金投入;規(guī)劃建設(shè)用地條件等;

四;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性,決定了旅游產(chǎn)品要靠形象傳播使其為潛在的旅游者所認(rèn)知,由情感認(rèn)知度上升為美譽(yù)度,從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī),并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃,也就是要實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略;所謂旅游品牌戰(zhàn)略,就是探究;設(shè)計(jì);確定旅游目的地品牌形象,通過不斷宣傳;推介進(jìn)行廣泛傳播,使之深入人心;形成共識(shí),并以此推動(dòng)旅游目的地各項(xiàng)工作,提升旅游地區(qū)綜合形象的過程;

品牌戰(zhàn)略的核心是要形成獨(dú)特的旅游品牌形象,旅游品牌形象是旅游地區(qū)人文;自然;歷史;現(xiàn)代等方面的綜合體現(xiàn),涉及旅游產(chǎn)品的定性;定類;定位,關(guān)系到旅游產(chǎn)品對(duì)潛在游客的綜合吸引力;因此,旅游品牌形象的確立是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)過程,必須綜合運(yùn)用美學(xué);心理學(xué);地理學(xué);市場(chǎng)分析學(xué);管理學(xué)等綜合學(xué)科對(duì)旅游地區(qū)進(jìn)行科學(xué);準(zhǔn)確的評(píng)價(jià);定位,才能真實(shí);全面;準(zhǔn)確地提煉出旅游地區(qū)的主題定位,反映出旅游地區(qū)的綜合形象;

同時(shí),要全方位開展品牌營(yíng)銷;采取專業(yè)化的營(yíng)銷手段,對(duì)旅游品牌進(jìn)行整體營(yíng)銷;按品牌推廣區(qū)域;推廣對(duì)象,采用電視媒體;平面媒體;網(wǎng)絡(luò)媒體;廣播媒體;戶外媒體等品牌推廣媒體,綜合運(yùn)用視覺;聽覺;口碑;體驗(yàn)等多種形象推廣方式,制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃以及中短期品牌營(yíng)銷計(jì)劃,并按規(guī)劃計(jì)劃分階段實(shí)施;積極開展品牌推廣活動(dòng),召開品牌形象導(dǎo)入會(huì),配合旅行社開展推廣宣傳活動(dòng),組織策劃旅游主題活動(dòng),開展重點(diǎn)城市定期推廣活動(dòng)和海外宣傳活動(dòng),廣泛利用各種因素傳播旅游品牌形象;整合營(yíng)銷渠道,有效整合政府;旅行社;旅游企業(yè)等營(yíng)銷力量,統(tǒng)一營(yíng)銷口徑,推出統(tǒng)一的宣傳片;宣傳畫冊(cè);宣傳詞;解說(shuō)詞;導(dǎo)游圖;宣傳徽標(biāo)等宣傳資料,真正讓旅游品牌成為一件成熟的作品向受眾推出;

五;鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路

篇7

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)旅游近程市場(chǎng)遠(yuǎn)程市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)

為適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展，江西省旅游部門在原有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)旅游主導(dǎo)產(chǎn)品和旅游精品，推動(dòng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，充實(shí)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，突出鮮明的江西特色，提高其品位。通過“重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，熱點(diǎn)帶動(dòng)，新品促動(dòng)、整體聯(lián)動(dòng)”，建立旅游產(chǎn)品體系，提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)江西旅游業(yè)的全面發(fā)展。

江西旅游市場(chǎng)分析

距離的遠(yuǎn)近對(duì)于人們的旅游行為有兩方面的影響：激勵(lì)效果。人們都渴望探索和了解一些未知的事物，距離遙遠(yuǎn)可以激勵(lì)人們旅游行為的產(chǎn)生，尤其在以觀光為目的的旅游中作用最大，這是消費(fèi)者對(duì)稀缺資源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代價(jià)的消費(fèi)行為，距離越遠(yuǎn)，要付出的金錢、時(shí)間、體力、生活舒適與方便，甚至是情感等代價(jià)就越大。

（一）近程市場(chǎng)分析

江西省國(guó)內(nèi)旅游近程市場(chǎng)是指本省和周邊的廣東、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及長(zhǎng)江下游沿岸和滬寧——浙贛沿線的大、中城市。廣東珠江三角洲、江浙滬的長(zhǎng)江三角洲和福建福州及閩南三角地帶的大、中城市群是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，旅游支付能力強(qiáng)且出游意識(shí)濃和出游率高的地區(qū)；其中滬寧杭旅游資源與江西差異性較大，而廣東、浙江、福建則有與本區(qū)交通聯(lián)系較便捷的優(yōu)勢(shì)。湖南、湖北及安徽與江西比鄰，有地理優(yōu)勢(shì)。

（二）遠(yuǎn)程市場(chǎng)分析

江西省國(guó)內(nèi)旅游遠(yuǎn)程市場(chǎng)主要是指北方沿海（河北、蘇北、山東、遼中南地區(qū)）、長(zhǎng)江以北京九鐵路沿線的大、中城市及長(zhǎng)江上游四川和重慶3個(gè)地區(qū)。前兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件較優(yōu)越，資源差異性大，但受交通直達(dá)性和距離制約；四川和重慶由長(zhǎng)江航運(yùn)較方便，但本身旅游資源條件較好，而且鐵路交通受限，距離較遠(yuǎn)。京九鐵路的開通至今，北京、天津、山東游客比重上升較快，旅游經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，有發(fā)展為核心市場(chǎng)的趨勢(shì)。

目前江西總體上是以近程市場(chǎng)為主要旅游客源地，近程市場(chǎng)比例達(dá)百分之八十以上。在長(zhǎng)假期間遠(yuǎn)程游客的比重總體有所上升。以2000年暑期來(lái)江西旅游的游客客源地分析來(lái)看近、遠(yuǎn)程市場(chǎng)游客比例，見表1，圖1。

（三）旅游消費(fèi)者特區(qū)分析

無(wú)論近程市場(chǎng)還是遠(yuǎn)程市場(chǎng)，中青年的主要需求是觀光旅游產(chǎn)品。這一年齡層次在商務(wù)、公務(wù)、修學(xué)旅游及度假旅游市場(chǎng)中也占一定比例，其中35—45歲游客尤為重視家庭式自助旅游。結(jié)合我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析，這一年齡層次人口比重還高于理想人口比例，有利于這個(gè)層面旅游市場(chǎng)的開發(fā)。這一年齡層次人口以管理人員、高校學(xué)生、黨政公務(wù)員、專業(yè)文教人員、銷售人員、公司職員居多，文化程度為大專和本科為主。企事業(yè)管理人員、公務(wù)員有較多公務(wù)旅行的機(jī)會(huì)，是會(huì)議、商務(wù)類旅游地的主要客源市場(chǎng)。

由于多數(shù)老年人比較喜歡選擇距居住地路程近一點(diǎn)的旅游目的地，所以針對(duì)近程市場(chǎng)這一年齡段的游客，應(yīng)開發(fā)宗教文化、養(yǎng)生健身與生態(tài)旅游，以拓展中老年游客市場(chǎng)。老年人的身體狀況決定老年人對(duì)服務(wù)需求的特殊性，決定了旅行社不能在滿足大眾的共性需求的過程中實(shí)現(xiàn)對(duì)老年人個(gè)性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的生理和心理特征來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經(jīng)研究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：其旅游動(dòng)機(jī)以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主；其喜歡的旅游形式為：山野風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)光、森林游憩、舊地重游、親情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等；由于年齡較大，他們更傾向于參加團(tuán)隊(duì)游，并希望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導(dǎo)游，同時(shí)，旅游時(shí)間不宜過長(zhǎng)（以一周內(nèi)為好）、目的地不宜過遠(yuǎn)；老年旅游產(chǎn)品應(yīng)以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行社應(yīng)努力設(shè)計(jì)符合老年人以上需求的旅游產(chǎn)品。

近程市場(chǎng)的青少年（學(xué)生）市場(chǎng)具有潛在市場(chǎng)的意義，對(duì)未來(lái)的旅游發(fā)展與重游率都至關(guān)重要。江西教育、生態(tài)、科考旅游資源豐富，是紅色文化、軍事文化、自然科學(xué)與觀光相結(jié)合的教育考察等的重要市場(chǎng)，具有廣闊的開發(fā)前景。青少年游客平時(shí)要上學(xué)，所以旅游時(shí)間基本上都選擇在寒暑假，尤其是暑假，是青少年旅游的高峰期。

