導語：如何才能寫好一篇廣告的本質功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    【關鍵詞】廣告 本質 營銷 傳播

    營銷,是個人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。傳播,是社會信息的傳遞與社會信息系統的運行。作為營銷工具的一種,同時也作為一種重要的信息傳播現象,廣告同時屬于營銷和傳播兩個范疇。因此,對廣告本質的認識,也相應存在著兩個傳統,即傳播本質論和營銷本質論。本文即結合上述兩種傳統的產生與發(fā)展,對廣告的本質進行初步的分析。

    一、對廣告本質認識的流變

    對廣告本質的認識,大致經歷了三個階段:第一階段是整個20世紀上半期,在該時期營銷本質論占據統治地位;第二階段為20世紀50年代至90年代,“傳播本質論”出現,對廣告本質的認識分化為兩個流派;第三個階段是20世紀90年代至今,兩種觀點從對立走向合流,人們對廣告本質的認識有了質的提高。

    1.第一階段:“營銷本質論”的主導時代

    十九世紀末,社會大生產的發(fā)展帶動了產能的提高。市場競爭的加劇,使賣方市場的格局開始松動,在競爭壓力下,制造商們開始意識到用廣告來推銷商品的必要性。1904年,美國廣告人約翰·肯尼迪提出了其著名觀點“廣告是印在紙上的推銷術”?？夏岬箱N售主義的廣告觀對后世影響巨大,在整個20世紀前半期,廣告研究的中心問題幾乎都是圍繞著銷售力展開的。持該種觀點的學者傾向于從營銷的角度認識廣告現象,其對廣告有代表性的定義如美國《現代經濟詞典》對廣告概念的描述:“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法?！?/p>

    20世紀40年代,廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論(Unique Selling Proposition,中文譯為“獨特銷售主張”或“獨特銷售說辭”)。該理論認為每一則廣告必須向消費者說一個主張,給予消費者一個是競爭產品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特利益承諾,以打動消費者并促進銷售?？梢?USP理論以廣告的促銷作用為立足點,將“營銷本質論”推向頂峰。

    2.第二階段:兩種本質論的分化與對立時代

    20世紀下半期,廣播、電視等媒體形式出現并走向普及,大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展,媒介信息的過剩開始限制廣告的效果,對廣告而言,消費者的注意力開始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人,開始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果,較早地將廣告研究引向了傳播層面;而以大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論,也逐漸將研究視野從產品本身移開,開始關注以品牌形象為主要內容的信息傳播行為。

    更重要的是,20世紀50年代前后,經施拉姆等學者多年的努力,傳播學作為社會科學的一個新學科逐漸崛起,開始建立起完善的學科體系和鞏固的學術地位,其影響逐漸滲透至市場領域。更多的人開始從傳播的角度理解和研究廣告,他們將廣告的本質界定為一種信息傳播行為。持此種觀點的學者傾向于從傳播的角度認識廣告行為,代表性的定義如《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務,影響輿論,推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾?！?/p>

    這意味著對廣告本質的認識的出現了第二種傳統,而關于廣告本質的認識自此走向分化。廣告與傳播的結合,將定量研究等實證的研究方法引入廣告學,使廣告的理論研究更加嚴謹、科學,它帶來了廣告學研究的又一次飛躍。至今,在我國目前的學科體系中,廣告學仍作為傳播學下屬的分支學科存在,足見傳播本質論對廣告研究的影響之深遠。

    3.第三階段:整合營銷傳播理論誕生,對廣告本質的兩種認識逐漸合流

    20世紀末期,市場環(huán)境進一步發(fā)生變化,隨著工業(yè)技術的發(fā)展,尤其是電子計算機的廣泛應用,產品的功能、質量呈現出較強的同質化趨勢,不同品牌產品的可替代性增強,僅憑借產品本身的差異直接說服消費者的難度加大,而消費者的購買決策,開始更多地依賴各種與品牌相關的信息傳播。于是,企業(yè)各種營銷目的的實現,開始更多地依賴各種傳播活動。1993年,美國西北大學學者丹·舒爾茨教授提出整合營銷傳播理論,該理論認為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程?！F有或潛在客戶與產品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸,都可能是將來信息的傳播渠道?！边@大大拓展了企業(yè)傳播活動的范疇。舒爾茨在其著作中還提出了“營銷即傳播,傳播即營銷”這一著名命題,生動地概括了現代營銷的發(fā)展趨勢,也開啟了學界對營銷與傳播的重新認識。自此,企業(yè)營銷和傳播行為的功能逐漸相互滲透,營銷與傳播之間的界限趨向模糊,而對廣告本質認識的兩種分歧,也隨之出現合流的趨勢。

    二、對兩種廣告本質觀的辨析

    盡管對廣告本質認識的兩種觀點正逐漸走向整合,但是,“營銷”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性,正確把握廣告的本質,仍需理清這兩種屬性的關系。

    第一,傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷效果,而缺乏銷售力的廣告,其傳播效果也沒有意義,兩者相互依存,缺一不可。所以無論是“營銷本質論”還是“傳播本質論”,都只是從一個側面回答了關于廣告本質的問題,故無所謂對錯。所以,對其中一方觀點的認同,并不應該意味著對另一方的否認與排斥,在廣告實踐的過程中,應注意從營銷和傳播兩個角度審視廣告活動,使企業(yè)廣告兼具銷售力和傳播力。

    第二,營銷本質論強調的是廣告的長期效果,而傳播本質論強調的是廣告的短期效果,兩種傳統的側重點有所不同。一般而言,廣告公司更多地關注廣告的傳播效果,從消費者信息接觸的細節(jié)思考問題。在當今廣告行業(yè),應高度強調對廣告營銷本質的認識,鼓勵創(chuàng)作具有較強實效性的廣告;相比之下,廣告主更關注廣告的營銷效果,希望廣告起到立竿見影的促銷效果,很多廣告主用銷售額等營銷指標來衡量廣告效果,而忽視收視率、毛評點等更為直觀的傳播指標,這常常會導致廣告主與廣告公司之間的矛盾與分歧。所以,在廣告實踐中廣告主和廣告公司都應從營銷和傳播兩個角度審視廣告問題,以利于企業(yè)廣告活動的順利開展。

    總之,隨著企業(yè)營銷傳播觀念的進步,企業(yè)營銷與傳播行為之間的界限日趨模糊,企業(yè)的營銷傳播行為正逐漸相互滲透,形成有機的整體。廣告也應當和其它營銷傳播工具一起,得到更全面的認識與利用。隨著整合營銷傳播觀念的發(fā)展,業(yè)界和學界對廣告的認識必也將更加完整,更加深刻。

    參考文獻:

    [1]菲利普.科特勒[美].營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.

篇2

想做互聯網產品方面的創(chuàng)業(yè)，首先要考慮的是“到底要做什么樣的產品?它要滿足哪些需求?這些需求的必要性如何?”。

之后便會考慮，“該如何延長這款產品的生命周期，不至于很快過眼云煙?”，這個問題恐怕是許多互聯網產品都存在的，也是創(chuàng)業(yè)者最費心的問題。因為，決定做什么不難，難的是如何持久。

最后，一個很隱晦的問題便會出現?！皾M足需求和產品生命周期之間究竟有沒有關系?”“如果有的話，又是什么樣的關系?”

大家的討論七嘴八舌，各有見地，不過我卻上了心，對創(chuàng)業(yè)風起云涌的時代“究竟該如何做互聯網產品?”這個問題細細想了一番。

一、“我認為產品好，一定能大賣”的時代早已過去;做互聯網產品應從“產品思維”向“用戶需求思維”轉變

仍以想做大數據產品的朋友為例。

對方問：

我想做一款基于大數據分析的平臺，這個平臺會通過大數據精準分析用戶需求，然后我們向品牌商提供用戶分類數據，幫他們向用戶精準推送品牌廣告。我們從品牌商處收取費用。這個有沒有市場前景?

我提出問題：

第一點，這種精準分析和精準推送，應該更像微信能做的事情啊。你的競爭力是什么?最重要的是，你如何先在自己的平臺上積累用戶資源?如果沒有用戶資源，你的大數據分析不就是幻想嗎?

