導語：如何才能寫好一篇精準化營銷的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】精準廣告；孤島效應；數字時代

一、傳統廣告的發(fā)展瓶頸與精準廣告的興起

20世紀的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。

精準推送和廣泛覆蓋相結合才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。針對消費者的區(qū)域、年齡、性別等人口統計屬性進行的市場細分仍無法實現精準推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群?？梢姶蟊妭鞑r代的精準營銷雖能解決“精準”的問題，卻無法解決生產規(guī)模的問題。數據庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數據庫是小規(guī)模而不經濟的，此類數據庫無疑是數據“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業(yè)的開發(fā)和維護，真正應用數據庫營銷的企業(yè)非常有限。

要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數據系統的支持。在信息增長急劇加速、大數據挖掘和分析技術逐漸成熟的背景下，精準廣告應運而生，它利用數字采集、存儲和分析技術預測用戶的需求，并在恰當的時機將廣告信息送達用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。

二、精準廣告研究概況

（一）精準廣告研究的總體情況

在中國知網，以“精準廣告”為篇名搜索，共有學術論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。

學界對精準廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準廣告研究的初始階段，研究內容上多是介紹性的，圍繞著精準廣告的特征與具體應用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網絡精準廣告的現狀，并針對網絡精準廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數據庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準度。

2013年至今為精準廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數量趨于平穩(wěn)，從產業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告，研究呈現逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉為以消費者為中心，從創(chuàng)意驅動轉向創(chuàng)意、技術共同驅動，同時廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式，同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準廣告的實現過程，提出要確立以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數據時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀⑻接懥讼鄳珳蕪V告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數據精準營銷從核心要素、產業(yè)流程、生產關系等方面重構了廣告產業(yè)。

（二）目前精準廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學者對于精準廣告的定義主要基于當前的精準廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數據的精準廣告指的是依托互聯網廣告網絡（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數據信息檢索、受眾定向及數據挖掘等技術對目標消費者數據進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準廣告的概念符合目前精準廣告發(fā)展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準廣告的概念名稱也有差異，多數稱“精準廣告”，也有的稱“網絡精準廣告”、“大數據精準廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學術性的解釋，這反映了學界對精準廣告的認識不清。

2、研究方法問題

在目前對精準廣告的研究中，研究方法不當是一個突出問題。學術研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結論流于空泛；解釋性的結論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實現。另一方面，缺乏理論結合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設難以在實踐中得到檢驗和發(fā)展。

3、理論體系問題

目前，精準廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內涵和外延，精準廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關系以及精準廣告與傳播學、社會心理學等相關學科的結合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學、心理學、傳播學等視域看精準廣告及其帶來的新現象、新問題無疑具有重要的意義?？傮w來說，精準廣告研究目前還處在理論體系的建設中。

4、研究存在的認識誤區(qū)

首先，一些研究者過分強調精準和數據的重要性，夸大了精準廣告的作用。數據很重要，但更重要的是數據背后的信息挖掘，并以此制定適當的廣告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區(qū)。魔彈論產生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統媒體的受眾已經轉變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準廣告所獨有的，當然也不能算作精準廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當中，這在目前的廣告應用中還未實現。我們期待，在更成熟的技術條件下，互動會成為精準廣告的一大亮點而非特征。

三、精準廣告的特征

（一）精準鎖定需求

精準廣告的精準體現在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數據時代，企業(yè)通過消費者在網絡世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統計屬性來推斷其需求。因此，在精準廣告的世界里，廣告主更關心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務提供了便利，因為這些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數據庫營銷是一種精準化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網絡用戶所用。因為企業(yè)間的各種數據庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應是進一步實現精準投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發(fā)揮自身價值，企業(yè)也難以利用這些資源進一步擴展市場。

精準廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數據基礎之上。百度、谷歌等大型互聯網企業(yè)握有豐富的數據資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務，實現精準投放。目前，網絡廣告的DMP（數據管理平臺）僅限于自身數據，盡管這些平臺掌握的數據量已經非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現更大范圍的覆蓋還有賴數字圍墻的打破和基礎網絡設施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網絡共享，讓更多人方便、快捷地進入網絡世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進入網絡時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當信息幾乎無需成本就能呈現在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現的。

廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產品長尾市場的發(fā)展。在傳統媒體時代，市場總是被少量的大熱產品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產品的浪潮中。如今，小眾產品的市場空間得到釋放，電子商務的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準廣告，從更本質上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準廣告也是這一信息傳播方式變革的產物，它通過廣告促進了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導，每一種功能都與傳播媒介的特息相關。網絡時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準廣告形式多樣，但都離不開網絡技術。無論是搜索引擎廣告，還是社交網絡廣告、網頁推送、電子商務平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標志變成了網絡；廣告活動的中心從企業(yè)和產品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質的功能，精準廣告從一定程度上實現了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關等營銷手段的分界清晰。但在網絡時代，尤其是在精準廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉化率和購買轉化率上具有較大的優(yōu)勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導當前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準廣告的本質，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關概念。在實踐領域，越來越多的廣告主更青睞精準廣告，更注重廣告對當前的關注度和銷售量的影響。

四、精準廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網絡廣告投放中已經有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環(huán)境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現階段的精準廣告大多是根據個人的網上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產生的需求，因此就無法對其性質進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導致信息在錯誤的時機或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術使精準廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。

（二）平臺化趨勢

目前，在業(yè)界已經有了百度聯盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數據優(yōu)勢和技術力量將精準廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數據挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數據孤島效應，使需求信息發(fā)揮更大的價值。因此，目前精準廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網絡平臺。

平臺不僅能提供有用數據，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務的商。對于企業(yè)來說，在大型網絡平臺上投放精準廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。

當然，由于廣告業(yè)務的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應。

（三）個人隱私問題及解決思路

網絡時代，個人的喜好、生活習慣以及人際關系等信息都會成為企業(yè)關注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數字時代，關于每個人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財富的要素。要想改變現狀，不妨把個人信息當做私有財產，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔憂。當然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數字社會發(fā)展趨勢的。

參考文獻：

[1]鞠宏磊等.大數據精準廣告的產業(yè)重構效應研究[J].新聞與傳播研究，2015（8）.

[2]成英玲、賈魯平.Web2.0時代廣告精準營銷探析[J].新聞界，2008（1）.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[4]侯大銀.網絡廣告的精準時代[J].互聯網周刊，2009（1）.

[5]沈維梅.網絡精準廣告的發(fā)展及困惑[J].新聞界，2010（1）.

[6]陳曉紅.建立在搜索引擎用戶數據庫之上的精準廣告投放[J].新聞傳播，2012（6）.

[7]張輝鋒等.投放精準及理念轉型――大數據時代互聯網廣告的傳播邏輯重構[J].當代傳播，2013（6）.

[8]劉英貴等.新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究[J].當代傳播，2013（4）.

[9]倪寧等.大數據時代的精準廣告及其傳播策略―基于場域理論視角[J].現代傳播，2014（2）.