江西旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）近程市場(chǎng)產(chǎn)品

1.觀光旅游產(chǎn)品是目前江西的主要旅游產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，仍是國(guó)內(nèi)旅游的主導(dǎo)產(chǎn)品，應(yīng)不斷增加和豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，融知識(shí)性、文化性和參與性于一體，以滿足旅游者新的需求。要加強(qiáng)高品位、高文化含量的觀光型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，將具有代表性的資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)組合，形成江西旅游精品。

2.將度假型旅游產(chǎn)品作為目前重點(diǎn)開發(fā)的旅游產(chǎn)品；要以延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間為目標(biāo)，針對(duì)細(xì)分度假休閑市場(chǎng)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，建設(shè)旅游精品；重視休閑度假與旅游文化的結(jié)合，積極開展文化休閑活動(dòng)，提升文化品位，營(yíng)造良好的度假氛圍。

3.開發(fā)宗教文化旅游。如：龍虎山景區(qū)從道家文化出發(fā)，選擇最有旅游市場(chǎng)吸引力的養(yǎng)生文化作為度假區(qū)的主題，培育養(yǎng)生環(huán)境，發(fā)展養(yǎng)生娛樂，提供養(yǎng)生餐飲，進(jìn)行養(yǎng)生教育，形成特色旅游產(chǎn)品。與觀光度假型旅游產(chǎn)品組合，開發(fā)滑水、登山、自行車、龍舟競(jìng)賽等體育健身旅游，可以與有關(guān)體育組織聯(lián)系，成為該項(xiàng)目的活動(dòng)基地；與龍虎山養(yǎng)生文化相結(jié)合，開展運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生游；與贛飲食文化結(jié)合，推出食療（藥膳）旅游產(chǎn)品；與中醫(yī)療養(yǎng)相結(jié)合，推出針灸、推拿按摩等旅游產(chǎn)品。

4.開發(fā)短途消閑旅游產(chǎn)品。隨著雙休日的實(shí)施，在我國(guó)城市興起了周末旅游，由于時(shí)間因素，旅游路程不可太長(zhǎng)，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)丶爸苓吢糜钨Y源分布情況，開發(fā)出具有吸引力的短途消閑產(chǎn)品，此種旅游有廣大的市場(chǎng)潛力。大力開發(fā)雙休日休閑旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：加快城市近郊自然景點(diǎn)的建設(shè)，包括森林、低山、村野、河湖等，改善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施；開發(fā)一批新穎、奇特、刺激，富有挑戰(zhàn)性，個(gè)人參與性強(qiáng)的項(xiàng)目；改善吃、住、行條件，建設(shè)休養(yǎng)、療養(yǎng)場(chǎng)所；著重提高重返率，采用低價(jià)政策；改善服務(wù)態(tài)度，提高質(zhì)量，規(guī)范秩序。

5.舉辦一些旅游節(jié)慶活動(dòng)和一些主題旅游項(xiàng)目，如“瑞金紅色旅游文化節(jié)”、“陶瓷文化旅游”、“龍虎山道教文化旅游節(jié)”等，都受到國(guó)內(nèi)近程旅游者的青睞。開發(fā)主題旅游產(chǎn)品項(xiàng)目中的自然生態(tài)旅游要選擇生物種類繁多、植被豐富，頗富自然野趣的自然保護(hù)區(qū)和森林公園進(jìn)行開發(fā)，目前比較適宜的地方在廬山、武功山和鄱陽(yáng)湖等地區(qū)。科普修學(xué)旅游要結(jié)合我省的大、中、小學(xué)以及中專技校，進(jìn)行交流和聯(lián)歡，選擇相關(guān)的文化型、科普型的景點(diǎn)（如靖安三爪侖國(guó)家森林公園、井岡山、廬山等），圍繞學(xué)習(xí)、科技、環(huán)保、愛國(guó)主義等為主題，突出科技、文化含量和科技知識(shí)性、趣味性與參與性。

6.依托中心城市，整合全省旅游資源，構(gòu)建以城市旅游（商務(wù)與文化觀光）、湖山休閑度假和特色專項(xiàng)旅游為主的三大旅游產(chǎn)品體系。重視與周邊旅游省份（如安徽、湖南、湖北、浙江、福建、廣東等）旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)。

（二）遠(yuǎn)程市場(chǎng)產(chǎn)品

1.提高現(xiàn)有觀光旅游產(chǎn)品的檔次，加速觀光旅游產(chǎn)品的更新。在相當(dāng)一段時(shí)間里，文化觀光型旅游仍是旅贛游客的主體，這是江西省的優(yōu)勢(shì)所在，但是不能在低水平上重復(fù)開發(fā)，要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。要盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)出具有深刻文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并有一定參與性活動(dòng)；不斷推出新的有吸引力的新線路。要不斷開發(fā)新景點(diǎn)、新活動(dòng)；不斷改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件。盡快對(duì)確有吸引力但綜合接待能力尚不完善的線路進(jìn)行再完善；積極開發(fā)度假、娛樂、主體旅游等對(duì)回頭客有吸引力的項(xiàng)目；改善公共交通和咨詢服務(wù)，引導(dǎo)散客觀光；優(yōu)化觀光型產(chǎn)品的地域組合，提高江西全省觀光旅游的整體效益。

2.著重推出九大旅游產(chǎn)品：紅色旅游、山水風(fēng)光游、體驗(yàn)探險(xiǎn)游、商務(wù)會(huì)展游、休閑度假游（養(yǎng)生休閑游）、科普修學(xué)游、節(jié)慶游、宗教文化游、自然生態(tài)游。

3.實(shí)施旅游精品工程，重點(diǎn)開發(fā)十大旅游區(qū)，應(yīng)以保護(hù)為主，開發(fā)為輔，創(chuàng)造返璞歸真的旅游氛圍，并可開展一些生態(tài)型的參與性旅游活動(dòng)，以豐富生態(tài)觀光度假旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，創(chuàng)造旅游品牌。

4.積極開拓主題旅游產(chǎn)品。江西省旅游產(chǎn)品大多屬于單一型觀光旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)層面狹窄。因此必須開發(fā)出豐富多彩的旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式、多重式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。開發(fā)主題旅游產(chǎn)品是改變江西旅游產(chǎn)品總體結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大來(lái)贛客源的一個(gè)重要途徑。今后應(yīng)在會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)、健身療養(yǎng)、生態(tài)旅游等方面下工夫。注重江西開放形象的營(yíng)造，創(chuàng)造江西的國(guó)家優(yōu)秀旅游城市的美好形象；借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取一些專業(yè)性、區(qū)域性的會(huì)議會(huì)展來(lái)江西舉辦或開辟分會(huì)場(chǎng)；積極建設(shè)展覽中心、會(huì)議中心和旅游商務(wù)服務(wù)中心，完善和提高商務(wù)服務(wù)接待設(shè)施，培養(yǎng)專業(yè)的翻譯導(dǎo)游人員；組合產(chǎn)品，提供滿足商務(wù)客人需求的旅游項(xiàng)目；重視江西商貿(mào)流通市場(chǎng)和旅游商品市場(chǎng)的培育，促進(jìn)商貿(mào)服務(wù)和商務(wù)旅游的發(fā)展；舉辦大型旅游節(jié)事活動(dòng)和商貿(mào)洽談會(huì)；大力開展娛樂休閑旅游和購(gòu)物旅游活動(dòng)，加強(qiáng)城市娛樂休閑設(shè)施建設(shè)，建設(shè)城市商業(yè)游憩區(qū)，通過有效措施豐富游客的夜生活。

5.迅速推出散客產(chǎn)品，加速形成旅贛散客市場(chǎng)。近幾年來(lái)，旅贛客人中散客增長(zhǎng)已超過團(tuán)隊(duì)占據(jù)主導(dǎo)地位，散客增多是大勢(shì)所趨。江西省旅游業(yè)必須立即行動(dòng)起來(lái)，大力發(fā)展散客業(yè)務(wù)并逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，辦公自動(dòng)化，銷售網(wǎng)絡(luò)化，只有這樣才能適應(yīng)日益增長(zhǎng)的散客市場(chǎng)的需要。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：南安；旅游形象定位；旅游發(fā)展