第二點，你有沒有調查過你的目標用戶?他們?yōu)槭裁捶切枰氵@樣一個平臺?僅僅就是為了看廣告嗎?他們有什么樣的需求?如果能滿足這個需求，才能把他們吸引到平臺上來。

第三點，即便你的目標用戶有需求，那么還要看這個需求的大小程度，因為需求大小決定了他們黏在平臺上的時間長短。比如需求小，大多數用戶就是為了獲得獎勵才去你的平臺，然后就跑路了，那么，你那些后續(xù)的精準推送廣告還有什么意義和價值呢?

對方一時無言，又講了幾個能吸引用戶到平臺上來的方法(此處保密)，不過在我看來更多是一廂情愿的想法。

其實我們的對話，反應出了兩個關鍵問題：

1、“我認為產品好，就想當然認為一定能大賣”的想法，至少做互聯網產品不能依賴了。

我不否認朋友對做新產品的初衷想法是極好的，但這個想法是典型的“產品思維”，沒有考慮用戶到底需不需要，為什么需要?這種思維是站在“產品”角度考慮的，比如，我只想著如何做出各種強大的功能，但我沒考慮這些功能為什么一定能吸引用戶過來。我自認為產品好，就覺得一定會很有市場。

技術和世界經濟的飛速發(fā)展，早已導致各種產品極大豐富，且同質化嚴重，競爭前所未有。這也就讓垂直領域和細分領域產品更加的細分化。其實，細分就意味著把原來某個大群體“看似”共同的需求，切割成不同小群體的各種各樣的需求。今天的互聯網產品就是在這樣的局面下生存的。所以，互聯網產品只能更加艱難地挖掘小群體用戶的需求，甚至又把需求打散分成好幾類，然后搶占其中的某一小類需求市場。今天做互聯網產品面臨著比以往任何時候都要困難的競爭和挑戰(zhàn)。

所以，過去那種“一款產品通吃天下”、“一個廣告招攬所有人”的“大產品”和“大廣告”的美好年代早已一去不復返，也將成為幻想。

也有人說“定位理論”已經失效，未必見得。只不過，如今的“定位”已經不再站在產品的角度去定位了，而是站在“用戶”的角度去定位。

2、“用戶需求思維”應該主導今天的互聯網產品

尤其對于互聯網產品來說，用戶對其看重的更多是“能否滿足我的某種需求”，而對其“品牌”的重視要小于對傳統行業(yè)中的品牌重視。比如，現在的用戶使用某個平臺或某個APP，不會憑借它是BAT的產品就斷然使用，而更多的看這款產品本身是否符合了我的需要，對它是誰家的、誰做的不太關心，或者說關心度要小的多。

這與傳統行業(yè)有較大不同。在傳統行業(yè)，一個新產品如果要脫穎而出，難度非常大，因為它面對的是與大品牌的競爭，并且在幾乎沒有知名度的情況下，需要大量廣告投入才可能讓消費者了解到它，經過反復廣告后，消費者形成印象，從而可能去嘗試這個品牌。此時，消費者的行為和心理路線是：認知——情感——行動。人們更愿意相信“品牌”的價值。

而互聯網產品似乎是相反的路子，只要產品滿足了用戶的某個需求，那么，用戶便會使用，使用后感覺好，便會在社交平臺上告知分享給朋友，朋友體驗的好，又會告知分享給其他人，如此形成了口碑傳播鏈條。此時，用戶的行為和心理路線是：行動——認知——情感——分享傳播。人們更愿意相信“滿足我體驗/需求”的價值。

我經常會給學生講一個“雨傘”的例子，形象地對比這兩種思維。假設有一家制造太陽傘的公司，該公司自認為造出了世界上最牢固的傘，使用的材料環(huán)保、堅固、抗摔、抗磨、防曬…。總之，從產品本身看，的確是一把好傘。企業(yè)在這款產品的眾多功能中，選擇了一個它認為最重要的功能(堅固耐用)作為“賣點”和“廣告訴求點”。然而，它的傘并沒有像它想象的那樣大賣，銷量慘淡。原因何在?

這就是典型的用“產品思維”做產品。它沒有考慮到，太陽傘的用戶是年輕女性，她們需要的不是多么結實、多么牢固的傘，她們最本質的需求就是防曬功能一流，美觀。至于是否結實只是她們考慮的次要因素。對于用戶來說，不管這款產品有多少功能，他們最“看重”的就是“防曬”這個主要功能，“時尚”是附加功能。所以，如果這家公司能夠提前做一點調查，抓準目標用戶的真實需求，并且把這個“防曬”需求和產品的防曬特點結合起來，就會找到準確的廣告賣點(防曬)。只需一句簡單易懂的廣告語——“用了這把傘，怎么曬都曬不黑”，或許就輕松搞定了銷量。

舉這個例子可能并不太準確，但至少可以形象地反映出，目前做互聯網產品的兩種思維方式：“以我為出發(fā)點”和“以用戶為出發(fā)點”。

二、社交媒體時代，用戶需求的三個層次：本質需求、附屬性需求、邊緣性需求。本質需求是“拉力”

假設在做一款互聯網產品之前，已經準確了解到用戶的需求了，這意味著這款互聯網產品一定會被用戶廣泛使用或者長期使用嗎?仍然不一定。那么，這時的決定因素是用戶需求層次。也就是，看你的產品能解決哪個層次或哪幾個層次上的用戶需求?

心理學家馬斯洛在1943年曾提出過著名的馬斯洛五個層次需求理論，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要。從此，這個需求層次理論便應用于廣告、營銷、商業(yè)等領域。

當然，今天的人仍有這樣不同層次的需要，但可能有些許變化。在今天的社交媒體時代，環(huán)境讓人的需要變得更加多樣化，需要的重要程度也有改變。

因此，根據需要對用戶的重要程度不同(觸及人的痛點的程度不同)，我試著把今天用戶的需求歸為三個層次(如圖所示)：

第一個層次是本質需求，這些需求主要包括：通訊、社交、生理、本能的渴望或欲望等。

生理需求自不多說，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潛藏在內心深處的，主要包括：性、色、金錢、求偶等。對于社交而言，人生活在今天的信息社會之中，本能地有與他人溝通交流的需要，不同的通訊媒介都是滿足社交需求的手段。所以，我將社交需求也看成是一種本質需求，而通訊需求自然是滿足社交需求的必須條件，所以也是本質需求?？傊?，本質需求都是最能觸及人的痛點的需求。

第二個層次是附屬性需求，這些需求主要包括：價值觀、意識形態(tài)、某種心理需求等。

這個層次的需求并非人的必需品，但卻依附在人身上，受到人所在的特定環(huán)境或社會境況的影響。比如，90后人群比較追求自我價值的實現，喜歡個性和與眾不同等等，這些都屬于價值觀層面的東西。意識形態(tài)主要包括：觀念、態(tài)度、生活形態(tài)等。而某種心理需求則包括，認同感、成就感、虛榮心、表現欲等。附屬性需求所觸及的痛點程度要小于本質需求。

第三個層次是邊緣性需求，這些需求主要包括：興趣、愛好等。

之所以稱為邊緣性需求，并非說這些需求不重要，而是因為這些需求雖然更多涉及精神層面，但在觸及痛點的程度上相對要低于本質需求和附屬性需求。

在這三個層次中，本質需求是最核心、最根本性的需求。

就好比，人只有滿足了基本的生存問題，才會考慮精神享受一樣，如果是餓肚子的狀態(tài)，那么心理只會想著吃，絕不會再考慮靜靜欣賞美景或一本書。

所以，如果不能滿足用戶的本質需求而單單空談附屬性需求或者邊緣性需求時，互聯網產品是沒有根基的，也未必能長久黏住用戶。比如，之前一段時間在微信上火極一時的“足跡”、“臉萌”等產品，其設計初衷是希望滿足人的愛表現或好玩或扮情懷的心理，通過用戶使用后在微信里的分享傳播迅速聚集越來越多的用戶。但這些用戶多是一次性用戶，因為當滿足了這些心理(附屬性需求)后，也嘗鮮之后，便沒有其他理由讓用戶長期留在此地。

此類產品層出不窮，但死掉的也一波接一波。原因在于，這類產品只滿足了附屬性需求或邊緣性需求，但這些需求并不能真正觸及用戶痛點，用戶來的快走的也很輕松。其實，缺少的或許就是“滿足本質需求”這一“拉力”。有了這個“拉力”，產品便會形成閉環(huán)。

或者換句話說，互聯網產品越能滿足用戶的本質需求時，用戶越難以輕易放棄這款產品。而越接近邊緣性需求時，相對來說，用戶放棄這款產品幾率越大。

三、如何根據用戶的三個層次需求來設計互聯網產品?