篇2

現在，廣告主需要以更少的預算進行更加實效的媒體傳播；客戶品牌和產品在激烈的市場競爭中不斷追求差異化，單純通過選擇媒體已經不能滿足廣告主準確覆蓋細分市場和定向接觸目標人群的更高需求。在這一背景下，從技術層面上尋求更深入、更有針對性的精準營銷模式，成為了廣告主的熱切期望，也成為網絡營銷業(yè)者積極努力的方向。

同時，隨著技術的革新和市場的不斷發(fā)展，媒介碎片化，受眾多樣化，市場細分化，所有這一切都在要求廣告業(yè)努力探索和發(fā)現更精確、更高效的傳播方式，讓廣告主盡可能避免不必要的浪費。如今，網絡營銷也開始遵循這一規(guī)律，將精準營銷的概念及其市場應用推向新的高度。

互聯網的出現和網絡技術的進步，把傳統媒體的分眾方式，如電視頻道專業(yè)化以及報紙的雜志化，以及對網絡廣告效果進行精確計量的技術手段結合起來，打造出了數字環(huán)境下真正意義上的、更加強大的精準傳播。

正是基于對互聯網推薦時代已經到來的判斷，浪淘金在其第一個跨行業(yè)、跨地域、跨媒體的效果廣告新平臺“賣霸”，以及覆蓋各類媒體的“通用流量平臺”數月后，就正式“推薦引擎”。

據了解，“推薦引擎”的工作原理是：推薦引擎會搜集互聯網上每個用戶的點擊、跳轉、停留時間和來源等用戶行為，然后基于自身的“高維數據預測”技術分析用戶在網上的這些行為，抽取出行為特征，建立用戶行為預測模型，從而總結用戶行為規(guī)律，預測用戶當前對各種類型的產品或服務的購買概率，從而確定用戶的消費意圖。

資深網絡營銷人士指出，讓互聯網用戶想看的信息通過一定手段主動推送到用戶瀏覽器上，是所有網絡營銷人的終極夢想，不過這一夢想的門檻也足夠高：不但要求廣告服務商有強大的數據挖掘能力，還需要其擁有足夠多的廣告展示資源，做信息推薦須滿足這兩個基本條件。

在任何一個頁面上，云端的服務器計算出用戶的偏好和欲望，自然匹配并推送用戶感興趣的相應信息。換言之，無論用戶在互聯網的任何頁面，他所需要的信息就在他的面前。

這是推薦引擎，不是搜索，卻可能成為驅動未來網絡增長的另一副驅動新引擎，對互聯網而言，一股新熱潮正在襲來。

一位企業(yè)人士在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，互聯網的精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產品價值。在提供優(yōu)質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

篇3

在營銷理論基石漸被撼動和數字時代逐漸興起的環(huán)境下，基于大眾市場和大眾消費的傳統營銷理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現實中遇到了瓶頸，傳統營銷理念和方式在尋找目標受眾的過程中已失去了威力。在數字化環(huán)境下，如何更好、更精準地營銷成為學界和業(yè)界關注的焦點。如何鎖定目標受眾，使營銷更富針對性，如何準確觸及到碎片化后重聚的目標受眾，是目前亟待解決的問題。對于管理者來說，要應對環(huán)境的變化，就要重新審視營銷策略，創(chuàng)新營銷理念，進一步提升品牌競爭力。然而，在數字化趨勢的推動下，目標受眾可接觸的媒體日益豐富，時間和空間的限制被打破，顧客需求出現了新的分離與聚合，這為營銷的發(fā)展帶來了新機遇。隨數字化時代應運而生的精準營銷是一種不同于大眾營銷的新趨勢，傳統的營銷模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準營銷猶如現代戰(zhàn)爭中在GPS導航系統下的精準攻擊。那么，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)如何更好地適應市場環(huán)境的發(fā)展變化，如何揚長避短地發(fā)揮數字化優(yōu)勢為我所用，進而提升品牌的競爭力?本文將以精準營銷為實現途徑，探討基于競爭營銷的品牌競爭力提升的思路和模式。

二、精準營銷的內涵

精準營銷是美國營銷大師菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他認為，精準營銷就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。具體來說，精準營銷包括以下三個層面的含義:一是精準的營銷思想，營銷的終極目標就是無營銷的營銷，到達終極目標的過渡就是逐步精準;二是實施精準的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標，精準營銷的好處是能夠精確地鎖定目標客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。精準營銷是相對于大眾營銷和模糊營銷而言的，它是迎合市場發(fā)展趨勢應運而生的一種營銷模式，而不僅僅是一種單純的營銷技術或營銷策略。由此可見，精準營銷決不僅僅是基于互聯網的一種營銷工具，而是將精準管理的理念貫穿到產品的整個營銷管理過程中，使營銷傳播計劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準營銷的成本相對較低，但決不等同于低成本營銷，而是更加強調投資的精準性，強調投資的回報率，使得每一分錢都能花在刀刃上，避免無的放矢和盲目投入。

三、精準營銷的特征

精準營銷強調的是“精準”和“精確”，即以顧客為中心，依托強大的數據庫資源，通過現代信息技術手段實現個性營銷活動，借助市場定量分析手段、現代信息技術，對消費者進行精確衡量和分析，做到在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的營銷渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品，實現企業(yè)對效益最大化的追求。其關鍵在于通過企業(yè)提供的產品、價格、渠道與顧客需要之間的精準匹配，實現更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效。精準營銷具有以下五個特征:

(l)目標對象的選擇性，即盡可能準確地選擇目標顧客，以進行針對性強的溝通;

(2)目標對象的穩(wěn)定性，即現有的顧客要加以重點維系，不斷增強其忠誠度;

(3)溝通策略的有效性，即溝通策略要盡可能針對受眾的特點和需求，與顧客之間產生良好的互動，形成完美體驗，從而觸動目標顧客;

(4)溝通行為的經濟性，即與目標顧客溝通的高投資回報，減少無謂的損耗與浪費;

(5)溝通結果的效益性，即溝通的結果是為了達到銷售產品和服務的目的，如果沒有產生經濟效益，再精準的營銷都是沒有意義的。

四、精準營銷的理論基礎

(一)4C理論

4C理論強調消費者在市場營銷活動中的主動性與積極參與。首先應該把追求顧客滿意放在第一位;其次是努力降低顧客的購買成本，還要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是單純從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略;最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買便利以及溝通充分的4C要求，精準營銷理論可以說是對4C理論的發(fā)展和深化。

(二)顧客讓渡價值理論

菲利普•科特勒在《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“顧客讓渡價值”這一概念。顧客在選擇商品和服務時，總希望把所有成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的利益，因而會傾向于選擇“顧客讓渡價值”最大的產品和服務。企業(yè)要想在競爭中獲取競爭優(yōu)勢，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“顧客讓渡價值”。精準營銷實現了“一對一”的營銷，一方面縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的銷售隊伍，降低了商品的銷售成本和價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本;另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，精準營銷實現了營銷渠道的個性化和便捷性，進一步減少了消費者時間、精力、體力的支出，因而減少了顧客的交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。因此，精準營銷能夠提高顧客總價值。