21世紀(jì)是形象時(shí)代（Age of Image），“形象力”的競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一。因此，在旅游資源的開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有舉足輕重的作用。旅游形象是一個(gè)城市展示給旅游者或潛在旅游者的景點(diǎn)景觀、民風(fēng)民俗、服務(wù)態(tài)度、市民素質(zhì)、文化底蘊(yùn)等方面所形成的綜合印象，城市旅游形象是城市整體形象的重要組成部分。旅游形象規(guī)劃是在對(duì)城市的旅游業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，解決城市旅游的基本定位問題。即城市將在旅游者心目中樹立并傳播一種什么樣的形象，以及推出怎樣的產(chǎn)品體系在旅游市場(chǎng)上樹立和傳播這種形象。

一.南安旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

南安位于閩南金三角中心地帶，與臺(tái)灣僅一水之隔，是民族英雄鄭成功的故鄉(xiāng)和中國(guó)古代海上絲綢之路的起點(diǎn)，也是全國(guó)著名的僑鄉(xiāng)和福建沿海經(jīng)濟(jì)開放區(qū)的一座新興旅游城市，素有“海濱鄒魯”之稱。改革開放以來(lái)，南安經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得令人矚目的成就，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力一直保持福建省十強(qiáng)縣（市）行列。

（一）南安旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，發(fā)展環(huán)境日益完善

市委、市政府高度重視發(fā)展旅游業(yè)，實(shí)施優(yōu)先發(fā)展旅游重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，加大對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的培育和支持力度，在資金投入和政策傾斜等方面做了大量的工作，旅游產(chǎn)業(yè)從小到大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，行業(yè)管理和服務(wù)水平有所提高，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)安全、效益、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年接待游客252萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)10%，旅游綜合收入16.8億元，比上年增長(zhǎng)6.6%%； 2010年接待游客277萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)10%，旅游綜合收入18億元，比上年增長(zhǎng)7%。2011年，全市接待游客310萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)20.5億元；2012年度實(shí)現(xiàn)旅游收入23億元，同比增長(zhǎng)10%，接待國(guó)內(nèi)外旅游者350萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13%；南安力爭(zhēng)到2015年，國(guó)內(nèi)外旅游接待總?cè)藬?shù)達(dá)到540萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)15%，旅游總收入突破50億元，年均增長(zhǎng)23%，均比2010年翻一番以上。

（二）南安旅游資源分析：旅游資源豐富，產(chǎn)品開發(fā)極具潛力

南安屬于亞熱帶海洋性氣候，享有“四序有花常見雨，一冬無(wú)雪卻聞雷”的美譽(yù)，一年四季都適宜旅游。其旅游資源十分豐富，全市優(yōu)良級(jí)以上的旅游資源有22處，具有較高的旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。屬于人文旅游資源的是5處國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位（即鄭成功陵園、蔡氏古民居建筑群、九日山摩崖石刻、五里橋、東田南坑古窯址）和78處省、市級(jí)文物保護(hù)單位，集名人文化、海絲文化和閩南建筑文化于一體；還有石井大佰島、東田黃巢山、蓬華天柱山、向陽(yáng)五臺(tái)山等自然旅游資源；鳳山寺、雪峰寺、靈應(yīng)寺、天心洞等宗教旅游資源。此外，還有榮獲中國(guó)十佳小康村的官橋內(nèi)厝村和福建最美鄉(xiāng)村蔡氏古民居等鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，以及中國(guó)石材城、中國(guó)水暖城、中國(guó)雨傘城、中國(guó)糧食城等一批大型工貿(mào)旅游考察點(diǎn)。在這里人們可以沉醉在濃郁如酒的鄉(xiāng)情和美妙神奇的藝術(shù)境界中，游覽遍布南安全境的儒、釋、道宗教文化活動(dòng)場(chǎng)所，傾聽中國(guó)古典音樂“活化石”的南音珍品，參觀千姿百態(tài)璀璨奪目的人工彩扎和剪紙工藝，觀賞“民族藝壇奇葩”高甲戲和木偶戲等獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化，品嘗龍眼、荔枝、楊梅、香蕉、柑桔等四季佳果，以及石井蚵仔煎、官橋燒肉粽、牛肉羹、洪瀨面線糊、鹵料、黑@、英都麻舌、詩(shī)山鹵面、九重@、溪美肉圓等民間風(fēng)味小吃，領(lǐng)略南安獨(dú)特的美食文化。

（三）南安旅游交通分析：交通區(qū)位突出，進(jìn)入能力便捷

南安公路密度居全省首位，福建省的主要交通大動(dòng)脈――福廈高速公路、福廈高速鐵路、泉三高速公路均穿境而過并設(shè)立支線或互通口；南安市區(qū)到廈門國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅97公里，距泉州晉江機(jī)場(chǎng)僅30公里，空中通道便捷，并在石井港區(qū)首辟泉金航線，港口碼頭設(shè)施逐步完善，對(duì)臺(tái)發(fā)展旅游具有較大優(yōu)勢(shì)。

（四）南安旅游市場(chǎng)分析：僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)開發(fā)近水樓臺(tái)

南安地處閩南金三角，位于海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)中部，北承長(zhǎng)三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，南接珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游率高，是國(guó)內(nèi)的主要客源市場(chǎng)。臺(tái)灣、香港與澳門，地緣、血緣、親緣、神緣關(guān)系緊密，更是南安的重要旅游客源市場(chǎng)，可以說(shuō)是近水樓臺(tái)先得月。南安又是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，是福建沿海經(jīng)濟(jì)開放區(qū)的新興城市。海外僑胞和港澳臺(tái)同胞達(dá)300多萬(wàn)人，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的海外南安人一直是南安旅游發(fā)展的重要客源，這種特殊的優(yōu)勢(shì)是無(wú)以匹敵的。

二.南安旅游形象定位

盡管南安市旅游業(yè)發(fā)展取得了一定成績(jī)，但也清醒地認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的發(fā)展仍處于初始階段，發(fā)展仍相當(dāng)滯后，與其周邊一些縣（市）相比，如惠安、永春、德化等相比，還存在著一定差距，與廈門、武夷山等旅游城市相比還相距甚遠(yuǎn)。在旅游資源優(yōu)勢(shì)的整合發(fā)揮、旅游服務(wù)接待、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)力等方面都存在很多不足，發(fā)展旅游支柱產(chǎn)業(yè)所必須具備的基礎(chǔ)性設(shè)施和環(huán)境仍存在較大差距。那么要如何合理塑造南安旅游形象呢？才能讓南安旅游形象深入人心，對(duì)潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，形成龐大旅游市場(chǎng)，并可以在旅游市場(chǎng)上形成較長(zhǎng)時(shí)間的壟斷地位。

（一）旅游形象定位的含義

城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潛在游客心中，占據(jù)某處心靈位置，在游客心中形成生動(dòng)如圖畫、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，并使這種形象成為吸引眾多潛在旅游者前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點(diǎn)。旅游城市的形象定位源自地方獨(dú)特性，是旅游城市的自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的三維時(shí)空組合。它一般由一句精辟的主題口號(hào)概括和表現(xiàn)出來(lái)。國(guó)際上一些著名旅游城市都有自己獨(dú)特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為天使之都，紐約是聯(lián)合國(guó)之都，維也納是音樂之都，巴格達(dá)是一千零一夜的故鄉(xiāng)等等。

（二）南安整體旅游形象定位

根據(jù)我們對(duì)南安旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，旅游資源，旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，立足自身優(yōu)勢(shì)，以海峽旅游為主題，立足鄭成功和鳳山文化等人文優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)培育南臺(tái)兩地“名人史跡游”、“海絲文化游”等特色旅游路線，大力開發(fā)蔡氏古民居、九日山文化、鳳山宗教朝圣文化、鄭成功文化、白云山李贄文化等旅游區(qū)文化旅游產(chǎn)品，“名人、海絲、宗教”等元素更為突出。將 “成功故里、海絲源頭”作為南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象，來(lái)帶動(dòng)南安整體旅游的發(fā)展。