雖然用戶的需求是多層次的，但是互聯網產品不可能同時滿足所有層次的用戶需求，只能滿足某一個層次中的某一個或某幾個需求。比如像現在的某些美食O2O產品，以吃為由頭，做線下社交活動，其實滿足的是生理+社交需求，是本質需求層次上的需求組合。微信滿足的是用戶在移動互聯網時代的即時通訊+社交需求，也是本質需求層面的組合。美圖則滿足了用戶的虛榮心理，愛美、遮丑是一種與生俱來的本能欲望。

或者滿足某兩個層次中的某幾個需求。比如現在剛興起的一些O2O產品，其實都是在本質需求的基礎上，與附屬性需求結合或與邊緣性需求。有的產品以吃為引線，聚集用戶到私廚進行廚藝切磋和交流，讓美食不再單是吃，而變成一種審美體驗，讓人感受一種生活狀態(tài)和生活態(tài)度，這種體驗就是意識形態(tài)層面的東西。這種產品滿足的是本質需求(食)+附屬性需求(意識形態(tài))。而有的產品則仍以各種美食為主題，聚集對做美食感興趣或愛好做美食的群體，前來交流。這樣的產品滿足的是本質需求(食+社交)+邊緣性需求(興趣+愛好)。但同樣是美食O2O產品，因為滿足的需求不同，它們之間便有了差異化。

縱觀一些成功的互聯網產品，其實質都是，要么滿足了用戶最本質的需求，要么是在本質需求層次上添加了其他層次的需求，以此做出創(chuàng)新和特色，并提供差異化的功能。

僅按照上面說的用戶三個層次需求，就可以有三大層次的組合出現：

1、本質需求+附屬性需求;2、本質需求+邊緣性需求;3、附屬性需求+邊緣性需求。在此基礎上，如果將不同層次中的各種需求細分后再嘗試排列組合，那么就可以產生很多種類型的互聯網產品想法。(如下圖所示)

但仍需要強調的是，產品滿足的用戶需求層次不同，用戶對產品的依附程度也是不同的。我仍認為，滿足了本質需求的產品，用戶的依附程度最高，而單單滿足附屬性需求或邊緣性需求的產品是缺乏持久力的。本質需求依然是產品的核心拉力和根基，這個層次中的某個需求可以不作為產品的主要功能，但卻可以做為讓用戶不輕易離開的一種理由。

當然，上面的組合都是假設你打算做某款互聯網產品時，需要首先進行的需求定位。但是，在這之前，最重要的工作仍然是你需要先調查目標用戶，到底有哪些層次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后將產品現有的功能和用戶需求進行匹配，或者重新設計能夠滿足用戶需求的功能。

四、然而，想了解用戶的真正需求有那么容易嗎?

今天很多人都在講“用戶思維”，其實“用戶思維”本質上應該叫做“用戶需求思維”。然而，真正站在用戶需求思維想問題，了解用戶的真正需求，是一件很難的事。

在了解用戶需求上，目前大致有兩種做法。一種是憑借心理學分析，分析用戶的想法、態(tài)度、意識形態(tài)、觀念等心理層面和精神層面的東西。另一種則是完全依賴技術，通過大數據分析或者傳統數據來分析用戶行為，對用戶畫像，從行為推斷需求。兩種方法各有利弊。

如今，在廣告和營銷領域，許多大公司仍然喜歡利用傳統的調查方法去調查和分析用戶的真實需求，比如通過面對面的深度訪談和科學的抽樣問卷調查，這些方法有很多好處。

也有人會認為大數據會搞定一切，但是大數據也很難分析出準確的用戶需求。首先，公司要有大量用戶數據源，或能找到相關數據源，其次，你要考慮這些數據源中的數據有多少是有用的，有多少是干擾的，否則都是沒價值的，就沒有分析的必要。第三，即便前兩者都達到了，你也不能單分析這些數據，還要考慮用戶有某種行為時處于什么樣的場景，了解用戶處于什么場景下做出的這種行為，才能分析用戶當時真正的需求是什么。但要做海量的用戶行為場景還原簡直不可能。

比如，今天某電商平臺推送了一件衣服給我，我就買了，那么大數據就會認為我喜歡這種類型的衣服。但是，電商平臺不知道，我到底為什么買這件衣服?我心情好，一時沖動買的，還是真的喜歡這種類型才買的?假設我就是心情好，沖動買了，買了就后悔。但電商平臺不知道，它一定會給我繼續(xù)推送類似款，但不會再引起我的二次購買行為，甚至這些信息會對我造成干擾。對于我當時“為什么買”這個場景，僅靠分析大數據是很難準確判斷的。然而，“為什么買”的場景才能反映出我的真正需求。

所以，了解用戶需求并非一句口號那么簡單。利用大數據時要拼命絞盡腦汁還原場景，或者未來利用算法通過文本更準確分析用戶意圖(比如情感分析、情緒分析等，但目前都處于最初級階段)。而利用傳統調查方法時，要去做大量訪談，或者利用心理透射法，在此基礎上利用心理學做文本分析，真正的需求才可能探測出來。

篇3

關鍵詞：當代廣告審美取向審美屬性審美結構價值關系

隨著體驗經濟時代的到來，當代廣告由此也進入了一個嶄新的表現領域。它在重視直接推銷商品及勞務的同時，也越來越重視樹立企業(yè)形象、革新消費觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務的宣傳與人生的美感體驗及價值實現為一體，調動各種藝術手段在展示商品及勞務的物質特性的同時，更具有了一種藝術作品的審美價值，發(fā)揮著越來越重要的現代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術所采用的手段和表現形式都是圍繞推銷商品及勞務以及基于物質體的消費觀念這一目的而進行的，這就決定了廣告藝術的審美活動(創(chuàng)造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術不同的特征。

現代美學原理認為：人類的審美活動即審美創(chuàng)造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動，是按照一定的“尺度”來進行的。廣告藝術的審美活動，同樣也遵循著人類審美活動的一般規(guī)律，具有“種的尺度”即審美活動的客觀規(guī)律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此，筆者認為：廣告的審美取向是指廣告藝術的創(chuàng)作者和欣賞者在進行審美感知、判斷和評價時所遵循的審美價值尺度。

正如人類其它審美活動的產生一樣，廣告藝術的審美活動也是在廣告審美主體（廣告創(chuàng)作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務及其廣告作品）互為對象的審美關系中產生的。廣告審美客體(實物性內容及藝術作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內在的審美結構，經由審美情感的中介，達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關系，由此便產生了廣告藝術的審美活動。因此，要了解廣告藝術的審美取向，必須首先對廣告藝術審美的主客體及其關系有一個透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關系的審美價值特性后，才能對廣告藝術的審美取向內容有一個全面的了解。

廣告藝術審美客體的審美屬性

廣告藝術的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經由感性的形式表現和確證其本質力量的具有肯定性價值的存在對象，即商品、勞務以及廣告藝術作品。

按照的觀點，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質地、材料、外觀、結構，或勞務的方式、過程以及構成廣告藝術作品的物質要素如色彩、音響、線條、文字等所體現的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發(fā)生價值關系的產物。

筆者認為，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。一件商品、一種勞務或一部廣告藝術作品，要進入廣告創(chuàng)造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，并激發(fā)起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價值屬性。對于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源于主體生命運動的韻律，是生命韻律對象化于客體的產物。廣告藝術作品，是廣告審美主體將自身生命體運動的韻律移注到作品之中的產物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關系，唯其如此，人們才有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達到審美愉悅。

意蘊美屬性

意蘊美屬性表現為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結構中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產物。形式與意蘊的美的屬性對立統一于廣告審美客體之中，共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達成消費者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導消費行為，樹立人們自覺的合乎人性發(fā)展本質狀態(tài)的消費觀念，同時發(fā)揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美主體的審美結構