(三)一對一直接溝通理論

一對一直接溝通是一種理想的傳播溝通方式，實現了溝通距離的最短化，極大地強化了溝通的效果，避免了信息傳播過程中的失真。這一理論要求企業(yè)在與顧客溝通的過程中，不僅要對目標顧客進行精準定位，還要與其進行一對一的直接溝通，了解目標顧客的相關信息，為其解答疑問，消除購買顧慮，充分挖掘其潛在需求，并在互動溝通的基礎上維系老顧客和開發(fā)新顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。精準營銷通過一對一的直接溝通使溝通的距離達到了最短，強化了與精準定位的目標顧客進行的互動溝通和交流，在更好地滿足顧客的個性化需求、為顧客提供個性化服務的基礎上，進一步樹立起在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標。

(四)顧客鏈式反應原理

鏈式反應是指事件結果包含有事件發(fā)生條件的反應。一般地，鏈式反應是指核物理中，核反應產物之一又引起同類核反應繼續(xù)發(fā)生并逐代延續(xù)進行下去的過程。將物理學中的鏈式反應引入到精準營銷的研究，是指精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理。傳銷是一種典型的鏈式反應過程，它通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點，這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能，即在互動溝通的基礎上不僅維系老顧客，更重要的是開發(fā)新顧客，并不斷培育起新顧客對企業(yè)的忠誠度，由企業(yè)與消費者之間的溝通轉化為消費者之間的溝通，通過消費者之間的口碑傳播，實現顧客鏈式反應增殖，最終實現企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

五、基于精準營銷的品牌競爭力實現途徑

(一)精準的營銷理念是基于精準營銷的品牌競爭力提升的前提

企業(yè)要通過實施精準營銷來提升品牌的競爭力，首先應該轉變傳統大眾營銷給我們留下的根深蒂固的影響，積極轉變營銷觀念，創(chuàng)新營銷模式，明確營銷環(huán)境的變化對企業(yè)提出的新要求，不斷提升業(yè)務技能和管理水平，豐富營銷理念和品牌培育經驗，切實把精準營銷的理念應用于實際工作的每個環(huán)節(jié)，進行工作成效的評估和改進，將精確營銷的實施效果作為激勵員工的手段，不斷打造與精準營銷模式相適應的新的企業(yè)文化。其次應調整組織結構，打造創(chuàng)新團隊。從團隊培訓入手，讓團隊成員深刻了解精準營銷的含義、本質和意義，掌握實現精準營銷的技術手段，培育一批智能型、專業(yè)型、技術型的精準營銷隊伍，負責企業(yè)精準營銷方案的策劃、實施、控制和反饋，推進品牌價值的研究和提升，準確分析市場趨勢、把握客戶需求，真正做到通過精準營銷的實施把營銷工作做深、做細、做透。

(二)精準的信息技術是基于精準營銷的品牌競爭力提升的手段

精準營銷是面向特定顧客群體進行的長期的營銷活動，要做到明確任務和目標，關鍵是在充分了解客戶的基礎上營銷活動才能“精準”。由于同一區(qū)域內的零售客戶所表現出的銷售差異性非常明顯，因此，企業(yè)品牌要想在市場上扎根立足，就必須根據產品特點、消費結構進行細分識別，從中選擇最有利的群體作為目標客戶，制定出不同的投放和服務策略，以進行有效的精準營銷。精準的顧客信息庫是實施精準營銷所必備的技術手段。通過信息庫能準確了解每位顧客的姓名、年齡、電話號碼、地址、交易記錄和購買經歷等信息，通過對這些顧客信息的分析和匯總，可以推斷出哪些顧客會對公司的新產品感興趣，從而獲取主動推廣的機會和成功的可能性。可見，借助完善的信息數據庫可以降低企業(yè)營銷成本，提升企業(yè)的資源利用率，是提升品牌競爭力的手段。

(三)精準的市場定位是基于精準營銷的品牌競爭力提升的主導

市場定位是指確定企業(yè)產品在目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品有所區(qū)別。市場定位不是一勞永逸的，而是隨著市場情況的變化和企業(yè)自身的變化而變化，企業(yè)對自己的市場定位必須進行隨時調整，使企業(yè)的市場定位策略不斷符合環(huán)境變化，更好地發(fā)揮優(yōu)勢，增強企業(yè)的生存和發(fā)展能力。要明確市場定位，從長遠戰(zhàn)略出發(fā)建設品牌。品牌建設的長期性導致不注重品牌建設的企業(yè)有較強的“煮青蛙效應”，當競爭對手的品牌競爭已經危及企業(yè)的品牌建設時，企業(yè)才意識到品牌建設的重要性往往為時已晚，挽救的余地已不多。因此，企業(yè)要真正建立起具有較強影響力、知名度和美譽度的品牌，必須經過長期投資與建設，逐步擴大品牌的認可群體，提升消費者的品牌忠誠度，只有這樣才能不斷提升品牌競爭力，最終成為企業(yè)的核心競爭力。另外，要以市場為導向，樹立鮮明的品牌形象。品牌定位要以目標市場為定位導向，瞄準目標消費者，為顧客提供優(yōu)質的顧客價值，既要使品牌定位與產品特點相契合，又要體現以競爭為導向的品牌定位的獨特性。提升品牌競爭力要注重從理念著手，從個性、文化、價值等角度，尋找企業(yè)內外一致認知的契合點，尋找、演繹和傳播品牌的文化內涵和企業(yè)文化，找準企業(yè)文化的切入點，從而增強品牌的人性化、認同性、親和力和感召力，使其具有更強的生命力，實現與顧客和員工的有效溝通。

(四)精準的產品投放是基于精準營銷的品牌競爭力提升的關鍵

精準投放是精準營銷的關鍵。要實現精準投放，就要逐步完善數據搜集、分析機制，并借助先進的訂貨、配送服務系統，實現貨源投放與客戶個性化需求的有效匹配，提升產品投放的精準度。營銷工作體現于顧客價值的傳遞過程，在這一過程中，通過對品牌、市場、顧客和貨源等各類信息數據庫的分析處理，及時提品優(yōu)化服務，打破時間、地點等鏈條的限制，并有效減少流通環(huán)節(jié)，實現貨源從生產企業(yè)到顧客需求的直接匹配，或者形成最佳匹配方案，減少營銷渠道流轉環(huán)節(jié)的無謂損耗，降低營銷成本。其核心是將產品準確投放到穩(wěn)定優(yōu)質的零售終端，實現貨源投放與客戶個性化需求的匹配，有效滿足市場的真實需求。

(五)精準的品牌管理是基于精準營銷的品牌競爭力提升的保障

精準的品牌管理可以從精、準、細等方面來實現。一精是做精，精益求精，追求最好，把管理和服務工作做到最優(yōu)。要借助先進的數據庫技術和顧客溝通技術實現對目標顧客的精準定位、對營銷過程的定量跟蹤和對營銷結果的定量預測。二準是準確的信息與決策、準確的數據與計量、準確的時間銜接和正確的工作方法。要利用先進的電子商務平臺等實現信息的精準采集，并通過電子商務手段完成對市場信息數據的匯總、整理、處理和分析，最終達成對零售商經營運作、市場狀況的有效管理和監(jiān)控，并形成對庫存指導、經營指導、需求引導的建議策略。三細是工作細化、管理細化，尤其是執(zhí)行細化。可以利用各種信息技術來為經銷商提供便利的訂貨系統，縮減和優(yōu)化服務流程，提高服務效率，最終達到提升品牌競爭力的目的。