（三）南安旅游形象定位的基本原則

城市形象定位的關(guān)健是對(duì)于城市地域、人文鮮明特色的把握，注重其個(gè)性發(fā)展。沒有特色，缺乏個(gè)性，就難以提高知名度，如果一個(gè)旅游地的形象模糊混亂，則很難對(duì)潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，同時(shí)還會(huì)使現(xiàn)實(shí)的旅游者經(jīng)歷平淡，降低其回頭率。而對(duì)南安市旅游形象進(jìn)行合理的定位，應(yīng)從自身資源出發(fā)，突出特色，首先要認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理定位。每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的旅游資源，而它們是別的城市很難模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位時(shí)一定要突出自己的獨(dú)特性。近年來(lái)，靠旅游延伸文化的外延，讓文化充實(shí)旅游的內(nèi)涵，南安旅游業(yè)走出一條特色之路，已經(jīng)成為集生態(tài)觀光、商務(wù)休閑、鄉(xiāng)村度假、風(fēng)情體驗(yàn)的綜合型旅游目的地。蔡氏古民居是獨(dú)具特色閩南紅磚建筑群；豐州九日山是古代海上絲綢之路的起點(diǎn)；九日山仿古祈風(fēng)盛典重點(diǎn)活動(dòng)地開展。鄭成功文化是海峽兩岸人民情感交流的重要紐帶；南安名人除了民族英雄鄭成功外，還有唐代開八閩文化之先聲的歐陽(yáng)詹，明代杰出的思想家李贄，一代名將葉飛，知名愛國(guó)華僑李光前、黃仲咸等；南安還不斷開展九日山仿古祈風(fēng)盛典，國(guó)際鳳山文化旅游節(jié)，“魅力南安鄉(xiāng)村一日游”等旅游活動(dòng)，充分地利用現(xiàn)有的旅游資源，為吸引更多的海內(nèi)外游客來(lái)此旅游，推動(dòng)旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)掘出自己的特色，打出鄭成功名人牌和蔡氏古民居建筑牌效應(yīng)，打響九日山海絲文化品牌，共同打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。

旅游地形象的塑造適應(yīng)了旅游目的地之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，旅游地形象本身就是一種重要的旅游資源，有高度的增值功能。旅游者對(duì)旅游地形象的認(rèn)知體現(xiàn)了不同旅游產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的差異。隨著旅游開發(fā)熱潮的興起，旅游地之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游地吸引成本不斷提高，而增高部分主要在形象的推廣上。南安集中、統(tǒng)一口徑宣傳“成功故里，海絲源頭”旅游地宣傳口號(hào)，在本地主要交通口岸設(shè)置旅游地形象宣傳牌，并綜合利用各種媒體推廣“海西新城、魅力南安”旅游形象。與周邊資源整合，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模，地區(qū)之間互相聯(lián)動(dòng)、功能互補(bǔ)、共同發(fā)展。采用多種方式，集中宣傳，擴(kuò)大客源數(shù)量并利用各種節(jié)慶擴(kuò)大景區(qū)知名度。并綜合利用同時(shí)打造更多更好的旅游項(xiàng)目，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)旅游發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

一、金山壩區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的機(jī)遇

（一）麗江旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展

旅游業(yè)的啟動(dòng)和發(fā)展，使麗江在十余年的時(shí)間里，由一個(gè)默默無(wú)聞的滇西小城成為名播中外的歷史文化名城。如今的麗江已擁有世界文化遺產(chǎn)（麗江古城）、世界自然遺產(chǎn)（三江并流核心區(qū)）和世界記憶遺產(chǎn)（東巴古籍）三項(xiàng)桂冠，成為“中國(guó)最令人向往的10個(gè)小城市”和“地球上最值得去的100個(gè)城市”之一。旅游業(yè)已成為麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頭號(hào)支柱產(chǎn)業(yè)。麗江同時(shí)又是大香格里拉旅游區(qū)重要的旅游集散地。2007年麗江共接待國(guó)內(nèi)外游客530.93萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入58.24億元，以旅游業(yè)為主體的第三產(chǎn)業(yè)提供的財(cái)政收入占麗江地方財(cái)政收入的68.7%。蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)為金山壩區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。大量旅游流動(dòng)人口產(chǎn)生的消費(fèi)需求對(duì)金山壩區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整起到了一定的推動(dòng)作用。旅游業(yè)在為麗江帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，以古城為中心的城市結(jié)構(gòu)也日益暴露出古城壓力過大、擁擠混亂、環(huán)境破壞、古跡建筑破壞等“旅游公害問題”。而金山壩區(qū)旅游資源豐富，可以利用古城旅游客源發(fā)展旅游業(yè)，一方面可以延伸古城旅游鏈發(fā)展經(jīng)濟(jì)，另一方面可以分流一部分古城旅游客源，減輕古城壓力。

（二）迅速發(fā)展的麗江城市化

在旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極的帶動(dòng)下，麗江經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快。以旅游業(yè)為主體的第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，帶來(lái)了就業(yè)機(jī)會(huì)的空前猛增。麗江地區(qū)其他縣市和省外的勞動(dòng)力紛紛到此尋找就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，漸漸成為麗江的常住居民。激增的城市常住居民和大量流動(dòng)人口產(chǎn)生了龐大的農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)需求。金山壩區(qū)是距離市區(qū)最近、面積最大的農(nóng)業(yè)壩區(qū)，大麗公路、麗永公路、麗攀公路貫穿全境，交通十分便利，是麗江市發(fā)展郊區(qū)農(nóng)業(yè)最為理想的場(chǎng)所。面對(duì)迅猛而來(lái)的游客和外來(lái)人口的壓力，一個(gè)嚴(yán)重的后果就是，到處是大大小小的酒店、參差不齊的現(xiàn)代建筑、水泥馬路，這些城市化標(biāo)志毫無(wú)麗江特色可言，甚至古城周圍也被一批極不協(xié)調(diào)的現(xiàn)代建筑包圍，極大地破壞了古城氛圍，長(zhǎng)此以往，必將極大地破壞麗江的可持續(xù)發(fā)展。建設(shè)新城、分流市區(qū)人口、轉(zhuǎn)移城市部分功能已成為麗江市區(qū)發(fā)展的必然選擇?？紤]麗江市周邊環(huán)境，金山壩區(qū)是新城選址最為理想的場(chǎng)所。新城的建設(shè)必將成為金山壩區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。

（三）火車貨運(yùn)站落戶金山壩區(qū)

即將建成的大麗鐵路是“十一五”期間的國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目工程。大麗鐵路的建成必將對(duì)麗江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生極大影響，成為游客進(jìn)入麗江的又一重要途徑，也將成為麗江市重要的對(duì)外窗口，而且大麗鐵路近期將延伸至迪慶，遠(yuǎn)期可西延進(jìn)藏、北伸入川、連接新疆、青海等地。建設(shè)中的麗江火車站將成為云南連通藏東南、川西北的重要鐵路樞紐，可以分擔(dān)目前由公路和民航承擔(dān)的大量客流及貨運(yùn)壓力，從而完善綜合交通運(yùn)輸體系，使交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)更趨合理。麗江火車站實(shí)行客貨分離，貨運(yùn)站落戶金山壩區(qū)。建成后，預(yù)計(jì)近期和遠(yuǎn)期的貨運(yùn)量達(dá)550萬(wàn)噸/年和1380萬(wàn)噸/年。成為滇、川、藏大香格里拉地區(qū)重要的物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。綜上所述，可以看出是麗江市的發(fā)展為金山壩區(qū)帶來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇，金山壩區(qū)應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件把發(fā)展的理念定位在與麗江市的發(fā)展關(guān)系上，實(shí)現(xiàn)整個(gè)麗江壩區(qū)的科學(xué)和諧發(fā)展。

二、金山壩區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展原則

（一）可持續(xù)原則

生態(tài)是麗江的命脈，文化是麗江的靈魂，沒有生態(tài)和文化就沒有麗江，就沒有麗江旅游業(yè)。因此，金山壩區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不論是新城建設(shè)還是旅游業(yè)的發(fā)展亦或是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，都要以保護(hù)生態(tài)、傳承發(fā)揚(yáng)麗江文化為前提，為整個(gè)麗江壩區(qū)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（二）以人為本原則

在金山壩區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中必然存在政府、開發(fā)商和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民之間的利益關(guān)系問題。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民相對(duì)于政府和開發(fā)商屬于弱勢(shì)群體。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中應(yīng)充分考慮弱勢(shì)群體的利益，正確處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展效率與保護(hù)弱勢(shì)群體利益之間的關(guān)系，做到以人為本。

（三）因地制宜原則

根據(jù)金山壩區(qū)不同的地域條件合理安排產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與功能區(qū)布局；堅(jiān)持有主有次、有先有后、有所為有所不為的原則，對(duì)不同產(chǎn)業(yè)與功能區(qū)進(jìn)行分類指導(dǎo)，注重各產(chǎn)業(yè)間、功能區(qū)間、城鄉(xiāng)間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）協(xié)調(diào)性原則

金山壩區(qū)作為麗江市及古城區(qū)的子地域系統(tǒng)，其發(fā)展是在麗江市及古城區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下進(jìn)行的，因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃要與麗江市及古城區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)。