審美主體，是指有著內在審美需要、具有審美結構和功能，并與客體結成一定審美關系的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是，廣告創(chuàng)作者以審美的感覺對廣告表現客體進行審美感知、并進入到審美創(chuàng)作的過程中，主體開始遨游于精神境界，順隨情感的導向，獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越，充分享受和表現著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態(tài)下，廣告創(chuàng)作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達到與消費者即廣告藝術欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費者欣然接受，最終達成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結構

現代美學認為：人類審美行為的實現，也就是審美結構功能的實現。廣告審美主體的審美結構有如下三個層次：

生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關系。如果這一過程在質和量兩個方面適應了生命體的和諧運動與生命力的自由舒展，那么主體所產生的情緒就表現為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進入廣告審美狀態(tài)的生理起點。

心理(意識)層次廣告審美活動是一種人類學意義上的活動，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含著廣告審美主體對審美客體進行聯想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動。

社會文化層次廣告審美主體對審美客體進行審美觀照，都是要透過一定的諸如價值觀念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實把握和深層理解，最終由審美體驗進入到審美超越的至高境界。廣告審美主體的審美尺度

由于廣告審美主體的審美活動經歷了一個由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗再到審美超越，從而最終達成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現決定了廣告審美主體審美結構中的生理(本能)層次功能的實現，而客體的意蘊美屬性的呈現則決定了主體審美結構中的心理(意識)層次和社會文化層次的功能實現。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊的二種尺度：

形式美尺度主要根源于主體的生理心理結構和作為自然生命體的活動規(guī)律，如均衡、對稱、比例、節(jié)奏、韻律等，它體現著主體生命體的自由和諧的活動特性。

意蘊美尺度根源于主體的社會文化及心理意識結構和作為社會生命體的活動規(guī)律，它側重于美的形式下所蘊含的社會意義，直接和間接地與社會功利目的、倫理道德、價值觀念及其他社會理性觀念相聯系。

此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現出一些獨特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個性強化體現是引起廣告審美主體選擇性注意的關鍵尺度，標新立異是廣告達成目的(促銷的與審美的)的關鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規(guī)律的感性呈現與韻律組合的同時，還應該充分考慮其象征及比喻意味的關聯組合，由此超越形式意味的個別性孤立體現，追求整合的關聯意味，以滿足審美主體聯想、想象以及理解的審美心理活動的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊含的情感內容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內在聯系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經由移情的方式、以達到審美感受與審美體驗的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當代廣告的一個重要審美取向。情感，實質上是一種審美的價值評價，它自身就具有很強的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結構同構與否，必然引起審美主體情感上的不同反應。同時，情感又是審美主體由審美感知向審美聯想以至審美超越跨躍的絕對中介橋梁，沒有情感的介入。感知所得的表象運動永遠是沿著邏輯概念的路線前進，而無法進入以形象想象為思維特征的審美領域。

最后，廣告審美客體中的文化因素的強調和有機加入，是廣告審美主體賴以達成審美理解和審美超越的重要基礎。文化塑造也是當代廣告的一個重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結構中的社會文化層次功能實現的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業(yè)文化的體現形式，具有了社會亞文化的本質屬性。作為一種商業(yè)文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價值觀念、倫理道德、風俗習慣、流行時尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現中的個性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現)等內容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術審美活動中審美關系的價值特性

審美關系，是指在人類的審美活動中，主體的審美需要、審美結構與客體的審美屬性之間結成的一種“同構”關系。

現代美學認為：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對審美客體表現出一種審美需要的價值關系。這一價值關系反映在人類的意識里，便表現為兩個方面：一是審美主體對自身的一種自我價值取向和設定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價值取向的指導下，對審美客體的一種價值選擇和評價，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關系的價值特性就反映在價值特征的屬性與滿足價值，即取向之間的“同構”意義。

馬克思在分析人類勞動時曾經指出：“只有當物以合乎人的本性的方式跟人發(fā)生關系時，我們才能在實踐上以合乎人的本性的態(tài)度對待物。”審美，作為一種價值態(tài)度，它必須是以合乎人的本性作為它的價值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質的意義來說，就是生命自由的特征?！耙粋€種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動的性質，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動?！彼?，審美取向的終極目標，就是人類最高價值即自由生命的實現，也就是廣告審美取向的本體意義。

參考文獻：

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2.馬謀超.廣告心理.中國物價出版社,2002

3.席勒.美育書簡.中國文聯出版社,1984

篇4

除了在嚴肅歷史題材劇中飾演的人物，表演具有不同程度的真實性外，在其他影視劇作中，演員出演的角色一般只是虛構的人物，公眾和法律沒有必要、也不會追究其表演形式或內容的真實性，在這種場合中，演員的表演是“演戲”。

商業(yè)廣告尤其影視廣告，雖有時也像一個微型劇，但演員在其中所代言的對象卻是商品或者服務，是為了商家銷售的目的而對客觀事物進行的介紹，甚至是“現身說法”，是以自己的影響力代表商家、也代表演員自己發(fā)表的見解，人們完全有理由認為：代言人在廣告中的言行是以自己的人格作擔保的，這就不能再稱之為“演戲”，在這種場合中，演員的身份就被推銷員的身份所取代。

當商家有意將廣告與新聞形式、或者節(jié)目形式混淆起來，由演員作為主持人或者現場嘉賓來介紹商品或者服務，演繹自己的親身感悟時，則顯然是為了營造所謂真實、誠信的氛圍。在這里，代言人的言行就更不是“演戲”，而必須是客觀公正的報告。

今年二月，國家廣電總局、國家工商總局等五部委發(fā)出通知，重申禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質的人士擔當醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目；凡含有以專家、患者形象作療效證明，宣傳治愈率、有效率以及醫(yī)生與患者進行交流的內容，或者由藥品生產、經銷企業(yè)、醫(yī)療機構制作的醫(yī)療、健康類資訊服務節(jié)目，一律不得播放。

代言人要懂法

廣告相關法律：《廣告法》、《食品安全法》、《藥品管理法》等，相關法條是代言活動所必須遵循的最低要求，違背了就意味著承擔相應的法律責任，包括了民事責任、行政責任甚至是刑事責任；

專項規(guī)章：藥品、醫(yī)療、食品及保健食品、化妝品、電視購物短片等專門的廣告管理規(guī)定；這些規(guī)章更詳細規(guī)定了相關廣告內容和行為標準，以及違法責任；

《民法》、《合同法》以及即將通過的《侵權責任法》等有關條款，對代言行為的違法要件、法律救濟等要心中有數；

代言人對廣告把握不準時，可以向中國廣告協會咨詢審查機構提出咨詢，會得到有效的協助，幫助減少和杜絕可能出現的問題。

代言人要自尊

代言人的社會影響力是社會大眾、媒體給予的，應當在包括廣告代言在內的社會活動中真誠對待自己的“上帝”，不要違背良心；

代言人的社會形象需要自我珍視和愛護。在利益誘惑與是非曲直面前不能亂了方寸，代言違法廣告就是給自己的形象抹黑，就是自毀前程；

明星效應是“雙刃劍”。言行得體與否，可能帶來廣泛贊譽抑或普遍譴責。盡管我個人不贊同代言人在非明知、應知的情況下，要承擔廣告違法連帶責任的主張，但作為明星代言人，確實應當比一般人有更強烈的責任意識，在廣告代言活動中要始終嚴于律己。

言行舉止要符合社會公德和大眾接受程度，注意精神文明。

代言人要謹慎

代言前應了解廣告主的主體資格和信譽，審查代言對象所有必須的證明文件，了解代言對象的本質性要素及其狀態(tài)；

代言前應按照所有掌握的信息和法規(guī)認真分析和研究廣告內容；

需要在代言中表演或表述自身感受的內容時，必須經過親身試用，并在廣告中堅持表達自己試用的真實體會；

代言廣告的刊播期間，應對代言對象的市場反映、本質性要素的變化情況作必要的了解，甚至進行委托抽檢，如與代言人代言時的情況出現重要異常，應當要求立即修改或終止該廣告的刊播，并將這―權利事先寫入代言合作協議。