篇4

傳統市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普·科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”

營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業(yè)對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

Precision的含義是精確、精密 、可衡量的。Precision　marketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（market test ）突破傳統營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《Marketing Test》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。

《Marketing Test》系統采用復合的數字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗 網絡實驗 用戶走訪 DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現）

對一個大規(guī)模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網絡郵件 。

直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分： 精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現貨物配送及貨款結算。

傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALL CENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。

4、提供個性化的產品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規(guī)模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規(guī)模生產，實現成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。

5、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現精準營銷的核心---CRM

我們經?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮洜I中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統的核心是客戶數據的管理 CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業(yè)務與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業(yè)分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據。

安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同， 他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價值

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產品價值。在提供優(yōu)質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年，領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用，而溝通和人際關系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經理角色理論，指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始，管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”，向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主，向以“橫向溝通”研究為主，進而向以“網絡化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務溝通”為主，向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來，管理思想隨世界經濟政治的變化發(fā)生了重大的轉變，管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn)，主要表現信息網絡技術在溝通中的應用，學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢，管理溝通理論也出現了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(Customer Life Cycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師Peter Drucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期

而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現的工作。

② 精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

③ 精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出 2 ～ 3 個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。

結語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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篇5

不得不承認，多數企業(yè)對大數據這個概念僅僅是知道些許皮毛，首先有些平臺根本沒有足量的數據去支撐自己基于大數據的想法，而有足夠多數據的平臺，卻沒有充分滲透數據的能力：怎樣去分析自己的數據？自己的數據應該用在哪些領域？應該配套怎樣的外部行動？這些行動應該直接還是間接？提到大數據，大家多數都是一筆帶過，或者積累數據還需要時日，或者根本不不知道怎么利用自己手里大把的數據，能把數據充分利用并且將數據用得漂亮的企業(yè)少之又少。

阿里媽媽高級產品專家須靜告訴記者，大數據沒有被利用的很好的原因在于，數據過于分散，相關性和連接性較弱，因而數據應用相對來說較淺，其價值自然很低。而前邊提到的第一個問題對于阿里來說不存在，阿里平臺本身就產生足夠的數據，另外，阿里系的其他公司也能產生大量的數據，不能否認數據的誘惑力。

在足量數據的基礎上，阿里媽媽正試圖改變數據價值低的現狀：在分散數據集中化和數據流動的基礎上，充分利用阿里平臺的全域數據進行聯接，支持商家營銷鏈的行動，使賣家準確找到自己的買家，繼而管理客戶，直接提升營銷效果。

DMP項目隨之提上日程，它被賦予一個極具阿里基因的名字：達摩盤(DMP，智慧和獨到見解的象征)。

融合：分散數據集中化，鎖定一個人

作為一個數據交易市場，達摩盤的運作方式是，將阿里系的數據和商家自身的第一方數據收集起來，生成相關標簽(比如說辦公室女性、在校學生、吃貨等)，將這些標簽同步到阿里媽媽之前的產品當中(比如說鉆石展位、淘寶直通車、視頻、TANX等)，進行相關的定向精準投放，后期會通過開放平臺接入具有數據挖掘能力的第三方，協助生產標簽、做相關市場報告，以此來服務商家。

在達摩盤(DMP)系統里面，大致包含購物數據、位置數據、社交數據等多維數據，阿里媽媽試圖將所有的數據整合起來做一些應用，將外部的數據接入進來，將多元化的阿里系數據進行打通。

不同來源的數據都會被整合，如此設置會打造出以下這樣的現象：一個人在不同的平臺有不同的ID，產生不同的數據，而在達摩盤里，來自不同平臺的數據，被整合成一個代號，數據還原的人物影像隨即變得更加立體。

這種數據整合順其自然的解決了消費者在不同平臺行為多變的監(jiān)測問題，同時，多渠道或者跨屏投放計劃也將會更加清晰。

數據整合解決了數據分散化的問題，營銷行為可以更加精準的鎖定一個人，在綜合數據分析的基礎上，達摩盤可以發(fā)現一些普通的DMP無法發(fā)現的營銷秘密：營銷主的人群分布在哪兒，年紀多大，都買什么東西，這些監(jiān)測項在不同平臺有哪些不同偏好，變化是怎樣的，結果就是個性化定向投放更加精準。

當然，將所有數據整合，多平臺DMP學習操作繁瑣的問題也就迎刃而解了。

移動：閉環(huán)營銷實現數據流動

阿里媽媽達摩盤并不是一個單向發(fā)展的產品，它將延續(xù)阿里巴巴循環(huán)共生的基因傳統?！拔覀兿虢⒁粋€商業(yè)模式：閉環(huán)營銷，把數據流動起來，同時我們也想實現數據再生。”須靜這樣說道。

數據一直在不斷變化，整合是為了讓個性化營銷更加精準，移動則是為了讓系統循環(huán)再生。把外部數據引入進來，再生出數據，在達摩盤體系之內，保證其能很好滲透和利用這些數據，讓商家、數據提供方等各種角色能在達摩盤這個數據交易市場上運轉起來，是阿里媽媽做DMP的思路。

盡管阿里的數據是直接來自消費者，有著商家最需要的數據資源，但是數據類型是有限且單一，過度使用則會導致數據透支，達摩盤的解決方式是引入全互聯網的數據，這成為其能夠運轉循環(huán)的基礎。

那么，達摩盤如何吸引外部全網數據？

與其他的DMP平臺相比，達摩盤的不同之處在于可以通過數據化的廣告系統，準確的數據結果，衡量出數據的商業(yè)價值。比如說，某個數據進入到應用系統，相關CTR、媒體ECPM的提升值能夠被監(jiān)測出來，這在在別的DMP系統很難做到，營銷效果提升的程度即代表著數據的價值。

數據價值明確了，就可以更明確的與急需資金和服務的第三方做好利益分配，隨之會有更多的第三方把數據引入達摩盤體系之內，數據開始流動，循環(huán)再生開始運轉。

落地：服務商家，提升營銷效果

融合也好，移動也好，根本目的還是為了更好的服務商家。

近年來，精準營銷的概念火熱，商家對于精準的人群需求也越來越旺盛，如何在采買流量的時候把其需要的流量買過來，阿里媽媽的達摩盤試圖幫助商家解決這個問題，提高他的營銷效果。

據了解，在DMP行業(yè)，產品功能和技術架構上都大同小異，各個平臺最大的不同是數據的規(guī)模和數據源的不同。規(guī)模越大，技術門檻就越低，數據價值也越大，應用場景也將足夠豐富。如果沒有足夠豐富的數據，用戶的刻畫也會不夠全面和準確。而數據源決定數據應用領域，阿里平臺掌握著大量消費者的行為數據，也是電商商家直接需要的數據。