（五）互補(bǔ)性原則

麗江市的快速發(fā)展為金山壩區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。市區(qū)空間的擴(kuò)展、功能的轉(zhuǎn)移以及產(chǎn)生的需求市場(chǎng)為金山壩區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了快速發(fā)展的平臺(tái)，而金山壩區(qū)在利用好這個(gè)平臺(tái)發(fā)展自身的同時(shí)也促進(jìn)了市區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，兩者的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在互補(bǔ)關(guān)系。

三、金山壩區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路

鑒于以上對(duì)金山壩區(qū)發(fā)展機(jī)遇及發(fā)展原則的分析，將金山壩區(qū)的發(fā)展思路定位為：建設(shè)新城區(qū)，承接麗江市區(qū)各種功能的轉(zhuǎn)移，拓展麗江城市空間；發(fā)展旅游業(yè)，豐富和延伸古城旅游經(jīng)濟(jì)圈；發(fā)展郊區(qū)農(nóng)業(yè)，建立麗江市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品保障基地；建設(shè)好麗江市整體形象的生態(tài)保護(hù)區(qū)。

（一）新團(tuán)新城區(qū)的建設(shè)

麗江市區(qū)旅游業(yè)的興旺發(fā)達(dá)、人口的迅速增加、城市化進(jìn)程的加快等，迫切需要轉(zhuǎn)移部分城市功能拓展城市空間。為疏解集中于市區(qū)的商業(yè)功能，緩解交通壓力，分流游客，保護(hù)麗江獨(dú)特的古城格局等目的，考慮到古城周邊的環(huán)境：西面是玉龍縣，現(xiàn)已規(guī)劃出2~3萬(wàn)畝土地建設(shè)西城區(qū)；正南端是七河壩，現(xiàn)在的麗江機(jī)場(chǎng)坐落在那里；北邊是玉龍雪山，神圣不可侵犯；在這種情況下，古城東郊便成為建設(shè)新城、拓展旅游空間、緩解城市壓力的理想場(chǎng)所。新團(tuán)（行政村）片區(qū)位于金山壩區(qū)的北段，古城以東5公里處，麗江火車貨運(yùn)站即將落戶于此，是新城區(qū)選址的必然選擇。新城區(qū)應(yīng)從宏觀層面上建立麗江壩區(qū)“山、水、田、城”的生態(tài)園林城市格局，充分展示自然與人工環(huán)境的有機(jī)結(jié)合。應(yīng)以山體和田園風(fēng)光為背景，集約發(fā)展城市空間，堅(jiān)持新城與古城、各片區(qū)之間統(tǒng)籌考慮，堅(jiān)持整體保護(hù)古城及歷史文化環(huán)境背景的原則，延續(xù)古城文化文脈，在城市設(shè)計(jì)中繼承、提取和發(fā)展優(yōu)秀的富于特色的空間元素和營(yíng)造手段，從宏觀層面把新城建設(shè)整體風(fēng)貌和歷史文化保護(hù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。堅(jiān)持合理利用城市自然環(huán)境，體現(xiàn)歷史、文化和自然風(fēng)光和諧共處的城市特色。堅(jiān)持公平性原則，照顧城市各個(gè)階層的利益和要求。堅(jiān)持以人為本，塑造城市良好的人居環(huán)境，強(qiáng)化人與自然的溝通。新團(tuán)新城區(qū)的各功能區(qū)必須考慮與麗江市區(qū)功能區(qū)的分工協(xié)作，應(yīng)以商貿(mào)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、綜合居住為主，輔以行政辦公、文化教育、休閑養(yǎng)生、輕型及地方特色工業(yè)等多元化功能復(fù)合與互動(dòng)，這既有助于完善麗江市的現(xiàn)代城市功能，增強(qiáng)城市活力，又能使新團(tuán)新城區(qū)成為整個(gè)麗江市區(qū)的有機(jī)組成部分，使其興旺發(fā)達(dá)，極具吸引力。

（二）旅游業(yè)的發(fā)展

在麗江市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，金山壩區(qū)應(yīng)依靠自身的資源、良好的區(qū)位和廣闊的市場(chǎng)等條件，積極發(fā)展旅游業(yè)，達(dá)到豐富和延伸麗江古城區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)圈的目的，使之成為麗江市旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，從麗江龐大的旅游經(jīng)濟(jì)中分得利益。

1.金山壩區(qū)旅游資源概況

全面系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)金山壩區(qū)所擁有的旅游資源，是旅游資源開發(fā)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。通過對(duì)金山壩區(qū)內(nèi)旅游資源的全面調(diào)查可知，壩區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，形式多樣，有悠久的歷史文化遺存，美麗的山水，淳樸的田園風(fēng)光，多元的民族文化等。旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)中國(guó)科學(xué)院地理研究所、國(guó)家旅游局計(jì)劃統(tǒng)計(jì)司1997版旅游資源分類系統(tǒng)，并依據(jù)金山金山壩區(qū)旅游資源狀況，將其旅游資源分類（如表1）。

2.旅游業(yè)市場(chǎng)分析

金山壩區(qū)旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)人群分為兩個(gè)部分。一個(gè)是來(lái)麗江旅游的外地游客；每年500多萬(wàn)的麗江游客對(duì)金山壩區(qū)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)得天獨(dú)厚的客源市場(chǎng)，能否開發(fā)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，吸引部分外地游客，是壩區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。麗江市區(qū)人口是金山壩區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的另一目標(biāo)市場(chǎng)人群；隨著城市化進(jìn)程的加快，市區(qū)人口的增加、生活水平的提高、閑暇時(shí)間的增多等，都為金山壩區(qū)發(fā)展旅游業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

3.旅游業(yè)發(fā)展方針

在對(duì)金山壩區(qū)旅游資源和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，其具體的發(fā)展方針為：實(shí)現(xiàn)一大目標(biāo)、培育一大產(chǎn)業(yè)、形成兩大旅游主題、塑造三大旅游產(chǎn)品、開發(fā)五大旅游線路。

（1）實(shí)現(xiàn)一大目標(biāo)：麗江旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分

每年500多萬(wàn)的旅游人口在給古城帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也給古城的保護(hù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。金山壩區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可以作為古城旅游的豐富和延伸，不僅可以分擔(dān)古城的壓力，同時(shí)也可以帶動(dòng)整個(gè)金山壩區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。金山壩區(qū)旅游發(fā)展應(yīng)與古城旅游各方面密切配合，盡快使其成為麗江旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，分享麗江旅游產(chǎn)生的巨大效益。

（2）培育一大產(chǎn)業(yè)：生態(tài)休閑旅游業(yè)

麗江的自然和人文旅游資源決定了本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)方向必然是生態(tài)和休閑。金山壩區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展也不應(yīng)偏離這個(gè)方向，保護(hù)和開發(fā)好金山壩區(qū)優(yōu)美的自然山水環(huán)境，延續(xù)古城文脈，體現(xiàn)休閑文化，把生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

（3）形成兩大旅游主題——生態(tài)、文化

從金山壩區(qū)的整體來(lái)看，它有兩個(gè)旅游主題，生態(tài)和文化，環(huán)境和休閑是兩者的延伸，具體體現(xiàn)為生態(tài)休閑產(chǎn)品系列：度假、會(huì)議、養(yǎng)生、康體、寺觀朝拜、農(nóng)家樂等，觀光是其擴(kuò)展。金山壩區(qū)生態(tài)資源和文化資源豐富，以生態(tài)公園和休閑文化項(xiàng)目為突破口，形成兩大主題及其延伸的產(chǎn)品系列；形成特色紛呈的旅游產(chǎn)業(yè)集群，將對(duì)金山壩區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用。