某著名相聲演員所代言虛假違法廣告詳情：

澳鯊寶更改保健食品批準名稱(斯貴安膠囊)，篆改原批準的免疫調節(jié)、延緩衰老功能，謊稱徹底、根本解決腎功能和障礙，宣傳比藥物更好的治療作用。

伯爵養(yǎng)生膠囊系調節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻涉及治療和改善男性泌

尿系統疾病和解決障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語，直接或者問接地宣傳治療功效，

杜仲降壓片屬處方藥，禁止在大眾媒介廣告；與其他藥物功效比較，隱含可以停藥、可以根治高血壓等不實內容。

黃金九號普通食品宣傳藥品功能，宣傳降壓平穗，見效快，不反彈，不需長期服藥，涉嫌虛假、誤導。

康大夫茶愈膠囊處方藥在大眾媒體廣告，并承諾無副作用、治療徹底，清除肺拴等未經認定的功效。

渭腸益生元促進消化的保健食品(名：腸胃通膠囊)，廣告篡改產品名稱，宣傳治療胃病等藥品功效，承諾治愈等，涉嫌虛假夸大。

亞克口服液　篡改保健食品功能(免疫調節(jié))，冒充藥品、宣傳治療男障礙、泌尿系統疾病的作用，使用“洗腎”、“全能喝好”等不科學的表示功效的斷言或保證。

加拿大V6膠囊篡改進口保健食品名稱(八佰樂膠囊)和功能(抗疲勞)，冒充藥品表述療效；宣稱能夠治療前列腺、男障礙等疾病，使用“根治”等虛假斷言。

角燕G蛋白超出批準的保健食品功效范圍(免疫調節(jié))宣傳抗疲勞、解決亞健康問題等嗎。

方舟降壓儀

(地方藥監(jiān)局批準的醫(yī)療器械)篡改原廣告審批文件(且原審批文件也已被國家藥監(jiān)局撤銷)，含有排除藥毒、擺脫藥物固擾以及承諾和夸大療效等違法內容。

以上產品中的保健食品、藥品、醫(yī)療器械廣告，均未經行政許可部門批準，均使用演員作主持，使用專家、患者、消費者名義和形象作證明，且均含有其他違法內容。

篇5

關鍵詞：整理術；事理學；設計；方法論

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005—5312（2012）27—0094—01

一、佐藤可士和的簡介

佐藤可士和為日本當今廣告業(yè)界與設計業(yè)界的風云人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，被譽為“能夠帶動銷售的設計魔術師”，其簡單、創(chuàng)新并富有視覺震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營銷提出新的可能。具有代表性的作品包括：SMAP的宣傳活動、麒麟極生商品的開發(fā)乃至廣告活動、東京國立新美術館的VI和標志設計等，創(chuàng)新的觀點以及整體的創(chuàng)意深獲各界高度重視。

他曾獲東京ADC大賞、東京TDC金賞、每日設計賞、朝日廣告賞、JAGDA新人賞、日本包裝設計金賞……等多個獎項。

二、何謂“設計中的事理學和整理術”

事的結構分析為，“事”特指在某一特定時空下，人與人或物之間發(fā)生的行為互動或信息交換。人的意識中有一定的“意義”生成，而物發(fā)生了狀態(tài)的“變化”。事理設計，即從設計“物”到設計“事”，設計的對象表面是“物”，而本質是“事”，它不僅是一種技術，還是一種文化和一種創(chuàng)造行為。即設計是“創(chuàng)造一種合理的生存（使用）方式”。

事理學是從“事”而非“物”的角度去理解、認識、剖析設計的本質。設計，看起來是在造物，其實是在敘事，在抒情，也在講理。因此，設計師從事的工作內容是“擬定全盤的戰(zhàn)略，運用設計的力量將其化為有形之物”。這個過程，偏偏又離不開對信息的邏輯整理即整理術。

2002年佐藤為麒麟發(fā)泡酒“極生”進行包裝的再設計。當時，各家廠商都在研發(fā)新的發(fā)泡酒，而佐藤則是針對現有麒麟產品的命名、包裝設計、廣告戰(zhàn)略等進行系統性的監(jiān)督，換言之就是商品形象的研發(fā)工作。經過對產品全方位的分析，他提出了極度簡約的冷調風格。包裝直接使用鋁罐的底色，以藍色的單色印刷方式，印上代表麒麟圣獸和商品名稱“極生”；宣傳方面完全不打電視廣告，將包裝設計當成視覺識別標志，主打平面媒體。

這個強力、嶄新的戰(zhàn)略當時掀起一陣話題。之所以做出如此設計，是因為他對本質“事”的深刻分析和整理。當時人們一說到發(fā)泡酒，多半人認為那是“廉價”、“劣質”的飲料，社會充斥著“發(fā)泡酒是為了節(jié)省啤酒經費的無奈選擇”這類負面的印象，客戶一直試圖打破這種現狀。經過大量的整體分析和資料的整理，佐藤找出了產品積極的觀點。發(fā)泡酒并非風味不足，而是清爽不膩口感；并非廉價版啤酒，而是可以輕松享受現在飲料。接著，直接將這種正面形象可視化——簡約冷調的包裝及廣告手法。

三、在佐藤可士和的設計中解讀“事理學和整理術”

在當今物欲橫流的社會，人們面對“換湯不換藥”的設計產生了審美疲勞。但佐藤的設計卻是一種清晰、簡練的感覺，在其設計中充滿了無微不至的人文關懷，消費者可以找到自己內心苦苦尋覓的東西。其設計的根源是對于整體系統的信息整理，空間整理、信息整理以及思考整理。掌握本質，創(chuàng)造好的結果。琢磨擦亮本質，還給產品“應有面貌”。

在設計中，無論你制作多么有型的“作品”，如果沒有真正引起世人的興趣，就毫無意義。特例獨行的表現手法，或許勾起一瞬間的注意力，但也會立刻從記憶中消失。唯有確實掌握商品的本質，有效的表現，才能制作長流人心的作品。重點不在于表現，而是如何將信息傳達給他人。

1996年佐藤負責本田休旅車“STEPWGN”的廣告宣傳。本款車是適合假日出游的家庭車，在那個時代這款車給人的感覺并不是正面的。佐藤并沒有放棄本車的核心價值，重新創(chuàng)造形象。而是對事件整體分析，然后把焦點放在和孩子一同出游的樂趣上，徹底強調這個優(yōu)點。標語是“跟孩子一同出游吧”，縮小車子的相片，畫面以兒童般的識別標志和動物畫面占滿?；蛟S由于直接傳達了出發(fā)冒險的興奮感，這個顛覆以往汽車廣告風格的大膽手法深獲好評，銷售量也躍登同級車種的冠軍。

四、結語

商業(yè)設計的重要人物佐藤可士和跨越了藝術和設計的界限，那股少年般堅定不移卻又偏離常規(guī)的感覺，以及不把社會當一回事的那種氣概，讓人覺得幾近于無禮，卻又發(fā)揮了功能。他以設計的“事”作為靈感來源，對“事”進行超強的合理性整理，讓人們在行為過程中享受設計的意義。他在生活中“關注細節(jié)、關注情感”，把握產品自身和產品所處環(huán)境的關系，且注重信息的整理，并把這些要素應用到自己的設計實踐中。

篇6

關鍵詞：電視；時移；傳統；消費

電視服務一直都是由廣播電視公司來提供服務的，目前已經擁有超過一億的有線電視用戶，新的運營商想提供電視服務，獲得成功的關鍵之一是提供差異化服務，提供區(qū)別于傳統電視服務的服務模式。

長期以來，電視服務給人印象就是固定頻道、固定時間服務，電視臺什么時候播放用戶就只能在什么時候觀看如果錯過就沒有機會再看到實際上就是電視服務受到電視臺播出節(jié)目表的約束，如果讓人們看電視不再受到這個時間框的約束，用戶可以自己任意選擇電視節(jié)目的開始播放時間，并可以對電視播放進行任意的暫停、倒退和快進那么大大改變人們看電視的習’質，使人們從電視臺的時間框中解放出來，這個功能被稱作時移電視(好像電視臺的播放時間軸不再固定.而是根據用戶需要隨意移動。)

一、時移電視即“Time-shiftedTV”，是在提供電視直播服務的同時，可以選擇性的將電視直播頻道內容通過網絡保存在視頻服務后臺系統供用戶點播，實現在任意時間收看固定時間播放的電視節(jié)目的一項新型業(yè)務。