為了充分利用這些消費者行為數據，不同于阿里媽媽精準投放初期階段，達摩盤給予商家更多選擇的主動性。彼時，產品經理根據多數人的需求挑選數據打包成一個群體包，商家可以選擇這個包去投放廣告，但這個數據包并不是完全符合商家的需求，而達摩盤現在的做法是利用數據生成底層標簽，商家可以根據需求選擇標簽進行打包，投放效果也就相對更精準。

這種精準性，商家是否能感受到，不僅僅取決于數據的使用，也取決于商家的操作能力。比如說在鉆展環(huán)境上，不僅要看人群打包，還受到鉆展的位置、商品的價格、營銷創(chuàng)意等多方面因素的影響，內部數據和外部營銷行為的完美配合才能使商家明顯感受到效果的提升。

據了解，七格格、美即面膜、伊米妮等一些電商企業(yè)已經開始借助達摩盤提升自己的營銷效果。

篇6

屠敏簡歷： 現任框架傳媒CEO，2007年4月加盟框架傳媒。之前在愛立信(中國)有限公司任職，為愛立信大中華區(qū)副總裁，主管企業(yè)資訊傳播工作。擁有北京外國語大學學士學位、澳大利亞國立大學國際商學管理碩士學位和中國人民大學新聞與傳播研究生同等學歷。

前瞻觀點： 在全球傳媒行業(yè)通過不間斷的資本運作，行業(yè)整合迅猛發(fā)展并漸成壟斷之勢的今天，國內環(huán)境相對有些紛雜，但整合之勢也在加劇，對各企業(yè)而言，要在營銷過程中強調自身的核心優(yōu)勢，才能體現企業(yè)自身價值。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。2007年影響力： 2007年，框架傳媒正式了代表新媒體技術“進化”的框架2.0，在全國各城市展開了一系列的推廣活動，將框架“品質、精準、科技、創(chuàng)新”的企業(yè)形象傳遞給了更多受眾。在年底的眾多權威獎項評比中，框架傳媒也憑借市場優(yōu)異表現和創(chuàng)新產品榮獲多項殊榮，從而在細分的渠道媒體市場中占據了不可忽視的地位。

精準營銷直指奧運靶心 框架傳媒一直以來都在走中高端客戶路線，因此我們的定位也一直保持在電梯媒體領先品牌和新媒體領軍企業(yè)上。2007年我們做了很多品牌宣傳活動，取得了很好的效果。如全球首款劃時代液晶平面媒體“框架2.0”產品的推出，激起了業(yè)界強烈反響。2008年，除了延續(xù)和堅持為客戶提供優(yōu)質便捷的專業(yè)產品及服務的市場定位和宗旨，為客戶提供最精準的媒體平臺，我們還有了一個新的主題，那就是奧運。 對于奧運經濟的關注其實已經有了很多年的基礎，幾年來，中國經濟飛速發(fā)展、競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)開始注重傳播的力量。而北京申奧成功之后，對于體育營銷、活動型營銷的不斷認識和利用，也給了媒體更多的機會和更大的發(fā)展空間。各種各樣的新媒體形態(tài)風起云涌，對大眾傳播的理念慢慢向分眾概念發(fā)展。媒介傳播尤其是在品牌宣傳這方面，廣告主越來越注重投放效果，越來越講究精準。 表面上看，供客戶選擇的媒體形式多了，但由于媒體日益同質化，能真正為客戶提供精準、有效兼具高性價比的宣傳推廣手段的媒體并不多，因此擁有很好的商業(yè)模式和強大的媒體資源，是傳媒企業(yè)更好發(fā)展的基礎。 框架傳媒本身就是以精準傳播為基礎和核心優(yōu)勢，在2008年將直指奧運靶心，充分發(fā)掘奧運資源，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機，實現奧運掘金。同時，借助奧運這個全球話題，將企業(yè)品牌形象與奧運精神完美結合，不僅為眾客戶提供奧運營銷的平臺，同時也為自己做一次奧運營銷。特殊平臺演繹“奧運套餐” 2008年對中國企業(yè)和媒介行業(yè)來說，既是一個巨大的機遇，也意味著一場殘酷的競爭。雖然每個企業(yè)都想在奧運契機下分得一杯羹，但畢竟資源有限。如果掌握不好這種資源，或者濫用資源，最終會賠了夫人又折兵，使企業(yè)陷入困境。所以對奧運概念的“經營”也需要格外謹慎。 就具體做法來說，框架傳媒充分利用框架2.0這一創(chuàng)新時效性媒體平臺，緊抓奧運結點，為客戶策劃了一系列奧運套餐產品，分別在奧運準備期和舉行期間以不同形式為企業(yè)提供奧運營銷的傳播平臺，使傳播更具精準性和時效性，以滿足客戶在不同推廣期的營銷需求，樹立框架與客戶雙方面的奧運形象，實現奧運商機共贏。 框架圍繞奧運題材推出的套餐產品包括“奧運倒計時”、“奧運助威團”、“奧運實時播報”等。其中時下正在進行的以框架2.0為平臺，每日實時更新的“奧運倒計時”活動，就以其特殊的時效性、親民性，取得了客戶及廣大受眾的一致認可；而即將推出的“奧運助威團”活動，也將在全國范圍內掀起一場全民奧運的參與熱潮。了解更多請點擊贏銷互聯網站省略。 將奧運精神與品牌形象做最大限度的結合，在為客戶提供良好的奧運傳播平臺的同時，也讓客戶及消費者很容易記住框架傳媒的奧運支持者形象，這正是我們借力奧運，決戰(zhàn)奧運營銷的關鍵所在。

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關鍵詞：數字化；小微企業(yè)；網絡營銷；需求

電子商務和信息技術在市場經濟發(fā)展中所起到的重要影響，折射到小微企業(yè)的現代化改革中，則成為小微企業(yè)在數字化時代進行網絡營銷策略構建的背景。作為國民經濟重要構成部分，小微企業(yè)現受到專業(yè)性人才缺乏、信息化程度較低、融資難等因素的制約，其在市場競爭中多處于劣勢?；ヂ摼W時代的來臨，為小微企業(yè)提供了和大中型企業(yè)平等競爭的機會。以此為背景，當前小微企業(yè)所嘗試進行的網絡營銷開拓，將為其營銷覆蓋面積、覆蓋人群、品牌塑造等方面提供重要的輔助。

一、基于競爭力提升的小微企業(yè)網絡營銷的必要性

郎咸平曾以從業(yè)人數、資產總額、營業(yè)收入等指標為判斷依據，對小微企業(yè)進行了概念界定。網絡營銷作為以因特網為技術輔助及平臺，借助網絡媒體和數字化信息的交互性，來達成的輔助企業(yè)營銷推廣目標的新型市場營銷方式，在引入小微企業(yè)后，可在一定程度上緩解小微企業(yè)所存在的營銷目標不夠準確、客戶群體鎖定不夠精準、營銷推廣渠道單一等的問題。

據中國社科院現出版社宣稱，2015年中國網民數量超過8億?；ヂ摼W普及率增長速度極為平穩(wěn)，隨著普及力度的逐漸提升，中國網絡市場潛力將日漸明顯。艾瑞咨詢《2014年中國中小企業(yè)B2B電子商務行業(yè)年度監(jiān)測報告》顯示，中小企業(yè)2013年B2B電子商務交易的總額度達到5.2億元，相比較2012年同比增長20.7%，電子商務營收的規(guī)模為194.5億元，電子商務的交易滲透率達到13.7%，總體呈現持續(xù)上漲狀態(tài)。電子商務的迅猛、網絡營銷的普及，使得網絡營銷逐漸成為小微企業(yè)奪取市場的必選工具。