（4）塑造三大旅游產(chǎn)品

①休閑康體度假游：團(tuán)山水庫(kù)、蛇山國(guó)際康體度假區(qū)團(tuán)山水庫(kù)區(qū)三面環(huán)山，有寬闊的水面和高大的水壩，青山、綠水、大壩相映成趣。絕佳的自然環(huán)境是麗江市民休閑娛樂最為理想的場(chǎng)所。此處應(yīng)主要針對(duì)麗江市民開展登山、泛舟、垂釣、野炊、游泳等休閑娛樂活動(dòng)。蛇山區(qū)相對(duì)高度較低、坡度較緩、森林茂密、景色宜人，是建設(shè)康體度假公園的理想場(chǎng)所。此區(qū)應(yīng)以高爾夫運(yùn)動(dòng)為突破口，建設(shè)成為與麗江國(guó)際旅游城市形象相匹配的國(guó)際森林康體度假中心。②鄉(xiāng)村生態(tài)游：紅光、德為金山壩區(qū)西鄰古城和玉龍新縣城，具有發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。麗江城市化速度的加快為金山壩區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了市場(chǎng)條件。通過對(duì)金山壩區(qū)旅游資源的調(diào)查可知，壩區(qū)內(nèi)具有良好的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源。金山壩區(qū)應(yīng)強(qiáng)化發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游理念，以自身的鄉(xiāng)村旅游資源為依托，開展農(nóng)家食宿接待、觀光、垂釣、喂養(yǎng)、采摘等鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。根據(jù)對(duì)金山壩區(qū)各自然村環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)水平等的綜合比較，選擇德為、紅光兩個(gè)自然村為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)村落，通過示范帶動(dòng)其他有條件的自然村。③漾工江探索之旅此旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)與七河鄉(xiāng)開展區(qū)域合作。兩地的旅游資源可以串成一條融山、水、石、峽、塔、潭、坪等多種景觀為一體，極具開發(fā)價(jià)值的旅游線路。此線路推出后，可以改變目前麗江旅游線路北多南無(wú)的狀況，可以成為游客進(jìn)入麗江的第一景觀線，可以實(shí)現(xiàn)大理與麗江兩地旅游線路的無(wú)縫過度。

（5）開發(fā)五條旅游線路

根據(jù)各景點(diǎn)的資源特點(diǎn)和具體區(qū)位，開發(fā)以下五條旅游線路①古城——團(tuán)山水庫(kù)②古城——蛇山國(guó)際森林康體公園③古城——紅光村④古城——德為村⑤古城——蛇山（白塔、情人湖）——萬(wàn)德宮——麗江人遺址——漾工江——關(guān)坡溶洞——小長(zhǎng)城——觀音峽——黃龍?zhí)丁扑善?/p>

4.旅游工藝品供應(yīng)基地建設(shè)

旅游工藝品是麗江旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，目前古城的旅游工藝品大多是外地生產(chǎn)，毫無(wú)麗江特色可言。金山壩區(qū)內(nèi)居住著白、納西、傈僳等11個(gè)少數(shù)民族，民間藝人多，應(yīng)發(fā)揮自身人才和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)外觀富有特色、內(nèi)涵體現(xiàn)麗江特有民族文化的旅游工藝品，比如東巴銀、銅、陶、木等工藝品；處理好規(guī)模生產(chǎn)與保持民族特色之間的關(guān)系，擴(kuò)大麗江旅游工藝品本土生產(chǎn)的比重，使游客能夠買到真正體現(xiàn)麗江本土文化的旅游工藝品。

（三）郊區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展

麗江市區(qū)人口的增加、城市的膨脹，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的需求日益增加。金山壩區(qū)作為麗江城郊最為完整、面積最大的農(nóng)業(yè)壩區(qū)，應(yīng)利用好自身的水土條件和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建成麗江市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品保障基地，這是麗江城市發(fā)展的需要，也是金山壩區(qū)重要的發(fā)展機(jī)遇，更是推進(jìn)金山壩區(qū)城市化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)金山壩區(qū)與麗江市區(qū)城鄉(xiāng)一體化的良好契機(jī)。十七屆三中全會(huì)提出，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，必須按照高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全的要求，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和創(chuàng)新，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，提高土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展能力。郊區(qū)農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要形式。金山壩區(qū)應(yīng)按照城郊農(nóng)業(yè)的發(fā)展要求，調(diào)整現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，以滿足麗江市區(qū)的需求。鑒于對(duì)金山壩區(qū)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的分析，應(yīng)從以下方面對(duì)金山壩區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，發(fā)展城郊農(nóng)業(yè)。

1.優(yōu)化種植業(yè)結(jié)構(gòu)

種植業(yè)要形成“果菜花”優(yōu)化配置的結(jié)構(gòu)。蔬菜是傳統(tǒng)郊區(qū)農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)農(nóng)作物。根據(jù)《麗江市總體規(guī)劃修編》（2004-2020），考慮未來(lái)旅游人口負(fù)荷，規(guī)劃期末按30萬(wàn)人需求考慮，每天城市需菜量約為150噸，菜地面積約需1.5萬(wàn)畝。金山壩區(qū)中南部應(yīng)是蔬菜基地最為理想的場(chǎng)所。目前金山壩區(qū)作為麗江市“菜籃子”的功能還不突出，一方面品種單一，造成結(jié)構(gòu)性的過剩，不能滿足市區(qū)對(duì)蔬菜品種多樣化的需求；另一方面技術(shù)落后，滿足不了市區(qū)不斷提高的對(duì)蔬菜質(zhì)量的要求。今后發(fā)展的重點(diǎn)是：擴(kuò)大種植面積；在品種方面要向精、細(xì)、特方向調(diào)整；技術(shù)方面主要由一般栽培向設(shè)施栽培發(fā)展。水果生產(chǎn)要繼續(xù)確立以蘋果、雪梨、核桃為主栽品種的生產(chǎn)格局，合理搭配適合本地的稀缺特色品種和不同時(shí)節(jié)成熟的品種，以滿足麗江市區(qū)多樣化的水果需求?；ɑ茏鳛榻鹕綁螀^(qū)的一個(gè)特色產(chǎn)業(yè)應(yīng)給予大力扶持，在鞏固原有的杜鵑園、玫瑰園的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大高檔花卉苗木品種的引進(jìn)，同時(shí)發(fā)展城市綠化苗木的栽培，積極推廣設(shè)施栽培、組培等新技術(shù)，以滿足麗江旅游城市綠化美化環(huán)境的需要。

2.優(yōu)化畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)

根據(jù)《麗江市總體規(guī)劃修編》（2004-2020），規(guī)劃期末按30萬(wàn)人需求考慮，按人均每天需要肉類0.2公斤，禽蛋0.1公斤，牛奶0.4公斤，麗江市區(qū)每年共需肉類60噸，禽蛋30噸，牛奶120噸。金山壩區(qū)應(yīng)在現(xiàn)有養(yǎng)殖基礎(chǔ)上適時(shí)擴(kuò)大養(yǎng)殖規(guī)模，重點(diǎn)發(fā)展雜交型、節(jié)糧型、特色突出的畜禽品種。如：雜交豬、烏骨羊、梅花鹿等。加快對(duì)小型養(yǎng)殖場(chǎng)的提升和改造；重點(diǎn)扶植鞏固大中型養(yǎng)殖場(chǎng)，使其起到龍頭示范帶動(dòng)作用。發(fā)展“公司+農(nóng)戶”養(yǎng)殖模式，增加農(nóng)民收入。

3.大力發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深加工，從某種程度上說(shuō)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工的農(nóng)業(yè)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工得越深、越精，產(chǎn)業(yè)鏈拉得越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的附加值就越高，經(jīng)濟(jì)效益就越好。因此，金山壩區(qū)應(yīng)以新團(tuán)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)為契機(jī)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)深度和力度，拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)一步提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深加工能力，使農(nóng)產(chǎn)品深加工的鏈條不斷向前延伸，不斷地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、高效、高產(chǎn)、生態(tài)、環(huán)保、安全的農(nóng)產(chǎn)品，不斷地滿足市場(chǎng)需求。根據(jù)對(duì)金山壩區(qū)農(nóng)業(yè)資源的分析，可以發(fā)展的農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)有蔬菜水果的加工包裝、以核桃為主要原料的干果及系列產(chǎn)品的加工、畜禽產(chǎn)品的屠宰加工及保鮮。

（四）保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)好麗江市整體形象的生態(tài)保護(hù)區(qū)

生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，良好的生態(tài)環(huán)境能給人類帶來(lái)巨大的財(cái)富和效益。隨著建設(shè)麗江國(guó)家級(jí)園林城市和國(guó)際精品旅游城市戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，整個(gè)麗江面臨著新的發(fā)展契機(jī)。金山壩區(qū)作為麗江的東郊門庭和出入麗江重要的景觀背景空間，生態(tài)環(huán)境建設(shè)顯得尤為重要。

1.生態(tài)林業(yè)建設(shè)

金山壩區(qū)應(yīng)大力做好震青山、貴峰山、龜山、蛇山等周邊山區(qū)的封山育林工作，禁止亂砍濫伐；同時(shí)注重震青山、蛇山等具有旅游開發(fā)價(jià)值的園藝建設(shè)，杜絕非法開采沙石；做好漾工江及其支流東山河的河道治理和水土保持工作；高標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施村莊特別是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游村莊和新團(tuán)新城的綠化美化工作，為生態(tài)旅游打好綠化美化基礎(chǔ)。