這項業(yè)務給傳統電視消費習慣和消費理念帶來了革命性的變化，改變了以往電視的使用習慣和形態(tài)。簡單而言，廣大的電視機用戶今后看到的不僅僅是所謂“廣播式電視”或“直播式電視”，“而是真正的“互動式電視”，“個性化電視”，使消費者由被動形式轉向主動形式，是一場新的電視觀賞革命。

手機的出現，使人們可以不受固定電話線的限制，可以隨地進行打電話，這個新功能成就了今天移動通信產業(yè)；時移電視的出現使人們看電視不再受時間框的限制，同樣將使電視服務開始一個新的紀元，將成為新電視服務商的“殺手級”功能。

電視消費的明天是不同的媒體提供給不同的人看，每個人都可以完全個性化的選擇自己想看的電視節(jié)目內容，但只有時移電視才能保障用戶個性化的消費。因為拉長了電視的時間軸，既可以正(看后面)，也可以負(看以前的內容)，這樣才能做到模體內容前后控制。大家都知道，每個人都不可能看每場的“英超“。

電視直播服務中，信息是持續(xù)不斷的，因此是一個沒有結尾的超巨型視頻文件”，這對傳統CDN網絡的FILECOPY技術是一個巨大挑戰(zhàn)，而視頻切片技術通過將信息進行切片很容易處理這種特殊的視頻文件以這種視頻切片進行處理可以使時移電視成為可能。

針對傳統CDN網絡的FILECOPY技術的不足，第二代CDN技術應運而生。第二代CDN技術的核心是媒體交換(或者稱內容交換)思路，其基本原理是將體積巨大的視頻文件切分成一個個固定大小的視頻切片然后在寬帶媒體分發(fā)協議舊MDP)的支持下，MediaSwitch根據用戶的要求和操作人員指定的策略智能地將節(jié)目片斷緩存在網絡邊緣服務器上。這種智能的內容傳送機制可以讓服務提供商將一部故事片長度的節(jié)目的開頭片斷直接存放在網絡邊緣(靠近用戶)，并在用戶開始觀看時動態(tài)地傳送后續(xù)片斷。

采用視頻切片技術的特點系統的處理特別靈活，媒體文換技術充分借鑒了電路交換到IP交換的包交換的成功經驗。

二、時移電視這個功能將成為運營商滾滾利潤的來源，運營商可以將時移電視作為一個業(yè)務推薦給用戶用戶如果需要開通時移電視的功能，那么需要提供支付一定的費用。

值得說明的是時移電視功能和以前電視行業(yè)的PVR有本質的區(qū)別：

對一些有豐富電視行業(yè)經驗的人來說，理解了時移電視的概念后，立即會想到PVR，這是一種通過在機頂盒上安裝一個硬盤，并擁有2個高頻頭，用戶可以將某個頻道的某一段節(jié)目內容錄下來。這個功能雖然表面上與時移電視有些相似其實有著本質的區(qū)別：

首先就存儲的內容而言，時移電視可以對所有的頻道的所有內容提供時移電視服務，而PVR方式僅僅能夠對某個頻道的某一段內容進行錄制：其次就系統造價而言時移電視采用集中存儲方式可以大大降低整個系統造價而采用PVR方式在每個機頂盒上都安裝一個硬盤等到用戶量上來后，將會導致成本高昂：最后時移電視用戶服務體驗可以對邊播內容立即提供暫停、倒退等服務而PVR用戶只能等錄完畢后對錄制的內容進行暫停、快進和倒退服務。

時移電視的基本業(yè)務可以分為兩類：第一類是利用時移電視的功能可以為用戶提供定制的電視節(jié)目，用戶可以根據個人的喜好有選擇的觀看電視節(jié)目。從根本上實現由被動看電視到主動選擇著電視節(jié)目的轉變，真正實現節(jié)目播放中針對終端客戶的細分，這樣既可以達到擴大用戶群提高終端客戶對節(jié)目的滿意度.又可以針對不同用戶群的節(jié)目進行細分收費，提高了運營商和內容提供商的營業(yè)收入第二類是利用一追時一的功能實現目前DVD播放機所實現的功能體現以人為本的服務方式提高用戶的滿意度。例如正在播放的某一場球賽當有需要暫時離開幾分鐘當回到電視機前的時候可以利用該功能“回顧一剛才的比賽內容并通過一快進”功能追時到目前的實時現場直播。該業(yè)務可以通過類似目前一來電顯示”收費方式收費或者在初期的時候作為優(yōu)惠業(yè)務贈送達到吸引消費者，提高終端用戶滿意度非常有效的手段同時與傳統直播電視進行差異化的市場賣點推廣，可以迅速打開市場。

篇7

前段時間，佳潔士因為虛假廣告被上海市工商部門開出特大罰單。在處理佳潔士案件的時候，工商部門適用的是修訂前的《廣告法》。根據修改前《廣告法》的規(guī)定，除了法律責任部分，規(guī)定虛假廣告的只有一條，即“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。這條規(guī)定在《廣告法》總則中，屬于原則性規(guī)定，比較抽象。在執(zhí)法實踐中，執(zhí)法機關適用起來會有一定的困難，有時候會帶來執(zhí)法的不一致。

另外，根據《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》的規(guī)定，廣告（或者宣傳）虛假的情況下屬于違法，引人誤解的情況下也屬于違法，被法律禁止，而修訂前的《廣告法》沒有規(guī)定引入誤解的情況下該如何處理。其實，“引人誤解”才是虛假廣告的真實意圖，也是虛假廣告的本質。有的廣告雖然真實，但通過一定的表現方式，或者一定的截取方式，可能引入誤解；有的廣告雖然虛假，但消費者都知道只是一種夸張手法，不會引入誤解。所以，這次《廣告法》修訂特意加上了“引人誤解”的規(guī)定。

修訂后的《廣告法》有關虛假廣告的內容增加到了4條，分別是第四條、第二十八條、第三十八條和第五十四條。

第四條是原則性規(guī)定，在原有第四條的基礎卜加上了“引人誤解”的規(guī)定，并增加規(guī)定“廣告主應當對廣告內容的真實性負責”，把廣告的真實性責任落實到了廣告主身上。

第二十八條是有關虛假廣告的具體表現形式，列舉了4種典型的虛假廣告形式，并規(guī)定了概括性條款。這4種典型形式為：（一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規(guī)格、成分、價格、生產者、有效期限、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀態(tài)、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的。

列舉的方式更有利于執(zhí)法部門執(zhí)法，目前這4種形式的虛假廣告比較多，也最為典型。第二十八條沒有止于這4種形式，還規(guī)定“以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形”也屬于虛假廣告。這個“其他情形”應當符合《廣告法》第四條的規(guī)定，在判斷是否屬于“其他情形”的時候，應該把4種典型形式作為參考。根據法律實踐，以后國務院可能會出臺相關條例或者相關部委可能出臺相關規(guī)章，擴充一些內容到“其他情形”中去。

第三十八條增加了對代言人代言虛假廣告法律責任的規(guī)定，《消費者權益保護法》規(guī)定了明星代言的民事責任，這條可以看作是明星代言的行政責任――即在一定時間內市場禁入，具體規(guī)定為“對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人”。

第五十四條增加了消費者協會的權利，明確規(guī)定了消費者協會等組織有權對虛假廣告依法進行社會監(jiān)督，豐富了消費者協會的權利內容，也為消費者遇到虛假廣告時提供了一條救濟方式，即“消費者協會和其他消費者組織對違反本法規(guī)定，虛假廣告侵害消費者合法權益，以及其他損害社會公共利益的行為，依法進行社會監(jiān)督”。

篇8

定位是適應市場競爭的加劇而產生的營銷觀念。當今，由于營銷思想的紛繁復雜，經常出現對定位理解模糊的情形，尤其在營銷實踐中，這種傾向就更加明顯。因而，有必要對定位的不當理解進行澄清。

1．定位的科學理解

定位的目的就是要將差異化做出來。差異化就是競爭優(yōu)勢，這種差異化最終要通過目標受眾的理解表現出來。定位的本質是針對受眾的心理位置，實現差異化的傳播。定位的提出者里斯和屈特曾對定位的本質有如下闡述：定位是對現有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點，如一種商品、一項服務、一家公司、一所機構、甚至—個人……但定位的對象不是這些，而是針對潛在顧客的思想，就是說要為產品或其它對象在潛在顧客的大腦中確定—個合適的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在需要解決某—特定消費或其它問題時，首先考慮某一定位于此的事物。定位并不改變定位對象本身，而是在人們心中占領—個有利的地位。目標消費群和競爭者是定位的依據，與此對應，其目的在于造成聯想和形成差異，如圖所示：