二、小微企業(yè)網絡營銷當前存在的定位及問題

小微企業(yè)在引入網絡營銷概念，并結合自身情況的開展后，可提升更多顧客或合作者運用網絡渠道獲取小微企業(yè)信息的幾率。但在進行網絡營銷的過程中，不可否認的是，絕大多數小微企業(yè)仍固守傳統營銷推廣的方式，而忽視網絡營銷的特點。網絡營銷所提供的平臺和工具，作為實體店和媒體宣傳的補充，可輔助線下推廣，但并非唯一的推廣和營銷方式，產品選擇向誰展示，顧客需要如何，如何鎖定顧客群體等，均需要小微企業(yè)立足自身企業(yè)特征和產品銷售要求進行考量，而并非將產品營銷完全交由網絡營銷渠道。但是從當前小微企業(yè)的網絡營銷發(fā)展基本狀況來看，絕大多數小微企業(yè)已經將銷售的重點轉移到網絡方面，對網絡營銷本身的定位并不清晰，尤其忽略網絡營銷所存在的風險性。

網絡營銷的作用在于快速將小微企業(yè)的服務和產品理念及優(yōu)勢快速傳遞給目標客戶，網絡營銷可為小微企業(yè)提供多樣化的傳播渠道和方式。如搜索引擎、問答平臺、B2B電子商物平臺營銷模式、論壇營銷、QQ群營銷等，但在此之前小微企業(yè)必須明確自身的營銷需要，即是否需要進行網絡營銷，需要何種的網絡營銷模式，應該選擇何種營銷工具等。

三、小微企業(yè)網絡營銷方向及定位

考慮到小微企業(yè)自身的資源、架構、人才儲備等方面的缺陷，在當前的網絡營銷過程中，建議小微企業(yè)放棄“做強、做大”的目標，而是最大化挖掘和發(fā)揮自身內、外資源優(yōu)勢，堅持“做精、做?！?。比如聚焦到某種品類的某一細分的市場方面，尤其是在工業(yè)品、農產品、消費品、工業(yè)設備的網絡營銷過程中，更需要堅持此種網絡營銷定位。按照2014年小微企業(yè)的網絡營銷狀態(tài)來看，在產能過剩、對手林立、資金吃緊的束縛下，2015年度小微企業(yè)的網絡市場營銷，需要傾向于外貿方面。“中國制造”連續(xù)30年內已經被全球所熟識，即便是外包裝、銷售方式、宣傳方式等方面的質量缺乏，但是“中國制造”的產品本身質量卻已經為全球所接受。因此，小微企業(yè)可嘗試從包裝和營銷兩方面入手，依靠“中國制造”產品的品質優(yōu)勢打好外貿市場營銷的攻堅戰(zhàn)。在外貿網絡營銷的定位選擇方面，切忌泛化、大而全、價格戰(zhàn)，在對比單品類和單品與國外市場的差距之后，充分利用單品類和單品優(yōu)勢來切入外國市場，或者人為制造概念性噱頭，以區(qū)隔國外同行競爭對手。

國內市場的網絡營銷方面，由于競爭對手和國內同行之間過于熟悉，內貿的網絡營銷難度明顯高于國外，因此，可嘗試尋找單點的“爆款”優(yōu)勢，以單品形式獲取網絡營銷優(yōu)勢，繼而走多品類、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。具體可參考手機行業(yè)。在網絡營銷手段的選擇方面，可設置精準的擴展層次和關鍵詞，運用“百度關鍵詞推薦工具”鎖定目標人群進行產品和企業(yè)宣傳及推廣，著重企業(yè)網站首頁的Seo優(yōu)化處理，美化頁面并使之與關鍵詞進行高度匹配，保障信息更新速度，重視效果監(jiān)測，以提升瀏覽者的關注度和記憶。在網絡營銷推廣方面，可考慮運用當前比較熱門的多媒體工具及網絡平臺進行精準營銷，如微博營銷、問答營銷、微信營銷、QQ群營銷等，此類營銷方式在節(jié)約成本擴大營銷面等方面均能起到極為良好的促進作用。

參考文獻：

[1]黃雋.數字化背景下工業(yè)品企業(yè)網絡營銷研究――以A公司為[D].上海外國語大學，2014（01）

篇8

【關鍵詞】農電營銷；精準化；管理 ；優(yōu)質服務；質量；措施

引言

近年來，由于我國農業(yè)發(fā)展的不斷推進，農民生活水平和質量得到了顯著的提高。農民的經濟水平提高帶動了對電量的需求越來越大，對用電的安全、可靠也提出了更高的要求。但是由于我國電力企業(yè)的營銷意識比較差，在電力供應工作中存在許多問題，導致農村電力營銷水平跟不上形勢的發(fā)展。因此，我們應加強農電營銷的精準化管理，從而使電力企業(yè)更好的發(fā)展。

1 電力營銷管理的相關概念

電力商品不同于一般意義上的商品，它具有很多特征，這包括電力商品的公用性、無形性、非存儲性以及電力商品的計量特殊性。其中計量特殊性是指電力商品只可以用特定的指標來表現（比如電壓等），同時只可以通過相關輸送網來進行電力商品的供銷，只能用電表來進行計量?；陔娏ι唐返奶厥庑?，電力營銷管理也具有其特殊性，它是指依據客觀環(huán)境和用戶的電力需求等基本情況，電力企業(yè)提供安全性高的電力商品以及高質量的電力服務。電力營銷管理作為管理學的一個重要分支，其要求電力企業(yè)在電力商品的整個產供銷過程中都要進行電力工作的細化，對各個部門和崗位進行分工，優(yōu)化電力服務，提高電力產品和電力服務質量。

2 目前農電營銷中存在的幾點問題

2.1 對農電營銷工作認識不全面

我國農村的電力人員大部分都是農電改制前的電力人員，雖然之前他們接受了一定的專業(yè)技術培訓，但是他們的從業(yè)素質和專業(yè)水平并沒有真正得到提高，農電員工對農電營銷的認識還不夠全面、到位，并沒有真正認識到農電營銷對電力企業(yè)經濟發(fā)展的重要影響，因此，他們的服務意識比較淡薄，電力營銷的概念認識不足，缺乏對電力市場的了解，無法有效地開拓市場。

2.2 農電營銷體系不健全

隨著社會經濟的快速發(fā)展形勢下，農民對供電企業(yè)的要求也是水漲船高。農村的供電所不僅要為農民提供方便、完善的服務外，還要把營銷的信息及時上報，但由于目前農村農電營銷系統還不完善，目前用電業(yè)務流程都是在傳統用電營銷體制下制定的，程序復雜，環(huán)節(jié)太多，與當前電力營銷信息化建設要求不相適應。加之基礎管理工作薄弱，現有用電客戶的一些營業(yè)檔案和基礎資料不全，直接導致一些業(yè)務信息也無法得到共享。制約了農電營銷的精準化發(fā)展。