2.觀光農(nóng)業(yè)帶建設(shè)

主要指大麗公路及麗攀公路沿線。作為進(jìn)入麗江市區(qū)的最重要通道，觀光農(nóng)業(yè)帶的建設(shè)對(duì)于維護(hù)麗江市的形象十分重要。古城是農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，農(nóng)耕文化是麗江休閑文化的重要組成部分，是麗江旅游的重要賣點(diǎn)之一。因此，觀光農(nóng)業(yè)帶要體現(xiàn)農(nóng)耕文化的特點(diǎn)，盡量避免現(xiàn)代建筑的存在，設(shè)施農(nóng)業(yè)也應(yīng)該遠(yuǎn)離帶區(qū)，使旅游者在進(jìn)入古城之前就有一種青山綠水、返璞歸真的感覺。目前觀光農(nóng)業(yè)帶存在觀光農(nóng)作物單一、路程較短且不連續(xù)等問題，對(duì)于提升麗江市形象作用有限。今后應(yīng)增加觀光作物的品種，落實(shí)玫瑰基地的建設(shè)，注重觀光帶的面積，并對(duì)作物進(jìn)行季節(jié)性的更換。

篇10

旅游業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，迅速崛起，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣大人民對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的需求不斷提高，越來(lái)越多的人們走出家門，感受祖國(guó)的壯麗山河。旅游者的旅游需求也逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的要求也不斷提高。佛教以其博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的教義，千姿百態(tài)，具有很高藝術(shù)價(jià)值的建筑、雕塑、石刻、壁畫，充滿神秘色彩的宗教儀式而名揚(yáng)天下，從而促進(jìn)了旅游業(yè)不斷興盛和發(fā)展。使我國(guó)旅游業(yè)與宗教更加密不可分地聯(lián)系在一起，旅游和宗教顯現(xiàn)出相互促進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

在新的環(huán)境下，作為特殊的文化旅游資源之一的佛教旅游，已不僅僅是佛教信徒以朝圣為目的進(jìn)行佛教文化傳播的方式，而更多的是人們?cè)诼糜沃袑⑵渥鳛橐环N人文景觀加以追求、欣賞和體驗(yàn)。這些佛教建筑、設(shè)施以及活動(dòng)的價(jià)值更能吸引人們的關(guān)注和神往。

一、黃梅五祖寺旅游資源概況

（一）區(qū)位條件

五祖寺禪文化旅游區(qū)位于黃梅縣的中北部，大別山主脈東端南沿。南距黃梅縣城區(qū)10.1km，東北通往停前鎮(zhèn)區(qū)7.5km，五祖鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)可以作為該區(qū)旅游發(fā)展的一個(gè)集散地，黃梅縣城是該區(qū)旅游發(fā)展的主要依托地。

（二）資源分布

五祖寺位于大別山南麓，是佛教禪宗五祖弘忍大師的說(shuō)法道場(chǎng)，也是六祖慧能大師得衣缽之地，是禪宗最重要的祖庭。五祖寺自唐代永徽年間創(chuàng)立以來(lái)，不斷得到歷朝歷代帝王的封賜，規(guī)模宏大、影響深遠(yuǎn)，憑借其獨(dú)特的禪宗文化內(nèi)涵和秀美的山岳風(fēng)光，吸引了眾多文人雅士前來(lái)求禪、修煉、游覽、朝拜，留下了大量珍貴的歷史遺跡；綿延千余年的佛事活動(dòng)，使五祖寺這方鐘靈毓秀之凈土，積淀了深厚的佛教文化底蘊(yùn)。

除了禪文化旅游資源豐富外，研究區(qū)域內(nèi)山林旅游資源和鄉(xiāng)村旅游資源也較豐富。黃梅不僅是馳名中外的佛教禪宗圣地，也是紅十五軍的誕生地，還是聞名全國(guó)的“楹聯(lián)之鄉(xiāng)”、“詩(shī)詞之鄉(xiāng)”、“武術(shù)之鄉(xiāng)”、“挑花之鄉(xiāng)”、“戲劇之鄉(xiāng)”，其中黃梅戲和黃梅挑花入選2006年國(guó)務(wù)院公布的首批“非遺”名錄，是全國(guó)唯一有兩項(xiàng)入選國(guó)家級(jí)“非遺”的縣市。

（三）資源綜合評(píng)價(jià)

1、類型多樣，分布廣泛，且相對(duì)集中

參照《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》，初步統(tǒng)計(jì)東山五祖禪文化旅游區(qū)主要旅游資源類型有8個(gè)主類，即全國(guó)規(guī)定的8個(gè)主類，規(guī)劃區(qū)全有。全國(guó)劃分的31個(gè)亞類，旅游區(qū)有21個(gè)，占67.74%。

旅游區(qū)主要旅游資源不僅類型多樣，而且分布廣泛。區(qū)域內(nèi)22個(gè)行政村多有分布，并相對(duì)集中在一天門村、白羊村、中山村、江河村，呈倒三角形分布格局。

2、廟宇建筑與人文內(nèi)涵相得益彰

東山法門五祖寺對(duì)海內(nèi)外游客都具有巨大吸引力，“寺廟建筑”和“禪宗文化”是鄂東地區(qū)具有特色和影響的兩大優(yōu)勢(shì)資源。本區(qū)這兩項(xiàng)資源都很突出，在宋代就獲得“天下祖庭”與“天下禪林”的帝王賜字。優(yōu)勢(shì)的資源又有淵源的歷史，為旅游區(qū)樹立了具有全國(guó)影響度的“祖庭”與“禪林”品牌和形象。

3、山林-沁氧-水體有局部集成優(yōu)勢(shì)

江河村、廬府村一帶群山延綿起伏，山峰秀美巍峨，各種峰石爭(zhēng)奇斗勝，千姿百態(tài)、形象生動(dòng)，觀之韻味無(wú)窮。有巖壁半裸掩隱于蒼綠，有奇石壘疊莽嘯于長(zhǎng)空。區(qū)內(nèi)林木密集，其中以竹林尤為秀美，靜謐富有禪意，加之壟坪水庫(kù)水面開闊，映襯山林，自成一番意境。

4、連線成網(wǎng)，區(qū)域地位優(yōu)勢(shì)突出

旅游區(qū)地處鄂東黃梅縣，而黃梅縣地處鄂、贛、皖三省交界處。周圍與江西廬山風(fēng)景名勝區(qū)、安徽黃山國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)等景區(qū)相鄰，便于形成區(qū)域旅游新格局，向省內(nèi)外市場(chǎng)推出具有自身特色的旅游產(chǎn)品。

二、黃梅五祖寺客源市場(chǎng)分析

（一）旅游客源地：抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，來(lái)五祖寺的游客主要以景點(diǎn)所在地及省內(nèi)市場(chǎng)為主，省內(nèi)游客在五祖寺國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上約占65%，主要集中在武漢市及黃岡市等地；外省游客所占的比重接近于35%。從外省游客分布來(lái)看，主要以來(lái)自湖北省周邊省市，如安徽、江西等地的游客為主，其次是江浙地區(qū)各省市。

（二）年齡層次：從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出，來(lái)五祖寺旅游的游客20歲至40歲之間的青中年游客，占到此次受訪對(duì)象的40%；20歲以下的占10.19%；40-60歲之間的游客占到15.13%。

（三）旅游動(dòng)機(jī)：旅游者到東山五祖禪文化旅游區(qū)旅游呈現(xiàn)出多元化的旅游動(dòng)機(jī)，43%的游客以觀光為主要旅游動(dòng)機(jī)，有57%的游客到五祖寺旅游是出于對(duì)禪宗文化的愛好或信仰。

（四）旅游出行方式：以散客的方式出游約占30.72%，其次是由單位組織和旅行社組織出游；在交通方式選擇上，約30.12%的游客是選擇乘坐市內(nèi)公交車旅游，其次是24.04%的游客是乘坐長(zhǎng)途汽車，再就是極少一部分以自駕車的方式出游。

（五）旅游消費(fèi)水平：就五祖寺旅游的游客來(lái)講，45.16%的游客每人每天平均總支出在100-300元之間，其中還有34.55%的游客支出在100元以下。

（六）旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)：門票是主要的消費(fèi)項(xiàng)目占38.25%，其次是交通費(fèi)用占32.37%，然后是餐飲費(fèi)用占16.18%，住宿、娛樂和購(gòu)物所占的比例較小。