對定位可以從不同角度予以闡釋，一些有代表性的表達如下：

是指公司設計出自己的產品和形象，并在消費者心目中占據與眾不同的有價值的地位。

·消費者關于某品牌(產品、公司)所有聯想的集合。包括：品質、價格、特性、風格、使用、購買點等。

·消費者對某品牌(產品、公司)與其競爭對手相比較，形成的相同或相似的心理位置。

·消費者心目中的獨特印象。

·真正的定位，包括能以直覺和企劃透徹地把握廣告主的問題與機會，即定位必須有創(chuàng)意。

·定位不僅用于贏利性的公司，而且可用于包括非贏利機構在內的各種組織和個人，例如學校、政府、國家等，是廣義的成功之道。

·營銷大師科特特勒(Kotler．P．1988)所作的定義：定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體差別。

2．定位誤區(qū)

單純敘述定位的本質過于抽象化，我們不妨針對實際生活中的錯誤理解和一些實際例子，加深對定位的認識。

誤區(qū)1：定位就是占據一個空間位置。

定位又譯為“占位”，很多人望文生義地理解為空間的某個位置?？臻g位置顯然與定位的本質大相徑庭；麥氏咖啡定位于“好東西要和好朋友分享”，是文化定位，它和空間位置可沒有什么直接的聯系。定位從根本上說是一種心理位置而不是一種空間位置。定位論的提出者里斯和屈特認為，雖然為了在潛在顧客心目中尋找有價值的位置而需要對產品做某些形式上的改變，但定位本質上是在消費者心智上下功夫，是“攻心之戰(zhàn)”。

誤區(qū)2；定位僅僅是廣告USP策略。

一些廣告人常常持有這種看法。盡管廣告USP策略是建立定位的重要手段和方法，但定位的地位和內容絕對不是USP可以代替的。寶潔公司推出了很多洗發(fā)水，它們的廣告宣傳也大都采用了USP的策略，海飛絲、飄柔和潘婷各自宣傳其“去頭屑、柔順、營養(yǎng)”的功能，定位于“去頭屑專家、柔順專家、營養(yǎng)專家”為內容的高品位，乍看起來兩者好像沒有太大的區(qū)別，而實際上是不一樣的。USP只是一種策略定位是高于USP賣點的概念，它要面向消費者和競爭對手，是整合營銷中具有戰(zhàn)略意義的一步。定位指明了產品應該向那個方向走，要針對那個目標市場。也就決定了它的前途與發(fā)展，而以后的工作是戰(zhàn)術組合的問題， USP只是其中廣告策略的一部分。而且，建立定位也不是非用USP不可，定位可以有不同的角度和類型，如價格、質量、使用者、產品類別、情景、競爭者、文化等。去頭屑專家、柔順專家和營養(yǎng)專家因市場空隙而產生，產品也就相應有了它們各自的利益點， USP就是針對這些利益點而對產品所做的傳播工作，用以加強這些定位。總之， USP廣告策略有助于建立定位，但并不等同于定位。

誤區(qū)3：定位是定位對象的物理特性和功能利益。

這種錯誤理解尤其在由事物的功能特性發(fā)展出一個定位時，更難辨別。定位要比定位對象本身的任何特點更系統、更有創(chuàng)意，它“根扎”于目標受眾的心理位置， 物理特性和功能利益則是其“枝繁葉茂” 的表征。定位并不是對定位對象本身做什　么，而是要對消費者的心智下功夫。要想區(qū)分開定位與其自身的利益優(yōu)勢就必須看一看定位的產生過程、我們看一個為廣東衛(wèi)視定位的例子。要搞定位，唯有腳踏實地地分析潛在顧客心目中早巳存在的　事物，并找出一個空隙，插下定位的釘子。先看全國媒體市場，中央電視臺代表國家聲音，各省臺衛(wèi)視各自代表一方，但我們可以分析廣東要領所具有的深刻含義——“現代化、時代感”和另外一個概念緊密相聯，那就是亞太，亞太是最具誘惑力的地區(qū)，“亞太”這個詞也最具現代感，因而，我們就可以產生這樣的定位概念“把握亞太天空”。至于廣東衛(wèi)視是否真的將節(jié)目辦成以亞太節(jié)目為主卻是次要的、因為推廣定位概念，并不需要打破一切從頭來過，定位只涉及包裝、觀點、角度，而不涉及實質。定位是在“賣概念，而不是其它。我們可以從物理特性和功能利益發(fā)展出一個定位，但定位卻不是物理特性和功能利益。我們看萬寶路與西部牛仔和馬到底有什么實質的聯系呢?沒有，萬寶路以西部牛仔和馬定位于消費者心目中的自由、奔放、原野、帥勁、完全是從消費者出發(fā)的，是在消費者心目中占領一個位置，讓消費者、在吸食萬寶路煙時自然而然地產生這種心理感受，至于煙本身的特性和功能卻與這種心理位置關系不大，企業(yè)所做的只是將產品的包裝、廣告和其它手段與其定位相配合就可以了。

將定位與USP策略相混淆只是認識上的模糊，它的實際危害可能不大，但如果將定位局限于簡單的、膚淺的產品觀念，則會危害無窮，造成營銷近視。事實上，定位于產品的物理、功能特性并沒有錯，關鍵是看其能否在消費者心目中占據能引起聯想的位置。

誤區(qū)4：定位就是競爭優(yōu)勢。

單就產品而言，可口可樂、百事可樂　與七喜汽水之間很難說各自有什么迥然不同的優(yōu)勢存在，幾乎都是“糖水加廣告”，但它們的定位卻都各具匠心。當然，具有某種優(yōu)勢是進行定位的有利條件，但定位不能被簡單地看成是競爭的優(yōu)勢。我們在選擇定位時會發(fā)現，定位表現的優(yōu)勢并不見得就是自身擁有的，甚至是自己的弱項，而之所以定位于此，是因為存在市場空隙。

誤區(qū)5：定位是公司或組織的發(fā)展目標。

定位是—個形象化的概念，存在于消費者的心目中，這個概念必須能造成差異優(yōu)勢。發(fā)展目標對內部主要起到激勵的作用，對外部是為了樹立企業(yè)形象，如青島海爾集團的奮斗目標是要進入世界500強，樹立中國企業(yè)的國際形象，這不是它的定位，每個企業(yè)都可以這樣制定目標。

3．定位實例：挑戰(zhàn)“李寧”牌

篇9

一、我國電視公益廣告的發(fā)展歷程

20世紀40年代的美國處于政治經濟高速發(fā)展的鼎盛時期，但接踵而至的是一系列社會問題。部分企業(yè)的不法行為不僅損害了百姓的利益，也使企業(yè)自身陷入了信譽危機。在美國企業(yè)內憂外患的背景下，首支以挽回企業(yè)聲譽、引發(fā)的電視公益廣告出現了，其強大的社會影響力震撼了世界，自此公益廣告的發(fā)展獲得了企業(yè)的大力支持。隨后，借助電視媒體的傳播屬性，電視公益廣告迅速成為公益廣告強有力的分支部分。不可否認的是，世界首支電視公益廣告的出現帶有一定的營利性，我國首支電視公益廣告《節(jié)約用水》卻是一支真正意義上的符合公益概念的廣告，為我國電視公益廣告的發(fā)展奠定了良好開端。經過十幾年的努力，電視公益廣告從無到有、從不成熟到漸趨成熟、從舉步維艱發(fā)展為漸入佳境，中國電視公益廣告迎來了發(fā)展的新時期。在國家政策的大力支持下，我國電視公益廣告不僅在數量上有顯著的增多，質量上更是有質的飛躍。我國電視公益廣告的社會影響力是不容小覷的，特別是近年來，電視公益廣告在推動社會主義精神文明建設方面的作用逐漸凸顯出來，成為國家傳播社會主流價值觀、規(guī)范大眾語言行為、促進社會文明發(fā)展的重要方式之一。我國的電視公益廣告正在最大限度地發(fā)揮其教育、傳播等社會功能，以求所傳播的廣告信息直指觀眾內心深處、撼動人心，進而達到引起觀眾關注、引發(fā)觀眾深思的目的，讓觀眾真切感受到電視公益廣告的發(fā)展與完善為現實生活帶來的益處。電視公益廣告已不僅僅是一種政府行為，而是與人民生活息息相關的社會事業(yè)，其發(fā)展深受社會各界人士的重視。