2.3 農村電力企業(yè)缺乏競爭意識

農村電力企業(yè)改革后，由于受傳統觀念的影響，電力企業(yè)的競爭意識也相對薄弱。在現今日益激烈的市場競爭中，僅僅通過提高服務質量是不能完全滿足農村用戶的實際需求，一方面制約了農村電力營銷的市場的開拓，一方面不利于農電企業(yè)的健康發(fā)展。

2.4 農電營銷人員工作難度大

農村的電力人員的薪資待遇普遍都比較低，但工作任務量卻很大很難，面對勞動強度高薪資待遇卻很低的情況，許多農村電力人員會對工作產生質疑。而且農電營銷人員的考核標準也比較嚴格，一旦出現失誤就會受到一定的經濟處罰和批評，營銷工作的開展更加難度大，經常會遇到態(tài)度蠻橫的客戶，更容易使農電營銷人員失去工作的積極性，嚴重制約農電營銷工作的開展。

2.5 農電營銷管理信息系統存在風險與不足

目前農電營銷信息管理系統存在很大的安全風險：一是技術風險，由于農電營銷信息管理系統設計上有一定缺陷，造成系統不穩(wěn)定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統、電費統計有時會出現重復或遺漏等；二是誤操作風險，誤操作風險主要指系統維護和操作人員無意識的誤操作帶來的風險，如電價標準修改時因出錯而造成的電費誤算；三是違規(guī)操作風險，違規(guī)操作風險主要指個別系統維護和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術手段，蓄意對某些重要數據進行更改而造成的風險。

3 對農電營銷管理的思考

確立新的營銷觀、建立適合當前市場需要的營銷體系是電力企業(yè)在新的形勢下的必然選擇。首先，強化全員營銷觀念的樹立、合理設計營銷組織體系，保證各項營銷策略落到實處。其次，加強對市場需求預測的研究，搞好市場調查和市場預測，提高市場預測的及時性和準確性。做好市場變化的跟蹤分析，開發(fā)并形成目標市場分析軟件系統。第三、堅持“電網是基礎，技術是支撐，服務和管理是保障”的原則，強化電力營銷策略的落實。充分利用目前城網、農網改造的大好時機逐步解決供配電網絡的“瓶頸”，建立現代化安全可靠的配電網絡。并運用先進的通信、網絡、計算機技術，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質服務，以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務進行監(jiān)控，才能實現企業(yè)的營銷目標。

4 農電營銷的精準化管理措施

4.1 樹立現代化的營銷理念

農村電力企業(yè)的工作覆蓋面比較廣，面對的不同環(huán)境也存在各種差異，所以在農電營銷過程中，要根據實際情況調整營銷方式和服務手段，樹立現代化的營銷理念，加強精準化管理的運用，提升農電企業(yè)的競爭力，在人工服務的基礎上，加強現代化信息技術的應用，使農電營銷服務更加精準化，努力開拓市場，提升競爭力。

4.2 制定完善的管理制度

完善的管理制度是實現精準化管理的基礎和前提，建立完善的營銷管理制度，能夠為用戶提供更優(yōu)質更快捷的服務，并且能夠確保供電的質量、可靠性以及電力維修的能力，通過建立良好的溝通機制，更好的實現服務，完善用電管理的標準，建立電費收益以及營銷活動的分析制度，彌補農電建設的不足，使精準化管理得到有效地實施。

4.3 確立企業(yè)的良好的形象

供電企業(yè)的自身形象對于企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的影響，隨著電力市場的快速發(fā)展，電力企業(yè)不斷增多，要實現良好的發(fā)展，提高市場競爭力，與客戶建立良好的關系，就需要確立良好的企業(yè)形象。在農電營銷過程中，也要以良好的企業(yè)形象為基礎，才能夠得到用戶的信任。供電企業(yè)也加強電力產品的質量和服務水平的提高，它們是取得一定營銷業(yè)績的重要保障，因此在農電經營中，要不斷提升產品質量和服務水平，提升用戶的滿意程度，拉近企業(yè)與用戶之間的距離，從而更好的進行農電營銷工作。

4.4 建立精準化的風險預控機制

在農電營銷服務中，要建立完善的風險預控機制，防止營銷服務中出現意外事件，做好的相關風險的預測工作，并能夠及時采取有效措施加以解決。在農電營銷時要對營銷的各個環(huán)節(jié)和步驟進行監(jiān)管和控制，根據所得到的信息建立預警機制，減少風險出現的機率。對廣大用戶建立預警機制，完善預案，為用戶提供便利的服務，排除故障和隱患，實現安全用電。

4.5 加強人才培養(yǎng)

當今社會企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才之間的競爭，要做好農電營銷工作，就必須引進和提高供電人員的素質能力，可以加強與高校之間的合作，引進高精尖的電力專業(yè)人才，為提高農電企業(yè)的綜合實力提供支持，完善考核制度，加強對員工的教育培訓，提高他們的營銷意識，促使農電營銷實現精準化管理，為用電戶提供安全、便利的服務，也在一定程度上促進供電企業(yè)的發(fā)展。

5 結束語

新形勢下，供電企業(yè)要提高農電營銷的認識，明確其重要作用，加強農電營銷管理工作制度和服務的提高，使農電營銷工作朝著精準化、規(guī)范化發(fā)展，為農村用戶提供更優(yōu)質的服務，從而促進供電企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]周恒斌.蘭州市農電公司電力營銷策略研究[D].蘭州大學，2013.

篇9

互聯網時代，營銷中臺順勢而生

針對這些問題，眾多IT廠商嘗試提出系統分層概念，比如：內控層、營銷層、決策層等。用友也早在10年前就曾經提出過中臺概念，更多地從軟件一體化功能結構上進行建設，是一種自下而上的中臺建設模式，用友也是當時最早提出中臺思想的廠商。隨著移動互聯網化、物聯互通化、智能設備等新技術的快速發(fā)展，驅動了新的商業(yè)模式誕生。以阿里為代表的電商踐行者，2015年底提出了“大中臺、小前臺”的中臺戰(zhàn)略，更多地在電商融合方面進行建設，是一種自上而下的中臺建設模式。

營銷中臺更加適應互聯網時代的組織機制和業(yè)務機制，作為前臺的一線業(yè)務會更加敏捷、更加快速地適應瞬息萬變的市場;中臺將集合整個集團的運營數據能力、產品技術能力，對各前臺業(yè)務進行強有力的支撐。無論是阿里的中臺或者是用友的中臺，其體現出來的新營銷實質是一樣的，就是營銷的數據化，盡可能借助互聯網、物聯網、云計算、人工智能和大數據等技術實現銷售的“線上+線下+物流”互聯互通。

其中，有四個目標是：1、經營思路要從以產品為中心轉變?yōu)橐杂脩魹橹行?2、不僅在交易時與客戶有互動，在交易前和交易后也要與客戶有互動;3、營銷渠道從傳統媒體變?yōu)榭诒畟鞑?4、從規(guī)?；瘶藴驶a變?yōu)閭€性化定制化生產。