東山五祖禪文化旅游區(qū)的周邊市場(chǎng)主要為湖北、江西、安徽、河南以及湖南等省份。其中，武漢、鄂州、黃石、黃岡、九江、南昌、瑞昌、安慶、池州等城市與黃梅縣的交通相對(duì)較為便利，都在200km以內(nèi)，基本都有高速公路或國(guó)道與黃梅相連，其中武漢、南昌這兩個(gè)省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民出游能力較強(qiáng)，是景區(qū)周邊市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)。

綜合而言，黃梅作為鄂東的一個(gè)旅游形象窗口，是黃梅縣一個(gè)重要的旅游集散中心。宗教旅游所承載的巨大客流以及其周末休閑度假的龐大需求都決定了以上城市是東山五祖禪文化旅游區(qū)需要重點(diǎn)開發(fā)和促銷的重要周邊市場(chǎng)。

三、黃梅五祖寺禪文化旅游發(fā)展過程中存在的問題

（一）旅游資源有待整合：黃梅雖然擁有比較豐富的禪文化旅游資源，但是其他的山林旅游資源、鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)展不足，深度挖掘不夠，不能與禪文化旅游資源有機(jī)整合起來(lái)，資源開發(fā)模式較單一，不能互補(bǔ)，形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

（二）對(duì)禪文化旅游認(rèn)識(shí)不足，缺乏創(chuàng)新：黃梅五祖寺禪文化旅游起步較晚，處于旅游發(fā)展初級(jí)階段，對(duì)禪文化旅游發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，不能充分開發(fā)深入挖掘禪文化底蘊(yùn)，旅游產(chǎn)品開發(fā)較單一，對(duì)游客的吸引力不足，創(chuàng)新力不夠。

（三）基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善。禪文化旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)環(huán)節(jié)比較薄弱，服務(wù)質(zhì)量不高，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等配套設(shè)施設(shè)置不夠完善，旅游瀏覽線路的設(shè)置、旅游服務(wù)條件等存在問題。從縣城到景區(qū)的交通路線不健全，道路指示系統(tǒng)不完善。

四、黃梅五祖寺禪文化旅游發(fā)展策略

黃梅五祖寺禪文化旅游目前也還僅僅處于旅游發(fā)展起步階段，目前能為游客提供的旅游產(chǎn)品也只有宗教觀光與朝拜，以及生態(tài)保健等，如果不立足于產(chǎn)品的創(chuàng)新與市場(chǎng)的推介，要想在區(qū)域佛教旅游市場(chǎng)上脫穎而出難度是相當(dāng)大的，因此五祖寺必須充分利用其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在克服其他宗教旅游景區(qū)存在的問題基礎(chǔ)上，加強(qiáng)管理投資力度，堅(jiān)持“產(chǎn)品”與“市場(chǎng)”兩手抓，兩手都要硬的原則，努力將東山五祖禪文化旅游區(qū)打造成為鄂東以至于全國(guó)知名的佛教禪宗旅游勝地。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整：不拘泥于單純以五祖寺為旅游資源的思維模式，在空間上將鎮(zhèn)域北部中山村（以中山寺為基礎(chǔ)旅游資源）、江河村（以農(nóng)家樂，梅元寺為基礎(chǔ)旅游資源）等統(tǒng)一納入旅游范疇。旅游地域的擴(kuò)張可以將更多的旅游資源囊括其間，為產(chǎn)品設(shè)置與組合提供新的素材與機(jī)遇，從橫向上延長(zhǎng)游客的區(qū)域停留時(shí)間。

（二）客源市場(chǎng)開拓思路：以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主體，以海外市場(chǎng)為補(bǔ)充；立足鄂東，面向鄂贛皖，輻射全國(guó)，聯(lián)動(dòng)中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，日、韓、東南亞；依托黃岡市和周邊縣市的“雙休日”市場(chǎng)，積極抓住周邊城市知名景區(qū)的機(jī)會(huì)客流市場(chǎng)；宗教觀光、朝拜旅游面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，禪悟修學(xué)旅游面向?qū)I(yè)人群市場(chǎng)（居士信徒）、度假和會(huì)議旅游面向高端消費(fèi)市場(chǎng)；重點(diǎn)突破中、遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）旅游主打產(chǎn)品定位：旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是旅游開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。產(chǎn)品的豐富可以讓更多游客找到合適的參與點(diǎn)，一方面產(chǎn)品的豐富表現(xiàn)在體驗(yàn)類型的多樣化，另一方面又表現(xiàn)在體驗(yàn)時(shí)段的晝夜化，盡量從縱向上延長(zhǎng)游客在區(qū)域的停留時(shí)間，以提升游客的旅游消費(fèi)期望值，實(shí)現(xiàn)用產(chǎn)品創(chuàng)效益的目的。重點(diǎn)開發(fā)宗教觀光朝拜旅游、禪宗修悟旅游、隱居度假旅游三大系列產(chǎn)品。針對(duì)黃梅五祖禪文化旅游區(qū)目前的旅游資源、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、周邊環(huán)境、交通條件、接待設(shè)施等狀況，結(jié)合本區(qū)旅游現(xiàn)狀，對(duì)東山五祖禪文化旅游區(qū)的產(chǎn)品作如下近、中、遠(yuǎn)期開發(fā)策略。

1、近期：主要開發(fā)五祖寺宗教觀光朝拜和禪宗修學(xué)旅游。

五祖寺廟宇建筑群重點(diǎn)做宗教觀光朝拜旅游，恢復(fù)五祖寺現(xiàn)有的建筑體，保護(hù)和修繕?biāo)聫R的地面文物，優(yōu)化改造現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施，適當(dāng)建設(shè)體量合適的服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化組合線路，供旅游者選擇。

五祖鎮(zhèn)區(qū)重點(diǎn)落實(shí)在宗教旅游的配套設(shè)施建設(shè)上，在整頓和完善鎮(zhèn)區(qū)風(fēng)貌的同時(shí)，完善和補(bǔ)充五祖寺自身旅游產(chǎn)品的不足，即：深挖禪宗文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵，派生出依托于五祖寺及禪宗文化的具有強(qiáng)烈參與性和娛樂性的旅游產(chǎn)品。

隨著交通和旅游區(qū)整體風(fēng)貌問題的逐步解決，加大策劃力度，拓展禪宗文化的外延，建設(shè)禪宗修悟基地及禪友俱樂部，將禪宗文化的世俗化、大眾化進(jìn)一步擴(kuò)張。把旅游區(qū)建成旅游住宿、餐飲接待服務(wù)中心和娛樂、休閑中心。

2、中遠(yuǎn)期：待五祖寺禪宗旅游市場(chǎng)穩(wěn)定后，本區(qū)旅游開發(fā)由南片逐步向五祖鎮(zhèn)北片推進(jìn)，拓展隱居度假產(chǎn)品與鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，開發(fā)建設(shè)綜合性的隱居休閑度假、高檔會(huì)議接待中心。

（四）要素整合，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新：旅游業(yè)內(nèi)部的的優(yōu)化：優(yōu)化配置旅游六要素（食、住、行、游、購(gòu)、娛），把六要素中的每個(gè)要素都融入旅游產(chǎn)品與活動(dòng)之中。應(yīng)當(dāng)將一些平常旅游中涉及的旅游基礎(chǔ)設(shè)施如旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲等都加以特色化，使它不僅僅是一種特色接待設(shè)施，而且成為特色旅游活動(dòng)；將旅游活動(dòng)和旅游設(shè)施整合融化在一起，基礎(chǔ)設(shè)施本身也承擔(dān)了部門旅游活動(dòng)的功能，在整體上實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新。

五祖鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化：利用發(fā)展旅游的契機(jī)，從根本上盤活整個(gè)五祖鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。一方面，通過發(fā)展旅游，改善五祖鎮(zhèn)的整個(gè)鎮(zhèn)域風(fēng)貌，促進(jìn)該鎮(zhèn)新農(nóng)村建設(shè)。另一方面，由于五祖鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)與林業(yè)資源較豐富，開發(fā)旅游可以為五祖鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品與林產(chǎn)品找到銷售渠道，從而活躍農(nóng)村經(jīng)濟(jì)；通過發(fā)展旅游業(yè)，讓村民主動(dòng)參與到旅游服務(wù)與接待中來(lái)，從而使村民擁有了新的就業(yè)機(jī)會(huì)；通過發(fā)展旅游改善五祖鎮(zhèn)人員勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)，旅游業(yè)的興旺可促使外出打工的鎮(zhèn)民回到家鄉(xiāng)參與旅游業(yè)。