二、我國電視公益廣告的變化

電視公益廣告以電視為傳播媒介，打破了傳統媒介單一的社會功能，從本質上看，其與以報紙、廣播等為傳播媒介的公益廣告并無區(qū)別，但之所以能夠產生強大的社會影響力，主要原因還是在于電視媒介的傳播優(yōu)勢。將畫面、音效合二為一形成強烈的感官沖擊，便于受眾更好地接收與理解公益廣告?zhèn)鬟f的文化信息；再加上后期的精心加工、剪輯以及故事情節(jié)的設置，電視公益廣告呈現給受眾的就不僅僅是一則廣告了。它能夠運用字幕、畫面、故事、音效等多種表達方式直達觀眾內心深處，連續(xù)性的畫面可以吸引觀眾的注意力、環(huán)環(huán)緊扣的故事情節(jié)可以引發(fā)觀眾共鳴。因此，公益廣告的主要形式才會逐漸從以傳統媒介為主發(fā)展過渡到以電視媒介為主。此后，歷經30年的發(fā)展歷程，電視公益廣告逐漸代替其他形式的公益廣告，成為最受觀眾歡迎、最受國家重視的廣告形式。在此過程中，電視公益廣告發(fā)生了諸多變化，主要體現在內容、形式兩方面。1.內容豐富化我國早期的電視公益廣告主要以引領社會風尚、傳播社會主義核心價值觀、宣傳中國傳統文化為根本，力求達到觀眾對電視公益廣告的傳播內容內化于心、外化于行的目的。直至現在，電視公益廣告的核心依舊是宣傳愛國思想、文明之風，只是選擇以“另類化”的表現形式出現在觀眾的視野中。我國電視公益廣告自出現起就長期處于以政府、社會為主，企業(yè)為輔的狀態(tài)下，這也在一定程度上影響了電視公益廣告的選題。例如，部分學者堅持認為想要宣傳社會主旋律，就必須選擇符合要求的大主題，這一觀念的提出與實踐致使電視公益廣告的題材呈現出“拼盤”既視感。久而久之，電視公益廣告題材單一性的弊端就逐漸顯現出來了。為解決這一問題，近年來，電視公益廣告的落腳點逐漸由國家政治層面轉向了社會民生問題，在積極響應國家主流價值觀號召的前提下，拓展了題材類型，以解決電視公益廣告題材單一的弊病。電視公益廣告往往選取一些社會熱點問題、民生問題進行探討，例如倡導珍惜眼前人的《生命不能承受之輕》、歌頌深沉父愛的《回家之路》、關愛空巢老人的《關愛老人》系列（打包篇）等。這種以小城市、小人物為表現內容的公益廣告正是當下時代的一個縮影。這種以小見大的選題方式，不僅豐富了公益廣告的題材類型，也更易吸引觀眾注意力，引感共鳴，增強了公益廣告的社會影響力。2.形式多樣化電視公益廣告對呈現形式的要求極高，雖說由報紙、廣播宣傳轉為電視傳播的形式在一定程度上拓寬了其傳播渠道，聲音、畫面、場景的巧妙結合，也使電視公益廣告的傳播形式更為豐富。但是，我國的電視公益廣告在很長一段時間里還是未能擺脫發(fā)展初期形成的一味說教的表現形式，公益廣告圖解化、套語口號化等問題的扎堆出現，使電視公益廣告的發(fā)展止步不前，繼而引發(fā)觀眾的審美疲勞，也影響了電視公益廣告的傳播效果?？v觀近年來我國的電視公益廣告，以往作品中普遍存在的形式單一、元素雷同等現象有了明顯的改變，廣告主題的“嚴肅性”與作品展現形式的“多樣性”得到了完美結合，電視公益廣告的趣味性與感染力顯著增強。例如有一則名為《寬容是一種美德》的公益廣告，主要內容是：擁擠的公交車上，小伙子踩了姑娘一腳，姑娘帶有責備語氣地抱怨了一句，緊接著二人惡語相向，誰都不肯退讓一步。這時，一個老爺爺的聲音出現了——“年輕人，把心放寬一點就不擠了?！睆V告簡短卻不失教育性與趣味性，也成功引發(fā)了觀眾的深思。試想，若是單純采用說教的形式，提倡寬容，那么廣告是否還能如此深入人心就不得而知了。此外，動畫技術也豐富了電視公益廣告的形式，譬如《不要讓她太孤單》、《大頭兒子小頭爸爸》系列、《愛，不止》等動畫公益廣告形式新穎、吸引力強，不但視覺效果更佳，而且趣味橫生，虛擬化的人物形象也增強了留白效果，增加了廣告的感染力。

三、我國電視公益廣告社會功能的轉變

篇10

一、我國打車軟件發(fā)展現狀

自 2010年開始，隨著移動位置服務技術的日趨成熟，基于互聯網模式的出行服務開始迅速發(fā)展，繼國外打車軟件Uber出現后，我國打車軟件平臺也相繼成立，例如滴滴打車、快的打車等，我國打車軟件開始處于起步階段;2013年始，隨著各大投資商和互聯網巨頭的加入，整個行業(yè)競爭態(tài)勢明顯，以滴滴打車和快的打車為首的各平臺間發(fā)生一輪輪補貼形式的用戶爭奪戰(zhàn)，而后滴滴快的的合并使之迅速占領了大部分市場份額，成為市場老大;2015 年之后，打車軟件市場一超多強的局面仍然沒有改變，合并后的滴滴繼續(xù)以80.2% 的市場份額仍處于領跑地位，Uber和易用到車分別處于第二和第三的位置。

二、我國打車軟件盈利模式分析

(一) 基本盈利點：合作提點及推介傭金

決定產品盈利點的是產品本質，而打車軟件的最初基本載體即手機APP，其基本贏利點就是相關利益者的合作提點及互推傭金分配。無論用戶在哪里下載應用，在APP 后臺都有完善的下載鏈接和應用鏈接的追蹤記錄，這不僅會大大提高合作商的線上流量，還會為打車軟件后續(xù)的融資提供潛在支持;此外，打車軟件逐漸投入到各種新功能的開發(fā)，從最初的完成乘客與司機之間的對接，到后來地圖導航的持續(xù)更新，并與各大地圖軟件開發(fā)商完成合作對接，打車軟件各種附加功能的開發(fā)體現了互聯網產品盈利的新穎性和靈活性。

(二) 衍生盈利點：廣告

互聯網運營商獲取利潤的最普遍的渠道就是廣告，從中國最大的搜索引擎百度到各種休閑娛樂的手機軟件，都依靠廣告獲取收入，打車軟件也不例外。廣告形式包括：1.植入廣告，廣告以彈窗等形式在等候或叫車界面不時出現。例如，滴滴打車就曾先后與京東、蒙牛等公司合作，獲取廣告收入。2.推送廣告，即通過APP、短信、微信等形式向用戶推送廣告。3.積分換購。用戶在打車軟件消費后可以領取其他網站的優(yōu)惠券，同時其他網站分成給打車軟件。

(三) 潛在盈利點：資本運作

滴滴和快的為了吸引用戶而發(fā)起的一輪輪價格戰(zhàn)，究其本質，是滴滴+ 微信支付+ 騰訊與快的+ 支付寶+ 阿里巴巴之間的戰(zhàn)爭，這場戰(zhàn)爭中，兩大巨頭看似兩敗俱傷，卻還持續(xù)追加投資，實際上是為了發(fā)展其移動支付平臺，當用戶的移動支付習慣形成后，新型的盈利模式便形成了。在前期，打車軟件通過補貼培養(yǎng)了大量用戶，和支付體系緊密結合，司機在打車軟件獲取的收入以及乘客獲得的補貼一般不會立即提現，這使得現在很多乘客和司機的資金在打車軟件平臺上滯留，與國美模式相似，打車軟件可以利用賬期和現金流進行資本運作，以此獲利，即使年化收益率不高，收入依然可觀。

三、我國打車軟件前景分析