營銷中臺打通企業(yè)新營銷的七大業(yè)務領域

用友談的營銷中臺，并不是簡單的渠道應用，而是一個圍繞客戶為中心的閉環(huán)營銷(如下圖：閉環(huán)營銷)。它是用友云營銷服務的一部分，涉及到從商品、訂單、供應、庫存、渠道、零售、會員等跨域全局的新營銷業(yè)務生態(tài)。企業(yè)在進行營銷中臺建設中，必須解決這種業(yè)務生態(tài)所面臨的問題以及要實現的管理目標(如下圖：業(yè)務問題與管理目標)

【圖：閉環(huán)營銷】

【圖：業(yè)務問題與管理目標】

企業(yè)營銷中臺必須依賴于完整的業(yè)務鏈，實現企業(yè)運營各領域的融會貫通，以達到快速、全面、高效的新營銷運行模式(如下圖)。依托互聯網大數據和企業(yè)自身所產生的數據進行精準營銷，這種精準營銷包括：商品定義的精準、門店布局的精準、商品投放的精準、顧客服務的精準等等。

營銷中臺對每個業(yè)務領域實現的價值如下：

一，商品管理，要以消費者為中心，建立統一的商品主數據管理機制，減少重復性工作，強化商品數據的一致性;有效建立以商品維度的運營數據匯總和展示，加強商品運營過程管控，有效監(jiān)控執(zhí)行情況，保障目標的達成;針對商品企劃和產品設計開發(fā)過程，進行全過程信息化管理，提升商品企劃和設計過程的速度和精確性，為新零售快速捕捉市場變動趨勢奠定基礎。

二，全局訂單，通過對訂單管理的全局化、統一化，形成訂單中心，實現作業(yè)協同，任務分解，快速交付等，從而為提升訂單滿足率和交貨及時性提供保障。各種2B業(yè)務訂單集中處理，前端統一對接工廠，實現產能平衡;后端統一對接庫存中心，實現庫存統籌;實現線上線下業(yè)務融合，2C訂單協同處理，提高訂單交付效率和庫存周轉率。

三，供應鏈協同，承接訂單中心，完成訂衡分析后的執(zhí)行訂單的采購、委外、生產、調度等;構建供應商組織管理體系，形成強大供應商能力;對各級供應商進行建檔、評測、優(yōu)化、淘汰等全過程管理;供應商多級運營管控，透視末級供應商相關聯的庫存、進度等情況;統一供應商協同、協作平臺，使各級供應商在供應過程中有法可依、有據可尋。

四，全局庫存，全面透視接入端的庫存分步狀態(tài)(在途、現存、可用)，實現可分割可共享的全局庫存，為新業(yè)務提供庫存信息基礎。建立智能分析預警系統，實現線上線下融合，短時間內快速、準確、高效的發(fā)貨響應。由人工經驗和常規(guī)報表分析判斷逐步改變?yōu)橹悄苎a貨模型給出的補貨建議進行調劑。

五，全渠道，通過對營銷新結構、關系與協同邏輯的管理設計，支持企業(yè)在不同發(fā)展階段的渠道布局與渠道結構調整;實現渠道評估及全周期管理。

六，新零售，解決線下實體終端銷售的全面應用;解決線上終端銷售的全面應用;實現O2O融合應用，實現新零售價值，使企業(yè)更輕松地觸達最終消費者。

七，統一會員，統一會員信息，實現會員資源共享，清除會員與不同企業(yè)之間壁障，讓會員與企業(yè)充分互動。通過對會員數據分析，展開會員精準營銷，使企業(yè)的產品更加具有市場競爭力。

八.一個營銷周期完成后，對這個周期產生的數據進行分析，并反饋到下一周期的商品企劃，從而實現下一周期更加良性地運營。

營銷中臺驅動新商業(yè)模式創(chuàng)新

營銷中臺的基礎功能，要以客戶為中心的形成五大管理核心、九大應用維度。

營銷中臺的基礎應用要求

任何一種營銷中臺系統，如果不能很好地解決人、貨、客、場、費這五大管理核心，則這種中臺系統就不完善，就會存在大量的與外圍系統接口。從而造成企業(yè)的營銷中臺建設風險加大、成本升高。

營銷中臺可以很好地把商品流、物流、資金流、信息流進行融合統一，產生靈活多變的創(chuàng)新商業(yè)模式(如下圖)。在豐富而準確的數據池支撐下，使企業(yè)的商業(yè)決策更加實效。

營銷中臺的架構與部署

營銷中臺的技術架構與部署會影響企業(yè)中臺的運行效率和應用效果，只有采用了SOA(面向服務)架構的中臺，才有利于企業(yè)在營銷中臺上建立自己的業(yè)務中心。

比如，在維護、建設前端業(yè)務線的時候不能有自己的會員中心，必須把所有的會員納入到中臺的會員中心里，不僅可以快速創(chuàng)新和試觸，也可以防止業(yè)務做大后會員之間的打通。所以，使用業(yè)務中臺的一個好處是其數據中心本身就是打通的。業(yè)務中臺建設的方式不是一蹴而就，它是隨著企業(yè)本身信息化建設持續(xù)進展和業(yè)務不斷創(chuàng)新最終沉淀下來的。

篇10

通過多年的技術研發(fā)與積累，悠易互通建立了較為完善的精準營銷平臺，并圍繞差異化營銷理念推出整合性的解決方案，實現以每個獨立用戶為單位的投放系統，將廣告信息準確匹配給不同需求的用戶群體，助力電子商務平臺掀起暑期團購熱潮。

以人為本，精準細分

大多數廣告主都意識到找準受眾再營銷的重要性，網絡技術的可追蹤性和統計性能夠幫助廣告主鎖定精準受眾，但對于電子商務領域來說還遠遠不夠。調查數據顯示，日韓等鄰國的網絡購物滲透率均超過50％，而國內僅為26％，并且不同地區(qū)人群的網購意識也呈現出較為明顯的差異，因此對目標受眾的細分定位顯得格外重要。

35歲以下的年輕群體是網購消費市場的主力軍，他們占據了網民總數的73％。在找到目標受眾之后，悠易互通根據用戶內在的興趣愛好及外在的時空環(huán)境等多科因素進行差異化投放。例如在對知名團購網站“滿座網”的營銷推廣中，悠易互通針對白領群體采取關鍵詞定向進行廣告投放，實現廣告信息和用戶的興趣需求精準匹配，達到吸引關注、引導消費的效果；考慮到暑期學生群體消費能力的增長，在媒體選擇和關鍵詞設置上則更偏向年輕化娛樂化，同時特別加大了下午時段的廣告投放量，使廣告更符合該群體的網絡行為特點，提升廣告信息的有效到達率；另外，目前國內僅上海、北京兩個城市網購滲透率超過50％，受眾群體對網絡購物的態(tài)度直接影響著廣告的效果，因此悠易互通針對青島、大連等一些網購滲透率低的城市采取差異化營銷策略，以促銷類、活動類廣告去激發(fā)引導受眾的網購意識，進而帶來品牌競爭力的整體提升。

優(yōu)化二跳點擊，提升用戶轉化